Plan de Marketing

Emprende UP

Profesora: Carla Pennano

Agosto, 2014

Para ustedes
Qu es marketing?
Ejemplos de marketing que vean en el mundo?
En Per?

Expectativas
Conocimientos / experiencia de
Marketing
Qu saben del marketing?

Inters en Marketing
Qu buscan sacar de este taller / cursom

Qu es el marketing?
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades
en funcin de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha
conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
4) conceptualizar la produccin obtenida enmfuncin de las necesidades previamente
identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizacin al consumidor"
[2].

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de la

organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a
toda la organizacin..." [3].
[1]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Pg. 7.
[2]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Pgs. 4 y 5.
[3]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, seccin Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/

Algunos conceptos relacionados

Necesidades: la necesidad es un estado interno de
tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre
lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades
estn habitualmente vinculadas al estado fsico del
organismo.

Ejemplos???? Hambre
Deseos: Cuando las necesidades se traducen o
m
enuncian en objetos especficos nos encontramos
con
los deseos. Los deseos son necesidades orientadas
hacia satisfactores especficos para el individuo.

Ejemplos???? Quiero una hamburguesa

Demanda: es el deseo de adquirir un producto o
servicio pero con el agregado de que se debe de tener
la capacidad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal,
etc.)
Ejemplos???? Quiero comprar una Bembos

La pirmide de necesidades de Maslow

SER

La teora de Maslow aplica a todos los aspectos de

motivacin humana.
Estas estn categorizadas en una jerarqua en la cul los
consumidores buscan satisfacer sus necesidades en el
orden que dicta la pirmide.
Una vez que uno de los tipos de necesidades es satisfecho,
continuamos con el siguiente.
m

ESTIMA

PERTENENCIA

Esto explica por ejemplo como en las sociedades ms

desarrolladas con mejores ingresos hay una demanda
creciente por satisfacer las necesidades ms sofisticadas.
En cambio en la base de la pirmide las personas buscan
primero satisfacer las necesidades ms bsicas: sed,
hambre, etc. Una persona no va a querer satisfacer su
autoestima si no tiene qu comer por ejemplo.

SEGURIDAD

FISIOLGICAS

La pirmide de necesidades de Maslow

El reto: de qu maneras podemos satisfacer necesidades de los

consumidores de la base de la pirmide que sean un poco ms sofisticadas
que las fisiolgicas?

Algunos conceptos relacionados

Ustedes piensan que el marketing crea las necesidades o piensan que estas son
inherentes a las personas?

El marketero orienta los deseos y estimula la demanda

de determinado producto y marca.

Ejemplo: Necesidad de saciar la sed Deseo de

tomar gaseosa Demanda por una Coca Cola.

Buenas prcticas de marketing: saber quemcomo

marketeros tenemos un gran poder y que con ese gran
poder viene una gran responsabilidad.

Ejemplos:

Vender productos a personas que no los necesitan.

Vender productos sin filtrar adecuadamente si las
personas pueden realmente pagarlo o no.
Vender productos a crdito con tasas de inters
abusivas
Etc.

Algunos conceptos relacionados

Valor: es la relacin que establece el
cliente entre los beneficios (funcionales,
estatus, etc..) que percibe del producto
que se ofrece y los costos (econmicos,
tiempo, esfuerzos) que representa
adquirirlo.
Cunto valdr una aspiradora para m
una ama de casa versus para un chico
de 15 aos?
Cunto valdr un PlayStation 4 para
ese mismo chico de 15 aos versus para
la ama de casa?

Algunos conceptos relacionados

Propuesta de valor: para armarla debemos responder a las siguientes
preguntas:
A quin se le ofrece el producto o servicio?
Qu se le ofrece?
Cmo se le ofrece?
Las respuestas nos permitirn formularmla propuesta de valor, que en trminos
sencillos y concretos debe decir porque los clientes deben elegir tu
producto en vez de irse a la competencia. Es decir:
En qu nos diferenciamos?
Qu nos hace especiales?
Por qu comprarme a mi?

10

Algunos conceptos relacionados

Ejemplos de propuestas de valor:
Idea de negocio de la combi
raspadillera:
La propuesta de valor podra ser:
Brindar a los jvenes que acuden a
las playas las ms innovadoras
combinaciones de sabores de
raspadillas en un ambiente fuera de
lo comn pero atractivo y de rpido
acceso como es una combi.

Algunos conceptos relacionados

Cul podra ser la propuesta de valor
de Google?
Google tiene una doble propuesta de
valor:
Por un lado es un buscador de
informacin y por otro es una plataforma
m
de publicidad para empresas pues
ofrece espacios para promocin.

Estas dos propuestas de valor van

dirigidas a dos mercados distintos, el de
las marcas que es ms pequeo y el de
los usuarios del buscador de mucha
mayor cantidad.

Algunos conceptos relacionados

Grado de satisfaccin: es el estado anmico de bienestar o decepcin que se
experimenta tras el uso de un bien. Esta satisfaccin (o no) est vinculada a
criterios de comparacin y expectativas, donde la percepcin y experiencia
pasada de cada cliente es muy importante.
Ejemplos????
Mi experiencia en Chile

VS.

Segmentacin
Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos ms pequeos e internamente homogneos.
La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores.
Es uno de los elementos decisivos del xito de una empresa.
Los requisitos para una buena segmentacin son:
Homogeneidad en el segmento

Heterogeneidad entre segmentos

Los segmentos deben ser identificables y
medibles
Los segmentos deben ser accesibles y
manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente
grandes como para ser rentables

Criterios de Segmentacin del Mercado

Geogrficos
Regin
Tamao ciudad
Clima

Psicogrfico
Clase social
Estilo de vida
Personalidad

Demogrfico
Conductual
Edad
Ocasin compra
Sexo m
Beneficios
Tamao familia
Frecuencia de uso
Ingreso
Tipo de usuario
Ocupacin
Nivel de lealtad
Religin
Raza

15

Posicionamiento del Producto o servicio

Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente
del consumidor.
La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se le
quiere dar a la empresa o marcas de manera que el pblico objetivo
comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra empresa o
marcas sobre las empresas o marcas competidoras.

Posicionamiento del Producto o servicio

Ejemplos:
Qu concepto / imagen se les
viene a la mente?

Si les digo:

CALIDAD
m

SEGURIDAD
LUJO / STATUS

Nuevo ambiente de marketing

Tecnologa de informacin de redes revolucin digital
Globalizacin empresas venden y clientes compran a nivel mundial
Desregulacin liberacin de ciertos sectores / mayor competencia
Privatizacin de empresas pblicas a privadas / aumento de eficiencias

m
Aumento de la competencia competencia a nivel internacional / megamarcas
Convergencia industrial Apple, Sony y Samsung de computadoras a todo!
Transformacin de los minoristas de tiendas a correos, web, catlogos, etc.

18

Nuevo ambiente de marketing

Desintermediacin reduccin en los canales de distribucin / eBay, Amazon
Poder de compra del consumidor debido al internet ahora pueden comparar
y comprar online 24 / 7.

Informacin del consumidor recopilar informacin tan amplia y profunda

sobre todo.
m
Participacin de los consumidores voz amplificada para influir en las
empresas y en la opinin pblica. Facebook, organizaciones de consumidores,
etc.
Resistencia del consumidor poca diferenciacin entre las marcas, menos
lealtad a las marcas, mayor sensibilidad al precio. Menos tolerantes.

19

Qu es un plan de marketing?

Qu es un plan de marketing?
El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma
sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis
y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo
determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son
precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto (Sanz de
Tajada, L.A., 1974).

m
De este modo, todo plan de marketing debe:
Ser un documento sencillo
Poseer un contenido sistematizado y estructurado

Definir claramente los campos de responsabilidad

Establecer procedimientos de control

21

Para qu sirve un plan de marketing?

Informa a los distintos trabajadores y departamentos de la empresa sobre cul es la

responsabilidad que tiene cada uno y de qu forma sus actividades inciden en la estrategia
de la misma. Adems, los empleados no slo saben qu tienen que hacer, tambin cundo.

Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos necesarios para la

ejecucin del plan.

Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboracin de un

documento de este tipo obliga a que todos los aspectos estn escritos.

Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su competencia.

Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.

Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos

fijados, ya que establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las posibles
desviaciones permanezcan en el tiempo.

Facilita el avance continuo para lograr de los objetivos.

22

Etapas del plan de marketing

En un plan de marketing se distinguen fundamentalmente dos partes: el marketing

estratgico y el marketing operativo.

Fase de Marketing estratgico:

Define la estrategia del negocio.

Tiene siempre presente la filosofa empresarial.

Es fundamental conocer los factores internos y externos que influyen en las estrategias.

m los recursos y capacidades de la empresa.

Importante realizar un minucioso anlisis de

Tambin considerar los factores externos a la organizacin, como el entorno, el pblico

objetivo o la competencia.

Esta informacin ayudar a minimizar el margen de error en la definicin de objetivos.

Esta fase desarrolla acciones estratgicas a largo plazo enfocadas a lograr los objetivos.

Su estructura debe permanecer lo ms invariable posible, al mismo tiempo debe ser

flexible para permitir las modificaciones necesarias.

Sirve como gua para el marketing operativo, que es el encargado de poner en prctica las
estrategias definidas.
23

Etapas del plan de marketing

Fase de marketing operativo:
Define las acciones necesarias para
alcanzar los objetivos estratgicos.
Todas las acciones que se realicen
deben ser medidas siempre que sea
posible para comprobar si el plan ha
sido efectivo y corregir los posibles
errores en el futuro.
En esta fase suelen aparecer ciertos
errores y cambios.

Es habitual modificar las decisiones

estratgicas para poder adaptar las
acciones a los cambios internos o
del mercado.

Etapas del plan de marketing

(ETAPA 0) - INTRODUCCIN Y RESUMEN EJECUTIVO

Marketing
Estratgico

Marketing
Operativo

25

Etapa 1: Anlisis de la situacin actual

Esta etapa puede dividirse en
dos partes:
Anlisis del exterior de la
empresa o anlisis externo.
Anlisis de la propia realidad
empresarial o anlisis interno.

Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

Entorno General
Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la
empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno.
Estos factores pueden ser:
Econmicos
Socio-demogrficos
Poltico-jurdicos
Ecolgicos
Tecnolgicos

Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

Econmicos:
previsiones de coyuntura
evolucin de los precios
tipos de inters
presin fiscal
empleo
oferta crediticia
ndices de produccin del sector en el que
m se desarrolla la actividad comercial de la
empresa
poder de compra de los consumidores

Socio-demogrficos:
volumen absoluto de la poblacin (ya que sta determina el potencial del mercado)
renta de los consumidores (esencial para el diseo de estrategias de precios)
anlisis de la poblacin en funcin del sexo y la edad
envejecimiento poblacional
densidad o concentracin de los mercados
28

Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

Poltico-jurdicos:
los sistemas de gobierno
la regulacin comercial
La regulacin laboral

Ecolgicos:
la poblacin est cada vez ms
sensibilizada con el medioambiente, de m
lo
que resulta una tendencia a las compras
responsables.
Tecnolgicos:
el desarrollo tecnolgico es un factor
determinante para las empresas que se
traduce en nueva maquinaria, mejoras en
los sistemas de comunicacin, Internet,
etc.

Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

Entorno Especfico
Es esencial contar con informacin sobre el mercado, el grado de competitividad del
sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma.
Para ello hay que analizar:
Mercado
Naturaleza del mercado
Estructura del mercado

Clientes
Competidores

Distribuidores
Proveedores

30

Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

31

Diagnstico de la situacin
Con toda la informacin recogida y analizada hasta el momento se proceder a
hacer un diagnstico tanto del mercado y el entorno como de la situacin de la
empresa.
Para ello, se recomienda realizar un anlisis FODA.

Esta es una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones estratgicas.

El beneficio que se obtiene con su aplicacin es conocer la situacin real en que

se encuentra la empresa, as como el riesgo y oportunidades que le brinda el
mercado.

El nombre lo adquiere de sus iniciales FODA:

F: fortalezas.
O: oportunidades.
D: debilidades.
A: amenazas.

Anlisis FODA

33

Diagnstico de la situacin: fortalezas y debilidades

Las debilidades y fortalezas se corresponden con al mbito interno de la empresa,
ya que analizan sus recursos y capacidades.
Algunos ejemplos:

Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.

Grado de diferenciacin de los productos o servicios.
Extensin y cobertura de las garantas ofrecidas.
Calidad de la base de datos de la empresa.
m
Capacidad de crdito financiero o bancario.
Experiencia y/o competencia del personal.
Grado de novedad de la oferta.
Grado de tecnologa.
Introduccin en intermediarios o canales.
Nmero y calidad de clientes fidelizados.
Precio o condiciones de contratacin interesantes.
Recursos financieros propios.
Ser el nuevo producto de otro ya introducido.
Ubicacin de la oficina o establecimiento.

Diagnstico de la situacin: oportunidades y amenazas

Son los factores del entorno y el mercado y pueden derivarse de circunstancias
existentes o previstas en el entorno o de circunstancias del mercado, como por
ejemplo:

Cambios o movimientos demogrficos.

Catstrofes naturales.
Estabilidad o inestabilidad poltica del pas.
Facilidad o dificultad en la obtencin de
m crditos.
Legislacin favorable o desfavorable a las actividades del sector.
Medidas fiscales.
Nuevos hbitos y costumbres.
Nuevas leyes dentro del mbito laboral.
Nuevas modas y tendencias.
Nuevos planes de urbanismo.

35

Diagnstico de la situacin: oportunidades y amenazas

Tendencia al consumo de determinado tipo de
productos.
Existencia o no, presente o futura, de
competencia, e intensidad de la misma.
Abaratamiento o encarecimiento, escasez o
abundancia de materias primas.
Aparicin de nueva maquinaria o tecnologa.
Apertura de nuevos mercados.
m
Innovaciones de los competidores
aprovechables para la empresa.
Cambios positivos o negativos en los canales
de distribucin.
Desarrollo o retroceso de otros productos o
sectores complementarios.
Difusin de grandes campaas publicitarias de
las marcas lderes.
Subida de prestigio o desprestigio del sector.
36

Establecimiento de objetivos
La misin esencial de un plan de
marketing es mostrarnos cmo
alcanzar los objetivos deseados.
Ms importante es la definicin
de los mismos decidir cules
son ms atractivos y factibles para
la empresa.

Definir los objetivos es una de las

tareas ms difciles del plan de
marketing.

37

Establecimiento de objetivos
Principios bsicos de formulacin de objetivos
El ms importante tener siempre presente la filosofa de la empresa.
Los objetivos de marketing deben supeditarse a los objetivos generales de
la empresa.
Deben ser concretos, realistas, motor de la actividad comercial y
m
coherentes entre s.
Se apoyan en hiptesis y escenarios de partida, de acuerdo a el anlisis
y diagnstico de la situacin.
Reto: Ac surge una de las mayores dificultades de la definicin de
objetivos de marketing: si no es fcil analizar la situacin del pasado y el
presente, prever situaciones del futuro es todo un reto y puede ser un
elemento diferenciador entre las empresas exitosas y las que no.
38

Establecimiento de objetivos
La redaccin de los objetivos debe guiarse a su vez por una serie de
consideraciones:
La redaccin de un objetivo debe comenzar por un verbo de accin o
consecucin, proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de
consecucin.

Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los recursos de la

m
empresa.
Ser tambin consecuente con las polticas y prcticas de la empresa.
Aunque deben ser alcanzables, es importante que tambin sean
ambiciosos, para poder saber lo que la empresa puede dar de s.
Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los
responsables y secciones implicadas en su consecucin.
Deben ser fcilmente comprensibles por todos.
39

Tipos de objetivos: Cuantitativos

Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing, atendiendo a su
naturaleza: objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos.
Los objetivos cuantitativos se caracterizan por:
Plantear metas mensurables, expresadas en cifras y cuya efectividad puede
ser medida empricamente tras su materializacin.

m
Se refieren a incrementos en la participacin
de mercado, en el volumen de
ventas, en la rentabilidad.
Adems al nivel de satisfaccin y fidelizacin de los clientes.
Mejoras en la cobertura de distribucin, la penetracin, los beneficios o el
margen de contribucin.
En el grfico que aparece a continuacin se pueden observar los objetivos
cuantitativos ms habituales y la interaccin que existe entre ellos.
40

Tipos de objetivos: Cualitativos

Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas ms genricas y
menos tangibles.
Entre ellos cabe destacar aquellos que se refieren a:
La notoriedad e imagen del producto, servicio o marca.
La mejora de imagen.
Mayor grado de reconocimiento.

Calidad de servicios.
Apertura de nuevos canales.
Mejora profesional de la fuerza de ventas.
Innovacin
Etc.

Definicin de la estrategia
La estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse
ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades
del mercado al tiempo para lograr los objetivos de marketing previamente
fijados.
Al igual que los objetivos, la estrategia de marketing ha de ser coherente con
la estrategia corporativa de la empresa.
Se debe concretar:

La estrategia de cartera a qu mercados nos vamos a dirigir y con qu

productos.
Las estrategias de segmentacin y posicionamiento a qu segmentos de
esos mercados elegidos nos vamos a dirigir y cmo nos vamos a posicionar en
ellos.
La estrategia o postura competitiva cul va a ser tu posicin en el
mercado.
La estrategia funcional el marketing mix.
42

Planeamiento de alternativas estratgicas

Estrategias Genricas

Ventaja estratgica
por exclusividad

Mercado
total

Parte del
mercado

diferenciacin

Ventaja estratgica
por costos

liderazgo en costos

Por enfoque / nicho de mercado

Decisiones estratgicas corporativas

Hay tres clases de estrategias genricas:
Estrategia de costos Consiste en alcanzar los costos ms bajos mediante
la produccin en gran escala de productos indiferenciados.
Estrategia de diferenciacin Supone la especializacin de la empresa en
algn aspecto que la haga nica y sea
m valorado por la totalidad del mercado.
Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnologa, innovacin,
servicio, etc.

Estrategia de enfoque La empresa se concentra en unos segmentos o

nichos de mercado determinados, en los que puede tener algn tipo de
ventaja competitiva en costos o diferenciacin.

44

Planeamiento de alternativas estratgicas

Matriz Producto Mercado: ANSOFF
Producto
existente

Mercado
existente

penetracin

Mercado
nuevo

expansin
de mercado

Producto
nuevo

desarrollo de
producto

diversificacin

Decisiones estratgicas de cartera

En este nivel de estrategia es donde debe
empezar a definirse la estrategia de
marketing.
La estrategia de cartera contempla todas
las alternativas producto-mercado.
Una de las herramientas utilizadas para la
m
toma de decisiones relativas a la cartera
de productos es la matriz de Ansoff.
Clasifica las estrategias en funcin de:
El producto ofertado (actual o nuevo)
El mercado sobre el que acta
(tambin actual o nuevo).
Este doble criterio de clasificacin da
lugar a cuatro tipos de estrategias de
expansin.
46

Planeamiento de alternativas estratgicas

La matriz del Boston Consulting Group

Alta participacin
relativa en el mercado

Baja participacin
relativa en el
mercado

m
Alta tasa de
crecimiento

negocio
estrella

negocio
interrogante

Baja tasa de
crecimiento

negocio
vaca lechera

negocio
perro

Videos
m

48

Videos

http://www.youtube.com/watch?v=iieJcHbcXx4
(a partir del minuto 5:42)

Qu les pareci el video?

Qu es lo ms resaltante / importante para ustedes?
m

Algo que no les haya gustado?

Se sintieron identificados con alguna parte?
Qu temas tocados en el video les interesara profundizar?

49

Casos y
dinmicas
m

50

Caso prctico
En grupos de 4 a 5 personas quiero que:
Hagan un anlisis del entorno especfico de una de las empresas en las que
trabajan o acerca de alguna idea de negocio que tengan (obtener informacin
sobre el mercado, el grado de competitividad del sector, los clientes,
distribuidores y proveedores).
Y luego hacer un anlisis FODA (fortalezas,
oportunidades, debilidades y
m
amenazas) de una de las empresas en las que trabajan o acerca de alguna
idea de negocio que tengan.

Preparen una presentacin de 10 minutos de su anlisis.

51

Caso aplicado
En grupos de trabajo de 4 o 5 personas.

Quiero que piensen en un negocio o una empresa cualquiera y en sus grupos de trabajo
respondan a las siguientes preguntas:
Quiero que piensen en el perfil de sus consumidores
Quines son?
Cmo compran?
Qu factores influencian sus compras?
m
Cmo se comportan?
Qu procesos mentales preceden la decisin de compra de su producto / servicio?
Quin realiza la compra? Quin influye en la compra?
Cules son los criterios de seleccin?
Cundo realizan la compra? Dnde realizan la compra? Cmo realizan la compra?

Preparen una presentacin de 10 minutos por grupo donde describan cul es el perfil de
sus consumidores.

Tienen 20 minutos.
52