Sunteți pe pagina 1din 14

UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN

FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN I


INTERNAIONAL
MASTERAT: ADMINISTRAREA AFACERILOR N TURISM

Clientul element central-Cheia reuitei n


afaceri

Masterand
Colibanu GH. Alexandra-Ctlina
Grupa 4
Anul II AAT

BUCURETI
2015

CUPRINS

INTRODUCERE.........pag 3
1.Servirea clienilor i calitatea totalpag 4
1.1. Servirea clienilor i strategia de distribuie.......pag 4
1.2. Etapele strategiei logistice..pag 5
1.3. Etapele servirii clienilor.............................................................................pag 6
1.4. Dezvoltarea strategiilor de servire a clienilor........pag 6

2. Personalizarea strategiei de servire a clienilor........pag 8


2.1. Personalizarea strategiilor de servire.....pag 9
Studiu de caz-Apa Nova Bucureti...............................................................................pag 12
CONCLUZII....pag 13
BIBLIOGRAFIE.....pag 14

ABSTRACT
Servirea clienilor const n oferirea produsului clienilor poteniali, deoarece el nu are nici o
valoare dac nu ajunge n posesia acestora. Aceast operaiune const ntr-un proces complex,
influenat de mai muli factori, ca, de exemplu, frecvena livrrii, sigurana acesteia, nivelul stocului
i durata de ndeplinire a comenzii, el fiind determinat de interaciunea tuturor acestor factori care
influeneaz procesul de oferire al produsului sau serviciului ctre cumprtori.
Keywords: clieni, livrare, siguran, comand, tranzacie propriu-zis, post tranzacie

INTRODUCERE
Lucrarea de fa i propune s evidenieze importana clientului el fiind cheia reuitei n
afaceri. Luarea n considerare a exigenelor consumatorilor va duce la realizarea unei servirii de
succes.
Aspectele legate de servirea clienilor vizeaz printre altele durata de ndeplinire a comenzii,
ct de des este livrarea dar i sigurana acesteia, disponibilitatea stocurilor, restricii legate de
mrimea comenzii, facilitatea comandrii, timpul de livrare i flexibilitatea, procedurile de facturare
i corectitudinea acesteia, procedurile de reclamare, vizitele ntreprinse de agenii de vnzri,
informaii legate de comenzi.
Structura lucrrii este pe dou capitole plus un studiu de caz pe societatea Apa Nova
Bucureti face parte din Grupul Veolia. Primul capitol l reprezint servirea clienilor i calitatea
total. Un nivel ridicat de calitate va da o satisfacie mai mare clientului, permind totodat firmei
s practice preuri mai nalte i adesea chiar s-i reduc costurile. Prin urmare, programele de
mbuntire a calitii duc n mod normal la creterea profitabilitii.
Al doilea capitol nfieaz personalizarea strategiei de servire a clienilor, acesta are o
importan esenial deoarece din acest punct se remarc capacitatea de a crea o relaie cu clientul.

1. SERVIREA CLIENILOR I CALITATEA TOTAL


Cele mai importante aspecte legate de servirea clienilor se refer la: durata de ndeplinire a
comenzii, regularitatea i sigurana livrrii, disponibilitatea stocurilor, restricii legate de mrimea
comenzii, uurina comandrii, timpul de livrare i flexibilitatea, procedurile de facturare i
corectitudinea acesteia, procedurile de reclamare, vizitele ntreprinse de agenii de vnzri,
informaii legate de comenzi.
Desigur, n funcie de particularitile fiecrui produs o parte din elementele de mai sus vor
avea un rol mai important dect altele.
Studiile efectuate de specialiti relev faptul c un client mulumit va luda firma numai altor
trei cunotine, n timp ce un client nemulumit i va exprima neplcerea ctre cel puin 11
persoane.
n ultimii ani s-a nregistrat o cretere a interesului pentru lucrul bine fcut, fapt care a
sporit atenia acordat servirii clienilor, recunoscut fiind faptul ca aceasta poate constitui o surs
esenial a avantajului competitiv.
O bun servire a clienilor nu este suficient pentru a garanta succesul. Ea este doar o parte
a strategiei firmei. Un produs slab, chiar dac va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienilor, are
puine anse de reuit, dup cum un produs bun, de calitate dar care este nsoit de o servire slab,
va supravieui dar nu va avea niciodat o cot de pia satisfctoare.
Satisfacia clientului i profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului sau
serviciului. Un nivel ridicat de calitate va da o satisfacie mai mare clientului, permind totodat
firmei s practice preuri mai nalte i adesea chiar s-i reduc costurile. Prin urmare, programele
de mbuntire a calitii duc n mod normal la creterea profitabilitii.
Sarcina mbuntirii calitii produselor i a serviciilor trebuie s fie o prioritate deoarece
clienii sunt din ce n ce mai exigeni n ceea ce privete calitatea produselor pe care le cumpr.
Rezult deci c firmele nu au alt ans dect adoptarea sistemului calitii totale, aceasta fiind
cheia valorii i satisfaciei clientului.
1.1. Servirea Clienilor i Strategia De Distribuie
O influen important asupra servirii clienilor o are politica de distribuie. n mod
tradiional, distribuia a fost perceput de muli specialiti ca o surs de cheltuieli, chiar dac una
necesar. Acest punct de vedere a condus la necesitatea mbuntirii eficienei funcionale a firmei
i la necesitatea reducerii costurilor. mbuntirea utilizrii vehiculelor, a folosirii depozitelor, a
metodelor de manipulare a mrfurilor reprezint probleme curente ale celor care se ocup de
4

distribuie. Dei nu vrem s diminum importana reducerii costurilor, totui, nu trebuie neglijat
sarcina esenial a distribuiei, respectiv, eficiena strategiei de distribuie, firmele care ocup
poziia de lider pe pia recunoscnd faptul c datoreaz acest lucru strategiei adoptate n primul
rnd i dup aceea eficienei n care i-au derulat operaiunile.
Avantajul competitiv nu este ntotdeauna obinut de productorul cu cele mai mici costuri
ci prin adugarea de valoare.
Pentru a deveni competitiv pe pia se impune n prezent adoptarea unei abordri care
trebuie s aib drept punct de plecare identificarea cerinelor consumatorilor pe diversele segmente
de pia. Aceast abordare este n mod imperativ cerut de schimbrile actuale intervenite n mediul
economic:

tranziia ctre pieele de tip marf, pe aceste piee tendina este de a se diminua

puterea pe care o exercit marca pe msur ce tehnologiile de producie converg, diferenele dintre
mrfuri devenind din ce n ce mai nesemnificative. n aceast situaie, clientul poate fi influenat de
pre sau de modul n care percepe imaginea produsului, dar o influen hotrtoare o poate avea i
disponibilitatea produsului;

creterea exigenelor cumprtorilor care folosesc un sistem complex de evaluare a

furnizorilor;

tendina de scurtare a ciclului de via al produselor, datorit progresului tehnic i

cererii clienilor.

1.2. Etapele Strategiei Logistice


Elaborarea strategii de servire logistic presupune parcurgerea unei succesiuni de etape
interdependente .Exist cteva etape a cror desfurare este absolut necesar .Acestea sunt:

Stabilirea nevoilor de servire logistic ale clienilor;

Evaluarea propriei performane n domeniul servirii;

Evaluarea nivelului de servire oferit de concureni;

Proiectarea strategiei de servire logistic;

n spiritul viziunii de marketing ,strategia de servire logistic este fundamentat pe baza


informaiilor referitoare la nevoile i ateptrile clienilor efectivi i /sau potenial.1

Carmen Blan- Logistic, ediia a III-a revzut i adugit, Editura Uranus ,Bucureti 2006

1.3. Etapele servirii clienilor


Elementele componente ale procesului de servire a clienilor se desfoar n trei etape:
-

elemente anterioare tranzaciei,

elemente ale tranzaciei propriu-zise,

elemente post tranzacie.

Elementele din prima categorie se refer la strategiile i programele firmelor n ceea ce


privete procesul de servire a clienilor, n vederea constituirii unor structuri organizatorice
adecvate i flexibile. Elementele tranzaciei propriu-zise sunt acele variabile implicate direct n
ndeplinirea funciilor fizice ale distribuiei (de exemplu sigurana livrrii, disponibilitatea
produselor, durata de ndeplinire a comenzii). Elementele care apar dup derularea tranzaciei vin
n sprijinul utilizrii produsului, respectiv, garania acestuia, organizarea activitii de service
pentru piese de schimb i reparaii, procedurile de rezolvare a reclamaiilor clienilor i de nlocuire
a produselor necorespunztoare.
O astfel de perspectiv asupra servirii clienilor pune accentul pe importana acesteia,
pornind de la interesul iniial manifestat de client fa de produsele i serviciile firmei, pn la o
nou achiziie la sfritul ciclului de via al acestuia.
1.4. Dezvoltarea Strategiilor De Servire A Clienilor

Identificarea nevoilor de servire a clienilor.

Departamentul de marketing trebuie si dea seama de percepiile clienilor referitoare la atributele


produselor i serviciilor deoarece acest lucru reprezint o surs important pentru succesul pe pia.
Drumul pe care-l parcurge firma de la colectarea datelor i pn la conceperea unui pachet
competitiv de servire a clienilor cuprinde patru etape2:
1. identificarea elementelor cheie ale servirii clienilor;
2. stabilirea importanei relative a elementelor de servire a clienilor;
3. msurarea modului n care clienii percep performana servirii;
4. segmentarea pieei n funcie de cerinele de servire.

Alctuirea unui pachet de servicii competitiv. n elaborarea pachetului de servire a

clienilor trebuie luate n considerare aspecte legate de: cunoaterea planurilor i a politicilor de
servire a clienilor adoptate de concureni pentru fiecare produs i canal de distribuie,
identificarea i msurarea elementelor cheie care vor transforma firma ntr-un furnizor perfect,
msurarea impactului fiecrui aspect al activitii de servire asupra cotei de pia i rentabilitii

Gattorna, J.L., Managementul logisticii i distribuiei, Bucureti, Editura Teora, 2001, p. 72

firmei, aprecierea performanei firmei n cazul fiecrui element de servire, reproiectarea pachetului
de servicii n vederea nlturrii cheltuielilor suplimentare.

Organizarea managementului activitii de servire, care trebuie mpletit cu

obiectivele strategice globale ale firmei.

2. PERSONALIZAREA STRATEGIEI DE SERVIRE A CLIENILOR

Importana contactelor umane n servirea clienilor


Activitatea de servire implic un contact direct cu oamenii, orict de bun ar fi

strategia, percepia clienilor legat de serviciile oferite va conduce la eecul sau succesul acesteia.
O condiie important a eficienei strategiei este aceea c toi angajaii implicai n aplicarea ei s o
cunoasc, s se raporteze la ea i s o neleag. Firmele care reuesc s presteze servicii de calitate
superioar i bazeaz activitatea proprie pe convingerea c relaiile lor cu angajaii se reflect
nemijlocit n relaiile ntreinute cu clienii. Conducerile acestor firme aplic un marketing orientat
spre interiorul firmei, crend suportul necesar angajailor pentru a-i desfura activitatea n mod
corespunztor i recompensnd rezultatele bune obinute n prestarea serviciului respective.3

Implementarea strategiei de servire. Strategia de servire trebuie s ofere n primul

rnd regularitatea servirii, ea cuprinde patru componente: sistemul propriu-zis, controlul


sistemului, controlul costului i controlul calitii serviciilor. Personalizarea strategiei de servire a
clientului presupune gsirea acelui punct de convergen care s-i uneasc pe toi angajaii i anume
faptul c pentru servirea sa clientul pltete. Punctul de convergen l constituie rspunsul la
ntrebarea Ce i oferim clientului?, acest rspuns ar trebui s-i preocupe pe toi angajaii firmei.
Strategia de servire a clienilor trebuie s aib un punct de pornire, care s defineasc
valoarea pe care firma poate s o ofere clienilor. Transformarea strategiei n funcie de ceea ce
poate firma oferi clienilor va avea ca rezultat personalizarea strategiei de servire a firmei. Aceast
personalizare va constitui o important for motivaional pentru ntregul personal. Prin
personalizarea strategiei se va obine cooperarea salariailor n vederea transpunerii n practic a
acestei strategii. Salariaii trebuie s plece de la analiza rezultatelor i nu a activitilor. Salariaii
trebuie informai cu privire la ceea ce trebuie s fac pentru a obine cele mai bune rezultate, rolul
conducerii fiind de a le explica amnunit n ce cont strategia de servire a clienilor.
Etica serviciului ctre consumator trebuie s ghideze o afacere nc de la bun nceput, chiar
dac acest lucru nseamn i pierdere de bani. Pe msura dezvoltrii afacerii cel mai important lucru
va fi pstrarea calitii serviciilor oferite. Motivaia unui client de a alege un produs sau un serviciu
este determinat de ateptrile lui care se bazeaz mai mult pe sentimente, sentimente care sunt
legate n mod direct de persoana cu care clientul intr n contact. ntre dou produse identice
clientul l va alege pe cel la care serviciul adus este mai avantajos. Diferena pentru un client este
produs de grija pe care personalul firmei i-o acord. A avea grij de client nseamn o servire ct
mai bun a acestuia, clientul fiind perceput ca o entitate exterioar firmei i una strns legat de ea

Kotler, Ph., Managementul marketingului, , Bucureti, Editura Teora, 1999, p. 599

care merit din plin eforturile fcute.


ncrederea pe care clientul o are n firm i angajaii si este vital. Nici o vnzare nu s-ar
putea realiza ntre vnztor i cumprtor dac nu exist un climat de ncredere, o anumit
complicitate. Mai ales n ara noastr vnztorul este privit de ctre client cu suspiciune, convins
fiind c singurul scop este de ai stoarce banii. Clientul ncerca s descopere dac poate avea
ncredere n vnztor i n firma pe care o reprezint. n general clientul are mai mult ncredere
ntr-un profesionist.

2.1. Personalizarea Strategiilor De Servire


Servirea clienilor trebuie s fie o activitate plcut pentru cei care o presteaz i s le
aduc recompense extrem de stimulative. Nu e vorba numai de o rsplat material ci i de crearea
unor condiii care s-i fac pe salariai s nu se mai simt att de obosii la ncheierea programului
de lucru.
Crearea unei stri de spirit excelente personalului de servire este o strategie personalizat
de servire a clienilor. Dup un week-end reconfortant, salariaii vor putea ncepe sptmna de
lucru mai entuziasmai i vor muncii mult mai bine, mai eficient. De aceea satisfacia salariatului c
a realizat ceva duce la o satisfacie mai presus de cea material.
Cel mai important moment este cel al contractului realizat fie fa n fa, fie la telefon,
ntre ofertant i cel care primete serviciul. Fr o deplin concentrare i preocupare din partea
ofertantului fa de ateptrile i sentimentele clientului nu se poate asigura succesul contractului.
Dac personalul va fi mulumit de ceea ce trebuie s fac misiunea sa de convingere a clientului va
fi mult mai uoar.
Sprijinul acordat salariailor direct implicai n contractele cu clienii necesit o implicare i
un angajament al conducerii. Cea mai mare provocare pentru conducerea unei firme este s
personalizeze strategia de servire a clienilor i s-i fac pe angajai s se asocieze acestei strategii i
s manifeste aderare i empatie fa de ea.
Servirea personal reprezint capacitatea de a crea o relaie. Atunci cnd salariaii au neles
n ntregime strategia de servire a clienilor, ei o vor putea pune mai bine n aplicare.
Unui director experimentat i va fi mult mai uor s neleag i s accepte strategia firmei
de servire a clienilor, provocarea o constituind-o obinerea angajamentului oamenilor ce au
contracte zilnic cu clienii. Personalul de baz este cel care va trebui s-i utilizeze ntreg potenialul
i toate aptitudinile i abilitile pentru a determina acele avantaje de care nu se pot bucura n mod
individual clienii.

Exist situaii n care pot apare probleme legate de mbolnviri sau accidente ale unor
angajai, ce vor determina eforturi suplimentare pentru a putea satisface i oferi servicii de calitate
clienilor. Rolul conducerii este de a fi alturi de angajai i de a avea cuvinte de bine, mulumiri sau
laude pentru acetia (chiar oferirea unor pensii i recompense).
Conducerea trebuie s fie de asemenea accesibil, flexibil i s sprijine n mod direct
salariaii pentru a-i derula activitile. Fiecare salariat trebuie tratat ca un voluntar, un partener la
desfurarea activitii firmei, el trebuie fcut s se simt folositor.
Unele firme solicit salariailor o prea mare identificare cu locul de munc.
Angajatul care este bun n domeniul serviciilor fa de clieni trebuie s aib suficient de
mult libertate pentru a face tot posibilul de a convinge un client nemulumit s-i mbunteasc
relaiile cu firma.
Dac fiecare angajat resimte responsabilitatea de proprietar, acest lucru se repercuteaz
pozitiv n relaiile cu clienii. Clienii nu vor din partea angajailor firmei serviabilitate ci
responsabilitate din partea persoanei cu care intr n contact. Nimeni nu trebuie s fie nevoit s
mearg mai sus pentru a obine aprobarea de a fi atent sau a ceda n faa unui client. Aceasta ar
trebui s fie politica firmei: de a da angajailor posibilitatea de a aciona conform propriilor principii
i de a-i lsa s-i asume anumite responsabiliti (date i de poziia de acionar ce-i impulsioneaz
n servirea clienilor)4.
Personalizarea strategiei de servire a clienilor se bazeaz foarte mult pe educarea continu a
forei de munc pentru a aciona cu responsabilitate n condiii de presiune n vederea satisfacerii
cererilor clienilor.
n industria de transport aerian momentele de adevr pentru firm sunt reprezentate de
contactul dintre clienii i salariaii si, care au o durat medie de 15-20 sec. Acest interval de timp e
suficient pentru eecul unei strategii de servire a clienilor. Din acest motiv, dac salariaii care au
intrat n contact direct cu clienii sunt mai bine pregtii, ei vor face fa mai bine situaiei create.
Pentru a deveni o companie model, aceasta trebuie n primul rnd s-i pregteasc n mod adecvat
angajaii. Ei trebuie s ajung s neleag n profunzime tot ceea ce este legat de experiena
clienilor vizavi de produsele i serviciilor firmei. Companiile mari i orientate spre servirea
clientului au nvat c este mai puin costisitor s rezolvi problemele i s-i menii clienii fideli,
dect s ncerci s ctigi unii noi.
Clienii trebuie s aib sentimentul c reclamaiile i sugestiile lor sunt auzite i c se iau
msuri n acest sens, nu c acestea vor fi aruncate la coul de gunoi. Companiile cu cele mai multe
practici iau n considerare i modul de a scurta timpul dintre momentul n care primesc o reclamaie
i rezolvarea acesteia.
4

Hawken, Paul, Cum s dezvoli o afacere, Bucureti, Editura tiin & Tehnic, 1995, p.188-190.

10

Deoarece servirea clienilor este arma secret a eficienei firmei pe termen lung se impune
o nou abordare pentru formarea oamenilor ca parte integrant a procesului de implementare a
strategiei de servire a clientului. Aceast abordare va impune ca managerul s fie cu adevrat
interesat de oameni, de dorina de a le arta salariailor ce va reprezenta pentru firm strategia de
servire.

11

STUDIU DE CAZ Apa Nova Bucureti

Apa Nova Bucureti este una din instituiile ce utilizeaz cel mai frecvent strategiile de
servire a clienilor, pentru a-i ajusta veniturile. Ea a implementat o noua strategie prin care urmrea
fluidizarea circuitului clienilor n interiorul su i facilitarea accesului rapid al acestora la produsele
i serviciile sale. Noul serviciu este un sistem automatic de management al cozilor de ateptare, prin
care se asigura direcionarea clienilor ctre ghieul cel mai puin aglomerat.
Aceast strategie de servire a clienilor are la baz un instrument care permite reducerea la
minim a timpului de ateptare al clienilor n sucursal, asigur servirea prompt a acestora n
funcie de ordinea sosirii, permind monitorizarea n timp real.
Sistemul de management al cozilor de ateptare funcioneaz pe baz de numere de ordine,
tip bonuri, pe care clientul i le extrage dintr-un dispozitiv poziionat la intrare. Existena unor
panouri luminoase situate central i local - la fiecare ghieu -, care afieaz numerele de ordine,
permit optimizarea fluxurilor de operaiuni cu clienii. Ca avantaje ale acestui nou serviciu
organizaia menioneaz descongestionarea spaiului i dispariia cozilor la ghiee i casierii,
msurarea performanelor personalului n relaia cu clientul, crearea unui climat de informare
adiional a clienilor n zonele de ateptare precum i sporirea confidenialitii5.

http://www.wall-street.ro/articol/Finante-Banci/5223/Apa-Nova-pune-capat-cozilor-la-ghiseu.html

12

CONCLUZII
Proiectul de fa vrea s evidenieze ct de important este servirea clienilor pentru c
acetia pot s aduc ali consumatori i aa va crete valoarea firmei, reversul medaliei este acela c
cei nemultumii vor aduce o imagine negativ unitii. Un client mulumit va luda firma numai
altor trei cunotine, n timp ce un client nemulumit i va exprima neplcerea ctre cel puin 11
persoane.
Satisfacia clientului i profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului sau
serviciului. Un nivel ridicat de calitate va da o satisfacie mai mare clientului, permind totodat
firmei s practice preuri mai nalte i adesea chiar s-i reduc costurile. Prin urmare, programele
de mbuntire a calitii duc n mod normal la creterea profitabilitii.
Strategiile de servire a firmelor pentru a fi vzute bine pe pia i pentru a fi n preferinele
clienilor trebuie s in pasul cu preteniile i n acelai timp cu tendinele vremii.
Personalizarea strategiei de servire a clienilor se bazeaz foarte mult pe educarea continu
a forei de munc pentru a aciona cu responsabilitate n condiii de presiune n vederea satisfacerii
cererilor clienilor.
Servirea clienilor este arma secret a eficienei firmei pe termen lung se impune o nou
abordare pentru formarea oamenilor ca parte integrant a procesului de implementare a strategiei de
servire a clientului. Aceast abordare va impune ca managerul s fie cu adevrat interesat de
oameni, de dorina de a le arta salariailor ce va reprezenta pentru firm strategia de servire.
Prin urmare, firma trebuie s pun accent asupra personalului aflat n custodie pentru ai
nva i perfeciona n arta servirii. Personalul este cheia succesului ntr-o unitate economic
deoarece ei sunt cei care intr n contact cu clienii i tot ei sunt cei care fac clienii multumii sau
nu de firm.

13

BIBLIOGRAFIE
ANDERSEN, A. Cele mai bune practici Cum s reueti n afaceri prin strategii

1.

al cror element central este clientul, Bucureti, Editura IMAGE, 1998;


BLAN C.- Logistic, ediia a III-a revzut i adugit, Editura Uranus,

2.

Bucureti 2006;
GATTORNA, J.L. Managementul logisticii i distribuiei, Bucureti, Editura

3.
Teora, 2001;
4.

HAWKEN, P. Cum s dezvoli o afacere, Bucureti, Editura tiin & Tehnic,

5.

KOTLER, P. (coord) Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora,

6.

KOTLER, P., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., WONG, V. Principiile

1995;

1999;
Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1998;
7. https://ro.scribd.com/doc/38525531/logistica-servirea-clientilor;
8. http://www.wall-street.ro/articol/Finante-Banci/5223/Apa-Nova-pune-capat-cozilor-laghiseu.html

14