Sunteți pe pagina 1din 4

PUBLICITATEA TRADIIONAL VS PUBLICITATEA ONLINE

Larisa POPOVICI
Universitatea Tehnic a Moldovei
Abstract: Trim ntr-o lume virtual, ntr-un spaiu fr delimitri geografice i barierele culturale, unde
timpul dicteaz progresul incredibil al omenirii. Apariia Internetului a determinat transformri
eseniale n publicitate. Reeaua Internet, ca mijloc de comunicare universal, cu servicii de pota
electronic, transmisii de date, concentreaz toate caracteristicele mediilor tradiionale, de aceea a
fost rapid adoptat ca suport publicitar. Internetul a fost vzut de specialiti de publicitate, ca o pia
cu reale oportuniti de reuit, i n aceste condiii s-au pus bazele unei noi ramuri a publicitii,
publicitatea online (webvertising-ul).
Cuvinte cheie: publicitatea, Internet, advertising, webvertising, banner, marketing online.
Publicitatea este o realitate absolut a zilelor noastre. Conceput ca metod de informare,
publicitatea a evoluat tot mai mult spre domeniul economic, iar astzi o regsim pretutindeni: n
cultur, n politic, n viaa sportiv, n activitile obinuite etc . Avnd n vedere att numrul crescnd
de firme care vin n sistemul on-line, ct i volumul de tranzacii e-commerce, care crete n fiecare zi, este
esenial pentru afaceri s promoveze i s-i fac site-urile cunoscute de cele ale competitorilor. Publicitatea
pe Internet este un mod important de a face acest lucru. Ea poate dirija traficul spre site, crete impactul de
cunoatere a mrcii, contribuie pozitiv la promovarea mrcii, poate genera vnzri, facilita creterea
comunicrii continue cu clienii.
Faptul c putem astzi s abordm tema publicitatea online versus publicitatea tradiional, la puin
timp de la apariia celei dinti, nseamn deja foarte mult. Dei nu regsim publicitatea online ca o rival n
adevratul sens al cuvntului pentru publicitatea clasic, o serie de caracteristici ce in att de aspecte
practice, materiale, ct i cele creative, experimentale, i chiar de potenialul de dezvoltare fac din acestea un
subiect greu de neglijat pentru o companie de advertising sau pentru oricare alta.
Trebuie menionat faptul c, cele dou ramuri se completeaz una pe cealalt, i nu pot exista una n
lipsa celeilalte. Advertisingul tradiional funcioneaz mai ales sub forma unui monolog, companiile zilelor
noastre ar avea mult mai mult de ctigat, dac ar utiliza sisteme, care s faciliteze dialogul ntre companie i
clienii sau potenialii si clieni[1, p.95]. Acest sistem care ndeplinete cerinele precizate de Kotler este
Internetul. Pentru un produs nou care urmeaz s se lanseze pe pia, i este benefic o companie care mbin
ambele tipuri de publiciti, deoarece riscul unui eec ar fi mult mai mic, dect n cazul folosirii doar a
publicitii online. Cea mai mare parte a advertiserilor consider c, o campanie exclusiv online nu are anse
de reuit, publicitatea online vine doar s ntregeasc mixul de marketing ce st la baza unei promovri de
succes [2, p.89].
Pagina Web, indiferent de coninutul ei, este la fel de important, ca i o brour, n primul rnd avnd
rolul de-a informa clienii de unde pot obine un anumit produs. Bineneles c, atunci cnd dorim s lansm
un produs online trebuie s inem cont de notorietatea brandului, de bugetul pe care suntem dispui s l
alocm i ct la sut din publicul cruia ne adresm este online. Cu toate acestea Internetul, respectiv Web-ul
ne ofer mult mai mult flexibilitate, dect orice alt mijloc, singurele limite impuse sunt imaginaia. Putem
porni o campanie promoional pe termen lung, dar pe parcursul acesteia s intervenim cu mici schimbri n
funcie de rezultatele pe care le obinem. Iulian Veghe Ruff i Bogdan Grigore definesc publicitatea online
astfel: acel tip de publicitate afiat pe Internet, avnd scopuri similare publicitii tradiionale, ns
mijloace i metode de exprimare, comunicare i interaciune cu publicul int specifice mediului electronic.
Acest specific, se manifest n principal prin interaciune direct, comunicare, feed-back n timp real i
targetarea restrns pn la nivel de individ [2, p.89].
Marketingul online a schimbat complet metodele tradiionale de transmitere a publicitii. n loc s se
transmit mesajul unei audiene-int, selectat de emitor, audiena care fie rspunde, fie respinge mesajul,
n mediul electronic avem de-a face cu o situaie unic, avem consumatorii, care singuri caut informaii i
publicitate. Deoarece prezena lor n reeaua Internet este generat de nevoia de a obine informaii, astfel nu
agentul de publicitate, ci consumatorul iniiaz comunicarea. Internetul comparativ cu televiziunea, radioul

sau presa scris ofer transparen, n cazul preurilor i interaciunea cu compania. Cercetrile arat c, 5090 % dintre utilizatorii Internet caut n mod direct informaia necesar. Dup e-mail, Web-ul este considerat
o modalitate de cutare de informaii, produse i servicii, care ofer economie de timp i efort, posibilitatea
selectrii i obinerii unui pre redus pentru produse sau servicii cutate. Aceasta, nseamn c, publicitarii
vor trebui s creeze un mesaj adecvat, care s vin n ntmpinarea clienilor, oferind ct mai multe
informaii sau direcionri ctre informaie.
Instrumentele folosite de mediul online nu sunt foarte diferite de cele folosite n media tradiionale.
Astfel, dac n presa scris i n outdoor avem machete de pres, respectiv panourile publicitare, pe pagina
web regsim bannerele. Majoritatea ageniilor de publicitate cred c trebuie depit etapa bannerelor, dar
acest format este nc cel mai popular i i se aloc cele mai multe resurse financiare, singurele modificri
sunt acelea ce in de dimensiunile acestora i de tehnologiile folosite pentru a le face mai eficiente.
ns locul, de unde noi pornim toate cutrile de informaie, sunt motoarele de cutare. Motoarele de
cutare sunt servere specializate n stocarea de meta-informaii (adic a informaiilor despre informaii)
care ofer utilizatorilor posibilitatea de a gsi sau regsi informaiile dorite n site-urile n care acestea
exist.[3, p.20] Cele mai folosite motoare de cutare sunt: www.google.com, www.yahoo.com,
www.altavista.com, etc. n acest moment Google (www.google.com) conine cea mai mare baz de date, n
care se gsesc peste 3 miliarde de pagini. Rezultatele oferite de aceste motoare de cutare sunt sub form de
link-uri. Unele motoare au chiar preuri pentru afiarea ct mai sus a site-lui n momentul tastrii unui cuvnt
cheie. Motivaia pentru acest lucru este faptul c, majoritatea consumatorilor de pe Internet gsesc ceea ce
caut cu ajutorul motoarelor de cutare. Motoarele de cutare nu sunt singurele care vnd acest tip de
publicitate. Majoritatea portalurilor se bazeaz pe aceste link-uri. Mai nou, crile electronice sau e-books au
link-uri ce fac trimitere la diferite pagini Web exact ca un banner obinuit.
Publicitatea tradiional poate fi msurat prin determinarea costurilor pentru atingerea unei audiene
CPM (cost per thousand), iar publicitatea online msoar audiena prin contabilizarea fiecrei di cnd o
reclam este vizionat, dar i numrul click-urilor care au fost date pe acel banner. n msurarea audienei pe
Internet totul ncepe de la server. Atunci cnd vizitezi o pagin web, browser-ul tu trimite server-ului un
mesaj, iar acest mesaj este salvat pe server sub forma unui log file. De fiecare dat cnd deschizi un site,
server-ul nregistreaz urmtorele informaii: data i ora la care a fost trimis request-ul ctre server; ce a fost
solicitat de la server; IP-ul de la care s-a primit requst-ul; tipul de browser utilizat de calcultorul utilizatorului
(Internet Explorer, Mozzila, Opera, etc); tipul computerului de la care provine request-ul.
Exist trei moduri de a achiziiona publicitate online: CPM (Cost per Mille), CPC (Cost per Click) i
CPA (Cost per Action).
CPM - Cost Per Mille - mai este cunoscut i sub denumirea de Cost per Impression.
Publicitatea se achiziioneaz la numr de afiri: 1 CPM = costul pentru 1.000 de afiri.
CPC - Cost Per Click. Publicitatea se achiziioneaz dup numrul de clickuri care se fac pe o
reclam (imagine, de tip text sau animat). Cel mai cunoscut exemplu pentru acest tip de
achiziionare este publicitatea pe motorul de cutare Google, care vinde publicitate pe click.
CPA - Cost Per Action. Publicitatea se achiziioneaz dup numrul de aciuni prestabilite
generate de ctre utilizatorul care vede reclama. Fie c acesta completeaz un formular online,
fie c va achiziiona un produs, plata acestui tip de publicitate este corelat cu aciunea
predeterminat a utilizatorului.
n plus:
CPL - Cost Per Lead. Este o derivare sau o delimitare din CPA. Dup ce utilizatorul a fcut
click pe reclam ajunge pe site-ul promovat. Utilizatorul trebuie s se autentifice i s
achizitioneze un produs sau un serviciu. Banii revenii publisher-ului unde s-a facut publicitate
reprezint un procentaj (care variaz) din valoarea produsului sau serviciului achiziionat de
ctre utilizatorul ajuns prin reclama la site-ul promovat [3, p.32].
Privind din perspectiva publicitii tradiionale i a metodelor folosite de aceasta, precum i din punctul
de vedere al publicitarilor i al controlului eficienei, principalele avantaje ale publicitii online ar putea fi
grupate n patru categorii:
Targetarea. Publicitatea pe Internet ofer posibiliti de targetare pe care nici o alta form de
publicitate nu le poate oferi. Campania poate fi adresat direct unor utilizatori din anumite companii,
regiuni geografice, de anumite naionaliti, poate fi plasat la o anumit ora, pentru utilizatori ce
folosesc un anumit computer, ba chiar i n funcie de preferinele personale i comportament.
Monitorizarea. Productori pot urmri modul cum interacioneaz utilizatorii cu produsele lor i astfel
s observe care sunt punctele de interes pentru clieni actuali sau poteniali. Se poate monitoriza, de
exemplu, modul n care vizitatorii au navigat n interiorul site-ului, pentru a afla care sunt principalele

informaii cutate i care produse au cel mai mare succes. Publicitarii pot msura i rspunsul efectiv
la o reclama, fie prin numrul de click-uri pe care le-a primit reclama, fie prin numrul de cumprri
generate prin intermediul bannerului etc., lucru aproape imposibil prin mijloacele tradiionale.
Afiarea publicitii i schimbarea acesteia. Un afi publicitar este expus n mod real online 24 de ore
pe zi, 7 zile pe sptmna, 365 de zile pe an. Mai mult dect att, o campanie publicitar poate fi
lansat, modificat sau ntrerupt imediat. Un publicitar poate urmri o campanie publicitar zilnic, iar
daca acea genereaz un rspuns prea mic, o poate schimba n orice clip. Aceast trstur
difereniaz webvertising-ul de print, unde trebuie ateptat o nou apariie, sau de TV, unde costurile
ridicate ale unei reclame reduc posibilitatea schimbrii acesteia.
Interactivitatea. Nici un alt mediu nu permite trecerea de la reclama la productor att de rapid i fr
nici un fel de efort ca Internetul. Consumatorul nu vede doar publicitatea el poate interaciona cu
produsul, poate afla prerea altor cumprtori, l poate testa i chiar cumpra fr s plece din faa
computerului. Fiecare dintre mijloacele tradiionale de difuzare a publicitii are, ntr-un grad mai
mare sau mai mic, o parte din aceste avantaje, ns nici unul nu le poate oferi pe toate i ntr-o
asemenea msura ca Internetul.
O privire de ansamblu, comparativ, ntre publicitatea online i publicitatea tradiional este oferit in
tabelul 1:
Tabelul 1
Particularitile publicitii tradiionale i celei online n timp i spaiu.
Publicitatea tradiional

Publicitatea online
Timpul

timpul este un produs pentru care


publicitarul pltete;
expunerea este costisitoare i limitat, prin
urmare, publicitarul are la dispoziie doar o
scurt perioad de timp pentru a transmite
mesajul;
are tendina de-a ncerca s creeze o imagine
a unei firme sau a unui produs prin mijloace
cu efect puternic, vizual n special, datorita
acestor limitri

pentru timpul online nu pltesc doar


publicitarii, ci i receptorii;
timpul este practic nelimitat, expunerea
este permanent, n condiiile unui pre
rezonabil, mesajul are destul timp la
dispoziie pentru a oferi o expunere
ridicat putnd exista practic indefinit
(cazul paginilor Web);
receptorii cheltuiesc de bunvoie bani i
timp real pentru a obine divertisment;
mesajul va oferi mai mult dect imagine;
va da informaii i soluii pentru nevoile
consumatorului, va oferi un ghid sau va
indica direcii pentru satisfacerea
acestora n timp real i rapid.

Spaiul

spaiul este costisitor i limitat;


cu excepia printului, nu permite afiarea
mesajului n paralel cu programul media
clasice;
spaiul publicitii n mass-media tradiionale
va crea limitri de construcie, mesajele
fiind, n marea lor majoritate, asemntoare
din punct de vedere al formei;
mesajul va fi tributar spaiului redus,
neputnd oferi informaie complet.

costul este redus n comparaie cu massmedia tradiionale;


mesajul i media sunt un corp comun
pentru pagina Web folosit ca mijloc de
publicitate;
spaiul publicitii permite o diversificare
a construciei, o ofert fiind bogat. n
plus, n pagina Web, publicitarul poate
crea forme absolut noi;
mesajul poate cuprinde informaie
nelimitat.

Sursa: Elaborat de autor n baza analizei comparative


Online-ul devine de la o zi la alta o media de promovare, care merit atenia clienilor de publicitate,
cednd teren doar publicitii la TV. O treime din moldoveni, 34 la sut din respondenii unui sondaj, susin
c au decis s fac anumite cumprturi sub influena publicitii online, 23 la sut dintre respondeni afirm
c sunt dispui s cumpere un produs sau serviciu n urma vizualizrii unei reclame online, iar 29 la sut n

urma vizionrii unei reclame la TV. n cadrul acestui sondaj de opinie, realizat de compania BestJobs, ce
msoar opinia consumatorilor cu privire la decizia de cumprare n urma vizualizrii publicitii, printre
rspunsuri se regsesc i alte medii de promovare, ns cu o influen mai redus asupra deciziei de achiziie
[4]. Majoritatea respondenilor care au dat preferin publicitii online afirm c, de regul, caut n Internet
detalii despre produsul sau serviciul promovat, se informeaz n vederea cumprrii sau acceseaz direct siteul productorului.
Potrivit unui raport al Asociaiei Ageniilor de Publicitate din Republica Moldova (AAPM), se
estimeaz o cretere a ponderii publicitii online pe piaa de publicitate de la 2 % n 2009 i pn la 5,5 % n
2013. n termenii absolui piaa de publicitate online a crescut de la 6 mln. lei n 2009 i pn la 21 mln. lei n
2012. Pentru anul 2013 se prognozeaz c, piaa de publicitate online va nregistra o sum de 27 mln. lei, cu
30 % mai mult dect n anul 2012 [5] (vezi Figura 1).
Evoluia pieei de publicitate pe Internet n Republica Moldova

Figura 1
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor din raportul AAPM. (mii lei)
Internetul ca purttor de media, acoper 51 la sut din populaia total a rii. Tot acesta a ieit pe prima
poziie i dup timpul zilnic de utilizare. Volumul bugetelor destinate promovrii pe Internet depete media
general pe piaa de publicitate. Cea mai mare parte din bugetele pentru Internet le revine bannelor online, i
mai puin publicitii n motoarele de cutare i reelele de socializare. Acest lucru se explic prin gradul de
maturitate sczut al publicitii online din ara noastr. Astfel, dac cele mai multe studii sugereaz c piaa
publicitii pe Internet, la nivel mondial, este n cretere rapid i acoper o audien uria, n Republica
Moldova, nu toi conductorii neleg c investiiile n publicitatea pe web sunt absolut necesare, cci
consecinele unor astfel de erori nu se vor lsa ateptate mult timp. Experii estimeaz c n viitorul apropiat,
anume marketingul online va deveni principala modalitate a promovrii de succes a brandurilor.

Bibliografie
1.
2.
3.
4.
5.

Kotler, Ph., Conform lui Kotler sau excelena n marketing, Ed. Brandbuilders 2006, p. 95
Veghe Ruff, Iu., Grigore, B., Relaiile Publice i Publicitatea Online, Ed. Polirom 2003.
erbu, R., Comerul electronic, Ed. Continent, 2004.
www.eco.md, accesat la data de 20.10.2013
www.aapm.md, accesat la data de 20.10.2013