Evolucin radical de marcas:

Un marco basado en datos.

BILL MERRILEES
Griffith University,
Australia
Bill.merrilees@griffith.edu.au

El artculo destaca la importancia de la evolucin de marcas como un

componente necesario en el xito de las estrategias de marketing.
Puntualmente, el artculo enfatiza la decisin de revitalizar la marca madre,
o masterbrand. Tres constructos clave son utilizados como marco en el
anlisis de la decisin de cambio de marca: la visin de la marca, su
orientacin y la implementacin de estrategias. Se dice que la clave para
un cambio de marca exitoso corresponde a la necesidad de construir cada
uno de estos tres componentes, asegurando, al mismo tiempo, que ellos
estn ntimamente relacionados y coordinados. El marco normativo fue
aplicado a un gran retailer canadiense, Canadian Tire, y result ser de
ayuda en el anlisis de su cambio de marca. Muchas lecciones han sido
extradas de este caso de estudio, incluyendo el importante rol de la
publicidad.
Todas las marcas necesitan ser revitalizadas con regularidad, a objeto de
mantenerlas frescas, vitales e importantes en el mercado contemporneo. Aaker (1991)
y Keller (2003) dedican un captulo cada uno a este tema, pero el debate es amplio y
carece de principios bsicos o teoras para administrar los distintos tipos de
revitalizacin de marcas. Es til referirse a la revitalizacin de marcas como evolucin
de marcas, dado que este trmino implica la impresin de que la revitalizacin es
continua a travs del tiempo y no solo un cambio menor. Queremos enfocarnos en un
tipo especial de evolucin de marca, llamada evolucin radical (o revolucionaria). As,
mientras la evolucin de la marca es continua, de cuando en cuando aparece una espina
en el camino, lo que llamamos una gran o radical forma de evolucin de marca. La
esencia de la evolucin radical de marca es la necesidad de llevar una marca ms
adelante, como parte de un imperativo estratgico mayor. Es importante que la
evolucin radical de la marca posibilite un rpido y gran aumento en la escala de la
marca, digamos un crecimiento de un 10% o ms, en solo un ao o dos.
El cambio de marca es un aspecto mayor en marketing y es relevante en el
crecimiento de la marca, pero existe un vaco en la literatura sobre el tema. Se observa
dos paradigmas anteriores a la evolucin de marca y un nuevo marco desarrollado en
este artculo basado en la investigacin del caso de un gran retailer canadiense,
Canadian Tire.

EVOLUCIN DE MARCA
Una de las fuentes de conocimiento sobre la evolucin radical de marcas es el
estudio de casos. Scott Bedbury estaba involucrado en la revitalizacin radical de dos
famosas marcas, Nike y Starbucks (Bedbury, 2002). Irnicamente, cada una de estas
marcas haba pasado por un perodo durante el que los dueos de las marcas
simplemente descansaban en la esperanza o en la intuicin de que otros actores
comprendan la esencia del significado de la marca. El desarrollo de la campaa JustDo-It fue asociada a una definicin ms amplia del mantra Nike, hacia Autntico,
Atltico, Rendimiento. En forma similar, la difusa identidad inicial de la marca
Starbucks fue transformada en Gratificante, Diario, Momentos). En ambos casos,
Bedbury utiliz estudios de mercado no ortodoxos, incluyendo investigaciones sobre el
tema , el monitoreo de Nike y la historia de 500 aos de los salones de caf, para
Starbucks. La consiguiente mayor claridad del mantra (visin) de la marca facilit el
alineamiento dentro de cada corporacin (Bedbury, 2002). Otros casos debieran ser
agregados, pero nadie ha utilizado la herramienta de casos para formular un marco
general para la evolucin de marcas.

La esencia de la evolucin radical de marca es la necesidad de llevar ms

all a una marca, como parte de un imperativo estratgico mayor.

La literatura acadmica incluye los puntos de vista de Aaker y Keller en el sentido

de que la revitalizacin de marcas es un importante aspecto dentro del xito corporativo.
No obstante, no existen muchas teoras explcitas sobre la evolucin de marcas o
cambio de marcas. Kapfener (2001) ofrece ms consistencia en su libro sobre la
reinvencin de marcas y destaca que una marca puede mantener sus cualidades
aspiracionales solo si contina cambiando y reinventndose a s misma (p. 222). El
libro destaca la urgente necesidad para las marcas de evolucionar, lo que podra implicar
la reconsideracin de relaciones, valores, distribuidores y emociones. Pero no entrega
un modelo detallado para la evolucin de marcas. Otra gran contribucin es el trabajo
de McEnally y de de Chernatony (1999), quienes se basan en el estudio realizado por
Goodyear (1996). Un modelo de seis etapas para la evolucin de marcas es propuesto,
comenzando por productos sin marca y desarrollarlos como marca de referencia (con
nfasis en la diferenciacin funcional) a marca de personalidad (con nfasis en la
diferenciacin emocional), a marca como cono, a marca como compaa hasta,
finalmente, marca como poltica. McEnally y de Chernatony (1999) sugieren que las
marcas pueden entrar en cualquiera de las etapas y pueden no hacer el recorrido
completo hasta el destino final. Desde luego, ellos sugieren que las etapas tres o cuatro
pueden ser la meta para muchas compaas, a pesar de que las ltimas dos etapas
representan el futuro de las marcas. Ikea se presenta como el rol modelo en la etapa 5,
y Body Shop para la etapa 6.
Su marco de seis etapas contrasta con otros modelos dinmicos de marcas, tales
como los de Park, Jaworski y MacInnis (1986), en los cuales las compaas eligen una

posicin inicial (funcionalidad versus simbolismo), la que se aplicar durante el ciclo de

vida de la marca. En el modelo Park, Jaworski y MacInnis (1986), no existe el cambio
de una etapa (en el sentido Goodyear) a otra. Tanto el marco Park-Jaworski-MacInnis
como el de Goodyear-Enally-de Chernatony estn descritos en la Figura 1 como piedras
angulares conceptuales en el desarrollo de nuestra comprensin de la evolucin de
marcas. El modelo de 6 etapas de Goodyear ser utilizado como parte del marco en
nuestro caso de estudio de Canadian Tire, donde se produce un movimiento desde la
marca como cono a la marca como empresa.
Una brecha mayor en los modelos de evolucin de marcas indicados ms arriba, es
que el lado proveedor, esto es, el rol de la gestin en el diseo e implementacin de la
nueva estrategia de marca, no est tan bien desarrollada como el lado de los aspectos de
la demanda (consumidor).
De Chernatony y Riley (1998) han parcialmente
compensado esta brecha con su modelo de doble vrtice, que explcitamente une los dos
lados. Ms an, McEnally y de Chernatony (1999) efectivamente intentan incorporar
los aspectos proveedor y demanda en su modelo actualizado de evolucin de marcas,
pero hay un enfoque fuerte y deliberado en la interpretacin conductual del modelo por
parte del consumidor. No todo est perdido. Hay una cantidad de literatura en aumento
sobre la orientacin de marcas, es decir, hasta qu punto la marca se vuelve un
elemento coordinador o el ncleo de una estrategia de marketing. La orientacin de
marca ocurre cuando la estrategia est construida alrededor de la marca y todas las
partes de la organizacin estn atadas a la marca y en consecuencia ayudan a
implementar la estrategia. Urde (1999, pg. 117), define orientacin de marca como
un enfoque en el cual los procesos de la organizacin giran alrededor de la creacin,
desarrollo y proteccin de la identidad de marca, en una interaccin continua con
clientes objetivo con el objeto de lograr ventajas competitivas duraderas en la forma de
marcas. El trabajo de Upshaw y Taylor (2000) analiza un concepto relacionado de
compromiso de marca o masterbrand (marca madre) que es anlogo al concepto de la
orientacin de marca. Esto es, la masterbrand es una fuerza de marca transversal a la
empresa, compuesta de un set central de significados y beneficios asociados, cuyo
alcance cubre desde el ncleo estratgico de la empresa, pasa por su gente y socios,
abarcando a los clientes y traspasando su permetro de influencia (pg. 2). Todos
estos estudios ven a la orientacin de marca como la responsabilidad del ejecutivo ms
alto. Wong y Merrilees (2005) desarrollan el concepto de orientacin de marca en el
caso de la pequea y mediana empresa.
El constructo orientacin de marca posee gran potencial como medio de establecer
un marco para el aspecto proveedor de la evolucin de marcas, es decir, para la
creacin, desarrollo y administracin continua de la marca. Sin embargo, y a modo de
complementacin, sugerimos que otros dos constructos sean agregados: visin de
marca e implementacin de estrategia de marca. La visin de marca es la
(re)formulacin de una marca, destacando caractersticas y valores diferenciadores
(emocionales y funcionales) y cmo est competitivamente posicionada la marca (ver
Chernatony y Riley, 1998). La implementacin de estrategias de marca es la
implementacin de las estrategias de marca a travs del marketing mix, incluyendo
publicidad. De esta forma los constructos entrelazados de visin de marca, orientacin
de marca e implementacin de estrategias de marca proveen un nuevo marco en el
enlace de los aspectos demanda y proveedor indicado en la Figura 1.
En resumen, el marco visin-orientacin-implementacin de estrategias de marca se
propone como una teora potencialmente til al evaluar la evolucin de una marca. El
marco propuesto se basa en el modelo de seis etapas de Goodyear (1996) y McEnally y

de Chernatony (1999), y puede ser utilizado en conjunto con l. Proponemos ilustrar y

validar la utilidad de Goodyear y los nuevos marcos con un caso de estudio en
profundidad del retailer canadiense Canadian Tire.

FIGURA 1: Conceptualizacin evolutiva de la Evolucin de Marcas

Merrilees: Triloga de Cambio
de Marca
Visin de marca
Orientacin de marca
Implementacin de Estrategias de
Marca
Goodyear & Otros
Evolucin de marca de seis
Etapas, sin marca hasta marca
Referencia, Personalidad,
cono, Polticas de la compaa
Park & Otros
Ciclo de Vida
de Producto
Simple
Nocin de
cambio de marca

ESTUDIO DE CASO
Canadian Tire es un gran comerciante masivo en Canad, con ventas de retail
anuales por sobre US$ 6 Billones. Existen alrededor de 500 tiendas asociadas operadas
por una cantidad un poco menor de concesionarios asociados en una relacin similar a
una franquicia, aunque no lo es. El mercado de productos masivos canadiense se ha
tornado muy competitivo durante los ltimos diez aos, con la llegada de Wal-Mart en
1994, (asumiendo a Woolco), Zellers asumiendo a Kmart en 1998 y con la presin
adicional de la categora de asesinos como Home Depot y otros retailers de mejoras
del hogar y tiendas de departamento, como Sears y The Bay. Es en este contexto en que
los retailers de productos de consumo masivo necesitan reforzar sus respectivas marcas.
A mediados del ao 2001, Canadian Tire Retail (CTR) nombr a un nuevo gerente de
marketing con responsabilidades de gestin que incluan investigacin de mercado,
marcas de retail, ingeniera de calidad y programas de fidelidad (incluyendo Canadian
Tire Money MR). Como responsabilidad adicional, estaban las estrategias de marca de

CTR y la integridad de la posicin del mercado de Canadian Tire Retail a travs de la

red.
Parece razonable concluir que Canadian Tire no tena una posicin clara en el
mercado antes del 2001. Esto no implica que no era una marca fuerte, al contrario.
Tena una poderosa herencia canadiense, con muchos canadienses habiendo crecido
junto con la marca y sintindose muy cmodos con ella (ver McBride, 1997, para una
perspectiva interna). Contaba tambin con una cantidad de productos de marcas bien
conocidas, como Mastercraft, que eran bien recibidas en el mercado y contribuan a la
identidad corporativa. Las banderas e insignias llevaban los clsicos colores rojo y
blanco canadienses. El volumen de ventas tambin daba testimonio de su fuerza de
marca. El autor sugiere que la marca cono es una forma de describir la naturaleza de
la marca Canadian Tire anterior al cambio de marca, segn la tipologa de seis etapas de
Goodyear. Una fortaleza mayor de la compaa era su habilidad en el merchandising y
publicidad, que incluan el poderoso flyer con las ofertas especiales (parte de una
promocin estratgica alta-baja). En concordancia con una fuerte cultura de
merchandising, exista la creencia de que la compaa poda ser todas las cosas para
toda la gente, lo que contrasta con el clsico enfoque de marketing de estrecha
segmentacin, orientacin y posicionamiento. En resumen, la compaa tena ms
cultura de merchandising que de marketing y estrategias.

El proceso por el cual este cambio de marcas fue llevado a cabo, puede
ser descrito como un movimiento a travs de tres traslapados pasos.

El nuevo gerente de marketing dise un instructivo para liderar a un pequeo

equipo de cinco personas, encargndolas de desarrollar una nueva posicin de mercado
para la empresa y liderar las nuevas marcas de la compaa. El equipo tena
representantes de las reas de investigacin de mercado, marcas propias y publicidad, la
mayora de ellos con experiencia en marketing. El proceso por el cual se desarroll este
cambio de marcas puede ser descrito como un movimiento a travs de tres pasos
traslapados. El primer paso enfatizaba la visin de marca, es decir, la investigacin
creativa para llegar a la nueva posicin en el mercado. El segundo paso enfatizaba la
orientacin de marca, es decir, la necesidad de obtener el apoyo interno de la compaa
por parte de los stakeholders. El tercer paso fue la implementacin de estrategias de
marca, comenzando por el lanzamiento de la nueva marca especialmente a travs de
publicidad, continuando con la obtencin de mayor respaldo interno. Cubriremos una a
una estas fases.
Fase 1: Visin de marca
La fase visin de marca era, por supuesto, crucial. El team recurri a
investigaciones cuantitativas anteriores, que rpidamente identificaron el mercado
objetivo. El primer grupo fue compuesto por padres con hijos menores de 18 aos y el
equipo secundario estuvo compuesto por padres con nidos vacos, de 55 aos de edad

en adelante. El equipo entonces cambi a la investigacin cualitativa, realizando

entrevistas en profundidad de alrededor de dos horas por consumidor. Una cantidad de
conceptos predeterminados fue testeada, utilizando gatillos de una lnea para explorar la
naturaleza, el significado y la importancia que los consumidores atribuan a cada
concepto. El ejercicio incluy la recoleccin de fotografas para trabajar en los
significados. El mtodo especfico utilizado fue basado en el enfoque Zmet,
desarrollado por la escuela de negocios de Harvard. Otros acadmicos han apoyado o
promovido el rol y la aplicacin de investigaciones de calidad a fondo, incluyendo
Zaltman y Holbrook. Sin embargo, la aplicacin del enfoque Zmet en la industria no
parece estar muy difundida, o al menos esa era la opinin del programa de CBC
Marketplace, cuando entrevistaba a Canadian Tire por su utilizacin de un nuevo medio
de investigacin.
El resultado final de la investigacin fue el deseo de los consumidores de obtener
productos de calidad y el de realizar actividades o tareas nuevas, tales como proyectos
de temporada, deportes o eventos de la vida personal, con confianza. Esto llev al
nuevo slogan o lema de posicionamiento de mercado Empecemos! Este proceso
requiri dos ingredientes principales: primero, tener el surtido correcto de productos de
calidad y el conocimiento de que cumplan con las necesidades del consumidor, y
segundo, el producto deba ser entregado a travs de una experiencia dinmica y
comprometida dentro de la tienda. El producto y la experiencia eran el do ms
relevante en el nuevo posicionamiento de mercado. La posicin en el mercado era ms
amplia que el slogan y no estaba solamente impulsada por la investigacin de clientes.
La investigacin de consumidores interactuaba con una investigacin intuitiva de
escritorio que utiliz estudios acadmicos que sugeran cmo las empresas,
especialmente las retailers, podan diferenciarse entre ellas. Un estudio determinado
realizado por Crawford y Mathews (2001) enfatiz la necesidad para los retailers de
dominar en uno de cinco amplios atributos (precio, producto, servicio, accesibilidad y
experiencia), tener un punto de diferencia con otro atributo y ser competitivo (en
paridad) en los otros tres atributos. El libro demuestra que Wal-Mart domina en precio
con diferenciacin de productos, mientras Home Depot es el ms fuerte en productos
con un gran apoyo de servicio. De manera que el punto clave en la diferencia para
Canadian Tire fue el producto (incluso sus marcas propias), y la experiencia como su
mayor apoyo. En palabras del presidente de CTR, Nosotros amamos nuestros
productos y amamos a la gente (Foote, 2002).

Fase 2: El proceso de orientacin de marca.

Para crear un nuevo posicionamiento de marca no basta con proyectar algo diferente
y atractivo para los consumidores. Es tambin necesario obtener el total apoyo por
parte de todas las otras partes interesadas dentro de la empresa, incluyendo a los altos
ejecutivos, los concesionarios, la agencia de publicidad y los vendedores. Podemos
llamar a esto orientacin de marca o compromiso de marca alternativo, hasta el punto
en que la nueva marca sea reconocida, comprendida y representada a travs de toda la
organizacin a lo ancho de la completa gama de negocios estratgicos. Existen dos
formas principales de involucrar a las otras partes internas: participacin temprana o al
final. La opcin de al final fue la elegida por Canadian Tire. La relacin inversa existe.
La participacin temprana a menudo trae consigo una participacin y apoyo ms
apasionados en la decisin final, pero con el costo de una mayor confusin respecto de
hacia dnde se dirige la nueva marca. Retrospectivamente, la decisin correcta parece
haber sido tomada, por cuanto fue mucho ms fcil comunicar y educar sobre un bien
definido cambio de posicin de marca, en lugar de verse envueltos en debates sobre
alternativas vagas. Incluso como estaba, se hizo necesario explicar cuidadosamente la
nueva posicin.
En diciembre de 2001 haba suficiente informacin detallada sobre la nueva
posicin de mercado para asegurar que la agencia de publicidad estaba cmoda con ella
y se le entreg un brief publicitario para la nueva campaa. El proceso de desarrollo de
anuncios publicitarios especficos tambin tuvo algunos beneficios impensados al
educar a los ejecutivos sobre la nueva posicin. Los ejecutivos orientados al
merchandising fueron naturalmente escpticos con respecto a la nueva posicin
orientada al marketing y marcas. La naturaleza concreta de la publicidad facilit el
entendimiento colectivo de lo que la nueva marca realmente significaba, en un lenguaje
que las personas de reas fuera de marketing pudieron rpidamente comprender y por lo
tanto, apoyar. Otra piedra angular clave fue una carta enviada en la primavera del ao
2002 por el presidente de Canadian Tire a los concesionarios asociados, destacando y
explicando la nueva posicin de mercado y adjuntando un video (incluyendo una
propuesta de aviso publicitario) que ilustraba claramente la direccin de la nueva marca.
Los concesionarios asociados eran, por supuesto, partes internas crticas, por lo que
pudieron ver que el proyecto de nuevas marcas tena el apoyo del nivel ms alto de la
compaa. Debieran ellos, los concesionarios asociados, haber participado en una
etapa ms temprana? Exista claramente el peligro de caos si demasiadas versiones de
la nueva marca CTR eran rumoreadas.
Una vez que los avisos fueron lanzados, hubo otras oportunidades para continuar
educando a los concesionarios sobre la nueva marca. Por ejemplo, hubo una cantidad
de comits especiales que incluyeron a representantes de la casa central y de los
concesionarios asociados. Hubo tambin una reunin anual de concesionarios
asociados en septiembre de 2002, que continu destacando la nueva marca. Ms an,
hubo programas de marketing especficos, tales como aquellos diseados para mejorar
el tiempo de comercializacin de cambios en las polticas centrales. Estas iniciativas
fueron vistas como parte integral de mejoras de los aspectos vivenciales de la direccin
de la nueva marca. Aliado con el grupo de concesionarios en el proceso, haba una
inclusin de empleados ms explcita dentro de la marca Canadian Tire. La inclusin
de empleados en la comunidad de marcas ha sido exitosamente llevada a cabo por
organizaciones como Body Shop y Wal-Mart. No obstante, esto no es tan sencillo en
una organizacin como Canadian Tire, en la que los trabajadores son empleados por el
concesionario asociado en lugar de por la oficina corporativa. No obstante, la compaa

ampli su mentalidad de manera de reintroducir premios por servicio al cliente por alto
rendimiento del staff a cargo de asistir a los usuarios en la web, (o empleados frontend) incluyndolos adems en algunos avisos publicitarios. El entrenamiento de
personal tambin fue reforzado a travs de una plataforma e-learning en Internet.
Potencialmente, la mayor inclusin de los empleados front-end podra haber ocurrido en
un momento cualquiera, pero puede haber sido favorecida por la necesidad de un ms
consistente e inclusivo rostro corporativo asociado con la nueva marca CTR. Un
stakeholder final (sin considerar al cliente, que ser analizado en la Fase 3) es el
vendedor. Los vendedores incluyen a los proveedores de marcas nacionales y tambin
aquellos contratados para hacer las marcas CTR retail. En octubre de 2002 se llev a
cabo una conferencia especial, en la que los vendedores fueron informados sobre la
nueva marca y sus implicancias para los proveedores y desarrollo de producto. Los
vendedores apreciaron ser orientados respecto a las futuras exigencias que caeran sobre
ellos.
Fase 3: Implementacin estratgica de marcas
Lanzamiento. El lanzamiento oficial de la nueva (revitalizada) marca comenz con el
aviso de la campaa de primavera 2002. Esta tuvo el slogan Empecemos. El racional
de la campaa era el reposicionamiento de la compaa como el retailer que ayudaba a
los clientes a prepararse para la nueva estacin, un nuevo proyecto, deporte o algn
evento social de la vida. Hubo variaciones en lo especfico de los comerciales, pero
estaban todos relacionados con la nueva posicin de la marca corporativa. Los vnculos
entre los avisos correspondan a una estrategia de marketing comunicacional integrada
(IMC). IMC es una herramienta promocional de marketing, reconocida por su costoefectividad, porque es capaz de obtener ms impact (bang) for the buck (impacto por
el dinero), en parte debido al reforzamiento y la sntesis entre los medios y a travs de
ellos, y en parte por un mayor alcance (ver Duncan, 2002; Low, 2000). En el caso que
nos ocupa, la IMC fue dirigida a travs de avisaje en televisin en cada temporada, pero
apoyada por radio, revistas y (ms tarde en noviembre) por flyers semanales. La IMC
es usualmente analizada en literatura acadmica en trminos de campaas de marca de
productos, con menor aplicacin a campaas de cambio de marcas corporativas.
La secuencia del timing de medios en este caso fue importante. Los avisos por
televisin eran el medio ms destacado, llevando el peso de la campaa. La repeticin y
repeticiones modificadas de los comerciales fueron importantes en el logro de la imagen
de la nueva marca entre los consumidores. Los otros medios apoyaron la recordacin
de la nueva marca, en forma sutil. Los distintos medios tenan distintos roles, pero
estaban todos vinculados a un propsito comn. Comparado a la IMC de marca de
productos, la IMC de cambio de marcas corporativas es ms compleja, porque los
propsitos mltiples deben ser co-gestionados. Este punto no ha sido previamente
destacado en la literatura de la IMC. Adems del propsito comn de vender la nueva
marca corporativa, estaba tambin el propsito especfico de vender mercaderas
especficas. En el comienzo de la campaa, y particularmente con el avisaje por
televisin, el antiguo propsito (marcas) era muy dominante.
Ms tarde, y
especialmente con los flyers semanales, el ltimo propsito (merchandising) fue el
dominante. As, toda o la mayor parte de la publicidad deba vender la nueva marca
como tambin productos especficos.

La repeticin y versin modificada de los avisos en televisin fueron

importantes para obtener la recordacin de la nueva marca entre los
consumidores.

Un caso especial de gestin de propsitos mltiples fue el de los comerciales de la

compaa. Los demo-merciales son comerciales en televisin de 60 segundos que
muestran nuevos productos y representan un hbrido entre comerciales cortos e
infomerciales, ms largos. Canadian Tire haba innovado con sus demo-merciales en
los dos aos anteriores, lo suficiente como para motivar a algunos de sus competidores a
seguirles juicio. Los demo-merciales tenan cierta importancia para Canadian Tire,
porque los propsitos de marca y merchandising eran ms o menos los mismos.
Nosotros somos productos, podemos ayudarlo a comenzar su nuevo proyecto es parte
integral de la nueva marca corporativa, pero est tambin en la lnea de vender
productos especficos. Los nuevos productos en los demo-merciales eran a menudo
productos de nueva marca propia, diseados para y a favor de la compaa, tales como
pinturas con tapas que permitieran un vertido fcil. Adems, la publicidad en revistas
estaba tambin en el formato del demo-mercial, reforzando tanto la marca corporativa
como el producto. El manejo conjunto de venta de marca y venta de productos aadi
complejidad a la campaa promocional del 2002. Sin embargo, tambin agreg una
oportunidad. Mensajes detallados mltiples sobre los productos y usos segn la
temporada, adems de otras situaciones contextuales, aadieron aplicaciones diversas al
consistente mensaje de la marca corporativa. Sin la presencia de esta diversidad de
mensajes de producto, la campaa del mensaje corporativo habra resultado demasiado
repetitiva y aburrida. La diversidad de los mensajes de merchandising requiri un
cuidadoso manejo, ritmo, humor y duracin de cada aviso, as como asegurar una
impronta mental de la nueva marca corporativa. Los demo-merciales resumieron este
enfoque a la diversidad.
Lo substancial de la marca. A pesar de que la publicidad es importante para
comunicar el posicionamiento de una nueva marca, es tambin necesario asegurar que la
nueva marca tenga substancia. Una nueva marca corporativa debe ser ms que un
simple slogan. En el caso que comentamos, el fundamento substancial de la nueva
marca fue el producto y la experiencia en el punto de ventas.
Dimensiones del producto. Adecuadamente, Canadian Tire tuvo un buen comienzo en
trminos del fortalecimiento de su plataforma de productos. En el ao anterior al
lanzamiento de la nueva marca, haba estado levemente extendiendo la gama de sus
productos de marca propia. Esto ocurra en categoras carentes de marcas nacionales,
de manera que la actividad no amenazaba la asociacin con los fabricantes nacionales
de marcas propias. De igual forma, la compaa haba estado fortaleciendo los
controles de calidad en cuanto a las especificaciones de los productos con su etiqueta
propia. Adems, en el perodo previo al lanzamiento la compaa haba iniciado su
campaa de demo-merciales, segn descrito en la Fase 2. Los demo-merciales
continuaron durante la fase de lanzamiento y continuaron ms all de esta. Los avisos
reforzaban las fortalezas de los productos en la mente de los consumidores. En
resumen, las actividades de la compaa en cuanto a gama de productos, control de

calidad y demo-merciales, avanzaron del prelanzamiento al lanzamiento, continuando

con el establecimiento de productos que impulsara la nueva posicin de marca. La
conferencia de vendedores de octubre del 2002 fue considerada como el punto ms alto
de este perodo.
Dimensin vivencial. La experiencia en el punto de ventas es un componente difcil de
manejar para cualquier organizacin. En el caso de Canadian Tire exista una
complejidad adicional, la confianza en el desempeo a travs de una red muy diversa de
concesionarios. Uno de los elementos clave en la creacin de un tipo de experiencia en
el punto de ventas es el diseo de las tiendas y, en ese punto, el retailer ha introducido
una nueva generacin de formato de tienda, iniciado en el 2003 y aplicndose en forma
progresiva desde entonces. No obstante lo anterior, la difusin de la nueva tienda es un
proceso lento y a largo plazo. La prioridad en el reformateado de las tiendas fue
otorgada a las tiendas nuevas y a las remodelaciones importantes, seguidas de las
tiendas ms grandes. Un segundo elemento en la creacin de una experiencia diferente
en el punto de ventas, fue el apoyo brindado al personal y su mayor participacin. Esta
materia fue analizada en la Fase 2, e incluy premios de servicio al cliente, plataformas
e.learning y la inclusin de personal en comerciales en televisin. Un tercer elemento
para impulsar una mejor experiencia en el punto de ventas fue la pronta disposicin de
productos segn la necesidad de los clientes, sin excesivos agotamientos de stock.
Nuevos programas de marketing interno haban sido puestos en prctica con el fin de
enfrentar adecuadamente estos temas. Un cuarto elemento, y tan importante como los
dems, era que la nueva marca deba entregar una fuerza mstica que uniera a los
concesionarios y contribuyera a una mayor consistencia a lo largo de la red. Esto es lo
que Bedbury (2002) llama alineamiento de marca. Aunque sutil e intangible en su
naturaleza, esta nueva marca madre (masterbrand) (en el sentido de Upshaw y Taylor,
2000 y en el sentido de Urde, 1999) es ms una mano visible que una mano
invisible en el sentido de mercado de Adam Smith. Mientras ms traten los
concesionarios y su personal a la marca como un guin de vida (en el sentido de
brand chartering de Macrae, 1996), ms fuerte ser la marca.
En septiembre 27 de 2002, el presidente de Canadian Tire Retail, Mark Foote, hizo
una presentacin-almuerzo de la estrategia de cambio de marca (ver Foote, 2002). La
audiencia incluy personal de CTR, vendedores, la agencia de publicidad, otros
concesionarios, pblico en general y el autor de este artculo. La presentacin puede ser
interpretada como la explicacin de la estrategia de nueva marca a un rango ms amplio
de stakeholders. Destac los objetivos de mayor crecimiento y ms alineamiento.
Enfatiz la necesidad de: estrategias como impulsoras de resultados; la incorporacin de
cultura entendiendo que las personas compran tiendas y no productos; ser diferenciados
claramente de los competidores, y de aprovechar las capacidades de la compaa. La
nueva posicin de Canadian Tire fue basada en los productos como factor dominante, y
en la experiencia en el punto de ventas como factor diferenciador.
INSIGHTS A ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO DE MARCAS DE
TRABAJOS ANTERIORES Y DE ESTUDIO DE CASO
Qu insights habran resultado de enfoques existentes sobre reposicionamiento y qu
insights resultan de un nuevo marco de trabajo? La lnea de referencia de trabajo de la
figura 1 de Park y MacInnis (1986), da una prediccin til de a lo que podra llegar el
reposicionamiento de marca en el caso de Canadian Tire por razones de ciclo de vida,

especficamente madurez y competencia. El nfasis de esta perspectiva, reforzada por

Akker y Keller, estara en asociaciones de marcas de consumo de la compaa, esto es,
una necesidad de redisear el concepto de marca y construir una identidad de marca ms
fuerte. En otras palabras, casi todo el nfasis estara en la fase 1 (visin de marca) del
caso de estudio, con atencin mnima en las fases 2 y 3.
Subiendo en la jerarqua de reposicionamiento de marca en la figura 1, tenemos el
trabajo de Goodyear (1996) refinado por McEnally y de Chernatony (1999). Como se
mencion, este trabajo propone un tipo de evolucin de marca ms radical, disyuntivo,
con seis tipos de apuntalamientos a conceptos de marca cualitativamente muy
diferentes. Un beneficio del marco de Goodyear-McEnally-deChernatony es la
asistencia en clasificar la marca inicial (hasta el ao 2001) como icnica (su etapa 4) y
su nuevo reposicionamiento (a partir del 2002) como marca como compaa (su etapa
5). Aunque sigue habiendo un fuerte nfasis en asociaciones de consumo, no obstante
hay reconocimiento de consideraciones internas, incluyendo el rol del equipo en la
comprensin de marca y su motivacin a ampliarla. Un insight considerable se ve
reflejado a travs de los aspectos de consumo del reposicionamiento de marca,
especialmente cuando hay un movimiento hacia una marca ms compleja. Sin embargo,
paradjicamente, el enfoque de Goodyear-McEnally-de Chernatony no recaba
explcitamente la transicin de una etapa a la otra. Cmo evoluciona una compaa la
marca de una etapa a otra? Los tres autores discuten los diferentes asuntos de
administracin de marca a travs de los seis tipos de concepto de marca, pero no
mencionan nada en trminos de realmente pasar de un escaln a otro. Nuevamente, ese
es el beneficio de nuestras etapas 2 y 3 del estudio de caso y nuestra nueva estructura de
reposicionamiento.
En resumen, aunque los paradigmas de reposicionamiento anteriores tengan una mayor
contribucin que hacer, est principalmente relacionado a la perspectiva del consumidor
y al redesarrollo del concepto de marca, esto es, la fase 1 del estudio. Estos enfoques
anteriores omiten o no representan suficientemente la necesidad de asegurar de que una
orientacin de marca apropiada est vigente (etapa 2 del estudio de caso) y que la
implementacin de la estrategia de marca sea administrada fuertemente (etapa 3 del
caso de estudio). Existe algo de literatura sobre orientacin de marca e implementacin
de estrategia de marca, pero es generalmente en el contexto esttico de la marca
imperante. El marco total de reposicionamiento propuesto en este artculo integra visin
de marca, orientacin de marca e implementacin de estrategia de marca.
LECCIONES APRENDIDAS: EVOLUCIONANDO NUESTRO
CONOCIMIENTO DE REPOSICIONAMIENTO
Es conveniente agrupar las lecciones en trminos de los tres componentes del modelo
conceptual, principalmente la parte inicial (visin de marca), la central (orientacin de
marca) y la final (implementacin de estrategia de marca). Adems, reflexionamos
sobre las lecciones para el marco de implementacin de reposicionamiento de la visin,
orientacin y estrategia de la nueva marca, como tambin sobre el modelo de evolucin
de marca de seis etapas, de McEnally y de Chernatony.
La confusa parte inicial (visin de marca)
Bob Cooper y otros en el campo de desarrollo de nuevo producto (NPD) hacen
referencia a la confusa parte inicial del NPD. Esto es, el rol del consumidor es un
componente incierto, complejo y variable que necesita ser dirigido a la parte inicial del

NPD, pero a menudo manejado bien slo en las mejores compaas. Lo mismo se
podra decir sobre el desarrollo de nueva marca, porque en muchas formas es primo del
NPD. Para las marcas de producto es un primo muy cercano, pero incluso para marcas
corporativas multidimensionales sigue siendo muy cercano. El caso de estudio destaca
la importancia del proceso creativo que clarifica y construye la visin de marca. El
enfoque de Canadian Tire combin intuicin e investigacin cualitativa sistemtica, de
un modo en que entreg insight genuinamente nuevo a la naturaleza y necesidades de
sus clientes. No fue un proceso de investigacin de mercado cuantitativo cortado por el
mismo patrn que fuera pesado hacia el status quo de la marca. En vez de eso, hubo un
serio intento de pensamiento libre y de re moldear la naturaleza de la marca.
Sin importar la transformacin en la marca, existen lmites en cualquier diseo de
reposicionamiento. En particular, aunque la marca central est siendo rediseada, la
nueva formulacin debera idealmente simpatizar con la esencia de la marca inicial.
Esto es, aunque sea necesario de vez en cuando radicalmente actualizar las marcas, la
nueva variacin de la marca debe seguir siendo fiel a la marca original. Un ejemplo
comnmente citado de una marca que fue demasiado lejos fue el fiasco de Coca Cola en
los 80 y su forzado intento de volver a la Coca Cola Clsica. Esto saca a la luz los
asuntos de integridad y autenticidad de marca, los que otorgan la revisin fundamental
sobre qu tanto puede una marca ser modificada. En los casos de Nike y Canadian Tire,
la integridad y autenticidad de marca fueron manejadas satisfactoriamente, pero no fue
as en el caso de Coca Cola. Esto sugiere que es mejor conducir el proceso de
investigacin creativa para una evolucin radical de marca con clientes reales,
existentes, ms que con catadores de sabor no conectados con la totalidad de la marca
catada. En el caso de Nike, fue tambin necesario extender esta investigacin a
potenciales clientes reales.
El centro reflexivo (orientacin de marca)
Disear una nueva visin de marca es una tarea inicial importante. El siguiente paso es
asegurar que la nueva visin de marca sea totalmente aceptada dentro de la
organizacin, antes de ser lanzada. Esta etapa puede ser concebida en trminos de un
nmero de constructos. Upshaw y Taylor (2000) se refieren a la nocin de compromiso
de marca en el que todas las unidades en la empresa son informadas y alineadas con la
nueva marca. Mencionan fuerzas institucionales como consejeros de marcas, campeones
de marca, y entrenadores de marca. Un aspecto clave de la etapa de negociacin es
reconocer que podra haber un nmero bastante grande de partes internas interesadas.
La agencia de publicidad es una que podra fcilmente ser omitida, aunque no en el caso
actual, debido a una relacin de 20 aos. Una de las primeras prioridades de la
negociacin es lograr consenso en el equipo ejecutivo. Luego pueden agregarse otras
partes internas interesadas, incluyendo la agencia de publicidad, concesionarios,
empleados y vendedores. Curiosamente, la naturaleza concreta de publicidad en
televisin fue una fuerza unificadora en el caso de Canadian Tire. No obstante, el
proceso de comunicacin y educacin en toda la organizacin puede ser lento. Hubo un
lapso de alredor de 10 meses desde la finalizacin del brief de publicidad hasta
completar tericamente esta etapa.
La prueba de la realidad (implementacin de estrategia de marca)
La parte ms aguda de la ejecucin para Canadian Tire fue aquella de la publicidad,
comenzando con lanzar la nueva marca en la primavera del 2002 y siguiendo con

apoyar la campaa completa durante las dos siguientes temporadas. En parte, la agudeza
de la campaa publicitaria estaba cercanamente asociada con un marco IMC; esto es, la
campaa estaba fuertemente conectada en publicidades no slo en el mismo medio sino
tambin en los medios. Esto fue particularmente evidente cuando el autor vio todo el
paquete de publicidad en televisin de una sola forma y luego compar eso con revistas
y otras publicidades. Por supuesto, cuando el tema de un IMC es el lanzamiento de un
reposicionamiento, existen demandas mucho ms grandes en el diseo de tal campaa,
en particular la co-administracin de venta de marca y venta de mercanca. El
fundamento necesita acompaar la comunicacin, porque el xito de una estrategia de
reposicionamiento corporativo de retail depende de personas reales, con experiencias
reales en las tiendas en comprar productos reales para actividades reales. Posterior
aprobacin lleg en una multitud de correos de fans provenientes de clientes que
seguan la publicidad, agradecidos por los cambios. Evidencia de la evaluacin de
medio plazo del programa de marca, es entregada abajo.
IMPLICACIONES PARA EL MODELO GOODYEAR
No es posible testear exhaustivamente el modelo Goodyear con un slo caso de estudio.
Sin embargo, pudimos distinguir una situacin de evolucin radical de marca con una
compaa yendo de una etapa a la etapa siguiente. Especficamente, interpretamos la
evolucin de marca en el caso Canadian Tire como yendo de marca como cono a
marca como compaa. La ltima marca fue fuertemente influenciada por historia y el
lugar especial que la marca tiene en la comunidad canadiense. Esa base contina, pero
es ampliada con el esfuerzo de reposicionamiento hacia un enfoque ms orientado a la
relacin con el reposicionamiento. Las relaciones cubren las internas en particular, pero
tambin aquellas con partes interesadas, incluyendo a vendedores y clientes. De este
modo, nuestro caso de estudio apoya (es consistente con) el modelo de seis etapas, en el
sentido de que es til para interpretar la evolucin de marca observada y planificada de
un minorista en particular. No estamos sugiriendo que la evolucin de marca radical
necesariamente requiera de un movimiento a una etapa ms alta en el marco de seis
etapas.

IMPLICACIONES PARA EL MARCO DE LA VISIN DE MARCA

ORIENTACIN DE MARCA IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIA DE
MARCA
Enfatizamos que la nueva teora no es exactamente nueva en el sentido de que los tres
constructos claves ya existen en literatura. El aspecto nuevo de la teora es la inclusin
explcita de los tres constructos en un marco nico. Sera precipitado decir que una
nueva teora podra ser concebida y probada desde un solo estudio de caso. Esa no es
nuestra afirmacin, slo decimos que el marco Visin Orientacin
Implementacin de Estrategia parece promisorio. Por lo menos, la nueva teora ha sido
til para organizar, sintetizar e interpretar las miles de decisiones en una compaa en
particular. Esto por supuesto, es el rol de la teora, as es que podemos decir que la

evidencia de este caso de estudio en particular es consistente con el nuevo marco. De

este modo, cada uno de los tres ttulos dados por el marco a cada uno de los tres
constructos ha facilitado nuestro entendimiento de cada paso y nos ha alertado sobre
posibles generalizaciones que pueden aplicarse en cada componente. Por ejemplo, ahora
tenemos una nueva proposicin sobre la necesidad de unir el estudio de mercado con un
pequeo conjunto de opciones dirigidas por la administracin, para la nueva identidad
de marca. Como todas las buenas teoras, tambin es cierto que el todo es mejor que las
partes. Esto es, las uniones entre los tres componentes son muy importantes y hacen una
diferencia crucial para el xito de la inversin en reposicionamiento. Los tres
componentes pueden ser vistos como de importancia ms o menos igual. En este
respecto, podemos destacar el rol de la orientacin de marca, porque su rol ha menudo
ha sido omitido en la mayora de las ilustraciones de evolucin de marca o tratados de
un modo explcito, pero estrecho.
En resumen, los tres componentes de visin, orientacin e implementacin de estrategia
ofrecen una herramienta prctica a las compaas para elevar o revolucionar sus marcas.
Estos tres componentes o etapas requieren diferentes capacidades cognitivas y
relacionales. El primer paso requiere habilidades creativas e inteligentes que integren la
investigacin del consumidor con intuicin de administracin. El segundo paso requiere
una negociacin ms sensible y creativa y habilidades de comunicacin. El tercer paso
exige atencin a los detalles, particular pero no exclusivamente en la nueva campaa
publicitaria de la marca. Es muy importante que un paso lleve al siguiente. Referente a
la Figura 1, es claro que el nuevo marco da insights que no cumplen totalmente con los
paradigmas existentes de evolucin de marca.
EVALUACION DE LA ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO DE
MARCA DE CANADIAN TIRE
En los tres aos desde que la nueva marca fue lanzada, el apoyo ha continuado. De
hecho, los ejecutivos de Canadian Tire le han abierto los brazos al nuevo programa de
reposicionamiento. Despus del lanzamiento, se han dirigido un nmero de talleres
multifuncionales en toda la compaa para presentar la nueva estrategia, inclusive con
empleados, para ayudarlos en sus roles actuales. Nuevos formatos de tiendas han sido
progresivamente introducidos, dando ms espacio para mostrar los productos con
merchandise de alto impacto y para enfatizar el posicionamiento de marca, como el
inicio de una nueva temporada. Estudios de clientes sugieren ratings aumentados en
gran seleccin de productos nuevos y diferentes y tienen grandes eventos que te
hacen querer visitar la tienda. De este modo, la evaluacin interna del nuevo programa
de marca es de gran apoyo. En trminos de mtricas externas, las ventas han aumentado
alrededor de un 4% por ao, con ganancias creciendo a una tasa ms alta. Estas cifras
pueden ser consideradas como muy satisfactorias dada la mayor competencia y la baja
en demanda. El precio de las acciones se ha duplicado a $60, lo que tambin indica un
xito del programa de posicionamiento. Las mtricas tanto internas como externas son
positivas. Aunque los resultados no son asombrosos, son importantes para construir
motivacin en toda la compaa y para asegurar que la compaa sobrevivir al entorno
altamente competitivo y no ser una baja, como los grandes rivales anteriores Kmart e
Eatons. La compaa tiene posibilidades de hacer futuras ganancias en orientacin de
marca e implementacin de estrategia de marca.
CONCLUSIONES

El estudio destaca la nocin de evolucin de marca como parte clave de la estrategia de

negocio, la que dice que todas las compaas deberan cambiar la marca de tiempo en
tiempo, pero hacerlo de una forma resuelta. Las marcas pueden evolucionar de
diferentes formas, ya sea cambiando la marca central o a travs de algn tipo de
extensin de marca. Este artculo enfatiza los cambios radicales en la marca central, de
tal modo de poder entender mejor los elementos esenciales de lo que est involucrado
en ese cambio. Curiosamente, la evolucin radical de marca no ha captado mucho la
atencin de acadmicos, pero el modelo de seis etapas de Goodyear ha sido usado como
un marco de inicio til. Complementa este marco el nuevo marco, concretamente el
modelo de reposicionamiento de visin de marca orientacin de marca
implementacin de estrategia de marca.
Ambos marcos han sido puestos a prueba en un solo caso de estudio de un gran
minorista canadiense, concretamente Canadian Tire. El modelo de seis etapas es
parcialmente apoyado en el sentido de que ayuda a explicar el giro ascendente del
concepto de la marca Canadian Tire de marca como cono a marca como compaa.
El nuevo modelo de tres pasos de visin-orientacin-implementacin de estrategia
tambin prob ser til en sintetizar el proceso de evolucin de marca, yendo del diseo
de concepto de marca para negociaciones de partes interesadas al lanzamiento del
reposicionamiento en el mercado.
Juntos, ambos marcos dan una plataforma prctica a cualquier compaa que desee
llevar a cabo una evolucin radical de marca, de tal modo que se vuelve un proceso
paso a paso. Al mismo tiempo, el estudio destaca las complejidades y asuntos especiales
que estn asociados a cada uno de los tres grandes pasos. La confusa parte inicial
requiere de integracin de intuicin de administracin con estudio de mercado creativo.
El centro reflexivo requiere un delicado equilibrio y negociacin de y con los intereses,
beneficios y costos para las partes interesadas claves. Finalmente, la etapa de ejecucin
exige lo mejor de comunicaciones de marketing integradas que necesiten integrar
imagen corporativa y ofertas de productos especficos y asegurar que el fundamento
apuntale a la nueva marca.
Bill Merrilees (PhD University of Toronto) es professor de marketing en el
Departamento de Marketing, Griffith University, Australia. Sus intereses en
investigacin enfatizan la creacin de marca, estrategia e innovacin.