Sunteți pe pagina 1din 96

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.

POLITICA DE PRODUS LA S.C.


PAMBAC S.A.

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

CUPRINS
INTRODUCERE..
CAPITOLUL I Particulariti ale marketingului produselor agroalimentare
1.1.

Marketingul produselor agroalimentare..

1.2.

Particulariti ale pieei produselor agroalimentare.

1.3.

Produsul agroalimentar

CAPITOLUL II. Prezentarea general a S.C. Pambac S.A.3


2.1

Profilul societii.3

2.2

Analiza mediului extern..6

2.3

Analiza mediului intern...8

CAPITOLUL II. Produsul - variabila central a mixului de marketing.10


2.1.

Politica de marketing i politica de produs .....10

2.2.

Consideraii generale privind mixul de marketing ..11

2.3.

Abordarea produsului din perspectiva marketingului..........13

2.4.

Tipologia produselor....16

2.5.

Elemente constitutive ale politicii de produs...21

2.6.

Coninutul politicii de produs la S.C. Pambac S.A.23

CAPITOLUL III. Liniile i gamele de produse..25


3.1.

Decizii privind linia de produse ...25

3.2.

Decizii privind sortimentul de produse ....27

3.3.

Dimensiunile gamei de produse....29

CAPITOLUL IV. Ciclul de viaa al produselor..43


4.1.

Etapele ciclului de via al produselor....43

4.2.

Strategii care se adapteaz ciclului de via..46

CAPITOLUL V. Procesul de creare a produselor noi la S.C. Pambac S.A.50


5.1.

Selectarea ideilor generale de produse noi...50

5.2.

Crearea i testarea conceptului de produs.57

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

5.3.

Elaborarea strategiilor de marketing i analiza activitii..62

CONCLUZII I PROPUNERI.68
BIBLIOGRAFIE.7

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

INTRODUCERE
n lucrarea de fa am dezbtut tema politicii de produs. Produsul a reprezentat
ntotdeauna un factor motivator pentru ntreprinderi. Fiecare firm dorete s aib, s produc
produse de o calitate superioar fa de concureni, produse inovatoare i la un pre accesibil
pentru fiecare individ.
Am ales aceast tem deoarece am considerat c este interesant i sunt de prere c
produsele rmn mereu n atenia consumatorilor. Ele sunt mereu n schimbare la fel i
preferinele clienilor.
Odat cu dezvoltarea progresului tehnologic, au aprut produse mai performante,
inovatoare, iar clienii manifest cerere pentru acestea.
Produsul reprezint ansamblul de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile,
care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd
nevoile sale. Este o component de mare importan a mixului de marketing, practica
evideniind faptul c politicile de produs grefate pe pieele-int formeaz cuplurile produspia, ce constituie fundamentul atingerii obiectivelor strategice ale ntreprinderii.
Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente
clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie i se promoveaz
produsul i tot lui i se stabilete preul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale
consumatorului i de aceea productorul pentru a-i atinge scopul final obinerea unui profit
ct mai mare trebuie s determine natura multidimensional a cererii de consum i s
produc doar acele bunuri pe care le solicit cumprtorii.
Astzi, este unanim acceptat faptul, c succesul final al unei firme estimat n profitul
total depinde n foarte mare msur de politica de produs a acesteia.

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

CAPITOLUL II
PREZENTAREA GENERAL A SOCIETII

1.1 Profilul societii


Societatea a fost nfiinat n anul 1968, avnd ca obiect de activitate fabricarea finii
i a specialitilor de panificaie, mciniul grului i porumbului.
n prezent, Pambac are ca domeniu de activitate producerea i comercializarea
produselor de morrit, pastelor finoase lungi

i scurte, produselor de panificaie i

amelioratorilor.
Pambac produce n prezent aproximativ 180 de produse din urmtoarele categorii:

fin de gru de toate tipurile;

paste finoase lungi i scurte;

mlai extra;

produse de panificaie specialiti de pine feliat, cozonac, grisine, covrigi, produse


de patiserie, etc.;

amelioratori compleci pentru panificaie, premixuri.


Pentru consolidarea i creterea poziiei societii pe piaa de morrit i panificaie, de-

a lungul timpului, Pambac a investit att n tehnologia de fabricaie ct i n realizarea unor


reete pentru obinerea unor produse noi de calitate, care s satisfac exigenele
consumatorilor. Astfel, n ultimii zece ani societatea a investit 24 milioane EUR n
retehnologizare. n ultimii ani, Pambac a abordat n mod agresiv piaa produselor finoase i
de panificaie i printre ultimele sale aciuni notm lansarea cu succes a brand-ului de fin
Grania n anul 2005 i Gata pentru paste finoase n anul 2006, precum i consolidarea
ntregului departament comercial, crearea unui departament de marketing i ntrirea forei de
vnzri. De asemenea, din luna august a anului 2006 a nceput un parteneriat cu Interbrands,
cel mai mare distribuitor din Romnia.
Relansarea societii a avut loc n anul 1995 cnd, prin intermediul privatizrii,
Pambac a fost transformat n societate cu capital privat 100%. Managementul societii
consider c punctele forte ale societii constau din tradiia n morrit i panificaie,
experiena semnificativ n domeniu, precum i un colectiv cu experien i bine pregtit n
domeniul su.

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

n vederea consolidrii i creterii societii pe piaa de morrit i panificaie, de-a


lungul timpului, Pambac a investit att n tehnologia de fabricaie ct i n obinerea unor
produse noi, de calitate, care s satisfac exigenele consumatorilor, dup cum urmeaz:
- n anul 1992 au fost construite ase uniti de panificaie tip Cuptorul de aur cu
magazine proprii, n care se vnd produse de patiserie panificaie calde;
n mai 1993 se pune n funciune prima linie de paste finoase scurte de fabricaie
romneasc;
- n anul 1995 se pune n funciune prima linie de paste finoase lungi, marca Pavan
Italia prima linie de paste din Romnia, complet automatizat, care utilizeaz tehnologie cu
temperaturi nalte;
- n martie 1997 ncepe fabricaia de paste finoase pe o linie tehnologic nou, marca
Buhler, avnd la baz un proces tehnologic turbotermatic cu temperaturi foarte nalte, condus
computerizat; folosirea acestui proces tehnologic, unic n Romnia, a permis ca Pambac s i
creasc capacitile de producie i s lanseze pe pia cele mai bune paste finoase
romneti, ocupnd pn la sfritul anului poziia de lider pe pia cu o cot de 54%;
- n 1998 ncepe producia industrial de amelioratori de fabricaie, realizai pe baza
brevetelor de invenie proprii;
- n anul 1999 se introduce o nou linie computerizat de fabricaie pentru franzele,
linie importat din Italia, nou pentru piaa Romneasc la acel moment;
n mai 2000 societatea i nlocuiete ntreaga flot de transport pine i specialiti cu noi
mijloace auto;
- n 2001 se modernizeaz ntreaga reea de magazine Pambac;
- n anul 2003 se modernizeaz moara de porumb cu degerminare Pambac, prin
retehnologizarea cu utilaje Buhler;
- n 2004 se ncheie lucrrile la cel mai modern centru de morrit din Romnia pe
platforma Pambac Bacu, avnd n componen: moara de gru marca Buhler dotat cu
tehnologie de ultim generaie la nivel mondial, silozul de tratament i amestec finuri
complet automatizat marca Buhler, laboratorul de cercetare i testare de nalt performan,
linii de ambalare complet automatizate, depozitul de produse finite cu o capacitate de
depozitare de circa 1.500t;
- n 2005 se lanseaz brandul de fin Grania produs n noul centru de morrit;
n 2006 se lanseaz brandul de paste Gata produs n noul centru de paste finoase.
Prin realizarea obiectivelor stabilite prin politica n domeniu calitii i siguranei
alimentare ncepnd din anul 2001, n societate a fost implementat Sistemul de Asigurare a

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Calitii conform SR EN ISO 9001:1995 sistem care a fost certificat de ctre Organismul de
certificare TUV CERT al Tuv Thuringen e. V.
Ca urmare a modificrii standardului de referin, n anul 2002 a fost efectuat
trecerea de la Sistemul de Asigurare a Calitii la Sistemul de Management al Calitii, a fost
reproiectat sistemul conform cerinelor din noul standard SR EN ISO 9001:2001 i a fost
obinut recertificarea sistemului de management al calitii de ctre TUV CERT al Tuv
Thuringen e. V.
n anul 2003, ca urmare a apariiei unor noi reglementri legislative n domeniu
siguranei alimentare, s-a trecut la proiectarea i implementarea cerinelor generate de
conceptul HACCP, conform reglementrilor din Codex Alimentarius.
n anul 2004 a fost obinut certificarea sistemului integrat de management al calitii
i siguranei alimentare pentru unitile de producie de pe platforma Mrgineni.
Certificarea a fost acordat n urma verificrii modului de implementare i respectare
a cerinelor celor dou sisteme de management, de ctre Organismul de certificare TUV Cert
al Tuv Thuringen e.V.
n cursul anului 2006 au fost reproiectate i implementate documentele sistemului
integrat de management al calitii i siguranei alimentare i a fost extins implementarea
cerinelor generate de conceptul HACCP i n cadrul celorlalte uniti de producie din
societate.
Recertificarea sistemului integrat implementat n cadrul societii, a avut loc n cursul
lunii aprilie 2007 i a fost acordat n urma auditului de recertificare, efectuat de echipa de
audit a Organismului de certificare TUV KARPAT reprezentant al Tuv Thuringen e.V.
Activitatea de proiectare, reproiectare i implementare a documentelor celor dou
sisteme de management a fost asigurat de Departamentul Management Calitate care
coordoneaz activitatea din acest domeniu. n structura departamentului exist laboratoare de
analize i ncercri, acestea dispun de personal de specialitate care este implicat n activitatea
de inspecie i control a calitii i siguranei alimentare a produselor, n toate etapele de
desfurare a proceselor tehnologice.
De asemenea, prin atribuiile i responsabilitile personalului implicat n activitatea
Departamentul Management Calitate, este asigurat meninerea i mbuntirea continu a
performanelor sistemului integrat de management al calitii i siguranei alimentare.
Societatea dispune de infrastructura necesar pentru buna desfurare a activitii,
principalele active fiind urmtoarele:

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Moara de gru modern, de mare capacitate, dotat cu utilaje de nalt nivel tehnic.
Moara a fost retehnologizat complet n 2003 2005 cu utilaje de la firma Buhler din
Germania, ceea ce a dus la creterea capacitii de mcini de la 240t/24h la 680t/24h.
n structura actual, moara cuprinde dou linii de mcini (una pentru gru moale, una
pentru gru dur), dispune de instalaii de recepie, stocare i pregtire pentru mcini a
grului. Finurile rezultate sunt transportate pneumatic n silozul de fin unde are loc
amestecul acestora n produse care s satisfac nevoile clienilor; finurile rezultate
sunt ambalate n saci sau pungi care sunt depozitate n magazia morii n vederea
livrrii. Moara este dotat cu instalaii pentru livrarea trei vrac, la camion sau
vagon CF i pentru livrarea finii vrac cu cisterna;

Moara de porumb, cu degerminare, a fost modernizat n anul 2003 cu utilaje Buhler


din Germania i are o capacitate de mcini de 60t/24h. Moara are n dotare instalaii
de recepie i nsilozare a porumbului, utilaje pentru pregtirea pentru mcini, o linie
de mcini, siloz de fin i maini de ambalat n saci i n pungi de polipropilen;

Dou fabrici de pine cu linii clasice i o linie tehnologic nou, modern de nalt
nivel tehnic. Una din fabricile funcionale unitatea a VII-a, situat n cartierul CFR
al municipiului Bacu este dotat cu utilaje de panificaie, att pentru realizarea
produselor tradiionale ct i pentru produsele de larg consum i a fost inclus ntr-un
proiect de modernizare i cretere a gamei de produse finite i mutat n cadrul unitii
de producie nr. 10 de pe platforma Mrgineni i este principala unitate de fabricare a
produselor de panificaie. Unitatea dispune de patru linii de fabricare a pinii, cu o
capacitate total de 80t/24h;

Fabrica de paste finoase dispune de utilaje noi, de nalt nivel tehnic. Fabrica dispune
de o linie de fabricare a pastelor finoase lungi Pavan i de o linie de fabricare a
pastelor finoase scurte Buhler. Capacitatea total a celor dou linii este de 60t/24h de
paste finoase fabricate i ambalate;

Patru uniti de panificaie patiserie de tip Cuptor de aur, dotate cu utilaje noi,
moderne i cu spaii de desfacere a produselor, sunt situate n zonele populate i intens
circulate ale municipiului Bacu;

simigerie n zona de sud a municipiului Bacu, unde sunt produi covrigi pentru
ntreaga reea de magazine a societii;

Dou patiserii;

Autobaza proprie care cuprinde atelier service i aproximativ 90 de mijloace de

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

transport;

Trei centrale termice complet automatizate;

Atelier mecanic pentru realizarea lucrrilor de ntreinere i reparaii ale utilajelor din
seciile de producie ct i pentru efectuarea de lucrri noi, de autodotare;

Cantin modern cu o capacitate de 100 de locuri;

Laborator de cercetare microproducie, dotat cu aparatur modern de cel mai nalt


nivel, unde se pot realiza analize ale proceselor tehnologice;

Optsprezece magazine de desfacere a produselor;

Pavilion administrativ.
n prezent, structura organizatoric a societii cuprinde 10 departamente principale:

producie, comercial, marketing, magazine, financiar-contabil, cercetare, calitate, resurse


umane, tehnic i administrativ. O organigram detaliat este prezentat separat.
1.2. Analiza mediului extern
Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, ntreprinderea funcioneaz
n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Iar dac pentru ntreprindere, aa
cum bine observ Kotler, mediul de marketing = oportuniti i primejdii, nseamn c
rezultatele activitii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea i priceperea
ntreprinderii se a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile pe care aceasta i le
furnizeaz.
ntr-un sens mai larg, mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea
cuprinde un ansamblu de factori, alctuind o structur complex, eterogen; este vorba de
factori de natur economic, social,cultural, juridic, politic, demografic, etc.
ntreprinderea se confrunt cu un mediu dinamic, deoarece componentele acestuia nu
evolueaz n acelai ritm. Dup modul cum se modific aceste componente, dup natura
relaiilor dintre ele i a efectelor declanate, mediul extern cunoate mai multe forme ntre
care:

Mediul stabil, specific perioadelor de linite, cnd evoluia fenomenelor este lent
i uor previzibil, ridic ntreprinderii puine probleme de adaptare. Un astfel de
mediu este ns tot mai rar ntlnit n economia contemporan.

Mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

sale, reprezint n perioada actual, tipul de mediu cu care se confrunt


ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.

Mediul turbulent, este n comparaie cu celelalte dou tipuri, relativ ostil


ntreprinderii, punndu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar supravieuire.
Componentele mediului extern al ntreprinderii
Raportarea eficient la mediu impune cercetarea atent a componentelor sale, a

interaciunii dintre aceste, precum i a impactului lor asupra pieei i, evident, asupra
activitii ntreprinderii. Agenii mediului nu acioneaz ns cu aceeai intensitate i aceeai
msur asupra activitii ntreprinderii. Cu unii dintre ei ntreprinderea intr n legturi
directe, impuse de necesitatea realizrii obiectului de activitate, influenele fiind, de regul,
reciproce; cu alii relaiile sunt mai ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind de cele
mai multe ori indirect. Agenii cuprini n prima categorie formeaz micromediul
ntreprinderii; ceilali alctuiesc componentele macromediului.

Micromediul ntreprinderii
Micromediul ntreprinderii este format din acei factori care influeneaz n mod direct,
permanent i puternic ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control.
Factorii care constituie micromediul S.C. Pambac S.A sunt:
Furnizori:

Furnizori de materii prime i materiale - productori interni si externi de cereale,


amelioratori;

Furnizori de mrfuri alimentare pentru reeaua de magazine furnizori locali;

Furnizori de utilaje i piese de schimb interni si externi ( Italia, Germania ).

Clieni:

Clieni interni - n principal pe piaa din Bacu;

Clieni externi firme din Republica Moldova.

Concureni - firme care activeaz in acelai domeniu de activitate.


Prestatorii de servicii cu care S.C Pambac S. A intr n contact sunt diferite bnci i
servicii de curierat. Pentru crearea imaginii produselor firma apeleaz la diferite mijloace de

10

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

publicitate. Astfel ncheie contracte cu posturi locale i naionale de radio i televiziune dar i
cu diverse publicaii.
Furnizorii de for de munc sunt instituiile de nvmnt superior i mediu, dar i
colile profesionale de specialitate ce ofer for de munc calificat;
Organismele publice cu care S.C. Pambac S.A. intra n contact i a cror influen este
foarte important sunt organele de stat financiare i cele vamale.
Macromediul ntreprinderii
Unii factori de mediu afecteaz multe industrii i firme, influena lor fiind indirect, pe
termen lung, iar prevenirea i controlul lor este foarte dificil. Aceti factori alctuiesc
macromediul ntreprinderii, grupndu-se n urmtoarele categorii: mediul tehnologic, mediul
natural, cel economic, juridic i politic, mediul socio- cultural i demografic.

Mediul tehnologic. Tehnologia utilizat n industria de panificaie este de cele

mai multe ori depit, existnd firme care lucreaz cu utilaje foarte vechi . Tehnologia de
care dispune S.C Pambac S.A se datoreaz investiiilor pe care ntreprinderea le-a realizat de-a
lungul anilor, eforturi care au contribuit la creterea eficienei activitii.

Mediul natural se refer la condiiile naturale ( relief, clim ), modul de

localizare i distribuie n spaiu a activitii.

Mediul economic este format din elemente care compun viata economica a unei

societi; are in vedere structura pe ramuri economiei, nivelul de dezvoltare al forelor de


producie, nivelul tehnologic, situaia financiara din zona de aciune a firmei = elementul cel
mai important pt. ca el indica o situaie a veniturilor populaiei din zona respectiva, inflaia
din zona, omajul, nivelul ratelor de schimb, stabilitatea preturilor.

Mediul instituional legislativ i politic este format din totalitatea elementelor

privind structura claselor sociale, partidele existente, partidele de guvernare, programele,


obiectivele acestora partide, alternanta la guvernare i din totalitatea actelor normative si a
instituiilor care asigura buna funcionare a actelor economice si sociale intr-o societate.

1.3.

Analiza mediului intern

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninrilor acestora

11

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

este determinat de potenialul ntreprinderii, de capacitatea de a realiza acest lucru.


Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur
realizarea obiectului de activitate al acesteia.
Resursele de care dispune firma la un moment dat se gsesc sub cele mai diferite
forme, putnd fi structurate dup mai multe criterii. Cel mai frecvent este luat n consideraie
coninutul resurselor pe baza cruia se obine o grupare clasic: resurse financiare, materiale
i umane. Din acest punct de vedere deosebim: dotri ( cldiri, echipamente, tehnologii etc. ),
terenuri i alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producie i prestaie,
disponibiliti bneti i personalul cu structurile sale
Societatea S.C. Pambac S.A. dispune de infrastructura necesar pentru buna
desfurare a activitii, principalele active fiind urmtoarele:

Moara de gru modern, de mare capacitate, dotat cu utilaje de nalt nivel tehnic.
Moara a fost retehnologizat complet n 2003 2005 cu utilaje de la firma Buhler din
Germania, ceea ce a dus la creterea capacitii de mcini de la 240t/24h la 680t/24h.
n structura actual, moara cuprinde dou linii de mcini (una pentru gru moale, una
pentru gru dur), dispune de instalaii de recepie, stocare i pregtire pentru mcini a
grului. Finurile rezultate sunt transportate pneumatic n silozul de fin unde are loc
amestecul acestora n produse care s satisfac nevoile clienilor; finurile rezultate
sunt ambalate n saci sau pungi care sunt depozitate n magazia morii n vederea
livrrii. Moara este dotat cu instalaii pentru livrarea trei vrac, la camion sau
vagon CF i pentru livrarea finii vrac cu cisterna;

Moara de porumb, cu degerminare, a fost modernizat n anul 2003 cu utilaje Buhler


din Germania i are o capacitate de mcini de 60t/24h. Moara are n dotare instalaii
de recepie i nsilozare a porumbului, utilaje pentru pregtirea pentru mcini, o linie
de mcini, siloz de fin i maini de ambalat n saci i n pungi de polipropilen;

Dou fabrici de pine cu linii clasice i o linie tehnologic nou, modern de nalt
nivel tehnic. Una din fabricile funcionale unitatea a VII-a, situat n cartierul CFR
al municipiului Bacu este dotat cu utilaje de panificaie, att pentru realizarea
produselor tradiionale ct i pentru produsele de larg consum i a fost inclus ntr-un
proiect de modernizare i cretere a gamei de produse finite i mutat n cadrul unitii
de producie nr. 10 de pe platforma Mrgineni i este principala unitate de fabricare a
produselor de panificaie. Unitatea dispune de patru linii de fabricare a pinii, cu o
capacitate total de 80t/24h;

12

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Fabrica de paste finoase dispune de utilaje noi, de nalt nivel tehnic. Fabrica dispune
de o linie de fabricare a pastelor finoase lungi Pavan i de o linie de fabricare a
pastelor finoase scurte Buhler. Capacitatea total a celor dou linii este de 60t/24h de
paste finoase fabricate i ambalate;

Patru uniti de panificaie patiserie de tip Cuptor de aur, dotate cu utilaje noi,
moderne i cu spaii de desfacere a produselor, sunt situate n zonele populate i intens
circulate ale municipiului Bacu;

simigerie n zona de sud a municipiului Bacu, unde sunt produi covrigi pentru
ntreaga reea de magazine a societii;

Dou patiserii;

Autobaza proprie care cuprinde atelier service i aproximativ 90 de mijloace de


transport;

Trei centrale termice complet automatizate;

Atelier mecanic pentru realizarea lucrrilor de ntreinere i reparaii ale utilajelor din
seciile de producie ct i pentru efectuarea de lucrri noi, de autodotare;

Cantin modern cu o capacitate de 100 de locuri;

Laborator de cercetare microproducie, dotat cu aparatur modern de cel mai nalt


nivel, unde se pot realiza analize ale proceselor tehnologice;

Optsprezece magazine de desfacere a produselor;

Pavilion administrativ.

13

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

CAPITOLUL II
PRODUSUL VARIABILA CENTRAL A MIXULUI
DE MARKETING
2.1.

Politica de marketing i politica de produs

n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop


lucrativ i concepe o politic proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor,
precum i modalitile concrete de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i asigure
permanena pe pia i mai ales dezvoltarea de ansamblu.
O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i ofer
posibilitatea receptrii prompte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea rapid la
modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate s evalueze
corect parametrii pieii i s aloce resursele de care dispune corespunztor cererii reale, poate
s sesizeze segmentele neacoperite de pe pia i avantajele comparative fa de concureni.
Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii
sale, opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile
concrete prin care se asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Se
exprim printr-un ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i programe specifice de
aciune, care-i asigur viziunea, pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n practic
a orientrilor generale, a opiunilor i a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politic de marketing integreaz funciunile ntreprinderii cu ajutorul crora ea
i atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaz repartizarea i
mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunztoare i a unui ansamblu de msuri
concrete pe care le are la dispoziie.

14

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Desigur, rolul esenial n elaborarea politicii de marketing revine departamentului de


marketing, dar nu poate s fie atributul exclusiv al acestuia, ntruct att obiectivele politicii
de marketing, ct i mijloacele i instrumentele de nfptuire se afl n conexiune i
interdependen cu celelalte componente ale politicii globale.
nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare
armonioas a strategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia este viziunea de
ansamblu asupra modului n care vor fi ndeplinite scopurile organizaiei, tactica este setul de
aciuni ce transpune n practic strategia aleas, momentul n care trebuie aplicate i de ctre
cine vor fi nfptuite1.
n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele
organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s
corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele
mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i
posibilitile organizaiei.
Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o
perioad mai ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu
schimbare, datorit modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului
ambiant.
Politica global de marketing determin i influeneaz strategia care, la rndul su
servete drept fundament pentru elaborarea politicilor particulare i anume:
1. politica de produs;
2. politica de pre;
3. politica de distribuie;
4. politica promoional.
Strategia de marketing, desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei
ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentat de ansamblul
obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr-o perioad de timp, a mijloacelor i
metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se
impun pentru atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor
indicatori economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc.2

1
2

E.Hill, T.OSullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, pag. 273


C.Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, pag. 275

15

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

2.2.

Consideraii generale privind mixul de marketing

Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint


"ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu
scopul de a produce pe piaa int reacia dorit.3
Mixul de marketing, concept introdus de profesorul Neil Borden de la Universitatea
Harvard n 1957 , definete modalitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentarul
marketingului, a unei anumite probleme practice. El implic alegerea, combinarea i
antrenarea resurselor ntreprinderii, proporiile, dozajul n care aceasta urmeaz a intra n
efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.4
Creatorul conceptului a identificat iniial 12 elemente care alctuiau ceea ce a numit
mix i anume: 1) dezvoltarea produsului, 2) dezvoltarea preului, 3) adaptarea mrcilor, 4)
canalele de distribuie, 5) vnzarea direct, 6) publicitatea,

7) promovarea la

locul vnzrii, 8) condiionarea, 9) expunerea la raft, 10) serviciile, 11) logistica, 12)
cercetarea i analiza informaiilor, artnd la acea vreme c pe o pia n care oferta este
superioar cererii, optimul de beneficiu const n unificarea politicilor de marketing.
De atunci i pn astzi conceptul a evoluat foarte mult, ajungnd ca n abordarea
actual s cuprind 4 elemente de baz i anume: produs, pre, plasare (distribuie),
promovare. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n
vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care
sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru
obinerea efectelor scontate.
n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor
utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus,
relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing,
solicitrile pieii, posibilitile organizaiei etc. astfel nct s se poat atinge obiectivul
primar de a furniza grupului int de clieni, atent selectat, un motiv convingtor pentru a
cumpra de la noi i nu de la concurenii notrii. 5
3

Evident, se urmrete realizarea

Ph.Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 134-135


C. Florescu, P Mlcomete, Al. Pop ( coordonatori) , Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003, pag. 26
5
Norman Hart, Marketing industrial, Editura Codex, Bucureti, 1998, pag. 23
4

16

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei, vis--vis de
poziionarea ei fa de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problem de
maxim importan.
A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a manipula
combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub
forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare.6
Diversitatea i complexitatea fiecrei componente a fcut ca la nivelul fiecreia s se
poat elabora un aa numit submix, de aceea nu este de mirare c ne ntlnim adesea cu un
submix de produs, pre, distribuie sau de promovare.
Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul
celorlalte submixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i
serviciile care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale
tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport, servicii
secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii, urmrete s
asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele
consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit.
Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru
fiecare segment de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect
concurenii cerinele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i
aduc profit) dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce,
preul afecteaz i viitorul ntreprinderii, nu numai prezentul.
Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de
distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce
loc), distribuia fizic etc.
Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui
se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloace.
ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de
care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing.
6

t. Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligena. Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 2004, p.111

17

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia


ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii
cumprtorului7 i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului, atunci
cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului, apreciaz Robert
T. Lauterborn.8

Cei 4P

Cei 4C

Produs

Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale

Pre

Cost suportat de cumprtor

Plasament (distribuie)

Comoditatea achiziionrii

Promovare

Comunicare

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei
4C vor reui s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin
avantajul competitiv pe pia i n final, un profit mare.
Mixul de marketing reprezint instrumentul de realizare a politicii de marketing a
ntreprinderii iar elementele componente sunt considerate n mod convenional ca fiind
endogene ( manevrabile de ctre ntreprindere ).
Menionm faptul c, n practic, nu este obligatorie prezena tuturor elementelor
pentru realizarea mixului.
Locul central n cadrul mixului revine produsului, ca principal mijloc de comunicare
cu piaa, dar pot exista i situaii n care accentul cade pe promovare, pre sau distribuie.
2.3. Abordarea produsului din perspectiva marketingului

Generic, n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activitii unui


productor, este expresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului.
Produsul nsumeaz o serie de atribute i caracteristici funcionale, ce pot fi
apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care mpreun i
confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje.
7
8

Ph. Kotler, op cit, pag. 136


Robert T. Lauterborn, New Marketing: for Ps passe; C-words take over Advertising Age, 1 oct., 1990, p.26

18

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Produsul este un element important al mixului de marketing i este definit ca fiind


orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii,
utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin.9
Pe pia, produsele pot fi regsite sub forma:

bunurilor materiale simple sau complexe ce rezult dintr-un proces de munc, avnd
caracter tangibil: alimente, detergeni, cosmetice etc.

serviciilor intangibile: transport, educaie, financiar-bancare etc.

ideilor ce furnizeaz stimulente psihologice: asigurare de via, planificare familial;

persoanelor: Gabi Szabo, Ion iriac;

destinaiilor: Veneia, Paris, Viena;

organizaiilor: Crucea Roie, Caritas Catolica.


El reprezint baza oricrei activiti de marketing, prin el urmrindu-se s se satisfac

cel mai bine dorinele consumatorilor.


n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n
procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru
funciile pe care acesta le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate.
Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii lui de
ctre consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor
consumatorului. Dar, adesea ndeplinete i funcii secundare sau complementare, care i
confer avantaje suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen create de ali productori,
ceea ce face ca el s satisfac mai bine aceeai necesitate i deci s fie preferat de ctre
consumator. Ansamblul avantajelor pe care le ofer produsul se mai numete set de
funcii10.
Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele de acelai gen i
ofer consumatorului avantaje diferite, care se regsesc de obicei n preurile diferite
practicate pe pia. Avantajele ce le ofer suplimentar un produs consumatorului sunt
avantaje difereniale, care n general nseamn i costuri suplimentare, ce determin preuri
mai mari pe care ns consumatorul le recunoate ca utile, n satisfacerea nevoii sale. Dac se
9

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p.543


t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op.cit., p. 166

10

19

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

adaug produsului funcii pe care consumatorul nu le consider necesare, acestea constituie


dezavantaje nu numai pentru consumator ci i pentru productor, deoarece i pierde
competitivitatea pe pia.
n concepia modern de marketing, are mare importan pentru activitatea practic,
analiza funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare treapt sau nivel, pentru a avea o
viziune complet a noiunii de produs, care adesea este denumit produs total .

Sunt evideniate de ctre specialiti n general trei niveluri:


1. produsul de baz ce ndeplinete funcia de baz prin care satisface o anumit
necesitate a consumatorului, care reflect scopul pentru care produsul a fost
creat: funcionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caut consumatorul n
primul rnd (ex. cumpr cisme pentru a se ncla);
2. produsul efectiv care adaug produsului de baz o serie de atribute ce
difereniaz produsul de cel al concurenilor, cum ar fi: calitate, nume de marc,
ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care l
cumpr consumatorul (ex. cisme marca Guban ce au calitate mai bun att
prin piele ct i prin croial);
3. produsul mbuntit sau lrgit care prin trsturi intangibile conferite
produsului ofer beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe
care o face consumatorul. Aceste trsturi intangibile, cum ar fi: servicii postvnzare, garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a
concurenilor.
Ph. Kotler 11, detaliaz analiza funciilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a
orientrii de marketing strategic:
1. produsul de baz care este nivelul sau nucleul fundamental;
2. produsul generic care definete produsul propriu-zis uzual;
3. produsul ateptat ce include funcii noi, pe care cumprtorul ateapt
le ofere produsul;
4. produsul amplificat care adaug avantaje difereniale;
11

Ph. Kotler, Marketing. Management, 7th edition, Printice Hall, 1992, pag. 136

20

s i

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

5. produsul potenial care reflect nivelul posibil nc necunoscut.


n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colecie
de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice,
emoionale i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului schimbului, n
vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe faete. Astfel,
productorul vede proprietile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru
consumator i care conteaz cu adevrat n procesul schimbului. Ca urmare, ntreprinderea
trebuie s-i defineasc produsul att n funcie de ceea ce caut clienii ct i de raportul
cost-beneficiu, considernd produsul element de mbuntire a stilului de via al
consumatorului, a bunstrii lui n general.
Produsul, definit ca tot ceea ce este oferit de natur sau de pia, astfel nct s poat
fi remarcat, achiziionat sau consumat n vederea satisfacerii unei nevoi 12 reprezint un
concept generic n definirea cruia intervin urmtoarele componente:
1. Componente corporale: ce se refer la proprietile concrete ale produsului, la
atributele merceologice ale produsului i ambalajului i la caracteristicile funcionale
ale acestora. Ele vizeaz substana material i structura fizico-chimic a produsului,
cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisrii,
eficien n utilizare, greutate, volum, durat de via etc.
2. Componente acorporale: privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca:
numele, marca, instruciuni de utilizare, protecia legal prin brevet, licena de
fabricaie/comer, condiii de livrare i transport, preul, condiii de plat i credit,
servicii ce nsoesc produsul (instalarea, termenul de garanie, service-ul,etc.).
3. Comunicaii referitoare la produs: vizeaz ansamblul informaiilor pe care
productorii i distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilor clieni cu scopul
facilitrii vnzrii, mesajele ce contureaz imaginea public a produsului i a mrcii,
publicitatea, relaiile publice, promovarea la locul vnzrii, merchandising, etc.

12

C. Florescu, P Mlcomete, N. Al. Pop ( coordonatori) ,op cit, pag. 45

21

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

4. Imaginea produsului: reprezint un atribut imaterial sau simbolic care arat modul n
care produsul l reprezint pe consumator sau reprezint modul prin care el dorete s
fie perceput de cei din jur. Cnd imaginea produsului este clar, pozitiv, difereniat,
acesta se impune n raport cu celelalte produse i-i confer consumatorului sau
utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dac imaginea este
negativ, produsul este compromis.
n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importana sa
n perceperea produsului de ctre consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput
exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psihologic, prin
calitile sale imateriale care l oblig pe consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze.
Dimensiunile psihologice ale produsului i confer consumatorului prestigiu, accesibilitate
social, sentimentul propriei valori, punnd n valoare utilitatea intrinsec a produsului.
Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate s influeneze percepia i
cererea de pe pia i ca urmare, modelul de marketing al produsului cu cele trei
componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funciile; sistemul de
susinere; trebuie s constituie preocuparea esenial a studiilor de marketing.13
Dup Kotler14, planificarea unui produs reprezint un demers complex ce presupune
parcurgerea urmtoarelor cinci etape:

crearea avantajului de baz, este reprezentat de serviciile sau avantajele


principale pe care le caut consumatorii cnd achiziioneaz produsul
(confortul i sigurana n cazul unui serviciu de cazare);

transformarea avantajului de baz ntr-un produs generic, adic ntr-un


model de baz al produsului ateptat: o pensiune cu camere de nchiriat,
pantofi, sandale;

generarea produsului ateptat, adic a setului de caracteristici i condiii pe


care consumatorii le ateapt n momentul achiziionrii produsului: pat
confortabil, prosoape, spun, du, dulap de haine ( pentru serviciul de cazare);

13
14

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op.cit., pag. 118-119


Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 543-544

22

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

mbuntirea produsului, adic crearea produsului care difereniaz propria


ofert de cea a concurenilor, cel mai adesea prin adugarea unor lucruri
apreciate de consumatori, cum ar fi de exemplu un aparat de cafea pe holul
unei pensiuni;

realizarea produsului potenial, care nglobeaz toate mbuntirile i


transformrile viitoare ale acestuia, cum ar fi existena papucilor de cas.

2.4.

Tipologia produselor

Multitudinea necesitilor oamenilor i diversificarea lor continu a condus la apariia


unei mari varieti de produse, care n procesul creerii i utilizrii lor au componente diferite.
Acestea l determin pe productor s adapteze atitudini specifice, n scopul creerii bunului
sau serviciului corespunztor dorinelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practic
este foarte util clasificarea produselor n grupe ce au caracteristici similare i comportament
similar, rspunznd asemntor aciunilor de marketing. Clasificarea produselor i-a dovedit
necesitatea n elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizeaz pe similitudini
ntre grupe de produse.
Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de
marketing s-au dovedit durata utilizrii, scopul i destinaia lor, tipul de cumprare, nivelul
implicrii lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de
perisabilitate etc.
Orice nevoie poate fi satisfcut de mai multe categorii de produse. Astfel le putem
clasifica dup mai multe criterii:

Bunuri de scurt folosin, de folosin ndelungat i servicii

Produsele pot fi mprite n trei grupe, n funcie de durabilitatea sau caracterul lor
tangibil.
Bunurile de scurt folosin sau non-durabile: - sunt cele ce se consum

ntr-un

timp scurt, n una sau mai multe utilizri, se uzeaz rapid fizic i sunt sensibile la uzura
moral, la orientrile modei ( berea, spunul sau sarea).

23

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Bunurile de folosin ndelungat sau durabile:- sunt produse fizice foarte rezistente
la uzur mai ales fizic, dar i moral ntr-o anumit msur, ce se utilizeaz pe perioade
lungi de timp i au folosire repetat (mobil, electrocasnice, frigiderele, automobilele etc.).
Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanie, calitate.
Serviciile: - sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare. Serviciile sunt
intangibile i nu presupun proprietatea unui lucru.
Se caracterizeaz prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate i
lipsa proprietii.
Intangibilitatea

este caracteristica

esenial a serviciilor

care exprim

imposibilitatea de a le determina cu ajutorul celor cinci simuri ale omului. Pentru c ele nu
sunt obiecte ci experiene nu pot fi testate nainte de a fi cumprate.
Datorit intangibilitii consumatorii nu pot compara serviciile ntre ele n vederea
stabilirii valorii, ceea ce implic un risc de cumprare mai mare dect n cazul produselor i
ca urmare preul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.
Inseparabilitatea produciei de consum se datoreaz faptului c serviciile sunt
fabricate i consumate n acelai timp, consumatorul fiind adesea partener n procesul
fabricaiei ceea ce implic mare grij n asigurarea condiiilor optime de confort, care
contribuie la creterea ncrederii beneficiarului (ex. bncile sunt foarte preocupate de
realizarea confortului i ncrederii clienilor).
Perisabilitatea const n faptul c serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate,
acumulate, deoarece partea rmas neutilizat se pierde. De aceea este esenial sincronizarea
ofertei cu cererea, la aceasta contribuind n mare msur i diferenierea preurilor n funcie
de loc i timp n aa fel nct s se realizeze o nivelare a maximelor i minimelor ntr-un
interval de timp, asigurndu-se astfel eficiena de ansamblu.
Variabilitatea serviciilor e determinat de faptul c producia i consumul sunt
simultane ceea ce conduce la apariia diferenelor de calitate i de aceea accentul n
activitatea de marketing trebuie pus pe diferena fa de ofertele simultane. Marca unui
serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important i n general relaiile cu publicul,
publicitatea.

24

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Lipsa proprietii ca atribut, face ca un consumator al serviciilor s nu poat


beneficia de el dect un timp limitat, fr a-l avea n posesie, la dispoziie, fr s-l poat
nchiria. n general dup consumul unui serviciu, cumprtorul rmne doar cu o factur, o
amintire. Aceasta face ca ofertanii de servicii s fie mai mult preocupai pentru reamintirea
mrcii, pentru pstrarea relaiilor cu consumatorul.
Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprim i marketingului particulariti, mai
ales n alctuirea mixului de marketing.
Se disting trei categorii de servicii:
1. serviciile de nchiriere pentru o perioad a unor bunuri ca: maini, utilaje,
birouri, case.
2. serviciile bunurilor personale se refer la reparaii, spltorii, ntreinere a
bunurilor personale, colective i organizaionale folosite n mod curent.
3. serviciile nonbunurilor - care nu se adreseaz unui bun cum ar fi servicii
contabile, de consultan juridic, psihologic, asisten social, de prospectare a
pieii etc.
Importana pe care serviciile o capt o dat cu dezvoltarea economico-social i
existena caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru
acest domeniu important.

Bunuri de consum

Bunurile de consum sunt cele achiziionate de consumatorul final pentru consumul


personal. Specialitii clasific de obicei aceste bunuri n funcie de obiceiurile de cumprare
ale consumatorilor n: bunuri de uz curent (bunuri principale, demoment, de urgen),
bunuri comparabile, specialiti i bunuri fr cutare.
Bunuri de uz curent: -sunt cele pe care consumatorul le cumpr frecvent, imediat i
cu un minimum de efort de comparare i cumprare. Ele au, de obicei, preuri sczute i sunt
disponibile pe scar larg.
Ele sunt mprite n:

25

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

bunuri principale (de baz)

sunt acelea pe care consumatorii le

achiziioneaz cu regularitate. Sunt produse de serie, pentru care conteaz


marca n care consumatorul are ncredere;
bunurile de moment sunt cumprate fr o planificare anterioar i nu
presupun efortul de a le cuta, se gsesc n mai multe locuri. Se disting bunuri
cumprate din:

impuls pur,cnd produsul este nou sau se dorete evitarea rutinei;

sugestie cnd se sugereaz cumprarea;

planificare cnd se face oferta pe o anumit perioad dinainte


stabilit (ex. cadouri de Crciun).

bunurile de urgen sunt acelea care sunt cumprate cnd apare o nevoie
urgent. Productorii bunurilor de urgen le vor distribui prin ct mai multe
canale de desfacere pentru a fi disponibile atunci cnd cumprtorii au nevoie
de ele.
Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuie intensiv, amplasare
convenabil, program de lucru corespunztor, autoservire etc.
Bunuri comparabile: - sunt bunuri de consum pe care cumprtorul, n procesul
alegerii sau achiziiei, le compar de regul cu alte mrci din punctul de vedere al calitii,
preului, stilului,etc. n cazul acestor bunuri, consumatorii cheltuiesc timp i efort pentru a
culege informaii i a face comparaii (mobila, mbrcmintea, automobile).
Ele se pot mpri n:
bunuri omogene- care sunt aproape similare din punct de vedere al calitii i
n acest caz alegerea se va face n funcie de preul cel mai mic (ex.
mbrcminte, nclminte).
bunuri neomogene- care se cumpr n funcie de atribute: caracteristici,
garanii, performane, etc., ca termen de comparaie (ex. produse electronice)
i sunt n general bunurile de folosin ndelungat. ntre anumite limite,
preul nu influeneaz decizia de cumprare ci trsturile tangibile, serviciile
post-vnzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive,
publicitate, garanii, imaginea mrcii, activitatea distribuitorilor care trebuie s
ofere un sortiment bogat n vederea satisfacerii nevoii diversificate a
indivizilor.

26

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Specialitile: - sunt bunuri de consum care au caracteristici unice i pentru


procurarea crora un grup semnificativ de cumprtori este dispus s fac un efort special. n
general, cumprtorii nu compar specialitile. Ei cheltuiesc timp numai pentru a gsi
distribuitorii care ofer produsul dorit. Acetia nu trebuie s aib neaprat o amplasare
convenabil pentru consumatori, dar trebuie s i informeze pe acetia unde pot fi gsii (de
exemplu: un parfum). Pentru aceste bunuri accentul se pune pe meninerea caracteristicilor
ce-i confer unicitate, pe publicitate, informaiile ce trebuie s le primeasc consumatorii.
Bunurile fr cutare: - sunt acele bunuri pe care consumatorii fie c nu le cunosc ,
fie c le cunosc dar nu se gndesc s le achiziioneze (asigurrile de via, enciclopediile).
Prin nsi natura lor, acestea au nevoie de o publicitate susinut, vnzare personal i alte
eforturi de marketing. Unele din cele mai avansate metode de vnzare personal i au
originea n dorina de a vinde aceste produse fr cutare.
Se includ dou categorii:
produse noi cele ce introduc un nou concept pe pia (ex. cuptorul cu
microunde) dar care trebuie s-i conving pe consumatori de avantajele lor
deosebite.
produse periferice sunt cele pe care cumprtorul nu le caut deoarece
consider c poate tri linitit i fr ele.

Bunuri industriale

Bunurile industriale sunt acele bunuri cumprate de indivizi sau organizaii pentru
prelucrarea lor ulterioar sau pentru a fi utilizate ntr-o anumit afacere. Dinstincia dintre un
bun de consum individual i unul industrial are la baz scopul pentru care se achiziioneaz.
Ele pot fi clasificate n funcie de modul n care particip la procesul de producie i
de valoarea lor. Exist trei categorii: materiale i subansamble, bunuri de investiii, furnituri
i servicii.
Materiale i subansamble:- sunt bunuri industriale care intr complet n procesul de
producie fie prin prelucrare ulterioar, fie sub form de componente.
Ele se mpart n dou categorii:

27

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

a) Materiile prime includ produse agricole (gru, bumbac, fructe, legume) i


produse naturale (pete, lemn, iei, minereu de fier). Produsele agricole sunt
furnizate de numeroi productori mici care le distribuie intermediarilor, ce le
prelucreaz i le vnd. De obicei, produsele naturale au un volum mare i o
valoare unitar mic, fiind necesare capaciti mari de transport pentru a fi
transferate de la productor la utilizator. Ele sunt furnizate de civa mari
productori, care au tendina s le distribuie direct utilizatorilor industriali.
b) Materialele i componentele prefabricate includ materiale componente (fier,
esturi, ciment, cabluri) i piese componente (motoare mici, anvelope, piese
turnate). Materialele componente sunt, de obicei, prelucrate n continuare.
Piesele sunt ncorporate n produsul final fr nici o modificare. Cele mai
multe materiale i pri componente sunt vndute direct utilizatorilor
industriali. Preul i serviciile sunt cele mai importante elemente ale politicii
de marketing, n timp ce publicitatea i marca sunt elemente de importan
secundar.
Bunuri de investiii:- sunt acele bunuri industriale care ajut la crearea produsului
finit.
Ele se mpart n dou categorii:
a) Instalaiile sunt compuse din cldiri (fabrici, birouri) i echipamente fixe
(generatoare de curent, maini de gurit, ascensoare). Instalaiile sunt, de
obicei, cumprate direct de la productor dup o lung perioad de decizie.
b) Echipamentele accesorii cuprind instrumentele i utilajele mobile de lucru
(ustensile manuale, stivuitoare) i echipamentul de birou (birouri, faxuri etc.).
Aceste produse nu sunt parte component a produsului finit. Ele au o via mai
scurt dect instalaiile, avnd rolul de a ajuta n procesul de producie.
Majoritatea ofertanilor de echipamente accesorii apeleaz la intermediari
deoarece piaa este foarte ntins din punct de vedere geografic, cumprtorii
sunt muli, iar comenzile sunt mici.
Furniturile i serviciile:- sunt bunuri industriale care nu intr deloc n componena
produsului finit.

28

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Furniturile sunt de dou feluri: de exploatare( hrtie, creioane, crbune) i de


reparaii-ntreinere( vopsea, cuie, mturi). Furniturile sunt echivalentul industrial al
bunurilor de uz curent, deoarece ele sunt n general achiziionate cu minimum de efort sau
comparaie.
Serviciile comerciale: din categoria acestora fac parte serviciile de ntreinere i
reparaie (reparaia calculatoarelor) i serviciile de consultan (n domeniul juridic,
managerial, publicitar). Aceste servicii sunt n general furnizate pe baza contractului de
prestri de servicii. Serviciile de ntreinere sunt de obicei prestate de micii productori, iar
serviciile de reparaii sunt prestate chiar de productorul echipamentului.

2.5. Elemente constitutive ale politicii de produs

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dac se
au n vedere toate elementele ce definesc produsul i anume: atributele produsului, numele i
marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garaniile acordate etc.
Cuprind deciziile cu privire la atributele produsului, adoptarea mrcii, ambalarea,
marcarea, i serviciile auxiliare.
Atributele produsului

Conceperea unui produs presupune definirea avantajelor oferite de ctre acesta.


Respectivele avantaje sunt comunicate i oferite prin intermediul atributelor produsului
(calitatea, caracteristicile i designul). Deciziile referitoare la aceste atribute sunt foarte
importante, deoarece influeneaz n principal reaciile cumprtorului vizavi de produs.
Calitatea produsului:- reprezint capacitatea unui produs de a-i ndeplini funciile.
Aici se includ: durabilitatea, sigurana, precizia, uurina n funcionare i reparare, etc. Dei
unele din aceste atribute pot fi msurate n mod obiectiv, din punct de vedere al marketingului
calitatea trebuie msurat prin prisma percepiei cumprtorilor. Companiile aleg un nivel de
calitate care s corespund nevoilor pieei- int i nivelurilor de calitate ale produselor
concurente. Indiferent de nivelul calitativ vizat, toate companiile trebuie s depun eforturi

29

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

susinute pentru atingerea unor niveluri nalte de consecven a calitii. n acest sens, calitate
nseamn absena defectelor sau variaiei.
Pentru unele companii, mbuntirea calitii nseamn realizarea unui control mai
bun al calitii, pentru a reduce defectele. Pentru altele, nseamn doar lansarea unor
sloganuri despre importana calitii.
mbuntirea calitii produselor este un obiectiv al productorului, pentru c i
asigur un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioar nseamn i cheltuieli
suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin pre. De aceea, productorul trebuie s
in seama de dorinele consumatorului i s mbunteasc calitatea numai dac dorete
clientul acest lucru i va accepta plata suplimentar, dup ce au perceput acest aspect.
Multe firme au transformat calitatea ntr-o arm strategic. Calitatea strategic
presupune obinerea unui avantaj n faa concurenilor prin oferirea constant de produse i
servicii care satisfac mai bine nevoile i preferinele consumatorilor legate de calitate.
Caracteristicile produsului:- reprezint un instrument de difereniere a produselor
unei firme n raport cu produsele concurenilor.
Lansarea pe pia a unui produs cu caracteristici noi este una din cele mai eficiente
strategii de concuren. Unele companii dau dovad de mult imaginaie atunci cnd adaug
noi caracteristici.
Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici grupate n:
caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul, compoziie,
form, culoare, densitate etc.
caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate, durat etc.
caracteristici psihologice concretizate n: frumusee, tineree, libertate,
for .
caracteristici asociate evideniate prin: pre, marc, condiionare, nume,
servicii.
Designul produsului:- cnd se alege un produs este important i designul su, el
contribuie la creterea utilitii produsului. Multor produse le lipsete ns un design adecvat:
el este fie prost ales, fie unul obinuit. Designul este una din cele mai puternice arme
concureniale din arsenalul de marketing al unei firme.

30

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Designul este un concept mai larg dect stilul. Stilul se refer la aspectul produsului.
Un stil original poate atrage atenia, dar nu duce neaprat la mbuntirea performanelor
produsului respectiv. n unele cazuri, el poate duce la rezultate mai slabe. Spre deosebire de
stil, un design bun contribuie la creterea utilitii produsului i nu implic doar aspectul
acestuia. Un designer bun ine cont de felul cum arat produsul dar, de asemenea, creeaz un
produs care este uor, sigur, ieftin de folosit i reparat, simplu, economic de produs i
distribuit.
Pe msur ce concurena se intensific, designul devine unul din cele mai importante
instrumente de difereniere concurenial. Diferenierea prin design este de asemenea o
strategie obinuit pentru produsele de prestigiu (ceasurile Rolex). Un design bun atrage
atenia, mbuntete performanele produsului, reduce costurile i ofer produsului un
puternic avantaj concurenial pe piaa vizat.
Designul are un serios impact asupra activitii de marketing, el constituind un
instrument n lupta de concuren. Corelaia desing-marketing se structureaz pe patru
paliere 15:
funcional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la
condiiile de transport, depozitare, vnzare.
industrial: rentabilitate optim de fabricaie, baz a formrii preului de
vnzare.
estetic: frumosul util, ca parametru al calitii.
promoional: originalitate, difereniere etc
Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar
important pentru orice productor este s realizeze un desing adecvat, ntruct dac este prost
conduce la rezultate slabe.

2.6 . Coninutul politicii de produs la S.C. Pambac S.A.


O direcie principal n activitatea de marketing pe piaa mrfurilor de consum o
constituie politica de produs ce reprezint calea principal de comunicare ntre firm i pia.
Scopul politicii de produs l constituie cererea de bunuri materiale ce corespund cerinelor
consumatorilor.
15

B.Cotigaru, Impactul marketing-design n activitatea de cercetare-dezvoltare de produs, Buletin de


marketing nr. 2, 1977, pag. 164

31

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Politica produsului adoptat de o firm este fundamental pentru ntreaga evoluie a


afacerilor. Cele mai multe companii recent nfiinate se ocup cu fabricarea unui produs sau a
unui grup de produse specifice, acesta fiind criteriul care dicteaz crei instituii i vor
aparine, care piee le vor deservi precum i natura u dimensiunile resurselor, metodele i
tehnicile care vor fi angajate. Politica produsului determin locul ntreprinderii pe pia, att
prin mix-ul produsului care este decisiv n atragerea interesului consumatorului, datorit
importanei sortimentului oferit, ct i prin ambalajul i marca ce nsoesc produsul i
mbogirea gamei produsului.
n Marketing Myopia Theodore Levitt susine c firmele studiaz mult prea puin
piaa n care opereaz, ntruct ele gndesc mai degrab n termenii ofertelor lor de produse i
nu n termenii nevoilor fundamentale pe care aceste produse trebuie s la satisfac.
Politica de produs se ocup de deciziile de utilizare care se afl n corelaie cu
structura programului de prestaii ale unei ntreprinderi. Este necesar ca obiectivele politicii
de produs s urmreasc atingerea scopului activitii economice a firmei i totodat s
vizeze i modul concret de alocare a resurselor n vederea dimensionrii corespunztoare a
structurii de fabricaie sau a mrfurilor comercializate. n cadrul politicii de produs,
beneficiarul ocup o poziie central n funcie de care trebuie stabilit structura programului
de prestaii. Astfel n centru nu se afl produsul fizic, izolat ci ntregul program de realizri,
precum si modul n care acesta este perceput de clieni. Alturi de msurile privitoare la
structura produsului fizic, se numr i deciziile legate de design-ul produsului, de ambalaj,
de serviciile pentru clieni, de politic, de sortiment, de marcare. Prin sintagma alctuirea
programului de prestaii se nelege un proces n care se adaug pas cu pas noi caracteristici
de performan a produsului fizic i care sunt desfiinate printr-un program de realizri numit
mix-ul de prestaii. Acest proces prezint trei pai succesivi, primul pas este definirea
unicitii produsului. Punctul de plecare al unui program de realizri este ntrebarea ce
caracteristici ale produsului l fac unic pentru client, respectiv de nenlocuit. Baza este deci
utilitatea unic care poate fi atins prin produs. Este vorba despre proprietatea produsului care
l deosebete considerabil de produsele concurente i care ar trebui s se afle n centrul
argumentaiei de vnzare. La definirea unicitii unui produs trebuie avut n vedere faptul de a
fi valabil pe termen mediu, s fie greu de imitat i un criteriu relevant de cumprare aparte al
clientului. Al doilea pas este structura produsului. Numai cnd este definit unicitatea
managementului de produs poate s se ocupe de structura produsului. Este vorba despre
asigurarea utilitii specifice a produsului fizic prin msuri de cretere a calitii produsului, a
semnificaiei mrcii, a structurii ambalajului, etc. Pasul al treilea este alctuirea programului

32

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

de prestaii, pornind de la produsul fizic msurile pentru alctuirea programului de prestaii,


vizeaz sublinierea utilitii prin alte caracteristici de performan i finisarea produsului
total.
Punctul de plecare al deciziilor politicii de produs sunt obiectivele politicii de produs
aa cum au fost formulate de ctre managementul de marketing. Aceste obiecte sunt:
mbuntirea poziiei concureniale fa de concurenii principali, atingerea obiectivelor de
marketing cum ar fi sporirea desfacerii, mrirea cifrei de afaceri, asigurarea conducerii pieei,
preului i calitii de ctre ntreprindere, deschiderea de noi segmente de clieni, diminuarea
riscului printr-o gam sortimental lrgit.
Obiectivele firmei pe termen scurt, mediu i lung influeneaz maniera n care acesta
pune accentul pe un produs sau pe altul i modul n care este gndit gestiunea de ansamblu a
portofoliului de produse. Obiectivele de fond pe care firma trebuie s le supravegheze n
permanen privesc profitabilitatea, stabilitatea i creterea. Gestiunea portofoliului de
produse se repercuteaz n mod direct asupra profiturilor realizate de firm. Din aceast
perspectiv, cele doua surse de profit sau pierdere privesc optimizarea structurii portofoliului
de produse i adaptarea continu a strategiilor de marketing. Structura portofoliului de
produse intervine prin aceea c produsele diferite particip ntr-o msur diferit la realizarea
profiturilor. Contribuia fiecruia la obinerea profiturilor nu este reflectat n mod direct de
volumul vnzrilor respectivului produs. Contribuia la profit este diferena dintre veniturile
i costurile aferente. Fluctuaiile volumului afacerilor, a volumului de vnzri sunt de natur
s antreneze stri de criz n ntreprindere. Pentru a face fa fluctuaiilor brute

ale

vnzrilor ntreprinderea este nevoit, fie s fac investiii mari n echipamente pentru a+i
crea o rezerv de capacitate, fie s imobilizeze stocuri mari n sezonul cu vnzri slabe.
Atunci cnd prognozarea evoluiei vnzrilor este dificil, devin posibile un numr mare de
decizii eronate n planificarea termenilor de livrare i a nivelurilor de stoc. Asigurarea
stabilitii vnzrilor n timp oblig la stabilirea asortimentului de produse, astfel nct
fluctuaiile pentru fiecare produs s se compenseze, pentru a realiza stabilitatea vnzrilor
totale.
Strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate s i
mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a atinge indicii economicofinanciari proiectai. Modalitile concrete de punere n aplicare a unei anumite strategii de
produs se concretizeaz ntr-un arsenal bogat de tactici de marketing. Acestea pot include
modificri de ordin tehnologic viznd substana material a produsului su, a ambalajului,
schimbri n dimensiunile unei linii de produse, modificri n structura canalelor de

33

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

distribuie sau a formelor de vnzare, restrngeri, lrgiri ale gamei.


Politica de produs este un ansamblu de strategii i tactici, un produs
economic,complex, prin care firma se raporteaz permanent la cerinele pieei prin modelarea
componentei ofertei n raport cu dorinele consumatorilor. Activitile ce compun politica de
produs sunt: cercetarea produsului care include analiza calitii produselor din fabricaie i
vnzare, studiul nvechirii economice a acestora, analiza circulaiei produselor , poziionarea
lor n raport cu produsele concurente; activitatea de inovare constituie principala orientare
ofensiv a politicii de produs. Ea vizeaz att produsul ct i descoperirea de noi surse de
materii prime, perfecionarea tehnologiilor de fabricaie.

CAPITOLUL III
LINIILE I GAMELE DE PRODUSE

3.1. Decizii privind linia de produse

O linie de produse este un grup de produse strns legate ntre ele deoarece
funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleiai categorii de clieni, sunt
distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre.

Decizii privind lungimea liniei de produse

Lungimea liniei de produse este influenat de obiectivele firmei. Companiile care


doresc s fie considerate drept companii care produc ntreaga linie de produse sau cele care
doresc s obin o cot de pia ridicat sau o cretere important au, de obicei, linii mai
lungi. Ele sunt mai puin interesate de profitul pe termen scurt. Companiile ce sunt interesate
de obinerea unui profit imediat au n general linii mai scurte, compuse din cteva articole
bine selectate.

34

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

n timp, managerii de linie au tendina s adauge noi produse, fie pentru a folosi i
capacitatea neutilizat, fie pentru c forele de vnzare i distribuitorii cer o linie complet
pentru a satisface clienii, fie pentru c firma dorete s-i sporeasc vnzrile i profiturile.
Lungimea liniei de produse poate fi mrit sistematic n dou moduri: prin extindere
sau prin completare.

Decizii de extindere a liniei de produse

Orice linie de produse a unei companii cuprinde anumite produse, oferite de industria
respectiv n general. Extinderea liniei de produse apare cnd o companie i dezvolt linia de
produse dincolo de gama sortimental curent, n scopul atragerii unor noi clieni i a unor
noi segmente de pia, urmrind fie oferirea unei linii complete de produse, fie contracararea
aciunilor unui concurent care acioneaz

ntr-una din extremitile liniei de produse

existente. O companie i poate extinde linia de produse n aval, n amonte sau n ambele
direcii.
1. Extinderea n aval
Extinderea n aval apare atunci cnd o companie aflat pe nivelul superior al pieei i
lrgete linia de produse n jos. Firma poate s fi intrat iniial pe domeniul superior al pieei
din dorina de a-i crea o imagine de calitate i cu intenia de a se dezvolta n jos mai trziu.
Extinderea n aval ar mai putea fi un rspuns la un atac n partea superioar prin invadarea
prii inferioare. Compania poate aduga un produs din partea inferioar pentru a acoperi o
ni de pia care altfel ar atrage un nou concurent. Sau compania ar putea considera c
domeniul acesta are perspective mai rapide de dezvoltare.
n cazul extinderii n aval, compania se confrunt cu unele riscuri. n primul rnd
concurenii localizai n domeniul inferior ar putea s contraatace dezvoltndu-se i

domeniul superior. Distribuitorii companiei ar putea s nu fie capabili s comercializeze cu


succes noile articole. De asemenea micarea respectiv ar putea produce confuzie n rndul
consumatorilor.
O problem mai serioas cu privire la extinderea n aval vizeaz preluarea, de ctre
noul produs , a unei pri din clienii care cumpr alte produse ale firmei sau confundarea lui
cu articole mai bune i mai scumpe.

35

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

2. Extinderea n amonte
Companiile din domeniul inferior al pieei pot ncerca s penetreze n domeniul
superior. Ele pot fi atrase de o rat de cretere mai rapid ori de profituri mai mari sau pot,
pur i simplu, s i dezvolte linia de produse. Uneori companiile au drept obiectiv crearea
unei imagini de prestigiu pentru produsele lor curente.
O extindere n amonte poate fi riscant. Concurenii din domeniul superior nu numai
c sunt pregtii, dar ei pot ataca intrnd n domeniul inferior al pieei. Clienii poteniali pot
s nu fie convini c noul intrat va oferi o calitate ridicat. n fine, forei de vnzare i
distribuitorilor companiei le poate lipsi talentul i pregtirea de a aciona n domeniul
superior al pieei.
3. Extinderea n ambele direcii
Companiile plasate n domeniul de mijloc al pieei pot decide s-i dezvolte liniile n
ambele direcii.

Decizii privind completarea liniei de produse

Firma i poate dezvolta linia de produse adugnd mai multe articole din aceeai
gam. Exist mai multe motive pentru aceast opiune a completrii liniei de produse:
creterea profiturilor, ncercarea de a-i mulumi pe distribuitori, ncercarea de a folosi
capacitile excedentare, de a deveni principala firm care desface o linie de produse
complet i de a umple golurile de pe pia, pentru a-i ine la distan pe concureni.
Firmele nu trebuie s exagereze ns aplicnd aceast strategie, deoarece creeaz confuzie n
rndul consumatorilor. Compania trebuie s se asigure c noile articole sunt suficient de
diferite de cele existente.

Decizii privind modernizarea liniei de produse

Performanele liniei de produse pot fi mbuntite, nu att prin creterea numrului de


articole, ct prin modernizarea i relansarea lor.

36

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Modernizarea liniei de produse este rezultatul evoluiei tehnologice i presiunii


exercitate de modificarea gusturilor, preferinelor i exigenelor consumatorilor.
Firma poate reanaliza linia n etape sau n ansamblu. n primul caz, ea poate testa
reacia consumatorilor i distribuitorilor la noile stiluri nainte de a schimba ntreaga linie. De
asemenea, abordarea n etape solicit ntr-o mai mic msur fluxul de numerar. Unul din
marile sale dezavantaje const n faptul c firmele concurente afl dinainte de inteniile
companiei respective, avnd posibilitatea de a replica rapid modernizndu-i liniile proprii.

3.2. Decizii privind sortimentul de produse

Unele companii pot oferi nu una, ci mai multe linii de produse care formeaz un
sortiment de produse.
La nivelul ntreprinderii, totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte,
produse i/sau vndute sunt cunoscute sub denumirea de gam de produse.
Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care
o firm le ofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor. El formeaz mixul de
produs i este alctuit din: articole i linii de produse, ce se caracterizeaz prin: lime,
adncime i lungime.
Articolul este un model specific caracterizat prin combinaii diferite, realizate ntre
culori, accesorii, etc. ce se concretizeaz n: denumirea proprie, form, gabarit, nivel de
performane, etc.
Linia de produse este format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate n jurul unui
produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii
aceleiai nevoi sau aceleiai categorii de clieni sau situate n aceeai zon de pre sau
utilizate mpreun etc.
Sortimentul de produse al unei companii are patru dimensiuni importante:
1. amplitudinea (lrgimea) sortimentului se refer la numrul de linii de produse,
termenul definind produsele legate ntre ele sau avnd caracteristici comune
ca urmare a funcionrii lor similare, a comercializrii ctre aceleai categorii de
consumatori ori prin aceleai tipuri de uniti de desfacere sau la preuri
asemntoare (detergeni, produse cosmetice, spun);

37

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

2. lungimea sortimentului de produse se refer la numrul total de articole pe care


le produce compania. Articolele, ca elemente componente ale liniei de produse
se deosebesc unele de altele doar prin caracteristicile lor secundare.
3. profunzimea sau numrul de versiuni (variante, modele) pentru fiecare marc
ori produs din linie.
4. omogenitatea (coerena gamei) sortimentului se refer la ct de asemntoare
sunt liniile din punctul

de vedere al utilizatorului final, necesitilor de

producie, canalelor de distribuie. Liniile sunt mai puin omogene n msura n


care ndeplinesc funcii diferite pentru cumprtori.
Relaia dintre caracteristicile sau dimensiunile gamei poate fi redat sub forma unei ecuaii:
Lungimea gamei= Amplitudinea x Profunzimea medie a liniilor
Produsele aparinnd unei game pot fi:
produse lider, care asigur cea mai mare parte a cifrei de afaceri;
produse de apel cu ajutorul crora sunt atrai clieni spre firm i care
contribuie la vnzarea produselor leader.
produse care pregtesc viitorul, respectiv produse mai puin rentabile dar care
cu perspective de a deveni vedete;
produse de atracie sau reclame, care determin consumatorul s caute mai
multe informaii n legtur cu acestea, pentru a lua, decizia de cumprare;
produse de reamintire, variante simplificate ale produselor lider, cu un pre
sczut;
produse reglatoare, a cror misiune este aceea de a elimina i de a atenua
variaiile sezoniere ale cererii;
produse de lux, care confer prestigiu i sunt de o calitate foarte nalt;
produse tactice, menite a ncetini/opri atacurile concurenilor.
ntre produsele aparinnd unei game pot exista fie relaii de complementaritate fie de
substituie. Dac ele sunt prea apropiate pot deveni concurente, ceea ce determin fenomenul
numit canibalizare.
Determinarea amplitudinii gamei de produse
ntreprinderea poate opta pentru:

38

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

o gam scurt de produse care are ca avantaje: concentrarea eforturilor,


facilitarea obinerii unor economii

ca urmare a reducerii costurilor,

simplificarea activitilor specifice mixului de marketing i a procesului de


gestiune a activitii i ca dezavantaje: neacoperirea cererii anumitor segmente
de pia, sensibilitatea ridicat fa de concuren i evoluia preferinelor
consumatorilor, percepia nefavorabil datorat ofertei reduse;
o gam lung de produse care are ca avantaje: satisfacerea n bune condiii a
cvasitotalitii segmentelor de pia, deschiderea unor posibiliti de
combinare n interiorul gamei generatoare de efecte benefice, reducerea
vulnerabilitii ntreprinderii n relaia sa cu concurena i cu schimbrile
preferinelor consumatorilor i ca dezavantaje: sporirea eforturilor productive
i investiionale, creterea complexitii activitii de gestiune i marketing
care trebuie s rspund prin politica promovat caracteristicilor fiecrui
segment al pieei n condiiile n care produsele sunt mai puin cunoscute n
comparaie cu gama scurt.
Poziionarea produselor n cadrul portofoliului de produse, repartizeaz produsele de
obicei n patru grupe, fa de care firma are o atitudine specific, ce se va contura n
strategiile de produs 16:
1. produse cu grad ridicat de rentabilitate care are o cot de pia n
cretere i evident atenia se va concentra asupra lor.
2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii dei se ncetinete
ritmul de cretere al vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare.
3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care are o cot redus de pia,
dei cresc rapid vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii
ofensive.
4. produse n declin de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi
eliminate din portofoliul firmei.
Analiza poziiei pe care o au produsele unei firme, se realizeaz cu ajutorul unor
metode tiinifice, cele mai utilizate sunt: G.C.B.(Boston Consulting Group), PIMS (Profit
Impact of Market Strategy), analiza ciclului de via al gamei, analiza combinat a ciclului de
via al produsului i a ciclului de via al pieii.
16

C.Florescu (coordonator), Marketing, Grup academic de marketing i management, Bucureti, 1992,


pag. 305

39

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam


variat de produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilor
consumatorului, dar solicit investiii mari. O gam mai adnc poate satisface necesitile
mai multor segmente de pia cu preuri diferite, reduce concurena dar presupune cheltuieli
mari mai ales cu stocurile.
n concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uoar ntruct nici mcar
nu exist nite reguli orientative, ea exprim capacitatea echipei manageriale de a se adapta la
cerinele pieii reale.
Orice produs are:
1. o

dimensiune

fizic

(tangibil)

conferit

de

caracteristici

funcionale precum: compoziia chimic, dimensiuni, performane


tehnice, caliti senzoriale etc.;
2. o dimensiune simbolic (intangibil), asociat imaginii.

3.3 Dimensiunile gamei de produse

Un produs, indiferent dac are sau nu componente materiale, este nsoit de o serie de
elemente care l individualizeaz de celelalte bunuri economice sau libere din alt categorie
sau din aceeai clas de bunuri; ntre aceste elemente mai importante sunt numele, marca,
ambalajul, etichetele, documentele care l nsoesc, servicii.
Numele
Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i marca lor au
un rol deosebit de important n politica de marketing.
Numele este cel care definete produsul i firma. O firm, la nfiinare se nscrie n
Registrul Comerului cu numele ei comercial care este obligatoriu s fie menionat pe toate
documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc.
Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al
imaginii i al firmei productoare ce atrage clienii, dac este bine ales din punct de vedere al

40

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

percepiei vizuale, original, uor de citit, pronunat i reinut. El poate fi: un cuvnt nou
distinctiv, care atrage atenia, numele proprietarului al unui personaj de film etc.
Produsul este Macaroane Gata , produse dintr-un amestec de finuri de calitate
superioara, care le confer o culoare naturala si un comportament foarte bun la fierbere . La
vnzare produsul are denumirea nscris pe ambalaj, la vedere. Pe ambalaj apare denumirea
produsului, ingredientele, modul de preparare, productorul, cantitatea, informaii nutriionale
pentru 100g produs, cerificare ISO i HCCP, lotul i data expirrii.

Numele mrcii trebuie atent ales. Un nume bun poate avea o influen mare asupra
succesului unui produs. Cele mai multe companii de marketing au realizat un proces de
selectare a numelui de marc. Gsirea celui mai bun nume este o operaiune dificil. Ea
ncepe cu analiza produsului i a avantajelor pe care acesta le ofer, a pieei-int i
strategiilor de marketing propuse.
Numele unei mrci trebuie s ndeplineasc o serie de caliti:

s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal;

s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; numele scurte sunt recomandate


(Gata - paste). Dar i numele lungi sunt uneori eficiente;

s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;

s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;

s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere;

s nu fie obscen sau ofensator;

s se pronune ntr-un singur mod;

s poat fi pronunat i n alte limbi;

s sugereze ceva despre calitile i avantajele produsului;

41

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

s fie nregistrat i protejat; Numele unei mrci nu poate fi nregistrat dac se


suprapune unor nume existente. De asemenea, numele care sunt sugestive pot
s nu fie protejate.

Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt deficitare
la acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu sunt prea uor de
pronunat i neles de ctre consumatori.

Marca produsului:
Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate
implicaiile ei a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului, deoarece
ea difereniaz produsul de cel al concurentului ndeplinete criterii de baz, adaug
valoarea produsului satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor 17, determinnd
ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.
Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice
combinaie a acestor elemente servind identificrii bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau
a unei grupe de vnztori i diferenierii de cele ale concurenilor. 18 Deci o marc permite
identificarea productorului sau furnizorului unui produs.
Principalele mrci ale S.C. Pambac S.A. Gata, Pambac, Flavora, Grania, Ador,
Superfort.

17

Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti,
1998, pag. 662
18
Peter D. Bennett, Dicionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association, 1988, pag. 159

42

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Numele mrcii trebuie atent ales. Un nume bun poate avea o influen mare asupra
succesului unui produs. Cele mai multe companii de marketing au realizat un proces de
selectare a numelui de marc. Gsirea celui mai bun nume este o operaiune dificil. Ea
ncepe cu analiza produsului i a avantajelor pe care acesta le ofer, a pieei-int i
strategiilor de marketing propuse.
Numele unei mrci trebuie s ndeplineasc o serie de caliti:

s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal;

s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; numele scurte sunt recomandate


(Gata - paste). Dar i numele lungi sunt uneori eficiente;

s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;

s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;

s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere;

s nu fie obscen sau ofensator;

s se pronune ntr-un singur mod;

s poat fi pronunat i n alte limbi;

s sugereze ceva despre calitile i avantajele produsului;

s fie nregistrat i protejat; Numele unei mrci nu poate fi nregistrat dac se


suprapune unor nume existente. De asemenea, numele care sunt sugestive pot
s nu fie protejate.

Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt deficitare
la acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu sunt prea uor de
pronunat i neles de ctre consumatori.

43

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Analiza complet a noiunii de marc, realizat de Asociaia American de Marketing,


are n vedere, n afara definiiei i precizarea altor elemente i anume:
1. numele de marc sau componenta fonetic a mrcii; elementul verbal format din
cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de stimul auditiv
2. logotipul, elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, simbol, reprezentare
grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual care permite localizarea sau
identificarea vizual a mrcii. Ea este semnul ce deosebete un comerciant de altul de
acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca
urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i
adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai
recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin.
3.

marca nregistrat, respectiv marca protejat din punct de vedere legal i care poate
fi utilizat n exclusivitate.
Marca reprezint o sum de atribute, avantaje i servicii oferite consumatorilor. Cea

mai bun marc, de exemplu, certific valoarea, calitatea i satisfacia procurat de produs.
Consumatorii consider marca o parte important a produsului care difereniaz
produsul unei firme de cele ale concurenei. O marc de succes, adaug valoare produsului,
satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor.
Mrcile de renume se bucur de privilegii din partea consumatorilor, adic asigur
fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta nseamn c un numr suficient de mare
de consumatori aleg aceste mrci i refuz produse de acelai gen, chiar dac ultimele sunt
oferite la preuri mai mici.
n cocluzie, este important ca un furnizor s investeasc masiv pentru a atrage
recunoaterea i preferinele cumprtorilor naionali sau chiar internaionali pentru marca sa.
Cnd consumatorii percep marca respectiv ca fiind superioar, atunci ei o prefer i
sunt dispui s plteasc mai mult pentru ea.
O marc are patru componente:
1. Atributele:- o marc readuce n mintea consumatorilor anumite atribute ale
produsului.

44

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

2. Avantajele:- funcionale i psihologice ale produsului pentru care se


cumpr acestea; oamenii nu cumpr atribute ci avantaje. Orice atribut
poate fi transformat n avantaj.
3. Valorile:- cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i
prestigiul produsului.
4. Personalitatea:- o marc poate contura i o anumit personalitate. Marca va
atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu
imaginea mrcii.
O marc este un simbol complex. Dac o firm trateaz marca numai ca un nume, va
pierde esena ntregului proces de adoptare a mrcilor. Provocarea const n a dezvolta
mesajele, nelesurile, pe care o marc le transmite.
Cele mai durabile componente ale unei mrci sunt valorile i personalitatea, ele definind
esena mrcii.
Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de Invenii i
Mrci) pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate
industrial ce-i asigur protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma
produsului, ornamentele, expresiile cu subneles. Prin certificatul de marc se obine dreptul
de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i
poate fi concesionat prin contract sau franchising.
Astzi, marca, este un element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia
identitate, datorit funciilor 19 pe care le ndeplinete:
funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci
repetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut.
funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei
mai buni pantofi din ara noastr).
funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea
originalitii, personalitii sale.
funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n
urma cumprrii unei anumite mrci.
funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic a
atribute-produs.
19

J. N. Kepferer, G. Laurent, La sensibilite aux marques, Paris, 1981, Fondation Jour de France, pag.
325

45

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru


consumator n diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.
Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parte
consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii
importanei mrcii n politica de marketing.
Astfel marca asigur 20:
-

identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume.

clienii, c bunul cumprat are o anumit calitate.

identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs.

diminuare a comparrii preurilor cnd clienii percep mrcile distincte.

c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca i


caracteristicile sale n mintea cumprtorului.

creterea prestigiului produsului.

diminuarea riscului cumprrii unui produs.

uurarea segmentrii pieei i crerii unei imagini specifice.

cooperarea mai eficient a canalelor de distribuie, oferindu-i productorului


posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuiei.

introducerea unui nou produs.

creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni.

informaii clare i precise despre produs.

publicitatea produsului.

facilitarea comercializrii produsului etc.

protecia mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii i a furtului ideii i a


imaginii publice a productorului sau distribuitorului.

anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui pre mai mare.

Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt


firmele, ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitii
consumatorului.
Potenialul mrcii:
Mrcile se difereniaz n funcie de puterea i valoarea de pia. ntr-o parte se afl
mrcile necunoscute de majoritatea cumprtorilor, apoi mrcile bine cunoscute de
20

C. Sasu, Marketing, Editura Universitii AL. Ioan Cuza, Iai, 1995, pag. 129

46

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

consumatori. Alte mrci se bucur de preferinele consumatorilor. La captul opus se afl


mrcile cu un grad ridicat de fidelitate.
O marc puternic are un potenial foarte mare, deoarece fidelitatea consumatorilor
fa de ele, gradul de cunoatere, calitatea perceput a cumprtorilor, asocierile pe care le
sugereaz sunt mari. Potenialul ridicat al unei mrci ofer firmei numeroase avantaje
concureniale. Deoarece o marc puternic se bucur de un grad ridicat de cunoatere i
fidelitate, compania va avea costuri de marketing mai mici n raport cu veniturile sale. i
deoarece marca puternic are o credibilitate sporit, compania poate lansa cu succes noi
produse. Mai presus de toate, o marc puternic ofer, ntr-o oarecare msur, protecie firmei
n faa concurenei nemiloase prin preuri.
Se consider c mrcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai durabil
dect produsele i capitalul fizic. n spatele fiecrei mrci puternice st un grup de
consumatori fideli. De aceea, conceptul pe care se sprijin potenialul mrcii este cel de
potenial al clientelei. Astfel, strategia de marketing trebuie s se focalizeze asupra creterii
valorii fidelitii consumatorilor pe parcursul unei viei.
Deciziile ce trebuiesc luate n legtur cu marca vizeaz:
1. definirea politicii de marc (alegerea mrcii productorului, comerciantului,
a mrcii generice, individuale sau colective);
2. stabilirea simbolului sau a numelui la nivelul ntreprinderii;
3. protejarea mrcii.
Concurena dintre mrcile productorilor i cele ale distribuitorilor poart numele de
rzboiul mrcilor. n aceast confruntare distribuitorii posed multe avantaje. n primul rnd,
detailitii controleaz spaiul de expunere din magazine.
Multe supermagazine din S.U.A. percep taxe de expunere de la productori pentru a
le accepta produsele i a le oferi un loc pe rafturi. Apoi distribuitorii ofer produselor proprii
spaii mai bune de expunere i se asigur de faptul c ele sunt bine pstrate.
n concluzie, dominaia mrcilor productorilor este n scdere. Consumatorii de azi ,
sunt din ce n ce mai sensibili la calitate, pre i valoare. Consumatorii observ asemnri din
ce n ce mai mari ntre mrci, pe msur ce productorii i distribuitorii copiaz calitile
mrcilor cele mai bune.
Pentru a menine mrcile puternice, posesorii mrcilor dominante trebuie s
investeasc n cercetare-dezvoltare pentru a crea mrci noi, atribute noi i a aduce produselor
mbuntiri calitative. Ei trebuie s realizeze programe de publicitate pentru a-i diferenia
mrcile i a menine un grad ridicat de cunoatere i preferin pentru mrcile lor. Dar, cel

47

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

mai important lucru, ei trebuie s realizeze aliane cu marii distribuitori pentru a obine
economii de distribuie i a concepe strategii concureniale n avantajul tuturor prilor.
Eforturile trebuie ndreptate n direcia realizrii unui ctig reciproc, astfel nct productorii
s-i menin poziia pe o pia cu concuren n cretere.
Strategia de adoptare a mrcii:
Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct
necesit investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De
aceea un moment important este alegerea tipului de marc.
n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasifica
dup mai multe criterii:
A. Dup numrul produselor se disting:
1. mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi:
a. distincte pentru fiecare ofert.
b. multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute
de firm.
2. mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme
(ex. Xerox). Ele pot fi:
a. generale care sunt nume comune pentru toate ofertele
firmei.
b. distincte pentru fiecare linie de produse pentru meninerea
identitii specifice.
B. Dup numele mrcii distingem:
1. marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume.
Se remarc utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de folosire a unei
mrci prin plata unei taxe. Cea mai nou form este licenierea mrcii prin care
se nchiriaz o marc de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz
pentru o alt categorie de produse (ex. ochelari Porsche).
2. marca distribuitorului (privat) sau a detailistului sau marca de magazin.

48

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

3. marca generic ce subliniaz numele produsului nsui, nu productorul sau


distribuitorul (zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor ntre productori i
consumatori reflect concurena dintre acetia n domeniul mrcilor.
C. Dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist:
1. marc de fabric a productorului.
2. marc de comer a distribuitorului.
3. marc de serviciu a unitilor prestatoare de servicii.
D. Dup efectul asupra consumatorului pot fi:
1. marc auditiv.
2. marc vizual.
3. marc intelectual.
E. Dup natura numerelor ce le reglementeaz exist:
1. marc facultativ.
2. marc obligatorie.
F.

Dup potenial (puterea i valoarea de pia) se disting:

1. marc necunoscut de majoritatea cumprtorilor.


2. marc preferat de consumator.
3. marc cu grad ridicat de fidelitate.
O companie trebuie s-i defineasc strategia general de adoptare a mrcii, strategie
care va influena toate produsele sale. Aceast strategie va sta i la baza adoptrii mrcilor
pentru produsele noi.
Trebuie luate patru feluri de decizii: opiuni privind adoptarea mrcii, mrci noi,
extinderea mrcii i extinderea liniei de produs.
Opiuni privind adoptarea mrcii: companiile au adoptat o serie de opiuni n
legtur cu strategiile de marc:
1. Marca de fabric:- adic firma face din numele su o marc dominant( ex, BMW).
Avantajul principal l constituie economiile de scar obinute din investiiile de
marketing i o recunoatere mai uoar a numelui de marc. De asemenea, se

49

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

faciliteaz introducerea de noi produse, n special dac numele firmei este larg
recunoscut.
2. Marca multipl:- unele companii au realizat mrci individuale( Procter & Gamble)
pentru fiecare din produsele lor. Aceti productori consider c astfel se asigur o
mai bun segmentare a pieei, fiecare nume de marc sugernd anumite funcii i
avantaje pentru diferite segmente de consumatori. Un alt atu este acela c firma i
poate diferenia noile produse mai eficient folosind mrci individuale, reducnd, de
asemenea, riscul ca eecul unei mrci individuale s afecteze reputaia ntregii
companii.
3.

Marca mixt (individual i de fabric):- strategia reprezint o mbuntire a


primelor dou.

4. Marca pentru o gam de produse:- unele companii au creat nume separate pentru
game diferite de produse.
Mrci noi:- firmele care au mbriat strategia mrcilor multiple vor crea probabil o
nou marc pentru a diferenia un nou produs, fie c face parte dintr-o categorie existent, fie
c aparine unei noi categorii. Totui, pentru unele companii, crearea unei mrci noi se poate
datora faptului c noul produs aparine unei categorii noi, pentru care nici una din mrcile
curente ale companiei nu este potrivit.
Introducerea unor mrci noi n cadrul unei categorii de produse poate fi riscant,
deoarece fiecare marc poate obine numai o cot mic pe pia i s-ar putea ca nici una s nu
fie profitabil. Astfel, compania i va fi irosit resursele pe mai multe mrci n loc s creeze
una singur sau cteva, dar rentabile. La modul ideal, mrcile unei firme trebuie s capteze
vnzrile concurenilor i nu pe cele ale celorlalte mrci ale firmei respective.
Strategia extinderii mrcii: o strategie de extindere a mrcii const n utilizarea unui
nume de marc binecunoscut pentru a lansa produse noi sau modificate dintr-o nou
categorie.
O strategie de extindere a mrcii ofer multe avantaje. Un studiu recent a artat c
extinderea mrcilor contribuie la creterea cotei de pia i are o eficien mai mare din punct
de vedere al publicitii dect crearea mrcilor individuale. Lansarea unei noi mrci este
riscant. Dimpotriv, un nume de marc recunoscut confer noului produs garania calitii.
Astfel, compania poate introduce produse noi mai uor i mai eficient. Extinderea mrcii

50

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

ajut i la economisirea unor sume care altfel ar fi trebuit cheltuite pentru a familiariza
consumatorii cu noua marc.
n acelai timp, strategia extinderii mrcii presupune i anumite riscuri. Situaia apare
atunci cnd o marc bine cunoscut este lansat pe o nou pia, foarte diferit de cea
tradiional, iar consumatorii de pe noul segment de pia nu acord importan asocierii
produsului cu marca respectiv.
O marc i poate pierde, de asemenea, locul n ochii consumatorilor datorit
suprautilizrii. Diluarea mrcii apare atunci cnd consumatorii nu mai asociaz o marc cu
un anumit produs.
Transferul numelui unei mrci existente ctre un nou grup de produse necesit mult atenie.
Rezultatul cel mai bun se obine cnd extinderea mbuntete marca principal i
cresc att vnzrile produselor curente, ct i ale produselor noi. Situaia cea mai nefavorabil
apare atunci cnd noul produs eueaz i vnzrile produselor curente scad.
Extinderea liniei de produse: are loc atunci cnd o companie introduce articole
suplimentare ntr-o anumit categorie de produse sub aceeai marc, respectiv produse cu
arome , forme, culori, ingrediente sau mrimi noi.
Cele mai multe produse noi se obin prin extinderi ale liniei de produse existente. O
companie poate introduce extinderi de linie din diferite motive: pentru a satisface dorinele
consumatorilor legate de varietate sau pentru a satisface o nevoie latent descoperit de
companie. Unele firme i extind liniile de produse numai ca s obin de la distribuitori
spaiu suplimentar de expunere n raft.
Extinderile de linie , ca i extinderile mrcii, presupun i anumite riscuri. Numele
mrcii i poate pierde coninutul iniial. Un alt risc este acela c multe produse rezultate din
extinderile de linie nu se vnd destul de bine pentru a acoperi cheltuielile de dezvoltare i
promovare. Sau chiar dac se vnd bine, vnzrile se pot realiza pe seama altor articole ale
liniei de produse. O extindere a liniei este eficient atunci cnd atrage un procent din
vnzrile mrcilor concurente i nu din cele ale altor articole ale propriei companii.
Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marc 21:
alegerea unei mrci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse.
diferenierea mrcilor ce permite o segmentare mai puternic a pieii.
21

P.L.Dubois, A.Jolibert, Marketing. Teorie i practic, Universitatea de tiine Agricole, Cluj-Napoca,


1994., vol. II, pag. 68-69

51

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

alegerea unei mrci noi ce permite o difereniere puternic.


extinderea mrcii pentru a lansa noi produse.
repoziionarea mrcii cnd o marc ctig segmentele de pia n detrimentul
altora.
Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de specialitate arat c:
durata de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile
mrci continu s ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare
pentru a le menine n via.
Repoziionarea mrcii:
Orict de bine este poziionat pe pia o anumit marc, compania trebuie s o
repoziioneze mai trziu. Un concurent i poate poziiona o marc alturi de o marc a
companiei respective i i poate reduce din vnzri. De asemenea, dorinele consumatorilor se
pot schimba, scznd cererea pentru marca companiei respective.
Specialitii trebuie s ia n considerare repoziionarea mrcilor existente nainte de a
introduce altele noi. n acest fel, ei pot spori recunoaterea i fidelitatea pentru mrcile
existente.
Repoziionarea poate necesita schimbarea att a produsului, ct i a imaginii sale. O
marc poate fi repoziionat schimbnd chiar i numai imaginea produsului.

Ambalarea produsului

Multe produse trebuie ambalate. Unii specialiti au numit ambalarea (packaging- n


engl.) al cincilea P, alturi de pre, produs, promovare i plasament (distribuie). Majoritatea
specialitilor, ns, trateaz ambalarea ca fiind un element al strategiei de produs.
Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii-cumprrii i
constituie un important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut.
Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe
anumite aspecte ce variaz n funcie de:
1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este:
a. de baz - pentru pstrarea integritii produsului
(recipient);

52

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

b. secundar - care se arunc nainte de folosirea


produsului.
2. scopul principal urmrit, ambalajul este:
a. de

transport

necesar

manipulrii

majoritii

produselor cu excepia celor care se pot transporta i


vrac (minereuri, unele cereale).
b. de depozitare pn la desfacerea lor.
c. pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de
ctre consumator.
3. durata de folosire, este ambalaj:
a. reutilizabil n urma recuperrii totale sau pariale.
b. nereutilizabile se folosesc o singur dat dup care se
arunc.
4. importana economic i apartenena, ambalajul este de natura:
a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i
amortizeaz.
b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a
cror valoare este inclus n preul mrfii.
Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii, chiar dac nu toate cu aceeai
importan.
Din punct de vedere istoric, funciile ambalajului s-au limitat iniial la pstrarea i
ocrotirea produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea produciei i a circulaiei
mrfurilor, funciile ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influen avnd-o n acest
sens magazinele cu autoservire.
Principalele funcii ale ambalajului modern sunt:
1. protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la productor
pn la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul l protejeaz de:
umiditate, frig, fragilitate, lumin, etc.; realiznd securitatea produsului. El
protejeaz produsul, consumatorul i mediul ambiant.
2. pstrarea ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. El
pstreaz integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l
acoper formnd mpreun un ansamblu solidar.

53

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

3. comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a


productorului i distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii despre
produs, capteaz atenia consumatorului i interesului acestuia pentru a-l
cumpra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaz prin vizualizare i
design, principalele mijloace fiind: forma, culoarea, structura materialului.
Astfel ambalajul pune n eviden produsul n raport cu celelalte mrci
concurente atrgnd consumatorul. De asemenea, stimuleaz memoria i
declaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de cumprare.
4. utilizare - prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se
poate consuma.
5. identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cu
bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de
siguran pentru a preveni falsificarea produsului.
6. protecie sanitar care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii
nutritive.
7. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor
referitoare la marcaj, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de
garanie etc.
8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.
9. facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i
adaptare la nevoile consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii
psihologice (form, valoare de comunicare) i practice (recunoaterea mrcii).
Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acioneaz o serie de factori ce nu trebuie
ignorai, cum ar fi 22:

conceptul de ambalaj ambalajul este un produs sau trebuie fcut pentru un


produs.

imaginea pe care se dorete a se da firmei prin produse (culoare, structur,


materiale) influeneaz percepia consumatorului.

costul dei clienii doresc ambalaje sigure i atractive, ele nu trebuie s fie
prea scumpe.

sigurana ambalajul trebuie s protejeze coninutul n special n cazul unor


produse periculoase (ex. produse chimice i petroliere).

22

C.Sasu, op.cit., pag. 184

54

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

materialul folosit: carton, plastic, metal, sticl, celofan.

caracteristici: nurubare sau fixare, sacoe prin care s se vad, carton pliant
sau nu etc.

mpachetare multipl sau nu: mai multe produse ntr-un pachet.

nvelire individual sau nu.

standardizare sau nu a ambalajului.

modul de apariie a etichetei.

impactul asupra mediului nconjurtor: aruncarea ambalajului.

corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit n


magazine de lux, cu pre ridicat i publicitate intens.

Dac se ine seama de aceti factori, ambalajul va putea rspunde unor minime
cerine: s fie uor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; s fie rezistent pentru
a proteja integritatea produsului; s fie estetic pentru a atrage atenia consumatorilor
poteniali.
Respectarea acestor cerine va face ca ambalajul s asigure succesul produsului, care
corespunde informaiilor transmise de ambalaj. Un design bun, ce corespunde specificaiilor
de marketing va contribui la succesul produsului. Nu trebuie ratat nici o oportunitate de a
ncorpora n ambalaj avantajele pentru consumator. Ambalajul trebuie, nu numai s fie
performant, dar i s arate c a fost conceput pentru performan.
De aceea, n alegerea ambalajului se va ine seama de criterii economice, el trebuind
s ofere maximum de utilitate i protecie, cu cheltuieli minime.
O ambalare reuit determin recunoaterea automat de ctre consumator a
companiei sau a mrcii. Ambalarea original poate oferi companiei un avantaj asupra
concurenilor si. n schimb, ambalajele prost alese pot duna vnzrilor companiei.
Continua adaptare a unui ambalaj necesit schimbri minore, dar regulate- schimbri
att de subtile, nct pot trece neobservate de consumatori. Dar unele modificri ale
ambalajului presupun decizii complexe, costuri mari i riscuri. Specialitii trebuie s evalueze
costurile de ambalare n raport cu riscurile, pe de o parte, i cu modul n care consumatorii
percep valoarea adugat i rolul ambalajului n atingerea obiectivelor de marketing, pe de
alt parte.

55

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Marcarea produselor

Etichetele pot varia de la simple hrtii ataate produselor pn la desene complexe


care sunt parte a ambalajului. Etichetele ndeplinesc mai multe funcii. n primul rnd, ele
ajut la identificarea produsului sau mrcii.
Eticheta poate, de asemenea, clasifica sau descrie produsul sau unele lucruri
referitoare la acesta cine l-a produs, unde, coninutul, modul de utilizare etc. n final,
eticheta poate ndeplini i funcia de promovare cu ajutorul unor desene atractive.
Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat
produsului, modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului.
n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind o
metod simpl i eficient.
Exist o sumedenie de aspecte legale cu privire la marcare. Etichetele neal uneori
consumatorii, nu informeaz despre ingredientele importante sau nu conin avertizri privind
utilizarea produselor respective. Ca urmare, n multe ri exist reglementri speciale privind
marcarea. Ofertanii trebuie s se asigure c etichetele produselor lor conin toate informaiile
necesare i respect normele naionale sau internaionale n domeniu.

Serviciile de susinere a produsului

Serviciile oferite consumatorilor reprezint un alt element al strategiei de produs.


Oferta unei companii include, de regul, unele servicii care pot constitui o parte minor sau
major a ofertei totale. De fapt, oferta unei firme poate varia de la un bun pur la un serviciu
pur. Din ce n ce mai multe companii utilizeaz serviciile ca un instrument vital pentru
obinerea unor avantaje concureniale.
Este mai puin costisitor s-i menii clientela dect s atragi noi clieni sau s-i
rectigi pe cei pierdui. Firmele care ofer servicii de calitate ridicat obin de regul
rezultate mai bune dect concurenii lor mai puini orientai spre servicii.
Decizia privind gama de servicii
O companie trebuie s ofere acele produse i servicii care s satisfac nevoile
consumatorilor vizai. Astfel, prima etap a operaiunii de stabilire a structurii gamei de

56

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

servicii este determinarea serviciilor apreciate de consumatori i a importanei relative a


acestora.
Determinarea acestor nevoi presupune mai mult dect simpla analiz a reclamaiilor
primite. Compania trebuie s realizeze periodic anchete pentru a obine de la clieni aprecieri
privind calitatea serviciilor curente, dar i idei pentru unele noi.
Produsele pot fi deseori concepute astfel nct s reduc o parte din cantitatea de
servicii necesare. De aceea, companiile trebuie s coordoneze deciziile referitoare la
conceperea produsului i gama de servicii.
Prestarea serviciilor de susinere a produsului
n fine, compania trebuie s decid modul n care va presta serviciile respective pentru
consumatori.
Cele mai multe firme ncep prin a presta singure serviciile respective, avnd astfel
posibilitatea s ia cunotin de toate problemele legate de produsul lor. Pot obine ctiguri
nsemnate dac se ocup de service i furnizarea pieselor de schimb, chiar este posibil s
practice un pre mai mare dac sunt singurii furnizori ai pieselor de schimb.
Cu timpul, productorii pot autoriza distribuitorii s presteze serviciile de ntreinere
i reparaii. Acetia sunt mai aproape de consumatori, au mai mult spaiu i pot oferi servicii
mai rapide, poate chiar mai bune. Productorul obine i profit din vnzarea pieselor de
schimb dar cheltuielile de service sunt lsate n seama distribuitorilor.
Mai trziu, apar firmele independente de service. Ele opereaz cu costuri mai sczute
sau presteaz servicii mai rapid dect productorul sau distribuitorul.
n sfrit, unii clieni importani ncep s execute singuri operaiunile de ntreinere i
reparaie.
Departamentul de servicii pentru clieni
innd cont de importana serviciilor ca instrument de marketing, multe companii au
creat departamente puternice ce presteaz servicii pentru clieni, care se ocup de rezolvarea
reclamaiilor, a solicitrilor de servicii, de prestare de servicii tehnice i de oferirea de
informaii pentru clieni. Departamentul de servicii ofer sugestii privind modificarea
produselor, calitatea sa, vnzarea efectuat sub presiune.

57

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Un departament activ de servicii coordoneaz toate serviciile companiei, contribuie la


satisfacerea i creterea fidelitii consumatorilor i ajut compania s se diferenieze de
concureni.

CAPITOLUL IV.
CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR

58

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Un concept important de marketing care reflect evoluia unui produs n raport cu


celelalte produse concurente este ciclul de via al produsului. Conceptul a fost introdus n
1950 de Dean i schematizeaz evoluia vnzrilor unui produs n timp.
Dup lansarea noului produs conducerea dorete, evident, ca acesta s se bucure de o
via lung. Dei nu se ateapt ca produsul s se vnd la infinit, conducerea firmei dorete
s obin un profit rezonabil care s rsplteasc toate eforturile i riscurile implicate. Ea este
contient c fiecare produs va avea un ciclu de via, dei forma i lungimea lui exact nu
sunt cunoscute dinainte.
Este cunoscut c orice produs are un ciclu de via propriu. Fiecare seciune a
acestui ciclu are elemente specifice i comport studii prealabile. Studiile cu privire la ciclul
de via al produsului sunt corelate, la rndul lor, cu cele privind curbele de saturaie,
tendinele de conjunctur a produselor, modernizarea produselor etc., toate alctuind,
structural, relaia formei i evoluia ei n funcie de ciclul de via i moarte al produselor.23

4.1. Etapele ciclului de viata al produselor

n formula clasic, ciclul de via al unui produs are forma literei S i cuprinde cinci
etape distincte:
1. Crearea produsului ncepe cnd firma identific i valorific o idee de produs nou. Pe
parcursul crerii produsului, vnzrile sunt egale cu zero, iar costurile de investiie ale
companiei sunt ridicate.
2. Introducerea (lansarea) este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe msur ce
produsul este lansat pe pia. El este puin cunoscut de consumatori i distribuitori, iar
concurena practic nu exist. Profiturile sunt negative sau sczute n aceast faz
datorit vnzrilor reduse i cheltuielilor de distribuie i promovare mari cu
introducerea produsului iar costurile de producie ridicate determin rezultate
negative. Este nevoie de investiii mari pentru a atrage distribuitorii, a informa
consumatorii despre noul produs i a-i face s-l ncerce.

23

Iulian Creu, Marketing. Design, Editura Casa Editorial Odeon, Bucureti, 1996, pag. 63

59

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Obiectivul acestei etape const n crearea notorietii i stimularea, favorizarea


ncercrii produsului.
Strategia utilizat are n vedere:

crearea produsului de baz;

distribuie selectiv;

eforturi de promovare ndreptate spre cunoaterea produsului.

3. Creterea este perioada de cretere accentuat a vnzrilor, iar produsul este din ce n
ce mai cunoscut i acceptat de ctre pia, ceea ce determin reducerea costurilor
unitare de producie i n consecin creterea substanial a profiturilor. Atrai de
posibilitatea de a-i spori profiturile, vor intra pe pia noi concureni. Ei vor
introduce produse cu caracteristici noi, vor mbunti produsul firmei-pionier i vor
extinde piaa produsului respectiv. Creterea numrului concurenilor duce la creterea
punctelor de distribuie, iar vnzrile se mresc doar pentru a alimenta stocurile
distribuitorilor. Preurile rmn constante sau scad foarte uor. Firmele menin sau
cresc uor cheltuielile de promovare. Informarea pieei rmne un scop, dar compania
trebuie s se confrunte i cu concurena.
Obiectivul principal l reprezint creterea prii (poziiei) de pia, ntrirea
poziiei concureniale.
Strategia utilizat are n vedere:

crearea produsului mbuntit;

descreterea preului;

distribuie intensiv;

eforturi de promovare ndreptate spre crearea preferinei pentru marc.

4. Maturitatea este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, deoarece produsul a fost


acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Nivelul profiturilor tinde s scad
din cauza creterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurena.
Aceast etap cuprinde trei perioade:
a) Maturitatea n cretere (timpurie)- vnzrile cresc, ns

ntr-un

ritm mai mic datorit faptului c cererea se apropie de un nivel de


saturaie ridicat. Produsul este adoptat de majoritatea timpurie i
majoritatea trzie n cea mai mare parte.

60

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

b) Maturitatea stabil- vnzrile se menin la un nivel constant


maxim, ns pe o perioad scurt de timp.
c) Maturitatea n declin - vnzrile ncep s scad, tot mai muli
cumprtori

se

orienteaz

ctre

alte

produse

sau produse

substituibile.
Obiectivele caracteristice acestei etape sunt:
-

meninerea poziiei pe pia;

creterea beneficiilor totale.

Strategia utilizat are n vedere:

crearea produsului de baz;

distribuie selectiv;

eforturi de promovare ndreptate spre cunoaterea produsului i crearea


loialitii fa de marc.

5. Declinul se instaleaz ca urmare a noilor tehnologii ce determin alte modaliti de


satisfacere a nevoilor ori modificrii gusturilor consumatorilor sau creterea
concurenei. Este perioada cnd vnzrile i profiturile scad

ntr-un ritm rapid, ceea

ce poate conduce la abandonul produsului respectiv. Declinul poate fi lent sau rapid.
Vnzrile pot ajunge la zero sau pot scdea pn la un nivel la care s rmn mult
timp. Pe msur ce vnzrile i profiturile scad, unele firme ies de pe pia. Cele
rmase i pot reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la
canalele de distribuie marginale sau pot reduce bugetul de promovare i preurile.
Obiectivul etapei const n reducerea cheltuielilor totale i recoltatul adic
valorificarea ultimelor stocuri de produs.
Strategia utilizat are n vedere:

crearea produsului raionalizat;

Valoare
(u.m.)
Lansare
stabilizarea
preului;

Cretere

Maturitate

distribuie selectiv;

eforturi de marketing ndreptate spre selectarea pieelor.

Declin

Venitul din
vnzri

t0

61

Timp

tn

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Etapele ciclului de via al produsului

Unele produse au un ciclu de via mai lung n timp ce altele unul mai scurt. Aa cum
am vzut ciclul de via al unui produs n forma clasic are forma literei S, dar literatura de
specialitate descrie i alte modele atipice, precum:
1. modelul ciclului repetat, datorat campaniilor agresive de promovare;
2. modelul dantelat, ca urmare a descoperirii unor noi caracteristici,
utilizri sau utilizatori;
3. modelul cretere prbuire - maturitate, cum este cazul unor aparate
electrice de buctrie cumprate iniial de acceptanii timpurii i
susinute la maturitate de cei trzii;
4. modelul ciclului corespunztor modei, stilului sau capriciului.
Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la o clas de produse
(automobile pe benzin), un tip de produs (autoturism decapotabil) sau o marc de produse
(BMW 325i).
Ciclul de via ale unei anumite mrci se poate schimba rapid datorit atacurilor i
rspunsurilor concurenei.
Conceptul de CVP se poate de asemenea aplica la ceea ce se numete stil, mod sau
capriciu.
Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. Din momentul apariiei,
un stil poate dura generaii. El are un ciclu cu mai multe perioade de interes rennoit.

62

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Moda reprezint un stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit domeniu. Moda trece
prin mai multe faze. Mai nti, un numr mic de consumatori sunt interesai de ceva nou i
original. Apoi ali consumatori devin interesai, din dorina de a-i imita pe cei care au adoptat
primii moda. Apoi, moda devine popular i este adoptat de marea mas a consumatorilor. n
final, moda se schimb pe msur ce consumatorii se ndreapt spre o alta care ncepe s-i
atrag. Astfel, moda crete uor, rmne popular o perioad, apoi intr n declin.
Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu mult zel i intr
rapid n declin. Capriciile dureaz puin i tind s atrag un numr limitat de consumatori, n
special pe cei care caut s se amuze, s ias n eviden etc. Capriciile nu supravieuiesc
mult, deoarece, n general, nu satisfac o nevoie puternic sau de durat ori nu o satisfac bine.
ntre ciclul de via al produselor i tipologia strategiilor utilizate de ntreprindere
exist o strns legtur. Anterior, acest lucru a fost abordat din perspectiva strategiilor care
se adapteaz etapelor teoretice ale ciclului de via al produsului.
4.2. Strategii care se adapteaz ciclului de via specific fiecrui produs

Etapa de introducere

O firm poate adopta una din multele strategii de marketing existente pentru a
introduce un nou produs pe pia. Poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare
variabil de marketing (pre, promovare, distribuie, calitate a produsului).
Lund n considerare doar preul i promovarea, sunt posibile patru strategii:
a) Strategia de smntnire rapid - implic un pre ridicat nsoit de o promovare
puternic (produsul este pus n lumin).

Se justific dac sunt ndeplinite

urmtoarele condiii:

cea mai mare parte a pieei nu cunoate nc existena produsului, fiind


necesare deci aciuni promoionale intense;

cei care cunosc produsul l doresc foarte mult i nu sunt sensibili la preul
ridicat al acestuia;

ntreprinderea se confrunt cu o concuren potenial i trebuie s i dezvolte


rapid preferina pentru marca sa.

63

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

b) Strategia de smntnire progresiv - respectiv pre ridicat i promovare slab. Prin


urmare, cheltuielile de marketing sunt mai modeste, permind obinerea unei marje
relativ mari de profit. Se recomand n cazurile n care:

talia pieei este relativ limitat;

existena produsului este cunoscut;

cererea cantitativ este inelastic n raport cu preul;

nu exist nici cea mai mic ameninare concurenial.

c) Strategia de penetrare masiv - presupune un pre mic i activitate promoional


puternic, asigurnd o vitez i un procent de penetrare ridicat, adic o poziie
puternic pe pia, ntr-o perioad scurt de timp. Utilizarea strategiei este
recomandabil n situaiile n care:

piaa este vast;

produsul nu este suficient de cunoscut;

cumprtorii sunt sensibili la pre;

exist o puternic concuren potenial;

costul de producie unitar scade rapid pe msura creterii volumului de vnzri


i mbogirii experienei productive i organizatorice a ntreprinderii.

d) Strategia de penetrare progresiv - respectiv combinaia pre mic i activitate


promoional slab ncurajnd acceptarea rapid a produsului pe pia. Condiiile ce
trebuie ndeplinite pentru aplicarea acestei strategii sunt:

piaa este vast;

produsul este cunoscut;

cererea este elastic n raport cu preul produsului i inelastic n raport cu


promovarea;

exist o anumit concuren potenial.

Etapa de cretere

Firma utilizeaz mai multe strategii pentru a susine creterea rapid a pieei pe o
perioad ct mai mare. Firma mbuntete calitatea produsului, extinderea gamei, adugarea
de noi caracteristici i creeaz noi modele ale acestuia, penetreaz noi segmente de pia i

64

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

ncearc s creasc mai departe vnzrile, consolidarea poziiei pe segmentele existente,


distribuia este intensiv prin dezvoltarea unor noi circuite de distribuie; mut accentul
mesajului publicitar de pe informarea cu privire la existena produsului pe convingerea de a-l
achiziiona i reduce preurile la momentul potrivit pentru a atrage mai muli cumprtori.
n faza de cretere, firma se confrunt cu o dilem: trebuie s aleag ntre o cot
ridicat de pia i profituri mari pe termen scurt. Investind mult n mbuntirea produsului,
promovare i distribuie, compania poate obine o poziie dominant pe pia. Dar, n acest fel
renun la o parte din profiturile curente. n general, se recomand prima variant, n sperana
c va obine profituri maxime n faza de maturitate.

Etapa de maturitate

Dei multe produse ajunse n faza de maturitate par s rmn neschimbate mult timp,
produsele de succes evolueaz permanent pentru a rspunde nevoilor consumatorilor.
Strategiile au la baz principiul: cea mai bun aprare este atacul. Exist trei
strategii principale:
a) Modificarea pieei, urmrind lrgirea pieei ntreprinderii. n acest caz, firma
ncearc s creasc consumul produsului actual. Ea fie caut noi utilizatori, fie
ncearc s intre pe segmente de pia noi pentru companie.Cile de extindere
sunt:
1) calea

extensiv,

prin

transformarea

unor

nonconsumatori

consumatori, ptrunderea pe noi segmente de pia (geografice,


demografice, socio-economice), atragerea i ctigarea clienilor
concurenei (concurena orizontal, de exemplu: Coca-Cola i PepsiCola);
2) calea intensiv prin: creterea frecvenei de cumprare, multiplicarea
ocaziilor de consum; creterea mrimii unei comenzi i a consumului
n fiecare ocazie; multiplicarea utilizrii produsului, prin descoperirea
i promovarea de noi domenii de utilizare.
b) Modificarea produsului- n scopul de a atrage noi utilizatori sau de a crete
intensitatea utilizrii produsului de ctre clienii actuali.

65

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Modificarea produsului se concretizeaz n relansarea acestuia. Managerul de


produs poate schimba caracteristicile produsului (calitate, stil) pentru a atrage
noi consumatori sau pentru a stimula utilizarea lui.
Strategia
performanelor

mbuntirii

calitii

are

drept

scop

creterea

produsului (durabilitatea, sigurana, viteza, gustul su).

Aceast strategie este eficient atunci cnd calitatea poate fi mbuntit sau
consumatorii percep i doresc aceast mbuntire.
Prin strategia de mbuntire a caracteristicilor produsului se
adaug noi elemente care sporesc utilitatea, sigurana sau comoditatea
utilizrii produsului. mbuntirea caracteristicilor unui produs a fost utilizat
cu succes de firmele japoneze productoare de calculatoare, ceasuri i
copiatoare.
Strategia mbuntirii stilului are drept scop creterea atractivitii
produsului. Productorii de automobile utilizeaz aceast strategie. Firmele
care ofer produse alimentare i gospodreti introduc noi arome, culori,
ingrediente etc. pentru a stimula cererea de consum.
c) Modificarea mixului de marketing- firmele ncearc, de asemenea,

s-i

creasc vnzrile schimbnd unul sau mai multe dintre elementele mixului de
marketing. Reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor.
Se pot lansa campanii publicitare sau de promovare a vnzrilor mai bune sau
mai agresive. Compania poate, de asemenea, alege alte canale de distribuie,
mai mari. n fine, ea poate furniza o valoare de ntrebuinare mai mare oferind
consumatorilor servicii noi sau mbuntite.

Etapa de declin

Principalele strategii- pe elemente ale mixului de marketing- ce pot fi utilizate n


aceast etap sunt:
a) Produs: restrngerea liniei de produs prin eliminarea treptat a diferitelor
articole din snul acesteia;
b) Pre: n general reducerea preului, dar este o aciune foarte variabil n
funcie de natura produselor;

66

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

c) Distribuia: devine tot mai restrns, selectiv n urma abandonrii tot mai
multor puncte de vnzare;
d) Publicitatea i promovarea: sunt reduse la minim. Dac totui se mai
realizeaz scopul lor principal este de a lichida stocurile reziduale i mai rar de
a ncetini declinul produsului.
Un produs slab poate fi foarte costisitor pentru firm nu numai din punctul de vedere
al profitului. Exist multe costuri ascunse. Un produs slab poate consuma prea mult din
timpul unui manager. De obicei, un produs slab necesit unele ajustri frecvente de pre i
inventar. Necesit atenie n privina publicitii i forei de vnzare care ar putea fi mai bine
folosite pentru a face produsele sntoase mai profitabile sau pentru a crea altele noi. O
reputaie proast a unui produs se poate transmite i asupra companiei i celorlalte produse
ale acesteia. Meninerea unor produse slabe ntrzie cutarea de nlocuitori, afecteaz
structura gamei de produse, afecteaz profiturile curente i slbete prestigiul companiei.
Din aceast cauz, companiile trebuie s acorde mai mult atenie produselor lor.
Prima sarcin este de a identifica acele produse aflate n faza de declin, analiznd n mod
regulat evoluia vnzrilor, cotelor de pia, costurilor i profiturilor. Apoi conducerea trebuie
s decid dac menine sau renun la aceste produse.
Conducerea poate s valorifice produsul, adic s reduc unele costuri (de ntreinere,
cercetare-dezvoltare, publicitate etc.) spernd c vnzrile vor crete. Dac este aa se vor
obine profituri pe termen scurt. Sau conducerea poate decide renunarea la produs. l poate
vinde unei firme sau pur i simplu l poate lichida la valoarea rezidual.
Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mijloc de apreciere a
evoluiilor posibile ale pieii i a tipurilor de activiti de marketing ce trebuie ntreprinse n
fiecare etap, ntruct el influeneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor, nivelul
i structura cheltuielilor de producie i bineneles strategiile de comercializare.
Ciclul de via al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse
pe care le produce o firm. Dac, de exemplu, firma are mai multe produse aflate n declin i
prea puine n faza de introducere sau cretere, ea are puine anse de supravieuire. De
asemenea, dac are prea multe produse n faza de introducere sau cretere i puine n faza de
maturitate care s-i aduc profit, se va confrunta cu dificulti financiare, ntruct va trebui s
cheltuiasc mult pentru a-i promova produsele pe pia.

67

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

CAPITOLUL V
PROCESUL DE CREARE A PRODUSELOR NOI
LA S.C. PAMBAC S.A

5.1.

Selectarea ideilor generale de produse noi

Schimbarea preferinelor consumatorilor, apariia de noi tehnologii, realizrile


concurenei constituie factori care determin ntreprinderile s creeze i s lanseze pe pia, la
anumite intervale de timp produse noi.
Unul dintre rolurile principale ale politicii de produs n cadrul mixului de marketing
const n asigurarea unui flux continuu, uniform de produse i servicii noi, pentru a le nlocui
pe cele care mbtrnesc.
Un produs nou este considerat a fi 24orice obiect sau serviciu, perceput ca nou de ctre
consumator sau fa de care firma nu are o experien anterioar. Prin urmare, fabricarea unui
produs existent, dar fa de care firma nu are nici o experien anterioar, poate ridica
aceleai probleme de marketing ca i un produs n ntregime nou.
n general, n optica de marketing, prin produs nou se nelege orice produs care se
deosebete sub aspect constructiv i funcional, de cele existente.
n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i noutatea pe pia, se disting
urmtoarele categorii25 de produse noi:
- produse de noutate mondial - produse inedite, care pot crea o pia complet nou;
- o nou marc (noi linii de produs ) produse care permit unei firme s ptrund
pentru prima oar pe o pia existent;

24
25

Baker, Michael J. - Marketing, Editura Societatea tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997;
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2000;

68

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

- produse obinute prin extinderea gamei (suplimentri ale liniilor existente)


produse care se adaug n liniile deja existente ale ntreprinderii (noi dimensiuni de ambalaj,
noi arome etc.);
- produse perfecionate produse realizate prin mbuntiri i modificri ale
produselor existente, cu performane superioare sau o mai mare valoare perceput, care
nlocuiesc produsele existente;
- produse obinute prin repoziionri produse existente care sunt orientate ctre
noi piee sau segmente;
- produse similare, dar mult mai ieftine - produse care asigur aceleai performane,
dar la costuri mai mici.
Doar 10% din totalitatea produselor noi sunt cu adevrat originale i absolut inedite.
Aceste produse implic cele mai mari costuri i riscuri ntruct sunt noi i pentru firm i
pentru pia. Prin urmare, cea mai mare parte a activitii legate de produsele noi ale
ntreprinderii este dedicat mbuntirii celor existente. Spre exemplu, n cadrul firmei Sonyl
peste 80% din activitatea legat de produsele noi este efectuat pentru modificarea i
mbuntirea produselor existente ale firmei.
n general, se pot distinge dou modaliti prin care ntreprinderile pot realiza un
produs nou, i anume:
- prin achiziie presupune cumprarea altei companii, achiziionarea de brevete de
la alte companii sau cumprarea unei licene ori franize de la alt companie.
- cu fore proprii - se poate realiza prin strategii de dezvoltare intern (bazat pe
fore proprii de cercetare) sau prin politici contractuale (cercetarea fiind realizat de ctre
firme sau instituii specializate, dup ncheierea unui contract, n prealabil).
Cea mai mare parte a firmelor combin cele dou modaliti de aciune n scopul
realizrii de noi produse.
Succesul introducerii unui nou produs depinde, n mod decisiv, de eficiena sursei de
noi idei i inovaii ncorporate n produs. De asemenea, mesajele publicitare utilizate n
scopul contientizrii consumatorilor cu privire la produs trebuie s fie relevante pentru
segmentele de pia crora li se adreseaz produsul i trebuie s-l diferenieze pe acesta de
alte produse asemntoare.
Strategiile de inovare26 a produsului sunt fie proactive, fie reactive. Strategia inovrii
proactive este echivalent cu un prim pas pe un teritoriu neexplorat i presupune att
maximizarea riscurilor ct i a anselor de obinere a profitului. Pentru adoptarea acestei
26

Choffray J. M., Dorey F. Dveloppement et gestion des produits nouveaux, McGraw-Hill, Paris, 1983;

69

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

strategii, ntreprinderea trebuie s aib capacitatea de a anticipa schimbrile care se vor


produce pe pia i de a se angaja ntr-un proces inovaional care s-i permit depirea
concurenilor.
Strategia inovrii reactive a produsului este adoptat de ntrepridere pentru a copia
sau pentru a reciona la tendinele de dezvoltare deja manifestate. Ea implic riscuri mai mici
ntruct firma care o adopt va ncerca s evite greelile i eecurile nregistrate de
concureni, dar, n acelai timp, face apel la capacitatea ntreprinderii de a imita rapid
produsele noi lansate de firmele concurente.
Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea urmtoarelor etape,
i anume: generarea ideii, filtrarea ideii, crearea i testarea conceptului de produs, elaborarea
strategiei de marketing, analiza economic (financiar), realizarea produsului, testarea de
pia, comercializarea .
Ideile cu privire la noile produse au, de regul, surse foarte diverse, dar pot fi
diferenaite n dou categorii principale: interne i externe. Sursele interne27 includ:
- rezultatele cercetrilor de pia;
- cunotinele ntreprinderii privind comportamentul de cumprare;
- poziionarea produselor n funcie de segmentele de pia cercetate;
- evoluia prezent i viitoare a pieei, vnzrilor i tehnologiei;
- noua imagine a produselor deja existente;
- modificarea produselor deja existente (proprii sau ale concurenei);
- imitarea produselor concurente;
- orientarea ctre clienii cei mai importani etc

27

Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S., Ni A. - ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti,
1998;

70

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Ideea de produs

Obiectivul
firmei:

S
U
C
C
E
S
U
L

Filtrarea ideii de produs

Crearea i testarea conceptului de produs

Elaborarea strategiei de marketing

P
R
O
D
U
S
U
L
U
I

Analiza economic

Realizarea produsului

Testarea de pia a produsului

Comercializarea produsului

Etapele procesului de concepere a unui nou produs28


ntre sursele externe de noi produse se nscriu:
- agenii de proiectare i dezvoltare a produsului;
- sponsorizarea inveniilor;
- sponsorizarea cercetrii i dezvoltrii;
- importul de idei de pe pieele externe;
- licenierea, franiza, preluarea unor patente expirate;
- fuziuni cu alte companii care au mrci mai puternice;
- preluarea altor companii care au mrci mai bine cunoscute;
- publicaii de specialitate i expoziii;
- apariia unor noi materiale sau procese tehnologice etc.
Metodele de generare a ideilor pe care urmeaz s se fundamenteze noile produse
urmresc stimularea creativitii persoanelor implicate n conceperea acestora. Cele mai
cunoscute tehnici de stimulare a creativitii sunt: analiza atributelor, asocierile forate,
28

prelucrare dup: Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2000;

71

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

matricea descoperirilor, analiza morfologic, analiza funcional, brainstorming-ul, sinectica,


metoda Delphi etc.
Selectarea ideilor urmrete abandonarea ideilor care nu prezint interes, de obicei
fiind reinute doar cele care asigur ntreprinderii produse profitabile.
Filtrarea ideilor are drept scop renunarea ct mai curnd la ideile nevaloroase - care
nu sunt compatibile cu obiectivele, strategiile i resursele ntreprinderii i este decisiv
pentru succesul viitorului produs. Selectarea ideilor presupune utilizarea unor criterii, cum
sunt: potenialul pieei produsului, tehnologia de fabricaie, resursele financiare, materiale i
umane solicitate, situaia mediului extern al ntreprinderii etc.
Ideile atractive selectate trebuie transformate n concepte de produs testabile. Ideea de
produs se refer la un produs potenial pe care ntreprinderea ar putea hotr s-l ofere pe
pia. Exemplu: o ntreprindere din domeniul industriei alimentare are ideea de a produce un
praf care se adaug n lapte pentru a-i mbunti valoarea nutritiv i gustul.
Fiecare idee de produs poate fi transformat n mai multe concepte de produs ntruct
consumatorii nu cumpr idei de produs ci concepte de produs.
Prin urmare, conceptul de produs reprezint o versiune mai elaborat29 a ideii,
exprimat n termeni semnificativi pentru consumatori. El are n vedere o descriere 30 mai
precis a produsului, a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor fa de alte produse
similare, a identificrii segmentelor int i a situaiei de utilizare.
Prin urmare, sarcina marketerului este de a transforma ideea de produs n concepte de
produs, de a determina gradul lor de atractivitate pentru consumatori i de a alege conceptul
corespunztor.
Conceptele noilor produse trebuie s fie prezentate prin descriere pentru testare,
unui grup de consumatori-int. Rezultatul testrii conceptului presupune estimarea
preferinelor grupului int.
Prin testarea conceptului de produs - care constituie n esen, o ncercare de a msura
reacia consumatorului fa de noile produse - se urmresc urmtoarele aspecte31:
- msura n care ideea, respectiv utilitatea produsului, este uor de neles pentru
consumatori;
- dac prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;

29
30
31

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2000;
Bruhn, M. - Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;
Stncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flitr M. - Marketing. Abordare instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2002;

72

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

- dac performanele produsului sunt comparabile cu produsele similare pe care


consumatorii le utilizeaz deja;
- frecvena cu care poate fi utilizat produsul;
- determinarea preului pe care consumatorii sunt dispui s-l plteasc pentru un
asemenea produs;
- evaluarea numrului de consumatori care vor achiziiona produsul.
Dup testare, managerul noului produs trebuie s proiecteze 32 o strategie de marketing
pentru introducerea produsului pe pia. Strategia de marketing cuprinde trei pri, i anume:
- prima parte descrie dimensiunile, structura i comportamentul pieei int,
poziionarea produsului planificat, vnzrile, cota de pia i mrimea profitului pentru
urmtorii ani;
- a doua parte evideniaz preul planificat al produsului, strategia de distribuie i
bugetul de marketing pentru primul an;
- partea a treia a planului strategic descrie vnzrile i profitul scontat pe termen
lung, precum i strategia de marketing.
Urmtoarea etap, dup formularea conceptului de produs i a strategiei de marketing,
const n evaluarea calitilor economice ale propunerii de produs - analiza afacerii. Ea
presupune o prognozare, din partea conducerii, a vnzrilor, costurilor i profiturilor pentru
stabilirea gradului n care sunt ndeplinite obiectivele ntreprinderii.
Previzionarea vnzrilor implic evaluarea pieei i supravegherea opiniei de pia
pentru produsele similare. Ea are drept scop estimarea capacitii vnzrilor de a genera un
profit satisfctor. Dup estimarea vnzrilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt
calculate n departamentele de specialitate, urmnd ca, n final, s fie analizat atractivitatea
financiar a noului produs.
Dac n urma analizei economice conceptul de produs obine un rezultat
corespunztor, se poate trece la faza de elaborare a produsului. n eventualitatea n care se
acumuleaz noi informaii, analiza economic va suporta revizuiri i dezvoltri.
Crearea produsului presupune transpunerea ideii ntr-o form fizic, material,
implicnd n acelai timp un salt uria al valorii investiiilor, pe lng care costurile de
evaluare a ideii din etapele anterioare devin minore.
n aceast etap departamentele tehnologice i de producie vor elabora prototipuri
finale i vor alege tehnicile de producie care urmeaz a fi folosite, n eventualitatea adoptrii
32

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2000;

73

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

proiectului. Prin urmare, managemetul de produs al ntreprinderii stabilete dac ideea de


produs poate fi transpus ntr-un produs realizabil din punct de vedere tehnic i comercial.
Scopul principal este de a realiza acel prototip pe care consumatorii s-l considere ca
ntruchipnd atributele cheie descrise n declaraia conceptului de produs, care s funcioneze
fr riscuri n condiii normale de utilizare i care s poat fi produs n limitele planificate ale
costurilor de fabricaie.
Cnd prototipul este gata, el este supus unor riguroase teste funcionale i pe
consumator, testarea constituind cel mai serios filtru33 prin care trebuie s treac conceptulu
noului produs pentru a fi lansat pe pia. Testele funcionale se desfoar n condiii de
laborator i de teren, pentru a se verifica dac produsul funcioneaz sigur i cu eficacitatea
dorit. Testarea pe consumator poate mbrca diverse forme, de la aducerea consumaorilor
ntr-un laborator i pn la oferirea de mostre pe care acetia s le utilizeze acas. Cele mai
uzuale metode de testare a preferinelor consumatorilor sunt: metoda ordonrii simple a
rangurilor, metoda comparaiilor perechi i scalele de evaluare.
Testarea de pia reprezint urmtoarea etap a procesului de concepere a noilor
produse i presupune lansarea i vnzarea produselor ntr-o zon test. Prin urmare, testul de
pia const n verificarea34 vnzrii produselor ntr-o zon de testare mai autentic,
implicnd ntregul instrumentar al maketingului.
Amploarea testrii de pia este influenat de costul i riscul investiiei, pe de o parte,
i de durata i costul cercetrii pe de alta. Produsele cu investiii mari, implicnd un risc
mare, care prezint o probabilitate de eec ridicat, trebuie neaprat testate pe pia.
Costul testrilor pe pia va reprezenta un procentaj insignifiant din costul total la
proiectului. De asemenea, produsele care implic un risc ridicat justific o testare de pia
mai ampl dect n cazul produselor modificate. Totui, amploarea testrii de pia poate fi
mult redus dac firma este supus unei intense presiuni din punctul de vedere al timpului
disponibil i, prin urmare, ntreprinderea poate prefera s rite un eec al produsului dect s
rateze distribuia sau penetrarea pe pia a unui produs de mare succes.
Testarea de pia a produsului contribuie la evaluarea reaciei consumatorului fa de
produs, a eficienei politicii de marketing i a viabilitii comerciale a produsului.
n general, testarea pe pia ofer managerilor de produs suficiente informaii pentru a
decide dac s lanseze sau nu noul produs.

33

34

Florescu, C. (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;


Bruhn, Manfred - Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;

74

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Decizia de a lansa produsul la scar regional sau naional depinde de dou seturi 35
de rezultate ale testului de pia, i anume:
- primul cuprinde date calitative privind reacia comercianilor fa de produs i de
modul n care acesta este comercializat (exemplu, ambalajul nu este pe placul detailistului );
- al doilea set de rezultate se refer la raportul dintre rata de achiziie experimental
i rata de reachiziie experimental.
Principalele decizii pe care trebuie s le ia managerul de produs privind
comercializarea, se refer la stabilirea preurilor practicate, a lanului de distribuie i a
mixului promoional.
Odat luat decizia final, produsul este lansat pe pia i ncepe un nou ciclu de via.
Procesul de concepere a produselor noi este extrem de complex i riscant, motiv
pentru care multe lansri de produse noi se soldeaz n eecuri, n sensul c ele nu ating
nivelul ateptat al vnzrilor, fiind retrase de pe pia. Rata de eec a produselor noi din
domeniul bunurilor ambalate (constnd n principal din extinderi de linii) este estimat la 80
de procente36. O serie de specialiti n domeniu consider c aceeai rat ridicat a eecurilor
se nregistreaz i la noile servicii i produse financiare - cum sunt crile de credit, planurile
de asigurri i serviciile de intermediere bursier. Se estimeaz c aproximativ 75% din
produsele noi eueaz la lansare37.
Principalii factori care frneaz procesul de concepere a produselor noi, contribuind
chiar la eecul acestora pe pia, sunt:
- criza de idei, n anumite domenii (unele produse de baz, cum sunt detergenii,
oelul etc. nu mai comport mbuntiri substaniale);
- pieele fragmentate (segmentele de pia mici, rezultat al concurenei acerbe care
fragmenteaz piaa, conduc la vnzri i profituri mai reduse pentru fiecare produs);
- restriciile sociale i guvernamentale (produsele noi trebuie s respecte anumite
cerine - sigurana consumatorilor i compatibilitatea ecologic);
- costul procesului de creare a produselor noi;
- lipsa capitalului;
- un timp mai scurt de realizare;
- reducerea ciclului de via al produselor.
35

Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S., Ni A. - ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti,
1998;
36
Clancy, Kevin J. i Shulman, Robert S. The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace (New York:
Harper Business, 1991);
37

Cooper, Robert G. i Kleinschmidt, Elko J. New Product Processes at Leading Industrial Firms, Industrial Marketing Management,
mai 1991, citat de Kotler Ph n lucrarea: ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2000;

75

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Avnd n vederea aceste obstacole, asigurarea succesului noului produs presupune


luarea n considerare, de ctre ntreprindere, a urmtoarelor aspecte38:
- adaptarea produsului la nevoile pieei;
- elaborarea unui concept de produs bine definit;
- definirea clar a avantajelor pe care produsul urmeaz s le ofere consumatorilor;
- realizarea sinergiei dintre tehnologie i marketing;
- adaptarea structurii organizatorice pentru crearea noului produs;
- calitatea execuiei n toate stadiile procesului de realizare a produsului.
Una din cele mai importante sarcini ale conducerii de marketing este de a asigura pe
termen lung fluxul produselor de-a lungul ciclului de via, astfel nct s se maximizeze
ncasrile de la fiecare produs. Cele mai mari ncasri le vor nregistra produsele plasate pe
pieele potrivite, la preuri echitabile, distribuite i susinute prin activiti promoionale.
n concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul
ntreprinderii, iar ntreprinderile care nu realizeaz produse noi se expun unui pericol foarte
mare, ntruct produsele lor sunt vulnerabile la schimbrile preferinelor consumatorilor, la
progresele tehnologiei, precum i la reducerea ciclului de via al produselor i la
intensificarea concurenei interne i externe.

5.2.

Crearea i testarea conceptului de produs

Procesul de creare a noilor produse cuprinde nou etape principale:


Determinarea obiectivelor

ntreprinderea va trebui s determine care va fi funcia noului produs i cum va putea


contribui la realizarea obiectivelor concretizate n: modificarea liniei de produs, extinderea
liniei de produse, introducerea unor produse complementare, diversificarea. Inovarea
eficient este determinat de existena unei strategii la nivel de companie pentru produsele
noi . Strategia de produse noi are patru scopuri principale: concentreaz efortul la nivelul
echipei , realizeaz integrarea eforturilor funcionale sau departamentale, joac rolul unui
instrument de delegare lsnd membrii echipei s lucreze independent i eficient , rmn n
acelai timp integrai n echip; chiar actul de concepere i implicare a conducerii n
38

Cooper, Robert G. i Kleinschmidt, Elko J. New Products: The Key Factors in Success (Chicago: American Marketing Association,
1990);

76

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

realizarea strategiei necesit un management bazat pe iniiativ, i nu pe reacie, care s


sporeasc posibilitatea gsirii oportunitilor de inovare.
Generarea ideilor

Trebuie s fie sistematic i nu ntmpltoare. Dei compania va gsi multe idei, cele
mai multe nu vor fi adecvate . O companie trebuie s genereze multe idei pentru a gsi cteva
bune. Pentru a obine multe idei compania are la ndemn mai multe surse cum ar fi: sursele
interne, cumprtorii, concurenii, distribuitorii, furnizorii etc.
Succesul pe pia depinde major de inovaia permanent, ce poate avea ca surse:
adoptarea unor produse deja existente pe pia neprotejate din punct de vedere legal, imitaia
prin adugarea unor caracteristici noi la produsele cunoscute, achiziionarea de licene de
fabricaie pentru produsele noi, cumprarea unor ntreprinderi care fabric anumite produse,
experiena acumulat de ntreprindere n timp. Adoptarea produselor noi este favorizat de
anumite tehnici generatoare de idei precum: lista atributelor, relaiile forate, identificarea
nevoii sau a problemei, synectica i de aa numitele metode raionale de creativitate, dintre
care se remarc: analiza funcional, inventarierea caracteristicilor, analiza de tip matricial,
studierea nielor, studierea stilului de via al consumatorilor.
Selectarea ideilor

Scopul generrii ideilor este gsirea unui numr ct mai mare de idei. Selectarea
ideilor are ca scop departajarea n idei bune i idei proaste, ct mai repede posibil . Acest
lucru se realizeaz cel mai frecvent prin apelarea la urmtoarele trei criterii: profilul pieei
(potenialul vnzrilor, gradul de penetrare pe pia al produsului, metodele utilizate n
evaluarea pieei, investiiile necesare n vederea ptrunderii pe pia, gradul de risc asociat cu
ptrunderea pe pia); variabilele de marketing (ciclul de via al produsului, specificul
produciei ce urmeaz a fi realizat, poziia ocupat pe pia, specificul distribuiei); resursele
de care dispune ntreprinderea (tehnologia disponibil, dimensiunile pieei, nivelul
competiiei, situaia diverselor compartimente din structura ntreprinderii); Cele mai multe
companii cer ca ideile referitoare la produsele noi s fie scrise pe formulare standard care vor
fi ulterior revzute de un comitet rspunztor de produsele noi.

77

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Crearea i testarea conceptului

Ideile atractive trebuie dezvoltate n concepte de produs. Este important s se disting


ntre ideea de produs, conceptul acestuia i imaginea sa.
Ideea de produs este o idee privind un posibil produs pe care compania l vede oferit
pe pia.
Conceptul de produs reprezint o versiune detaliat a ideii, exprimat n termeni
clari pentru consumator.
Imaginea produsului reprezint modul n care consumatorii percep un produs actual
sau potenial. Clienii nu cumpr o idee ci un concept de produs. Sarcina specialistului n
marketing este de a transforma aceast idee n cteva concepte alternative de produs,
evalund atractivitatea fiecruia pentru consumatori i alegndu-l pe cel mai bun.
Testarea conceptului

nseamn testarea pe un grup de consumatori vizai .

Conceptele pot fi prezentate consumatorilor n mod simbolic sau fizic. Sunt avui n vedere
factorii i elementele care exercit o influen semnificativ asupra evoluiei viitoare a
produsului i anume: inteniile de cumprare, motivele cumprrii sau necumprrii,
frecvena sperat a consumului, unicitatea, diferenierea.
Analiza afacerii

Presupune luarea n considerare a trei factori: evaluarea pieei (estimarea vnzrilor,


estimarea pieei poteniale); analiza viabilitii tehnice (determinarea necesarului de elemente
de natur tehnic necesare conceperii i obinerii efective a produsului); analiza rentabilitii
(estimarea vnzrilor i costurilor).
Dezvoltarea produsului

Dup obinerea prototipului i efectuarea evalurilor de laborator ncepe faza


dezvoltrii produsului, care presupune analiza: conceptului original, beneficiilor de baz pe
care urmeaz s le genereze produsul, atributelor determinante, clienilor poteniali, costului.
Compartimentul de cercetare-dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului
de produs pentru a crea un prototip care s satisfac i s atrag consumatorii i care s poat
fi produs repede, ncadrndu-se n cheltuielile planificate. Crearea unui prototip de succes
poate dura zile, sptmni, luni sau chiar ani. Prototipul trebuie s aib caracteristicile

78

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

funcionale necesare i cele psihologice intenionate. Multe companii au adoptat o nou


viziune asupra crerii produsului numit proiectare pentru uurarea produciei i a
ansamblrii.
Testarea produsului.

Sunt avute n vedere dou tipuri principale de teste: teste de natur tehnic (de
laborator) i teste de natur comercial (efectuate pe pia). O dat ce produsul trece testele
funcionale i cele efectuate pe consumatori urmtoarea etap este testul de pia. Testul de
pia permite firmei s identifice eventualele neajunsuri i s afle dac este nevoie de mai
multe informaii nainte de a ncepe producerea pe scar larg.
Scopul testului de pia este acela de a testa produsul n situaii concrete pe pia. Dar
el permite companiei s-i testeze ntregul program de marketing pentru produsul respectiv:
strategia de poziionare, publicitate, distribuie, pre, adoptare a mrcii, ambalare i buget.
Compania utilizeaz testul de pia pentru a afla cum vor reaciona consumatorii i
distribuitorii la manipularea, utilizarea i reachiziionarea produsului. Astfel, un bun test de
pia poate furniza informaii valoroase despre succesul potenial al produsului i
programului de marketing. Amploarea testului de pia depinde de natura produsului. Unele
produse sau programe de marketing sunt testate, retrase, modificate sau retestate de mai
multe ori, pe o perioad de civa ani nainte de a fi introduse pe pia. Costurile acestor teste
sunt ridicate, dar sunt minore comparativ cu costurile unui eec i realizarea lor necesit
timp.
Sunt mai multe tipuri de teste:
a. testul-standard- analizeaz noul produs n situaii similare celor cu care acesta s-ar
confrunta n cazul unei lansri pe scar larg. Compania realizeaz o ampl campanie
publicitar pe aceste piee i utilizeaz anchete pentru consumatori i distribuitori i
alte metode pentru msurarea performanelor produsului. Compania utilizeaz apoi
rezultatele pentru a estima vnzrile i profiturile la nivel naional, pentru a descoperi
problemele poteniale n legtur cu produsul i pentru a pune n practic programul
de marketing. Testele standard au anumite neajunsuri. n primul rnd, ele necesit
timp ndelungat, uneori chiar 1-3 ani. Dac testele se dovedesc a nu fi necesare,
compania pierde luni n care ar fi putut s vnd i s obin profit. n al doilea rnd,
testele de acest tip sunt foarte costisitoare. Ele ofer concurenilor o imagine a noului

79

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

produs cu mult nainte ca acesta s fie introdus pe scar larg. Muli concureni ar
putea analiza produsul i rezultatele testului de pia. Ei ar putea avea timp s
pregteasc strategiile defensive i ar putea chiar s realizeze un produs mai bun dect
cel care urmeaz a fi lansat pe pia. Mai mult, concurena ncearc uneori s
distorsioneze rezultatele testului de pia, scznd propriile preuri n zonele n care
se desfoar acesta, crescnd cheltuielile de promovare sau chiar cumprnd ntreaga
cantitate din produsul testat. De aceea, astzi, multe companii utilizeaz alte metode
de testare: testele controlate i simulrile.
b. testul controlat- cteva firme specializate n studii de pia in sub observaie un panel
de magazine care ofer produse noi n schimbul unei taxe. Compania care testeaz
noul produs trebuie s specifice numrul de magazine i zonele unde dorete s fac
testarea. Firma specializat livreaz produsul magazinelor respective i controleaz
localizarea acestora n spaiul de desfacere, aciunile de promovare a vnzrilor i
preurile practicate, n concordan cu programele elaborate. Se analizeaz apoi
rezultatele pentru a determina impactul acestor factori asupra cererii.
Testele controlate necesit mai puin timp dect testele standard (6 luni- 1 an) i, de
obicei, sunt mai ieftine. Unele companii consider ns c dezavantajul acestui test
este acela al numrului limitat de orae mici i consumatori utilizai, testul putnd
astfel s nu fie reprezentativ. i, de asemenea, ca i n cazul testelor standard,
concurena i-a cunotin de noul produs nainte ca acesta s fie introdus pe scar
larg.
c. simularea- companiile pot testa produsele i ntr-un mediu simulat. Compania sau
firma specializat n studierea pieei prezint un eantion de consumatori, reclame
pentru o serie de produse, printre care i noul produs testat. Consumatorilor li se d o
sum de bani i sunt invitai s achiziioneze produsele dorite dintre cele prezentate.
Simularea demonstreaz eficiena reclamei noului produs comparativ cu cea a
produselor concurente. Specialitii chestioneaz apoi consumatorii n legtur cu
motivele alegerii lor. Cteva sptmni mai trziu ei interogheaz consumatorii la
telefon pentru a afla atitudinea fa de produs, utilizare, satisfacia lor i inteniile de
achiziie. Utiliznd modele computerizate sofisticate, specialitii estimeaz vnzrile
naionale extrapolnd rezultatele testului.

80

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Simulrile elimin unele dintre dezavantajele testelor anterioare. Ele cost, de obicei,
mult mai puin, sunt rapide (8 sptmni) i feresc produsul de privirile
concurenilor. Dar, din cauza eantionului mic i a mediului simulat, se consider c
nu ofer informaii de ncredere. Aceste teste sunt uneori utilizate ca preteste de
pia, deoarece sunt rapide i ieftine. Dac rezultatele pretestului sunt clar pozitive,
produsul poate fi introdus fr vreo alt testare. Dac rezultatele sunt foarte slabe, se
poate renuna la produs sau acesta poate fi reproiectat sau retestat. Dac rezultatele
sunt promitoare, dar neclare, produsul i programul de marketing pot fi mai departe
testate printr-una din primele dou metode.
d. testarea bunurilor industriale- firmele productoare de bunuri industriale utilizeaz
diferite metode pentru testarea noilor produse, cum ar fi testele de utilizare a
produsului, expoziiile comerciale, saloanele de prezentare, testele standard sau
controlate.
e. testele de utilizare a produsului- firma selecteaz un grup mic de cumprtori
poteniali care sunt de acord s utilizeze noul produs o perioad limitat de timp.
Personalul tehnic al productorului supravegheaz modul de utilizare a produsului.
Productorul afl nevoile de instruire i asisten ale clientului. Dup test, el ncearc
s afle inteniile de cumprare i alte reacii.
f. expoziiile comerciale- aceste manifestri atrag un numr mare de cumprtori care
vizioneaz noile produse n cteva zile. Productorul poate observa reacia
cumprtorilor poteniali i poate evalua interesul sau inteniile lor de cumprare.
g. saloanele de prezentare- aici produsul st alturi de alte produse, unele concurente.
Metoda d posibilitatea evalurii preferinelor i ofer informaii despre pre.
h. testele standard i controlate- acestea sunt utilizate pentru a msura potenialul noilor
produse industriale. Firma are o ofert limitat de produse pe care le livreaz agenilor
pentru vnzare ntr-un numr restrns de zone geografice. Compania realizeaz
promovarea vnzrilor, publicitate puternic etc. Aceste teste dau posibilitatea testrii
produsului i programului su de marketing n mediul real al pieei.

81

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

Analiza pieei de prob.

ntreprinderea va trebui s decid cu privire la: numrul de localiti n care urmeaz s fie
lansat produsul, criteriile care vor sta la baza amplasrii produsului n punctele de vnzare,
informaiile necesare referitoare la pieele respective
Lansarea produsului.

Testele de pia ofer conducerii informaiile necesare pentru a lua o decizie final n
legtur cu lansarea noului produs.
Comercializarea- adic introducerea noului produs pe pia presupune costuri
ridicate. Aceast etap presupune informarea publicului n legtur cu noul produs, facilitarea
ptrunderii produsului pe pia.

Ea trebuie s aib suficiente resurse

pentru a ncepe

producia. i trebuie s dispun de milioane de dolari pentru publicitate i promovarea


vnzrilor n primul an. O companie care lanseaz un produs nou trebuie s ia patru decizii:
-

Cnd? Prima decizie se refer la momentul lansrii.

Unde? Compania trebuie s decid dac dorete s lanseze noul produs ntr-o
singur zon, n mai multe zone, pe piaa naional sau internaional.

Cui? Compania trebuie s direcioneze distribuia i promovarea ctre


categoriile de consumatori care reprezint cei mai buni clieni poteniali.
Acetia trebuie gsii de ctre firm nc din primele etape ale studierii i
testrii pieei. Compania i va concentra eforturile n special asupra celor ce
au adoptat produsul de curnd, celor care l utilizeaz frecvent i asupra
liderilor de opinie. Acetia din urm sunt foarte importani deoarece au o
influen deosebit asupra celorlali cumprtori.

Cum? Compania trebuie s aib un plan de aciune pentru lansarea noului


produs pe pieele selectate.

Produsul nou va fi adoptat de pia n funcie de mai muli factori dintre care
enumerm:

avantajul comparativ pe care l ofer n raport cu produsele existente;

gradul de compatibilitate a produsului cu modelul de consum existent;

82

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

gradul de complexitate al inovaiei i modul n care aceasta a fost mprtit


consumatorilor;

posibilitatea de a fraciona inovaia i de a repartiza n timp adoptarea ei.

Probabilitatea de a falimenta n cazul noilor produse este foarte ridicat i dintre


cauzele cele mai importante enumerm: performanele reduse ale noului produs, insuficiena
nelegere a nevoilor pieei, erorile de poziionare, subestimarea concurenei, organizarea
necorespunztoare a lansrii pe pia, lipsa de susinere a sistemului de distribuie.
n cadrul crerii secveniale a produsului, un compartiment lucreaz individual
pentru a realiza partea ce-i revine din ntregul proces nainte de a transmite noul produs
urmtorului compartiment. Acest proces pe etape ajut la meninerea controlului asupra
proiectelor complexe i riscante. Dar dezavantajul este c procesul poate fi foarte lent. Pe
pieele permanent n schimbare i puternic concureniale, o asemenea creare lent dar sigur a
unui produs nou poate afecta vnzrile i profiturile poteniale ale companiei.
Astzi, pentru a introduce produsele pe pia ct mai repede multe companii au
renunat la metoda de creare secvenial n favoarea metodei mai rapide i mai flexibile de
creare simultan a produsului.

5.3.

Elaborarea strategiilor de marketing i analiza activitii

Opiunile firmei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe


care le fabric (comercializeaz) se reflect n strategia de produs.39 Aceasta nu reprezint
un scop n sine , ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat cu strategiile de pre , de
distribuie i de promovare.
n funcie de resursele disponibile, ntreprinderea folosete strategia de produs pentru
atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de
consumatori; creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs; sporirea
gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori;
diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori (distribuitori); o

39

C. Florescu (coordonator), op cit, pag. 323

83

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs i creterea cotei
de pia a acestuia etc.
Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate nemijlocit de potenialul
uman, material i financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziia
deinut pe pia sau pe pieele crora se adreseaz i de profilul acestora din urm.
Literatura de specialitate i practica firmelor dezvluie o palet larg de strategii de
produs.
Astfel strategiile de produs pot fi delimitate innd cont de urmtoarele criterii:
1. n funcie de dimensiunile i structura mixului de produse deosebim:
a. Strategia de restrngere (selecie) sortimental- sunt selectate i apoi eliminate
produsele aflate n faza de declin a ciclului de via ori cele ce prezint un grad
avansat de uzur moral.
b. Strategia de stabilitate sortimental- gama de produse este meninut, urmrinduse concomitent pstrarea prestigiului i a stabilitii pe pia.
c. Strategia de diversificare sortimental- const n creterea dimensiunilor gamei
de produse. Exist trei tipuri de diversificare:
diversificare orizontal,

prin creterea numrului liniilor de

produse din cadrul mixului;


diversificarea vertical se poate realiza n amonte, n aval sau
prin integrare;
diversificarea lateral care se realizeaz prin extinderea mixului de
produse n direcii conexe structurii de baz;
2. n funcie de nivelul calitativ al produselor, se pot distinge:
a. Strategia de adaptare calitativ a produsului, care poate mbrca diferite forme:
produse realizate pe baza unei comenzi speciale, cu caracteristici,
performante, particulariti distincte, unice, evident diferite de masa
produselor similare;
produse realizate pe baza unor opiuni specifice ale clienilor. n acest caz,
parametrii i caracteristicile fundamentale, de baz, sunt identice pentru
toi clienii. Exist ns un set de caracteristici opionale care pot fi

84

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

realizate, n totalitate sau parial, n funcie de solicitarea, preferinele i


dorinele fiecrui client n parte;
oferta pachet, care cuprinde o combinaie de produse, servicii aparent
independente, ns mpreun formeaz un sistem care poate onora i
satisface la un nivel ridicat o cerere complex.
b. Strategia de stabilitate calitativ- este practicat de firme care fabric produse cu
un grad ridicat de omogenitate, destinate unor segmente largi de utilizatori (de
exemplu: ciment, zahr, fina, etc);
c. Strategia de difereniere calitativ a produselor, elementele de difereniere fiind
de natur att concret, fizic, observabil, ct i de natur psihologic,
emoional. Diferenierea va fi adecvat specificului diferitelor segmente de
consumatori.
3. n funcie de gradul de nnoire a produselor se pot identifica:
a. Strategia de meninere a gradului de noutate a produselor. Este o strategie
pasiv, total nerecomandat i ineficient. Anual sunt introduse i eliminate
acelai numr de articole, fr ca gama de produse s fie afectat. Majoritatea
produselor se afl n declin, n mic msur n faza de maturitate, periclitnd n
mod cert nsi existena i supravieuirea firmei.
b. Strategia de ameliorare i perfecionare a produselor existente. Sunt
mbuntii permanent parametrii calitativi ai produselor din mixul oferit pe
pia. Este specific ntreprinderilor cu resurse financiare, capaciti tehnice i
umane modeste sau cu un management nvechit, conservator. Este tot o strategie
de tip defensiv, perspectivele viitoare fiind nefavorabile, incerte.
c. Strategia nnoirii sortimentale const n asimilarea i dezvoltarea de produse
noi. Gama de produse se nnoiete cu produse destinate aceluiai segmente de
clientel sau altora noi. Este o strategie activ, complex. Implic eforturi
financiare, umane, materiale, tehnice ridicate. Este nsoit i de riscul eecului
unor produse, ns ctigurile realizate n urma unor produse- succes
compenseaz pierderile i, totodat, asigur o poziie favorabil a firmei pe
pia.

85

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

4. Dup poziionarea produsului pe pia, pot fi ntlnite:


a. strategii de poziionare bazate pe nevoile i avantajele cutate de consumator;
b. strategii de poziionare bazate pe caracteristicile produsului;
c. strategii de poziionare bazate pe modul de utilizare a produsului;
d. strategii de poziionare bazate pe utilizatorii produsului;
e. strategii de poziionare bazate pe concurena care se manifest pe pia.
5. Dup modalitatea concret de concepere a mixului de produse, pot fi ntlnite:
a. strategia de meninere a mixului de produse. Meninerea sau creterea
profitului se asigur prin creterea consumului cumprtorilor, identificarea
unora noi i descoperirea de noi utilizri pentru produsele respective.
b. strategia de extindere a mixului de produse. Produsele noi sunt puin diferite de
cele existente n linia respectiv de produse. Poate fi vorba despre noi
dimensiuni, un nou ambalaj sau o nou arom.
c. strategia de restrngere (de simplificare) a mixului de produse. Presupune
abandonarea articolelor mai puin cutate din cadrul unei linii. n cazul apariiei
unor noi tehnologii la care ntreprinderea nu are acces, a unor schimbri prea
rapide ale pieei ori ca urmare a dispariiei cererii, firma poate renuna la un
produs de baz sau chiar la o ntreag linie de produse.
6. Dup scopul urmrit de ntreprindere, avem:
a. strategii de cretere. Acestea vizeaz extinderea activitii ntreprinderii prin
ptrunderea pe noi piee, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi
segmente de consumatori, etc.
b. strategii de selecie. Se concretizeaz n alegerea din portofoliul de produse al
ntreprinderii a celor mai profitabile produse precum i a celor mai profitabile
piee din punct de vedere al ntreprinderii.
Dintotdeauna, strategia este arta de a ctiga rzboiul. Ea se aplic ntreprinderii n
msura n care aceasta lupt mpotriva concurenilor sau cnd supravieuirea sa este n
pericol.
Dicionarul de neologisme definete strategia ca fiind arta de a folosi cu dibcie toate
mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt.

86

Aceast definiie

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

vag nu ne ofer nici un element util pentru ntreprindere, cu excepia unuia foarte important:
strategia se situeaz naintea luptei. Prin urmare, dac gestiunea este arta randamentului,
strategia este arta eficacitii.
Igor Ansoff definete strategia ca fiind ansamblul criteriilor de decizie care ghideaz
comportamentul unui agent economic, de exemplu:
1. criterii ce permit msurarea performanelor actuale i viitoare ale firmei. Criteriile calitii
sunt denumite orientri, iar cele cantitative, obiective;
2. regulile care reglementeaz raporturile firmei cu mediul su: ce tehnici de producie trebuie
puse la punct, unde i cui vinde produsele i cum i asigur avantajul asupra concurenilor.
Acest ansamblu de reguli formeaz cuplul produs-pia sau strategia comercial;
3. regulile care guverneaz raporturile interne i procedurile din interiorul firmei, cunoscute
sub numele de strategie administrativ;
4. regulile pe care le urmeaz firma pe piaa cotidian a activitilor, numite mari orientri
operaionale.
Ideea sa for este de a nu angaja lupta dect pe terenul n care ntreprinderea deinea
atuuri. Acestea pot fi: costul, calitatea, service-ul, apropierea etc. Ceea ce conteaz este ca, pe
terenul ales, s aib mai multe atuuri dect concurentul. n caz contrar, soluia este una
singur: replierea strategic.
Un alt principiu strategic este cel al concentrrii forelor, care, n esen, presupune
ridicarea deasupra masei critice a mijloacelor puse n joc.
Urmeaz principiul riscului calculat care comport mai multe aspecte. Calculul
riscului sau eliminarea riscurilor inutile necesit date pertinente pentru stabilirea prognozelor
serioase i a unui plan de aciune optimizat n ceea ce privete riscurile. Limitarea riscului,
dup ce s-a calculat miza fiecrei pierderi n parte, nltur aciunea a crui risc poate fi fatal.
Pe de alt parte, proiectele strategice fr riscuri au toate ansele s nu fie rentabile.
Prezervarea libertii de aciune este principiul care vine s echilibreze i s calmeze
concentrarea forelor. Aceasta ns este necesar numai pn la un punct, n care nu va lsa
nici o cale de repliere n caz de eec. Supravegherea unei liberti de aciune, n aceste
condiii, presupune c au fost conservate rezerve i exist planuri de schimbare ce permit
redesfurarea parial a forelor pe un alt teren.
Planificarea strategic const n inventarierea precis n avans a posibilitilor i
calculul celor mai avantajoase ipoteze de evoluie.
Aadar, un punct-cheie pentru reuita strategic este capacitatea de schimbare rapid a
planurilor i structurilor.

87

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

O strategie trebuie s rspund mai multor caracteristici:


1. formularea sa vizeaz orientrile generale, care vor permite firmei s-i amelioreze poziia;
2. strategia servete conceperii proiectelor datorit unui proces de explorare. Ea va
permite, mai nti, limitarea explorrilor sale la sectoarele ce vor fi determinate, apoi
respingerea posibilitilor n contradicie cu aceasta;
3. strategia devine inutil n msura n care procesul de explorare este deja orientat spre
sectoarele preferate;
4. n momentul formulrii strategiei este imposibil de enumerat toate posibilitile care vor fi
descoperite. Formularea se va baza pe informaii incerte, incomplete i foarte generale cu
privire la tipurile alternativelor;
5. cnd explorarea face s apar alternative particulare, noi informaii, mai puin generale, te
poi ndoi de buna fundamentare a strategiei originale. O strategie reuit impune apelarea
permanent la feedback;
6. cum strategia i obiectivele servesc selecionrii proiectelor, ele pot fi croite similar, dei
sunt net distincte. Obiectivele sunt scopurile pe care firma i le-a fixat, n timp ce strategia
este mijlocul de a le atinge. O strategie valabil n funcie de obiective sigure i poate pierde
valoarea sa cnd obiectivele organizrii se schimb;
7. n definitiv, strategia i obiectivele sunt interschimbabile, n funcie de timp i de nivelurile
ierarhice. Astfel, criterii certe de performan (de exemplu, segmentul de pia, pot fi un
obiectiv, la un moment dat, i o strategie altdat. Pe de alt parte, tiind c obiectivele i
strategia sunt puse la punct la diferite niveluri ierarhice, ceea ce este strategie la un ealon
superior de management devine obiectiv la un ealon
inferior.
Constituirea atuurilor, a superioritilor este esenial i d gndirii strategice
profunzime n timp. In configurarea concurenial acestea vizeaz:
1. cunoaterea profund a unui domeniu dat;
2. inovaiile (produse sau procedee) sau know-how-ul asigur un avantaj de cost sau de
performan n raport cu ceilali concureni. Managerii ar trebui s respecte sistematic deviza:
,,Noi nu abordm un produs fr un avantaj de cost de 15-20% fa de concurenii actuali;
3. necesitatea proteciilor juridice: brevete, mrci de fabric sau de produs, controlul unei
resurse-cheie, deoarece, de multe ori, inovaia tinde spre imitaie, care are puin valoare
competitiv;

88

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

4. unele protecii au la baz economiile de scar i cele de antrenare (avantajul concurentului


care are mai mult experien acumulat asupra produsului). Combinarea acestora asigur
avantajele poziiei dominante (lidership);
5. constatarea c firma nu este o main, ea fiind format din oameni care nu ofer
o mic parte din capacitile de iniiativ, de creativitate i de ataament. Toate acestea
corespund cu ceea ce strategii numesc ,,nivelul energiei; tiina ridicrii deasupra mediei
nivelului energiei salariailor si constituie pentru firm un atu strategic major.
Pentru ntreprinderea mic ce decide singur, esena strategiei este un coninut, un fapt
pe care l sesizeaz, o idee tehnic sau comercial adesea foarte precis i un plan de aciune
are se va aplica. n acest caz, strategia este o emanaie exterioar firmei i calitatea sa
depinde prea puin de management: ea depinde de talentul strategului cu privire la
segmentarea fin i creativ. ntr-o prim accepiune, un segment produs-pia este o dat
constatat, care rezult din varietatea produselor i a tipurilor clienilor sau consumatorilor.
Aceasta este o analiz util, dar prea static i banal pentru a fi singurul suport al unei
strategii.
n a doua accepiune, un segment produs-pia poate deveni o structur care se
descoper. Ideile sale conductoare sunt:
1. segmentarea fin i creativ predispus strategic const n identificarea grupelor produseclieni ce pot aduce un avantaj economic durabil n raport cu concurenii;
2. efectuarea unui asemenea segmentri permite firmei s se diferenieze, deoarece: piaa nu
este omogen; clienii difer prin nevoile i structura costurilor necesare pentru a rspunde;
concurenii nu sunt identici; produsele i tradiiile lor antreneaz structuri de costuri diferite.
Legturile i elanul uman constituie avantaje notabile ale micilor challengeri, dar nu
sunt mai puin legate de personalitatea managerilor. Ele sunt culese de echipa managerial
care a tiut s orienteze o bun strategie, instaurnd n ntreprindere un spirit de comunicare
deschis, de rspundere, de ajutorare interpersonal i ntre compartimente, n vederea
obiectivelor comune, a deciziei participative motivnd puternic elanul uman.
Strategii trebuie s cunoasc importana deosebit a ,,moralului trupelor care
avanseaz ca infanteria n cmp: n ritmul celor mai leni.
Strategia definete cile i mijloacele ce permit ntreprinderii s progreseze spre
obiectivele eseniale: dezvoltarea armonioas i cuplajul riguros cu mediul actual i viitor.
Deci, cnd tii i vrei s faci, dar nu tii exact cum, atunci este nevoie de o strategie. Aceasta
este caracterizat prin faptul c nu se tie ce trebuie fcut n etapa urmtoare, nainte de a
ncheia etapa precedent. Este vorba de strategie numai dac:

89

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

1. obiectivele devin explicite;


2. managementul mijloacelor este raional n raport cu obiectivele, adic satisface dou
criterii. coeziune intern; mijloacele i aciunile s nu devin antagonice; coeziune extern;
mijloacele s asigure obinerea rezultatelor dorite.
n aceste condiii, sarcina esenial a managementului const n:
a) trasarea pentru fiecare etap de dezvoltare a ntreprinderii, n termenii nevoilor, a
segmentelor de pia, a gamei produselor i serviciilor, n spaiu i timp, a cmpului de
activitate optim, compatibil cu resursele i potenialul actual i viitor;
b) luarea n considerare a posibilitilor oferite de mediu i pia, ca i a mrimii riscului, a
restriciilor i a concurenei pe care le prezint diferitele variante posibile.
n toate aceste cazuri, manageriatul opereaz cu decizii. Ele se pot clasifica n
urmtoarele trei categorii.
I) deciziile operaionale, al cror scop este obinerea exploatrii curente cu maximum de
profit: fixarea tarifelor, promovarea vnzrilor, programe de producie, nivelul stocurilor;
II) deciziile administrative, care vizeaz structura managerial a firmei i achiziionarea
resurselor: rapoarte ierarhice, organizarea muncii, reelele comunicrii i informaiei;
III) deciziile strategice, care intereseaz produsele i pieele pe care firma le alege,
obiectivele sale de dezvoltare i orientrile care se dau: strategii intraindustriale, strategii
interindustrii, strategii interntreprinderi i strategii externe.
Prima diferen fundamental dintre decizia strategic i cea curent vizeaz impactul
asupra firmei. n timp ce o decizie tactic are un efect local, ntr-un sector al firmei (de
exemplu, modificarea amplorii unei campanii de promovare a vnzrilor), o decizie strategic
provoac, n mod normal, consecine pe ansamblul ntreprinderii: echilibrul financiar, gama
produselor, procesul de producie, reelele de concesiune, imaginea mrcii etc.
n mod obinuit, o decizie strategic nu are o etichet bine precizat i pune n joc mai
multe obiective: profitabilitatea, creterea, securitatea, fiecare fiind mai

mult sau mai

puin clar formulate.


O decizie tactic urmrete s ating un obiectiv general destul de clar (de exemplu,
reducerea costurilor de producie cu 10%). Tacticianul poate apela la un anumit numr de
raionamente relevante n domeniul su de competen, n timp ce strategul este copleit de
mulimea variabilelor i a parametrilor pe care trebuie s le ia n considerare. n acest caz, el
este obligat s apeleze la metode euristice, care permit, n principal, structurarea problemei i
apoi descoperirea cmpului soluiilor posibile. Aadar se impune o analiz fin i exhaustiv
pentru deciziile tactice i o mare capacitate de sintez pentru deciziile strategice; aplicarea

90

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

sistematic a metodelor riguroase pentru primele i mai mult conceptualizare pentru


ultimele.
Formularea strategiei este n mod inerent diferit de la situaie la situaie, dar i
dinamic. Este diferit de la caz la caz pentru c esena formulrii unei bune strategii este
ndemnarea antreprenorial n poziionarea i organizarea mediului su pentru a se menine
pe drumul pe care se fac numai faptele bune i necesare.

Ceea ce este bun i o strategie

potrivit pentru un agent economic nu este necesar s fie bun i potrivit pentru un alt agent
economic, chiar dac cei doi sunt n aceeai ramur. Aceasta pentru c situaia difer de la un
agent economic la altul i de la o perioad la alta.

CONCLUZII

Produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colecie de materii


prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale
i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului schimbului, n vederea
satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s-i
defineasc produsul att n funcie de ceea ce caut clienii ct i de raportul cost-beneficiu,
considernd produsul element de mbuntire a stilului de via al consumatorului, a
bunstrii lui n general.
Produsul este un concept generic n definirea cruia intervin urmtoarele componente:
corporale, acorporale, comunicaii referitoare la produs, imaginea produsului.
Datorit multitudinii necesitilor oamenilor i diversificrii lor a condus la apariia
unor varieti de produse, care l determin pe productor s adapteze produsele i serviciile
corespunztor dorinelor consumatorilor. Astfel produsele se clasific n: bunuri de scurt
folosin (non-durabile), bunuri de folosin ndelungat (durabile), i servicii precum i n
bunuri de consum i bunuri industriale.
Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produse se poate realiza numai dac se
au n vedere toate elementele ce definesc produsul: atributele produsului, numele i marca,
ambalajul, service-ul, etichetarea, garaniile acordate, etc.
Atributele se refer la calitatea, caracteristicile i designul produselor.

91

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

n cazul S.C. Pambac S.A, calitatea produselor reprezint un element important de promovare
a imaginii. Controlul strict face parte din politica de calitate a firmei.

Calitatea este dat

att de materia prim utilizat ct i de factorul uman care lucreaz la prelucrarea materiei
prime, precum i de tehnologia necesar n vederea prelucrrii produselor. Dup obinerea
produselor care presupune parcurgerea prin toate fazele procesului de fabricaie, se mai face
un control de calitate bucat cu bucat.
O marc are la baz patru componente: atributele, avantajele, valorile i
personalitatea. Marca ndeplinete mai multe funcii i avantaje.
Este foarte important alegerea tipului de marc deoarece adoptarea mrcii este o
problem esenial a politicii de produs, deoarece necesit investiii pe termen lung.
Un alt element important este ambalajul produselor deoarece acesta protejeaz
produsul, consumatorul i mediul ambiant. Ambalarea este considerat de muli specialiti ca
fiind un element al strategiei de produs. Pe lng funcia de protecie pe care o ndeplinete,
ambalajul are un rol important n pstrarea produselor n vederea transportrii, manipulrii i
depozitrii. De asemenea ajut la identificarea coninutului i cuprinde i alte funcii la fel de
importante.
O ambalare reuit determin recunoaterea automat de ctre consumator a
produsului, companiei sau a mrcii. Ambalarea original poate oferi companiei un avantaj
asupra concurenilor si. n schimb, ambalajele prost alese pot duna vnzrilor companiei.
Continua adaptare a unui ambalaj necesit schimbri minore, dar regulate- schimbri
att de subtile, nct pot trece neobservate de consumatori. Dar unele modificri ale
ambalajului presupun decizii complexe, costuri mari i riscuri. Specialitii trebuie s evalueze
costurile de ambalare n raport cu riscurile, pe de o parte, i cu modul n care consumatorii
percep valoarea adugat i rolul ambalajului n atingerea obiectivelor de marketing, pe de
alt parte.
n cazul S.C. Pambac S.A. exist mai multe tipuri de ambalare iar costul acestora este
diferit.
Un alt element important care are rolul de a defini produsul o reprezint etichetarea.
Etichetele trebuie s fie simple i s evidenieze principalele avantaje ale produsului.
Etichetele produselor trebuie s conin toate informaiile necesare i s respecte normele
naionale sau internaionale.
Serviciile oferite consumatorilor reprezint un alt element al strategiei de produs.
Multe companii utilizeaz serviciile ca un instrument pentru obinerea unor avantaje
concureniale.

92

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

O firm poate avea un grup de produse strns legate ntre ele care mpreun alctuiesc
linia de produse. Firma are mai multe opiuni cu privire la linia de produse, poate s-i
extind linia de produse n scopul atragerii unor noi clieni i a unor noi segmente de pia,
sau poate opta pentru completarea liniei de produse prin adugarea mai multor articole din
aceeai gam, respectiv modernizarea liniei de produse care este rezultatul evoluiei
tehnologice i a modificrii gusturilor, preferinelor i exigenelor consumatorilor.
Unele companii pot oferi nu una, ci mai multe linii de produse care formeaz un
sortiment de produse sau gam de produse. Gama de produse reprezint ansamblul
produselor pe care o firm le ofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor, i
este alctuit din articole i linii de produse.
S.C. Pambac S.A. dispune de o tehnologie modern care permite executarea unei largi
game de produse
Un concept important de marketing care reflect evoluia unui produs n raport cu
celelalte produse concurente este ciclul de via al produselor. Ciclul de via al produselor
are mai multe etape i anume crearea produselor, introducerea sau lansarea, creterea,
maturitatea, i declinul produselor. Unele produse au un ciclu de via mai lung n timp ce
altele unul mai scurt.
Odat cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne i a
concurenei, inovaia sau crearea de produse noi a devenit vital pentru orice companie.
Pentru ca un produs nou s aib succes, trebuie s ofere beneficii superioare consumatorilor.
Procesul de creare a noilor produse cuprinde nou etape ncepnd cu determinarea
obiectivelor, generarea ideilor, selectarea ideilor, crearea i testarea conceptului, analiza
afacerii, dezvoltarea produselor, testarea produselor, analiza pieei de prob i lansarea
produselor.
Pe parcursul existenei firmei Pambac S.A s-a reuit meninerea unei stabiliti n
producia de paste finoase, dar s-au fcut i investiii n vederea perfecionrii tehnologiilor
de fabricaie i extinderea i diversificarea pieei i a produselor.
De asemenea, firmele pot adopta o serie de strategii de produs, care trebuie corelat
cu etapa din ciclul de via al produselor, cu potenialul ntreprinderii i cu imaginea acesteia,
urmrind cu perseveren ndeplinirea ateptrilor consumatorilor.
Pambac Bacau, unul dintre principalii producatori din industria de morarit si
panificatie din Romania, estimeaza pentru acest an o cifra de afaceri de 200 mil. lei, (circa 55
mil. euro) in crestere cu aproximativ 23% fata de anul trecut, pe fondul majorarii productiei,
dar si al consolidarii brandurilor.

93

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

In 2008, investitiile sunt orientate catre consolidarea brandurilor Pambac, Grania,


Gata, Flavora, diversificarea si cresterea productiei, atat organic, cat si prin achizitii, marirea
capacitatii logistice in Bacau si in tara, a declarat pentru Business Standard Alin Giurea,
directorul general al companiei.
Majorarea cifrei de afaceri prognozata pentru acest an este peste avansul inregistrat
anul trecut, respectiv o crestere de 18%, de pana la 161,9 mil. lei (48 mil. euro). Compania a
realizat in 2007 un profit brut de 6,1 mil. lei (1,8 mil. euro), insa diminuat mult cu peste trei
milioane de lei de o cheltuiala financiara generata de diferenta de curs valutar euro-leu,
potrivit reprezentantilor companiei. Cresterea din 2007 s-a datorat in primul rand volumului
mai mare de vanzari, in conditiile in care am redevenit lideri nationali la paste fainoase din
luna februarie 2007, dar si majorarilor de pret facute in anul 2007 si aportului insemnat al
noilor branduri lansate - Flavora, paste fainoase premium si Superfort, amelioratori de
panificatie, a precizat Giurea. Potrivit datelor Pambac, firma este lider national pe segmenul
pastelor, cu o cota de 24%, si ocupa pozitia a treia la faina, in urma cresterii constante a
sortimentelor Grania, in timp ce la malai se afla pe pozitia a cincea.
Piata interna de panificatie este estimata la circa doua miliarde euro, principalii
jucatori fiind Sapte Spice, Boromir, Titan si Pambac. Pe paste fainoase, cei mai mari
producatori sunt Pambac, Pangram Resita, Baneasa Bucuresti, European Food si Arnos din
Baia Mare. La malai, cei mai importanti jucatori sunt companiile Titan si Lujerul. Ultima
miscare pe acest segment, pe plan local, este intrarea companiei Lubella, parte a grupului
polonez Maspex Wadowice, prezent pe piata romaneasca prin subsidiara Tymbark Maspex
Romania, care a preluat 80% din actiunile Arnos Oradea.
Portofoliul Pambac include faina, gris si malai pentru consumul casnic si industrial,
paste fainoase, produse de panificatie, patiserie, cofetarie, premixuri si amelioratori pentru
panificatie. In ultima parte a anului trecut, firma si-a extins prezenta pe piata de paste
fainoase din Romania prin abordarea segmentului premium cu noul brand Flavora. Printre
marcile detinute de Pambac se afla Flavora, Grania, Gata, Pambac, Ador, K7 si Superfort.
Pambac detine in Bacau o retea de magazine care functioneaza sub brandul corporate,
care cuprinde 17 magazine. Pambac dispune de unul dintre centrele cele mai moderne de
morarit din Romania, inaugurat in anul 2004, care include o moara de grau, cu o capacitate de
800 tone pe zi si un siloz de tratament si amestec fainuri, cu o capacitate de circa 2.500 de

94

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

tone. De asemenea, centrul mai dispune de un depozit de produse finite, cu o capacitate de


depozitare de circa 1.500 de tone. Valoarea investitiilor realizate de companie in ultimii cinci
ani se ridica la circa 50 milioane de euro.
Consumul de paste fainoase pe plan local este de circa trei kg pe an pe cap de locuitor,
mai mic cu circa 80% decat in Spania si Slovacia si de zece ori raportat la Italia

BIBLIOGRAFIE

1.

Balaure V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

2.

Botezat E. (coordonator), Coita D., Secar O., Sasu D., Bazele marketingului,
Editura Universitii, Oradea, 2004.

3.

Cotigaru B., Impactul marketing-design n activitatea de cercetare-dezvoltare de


produs, Buletin de marketing, nr. 2, 1977.

4.

Creu Iulian, Marketing. Design, Editura Casa Editorial Odeon, Bucureti, 1996.

5.

Demetrescu Mihai, Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991.

6.

Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997.

7.

Florescu C. (coordonator), Marketing, Grup academic de marketing i


management, Bucureti, 1992.

95

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

8.

Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori), Marketing. Dicionar


explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003.

9.

Kotler Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.

10. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.


11. Kotler Ph., Marketing. Management, 7th edition, Printice Hall, 1992.
12.

Lazr D., Bazele marketingului, Editura Casa Ciii de tiin, Cluj-Napoca,


2001.

13. Pop Al. N., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994.
14. Sasu C., Marketing, Editura Universitii Al. Ioan Cuza, Iai, 1995.
15. Secar O., Marketing strategic, Editura Universitii, Oradea, 2007.

96