Las historias de negocios ms importantes de

todos los tiempos

Daniel Gross
Estas son historias de hroes, como cualquier soldado, explorador o personaje
importante de la historia. Alcanzaron un xito inmensurable y la forma de lograrlo fue
al idear, producir, vender, administrar, crear servicios y productos de modo original y
distinto a como se haca hasta el momento. Al discernir y satisfacer las necesidades y
deseos de la gente, contribuyeron enormemente con el mundo de los negocios tal y
como lo conocemos hoy da.
B.C Forbes, fundador de la reconocida revista de negocios Forbes, compil una serie de
biografas de los hombres que crearon Amrica.
No todos tenemos el talento de Henry Ford, John Johnson o Mary Kay Ash, sin
embargo, todos podemos luchar para conseguir el xito mediante el esfuerzo, y es
muy probable que lo logremos. Como B.C. Forbes lo exclam: Cmo alcanzar el xito?
Es lo que todo ser humano pensante desea saber. Siga leyendo!

Robert Morris: el primer financista de Amrica

La persona ms rica en Amrica durante la Revolucin de los Estados

Unidos fue Robert Morris, conocido como El Financista. Su mayor logro
fue el de haber trabajado en un plan para reestablecer la solvencia
financiera de los Estados Unidos durante la guerra. A la vez logr crear una
relacin ms cercana entre el gobierno y los negocios que existan para la
poca. Morris fue el primer hombre de negocios de Estados Unidos, y su
vida es un modelo para millones de personas que han obtenido el xito en
la economa americana que l ayud a crear.
Nacido en Inglaterra en 1734, lleg a Amrica a los 12 aos con su familia.
Morris, consigue trabajo en la empresa Willing and Company, en donde le
ofrecieron ser socio. Luego de diez aos era el socio ms exitoso, con la
mayor flota de barcos; logr ganar muchsimo dinero con el negocio.
Muy pocos contaban con dinero efectivo en la Amrica colonial, no existan
los bancos, ni el mercado burstil. Las inversiones eran iniciativas muy
personales, no se hacan de modo institucional.
Cuando comenz la guerra de independencia, el pas no tena dinero para
armas, comida ni uniformes. Mediante los Artculos de la Confederacin,

se cre el Tesoro de la nacin, para el cual El Congreso necesitaba un jefe

de finanzas del estado, una persona con experiencia en asuntos
mercantiles para reducir los costos, reestablecer el crdito de la nacin y
llevar las finanzas del pas a una buena posicin. Robert Morris fue este
jefe.
Entre sus acciones estuvieron eliminar la ley del embargo de Amrica
(prohiba la importacin o exportacin de bienes con cualquier parte del
Imperio Britnico), establecer un banco nacional (el Banco de Norte
Amrica), reabasteci al ejrcito con su propio dinero y el de sus
conocidos, y estableci buena parte del sistema de impuestos.

McCormick: la industrializacin de la agricultura

La industrializacin no se habra logrado sin la mecanizacin de la

agricultura.
Descendiente de escoceses e irlandeses, Cyrus McCormick era hijo de un
granjero, un inventor innato que sola crear mquinas que facilitaran el
cultivo de tierras. En 1830, el padre regala a Cyrus su invento de la
segadora y con ello, toda la tecnologa implicada en el invento. En 1831,
los granjeros tardaban un da para cultivar dos acres de trigo. Con una
segadora, se podan cultivar 10 acres.
En ese entonces, la nica forma de mercadear el producto era haciendo
demostraciones pblicas, con resultados inmediatos. Fue as como
McCormick dio a conocer su producto. Dado el xito que tenan sus
demostraciones entre granjeros, patent el invento de inmediato. Para
resolver su problema de falta de inventario, consigui socios y vendi
patentes para que se fabricaran ms segadoras, sin perder ganancias.
Mientras el se enfocaba en mercadear, su familia se dedicaba a mejorar el
desempeo de la segadora.
Cre un rudimentario sistema de distribucin, contrat personal para
vender el producto en todo el pas y para abrir tiendas de segadoras. Otro
de sus grandes aportes fue la oportunidad de probar gratuitamente el
producto, y de no gustarle, devolva el dinero.
En 1849, la empresa de McCormick contaba con 123 empleados que
fabricaban 1.500 segadoras mensuales. La mquina de McCormick lleg a

Londres en 1851, cuadruplicando su produccin. En 1860, McCormick era

dueo de una gran industria, se convirti en el millonario que haba
soado ser. La empresa tambin llev las segadoras a Canad, Australia,
Nueva Zelanda y Argentina. A sus setenta aos, recibe el premio de la
Academia de Ciencias Francesas por su contribucin a la agricultura
mundial.

John D. Rockefeller: la corporacin moderna

Nacido en 1839 en una pequea granja en Nueva York, su familia se muda a

Cleveland. El joven, ahorraba sin cesar todo el dinero posible obtenido de sus
primeros trabajos. Los hombres de negocios de Cleveland amasaban fortunas
refinando petrleo y Rockefeller se entusiasm de inmediato.
Con dos socios y una inversin de $4000 comenz a operar una pequea
refinera. Siempre insisti en que todas las ganancias retornaran de inmediato
a la compaa. Poco despus, pudo abrir una segunda refinera, la Standard
Works, para aumentar la produccin. El imparable xito de la compaa se
debi a la extraordinaria visin y atencin a los detalles por parte de
Rockefeller. Standard fue una de las primeras refineras que contaba con sus

propios canales de distribucin.

En 1870, Rockefeller uni sus empresas para conformar una gran refinera,
Standard Oil, que manejaba una quinta parte del petrleo que se refinaba en
Cleveland. En tan slo dos aos Rockefeller compr veintitrs empresas, lo cual
hizo que su conglomerado creciera a pasos agigantados.
Rockefeller era el hombre ms rico de la poca. En 1907, el gobierno
emprendi una campaa para desintegrar su conglomerado mediante batallas
legales; sin embargo, para el momento l ya era un magnate multimillonario y
esto no afect su fortuna. En 1890, Rockefeller dedica parte de su fortuna a
actividades caritativas.
Muere en Florida, en 1937 a los 97 aos. Rockefeller vivi casi un siglo, logr
amasar una fortuna de $900 millones en 1913, y cre las bases de una de las
mayores fundaciones filantrpicas de los Estados Unidos.

J.P. Morgan: salva el pas

Nacido en 1837, obtuvo una excelente educacin en finanzas. A finales de

siglo, haba demostrado en varias oportunidades su capacidad de imponer
el orden en situaciones caticas.
Su intervencin mas memorable en la economa estadounidense fue en
1907, cuando el futuro del sistema financiero se tambaleaba por la
especulacin financiera. Muchos retiraban su dinero de los bancos para
salvar sus ahorros, haciendo que la bolsa de Nueva York contara con
menos dinero para sus operaciones. La nica persona que poda salvar
esta situacin era John Pierpont Morgan.
Morgan reuni a banqueros prominentes de la ciudad y al secretario del
Tesoro de los Estados Unidos para revisar los libros de las compaas
financieras en problemas. Convenci a presidentes de bancos locales de
recaudar 25 millones de dlares para que no cerrara la bolsa por falta de
dinero, que causara mayor pnico financiero. Tom medidas financieras
necesarias para detener la prdida de confianza por parte de los
inversionistas.
La intervencin de Morgan evit una crisis financiera en la ciudad de
Nueva York. Su accin dio lugar a la creacin de la Reserva Federal en
1913. Luego del pnico financiero, Morgan decidi retirarse, dejando claro
a polticos y banqueros el rol que deba desempear el gobierno para
mantener el sistema financiero en buen funcionamiento.

Henry Ford: el modelo T

Henry Ford naci en 1863 en Michigan, en una familia de granjeros. A los

16 aos trabaj como aprendiz de mecnica en Detroit. A los veinticuatro
aos, Ford tena planes de construir un vehculo que utilizara un motor
para moverse. No lleg a ser el primero en construir un automvil, pero en
1896, logr su fin y se paseaba por las calles de Detroit manejando un
automvil creado por l mismo. En 1903 Henry Ford crea la compaa Ford
Motor en conjunto con doce inversionistas; durante los aos siguientes la
empresa fabric 1.700 automviles.
En 1908 Ford decidi introducir al mercado un nuevo modelo ms
econmico, dirigido a la clase media americana, el modelo T. Para ello,

Ford cre la produccin en serie: el auto se iba desplazando en una cadena

de montaje por cada estacin de trabajo y los trabajadores colocaban una
parte a la vez, hasta terminarlo.
Esta nueva forma de fabricar increment la produccin en un 100%
durante tres aos consecutivos, de 19.000 automviles en 1910 a 78.440
en 1912. El Modelo T predomin en el mercado hasta 1926, cuando
General Motors introdujo al mercado el Chevrolet. La empresa logr
reposicionarse en el mercado al lanzar el Modelo A en 1927, cuya
aceptacin fue inmediata.
El legado de Henry Ford cambi la forma de vida de los ciudadanos
norteamericanos para siempre.

Charles Merrill: democratizacin de la bolsa

Charles Merrill fue quien dio a conocer a las clases medias las ventajas de
invertir su dinero, como forma de ahorro, en la bolsa de valores.
Nacido en 1885 en Florida, llega a Nueva York en 1907, justo en pleno
pnico econmico que sacuda el mundo comercial. Conoci a Edmund
Lynch y formaron Merill, Lynch & Co. Su idea fue buscar nuevos clientes
para la bolsa de Nueva York, centrndose, en las clases medias.
En 1912 en Estados Unidos estaban de moda las grandes cadenas de
tiendas, donde se consegua enorme variedad de productos, a buenos
precios. Merrill consigui accionistas de clase media para las tiendas que
cotizaban en el mercado de valores, mediante formas novedosas para los
productos financieros: la publicidad. Gracias a una campaa informativa
en vallas, avisos en prensa y artculos de revista, el pblico
norteamericano comenz a conocer de La Bolsa de Valores, empleando por
primera vez sus ahorros para comprar acciones de estas cadenas de
tiendas.
Otro de sus aportes al medio burstil fue en 1940, al emitir un reporte
anual con la informacin financiera de las empresas que cotizaban en la
bolsa. En 1945, la firma estableci su primera escuela para formar
corredores de bolsa. Merrill Lynch se convirti en la firma de corredores
mas conocida en todos los Estados Unidos y el mundo.

David Sarnoff: RCA y el auge de la radio y televisin

David Sarnoff form un imperio intangible, creando las bases de los

medios masivos de hoy: radio y televisin. Este judo de origen ruso, lleg
a Nueva York en 1900, con su familia sumamente pobre. A los quince aos
ya trabajaba en RCA (Radio Corporation of America) escalando
rpidamente dentro de la compaa, al proponer a los dueos fabricar
pequeos transmisores de radio para los hogares norteamercanos. Su
propuesta fue escuchada y Sarnoff alcanz as altos niveles de gerencia.
Unos cien mil radios se vendieron el primer ao generando ganancias de
$7.5 millones, ya para el tercer ao las ganancias llegaban a $45 millones.
El siguiente reto de Sarnoff fue hallar un pblico objetivo para este medio.
Produjo programas de deportes y noticias, aparte de msica. La audiencia
aument el nmero de emisoras de radio de 30 en 1922 a 556 en 1923.
Esta audiencia masiva logr que Sarnoff comenzara a vender espacios al
aire a empresas, para que promocionaran sus productos y servicios.
En 1929, Sarnoff era el vicepresidente de RCA, y ya comenzaba a pensar
en crear mediante imgenes, pequeos teatros para los hogares
norteamericanos. En 1930, con slo 39 aos, Sarnoff se convierte en
presidente de RCA. Para 1935 comienzan a fabricarse prototipos de
televisores para los hogares, pero no sera sino hasta 1939 cuando Sarnoff
habla directamente por una cmara de televisin, siendo una de las
primeras imgenes que se transmitieron en vivo y directo. En 1971,
Sarnoff muere cuando la industria de las comunicaciones ya haba
revolucionado para siempre la vida de los seres humanos.

Walt Disney: un imperio de entretenimiento familiar

En solo medio siglo, Walt Disney cre una corporacin nica en el mundo.
Nace en Chicago en 1901 en una familia de granjeros. Comienza a dibujar
historietas en el diario de su escuela. A los veinte aos, conoce a Ubbe
Iwerks, otro artista dibujante y juntos conforman una compaa para hacer
pelculas de cortos animados. En 1923, Disney se marcha a Hollywood
donde junto a Iwerks crea un personaje llamado Mickey Mouse, que se
convertira en el protagonista de sus pelculas y lograra fans a nivel
mundial.

Muy pronto, Disney comenz a vender licencias para crear productos con
la imagen de Mickey: camisas, sombreros, juguetes, relojes, etc.
En 1937 debuta en las salas de cine Blanca Nieves y Los Siete Enanos, su
primer largometraje animado, que recaud la histrica suma de $8.5
millones y gan un premio Oscar. A mediados de los aos cincuenta,
Disney comienza su propio programa de televisin llamado El Club de
Mickey Mouse, que es todo un xito desde su estreno.
Disney cre parques temticos de sus personajes, donde nios y adultos
pueden disfrutar un da mgico en familia. Consigui que los inversionistas
y bancos se sintieran atrados, al demostrar las infinitas posibilidades
comerciales de su Disneylandia. El parque abri sus puertas al pblico en
Julio de 1955, y fue la sensacin del momento, alcanzando 170 mil
visitantes durante la primera semana de apertura. Para 1959, el parque
atraa unos 5 millones de personas, convirtindose en el destino turstico
preferido de las familias.
Walt Disney muri en 1966. La corporacin mantuvo el sueo de su
creador de convertirse en parte integral del entretenimiento de la familia
norteamericana.

Johnson: un mercado para el consumidor negro

Afro americano y de clase sumamente pobre, Johnson nace en en 1918. Se

muda con su madre a Chicago, donde la comunidad negra tena una mejor
vida a pesar del racismo de la poca. Conoci al presidente de la
compaa de seguros Supreme Liberty Life, y consigui trabajo en la
aseguradora.
En la empresa por primera vez trat con personas de color que tenan un
buen nivel de vida y poder adquisitivo. Esto fue realmente inspirador. En
1939 Johnson slo tena una misin: crear una revista exclusivamente
dirigida a norteamericanos negros. Consigui un prstamo utilizando los
muebles de su madre como garanta. Logr captar tres mil suscriptores
para su revista, Negro Digest.
Luego de ocho meses, la publicacin alcanz un tiraje de 50 mil
ejemplares en todo Chicago y en otras ciudades de gran poblacin de

color. En 1943 Eleanor Roosevelt escribi un artculo en la revista, lo que

aument la circulacin a 100.000 ejemplares mensuales. Johnson cre otra
nueva revista de entretenimiento, dirigida tambin a afro americanos,
sobre celebridades, deportistas y famosos negros del momento, para
resaltar los aspectos positivos de la vida negra. El nombre de la revista
era bano, fue un xito inmediato alcanzando una circulacin de
309.715 ejemplares al mes.
Lo ms difcil fue conseguir la publicidad que pagara los costos pero
convenci a publicistas que los afro americanos eran una fuerza
econmica emergente que mereca su atencin. En 1948 marcas como
Pepsi Cola, Colgate, Beech-Nut y Remington Rand publicaban
regularmente. En 1955, la Johnson Publishing Company contaba con
oficinas en Chicago, Washington y Nueva York. Johnson se haba convertido
en un verdadero magnate dentro de la fuerza econmica norteamericana,
llegando a ser el primer hombre negro en encabezar la lista de Forbes 400
en 1982.

David Ogilvy: la publicidad moderna

Nace en 1910 en Inglaterra. Luego de estudiar negocios y vender cocinas,

en 1935 escribe un manual del vendedor ideal. La reconocida empresa de
publicidad Mather & Crowther, queda sumamente impresionada con el
manual y lo enva a los Estados Unidos para hacerle seguimiento a la
publicidad norteamericana.
Ogilvy consigue trabajo en el Gallup en New Jersey, donde el. Dr. Gallup
lleg a ser una de sus mayores influencias, ensendole las ventajas de
los meticulosos mtodos de investigacin que haba creado para medir
audiencias.
Tras la Segunda Guerra Mundial, Ogilvy se instala en Nueva York con el
objeto de convertirse en publicista. Con slo us$6 mil, form su propia
empresa con un socio, en momentos que que en Estados Unidos haban
tres mil agencias de publicidad. Luego de intentar hasta el cansancio
Ogilvy consigue su primer cliente, Sun Oil Company, una cuenta de $3
millones. De all en adelante, su firma fue la pionera en:
- Crear imagen de marca para todos sus clientes.

- Aplicar los mtodos de Gallup en marketing: las cifras del producto valen
ms que mil palabras.
- Jams menospreciar la inteligencia del consumidor, hacer publicidad
inteligente.
- Conseguir buenas ganancias para el producto del cliente.
- No utilizar celebridades en campaas publicitarias. El producto no ser el
centro de atencin, slo recordarn a la celebridad.
- Jams utilizar oraciones en negativo en la publicidad.

A finales de 1964, la firma de Ogilvy se fusion con reconocidas agencias

inglesas, llegando a ser finalmente Ogilvy & Mather. Para 1981 contaba
con 1.600 clientes que gastaban hasta $1.7 mil millones en publicidad.
Hoy sigue siendo una de las ms grandes y reconocidas firmas del mundo.

Ray Kroc: Mc Donalds y la comida rpida

Nace en Chicago en 1902, pas gran parte de su vida vendiendo mquinas

para hacer malteadas; pero todo cambi al visitar a dos de sus clientes
habituales. Kroc presenci cmo los hermanos McDonald en su restaurante
hacan hamburguesas, papas fritas y malteadas en fracciones de minutos
con un sistema de ensamblaje semejante al de Henry Ford y su modelo T.
Esto maravill a Kroc que de inmediato pens en crear una cadena de
restaurantes por todos los Estados Unidos, con estas mismas
caractersticas.
Ante la propuesta de Kroc, los hermanos McDonald no sintieron el mas
mnimo inters, pero Kroc compr los derechos y decidi arriesgarlo todo
para llenar Estados Unidos de estos restaurantes de comida rpida. Para
ello, trabaj durante arduas horas en mtodos y estndares para formar
un modelo cientfico sobre cmo preparar la misma comida exacta en
todos los restaurantes.
Finalmente cre un sistema operativo que lograra que un McDonalds en
Delaware y otro en Nevada sirvieran una hamburguesa de igual tamao,
sabor y calidad. El xito de cada restaurante no provena de la eficiencia

de un vendedor particular, o de la ubicacin del restaurante, sino de su

sistema operativo.
En 1971, Mc Donalds tena una exitosa campaa publicitaria,
protagonizada por el payaso Ronald McDonald, creado especialmente para
esta cadena de restaurantes. Kroc ya tena toda una industria de comida
rpida, con 710 McDonalds en todos los Estados Unidos y unos $171
millones en ventas. Ese mismo ao, McDonalds comenz a cotizar en la
bolsa de valores. Durante los aos setenta, Kroc de setenta aos, gozaba
de un reconocimiento y fortuna sin igual. En esa misma dcada, abrieron
numerosos Mcdonalds en Europa, Amrica Latina y Asia. Ray Kroc muere
en 1984, de ochenta y un aos siendo un verdadero titn dentro de la
industria norteamericana.

Joseph Wilson: la fotocopiadora Xerox

Joseph Wilson no invent la fotocopiadora, (fue Carlson en 1938), pero

gracias a el la forma de hacer negocios cambi por completo cuando
introdujo la primera copiadora al mercado.
A finales de la Segunda Guerra Mundial, su empresa, la Haloid Corporation
afrontaba una crisis severa por la cada en la demanda de su producto
lder, el papel fotogrfico. Cuando Wilson investig todo sobre Chester y su
electrofotografa, saba que haba encontrado la base para desarrollar un
producto que revolucionara el mercado. Tras obtener los derechos,
pasaron muchos aos antes de ver la primera fotocopiadora Xerox
terminada, debido a que los procesos de copiar eran muy complejos y
poco confiables. Wilson fue creando patentes para protegerse de la
competencia en cada avance realizado en xerografa.
Entre 1947 y 1960, la empresa utiliz $75 millones en investigacin (el
doble de sus ganancias). La dcada de los 50 fue muy difcil para la
empresa, el personal se senta desanimado por trabajar sin conseguir
crear la copiadora. Wilson siempre se mantuvo centrado en la meta, sin
despedir a nadie.
En 1959, la Xerox 914 estaba lista, era del tamao de un escritorio enorme
y costaba $29.500. Con estas caractersticas era imposible venderla en el
mercado masivo, pero Wilson tuvo la idea de alquilarla a las empresas,
cobrando $95 por 2 mil copias y su vez ofrecer mantenimiento de las

mquinas. El producto se convirti en un xito rotundo, sus ganancias se

dispararon a $59 millones en 1961, cuando cambi el nombre de la
empresa a Xerox Corporation. Xerox siempre se mantuvo a la vanguardia
en tecnologa y fue la primera compaa en dar trabajo a las minoras,
otorgar licencias para que sus empleados se independizaran y ofrecer
servicio de atencin al cliente. En 1966 las ventas rebasaban los $500
millones. Xerox ha sido todo un fenmeno cultural hasta nuestros das.

American Express: la tarjeta de crdito

Tras un siglo de operaciones, American Express haba evolucionado de ser

una compaa de entregas inmediatas (tipo FedEx), a la empresa de viajes
ms grande de Estados Unidos. En 1950, al celebrar cien aos de fundada,
gozaba una imagen de seguridad y estabilidad reconocida a nivel
mundial.
A principios de los aos cincuenta, en una economa de expansin, surgi
un servicio financiero que llam la atencin de American Express: la
tarjeta de crdito. Esta permita a los clientes comprar productos costosos
y pagarlos por cuotas. El vice presidente de la empresa, Howard Clark
introdujo la tarjeta de crdito dentro de los servicios ofrecidos por la
empresa; para minimizar el riesgo propuso comprar algunos negocios
existentes de tarjetas de crdito. Luego, la empresa realiz una enorme y
exitosa campaa publicitaria. Muchos reaccionaron positivamente,
solicitando tarjetas incluso antes que estuvieran disponibles en el
mercado. Lo siguiente fue aprovechar las excelentes conexiones con
establecimientos de nombre para que all se aceptaran sus tarjetas.
La tarjeta lleg al mercado en Octubre de 1958 y poda utilizarse en ms
sitios que ninguna otra tarjeta, logrando poco a poco su cometido:
reemplazar el dinero efectivo. Pero la empresa no estaba preparada
operativamente para responder ante tal xito. Las cuentas llegaban tarde
a los clientes, no alcanzaban a cobrar y a pagar a los establecimientos a
tiempo y le empresa tuvo que asumir la prdida de dos millones de
dlares. Ante esta situacin, Howard Clark, quien ya era presidente de la
empresa decidi aumentar la cuota anual de la tarjeta y aumentar el
porcentaje de retencin para los establecimientos comerciales. Otras
medidas fueron: invertir una gran cantidad de dinero con la firma Ogilvy &
Mather para crear una enorme campaa publicitaria, eliminar
drsticamente personas morosas y referirse a los tarjeta habientes como

miembros, con el fin de ofrecer privilegio y exclusividad. Las ganancias

netas eran de $75 millones en 1969. Hoy en da, American Express es una
mega empresa que ofrece los ms diversos servicios en muchos mbitos,
no slo en el crdito.

Mary Kay Ash: cultura corporativa para la mujer

Esta extraordinaria emprendedora, logr ser la primera mujer en dirigir

una empresa que cotizaba en la bolsa de valores de Nueva York, con
ventas anuales de ms de $950 millones.
Nacida en 1918, su madre trabajaba todo el da para mantener a la
familia. Se cas a los 17 aos y tuvo tres nios. Durante los aos 30,
trabaj como vendedora de libros de puerta en puerta. A los nueve meses,
vendi $25 mil en libros. Buscando un trabajo que le permitiera estar en su
hogar, comenz a vender productos de una compaa llamada Stanley
Home Products. Al terminar la Segunda Guerra Mundial y tras un divorcio,
necesitaba aumentar ms an sus ganancias.
A pesar de su xito como vendedora, se desmotivaba al ver que los
negocios estaban reservado para los hombres. A los 45 aos, con poco
capital, decide renunciar y formar su propia empresa de ventas directas
realizadas slo por mujeres. Ofreca horarios flexibles para que pudieran
balancear el trabajo con sus hogares, mientras que producan su propio
dinero. En 1963 no exista una empresa con tal filosofa. Sus consultoras
de ventas, deban pagar el 50% de los productos que vendan, as Mary
Kay mantena pocas deudas en la compaa. Las consultoras ofrecan
productos para el cuidado de la piel. Organizaban pequeos ccteles, para
demostrar los beneficios de los productos Mary Kay.
El sencillo negocio en Dallas en poco tiempo se convirti en una
corporacin integrada verticalmente con ventas anuales superiores a $950
millones. Mary Kay cre una nueva cultura corporativa basada en la
educacin, la participacin y la preparacin de la mujer, que inspir a
miles de mujeres vendedoras de sus productos a convertirse en
operadoras de sus pequeas empresas. Tena un estilo de gerencia de
constante retroalimentacin positiva y gratificaciones materiales, como el
famoso Cadillac rosa, el premio para las consultoras que venda ms. Mary
Kay Ash se retir de la empresa a finales de los aos 70. Hoy en da posee
el 10% del mercado de productos cosmticos y de cuidados de la piel de

Estados Unidos.

Intel: el microprocesador y las computadoras

En 1967, el fsico qumico Gordon Moore y los ingenieros Robert Noyce y

Andrew Grove trabajaban en un proyecto de investigacin: un pequeo
chip semiconductor que permita almacenar memoria en unidades
centrales. Por ello, en 1968 conformaron una empresa llamada Intel.
En aquella poca, el negocio de la memoria en semiconductores no exista
(la investigacin era costosa y lenta). En 1970, Intel lanza exitosamente al
mercado tecnolgico su primer producto, la memoria DRAM. En 1971 las
ventas aumentaron a $9.43 millones. Como era prcticamente la nica en
fabricar los chips en masa, la compaa poda reducir sus costos de
produccin y venderlos a un alto precio.
La llegada del computador personal se hizo gracias a IBM en conjunto con
Intel, en 1979. Se vendieron millones de unidades de ordenadores. La
dcada de los 70 convirti a Intel en un titn, sus ganancias se elevaron a
$661 millones en 1979.
Durante los 80, Intel lanza el producto que se convirti en el gran
diferenciador ante sus competidores: el microprocesador 386 (costo de
produccin: $100 millones). Era un milagro de la miniaturizacin, y se
desempeaba a la velocidad y poder de muchas computadoras grandes.
Entre 1989 y 1995, Intel desarrolla, lanza y se supera a s misma con la
salida al mercado del procesador Pentium, lo que revolucion las
computadoras por su asombrosa rapidez, capacidad de memoria y
procesamiento.
En 1990 muere Robert Noyce, Moore asume el cargo de presidente y
Grove el de director ejecutivo. Hoy en da, Intel sigue desarrollando
productos para mantenerse a la cabeza de la industria, y tal como lo
afirm Grove: slo el paranoico sobrevive, entendido como paranoia
corporativamente sana y productiva.

Sam Walton: Wal-Mart y el descuento en Amrica

Sam Walton naci en 1918. De joven estudi economa. Al regresar de la

Segunda Guerra Mundial, estaba fascinado con las cadenas de tiendas que
proliferaron en esos aos, que vendan toda clase de productos en un
mismo lugar.
En 1945, Walton abri una tienda de variedades. A lo largo de la dcada
de los 50 fue abriendo tiendas en las que grandes cantidades de
mercanca se encontraban en estantes. Para los consumidores era una
novedad ya que estaban acostumbrados a solicitar a vendedores los
productos que estaban tras las estanteras. De este modo, se iniciaba el
concepto del auto-servicio y a la vez se reduca el precio de venta de los
artculos. En 1962 abri su primera gran tienda de descuento, llamada
Wal-Mart. Las ganancias aumentaron gracias a los prstamos que
consigui para aumentar el volumen de ventas y controlar su inventario.
En 1970, Wal-Mart comienza a cotizar sus acciones en el mercado de
valores, lo cual le da apoyo financiero para abrir 452 tiendas
departamentales de descuento en la dcada de los 70 y 1.237 en los aos
80. Otra de las estrategias de diferenciacin entre Wal-Mart y
competidores como Target y Kmart fue el empeo de su fundador en
ofrecer un excelente servicio de atencin al cliente, en mantener un
sistema gerencial abierto ante sugerencias o problemas y en llamar a sus
empleados asociados. En 1991, Wal-Mart alcanz una cifra de ventas
abrumadora de $32.6 mil millones, superando a Sears, su competidor ms
cercano.
En 1992, muere Sam Walton, luego de trabajar hasta el ltimo momento
en el imperio que haba creado.

McGowan: el mundo de las telecomunicaciones

William McGowan tuvo que enfrentarse a un gigante de la industria de las

telecomunicaciones cuando stas apenas comenzaban a ganar clientes en
Norteamrica. AT&T haba inventado el negocio las telecomunicaciones
desde 1910, y en los aos 60 dominaba el mercado. A pesar de esto, la
pequea MCI posea algo que AT&T careca: el visionario presidente
William McGowan.
En 1963, MCI necesitaba fondos desesperadamente para poder
establecerse en el mercado y obtener la aprobacin de la Comisin Federal

de Comunicaciones (FCC) para instalar lneas de telfono privadas en

algunas zonas del pas. McGowan, conocido por recaudar fondos para
empresas en crisis, se propuso conseguir el dinero para MCI al ver el
potencial de la compaa de convertirse en una red a nivel nacional,
ofreciendo al mercado bajos costos en el servicio de larga distancia. En
1969, la FCC otorga la licencia a MCI. AT&T perciba a MCI como un fuerte
contendor, sin embargo McGowan trat de negociar para que MCI tuviera
acceso a las lneas locales de AT&T.
Al ver la resistencia y negativa por parte de los altos ejecutivo, McGowan
decide emprender acciones legales en contra del monopolio que tena el
gigante de las telecomunicaciones. Tras diez aos de batallas judiciales
extenuantes y tras perder gran parte de las reservas econmicas de la
empresa, MCI logra la penalizacin a AT&T. En 1978, la corte obliga a AT&T
a conectar las lneas de MCI a su red de servicios, finalmente se legitim la
competencia de llamadas a larga distancia. MCI se convirti en una opcin
de telecomunicaciones confiable y estable.
En 1983, con un milln de clientes, MCI obtuvo ganancias de ms de $86
millones al ao. Para 1988, los retornos percibidos eran hasta de $5.1 mil
millones, llegando a cumplirse la visin de McGowan: convertir a MCI en
una compaa rentable de llamadas a larga distancia a nivel nacional.

La transformacin de Harley Davidson

En 1910 William Harley y Arthur Davidson formaron Harley-Davidson y en

slo diez aos su mercado era el mundo. Durante la Primera y Segunda
Guerra Mundial, se convirti en el proveedor oficial de motos para el
ejrcito. La moto era smbolo de rebelda y libertad, en los aos 50 era
toda una institucin americana. En los aos sesenta, redujo
considerablemente sus ventas por: los altos impuestos aplicados a la
venta de motos en el exterior, por la entrada al mercado norteamericano
de motos fabricadas en Japn ms ligeras, de excelente calidad, ms
econmicas - por la mala imagen asociada al tipo de conductor que tenan
las Harley-Davidson, pero principalmente porque la compaa pas a
manos de la American Machine & Foundry, que desmejor
considerablemente la calidad de las motos. A comienzos de los aos 80,
las ventas de las motos cayeron estrepitosamente.
Los inversionistas Willie G. Davidson, Charles Thompson y Vaughn Beal,

compraron la compaa y comenzaron a proponer soluciones para

recuperar el mercado. Primero, evaluaron las operaciones de manufactura
empleadas en Japn, irnicamente basadas en las teoras de calidad del
profesor norteamericano Edwards Deming. Al aplicar los mismos procesos
de calidad en su fabricacin, Harley Davidson comienza a lograr grandes
mejoras en sus fbricas.
Otra accin decisiva fue solicitar a la Comisin Internacional de Comercio
aplicar un impuesto especial para los fabricantes de motos japonesas. Esto
fue clave en la rpida recuperacin de Harley-Davidson, que aprovech al
mximo la concesin. Por ltimo, la empresa inici una campaa de
marketing para: cambiar la mala imagen que se tena de los conductores y
recuperar la confianza de los compradores, basada en su excelente
calidad.
En 1986, la empresa entra al mercado de valores. A partir de estos
cambios, comienza una nueva tendencia en la compaa, que antes de
sucumbir ante la competencia, prefiri explotar su propia personalidad.
Las ventas de las motos se dispararon en 1987 con ventas de hasta $295
millones. Harley Davidson es una empresa que contina teniendo
liderazgo en el mercado de motocicletas a nivel mundial, gracias al cambio
en su paradigma, centrado en el constante mejoramiento de calidad.

Kohlberg Kravis Roberts: la compra apalancada

En 1965 la firma financiera Kohlberg, Kravis, Roberts & Co cambi el

concepto tan temido de deuda al iniciar las compras apalancadas de
empresas (transaccin en la que un grupo de interesados compran las
acciones a los accionistas de una corporacin, a precios superiores a los
del mercado). Para conseguir los fondos, los compradores piden prestado a
instituciones o venden ttulos de alto rendimiento, esperando cancelar la
deuda con los futuros ingresos de la compaa adquirida.
Al comienzo la firma se centr en pequeas compaas. La primera fue
Stern Metals, refinadora de oro. Se le propuso a H.J. Stern obtener enormes
ganancias provenientes de la propia empresa, sin tener que renunciar a su
control como fundador. K.K.R. organiz un grupo de inversionistas la
familia Stern sera el principal - tomando gran cantidad de dinero prestado.
Al realizarse la transaccin, Kohlberg asegur a la familia una gran
cantidad de dinero para sus operaciones. El fruto de esta accin para

todos los involucrados era la alta tasa de retorno que obtendran en slo 4
aos, ya que el precio de las acciones aument ocho veces su precio
original.
La idea tras la compra apalancada era ayudar a las empresas de excelente
desempeo a mantener su poder centrado en gerentes y directivos que las
dirigan, para evitar ser adquiridos por grandes conglomerados o por la
competencia. Los apalancamientos de compaas requeran de una
intensa labor, previsin y paciencia. Para 1979 el nmero de compaas
compradas mediante el apalancamiento era de 175, por un valor total de
$16.6 mil millones.
K.K.R. era conocida por realizar sus negocios con la cooperacin de la
gerencia. Los fundadores aportaron innovaciones esenciales en las
finanzas corporativas y en 1989 la firma era el socia general en los grupos
propietarios de compaas estadounidenses bien reconocidas (RJR
Nabisco, Owens Illinois Inc, Duracell Int., entre tantas), pero la firma nunca
estuvo interesada en el manejo diario de las operaciones. Los socios de
K.K.R. se hicieron multimillonarios aplicando su visin inicial: la deuda
refuerza un tipo especial de disciplina en los gerentes y dueos.

Bill Gates: el dominio de Microsoft

William Henry Gates III naci en 1955 en Washington. Desde joven, no

paraba de crear lenguajes de programacin para computadoras basado en
el BASIC. Gates entr a la Universidad de Harvard, sin embargo no se
gradu ya que junto con su compaero Paul Allen, intent crear un sistema
operativo para las microcomputadoras, algo que hasta el momento nadie
haba creado. Los jvenes crearon una adaptacin para Altair, la
computadora creada en 1975 que se operaba slo a base de cdigos que
prcticamente nadie saba utilizar. Al darlo a conocer a los creadores de
Altair, Gates decide formar su propia compaa con Allen y forman
Microsoft. La compaa consigui acuerdos para otorgar licencias por su
versin de BASIC, lo que gener $16.000 el primer ao de la empresa.
Con escasos 21 aos, no eran los tpicos emprendedores, sin embargo,
llegaran a penetrar la industria de las computadoras del momento al tener
un producto, experiencia en programacin y mas an, una visin de
enormes posibilidades. Es as como se centraron nicamente en
desarrollar software. El siguiente paso de Gates fue asegurarse que los

lenguajes creados por Microsoft no fueran fciles de copiar o instalar

gratuitamente en las computadoras. Gates consigue cerrar tratos para que
las computadoras se vendieran con los sistemas operativos de Microsoft
ya instalados. Estos tratos trajeron ganancias a la empresa de $1.36
millones. Con a penas 24 aos, ya Gates haba contratado 130 empleados.
IBM estaba prxima a lanzar al mercado computadoras revolucionarias con
microprocesadores de Intel. Sin embargo, necesitaba un sistema operativo
fcil de utilizar por los consumidores finales, y esto se lo poda proveer
Microsoft. En 1980 llegaron a un acuerdo: todas las PCs de IBM se
venderan con el sistema operativo de Microsoft, pagando a su vez una
regala por cada sistema instalado, pero ms importante an, sin que IBM
tuviera derechos de propiedad sobre el sistema operativo. Al igual como
sucedi con IBM, Microsoft cerr trato con la competencia directa,
Compaq. Gates inici las acciones necesarias para que su sistema
operativo MS-DOS se convirtiera en la opcin estndar internacional, as
como tambin mantuvo un precio relativamente econmico. Las ventas de
la compaa explotaron de $16 millones en 1981, a $97 millones en 1984.
A mediados de los 80, Gates haba madurado junto con su compaa. En
1986, Microsoft contaba con una nmina de 1.500 empleados y tena
ventas de $200 millones. En 1987, Windows sustituye el MS-DOS, y ya se
haban desarrollado los programas Excel y Word de Microsoft. Las ventas
aumentaron a $1.183 mil millones en 1990, algo jams visto en tan corto
tiempo por una empresa de este tipo. El nico poder en lograr detener a
Microsoft ha sido el gobierno federal al iniciar una serie de investigaciones
por monopolio contra Microsoft en los aos 90. Sin embargo, el xito sin
precedente de Gates como presidente de Microsoft y todos sus aportes al
mundo moderno siguen rindiendo enormes frutos.