Explorați Cărți electronice
Categorii
Explorați Cărți audio
Categorii
Explorați Reviste
Categorii
Explorați Documente
Categorii
Introducere
Pentru a avea succes n afaceri, o organizaie trebuie s satisfac n mod
optim nevoile i dorinele clienilor si, s atrag noi consumatori i s-l
determine pe cei existeni s revin repetat. Aceste deziderate se pot realiza
numai dac respectiva societate urmrete n mod consecvent o politic de
marketing adecvat. Aceasta presupune s cunoasc i s neleag foarte bine
piaa pe care acioneaz, conjunctura afacerii sale, evoluiile care se manifest,
precum i caracteristicile i comportamentul clienilor si poteniali i efectivi.
Urmrind n mod consecvent o strategie de marketing coerent, organizaia va
reui s dezvolte i s ofere produsele cele mai potrivite, la preuri adecvate prin
cele mai eficiente canale de distribuie. Astfel ea i va maximiza beneficiile.
Organizaia nu este ns singurul organism care poate determina
succesul su comercial. Direct implicai sunt i clienii societii respective.
Cumprnd i consumnd produsele/serviciile oferite ei doresc la rndul lor
s-i maximizeze beneficiile, prin satisfacerea nevoilor i realizarea tuturor
dorinelor n condiii optime. Astfel, prin reaciile lor ei pot influena organizaia
(oferta, preurile practicate etc.). Reciproca este de asemenea adevrat. Prin
politica sa de marketing, orice societate poate modifica comportamentul
clienilor (spre exemplu scderea preurilor genereaz creterea vnzrilor).
O component a marketingului, vital din acest punct de vedere este
promovarea. De multe ori influenarea comportamentului publicului este o
problem de comunicare eficient. De exemplu pentru a crete vnzrile firma
nu trebuie n mod obligatoriu s scad preul, ea putnd convinge clientul fie
c produsul oferit este cel mai bun din perspectiva dorinelor sale, fie c preul
actual este avantajos, fie i poate oferi diferite alte beneficii astfel nct acesta s
achiziioneze produsul la preul actual. Publicul trebuie s tie despre
le-ar putea aloca promovrii sunt n general foarte reduse. Studiile arat c nu
numai aprecierea serviciilor, dar i imaginea pe care clienii i-o formeaz
despre organizaie, sunt dependente de comportamentul personalului i de ct
de bine sunt pregtii angajaii. Din aceast cauz politica de personal are un
rol important la creterea satisfaciei clienilor i se poate constitui ntr-un
factor de dezvoltare a imaginii organizaiei.
Resurse electronice orientative: www.adres.internet.com www.clickz.com
www.promotion-strategies.com www.raaa.ro 12 Obiective ale activitii de
promovare
Pe termen lung, obiectivul urmrit prin promovare este de a plasa hotelul
Best Wes tern Balvanyos pe o poziie dominant ca destinaie de conferine seminarii - afaceri, ntr-un cadru natural deosebit. Destinaia se vrea de clas,
stilat, elegant, accesibil la un anumit nivel, respectiv firmelor
multinaionale, instituiilor publice i organizaiilor private puternice. Pe
termen scurt, n funcie de sezonalitatea specific zonei Balvanyos, activitatea
de promovare are scopuri punctuale, de prezentare i stimulare a vnzrilor
pentru unele sejururi tematice, fie de mise-en-forme, fie legate de srbtori sau
de petrecerea agreabil a timpului liber. (Lorena Preda, Marketing & Sales
Manager)
Pentru ca o organizaie s aib succes n afaceri pe termen lung, s se
impun pe pia ca o ntreprindere serioas cu o ofert adecvat pentru a
satisfacere optim clienii si, ea trebuie s desfoare o ampl activitate de
promovare. Aceasta duce n principal la creterea ncrederii publicului, la
informarea acestuia cu privire la modificrile care intervin n activitatea firmei
i a ofertei, precum i la dezvoltarea relaiilor organizaiei cu toate
componentele mediului intern i extern.
Prin intermediul promovrii o organizaie poate atinge numeroase
obiective, care s contribuie direct i/sau indirect la succesul su. Obiectivele
vizate de diferite campanii de promovare sunt subordonate obiectivelor de
marketing pe termen lung ale organizaiei respective. Ele trebuie s susin
celelalte politici de marketing ale ntreprinderii.
Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot
grupa astfel: a. comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje,
informarea publicului cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni
ntreprinse de organizaie, prezentarea noilor produse/servicii oferite,
informarea despre noi modaliti de utilizare a produselor, combaterea
zvonurilor nefavorabile, obinerea unor informaii/opinii de la diferite categorii
ale audienei b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea,
impunerea i dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)
poziionarea firmei i a produselor comercializate c. promovarea ofertei: n
postere i fluturai din cele mai diverse forme fiind extrem de uzuale. Pe lng
acestea se mai pot utiliza: cataloage, buletine informative, simboluri i slogane,
brouri etc. Evoluiile din societatea contemporan au generat numeroase
schimbri cu privire la modul de realizare i transmitere a publicitii.
Literatura de specialitate [6] grupeaz modalitile sub care se poate desfura
o campanie de publicitate dup numeroase criterii: n funcie de obiect, de
mijlocul de transmitere a mesajului, dup aria geografic, finanator, tipul
mesajului, orizontul de timp n care se ateapt efectul sau natura pieei.
Clasificarea formelor de publicitate nu are numai o importan academic.
nelegnd mai bine fiecare categorie n parte se poate alege mai bine cel mai
potrivit mijloc de transmitere a unui mesaj publicitar n contextul unor condiii
date. n continuare vom prezenta succint numai dou dintre criteriile mai sus
menionate.
A. n funcie de obiectul publicitii: a. Publicitate de produs. Se refer la
facerea cunoscut a fiecrei componente a ofertei n parte. Obiectivele
principale sunt incitarea curiozitii publicului i crearea ncrederii n produs.
Deoarece mesajul este de obicei concret i punctual, aceast form de
publicitate este mai uor de evaluat. Pentru atragerea ateniei, reclama cu
privire la un produs trebuie s fie dinamic i de multe ori necesit spaii
publicitare mai mari. Publicitatea de produs poate fi de informare, de
condiionare, comparativ sau de reamintire.
Exemplu: O societate comercial care ofer un nou produs, trebuie s
fac publicitate intens respectivului produs, prezentnd publicului care sunt
particularitile sale, care sunt avantajele suplimentare, ce nevoi satisface etc.
De asemenea publicitatea de produs este indicat dac se urmrete creterea
substanial a vnzrilor pentru un produs/serviciu i/sau stoparea
eventualului declin al desfacerilor.
B. Publicitate de marc. Scopul acestei forme de publicitate este
determinarea recunoaterii mrcii de ctre public i asocierea cu semnul
respectiv a unor caracteristici de calitate. Avantajele majore sunt identificarea
rapid a firmei i produselor sale i necesitatea unor spaii publicitare reduse.
Un aspect foarte important, ignorat de cele mai multe ori, este asocierea unei
imagini puternice cu marca respectiv.
Exemplu: O firm prestatoare de servicii (de exemplu un restaurant)
poate s desfoare o campanie de publicitate pentru marca sa care s
urmreasc asocierea cu nsemnul su distinctiv a unor caracteristici precum:
amabilitatea personalului, promptitudinea serviciului, ambient plcut. Este
important ca procesul de prestaie s se desfoare n aa fel nct clienii s
nu fie dezamgii.
oricine este interesat. Astfel audiena i poate forma o impresie mai precis
despre organizaie, i poate evalua mai bine activitatea i oferta. Dac
tipriturile au o form grafic deosebit i o calitate ridicat, ele contribuie la
creterea prestigiului organizaiei respective. Cele mai utilizate materiale
publicitare sunt: catalog (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant,
prospect, brour, agend, calendar.
Exemplu: O agenie de turism realizeaz cu ocazia Anului Nou calendare
pe care le distribuie pe scar larg. Acestea trebuie s evoce vacana i s
stimuleze dorina privitorilor de a cltori. Pentru ca publicul s se adreseze
ageniei respective pentru aranjamentele necesare petrecerii agreabile a
concediului, trebuie ca adresele de contact ale firmei s fie vizibile pe materialul
publicitar. Cu ct calitatea hrtiei i a imaginilor este mai ridicat, cu att
clienii poteniali vor avea mai mult ncredere n agenia de turism (n acelai
timp vor crete i costurile de realizare a calendarelor).
C. Publicitate exterioar. Prezint avantajul unei expuneri vizibile la
preuri rezonabile, uneori foarte sczute. De asemenea aceste anunuri sunt
foarte frecvent receptate, dar publicul nu le acord o foarte mare importan.
Un alt dezavantaj este faptul c de cele mai multe ori nu se poate selecta
publicul, drept urmare ele se plaseaz de multe ori n zone aglomerate,
mizndu-se pe o expunere cantitativ nu calitativ. Ideile i informaiile
prezentate trebuie s fie simple, clare, uor de reinut. Aceast form de
publicitate are dou obiective principale: meninerea interesului pentru
organizaie i prezentarea unor caracteristici/oferte deosebite n scopul creterii
vnzrilor. Printre mijloacele de publicitate exterioar se numr: afie, panouri
publicitare, reclame luminoase.
Exemplu: Un mic magazin de produse alimentare nu i poate permite s
fac publicitate n pres sau chiar prin tiprituri mai ample. Totui el trebuie s
i fac cunoscut oferta. Se va orienta spre distribuirea de fluturai i lipirea
de afie. Acestea vor urmri atragerea ateniei prin design i coninut, crearea
imaginii magazinului ca un loc unde se gsesc n permanen produse proas
pete i variate. De asemenea se vor prezenta de fiecare dat oferte speciale care
s stimuleze pe clieni s intre n magazin. Afiele trebuie lipite n exteriorul
magazinului, dar i n locuri aglomerate sau de unde se pot convinge ct mai
muli clieni s vin la magazin (spre exemplu staii de metrou, eventuale
fabrici, cmine studeneti aflate n apropiere).
D. Publicitate gratuit. Este o form de promovare prin mass media, dar
care nu este pltit de ctre organizaie. Ea se concretizeaz n publicarea de
interviuri, reportaje, tiri despre organizaie, activitatea i oferta sa. De multe
ori aceast form de publicitate este o urmare direct a activitii de relaii
publice, motiv pentru care unii autori o clasific n respectiva categorie de
perioad de timp. Pentru a atrage ct mai muli clieni aceast aciune trebuie
fcut cunoscut unui public larg prin publicitate.
B. Urmresc atragerea intei ctre produs - merchandising; - publicitate
la locul vnzrii; - publicitate direct.
Exemplu: Un magazin dorete creterea vnzrilor pentru anumite
produse. n acest scop va aranja un stand special, aflat la ndemna clienilor,
care s stimuleze interesul acestora pentru produsele respective.
B. n funcie de publicul vizat a. orientate ctre comerciani - bonificaii
pentru cantitate, reclam i etalare, reduceri de pre; - oferirea de produse n
mod gratuit; - concursuri, loterii i jocuri; - promovarea prin materiale de
etalare.
Exemplu: Un fabricant de jucrii amenajeaz n magazinele cu cele mai
mari vnzri un spaiu de joac pentru copii.
B. Orientate ctre consumatori - reduceri temporare de pre: oferte
speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi cantitative i decalate n
timp; achiziia/nlocuirea produselor vechi; prime i cadouri: acumulare de
puncte, cadouri, prime excepionale pentru alte produse achiziionate;
concursuri, jocuri, loterii; operaiuni cu caracter gratuit: distribuirea de
eantioane, degustri, demonstraii practice, ncercri gratuite.
Exemplu: Un magazin de produse electrocasnice urmrete stimularea
vnzrilor de casetofoane. n acest scop, clienilor li se ofer posibilitatea de a
schimba un casetofon vechi cu unul nou (pltind diferena de pre).
I
C. Dup etapa din ciclul de via al produsului a. pentru noile produse distribuirea de eantioane; - cupoane; - degustri i ncercri gratuite; demonstraii practice; - oferte de rambursare.
Exemplu: Se ofer o reducere pentru o achiziie viitoare, primilor 100 de
clieni pentru un nou pro dus/serviciu.
B. Pentru produse ajunse la maturitate - prime i cadouri; - concursuri,
jocuri, loterii; - reduceri de pre.
Exemplu: Un cinematograf ofer posesorului unui flutura promoional
reducere de 50% pentru intrarea la film.
CONSIDERAII PRIVIND PROMOVAREA VNZRILOR N CADRUL
ORGANI ZAIILOR MICI I MIJLOCII
Promovarea vnzrilor este o tehnic foarte util pentru ntreprinderile
mici i mijlocii deoarece acestea se pot diferenia fa de concuren cu investiii
minore i menin organizaia n permanen n atenia opiniei publice. Pentru a
se realiza acest deziderat ele trebuie s valorifice n folosul lor orice eveniment
nsemnat pentru societate/publicul su int. n plus, ele pot organiza
campanii ori de cte ori mprejurrile sunt favorabile. Ele beneficiaz/ar trebui
s se caracterizeze de o mai mare flexibilitate dect marile companii.
n concuren cu organizaiile mari i cu putere financiar, care i pot
permite organizarea unor campanii de promovare, inclusiv de promovare a
vnzrilor, de amploare, ntreprinderile de mici dimensiuni trebuie s mizeze n
primul rnd pe originalitate. Astfel ele pot s strneasc curiozitatea
publicului-int i s atrag clienii chiar dac avantajele materiale pe care le
ofer sunt mai mici, comparativ cu alte organizaii.
O abordare benefic este i oferirea de beneficii neateptate clienilor
fideli. Acest fapt i surprinde plcut, este un motiv suplimentar de continuare a
achiziiilor de la organizaia respectiv, determinnd totodat dezvoltarea
imaginii organizaiei i mbuntirea nivelului de evaluare a calitii ofertei
sale.
REGULI PRIVIND PROMOVAREA VNZRILOR La proiectarea
campaniilor de promovare a vnzrilor trebuie s se in cont de n treaga
politic de marketing a organizaiei. O atenie deosebit trebuie s se acorde
calculrii costurilor totale directe i indirecte, precum i a beneficiilor totale pe
termen scurt i lung, att a celor financiare, ct i a celor nefinanciare. Nu
trebuie pierdut din vedere nici faptul c orice tehnic de promovare a vnzrilor
trebuie susinut prin publicitate, care s o fac cunoscut publicului vizat i
s le aduc motivaii suplimentare pentru achiziia produselor/serviciilor
oferite de organizaie. Un alt aspect care trebuie luat n consideraie cnd se
dezvolt o campanie de promovare a vnzrilor este necesitatea ca aceasta s
contribuie i la mbuntirea n permanen a imaginii. Acest lucru este o
premis a fidelizrii clienilor.
Cea mai utilizat tehnic de promovare a vnzrilor este oferirea de
reduceri temporare de pre. Aceasta este n general o metod sigur de cretere
a vnzrilor, dar prezint i dezavantaje: firma renun de fapt la anumite
beneficii, este dificil de stabilit cel mai potrivit nivel al reducerii n condiiile n
care i concurena apeleaz la aceiai tehnic i reducerea este singurul avantaj
care se ofer clienilor. Scderea n permanen a preurilor nu e o soluie pe
termen lung. Organizaia trebuie s combine reducerile de pre i cu alte oferte
speciale sau alte metode de promovare a vnzrilor.
Este obligatorie desfurarea unor campanii de reduceri de pre cu ocazia
unor evenimente speciale, cum ar fi Crciunul. Aproape toate organizaiile au
astfel de campanii, iar dac o firm nu le desfoar publicul imediat ar sesiza
i ar duce la scderea imaginii, cu efecte negative pe termen lung. Pentru a
combate concurena n perioadele respective, campaniile de reducere de pre
trebuie asociate i cu alte tehnici de promovare pentru a convinge publicul s
cumpere de la firm, nu de la concurenii cu oferte similare.
Relativ mai sczut dect dac s-ar folosi canalele de distribuie clasice.
n paralel se realizeaz i promovarea organizaiei i a ofertei sale, fr a avea
practic cheltuieli suplimentare cu excepia materialelor de promovareprezentare utilizate de agenii de vnzare (cataloage, brouri etc.)
Un alt avantaj major este realizarea comunicrii directe ntre
reprezentantul firmei i clienii poteniali i/sau efectivi. Astfel organizaia are
control asupra acestui proces (mesajul transmis, modul de difuzare, locul i
momentul). De asemenea se poate evalua i chiar influena reacia clienilor.
Prin discuii directe ntre acetia i reprezentantul firmei se pot elimina
obieciile primilor, se poate mbunti imaginea organizaiei, se poate schimba
modul de prezentare a ofertei etc.
n plus, agentul de vnzare poate s fac o evaluare a caracteristicilor,
motivaiilor i obiceiurilor de consum ale publicului. Forele de vnzare pot
furniza n timp real informaii despre pia i clieni. Astfel organizaia se poate
adapta mai repede i mai bine la cerinele publicului i evoluiile viitoare de pe
pia.
Agenii de vnzri bine pregtii i organizai pot duce la creterea
satisfaciei clienilor. Astfel ei nu numai c dau informaii despre produse,
facilitnd astfel utilizarea lor n mod optim, dar pot chiar presta anumite
servicii necesare clienilor precum: service, consultan pe toat perioada de
utilizare, difuzarea de informaii suplimentare privind mbuntiri aduse,
oferirea de piese de schimb etc.
PUNCTE SLABE ALE UTILIZRII FORELOR DE VNZARE n cazul
multor firme care opteaz pentru forele de vnzare ca form de promovare i
de cretere a vnzrilor eficiena utilizrii acestora este sczut pentru c
eforturile se concentreaz aproape exclusiv pe maximizarea vnzrilor. n plus
de multe ori agenii de vnzri nu sunt instruii i motivai corespunztor. Din
aceast cauz comunicarea poate fi deficitar, iar organizaia nu va beneficia
nici de vnzrile maxime posibile, nici de mbuntirea imaginii.
Un alt element negativ care trebuie luat n considerare este c de multe
ori evaluarea clienilor realizat de ctre agenii de vnzri este parial i
subiectiv. De asemenea, n general, agenii de vnzri aduc informaii numai
despre persoanele cu care ei au de-a face direct, iar observaiile i evalurile lor
cu privire la pia n ansamblu ar trebui verificate nainte de a fi luate n
consideraie n cadrul politicilor i aciunilor de marketing ale organizaiei.
Pentru eliminarea dezavantajelor legate de utilizarea forelor de vnzare
este foarte important instruirea, cooperarea cu i controlul agenilor de
vnzri. Modul n care acetia comunic cu piaa, comportamentul lor,
aciunile pe care le ntreprind au influen direct asupra eficienei utilizrii
forelor de vnzare.
sunt uor de evaluat, iar n unele cazuri se poate aprecia i care este cauza
succesului/insuccesului campaniei. n special n cazul tehnicilor care stabilesc
o legtur cu clienii (cum este telemarketingul) se pot obine de la interlocutori
diverse informaii care vor fi foarte utile pentru dezvoltarea viitoare a activitii
organizaiei.
Campaniile de marketing direct nu se adreseaz n mod aleator oricrei
persoane ci sunt selectai clienii poteniali, persoane care ndeplinesc anumite
cerine care le recomand ca i cumprtori. Pentru aceasta firma are i/sau
i dezvolt diverse baze de date.
Caracteristicile definitorii ale acestei tehnici sunt interactivitatea,
transmiterea de informaii cu privire la ofert i excluderea intermediarilor.
Firma are iniiativa contactului, dar clientul trebuie s rspund activ pentru
ca tranzacia s se desfoare. Pentru a facilita primirea comenzilor, organizaia
trebuie s elimine din start anumite piedici de form, dar care pot s duc la
nelansarea comenzii din partea publicului. De exemplu trebuie trimis un
formular de comand, numrul de telefon la care clientul trebuie s sune
pentru informaii suplimentare i comenzi trebuie s fie gratuit .a.
Aa cum arat consideraiile anterioare, marketingul direct este o metod
relativ simpl cu ajutorul creia o organizaie poate s-i sporeasc vnzrile
rapid. Pentru ca o campanie de marketing direct s fie ntr-adevr un succes,
iar firma s aib avantaje pe termen lung i s beneficieze de o premis
favorabil cu privire la reuita unor campanii similare, trebuie ca i persoana
care a comandat un produs s fie mulumit pe deplin de alegerea fcut.
Pentru aceasta trebuie ca produsul s corespund att promisiunilor fcute de
organizaie ct i ateptrilor clienilor, iar livrarea acestora s fie prompt.
OBIECTIVE Scopul principal al acestei tehnici de promovare este
creterea pe termen scurt a vnzrilor. n paralel se face i prezentarea ofertei
prezente i a produselor care vor fi lansate n viitorul apropiat, informarea
publicului n legtur cu beneficiile pe care le poate avea dac devine clientul
organizaiei.
Ca obiective secundare, se poate urmri: - dezvoltarea bazei de date care
cuprinde nume i adrese de contact a unor clieni poteniali; analiza factorilor
care influeneaz negativ sau pozitiv vnzrile; nlturarea anumitor prejudeci
sau temeri ale clienilor poteniali i creterea ncrederii acestora n organizaie
i oferta sa; prezentarea unor noi produse; atragerea de noi clieni;
Realizarea unor studii de marketing.
Exemplu: O agenie de turism nregistreaz vnzri sczute la oferta sa
special de Revelion pentru un sejur de 5 zile n Malta. n vederea informrii
clienilor i a creterii solicitrilor pentru aceasta, se organizeaz o campanie de
telemarketing. Persoanele care deja au beneficiat de serviciile ageniei i au
Aceast tehnic s-a dovedit extrem de eficient, mai ales dac obinerea
rspunsului este stimulat. Pentru a avea totui efectele scontate este necesar
studiul preliminar al pieei i stabilirea corect a segmentului de public vizat.
Campanii de mailing se pot adresa nu numai clienilor firmei i persoanelor
care pot deveni relativ uor clieni (oferta le satisface n mod corespunztor
nevoile, pot i doresc s se implice), dar i unor persoane care i pot influena
pe alii i pot transmite informaii pozitive despre organizaie.
Exemplu: La expirarea abonamentului unui client, o revist care se
adreseaz unui public cu venituri ridicate, i trimite acestuia o scrisoare n
vedere rennoirii abonamentului. Scrisoarea este nsoit de o felicitare. Pentru
a facilita acest proces se ataeaz scrisorii un formular de nscriere. De
asemenea se poate include i un chestionar cu plic timbrat pentru a realiza i o
cercetare de marketing. Transmiterea fiecrui plic ctre clieni cost firma 5000
de lei. Beneficiile firmei de la un abonament sunt de 270000 lei anual (22500
lei lunar). Drept urmare ctigarea unui abonat acoper cheltuielile fcute cu
trimiterea a 54 de plicuri.
B. Telemarketing Contactarea publicului-int prin intermediul
telefonului pentru a-l convinge s adopte un anumit comportament, s
achiziioneze o anumit ofert.
Avantajul major al acestei tehnici este faptul c se poate rspunde
imediat i detaliat tuturor nelmuririlor potenialilor clieni. De asemenea ea
permite crearea i dezvoltarea unei baze de date, aflarea nemulumirilor
clienilor, gsirea unor idei de mbuntire a ofertei. Principala problem
const n faptul c n general clienii nu doresc/nu au timp s participe la astfel
de convorbiri. Din aceast cauz alegerea persoanei de contact i modul n care
este abordat clientul sunt extrem de importante.
Exemplu: O organizaie non-profit organizeaz o campanie de strngere
de fonduri n beneficiul copiiilor cu deficiene loco-motorii. Aceast campanie
include o recepie pentru personaliti i o expoziie de pictur (lucrrile sunt
vndute prin licitaie n timpul recepiei). n scopul convingerii a ct mai multor
personaliti i persoane cu venituri ridicate s participe la eveniment, s se
implice n licitaie i s doneze fonduri se realizeaz, printre alte aciuni
promoionale, o campanie de telemarketing. Reprezentanii organizaiei vor fi
instruii cu privire la proiectul organizaiei, alte aciuni derulate de acesta,
beneficiarii programului, participani i alte aspecte asupra crora ar fi posibil
s se intereseze persoanele apelate.
C. Vnzri telematice Difuzarea prin televiziune a unor reclame cu
rspuns direct, de multe ori n cadrul unor teleshoppinguri.
Diferenele ntre aceast form de promovare i publicitatea prin
televiziune sunt legate de obiectivele principale urmrite, timpii de difuzare,
nregistrate sunt cele optime, dac cu aceleai investiii nu s-ar fi putut realiza
o campanie de promovare mai eficient. Trebuie s se ia n calcul att efectele
pe termen scurt, care sunt uor sesizabile dar nu ntotdeauna cuantificabile,
ct i cele pe termen lung, mult mai greu de delimitat. Un alt aspect care
ngreuneaz evaluarea impactului unei anumite tehnici de promovare este
faptul c de obicei o organizaie desfoar simultan mai multe campanii
promoionale, deci efectul care se nregistreaz este un rezultat cumulat al
tuturor acestor aciuni.
De asemenea trebuie s se aib n vedere c de multe ori efectele utile ale
promovrii se manifest n mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori
greu de evaluat:
Economic: efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vnzrilor
etc; social: beneficii pentru clieni, pentru societate n ansamblu, educarea
publicului etc; imagine: dezvoltarea imaginii organizaiei, creterea ncrederii
clienilor etc. Cele mai bine elaborate i utilizate metode de evaluare a
promovrii sunt cele care analizeaz campaniile de publicitate. n general
evaluarea unui mesaj publicitar se face comparnd situaia dinainte de
derularea campaniei, cu cea ulterioar. Dac se observ i ali factori de
influen importani, se ncearc delimitarea rezultatelor n funcie de cauza sa
direct. Cele mai ntlnite modaliti de evaluare a eficienei unei reclame sunt
analiza gradului n care publicul int i mai amintete reclama, compararea
atitudinii consumatorilor nainte i dup difuzare, calcularea ratei audienei i
a gradului de acoperire, a frecvenei cu care publicul int a recepionat
reclama.
Pentru o analiz mai aprofundat se calculeaz, n msura posibilitilor,
diferii indicatori de eficien [19]. Cei mai utilizai sunt:
Audiena media = totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici, care pot
fi vizai de un mesaj publicitar; grupul int (target) = publicul vizat de
campania publicitar (se extrage din audiena total); acoperirea (reach,
coverage) = procentul de persoane din grupul int care au receptat mesajul (%
din grupul int) nivelul de audien (rating) = numrul de persoane/gospodrii
care urmresc un anumit program TV/radio (% din audiena postului respectiv)
GRP (gross rating points) = procentul din audiena total care poate fi
expus mesajului publicitar | GRP = Z na unde na = nivelul audienei tuturor
programelor n timpul crora este difuzat mesajul publicitar; - contacte
(contacts) = numrul de persoane care au receptat mesajul publicitar | ne = Pm
x na unde: ne = numrul de contacte; Pm = publicul mediului prin care se
transmite mesajul publicitar; na = nivelul audienei programului media n
timpul cruia se transmite mesajul; n cazul realizrii unei campanii prin
cinematografe, formula de calcul este:
SFRIT
[1] Dicionar explicativ al limbii romne, Univers Enciclopedic, Bucureti,
1996 p.858 2 F. J. Engel, R. Warschaw, C. Kinnea, Promoional Strategy:
Managing Communications Process, Homewood, Boston, 1991 p.13 [2] I. C.
Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti,
1994 p.5 4 Dicionar explicativ al limbii romne, p.859 [3] M. Papuc, Tehnici
promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002 pp.42-44 [4] J. M. Baker, Dictionary of
Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998 p.8 7 I. C. Popescu, D.
Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, p.11 8 T. O
'Guinn, T. Allen, R. Semenik, Advertising, South Western College Publishing,
Las Angeles, 1998 p.17 [5] M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti,
2002 p.32 [6] Vezi de exemplu S. Kacso, Politica de promovare", n I. Smedescu
(coord.), Marketing, Sylvi, Bucureti, 2003 pp. 192 sqq; I. C. Popescu, D.
Serbnic, V. Balaure, op. Ct, pp.16 sqq. [7] Ibidem, pp. 37 sqq; M. Papuc, op.
Ct, pp.48 sqq. [8] I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici
promoionale, Metropol, Bucureti, 1994 p. 95 13 D. Serbnic, "Public
relations n lumea contemporan a afacerilor", n Tribuna economic, nr. 23
Bucureti, 23 aug. 1996 pp. 55-43 [9] I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure,
Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994 p.64 15 P. D. Bennet (ed.),
Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988
[10] M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002 p.79 [11] Ibidem,
pp.82-91 [12] Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997
p. 558 19 A Concise Dictionary of Business, Oxford University Press, OxfordNew York, 1992 p. 43 20 I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici
promoionale, Metropol, Bucureti, 1994 p. 102 21 M. Papuc, Tehnici
promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002 p. 120 [13] S. Hart, J. Murphy (ed.),
Brands. The New Wealth Creators, Londra, 1998 pp. 95 sq. [14] V. Balaure
(coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000 p. 453 24 M. Papuc, Tehnici
promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002 p.148 25 Ph. Kotler, Managementul
marketingului, Teora, Bucureti, 1997 pp. 893 sqq. [15] I. C. Popescu, D.
Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994 p. 91
27 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997 p. 831 28
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002 p.162 [16] O. G.
96/1998 pentru modificarea i completarea Legii nr. 32/1994 privind
sponsorizarea, M. O. nr. 43/1998 art.11 30 Ibidem, art.13 [17] M. Papuc,
Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002 p.140 32 I. C. Popescu, D.
erbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994 p. 116
33 V. Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000 p.451 34 I. C.