Sunteți pe pagina 1din 47

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

Tehnici promoionale
Proiect
2011 2012

PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE


INTEGRAT
CU OCAZIA LANSRII UNUI NOU PRODUS PE PIA

Autori:

Buzescu Andrei Alexandru: alex.buzescu@gmail.com


Cazacu Codrina: seaembraces@gmail.com
Chiri Nicoleta: nico_kiri@yahoo.com
Codreanu Ioana: ioanacodreanu1@gmail.com
Corbu Alexandra: alexa.corbu@gmail.com

Facultatea de Marketing, anul II, seria A, grupa 1718


BUCURETI, 2012

Cuprins
I.

Analiza comunicrii de marketing pentru marca Milka.......................................................2


1.

Analiza mrcii Milka................................................................................................. 2

2. Emitorul........................................................................................................... 7
3. Analiza comunicrii promoionale pentru marca Milka.............................10

II.
1.

3.1.

Publicitatea................................................................................................... 10

3.2.

Alte tehnici promoionale utilizate..........................................................................17

3.3.

Comunicarea integrat de marketing........................................................................21

Propunere de lansare a unui nou produs sub marca Milka..............................................22


Caracterizarea pieei............................................................................................... 22
1.1.

Capacitatea pieei............................................................................................... 22

1.2.

Structura pieei.................................................................................................. 24

1.3.

Dinamica pieei (evoluie n timp, etapa din cilclul de via) n perioada 2006-2009.............25

2.

Prezentarea noului produs........................................................................................ 26

3.

Concurena........................................................................................................... 27

4.

Consumatorul caracterizarea consumatorului din categorie..........................................34

5.

Argumente n favoarea lansrii..................................................................................... 35

III.
Propunere privind campania de comunicare integrat cu ocazia lansrii pe pia a unui nou
produs sub marca Milka.................................................................................................... 37
1.

Decizii cu privire la poziionare.................................................................................37

2.

Definirea intei comunicrii...................................................................................... 37

3.

Definirea obiectivelor de comunicare..........................................................................38

4.

Axul comunicaional............................................................................................... 38

5.

Mixul comunicaional.............................................................................................. 39
5.1.

Publicitate propunere campanie publicitar.............................................................39

5.2.

Eveniment de lansare propunere de eveniment de lansare...........................................41

5.3.

Promovarea vnzrilor propunere campanie de promovare a vnzrilor..........................43

Bibliografie..................................................................................................................... 46

I.

Analiza comunicrii de marketing pentru marca Milka

1. Analiza mrcii Milka

Poziionarea mrcii
Scurt istoric al mrcii
Povestea mrcii Milka reprezint o incursiune n
istoria familiei i companiei Suchard. n 1825, Philippe
Suchard a deschis la Neuchatel, Elveia, o confiserie n
care a produs ciocolata dup o reet proprie. Obiectivul
su era s creeze o ciocolat aparte, de calitate, dar n
acelai timp accesibil. Astfel, n 1901 a fost lansat
ciocolata Milka, o inovaie rafinat a casei Suchard o
ciocolat de calitate, din lapte din Alpi i cacao,
combinaie ce a dat de altfel i numele mrcii: Milch (lapte) + Kakao (cacao) = Milka. Tableta
original era prezentat n ambalajul mov, reproducnd alb negru o vcu n cadru alpin.
Pasul decisiv al transformrii Milka ntr-o
marc de succes a avut loc atunci cand vcua mov a
devenit figura central n comunicarea publicitar, n
1973 aparnd primul spot publicitar cu aceasta, spot
pentru care ageniei Young & Rubicam i-a fost
decernat medalia de aur de ctre Art Directors
Club. Din 1973, vcua Milka a fost protagonista
unui numr de 100 de spoturi televizate, prin
caracterul su inconfundabil, ea devenind n scurt timp semnul distinctiv al brandului, recunoscut
peste tot n lume.
De mai mult de un secol de la apariia ei, n 2002, Kraft Foods lanseaz Milka n Romania,
aceasta aflndu-se n portofoliul companiei mpreun cu Africana i Poiana, ncadrndu-se, alturi
de cea din urm, n segmentul de pia de ciocolat premium. Datorit istoriei brandului, a calit ii
deosebite i a gustului unic, Milka a devenit n scurt timp un juctor important pe pia a de ciocolat,
iar astzi este marca numarul unu de ciocolat din Romania. Poziionarea Milka n topul
preferinelor consumatorilor demonstreaz ataamentul lor fa de marc, aceasta bucurndu-se de o
notorietate foarte ridicat, peste 80% din romni cunoscnd-o i recunoscnd-o ca fiind o marc de
calitate. Aceast notorietate a fost cstigat prin utilizarea unui mix comunicaional eficient care a
cuprins publicitate, sponsorizri i componente de PR. De asemenea, conform datelor publicate de
AC Nielsen, Milka este marca de ciocolat cu cea mai rapid cretere a cotei de pia valorice,
raportat la nivelul ntregii piee de ciocolat. Bazele pentru acest succes sunt inovarea continu a
portofoliului i susinerea mrcii printr-o poziionare puternic, difereniat.

Poziionarea mrcii
Milka i propune s schimbe modul n care oamenii vd ciocolata i s scoat la iveal
natura tandr, drgu, prietenoas i optimist a acestora. Marca se identific cu uurin att pe
piaa internaional, avnd un renume important, ct i pe pia a romneasc, ea pozi ionndu-se clar
n rndul consumatorilor autohtoni. Mai mult dect plcut, coerent vizual, Milka comunic finee
i naturalee, iar identificatorii si au ptruns n limbajul popular.
Elementul de difereniere este reprezentat de accentul pus pe ingredientul principal, laptele
fin din Alpi ce determin consistena delicat, Milka fiind perceput drept cea mai fin ciocolat,
ducnd cu gndul la tandree i plcere, ciocolata fiind prin excelen un produs asociat foarte
puternic cu emoiile. n acelai timp, la crearea i susinerea imaginii mrcii contribuie proprieti
nelegate de produsul n sine, cum ar fi identificarea acestuia ca fiind sut la sut creat n Alpi.
Poziionarea este una n principal afectiv, crendu-se o relaie cu totul special ntre marc
i consumator. Analizndu-le atent nevoile de-a lungul timpului, ciocolata Milka le-a oferit
oamenilor posibilitatea de a evada din cotidian prin simpla degustare a unei tablete delicioase,
apropiindu-se astfel de acetia la un nivel afectiv ridicat.
Segmentul de consumatori creia marca se adreseaz este unul destul de larg, Milka fiind
destinat att tinerilor, ct i adulilor sau btnilor, n principiu tuturor celor pentu care ciocolata
este un mic deliciu, un pretext pentru a tri un moment plcut n fiecare zi, o autorecompens, un
dar pentru cei dragi, sau pur i simplu ceva bun. Astfel, consumatorii targetai au un nivel mediu sau
ridicat ridicat al venitului, ei provenind preponderend din mediul urban i avnd un nivel de
educaie mediu sau superior i un grad ridicat de cultur.

Trsturi de personalitate ale mrcii


Personalitatea mrcii exprim caracteristicile de baz ale acesteia. Ele sunt redate sub forma
unor trsturi umane, consumatorii avnd efectiv impresia c marca comunicant e o persoan.
Astfel, marca poate fi tnr sau mbtrnit, cald sau distant, modern sau conservatoare,
prietenoas sau sever, stilat, delicat, feminin, masculin etc. Aceasta este una dintre cele mai
eficiente metode de difereniere a mrcilor pe pia.
Ciocolata Milka vine din lumea magic a Alpilor, o lume a puritii i a prospeimii, plin de
via i voie bun. Valorile transmise de marc sunt naturaleea, autenticitatea, fineea, puritatea,
bucuria, inocena, ea avnd o personalitate cald, fiind mereu aproape de public. mbinnd
modernismul cu tradiionalismul, Milka ofer consumatorilor produse noi i inovatoare mereu
preparate cu cel mai bun lapte din Alpi. De asemenea, natura ei jucu i prietenoas nspir
consumatorului optimism i poft de via, ndemnndu-l pe acesta s se bucure, alturi de cei dragi,

de micile plceri cotidiene. Aadar, imaginea mrcii Milka este una foarte pozitiv, majoritatea
oamenilor asociind-o cu voioie, prietenie, tandree i plcere.

Sistemul de identitate al mrcii


Denumirea mrcii
Numele Milka i are originea n istoria mrcii. Pe vremea pe cnd Phillippe Suchard i
deschisese propria confiserie, ciocolata era considerat o delicates, fiind amruie i nchis la
culoare. Prin adugarea laptelui, maestrul ciocolatier a obinut un nou produs rafinat i mult mai
gustos, ciocolata cu lapte. Pentru comercializarea acestuia, Phillippe Suchard a ales un nume
simplu, sonor i uor de reinut, ce deriv din cele dou ingrediente principale folosite la fabricare,
laptele (Milch n lb. german) i cacaoa (Kakao n lb. german), lund astfel natere Milka.
Emblema
Utilizat nc de la lansarea mrcii, n 1901, vcu a reprezint emblema Milka. Ea
ntruchipeaz cel mai bine spiritul lumii din Alpi, unde iarba e mai verde, aerul mai curat, apa mai
pur, vcuele dnd astfel cel mai gustos lapte din care e preparat ciocolata Milka. Aceasta este
ideea central n jurul creia s-a dezvoltat imaginea mrcii i de asemenea modul n care aceasta a
fost promovat. Din punct de vedere tehnic, ea este o emblem aluziv, exprimnd filozofia mrcii,
fcnd trimitere la produsele principale comercializate sub acest brand.
Vcua mov s-a transformat ntr-un simbol al calitii,
fiind considerat un personaj simpatic, credibil i plin de
bunvoin, ctigndu-i mii de fani din ntreaga lume i
contribuind n acelai timp n mod decisiv la vnzrile
nregistrate: circa 400 de milioane de tablete de ciocolat i peste
30 de milioane de alte produse de ciocolat aflate sub marca
Milka, anual, n ntreaga lume.
De asemenea, n clasamentul celor mai cunoscute personaje, consumatorii germani au
plasat-o pe Lila pe poziia a patra, dup Mickey Mouse. Notorietatea ei a fost demonstrat i printro aciune organizat n grdiniele din Bavaria n 1995, n cadrul creia 40.000 de copii au fost
rugai s deseneze o vac, iar fiecare al treilea copil a schiat o vac mov. ns de ce a primit vcu a
culoarea mov? Inspirat din motto-ul "Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele
cunoscute", Milka nu a colorat numai ambalajul, emblema marcii primind de asemenea culoarea
mov, atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei.
Logo

Logo-ul este identitatea vizual a mrcii, reflectnd imaginea i


valorile acesteia. Milka are un logo simplu, acelai cu numele mrcii, el
aprnd pe ambalaj ntr-o grafic stilizat, fiind scris cu un font alb, pe fundal
mov. Este unul dintre cele mai uor de recunoscut logo-uri, el fiind asociat
unui brand puternic senzorial, cu o mare notorietate n rndul consumatorilor.
Slogan
Milka, cea mai fin plcere! este fraza ce reprezint sloganul mrcii. Acesta pune accent
pe elementul principal de difereniere utilizat de brand i anume fineea deosebit a laptelui din care
e fabricat ciocolata, sintetiznd imaginea pe care Milka vrea s o promoveze, crend credibilitate i
determinnd sesizarea unei nevoi la nivelul consumatorului. Prin concizie i claritate, sloganul
adopt o atitudine distinct, jucu dar n acelai timp rafinat, fiind uor de reinut i rmnnd
ntiprit n mintea publicului larg.
Ambalaj
Ambalajul ciocolatei Milka a fost nc de la lansare de culoare mov intens, utilizndu-se
aadar o palet cromatic simpl. Culoarea distinctiv este un principal element de identificare al
mrcii, ntrindu-i statutul de marc senzorial, ce face apel nu numai la ra iune dar i la sim urile
consumatorilor. Numele Milka apare scris cu alb, ntr-aa fel nct d impresia c este scris din lapte
care curge. De-a lungul timpului, ambalajul a fost mbuntit pentru a reflecta ct mai veridic
imaginea promovat de Milka, fiind astfel introduse n fundal un peisaj alpin mpreun cu vcu a
Lila, emblema mrcii, pe orizontal, respectnd astfel orientarea tabletei. Sortimentul de ciocolat
este reprezentat printr-o imagine sugestiv plasat n prim plan a ingredientului principal pe care
acesta l conine, cum ar fi cpunile, caramelul, alunele, stafidele sau spuma de ciocolat.
n 2008, Kraft Foods Romnia a relansat portofoliul de tablete Milka de 100 de grame ntrun ambalaj nou, resigilabil, unic pe piaa romneasc. Noul ambalaj integreaz inovaii brevetate de
Kraft Foods, fiind creat de Ron Exner din cadrul Departamentului de Cercetare, Dezvoltare i
Calitate Ambalaje (Mnchen) i Olav Dagestad din Departamentul de Cercetare Dezvoltare
Ambalaje (Oslo). De o calitate excelent, noul ambalaj asigur o barier eficient mpotriva
factorilor externi, cum ar fi umiditatea i deteriorarea aromei, fiind n acelai timp mai ecologic.
Totui, caracteristica cea mai important este faptul c este uor de deschis i poate fi resigilat pn
la urmtoarea ocazie de consum. n momentul de fa, noul ambalaj este introdus n ntreaga Europ
i poart un logo rou care descrie funcia de resigilare a ambalajului: "Reclose again, enjoy longer"
"Resigileaz-l, bucur-te de gust mai mult timp". Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o
mbuntire major a nivelului de protecie a produsului pe parcursul ntregului lan de distribu ie
pn la consumator, acesta fiind rezistent la aciunea factorilor externi precum i n condi ii de
depozitare mai puin optime. Prin urmare, ciocolata Milka este perfect protejat, consumatorii

avnd garania c aceasta i pstreaz gustul fin cu care s-au obinuit i acelai design simplu dar
ingenios, cu elementele devenite deja simboluri.

Analiza modului n care elementele sistemului de identitate reflect personalitatea


mrcii
Ciocolata Milka este un exemplu de brand cu o istorie ndelungat i un fundament solid,
care i permit s i pstreze i individualizeze personalitatea n varietatea de produse din generosul
portofoliu Kraft. ntreaga comunicare este esut n jurul unor valori bine definite: naturalee,
autenticitate, delicatee, puritate, bucurie, inocen. De la slogan la logo sau denumire, totul
vorbete despre fineea gustului care duce consumatorul n Alpi cu fiecare bucic de ciocolat
degustat. De asemenea, emblema deja consacrat, vcua mov, este purttorul de cuvnt al
brandului, jucnd un rol important n recognoscibilitatea lui.

Tipul de marc
Portofoliul Milka inculde o multitudine de produse, de la tablete de ciocolat, praline i
biscuii la ngheat i prjiturele, marca ncadrndu-se, n aceast privin , n tipologia mrcii
gam. Produsele sunt omogene din punct de vedere al materiei prime, al tehnologiei folosite, al
categoriei de clieni creia se adreseaz. Produsul pivot rmne ns clasica tablet de ciocolat.
Astzi gama Milka n Romnia include 11 sortimente de tablete de 100g (cu Lapte din Alpi,
Alune de pdure, Alune de pdure i stafide, Iaurt i Cpuni, Zmeur, Noisette, Happy Cow,
Dessert au chocolat, Caramel, Alba, Diet), 3 sortimente de ciocolat aerat Milka Lufle (Alba,
Lapte, Noisette), 4 Milka M-joy (Lapte din Alpi, Alune de pdure ntregi, Alune, Arahide i
Cereale), 3 de batoane (Mjoy Hazelnut, Mjoy Almond, Mjoy Crispy Rice), un produs special
adresat copiilor (Milka Milkinis), 5 sortimente de tablete 250g n format special pentru cadouri
(Lapte din Alpi, Alune ntregi, Alune i stafide, Alune i Caramel, Schoko Keks), 5 sortimente de
praline (I love Milka, I love Milka Nougat, I love Milka Cpuni, Milka Dessert i Lila Collection),
3 sortimente de Milka ChocoJaffa Cookies (Zmeur, Toffee Mousse, Caramel Mousse), un
sortiment de Milka Cookies i sortimente de ngheat. Pe lng acestea, n fiecare an, potofoliul
Milka ncorporeaz i produse sezoniere, de Pate i Crciun.
Cazacu Codrina

2. Emitorul

Emitorul este reprezentat de Kraft Foods, o companie american din industria alimentar,
care a fost cumprat n 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astzi Altria
Group). n martie 2007 compania a fost separat de Altria Group. Kraft Foods comercializeaz n
peste 150 de ri mrci de renume internaional care au clasat compania n topul preferin elor
consumatorilor din toat lumea.
Logo-ul companiei Kraft Foods este unul simplu, uor de reinut si de identificat. Dei
compania a trecut n anul 2009 printr-un proces de rebranding, i-a pstrat cele 2 culori de baz ale
logo-ului folosit anterior i anume rou i albastru, ns a dat natere unui logo mai dinamic i mai
prietenos (linia roie de sub cuvntul foods sugernd un zmbet). Logo-ul este nsotit i de un
slogan nou Make today delicious, slogan folosit doar n comunicatele corporate i pe site-ul
companiei, nu i pe ambalajele produselor. Designul logo-ului este o crea ie a agen iei londoneze
Nitro, shop-ul de creatie Promise, la care au participat i angajai ai companiei client.
Numele
provine

de

fondatorului

companiei
la

su

numele
(J.L.Kraft)

care, n 1903 deinea doar 65


de dolari i un vehicul cu un cal
i a nceput s cumpere brnz
en-gross de pe Water Streer n
Chicago pe care o revindea
comercianilor locali. nc de
atunci principiul de baz al lui Kraft a fost inovaia. Primele produse aprute n portofoliul Kraft au
fost produse care au adus elemente noi pieei alimentare: n anul 1935 a fost implementat primul
proces de control de calitate pentru lactate la Kraft, iar n 1950 s-a introdus pe pia primul
sortiment de brnz mpachetat feliat Kraft Deluxe; 1966 a fost anul lansrii Cool Whip, primul
sos dulce fr lapte; n 1983 s-a lansat Light NLively, iaurtul fr grsimi comercializat n pachete
cu cte ase cutii, prima folosire a acestui tip de distribuie.
De atunci ns, Kraft Foods i-a meninut elementul inovator ca fiind una din valorile cele
mai importante i s-a extins n peste 150 de ri, devenind cel mai mare productor de mncare i
buturi din Nordul Americii i situndu-se pe poziia a doua n acelai top la nivel mondial, dup
Nestle. Kraft Foods comercializeaz mrci de renume precum cafeaua Jacobs, biscui ii Oreo, crema
de brnza Philadelphia, preparate din carte Oscar Mayer sau ciocolata Milka. Compania deine

peste 97000 de angajai n toat lumea, cinci centre de cercetare i dezvoltare (n Banbury, East
Hanover, Glenview, Munchen i Tarrytown), dar i 197 de uniti de producie n ntreaga lume.
Misiunea companiei este s ntlneasc nevoile consumatorului i s fac posibil realizarea
unor produse care s fie transformate ntr-o component mai plcut a vieii cotidiene. Valorile
Kraft Foods sunt: inovaia, calitatea, sigurana, respectul, integritatea i deschiderea. Prin misiunea
i valorile ei, compania i se adreseaz lumii ntregi angajai, clieni, consumatori, comunit i
locale, poziionndu-se drept un profesionist, un productor care activeaz innd cont de un set de
valori puternic fundamentate, o companie pentru care niciun efort nu este prea mare pentru a
satisface ct mai bine nevoile consumatorilor. Imaginea pe care i-a creat-o Kraft Foods n lume a
adus-o n topul preferinelor oamenilor de pretutindeni i a ajutat-o s rmn, dup un secol de
tradiie, una din cele mai apreciate i cutate firme productoare de bunuri alimentare.
n anul 2010, Kraft Foods deinea o cot de pia de 3% pe pia a productorilor de mncare
la nivel mondial i o cot de pia de 15% pe piaa internaional a ciocolatei, cu o cre tere de
aproximativ 10 procente n urma achiziionrii companiei Cadbury.
Compania a intrat pe piaa romneasc n anul 1994, odat cu achiziionarea pachetului
majoritar de aciuni al Fabricii de Produse Zaharoase Poiana din Braov. Printre principalele
produse care s-au comercializat n Romania se numr biscui i (Oreo, Milka, Pepito, Lu), cafea
(Jacobs), brnzeturi (crema de brnz Philadelphia), bomboane (Silvana, Sugus), bomboane de
ciocolat (Poiana, Suchardine, Chokotoff) i ciocolat (Milka, Toblerone, Poiana). Cea mai
important divizie Kraft n Romania rmne ns cea axat pe producia de ciocolat.
Cu o cretere semnificativ n ultimii ani, piaa romneasc a ciocolatei se mparte ntre trei
mari juctori, care domin toate segmentele de pre (premium, mediu i economic):
-

Segmentul premium este mprit de: Milka, Poiana Senzaii (Kraft Foods), Heidi (Heidi) i Anidor
(Supreme Chocolat)

Segmentul mediu aparine brandurilor: Kandia (Julius Meinl), Poiana (Kraft Foods) i Primola
(Supreme Chocolat)

Segmentul economic include: Laura, Africana (Kraft Foods) i Novatini (Supreme Chocolat)
n ianuarie 2010, cnd gigantul american Kraft a anunat c va cumpra productorul
britanic de ciocolat Cadbury pentru 11,9 miliarde lire sterline, a avut loc o cretere a cotei de pia
a Kraft Foods pe piaa ciocolatei din Romnia la peste 70%. Avnd n vedere faptul c acest procent

ar fi nsemnat o poziie dominant, n dezacord cu reglementrile de concuren, Kraft Foods


Romnia a fost nevoit s vnd din portofoliul su ciocolata Kandia. n prezent, Kraft Foods
Romnia deine o cot de pia de aproximativ 50% pe piaa naional a ciocolatei.
Pe segmentul premium Kraft Foods activeaz cu Milka, cu o cot de pia de 20% pe pia a
tabletelor de ciocolat. n plus, ciocolata Milka este lider pe segmentul premium al pieei de
ciocolat, cu o cot de pia de 38% pe acest segment. Milka a nregistrat cea mai rapid cre tere a
cotei de pia valorice, cu o cretere de 80% fa de anul 2005, raportat la nivelul ntregii pie e de
ciocolat.
Kraft Foods este, aadar, un emitor credibil, fiind o organizaie competent, prestigioas i
de ncredere, statut dobndit datorit poziiei sale de principal productor de ciocolat n Romnia.
Compania i se adreseaz prin campania ndrznete s fii tandru laturii emoionale a
omului, invocnd momentele petrecute n familie i susinnd manifestarea afectivitii. Datorit
acestui aspect, compania reprezint un emitor atractiv, cci fiecare dintre noi, orict de serio i
vrem s prem, avem dorina de a iubi i de a ne simi iubi i, fie c dorim s recunoa tem asta sau
nu. Astfel, campania vizeaz tocmai aceast nevoie a omului, ncurajndu-l s treac peste orice
barier i s i dezvluie sentimentele. Cu acest mesaj se indetific fiecare om, pentru c n via a
fiecruia exist cteva persoane dragi crora am putea s le demonstram mai des afeciunea pe care
le-o purtm.
Puterea emitorului este dat de recompensa pe care le-o oferea compania celor care
posteau pe site-ul campaniei cele mai frumoase mesaje n fiecare sptmn: n urma jurizrii celor
mai votate 30 de mesaje postate pe site, un mesaj urma sa fie imprimat sptmnal pe un panou
public i plasat n oraul i n locul ales de autorul mesajului, astfel nct persoana creia i era
dedicat s l poat vedea.
Codreanu Ioana

3. Analiza comunicrii promoionale pentru marca Milka


3.1.

Publicitatea

3.1.1. Descrierea campaniei ndrznete s fii tandru

10

Milka a realizat Raportul Milka privind Tandreea (Milka Tenderness Report), pentru a
susine campania integrat de marketing ndrznete s fii tandru, lansat n Romania n august
2011. Raportul evalueaz starea de tandree a europenilor ntr-o tentativ de a le activa
emoiile i arat c cel puin 2 din 5 europeni consider c sunt prea stresa i pentru a
mprti un moment de tandree cu prietenii i familia.
Raportul Milka privind Tandreea este primul studiu care evalueaz comportamentul de
tandree n 17 ri europene (Romania, Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Frana, Germania, Ungaria,
Italia, Lituania, Olanda, Polonia, Portugalia, Rusia, Spania, Turcia i Ucraina).
Studiul arat c 43% dintre romni se consider prea stresai pentru a da dovad de tandree
fa de prieteni i familie. Procentul este mai ridicat comparativ cu alte ri din Europa, unde media
celor care invoc stresul drept motiv pentru a nu fi tandri este de 39%.
Cristina Pndaru, Brand Manager Milka declar: n condiiile n care europenii duc un stil
de via alert i stresant, am dorit s nelegem mai bine starea de tandree din regiune i, cel mai
important, ce i reine pe oameni s i arate emoiile. Pentru Milka, tandreea este esen a a tot
ceea ce facem. Milka este fcut cu cel mai bun lapte din Alpi, pentru a ne asigura c este cea mai
fin ciocolat, care, prin bucuria pe care o aduce n viaa de zi cu zi, ne poate stimula s ne
manifestam tandreea. Dorim s scoatem la lumin latura emoional a vieii pentru ca oamenii s
ignore stresul i presiunile cotidiene, s i activeze emoiile i s mprteasc ct mai multe
momente de tandree cu prietenii i familia.
Maghiarii, se consider cel mai tandru popor, 58% din populaie crede c se comport tandru
de mai multe ori pe parcursul unei zile. Cehii se consider cel mai puin tandri, doar 28% din
populaie crede c se manifest tandru n fiecare zi. n Romnia, unul din trei romni (32%) se
consider a fi o persoan tandr, iar unul din cinci romni crede c, de cele mai multe ori, tandre ea
nu se potrivete i, de aceea, nu ndrzneste s o manifeste ntre prieteni i n familie. n general,
europenii i manifest tandreea mai degrab fa de prieteni (54%) dect fa de familie (30%).
Pentru a susine acest raport, Milka a dezvoltat Harta Milka a Tandreii, pe care identific
punctele fierbini ale tandreii din Europa, n cadrul unui nou angajament de a-i ajuta pe oameni s
i activeze latura emoional. Ungaria este urmat de Turcia i Portugalia n rndul popoarelor
celor mai tandre, iar Frana, Olanda i Cehia se afl n partea de jos a clasamentului, pe ultimele trei
locuri. Romnia se situeaz pe locul zece n clasament, 39% din populaie considernd c se
comport tandru n fiecare zi.
Raportul Milka privind Tandreea i Harta Milka a Tandreii au fost special realizate de
Milka pentru a susine campania ndrznete s fii tandru. Milka i provoac pe europeni s
ndrzneasc i s mprteasc un moment de tandree cu familia i prietenii, pentru a aduce o
not de tandree i emoie n vieile lor.

11

Milka a lansat website-ul www.orasultandretii.ro, un ora virtual care ofer ocazia


manifestrii tandreii fa de cei dragi, prin postarea unor mesaje cu gesturile tandre care ar putea fi
fcute pentru cineva apropiat.
"Am creat un ora virtual - similar unui ora obinuit din Romnia - n care utilizatorii au
posibilitatea s fac un gest tandru pentru cineva drag. Am vrut astfel s artm c, n ciuda
ritmului alert, i romnii pot fi mai drgui, mai deschii, mai relaxai i pot face gesturi tandre
pentru cei dragi", a declarat Cristina Pndaru, brand manager Milka.

3.1.2. Medii i suporturi publicitare


Calitatea produsului, consistena n comunicare i dorina de a fi n topul
preferinelor consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului mrcii Milka. Pentru a
informa publicul cu privire la aceast campanie, s-a folosit publicitatea de reamintire.
Ca medii de comunicare n mas pentru campania ndrznete s fii tandru s-a optat
pentru mediile de difuzare audiovizual (televiziune), mediile tiprite (pres), mediile de expunere
vizual (panotaj, afie) i mediile on-line (publicaii pe site-uri web).
Milka, aparinnd companiei Kraft Foods Romnia, se afl n fruntea topului celor mai
promovate mrci de ciocolat (tablete) prin intermediul televiziunii, presei i al radioului.
Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziv n ultimele
decenii. Publicitatea prin reclam pltit este foarte expresiv: i permite firmei s-i prezinte ntr-un
context spectacular produsele, prin exploatarea artistic-ingenioas a elementelor de comunicare
vizual, a tiparului, a sunetelor i a culorilor.
Mesajele transmise prin intermediul televiziunii sunt vizuale, sonore i animate, ajung la
intreaga populaie i fac apel la simuri. Acest mediu se caracterizeaz prin naturalee, acoperire
bun a pieei de mas, viteza mare de transmitere a mesajelor. Impresia de contact cu destinatarul
mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri reperate la ore de maxim audien
se numar printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune.
Spotul, prezentat n dou variante ce dureaz 30, respectiv 21 de secunde, a fost difuzat pe
posturile ProTV (staie generalist) i AcasaTV (post dedicat n special femeilor). n urma
monitorizrii n intervalul 20-31 octombrie 2011, am constatat c spotul publicitar ndrznete s
fii tandru a fost difuzat pe postul AcasaTV ntre orele 6:33-9:01 n timpul telenovelei Amor
Real, difuzat n reluare i ntre orele 18:11-18:16, n condiii de audien medie, n timpul
serialului Lola. n acest caz, s-a folosit tiparul de difuzare pulsatil. Pentru postul ProTV s-a
utilizat tiparul continuu, spotul fiind difuzat uniform n cadrul perioadei analizate n intervalul orar
8:20-24:09.
Revistele au nceput s fie folosite ca mijloc de publicitate la nceputul secolului XX, fiind
n prezent unul dintre cele mai importante mijloace de acest fel.

12

S-a apelat la publicitatea prin intermediul revistelor, deoarece acestea ofer o segmentare
precis a audienei, reducndu-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului ctre
nonprospeci. De asemenea, publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung datorit
faptului c acestea sunt pstrate o perioad ndelungat de timp. Cititorii revistelor caut s se
informeze, caut mesajul i sunt deschii s-l recepioneze.
Publicitatea prin intermediul mijloacelor de comunicare electronice - pagini de web-site
proprii sau prezena n cadrul unor portaluri administrate de teri a contribuit de asemenea la
promovarea campaniei. Prin intermediul mediului on-line s-a asigurat comunicarea interactiv i
difuzarea imediat a mesajelor prin costuri sczute.
Campania a fost anunat pe site-ul i pe pagina de Facebook Milka Romania, pe site-uri de
specialitate (www.dailybusiness.ro, www.marketingportal.ro, www.iqads.ro etc.) i pe bloguri. Milka
a lansat website-ul www.orasultandretii.ro, un ora virtual care le ofer romnilor ocazia de a-i
manifesta tandreea fa de cei dragi, prin postarea unor mesaje cu gesturile tandre pe care le-ar face
pentru cineva apropiat. Site-ul este parte component a campaniei Milka "ndrznete s fii tandru"
ce i provoac pe europeni s ndrzneasc s mpartaeasc un moment de tandree cu familia i
prietenii, pentru a aduce o not de emoie in vieile lor.
Publicitatea exterioara presupune utilizarea n scopuri publicitare a nsemnelor luminoase,
precum i a afielor, bannerelor, panourilor publicitare aplicate pe mijloacele de transport in comun
de suprafata sau subterane etc. Acestea au avantajul de a comunica idei simple i concise publicului
larg, menite s menin interesul pentru marca Milka. S-a urmrit atragerea ateniei prin utilizarea
unor imagini atrgtoare, a unor mesaje emoionale i prin amintirea sloganului ndrznete s fii
tandru.
Campania a avut parte de expunere pe aproximativ 170 de display-uri backlit, pe postere
amplasate ntr-un vagon de metrou, pe 1.300 de scaune din staiile de metrou pe care au fost
aplicate reclame autocolante i 12 tandrometre poziionate n galerii comerciale i staii de
metrou, declar Doina Cavache, Corporate Affairs Manager la Kraft Foods Romnia, productorul
gamei Milka.

13

Pentru promovarea site-ului www.orasultandretii.ro, Bucuretiul a fost colorat n nuan de


mov, identic ambalajelor Milka, printr-un ansamblu de litere din plexiglas aezate n Piaa Unirii.
Acestea aveau n interior fulgi colorai, din polistiren expandat, ca ambalajele ciocolatei Milka.

Pentru

stimula

oamenii

s-i

manifeste tandreea ct mai des, Piaa


Unirii
din
Bucureti a fost transformat
n centrul mesajelor tandre prin amplasarea literelor ce compun
cuvintele orasultandretii.ro. Fiecare mesaj scris online a fost adugat
simbolic n aceste litere.
n perioada 24-25 septembrie, n apropierea literelor, consumatorii au fost invitai n cortul
Milka, s s posteze un mesaj cu un gest tandru pe site-ul www.orasultandretii.ro i astfel s
contribuie la umplerea literelor.
Corbu Alexandra

3.1.3. Analiza mesajelor publicitare


Noua campanie publicitar Milka acoper principalele forme de comunicare - online, dar i
offline. Aceasta cuprinde un studiu de pia realizat la nivel european, care cuprinde informaii
despre cuvntul-simbol al campaniei: tandreea, dar i elemente indoor i outdoor

14

neconvenionale. Mesajul campaniei demarate n luna august a acestui an este ndrznete s fii
tandru.
Kraft Foods a decis s declaneze reacia publicului tint prin mesaje de tip emoional.
Utilizarea unor argumente de factur raional ar fi putut fi o alegere total neinspirat, a adar pentru
campania "ndrznete s fii tandru" au fost alese mesajele de tip emo ional, deoarece pe o pia
marcat de o concuren puternic produsele se aseamn, iar marca Milka nu se poate diferen ia
semnificativ din punct de vedere al caracteristicilor obiective, subiectivitatea fiind singura soluie.
Mesajul publicitar "ndrznete s fii tandru!" face apel la sentimentele noastre fr a promova vreo
calitate intrinsec a ciocolatei Milka.
Pentru a avea sigurana reaciei pozitive la mesajele cu ncrctur emoional, Kraft Foods
adopt strategia de a implica publicul int, prin compunerea i alegerea sptmnal, printr-un
concurs online, a mesajelor cele mai tandre i transpunerea lor n realitate.
Formele mesajelor campaniei "ndrznete s fii tandru" sunt n mare parte de natur
verbal. Mesajele scot la iveal natura tandr, dragu, prietenoas i optimist a oamenilor.
Campania Milka subliniaz faptul c a fi drgu i tandru cu oamenii din jurul tu este o atitudine
ndrznea, cuvntul "ndrznete" fiind prezent n toate mesajele publicitare.
n spotul publicitar al campaniei " ndrznete s fii tandru" apar att elemente de codificare
nonverbal ct i verbal. Elementele nonverbale, cum ar fi melodia linititoare de pe fundal,
naratorul care are o voce cald i plin de mister, expresiile duioase ale feelor personajelor, peisajul
ca de poveste i vcua Milka, att de mic i firav, te duc cu gndul la o lume total diferit, plin
de tandree, buntate i fericire, o lume de poveste.
mpreun, coninutul mesajului i forma mesajului subliniaz motivaia Milka, mprtit
pe scurt de ctre Brand Managerul de la Milka : "Tandreea este esen a a tot ceea ce facem. Milka
este fcut cu cel mai bun lapte din Alpi, pentru a ne asigura c este cea mai fin ciocolat, care,
prin bucuria pe care o aduce n viaa de zi cu zi, ne poate stimula s ne manifestm tandreea. Dorim
s scoatem la lumin latura emoional a vieii pentru ca oamenii s ignore stresul i presiunile
cotidiene i s i activeze emoiile pozitive."
Buzescu Alexandru

3.1.4. Obiectivele comunicrii


n cadrul campaniei "ndrznete s fii tandru" este folosit publicitatea de reamintire.
Principalele obiective ale comunicrii sunt de a menine produsul n atenia clientului i pe primul
loc n mintea acestuia, produsele Milka fiind deja mature, bucurndu-se de ncrederea unei mase
mari de consumatori.

15

Milka este n topul preferinelor consumatorilor, ceea ce demonstreaz ataamentul acestora


fa de marc: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru revista BIZ), Milka
este pe locul 4 la categoria Alimente, nregistrnd o evoluie semnificativ fa de anul 2008, cnd
s-a situat pe locul 7 n acelai top. n ceea ce privete popularitatea, n 2009, mai mult de jumatate
dintre gospodriile din Romnia au consumat Milka, peste 7 din 10 romni au menionat spontan
marca Milka atunci cnd li s-a cerut s menioneze o marc de ciocolat, iar mai mult de 97% au
recunoscut numele Milka, atunci cnd le-a fost menionat (Synovate, AdTracker May 2009).
Marca Milka este n momentul de fa lider pe sectorul premium al pieei de ciocolat din
Romnia i dorete s i menin imaginea creat, aceea de productori ai unei ciocolate de calitate
superioar provenit din Austria, Munii Alpi , mereu inovativi.
Obiectivele comunicrii la nivel cognitiv ce vizeaz cunoaterea, urmresc aducerea n
atenia publicului a campaniei, informndu-i i determinndu-i s participe la activitile n cadrul
acesteia. De asemenea, se asigur identificarea de ctre publicul vizat a mrcii n raport cu cellalte
mrci concurente i consolidarea notorietii acesteia.
Acionnd la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa de
marc i produse. Astfel, se urmrete stimularea preferinei consumatorului fa de marc prin
conturarea imaginii Milka printr-o accentuat difereniere susinut de un mesaj de campanie
original,atractiv, emoional i prin abordarea unor canale media neconvenionale.
Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului
publicului int. Se ncearc n special provocarea unui anumit comportament de cumprare i de
consum. n acest sens, obiectivele comunicrii sunt creterea frecvenei de cumprare i/sau de
consum i ndeprtarea unei eventuale frne de cumparare a ciocolatei.
Corbu Alexandra

3.1.5. inta comunicrii


inta comunicrii este una multipl, alctuit dintr-o int principal i una secundar. n
cadrul intei principale se nscriu consumatorii din mediul urban, cu un venit peste medie, indiferent
de vrst, ntruct campania ncurajeaz manifestarea tandreii att de ctre copii, ct i de ctre
adolesceni, aduli sau persoane cu o vrst mai naintat. Dei n mod normal publicul int al
campaniilor Milka este reprezentat de copii, mari amatori de dulciuri cu o putere tot mai mare n
influenarea deciziei de cumprare a prinilor, sau mamele, care se ocup de obicei de alimenta ia
copiilor, fiind uor de convins de dorinele celor mici, campania analizat vizeaz i brba ii, pe
care i ncurajeaz s i manifeste astfel tandreea fa de persoanele dragi. Prin aceast campanie
Milka urmrete s-i fidelizeze consumatorii actuali, dar i s atrag noi consumatori. Persoana
vizat de campanie este persoana care, din diverse motive, uit s i mai manifeste sentimentele

16

fa de cei dragi: din cauza problemelor i a lipsei de timp, din cauza timidit ii sau pur i simplu
din obinuina de a nu-i exterioriza n cuvinte emoiile. Fiecare dintre noi se regse te cel pu in din
cnd n cnd n una din aceste ipostaze, motiv pentru care inta principal a acestei campanii este
reprezentat de o categorie larg de consumatori.
Din categoria intei secundare fac parte forele de vnzari, mass-media, preconizatorii,
instituiile financiare, concurenii.
Codreanu Ioana

3.2.

Alte tehnici promoionale utilizate

Pentru o marc att de important cum este Milka, fiind nu doar cel mai de succes brand de
ciocolat din Europa, ci i unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume, doar publicitatea nu
este suficient pentru a o promova, de aceea cei de la Kraft Foods apeleaz i la alte tehnici
promoionale. Pentru aceast marc n ultimul an s-au utilizat att promovarea vnzrilor ct i
relaiile publice.
Promovarea vnzrilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii l folosesc pentru a
stimula cumprarea imediat. Aceste tehnici includ: eantioane gratuiete, cupoane, rambursri,
tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, reduceri temporare de pre, oferte-pachet, vnzri
grupate, merchandising, promovarea la distribuitor, promovarea prin ambalaj etc.
Pentru Milka s-au utilizat mai multe metode de promovare a vnzrilor n ultimul an. n
cadrul campaniei ndrznete s fii tandru s-a organizat un concurs numit Oraul Tandreii
Milka. De asemenea, pentru aceeai campanie au fost amplasate 12 tandrometre n galeriile
comerciale i staiile de metrou, cu ajutorul crora oamenii puteau s-i msoare nivelul de tandree.
Relaiile publice reprezint ansamblul de aciuni i mijloace cu caracter non-comercial direct
pe care o firm/o organizaie le elaboreaz, le pune n aplicare i le urmrete n practic, n vederea
asigurrii unei politici permanente de informare i comunicare eficient cu publicul, crearea unei
atitudini i imagini pozitive. Printre modalitile de realizare a acestei tehnici se enumer:
simpozioanele, congresele, workshop-urile, sponsorizrile financiare, vizitele n cadrul firmei (zile
ale porilor deschise - open days), cadourile promoionale, brourile, pliantele, calendarele,
posterele, ofertele personalizate, scrisorile de mulumire adresate clien ilor, dezvoltarea unui site
web propriu, crearea de evenimente etc.
Marca Milka utilizeaz mai multe dintre aceste metode. Site-ul propriu www.milka.ro este
foarte bine realizat i ofer informaiile de care consumatorii au nevoie, exist i o pagin cu
ntrebri frecvente unde se rspunde la cele mai frecvente nelmuriri ale clien ilor i unde se pot
adresa i alte nedumeriri. De asemenea ofertele personalizate sunt utilizate de Milka, felicitrile
personalizate fiind disponibile mpreun cu Pralinele Milka. Caravana Milka ofer o alt

17

posibilitate de comunicare cu publicul, jocurile, concursurile i premiile personalizate din cadrui ei


promovnd ntr-o manier frumoas marca.

3.2.1. Descrierea campaniei


S.C. Kraft Foods Romania S.A. a organizat n perioada 21 Septembrie 2011 - 1 Noiembrie
2011 un concurs pentru marca Milka. Concurcul se numea Oraul Tandreii Milkai a constat n
lansarea unui ora virtual care le-a oferit romnilor ocazia de a-i manifesta tandreea fa de cei
dragi, prin postarea unor mesaje cu gesturile tandre pe care le-ar face pentru cineva apropiat. Site-ul
a fost parte component a campaniei Milka ndrznete s fii tandru ce i provoac pe europeni s
ndrzneasc s mprteasc un moment de tandree cu familia i prietenii, pentru a aduce o not
de emoie n vieile lor. Ideea a fost a ageniei Saatchi & Saatchi Romania, iar grafica site-ului a fost
realizat de Golem Studio.
Modul de participare la concurs a fost online. Doritorii intrau pe site i i creau un cont,
care i ajuta s-i exprime sentimentele fa de cei dragi prin mesajele pe care le postau n Ora ul
Tandreii. Gndurile pentru persoanele iubite puteau fi plasate pe una din cele trei strzi ale
oraului virtual: "Calea Apropierii, Bulevardul Prieteniei i Strada Zmbetelor.

Pentru a fi i mai aproape de realitate mesajele puteau fi postate n ora ntr-o loca ie ce avea
valoare sentimental pentru cel criua i era adresat. Pe Calea Apropierii puteau fi postate mesaje la:
Benzinrie, Mall, Teatru, Acas, Aprozar, Bloc. n timpul plimbrii pe Bulevardul Prieteniei se
puteau observa mesajele plasate la: Zoo, Parcul de Distrac ii, Stadion, Bloc, Gar. Iar mesajele de
pe Strada Zmbetului puteau fi descoperite la: Florrie, Restaurant, Fntn, Universitate, Parc,
Cinema, Staie.
Ideea crerii platformei www.orasultandretii.ro s-a nscut n urma rezultatelor Raportului
Milka privind Tandreea care a poziionat Romnia pe locul 10 n topul celor mai tandre ri din

18

Europa. Pentru aceasta, am creat un ora virtual similar unui ora obinuit din Romnia n
care utilizatorii au posibilitatea s fac un gest tandru pentru cineva drag. Am vrut astfel s
artm c, n ciuda ritmului alert, i romnii pot fi mai drgui, mai deschii, mai relaxai i pot
face gesturi tandre pentru cei dragi., a declarat Cristina Pndaru, brand manager Milka.
n cadrul celor ase sptmni, ct a durat concursul, orice vizitator (nregistrat sau
nenregistrat pe website) a avut posibilitatea s voteze pe site mesajele preferate, iar la sfr itul
fiecrei sptmni cele mai votate 30 de mesaje au fost jurizate de membrii S.C. Kraft Foods
Romania S.A. Valoarea total net disponibil pentru cele ase premii a fost de 50.400 RON (fr
TVA), iar expunerea public asigurat pentru mesajul ctigtor trebuia s poat fi realizabil n
limita a 8.400 RON (valoare net, fr TVA).
Mesajele ctigtore au fost sau vor fi expuse public ntr-un mod care are legtur cu
coninutul lor. "Modul de expunere a fost selectat n funcie de spaiul ales de ctigtor n
momentul nscrierii la concurs i de aspectele la care fcea referire n mesajul su ", explic Doina
Cavache, Corporate Affairs Manager la Kraft Foods Romnia, productorul gamei Milka.
Cei ase ctigtori ai concursului i mesajele lor sunt:
Sptmna 1 Giurgea Cristina-Georgiana din Piatra Neam: Dac n lume nu ar exista
cri, le-a scrie eu pentru tine.
Sptmna 2 Tania Emilia Dumitrache din Ploieti: I-a drui fetiei mele cel mai frumos
i mai mare ursule de plu s l in la ea tot timpul.
Sptmna 3 Oana Cojoac din Timioara: A renuna la cltoria cu troleibuzul, n
schimbul unei plimbri cu tine.
Sptmna 4 Alexandra Dumitru din Bucureti: ndrznesc s v iubesc necondiionat i
cnd nu ducei gunoiul i cnd lsai luminile aprinse i fierul n priz. V mulumesc c facei parte
din viaa mea.
Sptmna 5 Claudia Lavinia Serafimciuc din Focani: mi doresc s-mi deschizi ua ct
mai mult de acum nainte atunci cnd ajung acas i vreau s tii c sunt mndr c mi e ti
mam.Te iubesc ct o mie de inimi!
Sptmna 6 Andreea Prodan din Bucureti: Pentru tine a fi n stare s mi pun ghetele n
cui i s zburm mpreun spre cele mai nalte culmi posibile.
n prezent, au fost materializate dou faze ctigtoare, n Bucureti i n Ploieti, urmnd a
fi expuse nc patru n urmtoarele sptmni. Aplicaia din Capital a fost pozi ionat ntr-o sta ie
de autobuz din Piaa Universitii, n timp ce execuia din Ploieti a constat ntr-un panou stradal
neconvenional, pe care a fost montat un urs de plu.

19

3.2.2. Analiza mediilor de comunicare utilizate


Principalul mediu de comunicare este cel online. Concursul s-a desfurat prin intermediul
site-ului www.orasultandretii.ro, unde persoanele care doreau s le fac o surpriz plcut
membrilor familiei, prietenilor sau colegilor, se nregistrau i postau mesajele dorite la una dintre
locaiile i cldirile ce se gseau pe cele trei strzi ale oraului. De asemenea doritorii puteau s se
nscrie n concurs i prin intermediul site-ului de socializare Facebook, unde concursul Oraul
Tandreii Milka avea propia pagin.
ns platforma online nu a fost
singurul

mediu

de

comunicare,

prezentarea concursului s-a extins i n


mediul offline. Pentru promovarea siteului i pentru a stimula oamenii s-i
manifeste

tandreea

ct

mai

des,

Bucuretiul a fost colorat n nuan de


mov, identic ambalajelor Milka. Piaa
Unirii a fost transformat n centrul
mesajelor tandre prin amplasarea literelor
ce compun cuvintele orasultandretii.ro. Fiecare mesaj scris online a fost adugat simbolic n aceste
litere. n perioada 24-25 septembrie, n apropierea literelor, consumatorii au fost invitai n cortul
Milka, s posteze un mesaj cu un gest tandru pe site-ul www.orasultandretii.ro i astfel s
contribuie la umplerea literelor.

3.2.3. Analiza coninutului mesajului


Numele campaniei ndrznete s fi tandru, prezint foarte clar att mesajul ei ct i al
concursul Oraul Tandreii Milka. n lumea din ce n ce mai dinamic n care trim, ritmul rapid
al vieii, grijile de zi cu zi, stresul i presiunea social, ne fac uneori s uitm s ne artm
sentimentele faa de cei dragi. Devine tot mai greu s le exprimm iubirea noastra i s le artm
recunotina oamenilor care sunt cei mai importani pentru noi. Milka a dorit prin intermediul
acestui concurs s-i determine pe oameni s fac un gest de tandree pentru familie, prieteni.
Aa cum este prezentat i pe site-ul concursului: Oraul Tandreii ne provoac s zmbim
mai des celor dragi, chiar i cnd am avut o zi grea, s-i ascultm pe cei de lng noi i cnd suntem
foarte ocupai, s dm cinismul pe tandree, s ne apropiem mai mult de cei apropiai. Chiar i
premiile oferite de concurs exprim tandreea. Ele reprezint materializarea n via a real a ideilor
mesajelor. Pn n prezent au fost concretizate dou premii.

20

Mesajul tandru de la Cristina Giurgea pentru sora ei, Otilia:


"Dac n lume nu ar exista cri, le-a scrie eu pentru tine". Pentru c
amndou sunt pasionate de cri i s-au distrat tare mult la ultimul
shopping literar mpreun, pentru c se ntalnesc mai rar dect i-ar
dori i cel mai des asta se ntmpl n staia de autobuz, Cristina i-a
fcut o surpriz Otiliei. A scris mesajul n staia de autobuz din Oraul
Tandreii, iar Milka s-a asigurat c ajunge direct la Otilia, n
Bucureti, n staia de la Universitate.
Mesajul tandru de la
Tania

Dumitrache

pentru

fiica ei, Ioana: "I-a drui fetiei mele cel mai frumos i
mai mare ursule de plu s l in la ea tot timpul". Ct era
copil, Ioana i dorea cel mai mult un ursule de plu ca s
poat dormi pe el. Doar ca mama ei nu a reuit s-i
mplineasc aceast dorin. ns mamele nu uit niciodat
i acum, dei Ioana nu mai este mic, a primit ceea ce i-a
dorit dintotdeauna. Un ursule mare de plu privete
Ploietiul de pe panoul cu mesajul Taniei, cadou surpriz
pentru fiica ei, Ioana.
Prin intermediul mrcii Milka nvm cum s ne exprimm mai bine sentimentele i
gndurile pentu cei dragi n timp ce savurm cea mai fin ciocolat din Alpi.
Chiri Nicoleta

3.3.

Comunicarea integrat de marketing

Kraft Foods a fcut mai mult dect s creeze un produs bun, s-i stabileasc un pre atrgtor
i s-l pun la dispoziia clienilor vizai. n procesul de comunicare toate componentele mixului de
promovare au fost coordonate pentru obinerea celui mai mare impact comunicaional.
Pentru campania ndrznete s fii tandru s-a acordat o mare atenie integrrii i
coordonrii numeroaselor canale de comunicare considerate a fi relevante pentru clieni i la care
acetia pot fi receptivi, pentru a transmite un mesaj clar, coerent i convingtor n legatur cu
valorile i produsele mrcii Milka. Astfel, nu numai publicitatea este inclus n mixul de
comunicare, ci i promovarea vnzrilor i relaiile publice, prin intermediul crora au fost
respectate normele brandului si valorile organizatiei, transmindu-se un mesaj emoional ce
asociaz ciocolata Milka cu dorina de a fi tandru i de a face surprize celor dragi, influennd
comportamentul publicului int, stimulnd preferina acestuia fa de marc.

21

n aplicarea comunicrii de marketing pentru marca Milka s-au identificat toate punctele de
contact cu publicul vizat a locurilor n care acesta poate lua contact cu marca i produsele sale:
mediile de difuzare audiovizual, mediile tiprite, mediile de expunere vizual, mediile online,
evenimente, plasamentul fcndu-se tot posibilul pentru transmiterea unui mesaj original, atractiv,
emoional i pozitiv, de fiecare dat cnd a avut loc un asemenea contact.
n concluzie, putem afirma c n desfurarea campaniei ndrznete s fii tandru s-a
adoptat conceptul comunicaiilor de marketing integrate (CMI), avnd ca rezultat o mai bun
coeren a comunicaiilor i un efect mai puternic asupra vnzrilor.
Buzescu Alexandru

II.

Propunere de lansare a unui nou produs sub marca Milka

1. Caracterizarea pieei
1.1.

Capacitatea pieei

Potrivit analizei fcute de ACNielsen Romnia, din punctul de vedere al valorii


vnzrilor nregistrate, piaa de ciocolat se situeaz pe locul ase n totalul pieei de bunuri de larg
consum ( FMCG ), fiind devansat de igri, bere, buturi rcoritoare, ap mineral i cafea.
Din anul 2003 piaa de ciocolat a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungnd
pana n anul 2008 la un volum de 23.487 de tone.
n acest moment, exist aproximativ 70 de ofertani care activeaz pe pia a ciocolatei din
Romnia, cu 90 de branduri. Dintre acetia, doar trei patru productori i mrci domin pia a pe
fiecare dintre segmentele care o compun.
Conform datelor furnizate de studiul companiei de cercetare MEMRB (Middle East
Marketing Research Bureau) , tabletele au deinut o pondere a vnzrilor n volum de 56, 9 % n
anul 2007 i o pondere de 47, 9 % n anul 2008. Competitorii tabletelor sunt batoanele de ciocolat,
ce au nregistrat un volum al vnzrilor de 25, 5 % i un procent de 28, 3 % n valoarea vnzrilor.
Pralinele au manifestat o crestere n categoria ciocolatei, situndu-se dup tablete i batoane cu
12,6% n vnzrile volumice.

22

Tabletele de ciocolat se mpart n dou categorii: tablete solide i tablete cu crem. n


segmentul tabletelor de ciocolat exist o tendin de cretere manifestat la nivelul
tabletelor solide. Dup cum rezult din cercetarea efectuat de MEMRB, n 2008, volumul
vnzrilor a crescut la 61,0%, dup ce n aceeai perioad a anului trecut a fost de 55, 8 %. n ceea
ce privete valoarea vnzrilor, aceasta a urcat de la 61,0 % n 2007 la 65, 6 % n anul 2008. Nu
acelai lucru se poate afirma n cazul tabletelor cu crem la nivelul crora se poate observa un uor
regres n 2008 comparativ cu 2007, att n valoarea vnzrilor ct i n volum.
n ceea ce privete segmentarea pe culoare, consumatorii prefer ciocolata maro. Astfel,
aceast subcategorie deine cea mai mare pondere n vnzarea total de ciocolat, respectiv 86,3%
n volumul vnzrilor i 85, 4% n valoarea acestora n perioada ianuarie - decembrie 2008.
Conform studiului putem observa c ciocolata neagr ( cu diverse ponderi de cacao), dei nc
deine o pondere nesemnificativ n cadrul acestei segmentri, manifest potenial de cretere. n
perioada analizat a anului 2008, aceasta a crescut cu 1,3 % fa de anul precedent n volumul
vnzrilor i cu 1,1% n valoarea vnzrilor, n condiiile n care n interiorul segmentrii nu s-au
nregistrat schimbri semnificative.

23

Volumul total de ciocolat consumat de gospodriile din Romnia a crescut cu peste 13% n
2008, comparativ cu anul anterior. Trendul ascendent este datorat n principal creterii cantit ii
consumate la nivel de gospodrie. Aceast cretere, combinat cu mrirea preului mediu, se resimte
i la nivelul cheltuielilor totale. n cadrul unei piee puternic concentrate, primii trei productori
(Kraft Foods, Cadbury Romania i Supreme Chocolate) i menin cota de pia de peste 80% att n
volum, ct i n valoare. n topul celor mai consumate mrci de ciocolat se numr Milka, Poiana,
Laura, Primola, Heidi i Anidor.

1.2.

Structura pieei

Segmentul economic cuprinde persoanele cu venituri mici, ale cror preferine de


cumprare sunt influenate de pre. n aceast categorie se ncadreaz persoanele cu vrste cuprinse
ntre 55-60 ani , n general din mediul rural, ce consum mai rar de o dat pe lun sau chiar deloc ,
i chiar atunci aleg ciocolat n funcie de pre i nu de calitate. Printre tipurile de ciocolat aleas
de acest segment de consumatori se gsete Africana, Laura i Primola i sunt achiziionate n
general din magazine alimentare i chiocuri.
Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri i educaie medii , din toate
categoriile de vrst. Aceste persoane achiziioneaz ciocolat innd cont n primul rnd de calitate
i apoi de pre. Categoria este reprezentat de femei n proporie de peste 60% i tot ele hotrsc, n
general, marca, sortimentul i gramajul ciocolatei, cel mai des ales fiind cel de 100 grame.

24

Ciocolata este achiziionat n acest caz din minimarket-uri, supermarket-uri i hypermarket-uri.


Mrcile preferate n aceste condiii sunt Kandia i Poiana.
Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri mari i educaie superioar,
cu vrste ntre 30-50 de ani. Sunt foarte ateni cu propria imagine, individualiti i independen i, iar
pentru ei alegerea brandului este foarte important, fiind unul din elementele constitutive ale
statutului lor, ce i departajeaz de ceilali. Pentru cumpraturi aleg cele mai scumpe magazine, in
cont de calitate i niciodat de pre, prefer confortul i rsful i rafinamentul celor mai bune
produse. Mrcile de ciocolat care le ctig interesul sunt cele care transmit rafinament i
exclusivitate consumului. Cel mai des, cumprturile sunt fcute n supermarket-uri, iar mrcile
preferate sunt Milka, Poiana Senzaii, Heidi i Anidor.

1.3.

Dinamica pieei (evoluie n timp, etapa din cilclul de via) n perioada


2006-2009

Din anul 2003 pn n anul 2008 piaa de ciocolat a crescut constant, cu aproximativ 20%
pe an. n anul 2009 piaa a sczut cu 15%, n 2010 tot cu 15 %, iar n anul 2011 se estimeaz c va
exista o scdere de 3%.

25

Cote de
pia:
Kraft
Foods

60%
Kandia

12 %
Primola
11 %
Heidi

9%
Importuri 8%
n anul 2010, pe piaa de ciocolat au fost nregistrate 825 de miloane de lei (47% tablete;
20,9% praline; 23,8% batoane; 2,3 % sezon; 6% small bites).
Tot n anul 2010 au fost fabricate 23 milioane 400 de kilograme de ciocolat ( 55% tablete;
14% praline; 23% batoane; 3,4% sezon; 4,6% small bites ).

26

Buzescu Alexandru

2. Prezentarea noului produs


n circumstanele n care consumatorii de ciocolat devin din ce n ce mai preten io i,
inovaia i ingeniozitatea sunt unele dintre cele mai importante elemente atunci cnd vine vorba
despre lansarea unui nou produs. Aroma nu mai reprezint un criteriu suficient de difereniere a unei
ciocolate avnd n vedere faptul c fiecare marc de ciocolat a adus pe pia n ultimii ani o gam
variat de arome.
Fiecare din firmele ce dein tablete de ciocolat n portofoliu ncearc s se diferen ieze de
concureni fcnd apel la diverse metode i la tehnologia avansat, transformnd produsul ntr-o
adevrat experien senzorial i fcnd apel la latura afectiva a consumatorilor. ntr-un astfel de
mediu competitiv este important ca potenialul cumprtor s fie surprins fie prin caracteristicile
obiective ale produsului, fie prin mesajul care l nsoete pe acesta.
n propunerea de lansare a unui nou produs am avut n vedere tocmai acest aspect i am
ncercat s crem o tablet care s fie pe placul cumprtorilor att datorit gustului su fin, calitate
deja consacrat a ciocolii Milka, ct i datorit ambalajului nou, inovator, creat special pentru
momentele frumoase petrecute alturi de cei dragi.
Noua ciocolat va fi format din dou buci ce la rndul lor vor fi mprite n cubule e
individuale. Cele dou buci vor fi ambalate la un loc, dar sigilate separat. Prin ruperea
ambalajului, ciocolata poate fi mprit cu persoana drag i, mai mult dect att, nu este necesar
consumarea sa imediat, ambalajul fiind resigilabil chiar n locul n care a fost rupt. Pe ambalajul

27

individual al celor dou buci va fi inscripionat un mesaj a crui completare se va gsi pe


ambalajul celeilalte, ce va avea menirea de a-l ndemna pe consumator s se bucure de clipele
frumoase i s savureze momentul mpreun cu apropiaii si: Pentru mine, pentru tine,/ pentru
noi sau Preuiete fiecare moment/ alturi de cei dragi.
n ceea ce privete aroma, ne-am dorit ca o astfel de ciocolat s nu aib o singur arom, ci
dou. Rndurile vor alterna astfel nct cumprtorul s poat savura, pe rnd, ambele arome.
Combinaiile disponibile vor fi: ciocolat amruie cu lichior i ciree i ciocolat amruie simpl,
ciocolat amruie cu dulcea de trandafiri i ciocolat amruie simpl, cicocolat alb cu ampanie
i ciocolat alb cu zmeur , ciocolat cu lapte i dulcea de piersici i ciocolat cu lapte simpl,
ciocolat cu lapte special pentru diabetici i ciocolat cu lapte simpl.
Aadar, ambalajul resigilabil, mesajul tandru din interior i mprirea tabletei n cubulee
individuale reprezint punctele tari ale produsului, facilitnd consumarea acestuia, oferind n acelai
timp un iz de modernism tabletei. De asemenea, combinarea a dou arome diferite, precum i
existena unui sortiment special pentru persoanele cu diabet reprezint un alt punct forte, produsul
adresndu-se astfel unei categorii de persoane mai delicat.
n ceea ce privete punctele slabe, existena tabletelor doar n anumite combina ii de arome
ar putea fi unul dintre ele, deoarece e posibil s existe consumatori ale cror gusturi s nu
corespund cu varietile oferite i atunci, dei ei au dorina de a mpri ciocolata cu cei dragi, s
opteze pentru cumprarea unui alt produs.
Cazacu Codrina

3. Concurena

Identificarea mrcilor i a produselor concurente


Marca Milka, deinut n portofoliu de compania Kraft Foods face parte din segmetul
premium al tabletelor de ciocolat. Pe acelai segment se mai gsesc i tabletele de ciocolat Heidi,
marc deinut de compania Heidi Chocolat SA i cele Anidor, marc deinut de compania
Supreme Chocolat. Compania Kraft Foods mai are inclus n portofoliu i marca Poiana Senza ii,
care se ncadreaz de asemenea n segmentul premium al tabletelor de ciocolat.
Sub marca Heidi se afl produsele: GrandOr, Gourmette, Gourmette Summer, Heidi Dark,
Heidi Moments, GrandOr Bar, Bouquette, Chocoventure, Heidi Signature, Sezon, iar marca Anidor
ofer urmtoarele sortimente: Euphorie la Menthe, Exotismed Oranges, Charme noir & Intense
noire, ciocolat cu lapte i alune ntregi, ciocolat amruie i alune ntregi, ciocolat cu lapte i
mousse de alune.

28

Compania deintoare
Heidi Chocolat SA face parte din grupul elveian Lderach- Chocolatier Suisse care este un
nume de referin, recunoscut la nivel internaional pe piaa productorilor de ciocolat i a
produselor de cofetrie.
n anul 1962 Rudolf Lderach a nceput afacerea de famile. Jurg Laderach, fiul fondatorului,
conduce acum afacerea n a doua generaie, producnd o gam larg de praline, trufe, mici produse
de patiserie i cofetrie, specialiti de sezon i produse semi-finite pentru o clientel exigent.
Heidi Chocolat SA este primul productor strin de ciocolat din Romnia, intrnd pe
aceast pia printr-o investiie de tip greenfield. Compania a fost fondat n 1994, an n care a
nceput i construcia fabricii Heidi. La nceput Heidi Chocolat a produs doar crem de ciocolat,
pentru ca mai apoi, n 1996 s fie lansate primele tablete de ciocolat. ntre anii 2000 i 2005,
fabrica de ciocolat s-a extins, iar compania a lansat i alte produse. n 2008, datorit dezvoltrii
internaionale, Heidi a trecut printr-un proces de reinventare, schimbndu-i ambalajul, logo-ul i
sloganul. Passion pour chocolat devine astfel The Chocolate Side of Life.
Spre deosebire de toi ceilali competitori, Heidi Chocolat utilizeaz un singur brand,
concentrat exclusiv pe segmentul premium, iar mai nou i pe cel super premium. Portofoliul Heidi
este structurat pe sub-branduri, dar ele nu trec graniele segmentului, aa cum fac cei de la Kraft
Foods, iar compania pare s i ia n serios rolul de ciocolatier elveian cu adevrat pasionat de
munca lui, evitnd s intre n segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de pia.
Compania dispune de o fabric n comuna Pantelimon, cu o capacitate anual de produc ie
de 3.000 de tone, investiiile realizate aici totaliznd circa 3 milioane dolari. Heidi de ine i o
fabric de lapte la Timioara, care asigur materia prim pentru fabrica de lng Bucureti.
Chiri Nicoleta

Cota de pia deinut de Heidi


n prezent, marca Heidi este liderul de pia al segmentului premium de tablete de ciocolat,
deinnd o cot de 9%, n timp ce pentru praline i produse de sezon cotele de inute sunt de 5%,
respectiv 25%. Din totalul vnzrilor nregistrate de Heidi, 55-60% sunt realizate prin intermediul
IKA (International Key Accounts), compania colabornd n prezent cu toate formatele de retail din
Romnia i mai puin cu segmentul de discount, unde exist o relaie de tipul in-out, ceea ce
nseamn c produsele sunt prezente de obicei doar n perioada srbtorilor, pe o durat limitat (2
sptmni) i cu o sortimentaie redus.
Din anul 2008, Heidi i-a extins plaja de exporturi, ajungnd s fie prezent n 36 de ri de
pe toate cele 5 continente, volumul total de exporturi nsumnd 40% din producia total.

29

Poziionarea mrcii Heidi


Fr ndoial, Heidi s-a stabilit de-a lungul timpului ca fiind un brand puternic i rafinat,
recunoscut att la nivel naional ct i la nivel internaional. Heidi nseamn druire prin meteug i
art, nseamn bucuria de a mpri ceva special cu cei dragi, nseamn varietate, combina ii noi i
savuroase de ingrediente inedite, special create pentru a oferi oamenilor un motiv n plus de
bucurie.
Elementul principal de difereniere pe care mizeaz marca este susinerea, n armonie cu
platforma de poziionare, a unui subsegment foarte puin consumat n Romnia ciocolata neagr.
Aadar ciocolata Dark (75%-85% mas de cacao) este cel mai vndut produs din categoria
tabletelor, urmat n topul vnzrilor de ciocolata cu alune din gama Grand'Or.
Produsele Heidi se adreseaz tuturor categoriilor de clieni, cu focus pe consumatorii cu
vrsta cuprins ntre 20 i 45 de ani i un venit lunar ntre 500 i 800 de euro, care se vor orienta
spre calitate i mai puin spre pre.
Heidi Chocolat a reevaluat strategia de comunicare, renunnd la promovarea pe TV n
favoarea comunicrii n zonele care pot influena decizia de cumprare, investind n noi ambalaje,
comunicare instore i online. n plus, ca parte a strategiei de poziionare, productorul de ciocolat a
nceput, n urm cu civa ani, s se retrag din anumite reele de magazine. Totodat, compania are
n plan deschiderea unui nou magazin de prezentare, care urmeaz s fie situat n comuna
Pantelimon, lng fabric i sediul administrativ.

Puncte forte i puncte slabe ale mrcii


Heidi Chocolat se evideniaz prin comercializarea de tablete de o calitate superioar,
produse cu ingrediente atent selecionate, oferind un raport excelent ntre calitate i pre.
Promovarea reprezint un punct forte deoarece de cnd a aprut pe pia, ciocolata Heidi s-a
bucurat de o promovare susinut, la nceput pentru a se face cunoscut, iar mai apoi pentru a-i
menine notorietatea i clienii, fiind folosite toate formele de publicitate ATL i BTL. Spiritul
inovator i experiena se constituie de asemenea n puncte forte, contribuind la pstrarea n
continuare a poziiei de lider pe piaa tabletelor de ciocolat premium a mrcii.
La polul opus, n categoria punctelor slabe se ncadreaz preul destul de ridicat al tabletelor
n comparaie cu preurile practicate de principalul concurent, compania Kraft Foods, ce este
prezent pe piaa premium cu mrcile Milka i Poiana Senzaii, precum i cota de pia redus la
nivelul pieei totale a ciocolii (7%, n comparaie cu Kraft Foods i Excelent ce de in, fiecare,
peste 30% din capacitatea total a pieei).
Cazacu Codrina

30

Analiza comunicrii de marketing a mrcii Heidi


Heidi este prima marc strin ce a ptruns pe piaa romneasc. Aceasta promoveaz
susinut ideea de calitate premium, fcnd tot ce este posibil pentru a ntri mereu ncrederea
iubitorilor de ciocolat loiali, iar calitatea oferit este ntotdeauna una superioar. Heidi ofer
garania unei ciocolate de calitate, rafinat, folosind cele mai bune ingrediente. Ciocolata Heidi se
bazeaz pe un gust unic i pe inovarea continu. Heidi dezvolt continuu gama de produse,
meninand n acelai timp standardele de calitate elveiene.
Heidi a vrut s se diferenieze de ceilali competitori i a investit foarte mult n promovare i
diversificare. Marca Heidi este garania ciocolatei produse cu cea mai atenta preocupare pentru
calitate, realizat din cele mai bune ingrediente i renumit pentru fineea ei distinct i gustul
deosebit.
Tot ce dezvoltm e natural. Am scos vanilina dintre ingrediente i folosim doar extract de
vanilie i arome naturale. Nu se mai accept identic natural. i nu ai voie s foloseti colorani.,
afirm Florin Mustocea, director de Research & Development i Cristina Cerednicenco, asistent
Research & Development.
Mereu inovatoare, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine
de ciocolata. Mai precis, n 1996 incepe s produc iepurai de Pate, bucurndu-se de un succes
enorm n Romnia. Heidi a fost primul producator din Romnia de tablete cu alune ntregi
caramelizate prin manufactur. Urmnd dezvoltarea pieei din Romnia i dezvoltarea segmentului
premium, Heidi a lansat cu succes tabletele Tiramisu i Cappuccino. Mai mult, dei muli sorteau
eecului lansarea unor sortimente peciale, consumatorii de ciocolat din Romnia au primit cu bine
ciocolata amruie. ncurajat de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.
n Romnia brandurile de ciocolat poarta nume scurte, feminine, cu excepia Heidi ,care
este substantiv propriu, uor de reinut i de pronunat, care semnific o marca de lux.
Logo-ul este identitatea vizual a mrcii, reflectnd imaginea i
valorile acesteia. Logo-ul este iconografic, reprezentat de numele
mrcii scris cu auriu, pe un fond alb, avnd un trandafir ce ine locul
de punct primului i i este foarte uor de recunoscut. Auriul este
asociat cu elementul metal i reprezint demnitatea, onoarea i faima.
Ca i galbenul, este pozitiv i optimist, dar are mai mult distincie. n vechea Chin, numai
mpratul i familia sa aveau dreptul s poarte haine aurii. Albul nseamn puritate, inocen i
strlucire.
Sloganul este Welcome to the chocolate side of life i invit consumatorul n lumea
magic a ciocolatei Heidi. Ambalajul este cartonat, ceea ce denot calitatea superioar a produsului
i reflect artibutele unei mrci de lux.

31

Portofoliul Heidi inculde o multitudine de produse, de la tablete de ciocolat, praline,


batoane de ciocolat, produse de sezon (figurine), marca ncadrndu-se, n aceast privin, n
tipologia mrcii gam.
Produsele Heidi se adreseaz publicului cu exigene ridicate, dar nu se difereneaz printrun extravagand, fiind accesibile publicului larg indiferent de categoria de venit din care fac parte.
Consumatorii produselor Heidi, n general, au un statut social ridicat, identificnd prin Heidi un
produs exclusivist i de calitate superioar.
Comunicarea de marketing pentru marca Heidi respect principiile comunicrii integrate de
marketing i aceasta se ocup atent s-i integreze i s-i coordonze multiplele canale de
comunicare pentru a transmite un mesaj clar, coerent i convingtor despre organizaie i despre
produsele sale.
Mesajul Heidi este att de tip emoional (ncearc s strneasc reacii afective de natur
pozitiv care pot motiva cumprarea), ct i de tip raional (prezentnd calitatea i elementele de
difereniere ale produselor) i moral (ndemnndu-i pe consumatori sa susin cauze sociale).
Caracteristicile ambalajului precum i mesajele transmise i concentreaz atenia pe oameni
i pe experienele pe care ei le mprtesc cu ceilali prin intermediul produselor sale. Se pune
accent pe ncrederea i apropierea dintre oameni.
Obiectivele comunicrii la nivel cognitiv ce vizeaz cunoaterea, asigur identificarea de
ctre publicul vizat a mrcii n raport cu cellalte mrci concurente i consolidarea notorietii
acesteia.
Acionnd la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa de
marc i produse. Astfel, se urmrete stimularea preferinei consumatorului fa de marc prin
conturarea imaginii Heidi printr-o accentuat difereniere susinut de un slogan original, atractiv,
ce descrie valorile mrcii i prin abordarea unor canale media neconvenionale.
Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului
publicului int. Se ncearc n special provocarea unui anumit comportament de cumprare i de
consum. n acest sens, obiectivele comunicrii sunt creterea frecvenei de cumprare i/sau de
consum i ndeprtarea unei eventuale frne de cumparare a ciocolatei.
n cadrul comunicrii de marketing se folosete publicitatea de reamintire, corporativ i
comercial. Principalele obiective ale comunicrii sunt de a menine produsul n atenia clientului i
pe primul loc n mintea acestuia, produsele Heidi fiind deja mature, bucurndu-se de ncrederea
unei mase mari de consumatori.

32

Prin campaniile publicitare, Heidi evideniaz o colecie rafinat cu o form deosebit,


delicat i elegant, dar mai ales gustul unic al celor mai selecte ingrediente.
Promovarea ciocolatei Heidi prin intermediul publicitii se face, de obicei, prin intermediul
mediilor de difuzare audiovizual. Alte medii folosite sunt mediile de expunere vizual (panotaj,
afie) i mediile on-line (publicaii pe site-uri web). Productorul de ciocolat Heidi a lansat n anul
2006 o campanie de comunicare n care descria arta mai puin cunoscut a meteugarilor pasionai
de ciocolat i magia pe care acetia o creeaz n fiecare tablet de ciocolat.
Realizat de BridgeCommunication, spotul tv reprezint rezultatul unui proces fundamentat
de regndire a mrcii i a unui proces lung i provocator de producie ce i-a dorit s aduc
privitorul, mcar pentru 30 de secunde, ntr-o lume magic, n lumea Heidi, un loc fermecat,
nsufleit de pasiunea pentru ciocolat. Pe de o parte sunt ciocolatierii, care urmeaz reetele familiei
elveiene Laederach, transformnd ciocolata n magie, iar pe de alt parte sunt oamenii care se
bucur zi de zi de spectacolul preparrii i de gustul acesteia.
Mesajul care se dorete a fi transmis este bazat pe o argumentaie raional: faptul c cei de
la Heidi se strduiesc s fie mereu la nlime, inovnd continuu i oferind cele mai bune rezultate
ale muncii lor. Mesajului ii sunt asociate imagini ale ciocolatei i a ingredientelor folosite, nsoite
de specificarea c acestea sunt de calitate superioar, atent selecionate.
Exist i o serie de spoturi publicitare n care oameni obinuii aliniaza diferite obiecte
pentru crearea formei de ciocolatei Heidi, acestea sugernd pasiunea pentru ciocolat trezit de
Heidi.
AdSpace a realizat prima campanie on-line pentru promovarea noilor sortimente din timpul
respectiv, Heidi Tiramisu i Heidi Pralinetti , ce s-a desfurat pe dou site-uri dedicate femeilor.
(www.121.ro i www.eva.ro ). S-a urmrit promovarea celor mai noi sortimente la momentul
respectiv, Heidi Tiramisu i Heidi Pralinetti, dar i creterea brand awareness-ului n rndul
consumatoarelor pe Internet. Numele promoiei este dat de premiile oferite, pachete Heidi care
subliniaz aromele diverse ale sortimentelor de ciocolat: Simply Classic, Delicious Cream,
Hazelnut, Surprising Aroma, White Temptation.
Campania este inspirat din dorina Heidi de a fi ntotdeauna ct mai aproape de
consumatori. Am creat un club Heidi on-line, iar bannerele i concursul se concentreaz pe
sortimentele extrem de variate de ciocolat pe care Heidi le ofer. M bucur s spun c, n primele
patru zile de la debutul campaniei, deja avem un feedback extraordinar: participarea la concurs a
depit 1400 de nscrieri, iar Clubul numar peste o sut de membri a declarat Ana Sipciu, PR
Manager AdSpace.
Ca tehnici de promovare a vnzrilor, n cazul mrcii Heidi se folosesc concursuri
promoionale, operaiuni de ncercare gratuit, publicitate la locul vnzrii i merchandising.

33

Heidi are n centrul comunicrii oamenii i nu produsele.


Acest fapt este dovedit n ultima campanie Cardurile bucuriei
care este una de responsabilitate i nu una promoional,
desfurat n perioada 16 aprilie 16 iunie 2010, avnd un
mesaj de tip moral.
Participanii la campanie au fost invitai s fac fapte bune (s fac voluntariat, s fac o
donaie, s hrnasc un cel, s-i cear scuze pentru o greeal, etc.) i s le nscrie pe site-ul
campaniei la seciunea Cards of Joy. Apoi, acetia trebuia s cear on-line un cod, pe care s-l
trimit mai departe prietenilor, pentru a genera un lan uman de fapte bune. La fiecare 250 de fapte
bune, Heidi a trimis un copil talentat, dar cu o situaie financiar nefavorabil, ntr-o tabar de
creaie.
Faptele bune au fost votate, iar cele care au primit cel mai mare numr de voturi au fost
premiate. Sptmnal, au fost oferite cate 20 de tablete Heidi, iar catigtorul marelui premiu a
primit 50 de kg de ciocolata Heidi.
Copiii propui pentru a participa la tabra de creaie au fost selectai de organizaia Salvai
Copiii, partener al campaniei. Acetia aveau ntre 7 i 14 ani, proveneau din familii cu posibiliti
materiale reduse i aveau reale abiliti artistice. Copiii au plecat n luna iulie n tabra de la Straja
din judetul Suceava, organizat de Adventure Camps. unde au avut parte att de aventur ct i de
creaie.
Relaiile publice ale mrcii sunt i ele armonizate cu celelalte activiti de promovare, n
cadrul efortului total de comunicaii de marketing integrate.
n 2009, Heidi a creat noul site, www.heidi.ro, iar n anul 2010 au crescut investiia n
mediul on-line prin diverse campanii specifice anumitor ri n care exporau, prin extinderea n
reelele sociale, dar i prin continua dezvoltare a site-ului. Considerm mediul on-line ca fiind
extrem de potrivit pentru noi. Suntem prezeni n reelele sociale i ne dorim s transformm acest
mediu ntr-unul prioritar pentru noi, a declarat pentru Wall-Street Corina Bors, director de
marketing Heidi Chocolat, aprilie 2010.
Un alt instrument specific relaiilor publice folosite l constituie evenimentele speciale (pot
fi fcute vizite de ctre jurnaliti la fabrica de ciocolat Heidi Chocolat Romania) i materialele de
identitate corporatist (sigla, brouri, cri de vizit, etc).
Corbu Alexandra

4. Consumatorul caracterizarea consumatorului din categorie

34

Consumatorii romni prefer din ce n ce mai mult produse de o calitate superioar, fiind
dispui s plteasc mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce n ce mai rafinate i
piaa trebuie s in pasul cu aceast tendin, att n cazul ciocolatei, ct i n cazul altor categorii
de produse. Reetele cu ingrediente naturale ctig teren, iar n cazul ciocolatei, n plus fa de un
gust natural i autentic, consumatorul are nevoie i de un sentiment de rsf, de alint, de plcere.
Calitatea este elementul cheie al succesului. Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucur
ntreaga familie, un cadou pentru o persoan sau o ocazie deosebit.
Ciocolata se adreseaz tuturor persoanelor, indiferent de sex, ocupaie, venituri, mai pu in
celor care au probleme de sntate (diabet zaharat) i bebeluilor. Consumatorii provin
preponderent din mediul urban, n special n cazul ciocolatei ce aparine claselor medie i premium.
n ceea ce privete religia, exist anumite restricii n perioada postul ortodocilor, cnd nu poate fi
consumat ciocolata cu lapte.
Cei mai mari consumatori de ciocolat sunt tinerii i femeile. n ceea ce prive te situa ia de
consum pe sexe, ciocolata este cumprat ndeosebi de femei, sexul frumos reprezentnd
aproximativ 60% din cumprtori. 79% dintre femei fa de 66% dintre brbai consum ciocolat.
Este vorba, mai exact, de doi brbai din trei i de patru femei din cinci. Dintre consumatorii romni
aproximativ dou treimi provin din gospodrii cu 3 sau 4 membri.
Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, la nivelul anului 2009, pe un e antion
de 1.608 persoane, 88% dintre romnii cu vrste ntre 18 i 24 de ani consum n special tablete.
Tabletele de ciocolat sunt mai mult consumate de ctre persoanele cu vrsta de pn la 34 de ani,
comparativ cu cei cu vrsta cuprins ntre 35 i 44 de ani. Gradul cel mai sczut de penetrare a
ciocolatei este constatat n rndul persoanelor cu vrste ntre 55 i 65 de ani. Potrivit datelor
Daedalus, care au fost culese n perioada iunie-iulie 2009, 71,9% dintre responden i au declarat c
au consumat n ultima lun ciocolat.
De asemenea, nivelul consumului de ciocolat nu depinde de venituri: penetrarea dulciurilor
este aproximativ aceeai att n rndul persoanelor cu venituri ridicate, ct i n rndul celor cu
venituri medii sau sczute, pe pia existnd trei segmente de pre care li se adreseaz fiecrui
segment de consumatori: economic, mediu i premium.
Ciocolata poate fi consumat dup plcerea fiecruia, ocaziile de consum fiind mai ales
momentele petrecute mpreun cu familia sau prietenii, n excursii, la picnic sau acas, n faa
televizorului.
n medie, frecvena de consum pentru produsele din ciocolat este de dou-trei ori pe
sptmn. Tabletele nregistreaz o frecvena sporit, de 2,6 ori pe sptmn, n timp ce
bomboanele se consum cel mai rar, de 1,7 ori pe sptmn.

35

Alegerile pe care le are la dispoziie


consumatorul romn de tablete de ciocolat
sunt aadar limitate n materie de branduri,
la cte trei-patru pe fiecare segment. Dar
preferinele

de

consum

par

fie

influenate n primul rnd de ingredientele


ciocolatei, domeniu n care opiunile sunt
mult mai numeroase, att la nivel de brand,
ct i la nivel de segment de pia.
Ciocolata li se adreseaz, dupa cum afirm i Heidi tuturor oamenilor pentru care ea
reprezint un mic deliciu ocazional, un pretext de a tri un moment plcut n fiecare zi, o
autorecompens, un dar pentru cei dragi, un tabiet sau, pur i simplu ceva bun (www.heidi.ro).

5. Argumente n favoarea lansrii


Pentru Milka, clienii se afl n centrul comunicrii, de aceea se preocup pn n cel mai
mic detaliu s le satisfac nevoile prin oferirea de noi produse inovatoare. Ne-am hotrt s crem o
asemenea ciocolat, deoarece pn acum pe pia nu a existat o tablet care s poat fi savurat cu
uurin alturi de cei dragi. Raportul de tandree fcut de Milka arat faptul c oamenii sunt prea
ocupai i stresai ca s i mai manifeste afeciunea i s se bucure de tot ceea ce i nconjoar. O
nou tablet de ciocolat fabricat n aa fel nct s faciliteze mprirea cu cei apropia i reflect
grija pe care Milka o are pentru consumatorii si i dorina de a-i apropia pe ace tia i de a-i face
mai fericii.
De asemenea, mesajele din interiorul produsului ar fi o modalitate de a ncuraja publicul
int s se mai detaeze de cotidian i s i ndrepte atenia spre ceea ce conteaz cu adevrat i
anume: familia, prietenii i persoana iubit i s mpart cu ei o buc ic din delicioasa ciocolat
Milka. Astfel, marca s-ar apropia i mai mult de latura afectiv a cumprtorilor i ar deveni mult
mai uor de identificat drept o marc a afeciunii.
Codreanu Ioana

36

III. Propunere privind campania de comunicare integrat cu


ocazia lansrii pe pia a unui nou produs sub marca Milka
1. Decizii cu privire la poziionare
De-a lungul timpului, marca Milka s-a poziionat clar n rndul consumatorilor de ciocolat,
viznd n principal latura afectiv a acestora, conturndu-se drept o marc cu o personalitate cald i
un spirit jucu, ce inspir grij, afeciune i exuberan. Elementele sale de diferen iere sunt clar

37

percepute de public, accentul fiind pus n special pe ingredientul principal din care este fcut
ciocolata i anume laptele proaspt din Alpi.
n contextul lansrii unui nou produs, poziionarea nu va fi schimbat, ci dimpotriv
consolidat. Prin crearea unei ciocoli ce este menit s fie mprit cu cineva drag, brandul Milka
i ntrete principiile pe care le promoveaz, artndu-i nc o dat grija pe care o poart
clienilor si, interesul n a-i apropia pe acetia.
Cum agitaia i stresul par s altereze totul n jur, Milka vine i le aduce aminte oamenilor c
lucrurile mici sunt cele care conteaz, fcnd viaa mai frumoas, i c mprirea acestora cu
cineva drag este esenial.
Cazacu Codrina

2. Definirea intei comunicrii


inta comunicrii noului produs este, ca i n cazul celorlalte produse ale companiei Milka,
una dubl. Pe de o parte, exist o int principal, reprezentat de consumatorii de toate vrstele,
provenind din mediul urban, cu un venit mediu i peste mediu. Aceast ciocolat nu le este adresat
n mod special copiilor, ci vizeaz orice persoan care i dorete s mpart cu cineva drag un
moment de bucurie savurnd cele dou arome ale ciocolatei Milka. Astfel, ciocolata devine un prilej
de manifestare a afeciunii pe care o poart fie prinii pentru copiii lor, fie copiii pentru prin ii lor,
iubiii sau chiar prietenii. Mesajul din interiorul ambalajului este conceput n a a fel nct s i se
poat adresa oricreia din aceste categorii de persoane, sensibilizndu-i i ncurajndu-i ca
momentul savurrii ciocolatei s devin o adevrat experien de consum n doi. Acest produs este
special creat spre a fi consumat n momentele de intimitate petrecute n compania persoanei
apropiate, momente n care fiecare om se simte foarte confortabil alturi de o alt persoan cu care
este dispus s mpart orice. Ambalajul care i permite segmentarea ciocolatei n dou buci vine n
sprijinul acestei idei, astfel fiind posibil mprirea cu mai mult uurin a ciocolatei cu persoana
drag.
Pe de alt parte, ca i n cazul celorlalte produse Milka, exist i n aceast situa ie o int
secundar, format din mass-media, preconizatori, forele de vnzri, instituiile financiare, sau
concurenii, ai cror reprezentani vor fi invitai la evenimentul de lansare al noului produs.
Codreanu Ioana

3. Definirea obiectivelor de comunicare

38

Milka este n prezent lider pe piaa ciocolatei i dorete s i men in aceast pozi ie. Avnd
n vedere c produsul pe care dorim s l lansm este ceva total diferit i cu un grad ridicat de
noutate pentru aceast pia, am decis s stabilim att unele obiective generale, ct i unele
individuale, acionnd concomitent la nivel afectiv, cognitiv i conativ. Obiectivele au fost n a a fel
formulate nct s ating toate aspectele ce vizeaz imaginea pe care publicul o are despre marc i
s o contureze pozitiv, i n acelai timp s nflueneze comportamentul consumatorului,
determinnd n final cumprarea produsului.
Dintre obiectivele generale, amintim:
1. Diferenierea: odat cu oferirea acestui nou produs dorim s ne deosebim i mai mult de
ceilali concureni ai mrcii.
2. Consolidarea poziiei pe piaa ciocolatei: prin intermediul noului produs, dorim s
mrim cota de pia i s meninem poziia de lider.
3. Notorietate n rndul clienilor : fiind un produs nou, dorim s ne creem cu ajutorul
acestuia o poziie i o imagine bine definit n memoria consumatorilor.
Obiectivele individuale avute n vedere, sunt:
1. Conturarea imaginii mrcii ca fiind una tandr: prin continuarea ideii promovate de
campania anterioar, ndrznete s fii tandru, dorim s ndemnm consumatorii s asocieze
imaginea mrcii Milka cu bucuria de a mpri momentele speciale cu cei dragi.
2. Promovarea imaginii de marc inovatoare: prin crearea unui produs cu totul nou pentru
piaa de ciocolat, ne propunem s meninem i pe deasupra s mbunt im statutul deja de inut, de
marc a inovaiei.
3. Accentuarea griji pentru clieni: prin diversificarea sortimentelor, astfel nct s acopere
o gam ct mai variat de preferine, urmrim s atragem noi segmente de clien i (ex: persoanele
diabetice).

4. Axul comunicaional
Continund ideea campaniei precedente, am decis s stabilim drept ax comunicaional
pentru promovarea noului produs sentimentul de bucurie trit n momentele n care mpr im ceva
cu cineva drag. Plecnd de la aceast idee i tot ceea ce presupune s fii tandru, dorim s punem
accentul pe beneficiile pe care noul produs le aduce att la nivel de calitate i plcere a gustului, ct
i la nivel afectiv i emoional, ndemnnd consumatorii s mpart clipele de fericire cu persoanele
iubite, axnd aadar comunicarea n jurul acestui concept.

39

Ideea ce dorim s o transmitem este susinut de o campanie integrat de comunicare. Dorim s


apelm att la metode tradiionale de publicitate, cum ar fi promovarea prin spoturi TV, print,
outdoor, prin mediul on-line, dar i folosind alte tehnici de promovare a vnzrilor.
Cazacu Codrina i Chiri Nicoleta

5. Mixul comunicaional
5.1.

Publicitate propunere campanie publicitar

Indiferent de bugetul alocat, publicitatea nu va aduce rezultatele dorite dect dac reclamele
atrag atenia publicului i comunic bine mesajul transmis. Mesajele publicitare bune sunt deosebit
de importante n mediul publicitar al zilei de azi, caracterizat prin costuri mari i aglomeraie de
mesaje.
n prezent, trebuie s-i facem pe consumatori s se simt bine, nu numai s-i convingem s
ne cumpere produsele. Dac suntem percepui ca plictisitori sau deranjani, oamenii ii vor pierde
repede interesul.
Mesajul ales pentru aceast campanie este tot unul de tip emoional. Astfel, prin intermediul
ndemnului S mpari, e o plcere! i prin amintirea momentelor unice alaturi de persoanele
dragi ncercm s strnim reacii afective de natur pozitiv care pot motiva cumprarea. De
asemenea, mesajul transmis prezint trei nsuiri caracteristice: acesta este memorabil, semnalnd
avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori, credibil i
distinctiv, artnd concret n ce mod se difereniaz produsul nostru de mrcile concurente.
innd cont de obiceiurile de informare prin mass media ale consumatorilor vizai, am optat,
ca medii de comunicare n mas pentru noua campanie, pentru mediile tiprite (presa periodic),
mediile de difuzare audiovizual (televiziunea), mediile de expunere vizual (panotaj, afie) i
mediile on-line (publicaii pe site-uri web).
Televiziunea i mediile outdoor continu s rmn printre cele mai eficiente mijloace de
comunicare preferate de consumatorii romni, dup cum arat un raport de cercetare realizat de Gfk
Romnia, septembrie 2011. Urmeaz, n ordinea preferinelor, reclamele din ziare/reviste, reclamele
de pe brouri publicitare, reclamele de pe internet i reclamele de la radio.
Vom apela la televiziune, deoarece mesajele transmise prin intermediul acesteia sunt
vizuale, sonore i animate, ajung la ntreaga populaie i fac apel la simuri. Acest mediu se
caracterizeaz prin naturalee, acoperire bun a pieei de mas, viteza mare de transmitere a
mesajelor. Produsul nostru necesit o demonstraie practic a avantajelor i a modului de utilizare,
prin urmare mesajul transmis prin intermediul unui spot publicitar va avea un impact considerabil.
Durata spotului publicitar va fi de 30 de secunde i de 20 de secunde i va fi difuzat pe
urmtoarele posturi de televiziune: Pro TV (staie generalist, lider de audien, conform datelor

40

furnizate de GfK Romnia pe mediul urban), Antena 1 (urmtorul n clasament) i Acas TV (post
dedicat n special femeilor, care sunt mai expuse percepiei mesajului i prezint o component
imporant a intei).Spotul publicitar va fi difuzat n repetate rnduri la ore de maxim audien, n
timpul emisiunilor i filmelor ce prezint audiene ridicate. Astfel, pe postul Pro TV, spotul va fi
difuzat n timpul tirilor dimineii de la ora 7:00, tirilor Pro TV de la ora 17:00 i tirilor Pro TV
Cu Andreea Esca de la ora 19:00, n timpul emisiunii de divertisment Happy Hour de la ora 17:45 i
n timpul filmelor de la orele 20:30, respectiv 22:15.
Pe postul Antena 1, spotul va fi difuzat n timpul Observatorului de la orele 6:00, 19:00 i
23:00, emisiunii pamflet n gura presei de la ora 10:00 i n timpul emisiunii Acces Direct de la ora
17:00.
Pe postul Acas TV, spotul publicitar va fi difuzat n timpul emisiunii Povestiri Adevrate de
la ora 16:30, n timpul serialului Lola de la ora 17:30 i n timpul serialului mbriri ptimae de
la ora 20:30 i n reluare de la ora 12:30.
Revistele ofer o segmentare precis a audienei, reducndu-se astfel pierderile generate de
costul transmiterii mesajului ctre nonprospeci. Pentru consumatorii vizai, aparinnd mediului
urban i cu un venit mediu i peste mediu, am optat pentru revistele Unica, The One, Femeia i
Avantaje. Aceste reviste garanteaz credibilitate i prestigiu.
Publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung, datorit faptului c revistele sunt
pstrate o perioad ndelungat de timp i prezint un grad bun de circulaie din mn n mn. La
acestea se adaug o calitate superioara reproducerilor i utilizarea culorilor, care permit o mai bun
scoatere n relief a mesajelor.
Publicitatea outdoor (exterioar) ofer prin intermediul acestor formate diversificate de
panotaje outdoor, beneficii pe care alte mijloace de promovare nu le pot oferi: fixare a mesajului
prin expunerea ndelungat, atenie larg din partea publicului int, costuri de expunere reduse n
comparaie cu alte medii, impact sporit datorit dimensiunii mesajului publicitar. Toate aceste
beneficii sporesc eficienta pentru campania publicitar.
Mesajele S impari, e o plcere! vor fi afiate n staiile de metrou cele mai frecvent
utilizate: Piaa Roman, Piaa Victoriei, Piaa Unirii, Universitate i Dristor. De asemenea, afiele
vor fi expuse i n interiorul metrourilor. Stlpii din staiile de metrou Piaa Victoriei i Piaa Unirii
vor fi nvelii n culoarea mov alturi de mesajele corespunztoare.
Panouri publicitare vor fi expuse n urmtoarele zone din Bucureti: Piaa Unirii, Piaa
Victoriei, Piaa Roman i Universitate. Fiind vzute n timpul cltoriei din mijloacele de transport
sau din propria main, acestea au un text scurt i concis, efecte vizuale puine i intense, pe lng
dimensiunea considerabil. Panouri publicitare vor fi expuse i n restul oraelor mari din ar, n
zonele centrale.

41

Publicitatea prin intermediul internetului va contribui de asemenea la promovarea


campaniei. Prin intermediul mediului on-line se va asigura comunicarea interactiv i difuzarea
imediat a mesajelor prin costuri sczute.
Campania va fi anunat att pe site-ul Milka www.milka.ro, ct i pe pagina de Facebook
Milka Romnia.
Corbu Alexandra

5.2.

Eveniment de lansare propunere de eveniment de lansare

Odat cu lansarea pe pia a noului produs sub marca Milka, compania trebuie s ncerce s
foloseasc toate canalele de care dispune pentru a crete gradul de contientizare a poten ialilor
cumprtori referitor la acest nou produs. O tehnic des utilizat de ctre companii este organizarea
unui eveniment de lansare, tehnic ce are un impact puternic asupra publicului int. De i numrul
participanilor la un astfel de eveniment este de regul limitat, prin urmare nu poate fi afirmat faptul
c prin intermediul unui eveniment de lansare compania interacioneaz direct cu toi clienii si
totui, prin intermediul mijloacelor media pot afla foarte multe persoane despre ini iativa firmei
productoare. Prin urmare, o idee bun de eveniment de lansare i un public corespunztor pot
aduce firmei numeroase avantaje.
n ceea ce privete conceptul evenimentului de lansare a noului produs Milka, acesta este
reprezentat de lansarea ntr-un spaiu prietenos a acestui produs i nu ntr-un spaiu preten ios,
sofisticat, astfel nct evenimentul s transmit aceeai idee pe care o urmrim prin intermediul
campaniei de comunicare nlaturarea barierelor n manifestarea liber a afeciunii. Am ales a adar
s transformm pentru o zi sediul Kraft Foods Romnia, aflat pe B-dul Dimitrie Pompei, nr. 6, n
Bucureti, ntr-un centru al savurrii ciocolatei alturi de persoana drag.
La eveniment vor fi invitai clieni, jurnaliti, bloggeri i parteneri care vor veni nso ii de o
persoan drag care ns nu va ti c va participa la un eveniment de lansare, ci i se va spune c este
doar o vizit n sediul Kraft. Evenimentul de lansare va reprezenta ocazia ca invita ii s i
demonstreze sentimentele fa de persoanele la care in.
Avnd n vedere faptul c mesajul transmis de Milka prin toate campaniile sale este unul cu
precdere emoional, evideniind importana pe care o au momentele petrecute n compania unei
persoane dragi n viaa noastr i innd seama de faptul c ambalajul noului produs se diferen iaz
de restul produselor existente pe pia tocmai prin faptul ca este mpr it n dou buc i pentru a
putea fi mai uoar mprirea produsului cu cei pe care i iubim, am identificat n acest eveniment
de lansare un prilej potrivit pentru a recunoate meritele cifrei 2 n vie ile noastre i de-a lungul
istoriei. Cifra 2 sugereaz completare, mplinire, echilibru. Pentru a-i face pe oameni s
contientizeze nevoia de a nu fi singur, de a mai avea pe cineva alturi, de a fi dou persoane n loc

42

de una, i vom ndemna s i imagineze cum ar arta diverse elemente cu care se ntlnesc n via a
de zi cu zi dac ar fi njumtite. Pereii ncperii n care se va desfura evenimentul vor fi
decorai cu mesaje precum :

Odat ajuni la locaie, invitaii vor fi ntmpinai cu cubulee de ciocolat simple, avnd
ocazia ulterior s le ncerce mpreun cu oricare din aromele coninute de sortimentele ciocolatei
nou lansat cci vor exista maini automate care le vor permite participan ilor s selecteze una sau
mai multe din aceste arome astfel nct s i personalizeze propria ciocolat. Tot la intrare, vor
primi o coal de hrtie i un pix i vor fi provocai de Milka s i imagineze alturi de persoana
care i nsoete un lucru fr de care nu ar putea tri dac acel lucru ar fi njumt it i s l noteze
pe hrtie, urmnd ca la plecare s l introduc ntr-o urn. Persoanele cu cea mai ingenioas idee vor
ctiga posibilitatea de a alege dou arome cu care s se produc o ciocolat special pentru ei, n
ediie limitat de 100 de buci.

43

n cadrul evenimentului, participanii vor avea ocazia s participe la diverse activit i care
presupun implicarea ambelor persoane, att a invitatului, ct i a nsoitorului su : plimbatul cu
bicicleta cu dou locuri, rezolvarea de puzzle-uri sau quiz-uri legate de istoria ciocolatei .a.
Decorul va fi i el n ton cu ideea evenimentului, piesele de mobilier fiind special concepute
pentru dou persoane (de exemplu, scaunul din imaginea de mai jos). Atracia evenimentului va fi
reprezentat ns de o fntn de ciocolat imens care va fi montat n incinta loca iei i de
numeroasele delicii de ciocolat cu care vor fi servii participanii.

Codreanu Ioana

5.3.

Promovarea vnzrilor propunere campanie de promovare a vnzrilor

Pentru a promova vnzrile, am considerat c cea mai eficient tehnic pe care am putea s
o utilizm este concursul. Aadar, odat cu lansarea noului produs, se va da startul unui concurs
aflat n strns legtur cu ideea de apropiere, de mprtire a clipelor frumoase cu cei dragi pe
care produsul o promoveaz.
S.C. Kraft Foods Romania S.A. este organizatorul concursului Tandreea ntr-o poveste, ce
se va desfura n perioada 1 ianuarie - 15 februarie i va fi o continuare a concursului Oraul
Tandreii Milka. Dac acesta din urm i-a provocat pe participani s i manifeste afec iunea fa
de cei dragi prin postarea unor mesaje ce trebuiau s exprime gesturile tandre pe care le-ar face
pentru cineva apropiat, noul concurs i ndeamn pe concureni s mprteasc o experien
frumoas pe care au trit-o alturi de o persoan drag, ntr-o poveste de maxim o pagin A4
(aproximativ 500 de cuvinte).
Concursul se va desfura online pe site-ul www.tandreteaintropoveste.ro i va avea trei
categorii n cadrul crora participanii i vor putea nscrie povestea: Iubire, pentru povetile

44

referitoare la iubit/iubit, Prietenie, pentru povetile despre prieteni i Familie, pentru povetile al
cror subiect l reprezint o experien alturi de familie. Dup nscrierea povetilor, acestea vor
aprea ntr-o seciune separat, dedicat fiecrei categorii, unde vor putea fi votate, o singur dat,
de ctre fiecare vizitator al site-ului. La sfritul perioadei de nscriere, vor mai fi nc 5 zile n care
lucrrile participante vor putea fi votate, pentru a nu dezavantaja povestirile nscrise mai trziu.
Participarea la concurs nu presupune ndeplinirea unei anumite limite de vrst, aceasta fiind
deschis tuturor.
Dup ncheierea concursului, stabilirea ctigtorilor va fi fcut pe baza voturilor obinute
de lucrrile participante la fiecare dintre cele trei categorii. Povetile c tigtoare vor fi postate pe
pagina principal a site-ului concursului, nsoite de numele participanilor care le-au trimis.
Ctigtorii trebuie s confirme acceptarea premiului n termen de 5 zile de la anunarea rezultatelor
pe site. n caz contrar, premiul va reveni urmtorului clasat la fiecare categorie.
Premiile constau n trei excursii de cinci zile, una dintre ele fiind de dou persoane, iar
celelalte dou, de cte patru persoane, n funcie de categoria la care este oferit. C tigtorii
categoriei Iubire vor avea parte de cinci zile de vis n romantica i misterioasa Vene ie, gaca se va
distra de minune n Amsterdam, iar familia va petrece timpul mpreun la Disneyland n
Paris.Valoarea total a premiilor se ridic la 8500 euro, pentru fiecare excursie fiind asigurat
transportul, cazarea la un hotel de 3 stele i micul-dejun. C tigtorii au posibilitatea de a pleca n
excursie oricnd n perioada aprilie - septembrie 2012, respectnd condi ia de a anun a
reprezentantul Kraft Foods Romnia responsabil de derularea concursului cu minim o lun naintea
plecrii, pentru a putea face toate demersurile necesare pentru asigurarea cazrii i a transportului.
Pe lng cele trei excursii oferite, participanii mai au posibilitatea de a ctiga 15 invitaii
la evenimentul de lansare a noului produs ce va avea loc n luna martie, la sediul Kraft Foods
Romnia.
Cazacu Codrina i Chiri Nicoleta

45

Bibliografie

Balaure, V., Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed. Uranus, Bucureti, 200

Kotler, P., Principiile Marketingului, Ediia a IV-a, Ed. Teora USA LLC, 2008

Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2003

http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/home/index.aspx

http://www.milka.ro/milka/page?siteid=milka-prd&locale=roro1&PagecRef=57

http://www.iqads.ro/

http://orasultandretii.ro/

http://en.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods

http://www.garbo.ro/articol/Noutati/9339/milka-a-lansat-orasul-virtual-altandretii.html

http://www.garbo.ro/articol/Lifestyle/9044/Suntem-prea-stresati-pentru-a-fi-si-

46

tandri.html

http://www.scribd.com/doc/50381322/Management-Strategic-Kraft-Food

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/39750/Kraft-Foods-Romania-Piataciocolatei-250-mil-dolari-in-2007.html

http://www.scribd.com/doc/50814426/PIATA-CIOCOLATEI

http://www.adevarul.ro/financiar/Strategiile-importanti-producatori-piatadulciurilor_0_42597508.html#

http://www.scribd.com/doc/46822489/Ciocolata-Milka

http://www.business24.ro/imobiliare/proprietari/consumatorii-prefera-ciocolatapremium-1455776

http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/vaca-milka-ideile-indraznetefac-istorie
http://www.modernbuyer.ro/interviu/8-interviu/2598-produsele-premium-sfideazacriza
http://www.wall-street.ro/slideshow/Companii/62053/Cum-indulceste-crizafinanciara-afacerile-Heidi-Chocolat.html
http://www.zf.ro/

47