Sunteți pe pagina 1din 42

Universitatea de Vest din Timioara

Facultatea de tiine Politice, Filosofie i tiine ale Comunicrii


Departamentul de Filosofie i tiine ale Comunicrii

Ionel Naria
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
(pentru uzul studenilor)

2011-2012

CUPRINS

1. Consumul i societatea de consum

2. Teorii privind comportamentul

3. Modele ale consumatorului

12

4. Procesul de cumprare

17

5. Decizia de cumprare

22

6. Factorii care determin decizia de cumprare

27

7. Influenarea comportamentului consumatorului

31

8. Receptarea mesajelor i comportamentul consumatorului

37

9. Bibliografie suplimentar

42

1. CONSUMUL I SOCIETATEA DE CONSUM

1. Consumul
Consumul este un fenomen universal; orice sistem, pentru a-i menine sau dezvolta
structura, trebuie s intre n interaciune cu mediul su. Aceste interaciuni pot fi nelese ca
un ciclu de consum, cnd sistemul preia anumite elemente din mediu (consum extern) pe care
le prelucreaz cu ajutorul resurselor proprii (consum intern) transformndu-le n elemente
asimilabile de ctre sistem. Produsele secundare ale ciclului de consum sunt eliminate, la
rndul lor, n mediu.
Un sistem se menine atta vreme ct consumul intern este mai mic dect consumul
extern. n situaia n care consumul intern depete consumul extern, sistemul se descompune
i, n final, i nceteaz existena. Din aceast perspectiv, sistemele se mpart n dou
categorii: a) sisteme care sunt capabile s menin un timp consumul extern mai ridicat dect
consumul intern, dezvoltndu-se; b) alte sisteme se descompun continuu pn cnd ajung s
se confunde cu mediul. Din prima categorie fac parte vieuitoarele i organizaiile. Acestea
din urm, sunt sisteme care au structura alctuit din relaii comunicaionale, adic din relaii
generate prin acte de comunicare i care se manifest prin acte de comunicare specifice. Prin
urmare, nu putem vorbi de organizaii sau organizare dect n cazul vieuitoarelor capabile de
acte de comunicare. Astfel de vieuitoare posed intenionalitate i sunt n msur s utilizeze
convenii, respectiv, sunt capabile de interpretare. Cu alte cuvinte, aceste sisteme trebuie s
fie n msur s contientizeze strile lor interne. Relaiile comunicaionale nu exist n mod
obiectiv, ele exist doar atta vreme ct sunt recunoscute.
n ultim instan, nici un sistem nu reuete s menin la nesfrit un consum extern
mai ridicat dect consumul intern; cu siguran c orice sistem va ajunge, n final, s se
descompun, s dispar i s lase loc altor sisteme. Sistemele nu se pot sustrage legilor
entropice ale universului.
Sistemele de categoria a) capabile de consum extern pe seama mediului, se
caracterizeaz prin interes. Interesul oricrui sistem din aceast categorie este s asigure un
consum extern mai ridicat dect consumul intern. De aceea, interesul este un parametru

4
obiectiv al sistemelor, care poate fi stabilit din afar. Totui, un sistem de tip a) poate s-i
atribuie un interes diferit de interesul real; poate s se nele cu privire la propriul interes la un
moment dat. De aceea, asemenea sisteme pot aciona fie n favoarea propriului interes, fie
chiar mpotriva propriului interes, de pild, n favoarea interesului unei organizaii.
Prelund elemente din mediu n cadrul consumului extern, sistemele de categorie a)
srcesc mediul. Pe de alt parte, n urma unui ciclu de consum, rezult produse secundare
care nu pot fi asimilate de ctre sistem i acestea sunt eliminate n mediu. Unele dintre aceste
produse pot fi procesate de ctre alte sisteme din mediu, dar altele nu sunt asimilate de ctre
mediu, producndu-se fenomenul de poluare. Poluarea este urmarea consumului
organizaiilor deoarece acestea, fiind constituite prin comunicare, sunt urmarea unor
convenii, au un caracter artificial, iar mediul natural nu poate asimila conveniile. Proliferarea
organizaiilor duce la creterea polurii mediului, iar singura cale de eliminare a polurii este
renunarea la organizare, respectiv, renunarea la comunicare, rentoarcerea societii la o
stare primitiv. Prin urmare, actuala organizare social nu poate dura nelimitat deoarece
genereaz degradarea i poluarea mediului care, la un moment dat, nu va mai fi n msur s o
susin.
Consumul extern poate utiliza fie produse naturale, care sunt preluate ca atare din
mediu, fie produse prelucrate de ctre organizaii. Diferena dintre cele dou este c, n cazul
produselor sau serviciilor oferite de ctre organizaii, trebuie pltit un pre pentru ca acestea s
fie disponibile pentru consum. Desigur, ele ar putea fi procurate i altfel, prin furt sau prin jaf,
de exemplu, dar asta ar duce la scderea consumului extern al organizaiei care le produce, la
creterea consumului ei intern, n final, la dispariia organizaiei i la ncetarea produciei.
Dobndirea unui produs prin pltirea unui pre reprezint, la rndul su, un act de
consum numit vnzare-cumprare. Cumprtorul ntrebuineaz resurse proprii pltind un
pre (consum intern pentru cumprtor) pentru un produs care reprezint consum extern
pentru cumprtor. La rndul su, productorul a consumat resurse (consum intern pentru
productor) pentru a produce i vinde produsul (consum extern pentru productor). Vedem c
interesele vnztorului (productorului) i cumprtorului nu coincid. Pe ct vreme,
cumprtorul are interesul de a obine un produs de calitate mai bun la un pre ct mai
sczut, vnztorul are interesul de a obine un pre ct mai mare pentru un produs de o calitate
ct mai redus.
De fapt, interesul organizaiei nu este att ca produsele sale s fie consumate ci doar ca
ele s fie vndute, s aib cumprtor, la un pre convenabil. De aceea, dei vorbim de
comportamentul consumatorului, avem n vedere comportamentul cumprtorului. Problema

5
pe care o abordeaz disciplina comportamentul consumatorului este determinarea
mecanismelor prin care putem determina membrii unui public s cumpere un produs; dac
acetia consum sau nu produsul nu mai reprezint interes pentru vnztor/productor.
2. Societatea de consum
Societatea de consum se caracterizeaz prin abundena produselor care sunt la ndemna
cumprtorului. Fenomenul abundenei i al diversitii se datoreaz proliferrii organizaiilor
n ultimele trei secole i creterii productivitii.
Numrul organizaiilor a nceput s creasc cu deosebire dup revoluia din Anglia
(mijlocul sec. XVII). nainte de revoluie, n Anglia, regele era proprietarul pmntului. El
distribuia pmntul nobililor care, n schimb, trebuiau s presteze o serie de servicii regelui,
cum ar fi participarea cu un contingent de ostai la campaniile rzboinice duse de rege. n
acest fel, n cadrul societii domina o singur organizaie, statul, avnd o structur ierarhic,
dat de relaii de vasalitate avndu-l pe rege pe cea mai nalt treapt (regele era responsabil
numai n faa divinitii).
Dup revoluia englez, regalitatea fiind desfiinat, obligaiile fa de rege nceteaz,
iar cei care aveau n posesie domenii devin proprietarii acestora, lund natere proprietatea
privat. Urmarea acestui proces a fost generalizarea liberei iniiative i a liberei asocieri care a
dus la apariia a noi organizaii ndeosebi cu scop economic.
Pe de alt parte, n urma nfrngerii n Rzboiului de o sut de ani, Anglia a pierdut
contactul cu Flandra i, pe de o parte, nu a mai avut unde s exporte lna iar, pe de alt parte,
nu a mai avut de unde s importe postav. Urmarea a fost c Anglia i-a dezvoltat propria
producie de postav, ceea ce a dus la creterea cererii de ln. Creterea oilor a devenit mai
profitabil dect cultivarea pmntului iar terenurile agricole au fost transformate n puni,
lsnd numeroi rani fr posibilitatea de a-i asigura traiul. Pe vremea aceea, n Anglia se
spunea c Oile i-au mncat pe oameni. ranii au plecat la ora mrind numrul ceretorilor
i vagabonzilor reprezentnd, n acelai timp, i o mn de lucru ieftin pentru industrie.
Productivitatea muncii a crescut odat cu rspndirea mainilor. Acest proces a nceput
n Anglia, n industria textil i s-a extins apoi la ntreaga industrie, declannd revoluia
industrial. Modelul englez a avut succes, aducnd profituri proprietarilor i asigurnd bunuri
unei largi pri a populaiei. Acest model a fost adoptat mai nti n vestul Europei i coloniile
engleze din America de Nord (de aceea, este cunoscut drept modelul occidental), iar apoi, s-a
rspndit n ntreaga lume, tinznd s devin primul model economic global, proces cunoscut
sub numele de globalizare.

6
n ciuda succesului su, acest model, al societii de consum, a avut i consecine
negative: mediul natural a fost profund afectat i transformat devenind, n unele pri,
impropriu vieuirii umane; gradul de poluare a crescut ameninnd chiar stabilitatea climatic
a globului; beneficiile consumului sunt inegal mprite, genernd inechitate i discriminare.
De aceea, au existat diferite tentative de a gsi alternative la societatea de consum.
Cea mai important ncercare de a construi o alt organizare social dect cea bazat pe
consum i pe proliferarea organizaiilor, a reprezentat-o socialismul. Pornind de la
inegalitile n distribuirea bunurilor n societatea de consum, statul socialist i-a arogat
dreptul de a fi unicul distribuitor de bunuri n societate, considernd c este singurul care
poate face o repartiie echitabil a bunurilor, conform principiului de la fiecare dup
capaciti, fiecruia dup nevoi. Ca urmare, statul socialist a prohibit apariia organizaiilor
alternative, care s nu fie sub controlul su. Urmarea acestei politici a fost transformarea
statului socialist ntr-o dictatur. Pe de alt parte, statul socialist s-a dovedit discreionar n
distribuirea bunurilor, inechitatea pstrndu-se, chiar dac nu n aceeai msur ca n statul
capitalist. Totui, dac n statul capitalist, inechitatea putea fi justificat pornind de la
proprietatea privat, pentru statul socialist nu exist nici o fundamentare. Totodat, datorit
interzicerii organizaiilor concurente, productivitatea muncii a sczut, avnd drept consecin
instaurarea penuriei de bunuri.
Societatea capitalist, la rndul ei, nu este scutit de criz. n cazul n care organizaiile
sunt lsate fr control din partea statului, exist, pe de o parte, pericolul instaurrii
monopolului, prin procesul de comasare i centralizare a capitalului, iar pe de alt parte, exist
pericolul supraproduciei, cnd piaa nu mai absoarbe abundena produselor, ajungndu-se la
falimente n lan, cum s-a ntmplat cu prilejul crizei din anii 1929-1933. Pentru a
prentmpina asemenea situaii, statul capitalist a nceput, la rndul su, s joace un rol tot mai
important n distribuirea bunurilor n societate, utiliznd bugetul ca instrument pentru a
susine anumite organizaii n dauna altora. Urmarea a fost creterea deficitelor bugetare,
creterea datoriilor statului pn la un nivel care nu mai poate fi susinut, distorsionarea
consumului, deoarece statul nu are mijloace pentru a anticipa modul n care va evolua piaa i,
reducnd salariile pentru a crete investiiile, apare riscul de a dezvolta sectoare care nu susin
consumul, ajungndu-se la o nou form de criz n care, datorit reducerii consumului, are de
suferit ntreaga economie.

2. TEORII PRIVIND COMPORTAMENTUL

1. Comportamentul
Comportamentul consumatorului, ca disciplin, face parte dintre disciplinele care
studiaz comportamentul uman. De aceea, pentru a circumscrie specificul comportamentului
consumatorului este nevoie, mai nti, s abordm comportamentul oamenilor n general.
Pornind de la o perspectiv general asupra comportamentului vom putea, ulterior, s
determinm elementele specifice comportamentului consumatorilor.
Individul uman este un sistem care poate fi caracterizat prin mai muli parametri. Unii
dintre aceti parametri, numii de intrare sau de control sunt expresia aciunii mediului asupra
sistemului respectiv, pe cnd ali parametri, de ieire sau de stare indic modul n care
sistemul acioneaz, la rndul su, asupra mediului:

MEDIU

Sistem
xi

yj

xi parametri de intrare
yj parametri de ieire
ntre parametrii de intrare i parametrii de ieire are loc o relaie:
yj = fj(xi)
Aceast relaie reprezint modul n care se comport sistemul relativ la mediul su, sau
comportamentul sistemului.

2. Behaviorismul
Principalii reprezentani ai behaviorismului sunt John B. Watson, Burrhus F. Skinner,
Leonard Bloomfield i Edward Thorndike. Behavioritii consider c, chiar dac exist o
component mental care influeneaz comportamentul, aceasta nu poate fi pus n eviden,
avnd o natur subiectiv. De aceea, cercetrile asupra comportamentului trebuie s se

8
limiteze la relaia dintre stimuli care joac rolul parametrilor de intrare i rspunsuri care sunt
parametrii de ieire. Ipoteza behaviorist este c stimulii care provin din mediu sunt suficieni
pentru a explica rspunsurile individului, adic, rspunsurile sunt determinate de mediu sau,
ntre stimuli i rspunsuri exist o relaie funcional: R = f(S) (rspunsul este funcie de
stimul).
Cu ajutorul schemei stimul rspuns, behaviorismul ncearc s explice orice form a
comportamentului uman. Rspunsul difer de actul reflex; de aceea, cnd vorbesc de rspuns,
behavioritii neleg clase de reacii la stimuli echivalente ntre ele. De pild, rspunsul nu este
difereniat dac individul utilizeaz braul stng sau pe cel drept pentru a efectua o sarcin.
Thorndike a dezvoltat teoria behaviorist a nvrii. El susine teza c nvarea are loc
prin mecanismul ncercare eroare i nu prin imitare. Dac o anumit ncercare are succes,
subiectul o va repeta n mprejurri similare.
Din perspectiva comportamentului consumatorului, behaviorismul atrage atenia asupra
importanei stimulilor externi n luarea deciziei de cumprare. Vnztorul trebuie s aleag
metode de prezentare a produselor sale care s transmit stimuli adecvai cumprtorilor. De
aceea, nu trebuie subestimate culorile, sunetele, mirosurile etc. care nsoesc produsul.
Acestea pot trezi rspunsurile ateptate de ctre vnztor sau, dimpotriv, pot ndeprta
cumprtorul de la produsele sale.
3. Mentalismul
Teza mentalismului este c stimulii externi nu sunt suficieni pentru a da seama de
comportament, ci trebuie avut n vedere nc un factor, subiectiv, respectiv, mintea.
Comportamentul este, astfel, determinat de strile mentale sau de strile de spirit ale
subiectului.
Schema behaviorist, R = f(S), nu explic de ce acelai individ poate da rspunsuri
diferite la acelai stimul n situaii diferite sau de ce indivizi diferii dau rspunsuri diferite la
acelai stimul. De aici rezult c relaia dintre stimul i rspuns nu este funcional, adic,
stimulul nu este suficient pentru a explica rspunsul, ci trebuie adugat nc un factor care
este mintea, ajungnd la schema mentalist: R = f(S, M).
Aceast schem poate fi neleas n moduri diferite, genernd variante diverse de
mentalism:
a) rspunsul este determinat de strile mentale care, la rndul lor, sunt determinate de
stimulii venii din mediu: S M R;

9
b) stimulii externi mpreun cu strile mentale determin rspunsul: S + M R;
c) strile mentale dau natere att rspunsurilor ct i stimulilor: M R + S.
Vom trece n revist cteva teorii mentaliste care susin c strile mentale, opiniile i
atitudinile, sunt determinate de ali factori:
31. Teoria condiionrii (I. P. Pavlov)
Cercettorul rus I. P. Pavlov a efectuat o serie de experimente din care a reieit c
rspunsul poate apare chiar n absena stimulului. Pornind de la rezultatele acestor
experimente, s-a dezvoltat teoria condiional a comportamentului. Comportamentul este
caracterizat prin impulsuri, sugestii, reacii i recidive. Impulsurile sunt nevoi, motive,
aspiraii care mping subiectul spre aciune. Ele se mpart n impulsuri primare (foame, sete,
frig) i impulsuri dobndite (cooperare, fric). Sugestiile constau n circumstanele n care
acioneaz impulsurile i depind att de individ, ct i de mediu. Reacia este rspunsul dat la
impulsuri, iar recidiva reprezint consolidarea unei reacii pn ce apare chiar n absena
stimulului.
Dac, n repetate rnduri, un stimul principal este nsoit de un stimul secundar se
creeaz o condiionare care determin subiectul s rspund doar n prezena stimulului
secundar. Pentru comportamentul consumatorului, mecanismul descoperit de Pavlov poate fi
utilizat pentru a determina consumatorul s procure un produs chiar dac nu are nevoie de
acel produs, prin asocierea produsului cu diferii stimuli secundari i supunerea
consumatorului la aceti stimuli la un moment dat.
32. Psihanaliza (Sigmund Freud)
Teoria psihanalitic dezvoltat de cercettorul vienez S. Freud distinge ntre mai multe
instane care concur n determinarea comportamentului. Pe lng componenta contient
(eul), trebuie admise i o component subcontient (sinele) ct i o component superioar
contiinei, supraeul. Fenomenele de contiin (mentale) sunt determinate de conflictul dintre
sine i supraeu. Individul este afectat de diferite impulsuri cenzurate la nivelul supraeului care
acioneaz ca o instan moral. Impulsurile cenzurate nu dispar ci sunt refulate la nivelul
subcontient de unde pot rbufni n anumite mprejurri sau pot da natere unor tensiuni care
se manifest sub forma nevrozei. De exemplu, nc de copil, individul are impulsuri erotice
ndreptate, dac este biat, spre mam i, dac este fat, spre tat. Biatul l vede pe tatl su
ca pe un concurent (iar fata pe mama sa) i manifest aversiune fa de acesta, care se poate
sfri chiar cu eliminarea tatlui (complexul lui Oedip). Aceste pulsiuni sexuale sunt cenzurate

10
la nivelul supraeului, ca forme de incest, i sunt refulate n subcontient. Ele pot cauza, dup o
perioad de timp, maladii psihice.
Teoria psihanalitic ar putea fi util pentru a controla comportamentul consumatorului
dac ne-ar pune la dispoziie mijloace prin care s modificm domeniul subcontientului,
provocnd impulsuri spre achiziionarea unor produse. O metod de acest tip, transpus n
practic, a fost transmiterea unor mesaje subliminale (care nu pot fi percepute n mod
contient) ctre consumator. Asemenea mesaje ar trebui s fie receptate la nivelul
subcontientului i, de acolo, s determine consumatorul s cumpere un anume produs.
Pentru a dovedi c o asemenea strategie d rezultate, James Vicary a efectuat, n 1957,
un experiment rmas celebru. n timpul vizionrii unei pelicule cinematografice, celor aflai n
sal li s-au transmis mesajele Cumprai floricele de porumb i Bei coca-cola n mod
subliminal. Aceste mesaje intercalate ntre secvene ale filmului aveau o durat att de scurt
nct nu puteau fi percepute n mod contient. Vicary a susinut c, n urma transmiterii
acestor mesaje, vnzrile de coca-cola i floricele de porumb au crescut semnificativ la
standul amenajat n incinta cinematografului. Ulterior, ns, tentativele de a repeta
experimentul nu au avut rezultate. Vicary nsui a recunoscut c rezultatul su nu este
relevant. Prin urmare, nu s-a reuit s se influeneze comportamentul prin mesaje subliminale,
n ciuda teoriei psihanalitice.

33. Marxismul (Karl Marx, Friedrich Engels)


Marxismul susine determinarea strilor subiective, mentale, ale omului de ctre mediul
social n care acesta triete cu urmarea c i comportamentul este dependent de factori sociali
(determinism social). n viziunea marxismului, societatea const n ansamblul relaiilor
sociale dintre oameni, care constituie structura societii.
Structura societii determin suprastructura social, alctuit din strile subiective ale
membrilor societii i din manifestrile acestora. La rndul ei, structura societii este
determinat de ctre modul de producie a bunurilor din societatea respectiv, care are drept
nucleu forele de producie. Acestea au tendina s se dezvolte necontenit, ajungnd, la un
moment dat, s depeasc nivelul relaiilor sociale. Pentru a se instaura concordana ntre
nivelul forelor de producie i relaiile sociale, acestea din urm trebuie, la rndul lor,
modificate, ajungndu-se la succesiunea ornduirilor sociale, caracterizate, fiecare, de un tip
propriu de structur social. Ca urmare, fiecrei structuri sociale i corespunde o
suprastructur specific, un anumit mod de a simi, gndi i aciona al oamenilor.

11
Ornduirea cea mai naintat este comunismul cnd nu va mai exista proprietate privat.
Comunismul presupune un nivel ridicat al forelor de producie, de aceea, eforturile societii
trebuie s se ndrepte spre dezvoltarea forat a acestora, cu urmarea c majoritatea fondurilor
trebuie ndreptate spre dezvoltare, diminund consumul. Experiena rilor socialiste a artat
c, scznd consumul, se ajunge la criz deoarece, dac produsele nu sunt absorbite de pia,
ciclul de producie nu se poate relua, ajungndu-se la penurie i la criza sistemului socialist.
O consecin a teoriei marxiste este c, plasnd individul ntr-un anumit mediu social, i
putem schimba comportamentul. Pe aceast concepie s-a bazat tentativa societilor socialiste
de a forma un om nou sau de a educa prin munc.

12

3. MODELE ALE CONSUMATORULUI

1. Structura modelelor consumatorului


Deoarece comportamentul consumatorului este o form a comportamentului uman,
modelele

consumatorului

sunt

construite

ca

particularizri

ale

teoriilor

privind

comportamentul. Un model al consumatorului este rezultatul analizei comportamentului


consumatorului utiliznd aparatul analitic pus la dispoziie de diferite teorii ale
comportamentului. De aceea, pot exista modele behavioriste ale consumatorului alturi de
modele mentaliste.
Modelele consumatorului pun n eviden parametrii care caracterizeaz consumatorul,
factorii care intervin n procesul de cumprare i relaiile dintre acetia. n acest fel, modelul
evideniaz mecanismele care intervin n procesul de cumprare, etapele acestuia i ofer
mijloace teoretice privind modalitile de influenare a comportamentului consumatorului.
Prin modelare se obine o idealizare a consumatorului, respectiv, ntotdeauna exist o
diferen ntre modul concret de aciune al consumatorului i model. n procesul modelrii pot
fi luate n considerare numai o parte dintre factorii care intervin n procesul de cumprare i,
pe de alt parte, relaiile dintre aceti factori sunt simplificate, n funcie de scopurile urmrite
prin elaborarea modelului.
2. Funciile modelelor consumatorului
Modelele consumatorului ndeplinesc urmtoarele funcii:
1) funcia descriptiv: modelul ofer o descriere a comportamentului consumatorului n
diferite situaii. Avnd la dispoziie relaiile dintre parametrii care caracterizeaz
comportamentul consumatorului, putem arta cum se comport consumatorul n mprejurri
date.
2) funcia explicativ: relaiile modelului joac rolul unor legi care permit explicarea
aciunilor ntreprinse de ctre consumator. Cunoscnd modul n care a reacionat
consumatorul ntr-o situaie dat, cu ajutorul modelului se pot identifica factorii care au
generat reacia respectiv i, n acest mod, s o explicm.

13
3) funcia predictiv: modelul ofer posibilitatea de a anticipa modul n care
consumatorul se comport n timp. Ecuaiile modelului pot avea o variabil temporal; dnd
valori acestei variabile, cercettorul poate prevedea cum se va comporta subiectul la diferite
momente, pornind de la o stare reper a acestuia.
4) funcia practic: modelele consumatorului arat ce trebuie fcut pentru a influena
modul n care se comport consumatorul fa de anumite produse. Stabilind corelaii ntre
factorii care intervin n procesul de cumprare, modelele consumatorului ne permit s
determinm valoarea unor factori modificnd ali factori. De exemplu, dac dorim s mrim
ansele ca un consumator s ia o anumit decizie de cumprare, putem aciona modificnd
atitudinea pe care acesta o are fa de un produs sau fa de productor.
3. Exemple de modele ale consumatorului

31. Modelul bazat pe piramida nevoilor


Piramida nevoilor a fost elaborat de Abraham Maslow pornind de la ipoteza c nevoile
care guverneaz consumul pot fi ierarhizate pornind de la nevoi fundamentale, fr de care
omul nu poate exista i mergnd pn la nevoi superioare, pe care oamenii caut s le
satisfac abia dup ce nevoile fundamentale sunt mplinite.
Maslow distinge ntre cinci niveluri ale nevoilor:
1) nevoi fiziologice: cum sunt nevoia de aer, ap, alimente. La acestea se adaug nevoile
sexuale, de excreie sau nevoia de odihn i somn. Oricare dintre aceste nevoi sunt necesare
pentru supravieuirea individului sau a speciei umane. Numai dac acestea sunt satisfcute pot
fi satisfcute, la rndul lor, nevoile din nivelurile superioare.
2) nevoi legate de siguran sau conservare. Sigurana poate mbrca mai multe forme:
siguran (sau integritate) fizic, siguran financiar, conservarea strii de sntate sau a
bunstrii. Nevoile de siguran afecteaz corpul, locul de munc, resursele proprii sau ale
familiei/organizaiei din care face parte individul, integritatea moral etc.
3) nevoi de iubire i apartenen: presupun iniierea sau acceptarea unor relaii de
prietenie, dragoste, intimitate sexual, ntemeierea unei familii i altele.
4) nevoia de apreciere: conine respectul de sine i respectul celorlali, dar i respectul
fa de alii. La acestea se adaug sentimentul de ncredere fa de cei apropiai.
5) nevoia de autorealizare: conduce la manifestri ale creativitii, spontaneitii,
rezolvarea de probleme, nlturarea prejudecilor, ocuparea unei poziii ntr-o comunitate etc.
Nivelurile nevoilor pot fi reprezentate grafic sub forma unei piramide:

14

Nevoia de
autorealizare

Nevoia de apreciere

Nevoia de dragoste si
apartenenta

Nevoia de securitate

Nevoi fiziologice

Modelul piramidei nevoilor prevede c un consumator oarecare se va ndrepta cu prioritate


spre acele produse sau servicii care rspund nevoilor dinspre baza piramidei. Doar dac aceste
nevoi sunt satisfcute, consumatorul va cumpra bunuri care privesc nevoile superioare. De
aceea, ntr-o ar dezvoltat, unde nu exist penurie de produse pentru nevoile de baz,
consumul produselor i serviciilor superioare este mai mare dect ntr-o ar subdezvoltat
unde mai nti trebuie rezolvate probleme precum foametea, lipsa de ap, de adpost, starea
precar a sntii oamenilor etc.
Unele produse rspund unui complex de nevoi. De pild, dac cineva cumpr haine de
la o firm de renume, el caut s satisfac nu numai nevoia de protecie ci i pe aceea de
apreciere i chiar da automplinire. De acea, consumatorii, n msura n care dispun de
resurse, vor prefera produse care se adreseaz unui complex de nevoi. Vor aprecia un produs
nu numai prin utilitatea lui dar i datorit valorii lui estetice sau gradului n care ofer
satisfacii de ordin social (apreciere, respect i chiar invidie din partea celorlali).
Nevoile nu pot fi create din afar, ele sunt un dat pentru o anumit categorie de
consumatori. De aceea, produsele i serviciile trebuie adaptate nevoilor i nu invers, s
producem ceva i apoi s ateptm ca produsul s creeze nevoia. Ceea ce poate fi influenat
este doar contientizarea unei nevoi sau s determinm consumatorul s cumpere un produs
chiar dac nu are neaprat nevoie de el.
32. Modelul lui Philip Kotler
n realizarea modelului su, Kotler utilizeaz metoda cutiei negre, punnd n eviden
parametrii de intrare i parametrii de ieire prin care putem da seama de comportamentul
consumatorului. Drept intrri, Kotler identific situaia economic, preul, calitatea, utilitatea,

15
posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura i biografia consumatorului. Ieirile sunt alegerea
produsului, alegerea vnztorului/productorului, frecvena cumprrii, amnarea cumprrii.
Parametrii de intrare sunt factori care influeneaz ntr-un fel sau altul consumatorul,
care adopt un comportament descris prin parametrii de ieire. La anumite caracteristici ale
mediului economic i social i la anumite caracteristici ale produselor, cumprtorul poate
alege un anume produs pe care s-l cumpere sau poate s amne cumprarea etc. Parametrii
de intrare influeneaz cumprtorul pe diferite canale cum sunt: reclama, observaiile
personale, cunotine sau rude etc. Prin controlul acestor parametri putem influena
consumatorul s adopte un anumit comportament.
33. Modelul lui A. Marshall
Ipoteza de la care pornete Marshall n realizarea modelului consumatorului este c
deciziile de cumprare sunt raionale, fiind urmare unor raionamente i calcule. Oamenii
cumpr acele produse care le ofer cea mai mare satisfacie n raport cu preul pltit pentru
achiziionarea lor.
Consecina ipotezei raionalitii deciziilor de cumprare o reprezint teoria utilitii
marginale, conform creia valoarea unui bun este dat de gradul n care acesta satisface
nevoile consumatorului. Dup ce nevoia este satisfcut, atracia fa de acel bun scade. De
pild, dup ce se vnd un numr suficient de uniti dintr-un produs pentru a acoperi o
anumit nevoie, vnzrile din acel produs vor scdea.
n deciziile lor de cumprare, consumatorii calculeaz consecinele de fericire sau de
satisfacie. Un produs va fi preferat cu att mai mult cu ct nevoia pe care o acoper este mai
stringent i cu ct veniturile cumprtorului sunt mai mari. Totodat preferina pentru produs
scade cu ct preul este mai mare. n consecin, preferina pentru un produs este
proporional cu stringena nevoii satisfcut de produs i cu venitul cumprtorului i este
invers proporional cu preul produsului:
Preferina (x/y) = (nevoia (y) venitul (y))/pre (x)
unde x = produsul; y = consumatorul.

34. Modelul lui Thorstein Veblen


Veblen respinge teoria utilitii marginale, considernd consumul ca fiind determinat nu
att de nevoi, ct de obinerea unui prestigiu. De aceea, el susine consumul ostensiv, prin care

16
consumatorul vrea s impresioneze sau s epateze. Motivaia acestui tip de consum este dat
de factori precum cultura, subcultura, clasa social, grupul de referin sau grupul de
apartenen. Cultura, la rndul ei, i exercit influena prin tradiii, obiceiuri i valori. ntr-o
comunitate vor fi preferate mai ales produsele care sunt valorizate superior n cultura
comunitii respective, mai curnd dect produsele care satisfac o nevoie. Clasa social este
unul dintre factorii care determin fenomenul de segmentare a pieei (apariia de preferine
diferite n cadrul aceleiai comuniti n funcie de poziia n societate). Grupul de referin
din care face parte consumatorul duce la apariia unor comportamente identitare sau de
integrare. n sfrit, grupul de apartenen (familie, grup de prieteni, colegi de serviciu etc.)
poate avea o influen decisiv asupra deciziei de cumprare.
Modelul lui Veblen vine s explice o serie de fenomene care scap modelului lui
Marshall. De pild, modelul lui Marshall nu explic suficient care dintre produsele care
satisfac n acelai grad o nevoie sunt preferate de ctre cumprtor? Totui, modelul lui
Veblen nu contrazice modelele bazate pe ierarhia nevoilor deoarece dorina de a impresiona,
de a epata etc. sunt, i ele, manifestri ale unor nevoi.

17

4. PROCESUL DE CUMPRARE

1. Elementele procesului de cumprare


Prin proces de cumprare nelegem suita de aciuni ntreprinse de ctre cumprtor
pentru a achiziiona un bun (produs sau serviciu) prin plata unui pre ctre
vnztor/productor. n cadrul acestui proces, bunul achiziionat intermediaz o interaciune
ntre cumprtor i vnztor. Prin aceast interaciune, interesele cumprtorului i
vnztorului sunt opuse. n timp ce cumprtorul urmrete s achiziioneze un bun de o
calitate ct mai mare la un pre ct mai mic, interesul vnztorului este s obin un pre ct
mai mare pentru o calitate ct mai mic. Prin urmare, n cadrul procesului de cumprare
intervin urmtoarele elemente: bunul cumprat; cumprtorul i vnztorul (care poate sau nu
s coincid cu productorul).
11. Bunul cumprat
Bunul cumprat poate fi un produs (automobil, televizor, ampon, vin etc.) sau un
serviciu (distribuirea de energie electric, curenia n locuin, educaie, sntate etc.), avnd
drept proprietate comun c este oferit (vndut, efectuat) de ctre o organizaie. Spre
deosebire de bunurile preluate din mediul natural, pentru bunurile achiziionate de la o
organizaie, se pltete un pre, aceste bunuri sunt cumprate. De pild, pentru aerul respirat,
pentru apa dintr-un ru etc., nu pltim nici un pre.
Bunurile oferite de ctre organizaii sunt, la rndul lor, preluate din natur dar au suferit
o prelucrare ce poate fi de diferite grade de profunzime mergnd pn la obinerea unor
artefacte care nu ar fi existat fr intervenia organizaiei respective. De exemplu, apa
mbuteliat, nisipul pentru construcii sau un animal domestic oferit spre vnzare sufer
modificri minore fa de starea lor natural spre deosebire de o locomotiv sau un satelit
artificial.
Bunurile comercializate (mrfurile) au drept caracteristici principale preul i calitatea.
Preul este exprimat n bani sau n alte bunuri. Atunci cnd achiziionarea bunului se face prin
schimb de bunuri, procesul de cumprare se numete troc, fiind prima form de comer
cunoscut n societate. Banii au aprut n societi mai evoluate, necesitnd convenii sociale

18
sofisticate. Mai nti, banii au constat ntr-o marf acceptat drept mijloc de schimb universal
pentru orice alt marf pentru ca mai trziu, banii s se reduc doar la convenii care presupun
recunoatere i ncredere din partea celor care i folosesc. De aceea, n spatele banilor trebuie
s existe o autoritate; banii nu pot exista n afara organizaiilor, n absena relaiilor de
autoritate.
Preul unui bun se poate modifica de la fixarea lui de ctre vnztor pn la achitarea lui
de ctre cumprtor prin intervenia unor schimbri n pia sau ca urmare a negocierii. De
aceea, trebuie deosebit ntre preul de vnzare, preul negociat sau preul de cumprare a
bunului. Cu privire la relaia dintre bun i pre, se confrunt teoria care susine c exist un
pre corect, dat de valoarea bunului i teoria care recunoate doar o legtur convenional
ntre pre i marf, neexistnd un pre propriu mrfii.
n prima situaie, trebuie s se precizeze ce anume determin valoarea mrfii? Pentru
unii, valoarea unui bun este determinat de volumul de munc necesar pentru a obine bunul.
Preul corect ar msura volumul muncii nglobat n bunul oferit la vnzare. O alt variant
este c valoarea bunului este dat de timpul necesar pentru a obine o unitate din acel bun. Cu
ct timpul este mai lung, cu att preul ar trebui s fie mai mare. Alte teorii leag preul corect
de abundena bunului respectiv. Cu ct un bun se gsete mai rar pe pia, cu att valoarea sa
este mai mare. Cealalt orientare susine c nu exist un pre corect ci, preul se formeaz ca
o convenie ntre cumprtor i vnztor. Preul este dat de raportul dintre doi parametri,
reprezentnd limita minim pe care vnztorul este dispus s o accepte pentru marfa sa i de
limita maxim pe care cumprtorul este dispus s o ofere pentru acea marf. Dintre acetia,
primul parametru este determinant deoarece, nainte de a fi vndut, bunul se afl n posesia
vnztorului care poate dispune de el dup cum dorete. De aceea, nu exist pre universal
pentru un produs ci, n funcie de mprejurri, n funcie de vnztor i cumprtor, preul la
acelai produs poate varia ntre limite nedefinite. Desigur, situaia se schimb atunci cnd
tranzaciile nu au loc n interiorul unei piee complet libere. De pild, dac ntre toi ofertanii
de pe pia intervine o nelegere privind preul unui bun atunci mecanismul de formare a
preului devine altul.
Calitatea unui bun reprezint gradul n care acel bun satisface o nevoie sau un complex
de nevoi. Aceeai nevoie poate fi acoperit prin mai multe bunuri sau chiar dac avem n
vedere un singur produs, acesta este oferit de mai muli productori sub diverse mrci. Nevoia
respectiv este satisfcut n mod diferit de fiecare dintre aceste opiuni care stau la ndemna
cumprtorului. Pe de alt parte, fiecare cumprtor i satisface o nevoie ntr-un mod
specific. De pild, modul n care diferii indivizi i satisfac nevoia alimentar difer de la

19
unul la altul, de la consumatori pentru care un produs alimentar poate fi util pn la
consumatori pentru care acelai produs este duntor. De aceea, calitatea este un parametru
relativ al bunurilor, fiind diferit att n funcie de tipul de bun ct i de consumator.
12. Cumprtorul
n procesul de cumprare intervin att factori care favorizeaz sau poteneaz
achiziionarea de bunuri, ct i factori limitativi. Principalii factori care favorizeaz
cumprarea sunt nevoile, dorinele sau aspiraiile. Nevoile pot fi nelese drept stri pe care
subiectul urmrete s le evite sau stri n care acesta dorete s ajung. De aceea, nevoile
sunt contientizate ca o diferen ntre starea actual i stri ideale sau imaginare. Fiind
rezultat al contientizrii, nevoile nu pot fi eronate, respectiv, nu se poate ca o persoan s
simt c are o nevoie dar, n realitate, s aib o alt nevoie. Totodat, nevoile rmn constante
de-a lungul istoriei i nu pot fi modificate sau create dect prin modificarea speciei umane.
Ceea ce se schimb sunt doar mijloacele prin care nevoile sunt satisfcute i modul n care
oamenii se raporteaz la nevoile lor n diferite culturi.
Dintre factorii limitativi, chiar prohibitivi n ce privete procesul de cumprare, se
numr venitul sau cultura comunitii creia i aparine consumatorul. Venitul este relativ la
preul bunurilor, n vreme ce cultura afecteaz modul n care cumprtorul se raporteaz la
calitate. n funcie de venit, cumprtorul trebuie s se limiteze la bunuri al cror pre nu
depete un anumit prag. De aceea, apar diferene importante ntre bunurile achiziionate de
consumatorii cu venituri mari fa de cei care au venituri mici dei nevoile lor sunt aceleai.
Consumatorii cu venituri mici sunt silii chiar s renune la satisfacerea anumitor nevoi de
ordin superior.
Cultura unei comuniti (grup, organizaie) const n ansamblul conveniilor de
valorizare i interpretare a lumii nconjurtoare adoptate de acea comunitate. Cultura unei
comuniti poate influena procesul de cumprare n dou direcii, fie prin tendina
consumatorului de a se integra n comunitatea respectiv, cnd va respecta constrngerile
culturale, fie prin tendina sa de a se detaa de comunitate, de a se individualiza cnd,
dimpotriv, nu va ine seama de conveniile culturale. Comportamentele centrifuge fa de o
cultur duc, cu timpul, la schimbri culturale.
O cultur este caracterizat prin diferite tipuri de constrngeri mergnd de la interdicii,
pn la recomandri sau obligaii. Acestea impun o anumit modalitate de satisfacere a
nevoilor de ctre membrii comunitii care se supun culturii respective. Interdiciile sau
tabuu-rile culturale exclud anumite comportamente privind consumul. De exemplu, exist

20
culturi care opresc consumul crnii de porc, alte culturi care interzic anumite buturi etc. n
vreme ce unele culturi admit consumul de stupefiante, altele l interzic. Culturile se mai
caracterizeaz i prin anumite obiceiuri sau tradiii. De pild, cu anumite prilejuri se
recomand un anumit fel de alimente, iar cu alte prilejuri, alte alimente sunt interzise. n unele
situaii, cultura organizaiei are un rol decisiv n comportamentul consumatorilor. Acetia pot
chiar s nu in seama de propriile interese dedicndu-se intereselor organizaiei.
De aceea, cunoaterea specificului cultural al unei categorii de consumatori are o
importan deosebit atunci cnd dorim s gestionm comportamentul acestora. De exemplu,
marea revolt a ipailor din India (1857) a fost declanat de utilizarea de ctre britanici a
grsimii de vit n confecionarea cartuelor, neinnd seama c, n cultura indian, vaca este
un animal sfnt.
2. Etapele procesului de cumprare
Achiziionarea bunurilor prin cumprare este un proces complex pe parcursul cruia
intervin diveri factori i care poate urma diferite ci de desfurare. Principalele etape ale
acestui proces sunt urmtoarele:
1) contientizarea prezenei unei nevoi la un moment dat. De fapt, nevoile umane sunt
permanente, dar gradul lor de satisfacere se schimb n timp. De pild, nevoia de a avea un
adpost este permanent dar asta nu nseamn c oamenii sunt mereu n cutarea unei locuine
ci doar atunci cnd nu au o locuin sau cnd consider c locuina pe care o au la un moment
dat nu satisface ntr-un grad corespunztor nevoia de adpost sau cnd, datorit creterii
resurselor, consumatorul poate aspira la o locuin care s satisfac nevoia respectiv ntr-un
grad mai mare sau s acopere o gam mai larg de nevoi.
2) investigarea opiunilor sau variantelor de satisfacere a nevoii. Cu deosebire n
societatea de consum, cumprtorul se confrunt cu o ofert divers i bogat de bunuri care
pot satisface nevoile sale. De aceea, o etap necesar n procesul de cumprare o reprezint
cunoaterea acestor oferte. Consumatorul va cerceta piaa pentru a constata care sunt opiunile
sale de achiziie. n acest scop, el poate folosi diferite surse, mergnd de la propria observaie,
pn la mijloacele publice de informare. O opiune de cumprare este alctuit din mai multe
componente, ntre care bunul care urmeaz s fie achiziionat dar i vnztorul care ofer acel
bun i productorul bunului.
3) dobndirea cunotinelor i formarea opiniilor i atitudinilor privind opiunile de
cumprare. Dup identificarea opiunilor de cumprare, cumprtorul dobndete diferite
cunotine cu privire la acestea. El identific preurile i caracteristicile specifice fiecrei

21
opiuni. De asemenea, cumprtorul i formeaz diverse opinii i atitudini privind opiunile
de cumprare. Fa de unele oferte va avea ncredere mai mare dect fa de altele i, totodat,
unele opiuni de cumprare vor fi considerate mai bune, mai folositoare nevoilor sale dect
celelalte.
4) luarea deciziei de cumprare. Ansamblul cunotinelor, opiniilor i atitudinilor
privind opiunile de cumprare formeaz anumite stri de spirit care duc la diferite grade de
apreciere ale cumprtorului fa de opiunile respective. Diferenele dintre strile de spirit se
concretizeaz n decizia pe care o ia cumprtorul de a urma o anumit opiune i a
achiziiona un anumit bun i de a renuna pe celelalte opiuni de cumprare.
5) n urma lurii deciziei de cumprare urmeaz achiziionarea propriu-zis a bunului,
nsoit de plata preului ctre vnztor/productor.
6) n etapa de evaluare a actului de cumprare, cumprtorul, n urma consumului
bunului achiziionat i reface sistemul de cunotine, opinii i atitudini cu privire la bunul
respectiv sau cu privire la vnztor/productor. Noua stare de spirit relativ la bunul
achiziionat influeneaz deciziile viitoare de cumprare. Consumatorul poate decide s revin
la acelai bun sau la acelai vnztor/productor sau s se ndrepte spre alte opiuni de
cumprare. De pild, cumprtorul s-ar putea s resping bunul cumprat cnd, dei ar putea
apela la acelai vnztor/productor s prefere un alt bun cu proprieti similare sau ar putea fi
mulumit de bunul achiziionat dar, pe viitor, s prefere un alt vnztor/productor.
7) n reluarea actului de cumprare, unele dintre etapele de mai sus ar putea fi ocolite.
De exemplu, n cazul n care cumprtorul este satisfcut de o opiune de cumprare ar putea
trece direct de la prima etap la etapa (4) cnd ia decizia de a urma aceeai opiune de
cumprare ca n trecut. S-ar putea ca, dup etapa (1), trecnd n etapa (4), cumprtorul s ia
decizia de a ncerca alte opiuni de cumprare diferite de cele anterioare, cnd revine la etapa
(2) i procesul se reia etc.

22

5. DECIZIA DE CUMPRARE

1. Definire
Prin decizie de cumprare nelegem selectarea (alegerea) unui bun n cadrul procesului
de cumprare de ctre cumprtor, dintre mai multe variante posibile, utiliznd anumite
criterii de decizie.
n urma contientizrii unei nevoi i a investigrii modului n care acea nevoie poate fi
satisfcut, rezult mai multe variante posibile de stingere a nevoii. Cumprtorul va selecta
dintre aceste variante pe aceea care satisface anumite criterii respectiv, cumprtorul trebuie
s decid asupra mai multor variante de aciune, alegnd una dintre ele, pe care o va urma n
procesul de cumprare.
Nevoile sunt percepute ca o diferen de stri valorizate diferit de ctre consumator.
Diferena este presupus ntre starea actual a individului i o stare proiectat viitoare,
realizabil sau nu. Putem deosebi urmtoarele variante: a) consumatorul se afl ntr-o stare
valorizat negativ i urmrete atingerea unei stri valorizate pozitiv; b) consumatorul se afl
ntr-o stare valorizat pozitiv i urmrete pstrarea acesteia sau evitarea unei stri valorizate
negativ. De exemplu, cnd se afl n starea de foame, consumatorul urmrete saietatea;
pentru a-i atinge scopul, are nevoie de alimente pe care fie le procur din natur, fie le
achiziioneaz prin cumprare. Cnd consumatorul dobndete o locuin poate anticipa
diferite situaii n care o poate pierde i, pentru a preveni pierderea, apeleaz la asigurare etc.
Decizia poate fi urmarea unor criterii relevante pentru actul de cumprare, cnd vorbim
de decizie (sau aciune) raional sau poate fi realizat pe baza unor criterii irelevante, care
pot funciona la fel de bine n orice alt situaie decizional, cnd avem de-a face decizia
iraional. De exemplu, dac n alegerea unei mrci de parfum cumprtorul are n vedere
criterii precum preul, mirosul, culoarea etc., decizia sa este raional. Dac parfumul este
selectat dup criterii precum tragere la sori, poziionare pe raft, litera de nceput a
denumirii mrcii, aleg ceea ce a ales i X etc., decizia este iraional deoarece asemenea
criterii nu sunt relevante (specifice) pentru produsul asupra cruia sunt aplicate.

23
Deciziile sunt ntotdeauna subiective deoarece criteriile decizionale sunt construite pe
baza unor caracteristici atribuite bunurilor de ctre cumprtor. Astfel, deciziile sunt
determinate de strile de spirit ale cumprtorului, de cunotinele, credinele i atitudinile
sale. De aceea, inclusiv strategia decizional, modul n care cineva ia decizii ntr-o
mprejurare determinat este rezultatul unei decizii. Aa se explic de ce cumprtorii nu sunt
uniformi n ce privete deciziile dei, n mare, nevoile lor corespund. Totodat, diferenele
ntre strile de spirit fac posibil diversitatea ofertelor de pe pia. Acele opiuni de cumprare
care nu au cumprtori dispar de la sine.
2. Tipuri de criterii
Bunurile sunt caracterizate de ctre cumprtor prin diveri parametri. Cumprtorul
atribuie bunului o anumit valoare pentru fiecare parametru n parte. De exemplu, pentru un
televizor cu plasm, parametrul diagonala poate fi de 82cm; 102cm; 127cm etc. La fel,
pentru un frigider, parametrul consum de electricitate poate avea valori precum: B, A, A+,
A++ etc. Criteriile de evaluare i decizie constau n valori ale acestor parametri. Bunoar,
dac, n ce privete parametrul p unui bun i se atribuie valoarea v atunci bunul este selectat,
dac bunului i se atribuie o alt valoare, s spunem v1, bunul este eliminat.
Criteriile de decizie pot fi restrictive, cnd ndeplinirea lor duce la eliminarea sau
refuzul bunului i stimulative cnd ndeplinirea criteriului atrage dup sine acceptarea sau
selectarea bunului. Dintre criteriile restrictive fac parte preul bunului, venitul cumprtorului
sau mediul socio-cultural al cumprtorului.
n ce privete preul, de regul, cumprtorul fixeaz o valoare maxim pentru un bun.
Opiunile de cumprare care depesc valoarea respectiv sunt eliminate. O alt variant este
s se adopte criteriul celui mai mic pre cnd toate opiunile de cumprare cu un pre mai mare
dect preul minim sunt eliminate i rmn cele care au preul minim. Se poate imagina i
situaia n care criteriul preului s fie un interval ntre o valoare minim i una maxim sunt
eliminate opiunile care nu se nscriu n acest interval. Venitul acioneaz ca un criteriu
restrictiv n relaie cu preul bunurilor, conducnd la fixarea unui pre maxim la care un bun
poate fi achiziionat. Venitul poate duce chiar la renunarea la satisfacerea unor nevoi sau la
stingerea unor nevoi n detrimentul altora.
Mediul socio-cultural are un rol constrngtor. Din acest mediu provin interdicii,
recomandri i obligaii care se constituie n criterii eliminatorii pentru diferite categorii de
bunuri. De exemplu, unii consumatori resping produsele din carne de porc, alii evit
produsele de nalt tehnicitate etc., datorit unor interdicii sau obligaii de ordin cultural.

24
Criteriile stimulative sunt generate de gradul n care un bun satisface o nevoie,
respectiv, sunt condiionate de calitatea bunurilor. Calitatea este dat de un complex de
parametri ai bunurilor. n aprecierea ei, consumatorul poate alege un singur parametru
relevant sau un sistem de parametri, unde fiecare parametru s aib o anumit pondere.
Criteriile legate de calitate sunt stimulative deoarece acestea determin consumatorul s
achiziioneze produsul; n absena caracteristicilor care dau calitatea, achiziionarea unui bun
ar fi iraional.
Modul n care se construiesc criteriile calitative de selecie a bunurilor care urmeaz a fi
achiziionate difer n funcie de parametrul avut n vedere:
1) criteriul cere ca bunul s depeasc o anumit valoare relativ la un parametru. De
exemplu, dac cineva urmeaz s cumpere un apartament, ar putea utiliza criteriul s aib
mai mult de dou camere;
2) criteriul cere ca bunul s fie sub o anumit valoare a parametrului. De pild, cnd
vrem s cumprm lapte, putem utiliza criteriul coninutul de grsime s fie mai mic dect
3%;
3) criteriul reprezint un interval de valori ale unui parametru. Bunoar, cineva care
dorete s achiziioneze un laptop poate folosi criteriul ecranul s fie mai mare de 10 inch
dar s nu depeasc 14 inch;
4) criteriul nu conine valori maxime sau minime ale parametrului ci reprezint reguli,
de forma: cu ct mai mare cu att mai bine sau cu ct mai mic cu att mai bine etc.

3. Forme de selectare a bunurilor

31. Selectarea prin eliminare


Criteriile utilizate n decizia de cumprare sunt ierarhizate dup importana pe care le-o
atribuie cumprtorul. Se pornete de la criteriul cel mai important, mergnd spre cel mai
puin important. Opiunile de cumprare care nu satisfac primul criteriul sunt eliminate i se
trece la criteriul urmtor pn cnd rmne o singur opiune. n cazul n care sunt epuizate
toate criteriile i rmn mai multe opiuni nerespinse, cumprtorul fie apeleaz la alte criterii,
fie redefinete criteriile utilizate i le aplic opiunilor rmase.
32. Selecia prin ierarhizare
1) Ierarhizarea dup un parametru

25
Valorile unui parametru sunt grupate n intervale nsoite de diferite aprecieri din partea
cumprtorului. De pild, dac vrem s cumprm un apartament, putem folosi parametrul
numr de camere construind urmtoarele grupe de valori: 1 camer nepotrivit; 2-3 camere
acceptabil; peste 4 camere ideal. Opiunile de cumprare sunt repartizate peste grupele de
valori ale parametrului respectiv i sunt preferate, mai nti, opiunile care corespund valorilor
parametrului cu cea mai mare apreciere din partea consumatorului.
2) Ierarhizarea dup doi parametri
Mai nti, se alctuiesc grupe de valori ale celor doi parametri i fiecare dintre aceste
grupe sunt apreciate n mod distinct de ctre consumator. Apoi, se efectueaz produsul
cartezian al celor doi parametri, alegndu-se un parametru determinant. Opiunile de
cumprare sunt repartizate peste produsul parametrilor, dup care, acestea sunt ierarhizate
conform aprecierilor gruprilor de valori ale celor doi parametri innd seama mai nti de
parametrul determinant.
Un exemplu de selecie cu doi parametri este selecia dup pre calitate. n acest caz,
se aplic metoda minimax: selectarea variantei cu preul minim i calitatea maxim (n funcie
de parametrul considerat determinant). Bunoar, s ierarhizm opiunile de cumprare n
cazul n care sunt trei categorii de pre (mare, mediu, mic) i trei categorii de calitate (mare,
medie, redus) i preul este criteriul determinant:
Pre\Calitate

mare

medie

redus

Mic

Mediu

Mare

Opiunile cele mai apreciate sunt cele care au preul minim i calitatea maxim i cele mai
puin apreciate sunt cele care au preul maxim i calitatea minim. Datorit faptului c preul
este parametrul principal, pe locul doi sunt opiunile de cumprare care presupun un pre
minim i o calitate medie etc.
n cazul n care calitatea este parametrul principal, atunci ierarhizarea opiunilor poate fi
fcut dup urmtorul tabel:
Pre\Calitate

mare

medie

redus

Mic

26
Mediu

Mare

De aceast dat, varianta cea mai preferat i cea mai puin preferat rmn neschimbate dar,
pe locul doi, apar opiunile care au o calitate mare chiar dac preul este mai ridicat (mediu).
Desigur c se pot concepe i alte modaliti de ierarhizare a opiunilor dup criteriul preului
i calitii.
3) Evaluarea calitii
Calitatea este un criteriu complex construit pe baza unui sistem de parametri. Pentru
fiecare dintre aceti parametri se construiete un criteriu iar ansamblul acestora constituie
criteriul calitii bunului pe care consumatorul dorete s l achiziioneze. De exemplu, n
evaluarea calitii unui frigider pot intra parametri precum: volum de stocare, volum de
congelare, clas energetic, funcii, culoare, dimensiuni etc. Fiecare dintre aceti parametri
genereaz criterii care, mpreun, definesc calitatea produsului respectiv.
Criteriile care determin calitatea au o importan sau pondere diferit; de aceea, avem
de-a face cu o evaluare ponderat a calitii. Dac revenim la exemplul de mai sus, pentru
unii consumatori, clasa energetic ar putea avea o importan mai mare dect capacitatea de
congelare; pentru alii, tocmai capacitatea de congelare s fie cea mai important etc. Dup
ponderea pe care o dau consumatorii la diferite criterii n evaluarea calitii, acetia pot fi
clasificai n diferite categorii sau segmente are loc o segmentare a pieei. Bunoar, pentru
un segment al pieei de frigidere conteaz mai mult consumul de electricitate, n vreme ce
pentru un alt segment, mai importante sunt dimensiunile sau, pentru un al treilea segment,
rolul determinant l are capacitatea de stocare.
ntre segmentarea pieei n evaluarea calitii i factorii care influeneaz
comportamentul consumatorului se poate stabili o legtur chiar dac nu foarte strns. De
exemplu, dac avem n vedere piaa de automobile, criteriile care conteaz pentru
cumprtorii tineri difer de cele care au importan pentru vrstnici, aa cum modul n care
apreciaz femeile un automobil este diferit de cel al brbailor etc.

27

6. FACTORII CARE DETERMIN DECIZIA DE CUMPRARE

1. Strile de spirit
Decizia de cumprare este determinat numai de ctre strile interne sau subiective ale
consumatorului adic, de caracteristicile atribuite de ctre consumator bunului achiziionat i
nu de caracteristicile reale ale bunului. De aceea, consumatorul se poate nela n ateptrile
sale i bunul achiziionat s nu corespund nevoilor care au declanat procesul de cumprare.
Strile subiective sau strile de spirit se clasific dup intensitate i dup durat astfel:
1) afectele sunt stri de spirit de intensitate mare dar au o durat scurt;
2) emoiile sunt stri de intensitate medie care dureaz mai mult dect afectele;
3) sentimentele sunt stri de spirit de intensitate sczut dar de durat lung.
Deoarece luarea unei decizii nu se desfoar ntr-un timp ndelungat, aceasta este
determinat de afecte i emoii, sentimentele jucnd un rol nensemnat. Decizia de cumprare
este, de regul, urmarea unor stri de spirit de intensitate suficient de mare crora
consumatorul, n anumite circumstane, nici nu le poate rezista. Exist numeroase cazuri n
care este suficient perceperea unui produs pentru a genera ntr-un timp scurt decizia de a-l
achiziiona.
Strile de spirit pot fi analizate n cunotine, opinii i atitudini. Trim un afect, o emoie
sau un sentiment n msura n care avem anumite cunotine i adoptm anumite opinii i
atitudini.
2. Cunotinele
Cunoaterea reprezint atribuirea, de ctre subiectul cunosctor, a unor proprieti sau
caracteristici obiectelor. Dac un cumprtor atribuie unui bun diferite proprieti, spunem c
el are cunotine despre acel produs. De exemplu, n cazul n care cumprtorul unui
automobil consider c acel automobil consum 5,5 litri de benzin la o sut de kilometri, el
cunoate ceva despre automobilul respectiv. Dup cum am vzut, decizia de cumprare,
pentru a fi raional, presupune atribuirea de caracteristici specifice produsului cumprat, cu

28
alte cuvinte, nu exist decizie raional de cumprare n afara cunoaterii ct mai amnunite a
produsului.
Cunotinele pot fi dobndite pe trei ci:
1) dobndirea cunotinelor prin observaie, care presupune utilizarea simurilor (vz, auz,
miros, gust, sim tactil). De exemplu, culoarea, forma, dimensiunile produselor sunt atribuite
prin intermediul vzului. Utiliznd auzul, asociem unui produs diferite sunete, prin simul
tactil atribuim produselor rigiditate, cldur, textur etc.
2) dobndirea cunotinelor prin raionament cnd, pornind de la cunotine deja obinute, se
obin cunotine noi. De exemplu, cunoscnd c pe suprafaa unui produs, X, se gsete
mucegai i admind c prezena mucegaiului indic faptul c produsul este alterat, obinem
cunotina nou c produsul X este alterat.
3) dobndirea cunotinelor prin comunicare. De aceast dat, cunotinele sunt obinute prin
interpretarea unor mesaje care au caracter informativ. Probabil, cea mai mare parte a
cunotinelor noastre sunt obinute prin comunicare. n orice caz, ponderea comunicrii drept
surs de cunoatere a crescut necontenit de-a lungul istoriei omenirii. Dobndim cunotine pe
diferite ci de comunicare. De exemplu, citind eticheta produselor achiziionm cunotine
despre compoziia produsului, proprietile sale fizice sau biologice, termen de valabilitate
etc. Prin intermediul reclamelor se transmit unui public larg informaii dintre cele mai diverse
cu privire la produsele avute n vedere. Vecinii sau prietenii care au achiziionat deja un
produs pot fi, la rndul lor, surse de cunotine despre produsul respectiv.
Cunotinele pot fi eronate cnd consumatorul atribuie unui produs caracteristici pe care
acesta nu le are. Cunotinele cele mai de ncredere sunt obinute prin observaie proprie, n
timp ce cunotinele dobndite prin comunicare nu pot fi privite cu aceeai siguran. Eroarea
n cunoatere se transmite i la nivel decizional, conducnd la decizii de cumprare care sunt,
la rndul lor, greite, n sensul c, ateptrile avute cu privire la produsul achiziionat nu se
confirm. Pe de alt parte, cunotinele pot fi vagi cnd vorbim de un grad mai mare sau mai
mic de necunoatere. De aceasta dat, decizia va suferi, la rndul su, de ambiguitate i
nesiguran.
3. Opiniile i atitudinile
Prin opinie sau credin nelegem atribuirea unei valori de adevr pentru o propoziie.
De exemplu, a crede despre un vin, V, c este dulce, este acelai lucru cu a considera
propoziia Vinul V este dulce ca fiind adevrat. Opiniile se caracterizeaz prin calitate i
intensitate. Dup calitate, deosebim opinii pozitive i opinii negative. n cazul opiniilor

29
pozitive, unei propoziii i se atribuie valoarea adevrat, n vreme ce, dac propoziiei i se
atribuie valoarea fals, atunci opinia este negativ. Dac opinia relativ la o propoziie este
pozitiv, spunem c propoziia respectiv este acceptat, iar dac opinia este negativ,
propoziia este respins.
n ce privete intensitatea, opiniile difer ntre ele de la opinii slabe pn la opinii
puternice, care nu las loc ndoielii. Pragul superior al opiniei este certitudinea. Certitudinea
apare n situaia n care consumatorul crede c o propoziie este adevrat i nu accept c
acea propoziie ar putea fi fals, respectiv, certitudinea este echivalent cu situaia n care
cineva consider o propoziie cu necesitate adevrat.
ntre opinie i cunoatere exist o legtur strns. Dac cineva crede c o propoziie
care se refer la un obiect este adevrat atunci dobndete o cunotin cu privire la obiectul
respectiv. De exemplu, dac cineva crede c Tractorul T are o putere de 125 CP, atunci el
are i o cunotin cu privire la tractorul T i anume, c are o putere de 125 CP.
Prin atitudine nelegem atribuirea unei valori etice pentru un fapt sau un lucru,
respectiv, considerarea unui fapt/lucru ca fiind bun, util, plcut etc., sau ca fiind ru, duntor,
neplcut etc. Atitudinile, la fel ca opiniile, se caracterizeaz prin calitate i intensitate. O
atitudine este favorabil atunci cnd const n atribuirea unei valori etice pozitive (bine,
utilitate, plcere) i este nefavorabil atunci cnd reprezint atribuirea unei valori etice
negative (ru, nefolositor, neplcere). De exemplu, cineva poate avea o atitudine favorabil cu
privire la automobilele Logan considernd c att preul ct i calitatea lor sunt bune. Ca
intensitate, deosebim ntre atitudini slabe i atitudini puternice.
Deoarece faptele sunt exprimate prin propoziii, atitudinile, la fel cu opiniile, reprezint
un mijloc prin care diverse propoziii sunt acceptate (n cazul unei atitudini favorabile) sau
respinse (dac atitudinea fa de faptul exprimat este nefavorabil). De exemplu, dac un
consumator are o atitudine favorabil fa de faptul c automobilele electrice sunt silenioase,
nseamn c el accept propoziia Automobilele electrice sunt silenioase, dar nu datorit
adevrului acestei propoziii ci datorit valorii etice a faptului exprimat prin ea. De aici, nu
urmeaz dobndirea unei cunotine, deoarece s-ar putea ca faptul respectiv s nu aib loc
deoarece, din aceea c un fapt are loc, nu se poate deduce c ar fi bun sau ru i reciproc.
Opiniile i atitudinile nu pot fi determinate din afar, ci ele se formeaz n mod liber. De
aceea, putem vorbi de principiul libertii de opinie, n nelesul c nimeni nu poate determina
pe cineva s adopte o anumit opinie (sau atitudine). Opiniile i atitudinile alctuiesc sisteme
intrnd n relaie unele cu altele. Prin urmare, dac cineva adopt o anumit opinie, nu poate
adopta orice alt opinie fr pericolul erorii. Dei nu exist piedic n a avea orice opinie,

30
asupra subiectului acioneaz constrngerea erorii, a posibilitii opiniei eronate. La rndul
lor, opiniile sau atitudinile eronate conduc la decizii eronate i la eecul aciunilor noastre. De
aceea, pentru a evita eecul i a avea succes, se impune s utilizm mijloace raionale prin
care s ncercm s eliminm erorile din sistemul credinelor i atitudinilor.
Combinaiile de opinii i atitudini genereaz diferite stri de spirit care determin
diverse forme ale deciziilor de cumprare:
1) opinie pozitiv atitudine favorabil conduce la stri de spirit de satisfacie, mulumire,
nerbdare. De exemplu, ne aflm ntr-o asemenea stare atunci cnd credem c are sau va avea
loc un eveniment bun, plcut cum este atunci cnd gsim un produs pe care l-am cutat mult
vreme i despre care considerm c ne este util.
2) opinie negativ atitudine nefavorabil, care genereaz stri de uurare, de eliberare,
linitire. Bunoar, atunci cnd credem c un eveniment ru, neplcut, nu are sau nu va avea
loc, cum este situaia n care, despre un produs pe care l credeam defect, constatm c
funcioneaz la parametri normali.
3) opinie pozitiv atitudine nefavorabil, cnd suntem prad unor stri de nelinite, team,
angoas. De aceast dat, credem c un eveniment neplcut are sau va avea loc. Prin deciziile
noastre cutm s evitm consecinele unui asemenea eveniment pentru noi. De exemplu,
dac cineva crede c s-a mbolnvit, va apela la serviciile medicului sau va cumpra
medicamente.
4) opinie negativ atitudine favorabil, cnd apar stri de tristee, regret, descurajare,
depresie. Asemenea stri apar atunci cnd credem despre un eveniment bun, plcut c nu are
sau c nu va avea loc, ca n cazul cnd un produs pe care l doream s-a epuizat i nu mai avem
cum s-l achiziionm. Ieirea dintr-o asemenea stare presupune cutarea unui produs similar
sau cutarea unui alt loc n care acel produs s fie comercializat.

31

7. INFLUENAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

A influena comportamentul consumatorului nseamn a interveni pentru a ncuraja


consumatorul s cumpere anumite bunuri sau s nu achiziioneze alte bunuri. Aici avem n
vedere numai acele strategii de influenare a comportamentului consumatorului care apeleaz
la tehnici de comunicare. Un emitent transmite diferite mesaje spre consumatori, astfel nct,
aceste mesaje s fie receptate de ctre acetia i, prin coninutul lor, s conduc la orientarea
deciziilor lor de cumprare nspre scopul urmrit de ctre emitent.
Datorit faptului c actul de cumprare este precedat de decizia de cumprare, iar
decizia de cumprare, la rndul ei, este determinat de complexul de cunotine, opinii i
atitudini pe care le are la un moment dat cumprtorul, putem distinge dou ci prin care
putem influena comportamentul consumatorului:
1) prin constrngere, atunci cnd, urmrim s determinm consumatorul s acioneze ntr-un
anumit fel, indiferent de strile sale de spirit;
2) prin promovare, cnd urmrim s inducem un anumit comportament consumatorului prin
modificarea strilor de spirit specifice actului de cumprare.
1. Metode de constrngere
Controlul comportamentului prin constrngere are loc cnd diferite categorii de aciuni
sunt ncurajate sau prohibite prin asocierea lor cu recompense sau pedepse. Utiliznd
asemenea tehnici putem crete sau scdea consumul unui bun indiferent de nevoile pe care le
resimt consumatorii. Constrngerile sunt realizate prin intermediul unor dispoziii care iau
forma regulilor: dac X svrete aciunea A atunci s i se aplice sanciunea S. Pentru ca
regulile s devin efective, aplicabile, trebuie s fie emise de ctre o autoritate formal sau
informal. De aceea, constrngerile pot funciona numai n interiorul unei organizaii.
Se deosebesc urmtoarele tipuri de constrngeri:
1) descurajarea consumului unui bun

32
11. interdiciile, cnd consumul (achiziionarea i chiar comercializarea) unui produs este
asociat cu o pedeaps. De exemplu, n Statele Unite ale Americii, n perioada interbelic, era
prohibit consumul de buturi alcoolice. Producia, comercializarea i consumul unor astfel de
buturi erau pedepsite. Interdicia este utilizat fie pentru a scdea consumul unui produs fie,
dimpotriv, pentru a crete consumul deoarece, ceea ce este interzis, devine mai atractiv
pentru o parte dintre consumatori. Un alt scop al interdiciilor este creterea veniturilor
provenite de pe piaa neagr deoarece produsele aflate sub interdicie devin marf de
contraband, pentru care nu se pltesc taxe sau impozite ctre stat. n acest fel, ctigurile
obinute de productori i comerciani pot fi mai mari dect n absena interdiciei.
12. restricionarea, cnd abinerea de la achiziionarea unui produs este nsoit cu o
recompens. Bunoar, nainte de 1989, n ara noastr, cine consuma energie electric sub un
anumit prag, pltea un pre mai mic pentru un kwh. Prin restricionare se urmrete scderea
consumului unui anumit produs.
2) ncurajarea consumului unui bun
21. obligaiile, cnd abinerea de la achiziionarea unui produs este asociat cu o pedeaps. n
acest caz, consumatorul este nevoit s achiziioneze produsul la preul impus de ctre
organizaie, sub ameninarea pedepsei. De exemplu, mult vreme, n Frana, a funcionat
obligaia de a achiziiona o anumit cantitate de sare la un pre fixat de ctre stat, iar sarea era
monopol al statului francez, sub ameninarea unor pedepse aspre. n ciuda faptului c aceast
constrngere a fost una dintre cauzele care au dus la revoluia francez din 1789, Napoleon a
reintrodus-o. Abia n 1945 ea a fost complet abolit. Obligaiile au drept obiect fie un anumit
produs, fie un anumit productor/comerciant. Prin intermediul obligaiilor se urmrete
creterea consumului unui produs sau creterea veniturilor unei organizaii.
22. recomandrile reprezint asocierea achiziionrii unui produs cu o recompens. De
aceast dat, consumatorii sunt ncurajai s achiziioneze sau s consume un anumit bun. De
exemplu, achiziionarea unei cantiti mai mari dintr-un bun poate fi nsoit de premii oferite
de ctre vnztor sau de reduceri de pre etc.
2. Metode de promovare
Tehnicile de promovare sunt folosite pentru a modela comportamentul consumatorului
influennd strile de spirit ale acestuia, respectiv, cunotinele, credinele i atitudinile sale.
Promovarea unui produs nseamn, pe de o parte, transmiterea de informaii pentru a forma
cunotine, iar pe de alt parte, apelul la persuasiune pentru a influena opiniile i atitudinile.
De aceea, n orice act de promovare deosebim dou componente: componenta informativ cu

33
rol n modelarea cunoaterii i componenta persuasiv prin care se urmrete modificarea
sistemului de credine i atitudini al consumatorului. Aceste dou componente se presupun
reciproc i nu pot fi desprite dect strict teoretic deoarece mai nti, n luarea deciziei de
cumprare, intervin att cunotine ct i opinii i atitudini i, n al doilea rnd, cunotinele,
opiniile i atitudinile sunt strns corelate ntre ele.
21. Metode de informare
Mesajele informative au rolul de a transmite cunotine despre produs. De multe ori,
consumatorul nu dobndete cunotine printr-un contact direct cu produsul, ci n urma
receptrii unor mesaje. Asemenea mesaje sunt transmise fie de ctre productori sau
comerciani, fie de ctre cei care au cumprat sau consumat deja produsul. Informaiile cu
privire la un produs privesc productorul, preul, caracteristicile produsului care permit
cumprtorului s estimeze calitatea produsului etc.
Deoarece cunotinele reprezint atribuirea de proprieti unui produs, n realizarea
mesajelor informative trebuie utilizate mijloace prin care produsul s poat fi identificat. De
aceea, mesajele informative trebuie nsoite de mijloace de identificare a produsului, cum sunt
denumirea produsului, marca sub care este comercializat, seria de producie etc. Ansamblul
componentelor care contribuie la identificarea produsului constituie un brand. Unele branduri
au dobndit, de-a lungul timpului, reputaie n rndul consumatorilor i simpla menionare a
brandului respectiv conduce la o apreciere pozitiv asupra produsului. De multe ori, brandul
constituie un element hotrtor n adoptarea unei decizii de cumprare. De aceea, productorii
i comercianii dau o importan deosebit construirii i meninerii brandurilor.
22. Metode de persuasiune
Dei opiniile i atitudinile se formeaz liber, n cazul unui consumator raional (care ia
decizii raionale) este posibil ca procesul de formare a opiniilor i atitudinilor s fie influenat
prin tehnici de comunicare. Datorit faptului c un consumator raional urmrete s evite
insuccesul i deciziile greite, el va cuta s evite eroarea. Datorit faptului c opiniile i
atitudinile constituie un sistem, putem folosi opinii sau atitudini deja admise de ctre
consumator pentru a-l determina s adopte alte opinii sau s-i schimbe opinii deja adoptate.
n acest scop sunt utilizate tehnici de argumentare cnd, utilizndu-se relaiile dintre
propoziii se urmrete determinarea consumatorului s accepte sau s resping o propoziie,
numit tez, cu ajutorul altor propoziii, numite argumente.
1) Determinarea consumatorului raional s accepte o propoziie, t, ca adevrat.

34
11. se alege ca argument o propoziie, p, acceptat de ctre consumator, care este prezentat
drept condiie suficient pentru tez. Forma acestei argumentri este: t deoarece p i accepi
p. n cazul n care p ar fi crezut i t ar fi respins, consumatorul ar cdea n eroare; pentru a
evita eroarea, el trebuie s accepte i t. O asemenea argumentare pentru un consumator care
tie c pasta de dini Colgate conine calciu este: Pasta de dini Colgate ntrete smalul
dinilor deoarece conine calciu.
12. se alege ca argument o propoziie, p, respins de ctre consumator i este prezentat drept
consecin a negaiei tezei. Forma unei asemenea argumentri este: Dac nu ar avea loc t
atunci ar fi adevrat p. Deoarece p este respins, trebuie s fie respins negaia tezei, deci
trebuie s fie acceptat teza.
2) Determinarea consumatorului raional s resping o propoziie, t, ca fiind fals.
21. se alege ca argument o propoziie, p, respins de ctre consumator care este prezentat
drept consecin a tezei. Obinem o argumentare de forma: Dac ar avea loc t atunci p ar fi
adevrat. Consumatorul respinge p, astfel nct, pentru a evita eroarea, el trebuie s resping
i teza.
22. se alege o propoziie, p, acceptat de ctre consumator ca adevrat care este prezentat
drept condiie suficient pentru negaia tezei: Nu are loc t deoarece p este adevrat.
3) Determinarea consumatorului raional s accepte o tez ca fiind bun.
31. se alege ca argument o propoziie, p, acceptat de ctre consumator ca exprimnd un fapt
bun i este prezentat drept consecin a tezei: Dac t atunci p i p este bun. De exemplu,
Dac bei un pahar de vin pe zi atunci i ntreti sistemul imunitar. Odat ce consumatorul
consider ntrirea sistemului imunitar ca fiind benefic, este nevoit s accepte ca folositor i
consumul de vin.
32. se alege o propoziie, p, respins ca rea de ctre consumator i se prezint drept consecin
a negaiei tezei. Schema argumentrii este, de aceast dat: Dac nu are loc t atunci p i p
este ru. De pild, Dac nu i faci vaccinul antigripal riti s te mbolnveti de grip.
Consumatorul consider rea perspectiva mbolnvirii de grip aa c este nevoit s accepte
drept bun vaccinul antigripal pentru a nu cdea n eroare.
4) Determinarea consumatorului raional s resping o tez ca fiind rea.
41. se alege o propoziie, p, respins de ctre consumator i prezentat drept consecin a
tezei. Forma argumentrii este: Dac t atunci p i p este ru. Bunoar, prin argumentarea:
Dac vei fuma tot att de mult, te vei mbolnvi de cancer se urmrete determinarea unei
persoane s ia decizia de a reduce consumul de tutun.

35
42. se alege o propoziie, p, acceptat ca bun de ctre consumator i prezentat drept
consecin a negaiei tezei. Argumentrile din aceast categorie au forma: Dac nu are loc t
atunci p i p este bun. De pild, Dac vei renuna la navigarea pe Internet, vei pierde
contactul cu cele mai interesante tiri. De aceast dat, subiectul este determinat s continue
consumul de date postate pe Internet.

3. Materiale de promovare
Materialele de promovare conin att mesaje informative ct i persuasive. Aa cum am
vzut, acestea numai cu greu pot fi separate. Pentru ca un mesaj informativ s aib efect, el
trebuie crezut, de aceea, trebuie s conin i o component persuasiv. De asemenea, un
mesaj persuasiv are un coninut, respectiv, trebuie s conin cunotine.
Pentru a-i atinge scopul, materialele de promovare pot cuprinde att text ct i sunet i
imagini. Pe de o parte, textul este mai explicit, dar pe de alt parte, imaginile conin mai mult
informaie i au o for persuasiv mai mare, dei sunt mai dificil de interpretat i au, de multe
ori, un caracter mai vag. De aceea, rezultatele cele mai bune sunt obinute de interaciunea
dintre text i imagine.
Materialele de promovare trebuie s conin, de asemenea, elemente care s atrag
atenia, pentru a asigura receptarea lor, ct i elemente care s permit o interpretare n sensul
dorit de emitent ct i memorarea mesajului. Numai n acest fel, mesajul coninut de un
material de promovare i atinge scopul.
n funcie de publicul int, de specificul mesajului i de compoziia materialului de
promovare, acesta este transmis utiliznd diferite mijloace de comunicare. Mijloacele de
comunicare pot fi mprite n dou categorii, mediate i nemediate. Mijloacele de comunicare
mediate presupun interpunerea unei surse ntre emitentul mesajului i destinatari. Dintre
aceste mijloace, cele mai utilizate sunt instituiile de pres. De regul, acestea percep un
anumit pre pentru serviciul pe care l ofer de a transmite mesaje ctre publicul int sub
forma reclamei.
Mijloacele nemediate de transmitere a mesajelor de promovare pot fi, la rndul lor,
clasificate n mijloace care presupun publicul int static (mijloace de comunicare push) i
mijloace care presupun publicul dinamic (sau pull). n primul caz, se presupune c publicul se
gsete ntr-o anumit zon i se utilizeaz mijloace prin care mesajul s ajung n acea zon
pentru a putea fi receptat. n a doua situaie se presupune c publicul caut din proprie
iniiativ mesaje de un anumit tip sau cu un anumit coninut. De aceast dat, mesajul trebuie
postat ntr-un loc n care publicul s-l poat descoperi cu uurin.

36
Din categoria push fac parte utilizarea telefonului, a potei sau a agenilor prin care sunt
trimise ctre destinatari diferite mesaje sau materiale de promovare. n categoria pull intr
panourile de afiaj, centrele de informare sau site-ul de pe internet.

37

8. RECEPTAREA MESAJELOR I COMPORTAMENTUL


CONSUMATORULUI

Pentru a putea proiecta i transmite n mod eficient mesaje ctre un public int trebuie
s inem seama de modul n care mesajul este receptat i impactul pe care l are coninutul
mesajului asupra receptorilor. Dup ce un mesaj este receptat, receptorul nelege mesajul sau
nu, l accept sau l respinge, l utilizeaz pentru a-i forma noi cunotine, credine i atitudini
sau nu l ia n considerare.
De aceea, atunci cnd ne propunem s influenm comportamentul consumatorilor prin
tehnici de comunicare, trebuie s inem seama de mecanismele prin care un mesaj este preluat
i prelucrat de ctre receptori. Aceast problem a anticiprii efectelor unui mesaj asupra
receptorilor, este abordat de o serie de teorii sau modele privind impactul mesajului asupra
celor care l recepioneaz.
1. Teorii ale nvrii
Potrivit teoriilor nvrii, mesajul influeneaz receptorul dup un mecanism
asemntor cu al nvrii; receptorul i nsuete i memoreaz coninutul mesajului.
11. Modelul Yale
Imediat dup al doilea rzboi mondial, Carl Hovland, de la Universitatea Yale, a
ncercat s rspund la ntrebarea de ce populaia a fost influenat de tehnicile de propagand
folosite n cursul rzboiului? Cercetrile sale au fost dezvoltate de W. McGuire ntr-un model
general al impactului mesajelor asupra receptorilor. Potrivit modelului Yale, mesajul are efect
dac sunt ntrunite urmtoarele condiii:
1) mesajul este transmis receptorului;
2) receptorul acord atenie mesajului;
3) receptorul nelege mesajul;
4) receptorul accept sau i nsuete coninutul mesajului;
5) receptorul memoreaz mesajul;
6) receptorul i schimb comportamentul conform mesajului.

38
Potrivit acestui model, mesajele trebuie s conin elemente care s atrag atenia asupra
lor, s fie exprimate ntr-un limbaj accesibil destinatarilor, s fie uor de memorat i s aib
un coninut suficient de penetrant. mpotriva modelului Yale s-a adus obiecia c nu ine
seama n suficient msur de coninutul mesajului ci numai de aspecte legate de prezentarea
acestuia.

2. Teorii ale consistenei


Teoriile consistenei i propun s depeasc neajunsurile teoriei nvrii i s ia n
considerare rolul coninutului mesajului. Acestea analizeaz interaciunea dintre coninutul
mesajului i starea mental a receptorului. Receptorul prefer acele stri mentale care i
provoac plcere sau confort i caut s evite strile neplcute. Conflictul dintre idei sau
dintre gnduri i provoac disconfort, reprezint o stare neplcut, de aceea, receptorul evit
asemenea stri. Prin urmare, receptorul respinge inconsistena i i modific starea mental
astfel nct s asigure consistena fa de coninutul mesajului sau, dimpotriv, respinge
mesajul.

21. Teoria echilibrului (Fritz Heider)


n timpul unui act de comunicare interacioneaz urmtoarele elemente: emitentul (O),
mesajul (X) i receptorul (P), ntre care se stabilesc diferite relaii care pot fi pozitive (+) sau
de acceptare, ori negative (-) sau de respingere. De pild, dac receptorul accept mesajul,
ntre X i P are loc o relaie pozitiv iar dac l respinge, relaia este negativ.
Relaiile dintre elementele unui act de comunicare alctuiesc structuri sub form de
triunghi, numite triade. O triad este echilibrat atunci cnd conine un numr impar de relaii
pozitive i este dezechilibrat atunci cnd relaiile negative sunt ntr-un numr par. Receptorul
urmrete s stabileasc echilibrul n cadrul acestor triade. De exemplu, fie urmtoarele dou
triade:
O

(+)

(+)

(-)

(+)

(+)

(+)

39
n triada din stnga, relaiile dintre emitent i mesaj i dintre emitent i receptor sunt
pozitive, n vreme ce receptorul respinge mesajul. n triada din dreapta, toate relaiile sunt
pozitive. Triada din stnga este dezechilibrat; echilibrul se poate restabili dac relaia
negativ devine pozitiv prin acceptarea mesajului de ctre receptor sau una dintre relaiile
pozitive devine negativ.
22. Teoria disonanei cognitive (Leon Festinger)
ntre ideile unui individ pot exista trei tipuri de relaii: consonan, disonan i
irelevan. Receptorul urmrete s evite disonana, care este neplcut i caut consonana.
De aceea, mesajele sunt acceptate sau respinse n funcie de gradul de consonan pe care l
produc. Dac un mesaj aduce o disonan puternic n sistemul ideatic al receptorului, acesta
prefer s resping mesajul, evitnd disonana. Aa se explic de ce oamenii sunt receptivi
mai ales la mesajele care consoneaz cu punctele lor de vedere.
Prin urmare, dac dorim ca mesajele noastre s aib efectul scontat, trebuie s evitm
disonana prea accentuat ntre coninutul acestora i ideile destinatarilor. n acest scop,
emitentul trebuie s cunoasc strile de spirit ale destinatarilor.
23. Teoria judecii sociale (Muzafer Sherif, Carl Hovland)
Aceast teorie urmrete s dea seama de faptul c acelai mesaj are efecte diferite
asupra receptorilor. Reacia receptorului fa de mesaj este determinat nu numai de starea
receptorului la un moment dat, ci i de factori sociali. Mediul socio-cultural are un rol
important n acceptarea sau respingerea unui mesaj, iar emitentul trebuie s se adapteze
acestui mediu.
Dac discrepana dintre mesaj i sistemul atitudinal al receptorului crete pn la un
anumit prag, crete i presiunea persuasiv a mesajului asupra sistemului atitudinal i apare
posibilitatea ca mesajul s fie acceptat i receptorul s i modifice atitudinile n conformitate
cu mesajul. Dac, ns, discrepana mesaj sistem atitudinal depete pragul amintit atunci,
mai curnd, mesajul este respins iar receptorul prefer s conserve sistemul atitudinal. Cu alte
cuvinte, ansa ca mesajul s aib un efect asupra atitudinilor receptorului crete odat cu
discrepana dintre ele pn la o anumit valoare iar, peste aceast valoare, posibilitatea ca
mesajul s-i produc efectul, scade.
mpotriva teoriilor consistenei se poate aduce obiecia c mesajele sunt alctuite din
propoziii, nu din idei. Prin urmare, relaiile dintre idei nu au relevan n ce privete efectul
actelor de comunicare. Nu este clar ce nseamn c dou idei sunt n disonan sau n

40
consonan; aici apare o confuzie cu relaiile de concordan i opoziie care au loc ntre
propoziii.
3. Teorii dinamice
Cunotinele, credinele i atitudinile alctuiesc un sistem care are propria sa dinamic.
Mesajele receptate pot interveni n dinamica acestui sistem provocnd diferite reacii ale
sistemului n grade i la niveluri diferite. De aceast dat, spre deosebire de teoriile
consonanei, mesajul nu interacioneaz cu opinii sau atitudini izolate ci cu sistemul acestora
n ansamblu.
31. Teoria integrrii informaiei (Norman Anderson)
Prin interaciunea cu un mesaj, sistemul cognitiv nu este nlocuit cu un alt sistem, ci
informaia mesajului este integrat n sistemul respectiv. Elementele sistemului (cunotine,
opinii, atitudini) rmn aceleai, modificndu-se numai ponderea pe care o au n cadrul
sistemului i valoarea care este dat acestora de ctre receptor. Opiniile i atitudinile sunt
valorizate pozitiv sau negativ, n diferite grade, n urma interaciunii comunicaionale. De
pild, dac, nainte de a recepta mesajul, destinatarul are credina c p ntr-un grad ridicat,
pozitiv, dup receptarea mesajului, credina c p rmne, dar gradul i orientarea se pot
modifica.
32. Teoria aciunii sociale (Martin Fishbein, Icek Ajzen)
Comportamentul nu este determinat numai de atitudinile subiectului ci i de normele
sociale pe care subiectul le accept. Prin norme, se nelege modul n care subiectul percepe
atitudinile celorlali fa de propriile aciuni. De exemplu, chiar dac subiectul ar considera
potrivit s acioneze ntr-un anumit fel, dac este ncredinat c anumite persoane din mediul
su dezaprob asemenea aciuni, se va abine de la un asemenea comportament.
Prin urmare, pentru a influena comportamentul cuiva, trebuie s avem n vedere, prin
mesajele noastre, att atitudinile subiectului, ct i normele pe care acesta le accept.
Bunoar, nu este suficient s transmitem consumatorului s achiziioneze un anumit produs
ci s i transmitem i c o asemenea aciune este acceptat sau de dorit n mediul su.
33. Teoria probabilitii de elaborare (Richard E. Petty, John T. Cacciopo)
Aceast teorie explic de ce, n multe situaii, argumentrile nu au succes la anumite
categorii de consumatori. Pentru ca o argumentare s aib efect, receptorul trebuie s fie n

41
msur s o analizeze, prin urmare, trebuie s aib o anume competen n domeniul
argumentrii. De aceea, dac ne adresm unui public neavizat, apelul la argumentare rmne
fr efect. Membrii unui asemenea public vor fi mai ateni la mesaje emoionale dect la
mesajele care solicit un efort raional.
De exemplu, dac dorim s convingem pe cineva s cumpere un automobil, trebuie s
ne adaptm mesajul gradului su de competen. Dac avem de-a face cu un consumator care
are cunotine n domeniul automobilelor, atunci l putem convinge utiliznd argumente care
s priveasc diverse caracteristici tehnice ale automobilului. n schimb, dac avem n fa un
cumprtor neavizat, argumentele de acest fel nu vor avea efect. n cazul acestuia, putem avea
un succes mai mare dac i artm c o vedet a cumprat aceeai marc de automobil sau
dac insistm asupra impresiei pe care o va lsa la volanul mainii respective.

42

BIBLIOGRAFIE SUPLIMENTAR

Blackwell R.D., Consumer Behavior, Harcourt, Fort Worth, 2001;


Blythe J., The Essence of Consumer Behaviour, Prentice-Hall, London, 1997;
Ctoiu I., Comportamentul consumatorului, Uranus, Bucureti, 2003;
Dobre C., Comportamentul consumatorului i practica de marketing, Mirton,
Timioara, 2005;
Dobre C., Comportamentul consumatorului i publicitatea, Mirton, Timioara, 2005;
Gueguen N., Psihologia consumatorului, Polirom, Iai, 2006;
Morariu D., Comportamentul consumatorului, Eurostampa, Timioara, 2004;
Rndau V.C., Consumul i consumatorul n era globalizrii, Mirton, Timioara, 2005;
Stoica C.M., Modelarea comportamentului consumatorului, Tehnopress, Iai, 2005;
Sutherland M., Advertising and the Mind of the Consumer, Kogan Page, London, 2000.