Sunteți pe pagina 1din 65

Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii


Masterat Publicitate IFR
An univ. 2012-2013
Semestrul I
Conf. dr. Ionut Costea, costea06@yahoo.com
Informaii
despre
curs
(tematica,
bibliografie
full
text)
la
adresa:
http://www.bcucluj.ro/bibliografie.php
Suport de curs cartea M. Tungate, Ad-Land. Istoria universala a publicitatii, Humanitas,
Bucuresti, 2012.
Pentru redactarea descifrarii unnui produs de publicitate cap. VIII din cartea Fowels, Jib,
Advertising and Popular Culture, Sage Publications, Thousand Oaks, London, New
Delhi, 1996.

Bibliografie
Claude C. Hopkins, Viaa mea n publicitate, Buc., 2007.
Fowels, Jib, Advertising and Popular Culture, Sage Publications, Thousand Oaks,
London, New Delhi, 1996.
Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in America,
New York, 1994.
Gills Lipovestky, Fericirea paradoxal, Iai, 2007.
David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Buc., 2001.
Idem, Confesiunile unui om de publicitate, Buc., 2009.
J. Seguela, Un fiu al publicitii, Buc., 2008.
M. Tungate, Ad-Land. Istoria universala a publicitatii, Humanitas, Bucuresti, 2012.
Antologie de texte despre publicitate, ediie de Cezar Tabarcea, Alexandra Crciun,
Bucureti, 2003.
Cornel Crciun, Cultur i reclam n Transilvania interbelic, Cluj-Napoca, 1998.
Marian Petcu, Istoria jurnalismului i a publicitii n Romnia, Iai, 2007.
Idem, O istorie ilustrat a publicitii romneti, Bucureti, 2002.
Tematic
Partea I-a
Modulul I
Cultura publicitii. Introducere. Prezentare obiect, tematic, istoria publicitii ca istorie
cultural.
Bibliografie:
Jib Fowels, Advertising and Popular Culture, Sage Publications, Thousand Oaks,
London, New Delhi, 1996, p. 123-183.

Modulul II
Izvoare: memorialistic, beletristic, site-uri, relaia cu mass media.
Bibliografie:
a. Memorialistica
Claude C. Hopkins, Viaa mea n publicitate, Buc., 2007.
David Ogilvy, Confesiunile unui om de publicitate, Buc., 2009.
J. Seguela, Un fiu al publicitii, Buc., 2008.
b. Site-uri
Modulul III
Istoria publicitii: direcii de cercetare (istoria economic, media, instituii, biografie,
istorie cultural, via cotidian, gen, frumuseii, ideilor, ideologiilor). Preocupari
romanesti.
Bibliografie:
M. Tungate, Ad-Land. Istoria universala a publicitatii, Humanitas, Bucuresti, 2012, p. 1119.
Pamela Walker Laind, Advertising Progress: American Business and the Rise of
Consumer Marketing, baltimor, Johns Hopkins University, 1998.
Kenneth Roman, The King of madison Avenue: david Ogilvy and the making of Modern
Advertising, New York, 2009.
Antologie de texte despre publicitate, ediie de Cezar Tabarcea, Alexandra Crciun,
Bucureti, 2003.
Cornel Crciun, Cultur i reclam n Transilvania interbelic, Cluj-Napoca, 1998.
Marian Petcu, Istoria jurnalismului i a publicitii n Romnia, Iai, 2007.
Idem, O istorie ilustrat a publicitii romneti, Bucureti, 2002.
Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in America,
New York, 1994, p. 1-13.
Andrew M. Shanken, Better Living: Toward a Cultural History of a Business Slogan,
Enterprise & Society, 7(2006), p. 485-520.
Robert Jackall, Janice M. Hirota, Image Makers: Advertising, Public Relations and the
Ethos of Advocacy, Chicago, 2000.
Modulul IV
Propagand i publicitate.
Bibliografie:
Tungate, M., Ad-Land, Buc., 2012, p. 21-55.
Paul Duguin, Developing the Brand: The Case of Alcohol, 1800-1880, Enterprise &
Society, 4(2003), p. 405-442.
Carlo Ginzburg, Your Country Needs You: a Case Study in Political Iconography,
History Workshop Journal, 52(2001), p. 1-22.
Andrew Godley, Selling Sewing Machine Around the World: Singers International
Marketing strategies, 1850-1920, Enterprise & Society, 7(2006), p. 266-315.
Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in America,
New York, 1994, p.17-133.

Modulul V
Madison Avenue i personalitatea lui David Ogilvy n publicitate
2. Leo Burnett (1891 - 1971) i rolul su n evoluia publicitii
3. Publicitatea englez dup al doilea Rzboi Mondial
4. Publicitatea n FranaSec. XX
5. Caracteristicile dezvoltrii publicitii la sfritul sec. XX
Partea a II-a: Tematica i bibliografia pentru ntocmirea eseurilor
Trmul fgduinei. Publicitatea n SUA.
Bibliografie:
Tungate, M., Ad-Land, Buc., 2012, p. 56-70, 90-105.
Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in America,
New York, 1994, p. 137-258, 261-414.
Elspeth M. Brown, Rationalizing Consumption: Lejarend a Hiller and the Origins of
American Advertising Photography, 1913-1924, Enterprise & Society, 1(2000), p. 715738.
Stephen A. Greyser, Raymend A. Bauer, Americans and Advertising: Thirty Years of
Public Opinion, The Public Opinion Quaterly, 30 (1966), 1, p. 69-78.
Julio E. Moreno, J. Walter Thompson, the Good Neighbor Policy, and Lessons in
Mexican Business Culture, 1920-1950, Enterprise & Society, 5(2004), p. 254-281.
Revoluia creativ n publicitate.
Bibliografie:
M. Tungate, Ad-Land, Buc., 2012, p. 71-89, 129-151.
Publicitatea n Europa.
Bibliografie:
Tungate, M., Ad-Land, Buc., 2012, p. 106-128, 152-193.
Roy Church, Christine Clark, Product Development of Branded, Packaged Household
Goods in Britain, 1870-1914: Colmans, Reckitts and Lever Brothers, Enterprise &
Society, 2(2001), p. 503-542;
Publicitatea n Europa de Est.
Bibliografie:
Patrick Hyden Patterson, Truth Half Told: Finding the Perfect Pitch for Advertising and
marketing in Socialist Yugoslavia, 1950-1991, Enterprise & Society, 4(2003), p. 179225.
Milena Veenis, Cola in the German Democratic Republic: Fantasies on Western
Consumption, Enterprise & Society, 12(2011), p. 489-520.
Publicitate i globalizare.
Bibliografie:
M. Tungate, Ad-Land, Buc., 2012, p. 203-286.
James D. Ratliff, Daniel L. Rubinfeld, Online Advertising: Defining Relevant Markets,
Journal of Competition Law and Economics, 6(2010), p. 653-686.

Clark Eric Hultquist, Americans in Paris: The J. Walter Thompson Company in france,
1927-1968, Enterprise & Society, 4(2003), p. 471-503.
Cultur vizulal i publicitate.
Bibliografie:
Gills Lipovetsky, Ecranul global, Iasi, 2008, p. 29-68, 223-249.
Gerben Bekker, Stars and Stories: How Films Became Branded Products, Enterprise &
Society, 2(2001), p. 461-502.
Amy Sargeant, GPO Films: American and European models of Advertising in the
Projection of Nation, Twentieth Century History, 23(2012), p. 1-19.
Publicitate i gen.
Bibliografie:
Gills Lipovetsky, A treia femeie, Buc., 2000, p. 179-186, 86-145.
Kathy Peiss, On Beauty ... and the History of Business, Enterprise & Society, 1(2000), p.
485-506.
Malia McAndrew, A Twentieth Century Triangle Trade: Selling Black Beauty at Home
and Abroad, 1945-1965, Enterprise & Society, (2004), p. .
William R. Leach, Transformation in a Culture of Consumption: Women and Department
Stores, 1890-1925, The Journal of American History, 71(1984), 2, p. 319-342.
Vicki Howard, At the Curve Exchange: Postwar Beauty Culture and Working Women
at Maidenform, Enterprise & Society, 1(2000), p. 591-619.
Carole Turbin, Collars and Consumers: Chamging Image of American Manliness and
Business, Enterprise & Society, 1(2000), p. 507-535.
Evaluare
Studentii vor redacta un referat pe o tema dintre cele cuprinse in programa cursului
(temele 1 7, partea a II-a). Modelele pentru structurarea acestor referate sunt oferite n
modulul V.
Pentru examenul din sesiunea de iarna fiecare student este obligat la prezentarea unui
produs de publicitate dupa modelul oferit de descifrarea lui Jib Fowels, Advertising
and Popular Culture, Sage Publications, Thousand Oaks, London, New Delhi, 1996, p.
167-183.
Ambele activitati sunt obligatorii. Prezentarea analizei produsului de publicitate este
conditionata de indeplinirea primei activitati.
Nota finala se calculeaza dupa urmatorul altgoritm: Prima proba are ponderea de 70% in
nota finala, proba a doua are ponderea de 30 % din nota finala.
Bibliografie facultativa
Delia Balaban, Comunicare publicitar, Cluj-Napoca, 2005.
Asa Briggs, Petre Burke, Mass-media. O istorie social de la Gutenberg la internet, Iai,
2006.
Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Bucureti, 2005.
Patrice Flichy, O istorie a comunicrii moderne, Iai, 1999.

Jean-Noel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, Iai, 1997.


Gheorghe Cosma, Afiul romnesc, Bucureti, 1980.
Pierre Albert, Le press, Paris, 1996.
Daniel Bougnoux, Introducere n tiinele comunicrii, Iai, 2000.
Pierre Bourdieu, Despre televiziune, Bucureti, 1998.
Marshall McLuhan, Galaxia Gutenberg, Bucureti, 1975.
Eric McLuhan, Mass-media sau mediul invizibil, Bucureti, 1997.
T. Pavel, Publicitate i reclam n comerul socialist, Bucureti, 1962.
C. Svescu, Cronologia ilustrat a fotografiei din Romnia. 1834-1916, Bucureti, 1985.
Florica Vrnceanu, Un secol de agenii de pres romneti, Piteti, 2000.
Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei. Studii de psihologie economic, Cluj, 1935.
Berca, Reclam i publicitate comercial, Bucureti, 1979.
Frederic Barbier, Catherine Bertho Lavenir, Histoir des medias, Paris, 2000.

Modulul I
1. Cultura publicitatii
S ncepem cu o ntrebare. Ce este publicitatea? ntrebarea este vag, imprecis. Prin
urmare rspunsul se construiete foarte dificil. Pentru a ne uura sarcina o s
descompunem aceast ntrebare ntr-o serie de interogaii.
Dar nainte de toate trebuie s inem seam c avem de-a face cu un cuvnt: publicitate.
Care este etimologia cuvntului i cum apare n diversele limbi moderne? Apoi, s nu
uitm, cunvintele nu sunt altceva dect nume, dau sens lucrurilor ntr-o ordine discursiv
pe baza unor coduri i convenii de comunicare. Dac n spatele cuvintului se afl o alt
lume dect cea a semnelor, atunci ce nsemn aceast lume? Cnd a aprut publicitatea?
Cror motivaii datorm conturarea acestei realiti/reprezentri?

Este indiscutabil o

form de comunicare. Se leag de o modalitate tipic prin care lucrurile/marfa din epoca
modern ni se adreseaz? Lucrurile/marfa ca forme de substituire a naturii n mijlocul
creia se desfoar viaa cotidian. Iar publicitatea nu vrea altceva, n aceast situaie,
dect s stabileasc o punte senzitiv i emoional ntre individul modern i natura
construit n mijlocul creia ne ducem zilele. Este, ntr-adevr, publicitatea o form de
comunicare tipic epocii industriale, hiper-industriale i postindustriale? S-a dezvoltat pe
o serie de structuri de limbaj direct i simbolic care activeaz centrii emoionali
sensibilizai n alt fel n epocile dinainte? Fiinta uman nu s-a dezvoltat n salturi i exabrupto. A cunoscut o dezvoltare organic, cumultiv. Duritatea naturii se reflect i n
duritatea i slbticia sensibilitii umane. mblnzirea naturii, raionalizarea acesteia, a
condus i spre sensibilizarea i creterea gradului de comprehensiune a omului. Omul
comunic raional i afectiv cu semenii si, cu animalele, cu natura nconjurtoare, cu
lucrurile. Unde i cnd se produce transferul ntre aceste ci de comunicare, raional i
emotiv? Depinde de individ. Depinde de relaia sa particular cu semenii, anilalele,
natura sau lucrurile. Modul n care se exprim aceste niveluri ale comunicrii mbrac
forme arhetipale? Exist o structur unic pe marginea creia fiecare epoc i individ
brodeaz pornind de la imaginaia sa? Undeva, Seguela scria, nu vnztor de publicitare,
ci creator de imaginar, ca obiectiv al publicitarului. n acest sens, discursurile despre
publicitate relev o vie dezbatere. Cu toate c se recunoate implicaiile culturale ale

publicitii, att ca act cultural ce presupune un limbaj construit din semne cu sensuri
culturale i motive culturale ale discursului publicitar, ct i ca expresie cultural a unei
epoci, ca spaiu al creaiei artistice, ca gen cultural, aa cum s-a subliniat n repetate
rnduri finalitatea publicitii este de a vinde produse. Publicitatea vinde obiecte, dar
mai important, de-a lungul secolului XX, a devenit o instituie cu relevan cultural
acionnd ca mediator social, datorit dimensiunii didactice pe care o asum (teaching
mediator), de a familiariza individul cu noile produse ale civilizaiei moderne. (p. 98)
Stuart Ewen, unul dintrre pionierii cercetrilor legate de istoria publicitate considera c
pubicitatea este un proces de creare a imaginii produselor pe care oamenii le adopt i
cred n ele, iar dup prerea lui Bruce Brown publicitatea reflect valorile culturale ale
clasei mijlocii (Fowels, p. 157)
Publicitate i cultura popular
Relaia dintre publicitate i cultura popular este una de tip ambivalent. Dac am strruit
deja asupra sensului conceptului de publicitate i am convenit c-l traducem ca o
modalitate de comunicare economic, social i cultural specific culturii moderne
industriale, atunci este important s definim i nelesul noiunii de cultur popular,
pentru a observa mai apoi ceea ce am denumit ca ambivalen n relaia dintre publicitate
i cultura popular. nc o premis a discuiei e necesar de a fi evideniat. Urmrim
rapoprturile dintre publicitate i cultura popular din perspectiv diacronic, a istoriei
publicitii, i nu ca o dimensiune morfologic, aceea a intregrrii publicitii n cultura
popular sau a schimbului de simboluri i sensuri din cultura popular n discursul
publicitar. Aceats chestiune, la nivel general, a fost analizat cu sugestii fertile de cartea
de pionerat n domeniu semnat de Jib Fowles, Advertising and Popular Culture (1996).
Autorul surprinde dintru nceput partea novatoare a temei sale (poate i o strategie de
marketing?), observnd c mediul academic s-a artat condescendent dac nu ostil
celor dou domenii, publicitate i cultur popular, socotindu-le ca fenomene sociale
nesemnificative. Analiza pe care ne-o propune se origineaz pe dou coli de gndire,
semiotica francez i studiile culturale britanice, perspectiv ce dezvolt cadrele
interpretive limitate ale studiilor de comunicare americane, studii care accentuau
efectele (p. XV). Semiotica ofer o apropiere a existenei umane din punctul de vedere
al comunicrii semnificaiilor. Semnificaia se constituie prin nsumarea semnelor

(lingvistice, imagini etc.) n coninutul unei comunicri. n schimb, studiile culturale


urmresc descifrarea modului n care mesajul este receptat n diferite paliere ale societii
sau de ctre fiecare individ. n exprimarea autorului pomenit, studiile culturale
exploreaz modalitatea n care semnificaiile, prezente n cadrul culturii populare, sunt
interpretate i folosite n viaa cotidian (p. XV). Plasarea sub semnul celor dou coli
de gndire corespunde, subliniaz autorul, inteniei fundamentale a acestei cri de a
avansa nelegerea publicitii i a culturii populare i nu perspectiva politico-ideologic
(marxizant) adeseori implicit a semioticii i studiilor culturale.
Ce este cultura popular? Sunt aduse n discuie definiiile de la nceputul anilor 90
oferite de Chandra Mukerji, Michael Schudson sau John Storey. n asentimentul
cercetrilor recente prin cultur popular se nelege credine, practici, obiecte care
ordoneaz aceste credine i le transmit la nivelul maselor populare. Definii
cuprinztoare i are n atenie pe creatori, produsul creaiei lor i beneficiarii acestor
produse, o definiie dominat de pragmatism (p. 10). Prin urmare este format din
cultura industrial (sau cultura divertismentului), de canalele de comunicare n mas i
de modaliatatea de absorbire voluntar (modul de interpretare de indivizii care o
recepteaz). Din perspectiv morfologic se compune din simboluri i este difuzat cel
mai adesea, dar nu obligatoriu, ca naraiune, ca performan (interpretare) i i sunt
asociate elemente vizuale (nu ntotdeauna). Exemple: seriale tv, filme cinematografice,
romane, top-uri muzicale. Finalitatea lor este de a provoca plcere i satisfacie n urma
consumului, un aspect central al experienei culturii populare n exprimarea lui Fowles.
La modul concluziv, folosind cuvintele aceluiai autor: cultura popular este
divertisment produs de ctre cultura industrial, cu un coninut simbolic, larg mediatizat
i consumat cu plcere.(p. 11)
Din aceast perspectiv unii cercetri au inclus publicitatea n contextul culturii populare.
Fowels opineaz c, n fapt, avem de-a face cu o serie de atribute care le sunt comune,
un gen diferit de coninut simbolic. Mesajul produsului publicitar este mai direct i
direcionat, de a-l determina pe individ s intreprind o aciune care n afara mesajului nu
ar intreprinde-o (ibidem). Autorul mparte produsele de publicitate n simple i complexe,
ultimele rmnnd n atenia discuiei sale. Publicitatea complex se dezvolt la scar

naional, produce un transfer simbolic de la o semnificaie a imaginii la cea a mrfii care


trebuie vndut/cumprat, este de tip mediatic (radio, tv, reviste, cinema).
Cultura popular difer de publicitate n mod radical dac avem n atenie
intenionalitatea sau finalitatea. Una urmrete atractivitatea i divertismentul, intenii de
prim instan. Cealalt, publicitatea dezvolt att intenii primare ct i intenii
secundare (second-order intentions). Primele sunt de natur comunicaional. Cele
secundare sunt legate de piaa de consum, de a schimba comportamentul clienilor. (p.
13) Cine pltete, de asemenea difereniaz. Publicitatea de ctre productori, cultura
popular de ctre utilizatori. (p. 16-17)
O a doua diferen se leag de dimensiunile produsului, publicitatea mult mai redus.
Motivele sunt mai mult dect evidente: tolerana publicului, costurile. De aceea
publicitatea trebuie s fie mult mai dens, mai concentrat n coninut, cultura popular
avnd opiuni tematice mult mai largi.
Estetica prezentrii difer. Un caz expliciteaz. Prezena feminin pe de-o parte
accentueaz apariia (ocul), iar pe de alt parte personalitatea (joac un rol
complex).
Auctorialitatea, annimatul n cazul publicitii, asumarea direc n cultura popular.
Publicitatea este o coproducie, are un autor colectiv. Cultura popular nseamn
notorietate pentru cei care o performeaz. Produsul este eroul comunicrii (Ogilvy),
actorii creaz semnificaie prin talentul lor.
Exist i o geografie simbolic ataat celor dou domenii: Madison Avenue, New York
City, East Coast pentru publicitate, Hollywood, Los Angeles, West Coast pentru cultura
popular.
Dar ce au ele n comun?
Aa cum afirmam mai sus, ambele sunt produse al culturii industriale, ale capitalismului
orientat ctre profit. Ambele acord o atenie sporit stilului, esteticii, sunt produse
artistice. Coninuturile au locuri comune. Personajele care apar sunt arhetipuri masculine
i feminine. Sunt, apoi personaje care apar i ntr-o parte i n cealalt (sportivi, actori,
cntrei), muzica este similar. Sunt narative, chiar i afiul publicitar spune o poveste,
adesea aceasta cuprinde elemente magice. Cele dou domenii sunt relaionate n viaa de
zi cu zi, n media. Receptarea este un element de similaritate, nu tot ce se emite este

receptat identic. (1994 au fost lansate 22000 de noi produse, aproximativ 90% au disprut
n ciuda promovrii). (p. 18-19)
Ambele domenii prezint opacitate la efortul de analiz (p. 19) din cauza implicrii
profunde n viaa cotidian. Ele implic simboluri, o orientare a semnificaiei, un caracter
ideologic, n termenii lui Clifford Geertz o descriere dens (thick description).
Nu n ultimul rnd, de-a lungul secolului XX ambele domenii s-au bucurat de atacuri i
minimalizri. Aceste atacuri au fost convertite n trsturi creatiove care au dinamizat i
dezvoltat att cultura popular ct i publicitatea. De exemplu, Chevrolet, avnd n
vedere desele critici legate de violena n exces n programele tv anunt ntr-un
comercial: Pentru aceia care cred c e prea mult violen pe tv ... aceste cteva secunde
de linite. (p. 20)
ntlnirea dintre publicitate i cultura popular s-a petrecut odat cu transformarea
divertismentului ntr-un produs comercial. Divertismentul a devenit o marf, fiind
evacuat din zona spontanului i a srbtorii tradiionale i transformat ntr-o modalitate de
receere i echilibrare mental i psihic a individului angajat n producerea de bunuri de
larg consum. n fapt, asistm la o departajare net ntre timpul de lucru arondat unui
spaiu social, fabrica, i timpul liber, care la rndul su a dat natere unor locuri publice i
semipublice n care individul socializeaz, dincolo de spaiul privat, locuina.
Divertismentul aa cum s-a afirmat n anii 20, cuprindea spectacolele sportive,
vodevilurile, teatrele, music-dansurile. Fotografia i apoi imaginea cinematic a cucerit
publicul american. n 1921 cheltuiau 301 milioane pentru bilete la cinematograf (filmul
mut) n comparaie cu doar 81 pentru spectacolele de teatru i 30 pentru cele sportive. (p.
43) Aceast turnur referitoare la rolul imaginii vizuale va fi repede adoptat i de
publicitate. Dac la 1910 se utiliza doar imaginea produsului promovat spre 1920 erau
reprezentate scene sociale nu doar legate de produs, ci cu relevan pentru orizontul
simbolic al

consumatorilor, scene pe care Roland Marchand

le-a denumit

tablouri(parabole biblice secularizate): pabola primei impresii (prima impresie aduce


succesul sau pierderea. Civilizaia urban contacte numeroase, cosmetica nu e doar
cosmetic va face diferena), a domocratizrii bunurilor (bucuria vieii bune, America
este o ar a accesului egal la bunuri de larg consum, integrarea se face prin cumprare),
copilului captiv (mama care-i hrnete copilul cu hran standardizat devine robust i

10

iubitor), a civilizaiei rscumprate (cumprturile te pot salva). (p. 44) Mrfurile de larg
consum capt semnificaii de natur social, asaneaz defectele civilizaiei moderne i
consolideaz relaiile sociale. Aa cum ne recomand Mary Douglas i Baron Isherwood
n cartea lor The World of Goods: Uitai c mrfurile sunt bunuri alimentare, de
vestimentaie i locuin; uitai caracterul lor pragmatic i ncercai s v obinuii cu
ideea ca mrfurile sunt bunuri cu care gndeti; trataile ca medii nonverbale ale
creativitii umane. (p. 62) Caracterul cultural simbolic al obiectelor-mrfii este o
trstur afirmat deja de studiile antropologului Claude Levi-Strausse, nc din 1963,
fcnd referire la faptul c animalele trasformate n totem nu erau venerate din motive c
satisfceau nevoile de hran ale unei elite sociale ci pentru c erau bunuri ale gndirii. (
bunuri prin intermediul crora i obiectivezi, exprimi gndirea, vezi cartea mai sus
amintit, p. 61) Simbolurile acestea motenite le ducem mai departe cu noi, observa
Fowels, artnd ca o serie de echipe sportive i-au construit embleme cu chipuri de
animale pentru a reprezenta naiuni abstracte. Un cercettor al culturii populare moderne,
John Fiske remarca n prelungirea acestei idei c obiectele sunt bunuri cu care vorbeti
(n sens de prezentare, etalare). (Fowels, vezi nota 8, p. 51)
Cultura popular i publicitatea vor contribui la definirea identitilor masculine i
feminine, a contiinei de sine a individului din societatea industrial, din cultura urban,
n construirea propriilor poveti de via. ncepnd cu anii 20 ai veacului trecut asistm la
ceea ce s-a numit acid dar cu acuratee, n opinia lui Fowels, transformarea sinelui n
marf sau reificarea sinelui (commodity self, Stuard Ewen), adic o personalitate
creat prin cumprarea i folosirea mrfurilor (p. 47). Este vorba de o exprimare care
vizeaz partea fizic, real, apariia individului (corpul, nsuirile naturale), dar i
aspectele simbolice ale prestigiului i relaiilor sociale (maini, locuin, vacane
educaie). n cele din urm, aa cum sublinia Fowels dnd atenie celor dou universuri
simbolice, al publicitii i al culturii populare, individul modern poate participa contient
n lumea manifestrilor culturii bunurilor de larg consum. (p. 49)
ntreptrunderea dintre publicitate i cultura popular nseamn un transfer de simboluri
dintr-un domeniu n altul prin reprezentarea iconic a starurilor, muzic, umor, sau
plasarea publicitii n cinematografie i alte producii televizate.

11

Cu toate c starurile sunt capricioase, c cercetrile nu pot adeverii o cretere a vnzrilor


n urma campaniilor publicitare, totui constituie o procedur des folosit. La nceputul
anilor 90 celebritile apreau n 22% dintre reclamele din reviste iar n cele transmise de
televiziuni n proporie de 20 %. (p. 125) Idolatrizarea starurilor din cultura popular
contribuie la introducerea i recomandarea produselor ctre publicul larg, vedetele din
sport i cinematografie atrag atenia telespectatorilor, atenie asociat de-acum cu
produsul propus vnzrii (Nike Larry Bird, Michael Jordan; BRD Hagi, Nadia,
Nastase etc. Pepsi Madonna, Micheal Jackson).
ntr-un studiu din anii 90 rezulta c muzica era prezent n spoturile televizate n
proporie de 42%. Muzica dezvolt o comunicare de tip emional, atrage atenia
consumatorului fr a fi ostentativ asupra unui spaiu propriu sau timp specific
(excursie, sarbatoare-Crciun, Pati), avnd o putere de memorabilitate mult mai evident
dect mesajul relevat prin cuvinte (Nike Beatles, Revolution).
Tot pe baza unor cercetri s-a stabilit c umorul, aa cum este el construit de filmele
americane, cu personaje (copii, tineri, oameni maturi, btrni, ge sex masculin i feminin)
i situaii hazlii se regsete ntr-o mare parte din reclame, circa 30 % din cele
radiodifuzate i 24 % din cele televizate.
De-a lungul timpului s-au definit astfel o serie de stereotipuri culturale care-i identific pe
brbai i femei deopotriv, n funcie de evoluia gustului i a idealului de frumusee
ataat de aceste tipuri de reprezentare social a identitilor. n a doua jumtate a
secolului trecut se observ, n schimb, o scdere a reclamelor care promoveaz idelul
unei femei plinue, ntre anii 1950 i 1980 prezena acestora a sczut de la 12% la doar
3%, n timp ce modelele filiforme/slabe a crescut de la 3% la 46%. Iar rolul femeilor ca
obiecte decorative n reclame a crescut de asemenea n ciuda schimbrilor de statut
social impuse de micarea feminist. (p. 142)
Periodizarea istoriei publicitii. Istoria publicitii se ncadreaz din punct de vedere
cronologic n mod consecvent n ceea ce istoricii numesc epoca modern. Exist i voci,
mai ales dintre publicitari, care doresc s-i legitimeze domeniul prin apelul la istorism.
n atare condiii ei coboar pe firul timpului i plaseaz originile publicitii n lumea
antic sau chiar n preistorie. n orice caz, ntre istorici s-a ncetenit concepia c

12

publicitatea este un fenomen cultural, social i economic, specific epocii moderne,


caracterizat prin revoluia industrial, democratizare, revoluia consumului (n opinia
unora, McKendrick o numete orgy of spending avnd un rol major n schimbarea
sensului unor concepte precum timp, spaiu, societate, individ, stat, provocnd o serie de
transformri sociale, economice, culturale, o revoluie comparabil ca i consecine cu
cea petrecut n neolitic), a afirmrii culturii de mas. Desigur, procesele istorice
menionate ca atribute ale modernitii sunt tipice secolelor XIX i XX.
n limitele acestui cadru cronologic amplu istoricii au desluit o serie de trsturi
i particulariti determinate pe baza criteriilor tematice, a metodologiilor de cercetare
sub imperiul crora reconstituirea peisajelor istoriografice dedicate publicitii au evoluat.
Studiind relaiile dintre mijlocacele de comunicare i publicitate s-au distins nu doar
forme de publicitate (scris-iconografic, audio, cinematic, virtual), ci i etape sau
perioade n care una sau alta din aceste forme au predominat. Astfel, perioada de pn la
apariia radioului, perioada interbelic, cu sublinierea nnoirilor provocate de utilizarea
fotografiei n publicitate, de perfecionarea mijloacelor tehnice de reproducere a
fotografiilor, de apariia publicaiilor de ni (mai ales cele dedicate femeilor). Apoi,
dup al doilea rzboi mondial se constat o concentrare, de la sfritul anilor 50, pe
publicitatea cinematic, n evoluia sa de la marele ecran la TV, iar dup anii 90 la
variantele online.
n aceeai msur, din perspectiva istoriei instituionale pot fi sesizate diferite faze
ale evoluiei publicitii: o perioad incipient, carcaterizat de existena publicitii n
redaciile unor ziare i ca ageni independeni, pentru ca n anii 70 ai veacului XIX s ia
natere primele agenii de publicitate, moment de turnur n dezvoltarea domeniului. A
urmat, n aceeai logic, anii dominaiei americane, a ageniilor de pe Madison Avenue i
deplasarea centrului de greutate n anii 50 ctre noii intreprinztori din Chicago (cu
sublinierea contribuiei lui Leo Burnett). O alt faz este marcat de revoluia creativ
(sintagm care a fcut carier, fiind impus n evaluarea publicitii n lucrri
monografice, sau studii speciale cu diverse orientri teoretice i metodologice), generat
mai ales de afirmarea publicitii continentale, mai cu seam a celei britanice. Anii 70 i
80 au condus la o nou vrst a publicitii caracterizat la modul cel mai general de
fenomenul globalizrii. Sensurile globalizrii n publicitate pot fi reconstituite n cel puin

13

dou registre. n primul registru asistm la o afirmare tot mai pregnant a ageniilor de
publicitate care nu mai provin n exclusivitate din America, dar u fr a sesiza toui
avansul i ritmul publicitii americane i japopneze fa de cea european (francez,
german, italian). n al doilea registru, se constat o dinamic instituional dominat de
avansul marilor agenii de publicitate n diverse spaii naionale, constituindu-se
adevrate reele internaionale de publicitate i numeroase fuziuni i contopiri (prin
cumprare) ntre agenii de publicitate.
Un alt orizont cronologic a fost adus n discuie de cercetrile istoricilor axate pe
evoluia discursului publicitar din perspectiva trsturilor sale principale n diverse etape
istorice. Avem astfel de-a face cu o periodizare construit ca urmare a influenei
discursului istoriografic dinspre zone de investigare proxime, ca psihoistoria i
antropologia cultural. nscriindu-se n termenii unui model interpretativ marxist Sut
Jhally punea n eviden patru stadii ale publicitii n societatea american. Primul dintre
acestea, nainte de 1880, este denumit al idolatriei, fiind propriu societii preindustriale
n care obiectele primesc semnificaie prin integrarea lor n vechi forme culturale
dezvoltate n jurul familiei, religiei i comunitii.
Cel de-al doilea stadiu al dezvoltrii publicitii s-a afirmat n cadrul societii
moderne de tip industrial, unde se opereaz net cu o separare ntre consumator i marfbun de consum. n aceste condiii semnificaia obictelor-mrfii este atribuit n procesul
produciei de mas. n aspaiul dintre obiect i consumator se insereaz publicitatea
crend noi semnificaii bunurilor de consum. De acum nu mai este important modalitatea
n care funcioneaz mrfurile de larg consum, carcaterul lor funcional i pragmaticutilitarist, ci ceea ce ele reprezint ca semn social (p. 21).
ntr-o a treia perioad atenia a fost reinut pe consumator ca individ, pe client,
perioad denumit narcisist. Prin marketing sunt create dorine individuale
transformate n dorine colective, indivizii sunt purtai n ara fgduinei. Cel de-al
patrulea stadiu, totemic, face ca publicitatea s devin un substitut cultural, devenind
totodat un context al relaionrii dintre oameni-clieni i bunurile de larg consum-marf:
Prin consum, individul are acces la comunitatea consumatorilor.
Studiile culturale, domeniu extrem de ofertant n care se integreaz cea mai mare
parte a contribuiilor din ultimii ani n cercetarea istoriei publicitii este reprezentat i

14

de contribuia Triciei Sheffield privind dimensiunea religioas a publicitii. Autoarea i


propune s urmreasc aceast dimensiune ntr-o perspectiv diacronic subliniind c
publicitatea nu exist ntr-un vid social(p. 98) Cultura i publicitatea sunt mutual
interdependente. n opinia ei publicitatea reflect schimbrile majore ale peisajului
cultural, prin chestionarea publicitii n diversele conjucturi istorice pune n discuie
forma i natura culturii articulate i ilustrate de publicitate n cultura consumerist de tip
capitalist i modul n care a influenat definirea identitii indivizilor. (ibidem) Care sunt
aceste conjuncturi istorice? Autorea scrie: Istoria publicitii se definete prin cinci
segmente de periodizare care reflect natura progresiv a capitalismului industrial
america. (p. 55)
Prima perioad este cuprins ntre 1880 i 1920 i se carcaterizeaz printr-o
afluen de bunuri de larg consum pe pia i nceputul definirii identitilor acesto
produse aflate ntr-o acerb concuren. Epoca este una de suspiciune i insecuritate
datorate valului de imigrani, nsemnnd un declin al naionalismului american relaionat
cu aspiraiile imperiale.
Cea de-a doua perioad este cuprins ntre anii 1920 i 1945, fiind considerat
the golden era of consumerism. Publicitarii se bucur de notorietate, industria
publicitii intr sub incidena reglementrilor guvernamentale. Publicitatea este, n
acelai timp, considerat ca o form de creaie cultural, iar cheltuielile adeseori
exorbitante erau recunoscute ca forme de patriotism mai ales n timpul celui de-al
doilea rzboi mondial.
A treia perioad corespunde intervalului dintre anii 1945 i 1960. Este epoca
postbelic n care se pun capt cheltuielilor patriotice, economia i consumul Americii
se revigoreaz. Acum socvietatea reactualizeaz i acutizeaz mai vechile suspiciuni
legate de onestitatea i adevrul transmise de publicitate, n timp ce imagine i modul de
via devin genuri dominante n asumarea publicitii.
Revoluia creativ n publicitate este considerat ca o etap distinct, cea de-a
patra n orizontul periodizrii autoarei, desfurat ntre anii 1960 i 1980. Caracteristic
revolutiei creative i sunt ironia, umorul, construirea imaginilor, auto-eclipsarea, autoreferena. Innoirile din acest industrie se articuleaz pe fondul provocrilor sociale i
culturale reprezentate de micrile pentru drepturi civile i feminist.

15

Ultima dintre perioade, ce de-a cincea, consacr perioada actual, debutnd n anii
1980. Globalizarea ca form de dezvoltare a capitalismului american devine un model
general ctre care tind toate economiile i civilizaiile. Globalizarea comunicrii,
afirmarea new media, a condus la noi forme de manifestare cultural, care desigur
influeneaz i evoluia i expresia publicitii.
Firul rou al acestei perspective cronologice este asigurat de teoriile totemismului
Durkheimiene, principalul ghid hermeneutic pentru nelegerea dimensiunii religioase a
publicitii (p. 55).
Sintezele i monografiile dedicate istoriei publicitii au introdus n dezbaterea
istoriografic o serie de periodizri centrate pe problematizrile i complexitatea tematic
a reconstituirilor istorice elaborate. Dac reconstituirile de la debutul anilor 80, n fapt
primele ncercri de sintez semnate de Daniel Pope sau Stephan Fox, au n atenie
redistrele instituional i al personalitilor excepionale care s-au exersat n publicitate
de-a lungul unui secol i jumtate, cartea lui Juliann Sivulka (cu cele dou ediii ale ei,
1998 i 20111) propune o perspectiv de analiz mult mai complex, n care se mpletesc
planuri multiple ale vieii sociale, de natur economic, cultural, instituional i
biografii excepionale. Sinteza propus de Sivulka se plaseaz la confluena diversitii
dimensiunilor de reconstituire istoriografic afirmate n lumea istoricilor de-a lungul
timpului, accentund totodat caracterul interdisciplinar al istoriei publicitii. Este o
sintez cu caracter monografic n care se ntlnesc mai multe genuri istoriografice istoria
economiei, istoria jurnalismului i a comunicrii, istoria artei, istoria social, biografia
istoric. Cartea, n cea de-a doua sa ediie, se mparte n cinci pri, fiecare regrupnd o
faz sau perioad din evoluia publicitii americane. Prima dintre aceste perioade este
intitulat perspectiva istoric i inventariaz o serie de precedente culturale i de istoria
civilizaiei care au conturat contextul socio-cultural al afirmrii publicitii ntr-o durat
lung, ntre anii 1492 i 1880. n acest interval de timp autorul observ o serie de
revoluii care jaloneaz i determin apariia i dezvoltarea publicitii ca o form de
comunicare economic, dar care odat cu scurgerea timpului a devenit tot mai dens i
mai complex, diversificat i nunaat. n spectrul evoluiei-revoluiei publicitii, din

Juliann Sivulka, Soap, Sex, and Cigarettes: A Cultural History of American Advertising, ed. a II-a,
Wadsworth, 2011.

16

aceast perspectiv istoric, se plaseaz cultura tiparului, revoluia Atlantic, revoluia


industrial (cu producia de mas, construirea reelelor de ci ferate i noi forme de
comunicare), transformarea marketingului datorit urbanizrii i a modificrilor survenite
n retai, apariia unor noi instituii mass media n raport cu diversificarea pieei de
consum (reviste moderne, pres naional, ageni de publicitate).
Cea de-a doua perioad este dedicat publicitii americane timpurii, perioad
cuprins ntre anii 1880 i Marele Rzboi. Sunt anii care au definit o nou cultur de tip
consumerist, mai cu seam n primele dou decenii, anii de pn la sfritul secolului al
XIX-lea, cnd se consacr la nivelul comerului cu amnuntul brand-ul i ambalajul i de
asemenea asistm la un nou val n desing i dezvoltarea mass-mediei (reviste,
fotografii, diversificarea serviciilor ageniilor). Deceniile de la nceputul secolului XX au
condus la naterea economiei de consum, la afirmarea unor modaliti noi de vnzare,
distingerea ctorva personaliti care au marcat evoluia publicitii: hopkins, Resor,
Calkins, MacManus.
ntre anii 1920 i 1960, Sivulka plaseaz publicitatea american modern. Este
era prosperitii, cu revoluionarea habitatului, a locuinei, a bunurilor de larg consum i
de lux, cu schimbri majore la nivelul mass mediei i consumului de mas. Dezvoltarea
mijloacelor de comunicare n mas, a radioului i mai cu seam afirmarea tv-ului a
diversificat nu doar formatul i desing-ul publicitii, ci i structura i coninutul acestuia,
accentund carcaterul su tiinific, mai ales n evaluarea psihologiei comportamentale a
consumatorului. Epoca este traversat de o serie de personaliti cu notorietate: Getchell,
Rubicam, Reeves, Ogilvy, Burnett, Bernbach.
Publicitatea american contemporan reprezint cea de-a patra etap, marcat
de o publicitate construit n proximitatea diverselor contra-culturi afirmate n societatea
Occidental, a unui nou desing, a denunarii agresive a tiinificitii i consacrrii
revoluiei creative dintre anii 60 i 75, pentru ca veacul s se ncheie cu o nou revoluie
semnificativ pentru acscensiunea publicitii, i anume revoluia informatic din anii 9099.
Noua ediie a crii i-a oferit prilejul s introduc o seciune consacrat publicitii
n noul mileniu, o posibil a cincea faz n evoluia publicitii, sondnd rolul new media

17

i a tehnologiilor informatice n crearea publicitii, n producerea i diseminarea ei,


carcaterizat nttr-o formul sintetic i expresiv ca the next creative revolution.
Plasarea istoriei publicitii n durata lung ca o consecin a proceselor i
fenomenelor economice i culturale din societatea modern, da i ca mediator cultural,
n sensul c i-a pus pecetea pe evoluia societii moderne, asum o perspectiv
teleologic, fundamentat pe o direcie generat de necesitatea apariiei i afirmrii
publicitii i orientat invariabil n ascensiunea sa de vectorul progres tehnologic,
economic i social.
Cartea lui Sivulka nu este doar sinteza cea mai proaspt pe piaa de caret, cea
mai recent contribuie la cercetarea istoriei publicitii n America, ci i cea mai
complex abordare de pn acum, care plaseaz evoluia i istoria publicitii ntr-o
lung modernitate, de la Revoluia Atlantic pn n actualitate.

18

Modulul II
Izvoare: memorialistica, beletristici, site-uri
n rndurile acestui material vom ncerca s urmrim cum i n ce msur marele
domeniu al publicitii ptrunde i pe trmul literaturii memorialistice. nainte de toate
ns, s spunem cteva cuvinte despre ceea ce numim noi literatur memorialistic.
O abordare tradiional i oarecum didactic a literaturii privete mprirea pe genuri:
epic, liric i dramatic. Mai aproape de exigenele teoretice ale ultimelor decenii pare a fi
ns o alt clasificare, pornind de la gradul de ficionalitate sau literaturitate al
textelor: ele s-ar ncadra n categoria literaturii de ficiune (poezia, proza scurt, romanul)
sau n cea a literaturii de ntrebuinare (reclama, sloganul publicitar sau de propagand).
Zona incert i lax situat ntre cele dou domenii a fost numit de cercettori literatur
de frontier i a produs specii hibride, cum ar fi jurnalul, memoriile sau scrisorile literare.
Silvian Iosifescu distinge dou mari categorii ale literaturii de frontier: literatura
mrturisirilor i cea de cltorie. Primului tip i-ar aparine memoriile, amintirile,
corespondena, jurnalul intim, confesiunile; celui de-al doilea, jurnalul de bord i
nsemnrile de cltorie2.
nc la 1916 se simea o oarecare slab reprezentare a memorialisticii n cmpul
literaturii romneti. Oricare cercettor al trecutului nostru politic, cultural sau
economic va fi izbit la tot pasul de lipsa memoriilor scrise de cei ce au participat la
nzuinele noastre spre progres pe oricare teren al vieii publice. Este adevrat, c n timpul din urmii ziaristica, mbrind cu nelegere crescnd toate problemele vieii
noastre obteti, poate suplini n parte

lipsa memoriilor. Dar

coloritul

personal,

farmecul intimitii, bogia de amnunte, cari mprumut frgezimea deosebit de


atrgtoare oricrei ntmplri mrunte, nu se pot gsi dect n paginile, pe cari' le scrie
cineva n cea mai deplin sinceritate sau i le

optete

ca ntr-un fel de tainic

convorbire cu sine nsui. Astfel de pagini sunt proprii a nfia viaa istoric sub astfel
de aspecte, pe cari zadarnic le vom cuta sub slova rigid a documentelor oficiale sau n
vemntul frazei adeseori prea solemne i mpodobite de dragul unor scopuri educative,
2

Literatura memorialistic, Radu Petrescu, Ion D. Srbu, N. Steinhardt, Editura Humanitas, Bucureti,
1996, p.5.

19

pe cari trebuie s le aib totdeauna n vedere ziarele i revistele. Dac memoriile sunt
scrise fr tendine egocentrice, cari ar putea s ndemne pe autorii lor a cocheta cu
opinia public a posteritii, valoarea lor ca surse intime de informaie i orientare poate
s fie mult superioar fragmentelor de acte oficiale, vetezite prin colbul arhivelor.
De aceea unde este numrul memoriilor politice sau literare mai nsemnat, ele dau impuls
puternic i pentru nflorirea literaturii istorice, menit s alimenteze ntre orice
mprejurri cugetarea i aciunea politic3.
ns, lsnd la o parte nceputul secolului al XIX-lea putem spune acum c am ajuns ntrun moment n care literatura autobiografic a atins o culme a popularitii i, de ce nu,
chiar a valorii estetice. Invazia masiv de jurnale, memorii autobiografii rspunde n
primul rnd unei nevoi psihologice: o nevoie de exhibare a eu-lui adnc, de mrturisire i
de confruntare cu un nevzut alter-ego, presimit ntre necunoscuii cititori ai acestui fel
de literatur. Preocuparea estetic e vizibil abia ntr-a doua instan, cnd barierele de
comunicare au fost nlturate. Abia atunci, dup ce tensiunea lurii n posesie a celuilalt
i-a redus intensitatea, se poate vorbi de o component estetic: de o aspiraie mai
degrab secret dect contient a scriitorului4.
n vremea din urm, i mai ales n Europa Central i Rsritean, accentele s-au
modificat. Ele nu mai cad pe viaa intim a scriitorului. Experienele pur livreti nu mai
impresioneaz pe nimeni. Aventura spiritului sau doar a crii, cutarea
absolutului, descoperirea lumii ascunse a eu-lui par uitate, prfuite subiecte de arhiv.
Setoi de propria noastr istorie, inut la secret pn acum, vrem s descoperim
aventurile individului confruntat cu lumea. Experiena nchisorilor comuniste, exilul,
dedesubturile vieii politice totalitare au devenit, astzi, teme predilecte.
Nu trebuie pierdut din vedere dimensiunea axiologic pe care literatura autobiografic
tinde s-o impun ntregii scri literare. Sub presiunea unor mrturii cutremurtoare,
vechile ierarhii sunt supuse unor atacuri nemiloase.
n ciuda unor particulariti pronunate, specia (auto)biograficului se definete prin
raportarea la una din problemele-cheie ale literaturii confesive: sinceritatea. Acesteia i se
adaug aproape instantaneu o alta: fidelitatea rememorrii. Art a portretului i depozit al
3

Importana memoriilor n literatur, n Gazeta Transilvaniei, Braov, (16) Iulie 1916, Anul LXXIX,
Nr.141.
4 Mircea Mihie, Crile crude. Jurnalul intim i sinuciderea, Editura Amarcord, Timioara, 1995, p.6
.

20

senzaiilor, jurnalul intim invoc un timp i evoc un spaiu. Crucificat ntre aceste dou
fataliti ale existenei sublunare, el i va dezvolta, pe lng o evident expresivitate, i o
subtil tehnic a auto-aprrii.
Martor, n regimul diurnului, al luminozitii, jurnalul este, n nu mai mic msur, un
gen funerar5. Precipitarea scriiturii diariste, abrupteea i serialitatea ei sunt dovezile
atraciei fatale a morii. Fragmentarismul, ritmul sacadat, nefinitudinea depun mrturie
pentru traiectoria pe care el se angajeaz cu un fel de resemnare tragic. Jurnalul intim
penduleaz ntre auto-dezvluire i auto-camuflare. Din perspectiv psihologic,
dezvluirea va prevala asupra camuflrii, pe cnd o cercetare psihanalitic va favoriza
ceea ce autorul ncearc s ascund, n defavoarea a ceea ce vrea s scrie. Fr ndoial,
orice act de creaie este o sfidare a morii. ns nici unul nu e att de direct, att de
nemediat att de imprudent i de lipsit de aprare precum jurnalul. n fond,
problematica morii apare n jurnal cel mult ca o tem a autorului. Aadar, un laitmotiv
cultural. De ce relaia dintre jurnalul intim i moarte este, totui, att de important? n
primul rnd, pentru c moartea e parte a acestuia, o component de baz, dac nu chiar
punctul de fug, inta involuntar spre care se ndreapt. [] Aadar, n jurnalul intim,
mai important dect coninutul e frecvena: scrierea jurnalier trebuie s respecte cu
sfinenie regulile duelului cu clipa i, indirect, cu moartea. n formule ezitante, adeseori
contradictorii, obsesia morii se insinueaz, pe nebgate de seam, n cea mai mare parte
a jurnalelor scriitorilor. Dac una din motivaiile jurnalului o motivaie adesea
mrturisit este i dorina de a dubla opera, de a oferi argumente suplimentare pentru
ceea ce n-a putut, n-a tiut sau n-a vrut s scrie n segmentul de ficiune al creaiei, n
aceiai msur exist i o lupt nemrturisit cu moartea.
Cu adevrat relevant e o alt ipostaz: i anume, c jurnalul e un gen care, n mod
programatic, se opune morii. Cu alte cuvinte, acceptarea ipotezei c el apare nu pentru a
dubla celelalte genuri confesive (autobiografia, corespondena, biografia, carnetele), ci
pentru a deveni un partener n nentrerupta competiie via-moarte.

5 Mircea Mihie, op.cit.,

p.13.

21

Instinctiv, artistul opereaz cu dou categorii de elemente: cu propria sensibilitate,


memorie i dorin de comunicare (ori refuz al comunicrii) i, n cellalt plan, cu
tensiunea spaiului de exprimare al acestui prea-plin.
Jurnalul intim nu vorbete despre relaia individ-societate, ci despre strategiile prin care
cel dinti se sustrage presiunii constrngtoare a celei din urm. Spectacolul simbolic
desfurat n i de ctre jurnalul intim vizeaz desprinderea confesiunii zilnice de balastul
cuvintelor care contabilizeaz realul, pentru a le strni i a le metamorfoza ntr-o realitate
de grad secund, adic ntr-o entitate literar.
Confesiunea, ca form extrem-marginal a comunicrii, se proiecteaz nspre un cititor
abstract, creznd c-i poate transmite, prin nsemnrile sale, forma ultim a unui gnd pe
care altminteri nu ndrznete s-l rosteasc. n fapt, nu exist dect lecturi false. Lectura
pctuiete ntotdeauna fie printr-un exces al interpretrii, fie prin limitarea acesteia. La
fel de adevrat este c autorul de jurnale intime nu-i cunoate (i, n foarte multe cazuri,
l ignor intenionat) cititorul. Chiar prefigurat, imaginat ca o instan nu att alternativ,
ct complice, el nu e dect un obligatoriu punct de trecere prin care textul se ntoarce, ca
un bumerang, la autor.
Transcriere sistematic a ntmplrilor i gndurilor unui autor, jurnalul intim este o
grafie a minii. Portret involuntar, el recompune din fragmente chipul ignorat al celui care
scrie. Desigur e vorba de un autoportret fulgurant, care nu are dect arareori consistena
i coerena autoportretului din artele plastice. Recompus dup o geometrie variabil, el
propune o lectur proprie, un decupaj mai degrab al strilor dect al imaginilor. Portretul
construit de ctre jurnal va fi, aadar, ntotdeauna unul apropiat de psihologic dect de
arta literar.
Ambiia jurnalului intim este de a re-face, de a re-da, de a salva in extremis realitatea
prim. Decupaj n real, jurnalul acioneaz n funcie de pulsiunile coninute de selecia
operat la nivelul realitii propriu-zise. Jurnalul intim produce n mod spontan o aliniere
a evenimentelor cotidiene dup o lege sui-generis a seleciei i a ordonrii. Acest lucru i
altereaz fundamentele structurale, instaurnd coeren i ambiie literar acolo unde se
presupunea c vom ntlni doar informalul i arbitrarul notaiei zilnice6.

Mircea Mihie, Crile crude. Jurnalul intim i sinuciderea, Editura Amarcord, Timioara, 1995, p.145.

22

Criticul E. Simion arat c exist o ficiune a jurnalului, folosit frecvent n secolul nostru
pentru a spori expresia de autenticitate. Jurnalul tinde s devin o creaie de sine
stttoare citit pentru ea nsi. Aceasta este condiia la care aspir jurnalul ca jurnal,
inut zi de zi, fr scopuri precizate i fr intenia de a fi publicat. Pentru Eugen Ionescu,
jurnalul este genul pur al scrisului, necontaminat de literaturizare, ferit de viciul
artificiului.
Prin felul n care autorul de jurnal i sincronizeaz scrisul cu faptele de via,
putem crede c textul e virtual infinit, c dureaz ct dureaz viaa celui care l-a scris.
Astfel, orice jurnal d impresia c e un segment decupat la ntmplare din ntregul
existenei. Relaia stabilit de jurnal cu viaa ar fi una de metonimie, spre deosebire de
roman unde faptele au o evoluie circular, unde ceea ce ncepe trebuie s se sfreasc
odat7.
Textul jurnalului poate ndeplini funcii diferite. Funcia de imortalizare a clipei este una
dintre acestea, specific tuturor tipurilor de nsemnri intime, cu sau fr destinatar. Cnd
timpul mrturisirii devanseaz timpul tririi este evident de actualizare a textului, funcie
prin care se ncearc anularea distanei dintre cele dou momente.
Haidei n rndurile urmtoare s spunem cteva cuvinte i despre publicitate.
Publicitatea este unul din cele mai fascinante fenomene din lumea afacerilor. Poate fi
ntlnit pretutindeni, are un caracter multidimensional i este deosebit de bogat8.
Potrivit lui G. Tellis i Tim Ambler, publicitatea modeleaz preferinele consumatorilor i
persuadeaz oamenii s cumpere ceea ce nu ar fi cumprat. Publicitatea ofer informaii
care l ajut pe consumator n procesul decizional. Chiar dac publicitatea nu are un efect
imediat, eficiena se obine prin repetiie.
S mai spunem c publicitatea este de fapt o form de comunicare nonpersonal de
informare pentru care se pltete adesea i care are un caracter persuasiv n ceea ce
privete produsele promovate9.
Lumea publicitii se confrunt cu patru probleme de dimensiunile unei crize.
Prima problem este aceea c productorii de bunuri de larg consum, care erau principalii
7

Olga Blnescu, Jurnalul intim n literatura romn, Editura Universitii din Bucureti, 1996, p.9.
Gerard Tellis, Tim Ambler, Handbook of Advertising, SAGE Publications, 2007.
9
Camelia-Mihaela Cmeciu, Introducere n publicitate i reclam, Editura Universitar Danubius, Galai,
2010, p.8.
8

23

susintori ai industriei de publicitate, cheltuie acum de dou ori mai mult pe promoii
dect pe reclame. Ei ctig mai mult pia prin reduceri de pre dect prin folosirea
publicitii pentru crearea unui brand puternic.
A doua problem este c ageniile de publicitate, mai ales n Marea Britanie,
Frana i Statele Unite, s-au umplut de oameni care privesc publicitatea ca pe un soi de
art de avangard.
A treia problem este apariia unor megalomani care se orienteaz mai mult spre
ctig dect spre aspectul creativ. Acetia construiesc imperii cumprnd alte agenii,
spre consternarea clienilor lor.
A patra problem este c ageniile de publicitate pierd mereu banii clienilor
repetnd aceleai greeli10.
De ce ns, nite oameni de afaceri de succes antrenai n cmpul publicitii i
scriu memoriile? C.A. Rosetti spunea: Jurnalul aceast carte aparent ntru totul solitar
este adesea scris de teama i de spaima singurtii la care a ajuns scriitorul prin
oper11.
Unii autori scriu jurnale pentru c nu mai pot altfel i i descarc, prin fervoare scriptic,
o stare de exasperare sau de revolt ireprehensibile; ceilali, aezndu-se n faa hrtiei,
nu ntreprind un act excepional, ci un exerciiu zilnic.
Pentru cei dinti, jurnalul ar putea lipsi, deoarece evenimentele cruciale dintr-o
via nu survin n caden zilnic; n schimb, viaa celei de-a doua categorii nu poate fi
imaginat n afara jurnalului, pentru c paginile nnegrite zilnic le acoper existena. Unii
scriu jurnale despre tribulaii excepionale i despre evenimente care schimb un destin
ei scriu adic jurnale de criz, dac prin criz nelegem un prag semnificativ al
evoluiei. Alii nu-i imagineaz propria via n afara notaiei zilnice i anodine: ei prind
murmurul continuu i monoton al orelor, nsumnd irul de fapte care le compun viaa
ei concep un jurnal de existen12.
Ce i determin totui pe nite oameni de afaceri angajai n domeniul publicitar,
s-i scrie aceste memorii, aceste jurnale?
10

David Ogilvy, Confesiunile unui om de publicitate, traducere de Monica Mitarc, Editura Humanitas,
Bucureti, 2009, p.18.
11
Ioan Holban, Literatura subiectiv, Editura Minerva, Bucureti, 1989, p.1.
12
Mihai Zamfir, Cealalt fa a prozei, Editura Cartea Romneasc, Bucureti, 2006, p.145.

24

De ce am scris-o? Mai nti ca sa atrag noi clieni pentru agenia mea de publicitate. n
al doilea rnd pentru a ne crete cotaiile la burs. n al treilea rnd, ca s devin mai
cunoscut n lumea afacerilor. Cartea i-a atins toate cele trei obiectivele.
Scriind aceast carte la persoana nti singular, dup moda veche, am nclcat o convenie
a manierelor americane actuale. Dar cred c ar fi sunat artificial s spun noi acolo unde
mrturisesc pcatele mele i descriu aventurile mele13.
Sir Alan Parker sublinia importana lucrrii lui David Ogilvy: Aceast carte este
important, n ultim instan, pentru c vorbete i despre altceva dect despre reclame;
vorbete despre modul n care gndesc i se comport oamenii de top din orice afacere.
Publicitatea mi-a artat adesea c nu trebuie s forezi o vnzare, oricare ar fi produsul,
oricare ar fi anuntorul. Eu ns n-am nvat niciodat s-mi ascund convingerile. Dup
cum mi e obiceiul, explodez14.
Aceast carte nu a fost scris ca o istorie personal, ci ca povestea unei cariere.
Am ncercat s evit amnuntele i s m dedic problemelor de interes profesional.
Principalul scop al fiecrui episod este de a oferi sugestii folositoare celor care vor s m
urmeze. i totodat de a-i scpa de bjbielile n ntuneric de care am avut eu parte.
Orice om care, n decursul unei viei dedicate practicii, a nvat ntr-un domeniu
mai mult dect alii este dator cu o mrturie urmailor si. Rezultatele cercetrii trebuie
documentate. Orice pionier trebuie s-i marcheze urmele. Asta e tot ce am ncercat s
fac15.

Modificnd vechea atitudine a cronicarului prin unghiul unei individualiti i al unei


experiene unice, proiectnd asupra epocii propriul lor fascicul de raze, toate scrierile
memorialistice cunosc o specific oscilare ntre subiectiv i obiectiv. ndeprtarea total
de unul din cei doi poli e rar i-l aduce pe meorialist spre altceva: l transform iar n
cronicar neutru sau l mpinge spre eseul atemporal. Memorialistica propriu-zis face
prezeni i omul i epoca, dar n dozaje foarte deosebite.
13

David Ogilvy, Confesiunile unui om de publicitate, traducere de Monica Mitarc, Editura Humanitas,
Bucureti, 2009, p.27.
14
Jacques Seguela, Un fiu al publicitii, traducere de Dora Du, Editura Publica, Bucureti, 2008, p.21.
15
Claude C. Hopkins, Viaa mea n publicitate. Publicitate tiinific, traducere de Ioana Rotaru, Editura
Publica, Bucureti, 2007, p.13.

25

Precizia documentar a informaiei memorialistice e foarte inegal. Biografii, istoricii


mai puin esteticienii, care sunt n special interesai de aspectul calitativ al unui fapt, i nu
de exactitatea cronologic sunt silii s in seama de coeficientul de incertitudine, s
caute verificri obiective. Coeficientul sporete evident n cazul memoriilor sau al
fragmentelor de amintiri care relateaz evenimentul dup cteva decenii. Din acest punct
de vedere, inferioritatea memoriilor fa de jurnal e evident. Datele i detaliile se
estompeaz, apar interferenele, asociaiile, confabulaia16. Valoarea documentara a
memoriilor, jurnalelor, corespondenei e incontestabil. Sunt ns documente subiective,
care pretind totdeauna coroborri i verificri.
Crile celor trei reprezentani de seam ai domeniului publicitii, cri la care fceam
referire n rndurile de mau sus, sunt ns mai mult dect simple jurnale. Ele conin
ncercri de definire i clasificare a spaiului publicitar, sfaturi pentru cei angajai n
spaiul publicitar, i anume reflecii care cu siguran vor rezista timpului prin
veridicitatea lor. S dm n continuare i cteva exemple pentru a fi mai bine nelei.
S rmnem patrioii marii publiciti. Cci, nscut din abunden, i va supravieui.
Din instrument economic a tiut s devin coal sociologic a consumului,
indispensabil pentru echilibrul sistemului. Nu mai este simplu discurs comercial, ci
discurs politic, social, moral. Art pop a societii ludice, este i factor al schimbrilor ei.
n viitorul de singurtate pe care ni-l ese calculatorul, i va reveni din ce n ce mai mult
obligaia de a restabili un contact comercial pierdut. [] Marea schimbare a nceput.
Publicitatea mileniului al treilea nu este mine. Ci astzi.. Viitorul nu este dect trecutul
copiilor notri17.
Publicitatea se face pe baze tiinifice. Succesul este firesc. Cei care vor merge pe alte
sisteme nu au cum s mai fie mult timp mulumii. Noi, cei care facem fa, considerm
bine-venite aceste condiii. Se vor nmuli cei care vor dori publicitate sigur i lipsit de
riscuri. Cheltuielile mici fcute pe ghicite vor deveni mari, dar pe baze sigure. Domeniul
se va cura i va deveni mai rafinat, odat nlturat jocul de noroc, iar noi ne vom putea
mndri c suntem judecai dup merit18.
16. Publicitate i mass media
16

Silvian Iosifescu, Literatura de frontier, Editura Enciclopedic Romn, Bucureti, 1971, p.89.
Jacques Seguela, op.cit., p.236.
18
Claude C. Hopkins, op.cit., p.248.
17

26

Relaia dintre publicitate i mass media poate fi explicitat n mai multe registre.
n mod tradiional se consider c publicitatea se leag, ca o component a culturii
moderne, de ceea ce ndeobte numim prin cultura tiparului. Din orizontul culturii
tiparului, mediul prin care s-a propagat, dar se i origineaz, l-a reprezentat presa
cotidian i cea periodic, reviste i magazine. Este o relaie genetic i de natur
economic. n acest sens am putea constata un fenomen de atavism social, unde
copilul, publicitatea, i devoreaz printele, presa, detandu-se de-a lungul timpului
din redacii, n ageni de publicitate independeni, n agenii de publicitate i apoi punnd
bazele unor adevrate trusturi i corporaii internaionale. Intrat pe piaa liber, presa
depinde ntr-o tot mai mare msur de resursele cucerite de publicitate.
ntr-un alt registru, relaia dintre pres i publicitate, poate fi urmrit din perspectiva
consecinelor culturale, a impactului asupra societii. n contectul culturii media, a
culturii de mas sau culturii populare din epoca industrial, modern, presa i
publicitatea, n grade diferite, contribuie la definirea trasturilor culturii consumeriste, a
unui mod, stil de via specific societii contemporane, fiind principalii vectori ai
globalizrii culturale.
Dezvoltarea presei cotidiene, dar i revistelor, transformarea ntr-o adevrat industrie a
determinat apariia i afirmarea de noi forme ale activitii sociale i economice care
depindeau de aceasta pentru supravieuire (p. 81). La cumpna dintre secole, pe de-o
parte datorit unor inovaii tehnice (preluarea rotativei tipografice Hoe n Anglia), sau ca
urmare a emoiei publice (cauzat de ecoul tirilor referitoare la Jack Spintectorul), au
condus la un eveniment semnificativ n industria presei scrise, un cotidian a depit ca
tiraj un milion de exemplare (Lloyds Weekly News, 1896). Beneficiind de suportul
acestei difuzri largi a ziarelor i revistelor, alte domenii s-au ntrit, cum a fost cazul
publicitii. Aceasta, la rndul su a devenit o industrie modern, poziia sa fiind
consolidt mai ales de existena presei populare, sau a celei cu un pre sczut.
Sinteza dedicat istoriei media semnat de Jane Chapman, Comparative Media History.
An Introduction: 1789 to the Present (Polity Press, 2005) se impune ca o perspectiv
diacronic ampl de tip comparativ. Prin aceast dimensiune comparativ autorul
introduce n discuie exemplele naionale (SUA, Marea Britanie, Frana, Japonia etc.),

27

care argumenteaz evoluii i dezvoltri generale, de tip global. Autorul accentueaz


similitudinile, dar este atent i la particularitile instituiilor media i a interaciunilor
sociale ale acestora, n plan economic, politic, social i cultural. Diacronia pe care a aleso contureaz o modernitate lung, sau ceea ce se numete n istoriografia occidental
(mai ales de expresie francez), istoria contemporan. Liniile de demarcaj ntre epoci i
perioade sunt tradiionale, devenite locuri comune ale istoriografiei i percepiei publice
creat de manuale i tratate academice. Din perspectiva publicitii referirile sale se
orienteaz cu precdere ctre istoria cultural prin alinierea la concluziile, sugestiile i
interpretrile oferite de R. Williams, J. Lears, R. Marchand.
Consolidarea publicitii s-a produs ca urmare a transformrii sale de la o strategie
limitat de transmitere a informaiilor specifice la nivel local la un sistem instituionalizat
de informaii comerciale i persuasiune (p. 81). Categoric, n opinia istoricului, aceast
schimbare s-a petrecut n contextul unor transformri la nivelul societii, transformri n
sfera economic sau cea organizaional, cu reflexe naionale i internaionale. Eeste un
fenomen finaciar, capitalizarea. Cu alte cuvinte, preul de ntreinere al unui cotidian a
crescut, odat cu industrializarea, cel puin n Marea Britanie, de aproximativ douzeci i
cinci de ori dintr-un capt n altul al secolului (n America i mai drastic, de la 100010.000 ctre un milion). Cu toate acestea preul de cumprare a sczut ca urmare a
publicitii, devenit necesar pentru stabilitatea financiar.
Se definesc msurtori statistice ale pieei ziarelor, n 1904 se fixeaz numrul i
ritmicitatea publicitii n relaie cu numrul de cititori ai respectivului jurnal.
Dependena de publicitate a devenit esenial pentru pres n ntreaga lume.
Publicitatea influeneaz forma presei: vizual, publicitatea ocup ncetul cu ncetul tot
mai mult spaiu tipografic. Se produce un transfer de la presa stpnit de politicieni la la
cea aflat n posesia oamenilor de afaceri (p. 83). Lansarea publicitii nu se leag doar
de dispariia taxelor, ca n cazul Marii Britanii, ci i de o nou cultur promoional.
Trecerea de la subconsum la supraconsum, face ca publicitatea s devin un instrument
de control al pieii. Noua cultur a consumului este reprezentat de apariia magazinelor
departamentale, care revoluioneaz piaa datorit preurilor mici promovate, a
campaniilor publicitare, prin ncercarea de a construi un nou concept, cel al modei.
Femeile au devenit una dintre intele predilecte, ele devin subiect al revistelor.

28

Anii 1850 au nsemnat abolirea taxelor pentru reclame i timbrul pentru pres, iar n anii
80 si 90 se pot observa semnele unei schimbri profunde. Publicitatea o form de
organizare i control a pieei. Este ideea lui Raymond Williams: Publicitatea aparine
unui sistem de contro al pieei, pe deplin dezvoltat, icluznd o cretere a tarifurilor i a
ariilor privilegiate, carteluri, campanii comerciale, preuri fixe, forme ale imperialismului
economic care asigur o predominan a pieei deasupra controlului politic al
teritoriului. (apud p. 86)
Transformrile calitative ale publicitii sunt reflectate i de o serie de schimbri
instituionale petrecute ntre secolul al XVIII-lea i nceputul secolului XX: n secolul
XVIII unele magazine vindeau spaiu publicitar pe seama ziarelor, apoi n secolul XIX la
agenii care cumprau spaiu pe acre-l revindeau publicitarilor, devenind o form de
broker al saiului pe care ageniile l-au fcut s fie mai important ca intermediari ai
presei. (p. 87) La mijlocul sec. se nate n America Asociaia american a editorilor de
ziare. Ea a impus o taxa uniform, un comision de 15% pentru publicitate. n aceeai
epoca n Japonia s-au definit trei modele de agenii: atenia cade pe medium n care
publicitatea ajunge la client, are n atenie reputaia intelectual, o combinare a
plasamentului de publicitate i serviuciul telefonic ntre afacere i publicitar. Conceptul
de comunicare total este adoptat de agenii n schimbul celui de publicitate. Pn la
primul R. M. Din circualie i publicitate ziarele i construiau veniturile n proportie
aproximativ egal.
Diversificarea presei, apariia alturi de cotidiene a revistelor (magazinelor), a jurnalelor
sptmnale sau lunare, a revistelor cu un public int, n special cele dedicate femeilor a
creat o competiie pentru a obine venituri. Mai cu seam c aceste reviste sptmnale i
lunare absorb i noile tehnici n tiprire, foto-jurnalismul sau uilizarea imaginilor ca
mijloc de comunicare. Astfel, n primele decenii ale sec. XX, revistele obin aproximativ
60% din resursele de publicitate ale pieelor naionale, n preajma Marelui Rzboi balana
s-a echilibrat, observndu-se chiar un avantaj ctre cotidiane, n condiiile n care lum n
calcul i publicutatea local (70%) (p. 89).
Impactul publicitii asupra presei este sugestiv n caracterizarea evoluiei secolului al
XIX-lea, modelnd att carcateristicile acesteia ct i programele editoriale (vezi D.
Croteau, W.Hoynes, Media Society. Industries, Images, and Audience, third editions,

29

Sage Publications, 2003, p. 67-70). Observaiile lor se regsesc n analiza presi din Marea
Britanie i SUA. Pentru Marea Britanie interpretarea se nscrie n datele analizei
intreprinse nc la 1977 de ctre James Curran. Acesta susine c n afara independenei
presei fa de instituiile politice, o tendin subliniat n mod tradiional de ctre istorici,
presa britanic evolueaz n acest secol i ca urmare a nhibrii presi radicale, o pres
tipic clasei muncitoreti, o pres aflat n opoziie fa de societatea capitalist, fa de
consumerism. Dar i din motive economice, cultura popular specific culturii de mas se
adreseaz clasei mijlocii. n SUA impactul publicitii se reflect mai cu seam asupra
coninutului presei din aceast perioad. i aici constatm aceai basculare de la presa
partizan i politic la cea comercial n care publicitatea a devenit cheia succesului (p.
69). n acord cu observaiile lui Baldasty (1992) se consider c La nceputul secolului
al XIX-lea editorii ziarelor erau avocaii partidelor politice. La sfritul secolului al XIXlea editorii ziarelor sunt tot avocai, dar ai mediului de afaceri, pentru publicitarii lor. De
acum nainte, sfritul secolului al XIX-lea ziarele nu se vor mai adresa votanilor i
cetenilor i-i vor privi cititorii ca i consumatori. Din acest motiv, al dislocrii
partizanatului se impune un profil al jurnalismului obiectiv, o consecina a acestui
proces de comercializare a presei. Impunerea presei comerciale a condus la dou
semnificaii privind coninutul ei: evitarea controverselor care ar fi putut crea reineri din
partea cititorilor. Sunt evitate controversele politice, subiectele sunt alese din domenii ca
sportul, divertismentul, mod, un orizont al culturii populare, specific societii moderne
de tip industrial.
Anii interbeliciaccentueaz tendinele afirmate n deceniile anterioare, dependena de
publicitate, concentrarea n trusturi i reducerea numrului titlurilor care conteaz pe
pia. Revoluia lui Northcliffe ce lega rata publicitii de tiraj i rspndire capt o ou
relevan. Dezvoltarea extensiv a condus la preuri sczute, de aceea asistm la
adevrate rzboaie ale difuzrii (circulation wars), n Marea Britanie ntre marile ziare.
Veniturile din publicitate ale ziarelor americane ntre anii 1915 i 1929 s-au triplat (275800 milioane, p. 159-160). Marea Britanie o treime din venituri, n Frana ntr-o mai mic
msur, n termenii rezumativi, dar elocveni ai lui Pulitzer: circulaia nseamn
publicitate, iar publicitatea nseamn bani, iar banii nseamn independen.

30

Afirmarea radioului ca un mijloc de legtur ntre consumerism i cultura de mas a


condus la achiziionarea unei noi dimensiuni de ctre publicitatea, a patra dimensiune a
publicitii, cum a fost denumit (Frank Arnold, director de dezvoltare al NBC), odat
cu broadcasting-ul. Radio este neles n termeni generali ca un supliment exemplar al
presei scrise pentru publicitate, dar ncetul cu ncetul a devenit o parte integrant a
culturii divertismentului. Un paternalism al afacerilor prin sponsorizare, semifilantropic. Aici se nate relaia dintre publicitate i divertisment, publicitarii trebuiau s
produc divertisment. Momentul semnificativ a fost Marea Criz. Se lanseaz campaniile
sprijinite de staruri (Lux Hollywood: este imposibil s-i speli minile la Hollywood fr
s foloseti Lux Toilet Soap).
Asitm n publicitate la o orientare ctre presa tabloid, cu cea mai mare priz la mase,
definirea a ceea ce se numete tabloid minde, confesiunea povestirilor adevrate (p.
169). De la informaie se trece la accentuarea eneficiilor prin posesia acelui bun de larg
consum, n termenii publicitarilor americani (Printers Ink), prin publicitate se face
trecerea de la perspectiva fabricii la procesul mental al consumatorului. Publicitatea a
devenit permeabil noilor deschideri din psihologie, a behaviorismului, freudienismului
sau teoriilor eclectice. Este un agent al modernizrii (automobilul i electricitatea).
Publicitatea mprumut instrumente tinnifice pentru a deveni credibil i eficient.
Asistm la o democratizare a bunurilor, exprimat n cuvintele celor de la American
Pencil Company: Aici scrii ca un milionar. Un milionar poate alerga ntr.o main
sport, triete ntr-o cas bogat, lucreaz la un birou somtuos ... dar nu poate scrie cu un
creion dect poi tu ... i preul este de zece ceni, pentru oricine. (apud p. 171)
Mesaje pentru cas i familie, femeia era publicul favorit seriale i oper (soap opera),
ca urmare a sponsorizrilor. Prin aceasta femeile devin parte a sferei publice (p. 171).
Femeia este vzut ca un agent comercial al familiei, avnd n atenie stabilitatea i
armonia acesteia, obligaia de a-i pregti soul pentru serviciu i copiii pentru coal i
recreere. Buctria devine la rndul ei un laborator steril, standardizat (brnza
procesat este mai bun dect cea a fermierilor deoarece are aceeai form i gust), cu un
caracter tiinific (obiectivitate i rationalitate). Dar sunt i un agent de manipulare al
brbailor: ce tiu ei despre delicateea pielii, sunt bdrani, se rad cu spun de proast
calitate, tu trebuie s le ari ce nseamn o piele ngrijit, Ei nu tiu: ajut-i!

31

Publicitatea nu face dect s reflecte transformrile din plan politic i cultural, femeile
fumau nc nainte ca publicitatea s le arate ca fcnd acest lucru (1926, Chesterfield),
igrile servesc ca simboluri a noilor solicitri de egalitate ale femeilor (Michael
Schudson).
Un alt public int al publicitii i n consecin al media l reprezint clasa mijlocie i
elitele. Existena acetui public a fcut ca presa radical (mai ales presa clasei muncitorti)
extrem de activ n secolul al XIX-lea s piard teren, conducnd spre procesul de
tabloidizare. Dar prezena acestui public se obsrv i la nivelul coninutului presei, clasa
mijlocie i elitele sunt sunbiectul acestei prese, sracii, cum remarcau D.Croteau i W.
Hoynes, sunt rareori subiect de tire, exceptnd atunci cnd comit crime, violeaz
normele sociale, sau devin obiect al caritii, sau cu alte cuvinte editorii i productorii
restricioneaz tirile despre sraci la povetile despre modul n care sracii afecteaz
clasa mijlocie i elitele (p. 72).
Liberalizarea pieelor a accentuat dependena presei de publicitate. Dezvoltarea
publicitii, campanii de promovare i persuadare, au avut n ateie o direcie afirmat n
perioada interbelic, a manipulrii iraionalului (p. 258) Autorul remarca existena unei
culturi a publicitii care ocup spaiul public ntr-un proces de expansiune neobosit a
sponsorizrilor de la oper pn fiecare ramur a sportului. Aparaia i impunerea pe
scen a televiziunilor comerciale, dup 1947, a influenat o dat mai mult acest proces.
Calitatea, obiectivitatea, prestigiul tirilor i a instituiilor media categorii n care definim
jurnalismul contemporan, se consider, au derivat, n parte, de la rolul central al
publicitii n industria media(p. 73).
Publicitatea, susinea un cercettor, n perioada contemporan are abilitatea de a dicta
coninutul tirilor (Collins, apud p. 70). Nu este vorba de o determinare direct, ci mai
degrab de o stimulare i constrngere care influeneaz tirile ntr-un mod general
predictibil (p. 71). Autorul vorbete de o influen subtil i care se afirm pe mai multe
niveluri. Reporterii i editorii sunt contieni de interesele financiare ale publicitarilor,
influena acioneaz ca o form de autocenzur care acioneaz la nivelul subcontientului
(vezi cercetarea realizat n 2000, rezulta c 41% dintre ziaritii interogai se
autocenzurau). Aceast adaptare la mediu a jurnalitilor este de tip instituional,
specific tuturor profesiilor i organizaiilor care-i definesc interese. Sunt interese care

32

se manifest n moduri diferite pornind de la caracterul local, regional sau naional al


presei, fa de diferite medii economice vizate, de diferitele media avute n atenie. Este
vorba de o negociere deschis i permanent, fiecare dintre pri, publicitatea sau mediul
de afaceri i instituiile de pres se caut, se curteaz reciproc, vin fiecare n ntmpinarea
celuluilalt. Noi produse media nseamn noi sponsori, de aici nevoia de a observa
publicul int cruia ar trebui s i te adresezi pentru a atrage publicitatea. (p. 72) Pe de
alt parte nici media nu este omogen i nici mediul de afaceri, sunt ambele fracturate, cu
interese distincte, cnd pleac unul poate veni altul s-l nlocuiasc.
Afirmarea televiziunilor comerciale, a reelelor de cablu, a posturilor de ni
(narrowcasting), i explozia informaticii prin lansarea internetului au adus noi i
semnificative schimbri n relaia dintre publicitate i instituiile media. Spre exemplu,
apariia MTV, este o consecin a dezvoltrii industriei muzicale, canalul nefiind altceva
dect un instrument de publicitate a acesteia n contextul dezvoltrii reelelor de
televiziune prin cablu. Este controlat de companiile de nregistrare i difuzare i nu de
ctre muzicieni, atente la promovarea star identity (Andrew Goodwin, 1992, apud p.
73). Apar noi modaliti de publicitate, ca de exemplu home shopping, emisiuni
transmise de tv. Internetul a adus, la fel, noi strategii i forme de publicitate ca
distribuirea liber de jocuri video, ncrcate de branduri pentru promovarea produselor de
larg consum. Se consider c abilitatea publicitii de a descoperi noi modaliti i forme
de promovare joac un rol esenial pentru a determina rolul pe care new media l vor
avea n viaa noastr n deceniile urmtoare. (p. 74) n aceste condiii, publicitatea dintro for omogen a media, se diversific pe msur ce piaa suport segmentarea, pe
msur ce cmpurile culturale se diversific n culturi dominante i subculturi, pentru a
identifica specificitatea noilor grupuri demigrafice i audiena acestora la media, tiprit
sau audio-vizual. Segmentarea pieei nsemn i fragmentarea audienei.
Publicitatea s-a organizat n aceast perioad ca un sistem magic de sugestii i
satisfacii (R. Williams), unde cunoaterea tehnic i tehnologia nalt coexist cu aceste
forme de magie, sau putere magic (J. Lears,) specifice culturii consumeriste n care
consumatorul se confund cu clientul. Evoluiile economice ale societii moderne n
secolul XX, mai cu seam procesul de corporatizare i gobalizare (n sensul standardizrii
i afirmrii unei omogenizri a stilului de via prin impunerea modelor), dar i

33

evenimentele marii istorii (Marea Criz, rzboiul mondial, rzboiul rece) au contribuit
deopotriv la influenarea i marcarea modelelor de publicitate. Rzboiul a fost o
oportunitate pentru ageniile de publicitate n vederea construirii unei noi relaii ntre
mediul de afaceri i birocraia statului. n opinia lui Jane Chapman, publicitatea a
influenat gndirea naional, punnd n relaie direct comerul cu moralitatea civic (p.
203). Ceea ce s-a definit ca fiind modul de via american s-a transformat ntr-o
credin transcedental (Lears). Are o for omogenizatoare i integratoare pentru
societatea american, eterogen, ea creaz consumatori i nu vinde numai produse. La
nivel social se distinge printr-o funcie pacificatoare, rspunde unor noi nevoi i dorine
specifice individului care triete i muncete n societatea industrial (p. 187).
Impactul cultural al publicitii asupra civilizaiei umane poate fi obsrvat pornind de la
ntrebarea Ce fel de poveti ne transmite publicitatea despre ea nsi i despre
societatea noastr? Publicitatea, ne atrage atenia aceiai autori, promoveaz produse i
servicii particulare. Dar consumatorul este prezent implicit n aceste poveti de
promovare (cnd bem o butur rcoritoare sau o bere ntlnim o fat sexi, dac purt un
anumit makeup ntlnim brbatul visurilor noastre, cumprnd un automobil ctigm
prestigiu social, detergent-timp salvat, haine-aventur, salvarea banilor, sntate). Toate
aceste mesaje, extrem de diverse, denot o relaie strns ntre produse i modul de
via, ntre servicii i modul de gndire (p. 186)
Se poate observa i o lectur ideologic a publicitii. Publicitatea vorbete unui
consumator despre un produs sau serviciu pe care-l vinde. Prin urmare relaia dintre
produs i consumator se integreaz societii consumeriste de tip capitalist. Reclamele
ne spun, n aceste condiii scriu cercettorii, c fericirea i satisfacia pot fi cumprate
(p. 186). Prin publicitate sunt excitate o serie de valori la un statut cvasi-religios,
accetund o viziune asupra lumii ce evideniaz individualismul i viaa privat. Cu alte
cuvinte, reclamele promoveaz dou tipuri de discurs, unul primar i altul secundar, n
termenii lui William Obarr; discursul primar mrturisete caracteristicile produsului
promovat, discursul secundar cuprinde idei despre relaiile sociale implicate n contextul
reclamei (p. 191).
Prin publicitate i programele de divertisment promovate de media, filmele produse la
Hollywood, promovarea produselor made in

America, se export n ntreaga lume

34

modul de via american n beneficiul societii consumeriste. Aceste export cultural al


Americii ca trmul fgduniei nseamn o consolidare a companiilor americane care
ocup noi piee de desfacere, dar i o asediere ideologic tradus n termenii
consumerismului i democraiei. Nu este o cultur uniform, ci fragmentat i
diversificat deoarece accentueaz valori precum individualitatea i libertatea. Societatea
este perceput printr-o diversitate social i cultural, compus de mai multe culturi care
coexist i se manifest simultan (se poate defini o cultur internaional a tinerilor). Dar
globalizarea este un fenomen cultural care s-a nscut n America i care a devenit prin
intermediul media un fenomen specific tuturor companiilor i trusturilor economice,
europene sau japoneze. La rndul lor, ele promoveaz elemente specifice culturilor
naionale. Dac un hit al anilor 80 afirma c we are the world, unitatea acestei lumi se
regsete n faptul c suntem angajai n societatea consumerist, c cu toii cumprm
bunuri de larg consum, ori vism despre cumprturi. (p. 190)
Se afirm evident i o dimensiune ideologic dominant american, americocentric, ntr-o
lectur de tip secundar a reclamelor dedicate vacanalor i cltoriei, de exemplu a celor
care vizeaz imaginea strinului (William Obarr, 1994). Cercettorul american distinge
trei categorii de discursuri publicitare. Primul l reprezint pe strin ca alteritate, ca
cellalt, dar un cellat dominat de america, care-i deschide casa i inima turistului,
este vorba de turistul american care domin relaia cu culturile strine, mai ales cnd
sunt promovate sejururi n lumea a tereia.
Sunt apoi o serie de reclame care leag produsul promovat de caracteristici ale rilor
stine (lenjeria de Africa, parfumul de China sau India), ne spun poveti despre rile
strine. Aceste produse n-au legtur cu acele teritorii i societi ele sunt produse i
utilizate n Occident, creaz imaginea de exotic, romantic (p. 191). Strinul este descris
aici ca primitiv evideniindu-se latura sexual.
Alturi de imaginea strinului subordonat, a strinului ca surs de plcere s-a conturat i
aceea a potenialului partener de afaceri. n acest caz nu mai este reliefat diferena, ci
valorile i scopurile comune, ei nu mai sunt strini, ci oameni ca noi. Aceast
accentuare a imaginii americanului puternic n comparaie cu strinul subordonat este
un loc comun al discursului politic, dar i al discursului media, dac citim mesajul
filmelor hollywoodiene regsim aceeai ipostaz a eroizrii americanului, a omului de

35

rangul nti. Imaginea aceasta se desprinde desigur i din rolul pe care America l joac
n fenomenul internaional al globalizrii, ntr-o epoc post rzboiul rece, n care din
bipolar lumea a rmas cu un singur centru de putere.

36

Modulul III
Direcii de cercetare n istoria publicitii.
De la Mirror Makers la Image Makers
Am ales s plasez prezentarea de astzi sub semnul celor dou metafore, a
creatorilor de oglinzi (expresia lui Stephan Fox, 1984) i a creatorilor de imagini
(sintagma utilizat de Janice M. Hirota i Robert Jackall Publicitate, relaii publice i
ethosul pledoariei, 2000) deoarece acestea exprim ntr-o modalitate concis traictoria
dominant pe care s-au afirmat cerccetrile i studiile de istoria publicitii n secolul XX
i debutul veacului de astzi. Principala schimbare ce poate fi sesizat deplaseaz istoria
publicitii de la o reconstituire instituional, dedicat vieii econumice i biografiilor
excepionale, ale indivizilor care au ilustrat evoluia domeniului, la o integrare a cmpul
de analiz al studiilor culturale i de istoria comunicrii. Pe de lt parte, metaforele
acestea subliniaz prezena unei tematici de cercetare care s-a focalizat asupra
reprzentrilor (a bunurilor de larg consum ca obiecte care au transformat sistemul de
valori a individului i societii), la studierea imaginarului (a universului de valori a
culturii consumeriste ca for motrice care a transfomat relaiile sociale i interumane).
Att de strns legat de pres, publicitatea, i-a gsit primii istorici n cei ai
instituiilor media, n publicitarii propriu-zii, sau n istorici ai structurilor i vieii
economice. Unul dintre istoricii presei britanice dintre cele dou rzboaie mondiale, D.L.
LeMahieu, ntr-o recenzie la o carte de istoria publicitii, cea a lui Daniel Pope dedicat
perioadei moderne a publicitii, ncerca s limpezeasc originea i evoluia cultural a
preocuprilor de istorie cu privire la acest domeniu. Autorul pornea de la sublinierea unui
paradox: publicitatea reprezenta, susinea, un domeniu industrial care de-a lungul
secolului XX a nsemnat o afacere de miliarde de dolari, dar cu toate acestea nivelul de
interes al istoricilor a rmas sczut, a fost un subiect neglijat, a atras puini istorici.
n opinia lui D. L. LeMahieu, printre lucrrile de pionerat n acest domeniu se
situeaz sinteza din anul 1929, semnat de Frank Presbrey, intitulat Istoria i dezvoltarea
publicitii, dovedindu-se util prin informaiile oferite despre industria publicitii din
America i Marea Britanie. Cartea a aprut ntr-un moment critic, Marea Criz din anii 30
care a zdruncinat ncrederea lumii n perspectiva dezvoltrii industriale. Firul
37

contribuiilor a fost reluat la sfritul anilor 50, n 1958, prin lucrarea lui james Wood,
The Story of Advertising, asemntoare ca metod i expunerii crii anterioare,
deficitar n ceea ce privete armtura teoretic n jurul creia s se grupeze variatele
informaii adunate de autor. Anii 70 au mprosptat i dinamizat orizontul cercetrilor
privind istoria publicitii prin lucrrile soilor Ewen, Elizabeth i Stuart. Lucrrile lor,
Ridicarea la contiin (1976) i Lanurile dorinei (1982), au propus o analiz a
domeniului publicitar adnc nrdcinat n teoria marxist.
n faa acestui tablou difuz care reprezint studiile de istoria publicitii D.L
LeMahiue ncerca s ofere o serie de explicaii: prima era de natur intelectual.
Intelectualii conservatorii i tradiionaliti afirmau c publicitatea era simpl i banal i
se temeau c omul comun format de n acest mediu ar fi un retard social. Intelectualii
liberali i radicali vedeau publicitatea prin prisma relaiei lor de adversitate fa de
capitalism, publicitatea fiind o caracteristic deplorabil. Cu tot respectul pe care l+a
obinut istoria social n anii 60, observa acelai autor, cei mai numeroi istorici i+au
focalizat atenia asupra grupurilor sociale i a micrilor populare din afara curentului
dominant al Americii. n viziunea Noii Stngi, cultura de mas nu era dect o form de
cultur impus de burghezie care disloca cultura popular autentic din sec. XIX.
Schimbarea atitudinii fa de publicitate s-a petrecut treptat i cu dificultate. Un
prim semnal este dat de avntul pe care l-au cunoscut studiile privind cultura de mas,
statutul instituional pe care l-au cptat fiind impuse la nivelul programelor universitare
n colegii i universiti. Semnalul se pare c a fost dat de cartea lui Robert Sklar, Movie
Made America (1975), care a demonstrat, pe de o parte, c studiile culturii de mas nu
sunt analitic naive, i nici orientate ctre manipularea subiectului, pe de alt parte.
n acest context a aprut i lucrarea de sintez a lui Daniel Pope. Ea evideniaz
evoluia publicitii din perspectiva dimensiunii sale economice, ca parte a istoriei
economiei (My approach may risk the accusation of economic determinism.).
Cercetarea se refer la perioada 1880-1920, aa numita Era Progresului (Progressive
Era), perioad n care publicitatea i-a dezvoltat o reea instituional care a rmas
neschimbat pn n zilele noastre. Problematicile asupra crora insist istoricul se
refer la concentrarea industriei i afirmarea monopolurilor industriale, revoluia
rcomunicaiilor (reeaua de ci ferate), la procesul urbanizrii urbanizarea, condiii sine

38

qua non ale societii de consum i dezvoltrii culturii de mas. Lucrarea s-a construit n
jurul unei ntrebri majore: n ce msur a contribuit publicitatea la concentrarea
capitalului i a industriilor (apariia concernelor)? Discuia aduce n atenie o serie de
argumente i sugestii anterior exprimate, dar autorul sesiseaz cu rezerve c nu este o
legtur cauzal ntre cele dou procese din sfera vieii economice. Nuanarea
rspunsului su are n atenie sublinierea relaieia dintre publicitate i impunerea reelelor
de retail la nivel naional, erodarea pieelor locale, printr-un sistem de integrare vertical
a produselor, prin afirmarea brandurilor i stabilitatea legislativ. O atenie semnificativ,
parte ce marcheaz unitatea problematic i construcia argumentativ, revine n
viziounea istoricului rolului ageniilor de publicitate (1890) n ceea ce privete
integrarea publicitii n strategiile de marketing ale corporaiilor, iar din 1919 s-a stabilit
un departament de cercetare a pieei (J. Walter Thompson); n ciuda acestor dezvoltri,
statutul social al publicitii a rmas ambigu (misionarism uimitor i amuzant).
Originalitatea discursului istoriografic se afirm i prin discutarea unei teme
extrem de interesante, o tem prezent n discursul public al epocii, dar i n perioadele
ulterioare, cea a adevrului publicitii. Ce a fost predominant n discursul publicitar,
caracteristica de natur etic i moral sau interesul economic n publicitate. Profitul
rmne n viziunea publicitarilor din aceast perioad finalitatea principal a publicitii.
E un profit care trebuie obinut n urma unui demers raional, n care cercetarea pieei i a
psihologiei consumatorului joac un rol esenial. Se observ acum aplicarea sistematic a
psihologiei n publicitate (Walter Dill Scott). n ciuda auto-imaginii de stabilitate i
raionalitate publicitatea a rmas o afacere dominat de incertitudini i insecuritate.
Volumul lui Pope cu toate limitele sale interpretative i teoretice a deschis o
problematic istoriografic menit s articuleze, n contextual noilor provocri ale
cunoaterii istorice contemporane, cercetri i studii diverse ca tematic, nuanate ca
interpretare i originale din perspective surselor pe care le aduc n discuie. Aportul
principal a acestor contribuii este acela de a delimita un camp de studiu la nivelul
preocuprilor acedemice i instituionale, extregdn istoria publicitii din orizontul
reconstituirilor memorialistice (scrieri ale oamenilor de publicitate), sau al celor partinice,
istorii ale ageniilor menit s joace rolul instrumentelor de marketing.

39

Dezbaterea public i academic privind societatea consumerist, pe de o parte,


noile studii de antropologie social i cultural au contribuit la definirea unei noi piste
de cercetare a istoriei publicitatea, evoluia sa fiind urmrit ca agent al
modernizrii societii. Nu este vorba aici doar de aspectele tehnologice, de mijloacele
i bunurile de larg consum pe care idustria le-a oferit oamenilor pentru a le uura
viaa, modernizarea vizeaz aportul publicitii la impunerea unor procese
semnificative pentru societatea uman din sec. XIX i XX, cum ar fi democratizare
sistemelor politice, micarea de emancipare a femeilor, istoria de gen, identitile de
ras, etnie, sociale, culturale. Impactul major al publicitii se observ n evoluia
istoriei vieii cotidiene, n evoluia modei i vestimentaiei, alimentaiei, igienei ca
dimensiuni dominante ale societii contemporane.
La aproape un deceniu de la cartea lui Pope, n acelai orizont al istoriei
economice i a relaiilor dintre publicitate i evoluia instituiilor mass media se nscrie i
prima sintez dedicat istoriei publicitii n context naional, de data aceasta a unei ri
de pe continent. Este vorba de lucrarea lui Marc Martin intitulat Trei secole de
publicitate n Frana. Ellen Furlough, ntr-o recenzie (AHR, decembrie 1993), considera
cartea ca cea mai bun sintez a istoriei n Frana cu deschideri nu doar ctre
publicitate, ci i spre societatea consumerist i mass media. n ciuda unei istorii care
coboar n secolul al XVII-lea publicitatea francez a rmas pn dup al doilea Rzboi
mondial subdezvoltat, datorit dezvoltrii micilor afaceri, a pieelor regionale i a
nencrederii publicului francez n publicitate. Anii 30 au reprezentat un nou suflu pentru
publicitatea francez datorat expansiunii noilor media, radio i cinematigraful, a
inovaiilor din presa scris i a unei schimbri de atitudine. Dar intrarea n era
publicitii, consider autorul a avut loc n Frana abia odat cu impunerea modelului
american, cnd publicitatea se modernizeaz prin integrarea n repertoriile lor a
cercetrilor de pia i a studiilor motivaionale. n cele din urm publicitatea a cucerit
societatea francez devenind o industrie n care marile agenii au deinut un rol important
(Havas i Publicis). Datorit analizei intreprinse, tributar istoriei economice i a mass
mediei, a carcaterului fragmentar n ce privete analiza cultural i a dezvoltrii societii
consumeriste, Martin ofer imaginea unei publiciti conservatoare, ntr-o perioad n

40

care istoricii anglo-americani o plasau la marginea activ a modernizrii sociale, aa cum


afirma Ellen Furlough19.
Din resorturile antropologiei culturale dar i a studiilor privind istoria mass media s-a
nscut o problematic de cercetare care vizeaz relaia dintre publicitate i cultura
popular sau cultura de mas. Noile evoluii economice, sociale, politice au generat
sisteme de valori tranformate ntr-o nou viziune asupra vieii. Sondarea unor astfel de
transformri la care a luat parte activ i publicitatea este tema crii lui Roland
Marchand20 despre modul n care publicitatea s-a afirmat ca agent, apostol al
modernizrii. Cartea se fundamenteaz pe o serie de izvoare primare, publicitate n
reviste, comerciale radio, afie, pe arhiva ageniilor de publicitate.
Teza central a crii se configureaz n spaiul definirii publicitii ca apostol, ca
mediator al modernizrii, ca agent pentru impunerea progresului tehnologic, pentru
afirmarea la nivelul societii a unui rspuns pozitiv fa de diversitatea i
complexitatea bunurilor de larg consum, a provocrilor n faa noilor aparate i
dispozitive tehnice. Dar modernizarea nu rmne, n viziunea lui Marchand numai la
aceast dimensiune tehnic i tehnologic. Istoricul vorbete despre o modernizare a
relaiilor sociale cu efecte demografice i interpersonale definind acele structure of
desire din personalitatea uman) i un nou mod de comunicare social: Prin
publicitate americanii se colesc ntr-o nou limb o limb care le promitea s
asimileaze cultura tehnologiei de ultim or, relaii sociale i economice complexe,
caracterul sofisticat al vieii urbane. Analiza intreprins de Marchand promoveaz o
perspectiv deja integrat cercetrii, a relaiei dintre publicitate i dezvoltarea media i
a audienei (ziare, reviste, radio). Dar ca elemnet de originalitate publicitatea este
discutat n contextul esteticii i culturii populare (dou capitole The Consumption
Ethic: Strategies of Art and Style i Visual Cliches: Fantasies and Icons).
Recenznd cartea lui Marchand pentru American Journal of Sociology, William
Leiss sublinia originalitatea sa din cel puin dou puncte de vedere, metodologic i
19

Vezi Ellen Furlough n American Historical Review, dec. 1993, p. 1614.

20

Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940,
Berkeley, Los Angeles, 1985.

41

interpretativ. Din punct de vedere metodologic principala chestiune adus n discuie se


refer la modalitatea n care coninutul reclamelor poate fi sistematizat. Marchand a optat
pentru o metod eclectic, cartea prezentns att exemple ale analizei cantitative ct i
semiologic, n definirea unor prototipuri. Din punct de vedere interpretativ autorul i-a
propus s determine efectul reclamelor asupra atitudinii i comportamentului
consumatorului. n ciuda eforturilor sale Marchand nu a reuit s testeze, nici empiric
nici conceptual, ceea ce nelege prin a contura drumul modernitii. Unul dintre
recenzorii crii, deja pomenit mai sus, observa c n capitolul despre publicitate ca
tablou social, subtil analitic i bine scris, reclamele sunt pline de teme regresive: o
viziune ngust asupra claselor sociale, comportamentul social, rolul social al femeii.
Pe acelai drum al studiilor de istorie cultural se nscrie i volumul lui William
Leach despre ara dorinelor21. Lucrarea i propune s studieze schimbrile
instituionale operate odat cu industrializarea i urbanizarea care au produs schimbri
majore n ce privete valorile sociale i comportamentul indivizilor, n forma i modelul
cultural dominant la nivel social. Autorul nsui observa c studiul su se interesa de
comanda prin pot, lanurile de magazine, hoteluri, restaurante, magazine universale.
Pentru a realiza aceste obiective a strns surse cu privire la toate domeniile vieii publice
din perioada cuprins ntre anii 1890 i 1930 pentru a documenta o transformare
cultural de proporii monumentale. Alan Trachtenberg considera c n nicio alt
lucrare recent despre formarea culturii consumeriste nu ntlnim attea date cu privire la
modul n care s-a rodus schimbarea, cum a fost ea privit i cum a fost resimit de ctre
cei care o promovau sau o criticau.(p. 250) Studiul lui Leach ilustreaz modul n care
mentalitatea consumerismului a capturat naiunea (a new national dream life), cum
cetenii au devenit consumatori, cum bunurile de larg consum au devenit surse ale
identitii. Astfel, Leach descrie transformarea unui peisaj civil. Un prim semn al
acestei lumi noi a fost apariia, n jurul anului 1890,a teatrului vitrinelor, firmele
luminoase i coloritul prezentrii produselor. Acum prindea contur n untrul i n
proximitatea spaiului magazinelor departamentale, ceea ce autorul numea, noul vis
naional al vieii (p. 107). Atrage atenia a modalitilor prin care noua cultur a

21

William Leach, Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture, New York,
1993.

42

remodelat spaiul public urban, o tem major a crii. Autorul vede separarea
consumului de producie ca o adevrat revoluie. Odat ce comoditile devin
indepensente de munc, iar consumerismul i edific propriile iluzii, n lumea
bunurilor, brbai i femei se transform, se elibereaz, un paradis eliberat de pcat i
suferin, un nou model de eternitate. Cumprarea bunurilor reprezint o eliberare i un
act de autodefinire (the desiring self), o ncadrarea pe un fundament filosofic, al
epicureanismului (autoformare, autoeducare, autodisciplinare vezi L. Frank Baum).
Desigur aceste idei intr n contradicie cu ideile democratice ale liberei exprimri i
responsabilitii civice. Pentru Leach consumerismul deriv dintr-o logic intern a
sistemului dispus s multiplice la nesfrit mrfurile, dar li din ideile afirmate cu privire
la utilizarea i nevoia de aceste bunuri, a funciei bunurilor pentru o via bun.
n aceeai ordine interpretativ se remarc i lucrarea lui Jackson T.J. Lears,
Povestirile abundenei: o istorie cultural a publicitii n America.22 Cartea se distinge
printr-o ncercare de fundamentare teoretic n limitele istoriei culturale i printr-un efort
de sintez mult mai amplu din perspectiv cronologic i ca problematic istoric. Cartea
este structurat pe trei seciuni: 1. impactul revoluiei industriale i al culturii de consum
asupra ideilor i simbolurilor proseritii; 2. practicile publicitare americane pn la 1930,
material inedit, arhivistic, provenit din Muzeul Naional de Istorie, n special din Colecia
N.A. Ayer; 3. o analiz din perspectiv estetic, a relaiei cu istoria artei.
Pentru Lears publicitatea de-a lungul a dou veacuri a dobndit o puternic
semnificaie iconic depind astfel cele mai evidente categorii n care analiza o
ncorseta. Mai mult dect simbol static a devenit un basm al abundenei, probabil
cea mai dinamic i plin de sensuri reprezentare a valorilor culturale din lume.
Cartea tinde a fi o cronic, o evaluare i o perspectiv critic a publicitii n relaie cu
evoluia societii: Gsii aici povestea modului n care publicitatea a colaborat cu alte
instituii n promovarea a ceea ce au devenit aspiraii dominante, anxieti, identiti
personale, n epoca modern din Statele Unite.
Este o lucrare interdisciplinar care aduce ntr-o form coerent nu doar date de istorie
economic, ci i observaii privid strategiile retorice, a relaiilor dintre culturile elitar i

22

Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in America, New York, 1994.

43

popular, a rolului filmului i ficiunii, a propagandei politice, a comerului intern i


extern.
Din pcate, aa cum subliniau unii critici, avem de-a face cu o armtur teoretic
extrem de complex i ampl care l aduce pe autor ntr-o stare de ambiguitate
conceptual, ntr-o babilonie a limbilor
Procesul de modernizare social presupus de industrializare i urbanizare a condus la o
afirmare tot mai evident a democraiilor n plan politic. Cu origini n acelai orizont
cultural regimurile politice au integrat publicitatea n discursurile propuse pentru a
convinge cetenii de avantajele programelor lor politice sau pentru a-i forma n spiritul
ideologiilor i dogmelor (n cazul regimurilor totalitare) politice pe care le susineau. n
mod direct, prin promovarea partidelor politice n campanile electorale, sau indirect, prin
reflectarea unor teme i motive culturale care denot stereotipiile dintr-o societate,
publicitatea s-a angajat n orizonrul vieii politice.
O prim analiz istoriografic a relaiei dintre publicitate i viaa politic o datorm
Kathleenei Hall Jamieson23. ntr-un volum care a cunoscut dou ediii, 1984 i 1992,
autoarea trecea n revist campaniile prezideniale din SUA dup cel de-al doilea rzboi
mondial i pn n 1988. Cartea se origineaz n cel puin dou direcii de studiu, cel al
istoriei mass media, tradiional n analiza publicitii i n discursul reevaluator al istoriei
politice afirmat sub influena antropologiei culturale, un discurs care propunea analiza
evenimentului politic din perspectiva practicilor politice dintr-o societate.
Sub acelai spectru tematic i metodologic se regsesc i studiile ce vizeaz relaia
dintre publicitate i regimurile totalitare. Un exemplu a unei atare analize este cartea lui
Karen Pinkus24 dedicat publicitii n Italia fascist. Alteori ideologia politic face parte
din orizontul cultural al discursului publicitar. Este cazul Germaniei din epoca
wilhwlmian cnd propaganda imperialismului se regsete evident n mesajul publicitar
asociat, aa cum demonstreay David Ciarlo25 cu reprezentarea Africii i a negrilor n
reclame. Autorul examineaz n cartea sa modul n care imaginea africanilor a devenit
popular n Germania, proces ce coincide cu afirmarea colonialismului german i a
23

Kathleen Hall Jamieson, Packaging the Presidency. A History and Criticism of Presidential Campaign
Advertising, ed. a II-a, New York, Oxford, 1992.
24
Karen Pinkus, Bodily Regimes. Italian Advertising under Fascism, Minneapolis, London, 1995.
25
David Ciarlo, Advetising Empire: Race and Visual Culture in Imperial Germany, Cambridge, Harvard
University Press, 2011.

44

Weltpolitik-ului wilhelmian (relaia dintre colonialism i cultura comercial, Africa


devine la mod). Se afirm astfel, rolul central al ideii imperiale pe care o gsim n
publicitatea din Germania. Istoricul este interesat de construcia vizual a rasei n
publicitate (produse de provenien britanic sau american unde ilustraiile
africanului negru s-au rspndit nainte de integrarea n publicitate); el surprinde c n
jurul anului 1910 prezena negrilor n reclame se leag de un stereotip al publicitii
germane (inofensiv, naiv, copilros concepia superioritii rasiale). Negrul a fost
asociat cu o serie de produsele: ciocolat, igri, spun, past de dini, crem de ghete, nu
reflect n mod necesar originile produsului ciocolat german, igri din Cuba i spun
austriac, ci mai degrab ilustreaz rolul ciilizator sau un joc de contraste alb vs. negru
ciocolat, past de dini; produse exotice, excitante, moderne i naturale. Astfel, prin
cultura bunurilor de larg consum germanii au devenit colonizatori, istoricul avnd o
contribuie la istoria vizual a imperialismului german. Este pentru prima dat cnd
sunt aduse laolalt dou curente ale istoriografiei cercetrile asupra publicitii i
culturii vizuale comerciale, pe de o parte, i cultura colonial, pe de alt parte.
De asemnea, micarea feminist a contribuit la afirmarea studiilor privind istoria
publicitii prin ncercarea de stabili statutul i rolul social al femeii n diferite contexte
culturale naionale de sorginte modernist, n definirea identitii de consumator al femeii
n societatea consumerist. Un studiu important n aceast serie l datorm lui Adam C.
Stanley26. El este interesat de imaginea femeii n perioada interbelic pornind de la
publicitate ca surs istoric n descrierea stereotipiilor i rolurilor de gen (restoration of
housewifery). n cartea sa a investigat viaa n universul domestic al femeii, maternitatea
ca valoare cheie a rolului social al femeii (realitate postbelic i ideologie totalitar), ntro relaie strns ntre stereotip, discursul normativ i propagand. Istoricul analizeaz
moda (Paris, regimul nazist), ideea de frumusee, sntate (bolile i slbiciunile femeii),
automobilul din perspectiva genderului (tehnica/masculinitate estetica/feminitate). Prin
concluziile sale feminismul (Christine Bard, Mary Lynn Stewart) se afirm ca stereotip, o
viziune conservatoare i omogen indiferent de regimul politic.
Tot spaiului german de la nceputul secolului XX i se circumscribe i cartea
26

Adam C. Stanley, Modernizing Tradition. Gender and Consumerism in Interwar


France and Germany, Louisiana State University Press, 2008.
45

Monici Neve27. Lucrarea are dou direcii principale de analiz: 1. modul n care
publicitatea le formeaz/educ pe femei ca sensibilitate, individualitate social
(hedonism, soie burghez); 2. felul n care magazinele universale utilizau lista de preuri
pentru a construi o raionalitate a cumprturilor, dar i ca s ncurajeze impulsurile
hedoniste ale femeilor. n acest context problema generale formulat interogativ este: A
fost Germania la sfritul sec. al XIX-lea o societate de consum? Cartea are o serie de
limite sesizate de recenzorii si, ea trateaz femeia burghez ca un grup omogen
(Bildungsbuergertum, Wirtschaftbuergentum, Mittelstand, haute bourgeoise), i far a o
contrapune alteritii, fr a scoate la lumin alte identiti ale femeii (german, catolic,
regional, europeanc).
Pornind cercetrile de la condiia i statutul femeii studiile au avut n atenie n
mod evident i evoluia modelor vestimentare att n cazul brbailor ct i n ce le
privete pe femei. Tematica aceasta se ataeaz studiilor privind istoria vieii cotidiene
din epocile modern i contemporan cu deschideri istoriografice nc de la sfritul
secolului al XIX-lea. n schimb, contribuii care s aib n atenie i discursul publicitar,
care s foloseasc n analiz astfel de surse, sau care s se focalizeze pe particularitatea
acestui tip de cultur au aprut doar n ultimele decenii28.
Astfel, dup Paul Jobling Moda masculin din Marea Britanie la nceputul sec.
XX se reconstituie pornind de publicitate, de la rspunsurile din media, cercetrile de
pia, comer, efectele rzboiului etc.). n cartea sa istoricul adopt o viziune sociologic
asupra culturii, urmrind reprezentarea modei n imaginile promoionale, mai degrab
dect hainele n sine. La fel, i propune s identifice relaia dintre schimbrile din
industria vestimentaiei i afirmarea noilor forme de publicitate.

27

Monica Neve, Sold! Advertising and the Bourgeois female Consumer in Munich 1900-1914,

Stuttgart, 2010.
28

Enumerm doar cteva dintre aceste contribuii recente: Paul Jobling, Man Appeal: advertising,
modernism, and Menswear, New York and London, 2005; Linda Welters and Patricia Cunningham (eds.),
Twentieth-Century American Fashion, New York and London, 2005; Mary Lynne Stewart, Dressing
Modern Frenchwomen: Marketing Haute Couture, 1919-1939, Baltimore, 2008.

46

Pe de alt parte Mary Lynne Stewart sondeaz relaia dintre vestimentaie i identitatea
femeii n Frana interbelic utiliznd cataloage ale magazinelor, colecii de periodice.
Conceptul fundamental al studiului su este cel de hybrid modernity, modalitatea n care
editorii, designerii i artizanii au cutat s popularizeze moda i preocuparea acestora de a
forma identitatea femeii moderne. Atrgnd atenia asupra unor modele feminine care sau impus n societatea francez, Coco Chanel, Madeleine Vionnet, Elsa Schiaparelli,
Sonja Delaunay, dar i altele mai puin cunoscute autoarea contest statutul femei despre
care vorbea i-l acredita Paul Poiret. Astfel portretul femeii, n lumina cercetrilor sale, ca
portret ideal corespunde unor trsturi ca tnr, subire, cu pieptul plat. n viziunea sa
publicitatea din domeniul modei a contribuit la fenomenul de democratizare i educare a
gustului, Parisul devenind arbitrul modei.
Alte studii circumscrise tot evoluiei vieii cotidiene sunt interesate de afirmarea
identitilor de rol i de relaia lor cu alimentaia, de modul n care discursul public
dominant se reflect n discurdul publicitar atunci cnd este vorba de politici sociale cu
privire la consumul de alcool sau igri. Astfel, Katherine J. Parkin29, ntr-o abordare
novatoare i ambiioas identifica o imagine a gendrului i a strategiilor de gender n
publicitatea american de-a lungul sec. XX. Prin lentila publicitii cu privire la produsele
alimentare, una dintre cele mai importante din anii 1890, s-au afirmat principale valori
sociale sntate, fericire, statut social. Autoarea pune n discuie o nou interpretare n ce
privete marca american a consumului de bunuri, artnd c publicitatea a angajat
diversitatea prin teme precum rasa, etnicitatea, imigrarea, menite s construiasc nu
doar o pia segmentat, ci alimentaia nsi (mexican, chinezeasc, italian).
n alt ordine de idei Pamela E. Pennock, ocupndu-se de publicitatea dedicat
alcoolului i igrilor, prezint trei faze distincte n istoria pieei acestor produse n SUA,
exploatnd dezbaterea cu privire la libertatea comerului i reglementarea publicitii n
aceste sectoare economice. Ea observ modul n care publicitatea a restabilit legitimitatea
industriei alcolului n contextul dezvoltrii culturii de mas, sesiznd o schimbare de
paradigm de la o critic motivat moral i religios asupra alcolului i tabacului la
campanii seculare i tiinifice.
29

Katherine J. Parkin, Food Is Love: Food Advertising and Gender Roles in Modern
America, Philadelphia, 2006.
47

Interesat de modul de via, de alimentaie, vestimentaie, locuin, istoria vieii


cotidiene s-a deschis i spre tematica corpului i igienei. La fel cu alte problematici
acestea au intrat n atenia istoicilor publicitii. ntre acetia remarcm pe Juliann
Sivulka30. n monografia sa observ c transformarea spunului ntr-o marf a produs
schimbri n arhitectura i n planificarea urban pentru alimentarea cu ap. Igiena
reprezint un sistem de semnificaii prin care se negociaz complexitatea modernitii.
Cartea probeaz rolul publicitii n realizarea semnificaiilor modernitii. Autoarea
descrie publicitatea ca i cauz i efect a schimbrii de valori, publicitatea creaz dorine
n rndul consumatorilor i reflect aceste schimbri. n viziunea sa publicitatea definete
individul modern.
Legat de cultura popular, publicitatea a contribuit i la afirmarea industriei
divertismentului. Pe de o parte, publicitatea ofer subiecte cheie pentru parodie, cele dou
discursuri mprtesc aceleai forme i strategii, mai ales n relaie cu literatura cult din
secolul al XIX-lea. Este, de altfel, o perioad critic n publicitate, datorit inovaiilor i
diversitatea tehnicilor de publicitate, nsemnnd brand-marketing i campanii la nivel
naional. Autoarea constat o asociere a literaturii n publicitate (forme, moral/motive
culturale). Cartea pe care ne-o propune nu se refer doar la clasa mijlocie, ci i la alte
tipuri de consumatori, femeile burgheze i clasa muncitoare.
Nu n ultimul rnd studii culturale ntregesc tabloul preocuprilor contemporane
privind istoria publicitii. Acestea au pus n discuie dimensiunea religioas a
publicitii, modul n care publicitatea a devenit i s-a pstrat important din perspectiv
cultural. Ea a utilizat aceast dimensiune religioas pentru a nlocui sau nuana
semnificaia tradiional a unor instituii cum ar fi familie, munc, art, religie. Produsele
standardizate, industriale, ale societii moderne, afirm aceeai autoare, au fost golite
de sens i resemnificate prin discursul publicitar. (p. 98-99)

30

Juliann Sivulka, Stronger than Dirt: A Cultural History of Advertising Personal Hygiene in America,

1875 to 1940, Amherst, New York, 2001.

48

Modulul IV
Propagand i publicitate
nainte de toate, s spunem cteva cuvinte despre propagand. Propaganda politic, adic
o ntreprindere organizat pentru a influena i dirija opinia, nu apare dect n secolul al
XX-lea, la captul unei evoluii care i creeaz totodat cmpul de aciune masa
modern i mijloacele proprii de aciune noile tehnici de informare i comunicare.
De-a lungul timpului, propaganda a fost definit n multe feluri. Astfel, pentru Georges
Henein, propaganda reprezint aciunea de convingere prin instigare ce tinde s
nlocuiasc raiunea cu impresionabilitatea, tergnd linia de demarcaie ntre adevr i
fals31. n concepia lui Gabriel Thoveron propaganda se situeaz la nivelul modificrii
culturale. Scopul propagandei este de a ne schimba ideile. Ea urmrete s ne impun noi
convingeri, aspiraii, pilde de credin, care ne vor modifica atitudinea i
comportamentul. Propaganda trebuie s lupte mpotriva esenei prejudecilor noastre i
ideilor venite de-a gata, de aceea se mic pe un teren greu32.
Care ar fi raportul dintre propagand i publicitate? Pn n epoca modern, abia
se distingeau diferenele dintre cele dou. Propagand fcut de Cezar, de Carol cel Mare
sau de Ludovic al XIV-lea nu era de fapt dect o publicitate personal a gesturilor,
discursurilor i a vorbelor de duh ale acestora, pe care au asigurat-o poeii, istoricii i
pictorii. Publicitate i propaganda au mers mult timp la bra, iar evoluia lor este paralel:
la nceput, doctrinele sunt ludate aa cum farmacistul i laud alifiile, adic se descriu
caracteristicile, se explic beneficiile acestora. Publicitii informative, care marcheaz
debutul artei publicitare, i corespund programele i prezentrile doctrinelor, care n
secolul al XIX-lea au aprut n numr tot mai mare. Procedeele comune i propagandei i
publicitii sunt numeroase: reclamei i corespunde profesiunea de credin, mrcii de
fabric simbolul, sloganului comercial - sloganul politic33. De asemenea, propaganda
se inspir din inveniile i reuitele publicitii i copiaz un stil care este considerat pe
placul publicului.

31

Petite Enciclopedie Politique, Paris, 1969, p.182.


Gabriel Thoveron, Comunicarea politic azi, Editura Antet, Oradea, 1996, p.10.
33
Jean-Marie Domenach, Propaganda politic, Institutul European, Iai, 2004, p.29.
32

49

Progresul tehnicilor antreneaz i publicitatea spre un nou stadiu. Ea ncearc mai


curnd s ocheze dect s conving, mai curnd s sugestioneze dect s explice.
Sloganul, repetiia, imaginile atrgtoare ctig tot mai mult teren, n detrimentul
anunurilor serioase i demonstrative: din informativ, publicitatea devine sugestiv.
n acelai timp, propaganda politic tinde s devin o tiin. Sugestibilitatea
omului modern este de asemenea exploatat. A devenit posibil s-l ghidezi spre un
produs sau marc, i nu doar s i impui acel produs n locul altuia, ci chiar s-l faci s
simt nevoia de acel produs.
Dac, la prima vedere, publicitatea se refer la promovarea produselor
comerciale, iar propaganda la cea a ideilor, a oamenilor i a partidelor politice, fr
ndoial c este mai nimerit aprecierea c prima se situeaz la nivelul opiunii, iar cea
de-a doua la nivelul modificrii culturale34. Publicitatea urmrete s ndrume preferina
spre un produs sau altul. Scopul propagandei este s schimbe ideile. Ea urmrete s
impun noi convingeri, aspiraii, pilde de credin, care ne vor modifica atitudinea i
comportamentul.
S ne amintim puin despre instalarea la putere a regimului comunist din Romnia. Dup
6 martie 1945 istoricii comuniti susin c venirea la putere a guvernului Petru Groza, a
nsemnat instalarea la putere a unui regim democrat-popular. Aceasta ar fi, la rndul ei,
cea dinti faz a revoluiei populare din Romnia, a doua fiind cea a dictaturii
proletariatului, ncepnd din 31 decembrie 1947. n termenii filosofiei politice marxiste,
faza ce a durat din 1945 pn n 1949 este descris ca o dualitate a puterii. n cursul
acestei faze, protejate n mod corespunztor mpotriva interveniei strine de ctre armata
sovietic, formele vechiului stat au fost meninute, dar ele au fost umplute din interior cu
un nou coninut revoluionar, ceea ce a fcut posibil schimbarea calitativ i trecerea
de la aceast etap provizorie spre cea de a doua, care a fost stadiul dictaturii
proletariatului i al construirii socialismului. Aceast schimbare, potrivit istoricilor
comuniti, s-a produs la 30 decembrie 1947 cnd monarhia a czut i a fost proclamat
republica. Mai mult chiar, Vasile Luca a declarat el nsui c data de 6 martie 1945 a fost
de departe mai important dect 23 august 1944. Motivul pentru care aceast faz a
dualitii puterii n-a putut fi nici ocolit i nici chiar scurtat st n faptul c nici situaia
34 34

Gabriel Thoveron, op.cit., p.9.

50

internaional i, cu att mai puin, cea intern nu permitea s se fac mai mult dect se
fcuse deja la 6 martie 1945.
Instaurarea monolitismului comunist, a fost urmat de msuri privind realizarea
modelului sovietic: naionalizarea principalelor ntreprinderi industriale, miniere,
bancare, de asigurri i de transport (11 iunie 1948), instituirea planificrii centralizate a
economiei (1 iulie 1948), reorganizarea nvmntului dup modelul sovietic (3 august
1948), crearea staiunilor de maini i tractoare n agricultur - SMT (7 octombrie 1948),
exproprierea moiilor de 50 ha rmase n urma reformei agrare din 1945 (2 martie 1949,
suprafaa lor nsumnd 342 319 ha), nceputul colectivizrii agriculturii (n urma Plenarei
CC al PMR din 3-5 martie 1949), naionalizarea farmaciilor (2 aprilie 1949).5
Ascuirea nentrerupt a luptei de clas, lichidarea prin teroarea poliieneasc a vechilor
elite politice i culturale, precum i a oricrei opoziii din interiorul partidului, toate
acestea n numele construirii unui om nou i a unei societi noi, au intrat n funciune
nc nainte de 1948. Liderii regimului antonescian au fost arestai, iar cei mai importani
dintre acetia au fost executai ntre 1944-1946. A venit apoi rndul efilor rniti,
ridicai cei mai muli n anul 1947. Tot n aceast perioad au fost nfrnte i cele cteva
ncercri de rezisten militar organizate de foti sau nc activi ofieri, cum ar fi
organizaia Sumanele Negre sau Micarea Naional de Rezisten, condus de
generalul Aldea. n 1948, au fost arestai liderii liberali i acei social-democrai care se
artaser recalcitrani fa de unirea cu comunitii. Deosebit de violent a fost i
represiunea diferitelor biserici. Cea ortodox a fost aservit statului prin numirea unui
patriarh simpatizant comunist, apoi prin naionalizarea proprietilor ei i prin epurarea
clerului de toate elementele nedorite. Celelalte biserici i confesiuni au avut parte de o
soart similar, uneori chiar i mai tragic. Biserica Unit, de pild, a fost obligat s se
uneasc cu cea ortodox, toi cei cinci episcopi ai ei fiind arestai (patru vor muri n
nchisoare), mpreun cu circa ali 600 de preoi. Concordatul cu Vaticanul datnd din
anul 1927 a fost anulat n iulie 1948, cea ce a permis statului s reduc numrul
episcopiilor catolice la dou, apoi i aceti ultimi doi episcopi au fost arestai. Anul 1949
a fost i cel n care partidul a nceput colectivizarea agriculturii, o msur creia i-a

Florin Constantiniu, O istorie sincer a poporului romn, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1999,
p.445.

51

trebuit, totui, nu mai puin de 13 ani pentru a fi desvrit. n iunie 1948, 1060 de
ntreprinderi industriale i miniere, reprezentnd circa 90 % din producia rii, bncile i
societile de asigurare, au fost naionalizate. n luna noiembrie a aceluiai an au fost
naionalizate instituiile de sntate, casele de filme, cinematografele. n aprilie 1949, a
urmat rndul farmaciilor, laboratoarelor, ntreprinderilor chimice. Pn la sfritul anilor
`50 au mai intrat n posesia statului cabinetele medicale particulare, restaurantele,
prvliile, taxiurile6.
Totul se reduce, n sistemul comunist, aadar la stpnirea intelectului. Birocraia nou i
stufoas se recruteaz dintre tinerii de origine muncitoreasc. Indivizilor energici i activi
din mediul muncitoresc trebuie s li se acorde toate posibilitile de instruire i avansare.
Drumul este deschis, dar pzit: gndirea lor trebuie s se bazeze pe principiile statornice
ale materialismului dialectic. Acestui scop i slujesc: coala, presa, literatura, pictura,
filmul i teatrul. Trebuie s amintim de importana unei noi instituii: ceea ce n Evul
Mediu era capela, acum este clubul. Influena acestor adunri este similar cu influena
ceremonialului bisericesc: neleapta Biseric catolic tia c credina este mai curnd o
chestiune de sugestie colectiv dect de convingere individual. [] Oamenii care umplu
clubul se supun unui anume ritm colectiv: a gndi altfel dect gndete colectivitatea pare
absurd. Colectivitatea este alctuit din indivizi care se ndoiesc, dar enun fraze
indicate; procednd astfel, se creeaz o atmosfer colectiv care i nvluie i pe ei.
Influena clubului face parte din fenomenele magiei colective, n pofida aparenelor
raionale. mbinarea dintre raionamentul doctrinei i magie se produce prin eliminarea
discuiei libere, care, de altfel, i pierde sensul35.
Anihilarea eu-lui individual i ncercarea de a nvinge prin aceasta sentimentul
insuportabil al neputinei sunt doar o latur a tendinelor masochiste. Cealalt latur este
ncercarea de a deveni parte a unui ntreg mai mare i mai puternic din afara propriei
persoane, de a se confunda cu el i de a participa la el. Aceast putere poate fi o persoan,
o instituie, Dumnezeu, naiunea, contiina sau o constrngere psihic. Prin faptul c
devine parte a unei puteri care este simit ca nezdruncinabil, etern i fascinant, acea
6

Vlad Georgescu, Istoria romnilor de la origini pn n zilele noastre, Editura Humanitas, Bucureti,
1995, p.251.
35
Czeslaw Milosz, Gndirea captiv, Editura Humanitas, Bucureti, 1999, p.163.

52

persoan particip la fora i gloria ei. i abandoneaz propriul eu i renun la toat fora
i mndria legate de el, i pierde integritatea ca individ i renun la libertate; dar ctig
o nou siguran i o nou mndrie prin participarea la puterea n care se cufund. De
asemenea, obine protecie mpotriva torturii ndoielii. Sensul vieii sale i identitatea eul-ui su sunt determinate de ntregul mai mare n care eu-l s-a scufundat. Eu-l individual
a aprut, dar este incapabil s-i realizeze libertatea; este copleit de angoas, de ndoial
i de un sentiment de neputin. Eu-l ncearc s gseasc siguran n legturile
secundare36.
n anul 1948, propaganda comunist, foarte intens i pn atunci, a cunoscut o adevrat
explozie, deoarece de acum nainte, pe lng propriul aparat propagandistic comunist, au
intrat n funciune principalele mijloace i instituii ale statului dominate total de puterea
comunist.
Instaurarea regimului comunist n Romnia a dus la diminuarea progresiv a activitii
publicitare, mai ales dup naionalizarea mijloacelor de producie, a unitilor comerciale,
cnd, practic, prin instituirea monopolului statului, nu mai exista o piaa real,
concurenial, de unde i absena formelor de promovare a produselor i serviciilor.
Cu toate acestea, n anul 1950 a luat fiin Societatea de Stat pentru Exploatarea Crilor
Potale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale i Tablourilor Populare, n fapt, un monopol de
stat prin care se exercita o cenzur total asupra tuturor formelor de expresie publicitar.
n anul 1951 se constituia Editura de Stat pentru Imprimare i Publicaii.
n Bucureti, monopolul multor suporturi promoionale va fi deinut de societatea
Pavoazarea Capitalei (1958) i de editurile, exclusiv de stat, cu producie controlat din
punct de vedere ideologic37.
Dintre publicaiile de specialitate s-au remarcat Comerul modern i Reclama
i tehnica comercial, fondat n anul 1963 de ctre ntreprinderea de Stat. n anul 1964
s-a constituit Colectivul Central pentru Reclama Comercial, la Ministerul Comerului
Interior, care reunea delegai ai conducerilor principalelor ministere productoare de
bunuri de consum, precum i ai Comitetului de Stat pentru Cultur i Art. Misiunea
acestui colectiv a fost aceea de a coordona activitile promoional-publicitare din ar i

36
37

Erich Fromm, Frica de libertate, Editura Teora, Bucureti, 1998, p.136.


Marian Petcu, Istoria jurnalismului i a publicitii n Romnia, Editura Polirom, Iai, 2007, p.156.

53

strintate. Lucrurile au evoluat n aa manier, nct n anul 1973 se vorbea chiar despre
Sistemul reclamei socialiste, n presa de specialitate: Principalul obiectiv al reclamei
socialiste const n contribuia sa la structurarea consumului i formarea unui model
raional al consumului corespunztor politicii partidului i guvernului, de ridicare a
nivelului de trai material i cultural. Reclama permite s se produc mrfurile crora li se
face reclam n serii mari, ceea ce duce la scderea preurilor de cost i la accelerarea
amortizrii instalaiilor industriale i deci la reducerea consumului de munc social. n
acest fel se creeaz posibilitatea dezvoltrii accelerate a produciei i a scderii preurilor
cu amnuntul. n general, reclama socialist trebuie s foloseasc un mod diferit de
argumentare fa de cel folosit de reclama capitalist. Ea trebuie s fac apel n primul
rnd la motivele raionale de comportare a cumprtorilor poteniali i nu la instinctele
elementare ale oamenilor. De asemenea, reclama socialist trebuie s fie mai sobr dect
reclama capitalist, pentru a ine seama astfel de importantul ei rol educativ. Un principiu
esenial al reclamei socialiste este i cel al veridicitii informaiilor furnizate. Activitatea
de reclam este n socialism o activitate planificat. Ea este un aspect al planificrii
produciei, circulaiei mrfurilor i consumului38.
Agitaia vizual cuprindea afiul, graficul, panoul, pavoazarea, caricatura. Pentru
ca ea s fie eficient afiele nu trebuiau puse n locuri ntunecate sau pe perei de aceiai
culoare cu afiul. Dac afiul avea text, acesta trebuia s fie scurt, simplu, iar n cazul
desenelor era recomandat evitarea nfloriturilor. Cromatica juca, n cazul afielor, dar nu
numai, un rol major.
Importana agitaiei vizuale n ansamblul mijloacelor i metodelor folosite de
aparatul de propagand i agitaie al regimului comunist reiese n eviden i din faptul c
Biroul Organizatoric a inut o edin special pe aceast tem, la 22 martie 1952, i a
elaborat o hotrre ce urma s fie nsuit i aprobat de Comitetul Central. n aceast
hotrre se spunea c agitaia vizual este un mijloc important de mobilizare i educare a
maselor, c este o parte integrant a agitaiei politice de mas, care educ oamenii muncii
n spiritul dragostei fa de Republica Popular Romn, fa de partid, fa de Uniunea
Sovietic, mobilizeaz masele muncitoare la lupt pentru construirea socialismului,

38

Sistemul reclamei socialiste, n Reclama i tehnica comercial, supliment al revistei Comerul


modern, nr.1, anul 1973, p.1-2.

54

pentru pace, mpotriva imperialitilor americani i englezi, atorii unui nou rzboi39.
Apoi erau trecute n revist succesele agitaiei vizuale: Numrul afielor politice i
tirajul lor a crescut, au fost editate numeroase fotoexpoziii, fotogazete, lozinci, vitrine, i
plicuri cu caricaturi, difuzarea materialelor de agitaie vizual s-a mbuntit, coninutul
ei este mai combativ. Nu erau uitate ns nici eecurile, considerate ca lipsuri serioase,
care trebuie grabnic lichidate. n acest sens, se arta c materialele de agitaie de agitaie
vizual folosite de organizaiile de partid, precum portrete, panouri, afie i altele, se
aflau de multe ori la un nivel ideologic i artistic sczut. Coninutul i forma lor se
considera c nu erau destul de expresive, de atrgtoare i agreabile pentru mase, iar
uneori puteau fi ntlnite i importante greeli politice. Pe de alt parte, agitaia vizual nu
era legat ndeajuns de problemele de actualitate ale construirii socialismului, populariza
insuficient planul de electrificare, nu acorda suficient atenie stahanovitilor, fruntailor
n producie, inventatorilor i raionalizatorilor. Expunerea materialelor de agitaie
vizual se fcea de multe ori la ntmplare i n locuri total nepotrivite, de o manier
haotic, meninndu-se materialele nvechite, rupte de actualitate, de multe ori terse i
uzate.
Pentru eliminarea tuturor acestor neajunsuri i n vederea mbuntirii calitii
agitaiei vizuale, Biroul Organizatoric propunea o serie ntreag de msuri, 17 la numr,
care urmau s reglementeze activitatea ei pn n cele mai mici detalii. Se cerea astfel, ca
imprimarea portretelor clasicilor marxism-leninismului, ale conductorilor Partidului
Muncitoresc Romn i partidelor freti, s se fac numai de ctre editura P.M.R.
Folosirea portretelor imprimate de orice alt ntreprindere, instituie sau organizaie
obteasc, particular sau cooperativ era interzis cu desvrire. Afiele politice,
lozincile, precum i afiele artistice de orice fel, ale instituiilor de stat sau organizaiilor
obteti, trebuiau i ele tiprite la editura P.M.R. n prealabil, erau supuse unui control
obligatoriu din partea seciei de Propagand i Agitaie a Comitetului Central.
La rndul lor, Comitetul pentru Art de pe lng Consiliul de Minitri ai R.P.R. i
Uniunea Artitilor Plastici trebuia s ia msuri pentru ridicarea nivelului politic i artistic
al afielor. Trebuiau s organizeze o larg dezbatere asupra afiului politic i s asigure
executarea acestora la un nalt nivel tehnic. Biroul Organizatoric mai hotra ca Uniunea
39

Eugen Denize, Propaganda comunist n Romnia, Editura Cetatea de Scaun, Trgovite, 2009, p.51.

55

Artitilor Plastici s nfiineze n cadrul Fondului Artistic un atelier de art pentru


confecionarea de portrete, afie artistice, sculpturi, interzicnd, n acelai timp, cu
desvrire multiplicarea busturilor sau sculpturilor clasicilor i liderilor comuniti de
ctre orice alt ntreprindere sau instituie de stat. Controlul asupra lucrrilor pe care
urma s le execute atelierul Uniunii Artitilor Plastici era efectuat de ctre Secia de
Propagand i Agitaie i de Comitetul Artelor de pe lng Comitetul de Minitrii.
Dac pentru ntreaga perioad antebelic, afiul politic a rmas n afara preocuprilor
graficienilor, nefiind nc contientizat capacitatea sa de persuasiune i propagand,
dup terminarea rzboiului, acelai afi se integreaz n programul unor vaste campanii
social-politice i cultural-educative. Importana rolului afiului pentru noul regim
comunist consta n capacitatea lui de a sintetiza poate n cel mai nalt grad caracterul de
aplicabilitate a graficii n raporturile att de complexe dintre art i mijloacele de
comunicare n mas40. De asemenea, afiul era vzut ca unul din mijloacele cele mai
eficace pentru mobilizarea contiinelor la lupta politic, graficienii dndu-i seama nc
de la nceput de importana acestei arme n educarea ideologic i civic41.
Afirmat cu adevrat dup 1945, afiul de propagand a primit un impuls puternic
din partea regimului comunist, prin instituiile sale de propagand, sub ndrumarea unor
consilieri sovietici, urmnd linia politic i ideologic impus de comuniti, mai ales
dup 1947, cnd au fost organizate primele mari expoziii de art, inclusiv de afie42.
Dezvoltat ntr-o form artistic i apoi tiprit, afiul politic trebuia s reflecte justa
orientare ideologic, nflcrare patriotic, claritate, combativitate de idei, actualitatea i
operativitatea n tratarea evenimentelor, n aa msur, nct presa de specialitate putea s
spun c afiul politic de tip nou i-a dovedit pe deplin eficiena n procesul
transformrilor revoluionare din ara noastr43.
Dup modelul preluat de la Partidul Comunist (bolevic) al URSS, arta grafic era
gestionat de Secia de Propagand i Agitaie a partidului, iar din punct de vedere tehnic
ea se afla n coordonarea Subseciei de afi al U.A.P., impunndu-se doar ca form de

40

Gheorghe Cosma, Afiul romnesc, Editura Meridiane, Bucureti, 1980, p.5.


George Oprescu, Artele plastice n Romnia dup 23 august 1944, Editura Academiei RPR, Bucureti,
1959, p.114.
42
Magda Crneci, Artele plastice n Romnia 1945-1989, Editura Meridiane, Bucureti, 2000, p.6.
43
Arta Plastic, Anul VIII, nr.5, 1961, p.27.
41

56

propagand strict controlat de cenzura oficial, ntr-un limbaj vizual extrem de simplist
i stngaci, la limita amatorismului44.
O alt latur a dezvoltrii i organizrii activitii de propagand prin afi a
constat n nfiinarea unei coli profesionale i a unei coli medii, cu peste 800 de elevi,
n care cursanii nvau nu doar meseria de artist grafic, ci i cum s i-o contientizeze
i interiorizeze sub aspectul ideologic.
Condiiile tehnice, grafice de apariie a afielor, au fost atent supravegheate i
coordonate. Existau dou instituii care aveau n grija lor elaborarea i apariia afiului.
Este vorba despre Uniunea Artitilor Plastici i Centrala Industrial a Artelor Grafice,
care trebuia s impun standardizarea afiului tiprit. Pentru eficientizarea industriei
grafice era nevoie de raionalizarea muncii, ndrumarea tiinific a oamenilor,
uniformizarea metodelor tehnologice45, toate acestea ducat la acelai produs standard,
multiplicat n sute de mii de exemplare.
Spre final, s mai amintim doar c, manipularea totalitar este o ntoarcere n timp, o
negare a liberalismului secolului al XIX-lea i o anulare a ideii de opiune. Sistemul
redevine al liderului, valorile sale sunt din nou obligatorii, comunicarea presupune din
nou demonizarea celuilalt. Dumanul este din nou definit ideologic, i este iar lipsit de
orice drepturi.
Tehnicile folosite reprezint nsumarea tuturor cunotinelor umanitii n acest
domeniu. Imaginea liderului va fi construit, n foarte scurt timp, la fel ca n toate cultele
imperiale, diseminarea ideologiei se va face i centralizat, dar i din cas n cas sau din
comunitate n comunitate prin folosirea agitatorilor. Media i cultura vor fi din nou
puternic cenzurate, vor aprea listele de titluri interzise i condamnrile pentru autorii
nedisciplinai; comunicarea oficial, atent elaborat i subsumat unui plan coerent, va
crea prin toate mijloacele avute la dispoziie realitatea artificial n care individul s fie
fcut captiv46.
Varianta totalitar a manipulrii a nsemnat o tentativ de ntoarcere la epoca de
dinaintea media, bazndu-se ns pe utilizarea masiv a acesteia. n locul plasrii unei
44

Nicoleta Ionescu-Gur, Nomeclatura Comitetului Central al Partidului Muncitoresc Romn, Editura


Humanitas, Bucureti, 2006, p.14.
45
Arta grafic, Anul I, nr.1, noiembrie 1949, p.13.
46
Bogdan Teodorescu, Cinci milenii de manipulare, Editura Tritonic, Bucureti, 2007, p.271.

57

opiuni la care s adere majoritatea dintr-o infinitate de opiuni liber generate,


totalitarismul a anulat toate celelalte opiuni, a enunat-o pe singura existent i a utilizat
toate mijloacele de comunicare, dar i de presiune, pentru a o impune indivizilor, pentru a
obine unanimitatea.

58

Modulul V
1. Madison Avenue i personalitatea lui David Ogilvy n publicitate
David Ogilvy: n. West Horsley, Angia; educat la Edinburgh i Oxford; a plecta n Frana
unde a lucrat n buctria de la Hotel Majestic; a fost retrimis n Anglia; 1938 a plecat n
New York (se apropie de Rosser Reeves dar nu accept deplin perspectiva tiinific
asupra publicitii, aceasta fiind nu doar persuasiv ci i plcut); a lucrat alaturi de
George Gallup.
Mather & Crowther, S.H.Benson
Ce agenie angaja un astfel de om? Avea 38 de ani, era omer. A fost buctar, vnztor,
diplomat i fermier. Nu tia nimic despre marketing i nu a scris niciodat o reclam.
Afirma c este interesat de o carier n publicitate (la vrsta de 38 de ani!) i era gata s
munceasc pentru 5000 pe an. M ndoiam c o agenie din America m va angaja. (The
Unpublished david Ogilvy)
Publicitatea nainte de toate trebuie s vnd.
Nu exist creativitate care s produc o mare oper fr un individ formidabil n frunte.
Stilul publicitar al lui Ogilvy este o sintez a ceea ce s-a ntmplat nainte: tiina lui
Claude Hopkins, perspectiva sofisticat a celor de la JWT sub conducerea lui Stanley
Resor i creativitatea fundamentat pe cercetare promovat de Young&Rubicam. (Mark
Tungate)
branding by personality: Hathaway man (George Wrangell), Schwepps (Eduard
Whitehead)
Doyle Dane Bernbach
Bill Bernbach: ocant
Ned Doyle
Maxwell Dane
Bob Gage (art director)
Phyllis Robinson (copywriter)
Nothing will ever come between us. Not even punctuation.
Bernbach
Nascu n Bronx, 1911 n familia unui designer auster dar elegant
A urmat studii la New York University: muzic, business, filosofie
A nceput la Schenley Distillers Company
Din 1939 a lucrat la William H.Wientraub alturi de
Paul Rand (cubism,
constructivism): estetic versus impact.
Grey Advertising Let us blaze new trails. aici l ntlnete pe Ned Doyle. Maxwell
Dane jurnalist i publicitar.
Campanii de publicitate
Ohrbach: Bring in your wife, and for just few dollars we ll give you a new woman.
Levy s Bakery
Polaroid
VW Beetle (George Lois, Helmut Krone, Julian Koenig): Thinking small, Lemon
Paper Koenig Lois (1962):
Peugeot
Xerox
Volvo (Carl Ally): Drive it like you hate it.

59

Wells Rich Green:


Mary Wells: prima femeie superstar, pub. Tv este o form de teatru
Fashion is about ... wearing your dreams.
Max Factor
Oficiul de turism franfez (Elliot Erwitt)
Alka-Seltzer
Braniff Airlines
I love New York campanie tur
2. Leo Burnett (1891 - 1971) i rolul su n evoluia publicitii
Cnd tinzi spre stele, poate c nu le atingi, dar nu te vei ntoarce cu mna plin de
noroi.
Biografie
n. 21 oct. 1891, St. Johns, Michigan, ntr-o familie de comerciai (Credeam c sunt mai
puin inteligent dect ceilali i umai muncind din greu puteam s ating media.)
University of Michigan (1914)
Jurnalist n timpul studiilor universitare, la un ziar rural.
Peroia Journal, Illinois
1918 s-a cstorit, trei copii
1918 s-a mutat n Indinapolis
Publicitate
Cadillac Clearing House, unde l-a avut mentor pe Theodor MacManus (puterea
adevarului)
1919 LaFayette Motors
1924 s-a angajat la Homer McGee Company
A trecut n biroul unei companii din New York, Erwin, Wassey eful departamentului
de creaie (mpreun cu Jack O Kieffe)
5 august 1935 a fondat propria companie, Chicago cu 50.000 S
Campanii de publicitate
The Hoover Company (produse pentru femei)
Minnesota Canning Company
Realsilk Hosiery Mills
1950: 22 mil. S, 1954: 35 mil. S, 1969: 269 mil.
Motive: Richard Heath, noi clieni Kellog (1949), Proctwer & Gmble(1949), Campbell
Soup, United Airlines, Parker Pen, vick Chemical, Nestle
Concepie
Pn la el afiele erau focalizate pe text. Considera aceasta o greal. Accentul pe vizual,
dar i pe subcontient (emoiile de baz i pe instinctele primitive ale consumatorilor).
share of market = share of mind (televiziunea cel mai bun mijloc)
Consumatorii trebuiau s se focalizeze pe produs i nu pe afi (Daca un copil nu
intelege, nu-I bine. Nu incerca si nu vinde gunoi cu accent de Harvard.)
Publicitarul doreste idei, are nevoie de idei si este platit pentru idei.
American Meat Institute
Tony the Tiger (Kellogg)

60

Maytag Repairman
Jolly Green Giant
Marlboro Man

61

3. Publicitatea englez dup al doilea Rzboi Mondial


Bibliografie
Jeremy Myerson, Graham Vickers, Rewind: Forty Years of Design & Advertising, 2002.
John Ritchie, John Salmon, Inside Cellett Dickenson Pearce, 2000.
Paul Feldwick, Pollitt on Planning, 2000.
Alison Fendley, Ssatchi & Saatchi: the Inside Story, 1995.
Evoluie
Anii 60: Revoluia creativ importat de la New York: DDB ne-a artat cum s ne
folosim limba (New Yorker, Esquire), dar i Papert Koenig Lois
1963: British Design & Art Direction Awards
1968: Campaign
la nceputul anilor 60 ... Publicitatea britanic avea totul de nvat de la americani n
particular de la Doyle Dane Bernbach ... Zece ani mai trziu, Londra a devenit centrul
mondial al publicitii.
Perioada a II-a
Vrsta de aur a publicitii TV (televiziunea prin cablu, MTV- 1981): era mai mult dect
moving print ads.
Ageniile londoneze au dat tonul Soho (Saatchi & Saatchi, Bartle Bogle Hagarty)
Publicitatea a crescut cu 315%
Agenii i reprezentani
Collett Dickenson Pearce (1 apr. 1960)
Director de creaie Colin Millward, Alan Parker, David Puttnam (competena este un
punct de plecare i nu unul de sosire), Ridley Scott, Frank Lowe
Sunday Times Colour Supplement
Concuren ntre angajai
Publicitate pentru TV
Happiness is a cigar called Hamlet, Heineken. Refreshes the parts other beers cannot
reach., Hand built by robots.
Boase Massimi Pollitt
1968
Impun account planning, reunind media planning i departamentul de cercetare (Stephen
King, Tony Stead), John Webster
Cadbury, ciocolat i biscuii
Smash
Cresta (butur rcoritoare), The Honey Monster
Saatchi & Saatchi
La nceput a fost Cramer Saatchi (Charles Saatchi i Ross Cramer)
A lucrat cu John Hegarty la Benton & Bowles, Jeremy Sinclair, Bill Muirhead, Tim Bell,
Martin Sorrell
Ford, Lewis, Health Education Council, Procter & Gamble, Mackintosh, British Airways
(1982)
Labour isn*t working. (1979)
1986, locul 3 Nothing is impossible. Au achiziionat 37 de companii, 18.000 angajai,
500 de birouri n 65 de ri (Midland, 1987)
1995, M&C Saatchi
Bartle Bogle Hegarty

62

John Hegarty, omul deceniului, anii 80


Se revendic de la Bernbach
1973, intr ntr-o agenie multinaional
Laundrette (Levi s 501)
Audi, Vorsprung Durch Tecnik
Johnnie Walker, Keep walking
Abbott Mead Vickers
1977
Pentru 10 ani a fost cea mai de succes agenie din UK
Sainsbury s
British Telecom (It s good to talk.)
The Economist (I never read The Economist.)
Agentia a fost vndut n 1991 la BBDO, 130mil. L
Caracteristici
S-au dezvoltat ntr-o cultur a muncii tipic englezeasc;
Salarii competitive pentru angajai;
Publicitatea televizat (Alan Parker, David Puttnam, Ridley Scott)
Au introdus account planning
4. Publicitatea n FranaSec. XX
1. Publicis
1927, Montmatre
Marcel Bleunstein-Blanchet (publicit): vocaie, independen
Construirea unei relaii de lung durat ntre brand i consumatori
Radio (1929, 1935)
Publicitate pentru cinema: Cinema et Publicite, Medavision
Ziare, reviste (mai ales dup RM II)
Anii 60: pionierii publicitii TV n Frana
Publicitate: Shell, Singer, Nestle, Renault, L Oreal, Dim et Boursin
Maurice Levy
Din 1971 la Publicis
Programator IT
Incendiul din septembrie 1972
Renault, Colgate-Palmolive
2. Euro RSCG
Jacques Seguela, Bernard Reux, Alain Cayzac, Jean-Michel Goudard
Citroen, Olympic Airways, Volvo, Electrolux
La Force Tranquille
Alain de Pouzilhac (1990), Eurocom Ford, Citroen, Peugeot, Danone Group, Carrefour
2006 cea mai mare agenie
Jacques Seguela
ntotdeauna spun c sunt trei feluri de publicitate. Englezii fac o publicitate care
pornete din minte i ajunge la inim: este mai degrab intelectual. Francezii fac o
publicitate care vine din inim i ajunge la minte: adesea sunt imagini romantice,
emoionale i senzuale. Americanii fac o pulicitate care vine din minte i atinge
portofelul.

63

3. TBWA (1970)
Pamflet: n ciuda dizolvrii frontierelor dup RM II, publicitatea european a rmas
constrns de graniele naionale (constrngeri lingvistice).
Publicitatea american, pe de alt parte, a urmat concernele transfrontaliere (Ford, CocaCola, Procter & Gamble)
Concluzia: clienii europeni au fost ntotdeauna de mna a doua.
Autori: Bill Tragos (management), Claude Bonnange (planning i cercetare), Uli
Wiesendanger (creativ), Paulo Ajroldi (account manager), (Young & Rubicam Frana).
Scop: nu un atelier creativ, ci o reea capabil s lucreze cu clieni importani.
ntindere: Paris, Milano, Frankfurt, Londra, New York
Omnicom (1990): deschidere spre Asia i America latin, consolidare n SUA (1995,
Chiat/Day). Discuii la Londra Andy Law.
ncorporeaz BDDP (1998): Brand-urile care nu inoveaz ncep s se deteriorizeze.
(Jean-Marie Dru) Disruption Days: Apple
Produse TWBA
Vin & Sprit: Absolut (1981) Absolut perfection http//absolutad.com
30 mil. lirtri, butura snobilor din SUA
Apple: Think Different
Ali publicitari
CLM/BBDO: Philippe Michel, Alain Chevaier, Jean-Loup Le Forestier
Total, Volvic, Vittel, Apple, Monoprix, Kookai complex nu nseamn n mod necesar
complicat
Impact: Pierre Lemonier
Tefal, Ferrari 308
5. Caracteristicile dezvoltrii publicitii la sfritul sec. XX
Administrativ: corporatism
Media spin off
Omnicom
DDB, BBDO (Keith Reinhard)
Needham Harper, 1964
Creativitate
25 apr. 1986
5 bilioane, 10.000 de oameni
5000 de clieni, 100 de ri, venituri de 800 milioane/an (2006)
WPP
J.Walter Thompson, Ogilvy&mather, Young&Rubicam, Grey marketing mashine
Martin Sorrell
2006: 50 bil., 97.000 angajai, 2000 birouri, peste 100 ri
Interpublic
1960, Marion Harper
McCann-Erickson, McCann-Marschalk, McCann-Erickson Corp International,
Communications Affiliates
Publicis
1927, Montmatre

64

Marcel Bleunstein-Blanchet (publicit): vocaie, independen


Construirea unei relaii de lung durat ntre brand i consumatori
Radio (1929, 1935)
Publicitate pentru cinema: Cinema et Publicite, Medavision
Ziare, reviste (mai ales dup RM II)
Anii 60: pionierii publicitii TV n Frana
Publicitate: Shell, Singer, Nestle, Renault, L Oreal, Dim et Boursin
Havas
Charles Louis Havas, Rouen, 5 iulie 1783
Jacques Seguela, Tous Ego, 2005
Leon Regnier, 1916-1944
1957, 80% din profit provenea din publicitate
Eurocom, Euro RSCG: Alain de Pouzilhac (1990), Ford, Citroen, Peugeot, Danone
Group, Carrefour
2006 cea mai mare agenie
2. Media spin off
Media devine o afacere separat de publicitate
Gilbert Gross
1966, Carat: Central d Achat, Radio, Affichage, Television, - Aegis (1990), Londra
Chris Ingram Associates (1976)
Denis Holt, Western International Media 1994, Initiativ Media (interpublic)

65