Sunteți pe pagina 1din 10

Comunicacin y Teoras - Ctedra II

Mdulo 4 Comunicacin / Cultura


6XQNHO*XLOOHUPR  

[ BIBLIOGRAFA OBLIGATORIA ]

8QDPLUDGDRWUD/DFXOWXUDGHVGHHOFRQVXPR

En: Daniel Mato (coord.): (VWXGLRV \ 2WUDV3UiFWLFDV,QWHOHFWXDOHV/DWLQRDPHULFDQDVHQ&XOWXUD\3RGHU. Caracas:


Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales (CLACSO) y CEAP, FACES, Universidad Central de Venezuela.

Hace casi una dcada atrs, en su Introduccin al libro (O &RQVXPR &XOWXUDO HQ 0p[LFR,
Nstor Garca Canclini se preguntaba:

Por qu el consumo cultural es uno de los temas menos estudiados en Mxico y en Amrica Latina?
Su lugar casi vaco en la vasta bibliografa existente sobre arte, literatura, comunicacin y culturas
populares parece indicar que una de las cuestiones que menos interesa es conocer que les pasa a los
pblicos, los receptores, las audiencias. Ni siquiera est claro como sera mejor denominar a quienes
son los destinatarios de la produccin y comunicacin de cultura. Dado que los pocos ensayos
disponibles sobre el tema suelen limitarse a aproximaciones intuitivas, carecemos de los datos bsicos
y la reflexin terica sobre quienes asisten o no a los espectculos, quienes se quedan en su casa a ver
televisin, que ven, escuchan o leen, y cmo relacionan esos bienes culturales con su vida cotidiana.
(Garca Canclini, 1993).

En los aos que han transcurrido desde entonces la situacin ha variado significativamente. En
varios pases de la regin se cuenta con los datos bsicos sobre quienes asisten o no a los
espectculos, quienes se quedan en su casa ver televisin, que ven, escuchan o leen. Adems, se
ha generado una reflexin terica respecto a los modos en que los pblicos ven, escuchan y leen,
respecto a los usos que le dan a los bienes culturales y a las maneras en que ellos relacionan esos
bienes con su vida cotidiana.
Investigadores en diversos pases de la regin han contribuido a darle al tema del consumo una
gran relevancia en la agenda de los estudios culturales latinoamericanos. Entre los textos claves
se podra destacar, entre otros, los de Jess Martn Barbero y Sonia Muoz en la Universidad de
Cali; los de Nstor Garca Canclini y su equipo en la Ciudad de Mxico; los de Guillermo Orozco
y otros en el Iteso en Guadalajara; los de Mara Cristina Mata en Crdoba; los de Ma. Immaculata
V. Lpez y de Antonio Arantes en Sao Paulo; los de Marcelino Bisbal en Venezuela; y los de
Valerio Fuenzalida en Chile.
De esta vasta y fecunda produccin intelectual latinoamericana que viene realizndose desde
fines de los aos 80 quisiera detenerme en los aportes fundamentales y fundacionales de dos
autores: Jess Martn Barbero y Nstor Garca Canclini. Ello con el propsito de ofrecer una
lectura crtica y reflexiva, que recupere los aportes de estos autores a la conceptualizacin y a la
investigacin del consumo cultural en Amrica Latina. Este ejercicio no constituye una exgesis
de toda la obra de Martn Barbero, o de toda la obra de Garca Canclini. Es slo una lectura que
tira de la hebra del consumo.
La hiptesis que orienta lo que sigue es que la contribucin de Martn Barbero y Garca
Canclini ha sido fundamental porque detectaron la importancia de la temtica del consumo en un
momento en que la preocupacin dominante en los estudios sobre cultura y comunicacin en
Amrica Latina todava era el anlisis de los mensajes en los medios masivos en tanto soportes de
la ideologa de la dominacin. En ese contexto, ellos contribuyeron a generar la inflexin
terico-metodolgica desde el nfasis en el mensaje como estructura ideolgica a los procesos de
consumo.
Pero tambin su aporte ha sido fundamental porque definieron una cierta aproximacin
conceptual desde la cual sera posible abordar empricamente el estudio del consumo. Por cierto,
hay elementos conceptuales bsicos que son compartidos por Martn Barbero y Garca Canclini
en su aproximacin al consumo. Sin embargo, tambin hay diferencias en el tratamiento del

tema, en la centralidad que se le otorga, etc. que son significativas y que, en lo que sigue, se
intentar relevar.

/DQRFLyQGHFRQVXPR
Una de las vas por medio de las cuales el tema del consumo ingresa al debate cultural
latinoamericano consisti en poner en discusin las distintas conceptualizaciones (o teoras)
existentes sobre el consumo. Este fue el camino que tom inicialmente Garca Canclini en un
momento en que era coordinador del Grupo de Trabajo de Polticas Culturales del CLACSO,
desde donde se impulsa un conjunto de estudios sobre consumo en grandes ciudades
latinoamericanas (vase: Landi, Vachieri y Quevedo, 1990; Garca Canclini, 1993; Cataln y
Sunkel, 1990; Arantes, 1999). Posiblemente, la ubicacin de la temtica del consumo en este
contexto se encuentra asociada al reconocimiento de que una poltica cultural democrtica
requiere superar las formulaciones dirigistas y vincular orientaciones globales con demandas
reales de la poblacin. Reconocimiento que a su vez est relacionado con la constatacin que en
pases desarrollados que llevan a cabo polticas culturales orientadas hacia la sociedad civil
proliferan estudios de este tipo, necesarios tanto en la formulacin de polticas como en su
evaluacin.
En su artculo El consumo cultural: una propuesta terica , presentado inicialmente al
seminario del Grupo de Trabajo de Polticas Culturales realizado en Ciudad de Mxico en 1990 y
que luego pas a ser el texto introductorio al libro sobre consumo cultural en Ciudad de Mxico,
Garca Canclini toma como punto de partida las dificultades poltico-institucionales y tericas
para avanzar en el estudio del consumo, situando este proceso como parte del ciclo de produccin
y circulacin de los bienes (Garca Canclini,1999). En el plano terico, comienza discutiendo
para luego descartar la definicin conductista del consumo; es decir, aquella donde ste queda
reducido a una simple relacin entre necesidades y los bienes creados para satisfacerlas. Pero
descartar la definicin conductista del consumo supone a su vez re-plantearse para transcender
dos elementos que sustentan esta definicin. Por una parte, la concepcin naturalista de las
necesidades, lo que implica reconocer que estas son construidas socialmente y que incluso las
necesidades biolgicas ms elementales se satisfacen de manera diferente en las diversas culturas
y en distintos momentos histricos. Por otra parte, la concepcin instrumentalista de los bienes,
vale decir aquella que supone que los bienes tienen solo un valor de uso para satisfacer
necesidades concretas.
En seguida, Garca Canclini examina distintos modelos que se han utilizado para explicar el
consumo. Entre ellos, los modelos que definen el consumo como lugar donde las clases y los
grupos compiten por la apropiacin del producto social; o como lugar de diferenciacin social y
de distincin simblica entre los grupos; o como sistema de integracin y comunicacin; o como
proceso de objetivacin de deseos; o como proceso ritual. De la discusin de estos modelos se
concluye que si bien cada uno de ellos es necesario para explicar aspectos del consumo, sin
embargo ninguno de ellos es autosuficiente.
De esta revisin de las nociones de consumo Garca Canclini llega a establecer una
perspectiva, que es concordante con la que sustenta Mary Douglas y Baron Isherwood, al relevar
el doble papel de las mercancas: como proporcionadores de subsistencias y establecedores de
las lneas de las relaciones sociales (Douglas e Isherwood,1979:75). De acuerdo a estos autores,
adems de sus usos prcticos los bienes materiales son necesarios para hacer visibles y estables
las categoras de una cultura (Douglas e Isherwood,1979:74), con lo cual se est destacando los
significados sociales de las posesiones materiales. Desde esta perspectiva, se va a poner entre
parntesis la utilidad prctica de las mercancas para asumir en cambio que la funcin esencial
del consumo es su capacidad para dar sentido o, en otros trminos, que las mercancas sirven
para pensar (Garca Canclini,1991:77). La racionalidad del consumidor ser, entonces, la de
construir un universo inteligible con las mercancas que elija (Garca Canclini,1991:81).
Douglas e Isherwood consideran el consumo de cualquier tipo de mercancas como una
SUiFWLFDFXOWXUDO en tanto las mercancas sirven para pensar , sirven para construir un universo
inteligible . En forma concordante, Garca Canclini va a definir el consumo como el conjunto de

procesos socioculturales en que se realiza la apropiacin y los usos de los productos (Garca
Canclini,1999:34). El consumo sera una prctica sociocultural en la que se construyen
significados y sentidos del vivir con lo cual este comienza a ser pensado como espacio clave
para la comprensin de los comportamientos sociales (Mata,1997:7) Para los investigadores de
la comunicacin y la cultura en Amrica Latina es esta perspectiva la que devuelve inters al
anlisis del consumo de medios y de otros productos culturales.
En su libro 'HORVPHGLRVDODVPHGLDFLRQHV Martn Barbero llega al tema del consumo por un
camino distinto: a travs de la crtica al mediacentrismo y su elaboracin de la categora de
mediaciones. Sin embargo, la conceptualizacin del consumo que desarrolla este autor estar, en
varios sentidos, ntimamente conectada con la de Garca Canclini. Consideramos brevemente
cuatro aspectos de esta conceptualizacin.
En primer lugar, el desarrollo de una concepcin no reproductivista del consumo, la que
permite una comprensin de los modos de apropiacin cultural y de los usos sociales de la
comunicacin. A travs de la reivindicacin de las prcticas de la vida cotidiana de los sectores
populares, las que no son consideradas meramente como tareas de reproduccin de la fuerza de
trabajo sino ms bien como actividades con las que llenan de sentido su vida , este autor
considerar el consumo como SURGXFFLyQGHVHQWLGR. Dice Martn Barbero que:
[] el consumo no es slo reproduccin de fuerzas, sino tambin produccin de sentidos:
lugar de una lucha que no se agota en la posesin de los objetos, pues pasa an ms
decisivamente por los XVRV que les dan forma social y en los que se inscriben demandas y
dispositivos de accin que provienen de diferentes competencias culturales (Martn
Barbero,1987:231).
Por cierto, esta reivindicacin de las prcticas cotidianas como espacios que posibilitan un
mnimo de libertad no implica, en el anlisis de Martn Barbero, una sobre-estimacin de la
libertad del consumidor. Por el contrario, estas prcticas se ubican dentro de un sistema
hegemnico; son prcticas del escamoteo que buscan burlar el orden establecido. En esta
ptica, el consumo ser una prctica de produccin invisible, hecha de ardides y astucias, a travs
de la cual los sectores populares se apropian y re-significan el orden dominante.i
En segundo lugar, el nfasis en la dimensin constitutiva del consumo, lo cual supone una
concepcin de los procesos de comunicacin como espacios de constitucin de identidades y de
conformacin de comunidades. Martn Barbero seala:
[] yo parto de la idea de que los medios de comunicacin no son un puro fenmeno
comercial, no son un puro fenmeno de manipulacin ideolgica, son un fenmeno cultural a
travs del cual la gente, mucha gente, cada vez ms gente, vive la constitucin del sentido de
su vida (1995:183).
En su anlisis de la iglesia electrnica, por ejemplo, Martn Barbero destaca que estas se
caracterizan porque no se limitan a usar los medios de comunicacin para ampliar sus audiencias
sino ms bien porque han convertido a la radio y la televisin en una mediacin fundamental de
la experiencia religiosa (Martn Barbero,1995:184). Mediacin que posibilita una sintona con
los sectores populares latinoamericanos porque los protestantes han entendido que los medios de
comunicacin tambin son reencantadores del mundo, que por los medios de comunicacin pasa
una forma de devolverle magia a la experiencia cotidiana de la gente (Martn Barbero,1995:185).
Este sera el caso de una comunidad religiosa que se constituye a travs de la mediacin
tecnolgica de la experiencia religiosa.
Martn Babero resalta, en tercer lugar, la dimensin estratgica de la investigacin del
consumo en un contexto en que la globalizacin de los mercados se encuentra directamente unida
a la fragmentacin de los consumos. La importancia estratgica de la investigacin reside, segn
este autor, en que permite una comprensin de las nuevas formas de agrupacin social, de los
cambios en los modos de estar juntos de la gente.
Por ltimo, el planteamiento de que el consumo implica un cambio epistemolgico y
metodolgico: cambia el lugar desde el cual se piensa el proceso de la comunicacin. Marcando
una clara diferencia con el paradigma de los efectos y la teora de los usos y gratificaciones
Martn Barbero seala que:

De lo que se trata [...] es de indagar lo que la comunicacin tiene de intercambio e interaccin


entre sujetos socialmente construidos, y ubicados en condiciones que son, de parte y parte
aunque asimtricamente, producidos y de produccin, y por tanto espacio de poder, objeto de
disputas, remodelaciones y luchas por la hegemona (1999:21)
A mi modo de ver, es esta insistencia en un cambio en el lugar desde el cual se mira y desde
el que se formulan las preguntas sobre el proceso de comunicacin un aspecto clave del aporte
de Martn Barbero a la investigacin del consumo.

(OFRQVXPRFXOWXUDOXQDSUiFWLFDHVSHFtILFD"
En su artculo El consumo cultural: una propuesta terica Garca Canclini se preguntaba:
Tienen los llamados consumos culturales una problemtica especfica? . Luego ofreca la
siguiente argumentacin:
Si la apropiacin de cualquier bien es un acto que distingue simblicamente, integra y
comunica, objetiva los deseos y ritualiza su satisfaccin, si decimos que consumir, en suma,
sirve para pensar, todos los actos de consumo y no slo las relaciones con el arte y el
saber son hechos culturales. Por qu separar, entonces, lo que sucede en conexin con
ciertos bienes o actividades y denominarlo consumo cultural? Esta distincin se justifica
terica y metodolgicamente debido a la parcial independencia lograda por los campos
artsticos e intelectuales en la modernidad. Desde el Renacimiento en Europa y desde fines
del siglo XIX en Amrica Latina, algunas reas de la produccin cultural se desarrollan con
relativa autonoma el arte, la literatura, la ciencia , liberndose del control religioso y
poltico que les impona criterios heternomos de valoracin. La independencia de estos
campos se produce, en parte, por una secularizacin global de la sociedad; pero tambin por
transformaciones radicales en la circulacin y el consumo. La expansin de la burguesa y los
sectores medios, as como la educacin generalizada, van formando pblicos especficos para
el arte y la literatura que configuran mercados diferenciales donde las obras son seleccionadas
y consagradas por mritos estticos. Algo equivalente sucede con la ciencia, cuya
legitimacin depende de los logros en el conocimiento. Un conjunto de instituciones
especializadas las galeras de arte y los museos, las editoriales y las revistas, las
universidades y los centros de investigacin ofrecen circuitos independientes para la
produccin y circulacin de estos bienes.(Garca Canclini,1999:41-42).
La delimitacin del consumo cultural como una prctica especfica frente a la prctica ms
extendida del consumo se justificara, entonces, por la parcial independencia alcanzada por los
campos artsticos y culturales durante la modernidad. Estos campos habran superado la
heteronoma que tenan en relacin a la religin y la poltica, lo cual se enmarca en un proceso de
secularizacin global de la sociedad.
Pero adems, el consumo cultural se constituira como una prctica especfica por el carcter
particular de los productos culturales. En este sentido, se ha propuesto que los bienes culturales,
es decir, los bienes ofertados por las industrias culturales o por otros agentes que actan en el
campo cultural (como el Estado o las instituciones culturales) se distinguen porque son bienes en
los que el valor simblico predomina por sobre su valor de uso o de cambio. Segn Garca
Canclini:
Los productos denominados culturales tienen valores de uso y de cambio, contribuyen a la
reproduccin de la sociedad y a veces a la expansin del capital, pero en ellos los valores
simblicos prevalecen sobre los utilitarios y mercantiles. Un automvil usado para
transportarse incluye aspectos culturales; sin embargo, se inscribe en un registro distinto que el
automvil que esa misma persona supongamos que es un artista coloca en una exposicin
o usa en una performance: en este segundo caso, los aspectos culturales, simblicos, estticos
predominan sobre los utilitarios y mercantiles (1999:42).
As, el consumo cultural llega a ser definido como el conjunto de procesos de apropiacin y
usos de productos en los que el valor simblico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o
donde al menos estos ltimos se configuran subordinados a la dimensin simblica (Garca
Canclini,1999:42). Esta es la definicin operante que ha orientado buena parte de las

investigaciones sobre consumo cultural realizadas en Amrica Latina durante los aos 90. A mi
modo de ver, esta construccin del consumo cultural como objeto de estudio ha sido uno de los
principales y ms influyentes aportes de Garca Canclini al desarrollo de la investigacin en
esta rea.
/DVPHGLDFLRQHVFRPROXJDUHVGHDSURSLDFLyQ
Hemos sealado que Martn Barbero llega a percibir la importancia del consumo por medio de
su crtica al mediacentrismo (con su propuesta de pensar la comunicacin desde la cultura ) y
su elaboracin de la categora de mediaciones. En un artculo escrito a fines de los aos 80
sealaba:
Lo que nos interesa es la propuesta de una teora social de la comunicacin basada en el
paradigma de la mediacin. Que es aquel modelo 'que trabaja con intercambios entre
entidades, materiales, inmateriales y accionales' adecuado para 'estudiar aquellas prcticas en
las que la conciencia, la conducta y los bienes entran en proceso de interdependencia'[...]. Un
modelo que referido al campo del que nos ocupamos busca dar cuenta de las
formas/instituciones que toma la comunicacin en cada formacin social, de las lgicas que
rigen los modos de mediacin entre el mbito de los recursos.. la organizacin del trabajo y la
orientacin poltica de la comunicacin, y por ltimo de los usos sociales de los productos
comunicativos (Martn Barbero,1988:9).
A mi modo de ver, este planteamiento supone una concepcin sustantiva de la mediacin.ii
Ello significa que la mediacin no implica una relacin neutral o instrumental (que es el sentido
que tiene en la poltica) ni tampoco una relacin indirecta o distorsionadora (que es el sentido que
se le ha dado en la investigacin sobre la ideologa de los medios). Por el contrario, considera que
la mediacin es una actividad directa y necesaria entre distintos tipos de actividad y la conciencia.
La mediacin es positiva y en cierto sentido autnoma: es decir, tiene sus propias formas. Por
ello, de lo que se trata es de comprender la relacin entre dos fuerzas como algo que es sustantivo
por si mismo, como un proceso activo en que la forma de la mediacin altera aquello que es
mediado.
Desde esta base conceptual lo que se intentar pensar son los modos de interaccin e
intercambio en el proceso de comunicacin: en particular, las formas de mediacin entre la lgica
del sistema productivo y las lgicas de los usos sociales de los productos comunicativos. Segn
Martn Barbero, la forma de la mediacin entre estas dos lgicas es el JpQHUR. Este es concebido
como una estrategia de comunicabilidad, y es como marcas de esa comunicabilidad que un
gnero se hace presente y analizable en el texto . O como estrategias de interaccin, esto es
modos en que se hacen reconocibles y organizan la competencia comunicativa entre los
destinadores y los destinatarios (Martn Barbero,1987). Lo que a su vez supone que la
competencia textual no se halla presente slo del lado de la emisin sino tambin de la recepcin.
Cualquier telespectador sabe cuando un texto/relato ha sido interrumpido, conoce las formas
posibles de completarlo, es capaz de resumirlo, de ponerle un ttulo, de comparar y de clasificar
unos relatos (Martn Barbero,1987:52).
Es por esta centralidad que se otorga a la categora de gnero que Martn Barbero desarrolla
una propuesta metodolgica para estudiar la telenovela. En esa propuesta:
Las mediaciones son entendidas como ese lugar desde el que es posible percibir y
comprender la interaccin entre el espacio de la produccin y el de la recepcin: que lo que se
produce en la televisin no responde nicamente a requerimientos del sistema industrial y a
estratagemas comerciales sino tambin a exigencias que vienen de la trama cultural y los
modos de ver (Martn Barbero, 1987).
A fin de precisar ese lugar desde el que es posible observar la interaccin entre esas dos
lgicas Martn Barbero propone partir la investigacin desde las mediaciones, esto es, de los
lugares de los que provienen las constricciones que delimitan y configuran la materialidad social
y la expresividad cultural de la televisin (1987:233). Esos lugares seran aquellos en que se
desarrollan las prcticas cotidianas que estructuran los usos sociales de la comunicacin: la

cotidianeidad familiar, las solidaridades vecinales y la amistad, la temporalidad social y la


competencia cultural.
Cul es la mediacin que estos lugares cumplen en la configuracin de la televisin? Segn
Martn Barbero se tratara de una doble mediacin. Por un lado, la mediacin familiar inscribira
sus marcas en el discurso televisivo forjando los dispositivos bsicos de comunicacin entre los
cuales el autor menciona la simulacin del contacto y la retrica de lo directo. Por otro lado, y
este es el aspecto que interesa relevar aqu, la cotidianeidad familiar media los usos sociales de la
televisin. Como tambin lo ha destacado aquella lnea de investigacin conocida como
etnografa de audiencias , la familia (y no el individuo) es la unidad bsica del consumo
televisivo (vase por ejemplo: Mosler,1986). Se entiende, entonces, que la familia/hogar es el
lugar clave de lectura, resemantizacin y apropiacin de la televisin. Y son las dinmicas
familiares las que estructuran las modalidades del consumo televisivo.
La operacionalizacin de la categora de mediacin en determinados lugares desde los
cuales se desarrollan los procesos de apropiacin y usos sociales de los productos comunicativos
abre un nuevo territorio para la investigacin. Un elemento clave que de aqu va a surgir ser la
indagacin sobre los modos de ver/leer a travs de los cuales los sujetos realizan los usos sociales
de los productos comunicativos.

/DUHRUJDQL]DFLyQGHORVFRQVXPRVFXOWXUDOHV
En su estudio sobre el consumo de cine en Mxico Garca Canclini conecta con la
indagacin sobre los modos de ver aunque sin asumir las implicancias metodolgicas de la
categora analtica de las mediaciones.iiiTomando como punto de partida las transformaciones en
las tecnologas de las comunicaciones ya no slo se ve cine en salas sino tambin en video y
televisin la investigacin se pregunta por los cambios en los modos de ver cine al pasar de las
salas a la exhibicin domstica.
Segn Garca Canclini el espectador de cine es producto de un cierto aprendizaje. Se
aprendi a ser espectador de cine, ir peridicamente a las salas oscuras, elegir la distancia
adecuada de la pantalla, disfrutar las pelculas slo o acompaado, pasar de la intimidad de la
proyeccin al intercambio de impresiones y la celebracin gregaria de los divos (1995:133). En
definitiva, este era un aprendizaje en un cierto modo de ver cine. La pregunta que plantea Garca
Canclini en el contexto de la llamada crisis del cine , la que se manifestaba en el cierre de salas
y en la baja asistencia es, entonces:iv Qu queda de todo esto cuando las pelculas se ven por
televisin, en la sala iluminada de la casa, cortadas por anuncios publicitarios, el timbre del
telfono o las intervenciones discordantes del resto de la familia? En qu se convierte el cine
cuando ya no se va al cine, sino al videoclub o se ve lo que al azar transmite la
televisin (1995:133).
Lo que el estudio sugiere es que est cambiando la figura del espectador de cine y con ella los
modos de ver pelculas:
En vez de llegar a las salas para buscar '
la intimidad en medio de la multitud'
[...] en esa
comunidad devota que se forma en el oscuro silencio frente a la pantalla, la televisin y el
video fomentan la sociabilidad restringida de la pareja o la familia, con una concentracin
dbil en el filme (Garca Canclini,1995:134).
Por otro lado, el estudio sugiere que se est produciendo una reorganizacin de los consumos
culturales donde lo que tiende a primar es el consumo domstico.
En el contexto de las transformaciones en la ciudad Garca Canclini observa una atomizacin
de las prcticas de consumo cultural asociada a una baja asistencia a los centros comunes de
consumo (cines, teatro, espectculos) y una disminucin en los usos compartidos de los espacios
pblicos. En otras palabras, una prdida de peso de las tradiciones locales y las interacciones
barriales la que es compensada por los enlaces mediticos. En definitiva, frente a la prdida de
peso de las tradiciones locales se produce el reforzamiento del hogar y, a travs de este, la
conexin con una cultura transnacionalizada y deslocalizada en que las referencias nacionales y
los estilos locales se disuelven.

A mi modo de ver, interesara saber con mayor precisin que implica la atomizacin de las
prcticas de consumo. Significa acaso que en este mundo postmoderno de disolucin de
monoidentidades y de conformacin de identidades polglotas la familia sigue siendo una
forma clave de mediacin de los consumos? O significa ms bien la constitucin de un
consumidor que se conecta individualmente con el nuevo ecosistema comunicativo?
/RVQXHYRVPRGRVGHYHUOHHU
En el estudio de la telenovela Martn Barbero se preguntaba por el sentido que puede tener esa
investigacin en un contexto de profundas transformaciones de la televisin. Su respuesta era que
si el medio est en trance de sufrir numerosos cambios, la mediacin desde la que ese medio
opera social y culturalmente no parece estar sufriendo modificaciones de fondo (1987:232). Lo
que significa que los cambios no estn afectando sustancialmente ni al modelo de produccin
televisiva ni a la relacin de los pblicos especialmente de las mayoras con la televisin.
Casi una dcada despus de realizado aquel estudio se puede apreciar un cierto cambio en la
perspectiva producto del anlisis que Martn Barbero realiza de las transformaciones socioculturales. En efecto, sus escritos ms recientes parecen sugerir que los cambios en el contexto
socio-cultural estaran alterando una de las mediaciones fundamentales, que es la relacin de los
pblicos con la televisin. Esta alteracin se estara produciendo particularmente en los modos de
ver/leer de los jvenes.
Para comprender esta alteracin hay que hacer referencia, en primer lugar, a lo que Martn
Barbero denomina el des-ordenamiento cultural. Este proceso, que comenz a hacerse visible en
los movimientos del 68 desde Paris a Berkeley, remite al entrelazamiento cada da ms denso de
los modos de simbolizacin y ritualizacin del lazo social con las redes comunicacionales y los
flujos audiovisuales (1999:88). Proceso en el cual va a ser la televisin el medio que ms
radicalmente va a desordenar la idea y los lmites del campo de la cultura, con sus tajantes
separaciones entre alta cultura y cultura popular, entre realidad y ficcin, entre vanguardia y
NLVWFK, entre espacio de ocio y de trabajo, entre saber experto y experiencia profana, entre razn e
imaginacin.
El proceso de des-ordenamiento cultural, el que est marcado por la centralidad de la
televisin y la experiencia audiovisual, es lo que lleva a Martn Barbero a plantear el tema de los
nuevos modos de ver/leer asociado a la formacin de un nuevo sensorium. Segn Martn
Barbero:
[ ] ms que buscar su nicho en la idea ilustrada de cultura, la experiencia audiovisual la
replantea desde los modos mismos de relacin con la realidad, esto es, desde las
transformaciones que introduce en nuestra percepcin del espacio y del tiempo (1999:89-90).
La transformacin en nuestra percepcin del espacio se produce:
[ ] profundizando el desanclaje que la modernidad produce sobre las relaciones de la actividad
social con las particularidades de los contextos de presencia, desterritorializando las formas de
percibir lo prximo y lo lejano, hasta tornar ms cercano lo vivido a distancia que lo que cruza
nuestro espacio fsico cotidianamente (1999:90).
Paradjicamente, esta nueva espacialidad no surge del recorrido viajero sino, en cambio, de
una experiencia domstica convertida por la alianza televisin/computador en un territorio virtual
donde todo llega sin que haya que partir . Para Martn Barbero lo que en ese movimiento entra
ms fuertemente en crisis es el espacio de lo nacional y, en consecuencia, de la cultura nacional.
Pues, desanclada del espacio nacional la cultura pierde su lazo orgnico con el territorio, y con
la lengua (1999:90).
Por otro lado, la percepcin del tiempo que instaura el sensorium audiovisual est marcada
por las experiencias de la simultaneidad, de la instantnea y del flujo (1990:91). Una de las
tareas claves que realizan los medios es la fabricacin del presente lo que remite, por un lado,
al debilitamiento del pasado, a su reencuentro descontextualizado y deshistorizado. Por otro lado,
esta contemporaneidad nos remite a la ausencia de futuro que nos instala en un presente

continuo, en una secuencia de acontecimientos que no alcanza a cristalizar en


duracin (1990:91).
Segn Martn Barbero seran los jvenes quienes encarnaran este sensorium audiovisual pues
ellos son:
[ ] sujetos dotados de una '
plasticidad neuronal'y elasticidad cultural que[...] es ms bien
apertura a muy diversas formas, camalenica adaptacin a los ms diversos contextos y una
enorme facilidad para los '
idiomas'del video y el computador (1999:35).
Lo que, de acuerdo a este autor, requiere sentar las bases para una:
[ ] segunda alfabetizacin que nos abre a las mltiples escrituras que hoy conforman el
mundo del audiovisual y la informtica. Pues estamos ante un cambio en los protocolos y
procesos de lectura, que no significa, no puede significar, la simple sustitucin de un modo de
leer por otro, sino la compleja articulacin de uno y otro, de la lectura de textos y la de
hipertextos [...]. Pues es por esa pluralidad de escrituras por la que pasa hoy la construccin de
ciudadanos que sepan leer tanto peridicos como noticieros de televisin, videojuegos, video
clips e hipertextos (1999:46).
Por ltimo, interesa destacar que para Martn Barbero el tema del nuevo sensorium tambin
tiene una dimensin metodolgica: indica un lugar el de la percepcin y la experiencia social
desde el cual mirar los cambios en el escenario socio-cultural. Lo cual necesariamente requiere
una revalorizacin cognitiva de la cultura audiovisual sin desconocer, por cierto, la vigencia de la
cultura letrada.

8QSUR\HFWRLQDFDEDGR
En este artculo hemos intentado recuperar los aportes de Martn Barbero y Garca Canclini a
la conceptualizacin y a la investigacin del consumo cultural en Amrica Latina. En relacin al
proyecto Estudios y otras Prcticas Intelectuales Latinoamericanas en Cultura y Poder , para el
cual este texto ha sido redactado, me interesa sealar que tal como ha quedado en evidencia en el
desarrollo de la argumentacin los aportes de estos autores no pueden ser considerados como
simples o convencionales estudios comunicacionales sino que forman parte de los llamados
estudios culturales . Entre otras razones, y retomando algunos elementos que ya han sido
mencionados, quisiera destacar los siguientes. Primero, Martn Barbero y Garca Canclini
contribuyeron a generar la inflexin terico-metodolgica desde el nfasis en el mensaje como
estructura ideolgica a los procesos de consumo, con lo cual han situado el anlisis
comunicacional en el contexto de los procesos socio-culturales. Al decir de Martn Barbero, el
proyecto consiste en pensar la comunicacin desde la cultura . En segundo lugar, estos autores
han definido una cierta aproximacin conceptual desde la cual se ha hecho posible abordar
empricamente el estudio del consumo. Aproximacin desde la cual el consumo pasa a ser
pensado como un espacio clave para la comprensin de los procesos sociales. Tercero, la
formulacin de la temtica del consumo se encuentra asociada al reconocimiento de que una
poltica cultural democrtica requiere superar formulaciones dirigistas y vincular sus
orientaciones con la demandas reales de la poblacin. Por lo tanto, los aspectos polticos (o de
poltica) tampoco han permanecido ajenos a esta aproximacin. Por ltimo, resaltar el
planteamiento de Martn Barbero de que la investigacin del consumo significa un cambio
terico-epistemolgico en el lugar desde el cual se mira y se formulan las preguntas sobre el
proceso de comunicacin.
Quisiera concluir planteando tres conjuntos de interrogantes a lo que considero es un proyecto
en pleno desarrollo. Primero: No ser necesario re-pensar la nocin de consumo cultural
elaborada por Garca Canclini a la luz de los profundos cambios en el contexto sociocultural que
han tenido lugar en la ltima dcada? En este sentido, se podra plantear que el desordenamiento
cultural al que hace referencia Martn Barbero tambin remite al entrelazamiento cada da ms
denso entre economa y cultura, con lo cual estamos aludiendo a una relacin de constante
intercambio, de influencia mutua entre ambos campos . Podramos decir que el consumo es

precisamente el lugar donde se produce estos procesos de intercambio con lo cual estamos
sugiriendo que la tajante separacin de campos que supone la nocin de consumo cultural
desarrollada por Garca Canclini, y que ha guiado gran parte de la investigacin en Amrica
Latina, se encuentra actualmente en un proceso de des-dibujamiento. Lo cual pareciera hacer
necesario volver a la nocin de consumo como una prctica cultural que se manifiesta en la
apropiacin y usos de todo tipo de mercancas y no slo en los llamados bienes culturales .
Segundo: Qu relacin tienen los nuevos modos de ver/leer que desarrollan especialmente los
jvenes en el actual ecosistema comunicativo con las mediaciones en cuanto lugares de
apropiacin y uso de los productos? Sigue siendo la cotidianeidad familiar, la solidaridad
vecinal, la temporalidad social y la competencia cultural lugares que cumplen una mediacin en
la configuracin de la televisin y las nuevas tecnologas? Ha sufrido la familia y el barrio
procesos de desintegracin producto de las transformaciones en la ciudad, los flujos migratorios,
etc. dejando de operar como instancias de mediacin? En ese caso: Cules son las nuevas
formas de mediacin que operan en la conexin/desconexin con el nuevo entorno comunicativo?
Por ltimo: Qu queda de lo popular en el contexto de la globalizacin comunicacional y
de desordenamiento cultural? No ser que la centralidad que tuvo esta categora en los inicios
de la investigacin del consumo siendo memoria, complicidad, resistencia ha sido sustituida
por la de los jvenes, particularmente aquellos que tienen acceso a las nuevas tecnologas?
Dnde quedan los jvenes excluidos de la sociedad de la informacin los que, como lo ha
sealado Martn Barbero, seguirn siendo una mayora si la escuela no asume el reto de asumir la
tecnicidad meditica como dimensin estratgica de la cultura?
8VRVGHODLQYHVWLJDFLyQGHOFRQVXPRFXOWXUDO
La investigacin sobre consumo cultural es un proyecto inacabado y en pleno desarrollo que
requiere enfrentar un conjunto de inquietudes tanto desde el punto de vista terico, como de sus
usos sociales y polticos. En la parte final del artculo hemos planteado tres conjuntos de
interrogantes que enfrenta esta investigacin desde el punto de vista terico sobre las que no
parece necesario volver a insistir. Ms bien interesa sealar dos ejes de reflexin en torno a los
usos de la investigacin del consumo cultural.
En primer lugar, una cierta paradoja: a la fecundidad terica de este tipo de estudios se opone
el escaso uso que se le ha dado en otros campos que no sean el de la propia investigacin social.
En este sentido, cabe resaltar especialmente el escaso uso que la investigacin del
consumo ha tenido en la formulacin de polticas culturales. Cuestin paradjica porque la
temtica del consumo cultural emerge en el debate latinoamericano ntimamente asociada al
reconocimiento de que las polticas culturales democrticas requieren estar conectadas con las
demandas reales de la poblacin. En este sentido, cobra relevancia lo sealado por Ana Rosas
Mantecn en el artculo incluido en este mismo volumen cuando dice que:
[...] en la mayora de las ocasiones los estudios se realizan y se reciben por una estructura
burocrtica que no est diseada para recibirlos y para transformarse en funcin de lo que
plantean, lo cual dificulta que las investigaciones sobre los pblicos tengan el impacto deseado
(Mantecn,2002).
En segundo lugar, la necesidad de profundizar en la relacin entre consumo y acceso, tema
este ltimo que adquiere creciente importancia en el nuevo panorama comunicacional del siglo
XXI que se caracteriza por el dramtico aumento en la cantidad de imgenes, informacin y datos
que se difunden a travs de un espectro cada vez ms amplio de medios, dispositivos y redes.
Pero que tambin se caracteriza porque ha ido produciendo profundas desigualdades en el acceso
a las nuevas tecnologas de la comunicacin (vase, por ejemplo: Anbal Ford /DPDUFDGHOD
EHVWLD, Grupo Editorial Norma, Argentina, 1999). En un contexto de crecientes desigualdades
info-comunicacionales , las que en buena medida son producto de la ausencia de una poltica
que busque enfrentar este nuevo panorama comunicacional, la pregunta es: Cul es el aporte de
la investigacin sobre consumos culturales? Podra aportar, por ejemplo, en cuestiones tan
claves como la proteccin de la diversidad socio-cultural, el resguardo de los intereses de los
ciudadanos y los consumidores, la garanta en la calidad de los bienes y servicios?

5HIHUHQFLDVELEOLRJUiILFDV
Arantes, A. (1999) Horas Hurtadas. Consumo cultural y entretenimiento en la Ciudad de Sao Paulo . En:
Guillermo Sunkel (coord.): (O &RQVXPR &XOWXUDO HQ $PpULFD /DWLQD.
Colombia: Convenio Andrs Bello.
Bisbal, M. y Nicodemo, P. (1999) El consumo cultural en Venezuela . En: Guillermo Sunkel (coord.): (O
&RQVXPR&XOWXUDOHQ$PpULFD/DWLQD. Colombia: Convenio Andrs Bello.
Cataln, C. y Sunkel, G. (1990) &RQVXPRFXOWXUDOHQ&KLOHODHOLWHORPDVLYR\ORSRSXODU. FLACSO.
De Certeau, M. (1996) La,QYHQFLyQGHOR&RWLGLDQR,$UWHVGH+DFHU. Mxico: Universidad Iberoamericana.
Douglas, M., e Isherwood, B. (1979) (O0XQGRGHORV%LHQHV.+DFLDXQDDQWURSRORJtDGHOFRQVXPR.Mxico:
Editorial Grijalbo.
Fuenzalida, V. (1997) 7HOHYLVLyQ\&XOWXUD&RWLGLDQD. Santiago de Chile: CPU.
Garca Canclini, Nstor, ed. (1993) (O&RQVXPR&XOWXUDOHQ0p[LFR.Mxico: Consejo Nacional para la Cultura
y las Artes.
__________________ (1995) &RQVXPLGRUHV\&LXGDGDQRV. Mxico: Editorial Grijalbo.
__________________ (1999) El consumo cultural: una propuesta terica . En: Guillermo Sunkel (coord.): (O
&RQVXPR&XOWXUDOHQ$PpULFD/DWLQD. Colombia: Convenio Andrs Bello.
__________________ coord. (1993) /RV1XHYRV(VSHFWDGRUHV&LQHWHOHYLVLyQ\YLGHRHQ0p[LFR. Mxico:
Instituto Mexicano de Cinematografa.
Landi, O., A. Vachieri, y A. Quevedo (1990) 3~EOLFRV\FRQVXPRVFXOWXUDOHVHQ%XHQRV$LUHV. Buenos Aires:
CEDES.
Martn Barbero, Jess (1987) 'HORV0HGLRVDODV0HGLDFLRQHV. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.
__________________(1995) Secularizacin, desencanto y reencantamiento massmeditico . 3UH7H[WRV.
&RQYHUVDFLRQHV VREUH ODV FRPXQLFDFLRQHV \ VXV FRQWH[WRV. Cali: Programa
Editorial Facultad de Artes Integradas, Universidad del Valle.
__________________ (1988) Euforia tecnolgica y malestar en la teora .'LiORJRV GH OD &RPXQLFDFLyQ,
No.20. Lima.
__________________ (1987) La telenovela en Colombia: televisin, melodrama y vida cotidiana . 'LiORJRV
GHOD&RPXQLFDFLyQ, N17. Lima.
__________________ (1999) Los descentramientos del arte y la comunicacin . En: Ossa, Carlos (comp.):
/D3DQWDOOD'HOLUDQWH. Lom Ediciones, Universidad Arcis.
__________________ (1999) Recepcin de medios y consumo cultural: travesas . En Guillermo Sunkel
(coord.): (O &RQVXPR &XOWXUDO HQ $PpULFD /DWLQD. Colombia: Convenio
Andrs Bello.
__________________ y Muoz, Sonia, coords (1992) 7HOHYLVLyQ \ 0HORGUDPD. Bogot: Tercer Mundo
Editores.
__________________ y Rey, G. (1999) /RV(MHUFLFLRVGHO9HU. Barcelona: Editorial Gedisa.
Mata, M.C. (1997) 3~EOLFRV\&RQVXPRV&XOWXUDOHVHQ&yUGRED. Crdoba: Centro de Estudios Avanzados,
Universidad Nacional de Crdoba.
Morley, David (1986) )DPLO\7HOHYLVLRQ. Londres: Comedia/Routledge.
Muoz, S. (1995) El 2MR HO /LEUR \ OD 3DQWDOOD  &RQVXPR &XOWXUDO HQ &DOL. Cali: Editorial Facultad de
Humanidades, Universidad de Cali.
Orozco, Guillermo (1996) 7HOHYLVLyQ \ $XGLHQFLD. 8Q HQIRTXH FXDOLWDWLYR. Madrid: Ediciones de la Torre,
Universidad Iberoamericana.
Williams, R. (1983) .H\ZRUGV$YRFDEXODU\RIFXOWXUHDQGVRFLHW\.New York: Oxford University Press.
1

 

Estos planteamientos estn en sintona con De Certeau, M. /D,QYHQFLyQGHOR&RWLGLDQR,$UWHVGH+DFHU,


Universidad Iberoamericana, Mxico, 1996.
i

Esta interpretacin se basa en Williams, R. .H\ZRUGV$YRFDEXODU\RIFXOWXUHDQGVRFLHW\, Oxford University


Press, New York, 1983.
ii

Vase: Garca Canclini (coordinador) /RV 1XHYRV (VSHFWDGRUHV  &LQH WHOHYLVLyQ \ YLGHR HQ 0p[LFR,
Instituto Mexicano de Cinematografa, 1994. Una sntesis de esta investigacin se encuentra en Garca
Canclini, N. &RQVXPLGRUHV\&LXGDGDQRV, Editorial Grijalbo, Mxico, 1995.
iii

iv

Cabe destacar que esta situacin ha cambiado significativamente en los aos 90 con la aparicin de las
multisalas.

S-ar putea să vă placă și