Formas Muebles Industriales

Proyecto de investigacin para trabajo de grado
Plan De Mercadeo Para Formas De Madera S.A.
Autor:
Juanita Pulido Vallejo
Cdigo 9515306
Asesor
Arianne Illera Correal
Magister en administracin
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
Cha, Cundinamarca
Enero de 2001
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN
OBJETIVOS
1. INCIDENCIA
DE
LA
ECONOMA
NACIONAL
EN
LA
SITUACIN DEL SECTOR DEL MUEBLE
2. PLANEACIN ESTRATGICA
2.1.
Descripcin de la empresa
2.2.
Misin
2.3.
Visin
2.4.
Filosofa
2.5.
Relacin
con
los
distintos
grupos
asociados
la
empresa
2.6.
Polticas corporativas
2.7.
Valores
2.8.
Polticas generales
2.9.
Objetivos y estrategias
2.10. Descripcin de los departamentos

3. ANLISIS DE LA SITUACIN
3.1.
Conclusiones bsicas del anlisis de las implicaciones

del entorno.
3.2.
Conclusiones bsicas del anlisis del intorno empresa.
3.3.
Oportunidades estratgicas bsicas. Anlisis DOFA.
3.4.
Aprendizaje reciente del negocio.
4. PENSAMIENTO ESTRATGICO DE MERCADEO

4.1.
Variables crticas de xito del negocio. Anlisis de la

competitividad.
4.2.
Referenciamiento
estratgico
modelo
(Benchmarking).
5. OBJETIVOS DE MERCADEO.
5.1.
Objetivos de penetracin de mercado
5.2.
Objetivos de desarrollo de producto
6. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
6.1.
Mercado meta.
6.2.
Posicionamiento
6.3.
Producto
6.4.
Precio
6.5.
Distribucin
6.6.
Publicidad
6.7.
Promocin de ventas
6.8.
Venta personal fuerza de ventas
6.9.
Mercadeo virtual
6.10. Mercadeo directo

6.11. Ciclo integral de servicio al cliente
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
de
desarrollo
INTRODUCCIN
Formas de Madera S.A. es una empresa colombiana fundada en

1975, lder en la fabricacin de muebles modulares, en las lneas
de Cocinas, bibliotecas, closets, baos y carpintera en general.
Cada
una
altamente
de
estas
lneas
profesionales,
Diseadores
Industriales
obedece
estudios
desarrollados
y
Arquitectos,
por
un
quienes
proyectos
grupo
conforman
de
el
equipo creativo e innovador Departamento de diseo.
Para
cada
tendencias
una
y
de
las
alternativas
lneas
de
se
diseo,
han
desarrollado
teniendo
en
varias
cuenta
las
tendencias mundiales, adaptndola a las diferentes preferencias

de los clientes.
Debido a esto la variedad de productos es ilimitada, enfocados

bsicamente hacia el hogar, oficina, entre otros.
Actualmente la empresa se desempea dentro de un entorno

altamente competitivo, lo que da como resultado la necesidad
inmediata de plantear las estrategias de mercadeo necesarias
para aumentar la demanda y crear otro tipo de clientes que no se
consideran habituales.
Sumados los dos puntos anteriores, Formas de Madera S.A. vio

la
necesidad
de
crecer
internamente,
de
ampliar
las
alternativas para los clientes, diseando nuevos productos que

cumplieran con las necesidades a satisfacer, ya fuera por el
precio, los acabados, los diseos o los accesorios para optimizar
la utilizacin del espacio.
El siguiente plan de mercadeo se realizar para conocer como la

situacin econmica de Colombia afecta el sector del mueble y
como los recursos con los que cuenta Formas de Madera S.A. en
su interior son suficientes para poder sobrevivir a toda la crisis,
por medio de nuevos accesorios en un mercado actual.
OBJETIVOS
Objetivo General
Realizar un plan de mercadeo para Formas de Madera.
Objetivos especficos.
Analizar el entorno, para conocer como la situacin actual
del pas afecta al sector del mueble, y este a su vez a la
empresa.
Estudiar
el
interior
de
la
empresa
para
conocer
los
recursos con los que cuenta para sacar conclusiones de

stos.
Realizar un anlisis
oportunidades
DOFA, con el fin de conocer las
estratgicas
bsicas
as
concluir
los
objetivos y estrategias de mercadeo a realizar en el plan.

Elaborar
un
anlisis
de
la
competencia
directa,
estableciendo al grado de competitividad de Formas de

Madera.
Conocer y analizar los actuales objetivos de mercadeo en
Formas de Madera.
1. INCIDENCIA DE LA ECONOMA NACIONAL EN LA

SITUACIN DEL SECTOR DEL MUEBLE
El sector del mueble se encuentra pasando por una situacin

muy
difcil,
debido
la
alta
dependencia
que
tiene
con
la
construccin de vivienda y que ha presentado una decadencia

desde 1995.
En la Muestra Mensual Manufacturera 1 y su estimado para 1998,
se realiz una investigacin sobre el comportamiento general del
sector de los muebles durante este ao, donde el se present un
decrecimiento del 3.57%. Al final de 1999 el descenso del sector
alcanz el 10.10% y la baja en ventas el 13.93%, lo cual
confirma una vez ms la crisis por la que atravesaba.
Actualmente no se ha presentado ningn cambio, ya que la

industria nacional mostr mejoras relativas en la produccin y
ventas frente a la dinmica observada a lo largo del ao...
generalizndose
para
la
mayora
de
las
agrupaciones,
excepcin de muebles y accesorios de madera... 2
Lo anterior se ve reflejado en el perfil sectorial realizado por la

direccin
del
Ministerio
de Desarrollo econmico, que desde
enero de 2000 realiza un estudio sobre el panorama de la

industria
maderera,
donde
confirman
el
descenso
DANE. 1998
Boletn de prensa de la Muestra Mensual Manufacturera Agosto de 2000
de
la
produccin del 28%, el cual coincide con la cada en el ndice

real de las ventas del 39.6% durante el primer semestre de 2000.
En cuanto al desempeo de la industria de la fabricacin de

muebles
como
tal,
la
produccin
cay
un
35.1%
cifra
muy
superior a la registrada en 1998, que tan solo fue de 8.7%.

Igualmente
las
ventas
registraron
un
descenso
bastante
alto,
pues paso de 3.9% en 1998 al 31.9% hasta junio de 2000.
Para este entonces se esperaba que las polticas de ajuste del

gobierno
estuvieran
encaminadas
hacia
el
fomento
de
las
exportaciones, reactivar la construccin, disminuir las tasas de

inters y facili tar el acceso a crditos, reactivando el segundo
semestre del ao; sin embargo, las cifras no parecen ir en esta
direccin, ya que por ejemplo, en el caso especfico de la
consecucin
de
crditos
se
establecieron
situaciones
complicadas que impiden hacer uso de esos recursos.
Al igual que en otros sectores de la economa, las empresas ms

afectadas por la crisis son las de estructura mediana y pequea,
lo cual repercute fuertemente en el sector, ya que las actividades
de produccin de madera necesitan alta s inversiones y cuando
los
empresarios
grandes
de
capitales,
este
se
tipo
de
dedican
estructura
la
no
fabricacin
cuentan
de
con
muebles,
campo que sufre una atomizacin preocupante que los lleva a no

generar un ingreso agregado importante y los hace dbiles al
momento de solicitar crditos para sus empresas.
Esto es ha visto muy frecuentemente en los casos en que los

empresarios recurren al sector financiero en busca de un crdito
para su empresa la cual debido a que pertenecen a un sector sin

presenta cin que no proyectan seguridad y solidez por lo cual se
califica
alto riesgo, razn por la cual dicho crdito pasa a ser
analizado a nombre del propietario y no de la empresa como tal,

perdindose ste del sector empresarial y pasando a ser un
crdito
sector
personal. Por esta razn las grandes inversiones del

del
mueble
la
madera
han
sido
relacionadas
con
empresas macro, dejando al lado el desarrollo de las Pymes las

cuales
se
entiende
tienen
recursos
apenas
suficientes
para
cubrir sus necesidades de p roduccin.
Para
reactivar
productividad
la
la
economa
nacional,
competitividad,
as
incrementar
como
la
la
prestacin
asistencia tcnica y capacitacin, el IFI (instituto de Fomento

Industrial), ha venido incrementando programas como la lnea de
redescuento para la reactivacin de la econmica, buscando a
travs de estos oxigenar el ambiente empresarial y brindar la
posibilidad a las empresas de todos los sectores, de incorporar
elementos que pueden ayudarles a mejorar su produccin.
Especficamente para el sector maderero, se cre una lnea de

crdito para el desembolso de $600 mil millones de pesos, para
la inversin de capital de trabajo, activos fijos, capitalizacin
empresarial
cancelacin
de
pasivos
no
financieros.
Estas
lneas se extienden con un plazo hasta de 4 aos, incluyendo 1.5

aos de gracia y una amortizacin trimestral o semestral. Para
finales del segundo semestre de 1999 el IFI haba entregado ms
de 70 mil millones de pesos a empresas constructoras, 32 mil
millones de manera directa y dada la estrecha relacin existente
entre
este
sector
la
madera,
10
se
puede
pensar
que
el
desembolso ser an mayor para el final del ao 2000, lo cual

mejorar
sustancialmente
la
situacin
de
las
empresas
vinculadas al sector de la madera.
Las Pymes, por su lado, se encuentran esperando la posibilidad

de hacer parte de estas inyecciones econmicas, de tal forma
que
puedan
aliviar
las
deudas
de
los
crditos
adquiridos
anteriormente y que no han sido cancelados. Para este efecto el

IFI est proyectando una posible solucin denominada crditos
reprogramados
los
cuales
se
atendern
con
recursos
de
Finurbano y tomado en cuenta en el proyecto Mipyme, que busca

ser objeto econmico y poltico, permanente en el tiempo y lejos
de los cambios presidenciales.
1.1. COMERCIO EXTERIOR
Al hablar del tema de las exportaciones de muebles, estas han

tenido
una
evolucin
bastante
positiva
en
los
ltimos
aos,
creciendo en el primer semestre de 2000 un 18.1%, lo que indica

que este sector es un potencial exportador.
L a s exportaciones brutas ascendieron en 1998 a 16.8 millones de

dlares y en 1999 estuvieron por el orden de 7.5 millones de
dlares.
En le caso del comercio exterior, las empresas parecen no tener

problema para la aprobacin de los crditos, sin embargo cabe
resaltar que las Pymes no caben en estos convenios, ya que
para realizar exportaciones
se necesita tener la infraestructura
11
necesaria para producir muebles de alta calidad que puedan

competir en el mbito internacional.
Se dice que el problema ms grave para la evolucin de las

exportaciones
radica
en
la
distorsin
de
las
polticas
de
negociacin en el rea andina, ya que pases como Ecuador o

Bolivia consiguen mejores beneficios al negociar con Colombia
bajo el argumento que tienen economas de menor desarrollo
productivo 3
Por otro lado el objetivo primordial del sector del mueble es

duplicar las exportaciones no tradicionales, fundamentndose en
la situacin actual de la economa y relacionndolo con los
dficit fiscal y de balanza de pagos.
1.2. EN BUSCA DE OTRAS ALTERNATIVAS
Para los fabricantes de muebles la salida a la crisis est en las

exportaciones,
condiciones
partiendo de la base que hay que buscar mejores
de
negociacin
en
los
mercados
extranjeros,
es
decir, conseguir capital de trabajo de la mejor calidad y al mejor

precio.
Es
importante
resaltar
que
la
madera
constituye
aproximadamente el 48% de los costos de la fabricacin de los

muebles,
razn
obligados
buscar
primas se refiere.
por
la
cual
otras
los
empresarios
alternativas
en
se
cuanto
han
a
visto
materias
Por esto desde hace unos aos, el sector del
Alberto Moreno. Revista Mueble y Madera. Febrero de 2000
12
mueble sali a los mercados ms cercanos, encontrando en Chile

una excelente alternativa, que cumple con los estndares de
calidad y necesidades que se estaban buscando.
Encontraron un tipo de madera aglomerada altamente densa que

permita dar apariencia de madera natural, con tan solo un
acabado muy especial en la pintura. Este maravilloso material se
conoce
como
MDF,
el
cual
ha
tenido
un
incremento
en
la
repercutido
en
la
importacin del 55% en el ultimo ao corrido.

Lo
mas
impactante
de
esto,
es
que
ha
importacin de producto terminado cayendo sta en ms de un

18% para finales de 1999.
Es
importante
internacionales,
famosos
del
amolden
mantenerse
tener
mundo
la
en
y
cultura
informado
cuenta
aadir
del
las
las
propuesta s
ese
pas,
de
toque
que
tendencias
de
los
especfico
hacen
parte
ms
que
se
de
la
identificacin local que har que la acogida sea ms rpida

dentro de la sociedad.
Es
substancial
tener
en
cuenta
que
una
de
las
princ ipales
debilidades que tiene el sector del mueble es la carencia de un

ente
que
se
encargue
de
recopilar
informacin
que
permita
realizar diagnsticos ms precisos y puntuales. Esta incapacidad

se ve reflejada en la incapacidad de gestionar recursos para ta l
fin.
13
2. PLANEACIN ESTRATGICA
2.1.
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
El treinta y uno (31) de Diciembre del ao mil novecientos

setenta y cinco (1.975), se fund la sociedad FORMAS DE
MADERA
S.C.S.,
en
la
arrendada
donde
se
construyeron
importando
fomento,
cantos,
maquinaria
las
primeras
sierras
ciudad
de
mediante
las
una
maquinas
escuadradora,
Bogot,
en
primeras
lnea
fueron:
taladros
una
bodega
instalaciones,
de
crdito
de
Enchapadoras
de
mltiples
otras
maquinas adecuadas para el proceso de fabricacin de muebles

para el hogar.
Posteriormente la produccin se orient a los muebles modulares

consecuencia de la visita a ferias internacionales en Mxico y los
Estados
Unidos.
Gracias
esas
experiencias
al
xito
encontrado se afianz la industria hacia las lneas actuales.
Formas de Madera inici sus operaciones con 10 operarios, en

un local de 300 Mts 2. Posteriormente, se adquirieron varios lotes
y se construyeron tres (3) bodegas. Actualmente cuentan con
una
planta
de
tres
mil
(3000)
Mts 2 y Ciento ochenta (180)
operarios directos y otra planta de mil quinientos Mts 2 (1500) y

30 operarios.
Adicionalmente se dio trabajo a siete (7) empresas satlites que

trabajan exclusivamente para la empresa en las reas de pintura,
fabricacin de mesones para cocina s integrales e instalaciones.
14
Entre los aos 1997 y 1998, la empresa import maquinaria de

alta tecnologa del Canad, Alemania, Italia
con
el
fin
produccin
de
e
mejorar
los
incrementar
procesos,
su
y Estados Unidos,
reducir
participacin
los
en
costos
el
de
mercado
Nacional e internacional.
El mercado de la remodelacin ha sido un soporte slido que ha

permitido a FORMAS DE MADERA permanecer y crecer en el
mercado. Sin embargo desde el ao 1.994 como lnea y mercado
alterno viene atendiendo
a los grandes constructores del pas
entre los cuales se encuentran, Pedro Gmez Y Ca. , Ospinas Y

Ca.
Conconcreto,
Cuellar
Serrano
Gmez,
Luis
Carlos
Sarmiento Y Ca. , Entre otros, los cuales como es sabido,

suspendieron
operaciones
desde
1.998,
quedando
en
ese
momento subutilizada nuestra capacidad instalada en un 50 %.

Para compensar dicha baja en la produccin, se hall como
solucin la comercializacin de a travs de las grandes empresas
de comercializacin existentes en Colombia: HOME CENTER y
SALAS CORONA.
Formas de Madera S.A., inici exportaciones en el ao mil

novecientos noventa
y siete (1.997) a Venezuela. La aceptacin
de los productos ha sido excelente y se han incrementado las

ventas
en
lo
ltimos
aos.
Esa
magnifica
experiencia
resultados ha permitido contar en la actualidad con dos (2) salas

de exhibicin y ventas en las ciudades de Caracas
y Valencia
se espera, para finales de febrero abrir dos (2) salas ms en

Caracas y Puerto de la cruz; adems tal y como la empresa lo ha
venido
haciendo
en
Colombia
distribuyendo
15
sus
productos
travs de HOME CENTER Y SALAS CORONA, en Venezuela ya

se
tienen
los
contactos
para
hacer
distribucin
en
grandes
cadenas de almacenes.
En la actualidad
almacenes
FORMAS DE MADERA S.A.
propios
distribucin
ya
nivel
mencionada
Nacional,
adicional
anteriormente.
cuenta con 9
a
la
red
de
El
objetivo
es
los
diseos,
la
ampliarse con el mercado de exportacin.
La
tecnologa,
la
constante
innovacin
de
actualizacin con relacin al mercado mundial de fabricantes, los

profesionales, operarios, ejecutivos y fuerza de ventas Nacional
e
internacional
garanta
de
con
que
que
las
cuenta
la
gestiones,
compaa,
dan
procedimientos,
perfecta
forma
de
operacin, calidad y precios de los productos que se producen

son
altamente
competitivos
en
mercados
globalizados
en
el
mbito mundial.
A pesar de la crisis econmica por la que atraviesa el pas, no se

han reducido puestos de trabajo en las plantas y almacenes; al
contrario
se
aspira
incrementarlos
dndole
fortaleza
dinami smo a nuevas exportaciones.
De acuerdo con los estudios previos que se han realizado en

Costa Rica, El Salvador, y Repblica Dominicana, no existen
suficientes industrias similares que abastezcan estos mercados,
por el contrario, encontramos bastantes importadores de cocinas
integrales, y muebles modulares provenientes de Inglaterra y el
Brasil principalmente. En estos pases el auge de la construccin
16
es bien alto, al igual que el mercado de las remodelaciones lo

cual garantiza la existencia de muchos compradores.
Con relacin a la situacin econmica de estos pases se aprecia

un buen crecimiento del PIB, la inflacin es moderada, por lo que
nuestros
precios
son
perfectamente
competitivos
ya
que
la
devaluacin del peso ha fortalecido nuestras ventas en d lares.
Mirando hacia el futuro se adquirieron cinco (5) fanegadas entre

los
municipios
trasladar
las
de
Gachancip
plantas
de
secado
Sesquil,
de
con
madera,
el
objeto
de
fabricacin
de
muebles, aserro, ensamble y mesones para cocinas y baos.

2.2.
MISIN
Satisfacer
las
necesidades
especficas
de
nuestros
clientes,
creando espacios confortables, clidos y funcionales de cocinas,

bibliotecas y muebles con un excelente equipo que trabaja bajo
normas claras de calidad, eficiencia y cumplimiento, teniendo
como meta llenar a plenitud las expectativas de todos y cada uno
de los clientes.
17
2.3.
VISIN
Ser la empresa nmero uno en fabricacin y comercializacin de

cocinas
bibliotecas,
estando
siempre
la
vanguardia
del
diseo, ampliando nuestra red de distribucin con salas propias y

grandes cadenas de almacenes a nivel Colombia y Venezuela
inicialmente, y posteriormente hacia el ao 2002 en varios pases
de Latinoamrica.
Enfrentar
mediante
el
desarrollo
de
nuevos
productos
mejoramiento de la calidad la globalizacin del mercado, siendo

cada
da
ms
eficientes
capaces
para
hacer
frente
la
competencia.
2.4.
FILOSOFA
Trabajar juntos como equipo, creando e innovando productos

originales y de excelentes acabados, diseados para el gusto y
satisfaccin
de
nuestros
clientes.
Como
empresa
estamos
seguros que el factor humano es nuestra herramienta clave para

lograr el xito en un mercado competitivo.
2.5.
RELACIN
CON
LOS
DIS TINTOS
GRUPOS
ASOCIADOS A LA EMPRESA
Para Formas de Madera S.A.
es fundamental el excelente trato
con los clientes, que van a ser tratados como Reyes, ya que se
tiene conciencia de que sin ellos la empresa no podra satisfacer
18
las
necesidades
de
sus
empleados,
accionistas
sus
comunidades en general.
La relacin con sus empleados puede ser descrita como estricta

pero muy bien remunerada, donde se maximiza el talento e
ingenio de todos los trabajadores, y donde todos se sienten parte
de la organizacin y participan en las diferentes decisiones de la
empresa.
Los compromisos de Formas de Madera S.A. para con sus

muchos pblicos empiezan desde la garanta que se le va a dar a
nuestros clientes intermedios y finales, por la compra de cada
uno
de
nuestros
responsabilidad
productos
que
se
y
tiene
en
la
creencia
con
los
social
clientes
de
la
ofreciendo
servicios de elevada calidad. Nuestra tarea bsicamente se basa

en consentir el gusto y los impulsos de nuestros clientes.
2.6.
POLTICAS CORPORATIVAS
Trabajar bajo un clima de respeto entre todos los empleados y

empleadores que componen la empresa.
Ser una empresa descentralizada donde todos participen y
colaboren
aportando
nuevas
ideas
para
mejorar
continuamente en todo sentido.

Ser eficientes y trabajar haciendo las cosas bien hechas y si
no mejor no hacerlas.
19
Tratar al cliente como si fueran amigos y servirlos como

reyes.
Comunicar a los empleados de cualquier decisin que se tome
en la compaa.
Mantener a todo el personal capacitado, entrenado y motivado
con remuneraciones justas e incentivos.
Cumplimiento del reglamento y puntualidad en el horario.
2.7.
VALORES
RESPETO : Para el trato con los compaeros y con el cliente.

COLABORACIN: Entre todos los empleados, que sientan que
la empresa es de todos es decir crearle al personal cierto
sentido de pertenencia y agrado haca la empresa.
CALIDAD:
Fabricar
productos
duraderos
excelentemente
elaborados.
CREATIVIDAD: Desarrollar al mximo esta capacidad en todo
el personal en cuanto a la creacin de nuevos productos.
INNOVACIN:
Mejorar
continuamente
el
producto
con
diferentes modelos y atracti vos objetos.

PERFECCIN: Impecables acabados, y gran dedicacin a la
hora de su elaboracin.
20
ALTO
GRADO
DE
EXIGENCIA:
Llevar
al
mximo
las
capacidades y el talento de nuestra gente.

REALIZACIN
PERSONAL:
Trabajamos
por
el
desarrollo
personal y realizacin como personas de bien de cada uno de

nosotros.
TRABAJO
EN
EQUIPO es uno de los pilares de nuestra
empresa.
2.8.
POLTICAS GENERALES
Cumplimiento de presupuestos de ventas y gastos.

Si
se
cumplen
objetivos
existen
polticas
de
incentivos
econmicos para p roduccin y ventas.

Capacitacin en todos los niveles.
Polticas de seleccin de personal:
Obreros: Deben ser bachilleres.
Ventas: Deben ser profesionales en arquitectura y diseo
industrial.
No debe existir incumplimiento con entregas a clientes.
Efe ctuar controles en el proceso de produccin.
21
Trabajar bajo un clima de respeto entre todos los empleados y

empleadores que componen la empresa.
Ser una empresa descentralizada donde todos participen y
colaboren
aportando
nuevas
ideas
para
mejorar
continuamente en todo sentido.

Ser eficientes y trabajar haciendo las cosas bien hechas y si
no mejor no hacerlas.
Tratar al cliente como si fueran amigos y servirlos como
reyes.
Comunicar a los empleados de cualquier decisin que se tome
en la compaa.
Mantener a todo el personal capacitado, entrenado y motivado
con remuneraciones justas e incentivos.
Cumplimiento del reglamento.
Cumplimiento
estricto
de
los
horarios
establecidos
por
la
personalizado
al
compaa.
Proporcionar
un
servicio
profesional
cliente.
22
2.9.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
OBJETIVOS
Desarrollar
un
equipo
humano
integral
en
un
100%, con un sentido de
pertenencia,
compromiso,
visin, ideales, liderazgo y
principios ticos.
Aumentar el porcentaje
de participacin en el
mercado de la empresa
en un 8% anual.
Crecer 3% el
mercado
de clases media alta y
alta, en el mbito local y
en
las
principales
ciudades del pas, para
as crecer y permanecer
en el mercado.
Mantener
una
mejor
sistematizacin
y
automatizacin,
con
el
fin
de
aumentar
la
productividad en un 20%
anual.
2.10.
2.10.1.
ESTRATEGIAS
Implementar estrategias de
mejoramiento
continuo,
tales como capacitacin y
motivacin
en
todos
los
niveles de la empresa.
Implementar una mezcla de
mercadotecnia concentrada.
Implementar estrategias de
guerra de mercadeo para
quitarle
clientes
a
los
competidores
y
as
aumentar
el
nmero
de
consumidores.
Buscar distribucin a travs
de almacenes de cadena
que
tienen
sucursales
a
nivel nacional.
Buscar
abrir
puntos
de
venta
en
diferentes
localidades a nivel nacional.
Estar
al
comps
de
la
tecnologa
para
tener
procesos ms efectivos.
DESCRIPCIN DE LOS DEPARTAMENTOS
Departamento Administrativo
El departamento Administrativo tiene cuatro funciones bsicas a

seguir: Planeacin, direccin, organizacin, control y E valuacin.
23
Planeacin: En este campo se definen las estrategias, se

analizan los recursos, el tiempo de inversin y trabajo, se
elaboran
planes
peridicamente
se
establecen
los
objetivos de cada rea. Al principio de cada ao se renen

por
departamento s
hacen
anlisis
pertinentes
al
desempeo del ao anterior y a las perspectivas para el que

empieza.
Organizacin: Define las tareas y funciones de cada cargo,
con la debida capacitacin y entrenamiento necesarios. Se
define un clima de comunicacin e informacin haca todos
los empleados. Esta labor se lleva a cabo directamente por
el departamento de recursos humanos en coordinacin con
la gerencia.
Direccin: Se encarga de motivar a todos los empleados por
medio
de
polticas
remuneraciones
justas
que
los
empleados vean un futuro de su carrera en Formas de

Madera S.A., ya que para la empresa el recurso humano es
el capital ms importante que tiene, donde son tratados no
slo como un recurso sino como un talento.
Evaluacin y Control: Supervisa que todos los procesos se
estn desarrollando correctamente, ya sea por la medida de
los resultados que deben coincidir con los objetivos de la
empresa, o por medio de indicadores cuantitativos que lo
demuestren.
24
Polticas
Comunicacin
como
entre
son
el
personal
memorandos,
utilizando medios escritos,
carteleras,
peridico,
etc.,
respaldando de esta manera cualquier informacin enviada y

recibida.
Capacitacin continua del personal en temas relacionados con
su desarrollo profesional y como personas de bien.
Reunin de junta de socios bimensual, con el fin de tratar
temas relacionados con el futuro de la empresa.
Asistencia
los
dems
departamentos
en
caso
de
que
necesiten ayuda.
Satisfaccin del cliente interno.
2.10.2. Departamento Financiero

Mide la rentabilidad y utilidades.
Establece si en el periodo hubo prdidas o ganancias.
Halla
el
estado
de
liquidez
de
la
Compaa,
si
el
entablar
lo
comportamiento de costos es o no aceptable.

Se
relaciona
con
entidades
financieras
para
referente a crditos para financiar proyectos que sirvan para

el
crecimiento
de
la
empresa
como
mejoramiento
de
tecnologa o aumento de la capacidad instalada.

Ejecuta la gestin financiera en cuanto planes de inversin,
movimientos de cartera.
Controla flujos de fondo, propuestas de i ngresos etc.
Establece sistemas de costos operativos y administrativos.
Estudia
las
formas
de
pago
proveedores.
25
crditos
frente
los
Polticas
Control mensual de los registros contables.
Honestidad y lealtad en los manejos de dineros.
Revisin mensua l de los movimientos contables por parte del
Revisor Fiscal.
Bsqueda del crecimiento del patrimonio de los socios en el
sector financiero.
Registro en los libros diario y mayor.
Asistencia
los
dems
departamentos
en
caso
de
que
necesiten ayuda.
2.10.3.
Departamento de Produccin
Se ocupa de la planeacin de la produccin,
de la Optimizacin
de los recursos, del uso adecuado de los insumos, de

proceso de produccin en general,
todo el
de la coordinacin adecuada
de los procesos productivos etc.

Adems est encargado de revisar la calidad de los materiales
desde su compra, durante su transformacin, hasta que ya son
productos terminados.
Polticas
Control quincenal del funcionamiento de las mquinas para
obtener un ptimo resultado.
Bsqueda constante de la calidad total.
Desecho del producto si no se obtiene con los mrgenes
establecidos de calidad.
Manejo del proceso de calidad total, basado en que cada
seccin debe velar por la calidad de su proceso, y vigilar que
26
la seccin anterior haya cumplido con la suya. Inspeccionar la

calidad de las materias primas antes de iniciar un proceso.
Efectuar controles en el proceso de produccin.
Despachos de pedidos completo nicamente.
Cumplimiento de presupuestos de ventas y gastos.
Polticas
de
incentivos
econmicos,
si
se
cumplen
los
objetivos de produccin establecidos.

Asistencia
los
dems
departamentos
en
caso
de
que
necesiten ayuda.
2.10.4.
Departamento de Diseo
En este departamento se encargan de realizar diseos originales,

exclusivos,
prcticos
funcionales
que
se
adaptan
la
personalidad de nuestros consumidores.

Este departamento tambin est encargado de hallar los costos
de los productos que crean siempre buscando que sean de la
mejor calidad.
Polticas
Excelentes diseos y colores para los productos.
Exclusividad y alto volumen de produccin para las lneas de
Formas de Madera S.A.
Polticas de incentivos econmicos para los diseadores de

planta que logren una mayor aceptacin de sus productos
entre los consumidores.
27
2.10.5
Departamento de marketing y ventas
Se encarga de establecer los precios a los productos.

Revisa que sus terminados y acabados sean de excelente
calidad.
Crea las estrategias de promocin y
publicidad que se le va a
dar a los productos para aumentar las ventas.

Mantiene una imagen lder en el mercado y se encarga de
hacer los estudios e investigaciones necesarias de mercadeo,
para
mantener
la
organizacin
con
un
alto
grado
de
participacin en el mercado.
Ofrece una atencin al cliente eficiente.
Procura
fomentar
la
produccin
de
aquellos
bienes
que
resultan ms rentables para la empresa con el debido estudio

de mercadeo.
Analiza constantemente los movimientos de la competencia
con el fin de aumentar la ventaja competitiva de nuestra
empresa.
Trabaja en compaa con los clientes intermedios (Tiendas de
Cadena)
para
alcanzar
mayores
beneficios
econmicos
representativos para ambas partes.

Polticas
Disponibilidad permanente al cliente.
Busca permanente de nuevos mercados, con el fin de abarcar
ms consumidores.
Satisfaccin total del cliente externo.
Trabajo en equipo sin la prdida de la individualidad.
28
Asistencia
los
dems
departamentos
necesiten ayuda.
29
en
caso
de
que
3.
3.1.
ANLISIS DE SITUACIN
CONCLUSIONES BSICAS DE LAS IMPLICACIONES DEL

ENTORNO
Formas de Madera como empresa perteneciente al sector de la

fabricacin de muebles, tuvo un decrecimiento general del 12%
en 1999, mientras que el sector
lo hizo en un 35.1%. 4 Esto se
debi, por una parte, a la crisis del sector de la construccin, la

cual afecto notablemente a los fa bricantes de muebles y a la
empresa en particular, ya que hasta 1997 la fabricacin de
cocinas para nuevas viviendas constituan
el 35% de las ventas
totales de la empresa, y actualmente constituye como mximo el

3%.
Debido
mercado
la
crisis,
nuevos
Formas
de
diseos
Madera
en
decidi introducir al
todas
sus
lneas,
complementndolos con accesorios y excelentes diseos que les

permitieran permanecer en el mercado y posicionarse dentro del
sector como uno de los mejores, luchando de una manera ms
especfica y especializada,
hacia el mejoramiento continuo en el
interior y as proyectarlo en el exterior.

Otra solucin dada al problema de la crisis, fue la apertura de
nuevos mercados en el exterior, siendo este el caso del inicio de
las exportaciones a Venezuela, y la expectativa para el 2001, de
abrir almacenes en Panam y Mxico.
Revista El Mueble y La Madera # 26. Diciembre-Febrero de 2000
30
3.2.
CONCLUSIONES BSICAS DEL INTORNO
Formas de Madera cuenta con excelentes recursos para llevar a

cabo sus flujos y convertirlos en resultados.Esto se dice debido a
que los recursos humanos de la empresa son personas altamente
capacitadas, con un gran deseo de colaboracin. La
rotacin de
personal es mnima o casi nula, dando como resultado alto nivel de

pertenencia dentro de la gente de la organizacin.
Los recursos fsicos y tecnolgicos permiten un buen desempeo,

gracias a que la maquinaria, los equipos y las instalaciones, permiten
un alto grado de calidad en los procesos productivos.Formas de
Madera cuenta con diversidad de diseos y materiales en su lnea de
Cuadro 1
Puertas en
MDF
Lisa tradicional
Rubens
Goya
Colonia
Cl s i c a r u t e a d a
Picabia
Rembrand
Tiziano
Mondrian
kandinski
Inglesa Realzada
Clsica realzada
Floria
Clsica
Lnea de
cocinas
Puertas en
Madera
Puertas en
supercor
cocinas. Ver cuadro 1.

En el cuadro anterior, podemos ver que Formas de Madera S.A.
cuenta con 14 lneas diferentes para los diseos de cocinas, sin
31
incluir el acabado final de pintura. Esto se ha logrado gracias al

equipo de trabajo con el que cuenta, formado por un diseador
industrial, quien con el apoyo de un arquitecto, han logrado
desarrollar a medida del tiempo y de las tendencias mundiales,
diseos especficos para cada consumidor.
3.3.
OPORTUNIDADES ESTRATGICAS BSICAS. ANLISIS

DOFA.
3.3.1.
Fortalezas
Sistema de distribucin a travs de grandes almacenes como

Home Center y Salas Corona.
Salas de exhibicin propias.
Departamento
de
diseo
dedicado
innovar
desarrollar
productos de alta calidad, funcionalidad y belleza.

Proceso productivo semiautomtico.
Proceso productivo sistematizado.
Excelente relacin obrero - patronal.
Mnima rotacin de personal.
Asesora integral y personalizada a los clientes.
Integracin vertical hacia atrs. Separacin de las empresas.
Salas de exhibicin propias nuevas.
Mejoramiento continuo del servicio al cliente.
Implementacin de un nuevo proceso de pintura.
Apertura hacia nuevos mercados.
32
3.3.2.
Debilidades
Cuello de botella en el proceso de pintura.

Problema de cumplimiento de las entregas de productos.
Falta de innovacin dentro del personal de produccin.
Ausencia de adaptacin normas ISO 9000.
Falta de departamento de mercadeo.
Poca capacidad de respuesta a reclamos.
Distribucin de planta
3.3.3.
Oportunidades
Nuevas tendencias mundiales de decoracin.

Asistencia a ferias mundiales.
Consecucin de nuevos materiales y tecnologas.
3.3.4.
Amenazas
Recesin econmica, ha afectado debido a que la perdida del

nivel
adquisitivo
disminuye
el
inters
la
capacidad
de
realizar remodelaciones o nuevas viviendas.

Cada del sector de la construccin
Entrada al mercado de nuevas competencias.
Bsqueda del menor precio y mayores ofertas por parte del
cliente
Situacin de orden pblico.
33
Como conclusin del anlisis DOFA, se puede decir que Formas

de Madera:
Debe reforzar la fortaleza que tiene en cuanto a las Salas de
Exhibicin propias, y aprovechar la oportunidad que significa
la opcin de poder abrir nuevas, ya que sto amplia la
capacidad de llegarle ms cerca y con mejor cubrimiento al
segmento del mercado.
Basndose en la fortaleza que representa la asesora integral
y
personalizada
los
clientes,
se
debe
implementar
un
sistema continuo de servicio al cliente, el cual proporcione

una
oportunidad
de
generar
un
nuevo
valor
agregado
al
consumidor.
Es importante que la empresa implemente un nuevo proceso
de pintura para optimizar y mejorar ste aspecto, de tal
manera
que
el
cuello
de
botella
que
aqu
se
forma,
desaparezca.
3.4.
APRENDIZAJE RECIENTE DEL NEGOCIO
Formas de Madera S.A. tiene actualmente mucho potencial que

ofrecer y que explotar, ya que cuenta con excelentes recursos
tanto materiales como humanos y debe aprovecharlos al mximo.
Es importante resaltar la excelente labor que realizan cada uno
de sus empleados y es asombroso ver como ellos sienten la
empresa como propia, lo cual se ve reflejado en los resultados
de la empresa.
34
Se aprendi que las mejores idean surgen desde el interior de la

empresa y como estos son ms factibles y determinantes para el
mercado al hacer impacto el mercado.
35
4.
4.1.
4.1.1.
PENSAMIENTO ESTRATGICO DE MERCADO
VARIABLES CRTICAS DE XITO DEL NEGOCIO.
Anlisis de la atractividad
Barreras de Entrada
Economas de escala: dentro del sector del mueble existen
economas de escala mnimas debido al a especializacin
de la mano de obra necesaria para la fabricacin de los
mismos. A pesar de esto, existen empresas dentro del
sector
veces
con
avanzada
ms
tecnologa,
rpido,
que
permite
procedimientos
hacer
10
repetitivos,
disminuyendo as, el tiempo de produccin y por lo tanto,

los costos del mismo.
Importante efecto de la experiencia: La experiencia que
demanda este producto es importante para la fabricacin
del mismo, ya que se quiere proporcionar productos con
gran diseo, lo cual implica desarrollar un producto de
excelente calidad basndose en el conocimiento que se
adquiera con la experiencia en la produccin.
Barreras de salida
Especializacin de activos: a pesar de que los activos
necesarios en este tipo de produccin son de un grado de
especializacin medio, han tenido que ser importados, ya
36
que
en
Colombia
no
se
hacen
el
tipo
de
mquinas
necesarias para realizar este tipo de productos, lo cual

resulta en un costo alto de salida.
Restricciones
restricciones
gubernamentales
gubernamentales
sociales:
para
la
No
existen
produccin
de
nuestro producto, ya que el gobierno no ha emitido leyes

que
afecten
la
creacin
desarrollo
del
producto.
Sin
embargo es importante destacar que los proveedores de

madera
aglomerados
de
la
empresa,
desarrollan
sus
propios planes de forestacin, apoyados por todo el sector.

Rivalidad de Competidores
Nmero
de
competidores
competidores:
de
esta
Como
industria
es
el
alto,
nmero
de
existe
una
dificultad en cuanto al posicionamiento del producto en

el
mercado.
competidores
Sin
embargo
directos
lo
cual
son
muy
permite
pocos
los
aumentar
el
porcenta je de participacin en el mercado.

Caractersticas del producto: Este factor es realmente
importante para Formas de Madera S.A., ya que la base
fundamental para el posicionamientos del producto es
ofrecer variedad de diseos y estilos, adaptndose a las
necesidades y expectativas especficas de cada uno de
sus clientes, teniendo siempre presente la importancia
de las tendencias mundiales
37
Poder de los Compradores

Rentabilidad de los compradores: Este factor interviene
directamente en la compra del producto ,
de Madera S.A.
ya que Formas
ofrece a sus clientes un producto de
excelentes
diseos
calidad
funcionales
todo
este
servicio
adems
a
de
cambio
ser
muy
un
bajo
de
costo.
Poder de los proveedores
Cantidad de proveedores importantes: En el mercado
colombiano
encontramos
importantes
con
los
que
muchos
podemos
proveedores
comercializar
los
diferentes tipos de maderas y otras materias primas

utilizadas para la fabricacin de nuestros productos. Es
importante
destacar
los
diferentes
crditos
y/o
descuento s que nos dan por volmenes de compra.

Baja amenaza de los proveedores de integrarse hacia
delante:
empresa,
Este factor es realmente importante para la

ya
que
los
proveedores
tienen
muy
poco
inters en realizar productos hechos en los materiales

que ello s producen debido a que su situacin actual
dentro del mercado es muy buena.
38
Disponibilidad de sustitutos
Precio valor de sustitutos: El precio de los sustitutos es
relativo, ya que va directamente relacionado con el lugar
donde sea comprado el producto y los materiales y
acabados con que se fabrique.
Acciones del Gobierno
Proteccin de la industria: La proteccin que presta el
gobierno
mantiene
la
industria
es
desfavorable,
ya
que
no
ninguna poltica de proteccionismo hacia las
importaciones de e ste tipo de productos.

4.1.2.
Factores externos crticos
Socio esfera
Demografa :
Aproximadamente
en
Colombia
hay
37
millones de habitantes con diferentes gustos y necesidades

de
amoblamiento.
En
Formas
de
Madera
S.A.
podrn
encontrar variedad de diseos muy prcticos que maximizan

el espacio.
Factores Socioculturales: El nuevo estilo de vida ha exigido
que
la
gente
funcionales
compre
que
productos
solucionen
los
que
sean
problemas
prcticos
de
espacios
especficos de cada rea. Por esta razn de Formas de

Madera S.A.
cre sus lneas de productos pensando en
cada cliente y en sus necesidades especficas de espacio,
39
diseo
acabados.
Para
el
logro
de
este
objetivo,
la
empresa cuenta con varios puntos de venta en donde la

atencin
es
entre
cliente
el
producto
personalizada
con
as
el
haciendo
asesor,
caractersticas
una
dando
retroalimentacin
como
requeridas
resultado
y
un
un
diseo
prctico y de excelentes acabados y apariencia.

Econsfera
Condiciones
econmicas: Hasta 1996 Colombia contaba
con una economa fuerte y diversificada; haba mantenido

un
excelente
manejo
fiscal;
su
PIB
haba
crecimiento constante en los ltimos 40 aos
tenido
un
y cuenta con
una envidiable posicin geogrfica y recursos naturales. La

difcil
situacin
por
la
que
atraviesa
el
pas,
afecta
directamente la produccin debido a que es un deseo y no

una necesidad bsica que debe ser satisfecha a cualquier
precio.
Tecnsfera
Tecnologa : La tecnologa que existente en la produccin
no
es
demasiado
tecnificada,
sin
embargo
se
utilizan
maquinas con altas tecnologas que facilitan la produccin

y que proporcionan a la empresa estndares necesarios
para lograr no solo conseguir un punto de equilibrio, sino
utilidades satisfactorias para la empresa.
Adicionalmente
se
realizan
cursos
de capacitacin
desarrollar al mximo las capacidades de los empleados.
40
para
Politosfera
Factores polticos y legales: La poltica de gobierno no es
clara y no obedece a una estrategia coherente
principio definido.
o a algn
Los presupuestos que se tiene en este
momento para el fomento y desarrollo de reforestaciones

no es muy bueno. Sin embargo para la empresa el llevar el
producto elaborado al mercado no tiene ninguna restriccin
por parte del gobierno aparte de las licencias y permisos
necesarios ya establecidos.
Biosfera
Realmente
en
Colombia
se
encuentra
que
tanto
las
personas, como las empresas no saben cuidar la flora ni la

fauna. Por esto Formas de Madera S.A.
se encuentra
vinculado a un programa de reforestacin, por medio de la

Cooperativa de Muebleros, la cual posee grandes reas de
rboles, y se compromete a plantar tres rboles por cada
uno que talen.
En la constitucin de 1991 esta establecido claramente la
funcin
ecolgica
de
la
propiedad,
seala
los
deberes
ambientales a cargo del Esta do, los derechos ambientales

de
los
ciudadanos,
ordena
la
formulacin
de
polticas
ambientales como parte del plan nacional de desarrollo e

introduce la nocin de desarrollo sostenible como meta
para la sociedad.
41
4.1.3. Anlisis de la competitividad.
4.1.3.1. Identificacin de la competencia
Luego
de
haber
realizado
un
anlisis
de
los
posibles
competidores y clasificarlos, se visitaron diferentes lugares en

Bogot, que se dedican especficamente al desarrollo de nuevos
diseos para cocina integrales.
Al investigar se encontraron que las empresas que constituyen la

competencia directa son:
Bayco
Azul Madera
Cucine & Mobiliare
Coci-arte
Sanicoc Ltda.
Cocival
Moduenso
Formas
de
Madera
S.A.
tiene
una
ventaja
competitiva
con
respecto a sus competidores, la cual radica en la existencia de

tres plantas de
produccin y satlites que trabajan nicamente
para
primera
ella.
La
se
encarga
del
procesamiento
de
aglomerados para conformar los mdulos. La segunda, procesa

las
maderas
naturales
macizas,
la
tercera,
realiza
el
procesamiento de los mesones y las pocetas en Marmoressi.

Esta infraestructura permite dominar todo el proceso asegurando
la entrega a los clientes con calidad y cumplimiento.
42
Sumado a esto, esta el talento humano, ya que son personas

dispuestas a dar el todo por el todo por la empresa, por que la
sienten como propia y se preocupan por los resultados de la
misma.
El hecho de contar con un sistema propio de distribucin facilita

al consumidor final tener el producto en el lugar sealado, sin
necesidad
de
subcontratar
otros
servicios
incurrir
en
ms
gastos.
Otra ventaja competitiva es el poder contar con diseadores

propios, ya que en muchos lugares producen las ideas de un solo
diseador cortando un poco el potencial de la empresa.
Formas de Madera S.A. tiene un alto nivel de recordacin en la

mente de los consumidores, teniendo ya un prestigio, que se ha
generado
por
producto
de
que
el
calidad,
cliente
sabe
seguridad
que
est
garanta.
comprando
Esto
es
un
muy
importante, ya que es necesario que el cliente se sienta seguro

de que el producto que se est llevando con l.
4.1.3.2. Formas De Madera Vs. Competencia Directa
Al
igual
que
competidores
Formas
cuentan
de
con
Madera
S.A.,
almacenes
la
mayora
propios
de
distribuidos
sus
en
Bogot.
Para
establecer
las
estrategias
de
los
importantes, se realiz una investigacin
competidores
ms
que consisti en visitar
sus puntos de venta y analizar el proceso a seguir al haber un

cliente
interesado.
Lo
primero
43
que
se
hizo
fue
seleccionar
aquellos competidores directos, es decir que tienen los mismos

productos y atienden el mismo segmento que Formas de Madera
S.A.. Ver cuadro 2.
44
FORMAS DE MADERA vs. COMPETENCIA DIRECTA

MATERIALES
ACABADOS PINTURA
GAMA DE
LNEAS Y
DISEOS
TIEMPO
DE
ENTREGA
FORMA DE PAGO
50% inicial
50% pedido bodega
40% inicial
30% a 30 das
30%
pedido
en
bodega para
DE
Madera Maciza
Aglomerados
MDF
Formica
Termolaminados
Lacas mate, semimate

Poliuretano alto brillo
Chapillas en madera
Tonalidades anticadas
Catalizado
BAYCO
CUCINE
&
MOBILIARE
AZUL MADERA
Madera Maciza
Aglomerados
MDF
Formica
Termolaminados
Madera Maciza
Aglomerados
MDF
Formica
Termolaminados
Madera Maciza
Aglomerados
Formica
Termolaminados
Poliuretano
Chapillas en madera
Catalizado
Variada
60 das
Poliuretano
Chapillas en madera
Catalizado
Poca
Variedad
20 das
60% inicial
30% pedido en bodega
10% contra entrega
Variada
30 das
50% inicial
50% contra entrega
FORMAS
MADERA
Poliuretano
Chapillas en madera
45
Muy
variada.
45 das
50% inicial
40% pedido en bodega
10% contra entrega
4.2.
REFERENCIAMIENTO ESTRATGICO
Desde su fundacin Formas de Madera S.A. se ha caracterizado por

investigar las tendencias mundiales en cuanto al diseo de los muebles
a
fabricar.
Por
esta
referenciamiento
razn
estratgico
se
que
considera
hace
la
de
vital
empresa
importancia,
al
visitar
el
ferias
especializadas, en donde el diseo y la practicidad son factores claves,

los cuales se toman como base para realizar los diseos acordes alas
exigencias de nuestra cultura.
Es as como ao tras ao se visitan al menos dos ferias en el mundo,
las cuales se califican como determinantes para la definicin de las
tendencias del ao.
Es
importante
que
Formas
de
Madera
S.A.
no
copia,
adapta
lo
observado en las tendencia mundiales y lo adapta a las necesidades,

requerimientos y deseos de los colombianos.
Adems de esto, Formas de Madera realiza Benchmarking con Salas

Corona
en
cuanto
su
estrategia
de
ventas
relacionada
con
la
adecuacin de las sala s de exhibicin, ya que se piensa que en stas

es en donde el cliente decide si va a comprar o no.
Este referenciamiento se realiza, debido a los excelentes resultados

logrados en Salas Corona, lo que nos lleva a concluir que la apariencia
de las salas de exhibicin, son el punto decisorio a la hora de comprar.
Este punto es vital siempre y cundo se complemente con un excelente
servicio al cliente en todo el proceso de compra, por lo cual la atencin
personalizada
adecuada
cada
uno
de
sus
clientes
complemento ideal para el logro de los resultados esperados.
46
es
el
5.
OBJETIVOS DE MERCADEO
Debido a que Formas de Madera S.A. es una empresa con 17 aos en

el mercado, ha venido desarrollando desde su fundacin muebles que
se
adapten
las
necesidades
del
mercado.
Actualmente
est
concentrando sus esfuerzos en especializarse en ciertos productos, de

tal forma que en vez de tener una amplia escala de productos de
diferentes especificaciones, tiene 2 gamas especficas de produccin,
bibliotecas
dentro
del
modulares
mercado
cocinas
actual
integrales.
ha
querido
penetracin y objetivos de desarrollo de
Para
seguir
desarrollar
creciendo
objetivos
de
producto, por medio de la
creacin de accesorios para las cocinas, siendo este un producto

complementario al q ue se vena trabajando.
5.1.
OBJETIVOS DE PENETRACIN
Formas de Madera S.A. busca mantenerse en el mercado tal y como la

ha
venido
haciendo
hasta
ahora.
Es
muy
complicado
aumentar
la
porcin de la participacin en el mercado, debido a que actualmente se

encuentra todo atacado y la competencia es muy pareja. Por esta razn
hay que lanzar objetivos de mercadeo acordes a la situacin actual del
sector, creciendo del interior hacia el exterior, de la siguiente manera:
Para diciembre 31 de 2001, aumentar las ventas en un 10% en
relacin con el ao anterior
Abrir dos nuevas salas de exhibicin propias en Bogot ubicadas en
zonas pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6;
47
la primera abriendo al
pblico en Abril de 2001, y la segunda en Noviembre de este mismo

ao.
5.2.
OBJETIVOS DE DESARROL LO DE PRODUCTO
Crear una nueva lnea de cocinas que sea un 20% ms econmica

con relacin a la lnea con puertas en MDF.
Trimestralmente disear nuevos accesorios que aprovechen mejor el
espacio y den mayor practicidad a las cocinas.
48
6.
6.1.
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
MERCADO META
6.1.1.
mbito De Mercado
6.1.1.1. Principales Clientes Y Caractersticas
Los
principales
clientes
de
Formas
de
Madera
S.A.
son
familias
pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6 que tengan necesidades de

amoblamiento y que encuentren en los diseos de las cocinas una
solucin al problema de espacio actual.
Para llegar ms fcilmente a estos mercados, se han realizado estudios
en los cuales se ha determinado que la manera ms eficiente de llegar
a los clientes es mediante el montaje de almacenes propios ubicados
estratgicamente en Bogot.
Para lograr lo anterior, fue necesario realizar un estudio del mercado
meta, en donde se identifican inicialmente los segmentos del mercado,
elige uno o varios y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia
adecuados para cada uno de ellos.
Para identificar mejor las oportunidades de los productos, se segment

el
mercado.
Con
comercializacin
esto
las
se
pretenda
necesidades
adaptar
y
los
anhelos
geogrficos, d emogrficos, psicogrficos y conductuales.
49
programas
de
de
segmentos
6.1.1.2. Segmentacin Demogrfica
Para realizar la segmentacin demogrfica es importante conocer el

total de la poblacin ubicada en la regin a la cual vamos a dirigirnos.
Para
efectos
del
plan
de
mercadeo,
se
va
realizar el anlisis
nicamente en la ciudad de Bogot. Es importante resaltar que los

datos
obtenidos
plasmados
posteriormente,
son
los
de
ms
actualidad.
POBLACIN QUINQUENAL
SEGN GRUPOS DE EDAD
1990-2015
EDAD
1990
1995
2000
2005
2010
2015
20-24 556.520
561.592
623.984
649.270
689.849
714.873
25-29 541.847
591.252
595.378
654.612
677.521
712.036
30-34 437.646
551.280
600.488
604.382
663.199
684.558
35-39 355.118
440.205
552.996
602.200
606.610
664.913
40-44 263.465
356.265
440.442
552.339
601.709
606.053
45-49 190.093
263.340
354.825
437.979
548.855
597.710
50-54 147.921
189.300
261.068
350.787
432.621
541.475
Total
2.494.600 2.955.229 3.431.181 3.853.574 4.222.374 4.523.633
Las proyecciones de la segmentacin de mercados indican que el grupo

de personas a satisfacer pasar de 3.431.181 en el 2000 a 4.523.633
en el 2015.
50
HOGARES PARTICULARES POR TAMAO

DE HOGAR EN BOGOT.
Tamao de
Cantidad de
hogar
hogares
(# personas)
105.883
187.062
256.777
284.188
204.110
108.698
53.100
25.979
13.595
Mas de 10
15.716
TOTAL
1.255.108
Fuente: DANE Censo 1993
Ciclo de vida de familia: personas ind ependientes, o con viviendas

familiares de cualquier edad.
Ingresos mensuales por hogar: $1.500.000 en adelante.
Estratos: Despus de hacer un anlisis del nmero de poblacin
segn los diferentes estratos, se concluy el segmento al cual se
dirige la empresa esta formado por personas pertenecientes a los
estratos 4, 5 y 6.
51
Educacin: Nuestro producto no necesita algn tipo de educacin

especifica para su compra o para su uso.
Religin: No es importante.
Nacionalidad: no tiene relevancia.
6.1.1.3. Segmentacin Psicogrfica

Clase social: media, media-alta y alta. Estratos del 4 al 6.
Estilo de vida: Hogares con personas que viven cmodamente y son
prcticas, buscando satisfacer su buen gusto por medio de diseos
actuales que se acoplan a sus necesidades.
Personalidad:
luchadora,
detallista,
expresiva,
actual
prctica
exigente.
6.1.1.4. Segmentacin Conductual
Ocasin
de
compra:
deseo
de
comodidad
practicidad
para
solucionar problemas de espacios que son tan frecuentes en las

viviendas de hoy.
Beneficios pretendidos: Funcionalidad, acabados perfectos, diseos
originales prcticos y de moda, creados para un espacio particular
complementado con excelentes precios y belleza.
52
Grado del usuario: La
empresa se va a proponer adquirir los
consumidores de otras empresas que trabajan con el mismo objetivo

de operacin, para apoderarse de ellos y convertirlos en clientes de
plena fidelidad.
Tasa de uso: El porcentaje de uso de los productos de Formas de
Madera S.A.
es bajo,
debido a que las cocinas son productos con
una rotacin de compra muy baja.

Grado de lealtad: est basado en las experiencias anteriores tanto
de ellos mismos como de personas cercanas que puedan dar su
testimonio. Con el fin de alcanzar un alta fidelidad por parte de los
clientes, se utiliza n diferentes estrategias, como el ofrecimiento de
un excelente producto, aplicando rigurosamente sistemas de control
de calidad. Se tiene como complemento a esto un trato amable con
el cliente buscando en todo momento ir ms all de las obligaciones
que tenemos con stos.
Grado de conocimiento: Se tiene un alto conocimiento e inters. El
cliente se encuentra bastante interesado por este tipo de productos
contemporneos ya durante tanto tiempo ha logrado permanecer en
los mercados.
Actitud hacia el produc to: Es
totalmente positiva, ya
personas pertenecientes a los estratos que
nos
que las
dirigimos, les
gusta tener su casa bonita y la cocina es un lugar muy privilegiado

dentro de lo vnculos sociales y familiares.
53
6.1.1.5. mbito Geogrfico

Regin:
Inicialmente Formas de Madera S.A. estaba nicamente
ubicada en al ciudad de Bogot, con la intencin de darse a conocer

en el mercado ms importante del pas. Mas adelante se expandi
hacia Medelln, y Cali. Actualmente se encuentra en varias ciudades
del pas y est ampliando mercados hacia Venezuela y Panam.
Pas: Colombia
Ciudad: Bogot
Ubicacin: La fabrica se encuentra en el Barrio Carvajal, en la Cr 63
# 23-50 sur. Existen adems los siguientes almacenes propios tanto
en Bogot como en otras ciudades:
Bogot
Avda. 19 # 14123 Tel. 2584419 2581758
Avda. Quito # 63A-12 Tel. 3100587 2493332
Avda. Suba # 128B38 Tel. 2264442 2264383
Avda. 13 (Auto norte) #10012 Tel. 6351458 6351627
Cali
Avda. Roosevelt # 42110 Tel. 5135888
Avda. Boulevard Santa Mnica Tel. 6688286
Medelln
Cra 36 # 1049 Tel. 3115049
54
Pereira:
Avda. Circunvalar # 8 21 Tel. 3333085
6.1.1.6. Caractersticas De La Regin
Bogot D.C., capital de la Repblica de Colombia y del departamento

de
Cundinamarca,
fue
fundada
el
de
agosto
de
1538
por
el
conquistador, Gonzalo Jimnez de Quesada.

Situado a 2.640 mts de altura en la sabana
de su nombre (cordillera
Oriental andina) y al pie de los cerros Guadalupe y Monserrate, mismo

lugar donde se localizaba el principal asentamiento humano de indios
chibchas llamada Bacat.
Extensin
1.578 Km2
Altura sobre el nivel del mar
2.640 m
Temperatura promedio
14 o C
Nmero de agentes de polica
6.023
Nmero de estaciones de polica
28
Nmero de alcaldas locales
20
%de analfabetismo
93.7%
% de escolaridad entre los 2 y los 24 aos
70.85
Poblacin total
5484.224
Hombres
2577.594
Mujeres
2906.520
Densidad: Urbana, suburbana, rural.
55
En Bogot se concentra la mayor
parte de la actividad
comercial,
industrial, financiera y cultural del pas. El extraordinario crecimiento de

la poblacin ha sido el factor determinante de la creacin del Distrito
Capital
(1587
km2)
del
desarrollo
industrial,
textil,
siderrgico,
metalrgico, qumico, editorial, alimenticio, adems de la manufactura

de
tabaco, orfebrera, artesana y el mercado de esmeraldas entre
otros.
6.1.1.7. Anlisis Del Mercado
Evolucin del mercado
Desde su inici Formas de Madera S.A. enfoc su mercado ao sector
de la construccin y remodelacin, el cual durante la dcada de los 80s
y hasta mediados de los 90s, tuvo un gran auge. Debido ala recesin
de la construccin y a la cada de la demanda en la economa en
general, se decidi estudiar otras alternativas para mantenerse en el
mercado, optando por enfocarse hacia la apertura de nuevas salas de
exhibicin, localizadas estratgicamente en la cuidad de Bogot, as
como en las Salas Corona, franquicias, etc.
Comportamiento de la demanda
Estimacin de la demanda histrica:
A continuacin se va a presentar la produccin y venta de muebles

dentro del sector. Es una breve resea de los cambios de la demanda
en los aos 1995, 1996, 1997, 1998, 1999
56
Ventas totales de Muebles

1995-1999
Unidades
Valor total
( miles de Unidades
(miles de pesos)
1995
96.675
2.471.698
1996
108.276
2.768.301
1997
121.269
3.100.497
1998
116.806
2.803.780
1999
101.504
2.613.213
Ao
Fuente: Dane 5
Como podemos observar, la demanda ha variado ao tras ao. Por

ejemplo, en 1996 la venta de productos aument en $296.603 miles de
pesos vendidos, el cual es un valor no muy por encima que las
alcanzadas en el
ao 1995. Hasta 1997 el crecimiento de las ventas
creca en un 12% en promedio. Debido a la crisis de la construccin en

1998 las ventas decrecieron un 3.57%, viendo su pero momento en
1999 cuando disminuy el 13.93%
Debido a que la madera es el insumo ms caracterstico en nuestra

empresa,
es
importante
productos
depende
del
comentar
ingreso
por
que
la
parte
demanda
de
los
de
hogares,
nuestros
siendo
sensible a la edificacin y a la demanda econmica en general. Esto

hace que en pocas de auge la produccin crezca y en la recesin
presente disminucin.
Estas cifras son reales hasta 1997. Los aos siguientes fueron proyectados
tomando como base los reales y las cifras porcentuales encontradas.
57
Estimacin de la demanda futura:
La proyeccin de la demanda a travs de la tendencia lineal nos indica

la relacin existente entre
las ventas anuales y el factor tiempo para
cada sector.
Los datos de los cinco aos anteriores fueron obtenidos del DANE para
la produccin de muebles en madera. A travs de la tendencia lineal se
podr determinar la demanda futura para los prximos 5 aos.
El requisito para poder aplicar el mtodo de tendencia lineal para

determinar la demanda, es que los intervalos tengan el mismo tamao.
Debido a que los datos que encontramos en el
DANE son hasta 1997,
las cifras hasta el 2000 fueron calculadas de acuerdo a informacin

paralela que indican los crecimientos y decrecimiento de las ventas en
estos aos.
Debido a que se necesita tener el mismo nmero de aos posteriores y

anteriores para que la proyeccin sea ms aproximada, nuestro punto
de origen es el ao 1999.
Ao
Y(unid)
Xt
Yt*Xt
Xt2
1995
96.675
-2
-193.350
1996
108.276
-1
-108.276
1997
121.269
1998
116.806
116.806
1999
101.504
203.008
58
Nomenclatura de las variables:

Yt = Ventas Anuales Totales en miles de unidades
Xt = Tiempo
Vo= Ventas Totales en el origen
V1 = Ventas Anuales Totales por unidad de tiempo
Vo = Yt/n
Vo = 544.530 / 5 = 108.906
Promedio de las ventas anuales de
muebles en los aos 1995,1996,1997,1998,1999.

V1 = (Yt * Xt)/ Xt2
V1 = 18.188/ 10= 1.818 miles de unidades

Esta ser el valor que nos indicar el incremento de la demanda
anualmente desde el punto de origen.
Demanda actual:
La demanda actual se determin por medio de datos obtenidos de las

demandas histricas, y se utilizar la siguiente formula:
Yt = Vo + V1*(Xt)
Donde :
Yt = Ventas Anuales Totales en miles de unidades
Xt = Tiempo
Vo = Ventas Totales en el origen
59
V 1 = Ventas Anuales Totales por unidad de tiempo
Por lo tanto:
Se toma a Xt como 6 debido a los datos que tenemos 5 aos anteriores
y se van a hallar los 5 posteriores
Yt = 108.906+ (1.818*6) = 119.814 en miles de unidades para el 2000

Determinacin de la demanda futura
AO
FORMULA
DEMANDA
2000 108,906+(1818*6)
119.814
2001 108,906+(1818*7)
121.632
2002 108,906+(1818*8)
123.450
2003 108,906+(1818*9)
125.268
2004 108,906+(1818*10)
127.086
Caractersticas de la demanda:
La poblacin ha crecido en los pases desarrollados lentamente, a
pesar
de
haber
presentando
un
decrecimiento
en
el
nmero
de
tendencia
de
matrimonios.
Los
estilos
de
vida
cambian
se
denota
una
homogeneizacin (espacios reducidos, bsqueda de lo funcional, etc..

Todo es ms casual buscando incorporar los espacios, dando una
carcter a cada uno y a todos.
En Colombia la demanda se da principalmente por la construccin de

viviendas la cual es aleatoria o por el sector de la remodelacin que ha
60
cogido ms fuerza desde que se paraliz la construccin, ya que los

colombianos ante la imposibilidad o miedo de invertir en grande o en
bienes races, prefieren recurrir a lo que es de ellos y adecuarlo segn
su gusto.
Demanda Potencial
Poblacin total entre 20 y 54 aos.
POBLACIN QUINQUENAL POR SEXO,
SEGN GRUPOS DE EDAD
1990-2015
EDAD
1990
1995
2000
2005
2010
2015
20-24
556.520
561.592
623.984
649.270
689.849
714.873
25-29
541.847
591.252
595.378
654.612
677.521
712.036
30-34
437.646
551.280
600.488
604.382
663.199
684.558
35-39
355.118
440.205
552.996
602.200
606.610
664.913
40-44
263.465
356.265
440.442
552.339
601.709
606.053
45-49
190.093
263.340
354.825
437.979
548.855
597.710
50-54
147.921
189.300
261.068
350.787
432.621
541.475
Como se ve, hacia 1995 el total de las personas en Bogot entre 20 y

54 aos, ascenda a 2.492.610, presentando un crecimiento segn las
proyecciones dadas en el cuadro anterior de 457.624, es decir en un
15.51%, dando como resultado una poblacin total para el ao 2000 de
personas en Bogot entre los 20y 54 aos, corresponde a 2.950.234.
61
Demanda directa
Hogares en la ciudad de Bogot,
con personas entre 20 y 50 aos.
Hemos escogido este segmento, ya que en cada familia u hogar se

adquieren objetos de este tipo para compartir los todos ya que se vive
bajo un mismo techo.
Demanda Insatisfecha
Poblacin local, ya que en pocas ciudades en el pas se encuentran

almacenes de Formas de Madera S.A.
Variables que afectan la demanda
Entre el ao 1990 y el primer semestre de 1995 la estructura sectorial

de la industria colombiana ha sufrido algunos ajustes que, en parte
revelan
las
enfrentan
fortalezas
una
aumentado
la
importantes.
apertura
debilidades
de
los
econmica.
El
sector
participacin
en
la
industria
distintos
con
de
sectores
la
madera
contribuciones
que
ha
muy
La mayor participacin dentro de la estructura general de
la industria maderera ha estado dada por dos factores: en primer lugar,

una demanda insatisfecha durante largo tiempo, y en segundo lugar,
una
mayor
facilidad
de
ajuste
en
los
precios
en
el
mercado
internacional con repercusiones directas sobre el mercado interno. Esta

va
unida
intermedios
tambin
lo
que
al
creciente
ha
auge
ocasionado
porcelana, madera y otros.
62
el
que
han
aumento
tenido
objetos
los
de
bienes
barro,
Entre las variables que han venido afectando la demanda del sector son
los bajos ndices de poblacin ocupada trabajando en empresas, debido
a que stas no pueden emplear a personas porque los costos de
produccin se elevaron considerablemente, y tambin se vio una lenta
rotacin de cartera y por lo ta nto se necesita
minimizar costos. Todo
este panorama conlleva a una reduccin significativa de la produccin

e instantneamente a la demanda.
Otros factores que inciden en la demanda es el contrabando y los

problemas
en
cuanto
condiciones
de
financiamiento
se
refiere,
afectan directamente la rentabilidad empresarial. Muchos productores

no pueden cubrir los pedidos de tantos almacenes detallistas.
Para contrarrestar las malas consecuencias que traen estas variables

en el curso de la gestin empresarial, se pueden tomar otras variables
que inciden positivamente en el aumento o disminucin de la demanda,
como por ejemplo:
Gestin gerencial en productividad.
Financiacin y comercio exterior
Apoyar por un trabajo gremial encaminado a facilitar las acciones
con acceso equitativo al crdito.
Capacitar a los empresarios en diferentes reas.
Tratamiento
tributario
que
estimule
la
creacin
de
empleo
participacin en los mercados externos

Poltica
integral
que
eleve
substancialmente
productividad y competitividad.
63
los
niveles
de
Comportamiento De La Oferta
Caractersticas y estructura del mercado
Los productos ofrecidos en Formas de Madera S.A. se clasifican dentro

de una oferta competitiva o de mercado libre, ya que la empresa est
en circunstancias de libre competencia, lo que implica que se debe
tener y mantener excelente calidad y diseo, buen precio y optimo
servicio para ofrecer al consumidor.
En
este
mercado
se
est
enfrentando
un
elevado
nmero
de
competidores, cuentan con los mismos recursos y gran parte estn en

igualdad de condiciones.
Inventario de proveedores actuales
Para Formas de Madera S.A.

conveniente
contar
con
el
como empresa es ms econmico y
apoyo
de
la
Cooperativa
de
Muebleros
"COACEMUEBLES", quienes cuentan con todas las materias primas e

insumos para la fabricacin de todo tipo de artculos en madera, como
son por ejemplo muebles, objetos decorativos, entre otros.
Requisitos Para Ingresar a La Cooperativa:
Hacer una carta para solicitar el ingreso a la Cooperativa y adjuntar:

Balance consolidado de la empresa.
Certificado de Constitucin y gerencia.
Declaracin de renta.
64
Referencias bancarias y comerciales.

Garanta hipotecaria para respaldar el crdito que la
Cooperativa
otorga.
Hacer el aporte requerido el cul tiene un valo r de $4.000.000.
Adems de contar con el apoyo de la cooperativa, tendremos los

siguientes proveedores principales:
Tablemac
Pizano
Estimacin oferta histrica:
Produccin total
1995-1999
Cantidad
Valor Total
(Miles De Unid)
(Miles De Pesos)
1995
95.996
2.424.221
1996
100.854
2.924.570
1997
105.563
3.011.111
1998
94.055
2.129.225
1999
99.629
2.331.488
Ao
Fuente: Dane
La oferta de productos en madera estaba aumentando progresivamente

entre 1996 y 1997. Sin embargo, en 1998 la produccin dismi nuy en
11.508 unidades debido a la crisis del sector de la construccin que
solo se vio reflejado hasta ese ao debido a que la demanda era
superior, pero los productores no se atrevan a fabricar por miedo al
incumplimiento con los pagos.
65
En 1999 se noto una estabilizacin en la oferta, ya que los fabricante

buscaron mercados paralelos y lograron recuperar una parte de su
produccin normal.
Determinacin de la oferta histrica:
Igual que en la demanda histrica, la oferta histrica necesita de un

punto de origen que ser evaluado de la misma manera, debido a que
los datos que se tienen son solo hasta 1996.
Ao
Yt(Und)
Xt(und)
Yt*Xt
Xt2
1995
95.996
-2
-191.992
1996
100.854
-1
-100.854
1997
105.563
1998
94.055
94.055
1999
99.629
99.629
Yt = Vo + V1*(Xt)
Nomenclatura de las variables:
Yt = Produccin Total Anual en Pesos
Xt = Tiempo
Vo = Produccin Total en el origen
V1 = Produccin Total Anual por unidad de tiempo
Vo = Yt/n
Vo = 496.097 / 5 = 99.219
V1 = (Yt * Xt)/ S Xt 2
V1 =-99.162/ 10= -991 EN MILES DE UNIDADES.
Con este dato podemos deducir que el decrecimiento de la oferta ser
esta cifra por cada ao que transcurra desde el punto de origen.
66
Oferta actual
La oferta actual la determinaremos por medio de datos obtenidos de la

oferta histrica, y utilizaremos la siguiente formula:
Yt = Vo + V1*( Xt )
Donde :
Yt = Ventas Anuales Totales en unidades
Xt = Tiempo
Vo = Produccin Total en el origen
V1 = Produccin Anual Total por unidad de tiempo
Por lo tanto :
Se toma a Xt como 6 debido a los datos que tenemos del DANE
Vo = 99.219+ (-991 * 6 ) = 93273
Oferta futura
AO
FORMULA
OFERTA
2000 99,219+(-991*6)
93.273
2001 99,219+(-991*7)
92.282
2002 99,219+(-991*8)
91.291
2003 99,219+(-991*9)
90.300
2004 99,219+(-991*10)
89.309
67
6.2.
POSICIONAMIENTO
Para determinar el posicionamiento de Formas de Madera S.A. en el

mercado
es
ne cesario
realizar
observaciones
investigaciones
donde se pueda diferenciar la empresa por aspectos
en
como la calidad,
el precio, el segmento, el producto, calidad del servicio, etc.
Se piensa que Formas de Madera S.A. se diferencia de las empresas de

la competencia, debido a que con una asesora personalizada, se
fabrican los muebles a la medida del espacio, cumpliendo con las
especificaciones requeridas por los clientes.
La empresa cuenta con un excelente nivel de posicionamiento, ya que

gran parte del mercado dice que al pensar en cocinas integrales y/o
bibliotecas modulares, piensan en Formas de Madera S.A. y ubican
inconscientemente los almacenes en la mente 6.
6.3.
PRODUCTO
Es importante tener alta claridad en el tipo de producto que se est

vendiendo. Por esta razn a continuacin se realizara un anlisis de las
diferentes concepciones de los productos que ofrece Formas de Madera
S.A.
Genrico:
los
productos
de
Formas
de
Madera
genricamente denominados muebles.

6
Informacin obtenida de las observaciones en los diferentes almacenes.
68
S.A.
son
Formal: muebles modulares con estructura en aglomerado, puertas y

frentes de cajn en madera maciza o MDF, con diferentes acabados
de pintura y diseos, segn las expectativas y necesidades del
cliente.
Esperado: la lnea de cocinas de Formas de Madera S.A. ha sido
diseada
para
satisfacer
las
necesidades
de
amoblamiento
aprovechamiento del espacio, teniendo asesora personalizada para

cada rea en particular.
Ampliado: las cocinas de Formas de Madera S.A. fueron creadas
bajo el propsito permanente de disear cada una de ellas, bajo las
especificaciones particulares de cada cliente y de cada espacio. Por
esta razn, Formas de Madera S.A. cuenta con un grupo capacitado
de
vendedores,
arquitectos,
alternativas
en
que
su
conocen
posibles
mayora
diseadores
milimtricamente
ofrecer.
Dicho
cada
conocimiento
industriales
una
de
constituye
o
las
la
base para las asesoras personalizadas a cada cliente, en donde

adems de obtener una excelente atencin, se mira directamente el
espacio a amoblar, realizando una interaccin cliente asesor. La
idea de esta interaccin es que el primero exprese sus expectativas
y
necesidades
el
segundo
acte
como
gua
para
lograrlo,
aportando ideas que den como resultado un excelente diseo que

permite aprovechar al mximo las condiciones del espacio con los
acabados perfectos y esperados.
Los productos ofrecidos por Formas de Madera S.A. son clasificados

como especiales, ya que es una cocina es un producto que se busca,
69
se cotiza, se analiza y se escoge, de acuerdo a las caractersticas

especficas
buscadas
encontradas
en
este
determinado
producto.
Para llegar a ser un producto especial, Formas de Madera S.A. realiz

anlisis
de
mercado,
en
los
cuales
determin
cuales
son
las
caractersticas buscadas por los consumidores del mercado meta. Es

as pues, como se encontr la importancia de asesoras personalizadas
en
donde
los
diseos
de
cada
mueble
se
hagan
acordes
las
necesidades de cada cliente y cada espacio particular.
Para complementar las lneas de cocinas y solucionar de manera ms

completa los problemas de espacio encontrados en las viviendas, se
cre
una
lnea
especial
compuesta
de
accesorios
individuales
que
pueden ser ubicados en cualquier lugar de la cocina, que adems

pueden ser mviles o no y que permiten cierta practicidad a la hora de
hacer uso de los servicios de la misma.
6.3.1. Razones para escogerlos
Formas de Madera S.A. cuenta con un grupo vendedores, los cuales

son en su mayora diseadores industriales y arquitectos. Su labor
consiste en que con cada contacto que tienen los clientes, tomen ideas
para realizar proyectos en donde, se identifican los deseos particulares
de
los
consumidores
para
luego
ser
presentados
formalmente
al
departamento de diseo, contando con la presencia a su vez del

departamento
de
mercadeo
ventas,
en
donde
se
analizan
las
probabilidades del xito del proyecto.
Son productos de excelente calidad y acabados, donde las estructuras

son
fabricadas
en
aglomerado
forrado
70
con
una
pelcula
de
papel
melamnico termo fundido, garantizando la durabilidad y belleza de

estas. En cuanto a las puertas y los frentes de cajn, en el caso de ser
de madera, se garantiza a su vez su calidad, ya que se sta se
encuentra en su punto optimo de secado, de tal forma que sta no se
abrir ni torcer. En el caso de ser de MDF, no se presenta ningn
inconveniente, ya que es madera aglomerada sper densa, que al
permitir dar cualquier acabado, se hace especial nfasis en la calidad
de los mismos.
Se
tiene
una
necesidades
alta
gama
especficas
factores como de
de
de
diseos
cada
para
cliente,
poder
satisfacer
complementndolo
las
con
prestigio, exclusividad, estilo y distincin por medio
de nuestros productos.
Adicionalmente,
funcionales,
que
los
no
accesorios
constituyen
para
un
las
cocinas
ascenso
son
prcticos
determinante
en
y
los
precios, satisfaciendo as las necesidades de espacio, orden y diseo.

6.3.2. Control De Calidad A Travs Del Proceso Productivo
Formas de Madera S.A., cuida la calidad de sus productos en todo

momento. Se tiene la conviccin de que sta es un requisito pri mordial
para que la empresa pueda lograr el posicionamiento deseado dentro
de un mercado como ste.
Por lo anterior, se realiza un exhaustivo control de calidad empieza en

los procesos productivos. El primer control se lleva a cabo desde el
momento en el que se reciben las materias primas; Durante el proceso,
cada una de las personas que interviene se encarga de revisar que su
71
trabajo sea excelente y que el proceso anterior se haya realizado

dentro de ste mismo concepto.
Es as como, despus de pasar por la seccin de corte y maquinado,

antes de pasar a ensamblar, se revisa que las piezas del mueble hayan
sido adecuadamente cortadas y que cumplan con los requerimientos
necesarios
para
continuar
con
el
proceso.
Durante
el
proceso
de
ensamble, stas pasan por diferentes revisiones realizadas por los

operadores, quienes son los responsables de entregar en excelente
estado a la seccin de acabados. Igualmente, para continuar con los
controles de calidad, se ha ubicado al final de la lnea de produccin
una operaria quien se encarga de revisar que los muebles premontados
no tengan rayones, que los cajones y puertas estn bien pintados y con
los mismos acabados, etc.
6.4.
PRECIO
Un manejo hbil de precios puede asegurar las utilidades
a largo plazo
de una marca de promisorio crecimiento en un lder predominante en el

mercado. Cuidadosamente utilizado, el precio puede dar al competidor
la oportunidad de desplazar una marca lder y establecer uno nuevo.
El precio es un factor importante en la ecuacin del valor de la marca.

Es igualmente importante en una estrategia a largo plazo.
Es uno de los factores para fijar el nivel de margen unitario de una

marca, igualmente determina el volumen de la marca, de
72
donde resulta que el precio es el valor principal para determinar la

rentabilidad de una marca 7
Para llegar a saber cual es el precio de los productos se realizan

anualmente presupuestos de ventas y de costos para saber cuanto vamos a
vender y cuanto nos va a costar producirlo. Adems, hemos realizado
estudios del rendimiento por maquina, por proceso y por la mano de obra en
general, para encontrar cual es el rendimiento de nuestra capacidad
instalada y encontrar si estamos utilizando la totalidad de esta o solo una
parte.
De igual forma se realiz una investigacin de los precios de la

competencia, para estar dentro de su margen de incrementos y no
sobrepasarlos.
Los precios de los productos de Formas de Madera S.A. estn basados

en los costos y gastos de produccin, administracin y ventas ms un
margen de utilidad.
Es
importante
tener
en
cuenta
que
el
precio
de
los
muebles
se
encuentra afectado directamente por el valor de las materias primas y

en especial de la madera.
Los precios de las cocinas integrales son muy parejos en el sector y los
competidores directos manejan el mismo sistema de fijacin de precios.
KOGAN PAGE. How to win in the market place. Londres. G.B. Mayo
73
6.5.
DISTRIBUCIN
Los factores que se analizan para conocer el tipo de red de distribucin

son los siguientes:
6.5.1.
Caractersticas del mercado:
El mercado en el que se desempea Formas de Madera S.A. est

saturado por lo cual se debe tratar de mantener los clientes actuales y
de arrebatarle los clientes a nuestros competidores.
6.5.2.
Debido
Caractersticas del producto:
productos
la
necesidad
es
ms
de
ejercer
conveniente
un
utiliza r
riguroso
una
control
estructura
sobre
de
red
los
de
distribucin corta.
6.5.3.
Caractersticas de la empresa:
Las variables ms importantes son el tamao y los recursos financieros

que posea la empresa. Esta es una de las razones por las cuales
recurrir
intermediarios
implica
aumenta r
los
costos,
por
lo
cual
cuenta con sus propios camiones que permiten
la distribucin directa.
6.5.4.
Modalidad de distribucin:
Los canales de distribucin son la ruta por la que pasa un producto

para llegar a los consumidores finales, por lo que se realiz un anlisis
74
donde el resultado
fue la escogencia de un canal que ofrezca mayores
beneficios a la empresa y a sus consumidores.
Los productos de Formas de Madera S.A. se distribuyen directamente

en salas de exhibicin propias, en donde la apariencia fsica y la
organizacin de los muebles son el principal elemento de venta.
Debido a que los muebles son fabricados sobre medidas, la entrega del
producto no es inmediata, razn por la cual, Formas de Madera S.A.
cuenta con camiones propios que permiten llevar el producto terminado
al consumidor final directamente sin necesidad de intermediarios.
Adems de las salas de exhibicin propias, Formas de Madera S.A.

distribuye su lnea de cocinas a travs de Salas Corona, Home Center y
los
Hipercentros
Cermicos,
todo
esto
gracias
una
alianza
estratgica realizada con estos.
6.5.5.
Sistemas de logsticos:
La alianza con realizada con estos centros de distribucin constituy

una tarea ardua por parte de Formas de Madera S.A. ya que para poder
vender sus productos all se debe proceder con la realizacin de
los
siguientes pasos:
Pedir una cita con el gerente comercial del rea en la cual se van a
ubicar los productos.
El da de la cita se debe llevar muestras de los productos en
catlogos con sus fotos y especificaciones de cada uno de estos.
75
los
catlogos
se
debe
adjuntar
listas
de
precios
de
cada
referencia.
En caso que estn interesados en adquirir los productos para su
venta, se realiza un convenio de compra-venta de los productos
escogidos,
donde
se
describen
los
parmetros
seguir
en
el
contrato, tales como, plazos de entrega, mecanismos de pedidos,

formas de pago y en general la logstica que este proceso incluye.
Por ejemplo, se sabe que en caso de Home Center los mecanismos

para este ti po de productos es por medio de ordenes de compra, los
pagos son a 30 das contra la entrega del producto.
Se oficializa todo lo anterior por medio de un contrato el cual firman las

dos partes para reconfirmar que se est de acuerdo con los trminos
ah descritos.
NOTA: Es importante tener una persona encargada de mantener las

exhibiciones de los diferentes almacenes, con existencias suficientes y
con buena apariencia. Para esto hemos se cre un cargo dentro del
organigrama con el nombre de "Impulsador". Esta persona visitar los
almacenes de cadena y dems distribuidores una vez a la semana, para
asegurarse que todo este en perfecto orden y estado.
6.5.6.
Sistema de Almacenaje
Debido a que la produccin se hace sobre pedido, se ha estimado un

tiempo de entrega de 45 das, en el cual el producto debe estar
terminado y pasado a bodega, donde se debe hacer un premontaje para
76
las revisiones finales, para ser enviado al consumidor final. Se estima

que el tiempo mximo de bodegaje es de 8 das.
6.6.
PUBLICIDAD
Actualmente en Formas de Madera S.A. no se est llevando a cabo ningn

tipo de publicidad en medios masivos, debido a que cuatro aos atrs,
cuando se hacan publicaciones en el peridico El Tiempo, la revista Venta
tiempo, y en la revista Diner`s, no se obtuvieron los resultados esperados,
ya que para que este mtodo funcione, se necesita periodicidad y
repetitividad, para lograr mayor recordacin del grupo objetivo.
No se est realizando ningn tipo de publicidad en radio, debido a la

limitacin que existe de mostrar una imagen, la cual se considera de
suprema importancia para un producto como este.
La publicidad en televisin es muy costosa y la empresa no puede afrontar

un costo de esta magnitud. Sin embargo, se hacen publicaciones peridicas
en las revistas y medios masivos de publicidad utilizados por los
distribuidores.
El gerente comercial de Formas de Madera S.A. piensa que es ms efectiva

utilizar herramientas de publicidad en los puntos de venta tales como
pancartas las cuales son fabricadas en flexo grafa, con el objetivo de
presentar colores atractivos de bajo costos. Se considera que la flexibilidad
en tamaos, materiales y permanencia del mensaje, hacen este tipo de
publicidad muy efectiva para una empresa como Formas de Madera S.A.
77
La creacin de espacios reales dentro de las Salas de Exhibicin,

constituyen, un medio de publicidad ya que el cliente est viendo una
alternativa de copra en un espacio real.
Se estn enviando volantes directa y personalmente al cliente, con el

objetivo de llegar a quienes se consideran clientes potenciales, y piensan en
Formas de Madera S.A. como una alternativa en el momento de comprar un
producto de este tipo.
El medio de publicidad ms eficiente, segn dice el gerente comercial de
Formas de Madera S.A., es la que le comunican los clientes reales a los
clientes potenciales. Por esta razn la empresa se preocupa por mantener
una comunicacin excelente de doble va con los clientes desde el momento
en el que ste entra a la Sala de exhibicin, hasta el momento en el que se
le entrega la mercanca. Inclusive, despus de entregado se hace una
encuesta para determinar el nivel de satisfaccin del cliente con relacin al
servicio recibido.
6.6.1.
Inversin anual
Formas de Madera S.A. realiza una inversin anual de $150.000.000

aproximadamente, el cual se distribuye entre todos los medios anteriormente
mencionados.
6.7.
PROMOCIN DE VENTAS
La principal estrategia promocional que utiliza Formas de Madera S.A.

se basa en bajar los precios, con el objetivo bsico de lograr volmenes
de ventas en tiempos determinados.
78
Formas de Madera S.A. tiene estrategias dirigidas a cada
uno de sus
pblicos de la siguiente manera:

6.7.1.
Consumidor final
Los descuentos que se realizan son de varios tipos:

Descuentos por volumen: este descuento se basa en el valor del
pedido as:
VALOR
DESCUENTO
MENOS DE $5.000.000
15%
MS DE $5.000.000
20%
PAGO DE CONTADO
5% adicional
Descuentos por fechas especiales: Existen fechas especiales en

las cuales Formas de Madera S.A. considera que un descuento en
l o s precios de los productos, alentarn al cliente a cerrar su compra.
Por ejemplo, Da de la madre, Amor y Amistad, Navidad, entre otras.
Descuentos por temporadas: por remate de coleccin, productos
con poca rotacin, fin de ao o mercanca defectuosa, Formas de
Madera S.A. realiza promociones segn sea el caso.
6.7.2.
Distribuidores
Para realizar promociones, se lleg a un acuerdo con Salas Corona,

Hipercentro Cermico y Home Center, el cual consiste en mantener los
mismos precios y promociones tanto en sus Salas como en las de
79
Formas de Madera S.A., en tal caso el porcentaje de descuento se

reparte entre las dos empresas, disminuyendo el margen del 23% del
distribuidor, a lo que la promocin lo requiera.
6.7.3. Fuerza de ventas
Se han establecido metas de ventas, las cuales significan bonificaciones

trimestrales, tanto para el vendedor en particular como de la Sala que este
atiende, esto se ha hecho con el fin de estimular a los vendedores a lograr
ciertas metas e incentivar las ventas.
6.7.4. Inversin anual
Formas de Madera S.A. realiza una inversin anual de $50.000.000 para

implementar sus promociones. Aunque parezca bajo, se considera que es lo
que se debe hacer con el fin de mejorar las ventas.
6.8.
FUERZA DE VENTAS
La fuerza de ventas forma parte primordial de cualqui er empresa, ya

que, los vendedores son el medio de contacto con el cliente. Este grupo
de personas instalan una comunicacin ms eficaz dentro el proceso de
compra, ya que a travs de ste, se establece con el cliente un trato
personal y directo, donde se capta su atencin fcilmente y se obtiene
una respuesta inmediata.
Las ventas son el resultado de la combinacin de factores como el
deseo de satisfaccin al cliente, el servicio al cliente y
la fuerza de
ventas, ya que estos interactan y se complementan con otros factores

que hacen que sean o no exitosas.
80
6.8.1.
Perfil
Formas de Madera cuenta con personas receptoras de ventas, las

cuales estn coordinadas por un gerente de ventas, quien realiza el
presupuesto del rea y las metas a cumplir.
La fuerza de ve ntas est dividida en dos partes: interna y externa.

6.8.1.1. Fuerza de ventas interna
Acta en las salas de ventas y en su mayora son diseadores o

arquitectos quienes se encargan de mostrar y orientar al cliente hacia
un mejor aprovechamiento del espacio existente. Estos se encuentran
en un constante contacto con la fuerza de ventas externa ya que son
estos quienes atraen y consiguen a los clientes y los remiten a los
externos.
Vendedor interno
Cargo: Asesor de diseo punto de venta.

Jefe inmediato: Gerente de ventas.
Perfil: Seoras de buen nivel, con disponibilidad de tiempo; personas
amables y con facilidad para las relaciones interpersonales.
Descripcin genrica: Atender a los clientes que visiten la sala de
exhibicin para obtener las ventas de su presupuesto dentro de las
normas establecidas por la empresa.
81
Funciones bsicas:
Cumplir con los horarios establecidos.
Atender a los clientes que visiten el punto de venta.
Elaborar la presentacin grfica de los proyectos con su respectiva
cotizacin con base en la informacin suministrada por el cliente y
de acuerdo a las listas de precios vigentes.
Vigilar el desarrollo de decisin del cliente por el negocio.
Obtener por parte de la gerencia la atencin personalizada a los
clientes cuando la cuenta lo amerite.
Cerrar negocio.
Elaborar pedidos y planos de produccin.
Una vez instalado el pedido, hacer el seguimiento del cliente y
verificar la correcta conclusin del negocio.
Atender
en
forma
inmediata
los
inconvenientes
que
se
puedan
generar en el desarrollo de las instalaciones.

Presentar a la oficina de servicio al cliente por escrito los reclamos
a que hubiere lugar y verificar que los materiales, accesorios o
personas sean enviados oportunamente a las instalaciones.
Recaudar los dineros correspondientes.
Obtener
travs
de
los
clientes
existentes
informacin
sobre
clientes potenciales.
Mantener las salas de exhibicin en perfecto orden y aseo.
Realizar pedidos de reposicin cuando se vendan las existencias.
Solicitar visto bueno al departamento de diseo cuando se desee
modificar las exhibiciones.
Cumplir
las
normas
establecidas
con
respecto
al
manejo
documentos.
Realizar seguimiento de los problemas de correo directo.
Reportar al centro de asignacin de visitas los clientes a cotizar.
82
de
Actualizar el i nforme mensual de ventas realizado por el almacn.

Archivar consecutivamente copia de los negocios cerrados.
Descripcin especifica.
Actividades peridicas.
Reportar semanalmente a la gerencia de ventas el trabajo realizado
y/o los negocios en curso.
Asistir a la reunin semanal de mercadeo y ventas.
Asistir a la reunin semanal de cartera y presentar informes precisos
respecto a los clientes morosos.
Reportar semanalmente los motivos de prdida de negocios.
Realizar
inventarios
mensuales
de
los
productos
su
cargo
confrontar con las plantillas de control; reportar a la empresa las

diferencias presentadas.
Actividades eventuales.
Realizar reemplazos en los almacenes.
Realizar investigaciones de mercadeo y competencia.
Realizar
trabajos
varios
asignados
por
las
gerencias
en
el
mejoramiento del proceso de ventas.

Realizar entrenamiento a personal recin ingresado.
Responsabilidades.
Es responsable de cumplir con las funciones definidas en este
manual.
Es responsable de la correcta liquidacin de los precios.
Es
responsable
de
la
veracidad
contengan los planos para produccin.
83
correcta
informacin
que
Es responsable de procesar los pedidos correctamente y de acuerdo

a las normas.
Es responsable de atender y/o conservar los clientes asignados.
Es responsable de la imagen que proyecte de la empresa a travs
de su trabajo.
Es responsable de corregir con buen criterio y en forma inmediata
los problemas que se presenten en el proceso de venta.
Es responsable de no entrar en conflicto con el cliente, en caso de
clientes exaltados, buscar apoyo de la gerencia de ventas en su
defecto de la gerencia general.
Es responsable del recaudo oportuno de los contratos a su cargo.
Es responsable de cumplir la cuota asignada de ventas y colaborar
en cumplimiento de objetivo por canal y general de la empresa.
Es responsable de cumplir mnimo
en un 80% el presupuesto de
ventas asignado.
Es responsable
de mantener unos ingresos adecuados que le
permitan mejorar su nivel de vida.

Es responsable de conocer detalladamente el proceso de trabajo en
la planta.
Es
responsable
de
conocer
las
caractersticas
tcnicas
de
los
productos.
Es responsable de mantener la sala de exhibicin en perfecto estado
de orden, aseo y decoracin.
Es responsable de hacer retirar de la sala de exhibicin todos los
elementos que no necesite.
Es
responsable
de
exigir
el
mantenimiento
permanente
de
las
instalaciones locativas, muebles y elementos a su cargo.

Es responsable del control de dineros, inventarios y elementos de
decoracin a su cuidado.
84
Especificaciones del cargo.

Habilidad: Relaciones interpersonales
Instruccin: Profesional en el rea de diseo industrial o arquitectura.
Experiencia:
Requiere
un
entrenamiento
de
un
mes
para
realizar
correctamente sus funciones.
6.8.1.2. Fuerza de ventas externa:
Al igual que la fuerza de ventas interna, las personas que conforman

este grupo son diseadores o arquitectos que tengan un concepto claro
del aprovechamiento mximo del espacio. Para lograrlo, se realizan
visitas en el lugar en donde se va a ubicar al mueble con el fin de tomar
las medidas exactas del espacio y disear, con relacin a ste, el
mueble indicado que satisfaga las necesidades del cliente.
Cargo: Asesor de diseo vendedor externo.
Jefe inmediato: Gerente de ventas
Perfil: Arquitectos o diseadores.
Descripcin genrica: Atender las visitas de hogar generadas por
la sala de exhibicin para obtener las ventas asignadas en su
presupuesto dentro de las normas establecidas por la empresa.
Funciones bsicas
Cumplir con los horarios establecidos.
Buscar clientes dentro del sector.
Atender a los clientes asignados por la empresa.
85
Visitar al cliente, realizar levantamiento espacial y realizar proyecto

de asesora.
Elaborar la presentacin grfica de los proyectos con su respectiva
cotizacin de acuerdo a las listas de precios vigentes.
Vigilar el desarrollo de decisin del cliente por el negocio.
Obtener por parte de la gerencia la atencin personalizada a los
clientes cuando la cuanta lo amerite.
Cerrar negocio.
Elaborar pedidos y planos de produccin.
Verificar medidas de los espacios.
Supervisar la instalacin de los pedidos.
Una vez instalado el pedido visitar al cliente y verificar la correcta
conclusin del negocio.
Atender
en
forma
inmediata
los
inconvenientes
que
se
puedan
generar en el desarrollo de las instalaciones.

Presentar a la oficina de servicio al cliente, POR ESCRITO los
reclamos
accesorios
que
y
hubiere
personas
lugar,
sean
verificar
enviados
que
los
materiales,
oportunamente
las
instalaciones.
Recaudar los dineros correspondientes.
Obtener
travs
de
los
clientes
existentes
informacin
sobre
clientes potenciales.
Descripcin especifica.
Actividades peridicas.
Reportar semanalmente a la gerencia de ventas el trabajo realizado
y/o los negocios en curso.
Asistir a la reunin mensual de mercadeo y ventas.
86
Asistir a la reunin semanal de cartera y presentar informes precisos

respecto a los clientes morosos.
Reportar semanalmente los motivos ce perdida de negocios.
Actividades eventuales.
Realizar reemplazos en los almacenes.
Realiza r investigaciones de mercadeo y competencia.
Realizar
trabajos
varios
asignados
por
las
gerencias
en
el
mejoramiento del proceso de ventas.

Realizar entrenamiento a personal recin ingresado.
Responsabilidades.
Es responsable de cumplir con las funciones definidas en este
manual.
Es responsable de la correcta liquidacin de los precios.
Es
responsable
de
la
veracidad
correcta
informacin
que
contengan los planos para produccin.

Es responsable de procesar los pedidos correctamente y de acuerdo
a las normas.
Es responsable de atender y/o conservar los clientes asignados.
Es responsable de la imagen que proyecte de la empresa
a travs
de su trabajo.
Es responsable de corregir con buen criterio y en forma inmediata
los problemas que se presenten en el proceso de venta.
Es responsable de no entrar en conflicto con el cliente, en caso de
clientes exaltados, buscar apoyo de la gerencia de ventas en su
defecto de la gerencia general.
Es responsable del recaudo oportuno de los contratos a su cargo.
87
Es responsable de cumplir la cuota asignada de ventas y colaborar

en cumplimiento de objetivo por canal y general de la empresa.
Es responsable de cumplir mnimo en un 80% el presupuesto de
ventas asignado.
Es
responsable
de
mantener
unos
ingresos
adecuados
que
le
permi tan mejorar su nivel de vida.

Es responsable de conocer detalladamente el proceso de trabajo en
la planta.
Es
responsable
de
conocer
las
caractersticas
tcnicas
de
los
productos.
Es responsable de velar por el orden y el aseo de su zona de
trabajo.
Es responsable de apoyar el trabajo de los instaladores en las
obras.
Especificaciones del cargo.

Habilidad: Relaciones interpersonales
Instruccin: Profesional en el rea de diseo industrial o arquitectura.
Experiencia:
Requiere
un
entrenamiento
de
un
mes
para
realizar
correctamente sus funciones.

Distribucin De Vendedores externos
Cada uno tiene un almacn a cargo para crear responsabilidad sobre el

presupuesto de venta.
Esto se hace con el objetivo de distribuir los vendedores por sectores,
de tal forma que cada uno se puede dedicar exclusivamente y con
mayor atencin a su sector especifico.
88
Cargo: Impulsador
Grandes cadenas.
Personas jvenes hombres.
Disponibilidad de todos los das.
6.8.2.
Capacitacin
En cuanto a capacitacin previa se requiere lo siguiente:

Nivel de estudios: (Vendedores externos)
Diseadores.
Arquitectos.
Conocimiento planta
Maquinaria Proceso de produccin.
Gente Responsabilidades y funciones.
Conocimiento del producto
Materiales
Especificaciones
Estos se encuentran en la cartilla de capacitacin.
Conocimiento de lneas.
Conocimiento de listas de precios.
Conocimientos de especificaciones.
Conocimiento proceso de ventas
Atencin punto de venta.
Atencin personalizada en el hogar.
Cotizacin.
89
Cierre del negocio.
Formas de pago.
Entrega de mercanca.
Proceso de post-venta.
6.8.3.
Proceso De Venta
El proceso de venta empieza desde el momento en el que el cliente

entra a la sala de exhibicin. Es supremamente importante que desde el
primer contacto (momento de verdad), el cliente se sienta cmodo y
exprese fcilmente sus expectativas. Por esta razn el asesor debe
estar atento y dispuesto a aceptar y atender cualquier inquietud.
Pasos bsicos para el proceso de venta
1. Asesora (Punto de venta): se debe orientar al cliente dentro de sus

expectativas,
mostrar
las
diferentes
alternativas
existentes
explicando como estas pueden adaptarse individualmente a su

necesidad especfica.
2. Formato (Punto de venta): una vez realizada la asesora en el
punto de venta, debe establecer el grado de inters por parte del
cliente se debe preguntar datos bsicos de lo esperado, para
posteriormente diligenciar un formato de visita, el cual incluye
datos como: nombre, direccin, telfono, fecha probable de la
visita a lugar del mueble, entre otros.
3. Atencin personalizada en el hogar: Este punto es considerado de
vital importancia debido a que se piensa que cada uno de estos
factores es indispensable para que el otro funcione y as la venta
sea exitosa.
90
Dentro del proceso se encuentran las siguientes actividades:

Diseo: una vez visitado el cliente y de tomar las medidas exactas
se
debe
desarrollar
requerimientos
del
el
diseo
cliente,
del
aplicando
mueble
los
siguiendo
conocimientos
en
los
el
aprovechamiento del espacio y la importancia de los acabados.

Presentacin De Cotizaciones: Formas de Madera S.A. cuenta con
un centro de diseo donde hay una persona encargada de realizar
diseos en autocad, con el objetivo de presentar con mayor claridad
el proyecto al cliente.
En caso de una decisin positiva por parte del cliente el proceso es el

siguiente:
Cierre
del
negocio:
para
formalizar
el
cierre
del
negocio
se
diligencia un formato de pedido, en donde se especifica el tipo de

mueble,
su
lnea,
color
acabados
en
general,
el
cual
se
complementa con un plano del mueble previamente aprobado por el

cliente y un detalle de pedido que relaciona las especificaciones
finales.
Formas de pago: Formas de Madera S.A. tiene varias opciones para
el pago:
Contado. Descuento del 5%
50% inicial 50% pedido listo en bodega para despachar.
40% inicial 30% a 30 das - 30% pedido listo en bodega
para despachar.
91
30% inicial 20% a 30 das - 20% a 60 das -20% pedido

listo en bodega para despachar.
Entrega
de
mercanca:
la mercanca se entrega una vez se
encuentra en bodega y el cliente se ha acercado a cancelar el

saldo de la deuda.
Proceso
de
post-venta: una vez entregado el producto, se
realiza una llamada para asegurarse que todo el proceso fue

completamente satisfactorio.
6.8.4.
Efectividad en las ventas
Las empresas efectan importantes esfuerzos en lograr un reacomodo

de
la
operatividad
eficiencia,
reduccin
de
costos,
racionalizar
esfuerzos, cambiar procesos internos mejorando el servicio y la calidad

de los Productos (Bienes y Servicios), siendo ahora el turno afinar los
resultados del Marketing y Ventas.
Conseguir verdaderas ganancias en funcin de la efectividad del Equipo
de Ventas exige desarrollar:
Un conocimiento profundo sobre las necesidades del Cliente, y La

rentabilidad relativa de cada lnea de Negocios y/o Clientes.
Con ello se puede orientar el Esfuerzo del Equipo de Vendedores hacia

los Segmentos y Clientes mas Prometedores, dedicando mas tiempo a
personas que influyen en la Toma de Decisin de Adquisicin y esta es
una de las principales preocupaciones de F ormas de Madera.
92
6.8.5. EVALUACIN DEL PROCESO DE VENTAS
Analizando la estructura de los Procesos de Venta en Formas de

Madera S.A.
podemos hallar la siguiente distribucin de actividades y
tiempo que en promedio dedica la Fuerza de ventas:

ACTIVIDADES DE V ENTA ........................... 40%
Investigacin de Clientes (Prospeccin) 13 %
Contacto y Preparacin de Visita 4 %
Entrevista de venta 13 %
Servicio de post-venta 10 %
ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS................... 60 %
Viajes y traslados 25%
Planificacin y Control 17%
Administrativas 18%
Como apreciamos se destina poco tiempo a estar realmente frente al

Cliente (13%) y las tareas complementarias toman en promedio en 60%
del tiempo de que se dispone.
Es importante canalizar mejor los recursos de la empresa y uno muy

importante es destinar un mayor tiempo para estar efectivamente frente
al Cliente en lo que esperamos que se haga una venta efectiva.
Evaluar el Proceso de Ventas, nos invita a resolver algunas preguntas:

Qu actividades consumen el t iempo de los vendedores?
Cunto tiempo consume cada tarea o actividad?
93
Qu tcnicas o conocimientos son necesarios para vender y

satisfacer a Segmentos de Clientes ms importantes?
Es posible resignar tareas a otras reas de atencin sin
afectar la percepcin del Cliente?
Qu recursos o cambios en los sistemas pueden ayudar a las
ventas para incrementar su tiempo productivo?
Algunas actividades, sin afectar la percepcin del Cliente, podran ser

entregados
reas
personas
especializadas
en
el
tema y que
comparativamente reporten menos beneficios que una fuerza de ventas

en el lugar en que debe estar FRENTE AL CLIENTE, definiendo algunos
como:
Actividades
de
Prospeccin
Investigacin.
Deteccin
Clasificacin de Clientes. Administracin de la Base de Datos de

Clientes.
Concertacin de Citas. Manejo de la Agenda y Cronograma de
Visitas. Concertando las citas se espera que un especialista en
Prospeccin concrete hasta 30 visitas a Clientes.
Asistencia
de
Servicio
al
Cliente. Introduccin
Atenc in
de
Pedidos. Gestin del Crdito a Clientes. Confirmar la entrega de

Pedidos.
Autorizacin
de
Devoluciones.
Resolver
Reclamos
de
facturacin. Solucionar emergencias administrativas.

Elaboracin de Preformas y Cotizaciones Fijacin de Precios.
Confeccionar
Cotizaciones
Preparar
Proformas.
Presentaciones y Catlogos. Tramitar aprobacin de Proformas.
94
Elaborar
Actividades
Sistemas
de
Soporte
procedimientos
Tecnologa.
de
la
La
infraestructura
organizacin
deben
estar
orientados a apoyar el trabajo de ventas, siendo importante, entre

otras
cosas,
Planificacin
considerar:
de
Cuentas
Sistemas
y
Control
Actividades
de
Calidad.
de
Relaciones.
Sistemas
de
Introduccin y servicio de Pedidos. Sistema de determinacin de

Precios.
Todos estos servicios pueden ser reestructurados empleando recursos

no
aprovechados
actualmente
en
la
empresa
de
otra
manera
subcontratando estos servicios a personas y firmas externas que estn

especializados en el tema.
6.9.
MERCADEO VIRTUAL
En Formas de Madera de Madera no se est usado ningn medio

interactivo como mercadeo directo, debido a sus altos costos. Sin
embargo se estn haciendo cotizaciones
contactos para desarrollar la
pgina Web. A pesar de no tener un montaje como
tal de la pagina, ya
se encuentra registrada bajo el nombre www.formasdemadera.com

6.10. MERCADEO DIRECTO
Para el mercadeo directo existe una base de datos de clientes, la cual se ha

ido formando a medida que se radican los pedidos en la empresa.
Esta base de datos incluye datos como:
Cdula de ciudadana
Telfono
Nombres y apellidos
Producto adquirido
Direccin
Lnea elegida
95
Lo que se busca actualmente con esta base de datos, es enviar a los

clientes antiguos, correo directo en el cual se muestren los nuevos
productos y lneas de productos que ofrece Formas de Madera S.A., e
invitarlos a que visiten las Salas de exhibicin ms cercana a su hogar.
Adems se introducir para febrero de 2001 un plan de incentivos para

los clientes, el cual consiste en regalar un objeto -arte al llevar un
nuevo cliente que realice una compra.
Otro medio de mercadeo directo son las invitaciones particulares a

ccteles
Estas
que
realizan
invitaciones
anticipadamente
una
trimestralmente
se
hacen
cotizacin
en
los
aquellos
que
por
principales
clientes
alguna
almacenes.
que
razn
tienen
no
han
comprado y a aquellos que han sido clientes ejemplares y puedan dar

fe de excelente trabajo y servicio de Formas de Madera S.A.
Otra herramienta de correo directo es utilizada durante las visitas en

los hogares de los clientes, por medio de la utilizacin de catlogos con
fotos, en donde se muestran claramente los productos y lneas de
productos que se ofrecen en la empresa.
Para garantizar el xito del mercadeo directo, la empresa realiza un

seguimiento exhaustivo de sus resultados, ya que en el momento de
tener contacto con un nuevo cliente, las vendedoras internas y los
arquitectos estn obligados a preguntar como conoci a Formas de
Madera S.A.
96
6.11. CICLO INTEGRAL DE SERVICIO AL CLIENTE
La experiencia adquirida a travs de 26 aos en el mercado y el

proceso de comercializacin a nivel nacional e internacional, unidos a
la tecnologa aplicada, aseguran un producto de ptima calidad.
Por otra parte, el esquema del negocio de FORMAS DE MA DERA S.A.
funciona
con
permitiendo
profesionales
una
excelente
expertos
calificados
planeacin
montaje
en
cada
rea,
garantizado,
dando
como resultado la satisfaccin total de sus clientes.
El ciclo cuenta de 5 partes:
Formato
de visita
Visita Almacn
Toma medidas
Desarrollo
del diseo
Cierre de negocio
Cliente satisfecho,
clientes referidos!
Formato de
post - venta
Seguimiento
Entrega de pedido
97
Visita al almacn: primer contacto con el cliente. Se busca prestar

un excelente servicio y asesora, con la finalidad de capturar el
cliente.
Toma de medidas: una vez el cliente demuestra su inters, se
realiza una visita al lugar especfico donde se va a ubicar el mueble,
con el objetivo de tomar medidas exactas y desarrollar el diseo.
Cierre del negocio: el cliente aprueba el diseo y firma y pacta las
condiciones de pago.
Entrega del pedido: el pedido es entregado e ins talado en el lugar
determinado. Al finalizar este proceso se diligencia un formato para
determinar la calidad del servicio de instalacin. Despus de la
entrega los clientes son llamados para que califiquen el servicio
recibido por Formas de Madera S.A. durante el proceso de compra.
Cuadro 3
Cliente satisfecho, cliente referido.
Se espera que los clientes
satisfechos constituyan la base para la captura de nuevos clientes,

los cuales al llegar al almacn por primera vez, son encuestados
sobre el medio por el cual conoci a Formas de Madera S.A., para
que a partir de febrero reciban un objeto arte como agradecimiento
por su referido.
98
SEGUIMIENTO POST-VENTA
No. Seguimiento
Malo
Malo
No
Regular
Regula
r
Si
Bueno
PREGUNTA
Bueno
Fecha Instalacin.
Fecha Llamada
Almacn
Instalador Mueble
Instalador Mesn
Excelen
Nombre
Direccin
Telfonos
No. Pedido
Vendedor
OBSERVACIONES
Cmo fue la atencin en la Sala de

exhibicin al solicitar la visita?
Cmo fue l a atencin y el servicio
prestado por el asesor de Formas de
Madera en su remodelacin?
Cumpli con citas programadas?
Presento
tiempo?
cotizacin
proyecto
No
Si
CALIDAD E INSTALACIN
Excelen
Alguna observacin con respecto al

Asesor?
OBSERVACIONES
Se cumpli con el tiempo de

entrega?
Cmo fue el servicio del Instalador
de Muebles?
Cmo fue el servicio del Instalador
de Vanessi (mesones)?
Qued satisfecho con la Instalaci n?
POR QU?
Tiene
alguna
observacin
con
respecto
a
la
calidad
de
los
productos?
Volvera a comprar productos de
Formas de Madera S.A.?
Tiene algn otro comentario, opinin
o queja que pueda ayudarnos a
mejorar el servicio y calidad?
MIL GRACIAS POR SU ATENCION!
99
ANEXOS
ENERO
ALMACENES BOGOTA
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO SEPTIEM. OCTUBRE NOVIEMB. DICIEMBR.
TOTAL
116
116
121
126
131
141
146
148
151
156
161
164,2
1677,2
ALMACENES PROVINCIA
29
29
29
29
29
29
29
29
29
29
29
29,6
348,6
SALAS CORONA
57
58
61
61
61
61
61
61
61
61
61
62,2
726,2
HOME CENTER
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12,2
144,2
VENEZUELA
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20,4
240,4
5,1
50,1
246
253
258
268
273
275
278
283
288
293,8
3184,8
OTROS PAISES
TOTAL
234
235
PRESUPUESTO VENTAS 2000

ENERO
FEBRERO
MARZO
93,6
94
98,4
103,2
1 06,4
GASTOS PRODUCCIN
27,603
31,372
32,079
35,245
GASTOS ADMINISTRACIN
27,515
36,443
32,392
GASTOS VENTAS
60,976
54,03
GASTOS FINANCIEROS
12,812
7,735
MATERIAS PRIMAS
TOTAL GASTOS
223
224
ABRIL
MAYO
JUNIO
111,2
JULIO
AGOSTO SEPTIEM.
OCTUBRE NOVIEMB. DICIEMBR.
TOTAL
113,2
114
115,2
117,2
1192
1215,8
3474,2
31,293
39,334 28,816
32,284
28,836
32,551
33,126
33,8
386,3
32,136
34,133
35,102 35,428
35,127
31,159
31,159
31,1 5 9
31,8
393,5
63,983
63,773
78,504
73,873
63,09
65,454
75,838
77,202
78,566
80,1
835,4
10,731
5,709
8,674
13,287 13,525
11,897
9,885
10,063
10,241
10,4
125,0
238
240
259
259
261
268
273
254
PRESUPUESTO DE GASTOS 2000
100
1.345
1372,0
5.215
PRESUPUESTOS, RESULTADOS Y ACUMULADOS

FORMAS DE MADERA
1999-2000
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
RESULTADOS
1999
RESULTADOS
2000
MES
MES
131,418
251, 367
267,968
193,429
215,266
238,342
183,926
221,804
182,156
229,614
263,446
319,721
ACUMUL.
382,785
650,753
844,182
1059,448
1297,790
1481,716
1703,520
1885,676
2115,290
2378,736
2698,457
101,940
212,269
194,634
218,304
305,162
186,712
192,194
244,535
242,310
210,251
ACUMUL.
314,209
508,843
727,147
1032,309
1219,021
1411,215
1655,750
1898,060
2108,311
DIFERENCIA
MES
-29,478
-39,098
-73,334
24,875
89,896
-51,630
8,268
22,731
60,154
-19,363
101
ACUMUL.
13141,800
-68,576
-141,910
-117,035
-27,139
-78,769
-70,501
-47,770
12,384
-6,979
PORCENTUAL
(%)
MES
-22,431
-15,554
-27,367
12,860
41,760
-21,662
4,495
10,248
33,023
-8,433
PRESUPUESTO
2000
ACUMUL. MES
-37,985
-65,352
-52,492
-10,731
-32,393
-27,898
-17,650
15,374
6,941
234
235
246
253
258
268
273
275
278
283
288
294
DIFERENCIA
ACUMUL. MES ACUMUL.

469
715
968
1226
1494
1767
2042
2320
2603
-132
-23
-51
-35
47
-81
-81
-30
-36
-73
-154,791
-206,157
-240,853
-193,691
-274,979
-355,785
-386,250
-421,940
-494,689
PRESUPUESTO DE VENTAS
FORMAS DE MADERA
2001
(Millones de pesos)
ENERO
ALMACENES BOGOTA
MARZO
ABRIL
MA Y O
JUNIO
JULIO
AGOSTO SEPTIEM.
NOVIEMB.
DICIEMBR.
TOTAL
217,449
227,235
238,596
30,172
31,077
32,009
33,129
33,971
34,820
36,213
37,661
39,168
40,930
42,977
45,126
437,253
SALAS CORONA
HOME CENTER
VENEZUELA
63,464
12,485
20,808
65,368
12,859
21,432
67,329
13,245
22,075
69,686
13,709
22,848
71,456
14,057
23,428
73,242
14,408
24,014
76,172
14,985
24,974
79,219
15,584
25,973
82,388
16,207
27,012
86,095
16,937
28,228
90,400
17,784
29,639
94,920
18,673
31,121
919,740
180,932
301,554
5,202
5,358
5,519
5,712
5,857
6,003
6,244
6,493
6,753
7,057
7,410
7,780
75,388
308,624 246,000 329,009 337,366 345,800 359,632 374,017
388,978
406,482
426,806
TOTAL
299,635
172,530 177,705 183,925 188,597 193,312 201,044 209,086
OCTUBRE
ALMACENES PROVINCIA
OTROS PAISES
167,504
FEBRERO
102
250,526 2427,510
435,342 4257,690
CONCLUSIONES
Para llevar a cabo con efectividad (obtener mejores resultados con
el menor gasto de recursos) la elaboracin del plan de mercadeo,
fue
indispensable
aprender
desarrollar
habilidades
como
la
interpretacin, el anlisis, complementados con la facilidad para

atar
cabo.
Estas
habilidades
ayudadas
con
destrezas
que
demuestren lo que se es capaz de hacer, que fueron las mejores

herramientas
facilitando
para
el
interpretar
proceso
de
las
sacar
investigaciones
conclusiones
realizadas,
tiles
para
el
desarrollo del plan de mercadeo.

Otra herramienta primordial fue contar con hbitos de lectura, lo
cual
facilita
la
investigacin
travs
de
medios
escritos,
la
escritura donde su manera de ver el entorno queda plasmada para

ser interpretada.
La habilidad de saber escuchar, para luego hablar es esencial
debido que de aqu se desprende la capacidad de interpretar lo que
se percibe y no se ve claramente, siendo sta la competencia
imprescindible para la persona de mercadeo.
Capacidad para percibir el entorno, interpretarlo, analizarlo y sacar
las implicaciones que tiene ste sobre la empresa.
La creatividad es factor clave, debido a que de sta pueden y
deben surgen las estrategias vitales para el excelente desarrollo de
los objetivos de la empresa.
103
Se desarroll la capacidad de interpretar resultados numricos de

tal forma que estos determinen una herramienta fundamental en el
desarrollo del plan de mercadeo.
Se conoci el sector del mueble y el terrible decaimiento que ha
tenido en los ltimos aos, el cual se encuentra estrechamente
ligado a la recesin del sector de la construccin.
Se analiz como la situacin del pas influye directamente sobre el
nivel de ventas de la empresa.
Se investig la situacin de la empresa en su interior, lo cual nos
demostr
que
es
un
empresa
muy
estructurada,
con
un
talento
humano excelente, quien permite y colabora con el desarrollo de

Formas de Madera S.A., debido a su gran sentido de pertenencia.
La demanda del sector se encuentra en estado de decrecimiento
total, debido a que est constituida en gran parte por el sector de la
construccin. Por esta razn hubo que ampliarse a nuevos mercados
para sobrevivir.
El proceso de venta y el ciclo de servicio al cliente constituyen la
base para el cumplimiento de las ventas.
104
BIBLIOGRAFA
McDONALD, Malcolm H.B. La auditora del marketing. Editorial Daz
de Santos. 1994
WESTWOOD , John. Planeacin de mercados. Legis editoriales. 1991
CORREA, Luis Ferna ndo, QUINTERO, Juan Carlos. Diplomado en
Plan de Mercadeo. marzo de 2000.
PORTER, Michael. Ventaja competitiva.
KOTLER, Philip; Armstrong, Gary; Mercadotecnia. Editorial
Prentice
Hall. 1996
LOVELOCK,
Christopher.
Mercadotecnia
de
Servicios.
Tercera
edicin. Mxico. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 1997.

GUILTINAN Joseph.
Administracin
del
Marketing.
Quinta
edicin.
Santaf de Bogot. Mc Graw Hill. 1994.

KOONZ Harold, WEIHRICH Heinz. Administracin. Dcima edicin.
Mxico. Mc Graw Hill.
LPEZ Dora Ins. Seminario de ventas y publicidad. 1999
SAINZ DE VICUA, Jos Mara. El plan de Marketing. Editorial
ESIC.1995.
Revista el Mueble y la Madera. www.revista -MM.com
Revista el Mueble y la Madera.#26. Diciembre Febrero de 2000.
Revista el Mueble y la Madera.#20. Junio agosto de 2000.
Revista el Mueble y la Madera.#22 Diciembre Febrero de 1999.
Revista el Mueble y la Madera.#27. marzo mayo de 2000.
www.dane.gov.co
www.ccb.org.co
informes peridicos Formas de Madera S.A.
105

Formas Muebles Industriales

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Proyecto de investigacin para trabajo de grado

Plan De Mercadeo Para Formas De Madera S.A.

SITUACIN DEL SECTOR DEL MUEBLE

2.10. Descripcin de los departamentos

Conclusiones bsicas del anlisis de las implicaciones

Conclusiones bsicas del anlisis del intorno empresa.

Oportunidades estratgicas bsicas. Anlisis DOFA.

Aprendizaje reciente del negocio.

4. PENSAMIENTO ESTRATGICO DE MERCADEO

Variables crticas de xito del negocio. Anlisis de la

Objetivos de penetracin de mercado

Objetivos de desarrollo de producto

Venta personal fuerza de ventas

6.10. Mercadeo directo

Formas de Madera S.A. es una empresa colombiana fundada en

equipo creativo e innovador Departamento de diseo.

tendencias mundiales, adaptndola a las diferentes preferencias

Debido a esto la variedad de productos es ilimitada, enfocados

Actualmente la empresa se desempea dentro de un entorno

Sumados los dos puntos anteriores, Formas de Madera S.A. vio

alternativas para los clientes, diseando nuevos productos que

El siguiente plan de mercadeo se realizar para conocer como la

recursos con los que cuenta para sacar conclusiones de

DOFA, con el fin de conocer las

objetivos y estrategias de mercadeo a realizar en el plan.

estableciendo al grado de competitividad de Formas de

1. INCIDENCIA DE LA ECONOMA NACIONAL EN LA

El sector del mueble se encuentra pasando por una situacin

construccin de vivienda y que ha presentado una decadencia

Actualmente no se ha presentado ningn cambio, ya que la

excepcin de muebles y accesorios de madera... 2

Lo anterior se ve reflejado en el perfil sectorial realizado por la

de Desarrollo econmico, que desde

enero de 2000 realiza un estudio sobre el panorama de la

Boletn de prensa de la Muestra Mensual Manufacturera Agosto de 2000

produccin del 28%, el cual coincide con la cada en el ndice

En cuanto al desempeo de la industria de la fabricacin de

superior a la registrada en 1998, que tan solo fue de 8.7%.

pues paso de 3.9% en 1998 al 31.9% hasta junio de 2000.

Para este entonces se esperaba que las polticas de ajuste del

exportaciones, reactivar la construccin, disminuir las tasas de

complicadas que impiden hacer uso de esos recursos.

Al igual que en otros sectores de la economa, las empresas ms

campo que sufre una atomizacin preocupante que los lleva a no

Esto es ha visto muy frecuentemente en los casos en que los

para su empresa la cual debido a que pertenecen a un sector sin

alto riesgo, razn por la cual dicho crdito pasa a ser

analizado a nombre del propietario y no de la empresa como tal,

personal. Por esta razn las grandes inversiones del

empresas macro, dejando al lado el desarrollo de las Pymes las

cubrir sus necesidades de p roduccin.

asistencia tcnica y capacitacin, el IFI (instituto de Fomento

Especficamente para el sector maderero, se cre una lnea de

lneas se extienden con un plazo hasta de 4 aos, incluyendo 1.5

desembolso ser an mayor para el final del ao 2000, lo cual

vinculadas al sector de la madera.

Las Pymes, por su lado, se encuentran esperando la posibilidad

anteriormente y que no han sido cancelados. Para este efecto el

Finurbano y tomado en cuenta en el proyecto Mipyme, que busca

1.1. COMERCIO EXTERIOR

Al hablar del tema de las exportaciones de muebles, estas han

creciendo en el primer semestre de 2000 un 18.1%, lo que indica

L a s exportaciones brutas ascendieron en 1998 a 16.8 millones de