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V. B. de la tutora:
Alumno:
TTULO:
LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA DIRECCIN DE OPERACIONES. APLICACIN DE
SERVQUAL EN UNA SUCURSAL BANCARIA
AUTOR:
ALBERTO NEZ VIDAL
TUTOR:
DRA. DA. MACARENA SACRISTN DAZ
DEPARTAMENTO:
ECONOMA FINANCIERA Y DIRECCIN DE OPERACIONES
REA DE CONOCIMIENTO:
ORGANIZACIN DE EMPRESAS
RESUMEN:
Debido a los tiempos que corren, la sociedad ha perdido la confianza en el sector bancario.
Este trabajo se centra en realizar un anlisis en una sucursal bancaria con el fin de mejorar la
calidad del servicio mediante decisiones de la Direccin de Operaciones, tales como la
Estrategia de Capacidad. El anlisis desarrollado es de carcter emprico, y se apoya en la
utilizacin de la herramienta SERVQUAL, que permite comparar, mediante los datos recabados
por un cuestionario, las diferencias que pueda haber entre las expectativas y las percepciones
de los usuarios del servicio. En nuestro caso, se analizar la sucursal del Banco Santander en
Lora del Ro. Una vez presentados los resultados y detectados los puntos dbiles del servicio
ofrecido, se proponen posibles mejoras mediante decisiones de Operaciones.
PALABRAS CLAVE:
Sector bancario; SERVQUAL; Calidad de servicio
NDICE
1. INTRODUCIN ..........................................................................................................................................................................................................................1
1.1. Importancia ..............................................................................................................................................................................................................1
1.2. Objetivo ..........................................................................................................................................................................................................................1
1.3. Contenido ...................................................................................................................................................................................................................2
2. DIRECCIN DE OPERACIONES ..............................................................................................................................................................3
2.1. Concepto de Direccin de Operaciones.................................................................................................................3
2.2. Caractersticas bsicas de los servicios.................................................................................................................3
2.3. Concepto de estrategia de Operaciones ...............................................................................................................4
2.4. Objetivos de la Direccin de Operaciones .........................................................................................................6
2.5. Concepto de calidad de servicio ..........................................................................................................................................7
2.6. Importancia de la mejora de la calidad .....................................................................................................................7
3. CALIDAD DE SERVICIO Y SERVQUAL.........................................................................................................................................9
3.1. Introduccin a la calidad de servicio y SERVQUAL ...........................................................................9
3.2. Costes de la calidad ............................................................................................................................................................................ 10
3.3. Repercusin en la satisfaccin del cliente y su lealtad ............................................................ 11
4. METODOLOGA .................................................................................................................................................................................................................. 13
4.1. Diseo del cuestionario.................................................................................................................................................................. 13
4.2. Estructura del cuestionario....................................................................................................................................................... 13
4.3. Muestra ..................................................................................................................................................................................................................... 14
5. ANLISIS DE RESULTADOS ...................................................................................................................................................................... 15
5.1. Anlisis agregado .................................................................................................................................................................................... 15
5.2. Anlisis por dimensiones ............................................................................................................................................................ 16
5.2.1. Tangibilidad................................................................................................................................................................................... 17
5.2.2. Fiabilidad ........................................................................................................................................................................................... 18
5.2.3. Capacidad de respuesta ......................................................................................................................................... 19
5.2.4. Seguridad ......................................................................................................................................................................................... 19
5.2.5. Empata ............................................................................................................................................................................................... 20
5.3. Satisfaccin y lealtad ......................................................................................................................................................................... 21
6. CONSIDERACIONES FINALES .............................................................................................................................................................. 23
BIBLIOGRAFA............................................................................................................................................................................................................................... 25
ANEXO ......................................................................................................................................................................................................................................................... 27
-I-
CAPTULO 1
INTRODUCCIN
1.1.
IMPORTANCIA
Dado los tiempos que corren, con la actual crisis y la importancia del sector bancario
dentro de sta, creemos que la realizacin de este trabajo es oportuna y de
considerable inters.
La confianza de la sociedad en los bancos est muy afectada por todo lo
acontecido, como puede verse en la noticia recogida en el Cuadro 1.1. Por ello, las
entidades bancarias han de buscar vas para fidelizar a sus clientes, al tiempo que
pueden aprovechar el movimiento de personas cambiando de banco debido a la
desconfianza y la disconformidad con el servicio, aumentando as su cartera de
clientes.
La mejora de la calidad del servicio bancario es, por tanto, esencial. La calidad del
servicio ofrecido puede ser una gran ventaja competitiva sobre los dems bancos y un
punto de atraccin para sus futuros clientes. Una herramienta para la consecucin de
dicho objetivo es el anlisis SERVQUAL, del cual nos serviremos en nuestro trabajo.
Nueve de cada diez espaoles dudan de la credibilidad de la banca (ABC, 19/06/2012)
A buena parte de la banca espaola le comienza a fallar una pata esencial de cualquier
relacin comercial: la confianza. En pleno proceso de reestructuracin del sistema financiero,
nueve de cada diez espaoles confiesa que perciben dudas o nula credibilidad de los
bancos espaoles, segn un estudio elaborado por las empresas de investigacin de
mercados Random.
El informe recoge que la credibilidad de la banca espaola merece una exigua nota media
del 3,5 es una escala de valoracin de 1 a 7 puntos. Slo las compaas de telefona reciben
una calificacin an ms baja.
El estudio concluye que la ayuda financiera que recibir el sector desde Europa no servir
para mejorar la percepcin que ofrece el sector a los ciudadanos, lastrado especialmente por
los escndalos de las elevadas indemnizaciones de algunos de sus directivos.
Entre las causas de este desplome de la credibilidad de las entidades, el informe cita
adems el hecho de que los ciudadanos dudan del saber hacer de estas compaas y del
grado de confianza que transmiten a travs de su comunicacin y publicidad, red de oficinas
y relaciones con los clientes.
O. Huertas
Cuadro 1.1. Ejemplo de noticia sobre la desconfianza de los usuarios de la banca
Fuente: http://www.abc.es/20120619/economia/abci-bancos-credibillidad-estudio-201206181701.html
1.2.
OBJETIVO
Este trabajo tiene como finalidad mostrar cmo la Direccin de Operaciones puede
ayudar a mejorar la calidad del servicio ofrecida por una entidad bancaria, la relacin
con el cliente y fidelizando al mismo gracias a una mejora en la satisfaccin recibida.
La entidad en la que hemos desarrollado nuestro trabajo es una sucursal del Banco
Santander.
-1-
Para ello contamos con el anlisis SERVQUAL, a travs del cual obtendremos
informacin sobre los puntos dbiles del banco en cuanto que los clientes no estn
satisfechos, y en los que, por tanto, se debera mejorar para competir con los dems
bancos.
1.3.
CONTENIDO
-2-
CAPTULO 2
DIRECCIN DE OPERACIONES
2.1.
-3-
2.3.
-4-
2.4.
-6-
2.5.
No hay una definicin cerrada sobre la calidad del servicio. Segn Martn Pea y Daz
Garrido (2013, p. 200), hay tres tipos de criterios por los que se guan distintos autores
para definir la calidad del servicio:
1. Como comparativa entre expectativas y percepciones del cliente.
2. Como satisfaccin con lo ofrecido por el proveedor.
3. Como estrategia de diferenciacin por la empresa.
Guindonos por el primer criterio, podemos decir que la calidad es lo que percibe el
cliente, es decir, la opinin del cliente despus de consumir el servicio.
Tambin podemos definir calidad como el resultado que obtiene comparndolo con
sus expectativas iniciales, o lo que es lo mismo: si, despus de consumir, el resultado
ha superado sus expectativas iniciales, ser buena calidad, y si no las supera, ser de
inferior calidad. En esta definicin hay que puntualizar que la calidad es muy relativa,
ya que cada cliente tiene distintas expectativas.
Segn el segundo criterio, Parasuraman et al. (1988) definen la calidad de servicio
como el juicio global del consumidor acerca de la excelencia o superioridad global del
producto. As, el concepto de calidad de servicio revela un deslizamiento desde el
concepto clsico de calidad en sentido objetivo hacia un concepto subjetivo basado en
la percepcin del cliente. Ahora la calidad la define el cliente.
Tomando la calidad como estrategia de diferenciacin, lo nico que cabe mencionar
es que con esto la empresa de servicios intenta diferenciarse en calidad creando as
una ventaja competitiva.
2.6.
La calidad a lo largo del tiempo ha ido evolucionando y desde su origen hasta ahora
ha gestionado y abarcado cada vez mas mbitos.
-7-
-8-
CAPTULO 3
CALIDAD DEL SERVICIO Y SERVQUAL
3.1.
-9-
3.2.
COSTES DE LA CALIDAD
Costes de prevencin
Costes de evaluacin
Costes de prevencin
Consta de todas las actividades realizadas para evitar fallos en calidad. Entre
ellas estn la formacin del personal, mantenimiento preventivo de mquinas,
etc. Estas actividades realmente no suponen coste a la empresa, sino una
inversin por el ahorro que supone en fallos de los servicios.
Costes de evaluacin
Estos costes los tiene la empresa por la evaluacin y por el servicio que
garantizan que el producto cumple las normas necesarias para ser vendido y
retirar los defectuosos antes de su venta. En estos costes se incluyen las
inspecciones, homologaciones, certificaciones, etc.
-10-
Categora de
coste
Prevencin
Deteccin
Fallos internos
Fallos externos
Definicin
Ejemplo: Un banco
Planificacin calidad
Reclutamiento y seleccin
Programas de formacin
Proyectos mejora calidad
Inspecciones peridicas
Proceso de control
Recogida de datos
Formularios e informes
Volver a efectuar el trabajo
Pagos de inters
Prdida de futuros
negocios
3.3.
La satisfaccin y lealtad del cliente son los resultados principales de la calidad del
servicio.
Las empresas estn siempre midiendo la satisfaccin del cliente, es la manera de
saber si los servicios se realizan de forma correcta. Esta satisfaccin se mide
comparando lo que espera el cliente antes de consumir dicho servicio y la posterior
percepcin, por lo que se puede decir que la Satisfaccin = Percepciones
Expectativas.
Otras variables que pueden influir en la satisfaccin del cliente son:
La vinculacin con los resultados esperados, por lo que de un mal resultado del
servicio pueden asumir hasta la responsabilidad del mismo.
La comparacin con otros clientes, como por ejemplo, preguntarse si han sido
tratados igual que otros clientes.
-11-
CAPTULO 4
METODOLOGA
4.1.
El cuestionario utilizado ha sido el mismo del que ser sirven Valdunciel et al. (2007),
con algunas modificaciones acordadas en reuniones entre profesores y alumnos.
Tuvimos una primera reunin para determinar de dnde obtenamos el cuestionario,
ya que todos los compaeros que desarrollamos el trabajo fin de grado en este tema
bamos a utilizar el mismo.
En esa misma reunin, profesores y alumnos debatimos qu variables
introductorias acompaaran al cuestionario para completarlo y poder analizarlo segn
las distintas caractersticas de los clientes.
Una vez todo decidido, los alumnos montamos tal cuestionario que fue revisado y
aprobado para su aplicacin.
La muestra a la que se ha dirigido ha sido muy concreta. Hombres y mujeres de
distintas edades y con distinta formacin pero todos espaoles, de la localidad de Lora
del Ro y perteneciente al Banco Santander.
Eleg esta muestra para concretar en una sola empresa el anlisis, ya que me
pareca mucho ms interesante que abarcar distintas empresas del mismo sector a las
cuales los clientes iban a diversificar mucho en sus respuestas.
4.2.
El cuestionario, cuya versin definitiva puede verse en el Anexo al final del trabajo,
comienza con unas caractersticas introductorias sobre los clientes que sirven para
clasificarlos segn su edad, sexo, formacin, etc.
Estas caractersticas ayudan mucho al anlisis que debemos realizar, puesto que
sin ellas no podramos tener varios grupos de clientes y as conocer si los puntos
dbiles y fuertes de la sucursal dependen de dichos grupos de clientes.
A continuacin, le siguen 5 preguntas referidas a 5 dimensiones, en las cuales
debern de darle la importancia que para ellos tiene el servicio de un banco. Esta
importancia se ver plasmada en el cuestionario a travs de puntos. Tendrn 100
puntos para repartir entre dichas dimensiones segn la importancia que crean
convenientes. Las dimensiones son tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad y empata.
Tangibilidad: Apariencia de los equipos, trabajadores, instalaciones, etc.
Fiabilidad: Forma de realizar el servicio bien a la primera y con poco margen de
error.
Capacidad de respuesta: Disponibilidad de los trabajadores para realizar el servicio
de manera rpida y con agrado.
Seguridad: Confianza que otorga el trabajador al cliente y conocimientos que tienen
sobre el servicio que estn realizando.
Empata: Atencin personalizada ofrecida por la empresa a cada cliente.
-13-
MUESTRA
CAPTULO 5
ANLISIS DE RESULTADOS
5.1.
ANLISIS AGREGADO
A continuacin analizaremos las diferencias entre las expectativas de los clientes y las
percepciones de estos una vez acerca de los servicios recibidos. Si las expectativas
son mayores que las percepciones podemos decir que el servicio es de mala calidad y
si las percepciones son mayores que las expectativas puede decirse que los clientes
queda satisfechos y el servicio es de calidad.
Comenzamos mostrando los datos agregados del servicio, sin distinguir entre sus
distintas dimensiones. En la Figura 5.1 vemos plasmado cmo lo que esperan los
clientes de los servicios recibidos por la sucursal analizada supera a lo recibido,
aunque es una leve diferencia, por lo que podemos decir que la calidad es baja y no
est a la altura de lo que exigen los clientes, aunque no sea una diferencia excesiva.
5,9
5,8
5,7
5,6
EXPECTATIVAS
5,5
PERCEPCIONES
5,4
5,3
5,2
5,1
GENERAL
Por otra parte, siguiendo con lo que esperan los clientes de este servicio generadle
forma agregada, podemos distinguir entre hombres y mujeres, tan y como muestra la
Figura 5.2. En el caso de los hombres, aunque las percepciones estn muy cerca de
las expectativas, estas ltimas no se ven alcanzadas. Por el contrario, las mujeres s
parecen estar satisfechas con el servicio. Esto parece indicar que el grupo de mujeres
es menos exigente en cuanto a lo que espera del servicio.
-15-
6
5,8
EXPECTATIVAS
5,6
5,4
PERCEPCIONES
5,2
5
4,8
PERCEPCIONES
4,6
EXPECTATIVAS
HOMBRES
MUJERES
Tambin podemos distinguir entre las distintas edades (ver Figura 5.3). Cabe destacar
que los ancianos son los nicos que ven un servicio con calidad. De 18 a 45 aos la
diferencia es mnima, podramos incluso decir que las percepciones estn igualadas a
las expectativas de los clientes, por lo que se puede dar como clientes satisfechos. El
tramo de 46 a 65 aos es el de los clientes ms disconformes con el servicio, bajando
considerablemente las percepciones de los mismos; para ellos este servicio, por tanto,
la calidad recibida es deficiente.
8
6
4
2
EXPECTATIVAS
PERCEPCIONES PERCEPCIONES
18-30 aos
EXPECTATIVAS
31-45 aos
46-65 aos
Mayor 65
aos
5.2.
Vistos los datos agregados, pasamos al anlisis por separado de las cinco
dimensiones del cuestionario.
Comenzamos por la importancia que le dan los clientes a cada dimensin. Los
resultados se recogen en la Tabla 5.4. Como se puede ver en la misma, en general, la
-16-
Desglosando esta importancia entre hombres y mujeres hemos observado que para
ambos lo ms importante es la fiabilidad. Seguidamente, los hombres le dan ms
importancia a la capacidad de respuesta que a la seguridad y las mujeres al contrario,
dndole ms importancia a la seguridad en el servicio que a la capacidad de
respuesta.
Entrando en los diferentes rangos de edades, cabe destacar que la tangibilidad es
la prioridad para los comprendidos entre 31 y 45 aos, as como para los mayores de
46 lo ms importante de un servicio est en la seguridad.
A continuacin nos vamos adentrar ms en las distintas dimensiones, analizando
individualmente de cada una de ellas.
5.2.1. Tangibilidad
En cuanto a esta dimensin, para los todos los clientes en general lo ofrecido por el
banco supera levemente lo que exigen del mismo.
Lo fundamental para ellos es que los trabajadores sean limpios y aseados,
quitndole importancia a la apariencia moderna de los equipos. Las percepciones que
obtienen son exactamente igual a sus exigencias, siendo el punto fuerte del banco la
apariencia limpia de sus trabajadores en cuanto a las dems caractersticas de la
tangibilidad, aunque tambin hemos de decir que es donde ms exigen sus clientes.
Cabe destacar que las expectativas y percepciones de los hombres son muy
parejas quedando estas ltimas un poco por debajo; sin embargo, en las mujeres las
percepciones superan lo que esperan del servicio claramente.
Hablando de la edad, en todos los rangos de edades los clientes se muestran
satisfechos salvo los de 46 a 65 aos, que muestran unas expectativas superiores a lo
recibido.
-17-
5,57
8
5,27
6,57
5,7
6,6
5,4
5,57
5,77
4
2
0
ITEMS 1
ITEMS 2
ITEMS 3
ITEMS 4
EXPECTATIVAS
PERCEPCIONES
5.2.2. Fiabilidad
Es sta una dimensin en la que, aunque las diferencias no sean muy grandes, las
expectativas estn por encima de las percepciones. Esto hace que sea un punto dbil
de la sucursal, aunque las puntuaciones en las percepciones no sean excesivamente
bajas.
Los clientes indican como una importante caracterstica de un servicio de buena
calidad el que cuando tienen un problema la entidad bancaria muestre inters en
solucionarlo rpidamente. Nos referimos al tem 5, indicador de este hecho, y cuestin
que parece ser el punto ms dbil de la sucursal en cuanto a diferencias entre lo
esperado y lo recibido en esta dimensin.
Las mujeres y los mayores de 65 aos, se sienten, sin embargo, conformes con
esta parte del servicio. Posiblemente porque exijan menos de esta dimensin, ya que
los porcentajes de percepciones no son bajos.
-18-
5.2.4. Seguridad
Es sta otra dimensin en la que los clientes esperan ms del servicio de lo que
recibe, y en la que la entidad est, por tanto, por debajo de las exigencias de los
usuarios.
Todos los tems de esta dimensin estn muy igualados, destacando levemente la
amabilidad de los trabajadores con los clientes. De todas las percepciones de esta
dimensin, esta caracterstica es la ms fuerte la sucursal, teniendo as la menor
diferencia entre lo esperado y lo recibido, aunque quede por debajo de las
expectativas de sus clientes.
Tambin podemos decir que en los rangos de edades, entre las personas de 31 a
45 y los mayores de 65 aos est muy igualado lo que exigen con lo que reciben,
siendo las expectativas muy levemente superiores a las percepciones.
-19-
5.2.5. Empata
Por muy poco, las expectativas estn por encima de las percepciones. Aunque no sea
significativo, en general, en esta dimensin la entidad sigue sin estar a la altura de lo
que los clientes consideran un buen servicio.
Para los clientes es fundamental que la entidad bancaria se preocupe por sus
intereses y es donde ms diferencia se crea entre expectativas y percepciones, por lo
que a la vez de ser lo ms importante para el cliente es donde ms disconforme est.
Lo nico que supera las expectativas en esta dimensin para los clientes en general
es el horario de la sucursal.
Desglosndolo en hombres y mujeres, podemos decir que los primeros estn muy
disconformes, mientras que a ellas les resulta aceptable el servicio ofrecido en esta
dimensin.
En cuanto al rango de edades, decir que los ms disconformes en cuanto a la
empata son los clientes comprendidos entre 46 y 65 y que los mayores de 65 aos se
sienten satisfechos.
5.3.
SATISFACCIN Y LEALTAD
-21-
CAPTULO 6
CONSIDERACIONES FINALES
En general, los servicios que ofrece la sucursal analizada tienen una baja calidad
desde la perspectiva de SERVQUAL. No hay un margen de disconformidad excesivo,
pero s es notorio. Ello puede ser indicativo de que algunas de las decisiones
relacionadas con la estrategia de Operaciones no han sido acertadas y que, quiz su
modificacin podra conllevar a dar mejores resultados de cara a la calidad ofrecida.
Esto puede repercutir negativamente en los costes, pero a su vez mejorara otros
objetivos.
Quizs sean los aspectos tangibles del servicio donde menos se percibe la falta de
calidad, entre otras razones porque sus clientes, junto con la empata, es a la
dimensin que menos importancia dan.
Su principal punto fuerte en cuanto a los aspectos tangibles del servicio, incluso del
servicio en general, es la apariencia moderna de sus equipos y la atraccin fsica de
sus instalaciones. Por lo que podemos decir que ha acertado en sus estrategias
tecnolgica y de distribucin en planta, teniendo de este modo a sus clientes
satisfechos.
El punto ms dbil est en los materiales utilizados, que no son tan atractivos como
sus instalaciones ni estn muy bien explicados, por lo que un cambio de materiales
resultara bastante til.
En cuanto a la fiabilidad, su punto dbil se muestra en el escaso inters de los
trabajadores por solucionar los problemas de sus clientes. Estara bien un llamamiento
de atencin a sus trabajadores para solucionar lo que parece una falta de actitud.
Tambin podemos considerar un poco dbil su estrategia de calidad. Podra
mejorarse en lo que es cumplir los plazos estimados, dando plazos algo ms amplios y
asegurndose as su puntualidad. As mejorara el objetivo de calidad necesario para
tener a los clientes satisfechos.
En cuanto a la capacidad de respuesta, se encuentran los puntos ms dbiles de
esta sucursal, donde los clientes estn ms disconformes.
Mi opinin personal es que hay pocos trabajadores para la cantidad de clientes que
mantiene esta sucursal, siendo la sucursal ms fuerte de la localidad. Esto conlleva
que no puedan atender con la rapidez que exigen sus clientes, que siempre estn
demasiado ocupados y que no se muestren muy dispuestos a ayudar debido a la
saturacin diaria que se recibe en la entidad.
Podra decirse que la estrategia de personal ligada a la estrategia de capacidad no
ha estado a la altura (su capacidad disponible sera insuficiente para hacer frente a la
carga de trabajo), con lo que estara bien revisarla y modificarla creando ms puestos
de trabajo suficientes para satisfacer la cantidad de clientes. Hacer de ste punto dbil
un punto fuerte con una mejor estrategia y poder as aprovechar una ventaja
competitiva con respecto a la competencia, llegando as al objetivo del servicio al
cliente que esperaba tener la entidad.
Por lo que respecta a la seguridad del servicio, destaca como punto dbil la falta de
confianza transmitida por los trabajadores y los conocimientos de stos, a veces
insuficientes para contestar a las preguntas realizadas por los clientes.
-23-
Esto quizs se puede arreglar con una buena formacin de sus trabajadores
mediante cursos no solo iniciales, si no para ir renovando y modernizando a sus
trabajadores a lo largo de su vida laboral.
En cuanto a la empata, cabe mejorar un poco en lo general, pero lo ms llamativo
es la falta de preocupacin de la entidad por los intereses del cliente. En cuanto a
esto, pienso que es algo que ocurre en todas las entidades bancarias, las cuales miran
antes por sus intereses que por la de sus clientes, cometiendo as un error muy
grande. De lo contrario, es algo que podra ser un punto fuerte y una gran ventaja
competitiva.
-24-
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-25-
Anexo
-27-
-28-
-29-