Sunteți pe pagina 1din 8

Francisa vs.

licenierea (avantaje i dezavantaje)


A. Franciza
Franciza ca sistem de dezvoltare a afacerilor a aparut in SUA la inceputul anilor '50, a
cunoscut o continua cresterea si o invadare a pietelor de capital din toata lumea, astfel incat
astazi se poate vorbi de sute companii care opereaza in sistem multi-national, unele dintre ele
chiar la nivel mondial.
Prezentarea francizei
Mijlocul juridic care asigura legatura este contractul de franciza, iar Ordonanta nr. 52 din
28/08/1997 reglementeaz din punct de vedere juridic regimul Francizei si defineste acesta
afacere astfel:
Franciza: este un sistem de comercializare bazat pe o colaborare continu ntre persoane
fizice sau juridice, independente din punct de vedere financiar, prin care o persoan, denumit
francizor, acord unei alte persoane, denumit beneficiar/francizat, dreptul de a exploata sau
de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu.
Francizorul trebuie s aib anumite caliti care sa-i confere acest statut: trebuie sa aib o
marc nregistrat, de o anume notorietate; trebuie s aib un know-how bine definit si
identificabil; trebuie s aib un standard de afaceri performant - aici incluznd standardele de
calitate, de mediu, de orientare ctre nevoile clientului, de profitabilitate, etc. ;trebuie s aib
capacitatea de a oferi suportul su unui tert francizatul, i nu n ultimul rnd, trebuie sa aib
capacitatea de a manageria reeaua pe care dorete s o construiasc.

Intr-un studiu comandat de BFA (Brittish Franchising Association) si realizat de Universitatea


Surrey, numit "Succes and Failure in Franchising", subliniaza 4 factori principali ce pot
determina succesul unei francize:
- experienta in operarea sistemului de franciza,

- o solida baza financiara,


- un sistem cat mai simplu,
- recrutarea francizorilor protriviti.

Avantajele si dezavantajele francizei


Atat avantajele cat si dezavantajele pe care le ofera sistemul de franciza trebuie analizate
avandu-i in vedere pe cei doi parteneri care reprezinta extremele sistemului: francizorul si
francizatul.
Francizorul:
Avantaje
- modalitate relative simpla de initiere a

Dezavantaje
- crearea unei imagini nefavorabile pe piata

unei afaceri investind costuri minime

datorita lipsei de experienta sau a unui

- obtinerea unor castiguri ridicate

personal pregatit necorespunzator

- sporirea renumelui marcii si

- acordarea de asistenta tehnica si

imbunatatirea imaginii firmei pe piata

comerciala

- informarea permanenta asupra pietei prin


intermediul francizatiilor
- cresterea cotei de piata

Francizatul:
Avantaje
- primeste "reteta" unei afaceri la cheie

Dezavantaje
- foloseste propriul capital si isi asuma

- beneficiaza de umbrela unui brand de

riscurile afacerii

renume

- francizorul are drept de control asupra

- este parte a unei retele si beneficiaza de

modului in care francizatul isi deruleaza

suportul acesteia

afacerile

- avantajul aprovizionarii la nivel de grup

- desi isi formeaza propria clientela, ramane


tributar in ochii consumatorului ca parte
2

- avantajul marketingului si publicitatii la

din lantul francizorului

nivel central si local

- este constrans sa aplice totate metodele si

- training si asistenta continua

mijloacele comerciale ale francizorului

- este proprietarul propriei afaceri

(inclusiv promotiile lansate in retea)

- are o marja comerciala asigurata

- este obligat sa participe la bugetele de

- costurile de intrare intr-o franciza sunt

marketing si publicitate

mai mici decat in cazul unei afaceri proprii.

- este obligat sa participe la toate sesiunile

- obtinerea unor castiguri substantiale

de training organizate de francizor

- riscuri scazute de faliment

- controlul limitat asupra gamei de produse


si servicii oferite consumatorului exceptiile de la gama general oferita in
retea trebuind sa fie aprobate prealabil de
francizor

Avantajele si dezavantajele franchising-ului:

AVANTAJE:
- Patrunderea rapida pe o piata straina, cu

DEZAVANTAJE:
- Veniturile limitate ale francizorului.

cheltuieli foarte mici.

- Control redus asupra activitatii francizatului

- Este o modalitate standardizata de marketing, si a performantelor sale economice.


cu o imagine deosebita, ce i confera

- Costul crearii unui produs sau serviciu

mobilitate si calitate nalta si duce la economii standardizat, recunoscut pe plan international.


de scara n marketing.

- Costul protectiei marcii de produs.

- Scade concentrarea economica, prin

- Posibilitatea crearii unui concurent.

dezvoltarea unor retele flexibile.

- Restrictii asupra conditiilor contractuale,

- Francizatii sunt foarte motivati (posibilitatea impuse de catre guverne.


deschiderii unei afaceri proprii si cele mai
- Posibile probleme privind repatrierea
scazute sanse de faliment).

profiturilor.

- Obtinerea unor profituri suplimentare, cu

- Bariere lingvistice si culturale.

investitii minime n productie, distributie si

- Lipsa unor materii prime, necesare pentru

personal.

productie, pe plan local.

- Risc politic foarte scazut.

- Greutati n adaptarea la normele ecologice,

- Posibilitatea obtinerii unui avantaj de

de ambalare, de calitate.

monopol, prin achizitionarea a ct mai multi

- Riscul deteriorarii imaginii francizorului,

francizati.

datorita performantelor slabe ale fransizatului.

Sisteme de franchising:

Sursa: R.D. Michman, S.D. Sibley, Marketing Channels & Strategies, Grid Publishing, 1980.
Colaborarea dintre francizor si francizat:

Franchising-ul, spre deosebire de licentiere, pune un accent deosebit pe controlul asupra


activitatii francizatului. Contractul de franciza de obicei stipuleaza expres, ca francizorul poate
rezilia contractul dupa o perioada de testare (1-2 ani), n cazul n care francizatul nu va reusi sa
atinga standardele de calitate impuse. n plus, exista si clauze care permit francizorului sa
supravegheze toate operatiunile beneficiarului si chiar sa interzica anumite practici, care ar
putea dauna imaginii sale.

B. Licentierea
Licentierea internationala include un grup de aranjamente contractuale, prin care o companie
dintr-o tara (licentiator) transfera activele sale intangibile (patente, secrete comerciale, knowhow, marci de comert sau numele sau) unei companii straine (licentiat), n schimbul unor
redevente si/sau altor forme de plata. De obicei, acest transfer este nsotit de asistenta tehnica,
pentru a asigura exploatarea corespunzatoare a activelor vndute. Spre deosebire de celelalte
aranjamente contractuale, principala functie a licentierii o constituie transferul drepturilor de
proprietate asupra activelor intangibile.
Producatorul poate apela la licentiere ca modalitate de penetrare a unei piete externe, doar
daca poate asigura o protectie corespunzatoare proprietatii sale industriale pe pietele externe.
Avantajele si dezavantajele licentierii
AVANTAJE:
- Cel mai important avantaj este evitarea

DEZAVANTAJE:
- Detinerea de tehnologii, produse sau marci de

barierelor vamale la import, care duc la

fabricatie atractive pentru clientii externi

cresterea costurilor (taxe vamale) sau limiteaza potentiali, este o cerinta primordiala pentru a
exporturile spre tara vizata (contingente la putea apela la licentiere.
import).
Astfel, n loc sa transfere peste hotare un

- Producatorul nu exercita nici un fel de

produs fizic, producatorul transfera active

control asupra distributiei marfurilor pe

intangibile si servicii, care nu se supun

teritoriul tarii licentiatului, imaginea

restrictiilor la import. Renuntarea la exporturi produsului sau depinznd de competenta celui


si trecerea la contracte de licenta poate surveni din urma. Acest dezavantaj poate fi diminuat
n urma impunerii unor taxe tot mai mari,

prin stabilirea unei colaborari strnse ntre

uneori mbinata cu ntetirea concurentei, sau n partile contractante, dar nu si eliminat n


5

urma deprecierii sustinute a monedei nationale totalitate.


a tarii gazda. Uneori, nsa, producatorul poate - Licentierea, spre deosebire de exporturi sau
continua exportul sub forma de componente

investitii directe, asigura un profit limitat.

pentru productia licentiatului.

Redeventele, fiind oarecum limitate de

- Un risc politic mult mai mic dect n cazul

experienta licentierilor precedente, de cotele

investitiilor sau altor strategii de penetrare. n practicate n domeniu, de concurenta sau de


primul rnd, guvernele prefera licentierea ca

catre guvernele locale, foarte rar depasesc 5%.

modalitate de obtinere a noilor tehnologii si o n plus, ncasarea profitului se limiteaza la


sustin corespunzator. n al doilea rnd, dispare perioada desfasurarii contractului (de obicei, 5riscul exproprierii, deoarece cesionantul

10 ani). Cu toate acestea, profitul poate fi mai

brevetului nu detine active materiale pe

mare, daca se prelungeste contractul de licenta

teritoriul strain. Deci, n cel mai rau caz,

sau daca licentiatul are permanenta nevoie de

licentiatorul poate pierde redeventele sau cota asistenta tehnica.


de produse prevazute n contract, ceea ce

- Riscul crearii unui concurent pe o piata

constituie o pierdere extrem de mica, n

straina sau chiar pe terte piete este deseori

comparatie cu cea suferita de catre o filiala

neglijat de catre producatori. Deseori, nsa,

proprie.

firmele ncearca sa minimalizeze acest risc,

- n cazul tarilor comuniste mai persista

prin limitarea vnzarilor licentiatilor la

restrictii att la import, ct si la investitii

teritoriul tarii lor sau impun oprirea productiei

directe, fapt care face din licentiere unica

ce utilizeaza tehnologia licentiata dupa

modalitate fiabila de penetrare a acestor piete. expirarea contractului. n cazul nerespectarii


Chiar si n tarile dezvoltate producatorii de

obligatiilor asumate de catre cesionar, actiunile

armament sau echipamente pentru teleco-

n justitie asupra sa pot consuma mult timp si

municatii, considerate de importanta

resurse financiare sau pot suferi insucces. n

strategica, prefera contracte de licenta,

acest context, ipoteza, ca producatorul

deoarece este necesar ca cel putin o parte din apeleaza la licentiere cu scopul de a studia
echipamente sa se produca de catre firmele

piata, pentru a continua cu investitii directe,

locale.

trebuie sa fie riguros verificata n cadrul

- n cazul n care compania activea-

fiecarei strategii elaborate.

za n domeniul serviciilor, licentierea pare a

- Riscul diseminarii cunostintelor spre

fi o modalitate preferata. De

exemplu, astfel pot fi evitate costurile de

firmele terte poate apare, mai ales, n cazul n

adaptare a produselor la conditiile concrete ale care legislatiile unor state nu permit ca
pietelor locale, deoarece acestea sunt preluate licentiatorului sa impuna licentiatului pastrarea
de catre licentiat.

secretului afacerii.

- Licentierea este una dintre cele mai ieftine

- Caracterul exclusiv al contractului de

strategii de internationalizare, care este

licentiere, pe lnga faptul ca acorda drepturi

deosebit de des preferata de catre firmele mici, exclusive licentiatului pe teritoriul statului sau,
care nu dispun de resurse (manageriale,

limiteaza posibilitatile licentiatorului de a

tehnice si financiare) suficiente. Mai mult, n folosi o alta strategie de penetrare. Acest
caz de necunoastere a potentialului pietei,

neajuns poate fi diminuat prin achizitionarea

firma se poate asigura mpotriva esecului,

unei cantitati din actiunile licentiatu-

cauzat de o cerere scazuta.

lui, transformnd aranjamentul ntr-un jointventure.

n final, licentierea este o modalitate foarte flexibila de penetrare a pietelor, care poate fi usor
combinata cu altele, formnd strategii mixte. Cel mai frecvent licentierea se mbina cu
investitiile directe sau cu constituirea de ntreprinderi mixte. Astfel, prin achizitionare de
actiuni de la licentiat, afacerea se poate transforma ntr-o ntreprindere mixta. Exportul, de
asemenea, este prezent atunci, cnd beneficiarul importa componente sau vinde produsele
finite licentiatorului. Prin urmare, combinatiile prezentate mai sus asigura crearea unor
modalitati mai eficiente de penetrare a pietelor, dect daca s-ar apela la strategii pure.

Tema de interes realizata de:


Benta Iulia-Maria
Blada Alexandra
Damian Andreea
Radu Ionela

Bibliografie:
www.observatoiredelafranchise.ro
www.rofrancize.ro
www.fbb.ro

S-ar putea să vă placă și