Robert

Merton

pertenece

la

Corriente

Funcionalista

de

la

Sociologa

Norteamericana. Estos dos tericos tambin ampliaron el Paradigma de Lasswell al

distinguir entre funciones manifiestas y latentes y disfunciones.

Mass Communication Research

La Mass Communication Research, surge en los Estados Unidos en 1940, momento
de la tercera reeleccin de Roosevelt, a un ao de la Segunda Guerra Mundial, y es
impulsada por Universidades e Instituciones Pblicas o Privadas tales como
empresarios mediticos, organismos de defensa gubernamentales y partidos
polticos.
Esta corriente irrumpe con el objetivo primordial de analizar los efectos de los
mensajes que se transmiten por los medios masivos.
Efectivamente, gran parte de sus investigaciones buscaban desarrollar instrumentos
que permitieran actuar sobre la poblacin de manera eficaz con el objeto de obtener
las claves para conducir el comportamiento de las masas.
En este sentido, esta lnea de investigacin se diferenciar de la Escuela de Frankfurt
que habra de abordar el fenmeno meditico desde la problemtica que implicara
para la sociedad en su conjunto (y no en funcin de comportamientos individuales) y
cuyos desarrollos tericos son conocidos como Teora Crtica.
Los precedentes de la Mass Communication Research se encuentran en la llamada
Teora de la Aguja Hipodrmica, un enfoque terico que utiliza procedimientos
propios de las ciencias naturales y mantiene una concepcin omnipotente de los
medios, entendidos como instrumentos manipuladores de la conducta humana.
Aplican el modelo mecanicista de estmulo-respuesta a los efectos sobre la audiencia
con

variantes

ms

menos

elaboradas.

Esta

concepcin

mecanicista

del

comportamiento se relaciona directamente con el contexto sociohistrico y cientifista

del momento, caracterizado por la eclosin de los medios y la creencia en sus
grandes capacidades para modificar las acciones humanas.

Las primeras investigaciones sociolgicas en el seno de la Mass Communication

fueron tildadas de burcratas y a sus protagonistas de funcionarios de la
inteligencia por socilogos como Wright Mills quin critica esa ingeniera social,
entendida como procedimiento burocrtico al servicio empresarial e institucional que
levante acta del estado de cosas sociolgico y comunicativo y que examina los
problemas y explora el campo con una visin instrumental antes que de
reivindicacin social.

Paul Lazarsfeld y Robert Merton

Aadieron un cuarto elemento a las tres funciones bsicas del proceso de
comunicacin anteriormente establecidas por Laswell. Segn este terico (Lasswell),
las tres funciones eran: vigilancia del entorno, relacin de los componentes de la
sociedad para producir una respuesta al entorno, y la transmisin de la herencia
social. Asimismo, Lazarsfeld y Merton incluyeron el entretenimiento como la cuarta
funcin.

Robert Merton pertenece a la Corriente Funcionalista de la Sociologa Norteamericana

de los 40 y junto a Lazarsfeld realizan un planteamiento funcionalista de los massmedia:
Los medios de comunicacin social CONFIEREN STATUS SOCIAL a sus protagonistas.
Se trata de que en determinadas instancias puedan destacarse entre las masas
annimas. De esta manera, adquieren prestigio social, autoridad, importancia y
significacin para requerir la atencin y el respeto pblico. El reconocimiento por
parte de un medio testifica que uno ha llegado, que las opiniones de uno son lo
suficientemente significativas como para requerir de la atencin pblica; como para
destacarse entre las grandes masas annimas. Ej: El apoyo a un candidato poltico
por parte del Times es muy importante pues las opiniones de este diario representan
el juicio considerado de un grupo de expertos.
Estos realizan la COMPULSIN DE NORMAS SOCIALES: informaciones, juicios,
creencias, para que la colectividad interprete de igual forma la realidad y la historia.

Los medios se encargan de exponer al pblico toda accin que signifique una
desviacin de las conductas y normas sociales para provocar su rechazo. Muchos
pueden conocer privadamente tales desviaciones pero sin haber hecho presin de
una accin poltica. Sin embargo, una vez hecha pblica las desviaciones de la
conducta, se crean tensiones entre lo "privadamente tolerable" y lo "pblicamente
reconocible". Prensa, radio y peridicos se encargan de exponer al pblico
desviaciones muy conocidas, provocando una fuerte reaccin pblica contra el hecho
que ha sido privadamente tolerado.
Los medios son los responsables de la existencia de una gran masa polticamente
inculta y al invadirlos con informacin los NARCOTIZAN en vez de dinamizarlos y
los anulan en su capacidad de actuar socialmente. Confunden el estar bien
informados con el actuar en la sociedad. Los medios lograran extender la apata a
grandes masas y tendran el efecto de hechar una mirada superficial a los
problemas. Fenmeno que se conoce como DISFUNCIN NARCOTIZANTE.
Tambin surgen PREOCUPACIONES SOCIALES con respecto al poder que poseen los
mass-media. Se ha llegado a decir que el poder de la radio puede ser comparado con
el de la bomba atmica. Los mass-media constituyen un poderoso instrumento que
puede ser utilizado para bien o para mal (que en ausencia de los controles
adecuados es la posibilidad ms verosmil).
A travs de la propaganda los medios pueden significar una mquina cientfica a la
cual un hombre normal no puede resistirse. La difusin de los mass-media conduce a
muchos a una creencia casi mgica en su enorme poder (lo que dice la TV es la
verdad).
Cada vez ms, los grupos de poder han adoptado tcnicas para la manipulacin de
pblicos de masas a travs de la propaganda, en lugar de utilizar los medios de
control ms directos. El poder econmico ha reducido la explotacin directa y la
fuerza fsica y se ha dedicado a un tipo ms sutil de explotacin psicolgica
(anuncios en los peridicos, patrocinio en programas de radio, concursos, apoyo de
causas benficas) y de persuasin masiva a travs de los mass-media. Se pasa de la
coercin directa a la indirecta que tiene como fin lograr que los pblicos masivos se
amolden al Status Quo social y econmico, as, de esa forma, los grupos poderosos
podrn mantener su control y poder para obtener respuestas favorables con respecto

a su posicin en las clases dirigentes. La masa perder su calidad crtica y se ver

invadida por un conformismo social de lo ya establecido. Esto se conoce con el
nombre de INVESTIGACIN ADMINISTRADA: funciones para cohesionar al grupo y no
promover cambios ni econmicos, ni militares, ni estatales.
Junto al incremento de las audiencias (antes limitadas a una elite aristocrtica que
saban leer y disponan de medios para comprar libros, ir al teatro, viajar a centros
urbanos de las artes, y que realizaban exigencia selectiva exigiendo pautas
relativamente altas), el nivel de gusto esttico e intelectual se ha deteriorado y se
han fomentado los gustos vulgarizados (productos estereotipados) que producen los
mass-media con la educacin popular y la aparicin de las nuevas tcnicas que
desarrollan un mercado amplio para las artes
El

PAPEL

SOCIAL

desempeado

por

los

mass-media

ha

sido,

en

general,

sobreestimado.
Los mass-media llegan a audiencias enormes. Segn datos obtenidos en 1948 en
Estados Unidos:
* 45 millones de personas van al cine cada semana.
* 54 millones de peridicos se tiran por da.
* 46 millones de hogares cuentan con televisor. (con una media de 3 horas diarias de
visualizacin de la misma)
Estas cifras solo sealan lo que hace la gente, no el impacto social y psicolgico de
los medios de comunicacin (son datos de consumo en el campo de los mass-media).
Sin embargo, esto no explica los efectos.
Los cambios sociales que se refieren a los movimientos reformistas pueden ser
lentos y leves, pero se acumulan. La semana de sesenta horas ha dado paso a la de
cuarenta horas. El trabajo de los nios ha sido progresivamente eliminado. La
enseanza gratuita para todos ha sido, poco a poco, institucionalizada. Estas y otras
mejoras constituyen una serie de victorias reformistas. Y en la actualidad, la gente
dispone de ms tiempo de ocio. Precisamente este tiempo es utilizado para escuchar
la radio o ir al cine. La lucha en pos del tiempo libre, fue buscada con la esperanza de
que la gente consumiera los principales productos culturales de nuestra sociedad

(Shakespeare, Beethoven, Kant, etc), sin embargo, no fue as (se consume, hoy en
da, otro tipo de productos tales como Tinelli, Los Fatales, etc.)
Para fomentar una comunicacin efectiva se pueden utilizar tres mtodos: La
Monopolizacin para evitar las oposiciones publicitarias (muy usual en estructuras
sociales autoritarias), La Canalizacin para orientar hacia una direccin de la
comunicacin hacia donde se desee, y La Comunicacin Cara a Cara para reforzar la
propaganda de masas o informar sobre los ltimos avances, hechos y reuniones de
un gobierno. Ej: Comites en Cuba.
LAS MASS COMMUNICATION RESEARCH El Impacto de los medios en nuestra sociedad
2. PARADIGMA DE LASSWELL
3. La teora funcionalista de la comunicacin En el mbito de la comunicacin, la
teorafuncionalista nace a principios del siglo XX con la obra de Harold Laswell.Esta
teora afirma que los medios de comunicacin, entendidos como emisores
deinformacin, siempre tienen la intencin de obtener un efecto sobre el receptor,
esdecir, se intenta persuadir a los espectadores. Para conseguirlo se formulan
lassiguientes preguntas: quin, qu, a quin, a travs de qu medio y con qu
finalidad.Los receptores, por su parte, tienen un conjunto de necesidades que los
medios debensatisfacer. La funcin de esta institucin tiene tres niveles. Por un lado
se estandarizanlos fenmenos sociales. Adems esclarece las condiciones de los
modos de vida y, porltimo, analiza las funciones de las operaciones repetidas dentro
de una sociedad.Respecto de la influencia de los medios de comunicacin en la
sociedad, la teorafuncionalista habla de que los medios son utilizados por el Estado
(el Gobierno) paravigilar el entorno, controlarlo y para transmitir la herencia social,
antes transmitidamediante la educacin.Los medios de comunicacin social son
desde esta perspectiva un subsistema dentrodel sistema social.
4. LAS MASS COMMUNICATION RESEARCH INVESTIGADORES HAROLD LASSWEL 19021978 Pionero de las Ciencias Polticas y las teoras de la comunicacin. Influenciado
por la filosofa freudiana, influyo la mayor parte de su anlisis de propaganda y
comunicacin en general.
5. TEORA DE LA AGUJA HIPODRMICA O teora de la bala mgica: Los mensajes de
los medios son recibidos de manera uniforme por todo el pblico y las reacciones

inmediatas y directas son disparadas por otros estmulos. Qu efecto producen los
medios en una sociedadde masas? La teora plantea que la manipulacin es
posible ya que frente al enorme y creciente poder de los medios, no hay ningn
elemento de resistencia; el mensaje se dirigir por los medios de comunicacin de
masas, a partir de ah, es posible crear un estmulo, un mensaje tan fuerte que se
inyecte dentro de la piel de cada miembro de la sociedad (de ah el nombre aguja
hipodrmica). Entre emisor y receptor, entre estmulo y respuesta no hay ninguna
intermediacin que impida conseguir los HIPO = objetivos, hay una relacin directa
de causa- DEBAJO DE efecto, algo mecnico. DERMICA = PIEL
6. INVESTIGADORESJONH BROADUS WATSON 1878 1958Psiclogo estadounidense
fundador delConductismo:Escuela psicolgica que considera la conductahumana
como una respuesta frente a estmulosexternos.
7. GUSTAV LE BON 1841 - 1931La psicologa de las masas 1895, seguramente,
suobra ms conocida, establece y describe losfenmenos bsicos relacionados con
elcomportamiento de las muchedumbresestableciendo las reglas fundamentales de
estecomportamiento: Prdida temporal de la personalidad individual consciente del
individuo. Su suplantacin por la mente colectiva de la masas. Acciones y
reacciones dominadas por la unanimidad. la emocionalidad. la irracionalidad.
8. IVN PETROVICH PAVLOV Fisilogo ruso, nacido en Riazn el 14 de septiembre de
1849, muri en Leningrado el 27 de febrero de 1936, fue premiado con el Nobel de
Medicina y Fisiologa en 1904. Descubri el condicionamiento clsico (su principal
obra) en 1920. Es el mecanismo ms simple por el cual los organismos pueden
aprender acerca de las relaciones entre estmulos y cambiar su conducta en
conformidad con las mismas. Permite a los animales y a los seres humanos y a los
animales aprovecharse de la secuencia ordenada de eventos de su ambiente y
aprender que estmulos tienden a ir con qu eventos.
9. ROBERT KING MERTON 1910 - 2003Funciones de los Medios de Comunicacin,
determinantes

de

laestructura

social

(dependientes

condicionantes

de

cambiossociales). Los Medios establecen la norma social, son un agentede

socializacin. Plantean una racionalidadnormalizada, repetitiva e institucionalizada
que traeconsecuencias (ajuste o adaptacin de individuos, grupos ysistemas
socioculturales). Tres factores: 1. Tendencia al equilibrio del sistema social. Los

Medios de Comunicacin son instrumentos de control social que contribuyen al

equilibrio necesario. 2. Organizacin institucional de las funciones sociales. Los
Medios de Comunicacin como institucin contribuyen a satisfacer las necesidades
de la sociedad. Funcin es aqu una condicin, el estado de las cosas, el resultado de
una operacin con una estructura que tiene una pauta observable y regular, y que
cumple una finalidad de acuerdo a una o ms variables. 3. Interdependencia
institucional

de

las

funciones

sociales.

La

sociedad

es

una

estructura

interdependiente, el cambio en un elemento repercute en el resto. Dentro de la

estructura

social

encontramos

instituciones

sociales

como

los

Medios

de

Comunicacin. El funcionalismo analizar los elementos que no funcionan para

aislarlos y corregirlos, de este modo la sociedad podr seguir evolucionando.
10. PRIMERAS TCNICAS DE COMUNICACINTELEGRAFO 1829 PROYECTOR DE CINE
1895 TELEFONO 1854
11. HAROLD LASSWEL PROPAGANDA Y DEMOCRACIA VAN DE LA MANOLa
propaganda constituye el nico medio de control para la opinin publica, deesta
manera las personas solo vean lo que a los polticos le interesaba quevieran.Idea
general: La derrota de los ejrcitos alemanes tiene una deuda considerablecon el
trabajo de la propaganda de los aliados. Se considera la audiencia comoblanco
amorfo que obedece ciegamente al esquema de estimulo-respuesta.El medio de
comunicacin acta segn el modelo de la aguja hipodrmica, aslo denomin
Lasswell por el impacto directo sobre los individuos. La guerra se dio muy cerca de la
poblacin civil, por lo que se hizo necesario darle una importancia a la guerra que en
realidad no tena. Para ello se utiliz la propaganda en una sociedad en la que los
vnculos eran cada vez ms difciles, para convencer a la gente de que diese su vida
en un conflicto mundial que, finalmente, slo sera beneficioso para unos pocos.
12. LA PROPAGANDA EN LOS AOS 50 CABALLERO: HGASELA SUAVE Y
PLACENTERAMENTE..Su afeitada le proporcionar un suave placer con la crema de
afeitar MENNEN.
13. SENORITA: SI SU MAMSE METE EL DEDO, Y SUHERMANA TAMBIN**no haga
usted lomismo, USE PALILLOS para dientes EL PINGINO.

14. **SEORITA: SI SU NOVIO LLEGA BORRACHO Y SE LO PIDE, DESELO Si, Dele

un par de ALKA SELTZER y adis a esa borrachera.
15. EN LA ACTUALIDAD CMO SON LASPROPAGANDAS?
16. ANLISIS FUNCIONALISTA DE LOS MEDIOS DECOMUNICACIN DE MASAS: FUMAR
ES SER ESCLAVO DEL TABACO
17. Y EN COLOMBIA QU PAS CUANDO LLEGLA TV? La puesta en marcha del
Proyecto 1953 El General Gustavo Rojas Pinilla comanda el golpe militar por el cual
se destituye al Presidente Laureano Gmez. La presidencia es asumida por Rojas
Pinilla, quien promete al pueblo introducir en el pas el nuevo y mas influyente medio
de comunicacin : La televisin , idea que el General haba concebido desde 1936
estando en Alemania. As se da inicio a todos los esfuerzos humanos y tcnicos para
hacer llegar la seal de televisin a todo el territorio Nacional. Un ao debera ser el
tiempo lmite para hacer llegar la seal de televisin a los colombianos.