Sunteți pe pagina 1din 43

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING
PROGRAM MASTER RELAII PUBLICE N MARKETING

LUCRARE DE DISERTAIE

Coordonator tiinific:
Conf. Univ. Dr. erbnic Daniel

Absolvent:

BUCURETI
2009

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE


FACULTATEA DE MARKETING
PROGRAM MASTER RELAII PUBLICE N MARKETING

PROMOVAREA IMAGINII COMPANIEI PRIN


CAMPANII DE RELAII PUBLICE

Coordonator tiinific:
Conf. Univ. Dr. erbnic Daniel

Absolvent:

BUCURETI
2009
2

CUPRINS

INTRODUCERE...........................................................................................................................4
CAPITOLUL 1. CAMPANIA DE RELAII PUBLICE...........................................................5
1.1 DEFINIREA CAMPANIEI DE RELATII PUBLICE ..........................................................................5
1.2 TIPURI DE CAMPANII DE RELAII PUBLICE .............................................................................7
1.3 CARACTERISTICILE CAMPANIILOR DE RELAII PUBLICE ........................................................8
CAPITOLUL 2. PLANUL CAMPANIEI DE RELAII PUBLICE........................................9
2.1 DEFINIREA PROBLEMEI..........................................................................................................9
2.2 ANALIZA SITUAIEI..............................................................................................................11
2.3 STABILIREA OBIECTIVELOR..................................................................................................11
2.4 IDENTIFICAREA DIFERITELOR CATEGORII DE PUBLIC ...........................................................13
2.5 STABILIREA STRATEGIILOR..................................................................................................13
2.6 STABILIREA TACTICILOR......................................................................................................17
2.7 FIXAREA CALENDARULUI DE LUCRU ...................................................................................20
2.8 STABILIREA BUGETULUI......................................................................................................21
2.9. EVALUAREA CAMPANIEI DE RELAII PUBLICE ....................................................................21
2.9.1 Proceduri de evaluare a campaniei de relaii publice.................................................21
2.9.2 Evaluarea eficienei campaniilor de relaii publice....................................................24
CAPITOLUL 3. ANALIZA CAMPANIEI ANS LA VIA, ANS LA NOI
AMINTIRI.................................................................................................................................25
3.1 ASPECTE GENERALE DESPRE CAMPANIE..............................................................................25
3.2 EVALUAREA CAMPANIEI ANS LA VIA, ANS LA NOI AMINTIRI...............................27
3.3 REZULTATELE CAMPANIEI....................................................................................................31
CAPITOLUL 4. CONCLUZII...................................................................................................35
BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................42

INTRODUCERE
Am ales ca tem a lucrrii de disertaie promovarea imaginii companiei prin campanii
de relaii publice datorit multiplelor posibliti de abordare pe care le ofer i a consecinelor
care pot face obiectul unui astfel de studiu de caz. Pentru a-i ctiga i menine succesul pe
pia i reputaia, nu mai este suficient ca marii productori de bunuri de larg consum s ofere
produse excepionale din punct de vedere calitativ. n perioada actual, cnd nivelul de via este
n cretere i cerinele tot mai exigente, pentru a cuceri clieni, cumprtori i consumatori,
companiile trebuie s i orienteze activitatea dincolo de activitile de promovare specifice
brandului i s apeleze la promovarea corporatista, la cultivarea ncrederii n organizaie. Pentru
aceasta tot mai multe companii se implic n viaa societii n care i desfoara activitatea
economic. Am considerat c un bun exemplu de campanie corporatista este campania ans la
via, ans la noi amintiri, un studiu de caz complex care apeleaz la comunicarea prin toate
mijloacele mass-media, se folosete de multe instrumente specifice activitii de relaii publice,
are obiective clare i rezultate cuantificabile.
Lucrarea de fa este structurat n trei capitole avnd drept scop prezentarea campaniei
i a mijloacelor de realizare a acesteia, determinarea aspectelor pozitive care asigur succesul
unei campanii i a celor negative care trebuie evitate pe viitor. Primul capitol al lucrrii prezint
cteva noiuni teoretice cu privire la campania de relaii publice, tipurile de campanii i
caracteristicile acestora. Cel de-al doilea capitol mbin noiunile teoretice cu aspectele practice
specifice campaniei studiate. Astfel, se prezint etapele de realizare a unui plan de campanie de
relaii publice cu aplicarea practic a campaniei studiate. Ultimul capitol este dedicat analizei
campaniei i prezentrii concluziilor n intenia de a organiza principalele idei rezultate ntr-un
mod clar i concis.

Motto : Relaiile publice trebuie s depeasc domeniul construirii imaginilor de


corporaie i de instituie, pentru a ncepe s promoveze dezbaterile i educarea n legtura cu
problemele importante ale vremurilor noastre. 1
Frank Vogel, fost director de informare i relaii externe, Banca Mondial

CAPITOLUL 1. CAMPANIA DE RELAII PUBLICE

1.1 Definirea campaniei de relatii publice


D.Newsom, JV.Turk propun urmtoarea definiie a campaniilor de relaii publice:
Campaniile sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit
obiectiv sau set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe
termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii.2
O campanie trebuie construit n jurul unei declaraii de pozitionare: o declaraie a
organizaiei care are la baz un anumit scop.
n definirea campaniilor apar urmtoarele noiuni a cror definire succint este:
Scopurile sunt rezultatele globale pe care organizatia sper s le obin prin
activitatea ei.
Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul
fcut n atingerea scopurilor; obiectivele trebuie s fie concrete, msurabile, s aduc
o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aib termene specifice de
execuie.
Declaraia de principii este reprezentat de un text scurt n care sunt prezentate
valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea
ei ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n general.
Specialitii de relaii publice au la dispoziie urmtoarele instrumene, procese (potrivit
lui J.E. Grunig i T. Hunt) pentru a defini i a planifica o situaie:
1

Totul despre relaiile publice, Doug Newsom, Judy van Slyke Turk, Dean Kruckeberg, Editura Polirom, 2003,

Bucureti, pagina 571


2

Totul despre relaiile publice, Doug Newsom, Judy van Slyke Turk, Dean Kruckeberg, Editura Polirom, 2003,

Bucureti, pagina 571

Evenimentul este o ntmplare de scurt durat care ocup un interval de timp precis,
rspunde numai unui obiectiv i vizeaz unul sau mai multe publicuri bine determinate.
Evenimentul poate include obiective specifice de mai mic anvergur i cu caracter punctual.
O campanie este un proces care are o durat mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un
nceput i un sfrit bine precizate. Aceasta este alctuita din mai multe evenimente sau alte
aciuni specifice de relaii publice; obiectivele ei sunt mai largi i implic o gam larg de
categorii de public.
Programul este, de asemenea, format din mai multe evenimente i aciuni de relaii
publice, dar nu are termen clar de finalizare. Acesta poate fi vzut i modifcat periodic i poate
continua att timp ct se consider c este necesar. Obiectivele programlui sunt de mare
anvergur i vizeaz probleme generale.
Campaniile de relaii publice se afl n strns legtur cu alte tipuri de campanii,
relaiile dintre acestea sunt complexe i de aceea se folosesc frecvent elemente de relaii publice
ca instrumente de lucru n campanii de marketing sau de publicitate i invers, tehnici de
marekting, publicitate, promoiune se aplic de campaniile de relaii publice.
n relaiile publice se pot aplica i tehnicile de marketing pentru crearea de relaii bune cu
consumatorii i satisfacerea nevoilor acestora, precum:
tehnicile reclamei (clipuri i anunuri publicitare) pentru prezentarea mai vizibil
a organizaiei n mass-media.
tehnicile promoiunii pentru a se crea, prin evenimente i aciuni specifice,
legturi puternice cu publicul.
Campaniile de relaii publice mai trebuie distinse i de campaniile de comunicare public
(CCP). Campaniile de relaii publice au ca obiective crearea de relaii pozitive ntre o organizaie
i publicurile ei; folosesc un spectru larg de mijloace de comunicare: interpersonal, mediat de
diferite suporturi tehnologice (telefon, afie, e-mail, internet etc) sau de tip mass-media,
contribuind astfel la ndeplinirea misiunii sociale globale a organizaiei i la confirmarea
declaraiei de principii care o definete.
Campaniile de comunicare public au un scop imediat, practic, bine definit (de exemplu
limitarea fumatului, preluarea de cini comunitari, nfrmusearea oraului) i folosesc exclusiv
mass-media. Sunt urmrite obiective limitate, care nu au legturi importante cu declaraia de
principii a respectivei organizaii.

Scopul campaniilor de relaii publice


Campaniile sunt construite i elaborate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva o
problem sau pentru a corecta sau a mbunti o situaie. Ele ating aceste scopuri schimbnd un
comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de ceilali.
Principalele patru mari caracteristici ale unei campanii sunt:

are rezultate specifice;

vizeaz publicul larg;

este stabilit pentru o anumita perioad de timp;

este un set organizat de activiti de comunicare.

Pentru a fi eficient i a avea succes o campanie trebuie sa aib scopuri realiste, s


combine comunicarea interpersonala cu comunicarea mass-media i s aib recunoaterea
diferitelor audiene vizate.

1.2 Tipuri de campanii de relaii publice


Clasificarea campaniilor de relaii publice se poate face dup mai multe criterii. Astfel,
dup:

durat, pot fi pe perioad lung sau perioad scurt

coninut, pot fi campanii care vizeaz teme de mare amploare sau teme limitate

publicul lor, campaniile se pot adresa publicului intern al unei organizaii sau pot
fi extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri

obiective, pot fi strategice sau tactice.

Potrivit lui Patrick Jackson, consultant i cofondator al Jackson, Jackson & Wagner, o
firm internaional de relaii publice, exist urmtoarele ase tipuri de campanii de relaii
publice n funcie de obiectivele vizate:
Contientizarea unei probleme se urmrete aducerea n atenia publicului a
unor teme de dezbatere, situaii, atitudini etc (de exemplu: importana eforturilor
de protejare a mediului ambiant; necesitatea purtrii centurii de siguran la
volan).
Campanii de informare, prin care, pe lng contientizarea unei probleme, se
urmrete mbogirea informaiilor referitoare la aceast problem (exemplu:
pericolele care apar atunci cnd nu pori centura de siguran, cazuri de accidente,
simulri n laboratoare, date despre fiabilitatea centurilor).
7

Campanii de educare a publicului se urmrete pregtirea publicului pentru a


aciona pe baza cunotinelor primite, n conformitate cu obiectivele campaniei
(campanii anti-sida, campanii mpotriva violenei n familie).
Campanii pentru ntrirea atitudinilor i comportamentului acelora care susin
poziia organizaiei; ele se bazeaz pe reactualizarea normelor, valorilor i
comportamentelor publicurilor respective (exemplu: protejarea patrimoniului
forestier, reducerea polurii).
Schimbarea atitudinilor - campanii prin care se vizeaz publicurile care nu
mprtesc valorile companiei i se ncearc s se schimbe atitudinile acestora
(exemplu: campania mpotriva fumatului).
Schimbarea comportamentului vizeaz inducerea de noi modele de aciune (de
exemplu: campania pentru purtarea centurilor de sigurana, campania pentru
pstrarea cureniei).

1.3 Caracteristicile campaniilor de relaii publice


Experiena acumulat de specialitii n relaii publice arat c o campanie care are succes
respect anumite principii i caracteristici de baz. S-au identificat cinci principii ale
campaniilor de succes:
1. identificarea nevoilor, obiectivelor i posibilitilor publicurilor prioritare
2. planificarea i executarea campaniilor ntr-un mod sistematic
3. monitorizarea i evaluarea continu pentru a se vedea ce funcioneaz i unde
trebuie fcute eforturi suplimentare
4. luarea n considerare a rolurilor complementare ale comunicrii interpersonale cu
mass media
5. selecia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar, dnd atenia necesar
posibilitilor acelor media de a difuza mesajul.
Studiile campaniilor de succes indic faptul c sunt prezente ntotdeauna cinci elemente
sau caracteristici:

aspectul educional al unei campanii o campanie trebuie sa lumineze publicurile


ei, spunndu-le ceva ce nu tiau deja sau oferindu-le o perspectiv diferit ori un
mod diferit de a privi ceva ce tiau deja sau ceva ce credeau c tiu deja.

Asigurarea unor suporturi sau stimulente materiale care pot contribui la succesul
campaniei
8

Constrngerea

Susinerea este tot o form de constrngere prin reluarea mesajului. Dac exist
susinere nseamn c publicurile sunt convinse de valoarea apelurilor fcute n
campanie i, ntr-un fel, cumpr mesajul. Acest lucru ajut la intensificarea
puterii mesajului, care este spus i de oamenii din afara campaniei.

Evaluarea, prin care se identific ce fel de schimbare de comportament dezirabil


s-a produs, cnd s-a produs i pentru ce publicuri.

CAPITOLUL 2. PLANUL CAMPANIEI DE RELAII PUBLICE


Campania de relaii publice este o activitate planificat, structurat i coordonat, prin
care o organizaie urmrete s-i ating obiectivele de relaii publice specifice. Campania este
un proces dinamic alctuit din mai multe etape care se condiioneaz i se determin reciproc.
n literatura de specialitate exist mai multe modele de pregtire a unui plan de
campanie, dar sintetizndu-le principalele etape care alctuiesc un plan de campanie sunt:

Definirea problemelor

Analiza situaiei

Stabilirea obiectivelor

Identificare diferitelor categorii de public

Stabilirea strategiilor

Stabilirea tacticilor

Fixarea calendarului de lucru

Stabilirea bugetului

Stabilirea procedurilor de evaluare

n funcie de natura problemelor organizaiei, a obiectivelor sau a resurselor existente,


unele etape pot fi unite (de exemplu: definirea problemelor i analiza situaiei; dezvoltarea unei
strategii i stabilirea tacticilor).

2.1 Definirea problemei

Termenul de problem nu se refer n mod obligatoriu numai la aspecte negative, ci se


refer i la anumite oportuniti de care organizaia poate s profite pentru atingerea obiectivelor
ei generale.
Potrivit lui S.M Cutlip, A.H Center i G.M Broom, ... procesul de definire a
problemelor ncepe atunci cnd cineva face o judecat de valoare referitoare la faptul c ceva nu
merge bine sau ar putea n curnd s nu mearg bine sau c ceva ar putea merge mai bine.3
Orice campanie de relaii publice ncepe datorit unei situaii observate sau datorit unor
motive ntemeiate. Din punct de vedere al relaiilor publice problemele cu care se confrunt o
organizaie sunt variate i numeroase i pot fi grupate n urmtoarele categorii:
a. Eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, produs sau serviciu.
Apariia unei asemenea imagini este rezultatul unui proces lent de acumulri;
anumite ntmplri pot sensibiliza conducerea organizaiei i o pot obliga s
iniieze aciuni de corectare a imaginii.
b. Coordonarea unui proiect specific: n acest caz se pornete de la promovarea
imaginii organizaiei prin aciuni specifice. Specialitii de relaii publice pleac
de la o situaie neutr, care nu impune combaterea unei percepii negative; de
aceea ei trebuie s fixeze motivul de declanare al campaniei, s defineasc
tipurile de probleme care impun realizarea unor asemenea proiecte.
c. Implementarea sau dezvoltarea unui program de durat: fr continuitate n
activitatea de relaii publice nu se pot crea i exploata situaii favorabile pentru
meninerea i mbuntirea imaginii unei organizaii; aceste programe sunt
eseniale pentru asigurarea unui climat de ncredere n organizaie.
Strategia Procter&Gamble urmrete s sprijine dezvoltarea durabil n rile n care
compania este prezent. Acest lucru este reflectat chiar de misiunea companiei: Touching lives,
improving lives.
Campania ans la via, ans la noi amintiri face parte din proiectul global al
P&G de a sprijini nevoile comunitilor locale. Problema care se vizeaz a fi rezolvat n
cazul campaniei ans la via, ans la noi amintiri se refer la implementarea sau
dezvoltarea programelor de durat, care contribuie la consolidarea imaginii companiei.
Responsabilitatea social este una dintre valorile fundamentale promovate de Procter &
Gamble. n acest scop, compania se implic activ n viaa comunitilor n care i desfoar
activitatea, att prin intermediul investiiilor economice directe (fabrica de detergeni de la
Timioara i Centrul regional de servicii de la Bucureti), ct i prin campanii social3

Relaii publice. Principii i strategii, Cristina Coman, Editura Polirom 2001, Bucureti, pagina 82

10

educaionale: programul de burse pentru studeni, programele educaionale pe teme de sntate


i igien pentru tinerele fete i pentru copii, "P&G 2000: Un calculator, o ans n plus n viitor"
i programul de Educaie Civic "nva s schimbi lumea!" sunt doar cteva exemple de
programe dedicate comunitii, implementate de P&G n Romnia.

2.2 Analiza situaiei


Cea de-a doua etap presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute
referitoare la problema n cauz: istoricul ei, prile implicate sau afectate, efectele ei etc.
Analiza situaiei se poate concretiza ntr-un dosar de lucru (fact book) care cuprinde dou
seciuni:

Analiza factorilor interni: n aceast etap se trec n revist imaginile i aciunile


persoanelor importante pentru organizaie, structurile i procesele relevante
pentru problema n cauz, istoricul implicrii organizaiei n acea problema etc;
totodat, se realizeaz un audit al comunicrii (atitudinile i practicile de
comunicare ale organizaiei) cu scopul de a se nelege mai bine modul n care ea
comunic cu publicurile sale.

Analiza factorilor externi se refer la segmentele de public implicate n sau


afectate de acea problem. n acest caz se identific interesele diferite ale fiecrui
public, cunotinele i atitudinile lor fa de situaie, cile prin care obin
informaii despre aceasta, aciunile pe care le ntreprind sau intenioneaz s le
ntreprind, scopurile pe care le urmresc etc.

Analiza detaliat a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip
SWOT, a punctelor tari (strenght) i slabe (week) ale organizaiei, ale mprejurrilor favorabile
(opportunities) i ameninrilor (threats) cu care se confrunt.

2.3 Stabilirea obiectivelor


Pentru a defini obiectivele unei campanii de relaii publice trebuie s rspundem la
ntrebarea Ce dorim s realizm?. Astfel, pornind de la definiia problemelor, prin ntrebri

11

specifice putem stabili obiective precise, fiecare obiectiv reprezentnd echivalentul unei subprobleme din definiia iniial.
J.A. Hendrix a mprit obiectivele n dou mari categorii:

Obiective de producie (output) acestea se refer la obiectivele concrete ale muncii

obinuite din relaiile publice: s fie trimise comunicate sau dosare de pres, s fie organizate
conferine, s fie efectuate prezentri ale instituiei etc.

Obiective de impact, cele definite ca atare de o campanie de relaii publice. Acestea

sunt de trei feluri:


Informaionale atunci cnd se urmrete popularizarea unui eveniment, produs,
lider etc.
Atitudinale vizeaz modificarea atitudinilor publicurilor (formarea de noi
atitudini, ntrirea celor existente sau schimbarea lor radical) fa de organizaie,
produsele sau serviciile ei.
Comportamentale implic modificarea comportamentului (crearea de noi
comportamente, ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor defavorabile) fa
de organizaie.
Conform lui D.L. Wilcox si colaboratorilor, obiectivele unei campanii pot fi:

Informaionale ofer date despre un eveniment, prezint un produs, introduc o

companie etc. Aceste obiective pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat.

Motivaionale urmresc s conving publicul i s determine anumite aciuni;

aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate.
Obiectivele unei campanii trebuie s fie realiste, cuantificabile i msurabile i trebuie s
in seama de resursele bugetare i de factorul timp.
Obiectivele campaniei ans la via, ans la noi amintiri
Campania cu scop umanitar ans la via, ans la noi amintiri este menit s creeze
solidaritate social pentru a ajuta persoanele cu nevoi speciale. Astfel, campania i propune
salvarea ct mai multor copiii cu probleme cardiace i educarea publicului cu privire la
gravitatea acestor probleme.
Informaii despre campanie
n Romnia se nasc anual aproximativ 1000 de copii cu malformaii cardiace, 900 dintre
acetia necesitnd intervenie chirurgical n primul an de via. n prezent, ntr-un an, pot fi
operai la Institutul de Boli Cardiovasculare i Transplant din Trgu Mures circa 270 de copii
(exist un singur bloc operator i o singur echip specializat).
12

Obiectivul principal al campaniei este defalcat n dou obiective secundare dup cum
urmeaz:

Un obiectiv care vizeaz latura educaional a campaniei - realizarea unei mai


bune informri i educri a prinilor, att n privina necesitii de a descoperi
eventualele malformaii la timp, nc din timpul sarcinii, ct i pentru a se
prezenta la medic, nainte ca micuii s mplineasc un an.

Al doilea obiectiv care vizeaza latura investiional a campaniei - amenajarea


unui al doilea bloc operator i specializarea personalului medical pentru acesta n
strinatate.

Analiznd obiectivele campaniei prin prisma clasificarii fcute de J.A. Hendrix


constatm c obiectivele campaniei ans la via, ans la noi amintiri sunt obiective de
impact informaionale. n aceeasi categorie a obiectivelor (informaionale) se ncadreaz
obiectivele campaniei studiate i din prisma lui D.L. Wilcox si colaboratorilor.

2.4 Identificarea diferitelor categorii de public


Odat stabilit obiectivul campaniei, se trece la urmtorul pas al planului care const n
definirea categoriilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta
trebuie s stabilim pe cine trebuie s informeze sau s influeneze campania planificat.
Rspunsul exact la aceast ntrebare permite identificarea riguroas a diferitelor categorii de
public care sunt vizate de campanie, acest fapt ducnd la o utilizare eficient a bugetului,
timpului i energiei i la atingerea obiectivelor fixate.
n funcie de obiectivul pe care ni-l propunem, ne putem adresa pornind de la categorii
largi de public pn la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice.
Publicul vizat de aceast campanie este reprezentat n primul rnd de prini, viitoarele
mmici, dar nu n ultimul rnd de medici i/ sau personalul medical. Fiind o campanie
educaional, publicul int este reprezentat de toate categoriile de oameni, de publicul larg.

2.5 Stabilirea strategiilor


Strategia este planul de aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale unei
campanii. Acestea pot fi mai largi sau mai stricte n funcie de obiectivul fixat i de categoriile
de public vizate.
13

R. Kendall4 propune urmtoarele tipuri de strategii:


1. Inactivitatea strategic n anumite condiii (de exemplu: confruntarea cu o
organizatie care are o proast reputaie) cea mai bun strategie este s o ignori i s nu
ntreprinzi nimic.
2. Activiti de diseminare a informaiei aceste strategii au ca finalitate distribuirea de
mesaje care prezint organizaia sau punctul ei de vedere; n aceste cazuri diseminarea
informaiei poate lua mai multe forme:

Programul de informare public - informaia prezint punctul de vedere al


organizaiei care sponsorizeaz programul, susinerea oficialitilor, declaraii etc.

Conferinele de pres: ofer tuturor instituiilor mass-media, simultan, informatii


semnificative despre organizaie.

Lobby-ul - ofer legiuitorilor informaii fiabile despre oganizaie i transmite


organizaiei feedback-ul forului legislativ.

Apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt acestea
aduc n prim-plan nume de rezonan social care pot promova organizaia i pot
distribui informaii despre aceasta.

Biroul de pres poate oferi prin specialiti bine pregtii, asisten n


diseminarea informaiei.

Corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare conduce la corectarea unor


erori prin aciuni care dovedesc falsitatea informaiilor respective.

Expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

3. Organizarea de evenimente - strategii care vizeaz transmiterea de informaii prin:

Evenimente neplanificate reacia la un eveniment relativ neateptat.

Ceremonii ocazii festive care marcheaz anumite evenimente din trecut sau
prezent.

Evenimente puse n scen pentru mediatizare, adic activiti organizate pentru a


atrage atenia presei i a genera vizibilitatea public: acte de caritate, lansri de
aciuni etc.

Concursuri, competiii (inclusiv momentele festive ale decernrii unor premii de


excelen)

4. Activiti promoionale au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin:

Relaii publice. Principii i strategii, Cristina Coman, Editura Polirom 2001, Bucureti, pag 96-97

14

Aciuni de marketing ncearc s focalizeze atenia asupra eforturilor de


satisfacere a consumatorilor: trguri, expoziii, demonstraii i testri de produse,
lansri de noi produse etc.

Dramatizri vor s arate cum funcioneaz un produs sau serviciu prin


prezentarea dramatizat a acestuia.

Fund-raising eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse categorii de


public ori diverse organizaii sau pentru a completa bugetul unei campanii;

Descoperiri tiinifice oferirea de informaii privind o tem controversat sau


lansarea rezultatelor unor cercetri.

Aciuni civice prin aceste activiti organizaia i arat preocuparea pentru


interesele comunitii.

5. Activiti organizaionale urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific


prin:

Poziionarea unei organizaii definirea celor care o sprijin i crearea unui grup
pentru eforturi de cooperare.

Constituirea coaliiilor realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care au


aceleai obiective i mprtesc aceleai valori.

Conferine, convenii, seminare: permit diseminarea de informaii, schimbul de


idei i creterea prestigiului organizaiei.

Lobby-ul indirect se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei


anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului.

Negocieri intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru a rezolva conflictele


dintre grupuri.

Strategia selectat poate fi compuns din mai multe evenimente coordonate sau dintrunul singur, dar ea trebuie s fie corelat cu obiectivul propus, cu publicurile vizate, cu
calendarul i cu procesele de comunicare preconizate.
Alegerea unei strategii este influenat de resursele organizaiei, de gradul de
accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i de calitile
profesionale ale specialitilor. Strategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti:

S ating publicurile alese ca int a respectivei campanii.

Fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale


categoriilor de public determinate.

Strategia global i elementele constitutive trebuie s rspund cel mai bine


obiectivului fixat pentru campania respectiv.
15

Strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare


ale organizaiei.

Strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor


organizaiei.

n cadrul procesului de planificare a campaniei, construirea unei strategii trebuie s aib


n vedere urmtoarele:

Alegerea strategiei se face avnd n vedere acele aciuni care corespund cel mai
bine obiectivului propus.

Cercetarea i testarea strategiei este verificat prin confruntarea cu standardele


organizaiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat.

Stabilirea planului de comunicare are n vedere elementele de comunicare ale


strategiei, nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat.

Precizarea calendarului pentru ntreaga strategie are n vedere modul n care sunt
coordonate toate elementele.

Fixarea bugetului pentru fiecare activitate presupune detalierea costurilor pentru


fiecare element n parte i pentru ansamblul activitilor.

Prezentarea planului n faa conducerii organizaiei.

Strategia campaniei ans la via, ans la noi amintiri se integreaz perfect strategiei
corporative globale urmrit de Procter & Gamble, aceea de a susine viaa comunitii locale.
Scopul strategiei campaniei ans la via, ans la noi amintiri este foarte clar definit i
anume, acela de informare a oamenilor asupra incidenei malformaiilor cardiace, cum pot fi
depistate si soluionate. Planificarea strategic a campaniei a continuat cu stabilirea obiectivelor,
a acelor scopuri/ eluri care definesc ceea ce urmrete s se obin prin desfurarea campaniei.
Pentru ndeplinirea scopului campaniei s-au stabilit cele dou mari obiective ale campaniei,
obiectivul informaional si obiectivul investiional.
Pentru alegerea temei campanie s-a realizat o cercetare calitativa de tip focus-group prin
care s-a identificat c problemele de sntate sunt susinute de majoritatea femeilor i mamelor.
Din categoria subiectelor supuse dezbaterii au mai fcut parte propunerile de echipare a colilor
cu calculatoare, susinerea campaniei de lupt mpotriva cancerului la sn, implicarea n cadrul
proiectelor de sntate pentru copiii. Odat indentificat tema campaniei, de susinere a copiilor
cu malformaii cardiovasculare, s-a definit campania i i s-a oferit o personalitate vizual, prin
identificarea unei sigle (logo) care a fost folosit pe toate materialele promoionale folosite la
promovarea campaniei.
16

Campania are ca obiectiv donarea unui procent din ncasrile obinute prin vnzarea
produselor participante la campanie, pentru echiparea unei noi sli de operaii n cadrul
Institutului de Boli Cardiovasculare i Transplant Trgu-Mure (IBCvT) i formarea continu de
specialiti prin specializarea lor n strintate.
n Romnia, din 1000 de copii cu malformaii cardiace nscui anual, 900 necesit
operaie pn la mplinirea vrstei de 1 an, iar cei mai muli dintre acetia sunt operai la
Institutul de Boli Cardiovasculare i Transplant din Trgu-Mure. Deoarece exist un singur bloc
operator i o singur echip specializat numrul mediu al copiilor operai anual ajunge la 270.
IBCvT beneficiaz de o colaborare foarte bun cu SMURD (ce permite transportul copiilor n
timp scurt la Tg.-Mure) i serviciul de neonatologie din Mure.
Obiectivul care vizeaz latura educaional a campaniei a presupus informri asupra:

incidenei malformaiilor cardiace, a modului de descoperire a acestora i a pailor


care trebuie urmai.

tipurilor de intervenii care se pot realiza i vrsta la care trebuie efectuate.

2.6 Stabilirea tacticilor


Pentru specialitii de relaii publice, tactica reprezint acea aciune de relaii publice
proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit categorie de
public (D.W.Guth, C. Marsh, 2000)5. Avnd n vedere acest lucru, aceast etap presupune
prezentarea tacticilor alese, adic descrierea pe scurt a aciunilor prevzute n cadrul strategiilor.
Pentru fiecare tactic aleas trebuie precizate urmtoarele informaii:

Descrierea pe scurt a aciunii ce trebuie executat.

Termenul limit de executare a aciunii (deadline-ul).

Bugetul estimat.

Cerine speciale.

Numele persoanei care rspunde de respectiva aciune.

Potrivit lucrrilor de specialitate (R. Kendall 1992; J.A. Hendrix, 1995; D.W.Guth, C.
Marsh, 2000)6, specialitii n relaii publice au la dispoziie trei canale prin care i pot transmite
mesajele: evenimente speciale, media controlate i media necontrolate. Criteriul dup care s-a

Relaii publice. Principii i strategii Cristina Coman, Editura Polirom 2001, Bucureti,

Relaii publice. Principii i strategii Cristina Coman, Editura Polirom 2001, Bucureti

17

fcut aceast clasificare este gradul de control pe care l poate exercita o organizaie asupra
canalului prin care se transmite o informaie.
Evenimentele speciale sunt concepute i executate de organizaie pentru a crea relaii
privilegiate cu publicurile ei importante i pentru a fi remarcat de diveri ali observatori.
Sponsorizrile, construirea unor faciliti de interes public, crearea de centre de training etc
ntresc relaiile dintre organizaie i anumite categorii de public, dar simultan, aduc organizaia
n atenia altor categorii de public (membrii comunitii, oficialitile, reprezentanii presei). Este
recomandat ca evenimentele speciale s implice un numr ct mai mare de persoane i s atrag
prezena unor celebriti. Din categoria evenimentelor speciale amintim: aniversrile,
comemorrile, concertele, festivalurile, expoziiile, conferinele, dezbaterile, decernrile de
premii, sponsorizrile, vizitele la diferite obiective, concursurile, inaugurrile (de coli, spitale,
obiective publice), evenimentele sportive etc. Succesul n organizarea unui eveniment depinde
de cteva caliti eseniale:

Stabilirea unei legturi clare ntre organizaie i eveniment.

Identificarea unui nume potrivit evenimentele cu nume descriptiv, uor de


memorat, acroant au mai multe anse de a rmne n memoria oamenilor.

Impactul social.

Asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut.

Legarea evenimentelor n serii mai multe evenimente plasate sub acelai


generic asigur o vizibilitate sporit organizaiei care le-a promovat.

Valoarea de tire evenimentele create trebuie s satisfac ateptrile jurnalitilor


privind calitile unei tiri.

Media controlate reprezint canalele asupra crora specialitii n relaii publice i pot
exercita controlul, att asupra coninuturilor, ct i asupra momentului i locului de distribuire.
Din aceast categorie fac parte: scrisorile, brourile, newsletter-urile, site-urile de internet,
cuvntri publice, rapoartele de activitate, reclamele etc. Avantajele mediilor controlate sunt:
permit selectarea cuvintelor i imaginilor, precum i construirea mesajelor conform dorinei
specialitilor de relaii publice. Dezavantajele acestor canale de comunicare se refer la gradul
mai mic de credibilitate, deoarece publicul tie c este vorba despre mesaje fabricate de
organizaie i adeseori se ntreab dac ele transmit adevrul sau o versiune favorabil
organizaiei, i la costurile mari: producerea acestor mesaje necesit dotri tehnice sofisticate,
cumprarea de spaiu i timp pentru reclam implic investiii importante.
Media necontrolate cuprinde ntregul sistem mass-media (ageniile de pres, presa scris,
radioul, televiziunea). Avantajele media necontrolate sunt: gradul ridicat de credibilitate,
deoarece publicul tie c mesajul este rodul muncii jurnalitilor, care sunt o instan neutr;
18

postul sau publicaia pot fi prin renumele lor, o surs de credibilitate; costurile de distribuie sunt
reduse. Dezavantajele asociate acestor media sunt: transmiterea informaiilor prin pres nu
depinde ntotdeauna de calitatea informaiilor, ci de ali factori: evenimente neateptate care
ocup spaiul sau timpul, diferite presiuni externe sau reaciile subiective i de moment ale
jurnalitilor.
Din categoria aciunilor care i-au dovedit n timp eficiena, lucrrile de specialitate
(D.W. Guth, C. Marsh 2000) prezint urmtoarele tactici (aciuni de relaii publice)
tradiionale pentru publicurile tradiionale:

Angajaii: comunicarea interpersonal, newsletter-ul, revista de ntreprindere,


filme, rapoarte de activitate, cuvntari, intranet, evenimente speciale.

Investitorii: newsletter-ul, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, adunarea


general anual, vizite n organizaie, site Internet, comunicate de pres.

Clienii: comunicate legate de produsele sau serviciile organizaiei, evenimente


speciale, dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri la scrisorile clienilor.

Comunitatea: donaiile, sponsorizrile, cuvntrile, aciunile voluntare, site-uri


Internet,

vizite

organizaie,

zilele

uilor

deschise,

comunicarea

interpersonal.

Organisme guvernamentale: lobby, comitete de sprijinire a candidailor n


campaniile electorale, donaii pentru partide i candidai.

Mass-media: comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, vizite de


pres, documente video, scrisori ctre redactorul-ef, comentarii pentru paginile
de opinii, interviuri, documentare.

Campania ans la via, ans la noi amintiri urmrind s ating un public foarte larg,
a apelat la foarte multe din aciunile de relaii publice tradiionale. Mesajele campaniei au fost
transmise att prin evenimentele speciale, ct i prin media controlate sau necontrolate. Tacticile
utilizate pentru atingerea obiectivelor campaniei au atras mare parte a publicurilor tradiionale,
de la angajai la mass-media.
Campania s-a lansat printr-o conferin de pres susinut la Trgu-Mure n cadrul
creia s-au prezentat obiectivele campaniei i modalitatea de participare la campanie.
n timpul campaniei s-au desfurat activiti precum O zi de vacan, eveniment care
a fost organizat la Braov la care au participat 12 copii operai din grupe de vrst diferite,
alturi de copiii jurnalitilor invitai la acest eveniment. Scopul acestei eveniment cu activiti
recreative a fost acela de a arta c dup operaie copiii pot duce o via normal la fel ca toi
ceilali copii i c au dreptul la o via la fel de frumoas ca i ceilali.
19

Lansarea a fost precedat i de o campanie de relaii publice intern realizat pentru


angajaii Procter & Gamble. n cadrul acesteia, conferina a fost susinut de unul din medicii
specialiti de la Institutul de Boli Cardiovasculare i Transplant Trgu-Mure. Angajaii Procter
& Gamble au devenit ambasadori ai acestei campanii, n semn de solidaritate, angajaii din
Bucureti i Timioara s-au deplasat la magazinele participante la promoie atunci cnd s-au
organizat diversele evenimente de promovare a campaniei. Tot n vederea susinerii acestei
campanii, angajaii au donat ctre spitalul din Trgu-Mure rechizite i jucrii n sprijinul
copiilor internai.
La terminarea campaniei, dup achiziionarea echipamentelor a avut loc nchiderea prin
inerea unei conferine de pres la Trgu-Mure, iar pe 30 septembrie a avut loc nchiderea
oficial prin susinerea unei conferine de pres la Bucureti.
Tot timpul evenimentul a fost susinut i prin articole de pres, att n cadrul publicaiilor
cotidiene i sptmnale, ct i n cadrul revistelor specializate pe anumite domenii, campania
beneficiind astfel de caracteristicile acestora: atenia publicului, efectul vizual, flexibilitatea
editorial, temporal i spaial, costul mai redus comparativ cu alte mijloace mass-media (n
cazul ziarelor) i atingerea unui public-int bine delimitat, calitate sporit, informaie de
profunzime, durat de via mai lung i public cu educaie superioar (n cazul revistelor).
Dei perioada de desfurare a campaniei era 1 iulie 30 septembrie, un alt eveniment a
fost organizat dupa terminarea campaniei i anume, s-a organizat unui meci de fotbal pentru
copiii operai care au jucat alturi de copiii din echipa de fotbal de la coala Gic Popescu. nc
o dat s-a dorit sublinirea faptului c aceti copii pot duce o via normal jucndu-se fr griji i
fr restricii.

2.7 Fixarea calendarului de lucru


Aceast etap se refer la stabilirea momentelor de ncepere i ncheiere a campaniei,
precum i a datelor la care va avea loc fiecare aciune. Calendarul are rolul de a indica data, ziua,
ora, la care va avea loc aciunea respectiv i de a arta timpul necesar pentru pregtirea i
desfurarea acesteia. Dintre modalitile de prezentare a calendarului campaniei se pot folosi:
calendarul pentru fiecare luna, calendarul global, tabloul lui Gantt sau calendarul povestit.
Campania ans la via, ans la noi amintiri a fost organizat de compania
Procter&Gamble n Romnia n perioada 1 iulie 30 septembrie 2008.

20

2.8 Stabilirea bugetului


Odat stabilit obiectivul campaniei este recomandat s se stabileasc i un buget
preliminar, pentru a determina dac nu cumva bugetul disponibil este mult prea mic n
comparaie cu necesitile campaniei planificate. n cazul n care bugetul este prea mic,
specialistul de relaii publice poate s reconsidere i s construiasc un nou proiect de campanie.
Calendarul efectiv al bugetului ar trebui fcut dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile
i calendarul campaniei. Astfel vor putea fi evaluate cheltuielile pentru fiecare aciune n parte,
n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat pentru fiecare din acestea. Bugetul
include toate costurile: tiprituri, nchirieri de spaiu, echipamente, materiale, deplasri, hoteluri,
mese, bannere, telefoane, costuri de personal etc. La aceste costuri se adaug un procent
suplimentar pentru cheltuieli neprevzute i un altul pentru a se face fa ratei inflaiei.

2.9. Evaluarea campaniei de relaii publice

2.9.1 Proceduri de evaluare a campaniei de relaii publice


Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale.
Evaluarea trebuie privit ca un proces continuu, care trebuie efectuat n toate etapele unei
campanii de relaii publice: pregtirea planului, punerea lui n practic, impactul pe care
campania a avut-o asupra diferitelor categorii de public. Procesul de evaluare ne arat, pe lng
ndeplinirea obiectivelor campaniei, i dac planul de campanie a fost bine conceput i dac
strategiile i tacticile au fost adecvate. De exemplu, rezultatele implementrii campaniei pot fi
concretizate de un anumit numr de comunicate trimise presei, de brouri tiprite sau de ntruniri
cu reprezentani ai unor publicuri vizate; evaluarea trebuie s stabileasc dac brourile au fost
cititie i au avut impact, dac numeroasele comunicate au fost (si cum au fost) preluate de massmedia i dac ntrunirile au condus la o ameliorare a relaiei dintre organizaie i publicurile
respective.
Dup S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom (1994) procesul de evaluare trebuie s se
desfoare pe trei niveluri, fiecare nivel urmrind anumii pai:

21

1. Evaluarea planului de campanie stabilete dac informaiile care au stat la baza


construirii planului au fost suficiente i de calitate; totodat se evalueaz i calitatea strategiilor
planificate. Acest evaluare presupune urmtorii 3 pai:

Evalurea adecvrii informaiei folosite n elaborarea planului se verific dac

anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiile disponibile erau complete, dac
informaiile au fost corect utilizate.

Evaluarea adecvrii programului, a strategiilor i tacticilor propuse se stabilete

dac mesajele i aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au
avut efectele scontate.

Evaluarea calitii mesajelor i a celorlalte componente ale programului presupune

analizarea performanei profesionale, din perspectiva experienei i a valorilor specifice


specialitilor din relaii publice.
2. Evalurea implementrii stabilete gradul n care tacticile utilizate n timpul campaniei
i-au atins scopul i se msoar efortul depus pentru realizarea acestora. Paii urmrii sunt:

Evidena numrului de mesaje trimise, a distribuiei se va nregistra numrul de

scrisori, comunicate, relatri, publicaii sau alte forme de comunicare transmise ctre publicurile
vizate.

Monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media aceasta ne arat ce

pri din mesaje au fost selectate de pres i dac materialele transmise au avut sau nu
posibilitatea de a atinge publicurile vizate.

Identificarea publicurilor int care au fost expuse la mesajele campaniei.

Stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise.

3. Evaluarea impactului msoar modul n care obiectivele campaniei au fost atinse i


feedback-ul pe care l-au transmis publicurile vizate. Paii acestei evaluri sunt:

stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajele transmise

stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opinile dup receptarea

mesajelor

stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea

mesajelor

stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje

stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul

sugerat de campanie.

Stabilirea contribuiei campaniei la schimbarea social i cultural pozitiv.

22

Succesul sau insuccesul unei campanii trebuie estimat pe baza unor criterii realiste,
credibile, specifice i acceptabile (n raport cu standardele organizaiei). Din rndul acestora
putem aminti urmtoarele metode de evaluare:
1.

Msurarea produciei const n inventarierea produselor campaniei realizate ntr-o

perioad de timp determinat: conferine de pres, comunicate, evenimente, fotografii i alte


materiale audiovizuale.
2.

Msurarea distribuiei asociaz msurarea productivitii cu repartiia, pe diferite

mass-media, a materialelor respective.


3.

Msurarea expunerii mesajului msoar acceptarea de ctre mass-media a

mesajelor i arat ct de mare a fost mediatizarea respectivului material din campanie.


4.

Msurarea acurateei mesajului se verific dac elementele-cheie ale mesajului au

fost pstrate n versiunile distribuite de mass-media; n acest scop vor fi fcute analize
permanente ale presei, pentru a se verifica dac ideile majore sau cuvintele-cheie din mesajele
concepute de specialitii n relaii publice au fost incluse n formele publicitare.
5.

Msurarea acceptrii de ctre audien i a schimbrii de atitudine urmrete

identificarea noilor atitudini generate de mesajele campaniei.


6.

Msurarea aciunii audienei urmrete determinarea modului n care campania a

contribuit la transformarea publicurilor n actori sociali activi, modul n care, datorit campaniei,
au aprut forme noi de aciune public.
Un alt model de evaluare este cel prezentat de J.A. Hendrix (1995) care se bazeaz pe
cele dou tipuri de obiective pe care le poate avea o campanie: de impact (informaionale,
atitudinale, comportamentale) i de output. Metodele de evaluare pot ine seama de:

Evalurea

obiectivelor

informaionale

presupune:

expunerea

mesajului

(monitorizarea presei locale i naionale, scris i audiovizual, participarea la diferitele


evenimente din campanie); nelegerea mesajului; internalizarea mesajelor (verificarea
cunotinelor care au rmas n memoria publicului)

Evalurea obiectivelor atitudinale urmarete s determine modul n care campania

a influenat atitudinile publicului.

Evaluarea obiectivelor comportamentale

Evalurea output-ului se refer la distribuia mesajelor n diferitele media.

Eficacitatea distribuiei poate fi controlat prin numrarea comunicatelor de pres trimise, a


numrului de contacte avute cu jurnalitii, a numrului de discursuri inute de reprezentanii
organizaiei n faa publicurilor int, a numrului de publicaii proprii distribuite publicului sau
a numrului de ntlniri cu lideri sau membri semnificativi ai publicurilor.

23

Analizarea campaniei prin prisma criteriilor prezentate denot faptul c aceast


campanie a avut succes. Msurarea produciei prin inventarierea produselor campaniei se
prezint astfel:
o campania a fost susinut de 4 conferine de pres: una la lansare, o conferin
susinut odat cu inaugurarea celui de-al doilea bloc operator i 2 conferine de
nchidere una la Trgu-Mure i una la Bucureti.
o totalul articolelor aprute n pres pe parcursul desfurrii campaniei se ridic la
181.
o Evenimentele au fost organizate att n magazinele partenere, ct i n alte locaii,
precum O zi de vacan la Poiana Braov sau evenimentul Jucrii pentru copii de
la Trgu-Mure, meciul de fotbal cu copiii de la coala de fotbal Gic Popescu.
o Pliante, brouri prezente n cadrul magazinelor participante.
o Site-ul campaniei.

2.9.2 Evaluarea eficienei campaniilor de relaii publice


Evaluarea eficienei activitii de relaii publice este una dintre cele mai dificile i
complexe aciuni, deoarece obiectivele activitilor de relaii publice sunt greu de msurat, ele
viznd adesea atitudinea oamenilor.
Una dintre cele mai simple metode de evaluare a campaniei de relaii publice este
determinarea numrului de expuneri realizate n diferite mijloace de comunicare n mas.
Analiza se realizeaz mai nti separat pentru fiecare suport i apoi pentru fiecare mediu de
comunicare n parte. Pornind de la audiena util (parte din audien care corespunde intei
vizate de campania de relaii publice) a fiecrui suport se poate face o estimare a audienei utile
totale pe care a avut-o campania de relaii publice. Aceast evaluare trebuie luat ns cu o
oarecare rezerv pentru c la fel ca i n cazul estimrii audienei publicitii, determinarea
audienei utile este destul de greu de realizat cu exactitate.
O alt metod de evaluare a eficienei o reprezint utilizarea unor cercetri directe de
marketing. Pe baza prelucrrii rezultatelor acestora se poate determina gradul n care diferitele
metode i tehnici de relaii publice au determinat o schimbare a atitudinii intei vizate de
aciunea lor. Efectul activitilor de relaii publice se concretizeaz mai puin n sporuri ale
volumului vnzrilor (cel puin pe termen scurt) i mai mult n sporirea notorietii ntreprinderii
care le realizeaz.
24

Evaluarea eficienei media (gradului de acoperire)


Deseori organizaiile foloseau metodele cantitative n defavoarea metodelor calitative
pentru msurarea eficienei media, dar astzi aceast metod este considerat unidimensional
deoarece nu deosebete efectele pozitivie de cele negative. Evaluarea ar trebui s se fac prin
analizarea fiecarui articol media pentru a stabili daca mesajul transmis este pozitiv, negativ sau
neutru. Evaluare eficienei const n analiza unei combinaii de factori i anume: frecvena,
audiena i audienta cheie.

CAPITOLUL 3. ANALIZA CAMPANIEI ANS LA VIA,


ANS LA NOI AMINTIRI

3.1 Aspecte generale despre campanie


Campania ans la via, ans la noi amintiri a fost organizat de compania
Procter&Gamble n Romnia n perioada 1 iulie 30 septembrie 2008.
Modalitatea de participare la campanie
Modalitatea de participare este urmtoarea: oricare persoan (fizic sau juridic) care
cumpra cel puin unul dintre produsele participante menionate mai jos, contribuie la strngerea
de fonduri care vor fi utilizate la dotarea unei noi sli de operaie i specializarea de personal
medical al Institutului de Boli Cardiovasculare i Transplant din Trgu-Mure. Procter &
Gamble va dona Institutului de Boli Cardiovasculare i Transplant 0.5% din valoarea vnzrilor
produselor participante la campanie n perioada 1 iulie 30 septembrie 2008 pentru amenajarea
unui al doilea bloc operator i specializarea personalului medical.
Suma total estimat a fi colectat i donat Institutului de Boli Cardiovasculare i
Transplant din Trgu Mure la finalul campaniei este de aproximativ 550 000 usd.
Produsele participante la campanie

25

La campania ans la via, ans la noi amintiri particip urmtoarele mrci din
portofoliul Procter & Gamble: Ariel, Bonux, Lenor, Pampers, Always, Wash&Go,
Head&Shoulders i Gillette.

Sursa: www.sansalaviata.ro
Figura 3.1 Produsele participante la campanie

De asemenea, n funcie de magazinul participant, mai pot participa i alte produse. Toate
produsele participante vor fi semnalizate cu logo-ul campaniei n magazine:

Sursa: www.sansalaviata.ro
Figura 3.2 Logo-ul campaniei

Partenerii campaniei
Partenerii acestei campanii sunt partenerii tradiionali ai P&G lanurile de magazine:
Auchan, Billa, Carrefour, Kaufland, Interex, Pic, Selgros.
Partener Media: Pro TV
Alturi de acetia un rol deosebit n susinerea campaniei l au cumprtorii care doresc
s sprijine aceast cauz, Institutul de Boli Cardiovasculare i Transplant Trgu-Mure (IBCvT)
i nu n ultimul rnd angajaii Procter & Gamble care sunt ambasadori ai campaniei.

26

3.2 Evaluarea campaniei ans la via, ans la noi amintiri

Msurarea distribuiei
Analiza campaniei prin metoda msurrii distribuiei presupune determinarea numrului
de articole publicate pe diferitele tipuri mass-media. Numrul articolelor aprute cu ocazia
lansrii campaniei ans la via, ans la noi amintiri s-a ridicat la 100. Distribuia articolelor
se prezint n felul urmtor:

Promovarea campaniei prin intermediul televiziunii s-a concretizat n difuzarea a 5


mesaje informative astfel: 3 mesaje n data de 18 iunie de ctre Pro TV regional,
Antena 1 regional i Prima Tv regional i 2 articole n data de 20 iunie, difuzate de
ctre Realitatea TV i MoneyChannel.

Promovarea prin intermediul radioului a fost urmtoarea 2 articole n data de 18


iunie la Radio Mure i Radio Romnia Actualiti i 2 articole n data de 19 iunie la
Radio Magic FM i Radio Vocea Speranei.

n mediul on-line au fost publicate 59 de articole n perioada 19 iunie 29 iulie pe


urmtoarele

website-uri:

eva.ro,

healthy.ro,

mami.ro,

medicalmanager.ro,

topsanatate.ro, telegrafonline.ro, 9AM.ro, newsreport.ro, ziare.com, pulsulzilei.ro,


stirilocale.ro,

newz.ro,

presaonline.ro,

ziar.com,

laromani.ro,

infoportal.ro,

sibiustandard.ro, ziare.netplaza.ro, stiripescurt.ro, bacaunews.ro, sfatulmedicului.ro,


stirikappa.ro,

infoms.ro,

4women.ro,

findnews.ro,

sanatate.rol.ro,

sibiu.ro,

sportbihorean.ro, news20.ro, babyonline.ro, rrs.astazi.ro, ziarulfaclia.ro, citynews.ro,


responsabilitatesociala.ro,

cluj4all.com,

clujlife.com,

clon.ro,

viva.ro,

contrastonline.ro, clujeanul.ro, ziare.netplaza.ro, interesulpublic.ro, stiriaz.ro, ftr.ro,


postamedicala.ro, ziaruldemures.ro, monitorulcj.ro, chirurgiegenerala.com, brb.ro,
sanatateatv.ro, romedic.ro, baby-ambient.ro, bzi.ro, rvs.ro.

n presa scris au fost publicate 6 articole n urmtoarele cotidiene centrale:


Cotidianul, Adevrul, Bursa, Gardianul, Gndul, Financiarul; 5 articole n cotidienele
locale Informaia de Mure, Zi de zi, Nepujsag, Ziarul de Vrancea,
Romnia Liber n perioada 18 iunie 2 iulie; 4 articole n publicaiile de
business: Business review, Capital i Piaa; 8 articole n urmtoarele reviste de life
style: Sana, The One, Lumea femeilor, Glamour, Avantaje, Unica, Tabu, Superbebe.
27

Subiectul campaniei a fost abordat i pe 9 forum-uri/ bloguri astfel:


delaflore.blogspot.com,

cataniblog.myspot.ro,

otvforum.com,

patty35.blogspot.com,

isabellelorelai.wordpress.com,

babyonline.ro,

priki.ro,

muddle-

head.weblog.ro, e-jalea.blogspot.com.
Evenimentul O zi de vacan a beneficiat de un numr de 29 de articole publicate n
mass-media, astfel:

4 apariii TV pe 28 iulie la: Antena 1 Regional, Antena 3 Sptmna de tiri,


Radioteleviziunea Transilvania, TV Targu Mures.

O apariie la Radio Mure pe data de 28 iulie.

Apariii on-line pe urmtoarele site-uri: topsanatate.ro, kudika.ro, eva.ro, 121.ro,


presaonline.ro, csid.ro, healthy.ro, muresinfo.ro.

15 articole n presa scris din care: 2 n cotidiene centrale (Cotidianul i Jurnalul


Naional), 5 n cotidiene locale de Braov i 4 n cotidiene locale de Trgu-Mure, 4
articole n reviste de life style: Ioana, Lumea Femeilor, Baby, Elle.

Primele rezultate ale campaniei au fost vizibile n data de 20 august 2008 cnd a avut loc
inaugurarea celei de-a doua sli de operaie. Acest eveniment a fost susinut de articole publicate
n presa centrala i local i de apariiile on-line, astfel:

12 articole publicate n pres dintre care 6 n cotidiene centrale cu mare audien


(Romnia Liber, Evenimentul zilei 2 articole, Curentul, Libertatea i Click) i 6 n
presa local (Zi de zi, Cuget liber, Informaia Mure, 24 ore mureene, Ziarul
Gorjului, Punctul).

21 de apariii on-line pe urmtoarele site-uri: 121.ro, csid.ro, eva.ro, pharmabusiness.ro, sfatulmedicului.ro, ziare.com, stiripescurt.ro, protv.ro, citynews.ro,
kudika.ro,

stirilocale.ro,

presaonline.com,

kidz.ro,

rrs.astazi.ro,

allpress.ro,

1001tgmures.ro,

radiomures.ro,

newspress.ro,

paginamedicala.ro,

shoricika.blogspot.com.
Conferina de nchidere a fost susinut prin difuzarea a 19 articole aprute n perioada
30 septembrie 10 octombrie, distribuite n pres i mass-media astfel:

o tire mass-media difuzat la radio Mure;

n pres acoperirea evenimentului a fost urmtoarea: 2 articole n cotidiene centrale


(Jurnalul naional i Evenimentul zilei), 2 articole n cotidiene locale (Telegraf
Constana i Cuvntul liber), 2 articole n reviste saptmnale (Business Review,
BBW), un articol Agerpress (rompress), 4 articole publicate n urmtoarele reviste
pentru femei (Unica, Avantaje, The One, Lumea Femeilor);
28

7 apariii on-line pe urmtoarele site-uri: topsanatate.ro, muresinfo.ro, medicalnet.ro,


kudika.ro, magazinulprogresiv.ro, sanatate.rol.ro, sanatateatv.ro

Analiznd distribuia articolelor n timp de-a lungul perioadei de desfurare a campaniei


se observ c aceasta a fost realizat neuniform. Articolele de interes au fost publicate i nainte
de nceperea propriu-zis a campaniei pentru a asigura un impact mai mare i pentru a face
cunoscut campanie. Astfel o concentrare mare a articolelor a avut loc n perioada 18 iunie 20
iunie, cu aproape 2 sptamni nainte de lansarea oficial, cnd n decurs de 3 zile au fost
publicate 51 de articole din totalul de 100 articole care au menionat de lansarea acestei
campanii. n luna iulie cnd a avut loc lansarea campaniei, aceasta a fost promovat prin 61 de
articole dintre care 15 au fost publicate n perioada 29 iunie 5 iulie, o medie de 2 articole pe zi.
Se observ c mai mult din jumtatea articolelor/ tirilor referitoare la aceast campanie sunt
realizate n primele 10 zile ale campaniei, apoi existnd o distribuie rzlea care nu reuete n
mod probabil s menin treaz interesul publicului int pentru campanie. ntre evenimentele
desfurate n cadrul campaniei, promovarea a fost destul de slab, n general au predominat
articolele n presa local si apariiile on-line. Evenimentul de la Braov a generat 29 articole, iar
conferinta de inaugurare a celui de-al doilea bloc operator 33 articole. Conferina de nchidere
care prezenta rezultatele campaniei a fost de asemenea slab reprezentat, numrul total al
articolelor ridicndu-se doar la 19. Organizatorii au reuit s readuc aceast campanie n
interesul presei prin evenimentul organizat n luna octombrie alturi de coala Gic Popescu.
Un alt aspect al distribuiei neuniforme a articolelor este reprezentat de dominarea
articolelor din presa local n defavoarea presei centrale. Acesta distribuie are ca i consecin
negativ faptul c mesajul/ campania nu a atins publicul int, campania viznd publicul
naional, deoarece locuitorii oraului i ai judeului Mure tiau de existena acestui institut i c
ofer astfel de servicii.
Tabelul n 3.1 Distribuia articolelor n mass-media n perioada 18 iunie 10 octombrie 2008
Cotidianul
Zi de zi
stirilocale.ro
stiripescurt.ro
bacaunews.ro
Radio Vocea Sperantei
rrs.astazi.ro
Radio Mures
Radio Romania Actualitati
Pro TV regional
Prima TV regional
Antena 1 regional
Adevarul

06/18/08
06/18/08
06/18/08
06/18/08
06/19/08
06/18/08
06/18/08
06/18/08
06/18/08
06/18/08
06/18/08
06/18/08
06/19/08

www.sanatateatv.ro
www.romedic.ro
baby-ambient.ro
Transilvania Expres
Brasovul Tau
Buna Ziua Brasov
Gazeta de Transilvania
Zi de Zi
Punctul
presaonline.ro
Antena 1 Regional
Radioteleviziunea Transilvania
TV Targu Mures

29

07/28/08
07/28/08
07/28/08
07/28/08
07/28/08
07/28/08
07/28/08
07/28/08
07/28/08
07/28/08
07/28/08
07/28/08
07/28/08

Bursa
Gardianul
Gandul
Informatia de Mures
Nepujsag
Romania Libera (editia Transilvania
Banat)
9AM.ro
eva.ro
topsanatate.ro
telegrafonline.ro
Newsreport.ro
ziare.com
ziare.com
pulsulzilei.ro
newz.ro

06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08

Radio Mures
ziare.netplaza.ro
isabellelorelai
Cotidianul
Monitorul Expres

07/28/08
07/29/08
07/29/08
07/29/08
07/29/08

06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08

07/29/08
07/29/08
07/29/08
07/29/08
07/29/08
07/29/08
07/30/08
08/01/08
08/01/08
08/01/08

presaonline.ro
ziar.com
laromani.ro
infoportal.ro
ziare.netplaza.ro
Informatia de Mures
sfatulmedicului.ro
Buna ziua Iasi
stirikappa.ro
infoms.ro
4women.ro
findnews.ro
sanatate.rol.ro
muddle-head
Radio Magic FM
Radio Vocea Sperantei
healthy.ro
mami.ro
medicalmanager.ro
topsanatate.ro
newz.ro
sibiustandard.ro
Realitatea TV
MoneyChannel
news20.ro
babyonline.ro
Business Review
Business Review
Sana
The One
Lumea femeilor
Superbebe
viva.ro
City News
topsanatate.ro
Financiarul
Capital
Piata
Foaia Transilvana
sibiu.ro

06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/19/08
06/20/08
06/20/08
06/20/08
06/20/08
06/20/08
06/20/08
06/20/08
06/23/08
06/23/08
06/29/08
07/01/08
07/01/08
07/01/08
07/01/08
07/01/08
07/01/08
07/01/08
07/01/08
07/02/08
07/02/08
07/02/08
07/02/08
07/02/08

Nepujsag
kudika.ro
kudika.ro
eva.ro
121.ro
Antena 3 Saptamana de stiri
csid.ro
Glamour
Avantaje
Unica
Jurnalul National/Jurnalul de
sanatate
Cuvantul liber Mures
healthy.ro
muresinfo.ro
Ioana
priki.ro
121.ro
csid.ro
eva.ro
pharma-business.ro
ziare.com
citynews.ro
radiomures.ro
shoricika
Cuget liber
www.newspress.ro
Romania Libera
Evenimentul zilei
Evenimentul zilei
Curentul
Zi de zi
Informatia Mures
Ziarul Gorjului
stiripescurt.ro
stirilocale.ro
1001tgmures.ro
sfatulmedicului.ro
www.presaonline.com
protv.ro
rrs.astazi.ro
www.allpress.ro
kidz.ro
paginamedicala.ro
protv.ro
Click
Libertatea
kudika.ro
Tabu
Lumea Femeilor
Baby

30

08/05/08
08/06/08
08/06/08
08/07/08
08/14/08
08/10/08
08/20/08
08/20/08
08/20/08
08/20/08
08/20/08
08/20/08
08/20/08
08/20/08
08/20/08
08/20/08
08/21/08
08/20/08
08/21/08
08/21/08
08/21/08
08/21/08
08/21/08
08/21/08
08/21/08
08/21/08
08/22/08
08/22/08
08/23/08
08/23/08
08/24/08
08/25/08
08/25/08
08/26/08
08/29/08
08/29/08
08/29/08
09/01/08
09/01/08
09/01/08

stiriaz.ro
contrastonline.ro
http://cataniblog.myspot.ro/
sportbihorean.ro
postamedicala.ro
patty
Responsabilitate sociala
www.otvforum.com
www.babyonline.ro
http://e-jalea.blogspot.com/
City News
Cluj4all.com
Clujlife.com
www.clon.ro
clujeanul.ro
Ziarul de mures
Faclia
http://delaflore.blogspot.com/
Monitorul Cluj
Foaia Transilvana
interesulpublic.ro
www.chirurgiegenerala.com
www.brb.ro

07/03/08
07/05/08
07/06/08
07/07/08
07/07/08
07/08/08
07/10/08
07/10/08
07/10/08
07/10/08
07/18/08
07/18/08
07/18/08
07/18/08
07/18/08
07/19/08
07/19/08
07/19/08
07/21/08
07/21/08
07/28/08
07/28/08
07/28/08

Elle
Ziarul de Vrancea
Punctul
24 ore muresene
topsanatate.ro
muresinfo.ro
medical net.ro
sanatate.rol.ro
sanatateatv.ro
radio Mures
Agerpress (Rompres)
Jurnalul national
Evenimentul zilei
Telegraf Constanta
Cuvantul liber
Unica
Avantaje
The One
Lumea femeilor
magazinulprogresiv.ro
kudika.ro
Business Review
BBW

09/01/08
09/04/08
09/05/08
09/09/08
09/30/08
09/30/08
09/30/08
09/30/08
09/30/08
09/30/08
09/30/08
10/01/08
10/01/08
10/01/08
10/01/08
10/01/08
10/01/08
10/01/08
10/01/08
10/02/08
10/03/08
10/06/08
10/10/08

3.3 Rezultatele campaniei


Latura investiional a campaniei viza donarea a 550 000 USD, fonduri provenite din
vnzarile produselor participante la campanie. Valoarea donaiilor realizat pn la 30
septembrie era de 400 000 USD urmnd ca valoara finala a donaiilor s fie stabilit de un audit
Deloitte&Touch.
Echipamentele care au fost achiziionate din suma de 400.000 USD donat sunt:

un ecocardiograf cu sond transesofagian pediatric;

o pomp de circulaie extracorporal;

un monitor de anestezie-terapie intensiv;

o staie de pompe volumetrice peristaltice.

Aceste fonduri au contribuit i la specializarea unui medic n Elveia, n cardiologie


intervenional pentru copii.
Restul donaiei de 150.000 USD va fi folosit pentru:

achiziionarea unor echipamente suplimentare pentru cea de-a doua sal de operaii
(aparat NIRS-oximetru cerebral/somatic).

nlocuirea echipamentelor uzate fizic (datorit funcionrii nentrerupte) din primul


bloc operator (sond transtoracic pentru ecograf ).
31

dotarea blocului de terapie intensiv pediatric cu monitoare pentru transportul


pacienilor i monitoare de terapie intensiv pediatric.

burse de formare profesional n strintate a personalului medical.

Numrul copiilor operai a crescut cu 57% n timpul campaniei, fa de perioada


dinaintea campaniei.

Sursa: Institutul de Boli Cardiovasculare Tg-Mure


Figura 3.3 Evoluia numrului copiilor operai

S-a dublat numrul copiilor de peste 5 ani, cu afeciuni mai vechi, operai.
A crescut numrul copiilor operai la vrsta optim (1-12 luni).

Sursa: Institutul de Boli Cardiovasculare Tg-Mure


Figura nr 3.4 Distribuia pe grupe de vrsta a copiilor operai

32

Pe perioada campaniei a crescut adresabilitatea ctre medici, s-a dublat numrul copiilor
operai care au fost trimii la IBCvT de ctre medici specialiti.

Sursa: Institutul de Boli Cardiovasculare Tg-Mure


Sursa: Institutul de Boli Cardiovasculare Tg-Mure
Figura nr 3.5. Evoluia numrului de trimiteri ctre IBCvT

218 copii sunt programai la IBCvT pentru evaluare i/sau tratament chirugical pna la
sfritul anului 2008.

Sursa: www.sansalaviata.ro
Sursa: www.sansalaviata.ro
Figura nr 3.6 Evoluia numrului copiilor operai anual

Campania a avut succes, prin prisma:

rezultatelor obinute: dotarea celei de-a doua sli de operaii la IBCvT i creterea
numrului de copiii care au beneficiat de tratament chirurgical;

33

solidaritii sociale create: campania a fost susinut de consumatori, media,


partenerii i angajaii P&G.

Pentru IBCvT, campania ans la via, ans la noi amintiri a reprezentat:


1. un suport n dezvoltarea activitii de chirurgie cardiac pediatric prin:
creterea numrului de intervenii;
creterea calitii actului medical prin utilizarea tehnicii de vrf (ecocardiografia
transesofagian intraoperator)
2. o oportunitate de a face cunoscut populaiei incidena malformaiilor cardiace
congenitale, posibilitatea de depistare i paii ce trebuie urmai.
Compania Procter&Gamble intenioneaz s continue acest proiect i anul viitor cauza
suinut n 2009 urmnd a fi stabilit i anunat ulterior, dar suportul acordat comunitii va
continua

Figura nr. 3.7 Promovarea noi campanii de relaii publice

prin campania Pampers i UNICEF 1 pachet = 1 vaccin.

34

CAPITOLUL 4. CONCLUZII
Orice campanie de succes i stabilete obiective realiste, cuantificabile i msurabile.
Campania ans la via, ans la noi amintiri se ncadreaz n rndul campaniilor de succes
deoarece obiectivul su educaional a fost atins tot mai muli oameni iau la cunotin de
existena acestor malformaii, iar obiectivul investiional de amenajare a unui al doilea bloc
operator a fost atins prin donarea unui procent din vnzrile produselor participante la campanie.
Auditul Delloitte & Touch care a avut loc a constatat c suma total donat la sfritul campaniei
s-a ridicat la estimarea iniiala de 550 000 usd.
Analiznd campania prin prisma celor 5 principii ale unei campanii de succes prezentate
n primul capitol al prezentei lucrri constatm c acestea au fost respectate n cea mai mare
parte:

naintea nceperii campaniei s-au identificat nevoile publicului prioritar i printr-un


studiu de pia s-a observat c probleme de sntate ale copiilor primeaz. Astfel mamele
i prinii sunt puternic micai, emoionai de evenimentele centrate pe sntatea
copiilor i sunt dispui s contribuie i ei la succesul acestora.
Sursa: www.babyonline.ro/forum, 10 iulie

mamika

Trimis: Joi Iul 10, 2008 11:50 am

Titlul subiectului: campania sansa

la viata sansa la noi amintiri


am descoperit campania asta vazand reclama la tv si ma gandeam sa anunt pe toate
Data

mamicile ca mi se pare usor sa ajutam si noi cumparand produse din magazinele

nscrierii:
03/Apr/2008
Mesaje: 638
Locaie:
craiova

unde e campania(kaufland de ex.) pampersi si always , gillete si altele pe care


oricum le folosim ca sa ajutam la construirea unei sali de operatii pt.bebelusii cu
malformatii
iata

linkul

si
unde

afectiuni
gasiti

mai

cardiace.
multe

informatii!

http://www.sansalaviata.ro/implicare.php
Doamne fereste sa avem nevoie vreodata de operatii pe cord la bebe mai mic de 1
an dar daca vom avea nevoie macar sa putem face in tara noastra asta ca va fi mai
ieftin.
eu deja am luat din kaufland pampersi si gillete si produse de curatenie.

Planificarea campaniei a fost executat n mod sistematic: s-a avut n vedere pregtirea
acesteia prin promovarea evenimentului n mass-media, n presa central i local.
35

Campania a acoperit toate categoriile mass-media i s-a bucurat i de sprijinul


magazinelor partenere. Evenimentele care au avut loc pe perioada campaniei au fost
pregtite din timp i s-a ncercat implicarea mai multor categorii de public.

De asemenea, un punct forte al campaniei a fost faptul c publicul i consumatorii erau


informai periodic cu privire la desfurarea acesteia i stadiul n care se afl (prin
intermediul celor 2 reportaje sptmnale difuzate de ProTv, partenerul media al acestei
campanii).

Campania a fost una educaional, informnd publicul asupra malformaiilor cardiace la


copiii, modul cum pot fi depistate, posibilitile de tratare a acestora i unde se pot
realiza.

De asemenea, un aspect care a asigurat succesul campaniei a fost implicarea


consumatorilor, campania bucurndu-se de susinerea publicurilor care au fost convinse
de valoarea mesajului transmis.
Comunicarea integrat i constana mesajului i ideilor comunicate campania a

beneficiat de comunicare n acelai sens n toate materialele promoionale, pentru toate


mijloacele de comunicare. Din punct de vedere vizual, identitatea campaniei s-a realizat prin
folosirea sloganului i a logo-ului pe toate materialele promoionale i n toate prezentrile.

36

Sursa: www.sansalaviata.ro
Figura nr. 4.1 Sloganul i logo-ul campaniei n cadrul materialelor promoionale

Folosirea ct mai multor canale de comunicare, adecvate mesajelor i publicului int.


Campania de informare a apelat la urmtoarele canale de promovare:

www.sansalaviata.ro site lansat de ctre compania Procter&Gamble pentru a veni


n sprijinul prinilor, ajutndu-i astfel cu informaii despre malformaiile cardiace la
copii, modalitile n care acestea pot fi corectate i tipurile de intervenii care pot fi
efectuate la Institutul de Boli Cardiovasculare i Transplant din Trgu-Mure.

37

Sursa: www.sansalaviata.ro
Figura 4.2 Promovarea pe site

2 reportaje sptmnale la Pro TV;

spoturi TV despre malformaiile cardiace;

informri de pres (comunicate, evenimente la Tg.-Mures i Braov);

Sursa: www.zi-de-zi.ro
Figura nr 4.3 Promovarea n pres

38

activiti de informare n magazine

Figura 4.4 Materiale promoionale n cadrul magazinelor partenere

Magazinele partenere n acest proiect au avut perioade de promoii i evenimente


speciale n toat ara pe parcursul campaniei, astfel:

n magazinele Auchan s-au organizat mini-concerte i karaoke pentru copiii


sloganul a fost La Auchan te bucuri de muzic.

n magazinele Billa s-au organizat locuri de citit poveti copiilor care au venit cu
prinii pentru a le oferi ansa s se bucure de poveti i copiilor cu malformaii
cadiace congenitale sub sloganul La Billa copiii sunt n centrul ateniei.

n magazinele Carrefour s-au colectat fotografii de familie cu mesaje de ncurajare


pentru copiii cu malformaii cardiace care sunt operai la Institutul de Boli
Cardiovasculare i Transplant din Trgu Mure. La finalul campaniei, fotografiile cu
mesajele de ncurajare vor fi puse n albume uriae ce vor fi oferite Institutului din
Trgu Mure tocmai ca s i ncurajeze pe toii copiii venii aici pentru tratament
sloganul a fost Carrefour te ateapt cu un mare album de poze.

magazinele Kaufand au organizat i ele locuri de joaca pentru copii - Kaufland se


gndete la copii.

n magazinele Selgros s-au organizat prezentri pentru clieni pentru ca acetia s


neleag scopul campaniei i s ajute la rndul lor prin semnalizarea campaniei la ei
n magazine.

pe parcursul campaniei, magazinele Pic invit toi copiii s joace fotbal sub
sloganul Pic a ales sportul.

39

n cadrul campaniei ans la via, ans la noi amintiri, Procter&Gamble i Selgros


Cash & Carry au organizat, pe 26 i 27 iulie, n Poiana Braov, evenimentul "O zi de vacan.
Copiii operai la IBCvT mpreuna cu familiile lor, echipa de medici specialiti de la Institutul din
Trgu-Mure i jurnaliti nsoii de copiii lor au avut prilejul s se cunoasc i s petreac
mpreun momente de recreere i bucurie. Selgros Cash & Carry a contribuit activ la strngerea
fondurilor pentru aceasta campanie promovnd n mod special produsele participante la
campanie i organiznd pe parcursul lunii iulie o prezentare detaliat a campaniei pentru
magazinele mici i mijlocii.
Imprimarea caracterului dorit prin apelarea la persoane publice (celebriti) care
beneficiaz deja de atributele care se doresc a fi asociate evenimentului sau produsului
promovat.
Folosirea celebritilor are drept scop creterea forei de persuasiune i credibilitate a
mesajului. Datorit notorietii i imaginii publice pe care o au vedetele, acestea pot ajuta
campaniile i reclamele s se diferenieze, s le atrag atenia, astfel mbuntind eficiena i
persuasiunea acestora. Potenialul vedetelor depinde de popularitatea acestora (msura n care
vedetele sunt cunoscute de publicul lor) i de msura n care vedetele sunt plcute de publicul
lor. Dar, pe lng acestea, celebritile sunt evaluate i prin prisma altor dimensiuni:
credibilitatea vedetei, atractivitatea, ncredere, expertiz, familiaritate, potrivirea de fond dintre
atributele de imagine ale campaniei i cele ale celebritii, msura n care consumatorul se
identific cu celebritatea respectiv.
n susinerea acestei campanii s-au implicat mai multe celebriti, care dei nu sunt
mame, vedete ca Gabriela Szabo, Andreea Raducan, Ileana Pescariu susin iniiativa P&G.
Pentru succesul unor astfel de campanii se recomand s se asigure colaborarea cu mai
multe vedete cu reputaie n campaniile umanitare, precum Andreea Marin sau Mihaela
Rdulescu.
Folosirea dramatizrii puternice i apelul la aciune
Campaniile de responsabilitate social sunt extrem de relevante pentru consumatorii
romni: dei nu au fost promoii care s stimuleze vnzrile, campania a fost foarte bine cotat i
a avut rezultate foarte bune.

40

Sursa: www.sansalaviata.ro
Figura nr. 4.5. Apelul la aciune

Un studiu de pia realizat dup finalizarea campaniei a artat c gradul de contientizare


al campaniei a fost de 73% n cea de-a doua lun de exploatare.
Credibilitate prin comunicarea donaiei i folosirea celebritilor (de ncredere). Se
bazeaz pe un concept emoional puternic.
Evenimentele de responsabilitate social ar trebui tratate ca i evenimente de life style
selectarea unei agenii de relaii publice ar trebuie s ia n considerare pe lng capacitatea
acesteia de a gestiona proiecte de mare amploare i capacitatea de a implica multe celebriti i
de a angaja toate categoriile media.
Folosirea unei celebriti ca i interfa pentru ntreaga campanie este foarte folositoare
pentru creterea cunoaterii campaniei i pentru a atrage alte celebriti i parteneriate cu alte
categorii media.
Televiziunea este cheia de contientizare a unei campanii, n special cnd se dorete
stabilirea unui nou concept sau nou brand, aa cum este cazul campaniei ans la via, ans la
noi amintiri. Televiziunea este un partener important n toate cele 3 faze ale campaniei:
pregtirea campaniei, apelul la aciune i progresul/ rezultatele. Promovarea TV este foarte
eficient dac se asigur att promovarea campaniei n sine, ct i etichetarea n cadrul
reclamelor cu sloganul campaniei a produselor participante la campanie.
Se recomand ca implicarea studiourilor media s se realizeze cu cel puin 2 luni nainte
de lansarea campaniei pe lng realizarea unui parteneriat cu o staie TV.
Dei promovarea a fost facut prin toate mediile: TV, radio, pres i afisaj stradal,
parteneriatul media foarte eficient a fost reprezentat de cea mai mare statie TV ProTV. Acesta
a contribuit n proporie de 80-90% la contientizarea publicului cu privire la aceast campanie.
Parteneriatul cu ProTV a presupus difuzarea a 2 tiri sptamnale (una n timpul
sptmnii i alta n weekend) cu subiecte diferite: problemele copiilor

care se nasc cu

malformaii congenitale, prezentarea spitalului din Trgu-Mure, povetile copiilor salvai,


evenimentele din cadrul magazinelor partenere, progresul donaiei etc. Promovarea prin pres i
41

radio a avut ca scop difuzarea de mesaje cu privire la evoluia campaniei i a evenimentelor


realizate de magazinele partenere. Afiajul stradal a contribuit la anunarea campaniei i a
evenimentelor particularizate din cadrul magazinelor partenere prin folosirea autobuzelor
branduite i panourilor publicitare n apropierea magazinelor.
Website-ul campaniei a avut urmtoarele scopuri: prezentarea campaniei, educarea
populaiei cu privire la malformaiile congenitale la copii, pentru a transmite informaii cu
privire la evoluia campaniei i a rezultatelor din cadrul spitalului din Tg-Mure.
Parteneriat cu cele mai mari lanuri de magazine
Campania naional a avut impact i datorit promovrii din cadrul hypermarketurilor, a
activittilor de promovare particularizate pe fiecare magazin i de vizibilitatea media a acestora.
Studiul realizat la finalizarea campaniei a mai evideniat faptul c mai mult de 40%
dintre cumprtorii care au achiziionat produsele participante la campanie i-au schimbat
comportamentul fa de ceea ce i planificaser: au schimbat marca, au cumprat cantiti mai
mari sau au cumprat produse pe care nu i propuseser s le achiziioneze.
La capitolul recomandri ar fi de menionat i o mai mare implicare din partea
angajailor P&G, de exemplu implicarea acestora n evenimente nainte de nceperea campaniei,
asumndu-i din timp rolul de ambasadori ai campaniei.

BIBLIOGRAFIE
1. Anghel

Laureniu-Dan,

Modaliti

de

msurare

eficienei

activitii

promoionale, Editura ASE, 1999


2. Coman Cristina, Relaii publice. Principii i strategii, Editura Polirom 2001,
Bucuresti
42

3. Coman Cristina, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom 2004, Bucureti


4. Dagenais Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, 2003, Bucuresti
5. Davis Anthony, Tot ce ar trebui s tii despre PR, rspunsuri directe la peste 500 de
ntrebri, Editura Publica 2008, Bucureti, traducere: Cristina Sasu
6. Moi Ali, Effective public relations, 2001 Dorling Kindersley Limited, United States
7. Newsom Doug, Judy van Slyke Turk, Dean Kruckebeg, Totul despre relaiile
publice, Editura Polirom, 2003, Bucuresti
8. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitar, 2004, Bucureti
9. Russell Lawson, The PR buzz factor: how using public relations can boost your
business, Kogan Page Limited, London and Philadelphia, 2006
10. erbnic Daniel, Strategii i tactici de relaii publice, suport de curs 2008
11. Revista Tribuna Economic, nr 47/2005 Secretele unui promo eficient. Determinarea
bugetului de publicitate,
12. Revista Tribuna Economic nr 45, noiembrie 2005, Relaiile publice - un instrument
eficient de promovare
13. Revista The marketer, nr 2 mai 2006, pag 12 16, Publicitatea prin intermediul
celebritilor
14. Revista The marketer, nr 7 octombrie 2006, pag 76-77, Cum integram campaniile
15. Revista The marketer, nr 8-9 nov-dec 2006, pag 46 54, Responsabilitatea sociala
corporatista prinde aripi
16. Revista The marketer, nr 10 ianuarie 2007, pag 54 60, Gestionarea reputaiei
17. Revista The marketer, nr 11 februarie 2007, pag 74-75, Angajatul ambasador al
brandului,
18. Revista The marketer, nr 10 ianuarie 2007, pag 80-81, PR vs tehnologie
19. Revista Biz, Nr. 103, 22 aprilie-6 mai 2005, pag 19-37, Ct i cum doneaz
companiile din Romnia
20. www.sansalaviata.ro
21. http://www.capital.ro/articol/oskar-109832.html
22. http://www.revista-piata.ro/articole/marktingpublicitate/despre-eficienta-campaniilor-depromovare.html

43