Anotaes do Aluno

Aula 8 Anlise do
microambiente
Objetivos da aula:
Nesta aula, o objetivo ser conhecer os principais pontos de uma anlise do
microambiente e identificar as principais informaes para a construo do
microambiente do seu projeto integrador.
Esta uma aula especial. Olharemos o seu projeto integrador e veremos o
que de importante precisa ser analisado em relao ao microambiente, o
ambiente interno da empresa.

Boa sorte e sucesso nesta etapa.

1. Tpicos a serem desenvolvidos

No sumrio do projeto integrador, diversos itens sero abordados para o
completo desenvolvimento de um plano de negcios. Esses itens esto
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Por falar nisso, voc j tem claro o tipo de negcio que ir desenvolver?
muito importante essa clareza, pois a anlise leva voc o tempo todo
a pensar no seu negcio, no seu segmento, na sua concorrncia, no seu
perfil de cliente. Portanto, pense que tipo de negcio est interessado
em desenvolver, lembrando que voc tem como definio um varejo de
produtos importados, mas deve escolher qual tipo de produto importado
vai vender.

Anlise de Custos e Formao de Preos

Nos semestres anteriores, todos tiveram conhecimento do mix de marketing

e sua influncia na anlise ambiental, porm, agora, teremos que usla na forma prtica, olhando, claramente, para o tipo de negcio que ir
desenvolver em seu projeto.

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disponveis, mas, neste momento, o foco o desenvolvimento da anlise do

microambiente e importante saber quais sero eles: mercado consumidor,
mercado fornecedor, mercado concorrente, mix de produtos, localizao,
imagem e atmosfera, alm de pontos fortes e fracos. Vamos a cada um
deles.

2. Mercado consumidor
Neste tpico, voc ir abordar o pblico-alvo do seu negcio, ou seja, quem
vai ser seu mercado consumidor.
Uma empresa no consegue satisfazer a todos em um mercado, portanto
voc precisa definir com clareza o perfil do grupo de compradores. Ele
envolve a identificao do pblico-alvo que se pretende atingir, seu
comportamento em relao a hbitos, faixa de renda, necessidades no
atendidas etc.

Psicogrfica
Estilodevida
Personalidade

Geogrfica
Regio
Portedecidade
Regiometropolitana
Densidade
rea

Comportamental
Ocasies
Benefcios
Statusdousurio
ndicedeutilizao
Statusdefidelidade
Estgiodeprontido
Atitudeemrelaoaoproduto

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Demogrfica
Idade
Tamanhodafamlia
Ciclodevidadafamlia
Sexo
Rendimento
Ocupao
Nveldeinstruo
Religio
Raa
Gerao
Nacionalidade
Classesocial

Anlise de Custos e Formao de Preos

Alguns tipos de segmentao ajudam a definir o perfil do pblico e,

conseqentemente, as melhores estratgias para alcan-lo. So elas:

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Como j vimos, voc deve estimar sua demanda por meio de nmeros,
e isso possvel tambm pelo dimensionamento do negcio. Se voc
pretende atender MUITOS clientes, dever ter uma estrutura compatvel
com o espao e equipe de vendas, portanto o dimensionamento correto da
demanda ajuda na viabilidade dos itens posteriores.

3. Mercado fornecedor
O preo de venda o somatrio de vrios itens de custos e despesas nas
empresas. Ao somar todos, temos o preo final ideal.
Seria muito bom se o mercado estivesse disposto a pagar sempre que
fizssemos esta frmula, mas no assim que acontece. Vejamos a
frmula:

Aqui, o mais importante determinar as quantidades de importao

de acordo com as demandas analisadas no item anterior. Esse equilbrio
entre o que um negcio compra e vende fundamental na anlise de sua
viabilidade financeira.

4. Mercado concorrente
Neste tpico, voc ir abordar quem so seus concorrentes e fazer um
comparativo.

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Este um item de fundamental importncia, porque, por meio dele, voc

definir o mix de produto a ser vendido em seu negcio. A aplicao da
matria de Comrcio e Economia Internacional muito importante neste
momento para determinar quem sero seus fornecedores, de onde eles
so, qual a transao comercial possvel e as taxas de cmbio.

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Neste tpico, voc ir abordar de onde viro as mercadorias a serem

vendidas.

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A concorrncia um item fundamental na sua anlise, pois ele mostrar,

claramente, seus pontos fortes e fracos. Voc s consegue analisar essas
foras se conseguir comparar o seu negcio que est surgindo com os
concorrentes j estabelecidos, portanto voc deve citar, nominalmente, sua
concorrncia e escolher, no mnimo, trs principais concorrentes e fazer o
comparativo.

Critrios
Infra-estrutura
Mix de produtos
Serv. Agregados
localizao
Fornecedores
Atmosfera
Preo
Promoo
Outros

Quadro analtico da concorrncia

Sua empresa Concorrente I Concorrente II

Concorrente III

Neste tpico, voc ir abordar que produtos ir vender e quais servios ir

prestar.
Uma das decises que devemos tomar diz respeito ao sortimento de
mercadorias que ser oferecido aos consumidores. Alm disso, preciso
decidir quais e quantos servios agregados sero fornecidos para criar valor
para seus clientes. Esses servios agregados ao varejo que podem fazer a
diferena no momento de deciso do cliente e fidelizar a todos.
Veja exemplo de alguns servios agregados:
Aceitao de pedido por telefone;
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5. Mix de produtos

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Voc pode definir a concorrncia da forma mais apropriada que encontrar,

podendo ser lojas com o mesmo produto, localizadas at 500 metros
ou tambm grandes redes de varejo, mas, neste caso, deve identificar,
claramente, a rede e seus atributos de concorrncia.

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Aceitao de pedidos por mala direta;

Trocas;
Entregas;
Empacotamento regular;
Empacotamento para presentes;
Ajustes;
Alteraes;
Instalaes;
Estacionamento gratuito;
Consertos;
Credirio;
Servios de berrio e carrinhos para bebs;
Consultoria;
Presente para casamento (listas nas lojas);
Porteiros, manobristas;
Servios de transporte gratuito.

Convenincia: na tomada de deciso rotineira, existe um baixo

envolvimento no momento da compra, pouco tempo de deciso e pouca
busca de informaes. O preo relativamente baixo e a distribuio
intensiva (tem que estar perto do consumidor).
Compra comparada: a tomada de deciso limitada, existe um
envolvimento moderado por parte do comprador com mais tempo de
deciso e mais busca de informaes. O preo moderado e a distribuio
mais seletiva.
Especialidade: A tomada de deciso mais complexa, existe um alto
envolvimento do comprador e o tempo de deciso longo com busca
de muitas informaes. O preo relativamente alto e a distribuio
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As categorias so:

Anlise de Custos e Formao de Preos

Tambm muito importante classificar o tipo de produto a ser vendido de

acordo com as categorias bsicas de produto de consumo. Essa classificao
ajuda a definir estratgias e envolve algumas caractersticas de preos.

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exclusiva.

6. Localizao
Neste tpico, voc ir definir a localizao do seu negcio, com endereo
real. Voc precisa definir a localizao para conseguir analisar alguns itens,
como concorrncia e outros. No caso do varejo, uma das decises mais
importantes, quanto distribuio dos produtos, a escolha do ponto,
ou seja, onde localizar as lojas. O tipo de mercadoria a ser vendida tambm
ajuda a escolha da localizao.

congestionamento de carros e pessoas?

fcil entrar e sair da rea de estacionamento?
O ponto adjacente a empresas importantes?
As empresas vizinhas complementam a loja ou competem com ela?
O ponto atende aos requisitos das leis e normas de instalao, como
acesso a deficientes fsicos?
O ponto atende s normas ambientais?
O zoneamento local compatvel com a loja?
Os cartazes externos da loja so compatveis com as prescries do
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O ponto prximo do pblico-alvo?

O tipo de ponto adequado para a loja?
O ponto antigo ou novo?
Quais suas condies de conservao?
Qual a rea comercial?
Quais os padres e condies de acesso adjacentes ao ponto?
Existem barreiras naturais ou artificiais impedindo o acesso ao
ponto?
O ponto bem visvel da rua?
Existe um bom equilbrio entre o excesso e a escassez do fluxo de
trfego e de estacionamento?
Existe um bom equilbrio entre o excesso e a escassez de

Anlise de Custos e Formao de Preos

Vejamos algumas questes importantes que devem ser consideradas no

momento da escolha do ponto:

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zoneamento, dos regulamentos da construo ou da administrao

dos shopping centers?
A loja pode obter licenas especiais (para vender bebidas alcolicas,
por exemplo) para o ponto?

7. Imagem e atmosfera
Neste tpico, voc ir abordar o que pretende criar para fazer do ambiente
de seu negcio o mais agradvel e adequado aos clientes.

Vejamos, agora, cada item:

Descries

Arquitetura

Exemplos

Altura imponente e detalhes

Aparncia de depsito para lojas
elegantes; arquitetura de poca,
que enfatizam preos baixos;
como estilo colonial; espaos
cascatas, colunas e mosaicos em
pequenos ou grandes; estilo
lojas caras ou de elite.
moderno ou antigo.

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Arquitetura;
Layout;
Iluminao;
Esquema de cores;
Sons;
Exposio das mercadorias;
Odores;
Aparncia dos vendedores.

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A imagem e atmosfera sero responsveis pelo ambiente geral da sua

loja, da idia que criar um ambiente diferenciado e gerar lembrana e
bem-estar do cliente. Veja que so diversas as possibilidades de criar esse
ambiente:

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Layout

Grade bsica de corredores

retos; agrupamento de
mercadorias afins em araras;
corredor principal em volta
com mercadorias ao longo das
paredes e no centro.

Iluminao

Luzes brilhantes para estimular

vendas em um supermercado;
Clara ou esmaecida; puramente
luz mortia com efeitos especiais
funcional ou chamativa.
para criar clima excitante em uma
boate.

Esquema de cores

Cores quentes para atrair

clientes e estimular decises
rpidas; cores frias para relaxar
os clientes.

Sons

Pianista tocando msica suave em

Msica (alta ou suave, agitada um restaurante para criar sensao
ou lenta); nvel alto ou baixo de de elegncia; msica alta para
rudo.
gerar excitao e alta rotatividade
no Hard Rock Caf.

Exposio das
mercadorias

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Padro da maioria dos

supermercados para eficincia na
distribuio nas prateleiras; padro
de butique das lojas de presentes
para encorajar clientes a examinar
os produtos.

Grande quantidade de produtos

Grandes volumes de
enlatados nos supermercados
mercadorias empilhadas nas para sugerir abundncia e preos
prateleiras; poucas linhas de
baixos; menos mercadoria e
produtos bem distribudos pela
amplos espaos abertos na
loja.
Zoomp para sugerir afluncia e
exclusividade.

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Restaurante fast-food decorado

com intensa utilizao de
vermelho e amarelo; restaurante
elegante decorado em tons de
azul e cinza.

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Aparncia dos vendedores

Odores

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Aromas agradveis como

perfume, chocolate, couro,
produtos frescos, pizza.

Aromas de comida podem

despertar o apetite em mercearias
ou restaurantes; outros odores
podem atrair consumidores para
lojas ou produtos, tais como
perfume ou artigos de couro.

Na Casa de Ch As Mestias, em
So Paulo, as garonetes vestemVendedores bem vestidos para se como mucamas do perodo
loja que vende artigos caros e de colonial; em uma loja de esportes,
luxo; fantasias para restaurantes
os atendentes usam roupas
e lojas tpicas.
esportivas para parecer que
praticam esportes e entendem dos
produtos.

A partir do momento em que voc tem essa anlise pronta, deve juntar com a
anlise do macroambiente e formar sua anlise SWOT ou tambm chamada
de PFOA. As ameaas e oportunidades vm da anlise do macroambiente
e as potencialidade (pontos fortes) e fraquezas (pontos fracos) vm do
microambiente. Ao final, voc ter esta etapa do seu projeto integrador
pronta e definida para novos avanos.

Sntese
Vimos, nesta aula, o suporte necessrio ao desenvolvimento de alguns
tpicos do seu projeto integrador. Espero que esta anlise traga clareza nas
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Neste tpico, voc ir abordar a anlise final do microambiente quanto aos

pontos fortes e fracos. Tudo que vimos at o momento deve ser comparado
com a concorrncia e analisado de forma a identificar, claramente, se teremos
pontos fortes e pontos fracos. No tem como saber se no compararmos
com algo, portanto a concorrncia fundamental nesta anlise.

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8. Pontos fortes e pontos fracos

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estratgias que sero adotadas em todo o seu projeto integrador.

Mas no vivemos apenas de anlises, portanto voltaremos ao tema principal
da matria e desenvolveremos alguns mtodos de custeio para que
possamos precificar, corretamente, no momento da viabilidade financeira
do seu negcio.
Aguarde...

Referncias

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KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So

Paulo: Prentice Hall, 2000.

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