CAPTULO 6.

MEDIOS DE COMUNICACIN E INFLUENCIA SOCIAL

1. PERCEPCIN DE LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN. EL EFECTO
TERCERA PERSONA!

2. INFLUENCIA DE LAS ACTITUDES EN LA

INTERPRETACIN DE LOS MENSAJES
EMITIDOS POR LOS MEDIOS

Efecto tercera persona: percepcin de que los otros son ms influenciables por los medios que uno mismo.
No se refiere a la influencia real, sino a cmo se percibe esa influencia. El primero en utilizar el trmino fue Phillip Davison (socilogo). Segn esto, la
influencia no me afecta a m, ni a gente similar a m, sino a terceras personas (gente en general). Para probar esto llev a cabo una investigacin en
1983 con cuatro estudios:
1. En el primer estudio, se pidi a los sujetos que indicaran en escala de 7 puntos en qu medida crean que una noticia haba influido en el voto.
Despus se les preguntaba cmo haba influido en su propio voto.

Cuando se emiten noticias sobre poltica u opinin

pblica, su credibilidad se ve cuestionada o no
dependiendo de la similitud ideolgica de los
receptores con ese medio.

INTRODUCCIN
Durante el S.XX y el S. XXI se han
postulado diferentes modelos:
- Modelo hipodrmico (comienzos
del S.XX): sostena que los medios de
comunicacin podan producir efectos
inmediatos y masivos en una
poblacin.
- T de los efectos mnimos (mitad
del S. XXI): se afirma que esos
efectos seran casi nulos, dado que el
receptor es una persona activa y que
los mensajes no llegaran a influirle
porque:
1. se expondra selectivamente a
aquellos mensajes que estuviesen de
acuerdo con sus actitudes y opiniones
previas, evitando aquellos medios que
presenten opiniones opuestas.
2. cuando se expusiese a
comunicaciones contrarias a sus
actitudes rechazara esa informacin
por encontrarla poco creble, o la
procesara de forma sesgada.

Esta perspectiva entronca con la

propuesta de la T de la respuesta
cognitiva: Si un mensaje va en la
misma direccin que las actitudes del
receptor los reforzar, pero si el
m e n s a j e e s c o n t ra r i o, g e n e ra r
automensajes contrarios en el receptor
y lo rechazar an ms.

A partir de los aos 70 surge el

Modelo Crtico. Se recupera la idea de
que los medios pueden ejercer una
influencia muy importante, a travs de
mecanismos sutiles cuyos efectos
tienen consecuencias a largo plazo.
Este tipo de influencia es basado en los
heursticos cognitivos o el modelado.
Se resalta la funcin de agenda
setting en los medios (capacidad de
los medios para influir que depende, en
gran medida, del nivel de relevancia
que tengan los problemas en la
conciencia pblica). Que los medios
presten ms atencin a unos
problemas que a otros provoca que las
personas se centren en ciertos
problemas. Influyen en lo que se
piensa y en lo que no.

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Con respecto a la TV:

1.

2.

3.

La actividad de la TV est
orientada hacia el mercado y se
sostiene con el dinero de los
anunciantes.
Las cadenas seleccionan
contenidos aceptados por la
mayora porque les garantiza
mxima audiencia (ideologa
altamente convencional).
La competencia por la publicidad
y por la audiencia lleva a buscar
contenidos que gusten a la
mayora (provoca programacin
muy homognea).

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2. En el segundo experimento: pregunt a estudiantes hasta qu punto la publicidad vista de nios influa en que pidiesen a los padres que les
compraran cosas. Despus se les preguntaba por la influencia de esto en otros nios.

Conclusin: aparte del efecto tercera persona, crean que las tcnicas de propaganda haban mejorado con los aos (diferencia de poca).
3. Para comprobar si los resultados del estudio 2 se deban a ese factor de medir en dos pocas diferentes, se hizo un tercer estudio comparando la
influencia de los medios en el voto de 1980 (elecciones). Aqu tambin se mostraba que suponan que la influencia era mayor en los dems que en
uno mismo.
4. Por ltimo, se pregunt hasta qu punto influa en el voto y el voto general los impuestos. Tambin evaluaron que la influencia era menor en s
mismos.
Para Davison, uno de los procesos psicolgicos que explican el efecto tercera persona es la ignorancia pluralista (sesgo cognitivo), que consiste en
que tendemos a creer, errneamente, que conocemos lo que pasa por la mente de los dems y cules son sus actitudes. Tambin creemos que nuestras
actitudes son nicas y que podemos analizar de forma objetiva la realidad (sin dejarnos lavar el cerebro por los medios).
Se ha comprobado que el tipo de mensaje influye en la magnitud del efecto.
Innes y Zeitz compararon la magnitud del efecto tercera persona en tres tipos de mensajes: poltica, mensaje violento y anuncio de seguridad vial.
La magnitud de la diferencia es menor para la campaa poltica y para seguridad vial. El mensaje violento se perciba con mayor influencia en uno
mismo.

Otro factor que afecta a la magnitud de la diferencia es la distancia social al otro. A los miembros de nuestro grupo no los percibimos muy
diferentes de nosotros mismos, tampoco en lo referente a influencia social.
Perloff concluye que el efecto es ms intenso:
cuando el mensaje contiene recomendaciones no percibidas como personalmente beneficiosas.
cuando el tema es personalmente importante.
cuando la fuente es percibida negativamente.
cuando la distancia social al otro es alta.
Los estudios han demostrado la existencia de este sesgo: la gente percibe mayor influencia de los medios que la que estos provocan. Tendemos a
subestimar el poder de la comunicacin meditica sobre nosotros.
La explicacin a esto, puede ser de tipo motivacional, relacionada con los sesgos atributivos de falsa singularidad (soy diferente) y con los de
autoensalzamiento (soy mejor que la mayora).
Esto se opone al falso consenso (las personas tenderan a verse semejantes a los otros y no diferentes). Por otra, se opone a la atribucin actorobservador (como hay ms atribuciones situacionales cuando se es actor, se debera percibir la influencia en los medios).
En otra investigacin se analiz el efecto tercera persona como un ajemplo del efecto primus inter pares derivado de la T superior del yo.
Tambin denominado por Codol conformidad superior del propio comportamiento es la tendencia a creer que se es superior a los pares o
personas similares en caractersticas que son deseables y normativas en un contexto determinado, para lo que se realiz un estudio con mensajes
tpicos de campaa electoral.
Segn los principios de Cialdini en cuanto a normas de convivencia socialmente valoradas (coherencia, reciprocidad, autoridad, validacin social,
simpata, escasez). En el contexto de unas elecciones, votar segn por qu causa puede ser deseable o no tan deseable (votar por simpata).

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Los resultados confirmaron que se produjo un efecto tercera persona en todos los principios excepto en el de coherencia, en el que la diferencia yo/
otros no fue significativa.

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Se realiz un estudio sobre los conflictos en

Oriente Medio con 144 estudiantes divididos entre
pro-rabes, pro-israeles y neutrales.
Los pro-rabes crean que las noticias estaban
sesgadas a favor de Israel. Se produca un
fenmeno de percepcin de los medios como
hostiles (pensaban que los medios estaban a favor
del otro bando).

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Ambos grupos crean que la informacin que

haban dado era opuesta a su actitud personal.
Adems, se comprob que en ambos grupos el
sesgo era mayor en aquellas personas con ms
conocimiento y ms implicacin emocional. De
acuerdo con el Modelo de Probabilidad del
Mensaje, las personas ms implicadas y con
mayor conocimiento piendsan ms sobre el
contenido del mensaje y lo analizan con ms
detalle.

El fenmeno de medios de comunicacin

hostiles se debe a dos tipos de procesos:
- evaluativo (rechazo del contenido de los
mensajes)
- perceptivo (recuerdo de estmulos concretos.
Recuerdan ms los ataques a su posicin).

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3. EFECTOS IDEOLGICOS DE
LA TV. LA CONTRIBUCIN DE
GEORGE GERBNER
George Gerbner es el representante del
Modelo Crtico de influencia de los
medios que aporta ms evidencia emprica.
Se centra en la influencia de la TV. Sus
planteamientos centrales son:
a) La TV se ha convertido en una parte
importante de nuestra vida diaria.
Ese medio transmite una visin del mundo
sesgada, que refuerza los valores
convencionales.
b) Ello origina que las personas que la ven
con mucha frecuencia acaben teniendo una
visin de la realidad no objetiva, sino
parecida a la representada en TV.
c) A travs de la TV se logra un vnculo
entre personas con caractersticas
sociodemogrficas muy distintas y valores e
ideologas diferentes que ven los mismos
programas. As, la TV se ha convertido en
medio de culturizacin comn
(uniformidad de creencias, estandarizacin y
status quo).
La hiptesis de Gerbner es que cuanto ms
TV vean las personas, ms
convencionales sern y ms se parecer
su visin de la realidad a la de la TV.
En su proyecto de investigacin sobre
Indicadores culturales, Gerbner y sus
colaboradores emplean una doble
estrategia:
1.
Anlisis del sistema del mensaje.
Les sirvi para determinar la visin
que la TV presenta de la realidad.
2.
Anlisis del cultivo o aculturacin.
Examinaron las respuestas de
televidentes ligeros y duros a unas
preguntas sobre la sociedad real.
Igualaban a los grupos en
caractersticas demogrficas
importantes como variables
influyentes (edad, sexo, afiliacin
poltica)
Resultados obtenidos:
Se cultiva el mito de la clase media
como modelo del perfecto
estadounidense. En TV, y de 10
personajes son de clase media
(profesionales o directivos).
Los hombres sobrepasan a las mujeres
en proporcin de 3 a 1. Se presentan
roles tradicionales de gnero en la
familia, trabajo y relaciones
romnticas. Se fomentan los
estereotipos: mujeres atractivas y
afectivas al servicio de un hombre y
ms jvenes que sus parejas. En los
hombres predomina el poder y la
lgica.
Algunos segmentos poblacionales estn
infrarrepresentados: mayores de 65,
menores de 18, negros e hispanos.
Los televidentes pueden ver a la
semana la vida y trabajo de 30 policas,
7 abogados y 3 jueces pero slo un
ingeniero o un cientfico. Todos forman
parte cmodamente de la clase media.
El delito en Tv es 10 veces mayor que
en la vida real.
Se observaron resultados de influencia entre
los televidentes duros (ms de 4 horas
diarias) con respecto a temas como el
racismo o la homosexualidad, la legalizacin
del aborto, el consumo de marihuana o en
qu se invierte el dinero pblico. En todos
los estudios, la exposicin a muchas horas
de TV hace disminuir las distancias entre
conservadores, moderados o liberales. Se
observa una tendencia hacia la
homogeneizacin en los liberales.
Los efectos de la TV no son inmediatos,
pero s hay influencia a nivel social por los
valores que transmiten.