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Comunicao
Trabalho apresentado no DT 1 Jornalismo do XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul, realizado de 30
de maio a 01 de junho de 2013.
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Professora do curso de Comunicao Social da UCPEL, Pelotas/RS, Mestre em Desenvolvimento Econmico e Social e
Mestre em Lingstica Aplicada pela UCPEL, email: margareth.michel@gmail.com
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Relaes Pblicas da Universidade Federal de Pelotas, Mestre em Memria e Patrimnio pela UFPEL, email:
jerusa.michel@gmail.com
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Professora do curso de Comunicao Social da UCPEL, Pelotas, Coordenadopra da Habilitao em Publicidade e
Propaganda e Mestre em Comunicao Social pela PUC-RS, email:
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Neste artigo entender-se- como sinnimos os termos Comunicao Empresarial, Comunicao Institucional e
Comunicao Organizacional, podendo-se utilizar qualquer deles conforme os autores consultados. Kunsch afirma que no
Brasil h trs terminologias utilizadas indistintamente para designar esta atividade: comunicao organizacional,
comunicao empresarial e comunicao corporativa. (KUNSCH, 2003, p. 149).
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Comunicao Empresarial Online parte integrante da Comtexto Comunicao e Pesquisa, o editor deste site o jornalista
Wilson da Costa Bueno, professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da UMESP, Contedo disponvel
no
endereo
eletrnico:
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/comunicacaoempresarial.php. Acesso em
24/09/2012.
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perspectiva
para ganhar
interna
de
a condio
dinamizao
de
atividade
dos
fluxos
das
responsvel pela
Sem dvida, o sucesso das organizaes depende da eficcia dos discursos produzidos
atravs da sua comunicao, e em funo disto, preciso fazer a escolha de uma linguagem
que atinja os objetivos desejados. A comunicao organizacional deve ser encarada como um
instrumento poderoso e srio pelas organizaes que pretendem ser diferenciadas e ter
sucesso no prximo milnio, auxiliando na solidificao de uma parceria real e verdadeira
entre empresa-empregado e seus outros pblicos.
notcia empresarial sob o prisma das Relaes Pblicas, Relaes Humanas, Relaes
Industriais, etc.
importante lembrar que, no Jornalismo Empresarial, o primeiro plano de anlise
coloca a notcia dentro dos objetivos da empresa, como sistema. Alm disso, a notcia
empresarial integra os fluxos que sustentam o sistema de comunicao empresarial fluxos
que podem se dirigir tanto para as partes internas da organizao como para o meio ambiente
externo a direo vertical (comunicao descendente/ascendente) como a direo horizontal
(comunicao lateral). (REGO, 1986).
A notcia empresarial abrange diferentes contedos, de acordo como os objetivos e
pblicos a que prope atingir dirigindo-se, basicamente, a dois tipos de pblico: o interno e o
extremo. Os interesses comuns de ambos tornaram possvel a existncia de um terceiro tipo
de canal jornalstico: publicaes mistas, que tentam atingir, simultaneamente, os dois
pblicos (REGO, 1986). Conforme Kopplin e Ferraretto (1996), o house organ ou "rgo da
casa", um importante instrumento da Assessoria de Imprensa (e tambm das Relaes
Pblicas) e pode ser um veculo impresso ou eletrnico, dirigido para pblicos definidos
(interno e/ou externo), que tm acesso a ele gratuitamente, A organizao pode utilizar o
house organ para divulgar suas informaes a pblicos especficos, promover um sentimento
comunitrio, educar e motivar funcionrios, defender posicionamentos, dentre outros.
Dependendo do pblico a que quer atingir, das caractersticas e objetivos pretendidos e dos
recursos financeiros disponveis, o peridico impresso de uma instituio poder adotar
formas distintas: boletim, jornal ou revista, respeitando as caractersticas de cada um deles.
O jornal um veculo de periodicidade mdia, pode abranger os gneros interpretativo,
opinativo e de entretenimento, que do s matrias um carter atemporal, cujos textos
precisam de um tratamento mais apurado do que os do boletim, para no perderem a
atualidade e o interesse. A revista, por seu contedo interpretativo e grande nmero de
pginas, apresenta intervalos maiores de circulao, evitando as informaes urgentes e
imediatas, apresentando matrias de interesse permanente, possibilitando a ampliao dos
temas abordados, permitindo que sejam tratados tanto assuntos da instituio, como tambm
os de interesse para seus pblicos. (KOPPLIN e FERRARETTO,1996)
Corrado (1994) coloca que atualmente as empresas comearam a acrescentar novas
tecnologias para melhorar as comunicaes mensagens faladas, sistemas de computador em
rede, redes de vdeo, sistemas de reunies por teleconferncia com a participao de unidades
de vrios locais, e publicaes por meio da internet/intranet, para citar os mais comuns. Os
novos sistemas proporcionam maior ligao entre departamentos e unidades, e permitem que
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as publicaes sejam produzidas internamente com rapidez, voltadas para pblicos diferentes.
Mesmo assim, na perspectiva de Rosa e Cunha (1999), o principal veculo de comunicao
com os empregados, ainda a mdia impressa e para coletar as informaes necessrio fazer
pesquisas, realizar leituras de jornais, livros e revistas, consultar especialistas, juntar fatos e
fotos, dados estatsticos, entrevistas e idias, alm de estar constantemente ligado em tudo que
acontece na empresa e fora dela.
Entende-se, portanto, que o Jornalismo Empresarial mobiliza contedos de
reconhecimento e representao individuais e coletivos dos pblicos internos e externos das
organizaes, cujos textos constroem e reconstroem identidades individuais e coletivas,
mobilizando as aes em torno de objetivos comuns: ao mesmo tempo em que posicionam o
indivduo em um lugar dentro do grupo em que se insere, criam laos de reconhecimento e de
representao deste grupo para a organizao e para a sociedade. por meio dos significados
produzidos por estas representaes que damos sentido nossa experincia e quilo que
somos. (WOODWARD, 2000, p.17)
preciso reconhecer a comunicao como a grande responsvel por registrar a histria
(mesmo que parcial) dos grupos, (re)criar identidades e representaes sociais, dando sentido
vida nos grupos sociais, nas organizaes sociais e em comunidade j que na conjuno de
trocas simblicas as identidades culturais se diferenciam, se fortalecem e se localizam como
discursos particulares, prprios. A comunicao seria a responsvel por sociabilizar essas
identidades e promover o sentimento de pertencimento (FERNANDES; LEAL, 2008, p.08).
Desta forma as reportagens, notcias, entrevistas e outros gneros de textos
jornalsticos devem contemplar questes como a autoria do texto, o assunto e o protagonismo
das matrias, em que no s representem aquele grupo social e sua identidade mas
contemplem sua histria, sua construo de mundo e da histria recente, retomando em sua
fala/contedo, acontecimentos considerados memorveis. O trabalho de enquadramento da
memria se alimenta do material fornecido pela histria. Esse material pode, sem dvida, ser
interpretado e combinado a um sem-nmero de referncias associadas (POLLAK, 1989). Ao
contextualizar as temticas abordadas nos house-rgans (sejam boletins, jornais ou revistas
produtos do Jornalismo Empresarial), ocorre o movimento de constituio de memria.
A Memria Institucional
Para falar de memria nas organizaes, preciso entender o que memria: o
termo tem sua origem etimolgica no latim e significa a faculdade de reter e /ou readquirir
idias, imagens, expresses e conhecimentos adquiridos anteriormente reportando-se s
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Essas mudanas refletiram-se no relacionamento destas com os seus pblicos, uma vez que as
transformaes estruturais repercutiram na identidade e na imagem10 organizacional.
Nesse contexto, empresas brasileiras e estrangeiras, que a partir de ento atuam no
pas, buscam resgatar sua identidade passando a investir em aes voltadas histria
empresarial, pois essas mudanas costumam confundir os consumidores e a sociedade em
geral com relao imagem das organizaes. Alm disso, a histria organizacional, como
apoio reconstruo da identidade institucional, passa a exercer papel estratgico em um
mercado no qual
credibilidade. Fortalecer a presena da organizao por meio dos elementos que compe a
memria organizacional, e investir na identidade, imagem e reputao, revela-se como
importante ativo das organizaes, por constituir-se em elemento de diferenciao dos
produtos no mercado.
Ocorre hoje, segundo os estudiosos (NASSAR, 2007; FIGUEIREDO, 2009; COSTA e
SARAIVA, 2011), um interesse crescente pela temtica da memria, e em particular pela
memria empresarial/organizacional, e que permite identificar o crescimento de uma cultura
contempornea da memria (HUYSSEN, 2004). Ocorre frente aos processos de globalizao
a necessidade de reforo das identidades individuais, nacionais, e organizacionais;
necessrio um registro histrico e o reforo de posicionamentos estratgicos em funo de um
tempo acelerado, o resgate do passado e a construo de uma memria torna-se urgente diante
do medo de esquecer, A memria ao mesmo tempo uma luta contra o esquecimento, a
recusa ao esquecimento e uma forma de organizao do esquecimento (...) fabrica lacunas de
memria (LABORIE, 2009, p.86).
Porcincula (2008), ressalta que as transformaes ocorridas na sociedade no fim do
sculo XX, incluindo privatizaes e fuses entre organizaes, ocasionaram muitas
modificaes nas empresas brasileiras. Essas mudanas refletiram-se no relacionamento
destas com os seus pblicos, uma vez que as transformaes estruturais repercutiram na
identidade e na imagem organizacional. Nesse contexto, empresas brasileiras e estrangeiras,
que a partir de ento atuam no pas, buscam resgatar sua identidade passando a investir em
aes voltadas histria empresarial, pois essas mudanas costumam confundir os
consumidores e a sociedade em geral com relao imagem das organizaes. Alm disso, a
histria organizacional, como apoio reconstruo da identidade institucional, passa a exercer
papel estratgico em um mercado no qual os produtos oferecidos so prximos em termos de
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A imagem organizacional a resultante da identidade organizacional, expressa nos preceitos e nas mensagens, tambm
um conjunto de tcnicas mentais e materiais, que tem por objetivo criar e fixar na memria do pblico, os valores positivos,
motivadores e duradouros. (COSTA 1995, p.45).
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qualidade e credibilidade. Fortalecer a presena da organizao por meio dos elementos que
compe a memria organizacional, e investir na identidade, imagem e reputao, revela-se
como importante ativo das organizaes, por constituir-se em elemento de diferenciao dos
produtos no mercado.
Figura 1 Elementos da Memria Organizacional
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RETZLAFF (2011)
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http://www.cosulati.com.br/site/content/delicias/frameNoticias.php?noticia_id=Acesso
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Segundo Formato
Terceiro Formato
Edio n 385
Mai/ Jun/Jul 2012
Edio n 386
Ago/ Set/Out 2012
Fonte: http://www.cosulati.com.br/site/content/home/index.php
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Em anexo
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Anexos:
Tabela 3: Quem mais l a revista?
Opes de respostas
Freqncia
%
Esposa(o)
58
33,33
Filhos
37
21,26
Me
27
15,52
Pai
24
13,79
Outros
24
13,79
No respondeu
4
2,30
TOTAL
174
100,00
Fonte: Dados da pesquisa
Nota: Pergunta aberta para mais de uma alternativa de resposta.
Tabela 4: Com relao ao contedo da revista O Recado, voc:
Opes de respostas
Freqncia
Est satisfeito
101
No est satisfeito
2
TOTAL
103
Fonte: Dados da pesquisa
%
98,06
1,94
100,00
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