UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

MARKETINGUL ORGANIZAŢIILOR
NONPROFIT

PROF. COORDONATOR:
Conf. Univ. Dr.
DORIN CRISTIAN COITA

STUDENTĂ:
Ambru Claudia
MKT– Grupa I

ORADEA, 2009/ 2010

 CUPRINS

Introducere…………………………………………………………………..3
1. Conceptul de marketing şi evoluţia sa în societatea organizaţiilor..... ........5
1.1. Esenţa marketingului............................................................................ 5
1.1.1. O abordare multidiensională a marketingului............................... 5
1.1.2. Specificul pieţei în marketingului nonprofil..................................5
1.2. Evoluţia marketingului......................................................................... 6
2. Marketingul nonprofit- context şi conţinut……………………………….7
2.1. Sectorul nonprofit şi perspectivele abordarii sale.................................6
2.1.1. Sectoarele vieţii sociale.................................................................6
2.1.2. Abordarea sectorului nonprofit din perspectivă politică...............6
2.1.3. Abordarea sectorului nonprofit din perspectivă funcţională.........6
2.1.4. Diensiunile sectorului nonprofit....................................................7
2.1.5. Structura sectorului nonprofit........................................................7
2.1.6. Sursele de venituri ale sectorului nonprofit...................................7
2.1.7. Reglementarea legală a sectorului nonprofit. Situaţia din România. 7
2.2. Organizaţiile nonprofit- definire, clasificări, particularităţi..................7
2.3. Nevoia de marketing pentru organizaţiile şi activităţile nonprofit.......8
2.4. Conţinutul marketingului nonprofit......................................................8
3. Cercetările de marketing în slujba activităţilor nonprofit.........................9
3.1.Particularităţile investigaţiilor în cercetările de marketing nonprofit....9
3.2.Tipologia cercetărilor de marketing folosite în domeniul nonprofit.....9
3.3 Metode şi instrumente folosite în cercetarea de marketing nonprofit. . .9
4. Strategiile de marketing pentru activităţile nonprofit…….......................9
4.1.Abordare strategică a activităţilor organizaţiilor................................... 9
4.1.1. Consideraţii privind planificarea strategică şi strategia.................9
4.1.2.Planificarea strategică între profit şi nonprofit.............................10
4.2. Ciclul de viaţă al organizaţiilor nonprofit...........................................10
4.3. Cadrul organizatoric de stabilire a strategiei organizaţiei..................10
4.3.1. Structuri de decizie în organizaţiile nonprofit.............................10
4.4. Procesul planificării strategice............................................................10
4.4.1. Iniţierea planificării strategice.....................................................11
4.4.2. Mandatul şi misiunea organizaţiei...............................................11
4.4.3. Obiectivele şi scopurile............................................................... 11
4.4.4. Analiza mediului......................................................................... 11
4.4.5. Formularea strategiei...................................................................11
4.5. Direcţii strategice pentru desfăşurarea activităţilor
nonprofit………............................................................................................16
5. Instrumente de marketing folosite în activităţile nonprofit şi în evaluarea
acestora..........................................................................................................12
5.1. Categorii de public avute în vedere de activităţile nonprofit..............12
5.2. Mixul de marketing nonprofit.............................................................12
5.2.1. Conceptul de mix de marketing...................................................12
 5.2.2. Particularităţi ale mixului de marketing nonprofit...................... 12
5.2.3. Consideraţii privind aplicarea mixului clasic de marketing în marketingul
nonprofit- cei 4 P...................................................................................12
5.2.4. Elementele mixului de marketing nonprofit preluate din mixul de marketing al
serviciilor...............................................................................................13
5.2.5. Elementele suplimentare ale mixului de marketing nonprofit....13
5.3. Evaluarea şi controlul activităţilor de marketing................................13
5.4. Indicatori de evaluare a eficienţei marketingului nonprofit................13
Concluzii..................................................................................................14
 INTRODUCERE
Activităţile organizaṭiilor nonprofit au un alt scop decât obţinerea de profit. Însă, când se
menţionează atributul nonprofit oamenii se gândesc insistent la profit. Ca economist, e greu să vezi
organizaţiile nonprofit astfel decât prin comparaţie cu organizaţiile de afaceri, care urmăresc obţinerea de
profit. Pentru a înţelege mai bine că acel scop al organizaţiilor nonprofit poate fi unul extrem de benefic
din punct de vedere al nevoilor sociale, trebuie să le considerăm organizaṭii cu un alt scop decât obṭinerea
de profit.
Cartea se intitulează “Marktingul organizaţiilor nonprofit” şi a apărut la Editura Academiei
Române în 2008, în Oradea. Ea a fost redactată de către domnul conferentiar-universitar-doctor Dorin
Cristian Coita care s-a născut în Oradea unde a urmat şcoala primară şi Liceul Emanuil Gojdu pe care l-a
absolvit în 1991. Este absolventul- şef de promoţie a primei generaţii de economişti a Universităţii din
Oradea în 1996. A urmat doctoratul la Universitatea Babeş Bolyai din Cluj-Napoca şi la Academia de
Studii Economice din Bucureşti, finalizându-l în anul 2005 cu o teză despre aplicarea marketingului în
activităţile nonprofit.
În prezent este conferenţiar universitar la Catedra de Management şi Marketing, Facultatea de
Ştiinţe Economice, Universitatea din Oradea. Predă la Universitatea din Oradea începând din anul 1996.
A mai predat la universităţi din Lituania, Franţa şi Turcia. Domeniile mele de competenţă includ
Marketing, Marketingul serviciilor, Marketingul şi Managementul organizaţiilor nonprofit. La Catedra
de Management şi Marketing, Universitatea din Oradea, a predat seminarii şi cursuri de Marketing,
Cercetări de marketing, Marketingul serviciilor, Marketingul organizaţiilor nonprofit, Marketing turistic,
Management, Managementul organizaţiilor nonprofit în calitate de:
 1996-1998 preparator universitar 
 1998-2001 asistent universitar 
 2001- 2009 lector universitar 
 din 2009 conferenţiar universitar

La Universitatea Agora din Oradea a predat seminarii şi cursuri de Marketing, Cercetări de

marketing, marketingul serviciilor
 2002-2005 ca lector universitar 
La universitatea International Lithuanian Christian College din Klaipeda, Lituania, am predat
Essentials of Marketing (online) şi Services Marketing

 2006-2007 ca associate professor

Experienţă de business
2008-2009 Unit Manager la SC Clal Asigurări- Reasigurări România SA
2007-2008 Inspector financiar-bancar în cadrul reprezentanţei Oradea a FNGCIMM- Fondul Naţional de
Garantare pentru IMM
2007-2008 Manager de echipă de vânzări la SC Fincop Broker de Pensii Private SRL,
2003 -2007 Sales Manager la SC Asig Invest SRL, o companie broker de asigurări non- viaţă
2001 - 2006 Consultant vânzări la SC Aviva Asigurări de Viaţă SA,
1999-2001 Director de vânzări la SC Mobil Technology Romania SRL din Oradea, dealer pentru produse
de telefonie mobilă şi servicii GSM
1997-1999 Reprezentat local de vânzări al SC Prompt’90 SRL, companie de broker în asigurări, turism şi
ticketing
1996, iulie-septembrie Assistant Manager la Fundaţia pentru Promovarea Întreprinderilor Mici şi
Mijlocii FORPRIMM Oradea
1995-1996 Agent de vânzări la SC Paper &Comp SRL 

Educaţie               
Din noiembrie 2005, doctor în domeniul Marketing al ASE Bucureşti. 
1996-1997 studii aprofundate la specializarea Economia si managementul serviciilor turistice.
1991-1997 Facultatea de Ştiinţe Economice Oradea, specializarea Turism şi servicii. A absolvit
facultatea ca şef de promoţie cu media 9,59
1987-1991 Liceul Emanuil Gojdu din Oradea. Am absolvit cu media de bacalaureat 9,13

1. Conceptul de marketing şi evoluţia sa în societatea

organizaţiilor
1.1. Esenţa marketingului

1.1.1. O abordare multidimensională a marketingului

Termenul de marketing a apărut pentru prima dată în 1902 în Buletinul Universităţii din

Michigan. Modul în care este înţeles conceptual de marketing este mult ai vechi decât folosirea
propriu-zisă a termenului.

Multiplicarea perspectivelor de abordare a disciplinei marketingului este o condiţie pentru

dezvoltarea ei. Marketingul este definit in mai multe feluri. Philip Kotleg consideră că marketingul
trebuie privit ca“activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
procesului schimbului”, “Marketingul este un proces social şi manaerial prin care indivizi şi grupuri de
indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schibul de produse având o
anumită valoare”.

Peter Druker, parintele managementului corporatist modern, consideră că marketingul nu este

propriu-zis o activitate specializată, el cuprinde întreaga activitate a întreprinderii, văzută din punct de
vedere al rezultatului final, adică din punct de vedere al cumpărătorului.

Definiţia recentă a AMA- Asociaţia Americană de Marketing, arată că “marketingul este o

funcţie a orgaizaţiei şi un set de procese prin care se creează, comunică si livrează valoare către clienţi şi
se gestionează cu aceştia relaţii pe termen lung, de pe urma cărora să beneficie,e organizaţia şi
beneficiarii ei ”.

Marketingul ca disciplina poate fi înţeles pe trei paliere: teoretic, practic şi al filozofiei afacerilor.
Marketingul este o teorie care cuprinde principii, metode, tehnici şi instrumente de studiu, un corp format
din concepte, idei şi relaţii între ele. Marketingul ca practică, trebuie circumscris unei organizaţii.
Marketingul ca filozofie a afacerilor, se referă la modul în care conceptul de marketing şi elementele sale
componente sunt internalizate mental de către factorii de decizie din organizatie.

Apartenenţa marketingului la familia disciplinelor macroeconomice, manageriale, poate fi

evidenţiată luând în considerare diensiunile marketingului. În înţelegerea marketingului am considerat
abordarea sa pe mai multe dimensiuni, după cum o fac unii autori: diensiune micro şi macroeconoică,
lucrativă si nelucrativă, strategică şi operaţională, cognitivă, efectorie, executorie, cantitativă şi calitativă.

1.1.2. Specificul pieţei în marketingului nonprofil

Piaţa este un concept de bază al marketingului. Majoritatea autorilor enumeră conceptele de bază
al marketingului nevoile, dorinţele, cererea, produsele, piaţa, relaţiile, tranzacţiile, valoarea, utilitatea.
Considerând că piaţa este conceptual central al marketingului, pe care este necesar a-l defini. Elementele
fundmentale care definesc şi caracterizează o piaţă sunt: oferta, cerera, mod particular, condiţiile, regulile
şi parţile care detrmină interacţiunea dintre ele, obiectul pieţei, tipul şi locul în care se întalnesc. Vom
vedea mai bine dimensiunile amonte si aval al pieţei unei organizaţii. Piaţa în amonte este piaţa
furnizorilor. Organizaţia este ea însăşi un client care achiziţionează resurse materiale , finaciare,
informaţionale, umane. Ea se bucură de rezultatele obţinute pe piaţa în aval: recunoaştere si notorietate
pozitivă, volum al cumpărărilor şi putere de negociere.Cele mai consistente abordări de marketing sunt
ale pieţei în aval. Aici se află clienţii, consumatorii pe care organizaţia caută să îi satisfacă.

1.2. Evoluţia marketingului

În opinia noastră, evoluţia marketingului poate fi surprinsă pe următoarele coordonate. Ele
descriu direcţiile în care evoluează atenţia specialiştilor de arketing, în ceea ce priveşte activitatea
organizaţiilor: de la obiecte la subiecţi, de la produse la procese, de la tranzacţii la parteneriate şi
relaţii, de la“eu caştig” sau“ambele părţi câştigă ” la“toată lumea câştigă”, apare o nouă resursă-
cunoaşterea.

2. Marketingul nonprofit- context şi conţinut

2.1. Sectorul nonprofit şi perspectivele abordarii sale
Pentru a înţelege sectorul nonprofit şi modul în care marketingul se aplică în acesta, este necesar
să avem o viziune de ansamblu asupra societăţii. Societatea, viaţa socială în general, se prezintă ca un
sistem social global structurat în subsisteme, care la rândul lor constituie sisteme de sine stătătoare cu
structuri, mecanisme si funcţii proprii. Sectorul nonprofit, precum si organizaţiile care fac parte din
sector, au fost de-a lungul timpului abordate din diverse perspective sociologice, organizaţionale,
politice, legale, de management, economice, etc.

2.1.1. Sectoarele vieţii sociale

Se consideră că ansablul social este format din organizaţii care activează în trei mari sectoare şi
anume cel public, privat de afaceri şi sectorul privat. Sectorul public cuprinde instituţiile publice, cel
privat de afaceri cuprinde organizaţiile de afaceri, iar cel privat cuprinde organizaţiile nonprofit.

2.1.2. Abordarea sectorului nonprofit din perspectivă politică

Organizaţiile şi sectorul nonprofit sunt constituenţi privilegiaţi ai societaţii civile. Fundaţia pentru
Dezvoltarea Societăţii Civile în România, defineşte societatea civilă ca un întreg siste de structuri
care implică cetăţeanul în diferitele sale ipostaze de membru într-o organizaţie neguvernamentală,
într-un sindicat sau într-o organizaţie patronală. Cele mai multe din organizaţiile nonprofit sunt
neguvernamentale, în sensul separării lor instituţionale de instrumentele folosite autorităţile publice.
Organizaţiile politice pot fi considerate şi ele organizaţii nonprofit.

2.1.3. Abordarea sectorului nonprofit din perspectivă funcţională

Funcţiile sectorului nonprofit, realizate prin intermediul instituţiilor şi activităţilor din acest sector
sunt funcţia de avangardă socială, funcţia de dezbatere, funcţia ludică, de relaxare, funcţia de
integrare şi socializare, funcţia de meorie socială, de gestionare a sacrului, funcţia de eliberare şi
refulare individuală, funcţia de feed-back social, funcţia de instruire si educaţie socială şi funcţia de
resursă pentru celelalte sectoare sociale.
2.1.4. Diensiunile sectorului nonprofit
Aceasta implică identificarea structurilor şi măsurarea nivelului economic al acestui sector si al
diferitelor sale părţi componente, forţa de muncă implicată şi valoarea adăugată, cuantificarea
numărului de organizaţii implicate în sector şi identificarea principalelor direcţii şi arii de activitate.
Sectorul nonprofit este o forţă econoică majoră, surclasând nueroase sectoare economice, fiind un
generator major de locuri de muncă, dominat de domenii tradişionale ale serviciilor publice.

2.1.5. Structura sectorului nonprofit

Se pot distinge cinci configuraţii ale sectorului nonprofit. Într-o anumită măsură, aceste
configuraţii se aliniază tendinţelor regionale, însă ele reflectă particulartăţi naţionale care trec dincolo
de normele regionale. Acestea sunt: modelul orientat spre educaţie, cel orientat spre sănătate, spre
servicii sociale, spre cultură, recreere şi modelul echilibrat.

2.1.6. Sursele de venituri ale sectorului nonprofit

Proiectul John Hopkins din 1999 arată că principalele surse pentru sectorul nonprofit sunt
cotizaţiile, taxele şi sectorul public, nu filantropia. Se remarcă în special că, la nivelul sectorului
analizat, filantropia privată nu este sursa majoră a veniturilor sectorului nonprofit, dipotrivă,
filantropia privată din partea persoanelor fizice, corporaţiilor şi fundaţiilor în ansamblu reprezintă, în
medie, doar 11% din veniturile sectorului nonprofit.

2.1.7. Reglementarea legală a sectorului nonprofit. Situaţia din România.

În general, statele se preocupă să creeze şi să perfecţioneze cadrul legal, în care organizaţiile să se
organizeze şi să funcţioneze. Legislaţia ststelor referitoare la sectorul nonprofit este extrem de
diferită, fiind marcată de particularităţi în fiecare ţară. În interiorul Uniunii Europene legislaţia
aparţine uneia dintre următoarele două tradiţii juridice: de drept cutumiar şi de drept scris.

2.2. Organizaţiile nonprofit- definire, clasificări, particularităţi

Definiţia SMA (The System of Notional Accounts ) adoptată de Organizaţia Naţiunilor Unite
afirmă că instituţiile nonprofit sunt entităti sociale sau legale create în scopul producerii de bunuri şi
servicii care să nu reprezinte pentru ele o sursă de venit, profit sau alt câştig financiar pentru
persoanele care le înfiinţează, controlează sau finanţează. În practică se întamplă ca ele să genereze
fie surplus, fie deficit, dar orice surplus care se întamplă să fie generat nu poate fi însusit de vreo
persoană care determină instituţia nonprofit.

Definiţia INCPO este o definiţie structural-operaţională şi identifică cinci trăsături cheie pe care
trebuie să le aibă o organizaţie pentru a putea fi inclusă în sectorul nonprofit şi anume: să fie
organizată într-un grad, să fie privată, adică separată instituţional de guvern, nonprofit distribuitoare,
bazată pe autocontrol şi bazată pe voluntari. Tot INPO împarte organizaţiile în 12 grupe majore de
activitate şi anume: cultura şi recreere, educaţie şi cercetare, sănătate, servicii sociale, mediu,
dezvoltare umană şi habitat, lobby politic şi legal, intermediari filantropici şi voluntari,
internaţionale, religie, organizaţii profesionale şi de afaceri şi alte grupuri care nu sunt clasificate.

Se observă că împărţirea organizaţiilor nonprofit pe domenii nu exclude participarea nici a

organizaţiilor publice, nici a celor private. Domeniul public se referă la lumea“bunurilor colective”,
pe când domeniul privat este cel al separării, al punerii de o parte sau al executării cu costuri
personale a unui bun.
 Organizaţiile nonprofit au dimensiuni variabile-de la foarte mici la foarte mari. Organizaţiile
nonprofit cel mai des avute în vedere sunt organizaţiile mici. Aspectele importante ale
managementului organizaţiilor nonprofit de dimensiuni mici sunt: cheia succesului este leadership-ul
şi managementul, valorile ca fundament al coeziunii organizaţionale, personalul nonprofit este foarte
divers, problemele sunt prea complexe pentru micile organizaţii nonprofit, nu există suficiente
resurse pentru a plăti liderii, lipsa de instruire managerială, iar directorii executivi au prea multe
roluri.

Veniturile sunt problema esenţiala a organizaţiilor nonprofit. Se disting patru moduri în care
organizaţiile îşi procură veniturile şi anume: venituri ce provin în totalitate de la clienţi, cea mai are
parte a veniturilor provin de la clienţi, o mică parte a veniturilor provin de la clienţi şi clientul nu
generează venituri.

2.3. Nevoia de marketing pentru organizaţiile şi activităţile nonprofit.

Entităţile nonprofit sunt de obicei instituţii nonprofit care împrumută metode de marketing şi
structuri organizatorice de la organizaţiile de afaceri. Entităţile nonprofit au un scop nelucrativ.

Marketingul ajută la definirea şi stabilirea organizaţiei, oferă informaţii şi cunoştinţe necesare

pentru desfăşurarea cu succes a activităţilor şi a realizării misiunii organizaţiei, oferă valoare
operaţională, sporeşte semnificativ impactul comunicării interne şi externe a organizaţiei şi ajută la
stabilirea relaţiilor, iar dezirabilitatea marketingului pentru organizaţiile nonprofi este adesea
discutată.

2.4. Conţinutul marketingului nonprofit

Întrucât organizaţiile nonprofit sunt specii distincte de organizaţii, faţă de organizaţiile de afaceri
şi cele publice, consacrate ca obiect de studiu în teoriile econoice şi manageriale, prima sarcină a
marketingului în cadrul acestor organizaţii este cea de cunoaştere , iar cea de-a doua sarcină majoră a
marketingului, este cea de execuţie, de operaţionalizare.

Activitatea de marketing a organizaţiei trebuie să ia în considerare cele patru elemente ale

mixului de marketing: produs, promovare, preţ, plasare. în funcţie de specificul activităţilor
nonprofit, responsabilii de marketing vor putea introduce şi alte elemente ale mixului de marketing,
de exemplu, elementele mixului de marketing al serviciilor sau elemente specifice marketingului
nonprofit.

Marketingul cuprinde următoarele activităţi: definirea produselor şi serviciilor, definirea pieţei,

construirea strategiei de marketing, cercetările de piaţă, identificarea categoriilor de clienţi, studiul
comportamentului clienţilor, marketingul intern, planificarea de marketing şi realizarea unui plan de
marketing, aplicarea, monitorizarea şi evaluarea planului de marketing.

Dezvoltarea marketingului în contextul nonprofit în România trebuie să rezolve următoarele

probleme: percepţia lipsei de legitimitate a markerilor în interiorul organizaţiilor, inadaptarea teoriei
marketingului clasic la specificul activităţii organizaţiei, inerţia managerială şi organizatorică internă
şi pericolul monopolizarii sectorului de către markeri iscusiţi.
 3. Cercetările de marketing în slujba activităţilor nonprofit
3.1.Particularităţile investigaţiilor în cercetările de marketing nonprofit
Managerii organizaţiilor nonprofit au nevoie să cunoască temeinic realitatea şi tendinţele care se
manifestă în domeniul nonprofit. Cercetările de marketing ajută în acest sens, pentru că marketingul
se bazează pe informaţii şi cunoştinţe, oferind managerilor informaţii necesare pentru a-şi putea
manifesta funcţia executorie.

Definiţia oferită de dicţionarul de marketing arăta că cercetarea de marketing reprezintă

activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de
investigare se realizeaza în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea,analiza şi interpretarea
obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea
mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de
marketing şi a efectelor acestora.

Cercetările de marketing în contextul nonprofit prezintă următoarele particularităţi: servesc la

adunarea informaţiilor despre piaţa în amonte şi în aval a organizaţiei, sunt prea puţine şi relativ
empirice sistemul informaţional care gestionează şi integrează rezultatele cercetărilor de marketing
este arareori administrat în perspectiva marketingului, întelegerea cercetărilor de marketing ca
activitate specializată este de multe ori greşită, fiind determinată de înţelegerea marketingului în
organizaţii. Cercetările de marketing îndeplinesc patru funcţii de bază: funcţia descriptivă, funcţia
diagnostic, funcţia predicativă şi funcţia proiectivă.

3.2.Tipologia cercetărilor de marketing folosite în domeniul nonprofit

Cercetările de marketing din domeniul nonprofit sunt diverse. Dată fiind noutatea studiului
acestui sector şi a marketingului în cadrul său, o mare parte a cercetărilor sunt exploratorii.
Cercetările continue au loc atunci când este nevoie să se monitorizeze schimbările ce apar în mediul
organizaţiei.Cercetările cantitative utilizează metode pe baza de chestionare sau jurnale standardizate
iar cele calitative utilizează focus-grupuri şi interviuri în profunzime.

3.3 Metode şi instrumente folosite în cercetarea de marketing nonprofit

Metodele cercetării diferă în funcţie de obiectivele şi ipotezele cercetării, dar în primul rând în
funcţie de domeniul nonprofit în care se află organizaţia care realizează sau comandă cercetarea. În
domeniul cultural, cercetătorul alege una sau ai multe metode: analiza sistematică, analiza
documentelor, observaţia, experimentul, ancheta, analiza de conţinut. În domeniul social se alege
interviul în profunzime şi reuniunea de grup.

Atunci când este vorba despre date obţinute pentru fundamentarea deciziilor din sector, cele mai
des folosite metode şi instrumente sunt: cercetarea de birou, observaţia, ancheta, sondajul de opinie,
analiza de conţinut.

4. Strategiile de marketing pentru activităţile nonprofit

4.1.Abordare strategică a activităţilor organizaţiilor

4.1.1. Consideraţii privind planificarea strategică şi strategia

Planificarea strategica este folosită în contextul nonprofit pentru a determina şi exprima misiunea,
viziunea, valorile, scopul, obiectivele, rolurile, responsabilităţile, termenele unor acţiuni majore ale
unei organizaţii nonprofit. Pe scurt, planificarea strategică este un efort disciplinat de a produce
decizii fundamentale şi acţiuni care modelează şi orientează organizaţia, ce face şi de ce face, toate
acestea având atenţia îndreptată înstre viitor.

4.1.2.Planificarea strategică între profit şi nonprofit

Organizaţiile nonprofit au preluat din termenul din sectorul pentru profit. Managerii acestor
organizaţii au înteles că, conceptul de planificare strategică serveşte mai multor scopuri în cadrul unei
organizaţii: defineşte clar scopul şi finalitatea organizaţiei însăşi şi stabileşte obiective convergente,
comunică aceste scopuri şi obiective factorilor strategici în organizaţie, dezvoltă un sens al
activităţilor de planificare din aval de strategie, asigură cele mai eficiente modalităţi, prin care
organizaţia îşi foloseşte resursele prin focalizarea lor pe priorităţi cheie, defineşte nivelul de bază de
la care, orice progres poate fi măsurat şi stabileşte un mecanism pentru a şti ce schimbări sunt
necesare, concentreaza eforturile participanţilor şi creează un consens în legătură cu direcţia în care
se îndreaptă organizaţia, determină o bună concentrare a forţelor organizaţiei, producând mai multă
eficienţă şi eficacitate, determină o mare satisfacţie personală a celor implicaţi în procesul de
elaborare a strategiei care împartăşesc aceleaşi viziuni şi rezolva problemele majore.

4.2. Ciclul de viaţă al organizaţiilor nonprofit

Richard L. Daft consideră patru stadii, corespunzătoare vârstelor oamenilor: naştere, tinerete,
vârsta mijlocie, maturitate. O altă perspectivă, calată asupra organizaţiilor nonprofit ne oferă Judith
Sharken Simon care identifică următoarele stadii: stadiul întâi( imaginează şi inspiră), stadiul al
doilea(găseşte şi structurează), stadiul trei( adânceşte fundaţia şi înalţă), stadiul patru(produ şi
susţine), stadiul cinci(revezi şi reînnoieşte).

O a treia perspectivă oferă Larry Greiner care identifică cinci stadii de dezvoltare ale
organizaţiilor şi anume: faza creativităţii, faza direcţionării, faza delegării, faza consolidării, faza
colaborării.

4.3. Cadrul organizatoric de stabilire a strategiei organizaţiei

Realizarea unei strategii într-o organizaţie nonprofit este un demers dificil, în parte datorită
persoanelor care participă la procesul strategic.

4.3.1. Structuri de decizie în organizaţiile nonprofit

Principalele structuri de decizie nonprofit, asa cum apar ele în legislaţia românească în
vigoare(OG nr. 26 din 2000) sunt: adunarea generală, consiliul director, preşedintele organizaţiei,
vicepreşedintele, secretarul, responsabilul financiar, subcomitetele şi grupurile de lucru.

4.4. Procesul planificării strategice

În general, se recunoaşte faptul că planificarea strategică este un proces conţinând o succesiune
de paşi care trebuie parcurşi după un anumit algoritm. Pentru a parcurge cu succes întregul ciclu al
planificării strategice sunt necesare zece stadii: iniţierea şi acordul asupra procesului de planificare
strategică, identificarea mandatelor organizaţionale, clasificarea misiunii şi valorilor organizaţionale,
evaluarea mediului intern şi extern al organizaţiei pentru a identifica punctele tari, punctele slabe,
oportunităţile şi riscurile, identificarea problemelor strategice cu care se confruntă organizaţia,
formularea strategiilor pentru a rezolva aceste probleme, revizuirea şi adoptarea planului sau
planurilor strategice, stabilirea unei viziuni eficiente a organizaţiei, şi dezvoltarea unui proces eficient
de implementare.
4.4.1. Iniţierea planificării strategice
Spre deosebire de Kotler, care abordează doar dimensiunea de marketing a planificării strategice,
Bryson acordă atenţie unor condiţii şi faze preliminare, extrem de importante pentru succesul
planificării strategice. Astfel, el detaliază probleme legate de selecţia participanţilor şi condiţiile
necesare iniţierii procesului.

Resursele necesare pentru iniţierea planificării strategice sunt atenţia şi implicarea principalilor
factori de decizie, timpul necesar şi resursele financiare.

4.4.2. Mandatul şi misiunea organizaţiei

Clasificarea mandatului se refera la identificarea a ceea ce se cere făcut, formal sau informal, de
către organizaţie. Se determină astfel „graniţele câmpului de acţiune al organizaţiei”. Misiunea unei
organizaţii reprezintă „ o descriere detaliată şi clară a scopului(telului) de durată care ghidează
acţiunile organizaţiei, reflectând crezul, aspiraţiile, valorile şi strategiile sale fundamentale”.

4.4.3. Obiectivele şi scopurile

Obiectivele caracterizează viitorul pe care organizaţia îl doreşte să ofere repere în legătură cu
procesul evoluţiei în tip a organizaţiei. Trecem în revistă câteva tipuri de obiective: obiective
orientate spre profit , de creştere, tehnice, de calitate a serviciilor şi obiective de vânzări şi de cotă de
piaţa.

Scopurile reprezintă modul de exprimare a obiectivelor într-o forma măsurabilă şi operaţională.

Scopul este transformarea operaţională a unuia sau mai multor obiective, în timp ce obiectivele
reprezintă indicaţii generale privind direcţia pe care o urmează organizaţia, fără a preciza scopul
specific care trebuie atins la un moment dat.

4.4.4. Analiza mediului

Mediul organizaţiei este o categorie fundamentală în marketing care se defineşte ca ansamblul
factorilor fizici şi sociali ce influenţează prin acţiunea lor directă sau indirectă, sistemul de negociere
al întreprinderii şi nivelul de performanţă pe care îl realizează, în raport cu obiectivele de piaţă pe
care şi le-a fixat.

Factorii externi care influentează funcţionarea organizaţiilor sunt domeniul de activitate, tipul de
activitate, locaţie geografică, aria de acoperire, cadrul juridic legal şi fiscal, finanţarea sectorului,
imaginea publică şi credibilitatea, relaţiile de mass media, cooperarea inspectorială, capacitatea de
cooperare şi relaţionare în interiorul sectorului.

Factorii de mediu interni care determină capacitatea organizaţională sunt practicile de lucru
folosite, resursele umane disponibile, democraţia internă, capacitatea de auto-susţinere financiară şi
capacitatea de a implica publicul/beneficiarii.

4.4.5. Formularea strategiei

Formularea strategiei poate fi considerată nucleul intregului proces de planificare.
Formularea strategiei va avea în vedere fixarea obiectivelor, stabilirea strategiilor,
politicilor, programelor şi tacticilor, precum şi alegerea mixului de marketing
internaţional. Procesul de formare a strategiei pentru organizaţiile nonprofit nu diferă
foarte mult de procesul folosit în cazul organizaţiilor de afaceri şi constă în
parcurgerea sistematică a unor etape intermediare: segmentarea pieţei, alegerea pieţei
ţintă şi poziţionarea.
4.5. Direcţii strategice pentru desfăşurarea activităţilor nonprofit
Un raport din 2003 identifică domeniile de activitate vizate de programele pentru dezvoltarea
societăţii civile, arătând că sectoarele favorizate au fost cele din domeniul protecţiei copilului şi al
sănătăţii. Acelaşi studiu recomandă un plan strategic în vederea implementării viitoarelor programe
finanţate de UE în care domeniile prioritare sunt: crearea unor organizaţii umbrelă pentru diferite
sectoare, consolidarea parteneriatelor cu alte sectoare la nivel regional şi local şi consolidarea
vizibilităţii organizaţiilor.

5. Instrumente de marketing folosite în activităţile nonprofit şi în

evaluarea acestora
5.1. Categorii de public avute în vedere de activităţile nonprofit
Brysos foloseşte termenul de „acţionari” pentru a denumi ceea ce alţi autori denumesc
„stakeholderi”- categorii de public interesate în activitatea organizaîiei. El include aici şi generaţiile
viitoare, cu alte cuvinte raportează categoriile de public şi la timp. În perspectiva de marketing,
acţionarii sunt „pieţe”, adică acele categorii ale căror constituenţi furnizează organizaţiei condiţiile şi
resursele necesare.

Un alt model de analiză a categoriilor de public este cel al lui Kotler şi Anreasen. Publicul
reprezintă în termeni de marketing un grup distinct de indivizi, organizaţii sau ambele, ale căror
nevoi actuale şi potenţiale trebuie satisfăcute într-un anumit fel. Publicul poate fi clasificat după
relaţia sa funcţională cu organizaţia şi anume: public de imput, intern, intermediar şi public
consumator.

5.2. Mixul de marketing nonprofit

5.2.1. Conceptul de mix de marketing

Philip Kotler considera că mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe
care firma le foloseşte pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţinta.

5.2.2. Particularităţi ale mixului de marketing nonprofit

În cele ce urmează vom propune un mix de marketing format din zece elemente şi anume:
produsul, preţul, distribuţia, promovarea, participanţii(membrii, consiliul de conducere, personalul,
clienţii, voluntarii), procesul, parteneriatele, proiectele, activităţile specializate de strângerea de
fonduri, întâlniri, activităţi, evenimente.

5.2.3. Consideraţii privind aplicarea mixului clasic de marketing în

marketingul nonprofit- cei 4 P
Particularităţile în marketingul nonprofit ţin de faptul că, clienţii beneficiari externi nu
întotdeauna se află în interiorul organizaţiei, nu întotdeauna plătesc pentru produsele sau serviciile
primite preţuri semnificative din punct de vedere economic şi nu întotdeauna ştiu de ce au nevoie de
fapt.
 În concluzie, elementele mixului de marketing, cei 4 P, nu sunt orientate toate în aceiaşi direcţie,
decât dacă organizaţia nonprofit are un comportament asemănător unei organizaţii de afaceri şi, la fel
ca şi aceasta vinde bunuri şi servicii unor clienţi plătitori. În acest caz se aplică marketingul clasic.

5.2.4. Elementele mixului de marketing nonprofit preluate din mixul de

marketing al serviciilor

Participanţii
Literatura de marketingul serviciilor consideră că participanţii au un rol important în procesul de
prestare a serviciilor. Personalul care se afla în contact direct cu clientul îndeplineşte rolul de
manager al clienţilor. Ei trebuie să ii selecteze, recruteze, antreneze, motiveze şi controleze pe clienţi.

Procesul
Definim procesul ca o serie dinamică şi riguroasă de operaţiuni îndeplinite de către o organizaţie
într-un mod predefinit, în scopul transformării.

5.2.5. Elementele suplimentare ale mixului de marketing nonprofit

Consideră că elementele suplimentare ale mixului de marketing nonprofit pe care organizaţiile le
pot folosi cu succes pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă sunt: parteneriatele,
proiectele, întâlnirile, activităţile interne şi evenimentele şi activităţile specializate de strângere de
fonduri.

5.3. Evaluarea şi controlul activităţilor de marketing

Evaluarea eficienţei activităţilor în sectorul nonprofit este în sine un proces dificil şi asta din mai
multe motive. Primul motiv ar fi că mulţi din managerii din sectorul nonprofit care nu provin din
sfera afacerilor, nu gândesc în termeni de eficienţă. Un al doilea motiv pentru dificultatea exprimării
eficienţei în sectorul nonprofit ţine de faptul că beneficiarii activităţilor nonprofit nu sunt ei în măsură
să aprecieze prin plata preţului măsura în care beneficiul primit satisface nevoia lor de baza. Un al
treilea motiv de dificultate a exprimării eficienţei marketingului organizaţiilor nonprofit provine din
încadrarea organizaţiei în sector.

În literatura de marketing se vorbeşte despre două tipuri de control: strategic şi tactic. Cel strategic
vizează aspecte largi ale activităţii şi situaţiei organizaţiei, iar cel tactic presupune dezvoltarea unui
sistem de monitorizare continuă a performanţelor organizaţiei.

5.4. Indicatori de evaluare a eficienţei marketingului nonprofit

În sectorul organizaţiilor neguvernamentale, indicatorii de evaluare a eficienţei marketingului
trebuie identificaţi şi colectaţi de către organizaţiile umbrelă. Aceştia sunt: indicatori de
reprezentativitate a diferitelor sectoare sau domenii de către organizaţiile umbrelă, indicatorii
procesului de consultare pe probleme legislative, indicatori ai sustenabilităţii fiecărui sector în parte,
indicatorii nivelului de furnizare de servicii sociale,de măsurare a parteneriatelor între organizaţii
nonprofit şi autorităţile locale sau dintre acestea şi organizaţiile de afaceri, indicatori de măsurare a
nevoilor populaţiei şi indicatori privind îmbunătăţirea vizibilităţii diferitelor sectoare.
 Concluzii
Prin această carte s-a scos în evidenţa distincţia dintre aplicarea marketingului pe piaţa în amonte
şi pe cea în aval a unei organizaţii, acordându-se o importanţă deosebită conceptului de parteneriat,
arătând cât de răspîndit este. Prin aceasta s-a valorificat conceptele de „relaţii” şi „reţele ” întâlnite la
marketingul organizaţiilor de afaceri.

O altă contribuţie semnificativă o constituie definirea marketingului dintr-o altă perspectivă, prin
raportarea la noi realităţi şi cadre economice şi sociale. De fapt, s-a prezentat specificul aplicării
marketingului în organizaţiile non-economice, sintetizând teorii şi concepte din management,
marketing, teoria organizaţiilor, ştiinţe sociale, politice, ale educaţiei, ş.a.