TALLERES ADOC

Seleccin de la estrategia de ingreso al

Mercado internacional

MBA Luis Enrique Mndez

Lima, Abril de 2013

Problemtica
Los empresarios PYME exportadores se orientan a la
accin ms que a la planificacin convencional, su
actitud y aprendizaje son esencialmente a travs de la
experiencia.
Las alianzas en las que participan pequeas y
medianas empresas son respuestas organizacionales
cimentadas desde su experiencia, ms que resultado
de diseos estratgicos planeados. Las limitaciones
experimentadas y las oportunidades percibidas
constituyen estmulos para las PYMES que deciden
participar de estos acuerdos.

Alianzas de negocio
La alianza puede facilitar el acceso a capacidades
de comercializacin internacional (canales de
distribucin,
informacin
de
mercados
y
adaptaciones del producto a la demanda) y a
procesos de aprendizaje organizacional que
constituyen la base para el ajuste y evolucin de la
alianza en el proceso de internacionalizacin

ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA ENTRAR

EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix

Alto
Bajo

ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA ENTRAR

EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix

Alto
Bajo

DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

OFERTA
EXPORTABLE
Calidad

Gestin de
Produccin

Cantidad
Cumplimiento de normas
tcnicas del mercado destino
Formalizacin

Gestin
Empresarial

Cumplimiento de
obligaciones
Finanzas
Capacidad de negociacin
Envases y embalaje

Gestin de
Exportaciones

Incoterms
DFI
Medios de Pago

Productos que
satisfacen lo
que el mercado
externo EXIGE

Clculo bsico necesidades gastos en salida exportacin

(S/. anual)

Investigacin de mercados
ENTORNO EXTERNO
WWW.COMERCIO.GOB.ES
WWW.EUROMONITOR
WWW.CIA.GOV
WWW.ENAHO //WWW.CENSUS.GOV // (CENSOS INEI PAIS)
ENTORNO INTERNO
WWW.VERITRADE.INFO
WWW.PROCHILE.CL
WWW.SIICEX.GOB.PE
WWW.ICEX.ES
WWW.PROEXPORT
WWW.PROCOLOMBIA

Investigacin de mercado
ESTADISTICAS
WWW.ADUANET.GOB.PE
WWW.TRADEMAP.ORG
WWW.ALADI.ORG
WWW.TARIC
WWW.USITC
WWW.MACMAP
WWW.OAS.SICE.ORG
WWW.ACUERDOSCOMERCIALES.GOB.PE

Modelo de investigacin de mercado

Ventaja Competitiva
DIFERENCIACION

VENTAJA
COMPETITIVA
BAJO COSTO

Metodologa
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Identificar el producto exportable

Seleccionar el mercado objetivo
Seleccionar la estrategia de ingreso
Identificar pases exportadores competidores
Extraer estudios de mercado de estos pases
Analizar los entornos internacionales
Adaptar los estudios de mercado
Elaborar el plan de marketing

SELECCIN DEL
PRODUCTO EXPORTABLE
Seleccin de la lnea o productos estrella
Evaluacin de las caractersticas del producto
Capacidad de produccin

Informacin del producto

Muchas mujeres estn insatisfechas con la ropa interior que usan
porque no se ajusta a las medidas de su cuerpo. 7 de cada 10
mujeres usan el brasier equivocado. Y es que la eleccin de un
brasier requiere el conocimiento no slo de la talla correcta, sino
de la COPA adecuada

Fuente: www.leonisa.com

CLASIFICACION ARANCELARIA
Debo determinar cual es la
Posicin
Arancelaria
62.12.10.00.00 para lo cual
uso el modulo del siicex.gob.pe
Analizando los pases convenientes por el
tamao de mi empresa. Se tienen
identificadas oportunidades en 5 pases a
analizar:

SELECCION DE MERCADOS
Paso 5:

EE.UU
VARIABLE
Importaciones de
brasieres 1998
Participacin % del
proveedor #1 de las
importaciones
Disponibilidad de
transporte
Arancel General
Arancel para
Colombia
Ingreso de la
poblacin
Informacin del
mercado revisada

1.040.823.000

Mxico (23% )

CHILE

14.439.833

CANADA

71,760,344

Colombia (31% ) Mxico (32.5% )

Excelente
17,3%

Bueno
9%

Regular
20,5%

17,3%

0%

20,5%

33.943

4.493

21.145

SI

SI

SI

La informacin analizada me sirve para formular un Plan de

Exportaciones hacia EE.UU, en primer lugar y contemplar la
posibilidad en el mediano plazo de incursionar en Canad y Chile.

INTRODUCCION

La eleccin del modo de

entrada y la seleccin de los
mercados exteriores en los que
operar son las decisiones ms
importante en la
internacionalizacin de la
empresa.

MTODOS DE ENTRADA EN FUNCIN DEL CONTROL EJERCIDO

OTROS MODELOS DE COOPERACION

Financiera
Comercial
Tecnolgica
Productiva

PASOS HACIA LA INTERNACIONALIZACION

Metodologa
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Identificar el producto exportable

Seleccionar el mercado objetivo
Seleccionar la estrategia de ingreso
Identificar pases exportadores competidores
Extraer estudios de mercado de estos pases
Analizar los entornos internacionales
Adaptar los estudios de mercado
Elaborar el plan de marketing

Estudios de mercado de pases

exportadores
Estudios de mercado
Siicex Per
Icex Espaa
Prochile Chile
Bancomext Mxico
Proexport Colombia
Universidades y otras Cmaras de
Comercio

Metodologa
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Identificar el producto exportable

Seleccionar el mercado objetivo
Seleccionar la estrategia de ingreso
Identificar pases exportadores competidores
Extraer estudios de mercado de estos pases
Analizar los entornos internacionales
Adaptar los estudios de mercado
Elaborar el plan de marketing

Plan de Marketing

1.1. Delimitacin
negocio

1.2.1. Informacin
Externa

1.2. Informacin y
anlisis

1.2.1.1. Demanda
1.2.1.2. Clientes
1.2.1.3. Competencia

1.2.2. Informacin
Interna
1.2.2.1. Humanos
1.2.2.2. Financieros
1.2.2.3. Conocimiento
Know-How
1.2.2.4. Otros recursos
materiales

1.3. Diagnstico
situacin

1.4. Objetivos
1.4.1. Cuantitativos
1.4.2. Cualitativos
1.5. Estrategias
1.5.1.Estrategias Corporativas
1.5.2. Estrategias de Marketing
1.6. Planes de
accin
1.6.1. Pblico Objetivo
1.6.2. Marketing Mix

1.3.1 DAFO
1.3.2. Matriz de
posicin Competitiva

1.7. Presupuesto del

Plan de Marketing

INTRODUCCIN

Producto

Propuesta de valor

Patrimonio de marca

COLOR

Cmo disear etiquetas

Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales

EE.UU

Israel

Japn

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

INTERNACIONAL.
ATRIBUTOS EXTERNOS.

TANGIBLES: * ENVASE Y EMBALAJE.

* ETIQUETA

INTANGIBLES: * MARCA
* GARANTA,
* SERVICIOS
* MADE IN.

Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y tcnicos

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

EXTERNOS INTANGIBLES.
MARCAS
SELECCIN:

PROTECCIN:

NOMBRE Y LOGOTIPO

PROCESO REGISTRO

ESTRATEGIA DE MARCA

REGISTRO COMUNITARIO

TIPOS DE MARCAS

LEGISLACIONES

GLOBALES

LOCALES
MARCAS BLANCAS

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

EXTERNOS INTANGIBLES.
CREACIN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS.

EXTENSIN GEOGRFICA GRADUAL A TODOS LOS

MERCADOS VA EXPORTACIONES, PRODUCCIN EN
EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS.

LANZAR LA MARCA SIMULTNEAMENTE EN VARIOS

PASES.

ADQUISISCIN DE MARCAS LOCALES Y

UNIFICACIN POSTERIOR DE LA CARTERA DE
MARCAS.

ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.

INTRODUCCIN

Precios

Precio
DEFINICIN: Estimacin cuantitativa de un
producto en unidades monetarias.
Expresa la aceptacin o no del consumidor del
conjunto de atributos del producto, en relacin a la
capacidad que tiene el producto para satisfacer sus
necesidades.
El Precio ms adecuado de un producto debe ser
menor que el VALOR PERCIBIDO por el
consumidor. En otras palabras, el cliente debiera
estar dispuesto a pagar ms.

Fijacin de precios internacionales

DEPENDE DE:
1.- Objetivos de la empresa
2.- Costos
3.- Elasticidad de la Demanda
4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES
5.- Precios de la competencia
6.- Volmenes de produccin en el mercado y
Canales de Distribucin
7.- ESTACIONALIDAD

Poltica internacional de precios

El precio es un equilibrio entre los costes de produccin y venta del producto y las
exigencias del mercado. Cuanto ms alejados estn los costes del precio de mercado,
ms fuerte y centrada en otras variables del marketing ser la poltica de la empresa.
El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la
competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un
producto no es tarea fcil y menos todava si pretendemos colocarlo en el mercado
internacional, ya que el nmero de variables intervinientes se incrementa. Entre otras,
citamos:
Costes de fabricacin.
Contribucin a los gastos generales.
Recuperacin de la inversin en I+D+i.
Costes de logstica.
Seguros de transporte, de riesgos comerciales y polticos.
Derechos aduaneros e impuestos locales.
Costes de investigacin de mercados y marketing.
Costes de comercializacin.
Coste de los crditos.
Etctera.

PARA ELLO DEBEMOS CONTROLAR

LA DFI

COSTES DE LA EXPORTACION
Precio Ex Works
Gastos FOB
Gastos ag adu origen
Precio FOB
Peso volumtrico
Peso fsico
Flete
FCLA
BAF
Congestion Surcharge
Collect Surcharge
CAF
Precio CFR
Seguro (mx cobertura)
Warehouse to warehouse
Derecho de emisin
Precio CIF
Agente aduana destino
Precio DDU
Aranceles
IVA
Precio DDP
Costes financieros
Precio de venta

82.081
2.052
30
84.163

11.550
116
693
347
289
578
97.734
782
98
32
98.841
100
98.941
0
6.926
105.867
2.469
108.336

CONTROLAR LA
DISTRIBUCION
FISICA INTERN.

Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
443
24.624
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
3%
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
9%

Controlar los canales de comercializacin

Estacionalidad del Mango

ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS

VARIABLES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE EXPORTACIN

VARIABLES DE EMPRESA

Costes

Objetivos

Marketing mix

VARIABLES DE MERCADO.

Demanda

Competencia

Barreras Legales

Dumping

Tipos de cambio

Made in

VARIABLES DE PRODUCTO.

Ciclo de vida internacional del producto

Decisiones de Precios Internacionales: Aspectos relevantes

Los costes del producto

Coste del producto

Costes logsticos
Costes de distribucin
La demanda del mercado sensibilidad al precio y
poltica de posicionamiento
La competencia en el mercado

Tamao y fuerza de los competidores

Concentracin y poder de los distribuidores
Anlisis de los mrgenes de cada eslabn de la cadena
escandallo de precios
Otros: Tipos de cambio, posicionamiento de la marca,
objetivos,corporativos, inflacin, regulaciones y
reglamentaciones

Decisiones de Precios Internacionales

INTRODUCCIN

Plaza

NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIN INTERNACIONAL

VARIABLE ESTRATGICA MARKETING INTERNACIONAL

RELACIONADA CON LAS FRMULAS DE ENTRADA
CONCEPTO DISTRIBUCIN INTERNACIONAL:
COMERCIAL Y LOGSTICO
PROBLEMTICA DISTRIBUCIN INTERNACIONAL:

INTRODUCCIN DEL PRODUCTO PAIS/MERCADO

PONERLO A DISPOSICIN DEL CONSUMIDOR

Naturaleza de la Distribucin Internacional: Tendencias

Tendencia generalizadas en la distribucin en pases

OCDE

Naturaleza de la Distribucin: Tendencias

Naturaleza de la Distribucin: Tendencias

Internacionalizacin
de los grandes
Category Killers
Ikea, Toys R Us,
Decathlon

Naturaleza de la Distribucin: Tendencias

Internacionalizacin de cadenas de comida rpida, moda

DunkinDonuts La India
Mango, Hungra
Tienda Benetton en La Habana
(Joint Venture)

Naturaleza de la Distribucin: Tendencias

Zara Singapur: Ochard Road

Configuraciones del canal de distribucin

DECISIONES DE DISTRIBUCIN
ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

ESTRUCTURA DE LOS CANALES:

Nmero de intermediarios que intervienen en la distribucin
DIMENSIONES:
VERTICAL: N de intermediarios de distinto nivel
que intervienen en el canal.
HORIZONTAL: N de intermediarios del mismo nivel
que intervienen en el canal.
TENER EN CUENTA VIAS DE ACCESO:
Directas Indirectas Concertadas.

SELECCIN DE CANALES DE
DISTRIBUCIN INTERNACIONALES

SELECCIN SISTEMA GLOBAL

DE DISTRIBUCIN.
1. MERCADOS (SITUACION
GEOGRFICA, TAMAO, ESTABILIDAD
POLTICA Y ECONMICA, POTENCIAL
DE VENTAS ETC)

2.

PRODUCTO (NATURALEZA,
CAPACIDAD DE SUSTITUCIN,
TEMPORAL/DURADERO ETC)

3.

INTERMEDIARIOS (ESTRUCTURA
MAYORISTA, MINORISTA, RELACIONES
DENTRO DEL CANAL, PODER ETC)

4.
5.

COMPETIDORES
FACTORES
SOCIOCULTURALES

SELECCIN MIEMBROS
CONCRETOS DEL CANAL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

FORTALEZA FINANCIERA
BUENAS RELACIONES
REPUTACIN E IMAGEN
POSITIVA
PERSONAL, EQUIPAMIENTO E
INSTALACIONES
CAPACIDAD DE COBERTURA
COMPATIBILIDAD CON LOS
PRODUCTOS DISTRIBUIDOS
CONOCIMIENTO TECNICO
ADECUADO
ACTITUD POSITIVA HACIA LOS
PRODUCTOS DE LA EMPRESA

Decisiones de Distribucin

Decisiones de Distribucin

Decisiones de Distribucin
Estructura de la Distribucin a Nivel Sectorial

Decisiones de Distribucin

Decisiones de Distribucin
Adaptacin a Aspectos Socioculturales y Legales

COMUNICACIN INTERNACIONAL:
INTRODUCCIN

Promocin

1. Entorno Macroeconmico y Demogrfico

3. Entorno Cultural de los Pases

Problemtica de Nombres de Marca sin Orientacin Global:
Imposibilidad de transferibilidad a los mercados latinos

3. Entorno Cultural de los Pases

Diferencias Culturales en Cuanto a Logotipos y Lenguas

Air
=
Allah

3. Entorno Cultural de los Pases

Cultura, esttica y colores
EE.UU y Europa

La India

COMUNICACIN INTERNACIONAL

2.1 FERIAS INTERNACIONALES

2.2 PUBLICIDAD
2.3 OTROS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN INTERNACIONAL

Distintas formas de comunicar los productos y marcas
Publicidad

Promocin de ventas

Relaciones pblicas

Venta personal

Presentacin no personal hecha

por un esponsor identificado.

Incentivos a corto plazo para

aumentar las pruebas o compras.
Proteger y/o promover la
imagen/productos de la empresa.

Presentaciones personales.

Marketing Directo

Comunicaciones directas con los

individuos para onbtener
respuestas inmediatas..

Ferias Comerciales

Presentacin de productos en ferias

internacionales,contactos con
agentes y distribuidores.

Otras

Otros mtodos de comunicacin para

posicionar el producto o marca en los
mercados

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN INTERNACIONAL

Muchas formas de comunicar ms all de la publicidad
convencional

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN INTERNACIONAL

FERIAS INTERNACIONALES

1 etapa: el momento previo a la participacin

2 etapa: la participacin y trabajo durante la feria
3 etapa: la post-feria

Dificultad de la Harmonizacin Legal en Entornos con

Diferencias Socio-culturales

Actividades Below-the-line de Nestl en Rusia

Promotor de Calle para Caf Nestl, Rusia

Comunicacin Below-The-Line
Nescaf en Rusia

MADE IN GERMANY

MADE IN COREA

MADE IN JAPN

Pero, por ejemplo, ninguno de esos pases es considerado lder

en el mundo informtico, ni en moda y confeccin o en
alimentacin y bebidas

CARACTERSTICAS DE PBLICO
4. ESTRATEGIAS DE MEDIOS DECOMUNICACIN

Vehculos de medios que tienen audiencias

meta en al menos tres continentes y para los
cuales la compra de medios se hace a travs de
una oficina centralizada
GERTRUDIS
25 aos
Vive en en Surco
NSE B
Necesita una laptop parra la
universidad
Conectada con redes
sociales, sale con sus amigos,
va al cine, al gym.

PER: Campaa Panasonic

FLOWCHART

Marketing mix: estrategias de marketing

PRECIO
Penetracin
Descreme
Psicolgicos
Descuento
Basado costo,
valor, competencia
Por lnea productos
Producto opcional
Producto cautivo
Por paquete
Segmentados
Promocionales
Geogrficos
Internacionales
Dinmicos
Facilidades pago

PLAZA
Canal corto
Canal largo
Canal directo
Multicanal
Pull
Trademarketing
Intensivo
Selectivo
Exclusivo
Telemarketing
Internet
Agente
Cobertura
Ubicacin
Inventario
Transporte

PRODUCTO

PROMOCION

Central
Real
Ampliado
Masivos
Conveniencia
Especialidad
Extensin lnea
Extensin marca
Multimarca
Marca nueva
Ciclo de vida
Nuevos productos
Desarrollo Marcas
Gestin empaque
Licencias
Marcas conjuntas

Promocin
Cupones
Sorteos
Conjuntas
Programas
fidelidad
Marketing directo
Viral
Publicidad
Radio
TV
Prensa
Mailing
Relaciones
pblicas
Buzz

Plan de Marketing

1.1. Delimitacin
negocio

1.2.1. Informacin
Externa

1.2. Informacin y
anlisis

1.2.1.1. Demanda
1.2.1.2. Clientes
1.2.1.3. Competencia

1.2.2. Informacin
Interna
1.2.2.1. Humanos
1.2.2.2. Financieros
1.2.2.3. Conocimiento
Know-How
1.2.2.4. Otros recursos
materiales

1.3. Diagnstico
situacin

1.4. Objetivos
1.4.1. Cuantitativos
1.4.2. Cualitativos
1.5. Estrategias
1.5.1.Estrategias Corporativas
1.5.2. Estrategias de Marketing
1.6. Planes de
accin
1.6.1. Pblico Objetivo
1.6.2. Marketing Mix

1.3.1 DAFO
1.3.2. Matriz de
posicin Competitiva

1.7. Presupuesto del

Plan de Marketing

Muchas gracias
Luis Enrique Mndez Cabezas
Cmara Peruana de Comercio Exterior
lmendez@camex.org.pe