ventas y mercadotecnia

La venta consultiva:
para diferenciarse
y ser ms competitivo
Ral Meja Estaol

El enfoque de venta consultiva busca que

el vendedor se convierta en asesor de su
prospecto de cliente.
El elevado nmero de productos y servicios con cualidades tecnolgicas y/o de innovacin, as como
el alto nivel de empresas oferentes, hace que la competencia entre ellas sea mayor, manifestndose
principalmente en que el comprador tiene ms de una buena opcin para satisfacer una misma
necesidad. La variedad actual de productos y servicios presenta diferencias tecnolgicas, de funcionamiento o garantas que el comprador no entiende y que, por lo tanto, requiere del amplio apoyo
del vendedor; este nivel de apoyo es el enfoque fundamental de la venta consultiva.
Pero, en qu consiste este enfoque de ventas, cmo se utiliza esta herramienta para aumentar
las ventas, cules son las consideraciones para su implantacin y qu preparacin deben tener los
vendedores con el propsito de que las empresas logren diferenciarse y puedan construir una fuerza
competitiva basada en la forma de vender? El objetivo del presente artculo es dar respuesta a
estas preguntas.

El campo propicio para utilizar

la venta consultiva se encuentra en la
comercializacin de maquinaria, de
materia prima altamente especializada,
de servicios de consultora o asesora y
en los servicios de outsourcing.1

su utilizacin en el negocio (costos,

gastos y utilidades). Este paradigma2
requiere entender las necesidades
del comprador y de su negocio y de
qu manera los productos y servicios
que se le estn ofreciendo le permitirn agregar valor al negocio.

Enfoque de la venta consultiva

Permite responder de manera efectiva al desafo comercial de dejar
de ser un proveedor y pasar a ser un
socio de sus clientes. La venta consultiva consiste en ofrecer a los clientes
los beneficios del producto, servicio
o, en su caso, de la empresa asesora.
Se trata de vender a compradores
que saben lo que quieren, son buscadores profesionales y, en funcin a
sus hallazgos, toman sus decisiones,
pues son responsables del desempeo de lo que
compran desde
la mtrica del
resultado de

La venta consultiva es un
campo en continua evolucin, dentro del
cual el vendedor
se convierte en
asesor comercial
y, podra ser el
asesor de negocios. Los profesionales en la
venta de bienes
y servicios de alta
especializacin, esencialmente orientados al
mercado empresarial (business to business), tienen la obligacin
de evolucionar en sus conocimientos,
habilidades profesionales y aplicacin
de mtodos de trabajo innovadores y
efectivos. La venta ya no es
un proceso controlado
por la empresa o el
profesional de ventas, es un proceso
controlado por el
comprador.

La
debilidad
del
modelo tradicional de
venta es que se basa
principalmente en
las caractersticas
del producto o
servicio y no en
el entendimiento
de la necesidad
del cliente. La
actitud tradicional
no hace uso de la
escucha activa, que significa entender la demanda
del cliente y cmo quiere satisfacerla.
El vendedor debe saber escuchar,
formular las preguntas pertinentes,
registrar correctamente la informacin, presentar una solucin desde
el enfoque asesor, subrayando diferencias contra otras ofertas, lo que
hace que el vendedor tambin debe
conocer las ventajas y desventajas de
su competencia.

La venta
compleja le permite
dejar de ser un
proveedor y pasar a
ser un socio de sus
clientes.

Del enfoque
tradicional
de ventas a la
venta consultiva
El comportamiento
tradicional en ventas
se manifiesta a travs del vendedor que
1
El outsourcing es una estrategia de negocios consistente en contratar servicios para la
operacin del negocio con el objetivo de disminuir costos o gastos en aquellas actividades
que no son relevantes pero que requiere proporcionar la empresa.

conoce perfectamente los productos

que ofrece y tiene mayor capacidad
de cierre para obtener el pedido.
Sin embargo, el enfoque de venta
consultiva busca que el vendedor
olvide su funcin de vendedor y se
convierta en asesor de su prospecto
de cliente.

2
El paradigma es un mtodo o procedimiento establecido en un manual, que ya se
hizo costumbre.

54

Con los avances en la informtica

y la conectividad al Internet, que
brinda informacin amplia y de todo
tipo, el incremento de la publicidad
en los medios de comunicacin
masivos y de paga o especializados,
los clientes se informan a travs de
sus inquietudes, consultan sitios en
los que aparecen quejas de clientes insatisfechos y cuando llegan al
momento de la compra tienen pleno
conocimiento del producto o servicio que requieren y sus posibles
sustitutos. Esto hace ms profesional
al comprador.

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As, el conocimiento del vendedor y

su capacidad para cerrar una venta
dejan de ser los factores claves del
xito. En este marco, cada da ms
empresas optan por un modelo diferente de comercializacin: la venta
consultiva.

1) Establecer un contacto directo entre

el cliente decisor y el
vendedor. En la venta
tcnica de empresa
a empresa, normalmente se hacen en
equipo, por tanto es
conveniente equilibrar los equipos de
ventas con los equipos
de compradores.

El aspecto medular
Cuanto mayor valor agregado tengan los productos y servicios o se
elaboren conforme a las necesidades
de los clientes (customizing),3 mayor es
el nfasis en el desarrollo e implantacin de
la venta consultiva que
constituye un factor
clave para la diferenciacin y ventaja competitiva.

El cliente debe sentir que

la empresa, a travs de su
representante, comprende sus
necesidades y que no intentar
venderle productos o servicios
que no necesite.

Bsicamente, se trata
de un mtodo en el
que el vendedor desarrolla el papel de asesor del cliente. Vender
consultivamente exige
persuasin en la venta y
nfasis en la recopilacin de informacin sobre las necesidades del cliente potencial y de las caractersticas de la
competencia. Con estos datos, el vendedor debe elaborar
un diagnstico que servir para ofrecer una solucin personalizada, acorde al problema manifestado.

2) Construir, en todo
momento, una relacin de confianza. El cliente debe sentir que la
empresa (a travs de su representante)
comprende sus necesidades y que no
intentar venderle productos o servicios que no necesite.
3) El vendedor debe estar consciente
de su responsabilidad y trascendencia en su labor de asesor del cliente.
El vendedor debe ser una persona
preparada no slo en su producto/
servicio sino tambin en el entorno
competitivo directo e indirecto, en la
influencia global y el entorno econmico financiero.

4) No descuidar el nivel de servicio y atencin constante

y personalizada, cuidando la calidad en todos los niveles de contacto con el cliente.

Si el asesor comercial o vendedor ha realizado una

buena investigacin, y domina su negocio y su cartera de
productos, la venta ser una consecuencia de su buen trabajo en lugar de su nico objetivo. El concepto VENDER a
travs de ASESORAR.

5) Cuidar la calidad en el respaldo que brinda la oficina,

ya sea el departamento de servicio a clientes o cualquiera otro. La empresa debe brindar soporte no slo
cuando la interaccin implique una venta inmediata
sino tambin cuando el cliente necesite informacin
tcnica o respaldo en garantas sobre el producto o
servicio que ya adquiri, o cuando solicite una reparacin.

Principios en los que se basa la venta consultiva

Los principios operativos que rigen la venta consultiva se
manifiestan en los siguientes objetivos:

En concreto, la venta consultiva representa una relacin ganar-ganar. El cliente se beneficia de la atencin
recibida y concreta la compra, convencido de que el producto o servicio realmente satisface sus necesidades y
motivaciones.

Customizing es la expresin de la adaptacin (personalizacin),

principalmente del producto, a la medida de las necesidades de los
clientes.
3

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La empresa, por su parte,

alcanza con mayor efectividad
sus objetivos de ventas y adicionalmente logra conocer
profundamente a sus clientes.
De esta forma, volver a venderles implica menor esfuerzo
y economiza los gastos de
comercializacin y promocin.

Cmo identificar
oportunidades de venta
consultiva (LEAD)

Es prioritario
(LEAD) o simplemente se est formando un directorio de consultas
saber en qu parte del
de posibles interesados? Hay una
gran diferencia. Una consulta
proceso de compras
es alguien interesado que est
solicitando informacin y necese encuentra el prospecto,
sita cierto nivel de asistencia. En
as como su predisposicin cambio una oportunidad es una
LEAD hasta que ha sido calificada.
a recibir a un
Si las consultas de interesados
recibidas en el sitio electrnico, por televendedor.
marketing (ventas por telfono) o servicio a clientes,
son enviadas al
equipo de ventas sin previa
calificacin, un
nmero considerable de ellas no
constituir una lista
de prospectos reales con quienes los
ejecutivos de ventas puedan intentar
cerrar un negocio a
travs del mtodo
de la venta consultiva, lo cual representara un esfuerzo de
venta desperdiciado.

Formar una lista

de prospectos
de venta y calificarlos se le
conoce con el
vocablo ingls
como LEAD.4 Esta
tarea de bsqueda y
evaluacin puede
ser realizada por
mercadotecnia, servicio a clientes, telemarketing o provenir
de consultas directas
del sitio en Internet
como resultado de
un e-business5 o un ecommerce,6 adems de
la propia funcin de ventas.

El proceso sistemtico para una

evaluacin exitosa de LEAD, consiste en:

La primera evaluacin consiste en preguntarse si se

estn preparando oportunidades reales de negocio

1. Definir y acordar cul es el significado de

LEAD.
Este requerimiento conduce al ncleo del proceso
de calificacin de buenas oportunidades. Es necesario identificar la calidad de una LEAD u oportunidad de venta; para ello, es necesario elaborar un
instrumento de recopilacin de datos del prospecto y los
medios de obtencin de los datos, a esto se le conoce
como Definicin Universal de Oportunidad (DUO).

LEAD, en mercadotecnia directa designa al individuo u organizacin que, una vez que ha mostrado su inters por la empresa, producto o
servicio, pasa a ser considerado como cliente potencial y se incluye en la
lista de prospectos de venta o prospecto, reconocido como una oportunidad de negocio a travs de la venta consultiva. El significado tambin
se refiere a un encabezado publicitario, en cualquier medio, que adems
de dar informacin invita a hacer contacto.
5
Es el conjunto de actividades y prcticas de gestin en la empresa
que resultan de la incorporacin a los negocios de las tecnologas de
la informacin y la comunicacin (TIC) generales y particularmente de
Internet.
6
Consiste en la compra y venta de productos o de servicios a travs
de medios electrnicos, tales como Internet.
4

Una respuesta inadecuada a la pregunta es qu es

una buena calidad de una LEAD?, produce un pobre trabajo de ventas y, finalmente, no se alcanzan los objetivos

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de facturacin; lo nico que se

genera es un importante desperdicio
de recursos.

tificada por sus clientes. Este mtodo, al ser elaborado por la propia empresa,
puede ser aplicado tanto por empresas familiares como pequeas o medianas.

El paradigma en la venta consultiva a vencer

La DUO es el estndar contra el
que se comparar cada cliente potencial (prospecto). Es prioritario para
saber en qu parte del proceso de
compras se encuentra el prospecto y,
en consecuencia, su predisposicin a
recibir a un vendedor.

2. Identificar al prospecto
Es la etapa que le sigue al LEAD y
se califica as cuando, a partir de la
investigacin, obtenemos evidencias que nos permiten concluir que
el cliente potencial podra requerir
nuestros productos o servicios.

La aplicacin de este concepto integral, que en efecto es lo esencial de la venta

consultiva, requiere de la reestructuracin de la funcin de ventas y de los
departamentos de soporte, como se ha mencionado. Algunos de estos ejemplos de cambio son los siguientes:
Paradigmas en la funcin de ventas
Proveedor (paradigmas a revisar o mtodo
de venta tradicional).
Cultura centrada en el producto.
Venta dirigida a la funcin de adquisiciones
o rea vinculada al tema.
Especializacin en las caractersticas del
producto.
Enfoque a caractersticas del producto.
xito de la venta con la firma del contrato.

3. Identificar las oportunidades

Es la etapa que le sigue al prospecto
y comienza cuando el cliente potencial manifiesta su inters o necesidad
por los productos de la empresa.

4. Oportunidad calificada
Despus de detectar una oportunidad es obligatorio calificarla. Cada
vendedor debe tener una lista de
preguntas inteligentes cuyas respuestas son las que le permiten
llevar al cliente potencial a travs
de las etapas. La oportunidad calificada nos brinda argumentos para
la propuesta y para el cierre, o bien,
para abandonar lo que pareca una
oportunidad.
Es importante contar con un buen
mtodo para elaborar y definir las
oportunidades de ventas. El mtodo
debe cumplir con las polticas de la
empresa, con su imagen de compaa, el cmo se diferenciar de su
competencia y cmo quiere ser iden-

Entrega por lotes en caja o contenedor.

Ofertado en base a la comodidad del
proveedor ya sea por sus costos o por la
misma operacin.
Procesos orientados a la venta
indiferenciada o estndar.
Se fomenta la relacin de negocios
con base en la oportunidad que se ha
presentado.

Reestructuracin de la funcin de ventas

Cliente como socio.
Cultura centrada en agregar valor al cliente.
Venta dirigida a los ejecutivos de la
compaa cliente.
Especializacin en habilidades consultivas
y de conocimiento del negocio de nuestros
clientes.
Enfoque a la solucin de negocio.
xito en la justificacin de los beneficios
de negocio que promete la inversin
realizada a travs del retorno de la
inversin.
Integra conforme al proyecto, la aplicacin
de los diversos componentes que forman
la solucin, incluyendo el concepto justo
a tiempo.
Orientado a la diferenciacin y beneficios
esperados para su competitividad.
Procesos orientados a la venta individual
bajo el concepto de mercadotecnia uno a
uno.
Busca fomentar la relacin de negocio de
largo plazo, incluyendo la certificacin de
calidad y el concepto socios de negocios.

A manera de conclusin, como se puede apreciar a lo largo de la exposicin, la venta consultiva no slo afecta los procesos comerciales o de venta,
sino adems aspectos filosficos medulares de la organizacin como la cultura
organizacional, el enfoque hacia el cliente, el perfil de los vendedores tanto en
habilidades como en conocimientos especficos de carcter consultivo y de la
capacitacin, entendimiento y coaching del negocio de los clientes a quienes va
a servir y entablar negociaciones de largo plazo.
En la actualidad y considerando la importancia del branding, del brand
equity y del brand loyalty,7 la venta consultiva se torna aplicable a todo tipo de

7
Branding es la imagen de marca o nombre que se desea quede en la mente del consumidor,
mientras que el brand equity es el valor aadido que la marca proporciona al producto, tal como
lo percibe el consumidor. El brand loyalty es el grado de lealtad del mercado, que se refleja en la
repeticin de compra de una misma marca de una categora de producto.

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negocio, ya que los clientes privados corporativos son ms

conocedores y recurren a todas las fuentes de informacin
para documentarse sobre los productos y servicios y los de
tecnologa de punta o de alta innovacin, todo ello para
distinguirse de alguna manera en su entorno de vida o de
negocios y con ello ganar prestigio, imagen y utilidades.

la hace ms competitiva. Por tanto, la alta direccin debe

estar atenta a la preparacin de su personal de manera
integral, incluyendo los recursos necesarios para efectuar
su trabajo, as como la capacitacin necesaria para saber
escuchar al cliente y ofrecer una asesora rentable para
ambos.

As, la venta consultiva constituye una nueva forma de

competir utilizando todos los medios modernos de comunicacin para orientar profesional e integralmente a la
empresa oferente hacia las demandas del cliente.

PhD Ral Meja Estaol

Centro Nacional de Apoyo a la Pequea y Mediana

Empresa
Facultad de Contadura y Administracin
Universidad Nacional Autnoma de Mxico
Mxico, D.F., C.P. 04510
rmejia@cenapyme.fca.unam.mx

El modelo de venta consultiva, desarrollado acertadamente, diferencia a una empresa y a su personal que le
aporta mayor participacin de mercado; y por naturaleza,

Certifican clster mdico en Nuevo Len

Con apenas siete aos de existir, el clster mdico ubicado en el rea metropolitana de Monterrey se est certificando internacionalmente ante sus principales competidores: Chihuahua, Baja California, Sonora, Guanajuato,
Jalisco, Quintana Roo y Distrito Federal (D.F.). Sus nueve hospitales cuentan ya con la certificacin del Consejo
de Salubridad General y est buscando la acreditacin de la Joint Commission International (JCI), al contar con
cuatro vistos buenos por parte de este organismo, de los nueve que se han dado a hospitales mexicanos.
Las certificaciones restantes se encuentran en Guadalajara, Chihuahua, Hermosillo y dos en el D.F.
Jess Horacio Gonzlez, presidente del clster de salud, comenta que
se ha acercado a la Secretara de Turismo estatal, para conformar una
estrategia conjunta de planeacin y difusin del destino, apuntalada en estas certificaciones. El mdico
y administrador aadi que se busca promover la
calidad de la atencin y los servicios para atraer a
los estadounidenses no asegurados o que buscan intervenciones mdicas no estipuladas en
sus plizas, como las cosmticas, fecundacin
in vitro o de bariatra.
Fuente: Erick Ramrez, en El Economista.

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