La Comunicación Mediática

GUY LOCHARD / HENRI DOVER
Guy Lochard es profesor de Ciencias de la Informacion

y de la Comunicacien en la Universidad Paris-IIISorbonne nouvelle, donde enseria semiologia de la
comunicacion audiovisual. Es autor de numerosas
publicaciones, entre ellas, Apprendre l'information
televisee y, junto con Henri Boyer, Notre ecran quotithen.
GUY LOCHARD / HENRI
LA COMUNICACIoN MEDIATICA
Esta concisa y completa introduccion presenta todas

las modalidades de la comunicacion mediatica y define con gran precisien los diferentes generos, tipos de
contenidos y estrategias de transmision tal como se emplean en la radio. la television y la prensa escrita.
La obra explica los conceptos fundamentales de la
semiotica y la linguistica y los metodos de analisis que
permiten comprender las estrategias de los lenguajes
mediaticos en su construed& de informaciones, programas de entretenimiento y publicidad. Los autores
abordan tambien las cuestiones problematicas de la
comunicadon mediatica, como la creciente uniformizacien de los lenguajes mediaticos bap el signo de la
digitalizacion o las utopias de la interactividad con el
auditoria que nunca se escapara a los filtros de control y
censura.
El merit especial de esta infroduccien consiste en
mostrar que la aproximacien a la comunicacion mediatica
confronta tanto al estudioso como al profesional con
las grandes contradicciones entre las promesas y las
decepciones. las ventajas y los peligros que son inherentes al poder de los medios de comunicacidn.
Henri Boyer es profesor de Linguistica de la Universidad

Paul-Valery de Montpellier, donde enseria sociolinguistica
y analisis de los discursos mediaticos. Entre otros libros,
es autor de Le Iangage en spectacle y Elements de sociohnguistique.
HI
ISBN 81i-7432-947-
gedisa
editorial
9 78 474 329476
305 Is..
SEMIOTICA
Guy Lochard y Henri Boyer
LA COMUNICACION MEDIATICA
Otros titulos de interes

publicados por Editorial Gedisa
Fragmentos de mi tejido
Eliseo VerOn
LA COMUNICACION
MEDIATICA
El zoo visual
De la televisiOn espectacular a la televisiOn especular
Gerard Imbert
El discurso de la informacion
La construcciOn del espejo social
Patrick Charaudeau
Politica y medios
Los poderes bajo influencia
Jean Mouchon
Guy Lochard y
Henri Boyer
El giro semiatico
Paolo Fabbri
Tacticas de los signos
Paolo Fabbri
Elogio del gran pfiblico
Una teoria critica de la televisiOn
Dominique Wolton
En busca del public
Daniel Dayan
gedisa
editorial
Titulo del original en trances:

La communication mediatique
Editions du Seuil, 1998
Diserio de colecciOn: Sylvia Sans
TraducciOn: Margarita Mizraji
indice
Primera edicion: abril de 2004, Barcelona
Derechos reservados para todas las ediciones en castellano

Editorial Gedisa, S.A.
Paseo Bonanova, 9 12-16
08022 Barcelona, Espana
Tel. 93 253 09 04
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Impreso en Espana
Printed in Spain
Queda prohibida la reproducciOn total o parcial por cualquier medio de impresi6n, en forma identica, extractada o modificada, en
castellano o en cualquier otro idioma.
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Percepciones antag6nicas
LOgicas contradictorias
Una situaciOn y un contrato especificos
ComunicaciOn monolOgica y dialOgica . .
Imperativo de captacion
Limitaciones y estrategias del discurso
informativo
La publicidad: un mercado del lenguaje
La prensa escrita: un solo soporte
pero muchos cOdigos
Prensa-eco y prensa-espejo
La radio: inmediatez y continuidad
La televisiOn: un contacto permanente . .
La television: dispositivos sofisticados
Un cambio de temporalidad
ComunicaciOn e informaciOn
Transformaciones profundas
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Percepciones antag6nicas
Podemos distinguir dos grandes formas de comunicaciOn humana: la comunicaciOn directa y la comunicaciOn mediatizada. La primera se refiere a todas
las situaciones comunicativas que ponen en contacto, en un mismo espacio fisico, a dos o mas individuos presentes. La segunda alude a todas las formas de comunicaciOn que se apoyan en un soporte
tecnico para acceder a un destinatario individual (la
carta, el telefono, etcetera) o colectivo (el anuncio
publicitario, el folleto, etcetera). Por lo tanto, segim
la definiciOn aqui propuesta, la comunicaciOn mediatica, que se refiere imicamente a los grandes medios masivos tradicionales y generalistas (la prensa
escrita, la radio y la televisiOn), constituye un cornponente esencial (pero no el imico) de la comunicaciOn mediatizada.
La comunicaciOn mediatica moderna responde
inicialmente a una exigencia politica: la organizaciOn
de un espacio pablico para debatir sobre intereses
generales y privados (capitulo 8, A, b). Sin embargo,
esta vocaciOn ideal muy rapidamente entra en conflict con una lOgica econOmica que tiende a ponerla
9
en tela de juicio. De ahi nace una contradicciOn que

explica las actitudes y los discursos violentamente
antagOnicos que, desde su apariciOn, suscita esta
forma de comunicaci6n social.
A. La euforia democratica
a. ApariciOn reciente
La actividad mediatica, que se encuentra en el centro mismo de la vida publica de las sociedades democraticas, aunque todavia obstaculizada y reprimida en ciertos contextos politicos, sOlo en epoca muy
/
reciente aparece en nuestra historia. Precedida por
periOdicos ocasionales (prensa amarilla, libelos, murales), la primera publicaciOn que aparece en forma
regular se registra en Holanda en el siglo xvii (Niiuwe
Tydinghen, Noticias recientes, 1605) y luego en los
principales paises europeos. El primer diario sali6 en
Inglaterra (Daily Current, 1702), en el siglo )(vim
b. Lento reconocimiento
El Siglo de las Luces constituye el marco de un dificil combate para lograr el reconocimiento de la libertad de prensa. Durante ese periodo, la libertad de
prensa avanza en Gran Bretaria (derogaciOn de la
autorizaciOn previa, Licensing Act, en 1695, y luego
promulgaciOn del Libel Act en 1792). En Francia fue
objeto de debate durante todo el siglo xix, sometida a
un regimen de censura y luego de apercibimiento ba10
PERCEPCIONES ANTAGONICAS
Jo el Segundo Imperio. SOlo a fines del siglo xix quedard definitivamente consagrada, con la sancion de
la ley del 29 de Julio de 1881. Al imponerse con dificultades frente a poderes que intentan prohibirla,
controlarla o corromperla, en su inspiraciOn fundacional la comunicaciOn mediatica es fruto y manifestaciOn de una libertad fundamental: la de pensar y
expresarse libremente.
c. Instrumento democratic de la libertad

A pesar de un desarrollo que invalida en parte estos
presupuestos, desde el siglo xviii el papel que cumplen los medios es objeto de un conjunto de discursos, profundamente optimistas, que ekaltan los beneficios que estos proporcionan. Postulada como el
instrumento democratic de la libertad, segfin la expresiOn de Alexis de Tocqueville (De la democracia en
America, 1835-1840), la prensa escrita sigue siendo
considerada (por lo menos por algunos de sus integrantes) como un instrumento esencial para exponer
las ideas y discutirlas libremente.
d. Impact de masas
Cuando llegan a su maxima expansiOn durante el siglo )oc, la radio (1920) y luego la televisiOn (1945)
concitan las mismas expectativas. En virtud del impacto que logran en las masas, se les confieren otros
poderes, tambien convenientes para el bien public,
en funci6n de ciertos periodos y contextos: la demo11
cratizaciOn de la cultura, la expansiOn del debate public y, mas recientemente, la reparaciOn de diferentes formas de disfuncionamiento social (capitulos
10, 11 y 12).
B. El cuestionamiento
a. Mercantilismo e irresponsabifidad
Muy pronto esta mirada positiva se vio refrenada por
tomas de posici6n sumamente criticas frente a este
nuevo tipo de periodismo. El proceso se inicia en el
siglo xvii con la pluma de algunos escritores, como
La Fontaine, que consideran que todo aquel que
compone periodicos rinde tributo al Diablo (Lettre
Simon de Troyes). Y se intensifica durante el siglo
)(ix, cuando se denuncia cada vez con mayor asiduidad el mercantilism de los duerios de los periOdicos,
asi como tambien la irresponsabilidad de los periodistas para quienes, si nos atenemos a los dichos de
Honore de Balzac, todo lo que es probable es verdad (Monographie de la presse parisienne, 1843).
b. Una .violacion psiquica
En el siglo )oc, las quejas se trasladan a la cuestiOn
de los efectos de la actividad de los medios masivos.
Durante la decada de 1930 se los acusO de ser ternibles instrumentos de manipulaciOn de las masas. De
tal modo que, en el curso de sus trabajos, Jacques
Ellul (Les propagandes, 1962), defiende la tesis de
12
PERCEPCIONES ANTAGONICAS
que la radio, la televisiOn y la publicidad pueden estar al servicio de una forma de violaciOn psiquica
de los individuos.
c. Cultura media y mosaico

En cambio, otros investigadores insisten en la cuestiOn de las transformaciones culturales que impulsan los medios, los cuales, al mezclar marcos de referencia y escalas de valores, generan una cultura
media (Edgar Morin, El espiritu del tiempo, 1966) o
con forma de mosaico (Abraham Moles, Sociodynamique de la culture, 1965). Mas recientemente, la aceleraciOn del tiempo mediatico (capitulo 13) y la formaciOn de redes generalizadas (capitulo 15) conducen
a otros investigadores (Jean Baudrillard) a alertarnos acerca del estado de desrealizaciOn en el que
progresivamente quedan inmersos los individuos y
comunidades en estas sociedades cada vez mas mediatizadas (capitulo 14).
Lecturas recomendadas
Cazenave, E. y Ulmarm-Mauriat, C., Presse, radio et television
en France de 1631 a. nos jours, Paris, Hachette Education,
col. CarreD, 1995.
Delporte, C., Histoire du journalisme et des journalistes en
France, Paris, PUF, col. Que sais-je?*, 1995.
Jeanneney, J. N., Une histoire des medias des origines a nos
jours, Paris, Ed. du Seuil, 1996.
Thoveron, G., Histoire des medias, Paris, Ed. du Seuil, col.
Memo, 1997.
13
En espatior
Bougnoux, D. (1998), Introduction aux sciences de la communication, Paris, La Decouverte. [Trad. cast.: IntroducciOn a
las ciencias de la comunicacion, Buenos Aires, Nueva VisiOn, 19991
Moles, A. (comp.) (1975), La comunicaciOn y los mass media,
Bilbao, Mensajero.
Morin, E. (1962), L'Esprit du temps, Paris, Grasset (Nouvelle
edition, col. Biblio-Essais, 1983) [Trad. cast.: El espiritu
del tiempo. Ensayo sobre la cultura de masas, Madrid,
Taurus, 1966.]
Wolf, M. (1990), Teorie della comunicaciOn di massa,
Bompiani, [Trad. cast.: La investigaciOn de la comunicaciOn de masas, Barcelona, Paidas, 1996.1
Del texto de Daniel Bougnoux se sugiere la lectura de los capitulos VI:
.Apertura informatica y cierre comunicativo. y VII: 'El espacio public
y los medios de comunicaciOn.. Con respecto al texto de Wolf, en su
analisis de los contextos y paradigmas de las teorias de la comunicaciOn se incluyen referencias sobre la problematica expuesta por Lochard y Boyer en este capitulo.
2
Logicas contradictorias
Los veredictos contradictorios formulados en relaciOn con esta forma de comunicaciOn social tienen
su origen en la tensi6n permanente entre los mecanismos econOmicos y simbOlicos que se encuentran
en el nucleo del sistema mediate. La revoluciOn industrial producida en el siglo xix confiere efectivamente a la comunicaciOn mediatica una dimensiOn
estrategica para el desarrollo econOmico de las sociedades occidentales. Este tipo de comunicacion aparece entonces como un recurso decisivo para la transformaciOn de mentalidades, que es necesario adaptar
a un nuevo context, y de practicas de consumo, que
deben ampliarse para desarrollar el mercado. Por otra
parte, aparece tambien como una condiciOn para el
funcionamiento especulativo del sistema bursatil,
que requiere un complejo sistema de informaciones
para permitir que se tomen decisiones rapidas y pertinentes.
* En cada capitulo, esta secciOn incluye las versiones castellanas de

las obras citadas, si existen, y tambien obras complementarias sobre citema accesibles en lengua espanola.
14
15
A. Mecanismos economicos
La comunicaciOn social adquiere un valor mercantil,
puesto que se ha vuelto indispensable para el conjunto de las categorias sociales. Por lo tanto, esta regida por los mecanismos comerciales vigentes, entre
ellos los que funcionan dentro de las empresas correspondientes al sector publico.
LOGICAS CONTRADICTORIAS
tudinarios suelen sumar entonces de forma habitual

publicos bastante estables, que se venden a empresas o instituciones que efectuan inversiones publicitarias.
c. Un doble mercado
Asi, pues, en la producci6n mediatica, debemos distinguir dos componentes esenciales:
a. Una industria cultural

Las instituciones sociales que la sostienen son (o se
comportan como) empresas, que generan productos
sometidos al juego del mercado y de la competencia.
En esta industria cultural funcionan importantes mecanismos econOmicos, en los que se ponen claramente de manifiesto los constantes movimientos de
reestructuraci6n (rescate de titulos, alianzas entre
grupos) observables en ese sector.
b. Una cultura multitudinaria

La importancia de los beneficios econOmicos que
produce la comunicaciOn mediatica se explica por
el hecho de tratarse de una cultura multitudinaria.
Efectivamente, la prensa escrita y los medios audiovisuales se distinguen de la ediciOn, formato mas
clasico de la industria cultural, porque estas formas
no producen obras individualizadas, sino productos
en serie que se difunden de modo regular (prensa) o
permanente (radio, televisiOn). Estos medios multi16
la informaciOn propiamente dicha (las paginas

con los articulos corrientes de los diarios, las
emisiones informativas); y
la publicidad (las paginas de anuncios en la
prensa escrita, los anuncios en la radio y la televisiOn) (capitulo 7).
En el caso de los medios audiovisuales, es necesario
agregar a los mencionados los productos de entretenimiento.
En realidad, estos tres componentes se refieren a
dos mercados distintos: el de los usuarios y el de los
anunciantes, que en los hechos estan estrechamente
interrelacionados, y ambos estan empetiados en la
bfisqueda de un pablico mevcimo. Si bien se diferencia por su finalidad, la informaciOn mediatica se encuentra en parte vinculada con la publicidad y, como
sabemos, el desarrollo de la primera a partir del siglo
xix se debe esencialmente a la expansiOn de la segunda.
17
B. Mecanismos simbolicos
b. Mecanismos socioculturales
Los dos aspectos principales de la actividad mediatica se corresponden asimismo con mecanismos
simbOlicos. En efecto, informaciOn y publicidad son
lugares de producciOn de discursos. El discurso informativo y el publicitario se apoyan en diferentes
tipos de materiales signcantes (lenguaje verbal,
imagenes, c6digos gestuales) y se ocupan de componer puestas en escena discursivas (capitulos 6 y 7)
de fenOmenos correspondientes a los acontecimientos de actualidad, asi como tambien relacionados
con el imaginario ficcional.
Al activar hi circulaciOn de esas representaciones en

el mundo social, los medios contribuyen a la organizaciOn de sistemas de valores y de creencias que tienden a instaurarse como normas de las comunidades
(nacionales, locales, regionales, etcetera). Si se percibe como amenazante para la identidad de algunas
entidades socioculturales, el desarrollo de algunos medios transnacionales puede provocar tambien conflictos y llevar a adoptar medidas de reglamentaciOn
(por ejemplo, en 1992 el prolongado debate sobre la
excepciOn cultural)> ante el avance de la televisiOn
por satelite). Tampoco es insignificante la influencia
que ejercen los medios masivos sobre los esquemas
cognitivos. Esto explica la reticencia que antatio manifestaba al respecto el mundo educativo y, mas recientemente, la organizaciOn de programas de educaciem para los medios (Jacques Gormet, L'Education
aux medias, 1997).
a. Mecanismos (Tepresentacionales
Los enunciados informativos y los enunciados publicitarios se construyen sobre la base de un conjunto
de elecciones discursivas que adoptan una forma
verbal (designaciones, caltficaciones de actores, etcetera) o visual (figurativizacion de acciones). Asi, estas
opciones discursivas permiten en los individuos la
promoci6n o, mejor dicho, la construcciOn de imagenes mentales que se estructuran bajo la forma de representaciones colectivas. Estas actuan como filtros
interpretativos y, precisamente por ese catheter, constituyen instrumentos de inteligibilidad de lo real que,
mediante ese tipo de sesgo, se percibe como mas o
menos violento, mas o menos racional.
18
c. Mecanismos politicos
La exposiciOn piiblica (la publicidad en sentido etimologico) de las opiniones es una de las vocaciones
basicas de la informaciOn mediatica. Y sigue siendo
una de las funciones esenciales de los grandes diarios generalistas. Pero esta finalidad civica tambien
la reivindican los medios audiovisuales, que privilegian su flexibilidad y facilidad de acceso. Con el argumento de que las instituciones padecen grandes
carencias, la radio y, sobre todo, la televisiOn se pro19
ponen cada vez mas organizar el debate pilblico como intermediarios de las expresiones minoritarias.
d. Regulacion y control
Sostenida en estos ties tipos de mecanismos, la comunicaciOn mediatica es objeto de diversos tipos de
arbitraje y regulacion provenientes de los poderes
piiblicos, pero tambien se ye sometida a intentos de
control por parte de los poderes econOmicos.
El poder publico. En cualquier tipo de contexto sociopolitico, el poder publico impone
restricciones a la libertad de comunicaciOn en
nombre de consideraciones relacionadas con la
seguridad colectiva (integridad territorial, seguridad publica) e individual (derechos personales). Dentro del ambito de la comunicacion
audiovisual, del poder publico proviene la creaciOn de instancias de control o de regulacion (por
ejemplo el Consejo Superior de Medios Audiovisuales, en Francia), que se ocupan de hacer
cumplir ciertas normas referidas a los contenidos (violencia, pornografia, pero tambien equilibrio en los tiempos de la expresiOn politica) y,
asimismo, del otorgamiento de frecuencias y de
poner limites a los fenOmenos de concentraciOn.
Los poderes financieros. Teniendo en cuenta el
aumento de los costos de producciOn de la informaci6n, gran cantidad de empresas mediticas debilitadas caen bajo el control de gran.des
20
grupos transnacionales y multimedia (prensa

escrita, televisiOn, cine), a pesar de las medidas
que se toman para limitarlos. Esta participaciOn
mayoritaria les permite de este modo a algunos
de estos grupos tener mucho peso en la selecciOn y jerarquizaciOn de las informaciones, o incluso ejercer practicas de cabildeo (presiOn sobre quienes toman las decisiones) para obtener
sectores del mercado publico.
Mercantilizacion. La creciente industrializaciOn de este sector econOmico se traduce con
mucha frecuencia en un fenOmeno de mercantilizacion de la comunicaciOn mediatica (aplicaciOn de los metodos de marketing en la concepciOn y distribuci6n de productos normalizados
tanto en su presentaciOn como en su escritura).
La lOgica comercial que preside en lo esencial el
desarrollo de esta actividad social, cada vez mas
tiende a imponer sus leyes para reemplazar a
los ideales politicos que le dieron origen.
Balle, F., Medias et societes, Paris, LGDC Montchrestien,
1994.
Bougnoux, Daniel (comp.), Crise de l'information?, Problemes
politiques et sociaux, Paris, La Documentation Francaise,
n. 737, 1994.
Flichy, P., Les Industries de l'imaginaire. Pour une analyse
economique des medias, Grenoble, PUG, col. Communication, Medias et societeg, 1997.
21
Miege, B., La Societe conquise par la communication, Grenoble, PUG, 1989.

Toussaint-Desmoulins, N., L'Economie des rnedias, Paris,
PUF, col. aQue sais-je?0, 4." ed., 1992.
3
Una situacion y un contrato especfficos
En espariol
Balle, F. y Emery, G. (1984), Les nouveaux medias, Paris,
PUF, col. Que sais-je?, 1990. [Trad. cast.: Los nuevos
medios de comunicaciOn masiva, Mexico, Fondo de Cultura EconOmica, 19931
Bougnoux, Daniel (1998), Introduction aux sciences de la communication, Paris, La Decouverte. [Trad. cast.: Introducdem a las ciencias de la comunicacion, Buenos Aires, Nueva VisiOn, 1999.1
Breton, Philippe (1992), L'utopie de la communication, Paris,
La Decouverte. [Trad. cast.: La utopia de la comunicaciOn,
Buenos Aires, Nueva VisiOn, 2000.1
Eco, Umberto (1968), Apocalittici e integrati, Milan, Bompiani. [Trad. cast.: Apocalipticos e irttegrados, Barcelona, Lumen, 1968, y Tusquets, 19991
Flichy, P. (1980), Las multinacionales del audiovisual. Por un
andlisis economic de los media. Barcelona, Gustavo Gill,
1982.
Miege, B. (1989), La sociedad conquistada por la comunicaciOn, Barcelona, ESRP-PPU, 1992.
En el texto de Breton tambien se abordan algunos de los aspectos
contradictorios descritos por Lochard y Boyer, haciendo especial hincapie en el uso que cada sociedad hace de los medios y la significacion
que les atribuye.
El libro de Umberto Eco es uno de los trabajos mas difundidos sobre los mecanismos de la industria cultural.
22
La actividad mediatica, si bien se diferencia de las

formas de comunicaciOn no mediatizadas por sus
condiciones y formas de realizaciem, no por eso deja
de estar regida por una cantidad de principios generales que gobiernan toda comunicaciOn humana.
Un contrato de comunicaciOn
a. Respeto por las reglas
Cualquiera que sea la fmalidad prevista, todo acto de
comunicaciOn se inscribe en una situaciOn concreta
cuyas reglas los protagonistas deben identificar y
respetar para que ese acto pueda realizarse. Asi lo
comprueban los malentendidos, errores y fracasos
que se producen cuando, dentro de una situaciem
comunicativa (pedagOgica o administrativa, por ejemplo), uno de los participantes, por ignorancia o distracciem, no se adapta a sus exigencias. Tambien lo
comprueba, en el ambito mediatico, el panico que
se suscitti en 1938 en la poblaciOn estadounidense,
23
cuando Orson Welles, en una ernisiOn seudoinformativa, anunciO que llegaban los marcianos. Los oyentes quedaron aterrados, pues habian tornado al pie
de la letra el principio de seriedad que rige la informaciOn mediatica y no identificaron la intenciOn parOdica del productor.
En virtud de este principio, podemos considerar
que la actividad mediatica se basa en un contrato de
comunicaciOn especifico. Este concepto ha sido propuesto inicialmente por Algirdas Julien Greimas y, en
el campo de las ciencias del lenguaje, fue especialmente desarrollado por Patrick Charaudeau (Lctngage
et Discours). En terminos generales, esta teoria nos
lleva a considerar que los actos de comunicaci6n mediatica estan fundamentalmente sobredeterminados
por las limitaciones que les imponen las situaciones
en las que estan incluidos. Pero tambien plantea que
los sigetos comunicadores en los que se originan los
enunciados mediaticos (articulos, programas), dentro
de este marco de restricciones, gozan de un espacio de
libertad que les permite otorgarles formas especificas
mediante el desarrollo de estrategias particulares.
Este concepto tambien fue utilizado por otros investigadores y nos permite pensar la especificidad de
las diferentes situaciones de comunicaci6n mediatica y los tipos de discursos que produce. El contrato
de comunicaciOn mediatica es un concepto sumamente abarcador y permite incluir muchas actividades discursivas que se caracterizan por:
finalidades concretas;
identidades y roles especificos de los sujetos
en los que se originan;
24
UNA SITUACION Y UN CONTRATO ESPECIFICOS
formas propias en funciOn-de los marcos de referencia situacionales (capitulo 4, C) de cada

uno de los medios masivos.
b. Objetivos especfficos
Por lo tan.to, podemos considerar que este contrato
sumamente general abarca muchos contratos de comunicaciOn mas especializados. Guiados por principios rectores comunes (capitulo 4), estos contratos se
distinguen por sus contenidos muy diferentes y por
objetivos comunicativos especificos, que son predominantes en cada uno de los subcontratos, pero de ninguna manera son exclusivos. Cuando son permanentes, se combinan con fmalidades estrategicas, lo cual
provoca necesariamente tensiones y contradicciones.
El contrato de informacion es aquel que rige
todos los mensajes mediaticos y se propone dar
a conocer y explicar el mundo de los acontecimientos. En este es predominante el objetivo
informativo, que se caracteriza por su proyecto
de que se comparta un saber ignorado por el
destinatario, pero, como veremos mas adelante
(capitulo 6), se combina con un objetivo de seducciOn. Este contrato es preponderante en la
prensa escrita, pero ademas cumple una funci6n estructural en los medios audiovisuales
generalistas. Incluso puede ser exclusivo en determinadas cadenas o canales consagrados imicamente a la informaciOn (CNN, LCI, France Info, BFM).
25
El contrato de comunicacion publicitaria (capitulo 7), por razones econOmicas (capitulo 2),
adquiere igualmente importancia decisiva en la
comunicaciOn mediatica. Esta regido esencialmente por un objetivo factico (provocar el acto
de comprar), que se apoya en los resortes del
objetivo de seducci6n y del objetivo persuasivo y
utiliza, a veces con finalidades estrategicas, procedimientos retOricos propios del objetivo informativo.
El contrato de entretenimiento esta igualmente presente en la comunicaciOn mediatica.
En la prensa escrita se manifiesta en los folletines, juegos y crucigramas y ha adquirido una
importancia considerable en la televisiOn generalista, que se ha reapropiado de una gama
muy diversificada de generos lUdicos uegos),
de ficciOn (series, folletines) o que se mueven
dentro de una franja situada entre universos
facticos y de ficciOn (reality shows). En esta
obra solo se hace una referencia tangencial a
estos generos y no se les dedica un estudio especifico, puesto que el libro est centrado en situaciones y generos transversales y, por lo tanto, comunes al conjunto de los medios masivos.
B. Las instancias de produccion y de recepcion

a. ldentidades distintas en el caso de la producciOn
Cualesquiera que fuesen los contenidos y la finalidad prevista, quienes llevan a la practica una pro26
ducci6n mediatica no son sujetos individuales sino

colectivos profesionales que, como setiala Adorno (La
Television et les patterns de la culture de masse,
1954) con referencia a la televisiOn, estan sometidos
a modelos impuestos y a mecanismos de control
que reducen considerablemente los margenes de la
iniciativa individual. En este sentido hablaremos entonces de instancias de producciOn que presentan,
no obstante, rasgos bastante diferentes segim los
tres tipos de subcontratos que hemos distinguido
anteriormente.
El discurso informativo est a cargo de los
equipos de redacciOn de los periOdicos, cuya tarea de escritura se encuadra dentro de manuales especificos y cuya conducta profesional est
regida por codigos deontolOgicos. En los Uhlmos alms esta corporacion ha sido desestabilizada por el proceso de industrializaciOn de los
medios informativos y tambien desestructurada
por el vedetismo de algunos de sus miembros.
Pero continua caracterizandose por una identidad profesional bastante sOlida que lleva a sus
representantes a diferenciarse de otras instancias de producciOn y a reivindicar su autonomia en relaciOn con las instancias de direcciOn.
El discurso publicitario est a cargo de grupos
profesionales que por lo general son ajenos a
las empresas mediaticas. La elaboraciOn en forma de anuncios es el resultado de la colaboraciOn de tres tipos de actores interdependientes
(asalariados o colaboradores de las agendas):
los creativos, los comerciales y los planificado27
res de medios, que son llevados a intercambiar

informaciones en forma permanente.
El entretenimiento, en cambio, se encuentra
bajo la responsabilidad de otro grupo profesional: los productores, y requiere la colaboraciOn
de una gran variedad de profesiones artisticas
(actores, cantantes). Dentro de los medios audiovisuales, su desarrollo fue marcado por la promociOn de una nueva categoria de mediadores:
los animadores, quienes, al agregar este rol a
sus funciones como productores in.dependientes, gozan de una gran autonomia dentro de las
instituciones audiovisuales, pues negocian amistosamente sus producciones con los directivos.
Liberados de toda preocupaciOn deontolOgica,
lo Unico que deben cumplir es la exigencia de
satisfacer al public. A veces esto provoca inevitables tensiones con los periodistas, que cornpiten con ellos al producir programas (debates,
magacines) tradicionalmente reservados a esta
corporaciOn.
b. Efectos previstoslefectos producidos

La principal dificultad que enfrentan estas instancias de producci6n esta vinculada a sus destinatarios o, dicho de otra manera, a las instancias de recepciOn, en las que todavia se encuentran elementos
desconocidos, a pesar de la creciente sofisticaciOn de
los metodos de sondeo. Desconocidos en cuanto a su
composiciOn exacta (categorias de edad, socioprofesionales, estilos de vida) que sigue siendo fluctuante
28
UNA SITUACION Y UN CONTRATO ESPECfFICOS
y heterogenea, principalmente en lo que se refiere a

los medios generalistas. Y desconocidos sobre todo
en cuanto a sus verdaderas expectativas, sumamente cambiantes como lo confirman en forma permanente, a pesar del empleo de metodos de marketing,
el fracaso de un determinado programa o de alguna
fOrmula periodistica o bien su exit() inesperado.
Por lo tanto, la comunicacion mediatica se basa
en apuestas, sin duda mas o menos arriesgadas en
funciOn de la precisiOn con que se determine el target de los medios masivos. Estos estan dirigidos a
imagenes idealizadas de receptores, el target, e intentan producir en el efectos de sentido. Pero estos
efectos, que podemos reconstruir a partir de un andlisis de mensajes difusos, son efectos esperados, que
nunca deben confundirse con los efectos efectivamente producidos en pUblicos reales. La distancia
entre los efectos esperados o buscados y los efectos
producidos con frecuencia es bastante clara. Estos
Ultimos pueden ser muy diversos segim los individuos, como pone de manifiesto el psicosociOlogo
Claude Chabrol cuando seaia disparidades psicosociolOgicas muy importantes entre consumidores
de un mismo producto mediate y dentro del trabajo interpretativo que efectUa un mismo consumidor
en el piano de la atenciOn, la memoria, la comprensiOn sernantica y la evaluaciOn (Le lecteur, fantasme ou realite?, en La Presse: produit, production, reception).
29
C. Los misterios de la recepcion

De este modo, a pesar de las afirmaciones con frecuencia perentorias de algunos profesionales esencialmente atentos a la prueba del mercado, p0demos llegar a la conclusiOn de que la recepciOn
todavia sigue rodeada de misterios. Desde hace alrededor de cincuenta alios, esta operaciOn ha sido objeto de multiples reflexiones teOricas, realizadas dentro del marco de una variedad de disciplinas, como
la psicologia, la psicosociologia, la sociologia o la antropologia.
a. La publicidad: mOltiples variables

Teniendo en cuenta la importancia de los mecanismos econOmicos que implica, la publicidad ha sido
objeto de una atenciOn muy temprana y particularmente acuciante por parte de algunos anunciantes
que encargan estudios de impact() que les permitan
apreciar si tienen oportunidades para invertir. La
presencia social de estos anunciantes, que han convertido en emblematicas las nuevas formas de persuasiOn de masas, ha alentado la refiexiOn sobre los
procesos psicosociolOgicos que se pondrian en juego
para llegar a producir esos efectos.
Sin embargo, una gran cantidad de trabajos te6ricos, completados por estudios empiricos, no logran
llegar a conclusiones univocas y definitivas, y destacan la intervenciOn de multiples variables segim los
tipos de productos y las situaciones de recepciOn. Al
relativizar conclusiones a veces apresuradas, recuer30
dan principalmente que con frecuencia la actividad

publicitaria se enfrenta con la desimplicaciOn del
consumidor, que puede resistirse a las mUltiples apelaciones publicitarias de las que es objeto.
b. El discurso periodistico: una influencia indirecta

Tambien aparece en epoca muy temprana el debate
sobre los efectos del discurso periodistico sobre la
opiniOn pAblica. Fue iniciado a fines del siglo x[x por
Gabriel Tarde, quien sefialaba que esa influencia no
es para nada directa y esta sujeta a la mediaciOn de
las conversaciones entre ciudadanos. La transformaciOn de una opinion individual en opiniOn social,
en "la opiniOn", afirma este pensador, es el resultado
de la palabra pUblica durante la Antigiiedad y la
Edad Media, de la prensa actual pero tambien la de
todas las epocas y, sobre todo, de las conversaciones
privadas (L'Opinion et ia foule [1901], Paris, PUF,
1989).
Durante la decada de 1940 este debate fue reactivado por investigadores norteamericanos (el principal de ellos, Paul Lazarsfeld), quienes retoman la reflexiOn iniciada por Tarde y destacan la importancia
del contexto social en la recepciOn de los mensajes
mediaticos.
A partir de esta corriente empirica, surgen dos
modelos teOricos: la teoria de los efectos limitados
y la del flujo de comunicaciOn en dos niveles (two
steps flow of communication). La primera pone el
acento en la intervenciOn de tres operaciones en la
recepciOn de mensajes: la percepciOn, la exposiciOn y
31
la memorizaciOn selectivas, que a su vez son tributarias de la intervenciOn de mUltiples variables, como
la edad, la socializaciOn previa o la filiaciOn politica de esos individuos. En cambio, la segunda teoria
destaca la importancia, en la formaciOn de opiniones, de lideres que influyen sobre los individuos con
los que entran en contacto y que, ademas, amplian
esa influencia indirecta mediante un juego de interrelaciones.
Estos trabajos, que tienden todos a rehabilitar la
actividad del public de los medios, fueron cuestionados por investigadores inspirados en la teoria critica de la Escuela de Francfort (Theodor Adorno, Max
Horkheimer, La dialectique de la raison: fragments
philosophiques [1947], Paris, Gallimard, col. Tel,
1983). Para los partidarios de esta corriente de pensamiento, las instituciones mediaticas estan sometidas esencialmente al sistema politico y econOmico,
reproducen sus oesquemas ideolOgicos y los imponen a un public percibido como dominado, pues es
victima de un proceso de alienaciOn. Durante la decada de 1970, esta orientaciOn teOrica perdura en la
reflexiOn de algunos investigadores, la mayoria de
ellos europeos, que se inspiran en los trabajos del filOsofo marxista Louis Althusser y analizan los medios masivos como aparatos ideolOgicos del Estado
que se ocupan de reproducir el orden establecido.
c. De los efectos a los usos

Esta escisiOn entre dos lineas de pensamiento hoy
tiene menos peso en virtud de un desplazamiento de
32
UNA SITUACION Y UN CONTRATO ESPECfFICOS
las preguntas, que en la actualidad ya no se plantean esencialmente acerca de los efectos producidos
por los medios sobre el public, sino sobre los usos
de los mensajes mediaticos por parte del pUblico.
Esta enorme cantidad de trabajos se centra mayoritariamente en la televisiOn. Con mucha frecuencia recurren a un marco analitico (denominado del
texto-lector") y cuestionan radicalmente el modelo lineal de la comunicaciOn, que presupone, del lado de
la recepcion, un proceso de decodificaciOn homOlogo
al de codificaciOn. Al abandonar el principio de un
lector ideal, este nuevo modelo implica, como analiza
Daniel Dayan, que la recepciOn ya no es la asimilaciOn pasiva de significados preconstruidos sino el lugar de una producciOn de sentido y que es necesario admitir que las estructuras de un text sOlo son
virtuales si no hay lectores o espectadores que las
activen (Les mysteres de la reception, Le Debat, n.
71, 1992). En consecuencia, este novedoso enfoque
plantea sobre nuevas bases la pregunta muy antigua
de la influencia de los medios, ante los cuales los receptores estarian en condiciones de oponer una verdadera capacidad de interpretaciOn.
d. 6Una competencia mediatica?

En esta nueva coyuntura, investigadores como Jean
Bianchi y Henri Bourgeois preconizan la adquisiciOn
progresiva de una competencia mediatica que permita participar en el juego de la recepciOn. El receptor, convertido asi en un negociador del sentido
podria ejecutar diferentes operaciones.
33
Una actividad de estructuraciOn, que supone

selecciOn y esquematizaciOn. Esta actividad
funciona igualmente con la modalidad de la correccion (un elemento del mensaje puede ser sobrevaluado o minimizado por el telespectador),
de la resonancia (que implica movilizaciOn de
recuerdos), de la implicaciOn (que consiste en
englobar dentro de lo que proviene de los medios las condiciones en las que uno mismo se
encuentra)>) y de la estabilizacion (el telespectador se protege de la novedad excesivamente violenta).
Una actividad de resistencia, que marca cierta
prioridad del sujeto receptor en cuanto al contenido que se le ofrece. Esta actividad puede
traducirse en indfferencia o en oposiciOn: se rechaza lo que se ofrece (se cambia de canal o se
apaga el aparato); tambien se manifiesta en la
transformaciOn, la revalorizaciOn de la oferta (se
reducen o se amplian los datos mediaticos: ya
hemos visto lo mismo o es maravilloso).
En cuanto a la negociacion propiamente dicha,
sirve para reacomodar el mensaje: El public
reacciona al efectuar intercambios, inmediatamente o en el largo plazo. Se toleran las caracteristicas superficiales de un reportaje o las indicaciones artificiales de un sondeo realizado
en caliente a partir de respuestas telefOnicas
dadas por
telespectadores pero, como contrapartida, se aprecia la calidad de las imagenes, el humor del presentador, el ritmo del programa, y eso suscita nuevas preguntas.
34
e. Un optimismo discutible
Este modo de ver evidentemente resulta seductor. Sin
embargo, es bastante discutible su optimismo respecto a la libertad de la recepciOn. Otros investigadores ponen de relieve que, sin duda la gente puede
elegir libremente mirar la televisiOn y disfrutar de los
programas existentes. Pero a menos que tengan verdadera conciencia de que esas emisiones, en su forma y contenido, son limitadas, y que los medios de
masa sOlo dejan filtrar algunas informaciones, puntos de vista, analisis y creencias, resulta simplemente inexacto pretender que esos telespectadores tengan verdadera libertad de elecciOn. L.] sostener que
la proliferaciOn de lecturas sirve para remediar esas
circunstancias, es una forma de engariarnos (William Seaman, Active Audience Theory: Pointless Populism, Media Culture and Society, 1992).
Beaud, P., Flichy, P., Pasquier, D. y Quere, L. (comps.), Sociologie de la communication, Paris, CNET, 1997.
Bianchi, J. y Bourgeois, H., Les Medias cOte public. Le jeu de
la reception, Paris, Bayard-Ed. du Centurion, col. Frequenceso, 1992.
Charaudeau, P., Langage et discours. Elements de semiolinguistique (theorie et pratique), Paris, Hachette, col. Langue, linguistique, communications, 1983.
(comp.), La Presse: produit, production, reception, Paris, Didier-Erudition, col. Langage, discours et societe, 1988.
A la recherche du public. Reception, television, medias, Hermes, n.'s 11-12, Paris, CNRS Editions, 1993.
35
En espariol
Charaudeau, P. (1995) Analisis del discurso, lectura y analisis de textos, en Lenguaje, n. 22, Cali, Escuela de Ciencias del lenguaje. Universidad del Valle, Colombia.
(2000) Las problematicas de base de una linguistica del
discurso', en Lengua, discurso, texto, Bustos Tovar, J. J.
y otros,ISimposio Internacional de Analists del Discurso,
4
Comunicacion monologica y dialogica
Madrid, Visor.
(2002) Para que sirve analizar el discurso politico, en deSignis n. 2, pags. 109-124, 2002, Barcelona, Gedisa.
A. Un seudodialogo
a. ComunicaciOn monologica/comunicacion dialogica
Un aspecto sumamente problematic de la recepciOn
de los medios se refiere al hecho de que es monolOgica. Se dice que una comunicaciOn es de orden monolOgico cuando el destinatario no esta presente en el
lugar y el momento en que el emisor produce el men
saje. La comunicaciOn es dialOgica si el emisor y el
destinatario se encuentran en una situaci6n de intercambio inmediato (conversaciOn cara a cara o por
telefono) o diferido (correspondencia epistolar).
b. El discurso no es reversible
Se trate de un articulo periodistico, de un boletin informally radiofOnico o de un magazine en television,
sin duda todas estas producciones estan dirigidas a
un public. Estos conjuntos de individuos, cuya importancia numerica podemos medir aunque no este36
37
mos en condiciones de preverla con exactitud, no

son verdaderos interlocutores. El telespectador que
se encuentra frente al aparato o el lector que recorre
el periOdico no estan en posiciOn de intercambiar palabras con el periodista o el animador que producen
esos discursos. A diferencia de lo que ocurre, por
ejemplo, en una comunicaciOn cara a cara, en esos
casos el discurso no es reversible. El destinatario del
discurso mediatico es un ser mudo para el ernisor, lo
cual no significa que sea alguien merle. Puede interrumpir por ejemplo la recepciOn (para manifestar su
desaprobaciOn); puede cerrar el diario, apagar el aparato o hacer zapping. Pero eso no es suficiente para
interrumpir la emisiOn.
c. Apariencia de interactividad
Por eso, los medios masivos de comunicaciOn muy
rapidamente experimentaron la necesidad de crear
algo que tuviera la apariencia del intercambio con el
pablico. Esta es la funciOn de las cartas al director,
aunque no podemos pretender en serio que dichas
cartas otorguen a la comunicaciOn periodistica una
estructura dialOgica. Sabemos que estas cartas de
los lectores pasan por el filtro de ciertos criterios establecidos por el propio Organo de prensa. Despues
de la radio, la televisiOn tambien ha puesto de manifiesto una preocupaciOn por la interactividad, ad
introducir llamadas telefOnicas, intervenciones por
medio de telefonos celulares... Pero tampoco alli deja de haber filtros.
38
COMUNICACION MONOLOGICA Y DIALOGICA
d. Programar la recepcion
Por lo tanto, resulta evidente que las producciones
mediaticas no pueden hacerse cargo de este tipo de
recepciOn y tenerla escrupulosamente en cuenta sin
con-er el riesgo de provocar la interrupciOn pura y
simple del acto de recibir. Por medio de encuestas de
opinion y de estudios cada vez mas sofisticados, los
responsables de los medios se esfuerzan por lograr
una idea bastante precisa de lo que desean los diferentes tipos de publico. Tienen la obsesiOn de poder
anticipar la recepci6n, de programarla en alguna
medida. Sin embargo, la recepciOn sigue siendo un
elemento desconocido, precisamente a causa del catheter monolOgico de la comunicaciOn mediatica.
B. Polifonia y dialogismo
a. Un discurso heterogeneo
Por otra parte, hay que advertir que las diferentes
formas del discurso mediatico pueden ser mas o menos polifonicas o heterogeneas si hacen oir diversas
voces (diferentes de la del emisor), lo cual es el caso
mas frecuente. Hablamos de dialogismo cuando el
discurso del emisor integra el discurso (real o supuesto) del destinatario y lo utiliza explicita o implicitamente para burlarse o para ironizar sobre el (Mijail Bajtin, Le Marxisme et la philosophie du langage;
Oswald Ducrot, El decir y to dicho). Por lo tanto, el
dialogismo puede considerarse como la dimensiOn
interactiva por excelencia de la polifonia.
39
b. Dialogismo, polifonia y estrategias
C. Diversos marcos situacionales
En medio de este marco de limitaciones, las instancias de producciOn mediaticas se ocupan, en la mayor medida posible, de integrar los targets en los
productos que se difunden; dicho de otro modo, lograr que los discursos emitidos se compenetren lo
maxim() posible con los pUblicos previstos y su imaginario (valores, actitudes, representaciones). Podemos afirmar entonces que los destinatarios de los
discursos mediaticos estan integrados dentro de ellos
con fines estrategicos. En ese sentido hablamos de dialogismo mediatico. Y debemos hablar tambien de polifonia, pues los discursos mediaticos no sOlo estan
impregnados de sus destinatarios: tambien estan integrados, y a veces en forma muy abundante, por
una pluralidad de voces (capitulo 9, A, b) que ellos
repiten, de modo mas o menos fiel y mas o menos
minucioso.
Un suceso policial registrado en la prensa es un
buen ejemplo para medir el contenido polifOnico del
discurso informativo. Con el fin de asegurar su credibilidad, el redactor tiene que dar la palabra a los
testigos, eventualmente a la victima, a la policia, etcetera. El presentador del noticiario televisivo, ademas de tener seguramente uno o dos invitados en el
platO, por medio de reportajes dard a conocer otros
puntos de vista, procedentes de diversos lugares, en
el pals y en el extranjero.
a. Las limitaciones del canal
40
Dentro de las restricciones a las que esta sujeto el

contrato mediatico, se encuentran en Ultimo termino
las que se vinculan con el canal de la comunicacion.
La prensa, la radio y la televisiOn se diferencian entre si por las condiciones en que transmiten los mensajes. La primera se apoya en un soporte material en
el que se inscriben trazos permanentes. No ocurre lo
mismo en el caso de la radio y la televisiOn. Los mensajes producidos son fugaces y no estan fijados por
los aparatos de recepciOn, a menos que se los grabe.
For otra parte, estos medios diferentes no se valen de
los mismos materiales semiolOgicos.
b. Formas impuestas
Estas limitaciones materiales, que forman pane de
marcos situacionales diferentes, se traducen, segim
los medios, en:
formas de producci6n discursiva bastante variables. Algunas dan cuenta de la presencia de
determin.ado genero periodistico dentro de un
medio, mientras que en otro aparece con mucha menor intensidad;
temporalidades muy diferentes. La inmediatez
propia de la prensa radiofOnica y televisiva contrasta con el desfase que caracteriza a la prensa escrita;
41
relaciones comunicativas con el destinatario

tambien diferentes.
Esta observaciOn nos lleva, pues, a considerar, como
habremos de comprobarlo, que, en el caso de un
mensaje mediatico, el soporte utilizado no constituye
un simple vehiculo, neutro y transparente. El soporte se apropia del mensaje, le impone sus propias formas y le otorga efectos de sentido, tambien sumamente especificos.
Una introducciOn multidisciptinaria, Barcelona, Gedisa,

Col. gCLA-DE-MA*, 2000.]
Voloshinov, V. (1929), El marxismo y lafilosofia del lengugje,
Madrid, Alianza, 1992.
Con posterioridad a su publicaciOn en trances, la obra de Bajtin ha tenido una amplia difusiOn en el medio de habla hispana. Con respecto
a la edicion en espaiiol de El marxismo y la filosofia. del lenguaje, la
misma mantiene la firma de Voloshinov, con cuyo nombre se edit6 en
Leningrad en 1929. Mucho se ha discutido sobre la cuestiOn de la
autoria y, si bien ha sido atribuida a Bajtin, su autor nunca la reconocio oficialmente.
Bajtin, M., Le Marxisme et la philosophie du langage. Essai
d'application de la methode sociologique en linguistique
[Leningrado, 1929], Paris, Ed. de Minuit, 1977.
Ducrot, 0., Le Dire et le dit, Paris, Ed. de Minuit, 1985. Vease el capitulo VIII.
Sociologie de la television: France, en Reseaux (nUmero
especial), Paris, CNET, 1991.
En espariol
Bajtin, M. (1985), Estetica de la creaciem verbal, Mexico, Siglo
)0(l
Ducrot, 0. (1984), El decir y to dicho, Buenos Aires, Hachette.
(1985) El decir y lo dicho. Polifonia de la enunciaciem, Barcelona, PaidOs, 1986.
Van Dijk, T. (comp.) (1997), Discourse as structure and process, Londres, SAGE Publications. [Trad. cast.: El discurso como interacciOn social. Estudios sobre el discurso H:
42
43
5
Imperativo de captaciOn
El imperativo de captaciOn es el fundamento mismo

de toda empresa relacionada con los medios. En efecto, la razOn de ser de un medio es la conquista de un
publico y su posterior ampliaciOn. Esta conquista y
ampliaciOn se basan, no obstante, en ties principios
rectores secundarios: transmitir seriedad, proporcionar placer y ser empatico.
A. La credibilidad
a. Seriedad de la informaciOn
Todo medio se propone entregar a sus lectores,
oyentes o telespectadores una informaciOn, preferentemente inedita. La informaciOn inedita por excelencia es la que califican los profesionales como primicia (es decir, exclusividad). El medio debe lograr
que esta informaciOn sea lo mas creible posible, so
pena de que no lo tomen en serio y pierda audiencia.
Para lograrlo, conviene multiplicar las marcas de autentificaciOn, las pruebas de lo que se entrega.
45
b. Un principio que no es evidente de por si

La seriedad de la informacion, la credibilidad del discurso mediatico no es algo evidente por si mismo.
Para llamar la atenciOn del publico, para conseguir
audiencia, los medios, en especial la televisiOn actual, a veces se dejan arrastrar al engailo y la trampa. En ese caso son victimas no sOlo de la busqueda
de pablico a cualquier precio, sino tambien de las
condiciones materiales del procesamiento de la informaciOn (por lo general los periodistas trabajan sometidos a la urgencia). Asi, a causa de evidentes
transgresiones de la etica de la informacion, el discurso televisivo informativo (capitulo 12) es objeto de
crecientes sospechas y de criticas cada vez mas importantes. Algunos oponen a esta situaciOn la seriedad del periodismo de investigacion reivindicado
por un sector de la prensa escrita.
c. Especificidad del discurso informativo

Es evidente que, dentro de la comunicaciOn mediatica, sin duda el discurso informativo (capitulo 6) es
el que debe proporcionar pruebas claras de seriedad y veracidad. La transmisiOn en directo por radio y por televisiOn, participa de esa voluntad de
dar a conocer la novedad del acontecimiento, su inmediatez y autenticidad. Otros discursos mediaticos no consideran ese principio como la piedra angular de su legitimaciOn. Sin embargo, incluso un
discurso mediatico que se sirve de la ficciOn y el
suerio, como es el caso de la publicidad, debe lograr
46
IMPERATIVO DE CAPTACION
la credibilidad del mensaje informativo que intenta

transmitir.
B. El espectaculo
Sometida al dominio de una competencia despiadada, la comunicaciOn mediatica ha tendido a privilegiar este segundo imperativo.
a. Puesta en escena de la palabra

Sin duda, el hecho de poner en escena no es algo
propio de la comunicaciOn mediatica. Se trata de
una preocupaciOn que esta en el centro de todo acto
comunicativo. Poner en escena una identidad, un
acontecimiento, una historia, es construir el discurso que se juzga mas apropiado para ese objetivo comunicativo (para la intenciOn, pero tambien para la
recepciOn prevista). Puesto que ese discurso debe interesar, seducir, despertar la adhesiOn.
b. De la retorica al simulacro
Aquello que es verdadero para todo acto comunicativo, lo es afin mas en el caso de la comunicaciOn mediatica. En efecto, esta no tiene otra alternativa que
complacer a su pablico. Ya sea porque resulte necesario encontrar el titulo adecuado o la imagen impactante, se trata siempre de lograr un efecto espectacular, al mismo tiempo que se proporciona una
47
informaciOn que suscita interes. La cobertura que

realizan los magazines, la presentaciOn de los programas o la apertura de los noticiarios televisivos
son lugares privilegiados para la espectacularizaciOn
mediatica. Tanto en el caso del noticiario como en el
documental, siempre se utiliza una retOrica que, mediante los titulos o el montaje, tiene la misi6n de presentar el producto mediatico del modo mas agradable posible. Hasta las noticias sobre catastrofes
naturales o guerras deben cumplir este requisito. El
impacto de las palabras o de las imagenes tambien
forma parte del principio de placer al que esta sometido todo discurso mediate.
que no pudo registrar en directo. Mas frecuentemente la televisiOn opta por escenificar, durante un reportaje, el comportamiento de los participantes y les
hace desempetiar su papel, pero siempre segun las
exigencias del espectaculo y las directivas del periodista.
C. La empatia
Los dos principios que acabamos de mencionar (credibilidad y espectacularidad) no podrian omitir una
tercera exigencia profundamente arraigada en el imaginario de los profesionales de la comunicacion mediatica: la de empatia.
c. El espectaculo televisivo
Con el surgimiento de la televisiOn, en especial desplies que apareci6 en Francia un sector privado durante la decada de 1980 y, consecuentemente, se
produjo una guerra de cadenas arbitrada por Mediamat, en el espectaculo mediatico se inici6 una
nueva era. La televisiOn (capitulos 11 y 12), sea por
sus caracteristicas propias, pero tambien a causa de
los intereses financieros en juego, es sin duda el medio que con mayor facilidad se entrega a la idea de
espectacularidad. La televisiOn tiene cierta tendencia
a la dramatizaciOn, denunciada por una gran cant!dad de observadores. Suele cargar las tintas cuando
se trata de tragedia, sensacionalismo o escandalo.
Esta tendencia la lleva a ciertas practicas de simulacro, por ejemplo cuando reconstruye, por necesidades de una emisiOn, un acontecimiento dramatic
48
a. Compenetracion con el target

Cuando mencionamos anteriormente la anticipaciOn
de la recepciOn, nos referiamos sin duda a esta restricci6n insoslayable: la comunicaci6n mediatica debe establecer una connivencia con su public. Debe
ofrecerle productos relacionados con lo que espera:
proponerle leer, oir y ver lo que creemos que desea
leer, oir y ver. A raiz de esto, algunos piensan que los
medios sirven para mantener el statu quo en los diversos ambitos (politico, econOmico, cultural) de la
actividad comunitaria (Paul Beaud, La Societe de
connivence; Pierre Bourdieu, Sobre la televisiOn).
49
b. A cada medio su propia empatia

Es evidente que, como los medios cuentan con un
publico constante relativamente homogeneo (desde
el punto de vista de la edad, el sexo, la opinion), tendran tendencia a promover los presuntos valores del
target, a multiplicar los signos de complicidad, mediante la selecciOn de los temas y los modos de tratarlos, mediante el punto de vista privilegiado o el lugar donde se los coloca (en la primera plana de un
diario o en las paginas interiores, al comienzo del noticiario o al final).
La televisiOn generalista, por ejemplo como se la
conoce en Francia (TF1, France 2) desea lograr el
maximo de los sectores del mercado para vender sus
espacios publicitarios, y por lo tanto pone en practica una carrera de audiencia: en las horas de mayor
audiencia (20.00-22.30h, el prime time) debe producir el discurso con mayor consenso posible. De alli la
obsesiOn por la integraciOn a toda costa de conductas, palabras y valores que no scan demasiado minoritarios. El medio no debe ser chocante ni molestar. Sobre todo no debe dejar traslucir la menor
complacencia con todo aquello que pueda suscitar la
desaprobaciOn de la mayoria.
Sin embargo, en el caso de la televisiOn, pueden
existir espacios reducidos, a horas tardias, reservados para sujetos sensibles, pero con toda probabilidad seran tratados con la misma preocupaciOn de
integracion.
Pero el hecho de que se encuentren periOdicos
que ponen de manifiesto el anticonformismo (Charlie
Hebdo), radios que tratan ciertos temas tabu (Fun
50
Radio), programas televisivos que cultivan la impertinencia (Le Vrai Journal, de Karl Zero, en Canal+),
es la prueba de que existen muchos piiblicos que no
se sienten representados por el discurso mediatico
dominante.
D. Empatia y representaciones compartidas

El funcionamiento empatico de los medios se basa
en gran medida en la movilizaciOn del imaginario colectivo (compuesto por imagenes, actitudes, creencias, valores) que rige dentro de la comunidad. Estas
representaciones (termino utilizado primero por los
sociOlogos y luego por los psicosociOlogos) compartidas constituyen para esa comunidad una serie de filtros que permiten percibir la realidad e interpretar el
mundo. Se trata de un poderoso factor de autoidentificacion, un aglutinante cultural indispensable basado en el consenso.
a. La naturaleza del imaginario colectivo

El imaginario colectivo recurre tanto al patrimonio
fundacional de la comunidad (la historia mitolOgica)
como a las grandes representaciones de las vivencias
colectivas (la imagen de la mujer, del dinero, de la
enfermedad, de los extranjeros). Existen institutos
de sondeo y centros de investigaciOn especializados,
en los que participan con frecuencia los propios medios, que intentan conocer el estado de ese imaginario, su posible evoluciOn y procuran medir su di51
mensiOn de consenso o conflicto. Sus metodos de investigaciOn no obtienen aceptaciOn unanime: se les
reprocha que sOlo busquen la confirmaciOn, la aprobaciOn y, en ultima instancia, de manipular la opiniOn publica en vez de registrarla (Patrick Champagne, Faire ropinion. Le nouveau jeu politique, Paris,
Ed. de Minuit, col. Le sens commun, 1990).
b. Los estereotipos
La tendencia al estereotipo que se ha observado -para denunciarla- en los medios, en especial en la televisiOn, no tiene nada de sorprendente. En Ultima
instancia se inscribe dentro de la lOgica de la simplificaciOn y de la de la empatia. El estereotipo es
econOmico y facil de aceptar. Pero tiende a dar una
visiOn cristalizada y reductora de una realidad (un
lugar, un grupo, una practica social) porque carga
las tintas. En lugar de promover una representaci6n
dinamica y no necesariamente adaptada al sentimiento mas difundido respecto a un problema social delimitado con precisiOn (por ejemplo, la violencia
en los suburbios, el islamismo en algunas comunidades de inmigrantes, la drogadicciOn), el medio, sobre todo la televisiOn (pues la fuerza de la imagen
contribuye a crear el clich) produce un estereotipo
que, al concitar la adhesiOn de la mayor parte de la
gente, logra instalarse en el imaginario de la comunidad. Cuando la prensa no considera que su razOn
de ser esencial se encuentra en el sensacionalismo,
puede resistir mejor a los estereotipos: cualquier cr6nica de un diario contiene precisiones y explicacio52
nes mucho mas ricas que la secuencia mas prolongada de un noticiario televisivo (capitulo 12).
Esta cuestiOn adquiere una importancia fundamental porque en la actualidad la televisiOn desempefia un papel hegemOnico en lo que se refiere al acceso a la informacion y, por lo tanto, tiene un peso
desmesurado en la percepciOn de las vivencias sociales de los miembros de la comunidad.
Beaud, P., La Societe de connivence. Medias, mediation et
classes sociales, Paris, Aubier-Montaigne, 1984.
Bourdieu, P., Sur /a television, Paris, Liber-Raisons d'agir, col.
Raisons d'agirD, 1996.
Brune, F., Les Medias pensent comme moi. Fragments du discours anonyme, Paris, L'Harmattan, 1993.
En espatiol
AA.VV. (1989), Videoculture di fine secolo, Napoles, Liguori.
rrad. cast.: Videoculturas de fin de siglo, Madrid, Catedra, Col. Signo e Imagery), 1990.1
Baudrillard, Jean (1978), Cultura y simulacro, Barcelona,
KairOs, 3.a ed., 1987.
Bourdieu, Pierre (1996), Sobre la televisiOn, Barcelona, Anagrama, 1997.
Frascara, Jorge (1999), El poder de la imagen, Buenos Aires,
Infmito.
Verem, Eliseo (2001), El cuerpo de las imagenes, Buenos
Aires, Norma, Enciclopedia Latinoamericana de Sociocultura y ComunicaciOn.
53
Wolton, Dominique (1990), Eloge du grandpublic. Une theorie

critique de la televisiOn, Paris, Flammarion. [Trad. cast.:
Elogio del gran pablico. *Una teoria critica de la television,
Barcelona, Gedisa, Col. El Matnifero Parlante, 1995.1
Si bien los articulos incluidos en el texto de Baudrillard no se refieren
aparentemente a la comunicaciOn mediatica, se sugiere la lectura del
primer capitulo para ahondar en la nocion de simulacro..
De la obra de Frascara se recomienda la lectura del capitulo I,
donde el lector encontrard ejemplos para seguir profundizando en las
nociones de empatia. y estereotipo..
Las demas obras citadas permiten adentrarse en los mecanismos
de manipulacion de los medios masivos, en particular del televisivo.
6
Limitaciones y estrategias
del discurso informativo
El discurso informativo ocupa un lugar preponderante dentro de la comunicaciOn mediatica. Es un elemento esencial en los Organos de la prensa escrita y
desemperia un papel an mas estratetigo para capturar al publico y funcionar como marcador de identidad en las emisoras radiofOnicas y los canales de
televisiOn. Se encuadra en un contrato de comunicaciOn especifico (capitulo 3, A), y produce una puesta
en escena linguistica con recursos que se encuentran
en el conjunto de los medios masivos.
En terminos ideales, la informaciOn mediatica responde a motivos civicos (capitulo 1). Pero tambien se
propone satisfacer motivaciones practicas al proveer
indicaciones y consejos a los usuarios que son adeInas los consumidores. Este propOsito especificamente informativo, que se corresponde con un imperativo
de credibilidad, se enfrenta sin embargo con cierta
cantidad de obstaculos. En primer lugar, con el objetivo de exhaustividad, inalcanzable por definicion,
que obliga permanentemente a la selecciOn de las in54
55
formaciones. Por otra parte, se opone a un propOsito

de seducciOn, regido a su vez por el imperativo del
espectaculo (capitulo 2).
Esta contradicciOn, situada en el nucleo mismo
del contrato informativo, esta en el origen de los mecanismos de selecciOn. Al inducir procesos de construcciOn de los acontecimientos, impone asimismo la
apariciOn de estrategias complementarias de credibilidad y de seducciOn, que asumen formas diferentes
seg-Cm los generos utilizados.
A. Temas privilegiados
a. Las agendas: funciOn de guia
Al actuar como filtros impuestos (Michel Mathien,
Le Systeme mediatique. Le journal dans son environnement, Paris, Hachette, col. Langue, linguistique,
communication, 1989), las instituciones mediaticas
efectuan una selecciOn permanente de las informaciones recibidas. En terminos generales, estas son
emitidas, en un principio, por instituciones especializadas, las agencias periodisticas (AFP, Reuter, United
Press International, Associated Press) cuya funciOn
esencial consiste en dar cuenta de acontecimientos
que los medios no pueden cubrir en forma directa.
Gracias a que cuentan con redes muy nutridas de
corresponsales, alimentan permanentemente a las
redacciones de los diferentes medios bajo la forma
de rapidos comunicados. Si bien tienen pretensiones de objetividad, las agendas cumplen una funciOn
de guia para los medios que son sus clientes. Tanto
56
LIMITACIONES Y ESTRATEGIAS DEL DISCURSO INFORMATIVO
mas cuanto que, como lo destacan algunos analistas, las mas poderosas a escala internacional tienen
su sede en los grandes paises industrializados y traducen entonces la visiOn del mundo de esas naciones mediante las informaciones que seleccionan.
b. Acuerdos implicitos
Pero dentro de la masa de informaciones primarias que reciben los medios-soportes, muy pocas
son las que acceden al estatus de noticias, cuando
se pone el acento en acontecimientos en los que focalizan la atenciOn de sus destinatarios. La politica
editorial, al formalizar las presuntas expectativas
del public al que esta dirigido un periOdico, una
emisora o un canal de television, determina los criterios especificos que rigen la selecciOn de las noticias. Por lo tanto, estas pueden ser muy diferentes
segim el tipo y la indole del soporte, en funciOn de
las caracteristicas del target. Estos pararnetros intervienen sin duda de manera determinante en las
selecciones tematicas, y constituyen la diferencia
basica entre prensa de referencia y prensa popular,
lo cual explica asimismo las disparidades observables en la composici6n del contenido de los noticiados televisivos del mediodia, de la tarde y de la noche. Pero, como bien ha puesto de manifiesto Gay
Tuchman (Making News, 1973), se establecen acuerdos implicitos entre las diversas instituciones mediaticas, que con mucha frecuencia coinciden en la
elecciOn de las noticias que difunden. Estos explican las convergencias tematicas entre los soportes,
57
que se basan en una determinada cantidad de critedos.
c. Criterios comunes
Son tres los criterios comunes al conjunto de la profesi6n.
Criterio de actualidad. En las representaciones periodisticas, el atractivo de un tema parece medirse en primer lugar por su grado de actualidad. En efecto, la historia de la actividad
periodistica se presenta como el intento permanente de reducir la distancia entre el momento
del acontecimiento y el momento en el que se
da a conocer la noticia. Este ideal fundacional
ha sido alcan.zado por la radio y la televisiOn
que, gracias a la transmisiOn en directo, permiten dar cuenta de un acontecimiento en forma
instantanea. Rige tambien en el caso de los periodistas de la prensa escrita, condenados al diferido, pero que, bajo la dictadura del tiempo
real (capitulo 14) impuesta por la televisiOn,
tambien se esfuerzan por estar pegados al
acontecimiento.
Criterio de proximidad. Un segundo criterio
de selecciOn consiste en la localizaciOn del aeontecimiento, pues se considera que el interes del
lector es proporcional a su proximidad espacial.
Si bien este principio se visualiza mas en la
prensa regional y local, tambien esta presente
en la prensa de informaciOn general escrita y
58
audiovisual, en la que cada vez se registra una

mayor tendencia a privilegiar los hechos ocurridos en el marco del territorio nacional.
Criterios psicoafectivos. Dentro de esta prensa funciona igualmente otro tipo de lOgica que
lleva a presentar y explicar acontecimientos
dotados de una fuerte resonancia emocional e
imaginaria, en funciOn de su dimensiOn insOlita,
excepcional, dramatica o tragica. Asi, guerras,
accidentes, catastrofes y otros acontecimientos
sensacionales (Gloria Awad, Du sensationnel.
Place de l'evenemential dans le journalisme de
masse, Paris, L'Harmattan, col. Logiques sociales, 1995) gozan entonces de una ley de
prioridad.
d. Jerarquizacion
La inevitable selecciOn que se produce dentro de la
masa de los acontecimientos nos lleva en consecuencia a poner en tela de juicio el mito de la fidelidad total (Roselyne Koren, Les Enjeux ethiques de l'ecriture de presse et la mise en mots du terrorisme, Paris,
L'Harmattan, col. Semantique, 1996), que ya esta en
retroceso dentro de los ambientes profesionales de la
informaciOn. Tampoco resiste ningun analisis el proyecto anunciado en la actualidad de poner en conocimiento del pablico lo esencial de la actualidad, si se
considera que en la selecciOn de los acontecimientos
esta integrada una operaci6n de jerarquizaciOn. Dentro de la prensa escrita, esta operaciOn puede medirse en el espacio otorgado al articulo, el lugar que se le
59
asigna, el tratamiento grafico, elementos que pueden

determinar una mayor o menor preferencia. En el caso de la televisiOn, puede apreciarse en la duraciOn,
el orden de apariciOn y, asimismo, en el modo de tratamiento que se le asigna a cada tema. En el conjunto de todos los soportes, se conjugan las lOgicas de
cuantificaciOn tematica y de jerarquizaciOn tematica
para poner de relieve o, por el contrario, relegar determinados acontecimientos.
e. Censura y destab
La prioridad que se le otorga, en funciOn de los criterios que acabamos de mencionar, a los acontecimientos omnibus (Pierre Bourdieu, Sobre la televisiOn) provoca entonces efectos de:
censura sobre los acontecimientos eliminados;
desvio, relacionado con acontecimientos concomitantes cuya importancia no es necesariamente ignorada por las redacciones, pero si
minimizada en virtud de su debil potencial empettico (capitulo 5).
B. Acontecimientos construidos
a. Realce y pregnancia
portantes que sean sus consecuencias (humanas,

sociales, econOmicas), no por eso accede de manera
autornatica al estatuto de acontecimiento mediatico.
Para estar dotado de cierta visibilidad, debe poseer
diversas propiedades. Es necesario que presente:
determinado potencial de realce, es decir la
capacidad de provocar interes o asombro en el
destinatario;
determinado potencial de pregnancia, es decir,
la capacidad de integrarse en un sistema de
reconocimiento del receptor para permitirle
su apropiaciOn.
Estas dos condiciones, en especial la primera, cornprometen en consecuencia, la capacidad de convertirse en acontecimiento de un hecho de la vida cotidiana, que se percibe dentro del orden de las cosas
en virtud de un concepto actualmente dominante de
la informaciOn.
Pero, paradOjicamente, para poder ser inicialmente identificado y correctamente interpretado en
una segunda instancia, un hecho predominante y
fuerte tambien debe reproducir un modelo preexistente. Debe participar de familias de acontecimientos (Maurice Mouillaud y Jean Francois Tetu, Le
Journal quotidien, Lyon, PUL, 1989), especie de secuencias de acciones preconstruidas y, como consecuencia, escritas previamente por el periodista y previamente legibles para el lector.
Puesto en conocimiento de alguna instancia de producciOn de informaciones, un hecho, por mas im60
61
b. Un recorte. de lo real
El acontecimiento en bruto, que llega mediante la
intervenciOn de unafuente (con frecuencia un periodista de agencia, redactor de un comunicado), es objeto de un primer proceso de transformaciOn. Se trata
de integrarlo en una determinada cantidad de categorias diferenciadoras bajo distintas secciones, del
espacio de redacciOn en el caso de un Organo de
prensa, o de la duraciOn de un boletin informativo
en el caso de la radio y la televisiOn. Sin duda estas
formas de clasificaciOn son muy variables segun los
soportes y cambian segim las epocas. El titulo medio ambiente, instituido en la actualidad, sOlo apareci6 en los contenidos en epoca muy reciente. La
secciOn sucesos policiales ha sido abandonada hoy
en algunos periOdicos que analizan los fenOmenos
correspondientes dentro de una perspectiva social o
politica. De modo que se trata de una modalidad de
clasificaciOn relativa y arbitraria, aun cuando al publico le parezca natural y motivada.
c. Puesta en escena linguistica

Una vez consagrado por la instancia de producciOn
mediante esta operaciOn de estructuraciOn de los datos, el acontecimiento bruto tambien es objeto de
una puesta en escena lingCtistica que se propone captar y mantener la atenci6n de la instancia receptora.
Evidentemente, esta puesta en escena asume formas
muy variadas segim los tipos de medios y los generos mediaticos. Se apoya en diversos materiales se62
miologicos (escrito, oral, sonoro, icOnico-visual) que

se disponen en diferentes modalidades: escrito-visual para la prensa escrita, audio para la radio, y
audio-escrito-visual para la televisiOn.
d. Lengua, intriga y discurso

Cualquiera que fuese el tipo de medio, el acontecimiento bruto, tal como puede darlo a conocer un
comunicado, siempre se procesa con las categorias
de la lengua: los lugares y los actores son denominados, calificados y, en consecuencia, interpretados.
En un primer nivel, da lugar
surgimiento de
una intriga (Paul Ricoeur) que lo organiza segiin una
temporalidad narrativa y le otorga sentido al inscribirlo dentro de una cadena de acontecimientos.
Pero tambien, y mas generalmente, es objeto de
un proceso de discurso centrado en la satisfacciOn
de las presuntas expectativas del target. En efecto,
podemos observar que en funciOn de los propOsitos
comunicativos (capitulo 3, A) perseguidos por las instancias de producciOn, se recurre a los modos narrativo, descriptivo y argumentativo en proporciones variables segian los generos periodisticos que se tomen.
Asi, los relatos incluidos en un reportaje, que obedecen a un propOsito informativo, dejan poco espacio
al modo argumentativo. Se apoyan principalmente
en el modo narrativo (para dar forma a secuencias de
acciones) y en el modo descriptivo, para integrarlas
en lugares y escenarios. A la inversa, un editorial,
genero en el que se expone la posiciOn de un conjunto de periodistas acerca de un acontecimiento o un
63
fenOmeno, apelard mayoritariamente al modo argumentativo y, de manera complementaria, al modo narrativo, para desarrollar, por ejemplo, un breve relato que respalde un argumento.
e. Acontecimientos vrovocados.
Sin embargo, es muy importante destacar que una
gran cantidad de hechos tratados por los medios no
son acontecimientos simplemente referidos, sino acontecimientos provocados por ellos. Los debates politicos
realizados por televisiOn, las columnas firmadas por
personalidades y publicadas por la prensa escrita sOlo existen y adquieren valor de acontecimiento por la
voluntad de los medios, que encuentran en eso un
medio de legitimacinn, ya que asi pueden aparecer como actores decisivos en el debate democratic.
Pero esta actividad de los medios puede plantear
problemas. En efecto, surge la pregunta de los limites del papel de los medios informativos, que seleccionan temas que, por su sola iniciativa, llegan al
primer piano de la actualidad y que, ademas, para
conseguir mas public, favorecen sistematicamente
a actores pithlicos que ya cuentan con mucha notoriedad (los logOcratas). De modo que, siguiendo a Patrick Charaudeau (El discurso de la informaciOn: la
construcciOn del espejo social), podemos sefialar que,
a fuerza de provocar el acontecimiento, los medios
masivos transgreden los limites del contrato, hacen
desaparecer la finalidad informativa en beneficio de
la captaciOn y se vuelcan al discurso propagandistico con fines de promociOn.
64
B. Estrategias complementarias
Cualquiera que sea el tipo de acontecimiento involucrado (referido o provocado), la puesta en discurso de
la informaciOn da lugar, siempre conforme al analisis de Charaudeau, al desarrollo de dos tipos de estrategias discursivas que se proponen otorgar credibilidad a la instancia de producciOn informativa, sin
que deje de conservar algun poder de seducciOn.
Las estrategias de credibilidad. Estas operaclones veredictivas, que son preponderantes,
frente a un destinatario cada vez con mayores
dudas, tienen como objetivo aportar pruebas de
la veracidad de los hechos expuestos y de la
pertinencia de las explicaciones que se proveen.
Estas se traducen en un conjunto de maniobras discursivas centradas en la obtenci6n:
de efectos de autenticidad: en los generos narrativos como el reportaje o la investigaciOn la
busqueda de estos efectos explica la introducciOn de actores u observadores de los hechos
referidos, cuyos testimonios a menudo sOlo tienen el sentido de dar credit() a la palabra periodistica. Tambien permite comprender por
que se recurre con frecuencia, en la radio y la
televisiOn (capitulos 10, 11 y 12), a la transmisiOn en directo, que avala la ilusiOn de contacto (in)mediato con una realidad que a partir
de ese momento se impone como algo incuestionable;
65
de efectos de verdad: esta bUsqueda explica

sobre todo la inclusiOn en los generos predominantemente argumentativos (analisis, comentarios) de voces autorizadas que son las
de periodistas especializados o expertos convocados al escenario mediatico para validar la
palabra periodistica.
Las estrategias de seduccion. Son igualmente
indispensables y apelan al aspecto emocional
de todo lector, oyente o telespectador, que ademas es un consumidor del espectaculo.
Estas se traducen en una busqueda:

de efectos de dramatizaciOn, cuya manifestaciOn mas habitual es la incorporaciOn de los
hechos referidos en esquemas narrativos que
apelan al imag'inario ficcional de los destinatarios. Asi, los personajes de sucesos policiales o
de hechos histOricos con frecuencia se encuentran instalados en roles estereotipados (el justiciero, la victima inocente) y estan incorporados
en relatos regidos por principios dramaticos
arquetipicos (la busqueda, la persecuciOn, el
enfrentamiento).
de efectos ludicos, que se apoyan en un conjunto de juegos intertextuales (parodias, pastiches, prestamos, alusiones) y de implIcitos codtficados.
Ejemplo: Toubon boute l'anglais hors dufrancats. [Toubon expulsa al ingles del frances.]
66
Estos procedimientos de la escritura periodistica se

encuentran particularmente en los titulos, pero tambien en el cuerpo de los articulos de la prensa escrita
que utilizan un tono subjetivo (carta, crOnica). Puesto que se proponen establecer una complicidad cultural con el destinatario, se los observa igualmente
en la actitud de algunos presentadores de noticiarios
televisivos o incluso en la disposiciOn escenografica
de algunos programas de televisiOn que hacen referencia explicita a lugares incorporados en la memoria corriente.
D. Legitimidad y credibilidad periodiSticas

Si consideramos la importancia de estas operaciones de acondicionamiento de los hechos que adquieren la categoria de acontecimientos, podemos
advertir entonces hasta que punto estos s6lo existen en la medida en que los crean los medios (Eliseo
VerOn, Construir el acontecimiento). Pero este proceso no es evidente de por si, sino que compromete a toda instancia de producciOn de la informaciOn
a convencer permanentemente a un destinatario
que en cualquier momento puede retirarle su confianza. Por lo tanto, la legitimidad periodistica es
algo que jamas se adquiere. Esta siempre condicionada por una credibilidad que se conquista y se
mantiene:
en el terreno del saber (aptitud para presentar
y validar los hechos referidos);
en el terreno de la habilidad (aptitud para uti67
lizar las reglas de escritura propias de los diferentes generos).

Sometida a una cantidad de condicionamientos comerciales, la credibilidad de la palabra periodistica
nunca esta asegurada. Siempre esta sujeta a la amenaza:
de errores y otras imperfecciones (falsificaciones voluntarias o no), que siembran la duda en un destinatario cada vez mas prevenido
por haber adquirido un saber metamediatico
(el conocimiento de los principios de funcionamiento de los medios masivos);
de otras palabras periodisticas situadas en la
misma zona de competencia.
Boyd-Barrett, 0. y Palmer, M., Le Trafic des nouvelles. Les
agences mondiales d'information, Paris, Alain Moreau,
1981.
Charaudeau, P., Le Discours d'information mediatique. La
construction du miroir social, Paris, Nathan, col. Medias
et recherche, 1997.
Tuchman, G., Making News. A Study in the Construction of
Reality, Nueva York, Free Press, 1973.
68
En espatiol
Charaudeau, P., El discurso de la informacitin: la construcciOn
del espejo social, Barcelona, Gedisa, col. "El Mamifero
Parlante, 2003.
Escudero, Lucrecia (1996), Malvinas: El gran relato. Fuentes
y rumores en la informaciOn de guerra, Barcelona, Gedisa,
Col. REl Mamifero Parlante.
Mouchon, Jean (1998), La politique sous l'influence des medias, Paris, L'Harmattan. [Trad. cast.: Politica y medios:
los poderes bego infiuencia, Barcelona, Gedisa, col. El Mamifero Par'ante, 1999.1
Rodrigo Alsina, Miguel (1989), La construcciOn de la noticia,
Barcelona, PaidOs.
Traversa, Oscar (1997), Cuerpos de papel. Figuraciones del
cuerpo en la prensa 1918-1940, Barcelona, Gedisa, col.
El Mamifero Parlante.
Ver6n, E., Construir el acontecirniento, Barcelona, Gedisa, 2."
ed., 1995.
Se suma a las lecturas recomendadas una seleccion de textos en los
que se profundiza en la cuestion de la produccion de sentido en los medios: el componente ficcional en el discurso informativo, los modos
propios de decir de la publicidad grafica o las estrategias de presentaci6n de la actualidad politica en el medio televisivo.
69
13
Un cambio de temporalidad
Desde comienzos de la decada de 1980, la comunicacion mediatica ha experimentado considerables

transformaciones. En especial se registra una mutaciOn de las formas de temporalidad que caracterizan
a cada uno de los ties grandes soportes. La televisiOn cuestiona estas formas temporales y, al imponer la informacion en directo,), afirma su hegemonia
y obliga a los otros medios a redefinirse en relacion
con ella.
A. La dictadura del instante

a. Aceleracion del tiempo
El proceso de aceleraciOn del tiempo social que provoca hoy la televisiOn no es un fenOmeno nuevo.
Aparece desde la segunda mitad del siglo xix con la
prensa moderna: gracias al desarrollo de una densa
red telegrafica, esta transforma bruscamente la experiencia humana al inscribir en el mismo ritmo de
los acontecimientos a sociedades alejadas en el es159
pacio. Al difundir permanentemente noticias del planeta entero, el periOdico efectila asi una primera forma de sincronizaciOn del mundo. Cuando logra que
los medios ingresen en la era de la instantaneidad, la
radio amplifica este movimiento a comienzos del siglo mc. Pero la televisiOn lo lleva a su punto maxim()
al organizar su dispositivo de informaciOn en torno a
la transmisiOn en directo, que permite difundir las
noticias en tiempo real.
b. El cumplimiento de un ideal
Esta forma de mediaciOn ha sido percibida en un primer momento como un progreso decisivo. En efecto,
cumple el ideal fundacional del periodismo, que liende hacia una reducciOn continua del tiempo de difusi6n de la informaciOn. Ya generalizada a partir de
mediados de la decada de 1980 por la multiplicaciOn
de satelites y la simplificaciOn de los recursos para
efectuar reportajes, la transmisiOn en directo permite lograr esa aspiraciOn a la ubicuidad que inspira a
la informaciOn desde sus origenes. Por ltimo, explica el desarrollo de nuevas formas de informaciOn en
forma ininterrumpida, que experimentaran mayor expansiOn con la multiplicaciOn de los canales.
c. Poder de captacion
El poder de captaciOn que posee la transmisiOn en
directo tiene varios fundamentos.
160
UN CAMBIO DE TEMPORALIDAD
En el caso de algunos espectaculos (principalmente deportivos), se basa, sin duda, en el potencial dramaturgico de un evento cuyo final se
desconoce. Como sabemos, mirarlos en diferido
y con conocimiento del resultado anula todo su
interes.
En el caso de otros espectaculos, que constituyen momentos excepcionales, el placer que se
experimenta ante ellos proviene asimismo de la
sensaciOn de integrarse en una comunidad de
espectadores que se comunican ante un hecho
que genera consenso. Se trata de acontecimientos mediaticos, como las tomas de posesiOn del
mando, las coronaciones y los funerales de los
poderosos, o aun de la conmemoraciOn de grandes momentos de la historia (en Europa, por
ejemplo, el desembarco del 6 de junio de 1944).
Al introducir rupturas en el flujo televisivo, se
transforman en ceremonias televisadas.
Sin embargo, a veces podemos observar que el
acontecimiento que se retransmite no justifica
hacerlo en directo. Por ejemplo, las frecuentes
formas de corresponsalias, en las que el periodista sOlo interviene para confesar su ignorancia acerca de la situaciOn aludida. Pero lo
mismo vale en el caso de esos interminables
planos de edificios o de aviones, o el cerco alrededor de secuestradores con rehenes, que sistematicamente provocan que las cadenas efectuen
coberturas intensivas. La magia del directo
no proviene en esas circunstancias de la materia que provee el acontecimiento, que por lo
general es pobre, cuando no esta totalmente
161
ausente. Esta forma de captaciOn, que se apoya

en la dimensiOn indicial de las imagenes televisivas (capitulos 8 y 11), resulta esencialmente
de un efecto de conexiOn con lo real, que hoy
la televisiOn pretende ofrecernos, en todo momento y en todo lugar, ya que presenta testimonios incuestionables de veracidad.
B. Consecuencias para la informacion televisada

Este tipo de dispositivo, muy raro hasta hace muy
poco tiempo, permitiria hoy, si nos atenemos a las
expresiones de los profesionales de la televisiOn, seguir la historia en directo. Es cierto que algunos
acontecimientos histOricos, como la caida del muro
de Berlin, que fue observada durante largas horas
por la televisiOn de todo el mundo, parecen darles la
razOn. Pero la retransmisiOn de esos sucesos, al igual
que la de la guerra del Golfo (que origin6 la construcciOn de un multiplex permanente) obligan tambien a interrogarse acerca de las consecuencias de
esta corresponsalia generalizada.
a. La dictadura del instante

Las primeras consecuencias son internas al ambito
televisivo y provienen de esa dictadura del instante
que ha impuesto la televisiOn. Percibida como un
triunfo, la velocidad modifica radicalmente las condiciones de ejercicio de la palabra periodistica.
162
Anula toda posibilidad de verificaciOn y, bajo la

presiOn de la competencia, lleva a algunos periodistas a avalar como verdaderos ciertos hechos que luego resultan falsos. Ese tipo de abusos, que a veces suelen ser la fuente de rumores
infundados, han contribuido a la perdida de credibilidad de la profesiOn periodistica, como lo
confirman numerosas encuestas.
Por otra parte, obliga al locutor, reducido a la situaciOn del periodista deportivo, a proporcionar
sOlo un comentario instantaneo y carente de toda perspectiva. Es lo que sucediO cuando se realizO la retransmisiOn en directo de la revoluciOn
rumana, segim ha puesto de manifiesto Francois Jost (Un monde a. notre image. Enonciation,
cinema, television, Paris, Meridiens-Klincksieck,
1993). En esta situaciOn, el periodista no puede
actuar de ninguna manera como interprete de
los hechos. SOlo tiene la posibilidad de describirlos, sin lograr integrarlos en un relato organizado que le ofreceria al espectador las claves de
comprensiOn de ese acontecimiento, que por otra
parte se le muestra profusamente.
En Ultimo termino, estimula analisis en caliente, emitidos por expertos presentes en la escena y que no pueden tomarse el tiempo necesario para la reflexiOn. Por lo tanto, esos locutores
estan condenados a formular hip6tesis imprudentes y carentes de pertinencia.
163
b. Presente perpetuo
situaciOn, dentro del contenido de los noticiarios televisivos, es un trastrocamiento completo de la jerarquia de los acontecimientos, que solo se miden con
la vara de su redito visual.
Consagrada como modelo, esta informaciOn en

tiempo real es el fundamento mismo de las cadenas
que transmiten informaciOn en forma ininterrumpida. La estadounidense CNN ha inaugurado esta formula a mediados de la decada de 1980. Luego fue
imitada en todo el mundo por numerosas cadenas,
que adquiririan un gran desarrollo, en algunos casos
dedicadas a cierta especializaciOn (sobre todo en informaciOn econOmica). Hay analisis que destacan que
este tipo de discurso informativo constituye un retroceso en el piano del conocimiento. Al instalarse en
un presente perpetuo, impide de hecho la reconstrucciOn de las causas de los fenOmenos observados. Por
el contrario, con la mirada puesta en el futuro, obliga a efectuar anticipaciones, necesariamente arriesgadas, sobre las posibles consecuencias.
Este modelo de la informaciOn en directo y de forma

ininterrumpida, predominante a fines del siglo xx,
tiene efectos mas generales. Como veremos, ha contribuido a transformar la vida politica y social al
imponerle sus propios ritmos temporales (capitulo
14). Pero tambien le ha otorgado a la televisiOn una
posici6n dominante en el sistema mediatico y ha obligado a la prensa y a la radio a redefinirse en relaciOn con ella, tanto en sus formas como en sus funciones.
c. Prioridad de lo visible
a. Un medio de referenda
Otro efecto de la preponderancia atribuida a la

tran.smisiOn en directo es la transformaci6n del concepto mismo de la informaciOn que, en lo sucesivo,
sOlo adquiere interes y valor si es visible. Como
puede observarse en la vida cotidiana, una consecuencia de este estado de cosas es la postergaciOn, y
hasta el olvido total, de algunos acontecimientos para los que no se dispone de imagenes. Y, a la inversa, la valorizaciOn de otros, sin ninguna duda menores, pero recordados por la televisiOn porque existen
imagenes para ilustrarlos. El resultado final de esta
Podemos tomar plena conciencia de esta situacion

particularmente en los momentos de crisis (carnbios
de gobiernos, guerras) cuando, como hemos dicho,
el tiempo se acelera. Durante esos periodos, sin
duda la televisiOn fija las prioridades y provee el tono. Obliga a los otros medios a seguirla rigurosamente: es el caso de la radio, pero sobre todo de la
prensa, cuyos productos quedan obsoletos con mayor rapidez a causa de esta aceleraciOn del tiempo.
La televisiOn acttla entonces como medio de referencia, al imponer sus propias percepciones y condenar
164
C. Efectos sobre el conjunto del sistema informativo
165
a los periodistas de la prensa escrita a referirse a ella

en los reportajes realizados con imagenes recibidas.
b. Una prensa transformada

Otro efecto producido por esta supremacia de la televisiOn es la transformaciOn de los contenidos y de
la forma misma de las publicaciones de la prensa escrita.
En primer lugar, dan prueba de esto, incluida
la situaci6n en la prensa generalista:
la importancia que adquieren en sus columnas las secciones dedicadas a la televisiOn,
donde se acumulan informaciones las mas
de las veces insignificantes sobre la actualidad de las cadenas y la vida de sus personajes mas famosos;
la multiplicaciOn de cartas y crOnicas que
se ocupan del espectaculo televisivo, presentado como un espejo del mundo y una
experiencia obligada para todo ciudadano.
La influencia de la televisiOn sobre la prensa se
revela tambien en la importancia cada vez mayor que se les otorga a los elementos visuales
en la pagina de los diarios, para cuya diagramaciOn se incorporan una cantidad de efectos
tomados de la retOrica de las imagenes infograficas.
La pregnancia del modelo televisivo tambien es
166
perceptible en la redacciOn de las noticias, calcada de las formas del lenguaje televisivo al
someterse a sus normas de neutralidad enunciativa y brevedad. En este sentido, resulta ejemplar el intent de lanzamiento del diario frances
InfoMatin a comienzos de la decada de 1990. Su
politica se basaba en una cantidad reducida de
articulos breves y profusamente ilustrados y
reivindicaba de modo explicit una lectura de la
actualidad en forma de zapping.
Dayan, D. y Katz, E., La Television ceremonielle. Anthropologie et histoire en direct, Paris, PUF, col. La politique eclatee., 1996.
Le temps mediatique, en Recherches en communication,
Universidad CatOlica de Lovaina, n. 3, 1995.
Le temps de revenement I, Le temps de l'evenement II, en
Reseaux, Paris, CNET, n. 76, 1996.
En espatiol
Virilo, Paul (1993), L'art du moteur, Paris, Editions Galilee.
[Trad. cast.: El arte del motor, Buenos Aires, Manantial.]
167
15
Transformaciones profundas
Bajo el impulso de factores tecnolOgicos, la comunicaciOn mediatica experimenta a fines del siglo )oc
transformaciones radicales. La tecnologia digital sin
duda elimina las fronteras entre los medios tradicionales, progresivamente integrados en redes que
transmiten texto, sonido e imagenes en forma digitalizada. Asimismo ha dado origen a tipos de imagenes ineditas que inducen una nueva relaciOn con el
espectador.
A. De la escritura a la pantalla
Estas mutaciones tecnicas se refieren en primer lugar a la prensa escrita.
a. Contraccion de tareas
Desde comienzos de la decada de 1980, la llegada de
la informatica a las redacciones ha transformado
profundamente la cadena de fabricaciOn de los pe177
riOdicos. Cada vez mas sedentarios, los periodistas

son llevados a asumir un conjunto de tareas (la incorporaci6n del texto en el ordenador, la puesta en la
pagina) que tradicionalmente estaban a cargo de otros
tipos de oficios.
Abastecidos permanentemente con comunicados
que aparecen en sus pantallas, en virtud de la dictadura del tiempo real (capitulo 13), cada vez mas los
periodistas se yen llevados simplemente a retranscribir o reorganizar textos qiie no son de su autoria.
b. La prensa electron/ca
Gracias al desarrollo de las autopistas de la informaciOn, la prensa escrita esta hoy en condiciones
de ofrecer a sus lectores ediciones electrOnicas de
sus periOdicos que pueden consultarse on line en la
red Internet. Desde el punto de vista tecnico, esta innovaciOn constituye un progreso en relaciOn con los
intentos de consultar fOrmulas en el Minitel, por ejemplo, que han sido experimentadas en Francia sin
mucho exit por algunos diarios. Con el uso generalizado de los ordenadores multimedia se presentan
en efecto con muy alta definiciOn ilustraciones y
graficos que completan los textos. La tecnica del hipermedio permite ademas al lector obtener versiones
personalizadas de su diario porque puede elegir temas precisos mediante la selecciOn por palabras claves. Asimismo, en funciOn de sus centros de interes,
el lector tambien accede a bancos de datos para
completar su lectura o hasta establece un contacto
inmediato con el redactor del articulo a quien puede
178
TRANSFORMACIONES PROFUNDAS
hacerle conocer sus reacciones (incluso con otros

lectores con quienes puede entablar un dialogo).
Aparte de los diarios electrOnicos, en la red Internet se ofrecen tambien sistemas de difusiOn automatica de los datos. En el primer caso, el lector busca
la informaciOn mediante el proceso de navegaciOn
(la tecnica del pull, segim el tannin anglosajOn). Por
el contrario, en el segundo caso, a semejanza de lo
que ocurre en la prensa y la televisiOn tradicionales,
el sistema se basa en una modalidad de funcionamiento unilateral y jerarquizada. En efecto, la informaciOn se empuja hacia el destinatario (principio
del push), que solo tiene que estar conectado para
recibir datos actualizados mientras ocurren o evolucionan los acontecimientos.
Este movimiento de integraciOn entre los medios
tradicionales de ninguna manera es unilateral, puesto que ahora vemos que los operadores de la televisiOn proponen a sus clientes servicios que hasta hoy
sOlo ofrecia la prensa escrita. Es el caso, por ejemplo, de CNN interactiva, filial de la cadena internacional CNN, que ofrece a los internautas versiones
personalizadas de un periOdico multimedia (en el
que se combinan la imagen fija, la imagen animada
y los textos). Esta iniciativa tiene sus consecuencias
en el piano econOmico puesto que, gracias a los recursos de la publicidad y del sponsoring (patrocinio),
estos productos se ofrecen en forma gratuita, a diferencia de los diarios electrOnicos preparados por los
grupos de la prensa escrita.
179
c. Otra modalidad de apropiaciOn de la informaciOn

Estas irmovaciones no son insustanciales. No significan incuestionablemente la muerte del soporte escrito, que podria resistir durante mucho tiempo. Pero permiten que ese medio tradicional reduzca su
distancia temporal (capitulo 8) en relaciOn con los
medios audiovisuales al introducir una dimensiOn
interactiva, hasta el momento ausente o reducida a
su minima expresiOn. Tambien podemos preguntarnos sobre el tipo de mutaciOn que constituye ese
desplazamiento hacia la pantalla del texto escrito periodistico. En efecto, este cambio de la modalidad de
difusiOn puede incrementar, en el aspecto relacionado con la producci6n, el proceso de normalizaciOn de
formatos y formas de escritura de mensajes a causa
de un imperativo de tiempo, necesariamente reducido, de provisiOn de la informaciOn y de una redueciOn del espacio, limitado por las dimensiones de la
pantalla. Pero, si nos atenemos a la opiniOn de algunos investigadores como Pierre Levy, esta modalidad
tal vez inaugura una nueva era de la comunicaciOn,
pues ese texto dinamico restablece, aunque de otra
manera y en una escala infinitamente superior, la
copresencia del mensaje y de su contexto vivo que
caracteriza a la comunicaciOn oral (Qu'est-ce que le
virtuel?).
induce a otros especialistas a prevenirnos ante las

posibles consecuencias de estas nuevas tecnologias
de la informaciOn (NTI) sobre la funciOn y el estatuto
del acto periodistico.
Como setiala Frederic Antoine, las NTI podrian
contribuir en algim momento a poner en tela de juicio el catheter "mediador" del trabajo de los profesionales de la informaciOn, cuyo rol teOrico es mas una
"refiguraciOn" (reposicionamiento) que la figurizaciOn
del acontecimiento, como nos recuerdan las reflexiones de Paul Ricceur (Les Nouvelles technologies de
l'information viendront-elles a bout dujournalisme?,
Universidad de Lovaina, 1996).
Pero tambien, y en terminos mas generales, lo que
pueden llegar a redefinir estos nuevos soportes es el
estatuto mismo del discurso informativo. Hasta ahora transmitido por soportes materiales y autOnomos,
este discurso constituia un elemento central de la comunicaciOn social. Esta integracion en redes multimedia podria dejarlo reducido al catheter de un componente mas entre otros que configuran una economia
general de la comunicaciOn (Bernard Lamizet, Une
nouvelle communication: l'ecran entre le texte et l'image, en Quaderni, n. 8, 1988), y conferir a los diferentes enunciados el estuto de simples documentos.
B. ,Es el fin de la television?

d. e,Es el final del periodismo?
a. Medios identitarios y espacio pablico
No obstante, esta evolucion de la prensa escrita (probablemente muy lenta) hacia las formas electronicas
La tecnologia digital tambien ha contribuido a transformar el paisaje televisivo. La elaboraciOn de un sis-
180
181
tema de compresi6n de datos permite una multiplicaciOn de los canales, que ya se ofrecen en grandes
cantidades a los telespectadores, mediante los abonos a canales de cable o numericos.
Esta evoluciOn hacia una televisiOn tematica, que
compite cada vez mas con la televisiOn generalista,
no deja de tener sus derivaciones sociales.
Puesto que logra eliminar las practicas colectivas
de recepciOn en el seno de los grupos familiares y,
mas generalizadamente, en toda la sociedad, segiin
algunos investigadores (Dominique Wolton, Elogio
del gran public. Una teoria critica de la televisiOn,
Barcelona, Gedisa, 1992), esta evoluciOn podria reforzar el movimiento de individualizaciOn que la
afecta. Dentro de esta perspectiva, tambien puede
amplificar:
el repliegue identitario de comunidades etnicas, culturales o religiosas, que se concentran
en medios relacionados con su propia identidad. Esto ya ocurre en Estados Unidos, donde
grupos etnicos (como latinos, o asiaticos) p0seen sus propios canales que difunden un
conjunto de programas en su lengua nativa;
el enclaustramiento de comunidades electivas, en las que se incluyen individuos que
comparten gustos y practicas.
Con una actitud mas optimista, un investigador como Daniel Dayan, destaca que esos medios identitarios no siempre son instrumentos de secesiOn.
Advierte que contribuyen a la constituciOn de microespacios publicos, pero duda de que puedan
182
mantenerse hermeticos y autOnomos, sino que, por

el contrario, considera que puede esperarse que los
valores y modelos funcionales que prevalecen en el
espacio piiblico mayor impregnen al mas restringido
(Medias et diasporas, en Cahiers de mediologie, n.
3, 1997).
b. Integracion de los diferentes soportes

La tecnologia digital permite, por otra parte, la apariciOn de ciertas formas de interactividad que le ofrecen al telespectador la elecciOn entre multiples opciones de un mismo programa, como una especie de
telecompra o de pedido individualizado.
Como ocurre con todas las innovaciones tecno16gicas, podemos preguntarnos legitimamente acerca
del desarrollo de estos nuevos servicios, confrontados con la lOgica de los usos sociales (Patrice Flichy,
La question de la technique dans les recherches sur
la communication, en Sociologie de la communication, Paris, CNET, 1997). Sin embargo, la integraciOn
digital de los diferentes medios deberia modificar
profundamente el estatuto del televisor, dando lugar
a un unimedio digital interactivo, en el que se reunen las funciones de magnetoscopio, de ordenador,
hasta de telefono convertido en visiOfono. Por lo
tanto, este proceso prefigura en un determinado momento el final de la distinciOn tradicional entre los
tres soportes mediaticos.
Esta evoluciOn tecnica merece atenciOn porque
tambien puede provocar una progresiva disoluciOn
de los limites entre tipos de actividades tradicional183
mente distinguidas en las representaciones y las

practicas sociales, como la informaciOn y la publicidad, o incluso la educaciOn y el entretenimiento. Dan
prueba de esto la apariciOn, en los distintos lexicos
profesionales, de neologismos como advertoriales (contracciOn de advertising y editoriales), infomerciales
(informaciOny comercial), infotainment (informaciOn y
entertainment), al tiempo que comienza a difundirse
el termino edutainment.
c. Hacia una .comunicacion planetaria.

Esta integraciOn tecnica de los soportes es tanto mas
preocupante si vemos que va acompanada de su incorporaciOn en macrorredes extendidas en escala
mundial. Esta evoluciOn, ya bien afianzada, es la que
lleva a algunos investigadores a preguntarse por el
establecimiento progresivo de una comunicaciOn planetaria (Armand Mattelart).
Regido en lo esencial por el imperio de las leyes
del mercado, este movimiento de globalizaciOn se
lleva a cabo bajo la conducciOn de grandes empresas
multinacionales y multimedios que, con raras excepciones, provienen de los paises occidentales desarrollados. Mediante la compra de periOdicos o canales
ya existentes, o creando otros nuevos, estos grupos
llegan a constituir imperios mediaticos que a veces
ocupan posiciones ultradominantes en algunos paises. Esta evoluciOn se registra asimismo en el ambito publicitario, caracterizado por ese movimiento de
concentraciOn y cuyo mercado tambien esta dominado por grandes grupos de dimensi6n internacional.
184
Asi, algunos observadores nos alertan acerca de

los peligros:
de mantener, o incluso acentuar las inequidades en materia de intercambio de informaciOn
y de cultura entre los paises industriales productores de programas y las naciones en vias de
desarrollo;
de una hegemonia cultural de los paises productores (en primer lugar, Estados Unidos),
que imponen a los paises dominados sus valores y estilos de vida;
del desarrollo de un periodismo de mercado
(Serge Halimi), que renuncie a su funciOn critica, para reproducir sOlo las intenciones de
un pensamiento unico.
Otros investigadores, como Armand Mattelart, extienden esta reflexiOn e insisten sobre los riesgos de
exteriorizaciOn de la memoria que significa la expansiOn de las redes digitales. Destaca que los sistemas
de estructuraciOn del sentido por medio de la digitalizaciOn de los saberes subyacen en un modelo cultural que corre el riesgo de imponer como criterio de
universalidad un modo particular de pensar y de sentir bajo la envoltura de una nueva racionalidad tecnica (Vers une communication-monde, en Sciences
Humaines, numero especial, 1997).
A estas percepciones se opone la visiOn de otros
especialistas, como Serge Proulx, que dan prioridad
a la capacidad de resistencia de individuos y culturas ante estos mensajes exOgenos, de los que pueden
reapropiarse en forma critica (capitulo 3). Destacan
185
la existencia y el refuerzo de redes internacionales

de medios comunitarios (en el ambito de la radio, el
video, la televisiOn y la informatica), que desarrollan
otro tipo de logicas frente al movimiento general de
globalizaciOn de la informaciOn y la comunicaciOn
(L'individu face d la mondialisation, en Sciences
Humaines, nUmero especial, 1997).
C. De lo real a lo virtual
Por Ultimo, la tecnologia digital esta en la base de
nuevas imagenes que, al generalizarse, tienen la
posibilidad de modificar nuestra relaciOn con la realidad.
a. Imagenes sinteticas e imagenes analogicas

Por intermedio del lenguaje informatico, hoy es posible hacer aparecer, ex nihilo, imagenes sinteticas en
la pantalla. Al introducir una ruptura en la historia
de las representaciones visuales, la genesis de estas
imagenes es muy diferente de la de las imagenes analogicas (pintura, -fotografia, eine, televisiOn tradicional). En efecto, como estas, aquellas no son el resultado de una interacciOn fisica (el pincel en la tela, la
impresiOn de la luz sobre la pelicula fotografica). Son
la manifestaciOn sensible de una operaciOn lOgicomatematica que afecta a los valores de la luminosidad de los colores y formas, mediante pixels (puntos)
para dar existencia a representaciones figurativas
cuyo alto nivel de definiciOn es sorprendente.
186
b. 6Se produce una desrealizacion?

Ese nivel de realismo tan alto de las imagenes (fijas
o animadas) suscita algunas inquietudes, sustentadas por la aparicion de ciertos abusos mediaticos
(fotos o imagenes televisivas retocadas) que acreditan los riesgos de un incremento de las practicas de
falsificaciOn de lo real.
Como explica Philippe Queau, con la generalizaciOn de esta tecnica, se hard cada vez mas dificil
distinguir lo que es verdaderamente real y lo que es
verdaderamente virtual, pues lo virtual tiene una verdadera vocaciOn de hibridarse con lo real, de constituir una nueva realidad combinada (La pensee
virtuelle, Reseaux, Paris, CNET, n. 61, 1993). Por lo
tanto, al perder su estatuto indicial, la imagen virtual permite, teOricamente, todas las formas de manipulaciOn al colocar al espectador frente a una incertidumbre perturbadora. Como factor agravante
de un proceso de desrealizaciOn, serialado por los
trabajos de Jean Baudrillard (Le Crime parfait, Paris, Galilee, 1995), su difusiOn generalizada podria
acentuar afm mds la puesta en duda que se verifica al finalizar este siglo respecto del discurso mediatico.
Sin embargo, esta visiOn se opone a otras teorizaciones, como la de Pierre Levy, que analiza lo virtual
como un modo de ser fecundo y potente, que da pabulo al proceso de creaciOn, abre al futuro, perfora
orificios de sentido en la banalidad de la presencia fisica inmediata (Qu'est-ce que le virtuel?). Al denunciar las perspectivas catastr6ficas que han acompariado a todas las revoluciones tecnicas, Levy ve en
187
este movimiento, que supera ampliamente el marco

de la comunicaciOn mediatica, una prometedora pero sobre todo corriente biisqueda de la hominizaciOn.
Levy, P., Qu'est-ce que le virtuel?, Paris, La Decouverte, col.
Sciences et societe, 1995.
Mattelart, A., La Mondialisation de la communication, Paris,
PUF, col. Que sais-je?, 1996.
Approch.es de la mondialisation, Actas del Coloquio de Burdeos, Paris, Economica, 1997.
Anciennes nations, nouveaux reseaux, en Cahiers de mediologie, Paris, Gallimard, n. 3, 1997.
Ecrit/ ecran, en Quaderni. Paris, n. 8, 1989.
En espaliol
Levy, Pierre (1995), 6Que es to virtual?, Barcelona, Paid6s,

col. Multimedia, 1999.
Maldonado, Tomas (1992), Reale e Virtuale, Roma, Bracioletti, 1991. [Trad. cast.: Lo real y to virtual, Barcelona, Gedisa, col. Multimedia, 1994.1
(1997), Critica della ragione informatica, Milan, Feltrinelli.
[Trad. cast.: Critica de la razOn informeitica, Barcelona,
Paid6s, col. Multimedia, 1998.1
Ver6n, Eliseo (1999), Esto no es un libro, Barcelona, Gedisa,
col. El Mamifero Parlante.
Wolton, Dominique (1999), Internet, et apres? Une theorie critique des nouveaux medias, Paris, Flammarion. [Trad.
cast.: Internet a despues?: Una teoria de los nuevos medios de comunicaciOn, Barcelona, Gedisa, 2000.1
Internet. Petit manuel de survie, Paris, Flammarion.
(2000),
[Trad. cast.: Sobrevivir a internet, Conversaciones con Olivier Jay, Barcelona, Gedisa, col. El Mamifero Parlante0.]
Dada la profusa bibliografia disponible sobre el tema, se opt6 por incluir referencias sobre las ediciones en espanol de algunas de las
obras citadas, junto a otros titulos de amplia difusi6n en el medio de
habla hispana.
Bettetini, G. y Colombo, F. (1993), Le nuove tecnologie della

comunicazione, Milan, Gruppo Etitoriale Fabbri, Bompiani, Sonzogno, Etas S.p.A. [Trad. cast.: Las nuevas tecnologias de la comunicaciOn, Barcelona: PaidOs, 1995.]
Queau, Philippe (1993), Le virtuel. Vertus et vertiges, Paris,
Editions Champ Vallon et Institut National Audiovisual.
[Trad. cast.: Lo virtuaL Virtudes y vertigos, Barcelona, PaidOs, col. Multimedia*, 1995.]
Landow, George (1992), Hipertext. The convergence of contemporary critical theoryy and technology, Baltimore, The
Johns Hopkins University Press. [Trad. cast.: Hipertexto.
La convergencia de la teoria critica contemporanea y la tecnologia, Barcelona, PaidOs, col. Multimedia, 1995.1
188
189

La Comunicación Mediática

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GUY LOCHARD / HENRI DOVER

Guy Lochard es profesor de Ciencias de la Informacion

GUY LOCHARD / HENRI

Esta concisa y completa introduccion presenta todas

Henri Boyer es profesor de Linguistica de la Universidad

Guy Lochard y Henri Boyer

Otros titulos de interes

Titulo del original en trances:

Derechos reservados para todas las ediciones en castellano

en tela de juicio. De ahi nace una contradicciOn que

c. Instrumento democratic de la libertad

c. Cultura media y mosaico

* En cada capitulo, esta secciOn incluye las versiones castellanas de

tudinarios suelen sumar entonces de forma habitual

a. Una industria cultural

b. Una cultura multitudinaria

la informaciOn propiamente dicha (las paginas

Al activar hi circulaciOn de esas representaciones en

grupos transnacionales y multimedia (prensa

Miege, B., La Societe conquise par la communication, Grenoble, PUG, 1989.

La actividad mediatica, si bien se diferencia de las

UNA SITUACION Y UN CONTRATO ESPECIFICOS

formas propias en funciOn-de los marcos de referencia situacionales (capitulo 4, C) de cada

B. Las instancias de produccion y de recepcion

UNA SITUACION Y UN CONTRATO ESPECIFICOS

ducci6n mediatica no son sujetos individuales sino

res de medios, que son llevados a intercambiar

b. Efectos previstoslefectos producidos

UNA SITUACION Y UN CONTRATO ESPECfFICOS

y heterogenea, principalmente en lo que se refiere a

C. Los misterios de la recepcion

a. La publicidad: mOltiples variables

UNA SITUACION Y UN CONTRATO ESPECIFICOS

dan principalmente que con frecuencia la actividad

b. El discurso periodistico: una influencia indirecta

c. De los efectos a los usos

UNA SITUACION Y UN CONTRATO ESPECfFICOS

d. 6Una competencia mediatica?

Una actividad de estructuraciOn, que supone

UNA SITUACION Y UN CONTRATO ESPECIFICOS

mos en condiciones de preverla con exactitud, no

COMUNICACION MONOLOGICA Y DIALOGICA

COMUNICACION MONOLOGICA Y DIALOGICA

b. Dialogismo, polifonia y estrategias

C. Diversos marcos situacionales

a. Las limitaciones del canal

Dentro de las restricciones a las que esta sujeto el

relaciones comunicativas con el destinatario

COMUNICACION MONOLOGICA Y DIALOGICA

Una introducciOn multidisciptinaria, Barcelona, Gedisa,

El imperativo de captaciOn es el fundamento mismo

b. Un principio que no es evidente de por si

c. Especificidad del discurso informativo

la credibilidad del mensaje informativo que intenta

a. Puesta en escena de la palabra

informaciOn que suscita interes. La cobertura que

a. Compenetracion con el target

b. A cada medio su propia empatia

D. Empatia y representaciones compartidas

a. La naturaleza del imaginario colectivo

Wolton, Dominique (1990), Eloge du grandpublic. Une theorie

formaciones. Por otra parte, se opone a un propOsito

LIMITACIONES Y ESTRATEGIAS DEL DISCURSO INFORMATIVO