A la hora de hacer la lonchera, los niños mandan

Paola Ramírez Leaño - Freddy Canchón Naranjo

Un estudio de Yanhaas, investigadora de mercado, reveló que el 78 por

ciento de los padres de familia tienen en cuenta la opinión de sus hijos a
la hora de decidir qué comprar para armar la lonchera. Por ello ahora
enfocan sus estrategias a los menores.

De igual forma, otras investigaciones de esta compañía demuestran que

lo mismo ocurre con productos como textos escolares y prendas de
vestir.

Otro hallazgo de este análisis indica que en el 95 por ciento de los casos
los menores están presentes siempre o algunas veces al momento de
hacer las compras para las loncheras.

Lo anterior, aunque puede sonar un tanto predecible, ha generado una

serie de cambios para las empresas, en especial para las de alimentos,
que en el pasado enfocaban sus estrategias de mercadeo y publicidad,
en la mayoría de los casos, a la madre de familia, y ahora, tienen que
hacerlo a los niños.

No es lo mismo hablarle a un ama de casa que a un niño o a un

adolescente. Según la consultora de Marketing Infantil, Luz Elena Mora,
de Yanhaas, los empresarios deben conocer los motivadores de
consumo de sus categorías (productos), y tener en cuenta qué papel
juega el estilo de vida de los menores en éstos, para determinar a quién
dirigir el mensaje: “Si la comunicación es con la madre, de pronto hay
que hablar de los contenidos nutricionales; mientras que si es con el
infante, la estrategia debe estar enfocada a la presentación de un
producto que para ellos sea divertido”.

Una de las empresas, que por su condición debe aplicar estrategias para
ponerse a tono con los niños es Nestlé Colombia, compañía que realiza
un programa de consumo denominado “Consumer Conection”, el cual
indaga sobre los gustos de los pequeños a la hora de comer. Esta
compañía participa en el segmento de lonchera con productos como
galletas Can Can, Saltinas en porción individual, Lechera y Milo en
sobres, entre otros.

Noel, que produce las galletas Festival, alimento que según AC Nielsen
tiene el 50 por ciento de la participación del mercado en esta categoría,
tampoco es ajena a esta tendencia.

De acuerdo con la jefe de esta marca, Lina Marín, los estudios de la

empresa están enfocados tanto a madres como a hijos, teniendo en
cuenta “que los niños están en permanente cambio en cuanto a
consumo y lo que les gusta hoy en menos de un año ya no. Se aburren
rápidamente con los productos, por lo que la empresa tiene que saber
reaccionar a dichas condiciones”.

Los ajustes
Noel, que normalmente maneja en sus galletas sabores tradicionales
como fresa, chocolate y vainilla, ha incluido en su portafolio sabores
mixtos con nombres “sicodélicos” como Remix Y y Remix Z, para llegarle
al público infantil.

Por su parte, el gerente de Alpina, Iván López, indica que gran parte de
la línea de alimentos que produce la compañía puede ser incluida dentro
de la lonchera, por lo que es un segmento al que la firma le presta
mucha atención.

Además, según el ejecutivo, el segmento de alimentos para niños es

uno de los que más está creciendo: “trabajamos en dos sentidos, por un
lado, queremos educar el paladar del niño, por eso los contenidos
nutricionales son muy importantes, y por otro, gran parte de nuestra
estrategia de mercadeo, promoción y publicidad está enfocada al público
infantil, llegamos con bajos precios y tenemos amplios canales de
distribución”. Es por eso que la mayoría de las empresas del sector de
alimentos hoy están interesadas en saber qué motiva a los niños a
consumir determinados productos.

Estrategias
Valores agregados
La consultora de Marketing Infantil de Yanhaas, señaló que éstos se
dejan llevar, en muchos casos, por los valores agregados que tengan los
alimentos, es decir, por los “regalos” que en algunas ocasiones vienen
con el producto. También por la experiencia que viven al momento de
consumirlos.

Explicó que cuando los niños no son tan pequeños influyen otros
factores sociales y de moda; así como la asociación que hacen de las
diferentes marcas, si se sienten identificados con ella o si aspiran a
parecerse a ella. Defienden, ante todo, la originalidad.

Teniendo en cuenta que la población infantil ronda el 23 por ciento del

total de colombianos, una cifra nada despreciable, las empresas han
puesto la mira en este segmento, que cada vez tiene más poder de
decisión al momento de efectuar las compras.