Sunteți pe pagina 1din 12

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Marketing

PROIECT CERCETARI DE
MARKETING

Alexan
dru Ciocodei
Facultatea de Marketing
Grupa 1753

~ Bucureti ~
2006

CUPRINS

1. Faza preliminara ...................................................................................................3


1.1 Definirea problemei decizionale .....................................................................3
1.2 Stabilirea scopului cercetarii ...........................................................................3
1.3 Identificarea obiectivelor cercetarii ................................................................3
1.4 Elaborarea ipotezelor ......................................................................................4
1.5 Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare ................5
2. Chestionarul ..........................................................................................................7
3. Esantionarea .........................................................................................................11
4. Concluzii ...............................................................................................................12

I.

Faza preliminara

1. Definirea problemei decizionale


Oportunitatea lansarii produsului branza crema pe piata romaneasca
Compania noastra doreste lansarea pe piata romaneasca a unei game formate din
trei sortimente de branza crema. Avand in vedere varietatea de sortimente deja existente
pe piata, compania doreste sa studieze oportunitatea acestei lansari, precum si stabilirea
celor mai cerute sortimente.
2. Stabilirea scopului cercetarii
Studierea cererii de branza crema cu ciuperci pe piata lactatelor din Romania.
3. Identificarea obiectivelor cercetarii
Obiective principale
Studierea obiceiurilor de consum ale produsului branza crema
Studierea obiceiurilor de cumparare ale produsului branza crema
Identificarea factorilor care influenteaza decizia de cumparare
Obiective secundare
a) Studierea obiceiurilor de consum ale produsului branza crema
- structura consumului pe grupe de varsta, sex, educatie, nivelul venitului
- frecventa consumului
- preferinta pentru un anumit sortiment
b) Studierea obiceiurilor de cumparare ale produsului branza crema
- tipul de magazin din care se face cumpararea
- frecventa cumpararii
c) Identificarea factorilor care influenteaza decizia de cumparare
- influenta anumitor criterii in luarea deciziei de cumparare, intensitatea
acestor criterii
- fidelitatea fata de o anumita marca
- influenta tipului de ambalaj
- influenta pretului/a unui pret promotional
- influenta publicitatii

6. Elaborarea ipotezelor
Obiectiv: structura consumului pe grupe de varsta, sex, educatie, nivelul venitului
Ipoteze:
Branza crema este consumata cu predilectie de adultii cu varste
cuprinse intre 18 si 45 de ani, dar si de copiii peste 4 ani
Branza crema este preferata intr-o proportie mai mare de femei
Persoanele cu studii postuniversitare consuma intr-o proportie mai
mare produsul branza crema decat cei cu studii medii
Majoritatea persoanelor cu venituri medii spre mari consuma mai
multe marci si sortimente de branza crema
Obiectiv: frecventa consumului
Ipoteze:
Produsul branza crema este consumat de cei mai multi cel putin o data
pe saptamana, frecventa medie de consum in randul acestora fiind de
aproximativ 2-3 ori pe saptamana
Cei mai multi prefera sa consume branza crema la micul dejun
Obiectiv: preferinta pentru un anumit sortiment
Ipoteze:
Cei mai multi consumatori barbati prefera sortimentul de branza crema
cu verdeata, in timp ce femeile o prefera pe cea simpla
Obiectiv: tipul de magazin din care se face cumpararea
Ipoteze:
Cei mai multi cumparatori prefera sa achizitioneze acest produs din
magazine de tipul supermarket si hipermarket, pe locul al doilea in
ierarhia preferintelor situandu-se magazinele alimentare
Obiectiv: frecventa cumpararii
Ipoteze:
In medie cei mai multi consumatori cumpara produsul branza crema de
2-4 ori pe luna, insa o proportie semnificativa achizitioneaza produsul
intre 5 si 7 ori pe luna
Obiectiv: fidelitatea fata de o anumita marca
Ipoteze:
Marea majoritate a cumparatorilor odata ce a incercat o anumita marca
ce a corespuns cerintelor lor, ramane fidela acelei marci
Totodata, exista un procent destul de semnificativ de asa zisi curiosi
care poate fi influentat de alte criterii, si care poate fi convins sa
incerce si o alta marca, chiar daca sunt multumiti de cea pe care o
consuma in prezent

Obiectiv: influenta tipului de ambalaj


Ipoteze:
Cei mai multi consumatori prefera sa cumpere produsul intr-un
ambalaj de plastic, fiind urmati la mare distanta de cei care prefera
branza crema la sul
Obiectiv: influenta pretului/a unui pret promotional
Ipoteze:
Majoritatea cumparatorilor nu ar fi dispusi sa plateasca un pret
considerat a fi mare, chiar daca produsul ar fi de o calitate superioara.
Pe locul urmator se situeaza cei care ar fi dispusi sa plateasca un pret
mare pentru un produs de calitate, iar pe ultimul loc se afla cei pentru
care pretul nu conteaza in decizia de cumparare
Cei mai multi dintre consumatori sunt atrasi de preturile promotionale
Obiectiv: influenta publicitatii
Ipoteze:
Majoritatea consumatorilor incearca cel putin o data un nou produs
dupa vizionarea unei reclame la acesta

7. Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare


In momentul in care o companie doreste sa lanseze un nou produs sau poate chiar
sa il imbunatateasca pe cel deja existent apeleaza in mod aproape obligatoriu la o
cercetare de piata, pentru a vedea daca este oportun pasul pe care doreste sa il faca.
Desigur, ca fiecare companie dispune de anumite bugete, mai mici sau mai mari, pentru a
putea realiza o asemenea cercetare. Inainte de realizarea efectiva a cercetarii se impune
realizarea unei estimari prealabile a valorii informatiilor obtinute din cercetare, pentru a
stabili daca in conditiile date este oportuna realizarea studiului.
In ceea ce priveste compania noastra, s-a estimat un cost al cercetarii de 230
milioane lei. De asemenea, in cazul in care intrarea companiei pe piata de branza crema
s-ar solda cu un esec, costurile suportate ar fi de 2,5 miliarde lei, in conditiile in care
sansele de reusita ar fi de 58%. In conditiile in care s-ar realiza aceasta cercetare, cu un
cost estimat de 230 milioane de lei, sansele se reusita ar creste la 83%. Efectuarea acestei
cercetari de marketing ar putea sa ofere managementului informatii mult mai exacte,
detaliate si recente care ar putea conduce la o decizie in ceea ce priveste oportunitatea
lansarii produsului pe piata.
Pentru a decide oportunitatea efectuarii studiului s-au facut urmatoarele estimari:
Cost in caz de esec 2,5 mld lei
Sanse: 58%
Costul cercetarii: 230 mil
Sanse dupa cercetare: 83%

Costul estimat in cazul in care nu se desfasoara o cercetare de marketing


C1 = 2,5 mld x 0,42 = 1 050 000 000 , unde 0,42 este probabilitatea adoptarii
unei decizii gresite
Costul estimat, in cazul in care se apeleaza la informatiile furnizate de cercetarea
de marketing
C2 = 2,5 mld x 0,17 = 425 000 000 , unde 0,17 este probabilitatea adoptarii unei
decizii gresite
Valoarea cercetarii:
Vc= C1 C2 = 625 000 000
Valoarea neta a cercetarii:
Vn = Vc Cost cercetare = 395 000 000
Putem afirma ca se justifica optarea pentru realizarea acestei cercetari.

II. Chestionar
Buna ziua! Suntem o companie de produse lactate, dorim sa lansam o noua gama
de produse, printre care si cel branza crema. Pentru a va putea satisface cat mai eficient
asteptarile, v-am ruga sa ne acordati cateva minute pentru completarea acestui chestionar!
VA MULTUMIM!
1. Care este persoana din familia dumneavoastra care cumpara in mod regulat
produse lactate?
a) eu
b) sotul/sotia
c) copilul/copiii
d) alte persoane
2. Care este persoana din familia dumneavoastra care consuma in mod regulat
produse lactate?
a) eu
b) sotul/sotia
c) copilul/copiii
d) alte persoane
3. Consumati branza crema?
a) da
b) nu
4. Ce tipuri de branza crema consumati?
a) Branza crema simpla
b) Branza crema cu verdeata
c) Branza crema cu ardei
d) Branza crema cu sunca
e) Branza crema cu castraveti
f) Branza crema cu iaurt
g) Alt tip ....
5. Cat de des consumati branza crema in decursul unei saptamani ?
a) zilnic
b) 3-4 ori
c) 2-3 ori
d) 1 data
6. In ce perioada a zilei consumati branza crema?
a) dimineata
b) la pranz

c) seara
7. De unde achizitionati de regula branza crema?
a) magazin alimentar
b) supermarket
c) hipermarket
d) cash and carry
e) alte locuri
8. Cat de des cumparati branza crema in decursul unei luni?
a) o data pe luna
b) 2-4 ori pe luna
c) 5-7 ori pe luna
d) De peste 7 ori pe luna
9. Aveti la dispozitie 100 de puncte. Va rugam sa le distribuiti intre urmatoarele
tipuri de branza crema, in functie de preferinte:
Branza crema simpla
Branza crema cu ciuperci
Branza crema cu hrean
Branza crema cu iaurt
Branza crema cu sunca
Branza crema cu cascaval
Branza crema cu verdeata
Branza crema cu ardei
Branza crema cu castraveti
10. Ce pret ati fi dispus(a) sa platiti pentru un produs branza crema?
a) sub 3,49 RON
b) 3,50 4,49 RON
c) 4,50 5,49 RON
d) 5,40 6,49 RON
e) 6,50 7,49 RON
f) Peste 7,50 RON

11. Incercuiti numarul care reprezinta cel mai bine opinia dumneavoastra privind
importanta pe care o acordati urmatoarelor aspecte la achizitionarea produsului
branza crema.
+5
+4
+3
+2
+1
Renumele firmei producatoare
-1
-2
-3
-4
-5
+5
+4
+3
+2
+1
Tipul ambalajului
-1
-2
-3
-4
-5

+5
+4
+3
+2
+1
Cantitatea comercializata
-1
-2
-3
-4
-5

+5
+4
+3
+2
+1
Pret
-1
-2
-3
-4
-5

+5
+4
+3
+2
+1
Tipul sortimentului
(ex. cu sunca, ciuperci, verdeata etc)
-1
-2
-3
-4
-5

12. Sunteti fidel unei marci de branza crema?


a) da
b) nu
13. Ce tip de ambalaj preferati pentru un produs branza crema?
a) cutie de plastic
b) sul
c) pahar din carton
14. In ce masura sunteti influentat de publicitatea facuta la o marca de branza crema
in decizia de a achizitiona respectiva marca? Intr-o masura:
a) Foarte mare
b) Mare
c) Medie
d) Mica
e) Foarte mica

15. Ordonati in ordine crescatoare a timpului pe care il acordati urmaririi


urmatoarelor medii de informare (1-cel mai putin timp acordat, 5-cel mai mult
timp acordat)
a) Televiziune
....
b) Radio
....
c) presa scrisa
....
d) Internet
....
e) publicitate outdoor ....
16. In ce masura un pret promotional la o marca de branza crema v-ar influenta
decizia de cumparare?
a) Foarte mare
b) Mare
c) Medie
d) Mica
e) Foarte mica
17. In ce categorie de varsta va incadrati?
a) sub 17 ani
b) 18-24 ani
c) 25-34 ani
d) 35-49 ani
e) 50-64 ani
f) 65 ani si peste
18. Sexul:
a) masculin
b) feminin
19. Starea civila:
a) casatorit(a)
b) necasatorit(a)
c) divortat
d) vaduv(a)
20. Care este numarul de membri al familiei dumneavoastra (sot/sotie si copii)?
a) doua persoane
b) trei persoane
c) patru persoane
d) cinci persoane
e) mai mult de cinci persoane
21. Care sunt ultimele studii absolvite?
a) studii gimnaziale
b) studii liceale

10

c) studii postliceale
d) studii universitare
e) studii postuniversitare
22. In ce categorie de venit mediu pe familie va incadrati?
a) sub 500 RON
b) 510 799 RON
c) 800 1199 RON
d) 1200 1499 RON
e) Peste 1500 RON
Va multumim pentru timpul acordat!

III. Esantionarea
Unitatea cercetata: barbati si femei
Unitatea de raspuns: individul (respondentul)
Aria de acoperire: Bucuresti
Populatie: 1.929.615 locuitori

ne

t 2 * p (1 p)
2

= 3%

Probabilitatea de garantare 95%


t = 1.96
p = 0.5
ne

1.96 2 * 0.5(1 0.5) 3.84 * 0.25

1067
0.0009
0.03 2

Is

ne
1067
1

N 1929615 7

11

Marimea esantionului este de 1067 persoane.


Esantionare in functie de sex:
Barbati
Femei
Total

521
546
1067

IV. Concluzii
Se recomanda:
promovarea produsului in primul rand prin intermediul canalelor tv,
datorita faptului ca peste 80% dintre respondenti prefera acest mijloc
de comunicare
un alt canal de promovare care s-a dovedit a fi preferat de respondenti
a fost publicitatea outdoor, drept pentru care se recomanda amplasarea
de mesh-uri si panouri in locatiile cheie
aprovizionarea ar trebui sa fie in primul rand indreptata catre marile
magazine, gen hipermarket si supermarket, deoarece acestea se afla pe
primul loc in ierarhia preferintelor in ceea ce priveste locul de
cumparare a produsului
organizarea de promotii in care sa se faca discounturi de pret, tinand
cont de faptul ca marea majoritate a respondentilor s-au dovedit a fi
sensibili la pret

12