Investigaci

n de
mercados
Anlisis cuantitativo y cualitativo utilizado en la
investigacin de mercados

Diversos
enfoques

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La investigacin cualitativa proporciona conocimientos y comprensin del entorno
del problema
La investigacin cuantitativa busca cuantificar los datos que por lo general aplica algn
tipo de anlisis estadstico
(http://biblio3.url.edu.gt/Publi/Libros/Investigaciondemercado/05.pdf, 2015)
Hay varias razones para emplear la investigacin cualitativa. No siempre es posible o
deseable utilizar mtodos formales o completamente estructurados para obtener
informacin sobre las personas. Quizs la gente no est dispuesta o sea incapaz de
responder ciertas preguntas.
Las personas no desean dar respuestas veraces a preguntas que invaden en su
privacidad, que las avergencen o que tengan un impacto negativo en su yo o en sus
estatus.
Algunos ejemplos de preguntas difciles serian. Ha comprado recientemente toallas
sanitarias? Medicamentos para la tensin nerviosa? Pldoras para controlar la
ansiedad?
Ibdem.
La investigacin cualitativa
El consumidor actual ha experimentado un proceso de aprendizaje que le ha llevado a
ser conocedor, exigente, crtico y selectivo de los productos y de la publicidad. Las
empresas han tenido que modificar su actitud frente al mercado, ya no pueden colocar
sus productos atendiendo a sus necesidades y deben de analizar cmo son los
consumidores, cules son sus intereses, que valores tienen y cules son sus
necesidades (Prez, 2002).
La metodologa cualitativa se fundamenta en la creacin de un ambiente de anlisis del
individuo que favorezca la eliminacin de barreras y limitaciones personales y permita
detectar las motivaciones de su comportamiento. Aunque tiene su origen en el campo de
la psicologa y la sociologa, su aplicacin a otras reas de conocimiento es cada vez
mayor por la permanente necesidad de este tipo de informacin , tanto en el mbito de
direccin y organizacin como en el mbito comercial p de marketing.. La investigacin
cualitativa en marketing nace a partir de la necesidad de conocer la relacin que se
establece entre los consumidores y los productos que se comercializan.
De qu forma ambos cortes de investigacin aportan a la investigacin de
mercado?
Las tcnicas cuantitativas y las tcnicas cualitativas de obtencin de informacin primaria
no son procedimientos necesariamente excluyentes y es muy habitual la utilizacin
conjunta de ambas para resolver un mismo problema comercial.

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La metodologa empleada y la informacin resultante son diferentes, por tanto aportan
beneficios diferentes. Un estudio cualitativo proporciona informacin de gran utilidad para
el correcto diseo metodolgico de una tcnica cuantitativa y especialmente para la
interpretacin de los resultados. La experiencia demuestra que un dato cuantitativo tiene
un menor valor si no va acompaado de informacin cualitativa que aporte la justificacin
de dicho dato.
Las tcnicas cualitativas son exploratorias y las tcnicas cuantitativas son descriptivas.
Las primeras facilitan informacin sobre las posibles causas del comportamiento
Cules? Y las segundas determina el nmero de personas que se identifican con dichas
causas Cuntas?
Las tcnicas cualitativas estudian en profundidad a los individuos con el fin de obtener
informacin sobre las motivaciones ms personales e internas de su comportamiento.
(Angel, 2004)
Investigacin cuantitativa
En referencia al diseo de la investigacin de mercado, cuando se habla
de investigacin cuantitativa se hace referencia a estudios que apuntan a la medicin, a
la utilizacin de tcnicas estadsticas y al lenguaje matemtico en general.
La orientacin cualitativa o cuantitativa de una investigacin estar indefectiblemente
ligada a los objetivos de la investigacin, de tal manera que el tipo de anlisis en los
estudios cuantitativos de mercado es estadstico, el esquema de investigacin es
descriptivo y/o casual, el tipo de informacin obtenida es ms estandarizada y ms
representativa desde el punto de vista del control estadstico, se emplean muestras
grandes y las tcnicas de obtencin de datos son encuestas, bsqueda de datos
secundarios y la observacin.
Un estudio cuantitativo tiene por finalidad la cuantificacin de la informacin
recolectada. La tcnica que se usa para la recoleccin de datos es la encuesta, cuya
utilizacin se limita a diseos descriptivos o causales. Se trata de una tcnica para referir
a sondeos masivos o medicin de la opinin pblica mediante un cuestionario.
De este modo, los datos se obtienen a travs de entrevistas estandarizadas a una
muestra de personas de la poblacin estadsticamente representativa sometidos a
estudio. Los tipos de encuesta difieren de acuerdo con el mtodo de contacto empleado
para el efecto:

Personal o cara a cara: Renen al encuestador y encuestado en una misma

dimensin espacio tiempo. Los datos obtenidos de este tipo de encuestas bien
construidas y administradas permiten obtener informacin estandarizada,
facilitando su posterior anlisis estadstico. Su alto grado de fiabilidad se deriva de
la certeza de quin es el individuo que responde y el que brinda mayor nmero de
respuestas efectivas.

Postal: Consiste en una modalidad auto administrada de cuestionario; la figura del

encuestador desaparece por lo tanto el diseo del cuestionario y los materiales
conexos cobran particular importancia.

Telefnica (Sistema CATI*): Se lleva a cabo en el mismo tiempo en varios

espacios, lo que hace ms fcil su rechazo. Demanda la formulacin de preguntas
cortas, rpidas y sencillas. Una de sus principales limitaciones es que no permite
presentar elementos complementarios para la medicin tales como imgenes y
tarjetas.

Internet: Se formulan una o ms preguntas que figuran en determinados sitios

web para que las responda quien las visite. Entre sus ventajas se cuenta:
o

El costo mnimo de la encuesta por cuanto no se incurre en gastos de

impresin ni pago a entrevistadores

La velocidad en la recoleccin de los datos

El inmenso potencial de llegada de la red incluso a nivel internacional.

(http://www.estudiomercado.cl/2008/10/21/estudio-cuantitativo/, 2015)
La investigacin de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado
tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado
(personal, telefnico, postal, panel, internet, etc.). La encuesta estadstica estructurada es
su mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de una muestra estadsticamente
representativa la realidad social o econmica que sustenta a un mercado concreto.
A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los
individuos mustrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales como
pautas de consumo, rasgos socio demogrfico, ejes lgicos de segmentacin, etc.
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan
exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir
las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. En el mejor de los casos, se
limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un anlisis del mercado
turstico en Espaa y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de
ncleos poblacionales de ms de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor
frecuencia la temporada baja como poca vacacional de desplazamiento de su vivienda
habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podra
ocurrrsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeos,
creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en
los ncleos pequeos la distribucin por sectores de actividad incorpora una proporcin
muy superior de trabajadores en el sector agrcola que en los ncleos grandes, y que la
nica poca en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano.

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Si esto es cierto, la agencia que dise la campaa promocional fracasara. Podemos
observar que, si bien la investigacin es estadsticamente perfecta (puesto que cuantific
adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningn valor, ya que la relacin
entre tamao de hbitat y hbitos de consumo turstico es solo una relacin numrica
pero prcticamente diferente.
Ya en los aos 70, pero sobre todo en la dcada de los 80 del siglo pasado, se
empezaron a desarrollar en la investigacin social, y especficamente en la de mercados,
otro tipo de tcnicas complementarias que en ningn caso compiten, o as debera ser,
con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se tratara de diversas
maneras de observar la misma realidad. La investigacin cualitativa extrae las variables
motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuacin. Por su parte, el anlisis
cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras surgidas y las relaciones entre ellas.
En sentido figurado, la investigacin cuantitativa mide la parte visible de la luna y la
cualitativa explica por qu una parte es visible y la otra no. Explicacin y descripcin son
dos caras del mismo fenmeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la
imposibilidad del estudio de su cara oculta.
(http://www.marketing-xxi.com/principales-tecnicas-de-recogida-de-informacion-27.htm,
2015)

Consulta
(2004). En F. N. Angel, Investigacin y Tnica de Mercado (pg. 292). S/C: Esic.
http://biblio3.url.edu.gt/Publi/Libros/Investigaciondemercado/05.pdf. (21 de 01
de 2015). Recuperado el 21 de 01 de 2015, de
http://biblio3.url.edu.gt/Publi/Libros/Investigaciondemercado/05.pdf:
http://biblio3.url.edu.gt/Publi/Libros/Investigaciondemercado/05.pdf
http://www.estudiomercado.cl/2008/10/21/estudio-cuantitativo/. (21 de 01 de
2015). Recuperado el 21 de 01 de 2015, de
http://www.estudiomercado.cl/2008/10/21/estudio-cuantitativo/:
http://www.estudiomercado.cl/2008/10/21/estudio-cuantitativo/
http://www.marketing-xxi.com/principales-tecnicas-de-recogida-deinformacion-27.htm. (21 de 01 de 2015). Recuperado el 21 de 01 de 2015, de
http://www.marketing-xxi.com/principales-tecnicas-de-recogida-de-informacion27.htm: http://www.marketing-xxi.com/principales-tecnicas-de-recogida-deinformacion-27.htm
Edgar Martnez Garca
AL12529080