Pgina 1

Gestin de empresas

M C D ON A L D S
CASO DE ESTUDIO N 4

Santiago Calero Castro

Gestin de empresas

Pgina

CASO DE ESTUDIO N 4

M C D ON A L D S

En 1999, McDonald's era el principal minorista de servicio de alimentos en el mercado

global del consumidor, con una marca registrada poderosa y ventas de restaurante a nivel del
sistema de 35 mil millones de dlares aproximadamente. 80% de sus ms de 25 000 restaurantes
eran franquicias de casi 5 000 propietarios/operadores en todo el mundo. Las ventas haban
aumentado un promedio de 8% durante los ltimos 10 aos.
Las especificaciones de McDonald's concernientes a la calidad de los alimentos, la
tecnologa del equipo, la mercadotecnia y los programas de capacitacin, los sistemas de
operacin, las tcnicas de seleccin de las ubicaciones y los sistemas de abastecimiento estaban
considerados como estndares de la industria en todo el mundo. Su visin en ser el mejor
restaurante de comida rpida en el mundo: ser el mejor era definido como satisfacer de manera
consistente a los clientes, mejor que la competencia, a travs de una calidad, servicio, limpieza y
valor excepcionales.
Las prioridades estratgicas de la compaa eran lograr un crecimiento continuo,
proporcionar al cliente una atencin especial, continuar como un productor eficiente y de calidad,
desarrollando al personal de cada nivel de la organizacin, compartiendo las mejores prcticas en
todas las unidades del mundo y reinventando el concepto de comida rpida al impulsar la
innovacin en el men. las instalaciones, la mercadotecnia, la operacin y la tecnologa de la
compaa.
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
1. Penetrar en el mercado al cual no atenda mediante la adicin de 1 750
restaurantes anualmente (un promedio de uno cada cinco horas), algunos
propiedad de la compaa y otros operando como franquicias, con alrededor de
90% fuera de Estados Unidos. Establecer una importante posicin de mercado
en los pases extranjeros, adelantndose a la competencia.
2. Promover visitas ms frecuentes de los clientes por medio de la adicin de
platillos atractivos en el men, de especialidades de bajo precio, de alimentos de
valor extra y de reas de juego para los nios.
3. Explorar nuevas oportunidades para aprovechar al mximo la infraestructura
mundial de proveedor y sus principales aptitudes en la administracin de
restaurantes multiunitarios, la ubicacin de locales, as como en la construccin
de unidades y la mercadotecnia del producto.
ESTRATEGIA DE LAS FRANQUICIAS
1. Otorgarles franquicias slo a empresarios talentosos y altamente motivados, con
integridad y experiencia en el negocio, y capacitarlos para convertirlos en
propietarios activos de las ubicaciones de McDonald's (no se otorgaban franquicias a corporaciones, sociedades o inversionistas pasivos).

Santiago Calero Castro

Gestin de empresas

Pgina

ESTRATEGIA DE UBICACIN Y CONSTRUCCIN DE LOS LOCALES

1. Ubicar los restaurantes en lugares que ofrecieran conveniencia para los clientes y
un potencial de crecimiento lucrativo. Las investigaciones de la compaa
indicaban que 70% de das las decisiones de comer en McDonald's se tomaban
eri forma impulsiva, de manera que la meta era elegir ubicaciones tan
convenientes como fuera posible para que las visitaran los clientes. En Estados
Unidos, la compaa complementaba sus ubicaciones suburbanas y urbanas
tradicionales con sucursales satlite en reas de servicio de alimentos,
aeropuertos, hospitales, universidades, grandes establecimientos comerciales
(Wal-Mart, The Home Depot) y estaciones de servicio; fuera de Estados Unidos,
la estrategia era establecer una presencia inicial en el centro de las ciudades y
despus abrir unidades autnomas con servicio en los automviles en las
afueras.
2. Reducir los costos de ubicacin y construccin utilizando diseos de locales
estandarizados y eficientes en cuanto al costo,, consolidando as las compras de
equipo y materiales mediante un sistema global de fuentes de suministro.
3. Asegurarse de que los restaurantes fueran atractivos y agradables en el interior y
en el exterior y, en donde fuese factible proporcionar servicio en los automviles
y reas de juego para los nios.
ESTRATEGIA DE LA LNEA DE PRODUCTOS
1. Ofrecer un men limitado.
2. Mejorar el atractivo del sabor de los alimentos ofrecidos (en especial las
selecciones de emparedados).
3. Ampliar las ofertas de productos hacia nuevas categoras de alimentos de
preparacin rpida (pollo, mexicanos, pizzas, emparedados para adultos, etc.) e
incluir un mayor nmero de platillos saludables para los clientes.
4. Lanzar de una manera expedita nuevos productos que sean potencialmente
llamativos y estimulantes, pero tambin eliminar con rapidez los que no gusten,
aprendiendo de cualquier error que se haya cometido y avanzando rpido hacia
la siguiente idea. (Este elemento estratgico se instituy recientemente y signific
una importante desviacin de la aeja prctica de la empresa de hacer pruebas
exhaustivas para asegurar una alta calidad consistente y un amplio inters por
parte del cliente antes de lanzar nuevos artculos del men en todo el sistema;
por ejemplo, el desarrollo de los McNuggets de pollo tard siete aos.)
OPERACIONES DE LOS RESTAURANTES
1. Imponer estndares estrictos concernientes a la calidad de los alimentos, la
limpieza tanto del local como del equipo y los procedimientos de operacin del
restaurante, as como un servicio amistoso y corts al cliente.
2. Ampliar el concepto "Hecho para usted" para incluir un porcentaje mucho
mayor de productos elaborados en el establecimiento. El programa de la
compaa "Hecho para usted" involucr la instalacin de equipo avanzado,
compleja tecnologa de cmputo y nuevos mtodos de preparacin que
permitieran preparar los productos de acuerdo con las peticiones del cliente.
PROMOCIN DE VENTAS, MERCADOTECNIA Y COMERCIALIZACIN
1. Mejorar la imagen de calidad, servicio, limpieza y valor de McDonald's a nivel
global, por medio de una intensa publicidad en los medios y de promociones de

Santiago Calero Castro

Gestin de empresas

Pgina

mercanca en los mismos locales, financiadas con cuotas vinculadas a un porcentaje de los ingresos de ventas en cada restaurante.
2. Utilizar a Ronald McDonald para crear una mayor identificacin de la marca
entre los nios y el prefijo Mc para reforzar la relacin entre los platillos del
men y McDonald's.
3. Proyectar una actitud de felicidad y de inters en los nios.
RECURSOS HUMANOS Y CAPACITACIN
1. Ofrecer ndices de salarios equitativos y no discriminadores en cada ubicacin;
ensear las habilidades en el trabajo; recompensar el desempeo, tanto
individual como de equipo; crear oportunidades de hacer carrera; tener horarios
de trabajo flexibles para los empleados que son estudiantes.
2. Contratar grupos de empleados con hbitos de trabajo positivos y actitudes
corteses, capacitarlos para que acten en formas que impresionen a los clientes y
promover rpidamente a los empleados prometedores.
3. Proporcionarles una capacitacin apropiada sobre la satisfaccin de los clientes y
el manejo de un negocio de alimentos rpidos a los franquiciatarios,
administradores de restaurantes y administradores auxiliares. (Los instructores
en los campus de la Universidad de las Hamburguesas en Illinois, Alemania,
Inglaterra, Australia y Japn capacitan cada ao a ms de 5 000 estudiantes en 22
idiomas.)
4. Promover un modo de pensar global al transferir de manera agresiva las mejores
prcticas y las nuevas ideas desarrolladas en establecimientos ubicados en
algunas regiones del mundo hacia otras partes.
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ACTITUD CIUDADANA CON LA
COMUNIDAD
1. Asumir un papel activo en la comunidad, apoyar las obras de caridad locales y
los proyectos comunitarios, ayudar a crear un espritu de buenos vecinos,
promover la excelencia educacional.
2. Patrocinar los Hogares Ronald McDonald (a finales de 1995 haba 168 hogares
en 12 pases que les proporcionaban un hogar provisional a las familias de nios
gravemente enfermos que reciban tratamiento en los hospitales cercanos).
3. Promover la diversidad de la fuerza laboral, la accin voluntaria afirmativa y las
franquicias propiedad de minoras (ms de 34% de los franquiciatarios de
McDonald's y 70% de los solicitantes de franquicias eran mujeres y gente de
minoras tnicas).
4. Apoyar la educacin mediante becas escolares, premios acadmicos y recursos
educativos gratuitos.
5. Adoptar y fomentar prcticas ambientalmente amistosas.
6. Proporcionar a los clientes informacin sobre el contenido alimenticio de los
productos McDonald's.

Santiago Calero Castro