Sunteți pe pagina 1din 71

Alexandra Zbuchea

Tehnici de promovare n afaceri


CURS

Introducere
Pentru a avea succes n afaceri, o organizaie trebuie s satisfac n mod
optim nevoile i dorinele clienilor si, s atrag noi consumatori i s-l
determine pe cei existeni s revin repetat. Aceste deziderate se pot realiza
numai dac respectiva societate urmrete n mod consecvent o politic de
marketing adecvat. Aceasta presupune s cunoasc i s neleag foarte bine
piaa pe care acioneaz, conjunctura afacerii sale, evoluiile care se manifest,
precum i caracteristicile i comportamentul clienilor si poteniali i efectivi.
Urmrind n mod consecvent o strategie de marketing coerent, organizaia va
reui s dezvolte i s ofere produsele cele mai potrivite, la preuri adecvate prin
cele mai eficiente canale de distribuie. Astfel ea i va maximiza beneficiile.
Organizaia nu este ns singurul organism care poate determina
succesul su comercial. Direct implicai sunt i clienii societii respective.
Cumprnd i consumnd produsele/serviciile oferite ei doresc la rndul lor
s-i maximizeze beneficiile, prin satisfacerea nevoilor i realizarea tuturor
dorinelor n condiii optime. Astfel, prin reaciile lor ei pot influena organizaia
(oferta, preurile practicate etc.). Reciproca este de asemenea adevrat. Prin
politica sa de marketing, orice societate poate modifica comportamentul
clienilor (spre exemplu scderea preurilor genereaz creterea vnzrilor).
O component a marketingului, vital din acest punct de vedere este
promovarea. De multe ori influenarea comportamentului publicului este o
problem de comunicare eficient. De exemplu pentru a crete vnzrile firma
nu trebuie n mod obligatoriu s scad preul, ea putnd convinge clientul fie
c produsul oferit este cel mai bun din perspectiva dorinelor sale, fie c preul
actual este avantajos, fie i poate oferi diferite alte beneficii astfel nct acesta s
achiziioneze produsul la preul actual. Publicul trebuie s tie despre

alternativele pe care le are la dispoziie i efectele lor, el putnd fi motivat s


acioneze ntr-o anumit direcie, n beneficiul tuturor prilor implicate.
Necesitatea de a comunica permanent cu clienii poteniali/efectivi, cu
alte componente ale pieei (cum ar fi partenerii de afaceri, concurena, mass
media, bnci sau instituii publice) i chiar cu proprii angajai trebuie s fie
contientizat de ctre orice organizaie, indiferent de dimensiuni i profil.
Fiecare firm trebuie s cunoasc propriile nevoi i obiective, s-i dezvolte i
monitorizeze stilul de a comunica, precum i mijloacele utilizate. Pentru
aceasta ea are la dispoziie o palet foarte larg de instrumente, cum ar fi mass
media, afie, brouri, discursuri, dineuri, evenimente, expoziii, oferte speciale,
concursuri, demonstraii, seminarii etc.
Procesul de comunicare este complex i influenat de numeroi factori
care numai parial pot fi controlai de organizaia care emite mesajul. Nu este
suficient ca acesta s fie transmis pentru a genera reacia dorit. De la
emitor, pn la receptor mesajul strbate un canal de comunicare (cum ar fi
mass media) pe parcursul cruia el poate fi distorsionat, fiind de asemenea
influenat i de alte elemente din mediu. Un alt factor de alterare al mesajului
este de altfel chiar emitentul care, n vederea transmiterii, l codific sub o
anumit form. Receptorul la rndul su decodific mesajul. Este posibil deci
ca intenia emitentului s nu fie corect perceput de ctre destinatarul
mesajului. Pentru a elimina factorii perturbatori emitentul mesajului
(organizaia) trebuie s cunoasc foarte bine fiecare component a procesului
de comunicare, trebuie ca la proiectarea i codificarea mesajului s in cont de
caracteristicile receptorului, de sistemul su de valori, de nevoile i dorinele
sale exprimate i neexprimate, de sistemul su de decodificare. De asemenea
factorii perturbatori din mediu (cum ar fi zvonurile, mesajele concurenei)
trebuie cunoscui i contracarai.
Rolul promovrii este de a cunoate toate aceste aspecte, de a proiecta i
derula procesul de comunicare al organizaiei. Acest proces nu are numai
menirea de a influena modul de aciune i chiar de gndire al publicului-int,
ci i scopul de a dezvolta o imagine favorabil pentru organizaie i oferta sa.
Imaginea este o reprezentare mental a firmei care sintetizeaz
caracteristicile acesteia, aa cum sunt ele percepute de public. Aceasta trebuie
s fie un element care s atrag clienii, s le dea ncredere n firm i oferta sa,
s doreasc s cumpere produsele oferite i s accepte informaiile i mesajele
transmise de organizaie. n general publicul nu are disponibilitatea de a
consuma energie, timp i bani pentru a se informa n detaliu cu privire la
fiecare companie, drept urmare acestea trebuie s-l furnizeze datele necesare.
Modul n care se transmit aceste informaii este extrem de important, ele
trebuind s fie credibile.

Crearea imaginii nu este un proces facil, el se desfoar pe o perioad


ndelungat de timp i are la baz studii de marketing privind publicul.
Imaginea ar trebui s fie simpl i convingtoare, uor de reinut i extrem de
atractiv. Ea trebuie s evoce n mintea publicului anumite caracteristici i
beneficii (calitate, fiabilitate, ncredere i altele). Toate acestea trebuie atent
proiectate i controlate de organizaie prin intermediul activitilor
promoionale desfurate.
Pentru realizarea unei imagini corespunztoare, pentru comunicarea
adecvat i oportun cu publicul, organizaia are la ndemn numeroase
mijloace de promovare. n funcie de obiectivele urmrite, de conjunctur i de
publicul-int o organizaie alege strategia de promovare cea mai potrivit. De
cele mai multe ori la atingerea obiectivelor promoionale i crearea unei imagini
de marc puternice i atractive concur mai multe tehnici de promovare,
publicitatea i relaiile publice fiind poate cele mai cunoscute i utilizate de
ctre organizaii extrem de diverse.
Utilitatea promovrii este larg recunoscut. Totui puine sunt firmele de
pe piaa romneasc care au o strategie de promovare pe termen lung i
desfoar n mod consecvent activiti de promovare. n cazul ntreprinderilor
mici i mijlocii principala scuz este dimensiunea redus a fondurilor
disponibile. O alt caren care se constat frecvent n procesul de proiectare i
derulare a campaniilor de promovare este evaluarea eficienei acestora.
De multe ori se pleac de la premisa c promovarea nu poate fi dect
benefic organizaiei i orice evoluie pozitiv a imaginii/desfacerilor/profitului
este urmare direct a acesteia. O campanie de promovare poate avea i urmri
negative, dac nu este adecvat. De asemenea gradul de eficien variaz. O
ntreprindere trebuie s se asigure c eforturile sale promoionale sunt eficiente
pe termen lung.
Promovarea nu este ntotdeauna cheia succesului activitii unei societi
comerciale, ea trebuind s fie n deplin concordan cu celelalte aciuni,
politici i strategii ale firmei. Totui datorit gamei largi de obiective i a
efectelor pe termen lung pe care le are, ea este o activitate obligatorie pentru
orice organizaie.
Partea I. Importana promovrii pentru o organizaie 11 Sfera de
cuprindere a promovrii
Activitatea de promovare face viaa departamentului de vnzare mai
uoar, de fapt vnzarea este "servit"; promovarea este pentru noi - aducerea
n atenie n mod continuu, a unei imagini puternice i pozitive, de bine, despre
hotelul Best Western Balvanyos; promovarea ntreine sau confirm vnzarea.
(Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)

Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextul


economiei de pia, considerat de muli ca fiind secretul succesului n afaceri.
n sens restrns prin promovare se nelege efortul fcut de o organizaie pentru
a-i prezenta oferta ntr-o lumin favorabil astfel nct s vnd ct mai mult
i mai repede. Aceast abordare este ns simplist i nu reliefeaz adevrata
putere a promovrii, aceea de a crea o anumit imagine cu privire la un
produs/serviciu/eveniment/idee/organizaie, de a schimba opinii i atitudini n
rndul unor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina
audiena s acioneze ntr-o anumit direcie. Datorit acestei puteri, tehnicile
de promovare nu se aplic numai n domeniul economic, unde s-au nscut i
sau consacrat, ci i n domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar
politic.
Sub aspect semantic, promovarea reprezint aciunea de a susine, a
spijini fcnd s progreseze, s se dezvolte". [1] Aceast semnificaie arat
caracterul pozitiv, cel puin din punct de vedere lingvistic, al termenului.
Rezult c promovarea este o aciune util i necesar n ultim instan.
Transferarea conceptului n plan economic a generat i cptarea unei conotaii
negative, unii considernd c necesitatea realizrii unor aciuni de promovare
se datoreaz numai slbiciunii elementului promovat i are menirea de a
ascunde anumite defecte, uneori n detrimentul clienilor.
Credem c n realitate promovarea realizat de societile comerciale este
un proces complex, pozitiv att pentru organizaie ct i pentru societate (dac
se desfoar cu bun credin i respect principiile i regulile acestei
activiti). De altfel dac nu ar fi util pentru organizaiile economice sau
nonprofit i ar fi duntoare societii, aceasta activitate nu ar fi luat amploarea
de care se bucur n prezent.
O definire cuprinztoare a acestui proces complex, n context economic,
este dificil de realizat. Din multitudinea celor existente n literatura de
specialitate, ne-am oprit asupra a dou care identific promovarea n afaceri ca
fiind:
Un program dirijat care include metode i tehnici de comunicare, realizat
cu scopul de a prezenta consumatorilor poteniali organizaia i produsele sale;
de a comunica atributele importante ale produselor; de a facilita vnzarea
acestora i astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung 2; un
ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate,
presupunnd o informare atent a consumatorilor poteniali i a
intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de
cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare [2].
Dei este un termen larg rspndit, publicul neavizat nc mai confund
promovarea cu propaganda, publicitatea sau reclama. Termenul PROPAGAND

ar putea fi considerat n anumite situaii un sinonim al promovrii, n sensul c


se folosete restricionat la anumite situaii neeconomice, reprezentnd o
aciune de rspndire a unor idei care prezint i susin o teorie, o concepie,
un partid politic etc, cu scopul de a convinge i de a ctiga adepi4 Relaia
dintre promovare i PUBLICITATE este ca de la ntreg la parte, deoarece aceasta
din urm este o tehnic anume de promovare, care implic utilizarea unor
mijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei i convingerea
publicului (cum ar fi inserarea de anunuri n mass media). Termenul de
RECLAMA se folosete de obicei n contexte economice mai specializate,
desemnnd anunul publicitar propriu-zis. n limbaj obinuit, conceptul poate
desemna i aciunea de publicitate sau chiar aceea de a rspndi informaii
elogioase, de a crea o imagine pozitiv, deci de a promova.
CARACTERISTICILE PROMOVRII Activitatea de promovare trebuie s fie
o preocupare continu, pe termen lung a oricrei organizaii. Desigur c o
societate comercial, mai ales una de dimensiuni reduse i cu resurse limitate,
nu i poate permite s desfoare n permanen campanii de promovare. De
altfel nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adugate. Societatea trebuie
s monitorizeze n permanen piaa, schimbrile n ceea ce privete
caracteristicile i obiceiurile publicului, modificrile de imagine i mesajele care
circul, indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor desfura numai
atunci cnd efectele proiectate a fi obinute justific eforturile necesare.
Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Campaniile de
promovare se vor desfura numai pe baza unor planuri realizate n urma unor
cercetri de marketing i vor avea n vedere att interesele pe termen scurt ale
organizaiei, ct i cele pe termen lung. n prealabil aceste planuri trebuie
pretestate pentru a se asigura atingerea obiectivelor fixate. n timpul i la
ncheierea fiecrei campanii de promovare organizaia desfoar controlul i
evaluarea rezultatelor. Observaiile fcute i concluziile desprinse vor fi folosite
pentru mbuntirea procesului promoional i a campaniilor viitoare.
La baza promovrii stau att obiective de ordin cantitativ-economice, ct
i de natur calitativ, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorit
schimbrilor din mediu, politica de promovare trebuie s fie flexibil, adaptabil
noilor situaii.
Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare trebuie s fie
clare, concise, s fie convingtoare. Ele trebuie s fie astfel concepute nct s
determine o schimbare a publicului-int, cum ar fi reevaluarea unor atitudini,
adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziia unor produse,
implicarea n diferite aciuni i altele. Pentru a fi luat n consideraie de
audien, mesajul trebuie s fie credibil i atrgtor. Modul de formulare i

transmitere trebuie s in cont de publicul-int, de credine i sistemul de


valori, de nevoile i dorinele sale.
Publicul-int al promovrii nu este format exclusiv din clienii
organizaiei, dar acetia sunt cel mai des vizai. Procesul de comunicarepromovare se adreseaz practic oricrei persoane care se afl n mediul extern
sau intern firmei. Trebuie proiectate i transmise mesaje ctre persoane i
organizaii din cele mai variate, cum ar fi concuren, parteneri de afaceri,
instituii financiare sau angajai poteniali/efectivi, pentru a se dezvolta o
imagine de ansamblu complet, mai credibil i mai atrgtoare. Nu trebuie
uitat c rareori o campanie de promovare este receptat exclusiv de publiculint. Practic accesul la mesaje este liber oricrei persoane, care va evalua
informaiile primite i, implicit, organizaia emitent, oferta i activitatea sa.
ROLUL I LOCUL PROMOVRII N CADRUL MIXULUI DE MARKETING
Majoritatea lucrrilor consacrate marketingului l definesc ca un sistem
complex, un ansamblu de principii, teorii, tehnici i metode aflate la dispoziia
unei organizaii n vederea eficientizrii activitii sale n contextul resurselor
limitate, a satisfacerii clienilor i optimizrii relaiilor cu mediul. Pe baza
acestui instrumentar teoretic, n funcie de condiiile concrete cu care se
confrunt i de obiectivele pe care dorete s le ating, o organizaie dezvolt o
politic de marketing adecvat. Aceasta include aa-numitul mix de marketing,
care este dat de ansamblul politicilor i strategiilor adoptate pe patru direcii
definitorii pentru activitatea unei organizaii: produs, pre, distribuie i
promovare. Nici una dintre cele patru componente nu poate fi eficient fr a fi
susinut de celelalte.
Politicile de produs i pre determin pentru o anumit conjunctur
dezvoltarea celor mai potrivite produse la preuri adecvate pentru clienii
organizaiei. Acest lucru nu este suficient dac publicul vizat nu este convins de
acest lucru, nu este destul de bine informat i este nencreztor cu privire la
beneficiile pe care le-ar avea dac achiziioneaz produsul respectiv la preul
propus. De asemenea canalele de distribuie dezvoltate de organizaie nu vor fi
pe deplin eficiente dac ele nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt
cointeresai i dornici s susin oferta organizaiei. Aceste probleme, ca i
multe altele, se pot rezolva cel puin parial, prin aciuni promoionale. La
rndul su promovarea trebuie s fie susinut de celelalte componente ale
mixului de marketing. De exemplu produsul trebuie s corespund mesajelor
promoionale. Dac exist o discrepan ntre mesajele transmise prin
intermediul campaniilor de promovare i realitatea perceput de public, acesta
i va pierde ncrederea n organizaie iar efectele promovrii vor fi inverse celor
dorite.

Prin intermediul politicii de produs organizaia poate s dezvolte o ofert


de calitate ridicat, unic, care s corespund pe deplin cerinelor
consumatorilor. Promovarea este ns cea care face cunoscut acest lucru, care
d identitate i personalitate firmei. Ea impune de fapt societatea comercial i
oferta sa n atenia i contiina publicului.
Desfurarea unei promovri susinute i coerente este extrem de
necesar n prezent, datorit numeroaselor evoluii economico-sociale, precum
i a modificrii stilului de via, a transformrilor socio-culturale din societatea
contemporan. n condiiile creterii concurenei, a diversificrii
produselor/serviciilor care pot satisface aceleai nevoi/dorine, publicului i
este tot mai greu s se orienteze i s evalueze toate produsele existente pe
pia la un moment dat. Ca urmare exist anse mari ca oferta unei anumite
organizaii s nu fie ndeajuns cunoscut i apreciat de ctre marea majoritate
a clienilor poteniali. Este deci imperativ necesar ca organizaia s intervin i
s nlture prin promovare corespunztoare acest neajuns.
Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing
obligatoriu n arsenalul unei organizaii este creterea exigenei publicului.
Acesta dorete nainte de a cumpra asigurri c un anumit produs i satisface
nevoile, c banii dai i vor aduce beneficiile ateptate. i trebuie, n msura
posibilitilor, garanii c produsul respectiv ndeplinete toate condiiile pentru
a-l aduce satisfacii maxime n condiiile date. Toate informaiile necesare i
aceste garanii le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de
promovare.
FORMELE PROMOVRII O campanie de promovare include mai multe
tehnici specifice, care i aduc fiecare contribuia la atingerea obiectivelor fixate.
Unele dintre tehnicile de promovare acioneaz prin comunicare personal,
altele prin comunicare impersonal. Unele dintre ele stimuleaz direct clienii
s cumpere produsele firmei, altele indirect. Unele acioneaz pe termen scurt,
altele determin efecte pe termen lung.
Principalele forme pe care le mbrac promovarea sunt: - publicitate:
form de prezentare comercial nepersonal a organizaiei i ofertei sale, cu
aciune pe termen lung i impact n special la nivelul imaginii, a
caracteristicilor organizaiei i ofertei sale, precum i la nivelul ncrederii
publicului n firm/produsele prezentate;
Relaii publice: un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au
menirea principal de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin
schimbarea eventualei atitudini nencreztoare i dezvoltarea unui
comportament favorabil firmei i mai bunei colaborri cu diferite componente
ale mediului. Astfel se ncurajeaz indirect vnzrile i crete satisfacia
clienilor; promovarea vnzrilor: o serie de metode care duc la sporirea

vnzrilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate


pentru clieni; marc: dezvoltarea i utilizarea unui semn distinctiv care
reprezint organizaia/oferta i cruia i se asociaz o serie de simboluri i
caracteristici de calitate menite s duc la recunoaterea rapid i creterea
ncrederii n societate/produs; manifestri promoionale: utilizarea unei game
largi de tehnici promoionale n cadrul unor evenimente de tip expoziional care
au scopul principal de a prezenta organizaia, dar contribuie i la stimularea
direct a afacerilor fore de vnzare: utilizarea unor ageni care s prezinte i s
vnd produsele/serviciile organizaiei fr intermediari, meninnd n
permanen legtura cu clienii i mediul; sponsorizare: susinerea i asocierea
organizaiei cu diverse evenimente sau persoane n scopul dezvoltrii i
mbuntirii imaginii organizaiei; marketing direct: o tehnic de promovare
prin care organizaia se adreseaz nemijlocit unui numr mare de persoane n
scopul de a le determina s desfoare o anumit aciune sau numai pentru a
le informa cu privire la schimbri i activiti prezente sau viitoare organizate
de firm.
De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior
acioneaz complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix
promoional pentru ca respectiva campanie de promovare s fie eficient i
organizaia s-i ating n mod optim obiectivele. Alegerea i combinarea celor
mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumit situaie se face n funcie
de diveri factori, cei mai importani fiind: caracteristicile publicului int,
resursele organizaiei, imaginea prezent a firmei i a ofertei sale. De asemenea
stabilirea mixului de promovare se face inndu-se cont i de o serie de
considerente de natur etic i moral.
ETICA N PROMOVARE O aciune de promovare bine proiectat i corect
desfurat poate influena puternic modul de gndire i comportare a
diferitelor categorii ale publicului care recepteaz respectiva campanie. Datorit
acestei puteri, cei care dezvolt i deruleaz diferite tehnici de promovare
trebuie s evalueze cu grij efectele pe care campania lor le poate avea asupra
publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizaia pe care o reprezint.
Ei au responsabilitatea moral ca prin ndemnurile lor s nu ofenseze publicul,
s nu contribuie direct sau indirect la orice form de discriminare, s nu
afecteze sntatea sau integritatea clienilor.
Cea mai frecvent problem de natur etic cu care se confrunt
organizaia este crearea efectiv a mesajului promoional, mai exact stabilirea
limitei pn la care ea poate s nfrumuseeze, s idealizeze organizaia,
activitatea i oferta sa. ntotdeauna promovarea prezint firma i oferta sa ntro lumin favorabil, omite eventualele aspecte care nu atrag publicul, care ar
putea strni suspiciunea acestuia. Aceast abordare este de neles i acceptat

de public, cu condiia ca elementele omise s nu se dovedeasc a fi duntoare


ulterior clienilor, acetia s nu fie nelai n ceea ce privete obinerea
beneficiilor i a satisfaciilor la care se ateptau atunci cnd au achiziionat
produsul cruia i se fcuse promovare. O problem etic i moral major
apare atunci cnd mesajul promoional este transmis special pentru a induce
n eroare publicul, conine cu bun tiin informaii false.
Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect
educarea publicului, determinarea lui s adopte anumite comportamente i
idei. n aceste situaii realizatorul campaniei se poate confrunta cu probleme de
etic i moral dac modelele pe care le propune vin n contradicie cu normele
general acceptate de grupul cruia i se adreseaz, cu caracteristicile
persoanelor vizate. De exemplu este imoral promovarea de buturi alcoolice
ctre copii sau de dulciuri ctre diabetici.
Adesea promovarea este acuzat de public c manipuleaz, c instig
tinerii la comportamente indecente, c are drept scop nelarea clienilor
organizaiei ca aceasta s-i vnd produsele ct mai scump. O alt nvinuire
adus celor care organizeaz campaniile promoionale, n special a celor de
sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul c ei - cel puin n opinia unei
pri a publicului - urmresc exclusiv avantaje materiale i de imagine, n
realitate nu i intereseaz aspectele sociale/culturale ale manifestri
lor/persoanelor sponsorizate. Fr ndoial c n unele cazuri particulare toate
aceste acuzaii sunt reale. Considerm ns c dac se respect principiile care
ar trebui s guverneze politica de marketing, campaniile de promovare nu
contravin nici unei reguli etice, contribuind chiar la bunstarea general.
Deoarece pentru unele organizaii succesul financiar este mai important
dect respectarea unor norme etice, precum i n urma evoluiilor din
societatea contemporan, unele state au impus anumite reglementri [3] cu
privire la desfurarea promovrii, n special a publicitii. Astfel este interzis
inducerea n eroare a publicului cu privire la caracteristicile de baz ale
produsului, ntrebuinarea sa, originea i condiiile de cumprare. De
asemenea este interzis promovarea unor produse duntoare precum
drogurile sau obinute pe ci ilicite, cum ar fi muzica piratat. Exist i
produse pentru care, cel puin deocamdat, este restricionat/condiionat
numai publicitatea, precum n cazul igrilor, buturilor alcoolice sau a
medicamentelor.
PARTICULARITI ALE PROMOVRII NTREPRINDERILOR MICI I
MIJLOCII
Promovarea este esenial pentru prezentarea ofertei, dar ntreprinderea
nu are de cele mai multe ori resurse disponibile. Din aceast cauz
comunicarea formal, de tip promoional, este mai restrns. n aceste condiii

firma trebuie s fac n aa fel nct s amplifice comunicaiile informale, att


prin intermediul angajailor, ct i ntre clienii si. Ea trebuie s creeze ocazii
s intre n atenia presei, s se vorbeasc ct mai mult de ea.
Cu toate c o campanie de promovare este costisitoare, ntreprinderea
trebuie s desfoare diverse aciuni promoionale. Acestea vor fi de mic
anvergur dar eficiena lor poate fi mare dac se vor desfura la momentul i
locul potrivit, dac vor transmite un mesaj puternic unei audiene bine alese.
De asemenea este recomandat s aleag tehnici de promovare personale, nu
impersonale.
Exemplu: Dac o anumit ofert special se adreseaz oamenilor de
afaceri, este mai convenabil pentru organizaie s desfoare o campanie
corespunztoare de mailing dect s publice mai multe anunuri n reviste
dedicate afacerilor.
O ntreprindere de dimensiuni reduse nu poate s-i promoveze oferta n
mod extensiv i s mizeze pe principiul c dac publicul aude des numele
companiei va avea n final ncredere n produsele sale i le va cumpra. Ea este
obligat s desfoare campanii de promovare scurte, puin costisitoare dar
creative. Ea trebuie s se bazeze pe mesaje i aciuni promoionale originale,
care s atrag atenia asupra organizaiei i s genereze pe o scar extins
discuii favorabile despre ea i oferta sa, s strneasc curiozitatea publicului
i s-l determine s ncerce imediat produsele/serviciile firmei.
n majoritatea cazurilor organizaiile de mici dimensiuni sunt societi
prestatoare de servicii. Caracteristicile acestora, cum ar fi imaterialitatea,
imposibilitatea testrii, dificultatea n a demonstra beneficiile, greutatea
standardizrii, perceperea unui risc ridicat la achiziie, determin ca i
campaniile de promovare s aib anumite particulariti. Astfel este obligatorie
transmiterea prin intermediul promovrii a ct mai multor informaii despre
serviciile oferite, pentru ca potenialii clieni s poat s-i formeze o imagine
ct mai clar despre acestea, iar eventualele diferene ntre ateptrile i
beneficiile obinute dup consum s nu influeneze negativ imaginea
organizaiei i achiziiile ulterioare. De asemenea credibilitatea i eficiena
promovrii crete dac este prezentat i cadrul fizic de prestare a serviciilor sau
personalul implicat n acest proces.
Exemplu: n cadrul promovrii unui restaurant se va face referire la
atmosfera din interior, la calitatea i stilul mobilierului, la amabilitatea i
pregtirea personalului de la buctrie i din salonul de servire, sau la orice
element palpabil care poate atrage i spori ncrederea clienilor poteniali.
O alt particularitate a societilor prestatoare de servicii este rolul
promoional deosebit pe care l are personalul, n special cel de contact. Acest
rol trebuie s fie valorificat din plin de organizaie, mai ales c fondurile pe care

le-ar putea aloca promovrii sunt n general foarte reduse. Studiile arat c nu
numai aprecierea serviciilor, dar i imaginea pe care clienii i-o formeaz
despre organizaie, sunt dependente de comportamentul personalului i de ct
de bine sunt pregtii angajaii. Din aceast cauz politica de personal are un
rol important la creterea satisfaciei clienilor i se poate constitui ntr-un
factor de dezvoltare a imaginii organizaiei.
Resurse electronice orientative: www.adres.internet.com www.clickz.com
www.promotion-strategies.com www.raaa.ro 12 Obiective ale activitii de
promovare
Pe termen lung, obiectivul urmrit prin promovare este de a plasa hotelul
Best Wes tern Balvanyos pe o poziie dominant ca destinaie de conferine seminarii - afaceri, ntr-un cadru natural deosebit. Destinaia se vrea de clas,
stilat, elegant, accesibil la un anumit nivel, respectiv firmelor
multinaionale, instituiilor publice i organizaiilor private puternice. Pe
termen scurt, n funcie de sezonalitatea specific zonei Balvanyos, activitatea
de promovare are scopuri punctuale, de prezentare i stimulare a vnzrilor
pentru unele sejururi tematice, fie de mise-en-forme, fie legate de srbtori sau
de petrecerea agreabil a timpului liber. (Lorena Preda, Marketing & Sales
Manager)
Pentru ca o organizaie s aib succes n afaceri pe termen lung, s se
impun pe pia ca o ntreprindere serioas cu o ofert adecvat pentru a
satisfacere optim clienii si, ea trebuie s desfoare o ampl activitate de
promovare. Aceasta duce n principal la creterea ncrederii publicului, la
informarea acestuia cu privire la modificrile care intervin n activitatea firmei
i a ofertei, precum i la dezvoltarea relaiilor organizaiei cu toate
componentele mediului intern i extern.
Prin intermediul promovrii o organizaie poate atinge numeroase
obiective, care s contribuie direct i/sau indirect la succesul su. Obiectivele
vizate de diferite campanii de promovare sunt subordonate obiectivelor de
marketing pe termen lung ale organizaiei respective. Ele trebuie s susin
celelalte politici de marketing ale ntreprinderii.
Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot
grupa astfel: a. comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje,
informarea publicului cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni
ntreprinse de organizaie, prezentarea noilor produse/servicii oferite,
informarea despre noi modaliti de utilizare a produselor, combaterea
zvonurilor nefavorabile, obinerea unor informaii/opinii de la diferite categorii
ale audienei b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea,
impunerea i dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)
poziionarea firmei i a produselor comercializate c. promovarea ofertei: n

principal se urmrete creterea ncrederii publicului n firm i oferta sa,


strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei comercializate,
stimularea vnzrilor etc.
D. educarea publicului: campaniile de promovare urmresc influenarea
modului de gndire i comportament al publicului
O organizaie trebuie s aib n permanen n vederea atingerea unor
obiective generale de promovare pe termen lung. La dezvoltarea unor campanii
specifice de promovare, se fixeaz diferite obiective pe termen mediu i scurt,
subordonate obiectivelor generale. La alegerea obiectivelor campaniilor de
promovare se au n vedere mai muli factori, printre care: publicul-int,
conjunctura de pe pia, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc.
n funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive.
Primele vizeaz modelarea atitudinii i a comportamentului diferitelor categorii
de public precum i valorificarea (uneori n mod ofensiv) a unei conjuncturi
favorabile, n timp ce obiectivele din a doua categorie urmresc combaterea
unor factori care influeneaz negativ imaginea organizaiei i comercializarea
ofertei sale.
Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor
obiective specifice raportat la diferite categorii de public. Astfel se poate urmri
modificarea opiniilor, atitudinii i/sau a comportamentului fa de firm i/sau
oferta sa a numeroase segmente ale audienei, cum ar fi: clienii poteniali,
clienii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurena, personalul,
opinia public etc.
n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii, care sunt de multe ori firme
prestatoare de servicii, promovarea trebuie s urmreasc n mod consecvent
urmtoarele obiective:
Crearea unei imagini atractive i puternice, de organizaie de ncredere
preocupat de satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor; prezentarea n
permanen a ofertei (n special n cazul serviciilor care sunt intangibile i
prezint un grad mai ridicat de risc) i activitii sale; stimularea vnzrilor;
crearea i susinerea unei reele de relaii cu diferite categorii ale publicului;
comunicarea bidirecional cu clienii; fidelizarea clienilor.
Partea a II-a: Tehnici de promovare 21 Publicitate
Publicitatea este una dintre tehnicile care promoveaz uor, ctre o mare
mas de poteniali clieni, o anume tem. n cazul hotelului Best Western
Balvanyos o folosim pentru impulsionarea vnzrilor n preajma marilor
srbtori - Crciun, Revelion, Pati - cnd aprem cu o machet adecvat
programului respectiv, sau o folosim pentru meninerea imaginii, prin inserarea
de articole descriptive, care scot n eviden avantajele competitive ale hotelului.
Uneori, folosim pretextul interviurilor n ziare sau reviste de larg circulaie, n

care spunem numai de bine" despre rezultatele hotelului, ceea ce d o


ncredere sporit n produsul Best Western Balvanyos. (Lorena Preda,
Marketing & Sales Manager).
Publicitatea este tehnica promoional cea mai rspndit, multe
persoane considernd-o i cea mai important din punct de vedere al
impactului. De asemenea, n special pentru publicul larg, publicitatea este i
cel mai vizibil instrument de promovare. n acelai timp, ea este i un subiect
controversat. Pe de o parte i se recunoate utilitatea economic i chiar sociocultural, pe de alt parte numeroase voci acuz publicitatea i pe
creatorii/sponsorii ei de imoralitate i de faptul c s-ar urmri cu orice pre
obinerea unor avantaje financiare i chiar de tip politic.
DEFINIRE Activitatea publicitar este complex i poate mbrca
numeroase forme. De asemenea se constat de-a lungul timpului anumite
evoluii n form i preferine. Drept urmare esena acestui proces este dificil de
surprins ntr-o scurt definiie.
Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspecte i caracteristici,
definind publicitatea astfel:
Procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite,
contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta
[4]; toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual - a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau
firm de ctre un susintor (pltitor) identificat 7; form de comunicare de tip
persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei
unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti sunt reale8
n ansamblu, conceptul de publicitate reprezint orice form de
comunicare nepersonal pltit de ctre o organizaie identificabil cu
uurin, menit s informeze, s conving i s influeneze publicul, att pe
clienii efectivi, ct i pe cei poteniali, cu privire la unul sau mai multe
produse, servicii, evenimente/activiti, idei, persoane i/sau organizaii
economice sau non-profit.
Publicitatea este o form de prezentare public, impersonal i
persuasiv, care se poate adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o
arie teritorial larg. Planificarea i desfurarea unei campanii publicitare
poate implica diverse aspecte de natur etic, cum ar fi oportunitatea realizrii
de reclame care s ndemne copiii s cumpere diferite produse, spoturi care
sugereaz i propun ca model/alternativ comportamente indecente,
publicitatea fcut la igri i buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii
anumitor categorii de public i a puterii de persuasiune pe care o poate avea
publicitatea, unele organizaii sau state au impus reglementri speciale.

n cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de natur


socio-psihologic, cu aciune pe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt
exclusiv de natur economic, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate
sunt greu de evaluat cu exactitate.
OBIECTIVE n cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate
avea numeroase funcii [5], susinnd n forme multiple activitatea organizaiei,
att din punct de vedere economico-financiar, ct i socio-politic sau chiar
cultural. Un segment important al opiniei publice consider c publicitatea este
un mijloc prin care o firm nal publicul, l minte cu privire la oferta i
activitatea sa, n scopul creterii vnzrilor i al obinerii de profituri ct mai
mari. Aceast imagine a publicitii este simplist i peiorativ. Este adevrat
c orice firm ncearc s i creasc beneficiile financiare pe termen lung, dar
acest lucru se poate realiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod
negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este
n mod obligatoriu cea mai utilizat cale.
Atragem atenia asupra faptului c de cele mai multe ori publicitatea nu
urmrete n mod direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai importante
inte ale campaniilor de publicitate este mbuntirea imaginii organizaiei.
Aceast imagine nu se creeaz pe baza unor iluzii i minciuni spuse publicului
larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung.
Rezultatele acesteia sunt fcute cunoscute publicului larg n special prin
intermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c publicitatea nu
este o form de nelare a publicului credul este faptul c i organizaii
nonprofit care lucreaz n folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate
pentru a susine anumite idei, pentru a obine adereni pentru diferite
programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevrat c unele
organizaii folosesc publicitatea n mod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv
obinerea unor avantaje financiare, chiar i n detrimentul publicului, n unele
situaii punndu-se n pericol viaa, sntatea sau bunstarea clienilor.
Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natur
economic, cognitiv, comportamental, afectiv i/sau socio-politic. Exemple
de obiective fixate de organizaii n mod obinuit:
Obiective economice:
Creterea volumului vnzrilor motivarea angajailor i atragerea unor
profesioniti repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena
facilitarea ptrunderii pe o anumit pia modificarea structurii consumului
obiective la nivel cognitiv:
Informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect
etc.

Explicarea modului de folosire a produselor firmei combaterea zvonurilor,


schimbarea percepiei negative crearea unei imagini favorabile obiective de tip
comportamental:
Crearea unor obiceiuri de achiziie i consum fidelizarea clienilor
obiective la nivel afectiv:
Ataarea clienilor fa de firm i produsele sale influenarea opiniei
publice fa de anumite idei, evenimente, persoane etc.
Obiective socio-politice:
Schimbarea atitudinii opiniei publice fa de anumite subiecte creterea
interesului fa de persoane defavorizate atragerea de fonduri pentru cauze de
caritate Aceast clasificare a obiectivelor este de natur teoretic, iar ncadrarea
unui anumit obiectiv ntr-o grup sau alta este subiectiv/ambigu. n practic
este extrem de important alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orienteaz
ulterior eforturile financiare, materiale i umane ale organizaiei.
Exemple:
O firm de consultan nfiinat de curnd care dorete s realizeze o
campanie de publicitate cu privire la serviciile pe care le ofer se va orienta spre
informarea publicului-int, crearea unei imagini atractive i creterea
ncrederii publicului. O firm de consultan de tradiie care deja are o imagine
bun pe pia, poate fixa ca obiective ale publicitii: atragerea unui segment de
pia neacoperit n prezent, fidelizarea clienilor sau ntrirea poziiei de pe
pia raportat la concuren.
O organizaie are libere mai multe posturi. Se poate derula o campanie de
publicitate care s urmreasc stimularea unei anumite categorii de persoane
s solicite ocuparea posturilor vacante, care s creeze o anumit imagine a
firmei att pe piaa muncii, ct i n ochii publicului general.
O organizaie non-proft deruleaz un program pentru ajutorarea tinerilor
artiti provenii din familii defavorizate. Pentru atragerea de fonduri destinate
acestui scop se poate organiza o campanie de publicitate adecvat.
Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate
avea rezultate negative pe termen lung, pe lng generarea unei risipe de timp
i resurse. Stabilirea obiectivelor se face n funcie de numeroi factori, cum ar
fi: caracteristicile, obiceiurile i exigenele clienilor, caracteristicile ofertei,
imaginea organizaiei, concurena, strategia de marketing pe termen mediu i
lung a organizaiei, resursele disponibile, conjunctura de pe pia. Un prim pas
n acest proces este definirea urmtoarelor aspecte:
Publicul int; poziia organizaiei/ofertei fa de concuren;
Reacia ateptat de la publicul-int; orizontul de timp pentru atingerea
obiectivelor.

n timpul i la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate


rezultatele. Realizarea acestui lucru este destul de dificil deoarece unele
consecine, cum ar fi schimbarea modului de gndire a publicului, sunt greu de
evaluat pe termen scurt. De asemenea n paralel cu campania publicitar
publicul sufer influena altor factori, extrem de variai. Unii dintre acetia pot
fi manipulai de organizaie, alii sunt influenai de tere organizaii, n timp ce
alii pot fi de conjunctur.
PUNCTE FORTE ALE PUBLICITII Un avantaj major al utilizrii
publicitii este c aceast tehnic de promovare d posibilitatea adresrii
mesajului unui public foarte larg, att din punct de vedere al caracteristicilor
(cum ar fi venituri, vrst, statut social etc.), ct i n ceea ce privete
rspndirea sa teritorial. Publicitatea este flexibil i ofer numeroase soluii
i prin prisma costurilor. n funcie de resursele disponibile o organizaie i
poate alege un mijloc de publicitate potrivit.
Puterea de convingere a publicitii este mare, cu toate c numeroase
persoane sunt reticente la mesajul publicitar, considerndu-l partizan i chiar
neltor. Publicitatea este persuasiv datorit marii varieti a modului de
transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine i sunet ea
prezint o lume atractiv, transmite un mesaj optimist, ofer sperane i modele
pentru diferite categorii de public.
PUNCTE SLABE ALE PUBLICITII Dezavantajul major al publicitii este
reticena cu care este privit de cei mai muli dintre membrii audienei. Acetia
cunosc caracterul partizan i subiectiv al reclamelor i de aceea sunt suspicioi
i precaui ca s nu fie nelai. Un alt dezavantaj este i faptul c nu ofer,
precum alte mijloace de promovare i posibilitatea unui dialog ntre organizaie
i public. Ar fi extrem de util ca emitentul mesajului s poat primi un rspuns
direct, s poat evalua imediat i nemijlocit reacia publicului.
Alte aspecte negative ale publicitii sunt costurile foarte ridicate pentru
reclamele la televiziune i radio, care par s aib cel mai mare impact i s fie
mai credibile n ochii publicului. De asemenea apelarea la agenii de publicitate
care s dezvolte campanii publicitare profesioniste i cu un impact mai mare
cost foarte mult.
O problem mai nou cu care se confrunt publicitatea este faptul c
publicul-int este bombardat, din toate direciile, cu mesaje de tip publicitar,
fapt care l determin ca s nu mai fie foarte atent i receptiv la ele, sau chiar
ostil fa de mesajele transmise. De aceea, fiecare anun publicitar trebuie s
fie original i foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenia publicului, dar i
pentru a fi evaluat i a determina aciunea dorit de emitentul acestuia.
CLASIFICARE Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt
extrem de variate: reclame tiprite sau difuzate la radio/televiziune, panouri,

postere i fluturai din cele mai diverse forme fiind extrem de uzuale. Pe lng
acestea se mai pot utiliza: cataloage, buletine informative, simboluri i slogane,
brouri etc. Evoluiile din societatea contemporan au generat numeroase
schimbri cu privire la modul de realizare i transmitere a publicitii.
Literatura de specialitate [6] grupeaz modalitile sub care se poate desfura
o campanie de publicitate dup numeroase criterii: n funcie de obiect, de
mijlocul de transmitere a mesajului, dup aria geografic, finanator, tipul
mesajului, orizontul de timp n care se ateapt efectul sau natura pieei.
Clasificarea formelor de publicitate nu are numai o importan academic.
nelegnd mai bine fiecare categorie n parte se poate alege mai bine cel mai
potrivit mijloc de transmitere a unui mesaj publicitar n contextul unor condiii
date. n continuare vom prezenta succint numai dou dintre criteriile mai sus
menionate.
A. n funcie de obiectul publicitii: a. Publicitate de produs. Se refer la
facerea cunoscut a fiecrei componente a ofertei n parte. Obiectivele
principale sunt incitarea curiozitii publicului i crearea ncrederii n produs.
Deoarece mesajul este de obicei concret i punctual, aceast form de
publicitate este mai uor de evaluat. Pentru atragerea ateniei, reclama cu
privire la un produs trebuie s fie dinamic i de multe ori necesit spaii
publicitare mai mari. Publicitatea de produs poate fi de informare, de
condiionare, comparativ sau de reamintire.
Exemplu: O societate comercial care ofer un nou produs, trebuie s
fac publicitate intens respectivului produs, prezentnd publicului care sunt
particularitile sale, care sunt avantajele suplimentare, ce nevoi satisface etc.
De asemenea publicitatea de produs este indicat dac se urmrete creterea
substanial a vnzrilor pentru un produs/serviciu i/sau stoparea
eventualului declin al desfacerilor.
B. Publicitate de marc. Scopul acestei forme de publicitate este
determinarea recunoaterii mrcii de ctre public i asocierea cu semnul
respectiv a unor caracteristici de calitate. Avantajele majore sunt identificarea
rapid a firmei i produselor sale i necesitatea unor spaii publicitare reduse.
Un aspect foarte important, ignorat de cele mai multe ori, este asocierea unei
imagini puternice cu marca respectiv.
Exemplu: O firm prestatoare de servicii (de exemplu un restaurant)
poate s desfoare o campanie de publicitate pentru marca sa care s
urmreasc asocierea cu nsemnul su distinctiv a unor caracteristici precum:
amabilitatea personalului, promptitudinea serviciului, ambient plcut. Este
important ca procesul de prestaie s se desfoare n aa fel nct clienii s
nu fie dezamgii.

C. Publicitate instituional. Principalul obiectiv este crearea unei imagini


sintetice referitoare la elementele cheie ale ofertei. Aceast form de publicitate
genereaz puncte de referin cu privire la organizaie, creeaz imaginea firmei,
duce la nelegerea mai bun a ofertei i aciunilor organizaiei, crete
ncrederea n toate produsele i mesajele difuzate de organizaie. Un alt avantaj
major este faptul c poate fi folosit oricnd, nu numai atunci cnd exist o
ofert special, produs nou etc. Pentru a-i menine impactul asupra
publicului, mesajele trebuie rennoite periodic pentru a atrage n continuare
atenia.
Exemplu: O organizaie care i nnoiete oferta ntr-un ritm rapid trebuie
s desfoare campanii de publicitate care s vizeze crearea unei anumite
imagini care s determine ncrederea publicului n orice mesaj difuzat sau
produs comercializat.
D. Publicitate mixt. Aceasta are ca scop crearea i dezvoltarea ncrederii
clienilor. Datorit caracteristicilor sale, este probabil cea mai des folosit
metod de publicitate. Ea promoveaz oferta n ansamblu i ofer garanii
publicului. Publicitatea combinat este eficient i n cazul lansrii noilor
produse prin asocierea direct cu calitatea i produsele cunoscute deja i
apreciate de ctre public.
Exemplu: O ntreprindere lanseaz un nou produs pe pia. Eficiena
campaniei de publicitate, axat pe prezentarea noului produs i derulat cu
aceast ocazie, o s fie mai mare, dac mesajul transmis include/face apel la
elemente de calitate i ncredere recunoscute de publicul int i care sunt
asociate cu firma sau cu marca sa.
B. n funcie de mijlocul i tehnica de transmitere a mesajului: a.
Publicitate media. Aceast form de publicitate are cea mai mare acoperire i
inspir de multe ori o mai mare ncredere. Publicitatea media se poate realiza n
pres, radio, televiziune, cinematograf i Internet. Fiecare form prezint o serie
de avantaje, dar i dezavantaje. Ca urmare nu se poate da o reet general
valabil, nu se poate susine din punct de vedere teoretic c una dintre media
folosite este mai bun. Pentru o anumit conjunctur/organizaie trebuie
evaluat situaia n momentul n care se dorete realizarea campaniei.
Prezentare comparativ a diferite media:
Pres - ziar revist
Radio
Avantaje
Dezavantaje
Audien larg Flexibilitate Rapiditatea contactului Arie teritorial
extins Costuri relativ reduse

Poate fi mai dificil de selectat segmente precise de public-int Calitate


sczut a reproducerii Durata scurt de expunere
Selectarea publicului Publicul este mai interesat n ofert Mai mult
credibilitate Perioad de expunere mai lung Design deosebit
Distribuie inegal teritorial Costuri mai ridicate Perioada de timp ntre
crearea mesajului i receptarea lui este mai lung
Selectarea publicului Arie mare de rspndire Planificare pe ntreg
parcursul zilei Posibilitatea apelrii la personaliti Costuri reduse pentru
contact
Audiena pentru fiecare spot este mic Nu este foarte persuasiv Audiena
nu este foarte atent Nu exist impact vizual Efemeritatea recepiei,
imposibilitatea relurii informaiilor de ctre public Necesitatea relurii
anunului de mai multe ori pentru a fi sesizat i corect reinut Eficien sczut
Televiziune
Avantaje
Impact ridicat Dinamism Design deosebit Selectarea audienei Ajut la
crearea unei imagini de prestigiu i seriozitate
Dezavantaje
Costuri de producie i difuzare ridicate Durata scurt de difuzare
Cinematograf Dinamism Condiii speciale de receptare Costuri mai
sczute de difuzare
Nu se poate selecta audiena Scderea numrului de spectatori, deci i a
audienei
Audiena trebuie s fie activ i interesat
Internet
Costuri foarte mici Audien n cretere Faciliteaz crearea unei imagini
de dinamism Posibilitatea selectrii publicului Posibilitatea vnzrii imediate i
a transmiterii unui numr ridicat de informaii Interactivitate
Exemplu: O organizaie cu o ofert foarte diversificat, care se adreseaz
unui public tnr, dinamic, cu studii superioare trebuie s aib un site pe
Internet care s prezinte n detaliu firma i oferta sa, alte informaii utile.
Publicitatea trebuie s se realizeze (i) pe Internet prin inserarea unor bannere,
pop-ups i/sau pop-unders ale companiei pe diferite situri, care sunt vizitate de
persoane care au caracteristicile clienilor firmei. O organizaie care se
adreseaz unor persoane cu vrsta de peste 50 de ani i, eventual, venituri mai
sczute, nu i va atinge obiectivele de publicitate prin campanii pe Internet.
B. Publicitate prin tiprituri. Este o form de publicitate obligatorie
pentru orice organizaie, indiferent de caracteristicile acesteia datorit faptului
c prin intermediul tipriturilor se poate prezenta mai detaliat firma i oferta
sa, iar aceste mijloace promoionale pot fi luate spre documentare de ctre

oricine este interesat. Astfel audiena i poate forma o impresie mai precis
despre organizaie, i poate evalua mai bine activitatea i oferta. Dac
tipriturile au o form grafic deosebit i o calitate ridicat, ele contribuie la
creterea prestigiului organizaiei respective. Cele mai utilizate materiale
publicitare sunt: catalog (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant,
prospect, brour, agend, calendar.
Exemplu: O agenie de turism realizeaz cu ocazia Anului Nou calendare
pe care le distribuie pe scar larg. Acestea trebuie s evoce vacana i s
stimuleze dorina privitorilor de a cltori. Pentru ca publicul s se adreseze
ageniei respective pentru aranjamentele necesare petrecerii agreabile a
concediului, trebuie ca adresele de contact ale firmei s fie vizibile pe materialul
publicitar. Cu ct calitatea hrtiei i a imaginilor este mai ridicat, cu att
clienii poteniali vor avea mai mult ncredere n agenia de turism (n acelai
timp vor crete i costurile de realizare a calendarelor).
C. Publicitate exterioar. Prezint avantajul unei expuneri vizibile la
preuri rezonabile, uneori foarte sczute. De asemenea aceste anunuri sunt
foarte frecvent receptate, dar publicul nu le acord o foarte mare importan.
Un alt dezavantaj este faptul c de cele mai multe ori nu se poate selecta
publicul, drept urmare ele se plaseaz de multe ori n zone aglomerate,
mizndu-se pe o expunere cantitativ nu calitativ. Ideile i informaiile
prezentate trebuie s fie simple, clare, uor de reinut. Aceast form de
publicitate are dou obiective principale: meninerea interesului pentru
organizaie i prezentarea unor caracteristici/oferte deosebite n scopul creterii
vnzrilor. Printre mijloacele de publicitate exterioar se numr: afie, panouri
publicitare, reclame luminoase.
Exemplu: Un mic magazin de produse alimentare nu i poate permite s
fac publicitate n pres sau chiar prin tiprituri mai ample. Totui el trebuie s
i fac cunoscut oferta. Se va orienta spre distribuirea de fluturai i lipirea
de afie. Acestea vor urmri atragerea ateniei prin design i coninut, crearea
imaginii magazinului ca un loc unde se gsesc n permanen produse proas
pete i variate. De asemenea se vor prezenta de fiecare dat oferte speciale care
s stimuleze pe clieni s intre n magazin. Afiele trebuie lipite n exteriorul
magazinului, dar i n locuri aglomerate sau de unde se pot convinge ct mai
muli clieni s vin la magazin (spre exemplu staii de metrou, eventuale
fabrici, cmine studeneti aflate n apropiere).
D. Publicitate gratuit. Este o form de promovare prin mass media, dar
care nu este pltit de ctre organizaie. Ea se concretizeaz n publicarea de
interviuri, reportaje, tiri despre organizaie, activitatea i oferta sa. De multe
ori aceast form de publicitate este o urmare direct a activitii de relaii
publice, motiv pentru care unii autori o clasific n respectiva categorie de

tehnici de promovare. Aceast form de publicitate este avantajoas pentru


organizaie nu numai prin prisma costurilor ci i datorit faptului c tirile
respective sunt considerate de ctre public ca reflectnd cu exactitate
realitatea.
Exemplu: Un hotel din staiunea Venus organizeaz o mare petrecere pe
plaj, cu invitai speciali i focuri de artificii. Presa va relata despre evenimentul
respectiv. La aceast petrecere sunt invitate cteva personaliti cu familiile lor,
crora li se vor face diverse surprize. Acetia se vor simi foarte bine i vor
povesti cunoscuilor i n public (eventual n faa presei) de momentele plcute
petrecute cu i datorit respectivului hotel.
MESAJUL PUBLICITAR Crearea i difuzarea celui mai potrivit mesaj,
ctre publicul corespunztor sunt eseniale pentru reuita unei campanii
publicitare. Mesajul transmis are menirea nu numai de a convinge publicul,
dar i de a-l determina s acioneze ntr-un anumit mod. El trebuie s capteze
atenia, s strneasc interesul i s determine aciunea publicului int.
Pentru aceasta el trebuie s fie puternic, atractiv, simplu i concis, s nu aib
dect o tem/subiect, s fie uor de reinut, s sugereze cea mai potrivit
aciune precum i beneficiile celor care le vor ntreprinde.
n vederea formulrii unui mesaj publicitar trebuie avute n vedere: ce se
va spune, cui se adreseaz n principal mesajul, cum se va spune/transmite
mesajul, ce form de exprimare este mai indicat inndu-se cont de
caracteristicile audienei i imaginea recunoscut a firmei. Criteriile cele mai
utilizate de alegere a mediilor publicitare sunt:
Disponibilitatea, gradul de rspndire (numrul de receptoare la 1000 de
locuitori), gradul de cuprindere (numrul de grupuri int care au contact cu
media), costuri i buget, frecvena apariiei, aria de difuzare, publicul-int,
caracteristicile suportului.
Orice mesaj trebuie s includ un element cheie care s ilustreze
beneficiul principal al publicului, un slogan care s sugereze aciunea ce
trebuie ntreprins sau s sensibilizeze audiena fa de produs. De asemenea
se recomand ca proporia dintre text i imagine s fie n concordan cu
publicul-int i ideile cuprinse n mesaj. Pentru a uura memorarea se
recomand i utilizarea unei sigle. Orice mesaj trebuie s cuprind suficiente
date de identificare rapid i de contactare a organizaiei sau de achiziionare a
ofertei promovate.
Crearea mesajului publicitar presupune parcurgerea urmtoarelor etape
[7]: - alegerea axului psihologic - selectarea elementului cheie menit s
conving publicul int. Poate face referire la o caracteristic esenial a
produsului sau poate fi legat de nevoile i dorinele publicului vizat; stabilirea
conceptului de comunicaie - elaborarea unor idei care s conduc la

evidenierea suficient de puternic a satisfaciilor corespunztoare axului


psihologic ales anterior. Se selecteaz urmtoarele componente ale anunului
publicitar: tema, trsturile caracteristice, utilitatea obiectului aciunii
publicitare, modul de ilustrare a trsturilor prezentate i de demonstrare a
ideilor expuse, recomandarea care se face. Conceptul trebuie evaluat lundu-se
n consideraie o serie de factori, printre care: capacitatea de atragere i de
meninere a ateniei publicului vizat, nelegerea mesajului de ctre audiena
int, crearea ncrederii, uurina n aplicare; elaborarea schemei de transmisie
- modul n care conceptul de comunicaie este transmis publicului. Implic
urmtoarele procese: formularea textului, reprezentarea grafic, fondul sonor,
mijloace de transmisie, comunicarea vizual i verbal.
Sunt posibile mai multe abordri ale mesajului publicitar: raional,
emoional/senzorial, moral. De cele mai multe ori ntr-un mesaj se regsesc
toate aceste abordri, dar n proporii diferite, n funcie de caracteristicile
obiectului publicitii, a publicului int i a imaginii organizaiei. n final toate
trebuie s ofere o motivaie pentru ca publicul s fie de acord cu mesajul
transmis, s-i schimbe eventual opiniile i atitudinile anterioare, s acioneze
n concordan cu ateptrile organizaiei.
Exemplu: Pentru societile relativ tinere, care produc/comercializeaz
bunuri de folosin ndelungat abordarea mesajului publicitar trebuie s fie
preponderent de tip raional. Trebuie s se prezinte bunurile respective, s se
fac apel la interesele publicului vizat i s se arate care sunt beneficiile
funcionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum, performane) ale consumului
bunurilor comercializate. Societile prestatoare de servicii care nu pot dovedi
argumentele de tip raional prin testarea ofertei pot avea succes cu abordri de
tip emoional, care s sugereze n mod plastic i original beneficiile clienilor.
Eficiena mesajului crete i mai mult dac prezentarea este plin de umor (cu
meniunea c acesta trebuie s fie n concordan cu gusturile publicului vizat).
CONSIDERAII PRIVIND PUBLICITATEA ORGANIZAIILOR MICI I
MIJLOCII Foarte multe organizaii mici i chiar de dimensiuni mijlocii nu
organizeaz campanii de publicitate deoarece consider, pe de o parte, c nu au
suficiente resurse i, pe de alt parte, cred c raportul eforturi/beneficii nu
justific investiiile. Aceast abordare este greit. Este posibil ca n anumite
situaii utilizarea altor tehnici de promovare dect publicitatea s fie mai
eficient. Totui orice organizaie trebuie s desfoare i activiti de
publicitate deoarece trebuie s se menin n atenia clienilor poteniali. Numai
astfel are anse s reueasc s i creeze imaginea unei organizaii stabile,
serioase i de ncredere.
Organizaiile mici trebuie s fac n aa fel nct s fie tot timpul n
preajma clienilor poteniali. O modalitate de tip publicitar simpl i ieftin de

realizare a acestui deziderat este utilizarea fluturailor i afielor. Forma, locul


i modul de distribuie al acestora trebuie ns atent proiectate astfel nct
materialele publicitare s nu fie ignorate de publicul-int (precum multe
materiale similare distribuite de alte organizaii) i s aib efectele scontate.
Deoarece organizaiile mici, fr o tradiie recunoscut ndelungat, nu
pot concura n materie de imagine i publicitate cu marile firme existente pe
pia i care i-au ctigat deja o poziie bine definit, ele trebuie s fie foarte
creative i s combine n mod original diferite tehnici promoionale. Cu ct
firma este mai bine cunoscut i mai mare, cu att ea poate s i fac o
publicitate mai diversificat i mai eficient.
REGULI PRIVIND PUBLICITATEA Realizarea unui mesaj publicitar i a
unei campanii de succes presupune respectarea unor principii i reguli, printre
care:
Fixeaz obiective realiste
Fii relevant i concis
Fii creativ i surprinztor
Fii clar i simplu
Evideniaz aspectele practice
Folosete inteligent culoarea
Folosete fiecare ocazie special pentru a face cunoscut oferta i firma
Ia n consideraie i nva de la concuren
Combin publicitatea cu alte tehnici de promovare
Fii flexibil
ndeamn la aciune
Indic adrese de contact
NU transmite mesaje complicate
NU transmite mai multe mesaje prin acelai anun
NU utiliza prea mult text
NU pstra nealterat conceptul i forma grafic pentru o perioad lung
de timp Resurse electronice orientative: www.adage.com www.adinfo.go.ro
www.admaker.ro www.ador.ro www.adweek.com www.imagoo.ro
www.microscope.com www.oaa.org.uk www.oaaa.com 22 Relaii publice
La Best Western Balvanyos folosim cu precdere metoda porilor
deschise" pentru pres, ntr-o anumit perioad - de exemplu chiar naintea
deschiderii sezonului, pentru publicity" - publicitate gratuit n ziare i reviste.
De asemenea folosim metoda voucherelor gratuite" oferite liderilor de opinie persoanelor care iau decizii cu privire la alegerea unei locaii de conferin.
(Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
Printre obiectivele principale pe care le urmrete cu consecven
activitatea de marketing este satisfacerea clienilor i crearea unui climat de

ncredere a publicului fa de organizaie. Promovarea contribuie n mare


msur la atingerea acestor inte deoarece ea este principala form de
comunicare cu clienii. n timp ce publicitatea creeaz o imagine favorabil
ofertei i atrage clienii actuali i poteniali, relaiile publice susin un dialog
continuu cu diferite categorii de public.
DEFINIRE Activitatea de relaii publice se refer la stabilirea i cultivarea
pe termen lung a unor contacte directe, constante i sistematice cu diferite
categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor societi comerciale,
a instituiilor financiare, a organizaiilor publice din ar sau strintate, cu
reprezentanii mass-media, a creatorilor de opinie etc. n scopul obinerii
sprijinului acestora i crearea unei imagini favorabile organizaiei [8].
O definire mai ampl a acestei tehnici promoionale, care pune n
eviden i importana sa pentru conducerea unei organizaii a fost formulat
de Foundation for Public Relation Research: "Relaiile publice reprezint o
funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin
un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o
organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat
despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii
pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient
orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine
tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale
etice ca principalele sale instrumente".13
Sintetiznd semnificaia larg a conceptului, se constat c relaiile
publice au la baz un proces de planificare a unor aciuni din cele mai diverse,
menite s ncurajeze achiziia i s creasc gradul de satisfacere a
consumatorilor prin comunicare i informare credibil cu privire la diverse
aspecte pozitive care evideniaz interesul organizaiei fa de nevoile, dorinele,
interesele i problemele publicului, precum i modul n care ea ajut la
rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat, organizaia are la dispoziie o
palet foarte larg de tehnici de relaii publice, care includ: conferine de pres,
seminarii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc.
Indiferent de natura lor, tehnicile de relaii publice stabilesc un contact,
care se dorete s fie favorabil organizaiei. Pentru aceasta este necesar un
suport, un vehicul nsrcinat cu transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe
ori, este nevoie de media, un ansamblu de suporturi. n funcie de obiectivele
direct urmrite, mijloacele de comunicare folosite pot fi: directe sau indirecte;
bilaterale sau unilaterale; publice sau personale; orale, scrise sau audiovizuale; ori o combinaie a acestora.
Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra
aceleiai categorii de public, crescnd impactul, deci eficiena activitii.

Alegerea mijlocului se face n primul rnd n funcie de publicul vizat astfel


nct acesta s fie ct mai receptiv, mai uor de convins. De asemenea mijlocul
de transmitere a mesajului depinde i de tehnica de relaii publice aleas, care
s duc cel mai rapid la obinerea rezultatului scontat. Prin unele dintre
tehnicile specifice, relaiile publice se apropie de publicitate, genernd de altfel
de multe ori publicitate gratuit. De altfel, relaiile publice urmresc aceleai
obiective principale ca i publicitatea - transmiterea de informaii, precum i
crearea, consolidarea i promovarea pe pia a imaginii organizaiei i a ofertei
sale.
Prin intermediul acestor relaii se creeaz un climat favorabil organizaiei,
de ncredere n rndul unei pri ct mai mari a opiniei publice. Acest sistem de
comunicare funcioneaz n dublu sens; organizaia obine informaii asupra
preferinelor, mobilurilor i orientrii opiniei publice, n timp ce aceasta se
informeaz cu privire la oferta i activitatea ntreprinderii respective. De
asemenea poate fi i un mijloc eficient de persuasiune direct sau indirect. De
altfel unul din obiectivele activitii de relaii publice este tocmai transformarea
diferiilor teri n avocai ai organizaiei, n transmitori de informaii i opinii
favorabile acesteia.
OBIECTIVE Din perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de
utile deoarece ele pot modela piaa ntreprinderii, pot modifica comportamentul
de achiziie i consum, chiar preferinele i dorinele clienilor. De asemenea ele
pot mbunti comportamentul angajailor, ca atare vor duce practic la
creterea calitii ofertei, deci la o mai bun satisfacere a nevoilor clienilor, cu
toate efectele pozitive ce se propag n lan de aici.
Obiectivele principale ale activitii de relaii publice sunt: - meninerea
unei prezene publice pozitive, atrgtoare i puternice; - familiarizarea n
permanen a publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa; - poziionarea
organizaiei. n funcie de conjunctur i de alte activiti particulare ale
organizaiei, aceasta poate atinge prin campaniile sale de relaii publice i
numeroase obiective secundare:
Creterea eficienei celorlalte tehnici promoionale; aducerea la
cunotina potenialilor clieni a noilor produse i servicii oferite, precum i
crearea nc de la lansare a unei imagini favorabile; comunicarea noilor
avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilor produse;
Repoziionarea unor produse; consolidarea unei anumite piee;
influenarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaiei; delimitarea de
concuren; contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci
legate de diferite elemente componente ale ofertei;
Exemplu: O societate comercial comercializeaz produse software la
preuri ridicate care sunt solicitate n general de organizaii foarte mari, cu

putere financiar mare (bnci, societi transnaionale). Relaiile publice sunt o


metod de promovare mai eficient dect publicitatea pentru c se adreseaz
direct publicului-int care are nite caracteristici foarte specifice, iar imaginea
organizaiei n rndul publicului larg nu i influeneaz deloc activitatea.
Obiectivele care pot fi atinse de campaniile de relaii publice pot viza obinerea
de comenzi pentru rennoirea produselor, extinderea serviciilor de consultan,
extinderea pieei.
PUNCTE FORTE ALE RELAIILOR PUBLICE Din succinta prezentare a
conceptului de relaii publice rezult c acestea duc direct i indirect la
creterea prestigiului organizaiei respective, au un mare grad de penetrare i
influenare a opiniei publice prin intermediul mass-media. Alturi de acest fapt,
alte avantaje pe care le prezint aceast tehnic promoional sunt:
Costuri sczute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse n
salariile datorate angajailor. De cele mai multe ori o aciune de relaii publice
genereaz publicitate gratuit n favoarea organizaiei respective. Aceasta are
un mare grad de penetrare n medii din cele mai diverse, este mai credibil
dect publicitatea pltit de firm sau alt form de promovare susinut
financiar de aceasta, deci poate influena n mare msur imaginea publicului
despre o societate, produs, serviciu sau aciune.
Genereaz publicitate gratuit - aceasta se propag n rndul unor
categorii largi i eterogene de public (de exemplu n ziare din cele mai diverse
apar tiri i reportaje despre un mare concert organizat de o firm cu ocazia
srbtoririi a 10 de ani de la nfiinare), nu poate fi controlat, dar de cele mai
multe ori este n favoarea organizaiei, deci i consolideaz imaginea n rndul
opiniei publice.
Credibilitate i eficien mare ca urmare a faptului c nu sunt vzute de
multe ori ca un demers comercial, interesat din punct de vedere economic. n
unele cazuri organizaia este perceput ca un binefctor. Deci orice mesaj
lansat n astfel de condiii este mai credibil, publicul este mai puin suspicios,
putndu-se astfel mbunti rapid imaginea firmei, cu efectele pozitive ce
decurg de aici.
Comunicare direct att cu liderii de opinie sau reprezentanii massmedia care pot influena imaginea public a organizaiei, ct i cu clienii.
Meninerea organizaiei n atenia publicului care duce la creterea
ncrederii n organizaie.
Un alt element care poate s fie valorificat de o organizaie este faptul c
relaiile publice sunt foarte flexibile, ele putndu-se adapta pentru orice
situaie, public sau resurse disponibile. O societate poate derula campanii de
relaii publice cu totul originale, care s atrag atenia rapid i cu interes

asupra sa, s genereze publicitate gratuit, s duc practic la diferenierea fa


de concuren.
PUNCTE SLABE ALE RELAIILOR PUBLICE Relaiile publice prezint i
unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le aduc. Prin stabilirea
unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaii publice i, n msura
posibilitilor, a unui sistem de monitorizare i control adecvat, aspectele
negative pot fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se numr:
Dificultate n alegerea celor mai adecvate tehnici, a modalitii de
mbinare a lor n funcie de mesajul care se dorete transmis i publicul vizat
lipsa controlului, n detaliu, asupra desfurrii planului stabilit, cteodat
chiar i asupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a
acestuia, asupra ecourilor" strnite de activitile de relaii publice desfurate
CLASIFICARE n funcie de publicul cruia i se adreseaz, relaiile
publice pot fi: - interne - sunt ndreptate ctre personalul propriu i familiile
lor, sindicate, acionari, asociai. n acest caz urmresc crearea unui climat de
munc favorabil, creterea ncrederii i a loialitii, cointeresarea, n ultim
instan eficientizarea activitii angajailor obinndu-se beneficii directe, prin
creterea productivitii muncii, a calitii prestaiei i a volumului vnzrilor i
indirecte, prin sporirea prestigiului i stimularea interesului fa de organizaie
i oferta sa (datorit creterii calitii prestaiei).
Exemplu: O editur organizeaz de Crciun o petrecere pentru copiii
angajailor, cu care ocazie se desfoar concursuri, o tombol, vine Mo
Crciun etc. Astfel personalul va fi motivat s lucreze mai bine i va povesti
cunoscuilor de activitatea respectiv, genernd propagarea unei imagini
pozitive a firmei.
Externe - destinate marelui public, n ansamblu, sau unei audiene
specifice (femei, tineret, comunitate local etc.) i urmresc cu precdere
crearea unei imagini favorabile. n categoria publicului extern intr: clieni
efectivi i poteniali, parteneri de afaceri, concurena, comunitatea local,
guvernul i instituiile publice, mass media, instituii financiare, alte persoane
fizice sau juridice externe organizaiei. n aceast categorie de tehnici de relaii
publice includem trei categorii:
Relaii cu presa (comunicate de pres, conferine de pres, interviuri,
voiaje ale jurnalitilor, difuzarea de fotografii ctre pres)
Exemplu: Un lan de restaurante deschide un nou local. Cu aceast
ocazie organizeaz o conferin de pres special, chiar la noua locaie.
Jurnalitilor li se prezint firma, noul restaurant, proiectele de dezvoltare etc.
De asemenea ei pot savura din preparatele oferite clienilor, se pot pregti
diferite surprize etc. Amploarea acestor aciuni trebuie s fie justificat i n
concordan cu imaginea i caracteristicile firmei, cu obiectivele fixate.

Relaii directe cu publicul (concursuri, manifestri gastronomice,


ntreceri sportive, tehnici de difuzare a imaginii - precum conferine cu proiecii
de diapozitive, filme documentare etc.)
Exemplu: Un magazin care comercializeaz hran pentru animale public
i distribuie o brour despre diferite rase de pisici i modul cum trebuie
ngrijite. De asemenea se organizeaz un concurs de frumusee pentru pisici.
Relaii cu profesionitii (articole de specialitate, simpozioane .a.)
Exemplu: Un productor de jocuri pe calculator organizeaz un
simpozion de specialitate la care sunt invitai diveri specialiti n software i
programare, precum i studeni ai facultilor de profil. De asemenea vor fi
invitai reprezentani ai presei de specialitate. Cu aceast ocazie va fi prezentat
i oferta firmei, n special noile produse. n funcie de necesiti, organizaia
poate s
I fac recrutri cu aceast ocazie sau s-i dezvolte baza de date pentru
acoperirea unor viitoare noi posturi disponibile. 4 relaii cu personaliti
(dejunuri oficiale, acordare de distincii) Exemplu: O cas de mod lanseaz
colecia primvar-var. Cu aceast ocazie organizeaz o prezentarepetrecere
special, la care invit personaliti ale vieii politice i artistice. De asemenea
este indicat s invite i reprezentani mass-media care s prezinte evenimentul
i implicit firma i oferta sa, publicului larg.
n funcie de obiectivele urmrite i similitudinea mijloacelor folosite
pentru atingerea acestora, relaiile publice pot fi grupate n trei categorii
distincte:
Tehnici de primire (congrese, conferine, simpozioane, seminarii,
concursuri) - vizeaz asigurarea condiiilor de desfurare a diferite
manifestri, n scopul mbuntirii relaiilor cu partenerii de afaceri i ali
colaboratori, precum i pentru a crea o imagine favorabil pe pia.
Tehnici utilizate n relaiile cu mass-media (articole n pres, lansarea de
tiri, conferine de pres, trimiterea de fotografii etc.) - urmresc nemijlocit
crearea unui climat favorabil i lansarea de informaii privind activitatea
organizaiei i produsele/serviciile oferite.
Tehnici legate de evocarea unui eveniment special (aniversri, petreceri,
spectacole, concursuri, programe pentru tineri, acordarea de premii .a.) - au
rolul de a promova i cultiva, pe multiple planuri, contactele organizaiei,
precum i scoaterea n eviden a unor caracteristici ale acesteia care au rolul
de a mri ncrederea n oferta sa i a-l promova imaginea pe pia.
Activitile de relaii publice pot fi clasificate i n funcie de perioada de
timp n care se desfoar:

Permanente - se desfoar n mod continuu, pentru a menine n


permanen atenia asupra organizaiei i ofertei sale, precum i pentru a
mbunti i menine o imagine favorabil pe pia.
Cu durat scurt - desfurate pe o perioad limitat de timp, n scopul
atingerii unor obiective mult mai precise. Acestea pot fi planificate n prealabil
(de exemplu lansarea de tiri, conferine de pres, ceremonii, deschideri,
srbtorirea unor evenimente, anunuri, seminarii) sau neprevzute (de
exemplu contracararea publicitii nefavorabile, interviuri).
Indiferent de tipul lor, activitile de relaii publice trebuie planificate i
pregtite cu atenie nainte de desfurarea lor efectiv, pentru a se asigura
atingerea optim a obiectivelor urmrite. Planul de relaii publice trebuie s fie
n concordan cu politica de comunicare, de marketing a organizaiei
respective, precum i cu alte campanii de promovare.
CONSIDERAII MICI I MIJLOCII
PRIVIND RELAIILE
PUBLICE
N CADRUL
ORGANIZAIILOR
Costurile de multe ori reduse, precum i multitudinea de obiective care
pot fi atinse recomand aceast tehnic de promovare ca fiind una dintre cele
mai utile pentru ntreprinderile mici i mijlocii. n plus aceste organizaii pot
beneficia i de eventuala publicitate gratuit generat de unele aciuni originale
de relaii publice ntreprinse.
n cazul prestatorilor de servicii, cum sunt de obicei ntreprinderi mici i
mijlocii, datorit intangibilitii ofertei, imaginea care se formeaz n rndul
consumatorilor efectivi i poteniali este hotrtoare pentru luarea deciziei de
cumprare. Prin urmare organizaiile acestea trebuie s se preocupe permanent
de dezvoltarea acestei imagini, de prezentarea continu a serviciilor prestate,
comunicarea beneficiilor, de dezvoltarea unor noi piee. Datorit resurselor
financiare reduse disponibile pentru promovare, se recomand desfurarea
continu a unor activiti de relaii publice, n special pe plan intern care sunt
mai puin costisitoare i au efecte benefice multiple, genernd n primul rnd o
mai bun prestare a serviciilor oferite. n cadrul unei societi prestatoare de
servicii, comunicarea cu clienii se desfoar n permanen. Acest proces
poate influena hotrtor activitatea respectivei organizaii. Deoarece personalul
prestatorilor de servicii este n legtur direct cu clienii, se poate spune c
acesta desfoar n permanen, contient sau nu, activiti de relaii publice.
Acesta este nc un argument n favoarea desfurrii de aciuni de promovare
care s vizeze i s motiveze angajaii.

Foarte eficiente pentru organizaiile de mici dimensiuni sunt i


dezvoltarea de relaii n cadrul comunitii locale, a vecinilor". Astfel ele pot s
i creeze un grup de clieni fideli.
REGULI PRIVIND RELAIILE PUBLICE Relaiile publice sunt o activitate
vital pentru o organizaie, cu implicaii pe termen lung. Ele necesit o
planificare riguroas, meninerea n permanen i dezvoltarea relaiilor cu
diferite persoane i organizaii care pot influen direct sau indirect fie
activitatea organizaiei, fie publicul acesteia. Drept urmare cantitatea de munc
i atenia solicitat este foarte mare. Dac organizaia i poate permite, ea
trebuie s angajeze un responsabil cu relaiile publice.
La dezvoltarea i derularea diferitelor campanii de relaii publice s se
aib n vedere urmtoarele aspecte:
Relaiile publice s fie, n msura posibilitilor, un proces de comunicare
bilateral. S se asculte ce are de spus publicul int.
Organizeaz evenimente sociale i culturale deoarece sunt tot mai
apreciate.
F n aa fel nct s generezi publicitate gratuit.
Invit reprezentanii mass-media la aciunile de relaii publice
desfurate.
Monitorizeaz presa, familiarizeaz-te cu stilul, orientarea, cititorii etc.
Fiecrei pu blicaii. F cunotin cu reporterii i editorii. Nu trimite mesaje
dect publicaiilor compatibile cu subiectul.
Resurse electronice orientative: www.aboutpublicrelations.net
www.instituteforpr.com www.prheadquarters.com www.prsa.org 23 Promovarea
vnzrilor
Prin promovarea vnzrilor, nelegem i practicm gsirea unui element
de atracie n plus, deosebit, care s motiveze i s impulsioneze vnzrile. De
exemplu la Best Western Balvanyos se poate practica un pre preferenial ntr-o
anumit perioad de timp, de extrasezon, mult mai redus; Astfel practicm o
reducere legat de o anumit condiie - cum este aceea de a fi membru Club
Thank You" pentru care abonaii Orange primesc o reducere la serviciile de
cazare de 20% oricnd n timpul anului, dar care pot primi i o reducere de
50% la serviciile de cazare (practic o noapte cu bani i o noapte gratis) cu
aceeai condiie de membru Club Thank You" dar i cu o a doua condiie pentru rezervri fcute joi pentru week-end-ul care urmeaz. Explicaia este
vizibil. Joi, hotelul tie cte camere are nevndute pentru week-end-ul care
urmeaz imediat i deci le scoate la vnzare la pre redus pentru a umple
hotelul care altfel rmne neocupat. Orange ctig din aceast colaborare
deoarece ntoarce clienilor si fideli un alt fel de beneficiu - reduceri la
partenerii si. n schimb Orange ofer ctre Best Western Balvanyos

promovarea n rndul abonailor si prin scrisori, broura clubului, site-ul


oficial al companiei, uneori i SMS-uri cu oferta n discuie. (Lorena Preda,
Marketing & Sales Manager)
n condiiile creterii concurenei este necesar ca produsele/serviciile
unei organizaii s ias n eviden. O modalitate foarte eficient de realizare a
acestui lucru, care genereaz de multe ori i sporirea pe termen scurt a
desfacerilor, este promovarea vnzrilor. Aceasta const n oferirea unor
avantaje speciale imediate clienilor. Astfel ei se bucur, pe lng produsul
achiziionat i de alte faciliti, de un avantaj material i/sau de o alt valoare
suplimentar.
DEFINIRE Aceast tehnic de promovare este de natur cantitativ,
urmrind n principal creterea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se
materializeaz n desfurarea pe perioade limitate de timp de campanii de
oferire ctre public a unor fac i l iti/stimulente, cum ar fi reduceri, cupoane,
premii, oferte speciale, concursuri etc. Nu se recomand utilizarea acestei
tehnici promoionale pe termen lung, datorit scderii eficienei sale.
Ca i n cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate
propune mai multe definiii pentru conceptul analizat, printre care:
Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea" ofertei prin
adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al
distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele
comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de
concuren [9].
Tactic de marketing, mediatizat sau nu, pentru o perioad limitat de
timp, avnd ca scop stimularea utilizrii produsului, creterea cererii
consumatorului sau mbuntirea calitii produsului 1 5
Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a crete vnzrile,
tehnici legate de programe care vizeaz consumatorii i care genereaz o
aciune specific, msurabil sau un rspuns pentru un produs sau un
serviciu 1 6
Din definiiile anterioare rezult mai multe caracteristici ale campaniilor
de promovare a vnzrilor:
Vizeaz stimularea imediat a vnzrilor caracter direct, imediat, concret,
ofensiv promoveaz un avantaj imediat caracter excepional i neobinuit
caracter temporar legat de un produs/serviciu bine definit Este recomandat ca
o organizaie s desfoare numeroase campanii de promovare a vnzrilor, dar
ele s dureze puin i s fie ct mai variate i originale. Dac se apeleaz prea
mult i pe perioade lungi de timp la aceeai metod de promovare a vnzrilor,
aceasta se banalizeaz i i pierde puterea de atragere imediat a
consumatorilor, iar publicul vizat spre a fi stimulat s achiziioneze mai mult va

considera c oferta respectiv este cea normal i ei nu au n realitate avantaje


suplimentare.
Atractivitatea campaniilor de promovare a vnzrilor crete n funcie de
originalitatea ofertei, de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor
obinute i de mrimea valorii de care publicul-int beneficiaz. Pentru a lrgi
segmentul de audien vizat, ca i pentru a multiplica avantajele acestuia, se
poate apela la aliane cu alte organizaii.
Exemplu: O agenie de turism poate s organizeze un concurs pentru
clienii si, oferind un premiu valoros n colaborare cu o companie de transport
aerian i/sau un hotel.
De asemenea se pot realiza nelegeri cu concurena pentru dezvoltarea
unor campanii de promovare a vnzrilor care s stimuleze vnzrile tuturor
celor implicai. De obicei ns astfel de aranjamente se realizeaz n cadrul
organizaiilor non-profit i au ca obiectiv i facilitarea accesului a ct mai
multor persoane la oferta lor socio-cultural.
Exemplu: Cele 5 muzee naionale din Bucureti se asociaz i ofer o
reducere la preul de intrare pentru vizitatorii care doresc s le vad pe toate.
Campaniile de promovare a vnzrilor se pot adresa unor segmente
diferite ale publicului: consumatorilor, distribuitorilor, forelor de vnzare. De
asemenea ele se pot dezvolta numai pentru categorii precis delimitate ale
clienilor, cum ar fi studenii, familiile cu copii mici, oamenii de afaceri etc.
Pentru fiecare categorie de public vizat, campaniile de promovare a vnzrilor
urmresc obiective specifice, dar se bazeaz pe acelai mecanism de gndire i
reacie al majoritii oamenilor: dorina de economisire/ca la acelai efort s
aib un avantaj suplimentar.
Exemplu: O editur ofer reduceri de 10% pentru studeni. De asemenea
ea organizeaz un concurs cu premii pentru distribuitorii si.
OBIECTIVE Campaniile de promovare a vnzrilor vizeaz ntotdeauna
creterea rapid a vnzrilor i stimularea interesului pentru organizaie i
oferta sa. n acelai timp, fiecare campanie poate urmri i obiective secundare
din cele mai variate. Acestea se fixeaz n funcie de imaginea prezent i dorit
a firmei, publicul-int, interesele de moment, conjunctura i evoluiile de pe
pia cum ar fi aciunile concurenei sau schimbri n ceea ce privete
preferinele clienilor. Iat cteva exemple de obiective secundare din cele mai
variate care pot fi atinse:
Lichidarea stocurilor; creterea loialitii; identificarea i atragerea de noi
clieni; introducerea pe pia a unor noi produse; combaterea concurenei;
stimularea vnzrilor n perioadele de extrasezon, sau n afara orelor de vrf
mbuntirea comunicaiilor despre organizaie i oferta sa; transformarea
achiziiei ntr-o activitate plcut i incitant; stimularea forelor de vnzare;

ctigarea ncrederii i a sprijinului intermediarilor n comercializarea


produsului; obinerea sprijinului liderilor de opinie. PUNCTE FORTE ALE
PROMOVRII VNZRILOR Dup cum se observ prin intermediul campaniilor
de promovare a vnzrilor o organizaie poate s ating numeroase obiective i
poate influena comportamentul unor categorii diverse de audien. n general
acetia devin susintori ai organizaiei, putnd genera n continuare crearea
unui curent favorabil firmei, contribuind substanial la mbuntirea imaginii
acesteia.
Totui principalul avantaj este creterea direct i imediat a vnzrilor,
fie ctre un segment de clieni, fie n ansamblu. Totodat se menine n
permanen interesul publicului fa de organizaie i oferta sa. Dac
campaniile de promovare a vnzrilor sunt bine alese, combinndu-se cele mai
potrivite avantaje pentru publicul su cu originalitatea i crearea
ataamentului/simpatiei, se poate ajunge la fidelizarea clienilor.
Costurile de organizare a unei campanii de promovare a vnzrilor sunt
reduse, de multe ori ele nu necesit utilizarea de resurse suplimentare. Unele
campanii, de amploare mai mare i mai deosebite presupun unele investiii. De
asemenea campaniile trebuie fcute cunoscute publicului-int prin publicitate,
uneori aceste campanii fiind ample i costisitoare.
PUNCTE SLABE ALE PROMOVRII VNZRILOR n ciuda raportului
benefic eforturi/efecte, organizarea unei campanii de promovare a vnzrilor
presupune nite costuri ascunse (de exemplu se ofer ca premiu la un concurs
o serie de produse foarte scumpe din cele comercializate de firm. Dei
organizaia nu pltete n momentul organizrii campaniei pentru respectivele
premii, ea a fcut n trecut cheltuieli pentru obinerea lor i renun la
eventualele beneficii pe care le-ar obine prin vnzarea lor). La proiectarea
acestora, trebuie s se analizeze cu grij acest aspect.
Principala acuzaie adus acestor tehnici este faptul c nu se fidelizeaz
clienii numai prin oferirea unor avantaje temporare. Este posibil ca imediat ce
concurena ofer avantaje mai mari, majoritatea clienilor nou ctigai s se
ndrepte ctre acetia.
CLASIFICARE Metodele de promovare a vnzrilor se pot grupa dup mai
multe criterii astfel [11]: A. dup poziia fa de produs a. susinute de produs nelegeri comerciale; - reduceri temporare de pre (oferte speciale, cupoane,
oferte de rambursare, rab turi); prime i cadouri; concursuri, jocuri, loterii
operaiuni cu caracter gratuit (distribuirea de eantioane, degustri,
demonstraii practice).
Exemplu: Un magazin ofer fiecrui al 25-lea client dintr-o zi un cadousurpiz. Scopul acestei cam panii este sporirea vnzrilor ntr-o anumit

perioad de timp. Pentru a atrage ct mai muli clieni aceast aciune trebuie
fcut cunoscut unui public larg prin publicitate.
B. Urmresc atragerea intei ctre produs - merchandising; - publicitate
la locul vnzrii; - publicitate direct.
Exemplu: Un magazin dorete creterea vnzrilor pentru anumite
produse. n acest scop va aranja un stand special, aflat la ndemna clienilor,
care s stimuleze interesul acestora pentru produsele respective.
B. n funcie de publicul vizat a. orientate ctre comerciani - bonificaii
pentru cantitate, reclam i etalare, reduceri de pre; - oferirea de produse n
mod gratuit; - concursuri, loterii i jocuri; - promovarea prin materiale de
etalare.
Exemplu: Un fabricant de jucrii amenajeaz n magazinele cu cele mai
mari vnzri un spaiu de joac pentru copii.
B. Orientate ctre consumatori - reduceri temporare de pre: oferte
speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi cantitative i decalate n
timp; achiziia/nlocuirea produselor vechi; prime i cadouri: acumulare de
puncte, cadouri, prime excepionale pentru alte produse achiziionate;
concursuri, jocuri, loterii; operaiuni cu caracter gratuit: distribuirea de
eantioane, degustri, demonstraii practice, ncercri gratuite.
Exemplu: Un magazin de produse electrocasnice urmrete stimularea
vnzrilor de casetofoane. n acest scop, clienilor li se ofer posibilitatea de a
schimba un casetofon vechi cu unul nou (pltind diferena de pre).
I
C. Dup etapa din ciclul de via al produsului a. pentru noile produse distribuirea de eantioane; - cupoane; - degustri i ncercri gratuite; demonstraii practice; - oferte de rambursare.
Exemplu: Se ofer o reducere pentru o achiziie viitoare, primilor 100 de
clieni pentru un nou pro dus/serviciu.
B. Pentru produse ajunse la maturitate - prime i cadouri; - concursuri,
jocuri, loterii; - reduceri de pre.
Exemplu: Un cinematograf ofer posesorului unui flutura promoional
reducere de 50% pentru intrarea la film.
CONSIDERAII PRIVIND PROMOVAREA VNZRILOR N CADRUL
ORGANI ZAIILOR MICI I MIJLOCII
Promovarea vnzrilor este o tehnic foarte util pentru ntreprinderile
mici i mijlocii deoarece acestea se pot diferenia fa de concuren cu investiii
minore i menin organizaia n permanen n atenia opiniei publice. Pentru a
se realiza acest deziderat ele trebuie s valorifice n folosul lor orice eveniment
nsemnat pentru societate/publicul su int. n plus, ele pot organiza

campanii ori de cte ori mprejurrile sunt favorabile. Ele beneficiaz/ar trebui
s se caracterizeze de o mai mare flexibilitate dect marile companii.
n concuren cu organizaiile mari i cu putere financiar, care i pot
permite organizarea unor campanii de promovare, inclusiv de promovare a
vnzrilor, de amploare, ntreprinderile de mici dimensiuni trebuie s mizeze n
primul rnd pe originalitate. Astfel ele pot s strneasc curiozitatea
publicului-int i s atrag clienii chiar dac avantajele materiale pe care le
ofer sunt mai mici, comparativ cu alte organizaii.
O abordare benefic este i oferirea de beneficii neateptate clienilor
fideli. Acest fapt i surprinde plcut, este un motiv suplimentar de continuare a
achiziiilor de la organizaia respectiv, determinnd totodat dezvoltarea
imaginii organizaiei i mbuntirea nivelului de evaluare a calitii ofertei
sale.
REGULI PRIVIND PROMOVAREA VNZRILOR La proiectarea
campaniilor de promovare a vnzrilor trebuie s se in cont de n treaga
politic de marketing a organizaiei. O atenie deosebit trebuie s se acorde
calculrii costurilor totale directe i indirecte, precum i a beneficiilor totale pe
termen scurt i lung, att a celor financiare, ct i a celor nefinanciare. Nu
trebuie pierdut din vedere nici faptul c orice tehnic de promovare a vnzrilor
trebuie susinut prin publicitate, care s o fac cunoscut publicului vizat i
s le aduc motivaii suplimentare pentru achiziia produselor/serviciilor
oferite de organizaie. Un alt aspect care trebuie luat n consideraie cnd se
dezvolt o campanie de promovare a vnzrilor este necesitatea ca aceasta s
contribuie i la mbuntirea n permanen a imaginii. Acest lucru este o
premis a fidelizrii clienilor.
Cea mai utilizat tehnic de promovare a vnzrilor este oferirea de
reduceri temporare de pre. Aceasta este n general o metod sigur de cretere
a vnzrilor, dar prezint i dezavantaje: firma renun de fapt la anumite
beneficii, este dificil de stabilit cel mai potrivit nivel al reducerii n condiiile n
care i concurena apeleaz la aceiai tehnic i reducerea este singurul avantaj
care se ofer clienilor. Scderea n permanen a preurilor nu e o soluie pe
termen lung. Organizaia trebuie s combine reducerile de pre i cu alte oferte
speciale sau alte metode de promovare a vnzrilor.
Este obligatorie desfurarea unor campanii de reduceri de pre cu ocazia
unor evenimente speciale, cum ar fi Crciunul. Aproape toate organizaiile au
astfel de campanii, iar dac o firm nu le desfoar publicul imediat ar sesiza
i ar duce la scderea imaginii, cu efecte negative pe termen lung. Pentru a
combate concurena n perioadele respective, campaniile de reducere de pre
trebuie asociate i cu alte tehnici de promovare pentru a convinge publicul s
cumpere de la firm, nu de la concurenii cu oferte similare.

Resurse electronice orientative: www.marketingprofs.com


www.incentivemag.com 24 Marca
Marca este efectiv un nume de familie bun, pe care l primete un hotel,
pe lng numele lui mic". De exemplu cnd citeti hotel Best Western. "X" din
Bucureti sau din Arad, tii sigur c regseti standardele minime cunoscute n
tot lanul Best Western. Marca reprezint pentru clientul nostru o garanie, tie
sigur c gsete servicii de calitate. Serviciile sunt de fapt fr risc. Deseori, un
client alege un hotel de lan tocmai datorit acestui fapt, a ncrederii n marca
respectiv. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
Recunoaterea de ctre public a mrcii unei organizaii influeneaz de
cele mai mul te ori n mod hotrtor comportamentul posibililor clieni. Fiecare
persoan asociaz simbolului care reprezint organizaia/oferta sa un set de
valori relevante pentru sine, care descriu i difereniaz firma i produsele
respective fa de concuren. O marc investit cu valori pozitive suficient de
puternice va ajuta organizaia s comercializeze mai bine produsele sale.
DEFINIRE Importana mrcii pentru o organizaie este larg recunoscut,
fapt ce a determinat specialitii de marketing s i acorde o atenie special. Din
multitudinea de definiii am ales numai cteva, care evideniaz cele mai
importante caracteristici ale mrcii:
Un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinare
de elemente, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor
[12]; un nume de comer folosit pentru a identifica un anumit produs,
productor sau distribuitor19; ansamblu de semne distinctive menite s
individualizeze un produs, o gam de produse sau servicii, o firm n raport cu
cele ale concurenei, s garanteze calitatea produselor sau serviciilor i s
certifice notorietatea i prestigiul firmei 2 0; un semn susceptibil de
reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor
persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pentru
consumatori, marca reprezint un mijloc comod de recunoatere rapid a unor
categorii de produse sau servicii pe care experiena lor proprie (sau a
prietenilor) le recomand ca fiind de preferat fa de bunuri asemntoare21
Pentru a putea fi eficiente, mrcile trebuie s ndeplineasc o serie de
caracteristici: - simbolul s fie simplu, atractiv; - capacitate de a fi rapid
identificat, de a iei n eviden; - uor de memorat; - s fie investit cu un set
de valori de calitate; - ofer o valoare suplimentar fa de cele ale concurenei.
Mrcile se difereniaz ntre ele prin mai multe elementele componente: numele de marc: expresia verbal care este cel mai mult cunoscut; emblema: simbolul care trebuie s fie uor de recunoscut i s aib un impact
vizual deosebit; marca depus: beneficiaz de protecie legal, asigurnd

unicitatea mrcii i eliminnd, ntr-o oarecare msur, posibilitatea de a fi


copiat; copyright: drept de reproducere, vindere etc. Care poate genera firmei
avantaje financiare.
Un alt aspect care difereniaz o marc de cele ale concurenei este setul
de idei, atitudini i mesaje cu care ea se asociaz. Astfel fiind investit cu o
serie de valori, cuprinznd elemente fizice, estetice, raionale i emoionale,
marca este i un foarte important instrument de comunicare. Ea spune"
publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului/organizaiei, cine
sunt clienii societii, care este nivelul satisfaciei la care clientul se poate
atepta, transmite informaii despre pre .a.
Exemple:
Mrcii Rolls-Royce i sunt asociate urmtoarele elemente: produsele
sunt unice, preurile de comercializare sunt extrem de mari, posesorul unei
astfel de maini are un standard de via foarte ridicat, vrsta de peste 50 de
ani i un anumit statut social.
Produsele comercializate sub marca Elmiplant sunt cunoscute publicului
ca fiind fabricate exclusiv din plante i avnd preuri accesibile oricrui
buzunar.
Condiiile de comercializare i calitatea produselor oferite de
restaurantele McDonald's sunt cunoscute de ctre public nainte de a beneficia
de serviciile firmei datorit puternicei sale imagini de marc.
O marc puternic include valori general acceptate, nu numai pe cele
care corespund intereselor i mentalitii publicului-int. Ea este o imagine a
modului n care se raporteaz firma la societate, la clienii si. Ea arat care
este relaie din companie i mediu.
Marca poate ndeplini numeroase funcii. n primul rnd ea este un semn
de garantare a originii unui produs i a calitii sale (implicit de protejare a
clienilor), de distingere i personalizare fa de concuren. Ea atrage nu
numai pe clieni, dar i posibili angajai, ajutnd astfel la recrutarea celor mai
capabile persoane. O marc puternic permite practicarea unor preuri mai
mari. O alt caracteristic important a unei mrci cunoscute este posibilitatea
de a fi comercializat i transformat n venituri financiare directe [13]. Marca
este deci mult mai mult dect un semn de prestigiu i reclam, cum se crede n
general.
OBIECTIVE Dezvoltarea unei imagini de marc este un proces ndelungat
i care poate necesita resurse financiare importante. Efortul, dac este
ncununat de succes, merit s fie fcut deoarece, ulterior, prin utilizarea
mrcii n campaniile de promovare poate duce la atingerea unor obiective
variate, precum:

Atragerea ateniei unui numr mare de clieni poteniali; protecia


bunurilor i serviciilor oferite de ctre organizaia respectiv; difereniere a
ofertei fa de concuren; individualizare a productorilor; garantare a calitii
produselor i serviciilor comercializate;
Reclam. PUNCTE FORTE ALE UTILIZRII MRCII Marca are
semnificaie i aduce beneficii multiple att organizaiei, ct i clienilor si.
Prin campaniile de creare i susinere a imaginii de marc aceste din urm
avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.) trebuie
reamintite publicului.
Principalele avantaje ale organizaiilor care i dezvolt o imagine de
marc puternic sunt: prestigiu, ctig ncrederea clienilor i a altor
componeni ai publicului, atrage atenia clienilor poteniali i efectivi,
genereaz venituri suplimentare att direct, ct i indirect. n cazul n care
simbolul mrcii este nregistrat legal, produsele realizate de organizaie i marca
sa (mrcile utilizate) beneficiaz de protecia legii mpotriva copierii. De
asemenea marca poate deveni un instrument eficient n lupta mpotriva
concurenei.
PUNCTE SLABE ALE UTILIZRII MRCII Utilizarea mrcii duce la
ndeplinirea unor obiective promoionale sau chiar financiare numai dac ea
beneficiaz de o imagine de marc coerent, consistent i convingtoare.
Crearea acestei imagini nu se poate realiza dect cu investiii financiare
importante i printr-un program aplicat pe termen lung.
Exist un anumit segment de clieni care sunt reticeni la achiziia unor
produse sub un semn de marc cunoscut. Motivele lor pot fi variate, cum ar fi:
nencrederea n imaginea de marc de pe pia, teama de a nu cheltui
(nejustificat) suplimentar pentru numele de marc, identificare a mrcilor
cunoscute cu globalizarea i monopolul - concepte cu care aceste persoane nu
sunt de acord - etc. Aceste neajunsuri pot fi nlturate tot prin crearea unei
imagini de marc puternice i atractive, care s nlture aceste reticene.
CLASIFICAREA MRCILOR Exist numeroase tipuri de mrci care pot fi
adoptate de o organizaie n funcie de caracteristicile sale, de imaginea de care
beneficiaz sau pe care dorete s i-o creeze, precum i inndu-se cont de
obiectivele strategice ale organizaiei:
Din punct de vedere al deintorului marc de fabric/serviciu:
desemneaz productorul/prestatorul de servicii n ansamblu (exemplu: Dacia,
Vacana - agenie de turism); marc de comer: desemneaz un distribuitor
(exemplu: Domo, Metro); marc de produs: desemneaz un anumit produs
(exemplu: zahrul Mrgritar).
Din punct de vedere al formei structurale marc figurativ: un nsemn
grafic (exemplu: Shell - scoic); vignet: un desen sub form de etichet care

reprezint emblema i denumirea deintorului (exemplu: Vinurile Dealu Mare);


marc combinat: un semn care este alctuit din unul sau mai multe simboluri
grafice i unul sau mai multe cuvinte (exemplu: ING Barings Bank - leu).
Marc sonor/auditiv: semnale sonore sau melodii simple asociate cu o
organiza ie i oferta sa (exemplu: Intel); marc spaial: nsemn tridimensional
care simbolizeaz organizaia (exemplu: Jaguar).
Din punct de vedere al obiectelor reprezentate marc de produs: este
asociat unui singur produs (exemplu: pateul Antrefrig); marc de linie: este
asociat unei linii de produse (exemplu: Fanta); marc de gam: este asociat
unei game de produse (exemplu: Coca-Cola, Elmiplant).
Din punct de vedere al rolului marc umbrel: se refer la o gam variat
de produse, comercializate pe piee diferite (exemplu: Ana - turism, cofetrie,
produse electronice); marc surs: se refer la mai multe categorii de produse,
dar pentru difereniere fiecare primete i un calificativ (exemplu: Napolact ngheat Napolact, unt de mas Napolact etc.); marc garanie: se utlizeaz un
nsemn pentru toate produsele realizate de firm care s garanteze calitatea
acestora (exemplu: produsele General Motors au menionate iniialele GM Chevrolet GM, Buick GM).
Alegerea tipului de marc utilizat de ctre o organizaie se face n funcie
de rolul care i se atribuie, imaginea de marc urmrit, caracteristicile firmei i
a ofertei sale. Un aspect important pentru a facilita impunerea unei mrci pe
pia este stabilirea numelui de marc. Aceasta se face n funcie de factori
obiectivi precum conotaiile numelui, gradul de memorare, preferinele
consumatorilor, inteniile firmei, dar i subiectivi cum ar fi gustul i inspiraia.
De asemenea emblema aleas poate uura impunerea mrcii pe pia i mai
rapida sa recunoatere i acceptare.
CONSIDERAII PRIVIND MARCA N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I
MIJLOCII
Existena unui semn de marc poate facilita dezvoltarea att a imaginii
firmei, ct i a desfacerilor sale. n ciuda acestor beneficii pe termen scurt i
lung pe care le poate genera o marc recunoscut de public, datorit resurselor
financiare n general restrnse de care dispun organizaiile mici i mijlocii,
acestea nu pot desfura campanii de amploare pentru crearea unei imagini de
marc puternice i eficiente. Chiar dac organizaia deruleaz campanii de
promovare speciale pentru crearea imaginii de marc, ele trebuie s foloseasc
orice ocazie pentru a impune n contiina publicului o anume imagine. Astfel
politicile de marketing (cum ar fi deciziile luate cu privire la caracteristicile
produselor, tipul i calitatea serviciilor prestate, nivelul preurilor sau clienii
vizai) adoptate trebuie s susin i dezvolte imaginea de marc dorit. De

asemenea campaniile de promovare (cum ar fi publicitate pentru produs/firm


sau ofertele speciale) trebuie s duc la ntrirea imaginii de marc.
Organizaiile mici i mijlocii trebuie s se concentreze, cel puin ntr-o
prim faz a dezvoltrii i impunerii lor pe pia, pe crearea unei anumite
imagini de marc n rndul clienilor efectivi i a celor pe care doresc s i
atrag. Avantajele acestei abordri sunt att directe ct i indirecte. Astfel ei vor
reui s atrag atenia i s strneasc interesul unor clieni crora le vor
putea satisface nevoile i dorinele n mod adecvat, iar acetia nu numai c vor
fi mulumii de ceea ce li s-a oferit, dar vor face cunoscut organizaia i vor
face publicitate gratuit n rndul altor poteniali clieni.
Atragem atenia c organizaiile cu activitate i putere financiar relativ
restrnse nu trebuie s i creeze mai multe mrci, respectiv imagini de marc,
pentru c investiiile necesare impunerii fiecreia dintre acestea ar fi prea
ridicate comparativ cu puterea de atracie a imaginii create i numrul de
clieni ctigai. Printre caracteristicile cu care trebuie s i asocieze firmele
mici i mijlocii imaginea de marc ar fi indicat s se detaeze seriozitatea care
s genereze ncrede n firm i un grad ridicat de personalizare a
ofertei/prestaiei.
REGULI PRIVIND MARCA Existena unei mrci cunoscute nu garanteaz
succesul i obinerea avantajelor prezentate anterior. Pentru ca marca s
inspire ncredere i s aib putere de atracie adecvat, caracteristicile cu care
ea se asociaz prin campaniile de promovare i alte aciuni ale organizaiei
trebuie s fie recunoscute de ctre public ca reflectnd realitatea. n acest
context o organizaie trebuie s respecte urmtoarele reguli:
Semnul de marc este clar, simplu, sugestiv i uor de utilizat;
conducerea i personalul, cultura organizaional trebuie s fie n concordan
cu valorile ataate mrcii i imaginea de marc proiectat; imaginea de marc
se proiecteaz o dat cu simbolul i numele mrcii; se deruleaz cel puin o
campanie de promovare pentru impunerea imaginii de marc; imaginea de
marc este susinut prin toate activitile organizaiei; marca i imaginea de
marc sunt n concordan cu publicul cruia i se adreseaz firma i oferta sa;
imaginea de marc i modul n care este ea promovat nu ofenseaz opinia
public. Resurse electronice orientative:
www.actionvision.com/internet_branding/Brand_Building.html
www.brandweek.com www.clickz.com/brand/brand_mkt/ 25 Manifestri
promoionale
Best Western Balvanyos particip anual la mai multe trguri i expoziii,
cum sunt cele din domeniul turismului organizate de Romexpo. De asemenea
anual suntem prezeni alturi de ceilali colegi din lanul Best Western Romania
sau Best Western International la trguri de turism internaionale - cum sunt

cele de la Berlin i Londra. Participarea n comun d ansa aranjrii unui stand


puternic (costisitor, dar cu resurse adunate de la toi membrii, deci investiia
fiecrui participant devine rezonabil) i cu personal de promovare n comun.
(Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
Trguri diverse au existat din cele mai vechi timpuri, ele avnd funcii
extrem de importante att pentru localnici, ct i pentru comercianii venii
uneori de la distane foarte mari. Astfel trgurile au fost i sunt susinute de
administraiile locale pentru a aduce ntr-o anumit zon produsele care
lipsesc, pentru a multiplica/diversifica oferta pen tru anumite produse, ele au
fost i sunt prilej de schimburi, stabilire de contacte i de contractare,
circulaie de informaii de natur economico-financiar. n prezent exist mai
multe tipuri de manifestri care nlocuiesc i mbogesc ca funcii economice
vechile trguri.
DEFINIRE Manifestrile promoionale cuprind o serie de tehnici de
promovare care implic participarea organizaiei la diverse evenimente i aciuni
organizate de teri, n scopul promovrii propriei oferte i dezvoltrii afacerii.
Cele mai rspndite astfel de manifestri sunt trgurile i expoziiile.
Trgul este o mare pia care se ine n acelai loc, la perioade fixate i
limitate ca durat. n timpul acestei manifestri se prezint i comercializeaz
produse, idei, concepte i/sau sisteme. Trgurile sunt de asemenea o ocazie de
a stabili contacte cu parteneri de afaceri i de a cunoate concurena.
Importana, originea participanilor i impactul trgurilor variaz foarte mult,
de la mici manifestri de o zi, pn la evenimente de mare amploare care
dureaz cteva sptmni i particip organizaii din toat lumea.
Expoziia este o manifestare de amploare, care se desfoar periodic, la
date i n locuri de obicei fixe, avnd drept scop s permit participanilor
provenii din zone geografice diferite s-i prezinte oferta n vederea transmiterii
unor mesaje, s fac cunoscut organizaia, pentru a se ncheia contracte i
diferite tranzacii; totodat se realizeaz i o inventariere a mijloacelor de care
dispune activitatea uman ntr-un anumit domeniu la momentul realizrii
manifestrii. Organizaia profit de participarea la expoziii pentru a prezenta
mostre, realizri noi, mbuntiri ale ofertei etc, n scopul ncheierii de
contracte pe termen lung, a ptrunderii pe noi piee.
n prezent se organizeaz i manifestri expoziionale cu caracter
permanent. Acestea sunt de obicei centre comerciale care sunt organizate fie de
o mare ntreprindere pentru a-i prezenta i vinde direct produsele, fie de ctre
o organizaie ter care nchiriaz standuri celor interesai i organizeaz
diferite manifestri asociate.
Att n cadrul trgurilor, ct i al expoziiilor, organizaia vizeaz
prospectarea pieei i sporirea vnzrilor imediate i/sau pe termen lung. n

acelai timp participarea la o astfel de manifestare implic i promovarea firmei


i a imaginii sale de marc. Cu ct manifestarea este mai ampl, cu att
importana participrii este mai mare. De multe ori taxele de participare sunt
foarte ridicate, direct proporionale cu amploarea i tradiia manifestrii
respective. Totui este justificat asocierea cu un astfel de eveniment deoarece
prestigiul obinut i efectele participrii sunt direct proporionale cu
dimensiunile manifestrii.
Anual se organizeaz n toat lumea numeroase manifestri de tip
expoziional, unele specializate, altele nu. O organizaie nu poate s fie prezent
la toate acestea, drept urmare este necesar o selecie a manifestrilor la care
s participe. Principalii factori n funcie de care se face aceast selecie sunt:
Imaginea, prestigiul i tradiia manifestrii; numrul, componena,
structura i proveniena celorlali expozani; obiectivele urmrite; bugetul;
gradul de interes pentru domeniul promovat; publicul vizat. Pentru a crete
atracia ofertei organizaiei i impactul obinut prin participare, se recomand
organizarea unor manifestri conexe n sprijinul produselor expuse (cum ar fi
campanii de promovare a vnzrilor, seminarii, concursuri, spectacole etc.).
Numrul i calitatea acestora duce la creterea proporional a imaginii de
marc a organizaiei, la creterea numrului de contacte cu diferii componeni
ai publicului.
OBIECTIVE Participarea la diferite manifestri de tip expoziional poate fi
o activitate complex, cu efecte n planuri multiple. Principalul scop este
prezentarea firmei i a ofertei sale, precum i dezvoltarea imaginii de marc. n
paralel, n funcie de conjunctur i de situaia particular a organizaiei,
aceasta poate urmri atingerea mai multor obiective, cum ar fi:
Stabilirea unui numr ct mai mare de contacte; comunicarea i
schimbul de informaii; cunoaterea concurenei; cunoaterea tendinelor de pe
pia; cercetarea consumatorilor; crearea i dezvoltarea cererii; lansarea de noi
produse;
Realizarea de venituri.
Exemplu: Prin participarea la un trg organizat cu ocazia zilei de 1
Martie, un magazin care comercializeaz bijuterii i parfumuri poate urmri:
sporirea vnzrilor, prezentarea ofertei magazinului, cunoaterea concurenei,
facerea cunoscut a locaiei magazinului i/sau atragerea de clieni la
destinaia respectiv.
Pentru atingerea obiectivelor este necesar dirijarea concentrat a unei
game largi de aciuni promoionale, cum ar fi lansarea unor oferte speciale,
organizarea de concursuri sau tombole, distribuirea de pliante etc. Cu ct
acestea sunt mai neobinuite, cu att impactul este mai mare. Surprinderea

publicului n cadrul unor manifestri promoionale este destul de dificil


deoarece toi participanii ncearc s atrag atenia n detrimentul celorlali.
PUNCTE FORTE ALE MANIFESTRILOR PROMOIONALE Participarea la
manifestri de tip expoziional este o ocazie excelent de comunicare direct cu
publicul int, cu clienii efectivi i poteniali ai organizaiei. Astfel ei se pot
cunoate mai bine, se pot constata i elimina mai eficient eventualele obiecii pe
care acetia le au fa de oferta firmei i imaginea ei de marc. n acest context,
un mare avantaj att pentru organizaie, ct i pentru clienii si, este faptul c
acetia din urm pot testa produsele i pot s obin rspunsuri avizate la
nelmuririle pe care le au, crescnd astfel ncrederea lor n organizaie i gradul
n care ei sunt satisfcui.
Nu numai cu clienii se poate comunica direct n timpul unei manifestri
promoionale, ci i cu concurena i partenerii (poteniali) de afaceri. Astfel se
poate cunoate nemijlocit cu ce produse/servicii se lupt organizaia pe pia.
De asemenea se pot stabili noi contacte, care ulterior s se materializeze n
contracte i convenii avantajoase.
Un alt avantaj al participrii la manifestri de tip expoziional este i
posibilitatea de a beneficia de publicitate gratuit. Cu ct manifestarea este mai
prestigioas i standul organizaiei este mai bine organizat i atrage atenia, cu
att sunt anse mai mari de a beneficia de apariii variate n mass media.
PUNCTE SLABE ALE MANIFESTRILOR PROMOIONALE Participarea la
manifestrile de tip expoziional este destul de costisitoare, multe firme de
dimensiuni mijlocii sau mici nepermindu-i investiia respectiv. De
asemenea participarea implic i anumite eforturi organizatorice. Astfel firma
trebuie s amenajeze standul n mod adecvat, s transporte marfa i oamenii la
manifestare, s organizeze diferite manifestri conexe, s realizeze i s
distribuie materiale publicitare etc.
Dup cum se constat participarea la manifestri promoionale implic
costuri directe i indirecte destul de ridicate. O parte din acestea pot fi rapid
recuperate din vnzrile realizate n cadrul manifestrii. Cele mai multe ns nu
se amortizeaz din punct de vedere financiar.
CLASIFICARE O organizaie trebuie s aleag cu atenie trgul la care
particip deoarece n funcie de numrul i caracteristicile participanilor
(expozani sau vizitatori) ea va putea s-i ating obiectivele fixate.
n funcie de obiectul manifestrii de tip expoziional, acestea pot fi: generale; specializate; strict specializate. n funcie de amploare i participani,
manifestrile promoionale pot fi:
Locale;
Regionale; naionale; internaionale. Alegerea tipului de manifestare la
care s participe o anumit firm se face n funcie de numeroase criterii,

printre care cele mai importante sunt: obiectivele fixate, caracteristicile


publicului-int, puterea financiar a organizaiei.
CONSIDERAII PRIVIND PARTICIPAREA LA MANIFESTRI DE TIP
EXPOZIIONAL A ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
De regul organizaiile de mici dimensiuni i chiar i cele mijlocii, nu i
pot permite s participe la manifestri promoionale, mai ales la cele de
prestigiu. Costurile totale sunt destul de mari, iar recuperarea investiiei este n
general pe termen lung. Pe de alt parte afluena mare de public face
cunoscut firma i oferta sa uneori chiar mai bine dect o campanie de
publicitate care poate fi de asemenea foarte costisitoare.
innd cont c vizitatorii unei manifestri de tip expoziional sunt
interesai de multe ori n mod deosebit de categoria de produse/servicii
prezentate, este mult mai eficient pentru o organizaie s i abordeze direct,
dect s desfoare alt gen de campanii de promovare care selecteaz mai puin
publicul-int. n acest context, chiar dac o societate comercial nu i permite
s nchirieze un ntreg stand, ea trebuie s fie prezent la manifestare. Exist
mai multe soluii, printre care menionm: cooperarea cu alte firme pentru
nchirierea n comun, realizarea de nelegeri cu o organizaie mare care s-l fie
gazd, distribuirea de materiale promoionale ctre public, participarea la
manifestri ale altor organizaii (spre exemplu la seminarii sau mese rotunde).
REGULI PRIVIND PARTICIPAREA LA MANIFESTRI DE TIP
EXPOZIIONAL Pentru ca efectele obinute pe termen scurt i lung s fie
optime i s justifice eforturile financiare i organizatorice implicate de
participarea la manifestri promoionale, o organizaie trebuie s respecte
urmtoarele indicaii:
Selecteaz cu atenie manifestarea la care s participi; maximizeaz
efectele participrii prin fixarea de obiective secundare; dezvolt i aplic un
program de marketing privind participarea, care s asigure ndeplinirea
obiectivelor; acord o atenie deosebit amenajrii standului; pregtete n mod
special personalul care particip la diferite aciuni i reprezint organizaia la
diverse manifestri; atrage atenia cu activiti originale i promoveaz-le
intens; fii prezent la toate manifestrile conexe ale organizatorilor, care atrag
mass-media; Resurse electronice orientative: www.asoexpo.org
www.exhibitornet.com www.fairsandexpos.com 26 Forte de vnzare
Politica Best Western Balvanyos n sfera sales promotion este de a oferi
bonusuri i de a ncuraja agenii de vnzare - persoane din ageniile de turism.
Aceasta se face fie cu bonusuri de vnzare, fie cu cadouri promoionale - cni
personalizate, calendare, notepad-uri, pixuri, fie de exemplu cu reduceri pentru
lucrtorii din turism care au vndut oferta noastr peste var. (Lorena Preda,
Marketing & Sales Manager)

Aceast tehnic de promovare, spre deosebire de majoritatea celorlalte,


este uor de evaluat, iar aciunea i rezultatele sunt de natur cantitativ
(respectiv creterea vnzrilor) i n general pe termen scurt. Totui, dac
campaniile de promovare sunt bine organizate i personalul utilizat este atent
instruit, se poate obine i o mbuntire a imaginii firmei i creterea
ncrederii publicului.
DEFINIRE Forele de vnzare sunt formate dintr-un grup de reprezentani
ai ntreprinderii (angajai sau delegai de aceasta) care au rolul de a distribui
produsele firmei respective fr utilizarea reelei comerciale clasice, de a
prospecta piaa i de a ntreine un dialog permanent cu consumatorii
poteniali [14]. n prezent publicul vizat de forele de vnzare este de cele mai
multe ori consumatorul industrial i/sau diverse organizaii comerciale.
Produsele care se comercializeaz astfel nu mai sunt, de multe ori, tot felul de
mici produse de larg consum. Ele sunt fie instalaii i utilaje de folosin
ndelungat i valoare mare, fie materii prime, materiale sau alte produse
pentru care reprezentanii firmei vor ncheia contracte cu clienii pentru
cantiti mai mari ce vor fi livrate de-a lungul unei perioade mai ndelungate.
Reprezentanii firmei care stabilesc i menin legtura cu clienii se
numesc ageni de vnzri. Acesta este deci o persoan fizic sau juridic care
acioneaz n baza ordinului pe care l primete de la proprietarul temporar al
mrfii (comitent) de a svri fapte i acte comerciale legate de vnzarea unor
produse n numele i pe contul acestuia 24 Pentru a fi un bun agent de
vnzri, o persoan trebuie s ndeplineasc anumite condiii, att legate de
calitile de comunicare interpersonale i chiar de aspectul su fizic, ct i de
cunotinele cu privire la produsele comercializate i firma reprezentat.
Forele de vnzare pot realiza campanii intensive i ample de vnzare,
fiind i o important cale de comunicare ntre organizaie i clienii si, att
poteniali ct i efectivi. Pentru a se maximiza rezultatele organizaiei, agenii de
vnzri trebuie instruii i motivai corespunztor.
Unele persoane sau organizaii sunt destul de ostili fa de agenii de
vnzri, considerndu-l prea agresivi n vnzare i fiind de multe ori reticeni
cu privire la calitatea ofertei pe care ei o prezint i comercializeaz. Pentru a
elimina aceste neajunsuri, precum i pentru a diminua ct mai mult costurile
legate de dezvoltarea reelei de ageni de vnzri i de derularea activitii
acestora, este necesar proiectarea i organizarea forelor de vnzare. Acesta
poate fi un proces destul de complex, n funcie de locul i rolul pe care l joac
forele de vnzare n cadrul organizaiei. Astfel se urmrete n principal 2 5:
Stabilirea structurii i strategiei forelor de vnzare recrutarea i
selecionarea forelor de vnzare instruirea agenilor de vnzri repartizarea
forelor de vnzare ndrumarea agenilor de vnzri evaluarea activitii i

retribuirea forelor de vnzare Dac forele de vnzare sunt conduse


corespunztor, ele pot fi un canal de comunicare cu dublu sens i un
instrument de promovare extrem de eficient. Astfel organizaia i poate fixa i
obine atingerea mai multor obiective dect simpla vnzare a produselor.
Exemplu: O societate de asigurri utilizeaz ageni de vnzri att pentru
atragerea clienilor, ct i pentru meninerea legturii permanente cu acetia.
Pentru a fi convingtori i a putea s fac fa diferitelor situaii care pot
interveni n relaiile cu clienii poteniali i efectivi, organizaia trebuie s
instruiasc pe agenii si de vnzri n special n ceea ce privete tehnicile de
abordare i de negociere, precum i caracteristicile serviciilor oferite. n plus
agenii de vnzri trebuie s tie istoricul firmei, care sunt ofertele concurenei,
evoluia pieei i alte elemente care le pot influena direct sau indirect
activitatea i relaiile cu clienii.
OBIECTIVE Principalul obiectiv al forelor de vnzare este creterea
vnzrilor. n paralel se face i transmiterea de informaii cu privire la diverse
produse comercializate, precum i la organizaie. Deoarece agenii de vnzri
vin n contact nemijlocit cu clienii i alte componente ale pieei, se pot urmri
n mod activ i atingerea altor obiective, precum:
Prospectarea pieei i identificarea clienilor poteniali; definirea
caracteristicilor i a obiceiurilor de consum ale clienilor; culegerea de
informaii privitoare la imaginea firmei i a produselor; servicii de consultan
i asisten tehnic pentru produsele vndute; organizarea unor aciuni de
merchandising n reeaua de distribuie.
Exemplu: Cu ocazia mplinirii unui numr de ani de cnd o persoan a
devenit client al unei companii de asigurri, aceasta distribuie agenilor si de
vnzri un scurt chestionar care urmrete aflarea gradului n care clienii sunt
mulumii de serviciile oferite i nsrcineaz pe ageni s intervieveze clienii de
care se ocup. Astfel cercetarea de marketing nu necesit alte costuri dect
realizarea chestionarului, iar respondenii vor fi deschii i sinceri deoarece ei
cunosc intevievatorul de o perioad mai ndelungat de timp i au ncredere n
persoana respectiv. Cu aceeai ocazie se poate da clienilor i un mic cadou
promoional care s contribuie la creterea satisfaciei acestora i la
mbuntirea imaginii organizaiei.
Nu n ultimul rnd, prin intermediul forelor de vnzare, se urmrete
promovarea firmei i a imaginii sale. De fapt agenii de vnzare, prin inuta i
comportamentul lor, contribuie oricum la imaginea organizaiei.
PUNCTE FORTE ALE UTILIZRII FORELOR DE VNZARE Principalul
avantaj al forelor de vnzare este faptul c se realizeaz direct creterea
vnzrilor, deci se obin venituri suplimentare de ctre organizaie cu o
investiie mic,

Relativ mai sczut dect dac s-ar folosi canalele de distribuie clasice.
n paralel se realizeaz i promovarea organizaiei i a ofertei sale, fr a avea
practic cheltuieli suplimentare cu excepia materialelor de promovareprezentare utilizate de agenii de vnzare (cataloage, brouri etc.)
Un alt avantaj major este realizarea comunicrii directe ntre
reprezentantul firmei i clienii poteniali i/sau efectivi. Astfel organizaia are
control asupra acestui proces (mesajul transmis, modul de difuzare, locul i
momentul). De asemenea se poate evalua i chiar influena reacia clienilor.
Prin discuii directe ntre acetia i reprezentantul firmei se pot elimina
obieciile primilor, se poate mbunti imaginea organizaiei, se poate schimba
modul de prezentare a ofertei etc.
n plus, agentul de vnzare poate s fac o evaluare a caracteristicilor,
motivaiilor i obiceiurilor de consum ale publicului. Forele de vnzare pot
furniza n timp real informaii despre pia i clieni. Astfel organizaia se poate
adapta mai repede i mai bine la cerinele publicului i evoluiile viitoare de pe
pia.
Agenii de vnzri bine pregtii i organizai pot duce la creterea
satisfaciei clienilor. Astfel ei nu numai c dau informaii despre produse,
facilitnd astfel utilizarea lor n mod optim, dar pot chiar presta anumite
servicii necesare clienilor precum: service, consultan pe toat perioada de
utilizare, difuzarea de informaii suplimentare privind mbuntiri aduse,
oferirea de piese de schimb etc.
PUNCTE SLABE ALE UTILIZRII FORELOR DE VNZARE n cazul
multor firme care opteaz pentru forele de vnzare ca form de promovare i
de cretere a vnzrilor eficiena utilizrii acestora este sczut pentru c
eforturile se concentreaz aproape exclusiv pe maximizarea vnzrilor. n plus
de multe ori agenii de vnzri nu sunt instruii i motivai corespunztor. Din
aceast cauz comunicarea poate fi deficitar, iar organizaia nu va beneficia
nici de vnzrile maxime posibile, nici de mbuntirea imaginii.
Un alt element negativ care trebuie luat n considerare este c de multe
ori evaluarea clienilor realizat de ctre agenii de vnzri este parial i
subiectiv. De asemenea, n general, agenii de vnzri aduc informaii numai
despre persoanele cu care ei au de-a face direct, iar observaiile i evalurile lor
cu privire la pia n ansamblu ar trebui verificate nainte de a fi luate n
consideraie n cadrul politicilor i aciunilor de marketing ale organizaiei.
Pentru eliminarea dezavantajelor legate de utilizarea forelor de vnzare
este foarte important instruirea, cooperarea cu i controlul agenilor de
vnzri. Modul n care acetia comunic cu piaa, comportamentul lor,
aciunile pe care le ntreprind au influen direct asupra eficienei utilizrii
forelor de vnzare.

CONSIDERAII PRIVIND FORELE DE VNZARE N CADRUL


ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
Datorit creterii imediate a vnzrilor pe care o genereaz, forele de
vnzare pot fi un mijloc de promovare extrem de eficient pentru organizaiile
mici i mijlocii care nu i permit n general investiii mari n promovare,
investiii cu termen de recuperare pe termen lung. De asemenea, dac agenii
de vnzri sunt bine instruii i campaniile bine proiectate, se pot atinge i alte
obiective de marketing i promovare. Aceste elemente recomand aceast
metod de promovare. Totui utilizarea forelor de vnzare nu este o tehnic
foarte rspndit printre organizaiile mici i mijlocii. Motivele sunt multiple,
printre ele fiind: oferta firmei nu permite o astfel de abordare, clienii poteniali
sunt reticeni cnd sunt abordai de un reprezentant al unei firme relativ mici
i despre care nu dein informaii.
O problem cu care se confrunt organizaiile de dimensiuni restrnse
care apeleaz la ageni de vnzri este dificultatea de a-l motiva suficient. Spre
deosebire de firmele mari i prestigioase, n cadrul unei organizaii mai mici
agenii de vnzri sunt n general plafonai din perspectiva posibilitilor de
avansare. Astfel pentru a-l determina s fie loiali organizaiei ei ar trebui
motivai suplimentar. Deoarece resursele financiare sunt limitate, aceast
motivare se poate axa pe elemente subiective, cum ar fi avantaje de tip
nefinanciar, recunoaterea meritelor, ataarea de firm prin cultura
organizaional etc.
REGULI PRIVIND FORELE DE VNZARE Din punct de vedere teoretic,
utilizarea forelor de vnzare este uor de realizat de ctre orice organizaie, iar
efectele sunt pozitive deoarece se obine ntotdeauna o cretere a vnzrilor.
Dac campaniile acestea de promovare nu sunt pregtite corespunztor
rezultatele obinute nu vor fi cele maxime, nici din perspectiva volumului
vnzrilor, nici din cea a efectelor de ordin calitativ precum imaginea firmei,
dezvoltarea ncrederii clienilor etc. Pentru a optimiza utilizarea forelor de
vnzare trebuie s se aib n vedere urmtoarele aspecte:
Urmrirea dezvoltrii unor relaii pe termen lung ntre clieni i
reprezentanii firmei; fixarea unor obiective de tip promoional-calitativ i
instruirea adecvat a agenilor n vederea atingerii acestora n paralel cu
maximizarea vnzrilor; dimensionarea adecvat a forelor de vnzare;
instruirea forelor de vnzare n funcie de publicul int, oferta promovat,
caracteristicile i imaginea organizaiei; perfecionarea continu a tehnicilor de
comunicare i vnzare; asocierea cu alte forme de promovare, cum ar fi
promovarea vnzrilor, relaii publice sau publicitate; motivarea continu a
agenilor de vnzare; evaluarea continu a forelor de vnzare, a factorilor de
influen i a efectelor de ordin calitativ; controlul cheltuielilor fr a periclita

loialitatea agenilor de vnzri. Resurse electronice orientative:


www.knowthis.com/selling/sales.htm www.salesforce.com www.sfeba.com 27
Marketing direct
n cadrul activitii de promovare de la hotelul Best Western Balvanyos
folosim metoda marketingului direct n cazul n care popularizm o ofert
concret - de exemplu, nainte de Revelion, trimitem prin pot, n plic, fie
oferta nsoit de o scrisoare, fie broura sau flyerului dedicat acestei oferte;
baza de date necesar o are orice firm, aproape involuntar, datorit
colaborrilor de peste an; bineneles se depun eforturi ca aceste informaii s
se strng i s fie grupate dup domeniul de interes, de fapt dup potenialul
clienilor. n afar de pota tradiional, folosim i pota electronic, unde de
asemenea, pe tot parcursul anului strngem o baz de date care cuprinde
clientela potenial, creia i transmitem ofertele de sezon sau diverse oferte
punctuale. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
Majoritatea tehnicilor de promovare se adreseaz unui public larg i
diversificat. Ele pot fi i restrnse la anumite segmente ale audienei, cu un
grad de precizie care poate varia mult, n funcie de condiiile n care se
desfoar campania de promovare i ct de bine a fost ea proiectat. De cele
mai multe ori comunicarea este nepersonalizat pentru fiecare receptor al
mesajului transmis. Marketingul direct elimin aceste neajunsuri, fiind o form
prin care organizaia se poate adresa fiecrei persoane n parte, pe subiecte
foarte specifice n vederea ndeplinirii unor obiective bine delimitate.
DEFINIRE Dei aceast tehnic de promovare poate fi considerat ca
fiind relativ tnr, literatura de specialitate indic numeroase definiii, printre
care:
Ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o ntreprindere n
vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect
cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul, contacte ce au ca scop
declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate 2 6;
Un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe
mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie
ntr-un anumit loc 2 7;
Un sistem organizat i planificat de activiti care folosete diverse
suporturi media pentru a pune bazele unui schimb informaional bidirecional
- de la i ctre cumpr tori - avnd ca scop final promovarea produselor sau
serviciilor unei firme i vnzarea acestora n condiii de eficien 28
Practic aceast tehnic urmrete convingerea clienilor s achiziioneze
produsele organizaiei prin prezentarea lor i a beneficiilor pe care le aduc
consumatorilor folosind o serie de mijloace care exclud intermediarii: pot,
telefon, radio, televiziune sau prin mijloace electronice. Rezultatele obinute

sunt uor de evaluat, iar n unele cazuri se poate aprecia i care este cauza
succesului/insuccesului campaniei. n special n cazul tehnicilor care stabilesc
o legtur cu clienii (cum este telemarketingul) se pot obine de la interlocutori
diverse informaii care vor fi foarte utile pentru dezvoltarea viitoare a activitii
organizaiei.
Campaniile de marketing direct nu se adreseaz n mod aleator oricrei
persoane ci sunt selectai clienii poteniali, persoane care ndeplinesc anumite
cerine care le recomand ca i cumprtori. Pentru aceasta firma are i/sau
i dezvolt diverse baze de date.
Caracteristicile definitorii ale acestei tehnici sunt interactivitatea,
transmiterea de informaii cu privire la ofert i excluderea intermediarilor.
Firma are iniiativa contactului, dar clientul trebuie s rspund activ pentru
ca tranzacia s se desfoare. Pentru a facilita primirea comenzilor, organizaia
trebuie s elimine din start anumite piedici de form, dar care pot s duc la
nelansarea comenzii din partea publicului. De exemplu trebuie trimis un
formular de comand, numrul de telefon la care clientul trebuie s sune
pentru informaii suplimentare i comenzi trebuie s fie gratuit .a.
Aa cum arat consideraiile anterioare, marketingul direct este o metod
relativ simpl cu ajutorul creia o organizaie poate s-i sporeasc vnzrile
rapid. Pentru ca o campanie de marketing direct s fie ntr-adevr un succes,
iar firma s aib avantaje pe termen lung i s beneficieze de o premis
favorabil cu privire la reuita unor campanii similare, trebuie ca i persoana
care a comandat un produs s fie mulumit pe deplin de alegerea fcut.
Pentru aceasta trebuie ca produsul s corespund att promisiunilor fcute de
organizaie ct i ateptrilor clienilor, iar livrarea acestora s fie prompt.
OBIECTIVE Scopul principal al acestei tehnici de promovare este
creterea pe termen scurt a vnzrilor. n paralel se face i prezentarea ofertei
prezente i a produselor care vor fi lansate n viitorul apropiat, informarea
publicului n legtur cu beneficiile pe care le poate avea dac devine clientul
organizaiei.
Ca obiective secundare, se poate urmri: - dezvoltarea bazei de date care
cuprinde nume i adrese de contact a unor clieni poteniali; analiza factorilor
care influeneaz negativ sau pozitiv vnzrile; nlturarea anumitor prejudeci
sau temeri ale clienilor poteniali i creterea ncrederii acestora n organizaie
i oferta sa; prezentarea unor noi produse; atragerea de noi clieni;
Realizarea unor studii de marketing.
Exemplu: O agenie de turism nregistreaz vnzri sczute la oferta sa
special de Revelion pentru un sejur de 5 zile n Malta. n vederea informrii
clienilor i a creterii solicitrilor pentru aceasta, se organizeaz o campanie de
telemarketing. Persoanele care deja au beneficiat de serviciile ageniei i au

venituri relativ ridicate vor primi un telefon de la un reprezentant al ageniei.


Acesta le prezint oferta, solicitnd n acelai timp un telefon de contact pentru
cunoscui care ar fi interesai de respectiva ofert.
PUNCTE FORTE ALE MARKETINGULUI DIRECT Avantajele utilizrii
acestei forme de promovare sunt numeroase:
Selectivitate: se pot delimita foarte bine mesajele transmise ctre
segmente specifice de public, n funcie de interesul organizaiei; astfel va crete
impactul mesajului transmis i numrul de reacii favorabile obinute;
personalizarea afacerilor: schimbarea mesajului n funcie de categoria de
public avut n vedere; crete eficiena campaniei prin uurarea receptrii
mesajului i cointeresarea clienilor; crete satisfacia clienilor; publicul vizat
are impresia c este o persoan important pentru organizaie, simindu-se
astfel ndatorat s fie mai atent la mesajul primit; cost foarte redus: uneori
campaniile de marketing direct, cum ar fi cele prin intermediul e-mail-ului,
sunt aproape gratuite; comoditate: att realizatorul campaniei de marketing
direct ct i publicul-int nu trebuie s se deplaseze suplimentar, iar aciunile
pe care trebuie s le ntreprind sunt minime i extrem de facile; discreie: unii
clieni pot fi atrai de aceast form de comercializare datorit anonimatului
tranzaciei fa de teri; mbuntirea relaiilor cu diferite categorii ale
audienei: crete interesul pentru organizaie i oferta sa; se poate crea un grup
de susintori fideli; obinerea de informaii diverse: clienii poteniali se pot
informa n detaliu cu privire la firm i oferta sa; organizaia poate obine date
cu privire la caracteristicile i preferinele clienilor, obiceiurile lor de consum,
numele i adresa unor poteniali clieni etc.
PUNCTE SLABE ALE MARKETINGULUI DIRECT n ciuda avantajelor
evidente ale acestei tehnici de promovare, exist i factori care influeneaz n
mod negativ reuita campaniei. Printre acetia enumerm:
Reticena unor clieni, lipsa de ncredere n achiziia unor produse care
nu sunt vzute i testate n prealabil - de exemplu legat de achiziia unor
articole de mbrcminte; numrul tot mai mare de mesaje de acest gen cu care
este bombardat" un client determin ca publicul s nu le mai acorde o mare
atenie; unele produse nu se preteaz foarte bine la acest gen de campanii de
promovare - de exemplu rame i lentile pentru ochelari; imaginea firmei nu se
dezvolt n rndul publicului larg, acesta nu se poate informa sau familiariza
cu privire la organizaie i oferta sa, efectele sunt de cele mai multe ori numai
asupra clienilor crora s-a adresat n mod direct campania.
FORME ALE MARKETINGULUI DIRECT A. Mailing/Direct mail Const n
trimiterea de scrisori, personalizate sau nu, expediere de cataloage, casete
audio etc. cu scopul principal de a vinde i, secundar, de a informa cu privire la
organizaie i oferta sa.

Aceast tehnic s-a dovedit extrem de eficient, mai ales dac obinerea
rspunsului este stimulat. Pentru a avea totui efectele scontate este necesar
studiul preliminar al pieei i stabilirea corect a segmentului de public vizat.
Campanii de mailing se pot adresa nu numai clienilor firmei i persoanelor
care pot deveni relativ uor clieni (oferta le satisface n mod corespunztor
nevoile, pot i doresc s se implice), dar i unor persoane care i pot influena
pe alii i pot transmite informaii pozitive despre organizaie.
Exemplu: La expirarea abonamentului unui client, o revist care se
adreseaz unui public cu venituri ridicate, i trimite acestuia o scrisoare n
vedere rennoirii abonamentului. Scrisoarea este nsoit de o felicitare. Pentru
a facilita acest proces se ataeaz scrisorii un formular de nscriere. De
asemenea se poate include i un chestionar cu plic timbrat pentru a realiza i o
cercetare de marketing. Transmiterea fiecrui plic ctre clieni cost firma 5000
de lei. Beneficiile firmei de la un abonament sunt de 270000 lei anual (22500
lei lunar). Drept urmare ctigarea unui abonat acoper cheltuielile fcute cu
trimiterea a 54 de plicuri.
B. Telemarketing Contactarea publicului-int prin intermediul
telefonului pentru a-l convinge s adopte un anumit comportament, s
achiziioneze o anumit ofert.
Avantajul major al acestei tehnici este faptul c se poate rspunde
imediat i detaliat tuturor nelmuririlor potenialilor clieni. De asemenea ea
permite crearea i dezvoltarea unei baze de date, aflarea nemulumirilor
clienilor, gsirea unor idei de mbuntire a ofertei. Principala problem
const n faptul c n general clienii nu doresc/nu au timp s participe la astfel
de convorbiri. Din aceast cauz alegerea persoanei de contact i modul n care
este abordat clientul sunt extrem de importante.
Exemplu: O organizaie non-profit organizeaz o campanie de strngere
de fonduri n beneficiul copiiilor cu deficiene loco-motorii. Aceast campanie
include o recepie pentru personaliti i o expoziie de pictur (lucrrile sunt
vndute prin licitaie n timpul recepiei). n scopul convingerii a ct mai multor
personaliti i persoane cu venituri ridicate s participe la eveniment, s se
implice n licitaie i s doneze fonduri se realizeaz, printre alte aciuni
promoionale, o campanie de telemarketing. Reprezentanii organizaiei vor fi
instruii cu privire la proiectul organizaiei, alte aciuni derulate de acesta,
beneficiarii programului, participani i alte aspecte asupra crora ar fi posibil
s se intereseze persoanele apelate.
C. Vnzri telematice Difuzarea prin televiziune a unor reclame cu
rspuns direct, de multe ori n cadrul unor teleshoppinguri.
Diferenele ntre aceast form de promovare i publicitatea prin
televiziune sunt legate de obiectivele principale urmrite, timpii de difuzare,

modul de abordare a prezentrii. n cazul vnzrii telematice ntotdeauna


ndemnul este de a telefona n cel mai scurt timp pentru a achiziiona produsul.
Aceast form de vnzare prezint evidente avantaje pentru anumite categorii
de clieni, care urmresc cu mare interes calupurile de teleshopping de la
anumite posturi de televiziune. Cererea s-a dezvoltat att de mult c au aprut
chiar canale de cumprturi la domiciliu.
Exemplu: Un hotel ofer pentru perioada vacanei colare de primvar
un pachet special pentru familii cu copii. Pentru promovarea acestuia se
difuzeaz un spot la televiziune care prezint hotelul, oferta special, beneficiile
clienilor (prini/bunici i copii), tarifele etc. De asemenea se dau numerele de
telefon la care se pot obine informaii suplimentare i se pot face rezervri.
D. E-mail marketing Transmiterea unui e-mail care de cele mai multe ori
cuprinde prezentarea ofertei/a unui produs comercializat de o organizaie, n
vederea vnzrii.
Costurile pentru organizaie sunt foarte sczute, uneori aceasta
neefectund cheltu ieli suplimentare pentru transmiterea efectiv a scrisorilor
electronice. Acest mod de co municare prezint avantaje multiple, printre care
comunicarea instantanee i posibilita tea trimiterii la legturi ramificate aflate
la ndemna oricrui utilizator al Internetului, astfel nct acesta are acces
imediat la foarte multe detalii cu privire la ofert i firm.
Exemplu: O firm care comercializeaz prin Internet calculatoare trimite
periodic clienilor i celor care au solicitat s se nscrie pe lista de contacte
electronice a site-ului un buletin care d informaii cu privire la noile produse
comercializate, ofertele speciale ale firmei i alte aciuni de interes public
desfurate. Se poate stimula rspunsul prin includerea unor avantaje
suplimentare pentru cei care comand unul sau mai multe produse.
CONSIDERAII PRIVIND MARKETINGUL DIRECT N CADRUL
ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
Aa cum se constat, marketingul direct este o modalitate relativ ieftin,
la ndemna oricrei organizaii, indiferent de dimensiuni. Ar fi deci avantajos
pentru firmele fr disponibiliti financiare suficiente pentru campanii ample
i variate de promovare s apeleze la aceast tehnic de promovare. Rezultatele
pot fi ns destul de slabe, n spe cial n cazul n care societatea respectiv nu
are experiena necesar. Problema major cu care se confrunt o astfel de
campanie este nencrederea potenialilor clieni datorit necunoaterii suficient
de bine a firmei (aceasta nu are de cele mai multe ori o imagine public
ndeajuns de puternic). O soluie pentru acest neajuns ar fi adresarea
campaniilor ctre indivizi care deja au cumprat de la organizaie i ctre
persoane recomandate de cei din prima categorie.

REGULI PRIVIND MARKETINGUL DIRECT Campaniile de marketing


direct sunt, aparent, facil de organizat i de derulat, dar succesul lor depinde
de respectarea unor mici detalii i derularea corespunztoare a unor procese
colaterale. Cteva aspecte care trebuie neaprat luate n consideraie sunt:
Este necesar existena unei baze de date permanent actualizat, uor
accesibil i cuprinztoare cu privire la persoane i organizaii de contact; ntr-o
campanie de mailing trebuie furnizat un formular pentru rspuns i un plic
timbrat. Plicul i forma de prezentare a scrisorii sunt determinante pentru ca
scrisoarea s fie citit. Mesajul transmis trebuie s arate clar care sunt
beneficiile, cui se adreseaz oferta, care sunt costurile implicate pentru public;
ntr-o campanie de e-mail marketing personalizeaz fiecare mail, subiectul
trebuie s fac referire direct la beneficiul persoanei vizate (i se d o tire, i se
dezvluie un secret/curiozitate), scrisoarea trebuie s dezvluie motivul pentru
care a fost trimis nc de la nceput i s fie uor de parcurs; nu trebuie
exagerat n prezentare, produsul trebuie s corespund ateptrilor celui care
comand; oferta trebuie s fie clar, sincer, consistent, raportat la nevoile
publicului-int, moral, legal; ofer garanii pentru a crete ncrederea n
produs/organizaie; trebuie asigurat prelucrarea comenzilor i transmiterea
imediat a produselor solicitate; atenie la alegerea instrumentului de plat i
derularea tranzaciei; trebuie urmrit n paralel testarea produselor i a unor
concepte de promovare (cum ar fi un slogan, sau care sunt cele mai potrivite
argumente).
Resurse electronice orientative: www.icaliber.com www.targetonline.com
www.the-dma.org 28 Sponsorizarea
Sponsorizarea este o tehnic de promovare utilizat la Best Western
Balvanyos. Prefe rm s sponsorizm concursuri - radio sau n cadrul unor
evenimente cu vad mare; premiul oferit este de regul un sejur la Balvanyos (o
camer pentru dou nopi - de exemplu); o dat cu anunarea concursului, este
menionat i premiul, de fapt o form de promovare mascat. (Lorena Preda,
Marketing & Sales Manager)
Aceast tehnic de promovare a luat amploare n ultimul deceniu,
ajungndu-se s se vehiculeze miliarde de dolari. Ea prezint avantaje multiple
att pentru organizaiasponsor, ct i pentru beneficiar. De asemenea de foarte
multe ori societatea n ansamblu profit de aciunile de sponsorizare, prin
dezvoltarea unor domenii social-culturale.
DEFINIRE Legislaia romneasc delimiteaz astfel fenomenul
sponsorizrii:
Sponsorizarea este actul juridic prin care dou persoane convin cu
privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau

mijloace financiare pentru susinerea unor activiti fr scop lucrativ


desfurate de ctre una dintre pri, denumit beneficiarul sponsorizrii [16].
Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan fizic sau
juridic, numit mecena, transfer, fr obligaie de contrapartid direct sau
indirect, dreptul su de proprietate asupra unor bunuri materiale sau
mijloace financiare ctre o persoan fizic, ca activitate filantropic cu caracter
umanitar, pentru desfurarea unor activiti n domeniile: cultural, artistic,
medico-sanitar sau tiinific, cercetare fundamental i aplicat30
Literatura economic ofer mai multe definiii ale conceptului analizat,
printre care amintim:
O relaie de schimb prin care sponsorul (firma susintoare) pune la
dispoziia sponsorizatului (persoane fizice, grupuri, organizaii) bani sau alte
resurse ale ntreprinderii (materiale, servicii), iar acesta dirijeaz ctre publicul
larg informaii care favorizeaz direct sau indirect realizarea obiectivelor de
marketing ale sponsorului 3 1; un instrument de comunicaie permind
legarea direct a unei mrci sau a unei societi de un eveniment atractiv
pentru un anumit public 3 2; susinerea financiar a unor manifestri publice
n scopul de a face cunoscute marelui public mrcile sub care organizaia
respectiv i ofer produsele pe pia 33; utilizarea de ctre o organizaie a
unui eveniment sau alt persoan (fizic sau juridic) cu care se asociaz
printr-o susinere financiar, sau de alt natur, cu scopul de a transmite un
mesaj ctre un public int34;
n esen, prin intermediul sponsorizrii o organizaie susine financiar
i/sau material o activitate/persoan/organizaie/idee, n schimbul obinerii
unor avantaje care pot fi: deduceri fiscale, creterea imaginii, publicitate etc. n
special pentru a avea efectele juridice i fiscale dorite, sponsorizarea trebuie s
fie consemnat ntr-un contract ncheiat n form scris, cu specificarea
obiectului, valorii i a duratei, precum i a drepturilor i obligaiilor prilor.
Legislaia romneasc prevede c poate beneficia de sponsorizare orice
persoan juridic non-profit, care desfoar sau urmeaz s desfoare n
Romnia o activitate n domeniile: cultural, artistic, educativ, de nvmnt,
tiinific - cercetare fundamental i aplicat, umanitar, religios, filantropic,
sportiv, al proteciei drepturilor omului, medico-sanitar, de asisten i servicii
sociale, de protecia mediului, social i comunitar, de reprezentare a asociaiilor
profesionale, precum i de ntreinere, restaurare, conservare i punere n
valoare a monumentelor istorice. De asemenea o organizaie poate sponsoriza
orice persoan fizic care activeaz n domeniile menionate anterior.
Conform legii, sponsorul nu poate s promoveze n contrapartid cu
contribuia sa dect numele, marca i/sau imaginea sa, nu poate utiliza
reclamele comerciale. Scutirea este de 10% din baza impozabil pentru

sponsorizri n domeniile: cultur, art, nvmnt, sntate, asisten i


servicii sociale, religios, aciuni umanitare, protecia mediului; i de 5% pentru
domeniile: social i comunitar, reprezentarea intereselor asociaiilor
profesionale, fotbal35
OBIECTIVE Prin intermediul sponsorizrii o organizaie poate urmri
att obiective de natur fiscal (respectiv reducerea bazei impozabile), ct i de
natur promoional calitativ. De asemenea firma poate s contribuie activ la
atingerea unor obiective socio-culturale, cum ar fi bunstarea comun,
dezvoltarea cultural, promovarea unei idei etc. De cele mai multe ori ns
efectele urmrite sunt legate de imaginea public a sponsorului:
Creterea notorietii sponsorului; dezvoltarea imaginii de marc a
organizaiei;
Refacerea imaginii.
Imaginea organizaiei perceput de ctre public se dezvolt n urma unei
aciuni de sponsorizare prin asocierea acesteia cu
persoana/aciunea/ideea/organizaia sponsorizat. Pentru ca firma s i
ating obiectivele fixate trebuie s existe o concordan n sponsorizarea
efectuat i publicul int n rndul cruia se dorete crearea/modificarea unei
anumite imagini.
Exemplu: O firm comercializeaz calculatoare i echipamente de
birotic. La nceputul anului universitar aceasta sponsorizeaz o facultate.
Beneficiile sunt: promovarea imaginii firmei n rndul studenilor facultii
respective, mbuntirea relaiilor cu mediul academic, posibilitatea nche ierii
unor contracte n viitor (cu universitatea respectiv, cu profesorii i studenii
acesteia), obinerea deducerii la calcularea impozitului pe profit, mbuntirea
imaginii bune n rndul societii n general.
PUNCTE FORTE ALE SPONSORIZRII Sponsorizarea prezint avantaje
financiare. Astfel sumele respective se deduc cel puin parial la calcularea
rezultatului impozabil. De asemenea organizaia este prezent n atenia
publicului o perioad mai ndelungat de timp, fr a plti proporional. n
plus, ea beneficiaz de publicitate gratuit. Prin intermediul sponsorizrii se
poate transmite un mesaj foarte clar unui segment de public bine delimitat,
respectiv participanilor la manifestarea sponsorizat, putnd fi mai eficient
dect alte forme de promovare.
Implicarea n evenimente cu impact public face ca societatea n general,
publiculint n special, s considere c firma i asum anumite
responsabiliti social-culturale, este preocupat de binele colectiv. Aceste
valori sunt tot mai importante n zilele noastre, iar cei care se implic sunt
apreciai de opinia public. n plus, datorit faptului c sponsorul contribuie de
multe ori la o aciune caritabil, la un eveniment socio-cultural sau alte

manifestri care nu au menirea de a duce la creterea beneficiilor materiale ale


sponsorului ci de a ajuta sub o form sau alta la binele public, aciunea sa de
ajutorare a manifestrii respective este mai credibil i atrage atenia asupra
firmei mai mult dect o campanie de publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat
cu manifestarea respectiv i imaginea sa public se va dezvolta.
Poate fi mai eficient dect alte mijloace promoionale deoarece impactul
mass-media (ca vehicul promoional) pare s fie n scdere, timpul de expunere
la mesajul firmei este mai lung, se evit anumite interdicii legale cu privire la
publicitate, interesul pentru manifestare este mare n rndul publicului int
etc. Astfel ansele de receptare a mesajului i de reinere a numelui companiei
i a ofertei sale sunt mai mari.
PUNCTE SLABE ALE SPONSORIZRII Unele categorii de public consider
sponsorizarea ca fiind o form de ipocrizie. De exemplu ei cred c organizaiile
sponsorizeaz aciuni socio-culturale exclusiv pentru publicitatea obinut,
neinteresndu-l deloc obiectul i mesajul manifestrii.
Se constat o tendin a sponsorului de a interveni n activitatea
beneficiarului, n a impune propriile idei. Unii sponsori cred c dac susin
financiar un anumit eveniment ei pot s i influeneze coninutul i modul de
desfurare astfel nct s transmit publicului propriile mesaje. n acest fel se
pot nate conflicte ntre sponsor i beneficiar, iar manifestarea socio-cultural
poate fi uor denaturat.
Se constat tendina de a sponsoriza personaliti i evenimente de
amploare i cu tradiie, cu mare afluen la public. Astfel cei care au mai mare
nevoie de susinere, cum ar fi tinerii artiti i cercettori, manifestrile mici,
care se adreseaz unui public restrns i specializat etc, nu se bucur n
general de atenia posibililor sponsori. CLASIFICARE n funcie de obiectivele
urmrite, aciunea de sponsorizare poate fi: - de notorietate: urmrete
reamintirea imaginii de marc a organizaiei i creterea puterii acesteia, astfel
nct ea s fie n permanen prezent n mintea publicului int; IExemplu:
sponsorizarea unor evenimente prestigioase, a concertelor unor
cntrei/grupuri la mod, o unor manifestri sportive de mare amploare - de
imagine: se dorete dezvoltarea imaginii organizaiei, asocierea sa cu anumite
idei, evenimente, personaliti sau alte elemente apreciate pozitiv de ctre
publicul int, n special de ctre clienii sponsorului; IExemplu: se
sponsorizeaz un muzeu, un eveniment cultural de mai mic amploare, o
campanie cu impact social - de credibilitate: are n vedere dovedirea
caracteristicilor i utilitii produselor i serviciilor oferite de sponsor,
dezvoltarea imaginii acestora i convingerea publicului c ele i satisfac n mod
optim nevoile i dorinele; IExemplu: sponsorizarea unei conferine pe teme
legate de obiectul de activitate al firmei, n timpul creia se poate testa modul

de funcionare i avantajele utilizrii produselor n funcie de domeniul din care


face parte manifestarea/persoana sponsorizat, sponsorizarea poate fi: sportiv: vizeaz susinerea unui sportiv, a unei echipe sau a unui eveniment
sportiv de orice fel; - cultural: poate viza orice persoan care activeaz ntr-un
domeniu al culturii (cum ar fi art plastic, teatru, cinematografie, literatur,
conservare monumente etc.) sau orice instituie cultural (precum muzee, radio
etc.); - tiinific i educativ: de cele mai multe ori sunt susinute evenimente
cu caracter tiinific sau educativ, dar i persoane care sunt stimulate la
cercetare prin instituirea de burse, premii etc; - umanitar i social: sprijin
persoane i organizaii care desfoar activiti n domenii social-umanitare,
cum ar fi sntate sau protecia mediului; - politic: au n vedere persoane i
organizaii care acioneaz n sfera politicii i a educaiei civice; CONSIDERAII
PRIVIND SPONSORIZAREA N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
Impactul unei aciuni de sponsorizare este direct proporional cu gradul de
expunere a publicului la manifestarea respectiv. Un eveniment de mare
amploare i atractivitate pentru audien implic cheltuieli foarte mari, deci
valoarea unor astfel de sponsorizri este de obicei mare. Din aceast cauz
multe organizaii mici i mijlocii nu pot susine evenimente de mare amploare.
Totui, datorit avantajelor pe care le prezint i mai ales a publicitii gratuite
prin mijloace diverse pe care o genereaz o aciune de sponsorizare, aceste
organizaii trebuie s utilizeze i astfel de campanii promoionale.
Cu att mai mult cu ct organizaiile mici i mijlocii nu i permit n
general campanii ample i complexe de promovare care s le impun o anumit
imagine de marc, ele trebuie s ncerce s fie asociate de ctre public cu
evenimente importante sau cu un mare impact social. Pe ansamblu organizaia
capt credibilitate. O modalitate convingtoare i mai ieftin este
sponsorizarea. n plus n timpul unei astfel de manifestri se pot realiza relativ
uor contacte diverse, se dezvolt activitatea de relaii publice a firmei.
REGULI PRIVIND SPONSORIZAREA Pentru ca o aciune de sponsorizare
s fie un instrument eficient de promovare pe termen lung, organizaia trebuie
s acorde atenie urmtoarelor aspecte:
Formularea obiectivelor urmrite;
Alegerea evenimentului sponsorizat, n funcie de urmtoarele criterii:
caracteristicile ntreprinderii (dimensiuni, putere financiar, imagine etc.),
publicul-int, caracteristicile evenimentului (public, domeniu, durat etc.),
gradul de atracie a evenimentului pentru publicul-int, vizibilitatea
evenimentului, investiia necesar;
Organizarea unei campanii de promovare a sponsorizrii;
Corelarea activitii de sponsorizare cu alte tehnici de promovare.
Resurse electronice orientative: www.sponsorship.co.uk www.sponsorship.com

Partea a III-a: Organizarea campaniei de promovare 31 Strategii de


promovare
Best Western Balvanyos desfoar n mod intensiv campanii de
promovare n special nainte de Crciun, Revelion i Pati, precum i nainte de
var - deoarece clientela de consum pentru aceste ocazii este una individual,
cu reacie spontan i cu momentul de decizie la 30-45 zile nainte de
consumarea sejurului. Strategia de promovare pentru turismul de afaceri este
asociat ca promovare cu perioada lucrativ de afaceri - respec tiv primvara i
toamna, cnd publicul int arat interes n acest sens. Cele mai utile i eficace
sunt ntlnirile de prezentare, cu clientul, adic direct la int". (Lorena Preda,
Marketing & Sales Manager)
Activitatea de promovare este vital pentru dezvoltarea unei organizaii i
impunerea sa pe pia. Succesul acesteia depinde de politica de promovare
adoptat de organizaie i consecvena cu care ea este aplicat. La atingerea
obiectivelor promoionale ale firmei pot contribui toate tehnicile de promovare
prezentate anterior, asamblate ntr-un mix de promovare coerent. Modul n care
sunt combinate aceste tehnici i alegerea celei mai potrivite strategii depinde de
numeroi factori, att de natur subiectiv ct i obiectiv, printre care
menionm: conjunctura pieei, resursele organizaiei, experiena celor care se
ocup cu promovarea, publicul int, concurena.
Strategia de promovare reprezint principala direcie n care se
mobilizeaz pe termen lung eforturile financiare, umane i materiale ale
organizaiei n vederea atingerii n mod optim a obiectivelor sale de promovare.
Aceast strategie se concretizeaz n campanii de promovare care cuprind
diferite tehnici de promovare, cele mai adecvate n situaia dat. Alegerea
mixului de promovare este un proces complex. Alegerea variantei optime ntrun
anumit context nu depinde numai de elemente i factori raionali, ci i
subiectivi, cum ar fi intuiia i experiena celui care proiecteaz campania de
promovare.
O organizaie poate adopta o gam foarte variat de strategii de
promovare 3 6 Clasificarea acestora se face dup numeroase criterii:
A. dup obiectivele globale urmrite: - promovarea organizaiei - se
urmrete crearea i dezvoltarea imaginii firmei n ansamblu, creterea
ncrederii publicului
Exemplu: O societate prestatoare de servicii va derula campanii de
promovare a organizaiei n ansamblu deoarece clienii se orienteaz n funcie
de imaginea de ansamblu a firmei, de gradul de ncredere pe care aceasta le-o
inspir promovarea ofertei - se axeaz pe prezentarea ofertei organizaiei,
creterea ncre derii n capacitatea acesteia de a satisface n mod optim
dorinele/nevoile clienilor i stimularea cererii. Se recomand atunci cnd

firma comercializeaz o gam restrns de produse, care se adreseaz unui


public bine delimitat. n aceast situaie, prin promovarea fiecrui produs n
parte ctre clienii acelei oferte va avea o eficien crescut. De asemenea
aceast strategie se poate adopta pentru o anumit perioad de timp, n funcie
de conjunctur.
Exemplu: Vnzrile la un anumit preparat culinar au sczut foarte mult.
Restaurantul care l comerciali zeaz deruleaz variate aciuni de promovare
care s stimuleze comandarea acestuia de ctre clieni promovarea mrcii - se
are n vedere impunerea imaginii de marc. Se utilizeaz atunci cnd produsele
sau serviciile oferite de organizaie sunt omogene, se pot defini i delimita
precis de concuren. n aceast situaie, prin promovare corespunztoare,
organizaia poate asocia mrcii un set de caracteristici i valori care s
poziioneze firma pe pia.
Exemplu: O organizaie dorete s poziioneze foarte precis firma i oferta
pe pia. Imaginea de marc care se construiete trebuie s fie bine
individualizat i puternic pentru a permite recunoaterea imediat a acestei
poziii, a caracteristicilor societii respective i a ofertei sale promovare mixt se urmrete dezvoltarea simultan att a imaginii organizaiei, ct i a ofertei
sale sau a mrcii. Este cea mai ntlnit strategie i cea mai uor de adoptat.
De asemenea, prin combinarea mai multor elemente care contribuie la
imaginea de marc a firmei, inspir ncredere clienilor i publicului larg i
faciliteaz atingerea n mod optim a obiectivelor campaniilor de promovare.
Exemplu: O societate comercial nou nfiinat apeleaz la aceast
metod pentru a atinge simultan mai multe obiective.
B. Dup ofert: - promovarea produsului global - se promoveaz oferta
organizaiei n ansamblu; - promovarea produsului individual - se promoveaz
fiecare component a ofertei n parte. C. dup publicul int:
Strategie concentrat - vizeaz un singur segment de pia.
Exemplu: O agenie de turism se adreseaz prin aciunile sale de
comunicare i promovare numai persoanelor cu venituri ridicate.
Strategie difereniat - urmrete adaptarea campaniilor de promovare
pentru diferite categorii de public avute n vedere;
Exemplu: O agenie de turism deruleaz simultan aciuni de promovare i
lanseaz mesaje ctre trei categorii de public: familii cu copii, firme, persoane
cu un nivel de via ridicat i vrst peste 50 de ani.
Strategie nedifereniat - se adreseaz ntregii piee.
Exemplu: O agenie de turism se adreseaz prin aciunile sale
promoionale ntregii piee. Canalele utilizate sunt accesibile unor categorii
variate de public, iar mesajele se refer n general la nevoi generale i dorine
universale de relaxare i cltorie

D. dup rol: - promovare ofensiv - urmrete extinderea imaginii i a


pieei firmei prin derularea unor campanii ample de promovare; promovare
defensiv - se are n vedere meninerea poziiei actuale i a clienilor prin
aprarea imaginii i combaterea concurenei.
E. Dup variaia cererii: - strategie de difereniere temporar - se
urmrete reorientarea cererii atunci cnd aceasta nregistreaz fluctuaii;
Exemplu: Un fabricant de bere realizeaz campanii de promovare mai
intense n timpul toamnei i al iernii pentru a reaminti oferta sa i a stimula
vnzrile n aceste perioade.
Strategie nedifereniat - se utilizeaz n cazul n care cererea este
uniform pe parcursul anului
Exemplu: Un restaurant cu teras deruleaz campanii de promovare pe
tot parcursul anului, dar mesajul i elementul promovat cu precdere difer n
funcie de conjunctur i interesele organizaiei.
F. dup mijloacele de transmitere a mesajului promoional: - promovare
intensiv - se utilizeaz toate mijloacele promoionale;
Exemplu: Un lan de magazine utilizeaz toate tehnicile de promovare,
combinndu-le publicul-int, obiectivele urmrite, conjunctur etc.
n funcie de promovare selectiv - se utilizeaz numai cteva mijloace de
promovare;
Exemplu: Un fast-food, datorit clientelei i a posibilitilor sale
financiare, deruleaz numai campanii de promovare a vnzrilor i i face
publicitate prin tiprituri.
Promovare exclusiv - se utilizeaz un singur mijloc de promovare
Exemplu: O societate de consultan care se adreseaz bncilor deruleaz
numai campanii de relaii publice.
G. Dup modul de desfurare n timp: - promovare permanent activitatea de promovare i comunicarea cu publicul se desfoar n mod
continuu; promovare intermitent - campaniile de promovare sunt limitate n
timp, desfurndu-se n funcie de conjunctur.
H. Dup sediul activitii promoionale: - realizat cu fore proprii organizaia proiecteaz i deruleaz campaniile de promovare;
Realizat de instituii specializate - se apeleaz la agenii de publicitate. I.
dup modul de comunicare cu publicul int:
Media - promovarea se face prin mass-media; personal - promovarea se
face prin mijloace interpersonale. J. dup publicul vizat:
Intern - are n vedere angajaii organizaiei; extern - se adreseaz
publicului din afara organizaiei. Aceast clasificare este mai mult didactic i
are menirea de a nelege mai bine posibilitile multiple de abordare, cu
avantajele i dezavantajele lor. n activitatea real o organizaie adopt o

strategie combinat, eficient ntr-un anumit context. Alegerea celei mai


potrivite strategii pentru o organizaie, ntr-o anumit situaie, este foarte
important deoarece aceasta trebuie s asigure atingerea n mod optim, cu
eforturi minime a obiectivelor fixate.
Criteriile de alegere a strategiei i a mixului de tehnici de promovare sunt
variate: - obiectivele urmrite pe termen lung i scurt; - mesajul care trebuie
transmis; - publicul-int, caracteristicile i obiceiurile de consum ale acestuia;
- credibilitatea organizaiei i imaginea pe care deja o are; - flexibilitatea
campaniei adoptate; - durata de aciune; - bugetul necesar i resursele
(financiare, materiale i umane) disponibile; - controlul rezultatelor campaniei
de promovare. Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai
multor tehnici n funcie de condiiile concrete att din interiorul, ct i din
exteriorul organizaiei, nu se poate sugera o reet perfect pentru orice
organizaie. Totui reuita strategiei alese depinde n mare msur de realismul
obiectivelor i de concordana dintre tehnicile utilizate i resursele organizaiei.
De asemenea proiectarea modului de aplicare n timp a strategiei i de
implementare a mixului promoional i influeneaz eficiena.
Proiectarea strategiei de promovare trebuie s aib n vedere misiunea
organizaiei i se bazeaz pe analiza mediului intern i extern al organizaiei. O
dat adoptat strategia de promovare, aceasta trebuie luat n considerare la
realizarea oricrei campanii de promovare ulterioare. Astfel mesajele
promoionale transmise vor fi coerente, uor de reinut, se vor susine reciproc
i vor duce pe termen lung la dezvoltarea imaginii organizaiei i la creterea
ncrederii publicului.
Orice activitate i proces de comunicare cu publicul derulate de ctre o
ntreprindere i influeneaz direct sau indirect imaginea. Pentru ca aceste
efecte s fie pozitive i controlabile este indicat ca ele s fie parte a unor
campanii de promovare derulate de organizaie. Acestea vor avea eficiena
maxim dac ele sunt rezultatul unui proces riguros de planificare.
Etapele de proiectare ale unei campanii de promovare sunt: - analiza
mediului extern la un moment dat i previzionarea evoluiilor pe termen scurt;
formularea obiectivelor campaniei; alegerea publicului-int; formularea
mesajului promoional; evaluarea resurselor organizaiei; dezvoltarea mixului
de promovarea (alegerea celor mai potrivite tehnici de promovare avndu-se n
vedere cel mai mic raport cost/client potenial); planificarea aciunilor i
distribuirea responsabilitilor; stabilirea metodelor de control i msurare a
rezultatelor; stabilirea bugetului necesar; La formularea mesajului promoional
i n timpul derulrii campaniei de promovare trebuie avut n permanen n
vedere decalajul care poate aprea ntre promisiunea cuprins n mesaj i
modul n care va fi evaluat produsul de ctre clieni. Pentru a evita efectele

negative pe termen lung generate de un decalaj mare n defavoarea organizaiei


trebuie s nu se suprasolicite promovarea, s nu se fac promisiuni exagerate
i nerealiste. De altfel o astfel e abordare poate s determine din start
nencrederea publicului.
Campaniile de promovare trebuie s fie suficient de flexibile pentru a se
adapta la modificrile din mediul intern i extern al organizaiei. Ele trebuie s
poat fi optimizate pe parcursul derulrii. De asemenea rezultatele campaniilor
de promovare trebuie evaluate, iar concluziile obinute vor fi avute n vedere la
proiectarea i derularea campaniilor ulterioare.
32 Bugetul promoional
Bugetul activitii promoionale se aloc n funcie de obiectivul
campaniei de promovare, de importana acestuia. Spre exemplu la inaugurarea
unui hotel - deschiderea oficial a mers ctre un buget de 20000 USD; impactul
n media i n mediul de afaceri a fost pe msur - presa a scris i nainte i
dup evenimente circa 2-3 sptmni. n principiu, pentru campaniile de
promovare ale Best Western Balvanyos, bugetul l stabilim n funcie de
impactul dorit pentru acea campanie; mic, mediu sau mare, deci n funcie de
necesitile de promovare. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
Alocarea sumelor necesare realizrii unor campanii de promovare se face
att n funcie de obiectivele fixate, ct i lundu-se n considerare resursele
organizaiei. De cele mai multe ori o firm, n special de dimensiuni mici, nu i
permite s realizeze aciuni de promovare de mare amploare, motiv pentru care
ea trebuie s recurg i la alte metode pentru a-i spori reputaia i a se
menine n atenia publicului (cum ar fi realizarea de contracte barter cu
diverse mass-media sau obinerea de publicitate gratuit).
Practica n domeniu a identificat 7 posibiliti privind alocarea fondurilor
pentru promovare:
Metoda procentului din vnzri - anual organizaia aloc pentru
promovare un anumit procent din cifra de afaceri. Avantajul const n existena
unui buget promoional sigur i relativ constant. Dezavantajul acestui mod de
abordare este c de cele mai multe ori organizaia nu poate derula campanii
flexibile, care s valorifice o anumit conjunctur. De asemenea dac volumul
desfacerilor va scdea, firma va avea la dispoziie un buget promoional mai mic
tocmai n condiiile n care stimularea vnzrilor prin promovare variat este
mai necesar; metoda posibilitilor - se utilizeaz pentru promovare tot ceea ce
organizaia i permite. Aceast situaie poate fi favorabil realizrii unor
campanii de promovare ofensive (de ctre organizaiile cu putere financiar
mare), dar poate s influeneze negativ eficiena alocrii fondurilor respective;
metoda bazat pe analiza obiectivelor - se aloc pentru promovare tot ceea ce
este necesar pentru atingerea n condiii optime a obiectivelor. Este cea mai

indicat metod pentru c asigur raportul optim ntre eforturile financiare i


efectele obinute. Din nefericire puine ntreprinderi mici i mijlocii i pot
permite aceast abordare, deoarece fondurile optime necesare depesc de
multe ori posibilitile; metoda competiional se aloc pentru promovare sume
comparativ cu concurena. n general n procesul de proiectare i de derulare a
unei campanii de promovare trebuie avute n vedere aciunile i imaginea
concurenei. Considerm ns c este o abordare greit s se aloce sume
similare pentru promovare. Exist mai multe argumente n favoarea acestei
afirmaii: concurenii nu sunt n general un etalon n privina eficienei cu care
sunt utilizate pentru promovare resursele financiare, campaniile de promovare
ale organizaiei se desfoar n alt context dect cele ale concurenei deci
raportul efort/efect va fi diferit.
O alt problem cu care se confrunt o organizaie este modul n care va
fi alocat fondul de promovare ntre diferitele campanii i tehnici de promovare.
Exist mai multe abordri disponibile:
Metoda factorilor de greutate - alocarea fondurilor se face n funcie de
importana asociat cu fiecare tehnic/campanie de promovare n parte,
respectiv cu obiectivele care doresc s fie atinse; metoda bazat pe experimente
de marketing - la alegerea campaniilor i a tehnicilor de promovare celor mai
eficiente i stabilirea cuantumului din resursele financiare care vor fi alocate
fiecreia se realizeaz experimente prin care se testeaz eficiena acestora.
Cheltuielile de promovare ale unei organizaii sunt variate. Unele dintre
ele sunt directe, altele indirecte. Unele se realizeaz pe tot parcursul anului
(cum ar fi salariile eventualilor angajai care se ocup de promovare/relaii
publice), altele se efectueaz cu ocazia unor campanii de promovare precis
delimitate n timp.
Unele organizaii nu i proiecteaz i deruleaz singure campaniile de
promovare, apelnd ntotdeauna la agenii specialitate. Alte organizaii
colaboreaz cu ageniile de publicitate numai pentru anumite campanii, de
amploare mai mare. Sunt de asemenea i firme, cum sunt de cele mai multe ori
ntreprinderile mici, care nu folosesc niciodat serviciile ageniilor de
publicitate. Toate aceste situaii au impact asupra bugetului de promovare.
n general se consider c o campanie de promovare realizat pe cont
propriu este mai ieftin dect dac s-ar apela la o agenie de publicitate. De
multe ori aceast afirmaie este fals deoarece: agenia poate obine spaii de
publicitate mai ieftine, deine mai multe informaii despre pia i mai multe
contacte putnd s fie mai eficient dect organizaia n beneficiul creia se
realizeaz campania, personalul ageniei are mai mult experien n
formularea mesajelor i poate realiza materiale de promovare de calitate mai
ridicat i cu un impact mai mare etc. Desigur c dac se apeleaz la o agenie

de publicitate trebuie s se plteasc acesteia pentru serviciile aduse, pe lng


costul propriu-zis al campaniei. De cele mai multe ori ns aceste cheltuieli
sunt pe deplin justificate de celelalte costuri care sunt mai reduse, de mai
marea eficien i mai buna calitate a campaniei, de efectele campaniei care
sunt de cele mai multe ori superioare dect cele pe care le-ar fi obinut
organizaia prin eforturi proprii.
33 Evaluarea activitii de promovare
Auditul activitii de promovare realizate de Best Western Balvanyos se
axeaz pe verificarea bugetelor alocate iniial i verificarea impactului
campaniilor desfurate. Acest lucru se efectueaz prin msurarea feedbackului, respectiv al numrului de telefoane primite dup o anumit campanie de
promovare i a materializrilor ca urmare a unei apariii publicitare sau sub
acea ofert. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
O organizaie nu trebuie s porneasc de la premiza c orice campanie de
promovare este benefic deoarece publicul a avut ocazia s cunoasc mai bine
firma i oferta sa. De asemenea nu trebuie s se considere c sporirea
vnzrilor nregistrat n paralel cu desfurarea unei campanii de promovare
se datoreaz (n ntregime) acesteia. Nu trebuie s se piard din vedere nici
faptul c eventuala sporire a veniturilor datorat intensificrii promovrii s-a
obinut ca urmare a investiiei n campania de promovare, deci beneficiile
financiare reale sunt mai mici.
O ntreprindere trebuie s evalueze realist aciunile sale de promovare
pentru a vedea ct de eficient a investit banii n aceasta, pentru a compara
diferite campanii de promovare, pentru a-i mbunti n viitor activitatea
promoional. Cea mai simpl evaluare este raportarea costurilor promovrii la
efectele financiare obinute. Cu ct acest raport este mai mic, cu att campania
a fost mai eficient. Acest indicator nu este ntotdeauna relevant, deoarece
campaniile de promovare nu au ca efect benefic i necesar numai sporirea
veniturilor ci i o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se transform n
bani dect indirect, pe termen lung.
O analiz mai bun, dar de asemenea limitat, se obine prin compararea
obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua i efectele
nefinanciare. Totui nici aceast metod nu este n ntregime relevant,
deoarece este posibil ca efectele s nu fie cele maxime posibil, sau ca obiectivele
s fi fost fixate sub posibiliti. De asemenea nu se obin informaii cu privire la
eficiena cu care au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de
promovare se face din mai multe perspective, lundu-se n calcul elemente
diverse.
Evaluarea eficienei activitii de promovare i a tuturor efectelor sale este
un proces de multe ori anevoios. n plus trebuie evaluat dac efectele pozitive

nregistrate sunt cele optime, dac cu aceleai investiii nu s-ar fi putut realiza
o campanie de promovare mai eficient. Trebuie s se ia n calcul att efectele
pe termen scurt, care sunt uor sesizabile dar nu ntotdeauna cuantificabile,
ct i cele pe termen lung, mult mai greu de delimitat. Un alt aspect care
ngreuneaz evaluarea impactului unei anumite tehnici de promovare este
faptul c de obicei o organizaie desfoar simultan mai multe campanii
promoionale, deci efectul care se nregistreaz este un rezultat cumulat al
tuturor acestor aciuni.
De asemenea trebuie s se aib n vedere c de multe ori efectele utile ale
promovrii se manifest n mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori
greu de evaluat:
Economic: efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vnzrilor
etc; social: beneficii pentru clieni, pentru societate n ansamblu, educarea
publicului etc; imagine: dezvoltarea imaginii organizaiei, creterea ncrederii
clienilor etc. Cele mai bine elaborate i utilizate metode de evaluare a
promovrii sunt cele care analizeaz campaniile de publicitate. n general
evaluarea unui mesaj publicitar se face comparnd situaia dinainte de
derularea campaniei, cu cea ulterioar. Dac se observ i ali factori de
influen importani, se ncearc delimitarea rezultatelor n funcie de cauza sa
direct. Cele mai ntlnite modaliti de evaluare a eficienei unei reclame sunt
analiza gradului n care publicul int i mai amintete reclama, compararea
atitudinii consumatorilor nainte i dup difuzare, calcularea ratei audienei i
a gradului de acoperire, a frecvenei cu care publicul int a recepionat
reclama.
Pentru o analiz mai aprofundat se calculeaz, n msura posibilitilor,
diferii indicatori de eficien [19]. Cei mai utilizai sunt:
Audiena media = totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici, care pot
fi vizai de un mesaj publicitar; grupul int (target) = publicul vizat de
campania publicitar (se extrage din audiena total); acoperirea (reach,
coverage) = procentul de persoane din grupul int care au receptat mesajul (%
din grupul int) nivelul de audien (rating) = numrul de persoane/gospodrii
care urmresc un anumit program TV/radio (% din audiena postului respectiv)
GRP (gross rating points) = procentul din audiena total care poate fi
expus mesajului publicitar | GRP = Z na unde na = nivelul audienei tuturor
programelor n timpul crora este difuzat mesajul publicitar; - contacte
(contacts) = numrul de persoane care au receptat mesajul publicitar | ne = Pm
x na unde: ne = numrul de contacte; Pm = publicul mediului prin care se
transmite mesajul publicitar; na = nivelul audienei programului media n
timpul cruia se transmite mesajul; n cazul realizrii unei campanii prin
cinematografe, formula de calcul este:

|ne = 1 (m + 1) (m/(m + 1) n unde: m = numrul mediu al intrrilor unei


persoane la cinematograf, ntr-o anumit perioad; n = numrul contactelor cu
filmul publicitar (numrul de difuzri n perioada respectiv).
Frecvena (frequency) = numrul mediu de expuneri a membrilor
audienei la mesajul publicitar | F = GRP/A unde: F = frecvena; GRP =
procentul din audien expus mesajului publicitar; A = acoperirea.
Cota de memorare = ponderea persoanelor care i vor aminti mesajul
publicitar | CM = 1 - (1 - P) F unde: CM = cota de memorare; P = probabilitatea
de cretere a amintirii de la o expunere la alta (10%); F = frecvena.
Penetraia de memorare = audiena vizat care i amintete mesajul
publicitar | NM = ne x CM unde: NM = penetraia de memorare ne = numrul
de contacte CM = cota de memorare
CPT (cost per thousand) = costul pentru a obine 1000 de contacte dintrun grup int:
CPT = costul anunului publicitar n nn x 1000n cazul n care nu sunt date cu privire la audien, formula de calcul
este: " Ncontacte costul anun ului publicitar Tiraj
CPP (cost per point) = efortul financiar necesar pentru a obine un punct
GRP
T = costul anun ului publicitar (total buget)
CP-L
GRP - eficiena = nivelul de eficien asociat mesajului publicitar
(numrul de persoane care i-au format o imagine favorabil n urma expunerii
la mesajul transmis)
X 1000
E = na x CM
X p x ne unde: na = nivelul audienei, ponderea persoanelor care au fost
expuse mesajului publicitar;
CM = cota de memorare, ponderea persoanelor care au reinut mesajul
transmis; p = ponderea persoanelor care au reinut mesajul i i-au format o
imagine favorabil; ne = numrul de contacte, de persoane care au fost expuse
mesajului.
Concluzii 77/Promovarea este una dintre componentele activitii de
marketing a unei organizaii, alturi de dezvoltarea ofertei, distribuirea sa i
preul de comercializare. Ea poate influena, uneori determinant, rezultatele
financiare ale unei societi comerciale, dar nu trebuie s fie uitate nici celelalte
elemente ale activitii de marketing. Politica de promovare, compus din
diferite strategii i tehnici, trebuie s urmreasc n mod consecvent
comunicarea cu clienii, dezvoltarea imaginii organizaiei i a unor relaii
benefice cu toate categoriile de public.

Nu exist o reet universal valabil, care s asigure succesul


necondiionat, cu privire la modul n care ar trebui s se desfoare activitatea
de promovare. Uneori aceasta se proiecteaz, organizeaz i deruleaz de ctre
organizaie sau mpreun cu o alt societate direct interesat. Alteori se
apeleaz la agenii specializate n promovare, sau se dezvolt ca o colaborare cu
acestea. Uneori campaniile desfurate au o mare amploare, sunt costisitoare
i/sau implic utilizarea unui personal numeros. Alteori aceast activitate
implic utilizarea unor resurse financiare, materiale i/sau umane reduse, o
perioad restrns de timp. Cei mai importani factori care influeneaz
deciziile privind dezvoltarea campaniilor de marketing sunt: obiectivele fixate,
publicul-int, conjunctura i experiena n domeniu.
Activitatea de promovare, chiar dac poate fi costisitoare, trebuie s fie o
preocupare permanent a conducerii unei organizaii. Momentul cnd se
deruleaz o anumit campanie de promovare trebuie ns ales cu grij, n
funcie de situaia intern i extern a societii comerciale. Activitatea
derulat trebuie s fie legal i moral. n ceea ce privete prima cerin,
limitele sunt fixate prin lege, iar statul vegheaz la respectarea acestora.
Imoralitatea unei campanii de promovare este, cteodat, o caracteristic mai
greu de respectat, innd cont de presiunile financiare i de alt natur care
pot facilita o astfel de atitudine. La dezvoltarea unei campanii trebuie s se in
cont de diverse aspecte etice, n caz contrar opinia public/clienii putnd
reaciona n mod negativ, iar imaginea i activitatea organizaiei vor fi
influenate negativ. De altfel un segment al publicul consider c promovarea n
sine este o activitate imoral, creznd c: se ncearc ascunderea anumitor
defecte ale unor produse, se minte pentru a se vinde mai bine oferta, se
ncearc determinarea publicului s cumpere produse de care nu are nevoie
sau care chiar ar putea s i fie nepotrivite/duntoare, se urmresc n mod
exclusiv avantaje pecuniare etc.
Este foarte rspndit opinia conform creia scopul promovrii este
creterea vnzrilor. Iniial nevoia de promovare a pornit de la acest obiectiv,
dar n prezent aceast activitate este mult mai ampl i nuanat. Efectele
urmrite prin campaniile de promovare pot fi extrem de variate, de natur
social, financiar, economic etc. Coordonatele n funcie de care sunt
proiectate obiectivele promovrii sunt: comunicare i imagine. Pe ansamblu se
urmrete crearea unui climat de ncredere, favorabil pe termen lung dezvoltrii
activitii organizaiei.
Paleta de tehnici de promovare aflate la dispoziia unei societi
comerciale pentru a realiza obiectivele propuse, pe termen scurt, mediu i lung,
este extrem de bogat. Ea cuprinde: publicitatea, promovarea vnzrilor,
utilizarea mrcii, participarea la manifestri promoionale, relaii publice, fore

de vnzare, sponsorizarea. Fiecare metod prezint avantaje i dezavantaje.


Alegerea tipului de campanie care va fi derulat depinde n primul rnd de
publicul-int, caracteristicile organizaiei i resursele disponibile. De fapt
rareori se alege o singur tehnic de promovare. Obiectivele fixate se ating n
mod optim atunci cnd se folosete o combinaie a acestora. Stabilirea acestui
mix de promovare este, de multe ori, un proces subiectiv i depinde de
inspiraia/experiena celui care-l proiecteaz.
ntreprinderile mici i mijlocii trebuie s depeasc i alte probleme n
procesul de dezvoltare a unei campanii de promovare. Cea mai evident i
stringent dificultate este mica disponibilitate a resurselor, att a celor
financiare, ct i a celor umane sau materiale. Datorit activitii mai restrnse
i a campaniilor restrnse de promovare impactul i recunoaterea public a
acestor ntreprinderi este mai mic. De altfel de cele mai multe ori aceste
ntreprinderi se adreseaz unui public restrns, de multe ori specializat, drept
urmare activitile de promovare nu trebuie s fie foarte ample pentru a fi
eficiente i a influena clienii organizaiei. Totui, de multe ori imaginea public
de marc poate influena deciziile de cumprare i comportamentul clienilor,
motiv pentru care se recomand ca n msura posibilitilor s se desfoare i
campanii de promovare pentru dezvoltarea imaginii n rndul publicului larg.
Nu este uor pentru ntreprinderile mici i mijlocii s se dezvolte, innd
cont c ele intr n concuren direct cu companii mari, importante pe pia.
Acetia au de cele mai multe ori o imagine bun i solid pe pia, dezvoltat pe
parcursul unei perioade lungi de timp prin diferite mijloace, inclusiv promovare
intens. ntotdeauna clienii vor compara activitatea i imaginea unei
ntreprinderi mici/mijlocii cu marile firme care activeaz n acelai domeniu.
Din aceast cauz imaginea este un element important, care influeneaz
hotrtor comportamentul clienilor poteniali. Este vital pentru o ntreprindere
care nu are o mare putere financiar s aib o imagine puternic, bine
individualizat comparativ cu concurena. Acest lucru nu se poate realiza dect
printr-o politic coerent i sistematic de promovare.
Deoarece o ntreprindere mic/mijlocie nu poate aloca n permanen
fonduri mari pentru promovare, campaniile sale de promovare, mai puin
ample, trebuie s fie mult mai eficiente i, innd cont de eforturile fcute, mai
vizibile" dect n cazul marilor firme. Soluia este proiectarea i derularea unor
campanii originale, care s surprind n mod plcut i s atrag publicul-int.
Direciile pe care trebuie s se axeze promovarea trebuie s fie prezena
permanent n mintea clienilor, dezvoltarea unui grup de avocai" ai firmei,
fidelizarea clienilor i obinerea ncrederii publicului.

SFRIT
[1] Dicionar explicativ al limbii romne, Univers Enciclopedic, Bucureti,
1996 p.858 2 F. J. Engel, R. Warschaw, C. Kinnea, Promoional Strategy:
Managing Communications Process, Homewood, Boston, 1991 p.13 [2] I. C.
Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti,
1994 p.5 4 Dicionar explicativ al limbii romne, p.859 [3] M. Papuc, Tehnici
promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002 pp.42-44 [4] J. M. Baker, Dictionary of
Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998 p.8 7 I. C. Popescu, D.
Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, p.11 8 T. O
'Guinn, T. Allen, R. Semenik, Advertising, South Western College Publishing,
Las Angeles, 1998 p.17 [5] M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti,
2002 p.32 [6] Vezi de exemplu S. Kacso, Politica de promovare", n I. Smedescu
(coord.), Marketing, Sylvi, Bucureti, 2003 pp. 192 sqq; I. C. Popescu, D.
Serbnic, V. Balaure, op. Ct, pp.16 sqq. [7] Ibidem, pp. 37 sqq; M. Papuc, op.
Ct, pp.48 sqq. [8] I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici
promoionale, Metropol, Bucureti, 1994 p. 95 13 D. Serbnic, "Public
relations n lumea contemporan a afacerilor", n Tribuna economic, nr. 23
Bucureti, 23 aug. 1996 pp. 55-43 [9] I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure,
Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994 p.64 15 P. D. Bennet (ed.),
Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988
[10] M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002 p.79 [11] Ibidem,
pp.82-91 [12] Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997
p. 558 19 A Concise Dictionary of Business, Oxford University Press, OxfordNew York, 1992 p. 43 20 I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici
promoionale, Metropol, Bucureti, 1994 p. 102 21 M. Papuc, Tehnici
promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002 p. 120 [13] S. Hart, J. Murphy (ed.),
Brands. The New Wealth Creators, Londra, 1998 pp. 95 sq. [14] V. Balaure
(coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000 p. 453 24 M. Papuc, Tehnici
promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002 p.148 25 Ph. Kotler, Managementul
marketingului, Teora, Bucureti, 1997 pp. 893 sqq. [15] I. C. Popescu, D.
Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994 p. 91
27 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997 p. 831 28
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002 p.162 [16] O. G.
96/1998 pentru modificarea i completarea Legii nr. 32/1994 privind
sponsorizarea, M. O. nr. 43/1998 art.11 30 Ibidem, art.13 [17] M. Papuc,
Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002 p.140 32 I. C. Popescu, D.
erbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994 p. 116
33 V. Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000 p.451 34 I. C.

Curta, Sponsorizarea, Expert, Bucureti, 1993 p.17 35 Cuantumul care se


aplic este n realitate de 5% pentru orice aciune de sponsorizare, deoarece
numai acesta este prevzut n legislaia privitoare la impozitul pe profit. n
prezent guvernul discut majorarea procentului pn la 30-40%. [18] C.
Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Bucureti, 1994 pp. 409-410; V.
Olteanu, Marketingul serviciilor, Uranus, Bucureti, 2001 pp. 200-202 [19] M.
Nicola, D. Petre, Publicitate, SNSPA, Bucureti, 2001 pp. 127-l31