1.1.

Interactivitatea n mediul online

Potrivit lui Liu & Shrum 1 apariia unor noi mass media (internetul) a adus noi modele de
interactivitate: utilizator-utilizator i utilizator-mesaj. Contemplnd despre interactivitatea
utilizator-utilizator Ha si James2 sugereaz c cu att mai mult comunicarea ntr-un mediu mediat
de calculator, seaman comunicarea interpersonala, cu att mai mult comunicarea este
interactiv. Steuer3 a definit interaciunea utilizator-mesaj dupa cum urmeaz: msura n care
utilizatorii pot participa la modificarea formei si continutului unui mediu mediat n timp real.
Lee4 a rezumat principalele componente ale interactivitii online grupndu-le n caracteristici
apoi n componente. Astfel avem trei caracteristici ale interaciuni care se mparte n mai multe
componente:
1. Meacanica. Aceast caracteristic are la baz dou componente:

Controlul utilizatorului: fluxul informaiilor multiple, controlul utilizatorului, selec ie,

complexitatea alegeri disponibil, modalitatea uoar de a adaug informa ie, perceperea

controlului utilizatorului i capacitatea de a delimita;

Capacitatea de a rspunde: feedback n timp real, interaciune inteligen i cu rspunsuri,
interaciune n timp real, capacitatea de a rspunde utilizatorilor, iminent i feedback.
2.

Diadic:

Personalizarea: personalizarea coninutului

3.

Social

Conectivitatea: facilitarea comunicrii interpersonale, diversitatea surselor, legturile de

comunicare.
Noul spaiu al pieei a schimbat comportamentul oamenilor i a modelelor de comunicare.

Shimbarea s-a realizat de la modelul de comunicare dintr-o singur parte ctre mai mul i
consumatori la modelul muli-la-muli, unde contribuia la medium i mesaj poate veni din
1 Liu, Y. i Shrum, L.J. (2002), What is interactivity and is it always such a good thing?
Implications of definition, person, and situation for the influence of interactivity on Advertising
effectiveness: http://www.yupingliu.com/Liu_Shrum_Interactivity.pdf
2 idem
3 idem
4 Lee, T. (2005), The impact of perceptions of interactivity on customer trust and transaction
intentions in mobile commerce, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 6, No.3, pp 165-180.

ambele direcii. Astfel comunicarea permite personalizarea de mas iar mesajul trimis prin
internet poate fi descoperit mult mai uor. Mai mult, web-ul schimb conceptele tradi ionale de
comunicare a marketingului, consumatorii putnd merge tot drumul de la contientizare la
interesul de a dori s acioneze, toate n acelai mediu i n aceeai sesiune. Peters 5 sugereaz
patru modificri n modelul de comunicare comparnd mass media veche i cea noua:
1. Stilul de comunicare: tind s aib un decalaj de puin timp sau deloc ntre a da, a primi
i a rspunde aspectelor de comunicare ntre pri;
2.

Prezena social: sentimentul c schimbrile de comunicare sunt sociabile, calde,

personale, sensibile i active;

3.

Controlul

contactului:

cercetarea

anterioare

determinate

de

dorin

consumatorului de a utiliza tehnologia n comportamentul de cumprturi concluzioneaz c

abilitatea de a controla ritmul i prezentarea informaiilor despre produs are o puternic influen a
asupra dorinei de a se angaj n activitatea de marketing mediat de calculator;
4.

Coninut: coninutul poate fi personalizat, fie de ctre utilizator sau de ctre

expeditori. Unde utilizatori au posibilitatea de a controla coninutul sau prezentarea mesajului

este declarat a fi o aciune interactiv.
Participarea personal n procesele de comunicare social reprezint un factor esenial
pentru creterea interactivitii perceput pe internet. Consumatorii devin co-productori,
deoarece valoarea este crea n mod constant n interaciunile cu muli juctori diferii, inclusiv
consumatori, furnizori, angajai i manageri.
Interactivitatea cpta o noua semnificaie atunci cnd este aplicat prin intermediul
platformelor Web 2.0 i a canalelor de mass media social, dialogul ntre consumator i
companie devine mult mai activ i interactiv. Astfel companiile n loc s mping con inutul
coninutul prin canalele online, permite oamenilor s se angajeze i s interacioneze cu ali
oameni i s produc un coninut nou despre companie ( blogurile, comentariile, reelele sociale).

1.2. Cetenii Web 2.0

Evoluiile sociale i tehnologice au creat noi opiuni i posibiliti pentru consumatori,
aducnd schimbri reale n toate domeniile. Mas de acceptare a web-ului ca mediul social
reprezint cea mai mare schimbare n comportamentul internetului care permite conceptelor de
5 Eikelman, S., Hajj, J., Peterson, M., (2008), Web 2.0: Profiting form the threat, Journal of Direct
and Digital Marketing Practice, Vo.l 9, No. 3, pp 293-295.

marketing postmoderne s se dezvolte. Aceste schimbri n epoc postmoderna de introducere pe

pia sunt n mare parte conduse de consumatori noi. Nativi digitali, genera ia Y sunt doar cteva
nume des ntlnite n literatur de specialitate, care descrie noua genera ie de persoane care
utilizeaz instrumentele internetului. Aceast reprezint prima generaie global care este mai
inteligen, mai rapid, mai tolerant dect predecesorii si. Acumularea invers de cuno tin e
este tipic pentru ei, cu ct sunt mai tineri, cu att mai mult cunosc. Tapscott 6 a idendificat opt
norme care definesc generaia internetului.

Ei preuiesc libertatea i alegerea n tot ceea ce fac;

Le place s personalizeze;
Examineaz totul;
Cer integritate i deschidere, inclusiv atunci cnd decid ce s cumpere i unde s lucreze;
Doresc divertisment i joac n lucrul lor i educaie, precum i n ciata lor social;
Le place s colaboreze;
Se ateapt c totul s se ntmple rapid
Se ateapt la inovare constana.
Din perspectiv mass mediei sociale, oameni ar putea fi mprii n ase profiluri sociale,

n funcie de nivelul lor de participare:7

Creatori: public pe blog, site-uri web, ncrca muzic i filmulee create, scriu articole sau
poveti i le posteaz. Acetia reprezint cel mai important public deoarece rspndesc

comunicarea interpersonala.
Criticii: comentarii pe bloguri i forumuri, contribuie la articole sau wiki-uri. Sunt interesa i de

coninutul de informtie oferit de ctre companie, i de interaciunea cu aceast.

Colecionari: utilizeaz cmpurile RSS, adaug taguri la paginile web sau poze. Ei folosesc

comunitile de coninut i agregatorii de coninut c punte spre lumea media social;

Tmplari: menin un profil, un cont pe site-ul mass mediei sociale. Ei reprezint o int bun

pentru mesajele de mas de pe reeaua social.

Spectatorii: citesc bloguri sau recenzii ale clienilor, urmresc filmuleele sau ascult fi ierele

audio;
Inactivi: nu realizeaz nici una dintre aceste activiti.

Tapscot,
D.
(2008),
Net
gen
transforms
marketing.
Business Week,
http://www.businessweek.com/technology/content/nov2008/tc20081114_882532.htm

7 Li, C. and Bernoff, J, (2008) Groundswell: winning in theworld transformed by social technologies ,
Harvard Business Press

Este important s se neleag modul n care tehnologiile sociale sunt adoptate de ctre
companie n rndul clienilor, n funcie de profilul consumatorului trebuie adoptat i strategia
social.

II.

Site-urile reelelor de socializare: o nou R (E)voluie.

II.1. Funciile site-urilor reelelor de socializare.

Boyd i Ellison8 definesc site-urile reelelor de socializare c servicii bazate pe web care
permit persoanelor s,

construiasc un profil public sau semi-public n cadrul unui sistem,

s articuleze o lista cu ali utilizatori cu care mprtesc o conexiune i
s vizualizeze i s parcurg lista lor de conexiuni realizate de ctre alte persoane din
cadrul sistemului.
Astfel site-urile reelelor de socializare sau SNS-urile sunt servicii web bazate care

formeaz relaii ntre persoane prin oferirea bazei de profil care include informaie individual,
are loc interaciune social ntre participani, prin oferirea utilizatorului funcii pentru a comunica
cu fiecare reciproc, i ofer o platform pentru utilizatori pentru a partaja informaii i coninut.
SNS-urile recente joac un rol important n creterea rapid a serviciilor Web 2.0. Acestea
au fost utilizate ca i platforme principale care genereaz interaciuni sociale online, care pot fi
sau nu o extindere a interaciunii sociale offline existente. Dup marele succes a Cyworld,
MySPACE I Facebook, site-uri mari de portal, cum ar fi Yahoo, Google, Microsoft i-au deschis
SNS-urile lor proprii, cum ar fi Yahoo360, Orkut i Live Space. Alte servicii existente, includ, de
asemenea caracteristici ale reelelor de socializare n serviciile lor existente, cum ar fi Youtube
(serviciu de scimb a videoclipurilor), Flickr (serviciu de schimb a pozelor).
SNS-urile care au crescut constant de la funciile de baz care formau rela ii ntre
utilizatori pe baz unui profil personal, ofer acum diferite tipuri de funcii suplimentare. Pentru
a identific principalele funcionaliti de baz a site-urilor reelelor de socializare Richter i

8 Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of
Computer-Mediated Communication, 13, 210230., p.211

Kock9 au pus accent pe cele dou caracteristici principale ale reelelor de socializare, i anume
(1) meninerea contactului i (2) managementul identitii. Meninerea contactului poate fi
mprit n comunicare direct (schimbul direct cu cineva) i comunicarea indirect (artefacte),
n acest context a comunicrii indirecte exist o nevoie pentru managementul contactului, de
exemplu pentru definirea filtrelor care vor fi capabile de a obine informaii despre activitatea
cuiva (controlul accesului) i de la cine vrea s vad informaia. Domeniul identit ii de
management poate fi specificat n ceea ce privete motivele unei persoane de a se prezenta:
pentru a fi gsit, pentru a construi un context comun i pentru a genera informaii pentru
comunicarea indirect. Acest lucru poate fi vzut de asemenea i din cealalt parte: pentru a gsi
pe cineva, pentru a construi un context comun, sau pentru a rmne informat despre cellalt
(indirect prin intermediul comunicrii indirecte).
Pentru a clarifica cele dou caracteristici mult mai clar, Richter i Koch le-au mpr it n
ase funcii detaliate.

Managementul identitii- gestionarea informaiilor de identitate disponibile; Profilul

utilizatorului i membru a unui grup reprezint funcii care permit gestionarea identitii;
Constatarea expertului- n acest context se distinge ntre posibilitatea de a caut n re ea n
funcie de diferite criterii (nume, interes, companie), precum i posibilitatea de a primi n mod

proactiv recomandri a contactelor de interes de pe SNS;

Contextul de contientizare- reprezint contientizarea unui context comun cu alte persoane.
Poate fi vorba de informaii despre persoanele de contact comuni, despre interesele comune,
despre aceeai universitate care a fost vizitat sau aceeai companie n care au lucrat. Contextul
de contientizare contribuie foarte mult la crearea ncrederii comune n rndul utilizatorilor, care

este esenial pentru o colaborare de succes;

Managementul contactului- combin toate funciile care permit men inerea reelei (digitale)
personale. Exemple de funcii care permit gestionarea contactului n cadrul SNS sunt: marcarea

persoanelor (tag), restricii de acces la profil;

Reeaua de contientizare- gradul de contientizare a activitilor (sau statusul curent i
modificrile ulterioare) a contactelor n reeaua personal este susinut de func ionalit i, de
asemenea. Aceste funcionaliti permit comunicarea indirect prin intermediul gradului de

9 Richter, A., & Koch, M. (2008). Functions of social networking services. Proceedings of the International
Conference on the Design of Cooperative Systems 2008, pp. 8798., p. 89

contientizare. Exemplu de funcii care permit acest lucru sunt: fluxurile de tiri i cutia cu zile

de natere;
Schimbul- combin toate posibilitile de a face schimb de informaii n mod direct (prin mesaje)
sau indirect (fotografii). Reducerea barierelor de comunicare este esenial pentru succesul
schimbului de cunotine. Exemple de funcii care permit scimbul sunt: mesajele de la albumele
de fotografii.
n cazul n care aceste funcii reflect napoi obiectivul iniial a SNS-urilor (de exemplu pentru a
sprijini construirea, ntreinerea i utilizarea reelelor sociale), se pot identifica secven e diferite
posibile n utilizarea unei funcionaliti unice.