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Trabajo Fin de Grado presentado por Miriam Vargas Pavn, siendo la tutora del mismo
la profesora Mara Elena Snchez del Ro Vzquez.
V. B. De la Tutora:
Alumna:
-2-
TTULO:
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE ACEITE DE OLIVA
AUTOR:
MIRIAM VARGAS PAVN
TUTOR:
DR. D MARA ELENA SNCHEZ DEL RO VAZQUEZ
DEPARTAMENTO:
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y MARKETING
REA DE CONOCIMIENTO:
COMERCIALIZACIN E INVESTIGACIN DE MERCADOS
RESUMEN:
Hoy por hoy, la alimentacin mediterrnea, tan rica, variada y sana, tiene en el aceite
de oliva uno de sus pilares fundamentales, por lo que cada vez son ms personas las
que deciden recuperar los hbitos y uso de una alimentacin sana. Pues bien, este
presente trabajo fin de grado, consiste en realizar un anlisis del comportamiento de
compra del consumidor de aceite de oliva, teniendo en cuenta los factores que afectan
a dicho comportamiento, los estmulos de marketing, los hbitos de compra,.. Primero
se hace una breve introduccin sobre el aceite de oliva, las diferencias entre los
diferentes tipos y los procesos de elaboracin. Posteriormente se realiza una revisin
bibliogrfica de dicho comportamiento de compra de forma general y por ltimo se
realiza un anlisis emprico, a travs de encuestas realizadas a una muestra de la
poblacin, con lo que se obtiene de forma ms prctica y cercana el comportamiento
de compra del consumidor de aceite de oliva.
PALABRAS CLAVE:
Aceite de Oliva; perfil del consumidor; marketing mix; proceso de decisin de compra;
hbito de compra.
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NDICE
1. INTRODUCCIN...............................................................................................................................................................................................................................1
1.1. Introduccin, importancia y justificacin .................................................................................................................1
1.2. Objetivos del trabajo................................................................................................................................................................................2
2. EL ACEITE DE OLIVA.............................................................................................................................................................................................................3
2.1 Introduccin..............................................................................................................................................................................................................3
2.2 Tipos de aceite de oliva. ......................................................................................................................................................................4
3. REVISIN BIBLIOGRFICA.........................................................................................................................................................................................5
3.1 Comportamiento de compra del consumidor ....................................................................................................5
3.1.1 Dificultades para el estudio...................................................................................................................................5
3.1.2 Tipos de compra segn comportamiento del consumidor................................6
3.2 Etapas del proceso de decisin de compra ........................................................................................................6
3.2.1 Reconocimiento del problema .........................................................................................................................7
3.2.2 Bsqueda de informacin........................................................................................................................................7
3.2.3 Evaluacin de alternativas .....................................................................................................................................8
3.2.4 Decisin de compra...........................................................................................................................................................8
3.2.5 Comportamiento post- compra.......................................................................................................................8
3.3 Factores influenciadores en el proceso de decisin de compra ......................................8
3.3.1 Factores internos ...................................................................................................................................................................9
3.3.2 Factores externos ............................................................................................................................................................ 14
4. ESTUDIO EMPRICO ........................................................................................................................................................................................................... 25
4.1 Introduccin y objetivos .................................................................................................................................................................... 25
4.2 Encuesta.................................................................................................................................................................................................................... 26
4.2.1 Elaboracin y diseo de la encuesta............................................................................................... 26
4.2.2 Obtencin de datos y anlisis ..................................................................................................................... 27
4.3 Resultados e interpretacin ...................................................................................................................................................... 28
4.3.1 Resultados- Objetivo del hbito de compra /consumo
(objetivo 1) ................................................................................................................................................................................... 28
4.3.2 Resultados- Objetivo de las variables de marketing (objetivo 2) .. 32
4.3.3 Resultados- Objetivo perfil demogrfico del consumidor segn tipo
de aceite de oliva ............................................................................................................................................................. 36
4.3.4 Resultados- Objetivo identificar las influencia del esfuerzo de
Marketing sobre los consumidores de los diferentes tipos de aceite........... 37
5. CONCLUSIONES ........................................................................................................................................................................................................................ 41
5.1 Conclusiones sobre la investigacin emprico........................................................................................... 41
6. BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................................................................................................................ 43
7. ANEXOS ..................................................................................................................................................................................................................................................... 45
-I-
-II-
CAPTULO 1
INTRODUCCIN
1.1. INTRODUCCIN, IMPORTANCIA Y JUSTIFICACIN
En Espaa el sector olecola es objeto de numerosos estudios debido a la importancia
del aceite de oliva para la economa espaola. Segn diversas fuentes y artculos, as
como, la Interprofesional del Aceite de Oliva afirman que este sector factura ms de
2.000 millones de euros, produce ms de un milln de toneladas de media anual y
abarca una superficie de 2,6 millones de hectreas, de las que el 28% son de regado.
Adems, segn el MARM (Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino),
ha recalcado el buen comportamiento de las exportaciones del sector del aceite de
oliva espaol, lder en el mundo, que en las ltimas campaas las toneladas
exportadas rondan las 659.000 toneladas. Estas cifras de exportacin suponen el 50%
de la produccin de la Unin Europea y el 40% del mundo.
En Espaa este sector representa el 5% de las empresas agroalimentarias y el 9%
de las exportaciones de productos agroalimentarios.
Con respecto a Andaluca es el principal bastin productor del aceite de oliva
espaol, siendo el oro verde una de sus seas de identidad por excelencia. Produce el
85% del aceite espaol. Le siguen otras comunidades como Castilla La-Mancha
(6,60%), Extremadura (2,70%), Catalua (2,20%) y Aragn (1%). La comunidad
autnoma de andaluza produce el 32% del aceite mundial y sus olivares ocupan el
30% de superficie agraria.
Algunos datos sobre el sector nos indica el crecimiento que ste ha presentado
durante la historia, pero de forma muy acentuada en los ltimos aos.
AO
1965
2000
2005
2007
SUPERFICIE RENDIMIENTO
2.293
2.231,60
2.298,50
2.299,30
8,7
22,8
16,4
25,7
PRODUCCIN EXPORTACIN
ACEITUNAS
ACEITE
1.810,90
130.379
4.729,10
437.527
3.646,30
549.626
5.701,70
690.813
-1-
-2-
CAPTULO 2
EL ACEITE DE OLIVA
2.1. INTRODUCCIN
El aceite de oliva es el zumo oleoso obtenido del fruto del olivo, exclusivamente por
procedimientos mecnicos u otros procedimientos fsicos aplicados en condiciones,
especialmente trmicas, que no produzcan la alteracin del producto, y que no hayan
tenido otro tratamiento que el lavado, la decantacin, el centrifugado, o el filtrado,
excluidos los aceites obtenidos con el uso de disolventes o coadyuvantes de accin
qumica o bioqumica, por un procedimiento de re esterificacin, o como resultado de
cualquier mezcla con aceites de otros tipos.
La elaboracin del aceite de oliva se inicia en el propio rbol y finaliza con el
almacenamiento en bodegas, es importante controlar todas las fases del proceso, ya
que las caractersticas del aceite estarn condicionadas por todas y cada una de ellas.
2.2 TIPOS DE ACEITE DE OLIVA
Como se explica a continuacin hay diferentes tipos de aceite de oliva, los cuales va a
depender de la calidad del producto, es decir, para la clasificacin del aceite en un tipo
u otra depende de la calidad del mismo. Esta calidad a su vez va a depender de las
tcnicas de elaboracin, la calidad de la aceituna y diversos factores externos que
pueden afectar a su calidad final (temperatura, luz, material de almacenaje, etc.).
Para su clasificacin se tiene en cuenta ndices objetivos basados en anlisis de
laboratorio de una serie de caractersticas fsico-qumicas relativas a la composicin
del aceite (grado de acidez, ndice de ceras, nivel de perxido,..) y tambin ndices
subjetivos (color, olor, sabor,..).
La clasificacin de mayor a menor calidad es la siguiente:
-
Aceite virgen extra: es el aceite de mayor calidad, posee todo el aroma y sabor
de la aceituna. Su acidez libre expresada en acido oleico no supera 0,8 g por
cada 100g. (El ndice de acidez es el aspecto ms relevante, es una medida
del contenido de cidos grasos libres de un aceite y suele expresarse en
gramos o en %.
Aceite virgen: aunque de calidad inferior al anterior tambin se prensa en fro
pero se produce con aceitunas de menor calidad dando un ndice de acidez
algo mayor llegando a los 2g.
Aceite de oliva: en ocasiones debido a condiciones climatolgicas
desfavorables o deficiencias en el proceso de elaboracin los aceite de oliva
virgen presentan un grado elevado de acidez. Por lo tanto se debe someter a
un proceso de refinacin en el que el grado de acidez se reduce y el color y
olor defectuoso se elimina. Con este proceso de refinado se consigue que se
reduzca la acidez que en sus inicios era superior al 3%
A este producto refinado se le aade entre un 10 y un 20% de un aceite de
oliva virgen obteniendo por tanto el aceite de oliva, en el cual, su acidez libre
no podr ser superior a 1.
-3-
-4-
CAPITULO 3
REVISIN BIBLIOGRFICA
3.1 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor puede definirse siguiendo a wilke (1996) como el
conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran,
evalan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y
deseos, se trata por tanto, del comportamiento que desarrolla el individuo cuando,
mediante un proceso racional y a veces irracional, se enfrenta a la seleccin, compra y
uso de determinados bienes o servicios.
Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se
deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta
definicin puede tener significado tan solo si generalmente se est de acuerdo en que
el consumo significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo
comprado, en virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros
son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o
intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor ya
que su compra se hace generalmente sin propsito alguno de reventa.
-5-
-6-
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-8-
Adems, son varias las clasificaciones de motivaciones a los que se puede hacer
referencia, as como, Castellanos Mario et al. (2010) la clasifica en relacin a cinco
pares contrapuestos, que son los siguientes:
1. Fisiolgicas y Psicolgicas: las primeras se refiere a las necesidades del
primer nivel de Maslow, sin embargo, las segundas es consecuencia de la
cultura del individuo o del medio en el que se desenvuelve.
2. Primarias y Secundarias: las primarias son las que llevan al individuo a
comprar un determinado producto, en cambio, las secundarias son aquellas
que motivan a ste a la adquisicin de una determinada marca.
3. Racionales y Emotivas: la motivacin racional hace que el individuo toma
su decisin evaluando todas las alternativas, tratando de maximizar su
utilidad, en cambio, las emotivas responden a criterios ms personales
como lo puede ser el afecto, la atraccin, etc. Es difcil encontrar decisiones
puramente racionales o emotivas, debido a que toda decisin conllevan
carga de ambas motivaciones.
4. Conscientes y Latentes: la primera de las motivaciones influyen en la
compra y el consumidor percibe esa influencia, mientras que en las latentes
influyen sin ser percibidas conscientemente por el individuo.
5. Positivas y Negativas: las positivas son las que empujan al consumidor
hacia la compra por servir para la consecucin de los objetivos, mientras
que las negativas actan como factores inhibidores del consumo.
Por su parte, Alonso y Grande (2013) clasifican los motivos de los consumidores
segn la naturaleza, y estos son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
B. PERCEPCIN
La percepcin es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
los estmulos para integrar una visin significativa y coherente de la realidad. El
individuo tiene una percepcin selectiva porque percibe, organiza e interpreta slo
aquellos estmulos relacionados con sus necesidades, reteniendo en su mente los que
confirman sus creencias y actitudes, esto es debido, a la limitada capacidad del
consumidor para procesar toda la informacin recibida.
Schiffman y Kanuk (1997) nos muestran las etapas del proceso de seleccin
selectiva, las cuales son cuatro:
Exposicin selectiva: los consumidores buscan en forma activa mensajes que
encuentren agradables o con los que simpatizan, y evitan los que son dolorosos o
amenazantes. Es decir, la persona decide lo que ver, escuchar, tocar o probar. El
consumidor puede decidir realizar otra actividad antes de exponerse a unos estmulos
publicitarios.
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Atencin selectiva: los consumidores tienen una mayor conciencia de los estmulos
que satisfacen sus necesidades o intereses, y menor conciencia de aquellos estmulos
que son irrelevantes para sus necesidades.
Defensa perceptual o distorsin selectiva: los consumidores filtran y dejan fuera
estmulos que es importante para ellos no ver, an cuando la exposicin ya haya
tenido lugar.
Bloqueo perceptual: los consumidores se protegen a s mismos del bombardeo de
estmulos simplemente desconectndose. Castellanos et al. (2010) lo llama retencin
selectiva y lo define como aquellos estmulos que retiene el individuo, que son
estmulos cercanos y adecuados a sus creencias, actitudes y valores.
C. APRENDIZAJE
Los procesos de compra del consumidor son aprendidos, desde edades muy
tempranas, como la mayor parte de sus comportamientos. El aprendizaje describe los
cambios que provoca la experiencia en la conducta de las personas. La mayor parte
del comportamiento humano es aprendido.
Schiffman y Kanuk (1997) la definen como el proceso por medio del cual el
individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que
aplica a futuros comportamientos conexos. Al ser un proceso estamos considerando el
hecho que los conocimientos nuevos y la experiencia retroalimentan los
comportamientos futuros, de manera positiva si la experiencia fue satisfactoria o de
manera negativa cuando se produce una insatisfaccin.
Alonso y Grande (2013) exponen cuatro tipos fundamentales de aprendizaje desde
la perspectiva del marketing:
Aprendizaje bsico: son las conductas arraigadas desde las primeras etapas de
la vida, difcilmente alterables y que generan hbitos de consumo que
habitualmente son transmitidos culturalmente de generacin en generacin.
Aprendizaje cognitivo: se refiere a la adquisicin continua y permanente de
informacin que conduce al conocimiento.
Aprende actitudes: que le llevan a enfrentarse a situaciones que se le
presenten de manera lgica.
Comportamientos: resultado de los diferentes procesos de aprendizaje.
D. ACTITUDES Y CAMBIO DE ACTITUDES
Las actitudes son una expresin de sentimientos internos que reflejan si una persona
est predispuesta a favor o en contra a un objeto dado. Siendo resultado de procesos
psicolgicos, las actitudes no son observables directamente, sino que deben deducirse
de lo que los individuos dicen o hacen, Schiffman y Kanuk (1997).
De esta definicin se puede destacar cuatro caractersticas bsicas:
1. Las actitudes no son innatas, sino aprendidas.
2. Se relacionan con un comportamiento por lo que suponen una respuesta.
3. La actitud es relativamente consistente con el comportamiento, por lo que el
consumidor actuar de manera coherente.
4. Por ltimo, es una predisposicin dirigida a un objeto.
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Soltera Hasta
25 aos
Parejas 25-30
aos
Nido vaco. Ms
de 55 aos
Transporte, Productos
farmacuticos, Ocio y
Recreacin, Viajes, Servicio
domstico
Superviviente.
Tercera Edad
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y ocupacin como
ingreso ha sido una
las tres variables
en una relacin de
C. VARIABLES PSICOGRFICAS
Mario Castellanos et al. (2010) el perfil psicogrfico incluye dos tipos de variables: la
personalidad y los estilos de vida.
La personalidad es definida por Shiffman y Kanuk (1997) como el conjunto de
caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma en que una
persona responde a su medio ambiente. La personalidad influye en la seleccin del
producto que realiza el individuo y en ciertas ocasiones en la seleccin de la marca;
tambin afecta a la forma en que el consumidor responde a los esfuerzos de marketing
de las empresas. En el estudio de la personalidad, existen tres propiedades distintas
que tienen una importancia fundamental:
La personalidad refleja las diferencias individuales. Debido a que las
caractersticas internas que constituyen la personalidad de un individuo son
una nica combinacin de factores, no existen dos individuos que sean
exactamente iguales. Sin embargo, muchos individuos tienden a ser
similares, lo cual es muy til, ya que nos permite categorizar a los
consumidores bajo un solo o pocos rasgos.
La personalidad es consistente y perdurable. La naturaleza estable de la
personalidad sugiere que no es razonable el hecho de que los
mercadlogos intenten cambiar para que se ajusten a determinados
productos.
La personalidad puede cambiar. Aunque es consistente y perdurable puede
cambiar de acuerdo con ciertas circunstancias, como en respuesta a
eventos sbitos, proceso gradual de maduracin,
Existen estudios en nuestro campo en los que se detecta la potencialidad de la
personalidad como posible criterio de segmentacin.
Hay diferentes teoras que estudian la personalidad, la de mayor importancia para
el marketing es el desarrollo del auto concepto, el cual, es definido por Alonso y
Grande (2013), como, la percepcin de s misma por la persona, es decir, el cmo se
ve y cree que es.
El estilo de vida, segn Armstrong y Kotler et al. (2014), es el patrn de vida de
una persona. ste viene reflejado por las actividades que realiza para ocupar su
tiempo, por todo aquello por lo que muestra su inters, y por el conjunto de opiniones
que tiene la persona acerca de todo lo que le rodea. Por otra parte cada decisin de
consumo que tome la persona servir para reforzar su estilo de vida o para modificarlo
parcial y puntualmente.
Alonso y Grande (2013), inicialmente la medicin de los estilos de vida se realizaba
casi exclusivamente mediante la aplicacin de cuestionarios AIO para obtener
dimensiones psicogrficas. En la actualidad las clasificaciones ms conocidas y
utilizadas son la clasificacin VALS y la Global Scan.
3.3.2 Factores Externos
Mario Castellanos et al. (2010), seala que los factores externos que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor se pueden dividir en tres grandes grupos:
el macro-entorno, el entorno social y los estmulos de marketing de las empresas.
A. MACRO-ENTORNO
El macro-entorno lo constituyen el conjunto de fuerzas genricas que influyen sobre la
relacin de intercambio que se produce en el mercado, y que se estructura en cinco
dimensiones como son el entorno econmico, el entorno poltico-legal, el entorno
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dependiendo de la zona geogrfica, es decir, que afecta slo a una determinada zona
o poblacin y no a otra.
Entorno Tecnolgico
La tecnologa tiene un efecto decisivo. Modifica los estilos de vida, los patrones de
consumo y el bienestar social, en general. Los adelantos tecnolgicos afectan a la
sociedad de una manera positiva, aunque en algunos casos tambin pueden generar
conflictos. Los avances tecnolgicos influyen en: el mercado, los costes y la
productividad y las variables y acciones de marketing.
Los mercadlogos deben vigilar las siguientes tendencias en cuestin de
tecnologa: el ritmo de cambio, las oportunidades de innovacin, la variacin en los
presupuestos de innovacin y desarrollo, y el aumento de la regulacin.
Los cambios en
fundamentalmente:
la tecnologa afectan
a la empresa de dos
formas
Por un lado influyen directamente en los productos que la empresa fabrica; tal caso
se da cuando aparecen en el mercado nuevos productos que sustituyen perfectamente
a los que hasta este momento ha fabricado la empresa y por otro, al modificarse algn
aspecto que tiene influencia bien en la fabricacin del producto, bien en su distribucin
etc. En ambos casos el impacto que sobre la estrategia de marketing puede tener es
enorme.
Medioambiente
Se entiende por medio ambiente al entorno que afecta y condiciona especialmente las
circunstancias de vida de las personas o de la sociedad en su conjunto.
En los ltimos aos, hemos notado una creciente toma de conciencia con respecto
a los problemas ambientales que afectan a nuestro planeta. Los gobiernos han dictado
normas para la proteccin del medio ambiente; y en cuanto a los consumidores,
hemos ido cambiando nuestros hbitos para optar por productos ecolgicos. Ello ha
ocasionado, que las empresas deban mantener un ritmo de actividad compatible con
el sostenimiento del medio ambiente en sus condiciones actuales que ha provocado la
aparicin y el desarrollo de nuevos mercados.
B. ENTORNO SOCIAL
Siguiendo a Castellanos et al. (2010), el entorno social se descompone entre los
factores llamados culturales, en los que se estudia la influencia de la cultura y las
posibles subculturas, adems de la clase social; y los factores sociales y de la familia
como principal grupo de referencia.
La Cultura
El profesor Martin Armario (1998) recoge una definicin de la cultura como la suma
total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores, y otras formas de
comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad
determinada. Cabe destacar de esta definicin que la cultura es algo aprendido por el
individuo desde su nacimiento por lo que ese aprendizaje se recibe mediante tres
posibles mecanismos: aprendizaje formal recibido de los adultos; el aprendizaje
informal adquirido por imitacin del comportamiento; y el aprendizaje tcnico a travs
de las escuelas y los centros de formacin.
-16-
Alonso y Grande (2013) proponen una rpida aproximacin a los cuatro tipos
fundamentales de subculturas que pueden tener presencia en nuestro pas y algn
inters desde la perspectiva del consumo.
Grupos por pases: cualquier gran comunidad contiene en su interior una serie
de grupos bastante homogneos por razn de su nacionalidad de origen.
Los grupos religiosos: pueden llegar a configurarse como importantes
subculturas, especialmente en aquellos casos en el que el grupo manifiesta
normas estrictas.
Grupos geogrficos: casi todos los pases muestran u ofrecen reas
geogrficas que desarrollaron histricamente y an mantienen subculturas
propias. Este hecho es evidente en Espaa y constituye una base importante
para el diseo de la Autonomas.
Grupos raciales: se caracterizan por tener una herencia comn que. Esta
herencia determina formas de comportamiento que deben orientar polticas
pblicas y actuaciones empresariales diferentes en relacin al consumo de los
distintos grupos raciales.
Por su parte, Shiffman y Kanuk (1997) adems consideran otro grupo, los grupos
por edad. Todos los subgrupos por edad de la poblacin deben considerarse como
subculturas separadas, porque generan importantes cambios en la demanda de tipos
especficos de productos y servicios.
Clase Social
Castellanos Mario et al. (2010), muestra que la clase social hace referencia a la
posicin de un individuo o familia en la escala social, y se constituye com o una
agrupacin de personas que comparten ciertos valores, actitudes y comportamientos,
provenientes de tener una similar educacin, ocupacin y renta.
Se han realizado diferentes clasificaciones de estratos sociales, la ms aceptada
distingue nueve categoras provenientes de subdividir cada una de las clases: alta,
media y baja, en tres estratos: alto, medio y bajo, respectivamente.
La utilizacin de la clase social como factor determinante del comportamiento de
compra presenta varias limitaciones, puede resultar interesante conocer la pertenencia
del individuo a una clase u otra para la comercializacin de productos como el vestir, el
ocio, hogar, as como para el estudio de la forma y el lugar en el que adquieren estos
productos.
Todo individuo busca pertenecer a un grupo, es decir, sentirse miembro de un
grupo, que acta como referencia y que influye en la formacin de sus creencias,
actitudes y comportamientos.
Grupo Social
Se define como la reunin de dos o ms personas que interactan para lograr metas
individuales o mutuas.
Shiffman y Kanuk (1997) y Castellanos Mario et al. (2010) nos muestran que hay
diferentes formas de clasificar los grupos, ya sea por su regularidad, por su estructura,
jerarqua,
Se realiza una clasificacin acudiendo a tres criterios que dicotomiza el global.
Estos criterios son:
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Precio
El enfoque microeconmico considera a la variable precio como la principal causa de
la variacin de las ventas. El precio se puede definir como el esfuerzo que debe
realizar un cliente para adquirir un producto, por tanto, el precio representa el valor de
intercambio de un producto o servicio expresado en unidades monetarias.
El responsable de marketing es habitualmente el encargado de fijar los precios y
adecuarlos a la evolucin de la demanda, a las necesidades de la gente y a los
cambios socioeconmicos. As que tiene que disear una estrategia para sus precios
que est en consonancia con el resto de herramientas de marketing: producto, precio y
comunicacin.
Tambin hay que tener presente que las estrategias de precios varan en funcin
del ciclo de vida del producto, es decir, si es un nuevo producto o es un producto ya
lanzado al que hay que ajustar el precio.
El precio permite actuar de forma casi inmediata sobre las ventas, generalmente
una
bajada del precio del producto tiende a aumentar las ventas. Tambin cabe
destacar que esta modificacin del precio y consecuentemente de la demanda suele
ser permanente mientras se mantenga dicho precio.
Distribucin
La distribucin es la variable del marketing-mix encargada de que los productos estn
disponibles para los consumidores, en la cantidad adecuada, en el momento en el que
los desean comprar y con el nivel de servicio apropiado. Dentro del marketing-mix es
una variable estratgica porque su desarrollo suele requerir un amplio perodo de
tiempo y su modificacin slo es posible a largo plazo.
Por tanto, definir una poltica de distribucin adecuada en la fase inicial es de vital
importancia. Un fallo en esta variable es percibido directamente por el consumidor, ya
que esta se encuentran estrechamente relacionada con el consumidor.
Comunicacin
La comunicacin comercial es la variable del programa de marketing mix ms visible
con relacin a su repercusin entre los consumidores y clientes, en particular, y el
mercado en general. Las empresas adems de crear valor para los clientes, tienen
que comunicarles de forma clara y persuasiva dicho valor. La comunicacin es una
combinacin de diversas herramientas que son la publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas y marketing directo. Tambin hay que destacar que las otras
variables antes vistas tambin comunican, es decir, el envase, el precio, diseo del
producto, etc.
-
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-23-
-24-
CAPITULO 4
ESTUDIO EMPRICO
4.1
INTRODUCCIN Y OBJETIVOS
4.2
ENCUESTA
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4.3
RESULTADOS E INTERPRETACIN
Para una mejor comprensin del anlisis y del cumplimiento de los objetivos del
trabajo emprico, se sigue el orden de los objetivos planteados.
4.3.1 Resultados-Objetivo del hbito de compra/consumo (objetivo 1)
A continuacin se muestran los resultados obtenidos de la encuesta respecto a los
hbitos de compra del consumidor.
El primer hecho destacable es que el 100% de la muestra encuestada afirmaba
consumir aceite de oliva y que nadie compra Aceite de Orujo de Oliva. Sin embargo,
no se puede decir que toda la poblacin compre aceite de oliva y que nadie compre
aceite de orujo de oliva, pues como se comenta anteriormente la muestra no es del
todo significativa. Si bien, probablemente, casi todas las personas consumen aceite de
oliva y pocas compran aceite de orujo, dicha afirmacin se puede corroborar con el
estudio de Manuel Parras (1996), en el cual, se observa que los consumidores de
aceite de orujo son de tan slo un 2,1 % para la muestra de la poblacin.
Se pone nfasis, tambin, en que el tipo de Aceite ms comprado segn la muestra
es el Aceite Virgen Extra. Un 66% de los encuestados dice han que consumen virgen
extra, siendo por tanto, ms de la mitad de la muestra. A continuacin, se observa en
el grfico el porcentaje que consumen las personas en funcin del tipo de aceite de
oliva, como antes se ha expresado.
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Litro/s
aceite
/mes
1
% segn el consumo
0%
1,5
2%
26%
14%
14%
4,5
4%
26%
4%
4%
6%
Tabla 4.1 Hbito de consumo expresado en litros de aceite con los correspondientes
porcentajes de frecuencia de consumo
Fuente: Elaboracin Propia
Tras analizar la tabla se puede mencionar que ningn encuestado consume un litro, y
profundizando an ms se podra decir que consumen ms de 2 litros siendo el
nmero de litros al mes que ms se consume: 2 y 5 litros, ambos con un 26%, es
decir, un 26% de los encuestados contestaron consumir 2 y 5 litros respectivamente.
Es importante dejar resaltado que el nmero de litros va en funcin del tamao
familiar pues, una familia con un mayor nmero de miembros habitualmente consume
mayor cantidad de litros que una familia de tamao inferior, por regla general.
Segn un estudio realizado por Martn Cerdeo Vctor. J (2012), en trminos per
cpita el consumo en litros al ao en Espaa por persona ronda los 9,66 litros.
Adems, afirma que el consumo en los hogares depende de diversas variables como
la condicin econmica, la presencia de nios,.. entre otras.
Analizando otro aspecto como es el uso para el cual se consume aceite de oliva,
concretamente, para crudo, guisos, frer, postres o salsas, hemos obtenido los
resultados que se muestran en la siguiente tabla.
Muy rara
vez
2
Alguna vez
3
CRUDO
0%
2%
GUISOS
0%
FREIR
Nunca
A menudo
Siempre
2%
6%
90%
4%
4%
2%
90%
16%
6%
14%
10%
54%
POSTRES
56%
6%
20%
4%
14%
SALSA
74%
6%
10%
2%
8%
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Para los guisos: de igual forma tambin lo utilizan a diario y el porcentaje que
respondieron con frecuencia 5, es decir, siempre fue del 90%.
Para frer: el porcentaje es mucho menor, slo el 54%, pero en este caso se
abren dos vertientes, por un lado este resultado es debido a que no todos los
das fren y por otro porque no utilizan aceite de oliva, si no que utilizan otro
tipo de aceite vegetales.
De nuevo se puede decir que coincide este estudio realizado con el realizado por
Parras Manuel (1996), en el cual tambin afirma que el uso del aceite de oliva y la
frecuencia ms importante le corresponde a crudo y guisos.
A continuacin se analizan algunos de los factores que influyen en la eleccin del
aceite de oliva, el resto de los que aparecen en la pregunta 12, como se indic antes,
se estudiarn en el segundo objetivo por estar muy vinculado con variables producto y
precio del marketing mix.
Recordando que los entrevistados valoran cada factor segn sean considerados o
no en su compra a partir de la escala 1 muy poco considerado y 5 muy considerado,
se presenta los datos extrados y el porcentaje o peso que tiene por tanto cada partida.
14%
14%
12%
14%
46%
18%
22%
38%
14%
8%
Precio bajo
72%
8%
4%
4%
12%
Procedencia
12%
8%
14%
16%
50%
Denominacin de origen
10%
8%
22%
14%
46%
4%
8%
14%
32%
42%
2%
2%
10%
16%
70%
Confianza en la marca
2%
0%
18%
18%
62%
%
COMPRA
42%
8%
SUPERMERCADO
28%
HIPERMERCADO
10%
TIENDAS DESCUENTO
12%
GRAN SUPERFICIE
0%
El estudio realizado por Manuel Parras (1996) expresa mayor porcentaje de compra
en los supermercados, aproximadamente el mismo porcentaje que presenta este
estudio de almazaras, y viceversa, es decir, este estudio presenta gran porcentaje de
compra en almazaras que en el caso de Parras no es as.
Segn artculo de Esteban Lpez Plaza (1996), afirma que en aquellos lugares
donde se produce el aceite de oliva, es decir, donde hay cooperativas, existe un alto
nivel de compras directas por sus habitantes en la cooperativa.
Esta diferencia de porcentajes en los lugares de compra, se puede deber adems de
lo nombrado en prrafo anterior al intervalo de tiempo existentes entre ambos
estudios. Se estudiar en el objetivo 3 con mayor profundidad.
4.3.2 Resultados. Objetivo de las variables de marketing (Objetivo 2)
Comenzamos este apartado, comentando aquellos aspectos relativos a la variable
producto que pueden influir en la compra de aceite de oliva. Esos factores del producto
se muestran en la siguiente tabla, de la cual se analizar los aspectos ms
importantes o relevante.
CALIDAD
4%
6%
8%
22%
60%
NATURAL
2%
4%
12%
30%
52%
OLOR/AROMA
24%
10%
24%
26%
16%
SABOR
2%
2%
12%
22%
62%
ACIDEZ
12%
18%
12%
14%
44%
COLOR
6%
4%
6%
32%
52%
COSTUMBRE
4%
8%
14%
32%
42%
ENVASE
58%
4%
30%
4%
4%
ETIQUETADO
76%
8%
12%
2%
2%
FIDELIDAD
10%
8%
22%
14%
46%
Tabla 4.5 Factores del producto que afectan a la eleccin y compra de aceite
Fuente: Elaboracin Propia
Teniendo en cuenta como anteriormente se ha comentado que los entrevistados
valoran cada factor segn sean considerados o no en su compra a partir de la escala 1
-32-
Con relacin a la fidelidad hay que decir que segn los porcentajes obtenidos, hay
consumidores totalmente fieles a la marca que consume, otros que no son fieles 100%
pero si la compran habitualmente y, en torno a un 18%, que no tienen fidelidad alguna
a la marca, es decir, a ninguna marca.
Realizando un anlisis ms profundo de la fidelidad en relacin con la marca se
puede decir lo siguiente: aquellos consumidores de aceite de oliva de marca Ayala son
100% fieles a la marca y por tanto confan de igual manera. Todos aquellos
encuestados de la muestra de esta marca dice si al valor 5.
Con el resto de marcas como Hojiblanca, Carbonell, 1881, La Masia, La
Espaola, los consumidores no son tan fieles y se dejan influir ms por la publicidad
cambiando as de marca, buscando el precio. Como se explic en el objetivo 1 que no
sea fiel no significa que no tenga confianza en dicha marca.
Por otro lado, se ha detectado una peculiaridad, que es que, los consumidores de
aceite de cooperativas (almazaras), tienen confianza plena en la marca y, adems son
fieles casi el 100%. Por tanto, no les influye ningn estmulo de marketing.
Considerando, ahora, la poltica de comunicacin comercial, se han preguntado
sobre: publicidad de forma general, promocin de ventas (3x2, cupones descuentos,
descuento inmediato, lotes de producto), relaciones pblicas (patrocinado,
colaborando regalando muestras en algn evento) marketing directo (telfono, correo,
folletos) y de forma digital (si hace compra por internet y le influyen los banners, foros,
blogs,..).
Se ha realizado la moda para cada variable y en todos los casos el valor obtenido
ha sido el 1, es decir, que la influencia de la comunicacin comercial en el
comportamiento de compra no parece ser destacable.
Concretamente, la influencia de la comunicacin en la poblacin que consume y
compra en almazaras es casi nula. Sin embargo, en el resto de marcas y por tanto,
que se compran en otros establecimientos la influencia es un mayor aunque no de
importancia relevante.
La variable de marketing que ms influye es la promocin de ventas, y dentro de
sta, el 3x2, los cupones y los descuentos inmediatos, la segunda variable con ms
influencia es la publicidad y por ltimo el marketing directo a travs de folleto.
Por ltimo, con respecto al marketing digital hay que decir que, no les influye pero
hay un 4% de la muestra que ha realizado en alguna ocasin la compra por internet, y
un 2% que realiza dicha compra a menudo.
Analizando la variable precio, observamos que las personas que decan estar
dispuestas a pagar ms dinero a cambio de una mayor calidad de aceite de oliva o,
calidad media a cambio de un precio o, por ltimo, un precio bajo, se contrastan con
-34-
70%
8%
20%
0%
2%
Horarios
40%
16%
10%
14%
20%
14%
8%
28%
22%
28%
30%
16%
26%
14%
14%
Rapidez en la compra
18%
12%
20%
30%
20%
Dan sugerencias
72%
10%
8%
2%
8%
Precio
14%
12%
20%
22%
32%
Variedad de Aceite
34%
12%
28%
14%
12%
Variedad de marca
54%
8%
18%
8%
12%
34%
6%
8%
18%
34%
Marca propia
18%
0%
6%
6%
70%
MOTIVOS DE COMPRA
-35-
4.3.3 Resultados - Objetivo perfil del consumidor segn tipo de aceite de oliva
(Objetivo 3)
Con este objetivo se intenta identificar el perfil del consumidor de aceite de oliva segn
el tipo de aceite que consume, es decir, el perfil sociodemogrfico de aquellos
consumidores de aceite de oliva virgen extra, aceite de oliva virgen y aceite de oliva. El
aceite de orujo de oliva no se incluye en este objetivo por los motivos ya vistos a
principios del correspondiente captulo.
Comenzando por el aceite de mayor calidad, aceite de oliva virgen extra, se ha
identificado una serie de particularidades con respecto a los dems tipos de aceite.
Estas particularidades son las siguientes:
1. El 78,8% de los consumidores de este tipo de aceite presentan un estado civil
de casados con hijos.
2. La edad es otro factor caracterstico de aquellos consumidores de aceite virgen
extra, pues el 88% de los encuestados que dicen consumir este tipo tienen una
edad superior a 36 aos.
3. Con respecto a la ocupacin del comprador o consumidor de aceite de oliva
hay que resaltar una peculiaridad, y es que ningn estudiante compra aceite de
oliva virgen extra. Si lo relacionamos con otras variables, este resultado tiene
mucho sentido pues los estudiantes buscan el precio bajo y no la calidad, de
ah que no consuman virgen extra. Por tanto, el mayor porcentaje de
consumidores tienen una ocupacin de trabajador, concretamente un 60,60%
seguido de la ocupacin ama de casa con un 30,30% de los encuestados.
-36-
-37-
ACEITE VIRGEN
EXTRA
1
ACEITE
VIRGEN
1
ACEITE DE
OLIVA
1
HORARIO
3Y4
CERCANIA AL HOGAR
RAPIDEZ DE COMPRA
DAN SUGERENCIAS
PRECIO
VARIEDAD ACEITE
1Y3
1Y5
VARIEDAD DE MARCA
TIENEN LA MARCA QUE
COMPRA
3Y5
4Y5
MARCA PROPIA
PREGUNTA 11/MODA
OTRAS TIENDAS CERCA
-38-
PREGUNTA 12/MODA
ACEITE VIRGEN
EXTRA
ACEITE
VIRGEN
ACEITE DE OLVA
4y5
1y3
Precio bajo
1y2
Calidad
Natural
Procedencia
2, 3 y 4
Denominacin de origen
2y3
Olor
Sabor
Acidez
1, 2 y 4
1, 2 y 5
Color
1,3 y 5
Costumbre y tradicin
2, 3 y 5
Envase
1y3
Etiquetado
3, 4 y 5
5y4
Confianza en la marca
3, 4 y 5
5y3
Fidelidad a la marca
5y1
Tabla 4.9 Influencia de los factores segn tipo de aceite a travs de la moda
Fuente: Elaboracin Propia
En este caso donde se encuentran mayores diferencias de las modas segn los
factores es en el aceite de oliva con respecto a los dos vrgenes. La variable ms
destacable es la caracterstica precio pues para los vrgenes es un factor sin influencia
y sin embargo para el del oliva es un factor muy importante ya que la moda es 5. Otra
caracterstica a destacar es que los consumidores de aceite virgen extra compran ms
caro a cambio de mayor calidad, aquellos que compran virgen precio medio por
calidad media y como se acaba de decir, los de oliva precio bajo. Calidad,
denominacin de origen, color y sabor son atributos que no destacan aquellos que
dicen consumir aceite de oliva y son de importancia relevante para el resto de aceite.
El resto de caractersticas influyen ms o menos de igual manera o no se aprecia
en este caso demasiada diferencia entre los tipos de aceite.
Por ltimo, analizando la variable comunicacin del marketing mix, se analiza de
forma conjunta la pregunta nmero 14 del cuestionario en funcin del tipo de aceite al
igual que las dos anteriores. De igual forma se ha realizado la moda para cada factor y
se han obtenido los siguientes observables resultados:
-39-
ACEITE VIRGEN
EXTRA
ACEITE
VIRGEN
ACEITE DE
OLIVA
Publicidad
Promocin de ventas
Concursos, juegos
Relaciones Publicas
Marketing Directo
Marketing Digital
Tabla 4.10 Influencia de los estmulos de marketing segn tipo de aceite analizado a
travs de la moda
Fuente: Elaboracin propia
Se aprecia de forma clara que a ninguno de los tipos de aceite le es influyente los
estmulos de marketing expuestos, a excepcin de la promocin de ventas que influye
de forma considerable en los aceites virgen y de oliva, sin influencia alguna para el
virgen extra.
-40-
CAPITULO 5
CONCLUSIONES
5.1 CONCLUSIONES SOBRE LA INVESTIGACIN EMPRICA
Como resumen y aclaracin de todo lo expuesto en el captulo 4, es decir, en el
anlisis emprico, se exponen las siguientes conclusiones:
En primer lugar, es importante resaltar que de los cuatro tipos de aceite de oliva
que existen para el consumo humano, el ms utilizado con una gran diferencia es el
aceite de oliva virgen extra, el cual es el de mxima calidad.
En segundo lugar hay que destacar que los factores ms importantes del aceite de
oliva, que influyen en los consumidores en el proceso de decisin de compra son los
siguientes: beneficio para la salud, naturalidad, calidad, sabor, acidez, color,
procedencia.
En tercer lugar, que los consumidores estn dispuestos a pagar ms caro a cambio
de una mayor calidad en el aceite de oliva, exceptuando a los estudiantes y los
intervalos de edad jvenes, que es justo lo contrario, buscan un precio bajo aunque a
cambio reciba una menor calidad.
En cuarto lugar, la confianza y fidelidad a la marca comprada es mxima en el caso
de las cooperativas, sin embargo en el resto de marcas la confianza tambin es alta
pero la fidelidad no lo es tanto comparando con las cooperativas. En el caso del resto
de marcas los consumidores se dejan influenciar ms por los estmulos de marketing y
el precio de aceite de oliva.
En quinto lugar, el aceite de oliva es utilizado por los hogares de forma diaria,
donde tiene su mayor peso en crudo y en guisos. Para frer este porcentaje de uso
baja y en postres y salsas su porcentaje es mnimo.
En sexto lugar, las estrategias de comunicacin no influyen de forma relevante en
los consumidores, adems hay que afirmar que en el caso de los aceites de la
almazara esta influencia es negativa, es decir, no le influye nada.
En sptimo lugar, con respecto al perfil demogrfico del consumidor segn el tipo
de aceite de oliva que consume hay que resaltar que los que consumen virgen extra
son la mayora mayores de 36 aos y de estado civil casado con hijos. Tambin
puntualizar que en este estudio no hay ningn estudiante que consuma aceite virgen
extra, la gran mayora como se ha nombrado en tercer lugar consume aceite de oliva.
-41-
-42-
Bibliografa
Citas de artculos en revistas
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oliva virgen con las rutas de sealizacin celular. Vol 23, N 6, pgs. 262-268.
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y consumo, N30, pgs.120-121. Dialnet
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de oliva virgen extra reduce un 40% el riesgo de diabetes. Agricultura y
cooperacin, N 339, pg 17. Dialnet
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Decisiones y estrategias de marketing. ESIC (7 edicin). Madrid.
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oliva. Jan.
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prctica. Ceade editora. Sevilla
Wilke,W.L. (1996): Consumer BehavIor. John Willey and Sons. New York
Anexos
Cuestionario Realizado
ENCUESTA SOBRE EL ACEITE DE OLIVA
A continuacin, se expone un cuestionario para poder determinar los hbitos
de compra y factores que afectan en la compra de aceite de oliva. Gracias por
su colaboracin.
En aquellas preguntas que hay que valorar del 1 al 5, el 1 representa
desacuerdo y el 5 total de acuerdo.
1. Consume usted Aceite de Oliva?
Si
1
2 3 4 5
NO
2. Qu tipo de aceite de Oliva y que marca suele comprar?
Aceite de Oliva Virgen Extra
Aceite de Oliva Virgen
Aceite de Oliva
Aceite de Orujo de Oliva
Marca:
3. Cul es el precio mximo dispuesto a pagar por un litro de aceite?
5. Sexo
Hombre
Mujer
6. Estado Civil
Slo
Slo con hijos
Casado/a sin hijos
Casado/a con hijos
7. Tamao del hogar: ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( )>5
8. Edad
18-28 aos
29-40 aos
41-60 aos
>61 aos
9. Ocupacin
Estudiante
Ama de casa
Trabajador/ocupado
Desempleado
Prejubilado
Pensionista
-45-
Horarios
Rapidez en la compra
Dan sugerencias/consejos
Precio
Variedad de aceite
Variedad de marca
Marca propia
12. Cules son los factores de decisin ms importantes en la eleccin del aceite de
oliva que utiliza?
Compra ms caro a cambio de una mayor calidad
Precio bajo
Calidad
Natural
Procedencia
Denominacin de Origen
Olor/Aroma
-46-
Sabor
Acidez
Color
Envase
Etiquetado
Fidelidad de la marca
Guisos
Frer
Postres
Otros:
14. Valore la influencia que tienen los siguientes estmulos de marketing en la compra de
aceite de oliva que consume.
Publicidad
Concursos, juegos,..
-47-