Motivos para desarrollar la investigacin de mercado

A continuacin se expresa algunas ideas y razones que permiten tomar conciencia de la

necesidad de la realizacin de los estudios de mercados y de marketing.
Es vlido conducir e invertir en investigacin cuando sta se transformar en
CONOCIMIENTO y con ello ser una VENTAJA COMPETITIVA
Debemos realizar estudios Siempre porque la globalizacin avanza con pasos
inexorables, expande el progreso y genera incertidumbre.
La Informacin es importante para saber hacia donde va la empresa.
La constante evolucin del mercado est obligando a las empresas cada da a
confeccionar estrategias de marketing que les permitan diferenciarse de sus competidores
y, destacar ofreciendo valores aadidos para convertirse en la mejor opcin a tener en
cuenta por su pblico objetivo. Para ello es imprescindible estudiar lo que ocurre en el
entorno y aprovechar las oportunidades que se presentan a nuestro favor.
La informacin es poder, aunque cuesta dinero es la que permite crear ventas y aporta el
conocimiento que es un arma fundamental de diferenciacin de una empresa de la
competencia
La informacin es el instrumento con que cuentan los ejecutivos en las decisiones
comprometidas, que pueden incrementarse a voluntad y el auxiliar ms poderoso en el
proceso decisorio.
Hay que estudiar al Cliente. Cundo? Siempre. Por qu? El cliente es un animal raro
llamadoCamaguro (Camalen y Canguro) porque fcilmente cambia de gustos y si lo
descuidamos salta hacia la competencia y desaparece sin ser visto de nuevo.
Todo Gerente de marketing siempre debe responder las respuestas a las siguientes
preguntas Quin es el cliente?, Dnde est?, Qu compra?, Cmo lo usa? Qu es lo
que valora en ello?
Pensar que los clientes tienen nuestros gustos y necesidades es un grave error

7 VENTAJAS O BENEFICIOS DE REALIZAR INVESTIGACIN DE MERCADOS,:

1.

Contar con ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.

2.

Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a

resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios.

3.

Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender
o introducir un nuevo producto.

4.

Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con
base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin.

5.

Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado

est demandando.

6.

Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la

empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso,
etctera.

7.

Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que
as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Inconvenientes (este es mas para la investigacin mercado online)

El universo objeto de estudio deja fuera a segmentos de poblacin que no tienen acceso a la
innovacin y las nuevas tecnologas a travs de internet. Incluso, a nivel global, el acceso an no es
total.

La calidad de la muestra se sustenta en la confianza, ya que no hay forma de asegurar que la

persona que est respondiendo es quien dice ser.

An existen limitaciones tcnicas a resolver centradas especficamente en la velocidad de carga

del cuestionario, una de las principales razones del abandono por parte de los usuarios.

TICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS-----

La tica en lo concerniente a la investigacin de mercados se basa en

el criterio de que:
1. Ciertos tipos de actividades son inapropiadas (ejemplo:
prohibicin del uso de la investigacin como un truco para
vender ms productos).
2. Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo (ejemplo:
presentarle al cliente los detalles de la forma cmo se
seleccion la muestra).
Los asuntos relacionados con la tica surgen de la relacin entre
usuarios y ejecutores de la investigacin, as como de la relacin
entre ejecutores y suministradores (encuestados) de datos para la
investigacin.

La estructura organizacional del negocio de la investigacin de

mercados es compleja. A fin de simplificar el anlisis, se clasifica a las
organizaciones de la siguiente manera: usuarios, usuarios/ejecutores
y ejecutores.

Usuarios: algunas organizaciones se ubican en las dos

categoras, de usuarios y usuarios / ejecutores. Estas
organizaciones emplean los datos de IM con el propsito de tomar
decisiones de mercadeo de diferentes tipos: planificacin y
evaluacin de productos, planificacin y evaluacin de la
distribucin; desarrollo y evaluacin de la actividad promocional,
y fijacin de precios. Sin embargo, algunos no realizan su propia
investigacin. Estas organizaciones. se clasifican slo como
usuarios. Otras realizan parte de su propia investigacin, aunque
utilizan personas que estn fuera de la empresa para que
elaboren la otra parte de la investigacin.

Usuarios / ejecutores: Otras instituciones son casi siempre

usuarios / ejecutores. Entre stas, en primer trmino, estn las
agencias publicitarias que llevan a cabo estudios de investigacin
para sus propsitos de planificacin y tambin realizan una gran
parte de la investigacin para los clientes. La mayor parte de las
agencias tienen sus departamentos de IM, pero tambin hacen
uso de proveedores externos para la elaboracin de algunos
estudios. Los medios de comunicacin publicitaria tambin
encuadran en esta categora. Es de gran importancia para stos
poder suministrar informacin exacta sobre el tamao y
composicin de sus audiencias, puesto que sus ingresos
publicitarios por cada insercin dependen de stos. Esta
informacin se suministra a las agencias publicitarias y a sus
clientes. Estos medios con frecuencia utilizan proveedores
externos, con el objeto de dar an ms credibilidad a sus
estimaciones.

Ejecutores: Realizan IM, con el nico propsito de suministrar

informacin para el uso de otras instituciones. Un tipo de ejecutor
son las firmas de IM que suministran estudios administrativos. Es
necesario hacer una diferencia entre los proveedores de
investigacin de servicios completos y los de limitados. Los
proveedores de servicios completos realizan estudios de IM
exhaustivos para las organizaciones de los clientes: elaboran
trabajos de definicin de problemas, diseos de cuestionarios,
muestreo, entrevistas, codificacin, edicin y anlisis de datos e
interpretacin de datos; estos proveedores estn preparados con
el objeto de realizar dicho proceso para cualquier tipo de
problemas de la toma de decisiones de mercado. Los proveedores

de servicios limitados slo realizan algunas de estas actividades.

Son firmas especializadas en investigacin publicitaria o pruebas
de productos; suelen concentrarse en una regin geogrfica,
especialmente en el caso de entrevistas. El costo y el problema
que implica mantener una fuerza nacional entrevistadora es
demasiado grande para la mayora de los usuarios / ejecutores y
de los ejecutores, por lo que muchas firmas hacen arreglos con
otras para poder establecer un sistema nacional de entrevistas
segn se necesite.
====Cdigos de tica====
Debido a los abusos actuales y potenciales de estas reas, se han
desarrollado varios cdigos de tica con el propsito de que sirvan
como gua a los investigadores.
En general, los diversos cdigos existentes coinciden en los siguientes
puntos:
1. Los encuestados tienen los siguientes derechos bsicos:

El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio;

incluido en ste est el derecho de que se informe sobre su
existencia, de que se d suficiente informacin acerca del estudio
y se conceda explcitamente la oportunidad de escoger.

El derecho a la seguridad; esto incluye la proteccin del

anonimato del encuestado, el no tener que enfrentar situaciones
de ansiedad y decepcin generadas por la naturaleza y los
objetivos del estudio.

El derecho a estar informado; esto incluye una presentacin del

encuestado con relacin a lo que se realiz y por qu, junto con la
divulgacin de los datos de los encuestados, si as lo desean.

2. Los investigadores:

No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los

mtodos o los resultados de la investigacin.

La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer

en secreto, a menos que deba revelarse esta identidad como
parte del diseo de la investigacin.

No deben realizar estudios de mercados para clientes de la

competencia, cuando tales estudios comprometan la naturaleza
confidencial de las relaciones proveedor cliente.

3. Los usuarios de la investigacin de mercados:

No deben divulgar las conclusiones de un proyecto su son

inconsistentes o no estn suficientemente respaldadas.

No suministrar los diseos de proyectos a otras agencias de

investigacin de mercados.

4. Para los entrevistadores de campo:

No emplear en beneficio propio ninguna informacin obtenida

por medio de una actividad de investigacin.

Realizar las entrevistas estrictamente de acuerdo con las

especificaciones recibidas.

ESOMAR
La Sociedad Europea de Opinin e Investigacin de Mercados (European
Society for Opinion and Marketing Research) (ESOMAR) es la organizacin
mundial que regulariza y permite mejores investigaciones de los mercados,
de los consumidores as como tambin, de las sociedades. ESOMAR
promueve los valores de la Investigacin de mercados y opinin, haciendo
notar los problemas reales y logrando as, la efectiva toma de decisiones a
nivel global. CDIGO INTERNACIONAL CCI/ESOMAR PARA LA PRCTICA DE LA
INVESTIGACIN SOCIAL Y DE MERCADOS
En el Documento se incluyen las instrucciones, propuestas, cuestionarios,
identificacin del entrevistado, listas de verificacin, fichas de registro,
grabaciones de audio, audiovisuales o pelculas, tablas de resultados,
frmulas, grficos, informes, etc. referentes a una investigacin de
mercados, en su conjunto o en parte. Incluye tanto los documentos
producidos por el cliente como los del investigador.

Desde el punto de vista funcional la direccin de marketing realiza tareas de anlisis,

planificacin, organizacin, ejecucin y control:
1) Anlisis. La informacin es el instrumento con el que cuenta el directivo para
mejorar la toma de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la
informacin se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del
mercado con rapidez. La necesidad de una adaptacin continua de la empresa al
medio ambiente precisa un sistema de informacin comercial eficaz.
El sistema de informacin comercial, vincula a la organizacin con su medio ambiente
de mercado, incluye la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la
informacin para ayudar a la administracin, a entender el medio ambiente, a identificar
problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de accin de marketing.

El anlisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de las empresas
desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma, es necesario conocer
los puntos fuertes y dbiles que posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos
disponibles, con los se que se encuentra la direccin de marketing para enfrenta
competitivamente el mercado seleccionado.
2) Planificacin y organizacin. La planificacin especifica las polticas comerciales y
selecciona las lneas de accin que guan la actividad comercial.
3) Ejecucin. la organizacin interna de los servicios de marketing debe atender los
siguientes requisitos:
I. Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.
II. Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el mximo de
eficacia.
III. El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientacin hacia,
los productos, las zonas geogrficas y los mercados.
4) Control. El propsito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los
objetivos. La implantacin de un sistema de control permite la visualizacin rpida y
adecuada de la situacin, en el momento oportuno, con la menor inversin y esfuerzo.
Es posible distinguir cuatro niveles posibles:
I. El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relacin con lo
establecido en el plan de marketing.
II. El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos,
territorios, clientes o canales de distribucin, para determinar que actividades potenciar
y cuales deben reducirse o eliminarse.
III. El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a travs
de la fuerza de ventas, la publicidad, la promocin y la distribucin. IV. El control
estratgico se centra en la revisin de la efectividad de la funcin estratgica.

Tendencias actuales[editar]
Despus de una mercadotecnia orientada al mercado, algunos autores se decantan por la
orientacin la mercadotecnia social, mientras que otros autores indican un cambio
paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: la mercadotecnia social,
la mercadotecnia relacional (Alet, Barroso y Martin), la mercadotecnia 1x1 (Rogers,y
Peppers), Warketing, la mercadotecnia holstica (Kotler), entre otras.

Mercadotecnia social u orientacin a la responsabilidad

social (mercadotecnia responsable): Finalmente, cuando el mercado est
completamente asentado, las empresas no solamente tratan de satisfacer las
necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables

para la sociedad en su conjunto, como iniciativasmedioambientales, de justicia

social, culturales, etc.

Mercadotecnia relacional: orientacin que indica la importancia de

establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente
como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno,
mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

Mercadotecnia holstica (Kotler, 2006): orientacin que completa

mercadotecnia integrado, mercadotecnia interno, mercadotecnia responsable y
mercadotecnia relacional

Dayketing (fusin de day, da, y marketing): Una herramienta de

mercadotecnia con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos
diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

Warketing (fusin de war, guerra, y marketing): La mercadotecnia entendida

en un sentido ms blico como el combate que diariamente se ven enfrentados los
ejecutivos de las empresas. Exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen
toda situacin de modo meditado (el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad
del comandante y de su gente).

Neuromercadotecnia: consiste en la aplicacin de los ltimos avances de la

neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano a la
mercadotecnia y al consumidor. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en la
reciente creacin de la Asociacin Espaola de Neuroeconoma y
Neuromercadotecnia

(ASOCENE).

Mercadotecnia de Atraccin: En ingls Inbound Marketing Consiste en la

utilizacin coordinada de tcnicas de mercadotecnia social, SEO y mercadotecnia
de contenidoscon el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar
espacios publicitarios para conseguirlos.

Cibermercadotecnia : Consiste en la utilizacin de la mercadotecnia o

mercadotecnia en internet, en todas sus corrientes.

Mercadotecnia de calle : En ingls Street Marketing. Consiste en aquellas

promociones, acciones de comunicacin y campaas publicitarias que se efectan en

el medio urbano o en espacios comerciales mediante tcnicas no controladas por las

compaas de medios tradicionales.

Mercadotecnia jurdica: La mercadotecnia jurdica aparece como una nueva

especialidad dentro de la Mercadotecnia de servicios, en su adaptacin a las
especificidades del sector legal. Tiene una doble vertiente: por un lado se entiende
como filosofa empresarial de orientacin al cliente; y por otro lado como herramienta
de gestin que busca aumentar la rentabilidad. El anlisis DAFO (Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), el anlisis de la cartera de clientes,
segmentacin y posicionamiento son algunos ejemplos de herramientas de gestin. Es
una disciplina cuyos orgenes empezaron en los aos 70 en Estados Unidos de la
mano de John Bates y Van O'Steen. Gracias a su famosa apelacin a la Supreme
Court de los Estados Unidos en 1977 (Arizona vs. Bates), Bates y Van O Steen
lograron lo que hasta entonces pareca imposible: que se pudiera publicitar los
servicios de los letrados en su pas. En la actualidad, la mercadotecnia jurdica sigue
en plena evolucin y se va adaptando a los nuevos tiempos.