ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Autoare: ANDREEA MIRCIOAGA

An: III
Grupa: 1732

Bucuresti 2004

I. CERCETARE CALITATIVA
1. IDENTIFICAREA
PROBLEMEI DECIZIONALE

Piata ciocolatei a cunoscut in ultimul an evolutii spectaculoase, fiind

una dintre cele mai efervescente, interesante si de urmarit domenii. Cea mai
importanta miscare este fuziunea dintre doua companii din topul
producatorilor: Excelent si Kandia. Pe de alta parte, 2003 a fost un an in care
bugetele de promovare au fost generoase. In plus, lansarile si relansarile de
produse, schimbarile de ambalaje si promotiile (pentru consumator dar si
pentru comerciant) au intregit gama de actiuni care au "cotropit" piata
ciocolatei pe parcursul ultimului an. Dupa cum arata un studiu al GfK
Romania, consumul casnic din Romania la tablete de ciocolata a crescut in
primele noua luni din acest an fata de aceeasi perioada a anului trecut, cu
aproximativ 15%, in volum.
In prezent, Excelent si Kandia sunt in plin proces de fuziune, aceasta
fiind una dintre cele mai importante miscari de pe piata produselor de
ciocolata. Cele doua companii actioneaza deja ca una singura si este de
asteptat ca in viitorul apropiat evolutiile pietei sa duca la schimbari notabile
in ceea ce priveste topul producatorilor si cotele de piata pe care acestia le
detin.
Pe categoria tabletelor de ciocolata, Excelent este prezent in toate
segmentele: premium, medium si economic. Pe segmentul premium este
pozitionata gama Kandia, relansata in octombrie 2003, si care cuprinde cinci
sortimente: lapte, lapte si crema de alune, lapte si crema de nuci, lapte si
crema de capsuni, ciocolata alba cu crema cappuccino cu migdale
caramelizate. Tabletele Excelenta, incadrate in segmentul medium, sunt
prezente pe piata in sase variante: lapte, lapte si alune, lapte si crema
cappuccino, lapte si crema iaurt si capsuni, lapte si crema cafea, lapte si
crema crispy nougat. Marca Laura este pozitionata in segementul economic
si cuprinde 13 sortimente.

2. Scopul cercetarii
Data fiind situatia fuzionarii celor doua companii, Kandia si Excelent,
scopul efectuarii acestei cercetari este stabilirea preferintelor clientilor in
ceea ce priveste lansarea de noi produse pe aceasta piata, precum si aflarea

aspectelor privitoare la procesele elementare ale comportamentului

consumatorului in consumul de ciocolata:). In primul rand se va incerca
aflarea parerii consumatorilor cu privire la aceste probleme fara a se viza o
marca anume, deoarece majoritatea companiilor din acest domeniu ofera
produse care se adreseaza unor nevoi asemanatoare.

3. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor

si variabilelor cercetarii
Obiectiv

Ipoteza

Variabila
coceptuala

Variabila
operationala

Determinarea
gradului de
cunoastere a
marcilor de
ciocolata de pe piata
romaneasca

Marcile de ciocolata
au cunoscut in
ultimul an o evolutie
spectaculoasa

Gradul de
cunoastere
reprezinta masura in
care persoana
intervievata
cunoaste marcile de
ciocolata dupa nume
sau alte
caracteristici

Cunoasterea opiniei
consumatorilor cu
privire la pretul
produselor Kandia
si Excelent

Pretul ciocolatei
este apreciat ca
avand un nivel
moderat

Preul reprezint

Gradul de
cunoastere a
marcilor de
ciocolata de pe piata
romaneasca variaz
de la necunoatere
total la o foarte
bun cunoatere,
existnd i
posibilitile
intermediare ale
unei cunoateri
slabe sau a uneia
bune
Preul tabletelor de

valoarea

ciocolata poate fi:

vnzrii/cumprrii

foarte sczut, sczut,

produsului pe pia.

mediu, ridicat,

Cunoasterea parerii
consumatorilor cu
privire la calitatea
tabletelor de
ciocolata
comercializate

Nu toate marcile de
ciocolata sunt
considerate bune din
punct de vedere
calitativ

:)

Calitatea unui
produs exprim
principalele sale
caracteristici, care l
fac s se disting de
toate celelalte
produse similare,
conferindu-i o
utilitate superioar

Aceasta cercetare se refera numai la categoria tabletelor de ciocolata

foarte ridicat.
Nivelul calitii
marcilor de
ciocolata poate fi
apreciat ca fiind:
foarte sczuta,
sczuta, medie,
ridicata i foarte
ridicata.

Gradul in care
consumatorii sunt
influentati de
reclama si
comunicarea de
marketing a firmelor
producatoare de
ciocolata.

Tabletele de
ciocolata au
cunoscut o
promovare intensa
in ultima perioada.

Cunoasterea opiniei
consumatorilor cu
privire la designul
ambalajelor de
ciocolata.

Designul tabletelor
de ciocolata iese
foarte rar dintr-un
tipar de forma.

n satisfacerea
nevoilor.
Promovarea
reprezint
comunicaia
referitoare la un
anumit produs i
modul cum aceasta
este receptat de
public.
Designul reprezint
proiectarea i
aspectul final al
produsului

Promovarea poate fi
insuficient sau
suficient, de
calitate ridicat sau
sczut.
Prerea
respondenilor
despre designul
tabletelor de
ciocolata poate fi:
foarte bun, bun,
satisfctoare,
nesatisfctoare sau
neformat.

Aprecierea gradului
de diversificare
sortimentala a
tabletelor de
ciocolata.

Gama de sortimente
este foarte
diversificata dar mai
poate suferi
imbunatatiri.
Preferintele
consumatorilor se
indreapta catre
ciocolata cu
adaosuri.

Diversificarea
sortimental
reprezint
extinderea unei
game sortimentale
prin includerea unor
produse cu
caracteristici noi i
care satisfac aceeai
categorie de nevoi,
dar la un nivel
superior

Gama sortimental
poate fi: foarte
diversificat,
diversificat,
restrns, foarte
restrns; este
posibil i ca
respondentul s nu fi
luat n consideraie
aceast
caracteristic.

4. Modalitati de culegere
a informatiilor
Modalitatea de culegere a informatiilor a fost stabilita sub forma unui
interviu semistructurat, acest lucru necesita conceperea in prealabil a unui
ghid de interviu ce contine temele care trebuie a fi abordate pe parcursul
discutiei.

5. Dimensiunile si caracteristicile
esantionului
Aceasta cercetare este efectuata pe un esantion reprezentativ de 100
persoane. Se doreste alcatuirea a 5 grupuri a cate 20 de persoane. Grupurile
vor contine persoane din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 18 si 45 ani,
cu venituri medii si peste medie, care cunosc cel putin trei marci de ciocolata
si cei care au facut ultima astfel de achizitie cu mai putin de jumatate de an
in urma.
Recrutarea intervievatilor se va realiza in cadrul marilor centre
comerciale, intervievandu-se fiecare a 10 persoana care trece prin raionul de
dulciuri.

5. Chestionar de recrutare
Completat de (operator).................
Nr chestionar..................................
Verificat de....................................
Sex:
F
M

Data...........................................
Ora inceperii interviului............

Buna ziua, Doamna/Domnule! Ma numesc .................................. si

lucrez ca operator de interviu pentru o firma de cercetari de marketing.
Compania noastra efectueaza un studiu de piata printre consumatorii de
tablete de ciocolata cu privire la aprecierile acestora referitoare la calitatea
acestor produse. In acest sens am avea nevoie de ajutorul dumneavoastra
concretizat in raspunsurile la cateva intrebari pe care vi le voi adresa in
cateva minute. Va asiguram ca la acest chestionar, adresat unui numar mare
de persoane, nu exista raspunsuri bune sau rele. Raspunsurile sunt
confidentiale!
1. In ce localitate aveti domiciliul stabil?
Mediu urban
Mediu rural (STOP INTERVIU)
2. Care este categoria de varsta in care va incadrati?
Sub 18 ani (STOP INTERVIU)
19-25
26-30
31-35
36-40
41-45
Peste 45 (STOP INTERVIU)
3. In care categorii de venit lunar va incadrati?
Sub 2 800 000 (STOP INTERVIU)
2 800 001 4 000 000
4 000 001 5 000 000
Peste 5 000 000
4. Imi puteti enumera cel putin trei marci de ciocolata?
Da
Nu (STOP INTERVIU)
5. Ati mai participat la studii/discutii specializate in cadrul unei firme
de marketing, pe tema consumului de ciocolata?
Nu
Da (STOP INTERVIU)

6. Cnd ai participat ultima dat la o discuie specializat pe o

anumit tem?
In urma cu 6 12 luni (STOP INTERVIU)
In urma cu mai mult de 12 luni
Niciodata
7. Dumneavoastra, membrii familiei dvs. sau prietenii apropiati
lucreaza in unul din urmatoarele domenii?

Mass media (presa scrisa/ TV/

radio)
Distributia/ comercializarea
presei
Cercetari de piata/ Marketing
Publicitate/ relatii publice/
promotii
Banci/ Servicii bancare/
Domeniul financiar

EU FAMILIA PRIETENII NIMENI

DACA CEL PUTIN UNA DINTRE PRIMELE TREI VARIANTE DE RASPUNS ESTE
BIFATA SE MULTUMESTE SI SE INCHEIE INTERVIUL

8. Care sunt locurile din care preferati a cumpara tabletele de

ciocolata?
Chioscuri
Supermarketuri
Hipermarketuri
Magazine de specialitate
Cofetarii
9. Cand cumparati ciocolata si sunteti in magazin, ce anume va ajuta
sa va decideti in alegerea dvs?
Marca
Pretul
Adaosul
Promovarea
Ambalajul
Alte motive ...............................
7

10. Care sunt sursele principale de informare cu privire la noutatile

din acest domeniu?
Presa
Reclame TV
Reclame radio
Afise
Targuri de specialitate
Prieteni
Alte surse .................
11. Cand eu spun tablete de ciocolata care este cuvantul care va vine
in minte?
..........................................................
12. Care dintre afirmatiile de mai jos va caracterizeaza?
Sunt o persoana sociabila (a)
Sunt o persoana destul de vorbareata (b)
Imi place sa fac cumparaturi (c)
Imi plac dulciurile (d)
Ma integrez usor intr-un grup (e)
Sunt o persoana usor influentabila (f)
Sunt o persoana care spune ceea ce gandeste (g)
Nr afirmatie
Ma caracterizeaza
Nu ma caracterizeaza
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
(f)
(g)
DACA SE BIFEAZA MAI MULT DE TREI DEZACORDURI NU CORESPUNDE - SE
MULTUMESTE SI SE INCHEIE INTERVIUL

13. Cand ati achizitionat ultima data tablete de ciocolata?

Astazi
Ieri
8

 In urma cu cateva zile

In urma cu mai putin de 6 luni
In urma cu mai mult de 6 luni (STOP INTERVIU)
Va multumesc pentru raspunsurile dumneavoastra, asigurandu-va inca o data
ca sunt confidentiale, si va invit sa luati parte la focus grupul organizat
la. pe data de . la ora.......................
NUME
TELEFON.
ORELE INTRE CARE POATE FI GASIT
Declaraia operatorului:
Declar c acest interviu a fost realizat cu o persoan pe care nu o cunoteam
anterior i c au fost respectate toate instruciunile de recrutare primite.
Semntura operatorului:.................

Ora ncheierii interviului:............

7.Ghid de interviu semistructurat

Interviul se va tine pe rand cu cele 5 grupuri a cate 20 persoane sub

forma unei discutii in profunzime care are loc intre operatorul specializat si
grupul cu scopul obtinerii de informatii numeroase si de mare acuratete.
Durata interviului este cuprinsa intre 30 si 50 minute.
a) Discutie introductiva si de incalzire (durata 10-15 minute)
discutie scurta de prezentare a moderatorului, a firmei si a
evenimentului
prezentarea subiectului de discutie (obiceiuri de consum a tabletelor
de ciocolata)
punctarea faptului ca nu exista raspunsuri corecte sau gresite si
conteaza doar parerile participantilor fie ele pozitive sau negative vis--vis
de subiectul de discutie, invitarea participantilor/elor la o discutie cat mai
libera si mai deschisa, insistandu-se asupra confidentialitatii informatiilor
prezentarea regulilor de discutie: se va pune in evidenta necesitatea
unei exprimari clare; participantii/ele vor vorbi pe rand, nu trebuie ca cineva
sa isi impuna punctul de vedere si nu trebuie sa se lase influentati de parerea
altora; pentru facilitarea prelucrarii datelor se va folosi inregistrarea
scurta prezentare a fiecarui participant in parte.
b) Discutie despre tabletele de ciocolata in general (durata 20-30
minute)

participantii sunt rugati sa-si exprime parerile cu privire la

tabletele de ciocolata (ex: Ce parere aveti despre calitatea tabletelor de
ciocolata in ziua de astazi?, Si ce altceva imi puteti spune?, Cand spun
tablete de ciocolata ce va vine in minte?)

determinarea gradului de cunoastere a marcilor de ciocolata de pe

piata romaneasca (ex: Indicati cat mei multe nume de marci de ciocolata
cunoscute?, Ce element va retine atentia la acestea?)

determinarea stimulilor ce influenteaza cumpararea (ex: Cand

cumparati ciocolata si sunteti in magazin, ce nume va ajuta sa va decideti?
Ce anume luati in considereare cand cumparati?)
c) Discutie despre produsele Kandia si Excelent (durata 30-35
minute)

participantii sunt rugati sa mentioneze cat mai multe produse

Kandia si Excelent

participantii sunt rugati sa enumere cat mai multe elemente ce

caracterizeaza cele doua marci

se investigheaza imaginea creata de cele doua marci in mintea

participantilor (ex: Daca ar trebui sa descrieti ciocolata Kandia/Excelent

10

unui prieten care nu stie ce fel de produs este, cum i l-ati descrie?, Si ce
altceva i-ati mai spune despre acest produs?)

se incearca aflarea imaginii persoanelor care consuma ceste marci

de ciocolata (ex: Persoanele care consuma aceste marci sunt dupa poinia
dvs:.....?, Cand eu spun Kandia/Excelent ce va vine in minte?, care dintre
cuvintele pe care vi le citesc se potrivesc mai bine cu aceste marci?)

discutia se va dirija catre obiceiurile de consum: cat de des

consuma ceste marci sau altele?, cine cumpara ciocolata din cadrul familiei?,
ce tipuri de preturi prefera?
d) Discutie despre calitatile dorite (ideale) ale tabletelor de ciocolata
(durata 20 minute)

participantii sunt rugati sa-si expuna parerea cu privire la punctele

tari si punctele forte ale marcilor Kandia si Excelent

participantilor li se cere sa exprime cel putin 5 calitati ideale ale

tabletelor de ciocolata (ambalaj, adaosuri, culoare, etc)

participantilor li se cere sa-si expuna parerea cu privire la gradul de

satisfactie oferit de cele doua marci de mai sus
e) Incheiere (durata 5 minute)

se multumeste pentru participare

Se reasigura respondentii de confidentialitatea discutiei si de faptul

ca, daca este ceva ce nu li s-a parut in ordine in cardul discutiei acest
fragment poate fi scos din inregistrare.

11

II. Cercetare cantitativa

1. Stabilirea metodei de culegere
a informatiilor
Recoltarea informaiilor se va face prin metoda sondajului, ca form
structurat de comunicare; tuturor subiecilor le este prezentat acelai
chestionar. Se va apela la autonregistrarea respondenilor.
Chestionarele vor fi inmanate respondentilor si completate de acestia
dupa incheierea interviului semistructurat. La eventualele nelamuriri le va
raspunde intervievatorul.
De asemenea astfel de chestionare vor fi completate si in cadrul
targului anual INDAGRA de produse alimentare datele fiind completate pe
loc de catre operator.

2. Stabilirea esantionului
si a metodei de esantionare
Mrimea eantionului:
n

t2 * p*q
e2

n = dimensiunea eantionului;
t = coeficient asociat probabilitatii de garantare a rezultatelor cercetarii
(nivelul de incredere) prestabilite de catre cercetator
p = ponderea neprocentuala a componentelor esantionului care sunt
caracterizate de un anumit atribut
q = ponderea neprocentuala a componentelor esantionului care nu sunt
caracterizate de un anumit atribut (1-p)
e = marja de eroare

12

1.96 * 0.74 * 0.26

295.64 296
(0.05) 2

Astfel esantionul acestei cercetari va include 296 unitati de observare.

3. Chestionar
Buna ziua, Doamna/Domnule! Ma numesc .................................. si
lucrez ca operator de interviu pentru o firma de cercetari de marketing.
Compania noastra efectueaza un studiu de piata printre consumatorii de
tablete de ciocolata cu privire la aprecierile acestora referitoare la calitatea
acestor produse. In acest sens am avea nevoie de ajutorul dumneavoastra
concretizat in raspunsurile la cateva intrebari pe care vi le voi adresa in
cateva minute. Va asiguram ca la acest chestionar, adresat unui numar mare
de persoane, nu exista raspunsuri bune sau rele. Raspunsurile sunt
confidentiale!
Va rugam sa cititi cu atentie intrebarile de mai jos si sa incercuiti
varianta corespunzatoare parerii dvs.

1. Cunoasteti marcile de tablete de ciocolata de pe piata romaneasca?

Deloc
Putin
Bine
Foarte bine

2. Ce tip de ciocolata ambalata consumati?

Tablete
Bomboane
Batoane de ciocolata
3. Consumati de obicei ciocolata sub forma de tablete?
Da
Nu
Uneori
4. Care este frecventa de cumparare a tabletelor de ciocolata?
13

Zilnic
Saptamanal
De 2-3 ori pe luna
O data pe luna
Foarte rar

5. In ce categorie de varsta va incadrati?

Sub 18 ani
19-25
26-30
31-35
36-40
41-45
Peste 45

6. . In care categorii de venit lunar va incadrati?

Sub 2 800 000
2 800 001 4 000 000
4 000 001 5 000 000
Peste 5 000 000

7. Care sunt locurile din care preferati a cumpara tabletele de

ciocolata?
Chioscuri
Supermarketuri
Hipermarketuri
Magazine de specialitate
Cofetarii
8. Care sunt sursele principale de informare cu privire la noutatile din
acest domeniu?
Presa
Reclame TV
Reclame radio
Afise
Targuri de specialitate
Prieteni

14

 Alte surse .................

9. Cand cumparati ciocolata si sunteti in magazin, ce anume va ajuta
sa va decideti in alegerea dvs?
Marca
Pretul
Adaosul
Promovarea
Ambalajul
Alte motive ...............................

10. Cum apreciati pretul tabletelor de ciocolata?

Foarte scazut
Scazut
Mediu
Ridicat
Foarte ridicat

11. Gama sortimentala a tabletelor de ciocolata de pe piata este, dupa

parerea dvs:
Foarte diversificata
Diversificata
Restransa
Foarte restransa
Nici o opinie
Va multumim!

15

Bibliografie:
Catoiu, Iacob
Catoiu, I;
Teodorescu, N
Chelcea, Septimiu
Popescu, Cecilia
Teodorescu, Nicolae

Cercetari de marketing, Ed Uranus, Bucuresti,

2002
Comportamentul consumatorului, Ed Uranus.
Bucuresti, 2003
Metodologia cercetarii sociologice Metode
cantitative si calitative, Ed Economica, Bucuresti,
2001
Metode calitative utilizate de cercetarile de
marketing, Ed ASE, Bucuresti, 1999
Cercetarea calitativa si cercetarea motivationala,
Ed ASE, Bucuresti, 2000

16