RESPUESTAS A APLICAR CONCEPTOS Y PERSPECTIVAS DE

MARKETING
1. Qu conceptos de filosofa moral y responsabilidad social son aplicables a las
prcticas de Anheuser-Busch descritas en la introduccin a este capitulo? Por
qu?
Respuesta: Parecera que Anheuser-Busch est aplicando una filosofa tica
utilitaria porque aparentemente ha sopesado los beneficios de este programa
(incidencia en desgracias al manejar en estado de ebriedad) contra sus costos
(disminucin de sus ventas). La compaa ha aplicado el concepto de
responsabilidad con la sociedad a travs de su responsabilidad social,
enfocndose al pblico en general.

2. En este captulo se presentaron cinco situaciones de tica: a) la decisin de una

sociedad mdica de programar tarifas, b) el uso de un programa de cmputo por
vendedores de carros para arreglar el financiamiento, c) fumar en China, d) la
imitacin de marcas y patentes en Corea y e) los precios de Ceredase para el
tratamiento de extraas enfermedades genticas. Dnde encajaran cada una de
estas situaciones en la figura 4-1?
Respuesta: Estas situaciones ticas pueden asignrsele de esta manera al marco
mostrado en la figura 4-1:
___________________
tico Prcticas de precios
De los mdicos
Imitacin de marcas
en Corea

__________________
tico
____________________
No tico Programas de cmputo
para vendedores de carros
Fumar en China
Precios de Ceredase
____________________
Ilegal Legal
Legalidad

3. El cdigo de tica de la Asociacin Estadounidense del marketing (American

Marketing Association, AMA) que se muestra en la figura 4-3 detalla los
derechos y deberes de las partes en el proceso de intercambio del marketing.
Cmo se comparan estos deberes y derechos con las Garantas Individuales del
Consumidor (Consumer Bill of Right)?
Respuesta: Se destacan tres derechos de los consumidores en el cdigo de tica
de la AMA:
Garantas individuales Cdigo de tica de AMA______________
Derecho a la seguridad "Los productos y servicios ofrecidos son
seguros e idneos para su uso
Derecho a estar informado "Las comunicaciones sobre los
productos y servicios ofrecidos no son
engaosas
Derecho a ser escuchado Existen mtodos internos apropiados

para arreglo y/o correccin de agravios

relacionados con las compras"
Note que el cdigo de tica de la AMA no cita expresamente el derecho a escoger
relacionado al proceso de intercambio en marketing.

4. Compara y expresa las diferencias entre idealismo moral y utilitarismo como

opciones alternas de filosofas morales individuales.
Respuesta: El idealismo moral considera los derechos o deberes individuales
como universales sin tener en cuenta los resultados. El utilitarismo se concentra
en el mayor bien para el mayor nmero evaluando los costos y beneficios del
comportamiento tico. Es importante darse cuenta que el idealismo moral (a
diferencia del utilitarismo) no considera los costos, beneficios o consecuencias.
El utilitarismo no considera derechos o deberes fuera del contexto del
comportamiento tico.

5. Cmo evaluaras la visin de Milton Friedman sobre la responsabilidad social

de
una empresa?
Respuesta: Friedman es un defensor de la responsabilidad por obtener ganancias
en el concepto de responsabilidad social. Como tal, l cree que el nico deber de
una empresa es maximizar las utilidades para sus dueos o accionistas siempre y
101 Chapter 4cuando se comprometa en competencia abierta y libre, sin engaos
ni fraude.
Esta visin es pobre porque se enfoca slo en la empresa en s y no en los otros
componentes de la misma. Por otro lado, la postura tica reflejada en el evitar
engaos o fraude refleja una visin ms amplia de los vnculos de la empresa con

sus componentes.

6. El texto enumera varias prcticas no ticas por parte de los consumidores.

Puedes mencionar otras? Por qu crees que los consumidores se involucran en
conducta no tica?
Respuesta: Existen numerosas prcticas no ticas por parte de los consumidores.
La lista sugiere estos comportamientos.
a. Abrir y consumir un tem mientras est comprando en una tienda de
comestibles.
b. Al ver que se ha colocado una etiqueta de mayor precio en un tem, el
consumidor la arranca y paga el menor precio.
c. Al ver que hay un error a su favor en la cuenta de una tienda, el
consumidor no reporta este error.
d. Un empleado realiza un cargo de $5.99 en un tem cuyo valor es $6.99 y
el comprador, al darse cuenta, no alerta al empleado sobre el error.
La investigacin realizada por Robert E. Wilkes (Journal of Marketing, Octubre,
1978), indica que el consumidor se involucra en conducta no tica por diversas
razones, incluyendo la visin de que el negocio se lo merece y que muchos
actos no ticos no son realmente delitos y no hacen dao a nadie. Es
interesante escuchar la opinin de los estudiantes respecto al comportamiento no
tico.

7. Los programas del marketing de causas se han vuelto populares. Describe dos
de
estos programas con los que ests familiarizado.
Respuesta: Probablemente los estudiantes provean gran variedad de respuestas,

muchas de las cuales sern de naturaleza local o regional. Los programas

nacionales relacionados con causas ms visibles se hacen en las Olimpiadas.