Como Crear Una Estrategia Rentable

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Puntos de Inters
Sabe Usted...
Cules son las experiencias y
lecciones aprendidas de los
sitios ms exitosos en
internet?
Cules son los
comportamientos de un
cliente en lnea?
Qu aspectos se deben de
considerar en el diseo de una
estrategia efectiva de
Comercio electrnico?
Sobre el Libro
Informacin
Relevancia del Tema
Innovacin
Cmo Crear una Estrategia Rentable

de Negocios para Internet
Internet y ms alla.
Patricia B. Seybol
Editorial Times Books 1998 , 360 pginas | ISBN Obra Ingls 0812930371
USD$ 23.96 Amazon
Idea Central
Central
us clientes actuales tienen la llave para desarrollar e implantar una

estrategia exitosa de comercio electrnico.
Pngase junto a sus clientes y descubra exactamente qu es lo que

necesitan, lo que usted puede hacer por ellos para mejorar la calidad de
sus vidas. Luego averige cmo ofrecer los productos y/o servicios de
manera efectiva y eficiente. Desarrolle formas de hacer negocios con su
compaa de manera directa y honesta. Incorpore las nuevas tecnologas
de comunicacin como la Internet y la Web Mundial de manera que pueda
ofrecer servicio a sus clientes actuales. Ofrezca tales niveles de servicio y
valor, que los clientes harn negociaciones con usted al largo plazo.
Luego empiece a llegar a clientes nuevos. El cierre de una venta ser fcil,
porque usted ya ha simplificado el proceso de hacer negocios. Los
prospectos reconocern pronto que usted ya ha alineado todos sus
procesos de negocios y organizacin para atenderlos, para entender los
problemas que les conciernen y para responder a sus necesidades.
Tambin reconocern el uso de la inteligencia, hacer uso de la tecnologa
Contina en la pgina 2
Sobre la Autora
Individuo
Patricia B. Seybold, es una de las pocas personas con las credenciales y

experiencia para escribir un libro sobre comercio electrnico. Es
Fundadora y CEO de la firma internacional de consultora en negocios y
tecnologa Patricia Seybold Group, con sede en Boston.
inters General
Dentro de sus clientes se encuentran empresas de la importancia de

Microsoft, El Fondo Monetario Internacional, Arthur Andersen y HP.
Novedad
Intencin
Praxis de la Informacin
Obras Publicadas, Trayectoria, Estilo
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Contemporneo: Cpsulas de Conocimiento. Cada Cpsula desarrolla en al menos 12 pginas los conceptos clave, ideas y estrategias relevantes de todo un libro. Se estructura la informacin en un
formato til, dinmico y de fcil lectura. Cada semana los socios reciben una Cpsula que resea un libro diferente.
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y no como ilustracin de la gestin adecuada o inadecuada de una situacin determinada.
Idea Central...
Central...
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no por su propio bien, sino para simplificar la transaccin de negocios de valor por valor. Con
este tipo de ayuda, el cierre de una venta se vuelve absolutamente fcil.
Los Cinco Pasos Clave para el xito en el Comercio Electrnico

Idea Principal
El comercio electrnico se est convirtiendo rpidamente en un campo grande y

substancial para los negocios. La implantacin de una estrategia exitosa de
comercio electrnico tiene cinco pasos clave:
1. Hacer que los negocios con usted sean simples y fciles.
2. Ofrecer productos y servicios que cumplan con las necesidades de los
clientes.
3. Disear cada proceso de negocios desde la perspectiva del cliente.
4. Dejar que su negocio evolucione a medida que cambian las necesidades de los
clientes.
5. Hacer que la lealtad de sus clientes sea su objetivo #1.
En pocas palabras, el comercio electrnico exitoso utiliza la tecnologa de manera
inteligente para crear y sostener las relaciones de negocios uno a uno, o de
persona a persona.
Ideas
de
Apoyo
e debe tomar cada uno de los cinco pasos a la vez:

1. Hacer que los Negocios con Usted sean Simples y Fciles. _____________
Los operadores inteligentes de los negocios aprovechan la nueva tecnologa para

canalizar y simplificar las interacciones con los clientes. Una buena compaa de
comercio electrnico responde de manera intuitiva a cinco demandas de los clientes
no declaradas:
1.
2.
3.
4.
5.
Respeta mi tiempo, no pierdo el tiempo en detalles innecesarios.

Recuerda quien soy, debe tratarme como un cliente valioso
Haz que mis pedidos y entregas sean simples.
Excede mis expectativas, con estilo y elegancia
Personaliza los productos y servicios de la manera en la que yo los quiero.
Intente hacer negocios con su propia compaa y vea cmo se eleva. Si eso no es
posible salga y hable con gente real y averige lo que ellos creen. Con Internet esto es
muy fcil de hacer de manera individual.
2. Desarrolle Productos y Servicios que Cumplan con las Necesidades de los
Clientes _____________________________________________________________
Cul es la frmula para

ganar? Comienza por
enfocarse en sus clientes
actuales, descubriendo lo
que quieren y necesitan y
cmo usted puede
facilitarles la vida. Luego
extiende sus esfuerzos para
enganchar a los clientes
esperados. Una vez que
atrae los prospectos hacia
usted, el cierre de la venta y
la cimentacin de una
relacin rentable del largo
plazo se vuelve un juego de
nios, porque ya le facilit a
los clientes el hacer
negocios con usted.
Patricia Seybold
Nunca olvide el hecho de que los clientes reales son el usuario final de su producto o
servicio, no la gente que distribuye los productos para usted, o compara el producto a
nombre de alguien ms.
Con Internet es factible y efectivo en costo:
Identificar quines son sus usuarios finales.
Hacer ofertas especiales a buenos clientes.
Crear una base de datos de los perfiles de los clientes para uso futuro.
Permitir a los clientes colocar y rastrear sus propios pedidos.
Crear relaciones de tres maneras incluyendo tambin a los distribuidores.
Dar informacin a la gente para que solucione sus problemas por s sola.
Customers.com Clientes.com
Los Cinco Pasos Clave ...

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Ideas
de
Apoyo
Construir un sitio Web para cada cliente.

Segmentar a los clientes por rentabilidad y concentrarse en ellos.
Recuerde que en el comercio electrnico no existe un factor de conveniencia por el cual tenga que estar
ubicado cerca del cliente. En lugar de eso, se debe contar con lo que el cliente necesita exactamente, de
lo contrario, los clientes simplemente pueden ir a comprarle a alguien ms.
3. Disee cada Proceso del Negocio desde la Perspectiva del Cliente. _________________________
La revolucin de la reingeniera signific que muchas compaas canalizarn los procesos en nombre de la
eficiencia, generalmente trabajando de adentro hacia afuera. Las compaas exitosas en el comercio
electrnico tienen la perspectiva opuesta, comienzan desde afuera (la experiencia del cliente) y hacen
todo lo posible para que la interaccin con la compaa sea fcil.
Idealmente, los clientes desean un servicio sin fallas, un pedido o una llamada telefnica a una persona
para el lote, sin pasarlos a otra persona que necesita que se le explique todo desde el principio.
La capacidad de ofrecer un servicio sin fallas e inmediato generalmente depende de la creacin,
mantenimiento y accesibilidad de una base de datos exacta sobre el cliente, su historia y sus
preferencias.
4. Deje que su Negocio Evolucione a medida que Cambian las Necesidades de los Clientes. ______
Muchas compaas de comercio electrnico que han puesto un sitio Web han visto lo que necesitan,
finalmente acaban rediseando sus sistemas back-end para integrar mejor sus iniciativas de comercio
electrnico.
De hecho, la mayora de las compaas atraviesan cinco etapas de los negocios electrnicos:
1.
2.
3.
4.
5.
Proveer folletos en lnea e informacin de ventas.

Dejar a los clientes solucionar sus propios problemas de soporte.
Permitir a los clientes hacer pedidos en lnea.
Personalizar los sitios Web para canalizar los procesos.
Fomentar la comunidad, los clientes se ayudan mutuamente.
Las compaas inteligentes en el comercio electrnico ahora estn construyendo arquitecturas para
enfrentar a los clientes, dichas arquitecturas se concentran en:
Los perfiles de los clientes con informacin histrica.

Una base de datos de reglas implcitas y explcitas que utiliza el negocio.
Los sucesos importantes del negocio, donde los sistemas tienen que interactuar.
Una lista comn de objetivos, definiciones del negocio.
En pocas palabras, el inicio de las interacciones, confrontando al cliente y desarrollando sistemas

operativos muy integrados, que se vinculan estrechamente a todos los socios del negocio, es el nico
enfoque que crear un valor agregado de largo plazo.
5. Haga que la Lealtad de sus Clientes sea su Objetivo #1. ___________________________________
El comercio electrnico ofrece gran nmero de modos productivos para mejorar la lealtad del cliente.
Los clientes leales:
Generan ingresos base mayores.

Estn preparados para pagar un sobreprecio por un producto conocido.
Generan ingresos adicionales mediante referencias.
Estn preparados a hacer ms negocios con usted en el futuro.
Entienden y estn a gusto con sus productos.
Son ms rentables.
Los Cinco Pasos Clave ...

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Ideas
de
Apoyo
El reto, por lo tanto, para que las compaas en el comercio electrnico tengan xito, es encontrar y
mantener el tipo adecuado de clientes. Con mucha frecuencia, esto se logra cambiando el enfoque de la
compaa, de ser una compaa que se basa en el producto, se vuelve una compaa que se basa en el
cliente.
Una compaa que se basa en el cliente:
Mide las utilidades de los clientes.

Identifica a los clientes ms rentables.
Entiende porque esos clientes rentables compran.
Descubre modos innovadores de ofrecer ms de lo que los clientes desean.
Disea su mercadotecnia de manera que atraiga clientes nuevos y similares.
Trabaja excepcionalmente duro para conservar a esos clientes.
Muchas compaas por tradicin se organizan segn las lneas de productos, tratando a cada una de
manera aislada. Las compaas exitosas en el comercio electrnico utilizan una perspectiva consolidada
de su cliente y canalizan todo.
Los Ocho Factores Crticos para el xito del Comercio Electrnico

Idea Principal
Los ocho factores especficos que son vitalmente importantes para el xito del
comercio electrnico son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Dirigirse a los clientes adecuados.

Manejar cada aspecto de la experiencia de los clientes.
Simplificar todos los procesos que utilizan los clientes.
Ofrecer una perspectiva de 360 grados.
Facilitarles a los clientes ayudarse a s mismos.
Ayudarles a los clientes a hacer sus propios trabajos.
Ofrecer un servicio que sea altamente personalizado.
Construir un fuerte sentido de comunidad alrededor de su negocio.
Lo mejor de todo es que muchos de estos factores estn interrelacionados y

alineados, a medida que trabaje mejorando su desempeo en uno de estos
factores, avanzar mejorando el desempeo de otro factor.
Ideas
de
Apoyo
e debe tomar cada factor de xito a la vez:

1. Dirjase a los Clientes Adecuados. _________________________________________________
Para lograr esto, todo lo que tiene que hacer es:

Hacer todo lo posible por identificar a sus clientes y prospectos.
Evaluar qu clientes generan las mayores utilidades.
Evaluar qu clientes generan ms recomendaciones.
Evaluar qu clientes son los que ms influyen para las ventas.
Diferenciar entre clientes, socios y accionistas.
Una vez que le quede absolutamente claro y firme a qu segmento de clientes se quiere enfocar,
entonces deber alienar todos los recursos de la organizacin en un slo esfuerzo, unificado e intensivo
para llegar a aquellas personas. Mejor an, una vez que identifique precisamente lo que necesitan sus
mejores clientes, trabaje duro para mejorar la capacidad de su compaa y continuamente poder
ofrecer ms. De esa manera, usted se apalanca y beneficia de una ventaja competitiva, de informacin
ms detallada sobre las necesidades de los clientes, a diferencia de la que posee cualquiera de sus
competidores.
Los Ocho Factores Crticos ...

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Ideas
de
Apoyo
2. Manejo de cada Aspecto de la Experiencia de los Clientes. ________________________________

Para ser responsable de la experiencia de los clientes, una compaa debe:
Ofrecer una experiencia consistente, la esencia de una marca.
Enfocarse en ahorrar tiempo y evitar irritaciones.
Brindar tranquilidad.
Tener socios que se comprometan a estndares similares.
Respetar y proveer las necesidades especficas de cada cliente.
Ofrecer a los clientes control total sobre su experiencia.
Los negocios electrnicos exitosos se obsesionan con la experiencia total de los clientes al interactuar
con ellos. Tanto de hecho, que para simplificar el proceso se quitan del camino, capacitan a socios y
encuentran formas creativas para poner al cliente a cargo de cmo van a reaccionar ante ellos.
En esencia, el manejo de la experiencia de los clientes se trata de anticipar lo que pudiera alejar la
confianza del cliente para hacer negocios con la compaa, y encontrar maneras creativas y significativas
para compensar cualquier ansiedad del tipo que pudiese existir.
Se trata de resolver y reducir los miedos no expresados del cliente y crear una experiencia memorable
para los clientes.
3. Simplificar todos los Procesos que Utilizan los Clientes. ___________________________________
___________________________________
Los pasos que se requieren para simplificar los procesos del cliente son:
Identificar de manera precisa a los clientes finales.
Replantear todos los procesos del negocio desde la perspectiva del cliente.
Involucrar a los accionistas y simplificar sus procesos tambin.
Hacer uso de la retroalimentacin para seguir mejorando.
Hacer que todos los procesos sean lo ms transparente posible.
Una de las mejores formas de hacer esto en el mundo real es desarrollar prototipos a medida que
evoluciona el proyecto. Al dejar a la gente interactuar con los prototipos y con el surgimiento de
mejoras, el proceso se vuelve ms real y viable. La Web es una plataforma excelente de desarrollo para
los programas de simplificacin de procesos, pues los prototipos se pueden desarrollar rpidamente, se
pueden obtener una reaccin a bajo costo, y se pueden hacer cambios en tiempo Web. Adems, la
Web tiene otra gran ventaja, rpidamente se est volviendo omnipresente.
Claramente, hacer que los clientes reales se involucren en el proceso de simplificacin es lo ideal. A
menudo, para esto se requerir encontrar un incentivo que haga valer la pena su participacin de
manera significativa. Algunas veces, tan slo encontrar el incentivo correcto puede ser difcil, pero vale
la pena el esfuerzo.
4. Ofrezca una Perspectiva de 360 grados. ________________________________________________
Una perspectiva de 360 grados mostrar la fotografa completa al cliente del negocio y su organizacin.
Para ofrecer esto, se debe:
Permitir que el cliente haga todo en una llamada.
Rastrear de manera meticulosa cada pieza de informacin sobre ese cliente.
Proveer a cualquiera el acceso a la gran fotografa.
Contar con una infraestructura robusta y comprensiva que lo permita.
Para un cliente, su negocio es una entidad. Por lo tanto, es frustrante si la gente continuamente tiene
que ser actualizada sobre las transacciones. El punto de vista de los 360 grados soluciona ese problema
completamente.

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Ideas
de
Apoyo
Algunas ocasiones, los retos tcnicos para lograr este objetivo pueden ser intimidantes, especialmente
cuando se tiene que alinear los sistemas de los diferentes departamentos y hacerlos accesible para
otros.
Pero si no redisea sus sistemas para colocar al cliente en el centro, alguien ms lo puede colocar en
una desventaja severa, simplemente porque un enfoque centrado en el cliente ofrece mucho valor
agregado.
Afortunadamente, Internet ofrece alternativas viable para desarrollar un sistema comprensivo e
integrado. El proceso de desarrollo de una perspectiva de 360 grados generalmente sigue estos pasos:
Paso 1
Una base de datos centralizada es donde toda la informacin de clientes es almacenada para
que pueda ser accesada por una diferente variedad de empleados: personal de ventas, de
servicio y logstica.
Paso 2
Un sitio Web se desarrolla donde todos los productos, precios e informacin tcnica se junta
en un lugar y se liga a un sistema de navegacin fcil de usar.
Paso 3
Una vez que el trabajo y la informacin fluyen suave e internamente, evolucionarn en un

sistema de auto ayuda donde el cliente tendr acceso a toda esa informacin.
Paso 4
Los socios del negocio son invitados a combinar y compartir sus recursos informativos.
Paso 5
Se desarrollarn y pondrn a disposicin varios canales mediante los cuales el cliente puede
interactuar con la compaa.
5. Facilteles a los Clientes Ayudarse a s Mismos. ____________________________________
Los clientes en la actualidad valoran el tiempo ms que nada. Las soluciones de auto ayuda son las que
ms se prefieren. Los buenos sistemas de auto ayuda son aquellos que:
Le permiten a los clientes hacer transacciones en lnea.
Cubren todo el espectro de los servicios del cliente.
Son independientes a los medios, trabajan con cualquier tipo.
Son flexibles, simples e infinitamente configurables.
Son accesibles las 24 horas del da, los 365 das del ao.
Cul es la finalidad en la flexibilidad del cliente? Poder disear su propio producto, incluir el pedido y
entrega cuando se especifique, a un costo comparable con los producidos en masa.
Internet hace que la gente de manera realista configure sus propios productos, sin incluso involucrar
recursos caros de venta. Todo lo que se requiere es un sitio Web de auto-ayuda, un conjunto de reglas,
opciones y permutaciones. Esta estructura es muy eficiente, desde la perspectiva del cliente, as como
la de la organizacin.
Tambin existe otro beneficio ms sutil. La compaa que le permite a la gente configurar sus propios
productos no slo se beneficia por el incremento en las ventas, sino tambin por adquirir un gran
nmero de informacin valiosa del cliente. Esa informacin brindar una riqueza de pistas para saber
hacia donde est evolucionando el mercado, cmo estn cambiando los gustos del cliente y hacia donde
se debe enfocar el mercado para obtener los mejores resultados. La auto ayuda es el mtodo preferido
para la mayora de los negocios electrnicos por razones muy acertadas.
6. Aydeles a los Clientes a hacer sus Propios Trabajos. ____________________________________
Si usted vende a clientes-empresas, todo su enfoque tiene que estar en hacerlo de manera ms fcil
para que ellos hagan mejor su trabajo. Los puntos bsicos para hacer esto incluyen:
Entender a detalle exactamente lo que es el trabajo.
Hacer que sus procesos se ajusten a la manera en la que trabajan sus clientes.

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Ideas
de
Apoyo
Hacer que el acceso a su inventario prontamente est disponible.

Proveer la informacin de ayuda requerida para obtener aprobaciones.
Preparar las facturas exactamente en la forma en que la necesitan los clientes.
Facilitar a sus clientes el trabajo de satisfacer a sus clientes.
La nica forma en la que usted puede ayudar a la gente a hacer su trabajo mejor es si usted entiende
exactamente cmo opera, las tareas que realiza y el contexto de esas tareas dentro de la perspectiva de
la situacin completa. Una vez que se cuenta con esos antecedentes, el reto entonces es muy simple, se
debe eliminar cada barrera entre lo que estn tratando de hacer y sus herramientas y capacidades
actuales.
Para esto, se tienen que eliminar las fuentes de friccin. Identifique los factores que actualmente estn
retrasando el trabajo de sus clientes, y genere procesos que eliminen esas cargas de ineficiencia. Por
ejemplo, fjese en la manera en la que los clientes tienen que hacer una bsqueda de informacin en una
base de datos. Elabore mltiples capacidades de criterios de bsqueda. Ese simple paso por s solo
puede tener el efecto de mejorar drsticamente el valor y eficiencia de los productos o servicios que
usted ofrece, desde la perspectiva del cliente.
La personalizacin es particularmente importante en cualquier aplicacin de negocio a negocio (B2B).
Los clientes esperan que su negocio considere su perfil, y les demuestre nicamente aquellos productos
que probablemente encajan en sus necesidades. Los clientes no quieren recorrer los inmensos
inventarios de productos que no son relevantes para ellos.
7. Ofrezca un Servicio que sea Altamente Personalizado. ___________________________________
Los puntos claves para ofrecer un servicio personalizado son:

Primero, desarrolle una relacin personal con cada cliente.
Ofrezca a los clientes la capacidad de crear y modificar su perfil.
Personalice la informacin alrededor de ese perfil.
Haga las propuestas de productos y servicios que sean adecuadas.
Ofrezca acceso a los historiales de transacciones.
Exhorte a los clientes para que participen en algo nico.
Claramente, la personalizacin nicamente funciona si se conoce lo suficiente a los clientes. De igual
manera, la nica forma para obtener ese tipo de informacin es si el cliente se siente a gusto sobre lo
que est haciendo con l. Una vez que los clientes han invertido su tiempo necesario en crear un perfil
detallado, probablemente no querrn ir a ningn otro lado.
La personalizacin no es un fin por s sola. De alguna forma, es una manera de profundizar y fortalece la
relacin con un cliente actual. Es una manera de continuar deleitando y ofreciendo valor agregado
adicional. Si no se hace de manera adecuada, la personalizacin se vuelve entrometida, indiferente y
molesta. Por lo tanto, es importante que la gente tenga la capacidad de cambiar su perfil o pueda optar
por salirse de la personalizacin fcilmente. A menos que la personalizacin brinde un valor agregado
tangible para los clientes, automticamente estar reduciendo el valor de su servicio o producto. Por lo
tanto, lleve acabo la personalizacin correctamente.
8. Construya un
un Fuerte Sentido de Comunidad Alrededor de su Negocio. ____________________
Una comunidad es una reunin de gente de pensamiento similar. Para crear una comunidad viable en
lnea:
Haga saber a los clientes la existencia de la comunidad.
Brinde instrucciones a aquellos que comparten intereses.
Refuerce el uso de la terminologa comn.
Refuerce el uso de valores y tica similares.
Ofrezca medios para que los clientes pueda exponer sus opiniones.

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Ideas
de
Apoyo
Exhorte a los clientes para que se establezcan tendencias.

Las comunidades en lnea son el equivalente en Internet de grupos comerciales y asociaciones
industriales. Se pueden utilizar de manera efectiva para hacer que los clientes se sientan especiales,
para asignarlos como una parte integral de la gente de adentro. Las comunidades ms fuertes en lnea
son lugares en donde la gente con mentalidades similares les gusta pasarla. Todos tienen la
oportunidad de contribuir, a menudo ofreciendo ayuda y asistencia a alguien con una pregunta tcnica.
Al compartir sus conocimientos, experiencia tcnica y prctica, los miembros de la comunidad se vuelven
una parte integral de cualquier comunidad emocionante en lnea.
Una comunidad fuerte de gente astuta acta como imn para los clientes nuevos. Tambin puede
ofrecer beneficios tangibles, como la reduccin de soporte, porque la gente termina ayudndose
mutuamente. Una buena comunidad tambin es una excelente fuente de recomendacin, no hay nada
como un cliente actual que comparta abiertamente sus experiencias con sus productos o servicios para
aadir algo de color a lo que usted ofrece. Y lo mejor de todo, al crear una comunidad en lnea se
agrega valor de mercado para su propio negocio. Qu tanto valor de mercado? Depende de qu tan
grande sea la comunidad de gente activa y comprometida que usted involucre.
16 Casos de Estudio en el Comercio Electrnico

Caso de Estudio 1: American Airlines www.aa.com
Caractersticas Importantes
En lugar de tratar de dirigirse a la poblacin en general, este sitio se dirige a los clientes ms rentables y
leales, a los miembros de su programa de viajero frecuente AAdvantage.
Lecciones Aprendidas
A los clientes les encanta controlar sus propios horarios y hacer sus propias reservaciones, pero
nicamente si les proporcionan las herramientas que les ahorren tiempo, guardando la informacin
detallada del perfil sobre las preferencias y necesidades.
A los clientes les encanta que les avisen, va correo electrnico, de las ofertas especiales que les
pueden ahorrar dinero.
A los clientes les encanta recibir avisos por correo electrnico de que sus pedidos fueron recibidos
de manera correcta y han sido procesados. En otras palabras, les gusta servirse slos, siempre y
cuando tengan alguna forma de saber que lo hicieron correctamente.
Para decidir qu informacin se debe poner en un sitio Web, comience por lo que se solicita con ms
frecuencia actualmente. De esa manera, usted podr comenzar inmediatamente a generar ahorros
cuantificables y mesurables de toda su iniciativa de comercio electrnico.
Caso de Estudio 2: National Semiconductor www.national.com

Este es un buen ejemplo de cmo enfocarse en clientes clave, ingenieros proyectistas que hacen
evaluaciones tcnicas de los componentes construidos dentro de otros productos de alta tecnologa,
ms que a la poblacin de Internet en general.
Las grficas llamativas que tardan mucho en bajarse fueron rechazadas y a los ingenieros se les di:
1. Herramientas de bsqueda para encontrar productos afines a sus especificaciones.
2. La capacidad de buscar resmenes de hojas de datos.
3. La capacidad de bajar las hojas de datos seleccionadas.
4. Un lugar para solicitar muestras, que sea rpido y fcil.
Los clientes reciben cuatro opciones de bsqueda para ayudarles a buscar lo que quieren lo ms
16 Casos de Estudio ...

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rpido posible.
La informacin se obtiene del sitio Web diariamente y se compila en un resumen que se distribuye a
todos en la compaa diariamente, de manera que saben que est en demanda.
Las exploraciones de los clientes generadas por los sitios Web se envan directamente a los gerentes
de producto y a la gente de soporte tcnico responsable de cada producto, permitiendo al personal
de la compaa incrementar sus actividades de contacto con los clientes.
Los clientes grandes reciben su propio sitio Web personalizado, incrementando el dilogo. (Estos sitios
son desarrollados y mantenidos por los representantes de ventas de National Semiconductor)
Lo que quieren los clientes el entrar a un sitio Web es encontrar lo que buscaban y obtenerlo con los
menos clicks posibles. Una organizacin inteligente lleva un registro de lo que los clientes hacen en su
sitio Web y se concentra en facilitarlo.
Caso de Estudio 3: Hertz www.hertz.com

Este sitio se enfoca en crear una gran experiencia para los clientes, combinando una serie de tecnologas
y una base de datos de informacin preferencial de clientes.
Todo en este sitio est diseado con un objetivo en mente, transferir la experiencia de renta de
autos. El primer paso es dejar a los clientes mantener y actualizar su propio perfil o preferencias.
Despus de eso, se buscan maneras de eliminar cualquier cosa que le haga perder el tiempo al cliente.
Se utiliza la misma interfase a la compaa, sin importar cmo se acerca el cliente a la misma,
directamente va Internet, mediante un agente de viajes que le hace las reservaciones o por telfono.
A los clientes les gusta que les ofrezcan opciones que facilitan el uso de productos y servicios
ofrecidos. Mientras ms opciones de estas se ofrezcan mejor.
Los clientes constantemente desean niveles altos de servicio sin importar el pas en el que se
encuentren. Por lo tanto, el programa tiene que adoptarse y ejecutarse internacionalmente.
Se deben de anticipar las ansiedades de cualquier cliente potencial y solucionarlas de manera
proactiva, si se desea que la experiencia total sea considerada excelente.
Caso de Estudio 4: Amazon www.amazon.com

As de fcil, la experiencia de venta ms comprensiva en la Web. Mantenindose concentrado en ofrecer
una experiencia excepcional al cliente, se mantiene siempre un paso adelante de sus competidores.
A los clientes les gusta tener acceso al historial detallado de transacciones de todas las compras que
han realizado con usted anteriormente, y usted puede hacerles recomendaciones con base en sus
transacciones anteriores.
A los clientes les gusta confirmar cada paso del proceso, por ejemplo cundo se recibe un pedido,
cundo fueron enviados los productos, etc.
A los clientes no les importa tener un perfil confidencial con usted, si esto les permite acelerar
futuras transacciones.
A los clientes les gusta tener la capacidad de solicitar notificaciones proactivas sobre existencias
nuevas que llegan, etc.
Si usted le facilita a sus asociados vender sus productos y recibir comisiones, podr reclutar miles de
socios de negocios que utilizan la Web.
Al ayudarle a los proveedores a presentar sus productos a los clientes en la manera ms efectiva,
hace que los proveedores se animen a hacer negocios adicionales con usted.
Los clientes son atrados por la excelencia al tratar con su organizacin. Al brindar una experiencia
excepcional personalizada se crea lealtad, y detiene a los clientes para que no se vayan con la

Viene de la pgina 9
10
competencia y genera referencias.

Siga agregando constantemente ms valor a la experiencia del cliente incluyendo ms innovaciones.
Caso de Estudio 5: Babson College www.babson.edu

Babson ofrece una educacin de negocios. Su sitio Web est diseado para permitirles a los alumnos
solicitar su admisin, registrarse en cursos y participar en discusiones de clase electrnicamente,
ahorrando tiempo.
Babson se concentra en sus alumnos como los clientes a los que desea complacer. Una vez que los
procesos han sido canalizados desde la perspectiva del alumno, otros grupos de participantes (como
los padres, empleados y alumnado) pueden entonces recibir servicio con procesos mejorados y
canalizados.
Para todos los sistemas y procesos se cre una sola base de datos central con informacin de los
clientes. Sin eso, no hay consistencia y solamente funcionalidad limitada.
Los clientes participan significativamente slo si hay una sola plataforma de desarrollo utilizada en el
desarrollo del proceso. (En este caso, todos utilizan Lotus Domino) No participan si tienen que
aprender paquetes mltiples o tienen que usar mdulos adicionales opcionales.
Permitir a los clientes actualizar sus propios registros de informacin est bien, siempre y cuando
tambin haya un dueo interno designado de la misma informacin, que se asegure que el registro
es preciso y actualizado como se requiere.
Caso de Estudio 6: National Science Foundation www.nsf.gov
La Fundacin Nacional de Ciencia administra fondos. Cre el programa FastLane que se basa en la Web,
para que los grupos electrnicamente soliciten fondos y rastreen su proceso de propuestas. En el
programa FastLane se administrn ms de $2 mil millones cada ao.
A los clientes les encanta la transparencia en los procesos. En lugar de un enfoque de caja negra
donde se hace la solicitud y se toman las decisiones, es mucho mejor dividir el proceso en pasos
intermedios, y actualizar esta informacin en tiempo real y ponerla a disposicin va Web. Esto
promueve un mayor entendimiento y finalmente mayores niveles de satisfaccin.
La mayora de los negocios que comienzan a utilizar la Web para canalizar sus procesos back-end,
con frecuencia se dan cuenta de que tambin acaban canalizando sus sistemas front-end.
Los clientes desean la capacidad de interactuar con otros usuarios de los mismos sistemas. Estas
interacciones se utilizan comnmente para compartir consejos, dar asesora y discutir otra
informacin interna
Los creadores astutos de los sitios Web permiten esas oportunidades de interactuar para crecer de
manera natural y consistente. Los equipos de diseo de funciones cruzadas generalmente sern
necesarios para lograr cualquier tipo de canalizacin importante. Se puede crear un panel de
consenso al involucrar gente de todos los departamentos en lugar de slo el equipo de tecnologa
informtica y la gente en la primera lnea, as como a los gerentes. Esto se traduce en una extensa
propiedad de iniciativas, lo cual ayuda a la implementacin real.
Caso de Estudio 7: Bell Atlantic www.bellatlantic.com

Este sitio sobresale utilizando una perspectiva de 360 grados para brindar niveles excepcionales de
servicio al cliente.

Caso de Estudio 7: Bell Atlantic www.bellatlantic.com
Viene de la pgina 10
11
Los clientes no quieren la molestia de tratar de descifrar con quin tienen que negociar para lograr
algo. Los clientes quieren hablar con la persona que puede solucionarles todo en lugar de que los
pasen a otros departamentos.
Los clientes no quieren sistemas desarrollados convenientes para los requerimientos internos de la
compaa. Quieren que la organizacin de respuesta a sus necesidades.
A los clientes les encanta el auto servicio. Es la forma ms simple y ms directa para que cualquier
cliente haga negocios. Para esto se requiere una forma canalizada para obtener informacin y
configurar los productos o servicios, para que tambin estn donde deben estar.
Todos los clientes que se enfrentan a aplicaciones tienen necesitan una interfase consistente. Esta
tiene que ser lgica y debe concentrarse en la toma de decisiones y la solucin de problemas de los
clientes.
La mejor manera de configurar nuevas ofertas u opciones disponibles es hacer un conjunto de
propuestas si....entonces, y reglas del negocio. De esa manera, los clientes sienten los efectos del
flujo de sus preferencias.
Caso de Estudio 8: Wells Fargo www.wellsfargo.com
El objetivo de Wells Fargo es permanecer en lo ltimo sobre comodidad y servicio para el cliente en la
banca en lnea.
El primer paso tiene que ser un enfoque en la comodidad del cliente.
Comience por servir a sus clientes ms rentables y despus a las masas.
No tiene que crear una base de datos centralizada si existe la tecnologa para accesar a varios
sistemas en el aire y en tiempo real, usando un software especializado.
Asegrese de que los clientes siempre reciban una respuesta consistente, sin importar la forma en
que elijan interactuar con su negocio.
Faciltele a la gente vender en diferentes formas (up-shell, cross-shell) y as lo harn.
Comience por ofrecer niveles elevados de informacin. Una vez que eso opere correctamente, deje a
la gente hacer transacciones en lnea. Una vez que ese sistema funcione correctamente, cambie a un
ambiente de tipo compra de una sola parada. Desde esa plataforma, usted puede comenzar a
ofrecer productos y servicios de terceros, etc. Hasta que finalmente se convierta en un sitio que la
gente visite regularmente. Si es posible, entonces usted podr crear una comunidad en torno a su
negocio en lnea, que mantendr a los clientes regresando una y otra vez.
Siga buscando nuevas armas estratgicas, productos mejorados y servicios ampliados que generen
ms comodidad para el cliente y lo lleven a niveles mayores para satisfaccin del cliente.
Caso de Estudio 9: Dell Computer www.dell.com

El sitio Web de Dell refuerza su modelo de negocios:
1. Vende directo al cliente.
2. Crea sistemas slo cuando se coloca un pedido.
3. Mantiene precios bajos reduciendo su inventario.
Dell se enfoca de manera intensiva en dos segmentos de mercado rentables: clientes corporativos y
clientes conocidos.
A los clientes les encantan los diseos de configuracin, software basados en la Web, que les permiten
especificar los componentes para sus sistemas y el costo final.

Dell establece pginas Web especficas para los clientes llamadas Pginas Premier, tanto para clientes
corporativos grandes como para clientes corporativos pequeos. Esto ofrece compras de una parada
e informacin de apoyo que es personalizada y especfica de ese cliente. Muchas compaas integran
sus Pginas Premier en sus propias intranets.
A muchos clientes an les gusta verificar con alguien por telfono antes de colocar sus pedidos. Por
lo tanto, los sitios Web debern estar bien integrados con soporte telefnico. Los clientes estn
dispuestos a comprar productos caros va la Web, si es lo suficiente fcil de hacer. (Dell vende ms de
$6 millones en computadoras todos los das desde su sitio Web)
Al poner la informacin de soporte tcnico en el sitio Web se incrementa la satisfaccin del cliente y
ahora recursos para el servicio al cliente.
Para los clientes es muy importante tener la informacin del estado de sus pedidos y la solucin a sus
llamadas de servicio.
Caso de Estudio 10: iPrint www.iprint.com

iPrint ofrece una opcin para que la gente disee y ordene tarjetas de presentacin profesionales y
papelera, impresin comercial de auto servicio con embarques rpidos y precios de menudeo.
Al hacer de las necesidades de los clientes el centro del diseo para la infraestructura de su negocio
basado en la Web, puede disear un servicio que llegue al cliente final a travs de Internet,
distribuidores autorizados u otros canales de distribucin.
Un sistema de pedidos para un producto que tiene reglas especificas y de diseo siempre tendr que
ser ms complejo y comprensivo que un simple carrito de compras.
Faciltele a las compaas incorporar una versin de su oferta de servicio en sus intranets
corporativos.
Enliste la ayuda de socios estratgicos que pueden comercializar su oferta de producto o servicio y
genere sus propios flujos de ingresos.
Puede servir a aquellos que no pueden operar los equipos de configuracin con opciones
preestablecidas y ofertas especiales.
Haga lo que pueda para facilitarle a la gente a ayudarse a s misma y as lo harn.
Incluya grandes sistemas, tras bambalinas, de manera que la entrega de productos ordenados opere
de manera correcta y eficiente. A los clientes les encanta que excedan sus expectativas.
Caso de Estudio 11: Boeing www.boeing.com

El sitio Boeing es utilizado por gerentes operativos de aerolneas, para obtener informacin precisa
sobre la disponibilidad, ubicacin y precio de refacciones necesarias para mantener funcionando los
aviones.
Los clientes profesionales necesitan mucho ms capacidades que tan slo poder colocar pedidos en
lnea. Necesitan poder optimizar sus propios negocios mediante planeacin de casos, tratando
diferentes situaciones y viendo cul sera el resultado. Los operadores del sitio Smart Web ofrecen las
herramientas, flexibilidad e informacin necesarias para que eso ocurra.
La informacin presentada a los clientes tiene que reflejar exactamente cualquier acuerdo de precios,
entregas o servicios que tienen con su compaa.
Una vez que abra su sistema de inventario a los clientes va Internet, har posible que ellos traten a su
inventario de refacciones como si fuera una extensin virtual de su propio inventario. Eso fortalece
su relacin con el cliente y aade valor. Si entonces se vinculan a los proveedores en un sistema
similar, la necesidad de mayor informacin reemplaza la necesidad de inventarios fsicos. Finalmente,
el proveedor puede hacer el envo directamente a su cliente una vez que se coloca el pedido a travs
de usted.
Para los usuarios de negocios la capacidad de investigacin es muy importante. Facilite este proceso.
12

Caso de Estudio 12: PhotoDisc www.photodisc.com
PhotoDisc pone a disposicin de los diseadores grficos fotos e imgenes de calidad comercial.
Los clientes de Photodisc quedan bien con sus propios clientes, porque tienen acceso a la biblioteca
digital de PhotoDisc. Este es un factor muy importante.
Entender cmo trabajan sus clientes, donde est su mayor falla en eficiencia y ofrecer una manera de
eliminar esa friccin es una gran filosofa de negocios para adoptar.
Llevar un registro de lo que buscan los clientes y no encuentran puede ser muy ilustrativo y un
apuntador para oportunidades futuras.
Es esencial ofrecer la capacidad de bsqueda en una base de datos con por lo menos tres medios de
bsqueda.
Mientras ms se ajusten sus facturas con los requerimientos internos de sus clientes, ms feliz estar.
Una tcnica de mercadotecnia muy productiva es el correo electrnico dirigido a los clientes,
ofreciendo las cosas que han expresado que les interesa, pero no han podido encontrar.
Si usted puede disear su sitio Web de tal manera que esos clientes puedan usarlo, para que sus
clientes a la vez involucren a sus clientes en el uso de sus productos, sus ventas incrementarn
drsticamente.
En una aplicacin de negocio a negocio, es vital la capacidad de entrar en la cabeza de su cliente.
Mientras ms a detalle y mejor entienda sus requerimientos de trabajo, podr servirles de manera
ms efectiva, y al final podr generar mayores ganancias.
Caso de Estudio 13: Wall Street Journal www.wsj.com
Esta es una versin electrnica del diario The Wall Street Journal, que se ofrece por suscripcin.
A los clientes les agrada ver la versin general en circulacin del peridico (de manera que ven la
situacin completa) y una versin personalizada a fin a sus intereses.
Se puede mejorar la lealtad del cliente, si se alienta al cliente a personalizar su servicio de entrega de
noticias, de manera que refleje sus intereses.
Los clientes valoran en gran medida la capacidad de recibir informacin adicional a la indexada al
artculo actual.
Los clientes esperan que el servicio de informacin en lnea sea continuo y no actualizado
peridicamente.
Los clientes estn dispuestos a pagar por el contenido que sea muy bueno y que ofrezca una mezcla
de informacin, juicios, opiniones y anlisis. Si ofrece eso, de manera que mejore los negocios y la
vida personal de los clientes, continuarn con la suscripcin.
Crear un sentido de comunidad, donde todos pueden participar en las discusiones en lnea o en
secciones especiales de temas especficos del sitio Web, va de la mano con la personalizacin. Ambos
estn alineados en la misma direccin. Ambas iniciativas agregan valor para los clientes.
Caso de Estudio 14: General Motors www.onstar.com

El servicio OnStar de GM es un servicio de suscripcin opcional donde se utilizan telfonos celulares y la
tecnologa GPS para enlazarse al centro de apoyo al cliente todo el da, y donde se ofrecen asistencia en
el camino.
Los clientes estn preparados a probar cualquier tecnologa nueva que tenga el potencial claro para
mejorar la calidad de los problemas cotidianos.
Los clientes estn dispuestos a utilizar servicios que ofrecen mayor seguridad, niveles ms altos de
13

seguridad y mayor conveniencia. Cualquier cosa que brinde estos beneficios ser de gran aceptacin
por el cliente.
Los clientes se sienten contentos al pagar una suscripcin y crear una relacin continua con un
proveedor de productos cuando existen beneficios tangibles.
Los mejores servicios personalizados no empiezan con la tecnologa, empiezan con la consideracin de
lo que el cliente final realmente desea, como por ejemplo tranquilidad. Luego, se puede agregar una
infraestructura adecuada de procesos, aplicaciones, tecnologa y personal.
Una vez que se ofrece la personalizacin, se debe continuar agregando al paso del tiempo mayores
niveles de detalles. A medida que el perfil del cliente se vuelve ms claro y mejor articulado, entonces
esa informacin se tiene que aplicar en formas significativas.
Los servicios personalizados tienen que ofrecer a los clientes una manera de actualizar y agregar
informacin nueva a sus perfiles. De ser posible, que se hagan va el sitio Web.
Caso de Estudio 15: Cisco System www.cisco.com

Cisco es el sito de comercio electrnico lder en el mundo con ventas anuales de ms de $5 mil millones.
Est creado en torno al concepto de una comunidad en lnea de gente astuta que se ayuda mutuamente.
A los clientes les encanta responder al reto de contestar preguntas tcnicas antes de que sus propios
ingenieros lo hagan. Les da la oportunidad de presumir su conocimiento.
Los clientes valoran en gran medida la capacidad de verificar el status de sus pedidos va Internet.
Si es fcil hacer pedidos a travs del sitio Web, la mayora de los clientes usarn ese medio para ordenar.
Si se analiza la informacin de lo que hacen los visitantes en su sitio Web, Sern obvias muchas
comunidades de usuarios. Entonces, se pueden ajustar sus ofertas para que apliquen a esos grupos
especficos.
Un sitio Web tiene que incrementar su funcionalidad al paso del tiempo. Para eso se requiere de una
actitud y un ambiente robustos y flexibles.
Una vez establecidas las comunicaciones vibrantes en lnea va un sitio Web, es fcil organizar y operar
esfuerzos colaboradores, utilizando la experiencia de una diversidad de grupos de personas.
Tripod es una comunidad de comunidades en lnea, con una tienda general donde la gente puede pasear,
hay pginas propias gratuitas y recomendaciones para todo aquel que quiera y una variedad de grupos de
discusin.
Nos interesa su opinin | editor@in4energy.com
Caso de Estudio 16: Tripod www.tripod.com
A los clientes les gusta tener una base en Internet, un lugar en el cual se sienten a gusto y donde
siempre inicien su viaje en lnea.
Los clientes disfrutan poder compartir sus pensamientos y experiencias con gente que piensa de la
misma forma.
A los clientes les gusta tomar el control de la manera en la que se mueve una comunidad en lnea. Para
avanzar hacia la direccin correcta, haga uso de los paneles de consulta y de las encuestas en lnea. Los
clientes disfrutarn ser parte de un proceso de toma de decisiones.
Las comunidades grandes se pueden dividir en comunidades ms pequeas, incluso en grupos ms
centrados. Tripod les llama pods cada uno tiene su propia pgina Web y un poderator quien modera
la discusin. De hecho, son colonias virtuales dentro de la comunidad mayor en lnea.
Cuando se inicia una comunidad, cambia en direcciones inesperadas. En lugar de tratar de mantener las
cosas en el camino proyectado, se puede obtener mayor xito si se desarrolla un nuevo modelo de
negocios que explote la manera en al que est evolucionando la comunidad. La flexibilidad y la
adaptabilidad son esenciales para los negocios basados en Internet.
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Domicilio Fiscal: ______________________
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5. En
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Por este pagar me obligo incondicionalmente a pagar a la orden del
banco emisor de la tarjeta descrita en este documento el importe de
este ttulo. Este pagar procede del contrato de apertura de crdito
que el banco emisor y el tarjetahabiente tienen celebrado y representa
las disposiciones que del crdito concedido hace el suscriptor. Este
pagar es negociable nicamente con instituciones de crdito.
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Caso de Estudio 5: Babson College www.babson.edu