www.referat.

ro

Cursul 1
Marketingul industrial: defini ii, piaa
industrial, sistemul de marketing industrial
Definiii
n 1985, Asociaia American de Marketing (American Marketing Association-AMA) ia actualizat o definiie a marketingului datnd din 1960. Marketingul este definit de AMA
ca:
"procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii preurilor, promovrii i distribuirii
ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul crerii schimburilor care satisfac obiectivele
individuale i organizaionale".

Aceast definiie presupune c marketingul antreneaz indivizi dintr-o organizaie s

dezvolte produse i/sau servicii, care vor satisface nevoile i dorinele clienilor, n
beneficiul reciproc att al cumprtorilor ct i al vnztorilor. Aceasta implic faptul c
marketingul este un proces care ncepe nainte ca produsele i serviciile s fie realizate i
continu chiar i dup vnzare.

Marketingul nu se refer la vnzare ci la rezolvarea unei probleme. Marketingul

rezolv problemele clienilor n armonie cu interesele companiei i ale comunitii.

Schimbul reprezint actul de obinere a unui produs/serviciu dnd altceva pentru

acesta (produs, serviciu, idei, bani).

Nevoia reprezint forma de manifestare a instinctelor de supravieuire.

Dorina reprezint forma de manifestare a nevoilor sub influena educaiei, culturii,

instruirii i/ sau prin influena mediului social, economic, politic.

Cerinele sunt dorine pentru care exist posibiliti de susinere a unui schimb.

Clientul reprezint cea mai important persoan din firma noastr, indiferent dac el
este fizic prezent, scrie sau telefoneaz.

Clientul nu reprezint o ntrerupere n munca noastr, ci reprezint sensul i scopul

ei.

Clientul este cineva care ne aduce dorinele sale. Sarcina noastr este de a satisface
aceste dorine cu un profit pentru ambele pri.

Clientul nu reprezint o statistic seac, ci un om n carne i oase, de multe ori cu

idei preconcepute sau greite.

Clientul nu este cineva cu care s te ceri sau cruia s-i pui la ndoial capacitatea
intelectual. Nimeni pn acum nu a ieit nvingtor din cearta cu un client.

Clientul este o parte vie a afacerii noastre. Nu noi i facem o favoare, ci el ne face o
favoare cnd ne d posibilitatea de a-i satisface o dorin.

Piaa reprezint locul de ntlnire a dorinelor consumatorilor, exprimate prin cerere

cu ale productorilor, exprimate prin ofert.

Piaa reprezint un ansamblu de relaii de schimb ntre oameni, aflai n postura de

consumatori i productori la un anumit moment al manifestrii lor ca participani la
diviziunea social a muncii.

Piaa: grup de oameni sau companii care mprtesc o nevoie sau o dorin similar
i care s-ar putea s vrea i s fie capabili s se angajeze ntr-un proces de schimb
pentru a-i satisface nevoia/ dorina.
Relaiile pe pia sunt concureniale.

Concurena pe pia poate fi: perfect, imperfect, incorect.

Concuren perfect nu exist n realitate pe pia, aceasta ar presupune existena

unui numr nelimitat de productori i a unui numr nelimitat de consumatori. Cu ct
concurena pe pia este mai mare cu att piaa este mai dezvoltat din punct de
vedere economic.

Este concuren imperfect pe pia cnd exist un numr mic de productori, ceea
ce limiteaz posibilitatea de alegere a consumatorilor.

Concurena este incorect cnd productorii practic metode n discordan cu

normele i normativele n vigoare.

Exist trei metode anticoncureniale: metoda efortului concentrat, metoda elitei, metoda
costurilor.

Metoda efortului concentrat exprim efortul pe care l face un productor n a

obine supremaia n vnzarea unui produs, asupra unei categorii de clieni, asupra
unei piee de desfacere a mrfurilor.

Metoda elitei exprim efortul pe care l face un productor de a aduce pe pia un

anumit produs de excepie care prin calitatea sa s elimine orice concuren.

Metoda costurilor exprim efortul pe care l face un productor de a obine

supremaia pe pia prin practicarea unor preuri mici datorate unor costuri mici.

Funcii ale marketingului

Desfurarea procesului de marketing are loc numai dac:
-

dou sau mai multe pri au nevoi nesatisfcute

fiecare parte vrea i are posibilitatea de ai satisface nevoile

fiecare dintre pri are ceva de oferit n schimb

exist un mijloc de comunicare ntre pri

ntr-o companie marketingul trebuie s rspund la ntrebri ca:

Ce s ofer spre schimb?
Cui s ofer?
Cum s ofer?
Unde s ofer?
La ce pre?
Rspunsul corect la aceste ntrebri se obine prin:
-

Cercetarea pieei pentru a prevedea evoluia pieelor: numrul de consumatori,

dorinele i cerinele acestora, comportamentul acestora, clienii poteniali

Utilizarea resurselor companiei astfel nct s satisfac cerinele unui (unor)

grup(uri) de consumatori mai bine dect concurena

ndeplinirea obiectivelor companiei

Adoptarea unui concept de marketing specific companiei

Marketingul industrial

n sens general, marketing industrial sau business marketing descrie acele activiti de
marketing ce se refer la consumatorul final ca fiind o organizaie.
Clienii industriali sunt, n general, organizaii, care pot fi private, publice, sau cvasipublice.

Marketingul industrial, n mod normal, nu include toate formele de marketing ce au ca i

clieni finali o organizaie. De exemplu, activitatea unui productor care vinde bunuri de
consum distribuitorilor sau vnztorilor angro sau magazinelor nu este vzut ca o
activitate de marketing industrial. Acest productor ncearc s ajung la
clienii/consumatori finali prin intermediul unor intermediari.
Vnzrile ctre intermediari sunt tranzacii industriale, atunci cnd:
-

mijlocitorul face parte din canalul de distribuie industrial: reprezentantul

productorului, distribuitor industrial

mijlocitorul cumpr produsul/serviciul pentru a-l utiliza n propriile sale operaii.

Marketingul industrial sau marketingul afacerilor vizeaz n procesul de definire n mai

mare masur clienii/consumatorii organizaionali dect pe cei individuali.

Baza definirii marketingului industrial const n nelegerea clientului organizaional

prin produsele i serviciile implicate.

Produsele i serviciile reprezint satisfacerea unor cerinte, ele satisfac nevoile, dorinele,
cutrile i ateptrile clienilor crora le sunt dedicate pentru ca firmele productoare s
supravieuiasc i/sau s aib succes. Aceasta afirmaie este valabil att pentru piaa
industrial, ct i pentru piaa neindustrial.
Exist, totui, cteva deosebiri eseniale ntre raionamentele care stau n spatele
motivaiei de a cumpra n cele dou piee, iar structurile de baz ale celor dou piee
contrasteaz de asemenea. n lucrare se vor evidenia diferenele ntre cele dou piee i
se va evidenia modul n care acestea afecteaz dezvoltarea strategiei de marketing.

Piaa industrial prezint urmtoarele caracteristici specifice:

1. Conine un numr relativ mic de clieni pentru un anumit bun industrial.

2. n general, clienii au dimensiuni mari.
3. Achiziiile se refer adesea la cantiti nsemnate, clienii angajai n volume mari
lanseaz comenzi repetate.
4. Clienii industriali nu sunt distribuii uniform n teritoriu, muli dintre acetia fiind
concentrai n marile zone industriale i n capital.
5. Cererea pe aceast pia este o cerere derivat, ceea ce nseamn c cererea de
produse/servicii a clienilor industriali deriv din cererea de produse/servicii a
consumatorilor individuali (bunuri /servicii neindustriale) - dac cererea acestora
scade, vor fi cerute mai puine bunuri i servicii industriale.
6. Cererea este o cerere mixt, ceea ce nseamn c, clienii industriali adesea
achiziioneaz produse pe care le combin cu alte produse cumprate sau produse de
ei, pentru realizarea produselor finale, pe care, la rndul lor, le vnd. n aceste situaii,

produsele industriale sunt solicitate mpreun cu alte bunuri, sau nu sunt solicitate
deloc.
Tabelul 1.1 ofer cteva exemple a naturii diverse a marketingului industrial, care arat
de ce acest tip de marketing este uneori numit marketingul afacerilor sau marketingul
afacere-la-afacere (business marketing, business-to-business marketing).
Tabelul 1.1. Exemple de diverse tipuri de piee industriale sau afacere la afacere (business-tobusiness)

Furnizorul

Produsele sau
serviciile oferite

Clienii

Fabrici de maini
unelte

Maini unelte
folosite n
procesele de
producie

Intermediari de
maini unelte,
fabrici

Companii de
asigurri

Planuri de pensii,
programe de
asigurare a
angajailor

Organizaii care
ofer astfel de
faciliti angajailor

Fabrici
productoare de
echipamente de
amenajare a
terenului

Buldozere,
excavatoare,
gredere

Autoriti locale
implicate n
ntreinerea
drumurilor

Productori de
avioane
Productori de
echipamente pentru
birouri i coli

Avioane militare

Ministerul Aprrii

Birouri, mese,
scaune, dulapuri

Instituii de
nvmnt, coli,
universiti

Fabrici de
echipament de
manipulare a
materialelor

Echipamente de
ridicat, benzi
rulante, macarale,
containere

Depozite, vnztori
en gros,
distribuitori, fabrici
prelucrtoare

Companii
farmaceutice

Medicamente

Spitale, clinici,
cabinete medicale

Agenii de
publicitate

Servicii de
publicitate

Organizaii de
afaceri fr
capaciti de
publicitate proprii

Companii de
servicii de protecie
i paz

Paznici, cini de
paz, dispozitive de
protecie
electronic

Firme de afaceri i
de alt natur,
avnd nevoie de
protecie

Companii de
servicii de
curenie

Servicii de
curenie

Spitale, hoteluri i
moteluri, cmine
pentru vrstnici i
handicapai

Consumatorii industriali pot fi clasificai n trei grupuri, care uneori se suprapun:

1. ntreprinderi comerciale cumprtoare de produse i/sau servicii pentru a le utiliza

ntr-un proces, pentru un proces de producie;
2. Organizaii guvernamentale achizitoare de produse i/sau servicii;
3. Consumatori instituionali, toi acei consumatori industriali de tip organizaional care
nu se ncadreaz n categoriile comercial sau guvernamental i care achiziioneaz
produsele/serviciile n alt scop dect vnzarea direct ctre consumatorul individual.
Dei cele trei categorii de consumatori organizaionali difer n multe privine, se
consider, n general, c acestea compun piaa industrial, deoarece toate achiziioneaz
bunuri i/sau servicii pentru a le utiliza direct sau indirect n furnizarea de bunuri i/sau
servicii pentru clienii
lor. Deci,de
toate
difer de consumatorul individual prin aceea c
Furnizori
resurse
achiziioneaz bunuri i servicii numai pentru satisfacerea, direct sau indirect, a
de instalaii i
nevoilor propriilorProductori
clieni.

Sistemul

Factori de
mediu
extern
economici,
ecologici,
tehnologici
politici,
concureniali internaionali

echipamente, componente,
furnituri si materiale,
deconsumabile
marketing industrial

Productori de produse/
servicii industriale
Fabrici productoare, industria
textil, fabrici prelucrtoare,
fabrici de asamblare etc

Ageni de
vnzri

Reprezentanii
productorilor

Fore
de
vnzare

Distribuitori
industriali

Clieni industriali

Productori de echipament
original , Utilizatori,
Instituii, Organizaii

Forele
ajuttoare
Agenii de
publicitate;
Depozite;
Societi de
transport;
Instituii
financiare;
Societi de
cercetare a
pieei;
Consultan

Figura 1.1. Sistemul de marketing industrial

Sistemul de marketing industrial se compune din cinci componente eseniale:

1. productorii de produse/servicii industriale;
2. furnizorii acestor productori;
3. consumatorii de produse/servicii industriale;
4. forele de vnzare care leag productorii i clienii;
5. mediul i forele care influeneaz relaiile dintre productori, furnizori, clieni .
Relaiile dintre componente sunt determinate de fluxurile de produse, informaii i de
influene din afar.
Figura 1.1. ilustreaz sistemul marketingului industrial prin componentele sale i prin
relaiile dintre acestea. n figur relaiile dintre componente sunt reprezentate prin:
-

fluxul de produse/servicii industriale: sgei subiri

fluxul de informaii: linie ntrerupt ---

fluxul de influene ale forelor din afar: sgei groase

Marketingul industrial are rol de interfa ntre organizaie i mediu extern

Pai n elaborarea i n punerea n aplicare a unui concept de marketing

industrial:

Diagnoza de marketing industrial nu d soluii, analizeaz mediul intern i extern

companiei

Stabilirea obiectivelor i strategiilor precizeaz exact rezultatele dorite,

cuantificate (atunci cnd este posibil) i determinate n timp; indic modalitile prin
care se pot atinge rezultatele dorite la momentul precizat.

Planificarea n marketingul industrial: sintetizeaz eforturile managerilor pentru a

aloca resursele mix-ului de marketing industrial: produsul/serviciul, preul,
promovarea i plasarea, cu scopul de a ctiga piaa industriala int.

Implementarea planului de marketing industrial: defalc pe activiti, stabilete:

resurse, termene, responsabiliti, modaliti de msurare a ndeplinirii obiectivelor.
Controlul ndeplinirii planului de marketing industrial: msoar rezultatele,
compar rezultatele cu obiectivele propuse, adapteaz msurile la schimbrile
intervenite.

Conceptul de marketing este un mod de gndire al managementului companiei i

influeneaz ntreaga activitate a companiei, nu numai activitile de marketing.

Prin prisma acestui concept, astzi marketingul este factorul central, integrator n cadrul
unei companii.

Powered by http://www.referat.ro/
cel mai tare site cu referate