TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING.

"Marketing is not the art of finding

clever ways to dispose of what you
make. It is the art of creating genuine
customer value."
-Philip Kotler
EL CONCEPTO DE MARKETING:
El marketing, ms que ninguna otra funcin de la empresa, se ocupa de los
clientes. En concreto, el marketing se encarga de la gestin de las
relaciones rentables con los clientes. El doble reto del marketing es:

conservar y mantener a los clientes actuales mediante su

satisfaccin.
atraer nuevos clientes a travs de una ventaja competitiva superior a
la competencia.

Mucha gente identifica marketing con ventas y publicidad. Sin embargo, las
ventas y la publicidad slo son algunos de los elementos del marketing. El
marketing debe ser entendido como la forma que tienen las empresas de
satisfacer las necesidades de sus clientes. Por lo tanto, la venta y la
publicidad son slo una parte de lo que se llama marketing mix: un conjunto
de herramientas que se utilizan simultneamente para satisfacer las
necesidades del cliente y crear relaciones rentables para el cliente y la
empresa.
En 2007, la American Marketing Association (AMA) defini el marketing
como:
Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Para cumplir esto
se requiere gestionar flujos de informacin paralelos a los flujos econmicos.
Dicha definicin mejora la anterior de 2004 en que se considera el
marketing como una amplia gama de actividades y no slo como una
funcin circunscrita a un departamento. Adems, se considera que el
marketing proporciona ventajas de largo plazo, y no un punto de vista
limitado centrado en el intercambio (corto plazo) de dinero o beneficios de
los accionistas/organizacin.
En resumen, marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean
valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos, obteniendo
a cambio el valor de los clientes.
LAS DIMENSIONES DEL MARKETING:

El marketing presenta tres dimensiones que se pueden apreciar en la

siguiente definicin:
El marketing se trata de una orientacin filosofa o sistema de
pensamiento- de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar las
metas de la organizacin reside en averiguar las necesidades y deseos del
mercado objetivo dimensin estratgica- y en adaptarse para ofrecer
dimensin operativa- las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y
ms eficientemente que la competencia.
Tenemos, pues:

Una dimensin filosfica: Consiste en la actitud de la empresa

para alcanzar sus objetivos.
Una dimensin estratgica o marketing estratgico: Consiste
en el anlisis de las necesidades y deseos del mercado objetivo. Est
relacionado con el estudio de los mercados y las decisiones
estructurales.
Una dimensin operativa o marketing operativo: Centrado en el
corto plazo. Consiste en la delimitacin de la oferta que se hace al
mercado. Es la actuacin sobre el mercado.

Las dos primeras dimensiones son difciles de observar mientras que la

dimensin operativa es ms fcil de ver.
Ms en detalle, la direccin de marketing requiere fijar 3 elementos:

Objetivos filosficos: el marketing facilita las ofertas que tienen

valor, para ello debemos considerar los objetivos directos de la firma
y los stakeholders (pblico objetivo), e indirectamente otros agentes
involucrados. Se supone que las empresas maximizan beneficios,
pero en la prctica pueden considerar diferentes objetivos.
Marketing estratgico: planificando a medio-plazo acciones
estructurales para desarrollar una ventaja competitiva en el mercado,
dadas las restricciones actuales. Tpicas decisiones son: definicin del
mercado analizando las necesidades del consumidor, segmentacin
del mercado, posicionamiento del producto, gestin de la cartera de
productos/marcas, estrategias de crecimiento, desarrollo de nuevos
productos, etc.
Herramientas operativas: son decisiones funcionales orientadas a
corto plazo, sobre el marketig mix o las 4 ps del marketing: precio,
producto, promocin y distribucin (plaza). Asignar el presupuesto de
marketing.

-NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE:

El concepto ms bsico en que se apoya el marketing es el de las
necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia
percibida. Incluyen necesidades fsicas, como alimentos, ropa, calor y
seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades

individuales de conocimiento y autoexpresin. Son inherentes al ser

humano.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas
por la cultura y la personalidad individual y se traducen a un determinado
objeto. Por ejemplo, un estadounidense necesita alimento y desea una
hamburguesa, patatas fritas y un refresco de cola. Un espaol necesita
alimento y desea un pincho de tortilla y una cerveza. Los deseos son
moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en trminos de
objetos que satisfacen necesidades.
Cuando los deseos sean intensos y estn respaldados por el poder de
compra, se convierten en demandas. En funcin de los deseos y de los
recursos econmicos disponibles, las personas demandan productos cuyos
beneficios producen la mayor satisfaccin. Esto es importante ya que mucha
gente desea un Ferrari pero son pocos quienes tienen la posibilidad de
comprar uno, incluso si tienen el presupuesto, posiblemente prefieran
dedicarlo a satisfacer otro deseo.
El marketing identifica estas necesidades, orienta y canaliza los deseos y
estimula la demanda.
-SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO:
Para tener xito en los actuales mercados competitivos las empresas
necesitan estar centradas en el consumidor. Deben quitar clientes a sus
competidores, conservarlos y hacerlos crecer entregando un valor superior.
Pero antes de poder satisfacer a los consumidores deben comprender sus
necesidades y deseos, por lo que necesitan un cuidadoso anlisis de los
consumidores.
Las empresas saben que no pueden servir de forma rentable a todos los
clientes en un determinado mercado. Por ello las empresas deben dividir el
mercado, escoger los mejores segmentos y disear estrategias para atender
rentablemente a los segmentos elegidos. Este proceso tiene tres etapas:

Segmentacin de mercado: Generalmente hay segmentos

heterogneos con necesidades o preferencias especficas. El mercado
est compuesto por muchos tipos de consumidores, productos y
necesidades.

Los consumidores se pueden agrupar para atenderlos basndose en

factores geogrficos, demogrficos, psicogrficos y comportamentales. Este
proceso de dividir el mercado en distintos grupos de compradores que
tienen distintas necesidades, caractersticas o comportamientos, y que
pueden requerir productos distintos o distintos programas de marketing, se
llama segmentacin de mercados.
Un segmento de mercado consiste en consumidores que responden de
forma similar a unos determinados esfuerzos de marketing de la empresa.

Las empresas focalizan sus esfuerzos en satisfacer las distintas necesidades

de los distintos segmentos de mercados individualmente.

Seleccin de mercado objetivo: este proceso implica evaluar el

atractivo de cada segmento de mercado y elegir uno o ms para
entrar. Las empresas suelen elegir mercados en los que pueda
generar mayor valor para el cliente y mantenerlo en el tiempo de
forma rentable.

Posicionamiento de mercado: despus de haber decidido en qu

segmento del mercado entrar, la empresa debe decidir qu
posicionamiento ocupar en esos segmentos. El posicionamiento de un
producto es el lugar que ste ocupa en la mente del consumidor con
respecto a los competidores. Los directores de marketing quieren
desarrollar un posicionamiento de mercado nico para sus productos.
Si un producto se percibe exactamente igual que otro, los
consumidores no tienen ninguna razn para comprarlo. Es decir, el
posicionamiento de mercado se lleva a cabo para que un producto
ocupe una situacin clara, distintiva y deseable frente a los productos
competidores en la mente de los consumidores objetivo.

Para posicionar su producto la empresa primero define sus posibles ventajas

competitivas sobre las que construir el posicionamiento. Es decir, adaptando
productos a las necesidades de los consumidores objetivo obtenemos una
ventaja competitiva. Puede ofrecer, por ejemplo, un mayor valor para el
cliente poniendo unos precios ms bajos que la competencia u ofreciendo
mayores beneficios para justificar precios ms altos.
El programa de marketing en su totalidad debe apoyar el posicionamiento
estratgico elegido.
Despus de decidir su estrategia de marketing global, la empresa est
preparada para planificar los detalles de su mix de marketing. El marketing
mix consiste en todo aquello que la firma puede hacer para influir en la
demanda de sus productos.
La mayor parte de las posibilidades se pueden incluir en cuatro grupos de
variables conocidas como las 4 Ps:

Producto: es la combinacin de bienes y servicios que la empresa

ofrece a su mercado objetivo. Tambin puede entenderse como la
gestin de productos (o servicios), su desarrollo, planificacin de
produccin, empaquetado, servicios aadidos, etc. Forman parte del
producto final la garanta ofrecida por el fabricante y las posibilidades
de financiacin. Al producto le afectan aspectos como la variedad,
calidad, diseo, caractersticas, marca, envase, servicios, entre otros.
Precio: es la cantidad de dinero que los consumidores tienen que
pagar para obtener el producto. Los precios se ajustan a la situacin
competitiva del mercado y los alinean con la percepcin del

comprador sobre el valor del producto. Es decir, los precios deben

estar en lnea con cmo los consumidores valoran el producto o
servicio. Dentro del precio existen aspectos como el precio base, los
descuentos, condiciones especiales, perodo de pago, condiciones de
crdito, entre otros.
Distribucin: incluye las actividades que ponen el producto a
disposicin de los clientes objetivo. Consiste en la gestin de la
cadena de distribucin e incluye canales, cobertura, surtido,
ubicaciones, inventarios, transporte, logstica, entre otros.
Promocin: abarca actividades que muestran los mritos del
producto y persuaden al mercado objetivo para que lo compre.
Incluye actividades como la comunicacin con los clientes, incluyendo
la identidad corporativa, publicidad, relaciones pblicas, promocin
de ventas y merchandising, entre otras.

Existe una preocupacin que mantiene que el concepto de las 4 ps se

desarrolla desde el punto de vista que el vendedor tiene del mercado y no
desde el del consumidor. Desde el punto de vista del consumidor, en esta
poca de relaciones con el cliente, las 4 ps podran describirse como las 4cs:
Consumidor/solucin (sera el producto), coste (precio), conveniencia
(distribucin/plaza) y comunicacin (comunicacin/promocin).
En el sector de los servicios las cuatro Ps se suelen extender hasta siete Ps,
pues se aaden:

Personas (entrenamiento, distincin, compromiso, incentivos,

aspecto, conducta, actitudes, participacin, contacto con el cliente),
Procesos (polticas, procedimientos, tecnificacin, estndares. Se da
una participacin de la direccin y un flujo de actividades) y,
Presencia fsica (los servicios suelen tener elementos intangibles
difciles de valorar para el usuario. La representacin de evidencias
fsicas se toma como indicador de la calidad).

Pero la cuestin no es si debe haber cuatro, seis o diez ps, sino cul es el
esquema que mejor nos ayuda a disear los programas de marketing.
El marketing de servicios es particularmente complicado debido a:
1.
2.
3.
4.
5.

Inseparabilidad de produccin y consumo.

Altamente perecederos: no pueden almacenarse.
Intangibilidad: es difcil medir la calidad del servicio.
Heterogeneidad: es difcil estandarizar la calidad de un servicio.
Los trabajadores en contacto con el pblico necesitan incentivos
adecuados.

La satisfaccin de los consumidores depende de la brecha entre la calidad

esperada y la calidad recibida.
El planning o gestin de marketing consiste en englobar y unificar todos los
departamentos entorno a un objetivo comn. Decidiendo con antelacin

objetivos y decisiones operativas con dicho fin, recopilando informacin y

utilizando predicciones rigurosas, con flexibilidad ante los cambios.
Dirigir el proceso de marketing requiere prestar atencin a las cuatro
funciones que comprenden la gestin de marketing:

Anlisis: la gestin de la funcin de marketing empieza con un

anlisis completo de la situacin de la empresa (los gestores de
marketing suelen realizar un anlisis DAFO).
Planificacin: consiste en analizar la situacin, fijar objetivos,
seleccionar estrategias y tcticas. Es decir, consiste en el desarrollo
de planes estratgicos que den lugar al desarrollo de planes de
marketing.
Implementacin: consiste en llevar a cabo los planes mediante la
organizacin, el personal y la direccin.
Control: consiste en comparar los resultados con los objetivos. Se
miden los resultados y se evalan para tomar acciones correctoras.

Primero se desarrollan los planes estratgicos globales de la compaa y

despus se trasladan a los planes de marketing o de otras funciones para
cada divisin, producto o marca. A travs de la implementacin la empresa
convierte los planes en acciones. El control consiste en medir y evaluar los
resultados de las actividades de marketing y en tomar las acciones
correctivas cuando sea necesario. Finalmente, el anlisis de marketing nos
proporciona la informacin y la evaluacin que necesitamos para el resto de
actividades.
LA EVOLUCIN FILOSFICA DEL MARKETING:
El mercado se considera como un elemento central en economa. Sin
embargo, el marketing suele considerarse como una rama de administracin
de empresas, ms que de economa. Esto se debe a que las prcticas de
marketing surgen en un contexto NO acadmico, y que los modelos de
economa neoclsica tendieron a ignorar muchas de estas prcticas que
resultaban difciles de modelizar.
Las tcnicas de marketing se desarrollaron principalmente en Europa y
EEUU desde el siglo XIX hasta finales del siglo XX, inicialmente por
mercantes, casas de venta, y posteriormente por directores de empresas y
consultores, pero los anlisis en general carecan de rigor.
El modelo neoclsico consideraba las tcnicas de venta como un coste tipo
caja-negra, aunque en algunos modelos incluan la publicidad (que era
identificada con el marketing).
En los 50, los acadmicos de investigacin operativa y estadstica
proporcionaron herramientas adicionales para la gestin de canales de
distribucin y logstica. Inicialmente estas tcnicas y teoras tuvieron un
impacto relativamente pequeo en el mundo de negocios real.

Las tcnicas modernas de marketing se desarrollaron en EEUU conforme a

las circunstancias econmicas en la poca donde surgieron, y se asociaron a
distintas nociones filosficas acerca de los objetivos del marketing.
Hasta la dcada de 1880s el mercado estaba geogrficamente fragmentado.
Los consumidores saltaban entre marcas con poca lealtad, y la publicidad no
era muy rentable. Los mrgenes eran altos, el volumen de venta bajo, y el
mercado estaba restringido debido a los elevados costes de transporte, y a
la falta de informacin actualizada. La logstica era un problema central. Los
distribuidores y empaquetadores eran agentes centrales. Marketing pasivo.
El foco era la produccin.
Desde los aos 1880 hasta 1950, el mercado fue unificado (por el ferrocarril
y el desarrollo del telgrafo) y hubo desarrollos en la manufactura (con el
empaquetado en la lnea de produccin, permitiendo a los fabricantes poner
sus marcas). Los fabricantes introdujeron las marcas nacionales en el
mercado, movan grandes volmenes, tenan bajos mrgenes, y toda la
nacin se incorpor a un mercado masivo. Los beneficios se obtenan a
travs del volumen (proceso de produccin en masa, economas de escala).
Los fabricantes son los agentes centrales. El foco era la orientacin al
producto.
A partir del ao 1950, tras la segunda guerra mundial, el mercado se
segmenta empujado por la televisin y el salto generacional (baby
boomers de la explosin de poblacin en los 40s y su rebelda frente a
convenciones previas). Para las empresas, aparecen nuevos desarrollos
tecnolgicos en transporte y produccin mejorando la produccin en masa,
pero tambin en comunicacin (publicidad en radio y televisin). Los
productos se comercializan combinando volmenes altos, precio acorde al
valor, segmentacin demogrfica y psicolgica. El foco ha ido
evolucionando:
-Orientacin a la venta (marketing activo) primero, a continuacin
-Orientacin al cliente y sus necesidades (marketing activo), y finalmente
una perspectiva ms amplia
-Orientacin al mercado.
En paralelo a esta evolucin, las ideas filosficas del marketing han
evolucionado hasta la concepcin actual.
El marketing contemporneo surgi como disciplina acadmica en el
entorno de las escuelas de negocios, hacia 1980, prescribiendo prcticas
ptimas la direccin estratgica y operacional de marketing, dirigida por
Porter, Kotler, Levitt, entre otros.
Los argumentos estaban enraizados en la economa aplicada y la psicologa,
y combinaban herramientas instrumentales como econometra-estadstica,
investigacin operativa, e investigacin de mercados/social.

Hoy en da hay tres grandes enfoques en marketing, cada uno de ellos con
mltiples subcampos de especializacin:

Managerial school: surge a finales de los aos 1950, siendo desde

entonces una de las ms influyentes en el campo, y predominante en
el mundo empresarial.
Consumer behaviour school: plantea teoras que surgen de las
ciencias del comportamiento (sociologa, psicologa). Durante la
segunda mitad del siglo XX ha sido predominante en el mbito
acadmico, pero no en el empresarial al ignorar frecuentemente los
aspectos econmico-financieros.
Marketing service school: con un fuerte nfasis en la economa
(particularmente microeconoma y econometra), estadstica, e
investigacin operativa (tambin conocida como management
science). Est convirtindose en una lnea predominante en el
entorno acadmico, aunque su influencia en el mbito empresarial es
an modesta.
LA GESTIN DEL MARKETING EN
ORIENTACIN RESPECTO AL MERCADO:

LA

EMPRESA

SEGN

SU

El propsito de la direccin de marketing es disear estrategias que

permitan establecer relaciones rentables con los consumidores meta. Pero
qu filosofa debe guiar estas estrategias de marketing? Qu importancia
se debe dar a los intereses de los clientes, la organizacin y la sociedad?
Con frecuencia, estos intereses entran en conflicto.
La orientacin de la empresa se define dentro de la dimensin filosfica del
marketing y pueden darse diferentes estructuras en cuanto al desarrollo de
actividades de marketing dentro de la organizacin de la empresa.
La orientacin al producto: sostiene que los consumidores
prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, rendimiento e
innovacin. Bajo este concepto, la estrategia de marketing debe
centrarse en mejorar continuamente sus productos.
La calidad y la mejora continua de los productos son parte importante de la
mayora de las estrategias de marketing. No obstante, concentrarse
nicamente en el producto de la compaa y no en la necesidad que
satisface puede originar lo conocido como miopa del marketing (Levitt,
1960).
La produccin como centro de la empresa sostiene que los consumidores
prefieren productos que estn disponibles y sean asequibles. Por lo tanto, la
direccin de marketing debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la
produccin y la distribucin (esta es una de las orientaciones ms antiguas
que guan a los vendedores).

La orientacin a las ventas: se centra en la idea de realizar una

labor de ventas y promocin a gran escala porque si no los

consumidores no comprarn el producto. Es decir, si a los

consumidores no se les anima, no comprarn suficientes productos
de la empresa. Por tanto, la organizacin debe llevar a cabo polticas
agresivas de venta y promocin. Suele practicarse con bienes no
buscados, en reas no lucrativas, cuando existe un exceso de
produccin, es decir, aquellos que las personas no piensan comprar
como seguros de vida. Estas industrias deben ser muy convincentes a
la hora de comunicar sus beneficios.
El riesgo de esta prctica se concentra en crear transacciones de ventas en
lugar de crear relaciones rentables a largo plazo con sus clientes. Con
frecuencia, el objetivo es vender lo que la empresa produce y no producir lo
que el mercado quiere. Se da por hecho que a los clientes a quienes se
convence de comprar un producto les gustar lo comprado. O bien, si no les
gusta, tal vez olvidarn su decepcin y volvern a comprar despus. Estos
supuestos acerca de los compradores generalmente resultan errneos.
El marketing como centro de la empresa sostiene que el xito en la
consecucin de los objetivos de marketing depende de la identificacin de
las necesidades y deseos de los mercados meta y de la entrega de la
satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los competidores.
Bajo el concepto de marketing, la orientacin hacia el cliente y el valor es el
camino que lleva a las ventas.
Estas dos orientaciones han sido especialmente adoptadas en pocas
previas, pero la orientacin que hoy en da se considera ms adecuada es
la:

Orientacin al mercado: establece que la clave para alcanzar los

objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades
y deseos del pblico objetivo y en ser ms efectivo que los
competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados
objetivos. El objetivo es buscar las necesidades y satisfacerlas de
forma rentable.

Descansa en cuatro pilares: eleccin del mercado objetivo, conocimiento de

las necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad.
La orientacin al mercado busca:
1. Promover la interaccin entre los departamentos de la empresa
entorno a este enfoque (marketing es el centro que articula este
enfoque entorno al cliente).
2. Enfatizar la captacin de informacin especfica sobre el mercado y
su interpretacin, mediante:
a) Investigacin de mercados
b) Anlisis del comportamiento del consumidor

3. Aprovechar dicha informacin para disear decisiones ptimas y

flexibles, adaptndose con rapidez a los cambios y planificando ante
posibles escenarios alternativos.
Un enfoque filosfico ms reciente y, como concepto, el ms importante de
marketing
moderno
se
llama
CRM
(Costumer
Relationship
Management) o lo que es lo mismo, la gestin de las relaciones con el
cliente. Su actividad se centra en administrar la informacin disponible del
cliente y gestionar cuidadosamente los puntos de contacto para maximizar
la lealtad del mismo. Actualmente este concepto se ha extendido y engloba
todos los aspectos de adquisicin, mantenimiento y crecimiento de la
cartera de clientes.
En definitiva, estamos ante un planteamiento centrado en detectar y
comprender a los clientes ms rentables, y desarrollar y mantener
relaciones de largo-plazo con los mismos, tratando de que estn
satisfechos, y formulando promociones especficas para cada cliente, de
forma que regresen para hacer compras repetidas.
La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear
valor y satisfaccin superior para el cliente. Los clientes satisfechos suelen
ser leales y constituyen una gran parte del negocio de la empresa.
LA DIRECCIN COMERCIAL:
Es una direccin funcional que depende de la direccin general. Se ocupa de
la actividad comercial de la empresa (ventas).
Su actividad se desarrolla a travs del departamento de marketing.
Idealmente, lleva a cabo la direccin de marketing mediante una
planificacin estratgica y operativa (anlisis, planificacin, implementacin
y control y, promoviendo el enfoque de orientacin al mercado).
La empresa debe disear una organizacin que lleve a cabo las estrategias
y los planes de marketing. Si la empresa es muy pequea, una persona
puede desempear toda la investigacin, las ventas, la publicidad, el
servicio al cliente y otras tareas de marketing. Cuando la empresa crece,
emerge un departamento de marketing para desarrollar sus actividades
especficas. En las grandes empresas, este departamento contiene muchos
especialistas, como jefes de producto y de mercado, director de ventas y
fuerza de ventas, investigadores de mercado, director de comunicacin y
expertos en publicidad y otra serie de puestos especializados. Para conducir
estas grandes organizaciones muchas empresas han creado el cargo de
director de marketing (chief marketing officer o CMO).
Los departamentos de marketing se pueden organizar de varias formas:

La ms comn es la organizacin funcional: en ella, diferentes

actividades de marketing son realizadas por especialistas funcionales

(director de ventas, de publicidad, de investigacin de mercados, de

servicio al cliente)
La organizacin geogrfica: permite a la fuerza de ventas
establecerse en un territorio, llegar a conocer a sus clientes y
trabajar con un mnimo de gastos y tiempos en viajes.
Una organizacin de direcciones de producto: destinada a las
empresas con productos o marcas muy diferentes que suelen crear
una organizacin de direcciones de producto. Muchas empresas,
especialmente de consumo, han establecido una organizacin con
direcciones de producto.
Una organizacin de direccin de mercados: para empresas que
venden una lnea de producto para diferentes tipos de mercados y
clientes que tienen distintas necesidades y preferencias. La principal
ventaja de este sistema es que la empresa se organiza alrededor de
las necesidades de segmentos especficos de clientes.
Una combinacin de las distintas formas de organizacin: para
las grandes compaas que producen muchos productos diferentes y
que atienden muchos mercados y clientes distintos. Esta combinacin
asegura que cada funcin, producto o mercado reciba la atencin que
debe. Tambin puede incrementar los costes de gestin y reducir
flexibilidad. No obstante, los beneficios de una organizacin
especializada suelen contrarrestar sus inconvenientes.

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