Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

- CONTRIBUTION DE RECHERCHE - La cible enfants Sujet : La cible enfants

Problmatique :

Pourquoi et dans quelle mesure cette cible estest-elle devenue

particulirement intressante pour les marketeurs ?

Mathieu VIALETTES
Marketing Management et Communication (2006(2006-2007)

2007)

La cible enfants

Page 1 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

Rsum
Lobjet de cette contribution de recherche consiste souligner comment les spcialistes du
marketing ciblent les enfants. Les enfants constituent un public cible important pour les
spcialistes du marketing puisqu'ils possdent leur propre pouvoir d'achat, qu'ils influencent les
dcisions d'achat de leurs parents et qu'ils sont les consommateurs de demain. Pour preuve, les
dpenses faites par l'industrie pour la publicit destines aux enfants ont littralement explos
au cours de la dernire dcennie.
Les jeunes d'aujourd'hui jouissent d'une plus grande autonomie au sein de la famille et disposent
d'un pouvoir dcisionnel plus important que ceux des gnrations prcdentes. Voici quelquesunes des nouvelles stratgies auxquelles recourent les spcialistes pour cibler les enfants : La
fidlisation une marque (reconnaissance de la marque). Ils esprent ainsi tablir avec eux une
longue relation. Le marketing viral, galement appel marketing de rue, aide les entreprises
pntrer le march des adolescents, la fois insaisissable et inventif, par le biais de lanceurs de
tendances qui donnent leurs produits un statut cool . La commercialisation dans lducation.
Les entreprises prennent conscience du potentiel qu'offrent les milieux scolaires pour la
promotion de leur marque et de leurs produits. Internet est un mdia trs attrayant pour les
spcialistes du marketing qui dsirent cibler les enfants.
Il existe cependant des limites communiquer de manire trop excessive vers la cible des
enfants. Ces derniers mangent des repas mal quilibrs, ils voluent de la mme manire
( standardisation de lenfant). Ds lors, les entreprises (telles que Danone et Nestl dans
lagroalimentaire) se positionnent et communiquent diffremment pour amliorer la situation et
redonner confiance aux parents.

Summary
The purpose of this article is to underline How Marketers Target Kids. They represent an
important demographic to marketers because they have their own purchasing power, they
influence their parents' buying decisions and they're the adult consumers of the future.
Industry spending on advertising to children has exploded in the past decade.
Today's kids have more autonomy and decision-making power within the family than in previous
generations. Here are some of the news strategies marketers employ to target children :
Building brand name loyalty (brand recognition in very young children). In the hopes that the
seeds will grow into lifetime relationships. Buzz, or "street marketing," as it's also called, can
help a company to successfully connect with the savvy and elusive teen market by using
trendsetters to give their products "cool" status. Commercialization in education. Corporations
realize the power of the school environment for promoting their name and products. The
Internet is an extremely desirable medium for marketers wanting to target children.
There are however limits to be communicated in a too excessive way towards the target of the
children. They eat badly balanced meals, they evolve / move in the same way ("standardization"
of the child). Consequently, the companies (such as Danone and Nestle in the agroalimentary
sector) position its elves and communicate differently to improve the situation and to give again
confidence with the parents.

La cible enfants

Page 2 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

SOMMAIRE
Rsum
Introduction

p.2
p.4

1. Le contexte
1.1. Lenfant acheteur
1.2. Lenfant est devenu lenfant roi
1.3. Lenfant prescripteur
1.4. Le pouvoir dembter des enfants

p.5
p.5
p.5
p.7

2. Les diffrents moyens de communication pour cibler

les enfants
2.1. La tlvision
2.2. Stratgies de communication innovante et surprenante des marques
2.3. Street marketing et marketing viral
2.4. Autres moyens de communication
2.4.1. La commercialisation dans lducation
2.4.2. Internet
2.4.3. LA publicit numrique ou virtuelle
2.5. Priodicit de certains marchs destins aux enfants

p.8
p.9
p.10
p.10

p.12

3. Les divers Intrts de la cible enfants

3.1. Sduire les enfants pour inciter lachat des plus grands
3.2. Sduire les parents pour les inciter acheter pour leurs enfants
3.3. Sduction simultane des parents et des enfants
3.4. Fidliser des plus jeunes

p.13
p.13
p.14
p.15

4. Les limites du marketing destination des enfants :

Ouvertures de nouveaux marchs
4.1. Les limites du marketing et de la communication destination des enfants
4.2. Linterdiction de la publicit pour enfants
4.3. Danger financier pour les futurs adultes
4.4. Ouverture vers de nouveaux marchs et de nouveaux positionnement
Conclusion
Plan mdia
Bibliographie

La cible enfants

p.16
p.18
p.20
p.20
p.24
p.25
p.26

Page 3 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

Introduction
En ce dbut de XXI me sicle, notre socit, dans les pays dvelopps, accorde une place
prpondrante aux enfants, aux adolescents, aux juniors. Les industriels du loisir, de la musique,
du cinma mais aussi la grande distribution sy intressent de faon privilgie. Elles sy
intressent massivement depuis le baby-boom. Cette priode situe entre 1946 et 1964 a
enregistr une croissance de la population des pays dvelopps sans prcdant. Des marques
emblmatiques de la jeunesse ont alors inond les 5 continents de leurs produits : Mc Donalds,
Coca-Cola, Disney, Pepsi, Kellogs, Mars, Ferrero, Nike, Reebok, Adidas, Nintendo, Sony,
ToysRUs, Mattel, MTV Ces entreprises illustrent de remarquables russites dans la vente
destination des juniors. Ceci fait natre une culture marketing globale . En effet, toutes les
entreprises, mme celles priori loignes de la consommation des jeunes, se sont mises
dvelopper leurs offres de produits ou services destination des juniors.
Les annes 80 ont incontestablement t la dcennie qui a vcu lmergence de lenfant
consommateur . En parallle, nous avons suivi une vritable explosion des mdias cibls sur les
publics jeunes : magazines, radios, programmes ou chanes de tlvision (MTV, Disney Channel,
Fox Kids, M6 ou Canal+).
Au dbut du XXI me sicle, le pouvoir dinfluence des juniors pse de plus en plus fort sur la
consommation des produits ou services qui leur sont directement destins ou de ceux destins
la cellule familiale. Plusieurs phnomne sociologiques se sont dvelopps pendant les deux
dernires dcennies en contribuant nettement la monte en puissance du consommateur junior
dans notre socit.

Les march des enfants peut se diviser en 4 parties :

De 0 3 ans  Segment Bb roi

De 4 11 ans  Segment Barbie et Nintendo
De 12 17 ans  Segment collge
De 18 24 ans  Segment adulescents

Segmentation des Juniors selon J.P. Trguer, J.M. Segati et IED

Nous nous intresserons plus prcisment dans cette contribution, aux enfants gs de 5 13
ans en faisant un point sur le contexte actuel et la position de lenfant dans notre socit de
consommation, puis nous analyserons successivement les moyens de communications mis en
uvres ainsi que lintrt des marques communiquer sur une telle cible, enfin nous verrons quil
existe des limites sur ce march dont la cible est les enfants.
Jai choisi ce thme car le march des Produits Grande Consommation mintressent beaucoup et
plus particulirement celui de lindustrie agroalimentaire. De plus les entreprises mettent en
place de plus en plus de moyens afin doptimiser leur mix marketing pour toucher les enfants ds
leur plus jeune ge. Les enfants tant les consommateurs de demain. Enfin, mon projet
professionnel soriente vers le marketing dans lagroalimentaire.

La cible enfants

Page 4 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

1. Le contexte
1.1. Lenfant acheteur
Lenfant commence dabord par tre un consommateur part entire en utilisant son pouvoir
dachat direct (ce quil achte avec son argent de poche , attribu au mois ou la semaine par
les parents). Lestimation qui concerne les enfants de 4 10 ans reprsente un total denviron
131,1 millions deuros. Sur une autre tranche dge, en France, on estime 2,3 milliards deuros le
pouvoir dachat des enfants de 8 15 ans. A cet argent de poche sajoute la gratte (ce que
lenfant oublie de rendre lorsquil est all acheter du pain la boulangerie ou faire des
courses lpicerie) et ce que la famille lui donne loccasion des anniversaires, Nol,
communions, ou autres petits services rendus (tondre le gazon, laver la voiture). Il faut noter
que cet argent reprsente 3 4 fois plus de largent de poche.
Les enfants sont des consommateurs part entire. Ils grent aujourdhui leur budget et
disposent dun pouvoir dachat grandissant. Les enfants sont surinforms et sont souvent
spcialistes de produits les ciblant en priorit et de la communication qui leur est associe.

1.2. Lenfant est devenu lenfant roi

Le nombre denfants par mnage est de plus en plus faible aujourdhui. Les parents ont moins
denfants leur charge. Ds lors, nous pouvons affirmer que le budget moyen pour chacun deux
est plus important puisquil est rpartir entre moins denfants. Cela se traduit donc par une
augmentation de largent de poche pour lenfant et par une frquence dachat de cadeaux plus
leve de la part des parents pour leur(s) enfant(s).
De plus, le taux de divorce tant en augmentation, nous pouvons dire quil existe une tendance au
rattrapage de la part de celui ou celle qui na pas la garde de lenfant.

1.3. Lenfant prescripteur

Lunivers de consommation des enfants, de nos jours, nest plus limit, comme il ltait par le
pass aux seuls produits les concernant directement. Linfluence enfantine sest trs largement
largie jusqu toucher des produits qui sont loin dtre prioritaire pour eux. Leur pouvoir de
prescription stend en effet de nombreux domaines de la consommation familiale. Ds lors, Ils
interviennent directement lors des achats concernant des produits qui leur sont prcisment
destins (crales, jouets), et ils jouent un rle de plus en plus actif dans des dcisions dachat,
pour des produits de consommation plus familiale (produits alimentaires, voiture, vacances), voire
mme pour des produits touchant plus spcifiquement leurs parents (cosmtiques, liquide
vaisselle).
Les enfants ont donc aujourdhui revtu un rle multi-facettes puisque ils peuvent en effet tre
simultanment consommateurs, acheteurs et influenceurs (actifs ou passifs). Les enfants,
compte tenu de leur position au sein de la famille constituent de fait une cible privilgie pour les
publicitaires.

La cible enfants

Page 5 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

1.3.1. Le pouvoir de prescription de lenfant

Lenfant organise son pouvoir de prescription sur des produits ou des marques qui le concernent
directement (ex : produits alimentaires) ou qui sont destins lensemble de la famille (ex :
communication mettant en scne tout une famille telles que la Peugeot 806, 807, Citron C8, Fiat
Ulysse  positionnement : la voiture que les enfants recommandent leurs parents )).
Lenfant peut tre prescripteur pour un achat 25000 mais aussi pour un achat banal (ex : une
mre nachtera pas un pantalon que son fils ou sa fille trouve moche).

1.3.2. Classification par ge du pouvoir de prescription des enfants

A 6 ans  les enfants ont leur mot dire sur les produits familiaux courants
A 9 ans  leur influence stend aux achats dquipements
A 12 ans  ils deviennent imbattables sur les achats de produits techniques

1.3.3. Etudes prouvant limplication des enfants dans la prescription

Dans les magasins, si tu demandes quelque chose ta mre, accepte-t-elle ?

Selon une tude ralise par Walt Disney France en 1998 auprs dun chantillon denfants gs
de 8 10 ans, les rponses cette question sont les suivantes :

Parfois  57 % des rponses

Ca dpend des produits et des prix  28 %

Souvent  8 %

Jamais  4 %

Toujours  3 %
Les 4 % de Jamais montrent bien le ct bienveillant des mamans face aux critres de leurs
enfants.
Il faut noter galement quen moyenne, selon une tude mene par deux chercheurs (J-P Galst et
M-A White), les enfants sollicitent 15 fois leurs parents pour des achats lors de la visite dun
hyper ou supermarch.
Selon une autre tude mene par BVA pour la chane de tlvision Fox Kids, 40 % des enfants
cherchent influencer le comportement de leurs parents dans le domaine des loisirs. 2/3 des
enfants reconnaissent quils poussent leurs parents, parfois ou souvent, pour aller voir certains
films au cinma et regarder certaines missions de tlvision. Les conseils des enfants sont donc
nombreux et suivis par 50 % environ des parents concerns.

La cible enfants

Page 6 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

1.4. Le pouvoir d'embter des enfants

Les enfants ont une plus grande autonomie au sein de leur famille et disposent d'un pouvoir
dcisionnel plus important par rapport aux gnrations prcdentes. Ds lors, ils verbalisent
davantage ce qu'ils souhaitent se procurer.
Le pouvoir d'embter fait rfrence la capacit de lenfant harceler ses parents jusqu'
ce que ces derniers achtent un produit qu'ils n'auraient pas achet autrement.
Selon Kidfluence, un ouvrage sur l'industrie du marketing publi en 2001, on observe deux
catgories de harclement :

Le harclement de persvrance (une demande rpte encore et encore).

Le harclement d'importance . Les parents veulent offrir ce qu'il y a de mieux leurs
enfants. Ainsi, ce type de harclement joue sur la culpabilit qu'ils peuvent ressentir de
ne pas passer suffisamment de temps avec leur famille.

La cible enfants

Page 7 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

2. Les diffrents moyens de communication pour cibler

les enfants
La communication nest videmment pas la mme dune cible une autre Elle peut sadresser
des cibles variables (diffrence de catgories socioprofessionnelles, diffrence de taille du
mnage, diffrence de pouvoir dachat, diffrence de sexe, diffrence dge, diffrence de lieu
dhabitation).
La communication gnrationnelle se caractrisent avant tout par le fait que les cibles passent
dune catgorie une autre au fur et mesure de leur vieillissement. On distingue ainsi une
communication pour les bbs ou enfant en bas ge, une pour les enfants de moins de 13 ans, une
pour les pr-ado et adolescent, une pour les adultes ou encore pour les seniors.
Nous aborderons plus en dtails dans cette partie la communication et notamment la
communication des enfants gs de 5 13 ans.

2.1. La tlvision
La tlvision est sans doute l'un des plus grands sujets de tension dans les familles, y compris
dans les milieux populaires. Car l'invasion devient gnrale. Les enfants ont accs l'ordinateur,
Internet, aux jeux vido, et pourtant, ils continuent de regarder toujours davantage la
tlvision. Tous les ans, la dure moyenne augmente de 2 3 minutes
La tlvision reste le mdia prfr des enfants et domine largement les autres mdias du point
de vue de la notorit et de lintrt. La tlvision est une activit part entire pour les
enfants (premire place des loisirs dintrieur des enfants). La tlvision constitue ainsi le
contact essentiel des enfants avec la publicit. Elle joue un rle socialisant pour lenfant linstar
de la famille, de lcole ou des pairs.
Les chercheurs et les praticiens pensent aujourdhui que les enfants sont susceptibles dentrer
trs tt dans le monde des marques cause de la tlvision. Les enfants recherchent
aujourdhui de modles auxquels sidentifier. Les marques sont un aspect important et bien visible
du paysage de la consommation puisquelles renvoient des images qui constituent des rfrents de
plus en plus naturels pour les enfants.

2.1.1. Les enfants aiment-ils la publicit ?

De nombreuses tudes montrent que lintrt manifest la publicit tlvise dcrot avec
lge, conduisant mme parfois son rejet, notamment lorsque sa dimension persuasive est
perue. A la tlvision, la publicit est avant tout pour les enfants un spectacle. Lhumour, les
messages sous forme de dessins anims, une jolie chanson, des jingles aisment reconnaissables,
la prsence danimaux ou de leurs hros favoris sont des lments particulirement
apprcies. Dautres lments comme lexploitation de la navet suppos des enfants par des

La cible enfants

Page 8 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

dmonstrations trop spectaculaires pour tre vraies, un rythme trop lent, lutilisation de
rfrences qui leur sont inconnues, le ressort de la peur peuvent conduire au rejet du message.
Lorsquune publicit tlvise est apprcie par lenfant, cela ne signifie pas forcment que
lenfant la comprend parfaitement. Un certain nombre de stimuli (effets visuels et sonores
vidents, faible utilisation dinformation linguistique, complexit dynamique,) favorisent cette
attention sans que celle-ci soit ncessairement oriente vers la comprhension ou une quelconque
acquisition dinformation. Dautres vont retenir lattention en transmettant un contenu informatif
(le chant, la musique, le dialogue entre enfants). A partir de 8 ans, la majorit des enfants est
apte distinguer les spots publicitaires des autres programmes tlvisuels. Vers 10 ans, une
grande majorit des enfants peroit ainsi les intentions commerciales du discours publicitaire.
La confiance que les enfants accordent au discours publicitaire tend dcrotre avec lge,
sexpliquant par une perception plus aigu du caractre commercial de la diffusion.

2.1.2. Les enfants par la publicit Les parents aussi

La mise en scne du produit dans une publicit semble aujourdhui tre plus dterminante que ce
qui est dit sur tel ou tel produit. Lenfant a donc une raction affective lorsquil voit la publicit.
Les enfants, grands influenceurs, seraient alors eux-mmes influencs par la publicit Un slogan
chant ou rpt longueur de journe par lenfant peut faire entrer la marque dans la tte de
ses parents. Ces derniers nayant peut tre mme pas t exposs au message publicitaire.

Linfluence de la publicit tlvise varie selon des facteurs :

le produit (selon quil les concerne directement ou non)

lge (plus lenfant grandit, plus limpact est faible)
la faible exposition tlvisuelle (la rptition, moteur de la persuasion ne pouvant alors
plus sexercer)

2.2. Stratgie de communication innovante et surprenante des marques

La tlvision est en quelques sortes un relais et un amplificateur pour les messages vhiculs sur
dautres supports. Le marketing qui vise notamment lancer un produit ou entretenir une image
de marque ne se fait pas uniquement par la publicit tlvisuelle. Il peut se mettre en place
galement par lintermdiaire de produits drivs ou dun packaging attirant.
Par exemple, une carte jouer des Simpson, intgre dans un paquet de crales Kelloggs
proposait aux jeunes consommateurs dapprendre par cur les six rgles de conduite de Bart
Simpson : Je ne termine jamais ce que jai commenc ; Le mensonge nest pas un pch ; Je
shoote dans tout ce qui bouge ; La bataille deau est une activit trs intelligente ; Je montre
mes fesses pour frimer ; Je suis le meilleur roteur du monde. On remarquera quau-del de la
stratgie marketing que les rgles de conduites dictes par les fabricants sont le strict oppos
des principes ducatifs de base que sont censs poser les parents dans les premires annes de
lenfant.
Autre exemple, concernant le march du tlphone portable chez les jeunes de 9 10 ans, les
marques ont pendant un moment mis en scne une mre qui tait rticente au fait que sa fille de
10 ans ait un portable... La stratgie a consist mettre en scne les rticences de la mre pour
mieux les lever et prsenter les avantages du produit en question.
La mre de famille est dans certains cas mis en avant dans les publicits tlvisuelles car elle est
dans le couple parental, la personne qui reprsente parfois un frein aux achats des enfants.

La cible enfants

Page 9 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

2.3. Street marketing et marketing viral

Les enfants de 6-14 ans sont cibls par des marques ou des cabinets de consultants pour tre les
ambassadeurs auprs dautres juniors et dclencher par identification une pulsion dachat,
quil sagisse dalimentation, de jeux, de vtements, de loisirs, de maquillage... Par exemple, une
jeune fille de 12 ans sera recrute auprs de ces marques ou cabinets pour tre dnicheuse de
tendances .
Lobjectif prioritaire est donc de rflchir ( laide principalement dobservation in situ et tudes
qualitatives) aux notions de got, dattente, de besoin, de dsir ; observer les dsirs
exprims des enfants dans le cabinet de consultants.
Le produit ou la marque dsigne aujourdhui un signe extrieur de richesse, de prestige, un
support ncessaire dune identit. En dautres termes, une marque est en quelques sortes un
signe pour tre remarqu et intgr dans un groupe et dissoci dun autre.
Pour se tailler une place dans l'encombrement publicitaire des jeunes, plusieurs entreprises font
maintenant appel au marketing viral, une nouvelle approche en matire de bouche oreille. Le
principe consiste dnicher les enfants les plus cool d'une communaut et leur faire
utiliser ou porter un produit afin de gnrer de l'intrt. Le marketing viral aide les entreprises
pntrer le march des adolescents, la fois insaisissable et inventif, par le biais de lanceurs
de tendances qui donnent leurs produits un statut cool .
A noter que le marketing viral convient particulirement bien Internet, o de jeunes
promoteurs internautes infiltrent des groupes de discussion pour dissminer des nouvelles
concernant la musique, les vtements et d'autres produits des usagers non avertis.

2.4. Autres moyens de communication

2.4.1. La commercialisation dans l'ducation

Il y a encore peu, les coles taient des endroits o les enfants pouvaient tre l'abri de la
publicit et des messages de consommation. Ce n'est dsormais plus tellement le cas. En effet,
laspect lucratif intressent les commissions scolaires ce qui pousse ces dernires ouvrir leurs
portes aux entreprises en change d'argent, d'ordinateurs et de matriel scolaire.
Les entreprises ont pris conscience du potentiel qu'offre les milieux scolaires pour la promotion
de leur marque et de leurs produits. Les spcialistes du marketing ont plusieurs manires pour
toucher les enfants au sein de lcole :

Par exemple, Kraft peut offrir une trousse remplie de produits Kraft avec lintrieur
les bonnes habitudes alimentaires  promotion des produits de la marque pour les
enfants mais aussi pour les parents.
Fournir aux coles en change d'une grande visibilit un quipement technologique (ex :
ordinateurs).
Passer des accords dexclusivit avec des fabricants de repas-minute dans le but d'offrir
les produits de sa marque dans une cole (ex : boissons gazeuses).

La cible enfants

Page 10 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

Afficher des publicits dans les classes, les autobus scolaires, sur les ordinateurs.
Mettre en place des concours et programmes promotionnels (ex : programme de lecture
de Pizza Hut o les enfants gagnent un coupon leur permettant davoir une pizza gratuite
lorsquils atteignent leur objectif de livres lus en un mois).

2.4.2. Internet
Internet est devenu un mdia trs attrayant pour les spcialistes du marketing qui dsirent
cibler les enfants. Cest en effet un bon support de communication pour les marques dsireuses
de viser les enfants. Cependant, nous voyons travers ce tableau que le message publicitaire
nest pas toujours contrl (ni par la loi, ni par les parents).

Pourquoi les marques utilisent Internet ?

Les aspects ngatifs

-Il fait partie de la culture des enfants

aujourdhui, puisque ces derniers grandissent
dans un monde o Internet occupe une grande
place dans leur quotidien.
-Les enfants naviguent souvent seuls, sans la
supervision de leurs parents.
-Internet permet de cibler les enfants
individuellement par le biais de messages
personnaliss.
-Par lintermdiaire de technologies de
collecte d'information, les sites Internet
associent les renseignements personnels d'un
internaute ses prfrences de navigation
pour crer des publicits spcialement
conues son intention (publicit cible).
-En crant des environnements intressants
et interactifs associs des produits ou
des marques, les entreprises peuvent
fidliser leurs futurs clients trs jeunes
leur marque.

-Les parents ne saisissent pas l'tendue de la

sollicitation laquelle leurs enfants sont
exposs sur internet.
-La publicit faite aux enfants sur Internet
n'est pas rglemente par opposition aux
autres mdias de diffusion.
-Les parents ne supervisent pas vraiment
leurs enfants lorsquils surfent sur Internet.

2.4.3. La publicit numrique ou virtuelle

Cette technique est courante dans la couverture d'vnements sportifs, o des annonces sont
insres de faon numrique sur les panneaux publicitaires, les bandes et les surfaces de jeu
dans les stades. les publicits numriques sont surtout utilises dans la couverture d'vnements
sportifs. Ceci est galement un excellent moyen pour toucher la fois les enfants qui aiment

La cible enfants

Page 11 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

gnralement aller voir un match de foot ou autre mais aussi pour cibler les parents qui aiment
bien accompagner leurs enfants dans de telles occasions.

2.5. Priodicit de certains marchs destins aux enfants

2.5.1. La rentre scolaire : Priode bnfique pour les distributeurs
Avec des prix qui vont de un quatre pour le mme produit, le marketing impose sa loi sur la
rentre scolaire par exemple. Mme la grande distribution se mle au jeu avec les marques de
distributeurs.
Plbiscits par les enfants, Titeuf, Astrix, ou autres Harry Potter envahissent comme chaque
anne, les rayons de fournitures scolaires. Sans tre un gage de qualit, leur prsence attractive
fait grimper le prix des cahiers et des classeurs. Les gadgets ainsi que les objets fantaisie
reprsente un crneau que les fabricants ont vite flair et pour le quel ils rivalisent
dimagination. Roller effaable (stylo frixion, pilot), colle double embout (scotch), taill-crayon
pour pointe fine et arrondie (modulis, maped), ou encore toute une gamme de fournitures haut
prix comme les mini-effaceurs, mini-rgles, mini-stylos, mini-stabilo. Or, au grand dames des
parents, et pour le plus grand bonheur des commerants, bien rares sont les enfants qui
prfrent que ses parents soccupent des courses.
Aujourdhui, les enfants sont 80 % 90 % opter pour de la marque en ce qui concerne le
cartable, la trousse ou lagenda. A cet ge, les enfants veulent faire comme les autres pour
sviter des ennuis, tre dans le coup. Cette crise didentit fait le beurre des marques.

2.5.2. Marque ou Licence ?

La marque dsigne la fois des produits de fabricants qui misent sur la qualit et la
fiabilit pour fidliser la clientle (ex : cahiers Clairefontaine, stylos Waterman).
Un article sous licence est un produit sur lequel le fabricant a obtenu le droit
dapposer une autre marque, profitant de sa notorit pour booster les ventes (ex :
Harry Potter, Arthur et les Minimoys, Pucca, Tony Parker, Converse ou Airness).

La marque commercialisant le produit doit reverser entre 8% et 15% du prix de vente

lentreprise ayant permis dapposer sa marque. Ds lors, un agenda sous licence est vendu deux
fois plus cher quun agenda classique. Dans le mme ordre dide, un classeur sous licence est
vendu trois fois plus cher quun classeur classique type MDD.

2.5.3. La grande distribution moins chres

La grande distribution propose une grande partie de leurs fournitures sous marque de
distributeur. Ce sont de produits souvent aussi solides, de qualit similaire que ceux des marques.
Nanmoins, ils ne bnficient pas de fonctionnalits aussi avances, ni dun design aussi allchant.
Des atouts donc en moins pour sduire les enfants mais des prix plus convaincants pour les
parents.

La cible enfants

Page 12 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

3. Les divers intrts de la cible enfants

Les enfants constituent une cible importante pour les spcialistes du marketing puisqu'ils
possdent leur propre pouvoir d'achat, nous lavons vu prcdemment, qu'ils influencent les
dcisions d'achat de leurs parents et qu'ils sont les consommateurs de demain. Ainsi, les
publicits destines aux enfants ont littralement explos au cours de la dernire dcennie,
passant de 100 millions de deuros la fin des annes 90 plus de 2 milliards environ aujourdhui.
Les familles sont de nos jours moins nombreuses, le pre mais aussi la mre ont un emploi (deux
revenus). De ce fait, les parents achtent davantage pour leurs enfants. De plus, la culpabilit
des parents lie au fait qu'ils passent moins de temps avec leurs enfants peut jouer un rle dans
leurs dcisions d'achat.

3.1. Sduire les enfants pour inciter lachat des plus grands
Les enfants peuvent comme nous lavons vu, inciter, pousser leurs parents acheter un produit
qui les attire, mais ils peuvent galement devenir de vritable prescripteur pour des achats
familiaux. Ce phnomne peut se retrouver tant pour un achat banal (produits alimentaires, choix
du fast-food pour djeuner ou dner) que pour un achat anomal, rflchi (achat dune voiture,
dun voyage). Ds lors, les entreprises dcident de nos jours de communiquer auprs de la cible
des enfants avec pour objectifs daugmenter les ventes des produits destins aux parents.

3.1.1. Taux de prescription chez lenfant par gamme de produits

Gamme de produits

Taux de prescription

Jouets
Crales
Produits Laitiers
Biscuits
Barres chocolates
Vtements

80%
75%
73%
69%
66%
61%

Source : IED, LEntreprise, novembre 2005.

On note ici que les jouets arrivent lgrement en tte avec un taux de prescription de 80% (ce
qui est normal car cest un produit rserv exclusivement aux enfants). Ensuite, sur des achats
de produits alimentaires de base pour la famille, on voit que les enfants jouent un rle
prpondrant dans la prescription des ces produits.
Cest sur le march de lalimentation et sur lhygine (cf : 4me partie), lorsque les marques
communiquent sur la nature saine des produits que les parents sont les plus influenables.

3.1.2. Lenfant est un prescripteur de plus en plus tt

17% des enfants gs de 2 6 ans ngocient avec leurs parents pour lachat dun produit. Ce
chiffre est particulirement vocateur, mais cest lge de 6 ans jusqu 12 ans que lenfant
commence tre en mesure de modifier le comportement dachat de ses parents. En effet, cest
La cible enfants

Page 13 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

cette priode que lenfant commence nouer des amitis et des relations qui forment ses gots
personnels, ils intgrent des informations diverses lcole

3.1.3. Exemples
Dans lindustrie automobile (achat rflchi), les constructeurs mettent parfois en scne dans
leurs campagnes de communication des enfants (prescripteurs potentiels) plutt que lacheteur
en personne.

Peugeot avec la 806 (voiture familiale) stait positionne en mettant en avant de
manire ludique, des enfants heureux de voyager dans un confortable et spacieux
monospace.

Renault qui lance en 2000 un catalogue Renault Kids pour toucher les enfants ds
leur plus jeune ge non seulement pour quils prescrivent les voitures Renault mais
aussi pour les fidliser pour quils deviennent potentiellement terme des acheteurs
potentiels.

Velux dans le secteur de lquipement de maison avec sa dclinaison de son site
internet

Airbus et Boeing dans le secteur du transport arien en mettant disposition des
enfants sur leur site internet respectif des jeux vidos, des puzzles

Danone

3.2. Sduire les parents pour les inciter acheter pour leurs enfants

Sur le schma ci-dessous, la communication publicitaire est centre sur les parents. La publicit
sera mise en avant grce des mdias et des support mdias efficaces pour toucher
prioritairement les parents. Les horaires de diffusion du message seront galement
minutieusement choisies.
Les parents sont donc viss pour tre sduit en premier pour parler de la marque ou du produit
son ou ses enfant(s). Ce(s) dernier(s) sera alors influenc et sera plus rceptif au message
publicitaire mis en avant par la marque.
Influence

Message

Marketing exerc
sur les parents
La cible enfants

Enfants

Page 14 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

3.3. Sduction simultane des parents et des enfants

Certaines entreprises mettent en place des stratgies de communication pour cibler
simultanment les parents et les enfants. Ceci sappelle la stratgie d'influence partage. Celle-ci
cible la fois les parents et les enfants. Lobjectif pour lannonceur est de trouver dun ct des
arguments qui vont faire grandir le dsir du junior et de lautre ct de trouver les
proccupations des adultes.
Ex : Pour un produit alimentaire, ce qui va sduire lenfant sera un personnage, une mascotte et
ce qui va influencer les parents sera le ct sant et bien-tre du produit ou le ct nomadisme
(ex : Petit colier ou Prince de LU en sachet de deux biscuits pour le goter lcole).

Message dInfluence

Parents

Marketing exerc
Sur les enfants
Enfants

3.4. Fidliser les plus jeunes

Cest en dmnageant leurs usines au milieu des annes 80 dans des pays o la main-d'uvre est
peu coteuse que les entreprises telles que Coca-Cola, Nike, etc ont libr des ressources
financires qu'ils emploient dsormais produire des messages puissants. Les marketeurs des
grandes multinationales tentent de dvelopper chez les jeunes enfants une reconnaissance de la
marque. Ils veulent tablir avec eux une relation durable ( No Logo - La tyrannie des marques ,

2001, Naomi Klein).

Les enfants reprsente, effectivement, un march colossale aujourdhui pour les raisons que nous
avons voqu prcdemment. A cela sajoute un potentiel encore plus grand si lannonceur
parvient pour les annes venir, les fidliser Le but pour les entreprises est que lenfant
(futur adolescent, adulte puis parent) prouve de la sympathie vis vis de la marque. Ds lors,
lorsque lenfant aura grandit, il pourra proposer son tour les produits de la marque qui est
rentr dans univers de rfrence et dont il se sent proche depuis toujours.
Le but pour les annonceurs est donc de fidliser les enfants pour les achats futurs de ces
derniers. Cest un des objectifs majeurs des entreprises du secteur de lagroalimentaire certes,
mais aussi pour celle appartenant au secteur de la presse, de la tlvision, du textile

La cible enfants

Page 15 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

4. Les limites du marketing destination des enfants :

Ouvertures vers de nouveaux marchs
Linterdiction de publicits pour enfants autour et pendant les programmes qui les concernent
fait dbat dans de nombreux pays. Le but est de limiter la quantit dannonces auxquelles sont
exposs les enfants. En effet, la surexposition de lenfant la publicit peut avoir des
consquences inquitantes.
Ceci tant, il faut ladmettre, tout nest pas ngatif dans la publicit : elle est souvent ludique,
belle et initie ainsi lenfant une certaine forme desthtique, elle exerce ses facults de
mmoire et peut provoquer au sein de la famille un dialogue fructueux entre lenfant et ses
parents ou ses frres et surs plus gs.

4.1. Les limites du marketing et de la communication destination des enfants

4.1.1. Lobsit
Que ce soit au travers de leur offre de produits, de leur communication publicitaire ou des
diverses actions marketing quelles mettent en place, les entreprises qui officient dans le
domaine de lagroalimentaire sont trs souvent accuses dtre les principales responsables de
laggravation de lobsit infantile dans les pays dvelopps. Aux tats-Unis, les efforts de
marketing dploys par l'industrie agroalimentaire arrivent au troisime rang parmi toutes les
catgories de produits, derrire ceux de l'industrie de l'automobile et des grands magasins
rayons. Les dpenses promotionnelles en alimentation atteignaient 26 milliards de dollars en
2002, une hausse de 50% en 10 ans. Sur la scne mondiale, le budget de l'industrie
agroalimentaire destin la promotion de ses produits tait estim 40 milliards de dollars en
2003.
Limpact publicitaire semble donc particulirement fort chez les jeunes enfants (autour de 6 ans)
et pour les produits les concernant directement : boissons sucres, barres chocolates, bonbons,
crales. Le danger vient dune assimilation aise de ce rgime alimentaire la norme, conduisant
les enfants naimer que ce type de produits avec un risque fort de carences et/ou de
dsquilibres pondraux. L encore, le rle des parents dans lducation de leurs enfants est
rappeler (cf. partie 4.3). Nest-ce pas eux quil revient dapprendre distinguer les produits
sains pour la sant de ceux plus nfastes et dont il ne faut pas abuser ? Certes le mdia peut
participer cette ducation et aider les parents dans leur tche. Mais il peut tre illusoire de
faire peser la responsabilit complte, notamment des problmes dobsit enfantine, sur la
communication des marques au travers des diffrents mdias de masse (notamment la tlvision).
En effet, les modes de vie ont chang. Les enfants font moins de sport en dehors de l cole
(problmes de scurit, parents qui travaillent) et lnergie quils dpensaient naturellement
autrefois se trouve aujourdhui davantage canalise dans des activits dintrieur, au premier
rang desquelles la tlvision, avec en corollaire un grignotage excessif.

La cible enfants

Page 16 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

Les dsquilibres alimentaires en France et aux Etats-Unis

En France, l'volution de la consommation alimentaire des enfants est nette :

Les dsquilibres se sont accentus au cours des dernires annes

La proportion de graisse augmente et dpasse de 5 % les proportions recommandes
La consommation de certains aliments et boissons a explos en 5 ans (viennoiserie : + 84
%, biscuits sucrs : + 24 %, sodas et de jus de fruits : + 17 %)
Un tiers des enfants et prs de 40 % des adolescents boivent des sodas au djeuner et
au dner

Aux Etats-Unis, o le nombre d'adolescents diabtiques a t, dans les rgions les plus touches,
multipli par 10 en 10 ans.

L'excs calorique apport par l'excs de graisse et de sucre sous formes solide et liquide
Les dviations alimentaires prcoces, ds 3 ans
L'volution du mode de consommation alimentaire : le fast food, le grignotage devant la
tlvision, laccs non contrl aux boissons sucres entre autres dans les tablissements
scolaires

4.1.2. La standardisation de lenfant

La publicit tlvise est souvent accuse de prsenter ses diffrents publics un monde idal,
ferm sur lui-mme, o chacun dsire les mmes produits que son voisin. La publicit est souvent
dsigne pour engendrer des frustrations chez les enfants en suscitant chez eux de nombreux
dsirs quun pouvoir dachat limit ne peut bien videmment pas satisfaire. Chaque enfant a le
dsir de rentrer par la consommation dans un groupe de pairs identifiables par leur marque de
baskets ou de jeans commune ou encore par le fait de dtenir le cadeau prsent dans le
packaging de telle marque de crales.

4.1.3. Le rle spcifique de la publicit tlvise

Le temps pass regarder la tlvision contribue spcifiquement la sdentarit des enfants.
Les enfants qui ont la tlvision dans leur chambre sont plus obses que ceux qui ne la regardent
que dans le salon. La rduction du temps pass regarder la tlvision suffit aussi
entraner une diminution de l'obsit chez des enfants dj atteints. La simple comptabilit du
temps d'inactivit ne rend pas compte de l'ensemble du phnomne : L'exposition la publicit
tlvise a un impact direct majeur. Ainsi, les pays dont les chanes enfantines montrent le plus
de publicits alimentaires comptent aussi parmi ceux qui ont les taux les plus levs d'enfants
obses.

Chiffres sur la France et les Etats-Unis

Par exemple, aux Etats-Unis le nombre de publicits alimentaires pour enfants, par le biais de la
tlvision, est pass de 22 000 dans les annes 70 30 000 dans les annes 80 puis 40000
dans les annes 90. 80% concernent des aliments de peu d'intrt nutritionnel, les junk foods.
En France, la proportion de spots alimentaires destins aux enfants est de 62 % en moyenne le
mercredi. 10% des programmes regards par les enfants de 4 10 ans sont des publicits, contre

La cible enfants

Page 17 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

7% pour les adultes dont seulement 42 % des publicits concernent l'alimentation (Gimbert,
2002).
La moiti des publicits pour enfants concernent les produits sucrs et chocolats, les bonbons
et les boissons, notamment sucres.
A la tlvision, les hros des fictions eux-mmes qui vont se nourrir la bonne junk food .
Cest le cas par exemple des Tortues Ninja qui mangeaient des Pizzas Dominos, des Burger King
et buvaient du Pepsi. Derrire cela dcoulent de solides contrats de marketing entre les
industries de lalimentaire et celles du spectacle...

Impact de la publicit sur la consommation

La preuve est faite de la corrlation entre les crans publicitaires et les comportements
alimentaires des enfants. Ainsi, selon elle, avec des publicits cibles (crneaux horaires, types
d'aliments prsents) qui faonnent les prfrences alimentaires des enfants, l'industrie
agroalimentaire participe l'augmentation de l'obsit infantile.

Les enfants regardent beaucoup la tlvision (32% possdent un poste dans leur
chambre). Ils sont sensibles aux publicits, retiennent les marques et influencent
les achats des parents pour ces mmes marques.
Les prfrences alimentaires des enfants concernent essentiellement des produits
sans intrt nutritionnel (et le contenu des placards confirme cette prfrence).
Les familles regardant le plus la tlvision (catgorie artisans et ouvriers) sont
ceux qui achtent le plus de produits gras et sucrs.
Aux horaires o les enfants regardent la tlvision, la publicit concerne
majoritairement des produits alimentaires dont 89% sont des produits trs sucrs
ou gras (crales, sodas, confiseries...).

Source : UFC-Que Choisir, enqute relative l'impact de la publicit tlvise sur la

consommation des enfants, Etude ralise en avril 2006 auprs de 352 familles (parents et
enfants).

4.2. Linterdiction de la publicit pour enfants

4.2.1. Lexemple de la Sude
Les enfants sont incapables de distinguer un message commercial dun autre programme avant 10
ans. Ce nest qu partir de 12 ans quils parviennent comprendre le but dune publicit.
En consquence, en Sude, depuis 1991 et lapparition des chanes prives, toute publicit est
interdite pendant les plages horaires rserves aux enfants. De plus, jusqu 21 heures, en
semaine, et 22 heures, le week-end, les spots mettant en scne des enfants ou des personnages
qui leur sont familiers sont, de mme, prohibs. En sude, toutes les publicits visant les moins
de 12 ans (jouets, vtements, aliments) sont bannies de la tlvision. De plus, dans le contenu
mme des spots publicitaires, il est interdit de faire figurer des personnes ou personnages
jouant un rle de premier plan dans les missions enfantines (animateurs, hros de feuilletons),
ou de mettre en scne des enfants acteurs. Le simple recours des lments thmatiques
renvoyant lenfance (voix, rires, etc.) est galement proscrit, le lgislateur sachant combien cet
ge est sensible aux appels lidentification.

La cible enfants

Page 18 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

Sre de la validit de son modle, la Sude voudrait le promouvoir en Europe. Plusieurs Etats tels
que la Grce, le Portugal, la Grande-Bretagne, le Danemark et les Pays-Bas, saffirment dj
partisans dun renforcement de la rglementation europenne.
Depuis que la question est lordre du jour de lagenda europen, les professionnels de la
communication ont commenc donner leurs arguments. Les diffrents angles dattaques sont les
suivants :

la mondialisation. Rien nempchera les chanes thmatiques de diffuser de la publicit

aux enfants, explique ainsi Robert Gerson, ancien prsident pour la France de la firme
Mattel  publicit interdite uniquement sur les chanes sudoises.
De fait, le dveloppement exponentiel des bouquets-satellites en Europe qui sont de
formidables tremplins pour les chanes amricaines comme MTV, Disney Channel ou
Nickelodeon empcherait lapplication dune interdiction lchelle europenne. Cest le
cas en Sude, o TV3 et Canal 5, deux chanes prives qui mettent depuis la GrandeBretagne, contournent la loi.
la difficult cibler, capter lattention et fidliser la nouvelle gnration mme sils
sont sensibles la nouveaut. Les professionnels de la communication mettent en avant la
force du sens critique chez les enfants.
les chanes de tlvision et les producteurs de programmes invoquent, quant eux, la
sauvegarde de lemploi. Dans lensemble de lUnion europenne, les recettes de la publicit
tlvise destine aux enfants atteignent 670 millions un milliard deuros par an.

En France, ce sujet incite quelques magazines et journaux crire des articles :

Nom du magazine

Titre de larticle

Stratgies

Priv de pub !

Libration

A-t-on le droit de priver les enfants de

publicits qui les concernent ?

Le Figaro

La pub pour les enfants en danger

Tlrama

La Sude, de tradition ultra-protecteur

4.2.2. Mesures prises en France

En France, le gouvernement prpare un dcret et un arrt pour imposer des messages sanitaires
dans les publicits de produits alimentaires. Il sagit davertir contre le risque dobsit et la
malbouffe.
Les emballages devront comporter des messages contre le grignotage, rappelant les bienfaits de
lactivit physique, ou avertissant contre la surconsommation de produits trop gras ou trop
sucrs.

La cible enfants

Page 19 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

4.3. Danger financier pour les futurs adultes

Les enfants mmorisent assez bien les publicits et plus particulirement les personnages mis en
scne ou les musiques mises (ex : le yaourt aux fruits qui rend costaud, les biscuits qui sont que
pour les enfants). La publicit ciblant les enfants suit ensuite un processus (cf : partie 3). En
effet, lenfant va persuader sa mre ou son pre dacheter tel ou tel produit. Les parents doivent
alors slectionner tel jus de fruits plutt quun autre.
En ce qui concerne le budget, les enfants discernent bien les besoins primaires (acheter
manger, payer la maison ou lappartement). Mais trs vite, les enfants proposent dacheter plus
avec des produits comme la voiture, la tlvision, le tlphone, les jouets, les loisirs et autres
dpassant largement les disponibilits. Lenfant pense que tout cela est indispensable (car les
techniques marketing, de promotions des ventes mises en uvre sont de mieux en mieux
rflchies pour toucher la cible dsire) et ne se rend pas tellement compte quil faut faire un
choix et que le budget est limit.
La sollicitation des enfants par les marketeurs se poursuit tout au long de leur croissance, au fur
et mesure que leur pouvoir dachat saccrot et que leur influence sur les achats familiaux se
dveloppe. Il existe un risque : Les enfants peuvent devenir plus tard des consommateurs
susceptibles de se mettre en danger, sur le plan financier.

4.4. Ouverture vers de nouveaux marchs et de nouveaux positionnement

Cest sur le march de lalimentation et sur lhygine lorsque les marques communiquent sur la
nature saine des produits que les parents sont les plus influenables. Ds lors, pour lutter contre
les problmes vus prcdemment, les professionnels de la communication doivent rorienter leur
messages pour rassurer les parents dune part et dautre part pour initier les enfants mieux
consommer.
Certaines entreprises ont dj entrepris cela en axant leur mix marketing (produit, prix,
distribution, communication) sur la sant, le bien-tre et la bonne nutrition.

4.4.1. Communication et positionnement de Danone

Pour donner envie la fois aux enfants mais aussi aux parents dacheter un produit alimentaire,
les marketeurs doivent donc donnaient confiance.
Sur leur site Internet Danone et Vous , le Groupe Danone a instaurait un volet ct
enfants avec diffrents outils tels que :

Un chapitre sur la juste place de la nutrition avec diffrents sujets abords

o Comment transmettre de bonnes valeurs alimentaires ?
o Ce que savent nos enfants sur la nutrition
o La vision de lalimentation de la part des enfants,
o Conseils aux jeunes parents

Un chapitre sur labcdaire de la nutrition

Un chapitre plus lucratif avec le jeu des 7 familles daliments (6 aliments tels que La
famille des produits craliers et fculents, La famille fruits et lgumes, La famille

La cible enfants

Page 20 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

produits laitiers, La famille viandes, poissons et ufs, La famille des matires grasses, La
famille sucre, Leau)
4.4.2. Exemple de communication : Volvic

Le groupe Danone se positionne sur la sant et le bien-tre galement chez les enfants comme il
avait commenc le faire sur une clientle adulte. Il compare ici la teneur en sucre dun soft
drink classique avec celle de ses produits.
Volvic utilise un tiquetage toujours plus clair et plus transparent. Cest loption retenue par
Volvic pour communiquer sur la teneur en sucres de ses boissons. Ce taux est dsormais indiqu
sur une flche verticale allant du moins sucr (couleur bleu en bas) au plus sucr (couleur rouge
en haut). On retrouve ainsi tout en bas de cette flche, Volvic Sans Sucre. base deau minrale
naturelle (99.5%), elle allie la qualit de leau Volvic aux dlicieux gots de fruits. Une vraie
boisson plaisir sans un gramme de sucre. A noter que les enfants peuvent se retrouvs grce aux
couleurs du packaging mais aussi grce au personnage de couleur dessin sur la bouteille.

4.4.3. Exemple de communication : Gervais aux fruits

Gervais aux Fruits propose un alphabet ludique et ducatif (les Magnets) qui fait la joie des
enfants et de leurs mamans. Les enfants apprennent ainsi lire et crire tout en samusant dun
ct. De lautre ct, ce produit au calcium et la vitamine D assurent la bonne croissance de
leurs enfants.

La cible enfants

Page 21 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

4.4.4. Exemple de communication : Prince allg en sucre

Ce produit contient 52 % de crales, qui apportent de lnergie et 25 % de sucres en moins que

la moyenne des biscuits fourrs got chocolat.
Accompagnez 2 Prince allg en sucres, dun fruit et dun produit laitier, pour donner votre
enfant un goter quilibr et laider recharger ses batteries avant de faire ses devoirs ou du
sport. Les enfants sont ravis et les parents aussi !

4.4.5. Exemple de communication : Ourson Chocolat et Mini Ourson Chocolat

Ourson Chocolat et Mini Ourson Chocolat sont deux gteaux moelleux aux ingrdients simples :
du bl tendre, du lait et du chocolat. Sa mini taille est adapte aux plus petits apptits. Ses
sachets-dose de 4 mini-gteaux sont pratiquent emporter.

4.4.6. Exemple de communication : Velout Fruix XL

La cible enfants

Page 22 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

Velout Fruix XL est un yaourt boire aux bons fruits finement mixs. boire la paille,
Velout Fruix XL est idal pour combler un petit creux. Du lait, de bons fruits mixs et de
savoureux parfums Fraise, Framboise ou Pche-Passion, Velout Fruix XL c'est un concentr de
plaisir et un mode de consommation ludique vraiment pratique.

4.4.7. Communication et positionnement de Nestl

Le groupe dagroalimentaire Nestl a par exemple galement entrepris une communication
prventive sur la sant, la bonne nutrition et le bien-tre. Le site Internet aborde aussi
diffrents chapitres au travers dune partie du site exclusivement consacr la nutrition :

Combien dnergie mon enfant a-t-il besoin par jour ?

Combien dnergie mon enfant consomme-t-il pendant les activits sportives?
Comment donner de bonnes habitudes alimentaires mon enfant ?
Comment puis-je rpartir idalement la nourriture pendant la journe ?
Les 6 erreurs viter

Nestl oriente son discours sur le rle prventif que les parents doivent avoir vis vis de leur(s)
enfant(s).

La cible enfants

Page 23 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

Conclusion
Dans une premire partie, nous avons observ les diffrentes facette de lenfant dans la socit
de consommation contemporaine. Lenfant est en effet, la fois, un acheteur en utilisant son
pouvoir dachat, un prescripteur en intervenant directement lors dachats de produits pour la
famille mais aussi un embteur avec sa capacit harceler ses parents jusqu ce que ces
derniers achtent un produit.
Ensuite, nous avons tudi les diffrents moyens de communications utiliss pour cibler les
enfants. Les grandes marques et les agences de publicit sefforcent, par le biais de la tlvision
et dautres moyens de communication, de transformer les enfants en consommateurs. La
tlvision savre tre le meilleur outil de communication pour cette cible. Les marques lutilisent
normment pour promouvoir leurs produits destination des enfants mais ce mdia affiche
quelques limites et peut tre critiqu. Le packaging ainsi que les personnages peuvent aussi tre
de merveilleux outils. Le marketing viral est de plus en plus utilis notamment dans le systme
scolaire. Internet ainsi que la publicit numrique sont les outils de communications les plus
modernes.
Puis, nous avons vu que les marketeurs avaient un double voir un triple intrt sur le march des
enfants : Sduire les enfants pour inciter lachat des plus grands, sduire les parents pour les
inciter acheter pour leurs enfants et sduire simultanment les parents et les enfants laide
dune unique campagne de communication. Il est effectivement important de toucher les enfants
ds leur plus jeune ge afin quils deviennent fidles une marque pour une longue priode.
Enfin, nous avons affich les limites du marketing et de la communication destination des
enfants. Des phnomnes tels que lobsit tant en France quaux Etats-Unis, la standardisation
de lenfant montrent que la publicit faite par les entreprises nest pas toujours bien comprise et
assimile par les enfants. Certains pays ont dailleurs mis des restrictions en matire de
publicit, notamment tlvisuelle, pour limiter, voir bannir les messages publicitaires
destination des enfants. Ds lors, certaines entreprises du secteur agroalimentaire telles que
Danone ou Nestl se repositionnent sur le bien-tre, la sant, la bonne nutrition des enfants
grce un mix marketing adapt aux attentes des parents dun ct et des enfants de lautre.
Nous pouvons alors dire que la cible enfants tait, est et sera une cible privilgie des
entreprises.

La cible enfants

Page 24 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

Bibliographie
Emission de tlvision
-Envoy spcial, France 2, jeudi 12 avril 2007.
Titre du reportage : Une enfance en balance
synthse : Depuis le 1er mars 2007, les publicits pour les sodas et autres produits sucrs, sals
ou riches en graisse doivent afficher un message d'information sur les risques de mauvaise
nutrition.
-Tl Doc, France 5, 1re diffusion : jeudi 2 fvrier 2006, documentaire de Corinne Savoyen
(2005), produit par Ligne de front.

Titre du reportage : A vos marques, les enfants

-www.vodeo.tv/4-34-3290-l-enfant-et-le-marketing.html?visu=3290

Titre du reportage : Lenfant et le Marketing, Fils de pub

Ralisation : Alain BROCHOT
Diffusion : CAP CANAL
Articles presse / magazine
-Y. PUGET, Des mini fruits et lgumes Champion pour les enfants, LSA Newsletter, Aot
2006.
-PROMO Magazine, Dora, SpongeBob Push Fruits and Veggies, Juillet 2006.
-Franois BRUNE, Le Monde Diplomatique, La ncessaire rglementation de la publicit, De
lenfant roi lenfant proie , septembre 2004, p. 3.
-Nathalie Guichard (Matre de Confrences - Universit de Paris I), Les enfants et la publicit,
Ralits Familiales n 78 : La publicit, 5 octobre 2006.
Le journal du CNRS, L'enfant, la culture et la tlvision, n 189 octobre 2005.
Anne-Sophie Michat , Une rentre rackette par les marques, Magazine Marianne n 489, du 2
au 8 septembre 2006.
La Sude relance le dbat sur linterdiction de la publicit tlvisuelle pour enfants, Agence
EUROPE, 2001.
Marie-Juliette LEVIN, Nestl veille les bbs l'quilibre alimentaire, Marketing Direct n
101, 01/04/2006.
Aurlie CHARPENTIER, Arthur et ses minimoys font du maxi marketing, Marketing
Magazine n 110, 01/02/2007.

La cible enfants

Page 25 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

Sites Internet
-http://www.media-awareness.ca

-Le marketing cible les enfants, Rseau Education-Mdia.

-Les enjeux particuliers pour les jeunes enfants, Rseau
Education-Mdia.

-http://visionary.wordpress.com, Du nouvel usage pour les licences pour enfants, Marketing &
Innovations, Aot 2006.
-http://www.mbk.secodip.com, Du licensing pour des fruits frais, La minute marketing, TNS
Mdia Intelligence.
-http://www.novethic.fr/, SMEE Vronique

-Les enfants ne seront pas pargns par

laugmentation
de
la
publicit,
22
dcembre 2006.
-La publicit, une fabrique dobsit
pour lUFC, 29 septembre 2006.

-http://www.hervedidier.com, Les jeunes amricains et Internet.

-http://www.enmarche.be/Consommation/jeunes, Nos ttes blondes roules dans la farine du
marketing?
-http://www.journaldunet.com/management/, Jol BREE, Comportements dachat, du produit
lexprience, 20 fvrier 2007.
-http://www.emarketing.fr/, -Ava ESCHWEGE, a se passe comme a chez McDonald's,
Marketing Magazine n 109. 01/12/2006.
-P'tit Louis l'assaut du petit cran, 27/02/2007.
-Cline OZIEL, Le monde vu par les enfants, Marketing Direct n
102, 01/05/2006.
-http://www.ipsos.fr/
-http://www.sofres.com/
-http://www.lefigaro.fr/
Ouvrages / Livres
Philippe MALAVAL, Jean-Marc DECAUDIN, Pentacom, Pearson Education, 16 septembre 2005.
DE LA VILLE Valrie-Ins, Lenfant consommateur, variations interdisciplinaires sur lenfant
et le march, Vuibert, 17 mai 2005.
BREE Jol, Les enfants, la consommation et le marketing, Presses Universitaires de France
PUF, 1 mai 1993.

La cible enfants

Page 26 / 27

Mathieu VIALETTES

Marketing Management & Communication

CHASTELLIER Ronan, Marketing Jeune, Village mondial, 20 mars 2003.

DAGNAUD Monique, Enfants, consommation et publicit tlvise, La Documentation Franaise,
24 fvrier 2003.
MAILLET Corinne, Le marketing adulescent, comment les marques sadressent lenfant qui
sommeille en nous, Village Mondial, 14 octobre 2005.
QUART Mlissa, Nos enfants otages des grandes marques, Pearson Education, 27 aot 2004.
GUICHARD Nathalie, Publicit tlvise et comportement de lenfant, Economica, Mai 2000.

La cible enfants

Page 27 / 27