ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA.

La administracin de la mercadotecnia es, en esencia, la administracin de la

demanda, Philip Kotler
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan ms que antes
de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un
determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, una "x" participacin en el
mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversin, entre otros.
Sin embargo, la implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia y
el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administracin, por lo
que es fundamental que todo Administrador de Empresas conozca en qu consiste la
administracin de la mercadotecnia y cules son las diferentes fases que la
componen, con la finalidad de que est mejor capacitado para planificar, organizar,
dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee para
el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz.
Por todo ello, en el presente artculo se brinda de forma breve, el significado de
"administracin de la mercadotecnia" y una breve explicacin de sus diferentes
fases, para facilitar al estudiante una til introduccin en este importante tema.

DEFINICIN DE "ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA":

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecnia
como el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos
destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se
tienen como objetivos por parte de la organizacin.
Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia,
aprobada en 1985 por la American Marketing Association: La administracin de la
mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de
precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar
a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Complementando sta definicin, Kotler afirma que a la administracin de la
mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la
composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin
logre sus objetivos.
Teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, se puede plantear
la siguiente definicin:

La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir,

ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad
de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el
mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de
manera eficiente y eficaz.

FASES DE LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA:

Como se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es un
proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a
continuacin:
1. PLANEACIN: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing
consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los
mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo
de marketing.
En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que
se perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se
identificaron y analizaron previamente) y se determina qu actividades se van
realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar, cmo
se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo,
qu recursos demandarn y cunto va a costar. En otras palabras, sta es la fase
en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn la Asociacin
Americana de Mercadotecnia (American Marketing Asociation (A.M.A.)) es un
documento que est compuesto por:
a. un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual,
b. el anlisis de las oportunidades y amenazas,
c. los objetivos de mercadotecnia,
d. la estrategia de mercadotecnia,
e. los programas de accin y
f. los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades).
2. ORGANIZACIN: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar
autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia.
Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a
la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina
qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas
a quin y dnde se toman las decisiones.

3. DIRECCIN: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a

coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo.
4. EJECUCIN: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se
realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la
planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado.
5. CONTROL: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con
relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Segn
Fischer y Espejo, en sta fase se establecen normas de operacin, se evalan los
resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las
diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

Conclusiones:

La administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinco

fases:
1.
2.
3.
4.
5.

Planeacin,
organizacin,
direccin,
ejecucin y
control.

Dicho en otras palabras, se analiza el mercado (sus oportunidades y amenazas),

se establecen los objetivos que se quieren lograr, se plantean las estrategias y
tcticas para lograr esos objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna
autoridad a las personas que implementarn lo planificado, se coordinan las
actividades y la utilizacin de los diferentes recursos y medios, se implementan
todas las actividades planificadas en el principio y finalmente, se controla todo lo
realizado y se lo compara con lo que se ha planificado en el Plan de
Mercadotecnia para realizar las acciones correctivas necesarias.

Para finalizar, cabe sealar, que el principal objetivo de la administracin de la

mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de:
1. satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
2. coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organizacin.

Fuentes Consultadas:
1. Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge,
McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pgs. 34 al 57.
2. Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Kotler Philip,
Prentice Hall, 1996, Pgs. 13 y 14.
3. Del sitio web: http://mercadotecniactual.blogspot.com/2007/06/administracin-dela-mercadotecnia.html