FICHA TÉCNICA

CASO: LA CARRERA POR EL “ÉXITO”, UN ARDUO TRABAJO POR

GANARSE EL CORAZÓN DE CALI

DESCRIPCIÓN
Almacenes éxito llegó a Cali en 1997. A pesar de ser una empresa tan
sólida y reconocida a nivel nacional, no ha podido llegar al corazón de
los caleños.
Después de 9 años, aún es vista como una empresa lejana, paisa,
extraña. A pesar de no ser cierto, el Éxito tiene una imagen negativa
entre los caleños. Se piensa, que no apoya a los proveedores locales y
que no aporta a la comunidad que con tanto gusto le abrió las puertas.
Es interesante saber cómo la empresa estructuró la estrategia “Estas en
casa” con el fin de dar un mejor posicionamiento a la marca localmente
y generar lazos de familiaridad con los consumidores caleños. Sin
embargo, también se analizará desde la perspectiva de lo estudiado
durante la especialización, aspectos que pudieron haber generado un
mayor impacto y efectividad de haber sido incluidos dentro de la misma.

SECUENCIA DE TEMAS, DÓNDE ESTARÍA LOCALIZADO, POR QUÉ?

El caso cabe perfectamente dentro del tema de imagen de marca, y
dentro de todo lo que tiene que ver con posicionamiento y Branding.
El caso está localizado básicamente en el tema de imagen de marca y
enmarca el construir una estrategia de posicionamiento local nueva para
la empresa. Se escoge el tema porque toca una parte esencial de lo
visto durante la especialización.

ESQUEMA DEL PLAN. CAPÍTULOS Y SUBCAPÌTULOS

1. HISTORIA DE LA EMPRESA
- Fundación
- Cultura organizacional (misión , visión, valores)
2. ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN
- Estrategia de direccionamiento del negocio
3. POSICIONAMIENTO ACTUAL
- Esencia e imagen de marca
- Identidad de marca
4. CASO CALI
- Antecedentes

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 - Fallas en la actual estrategia local
5. PROPUESTA DE UNA NUEVA ESTRATEGIA
- Propuesta

OBJETIVOS PEDAGÓGICOS. APRENDIZAJE DE LOS ESTUDIANTES

- Análisis de una marca
- Manejo de imagen de marca
- Recuperación de una marca
- Creación de una nueva estrategia de marca
- Incentivar la creatividad en la creación de la nueva estrategia

PROCESO DE DISCUSIÓN. BLOQUES SECUENCIALES.

CONTROVERSIAS.
- Estrategia de posicionamiento de marca actual
- Antecedentes e historia de la empresa
- Causas del problema en Cali
- Propuesta de la nueva estrategia

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 LA CARRERA POR EL “ÉXITO”, UN ARDUO TRABAJO POR GANARSE EL
CORAZÓN DE CALI*

LOS ORÍGENES

En 1949 el comercio de la ciudad de Medellín estaba concentrado en

el centro histórico y la zona de mayor movimiento era la comprendida
entre la estación del ferrocarril, la plaza de mercado y el llamado
Palacio Nacional, edificio donde se aglutinaban las oficinas judiciales.

En esta zona se ubicaban almacenes y depósitos que servían tanto a

los habitantes de Medellín como a los comerciantes de los pueblos de
Antioquia que surtían de mercancías a estos establecimientos.

En este sector de la ciudad abrió sus puertas ALMACENES EXITO, un

sábado de marzo de ese año. Era un pequeño local de 4X4 metros
ubicado detrás del Palacio Nacional.

El negocio se constituyó mediante una sociedad familiar con un

capital de $15.000 pesos, de manera que cada uno de los socios
aportó la suma de $5.000 pesos.

El almacén fue abierto contiguo a uno de los establecimientos más

reconocidos del sector, por el cual debieron pagar una prima de
$4.800 pesos, es decir, casi una tercera parte del capital aportado. El
canon mensual de arrendamiento se pacto en $88 pesos y el
mobiliario de $150 pesos.

Inicialmente el almacén estaba dedicado a la venta de retazos,

algunas confecciones populares y productos relacionados con la
confección y la industria textil. Al primer surtido de mercancías se le
invirtió la suma de $4.519 pesos.

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* Este caso fue preparado en la Universidad Autónoma de Occidente, como trabajo de
grado en el programa de posgrado en la Especialización en Mercadeo por los
estudiantes Sandra Osorno, Maria Mercedes Rico y Carolina Vivas. El asesor del caso
fue el Dr. Alfredo Beltrán. Es propiedad de la Universidad Autónoma de Occidente.
Santiago de Cali, Colombia, febrero de 2006.

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Algunos de los primeros proveedores fueron Telas Nacionales,
Baratillo Colosal, Almacenes León, entre otros; uno de éstos
entregaba en consignación cobijas de lana y colchas de algodón que
eran exhibidas en uno de los costados del almacén, para crear en la
clientela la sensación de poseer abundante surtido de mercancías. Es
interesante observar cómo desde un principio se buscaron
proveedores nacionales. Meses después se iniciaron contactos con la
ciudad de Barranquilla y comenzaron a llegar sedas y cortes de esta
ciudad.

Según se desprende del cuaderno de contabilidad del primer año de

labores, los días de mayor movimiento eran lunes y martes, pues los
compradores de los pueblos venían a surtirse para poder atender a la
clientela los fines de semana, que eran los días de mercado en la
mayoría de las poblaciones.

El miércoles era relativamente bueno, pues era el día en que se

celebraba la feria de ganados en Medellín y muchos comerciantes
aprovechaban para hacer sus compraventas de ganado y las compras
para sus almacenes. Los sábados eran los días de menor movimiento.

El horario era de 7:00 a.m a 7:00 p.m. Las labores se iniciaban muy
temprano para poder atender a la clientela que venía de los pueblos
y debía regresar el mismo día a su lugar de origen.

El área de influencia del almacén ha sido siempre regional, pues

desde un principio, buena parte de su clientela provenía de
poblaciones ubicadas a varias horas por carretera de Medellín.

Otros importantes clientes iniciales fueron los denominados

“pacotilleros” que con su maleta iban de pueblo en pueblo y de casa
en casa vendiendo cortes de telas, hilos, botones y todo lo necesario
para la confección casera.

Transcurrido un año de la apertura del almacén, los negocios

prosperaron y los socios decidieron formalizar la sociedad. El 24 de
marzo de 1950 se constituyó formalmente la firma Gustavo y Cia.
Ltda. Almacenes Éxito. Es interesante observar que desde un
principio se habla de “almacenes”. A pesar de laborar en un pequeño
local, desde entonces los fundadores fueron conscientes de que

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pronto éste iba a ser insuficiente y por eso la razón social la registran
en plural: Almacenes Éxito.

El almacén creció con rapidez y no hubo ya necesidad de recibir

mercancía en consignación; por el contrario faltaba espacio para
colocar más estanterías para las telas. Desde sus inicios la compañía
le inculcó a sus empleados dos principios para alcanzar el
cumplimiento de los objetivos del negocio: “No fiar y comprar bien
para vender bien y pagar bien”. En esta frase está resumida la
filosofía que ha guiado a la empresa por 50 años: claridad y
cumplimiento en las relaciones con los proveedores; respeto por el
cliente y sus necesidades, amabilidad y estímulo a los empleados.

El almacén se quedó corto ante la cantidad de clientes que lo

visitaban, por lo que se vio en la necesidad de expandirse.

Comenzó este proceso con un local contiguo denominado “La

Sucursal”. El almacén crecía en ventas, en número de empleados y
sobre todo en la aceptación del público a los precios y a la calidad del
servicio impuesto por sus fundadores; poco a poco se fue
extendiendo por toda la manzana donde funcionaba el almacén
madre. Pero la competencia se fue modernizando y otros almacenes
incorporaban nuevas técnicas de mercadeo, por tal motivo los socios
se vieron obligados a viajar y a traer nuevas ideas y tendencias que
los mantuvieran a la vanguardia del negocio.

EL AUTOSERVICIO

En noviembre de 1965, se inauguró en el semisótano de uno de los

locales de la calle Alambra el almacén de autoservicio. El sistema
implicaba un cambio en la cultura empresarial de Almacenes Éxito, al
salir los empleados del mostrador y ubicar las mercancías al alcance
de los clientes.

Ante este nuevo modelo de negocio surgieron temores de que la

calidad del servicio, fortaleza indudable de la empresa, se perdiera
ante lo impersonal de la mercancía abandonada a su suerte en una
estantería. Otros opinaban que la apertura de la exhibición era una
incitación para el robo. Pese a estos temores el sistema funcionó a las
mil maravillas y la clientela se adaptó al nuevo esquema. A partir de
entonces, en las páginas amarillas del directorio telefónico
Almacenes Éxito desaparece de la sección “telas” e ingresa al grupo

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de “mercancías varias”. A partir de este momento la empresa
concentra todos sus esfuerzos en las ventas al menudeo.

EXPANSIÓN

Del espacio de 4x4 metros con que se inició el negocio se pasó a uno
de 1.500 metros cuadrados y aún así era insuficiente para atender la
demanda. Se hizo necesario buscar nuevos locales para continuar con
la expansión de la empresa.

En noviembre de 1970 se inauguró el Centro Comercial Éxito, en la

mitad del edificio que anteriormente perteneció a la firma extranjera
Sears. Nuevamente el público acogió el almacén y las ventas
superaron las expectativas.

En 1972 la familia propietaria del negocio consideró la incorporación

de nuevos socios, con el fin de dar mayor proyección a la empresa y
buscando generar nuevas ideas y oxigenación al negocio; esto
implicó valorizar los activos de la empresa. Ante el crecimiento de la
compañía, en 1975 se decide transformar el carácter de sociedad
Ltda., conociéndose a partir de ese año como Almacenes Éxito S.A.

En este periodo y ante el crecimiento desbordado de las ventas, los

socios deciden abrir un segundo centro comercial ubicado en el
Barrio El Poblado, el cual pronto se convirtió en un polo de desarrollo
de este sector de altos ingresos, manteniendo su filosofía de ofrecer
precios bajos, magnifica atención y excelente calidad en los servicios.

En 1981 se inauguró en Envigado un cuarto almacén, ahora de 9000

metros cuadrados, con el mismo éxito que los demás. Tres años
después, cuando la compañía celebraba sus 35 años de trayectoria,
sus directivas toman una decisión trascendental: salir del entorno de
Medellín y construir un local en la ciudad de Bogotá de 13.000 metros
cuadrados en el área de ventas y supermercado y 10.000 metros
cuadrados para bodegas, 600 parqueaderos y 103 puntos de pago.
Este almacén que fue inaugurado el 21 de febrero de 1989. De esta
manera y teniendo como meta seguir expandiéndose, la junta
directiva estudia la posibilidad de explorar nuevos mercados en otras
ciudades del país.

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 ÉXITO LLEGA A SANTIAGO DE CALI

Como estaba previsto, la ciudad donde debía continuar la expansión

del *1Hipermercado era Santiago de Cali. La capital del Valle del
Cauca es el principal centro del occidente colombiano, cercana al
puerto de Buenaventura y emporio industrial y comercial.

En la construcción iniciada a principios de 1996 se integraron

importantes adelantos tecnológicos, logísticos y conceptuales que
permitieron concluir la obra con un ahorro presupuestal del 8% y
dentro de los tiempos previstos en el cronograma. De manera
simultánea se puso en funcionamiento un gran centro de distribución
en el cercano municipio de Yumbo.

El almacén de San Fernando tiene un área útil de 10.000 metros

cuadrados en un solo piso y 600 parqueaderos, 421 de los cuales se
hayan bajo techo. A este edificio se le incorporaron las más modernas
técnicas de seguridad, como el acelerógrafo, sofisticado sensor
sísmico que libera electrónicamente todas las salidas de emergencia,
alarmas de humo, protección electrónica de productos y avanzados
sistemas de vigilancia. Igualmente se incluyeron en su diseño los
criterios básicos del nuevo formato de almacén con amplios espacios
de circulación y novedosas secciones como panadería completa,
renovada presentación de la sección de frutas y verduras, sección de
comidas preparadas, mayor y mejor presencia de pescados, mariscos
y congelados, organización de la sección de confecciones por estilos
de vida, presentación de líneas de electrodomésticos, libros y música.

Como había ocurrido con la llegada a Bogotá, el objetivo al llegar a la

nueva plaza no era construir un edificio similar a los ya existentes,
sino prestar un servicio igual o mejor que el ofrecido en los otros
almacenes; ello implicó un enorme esfuerzo para capacitar al
personal en la cultura del servicio que distingue a la empresa.
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* 1Hipermercado: Es una gran superficie comercial en donde se ofrece una amplia

gama de productos, además de las secciones habituales en un supermercado –
productos de gran consumo, frescos y perecederos, entretenimiento, hogar y textil, Los
hipermercados cuentan con parqueadero para clientes y suelen complementar su

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oferta con centros comerciales u otras grandes almacenes que brindan servicios
adicionales como bancos, laboratorios fotográficos y zapaterías, los cuales suelen
situarse en el entorno. Sus grandes dimensiones reducen los costos operativos y de
instalación lo cual supone un menor precio de los artículos.

El almacén de San Fernando abrió sus puertas el 18 de febrero de

1997 y de inmediato recibió la acogida del público que desbordó
todas las previsiones. De esta manera, la empresa caracterizada por
un excelente servicio al cliente, dejó ver la calidad humana que la
había mantenido en pie durante 50 años. Este establecimiento
comercial tuvo más éxito del que se esperaba.

Dada la magnifica recepción, la junta directiva decidió iniciar los

estudios para construir el nuevo almacén de la Flora en el norte de
Cali, en terrenos que pertenecieron a la fabrica Plegacol. Como
estaba previsto se iniciaron labores en noviembre de 1998 y su
inauguración se convirtió en una muestra de confianza en una ciudad
golpeada por una profunda crisis. Para Almacenes Éxito fue motivo
de orgullo constituirse en una de las mayores empresas generadoras
de puestos de trabajo en la Sultana del Valle durante la década de los
90.

EL CAMINO NO ES NADA FÁCIL

Pese a los excelentes resultados obtenidos por la cadena paisa desde

su llegada al Valle del Cauca, las directivas sabían que tendrían que
enfrentarse a un gigante que jugaba de local, La 14.

Este supermercado, tradicional en la región ya era preferido por los

caleños debido a sus precios asequibles y su excelente surtido. “En la
14 se encuentra desde un carro hasta una aguja”, son comentarios
que suelen escucharse entre la gente de la región. Es y ha sido
considerado siempre el supermercado de “todos y para todos”.

A diciembre de 1997, antes de que el primer Éxito abriera sus

puertas en Cali, La 14 disfrutaba de aproximadamente el 70% de la
participación del mercado que ascendía a los $7.000 millones de
pesos. El 30% restante se lo repartían entre cadenas más pequeñas
como Olímpica, Ley, Carulla y Comfandi, entre otros.

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EL DILEMA

Ante este panorama, Almacenes Éxito sabía que el reto no era fácil y
tenía que aplicar una estrategia que le permitiera posicionarse
fuertemente en la ciudad.
El primer año de funcionamiento, con una táctica diferencial y
novedosa de servicio al cliente que marcó un hito en la forma de
atender en los supermercados de la ciudad, la cadena alcanzó un no
despreciable 15% de participación del mercado, frente a un 65% de
la 14 y un 10% del resto de supermercados en Cali.

Con estos resultados los directivos de la cadena esperaban seguir

quitándole una porción importante de participación del mercado a su
principal competidor, igualarlo e inclusive superarlo en menos de tres
años. Sin embargo las cosas no se dieron como esperaban.

Después del primer año de funcionamiento del almacén, se realizó

una investigación de mercado que midió las percepciones del
consumidor y encontró que la marca Éxito no lograba crear
vinculación emocional y sentido de pertenencia con los caleños. El
almacén no era percibido como algo propio, como algo que se quiere,
al que se pertenece y que hace parte especial de tu vida. Era
simplemente un establecimiento más de la ciudad, y esto distaba del
posicionamiento que la Cadena quería alcanzar.

Ante esta situación y preocupados por su imagen, Almacenes Éxito

creó una estrategia a nivel local, que se extendió a las demás
ciudades y que posteriormente se lanzó en todo el país. “Estás en
Casa” surgió como una manera de acercarse a la comunidad caleña
con el fin de generar arraigo y pertenencia hacia la marca, de igual
manera buscaba generar un mayor impacto en las otras ciudades de
Colombia donde la cadena tiene presencia.

Era necesario establecer una identidad de marca que identificara a

los clientes con la empresa. Después de varios estudios de
investigación de mercados, los clientes de Cali expresaron que lo que

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esperaban del Exito, era que éste fuera “un hipermercado como debe
ser”. Esto hace referencia a un establecimiento en el que no sólo se
encuentren los productos y servicios básicos y una buena atención,
sino que genere fuertes lazos de familiaridad que vayan más allá de
un simple proceso de compra y venta.

La cadena maneja la premisa de que “El éxito de una marca se basa

en fortalecer y sostener la vinculación emocional y el compromiso de
la marca con el consumidor”.

La personalidad de Marca que la cadena quiso institucionalizar fue la

de un hipermercado Tradicional, Amable, Dedicado, Honesto,
Colombiano y Trabajador. Para esto se buscó un personaje que
reuniera todas las características que debía tener la marca Éxito y
quien más se acercaba a ese perfil, según estudios de mercado de la
agencia publicidad que manejó la campaña, era Paola Turbay, pues
ella reúne lo que la cadena considera como su “esencia de marca”,
una mujer “auténtica y especial”.

La estrategia debía complementarse con beneficios emocionales

como familiaridad, tranquilidad y vivencias agradables dentro del
punto de venta, que lograran que el cliente disfrutara de experiencias
memorables durante su visita a los almacenes. Así mismo los
atributos especiales con los que siempre había contado el negocio,
debían ser fortalecidos: Servicio, Calidad y Variedad, ofreciéndole al
cliente un trato amable y respetuoso que les permitiera conservar su
liderazgo en el tema y un amplio portafolio de productos innovadores
y de alta calidad. Para esto se realizaron recapacitaciones en servicio
al personal en todos sus niveles, garantizando de esta manera que la
esencia de la estrategia “hacer sentir al cliente como en su propia
casa”, fuera interiorizada y apropiada por los empleados en primera
instancia, para después ser transmitida a los clientes. Se fortalecieron
las políticas de calidad y se hizo más fácil el procedimiento de
cambios de mercancía, no sólo de lo que no cumpliera con las normas
de calidad, sino de lo que no llenara las expectativas del cliente.

Unido a lo anterior, la marca debía dar a conocer valores claves tales

como herencia colombiana, participación social y compromiso por la
comunidad, que complementaran el éxito de la campaña. Por tal
motivo se fortalecieron en producto y comunicación (publicidad) los
eventos de Colombia, ya institucionalizados por la cadena para el

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mes de julio. También comenzaron a promocionarse todos los
proyectos, apoyos y donaciones realizadas por la Fundación Éxito a
Cali y el Valle del Cauca, que anualmente superan los $1.000 millones
de pesos a través del programa Goticas de Solidaridad, el cual brinda
alimentación y estudio a niños de escasos recursos, y apoyo
económico a instituciones sin ánimo de lucro como hospitales,
escuelas y fundaciones que benefician a la población menos
favorecida.

Por otro lado, aunque Almacenes Éxito se ha preocupado mucho por

la capacitación de sus funcionarios en cuanto a Servicio al Cliente y
motivación para hacerlo sentir como “Estás en Casa”, no ha
creado una estrategia estructurada respecto a la codificación de
aquellos productos que constantemente el consumidor solicita. Hay
que tener en cuenta que la esencia de “Estas en Casa” no está solo
en que el cliente encuentre espacios agradables, cómodos y un
excelente servicio, sino que tenga a su disposición los productos que
busca, entre ellos los que le generen cercanía con su lugar de origen,
y le permitan a la campaña ser exitosa. Consideramos que por esta
razón hubo cierta incredulidad y escepticismo de parte del personal,
el cual tenía toda la disposición de atender al cliente de la mejor
manera, pero estaba cansado de recibir constantes quejas y reclamos
por los productos que el cliente buscaba y nunca encontraba en el
hipermercado. A pesar de esto la campaña salió adelante y recibió
excelentes comentarios a nivel nacional en lo que a la idea,
comunicación y piezas publicitarias respecta.

“Estás en Casa”: Éxito o fracaso en Cali

Es cierto que el Éxito ha realizado un gran esfuerzo e invertido una

considerable suma de dinero con el fin de acercarse al corazón de los
caleños, siendo reconocido especialmente por su comodidad y
excelente servicio. No obstante, según estudios realizados, La 14
sigue siendo más fuerte en surtido, en precios y en cobertura. En el
año 2004, antes del lanzamiento de la campaña, Almacenes Éxito
generó ventas por valor de $12.600.000.000 en la ciudad de Cali. En
el año 2003, una vez puesta en marcha la estrategia, esta cifra
aumentó a $15.035.000.000.

Aunque las ventas de esta cadena van en aumento y la estrategia

parece estar dando frutos a nivel económico, la competencia no se ha
quedado quieta y por el contrario ha movido sus fichas para no
perder participación de mercado. Una vez conocida la campaña de

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“Estas en Casa”, La 14 fortaleció la señalización en el punto de
venta para aquellos productos de proveedores regionales,
especialmente aquellos que el Éxito no vendía, con el fin de resaltar
la variedad de su portafolio de productos de Cali y el Valle y
tácitamente mostrar al consumidor que ellos sí apoyaban la
microempresa local. Adicionalmente se promovieron eventos y
actividades realizadas al interior de la cadena con sus proveedores,
especialmente a través de su canal 14. De igual manera, desde el
lanzamiento de la campaña del Éxito, este supermercado comenzó
con la remodelación de todos sus almacenes en la ciudad y no ha
parado de estudiar las posibilidades de seguir abriendo nuevos
puntos de venta.

PREGUNTAS
1. De utilizar la misma estrategia empleada por el Éxito, qué
elementos cambiaría o implementaría para fortalecerla?

2. Cuál de las dos marcas (ÉXITO Y LA 14) teniendo en cuenta

sus atributos (comodidad, servicio, variedad, cobertura)
ganará la batalla por quedarse con el primer lugar del
corazón de los caleños, logrando generar lazos de
familiaridad?

3. ¿El gerente de mercadeo que hubiera hecho para que la

estrategia hubiera surgido mejor efecto?

4. Considera que la estrategia empleada por Almacenes Éxito

puede generar además de pertenencia, fidelización de sus
clientes?

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