Orange Romnia S.A.

Proiect

Managementul Serviciilor
Universitatea din Piteti

Studeni:

Profesori coordonatori:

- Ciolacu Giuliano
- Bdescu George

- Antoniu Eliza
- Grdinaru Puiu

Structur Proiect

Orange Romnia S.A.

I. Prezentarea de ansamblu a organizaiei.

1.1 Obiectivul de activitate conform codului CAEN
1.2 Organigrama de ansamblu a organizaiei
1.3 Situaia economico-financiar pe ultimii 3 ani
1.4 Caracterizarea activitilor specifice obiectivului de activitate
1.5 Elaborarea diagramei de flux a procesului de prestare a serviciilor.
II. Analiza aspectelor specifice managementului serviciilor
2.1 Strategii utilizate pentru furnizarea serviciilor
2.2 Utilizarea capacitiilor firmei de servicii
2.3 Tehnici folosite pentru fidelizarea i msurarea satisfaciei
clienilor
2.4 Stresul angajailor n prestarea de servicii. Competenele
angajailor firmelor de servicii.
2.5 Externalizarea serviciilor
III. Concluzii i propuneri de mbuntire a activitilor

Capitolul I

Orange Romnia S.A.

Prezentarea firmei ORANGE ROMNIA S.A.

Orange SA este un operator de telecomunicaii mobile i o subsidiar a grupului France Telecom.

Compania este prezent n Europa, mai exact n Frana, Belgia, Marea Britanie, Elveia, Austria,
Polonia, Slovacia, Romnia, Moldova, Spania; n Africa, Orientul mijlociu i n Caraibe.
n aprilie 1990 este nfiinat firma Microtel Communications Ltd ca un comun acord ntre mai
multe companii din Europa Apusean. n 1991 Microtel primete licena pentru dezvoltarea unei

Orange Romnia S.A.

reele mobile n Marea Britanie. Numele firmei este schimbat n Orange Personal
Communications Services Ltd. Apoi, n 1994 brandul Orange este creat de ctre o echip intern
a Microtel condus de Chris Moss (directorul de marketing) i susinut de Martin Keogh, Rob
Furness i Ian Pond.
Operatorul de telefonie mobil Orange a fost nfiinat n 1994 de un canadian vizionar, Hans
Snook, care a prsit conducerea companiei in 2001. Ultimul ntrat in joc pe o pia deja
dominat de trei operatori, Orange a ajuns n acei apte ani numarul unu n Marea Britanie. La
finalul lui 1994, nu ajunsese la 400.000 de clieni, insa 12 luni mai tarziu, numarul acestora se
ridica la 800.000.

Orange Romnia
Orange Romnia S.A. este cel mai mare operator GSM din Romnia. Pn n Aprilie 2002,
Orange a operat sub brand-ul Dialog, marca fiind gestionat de firma Mobil Rom. La sfarsitul
anului 2013, Orange Romnia avea peste 10,4 milioane de clieni, ceea ce i conferea o cot de
pia de peste 40%.
Pn n 2002, Orange a operat n Romnia sub marca Dialog. Din 2002, Orange activeaz sub
marca Orange Romnia.
n Romnia, Orange este prezent pe pia din anul 1997, avnd ca principal acionar Orange
S.A. cu 73.26% din aciuni. n data de 5 aprilie 2002 Mobilrom devine Orange. Lansarea Orange
Romnia aduce cu sine o gam de servicii, performane ci i performane excelente n ceea ce
privete acoperirea n reea i asistenta pentru clieni. Trecerea la Orange demonstreaz succesul
nregistrat de firm pe piaa romneasc unde deine un segment de 44.7% din populaia care
folosete reeaua mobil ca sistem de telecomunicaie. n perioada anului 2003 Orange Romnia
a obinut prelungirea pe nc o perioad de trei ani a certificatului de calitate ISO 9001, fiind
prima i singura companie de telecomunicaii mobile din Romnia creia i-a fost acordat acest
certificat. Orange Romnia parte din Orange Group, este o companie dinamic si tnr care
ofer clienilor si o gam larg de produse i servicii de telecomunicaii de cea mai bun
calitate.
Sediul central al companiei este inBucuresti Europa House , avand birouri si operaiuni
distribuite n toat ara. Astfel sunt mprite: centrele de relaii cu clienii Bucuresti, ClujNapoca i Timisoara care asigur fluxul informaional (Orange client) prin coordonarea calitii
i dezvoltarea reelei tehnice precum i echipe care se ocup de extinderea comercial.

Orange Romnia S.A.

n ceea ce privete distribuia, Orange ofer produsele sale prin reeaua celor 17magazine proprii
din toat ara: Bucureti, Craiova, Constana, Cluj, Galai, Iai, Bacu, Tg.Mure, Timioara,
Ploieti, Sibiu, Braov, Arad, Suceava i prin reeaua de parteneri Orange peste 700 de
magazine i peste 7800 de puncte de vanzare pentru Orange Prepay.

Cod CAEN: 6120 - Activiti de telecomunicaii prin reele fara cablu (exclusiv prin

satelit)
Firma nfiinat n anul: 1996
Ultima nregistrare la ANAF (*): 04.02.2014
Agent comercial inregistrat ca pltitor de impozit pe profit nregistrat la data de

01.01.2003
Este pltitoare de TVA ncepnd cu data de 12.12.1996
Plata contributiei de asigurari sociale platite incepand cu data de 31.01.2004
Plata contribuiei angajatorilor pentru Fondul de garantare pentru plata creanelor sociale

ncepand cu data de 01.01.2007

Plata contribuiei pentru asigurri de sntate ncepand cu data de 31.01.2004
Plata contribuiei pentru concedii i ndemnizii de la persoane juridice sau fizice

ncepnd cu data de 01.01.2007

Plata impozitului pe profit ncepnd cu data de 01.01.2003

1.2) Organigrama companiei Orange:

Orange Romnia S.A.

Compania Orange Romnia deine de 28 compartimente, dintre care: 21 de compartimente

funcionale i restul sunt compartimente operaionale mari, dup cum urmeaz:
Compartimentele funcionale, sunt:

Oficiul Juridic;
Serviciul Resurse Umane;
Compartimentul Protecia Muncii i PSI;
Compartimentul Asigurare Calitate - Protecie Mediu;
Serviciul Relaii cu Clienii;
Biroul Reclamaii;
Serviciul Administrativ;
Serviciul Aprovizionare Tehnico-Material;
ServiciulContracte, Valorificri, Preuri;
Serviciul Transporturi Aprovizionare;
Serviciul Geologic Geofizic;
Serviciul Investiii i Extindere Reea;
Serviciul Financiar Contabilitate;
Compartimentele operaionale includ:

Divizia paz i protecie;

Orange Romnia S.A.

-

Baza de reparaii Bucureti;

Baza de reparaii Leordeni;

1.3) Situaia economico-financiar pe ultimii 5 ani

Situaia economico- financiar a Orange Romnia
n ceea ce privete compania Orange, dinamica situaiei economico- financiar
nregistrat n cei 5 ani consecutivi este evideniat n tabelele urmtoare:

Orange Romnia S.A.

Orange Romnia S.A.

n ceea ce privete S.C. ORANGE S.A. dinamica situaiei economico- financiar
nregistrat n cei 5 ani consecutivi este evideniat n tabelul urmtor:

Orange Romnia S.A.

Analiza economico- financiar

Analiza veniturilor i cheltuielilor
a) Analiza veniturilor

Orange Romnia S.A.

Dup cum se poate observa din graficul de mai sus, veniturile societii comerciale au suferit o
scdere n perioada 2010 2011, dup care acestea au avut un trend ascendent pn n anul
curent, 2013.

b) Analiza cheltuielilor

Orange Romnia S.A.

Cheltuieli
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
2009

2010

2011

2012

2013

n graficul de mai sus se poate observa faptul ca n perioada 2009 2011 nivelul
cheltuielilor a fost, relativ, asemntor.
n anul 2013 compania Orange a contiuant ritmul ascendent de cretere a cheltuielilor
Dac privim per ansamblu i cheltuielile i veniturile se poate observa, totui, c, dei
cheltuielile au avut o cretere semnificativ n 2013 au fost cu mult mai mici dect veniturile
nregistrate n acelai an.

1.4) Caracterizarea activitilor specifice obiectivului de activitate

Scopul principal al Orange este s-i asigure poziia de lider pe care o are pe piaa de din ara
naotr, acest lucru transpunndu-se n eforturi de inovare n materie de servicii ct i n
satisfacerea cerinelor clienilor actuali dar i poteniali.

Orange Romnia S.A.

Astfel, misiunea firmei const n: Ne rasplatim clienii valoroi cu capodopere pirotehnice,
jocuri de artificii si laser. Crem, producem i executm spectacole la un nivel att de ridicat
nct clienii notrii, mari i mici, vor avea o nou viziune despre expertiza i standardul
serviciilor noastre. S ascultam, s planificam, s implementm, s satisfacem, s nvm, s ne
dezvoltam.
Orange Romnia sustine initiative si proiecte care se bazeaz pe comunicare. Vrem s aducem
valoare comunittilor n care ne desfsuram activitatea, iar pentru a atinge acest obiectiv credem
c trebuie s ne implicam mai mult dect doar cu resurse financiare. Vrem s oferim experienta
noastr si timpul nostru. Prin proiectele de responsabilitate corporativ dorim s avem un rol
activ in viata comunittii, s provocam o schimbare de atitudine, s promovam dinamismul si
inovatia.
Deci, misiunea S.C. Orange Romnia S.A. este s furnizee servicii simple, inovative i uor de
folosit pentru a mbunti i simplifica viaa fiecruia.
Viziunea S.C. Orange Romnia S.A. este de a fi n continuare lider naional n serviciile de
telefonie mobil (voce, date, fax) oferindu-le clienilor si o experien unic i remarcabil, n
condiiile unei concurene acerbe

Obiective Fundamentale
Pornind de la misiune, principalele obiective economice ale organizaiei pentru perioada 2009 2012
constau n:

Meninerea indicatorilor de profitabilitate i cash flow la un nivel similar celui

nregistrat n anul 2008;

Sporirea coeficientului de eficien a capitalului i a vitezei de rotaie a acestuia prin

reducerea tuturor factorilor care genereaz imobilizri de fonduri;

Pstrarea poziiei de prima opiune a cumprtorului i majorarea cotei de pia de la

valoarea actual de 47,6% la o valoare de peste 50%;

Atragerea a peste 1 milion de clieni broadband anual.

n ceea ce privete obiectivele sociale, Orange Romnia i propune pentru perioada analizat
investiii n potenialul uman intern i extern al organizaiei. Referitor la sistemul de salarizare, n
vederea creterii performanelor organizaiei i a motivaiei personalului, i lund n considerare

Orange Romnia S.A.

faptul c instabilitatea economiei actuale a generat o ngheare a salariilor n majoritatea
companiilor romneti, concomitent cu lipsa specialitilor n domeniu, trebuie avute n vedere:

Implementarea un sistem de evaluare a personalului corelat cu o recompensare

bianual de natur financiar, care s genereze aportul de idei noi, creativitate i

productivitate n rndul salariailor;

Investirea n recrutarea i pregtirea tinerilor absolveni cu pregtire teoretic de
natur tehnic de nalt nivel.

Tot ca obiective de natur social, este necesar ca atenia factorilor de conducere s se canalizeze
spre satisfacerea clienilor prin oferirea unui raport calitate-pre al serviciilor superior celui oferit
de concuren, precum i permanentizarea furnizorilor prin dezvoltarea de parteneriate durabile
i contracte pe termen lung cu acetia.
Ca urmare a misiunii i viziunii Orange Romnia, se pot identifica opiunile strategice:

mbuntirea serviciului clieni i a reelei;

Dezvoltarea de noi servicii;
Dezvoltarea pieei de broadband;
Mutarea angajailor din departamentului tehnic (cldirea Pasteur) n spaiile libere

din sediul Orange aflat n incinta Parcului de Business Iride, din Pipera;
Posibilitatea transmiterii de facturi doar n format electronic anumitor categorii de

clieni (corporate, business);

Acordarea bonusurilor salariale numai angajailor care realizeaz minim 70% din

obiecivele individuale;
Crearea unui mediu de lucru plcut i competitiv n cadrul firmei;
Aplicarea penalitilor i a taxelor de despgubire pentru plata ntrziat / refuzul

de plat a facturilor de ctre clieni;

Flexibilitate n serviciile post vnzare pentru clienii vechi, care i-au respectat
obligaiile contractuale (acordarea de opiuni suplimentare la preuri mai mici,

posibilitatea de a-i plti facturile n rate n situaii excepionale etc);

Reducerea birocraiei n semnarea contractelor de oferte prin introducerea

semnturii vocale;
Corelarea majorrilor salariale cu performana companiei i rata inflaiei.

Orange Romnia S.A.

Capitolul II
2.1 Strategii utilizate pentru furnizarea serviciilor
Modelul celor 5 fore ale lui Michael Porter

Orange Romnia S.A.

1. Analiza rivalitii ntre firmele existente n cadrul sectorului de activitate

Principalul concurent direct al Organge l reprezin Vodafone.
Conform unui articol din 2011: Piaa conexiunilor mobile este dominat de Orange, care
controleaz 45%, urmat de Vodafone cu 33%. Zapp (achiziionat intre timp de Cosmote) deine o
cot de pia de 6%, iar RCS&RDS furnizeaz 5% din totalul conexiunilor mobile, se arat intrun studiu realizat de Gallup pentru Autoritatea Naional pentru Reglementare in Comunicaii
(ANCOM).
Pe segmentul business, principalul furnizor de Internet fix este Clicknet/Romtelecom, cu o cota
de piata de 59%. Acesta este urmat de RCS&RDS, care furnizeaza Internet fix pentru 26% dintre
companiile si institutiile din Romania. Vodafone furnizeaza 53% dintre conexiunile mobile
pentru mediul business, urmat de Orange, cu o cota de piata de 37% 47% dintre romani nu au
utilizat niciodata internetul, iar in 48% dintre gospodariile romanesti nu exista un calculator. In
40% dintre gospodariile romanesti exista un calculator PC, iar in 12% dintre ele exista un laptop.
42% dintre respondenti considera propria casa ca principala locatie de accesare a internetului, in
vreme ce doar 16% acceseaza internetul de la locul de munca sau scoala, si 3% de pe telefonul
mobil. Potrivit studiului, 56% dintre gospodariile romanesti nu dispun de acces la internet.
Valoarea medie a unei facturi lunare pentru accesul la internet prin conexiune fixa este de 40,9
lei (inclusiv TVA), iar factura medie pentru o conexiune mobila se ridica la 42,4 lei. 49% dintre
respondentii studiului petrec mai mult de 10 ore pe saptamana pe internet. 60% dintre
respondenti au primit, in ultimele luni, e-mailuri de la adrese necunoscute sau mesaje spam.
Studiul Gallup a fost realizat pe un esantion de 5.983 de persoane, dintre care 1.261 de utilizatori
de internet.

Orange Romnia S.A.

*Aceste date sunt situate la nivelul anului 2011.

n anul 2013 Orange si Vodafone se menin lideri pe piaa telecom.

Conform celor de la dailybusiness.ro: Liderii din sectorul telecomunicaiilor se afl i n acest
an n Romnia n topul firmelor prezente n ara noastr, att ca cifra de afaceri, ct i ca

Orange Romnia S.A.

profitabilitate. Mai mult, piaa este n continu expansiune, domeniul comunicaiilor nglobnd
nu doar clasicele servicii de telefonie fix ca n trecut, ci tot mai mult telefonia mobil,
transmisia de date, internet, televiziune etc.
n timp ce cifra de afaceri a Orange a crescut de la 4,12 la 4,33 miliarde lei, cea a Vodafone a
scazut n acelai interval de la 3,45 la 3,3 miliarde. Romtelecom, care angaja, n 2012, aproape
6.750 de persoane, la o cifr de afaceri de 2,73 miliarde lei, nu are situaiile financiare pentru
2013 nregistrate pe site-ul Ministerului de Finane, n consecin, analitii Risco au spus c nu
pot evalua evoluia cifrelor companiei de anul trecut. n schimb, prin fuziunea cu Cosmote, ei
estimeaz pentru 2014 o cifr de afaceri n jurul a 4,1 miliarde lei, ceea ce i-ar putea aduce
poziia a doua n top, dac declinul vnzrilor Vodafone va continua.
Top 10 companii din Telecomunicatii in 2013

Orange Romania a obtinut anul trecut o cifra de afaceri cu 5,3% mai mare fata de 2012, respectiv
4,33 miliarde lei, in timp ce profitul net s-a aflat in usoara scadere pana la 500.809.864 lei. In
acelasi timp, numarul angajatilor a ajuns la 2.855, in timp ce volumul creantelor s-a diminuat la
476.307.258 lei.
Pe de alt parte, Vodafone i-a diminuat cifra de afaceri la 3.297.964.956 lei, iar profitul net a
sczut la 430.860.754 lei. Volumul creanelor a crescut la 371.567.879 lei, iar numarul
angajailor a ajuns la 2.882 de persoane.
Pe a treia poziie n clasament se situeaz RCS&RDS, care a obinut o cifr de afaceri de
2.102.193.788 lei si o pierdere de 13.781.869 lei, reflectnd expansiunea geografic i de servicii
pe care compania a avut-o n ultimul an i jumtate.
Cosmote (Telekom Romania Mobile Communications) a avut o cifr de afaceri n uoar
cretere, de 1.967.915.009 lei, dar a nregistrat o pierdere de 24.365.550 lei, fa de profitul
anului anterior.

Orange Romnia S.A.

Cu o cifra de afaceri de 455.635.022 lei, UPC Romania s-a clasat pe locul 5, ns a nregistrat o
pierdere de 257.769.963 lei. Numarul de angajai ai companiei a ajuns la 1.641, iar creanele au
nsumat 128.285.293 lei.UPC, dei are susinerea total a acionarilor americani, pare sa fi
pierdut competiia cu RCS.
Alcatel Lucent Romnia se poziioneaza pe locul 6, cu o cifr de afaceri de 387.989.527 lei, n
timp ce Societatea Naional de Radiocomunicaii se situeaz pe poziia a 7-a cu 330.457.856 lei
cifr de afaceri. Dei beneficiaza de o poziie privilegiat i de monopol pe segmentul sau, SNR
continu s i adnceasc pierderile din cauza investiiilor neprofitabile fcute.
Digital Cable Systems a avut o cifr de afaceri de 167.553.057 lei i se claseaza pe locul 8. Cu 76
de angajai si o cifr de afaceri de 107.809.448 lei, Telemobil s-a situat pe locul 9, ultima poziie
a clasamentului revenindu-i Nextgen Communication, cu o cifr de afaceri de 101.140.156 lei.
n continuare vom analiza n detaliu principalii doi concureni ai Orange, anum: Vodafone i
Cosmote.

Vodafone Romnia

Este al doilea operator de telefonie mobil ca mrime n Romnia dup numrul de clieni.
Compania a fost lansat n aprilie 1997, sub numele Mobifon S.A., opernd sub numele
comercial de Connex GSM, fiind prima reea GSMdin Romnia. Dup o perioad de tranziie de
6 luni, iniiat n noiembrie 2005, n care compania a purtat numele de Connex-Vodafone, la data
de 27 aprilie 2006, operatorul a devenit Vodafone Romnia
La 25 aprilie 2005, Connex a lansat n premier n Romnia serviciul 3G, bazat pe tehnologie
UMTS (W-CDMA). n octombrie 2006, Vodafone a lansat n Bucureti serviciul 3G Broadband
(HSDPA - 3.5G).

Orange Romnia S.A.

ncepnd cu februarie 2008, compania ofer internet mobil de mare vitez cu vitez de pn la
3,6 Mbps
Din luna aprilie 2010, compania acoper peste 90% din populaia Romniei cu internet mobil de
mare vitez, pe reeaua UMTS 900 MHz, cu viteze de pn la 7,2 Mbps n ar i 21,6 Mbps n
16 orae i destinaii turistice importante din Romnia.
Numr de clinei n comparaie cu Orange:
2010
Orange
Vodafone

10.4 milioane
9.6 milioane

2011
10.21 milioane
9.83 milioane

2012
10.27 milioane
8.5 milioane

2013
10,38 milioane
8.08 milioane

Oferta Vodafone
Vodafone, pentru a-i menine poziia pe pia, mizeaz pe faptul c are cea mai performant
reea de date din Romnia i a anunat pentru 2014, investiii pentru creterea vitezei reelei 4G i
a acoperirii acesteia. Compania i dorete ca n acest an 70% din populaia urban s beneficieze
de acces 4G.
Odat cu utilizarea licenelor n noul spectru radio Viteza 4G a crescut de la 100 Mbps, pn la
150 Mbps, la nivel naional. Urmatorul prag de vitez pentru reeaua 4G a Vodafone este de 300
Mbps.
Vodafone mizeaz i pe segmentul business de comunicaii mobile, unde este lider de pia.
Astfel, firma i-a mbogit portofoliul de abonamente pentru companii Vodafone Business
Profiles, incluznd serviciile 4G n toate pachetele RED i adugnd noi beneficii pentru
celalalte tipuri de planuri tarifare. Astfel, clienii business care opteaz pentru un abonament
RED vor avea acces la serviciile 4G, un SIM 4G i posibilitatea de a alege un smartphone dintr-o
gam larg de terminale compatibile 4G. De asemenea, abonaii RED beneficiaz de trafic de
date de pn la 4 GB.
Pentru clienii care au nevoi de comunicare mai reduse, Vodafone propune pachetele White:
White Start (7 Euro), White Plus (10 Euro) si White Smart (15 Euro), care ofera convorbiri i
SMS-uri nelimitate n reea (pentru White Plus si White Smart), precum i un trafic de date de
pana la 500 MB.

Orange Romnia S.A.

Pentru clienii cartelei Vodafone a fost lansat o ofert prin care acetia pot acumula trafic de
date de pn la 5 Gb/ lun pentru orice apel efectual sau primit, indiferent de reea.
Totodat, Vodafone a introdus abonamentul Smart 12, ce ofera, pe lng SMS-urile nelimitate n
orice reea naional, i 2.000 de minute n reea, 200 de minute n reelele naionale i
internaionale fixe, precum i 350 MB trafic de date.
Cel mai ieftin abonamente de la Vodafone este Easy 6, la care, pentru 6 euro, pe lun, clientul
beneficieaz de 6 / lun 500 minute n reea, 50 minute / SMS-uri naionale i 15 MB internet
pe mobil.Accentul se pune pe SMS-urile n reea oferite cu caracter nelimitat i mai puin pe
traficul de date sau volumul de minute.

Cosmote Romnia (Telekom Romania Mobile Communications)

Orange Romnia S.A.

Telekom Romania Mobile Communications este furnizorul de telefonie mobil GSM ce opereaz
n Romnia sub marca comun Telekom.ro, deinut de Deutsche Telekom. Brandul actual a fost
lansat la 13 septembrie 2014, n urma unei aciuni de rebranding de la denumirea Cosmote,
folosit din 2005. Furnizorul i ncepuse activitatea sub denumirea de Cosmorom n 1998.
Marca Cosmote i-a ncetat existena n Romnia la 13 septembrie 2014, n urma fuzionrii cu
Romtelecom i a rebrandingului celor dou n comun sub numele de Telekom Romania.
Activitatea operatorului naional de telefonie fix n domeniul telefoniei mobile a nceput n
1998, dup nceputul procesului de privatizare a Romtelecom S.A. Compania greac OTE a
achiziionat un pachet de aciuni i a devenit n timp acionar majoritar. Prima marc sub care
OTE a operat n Romnia a fost Cosmorom, iar opiunea a fost dezvoltarea unei infrastructuri
proprii n banda de 1800 MHz (celelalte companii operau n banda de 900 MHz). nceputul a fost
ns greoi, infrastructura limitndu-se n 2002 la doar cteva mari orae, n timp ce concurenii
si acopereau numeroase orae i ci de comunicaie. Elementul difereniator cu care Cosmorom
s-a prezentat pe pia a fost introducerea taxrii la secund dup primul minut (la abonamente) i
dup primele 15 secunde (la serviciile prepltite) ntr-o vreme cnd ceilali operatori taxau la
minut, iar costurile erau destul de ridicate.
n 2005, dup ce reeaua de acoperire a devenit extins, compania a trecut prin primul
rebranding, lansnd denumirea de Cosmote i orientndu-se puternic ctre segmentul clienilor
de servicii prepltite. Dup ce a ncercat s inoveze introducnd taxare independent de reeaua
ctre care se efectueaz apelul, aciune la care a renunat dup o scurt perioad, i un abonament
cu preul foarte redus de 3 dolari, Cosmote a introdus o nou inovaie pe piaa serviciilor de
telecomunicaii. Observnd un segment al cererii cu potenial mare de cretere n zona serviciilor
prepaid n condiiile n care costurile serviciilor prepaid practicate att de Cosmote ct i de
concurenii ei erau semnificativ mai ridicate dect la abonamente, a decis s se extind n aceast
direcie, introducnd extraopiunile cu minute incluse pe cartele prepltite. Prima astfel de
aciune, cu 2000 de minute n reea incluse pentru o extraopiune de 3 euro, a avut ca efect o

Orange Romnia S.A.

cretere masiv, peste ateptri, a vnzrilor de cartele prepltite, ceea ce a pus inclusiv presiune
pe infrastructur, noii dar i vechii clieni ai reelei constatnd c adesea reeaua
suprasolicitat devenea indisponibil. Problemele s-au remediat pe msur ce reeaua a fost
reoptimizat, i volumul de apeluri a nceput s scad.
n 2006 statul romn a scos la licitaie licene pentru oferirea de servicii 3G. Cosmote a participat
la licitaie dar, dei existau ateptri ca cele patru licene s fie preluate de marii operatori
Telemobil, Orange, Zapp i Cosmote, acesta din urm a pierdut licitaia n favoarea operatorului
RCS & RDS, care nc nu avea o reea mobil dezvoltat.
n 2008, compania-mam OTE a intrat n portofoliul Deutsche Telekom, operatorul reelelor TMobile din Germania i din alte ri europene. n iunie 2009, Cosmote a semnat preluarea
operatorului reelei Zapp, ntr-o tranzacie de 207 milioane de euro, ceea ce i-a pus la dispoziie
n sfrit mult dorita licen 3G, dar i o licen CDMA n banda 450 MHz. La finalul anului
2008, Zapp avea circa 374.000 de abonai. Rmas sub brandul Cosmote, compania a ncercat s
mareze pe vitezele mari la conexiunile la Internet prin servicii 3G i apoi 4G, dar costurile
ridicate ale acestor servicii s-au tradus printr-o cretere relativ moderat a utilizrii lor.
Compania s-a promovat ca destinaie favorit pentru portarea numerelor de telefon din alte reele
dup 2011, de cnd aceast posibilitate a trebuit s fie permis de toi operatorii mobili din
Uniunea European, dar n prima jumtate a lui 2014 se clasa pe ultimul loc dup numrul de
astfel de portri acceptate. Au nceput i ofertele comune cu celelalte servicii asociate oferite de
Deutsche Telekom pe piaa romneasc abonamente mobile oferite mpreun cu cele fixe
Romtelecom, dar i serviciul Dolce Mobile TV. Ultima inovaie pe pia promovat sub brandul
Cosmote au fost abonamentele Cosmote Free cu internet mobil nelimitat (la viteze de 64 kbps, cu
diverse volume de trafic 4G), care au fost oferite la sfritul lui 2013 i n 2014.
Numr de clinei n comparaie cu Orange:

Orange
Cosmote (Telekom)

2011

2012

2013

10.21 milioane
6.5 milioane

10.27 milioane
6.3 milioane

10,38 milioane
6.1 milioane

Oferta Cosmote
Cosmote Romnia i continu tradiia lansat n urm cu civa ani de a oferi comunicare
nelimitat n reea. La doar 8 euro pe lun, poate fi achiziionat abonamentul COSMOTE Free S,
care include: 100 de minute naionale sau internaionale n Zona 1, nelimitat la minute n reea,
nelimitat la SMS-uri n reea, nelimitat ctre Romtelecom, 100 MB trafic de date la viteze 3G de
pn la 21.6 Mbps i nelimitat la 32 Kbps, aplicaia RadarMe.
De asemenea, Cosmote atac puternic i zona business, cu o nou ofert de abonamente destinate
companiilor i oamenilor de afaceri.

Orange Romnia S.A.

Noul portofoliu cuprinde abonamnte cu preuri ncepnd cu 6 euro/lun (fr TVA) pentru
abonamentul XXS i care pot ajunge pn la 65 euro/lun (fr TVA) pentru abonamentul XXL
Plus. Acesta include minute nelimitate n grup, trafic de date naional nelimitat i minute
naionale nelimitate.
Mai mult, ncepnd cu abonamentul L, clienii de business au trafic de date n roaming inclus, de
la 18 euro/lun (fr TVA).

Oferta Orange
n segmentul abonamentelor low-cost, Orange are n oferta sa abonamentele,,Delfin 6 i ,,Delfin
7, precumi ,,Cangur 7 i ,,Cangur 9, care cost 7, respectiv 9 euro pe lun.
Abonamentul Delfin 6 cost 6 euro pe lun i are urm[toarele beneficii cumulate: 500 de minute
sau SMS-uri n reea, 50 de minute naionale i internaionale pe fix, 50 SMS-uri naionale, 20
MB trafic de date, Orange Antivirus, Contul Meu, Orange Expert, acces la portalul Orange.
La abonamentul ,,Cangur 7, Orange ofer 100 de minute naionale i internaionale pe fix i
mobil, 1000 de minute n reea, SMS-uri nelimitate n reea, 100 SMS-uri naionale, 25 MB
Internet pe mobil. Cu abonamentul ,,Cangur 9, clienii Orange beneficieaz de 140 minute
naionale i internaionale pe fix i mobil, 1400 minute n reea, SMS nelimitat n reea, 140 SMS
naionale, 100 MB Internet pe mobil.
La polul opus din punct de vedere al costurilor, se afl abonamentul ,,Panter 44, care cost 44
de euro i cuprinde: 3 GB internet mobil la viteze 4G naionale i n roaming, SMS-uri sau
minute naionale nelimitate, 1000 de minute internaionale fix, mobil i n roaming, 1000 de
minute pentru apelurile primite n roaming, 1000 de SMS-uri internaionale i n roaming i 25
GN spaiu de stocare n Orange Cloud.
Pentru clienii de cartele Prepay, Orange are o ofert variat, de la 5 pn la 12 euro credit.
Pentru opiunea de 5 euro credit, compania ofer 2000 de minute sau SMS n reea, 100 de
minute naionale i internaionale ctre fix sau SMS naionale i 50 MB internet la viteze 3G.
La opiunea de 12 euro credti, clientul beneficieaz de minute n reea nelimitate, SMS naionale
nelimitate, 250 de minute naionale i internaionale ctre fix/ mobil sau SMS-uri internaionale
i 1 GB Internet la viteze 4G/H+.

Orange Romnia S.A.

Astfel, ca un rezumat al primei dimensiuni a lui Porter, putem sintetiza faptul c:
-

Numrul de cocureni este considerat a fi mare (<10 la nivel naional) ntre care avem
fore concureniale parial egale, deoarece, dei avem o piaa cu acelai nivel, exist un
monopol deinut de Orange Romnia, care ns poate fi detronat de ctre ceilali
concureni.
Pe aceast pia se nregistreaz un ritm accelerat de dezvoltarea a serviciilor (ce de
exemplu tehnologia 4G), adic se pune mare accent pe inovare i flexibilitate.
Serviciile oferite de concurenii de pe pia sunt, n proporii diferite, similare, adic
tehnologiile 3G (introdus de Vodafone) i 4G (introdus de Orage) se regsesc i la
ceilali concureni.
Obiectivele strategice ocup un loc central n planificarea viitoarelor aciuni i
consolidarea poziiei de lider n la nicvelul pieei Telecom. Firme precum Orange,
Vodafoe, Telekom etc., lupt pentru poziia de lider prin elaborarea de strategii specifice.

Acest lucru, intensitatea mare a cocurenei pe piaa de teecomunicaii duce la declanarea unor
rzboaie nre marile companii competitoare pe acelai segment. De exemplu n 2010 Consiliul
Concurentei a amendat Orange Romania SA si Vodafone Romania SA cu cate minimum 5% din
cifra de afaceri, pentru discriminare, n urma investigaiei declanate inca din 2006 si ajunsa in
prezent la final.
Un alt exemplu este dat de Consiliul Concurenei, care suspecteaz Orange,Vodafone, Cosmote
(Telekom) i RCS&RDS de abuz de poziie dominant.

2. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate (concurena

potenial)
ntr-un chestiona supus consultrii realizat de ANCOM (Autoritatea Nationala pentru
Administrare si Reglementare in Comunicatii) asupra operatorilor mobili virtuali (MVNO), s-au
evideniat urmtoarele aspecte referitoare la intrarea de noi competitori pe piaa actuala de
telecomunicaii.

Orange Romnia S.A.

Majoritatea respondenilor au comentat n mod favorabil apariia pe piaa naional de
comunicaii electronice a operatorilor mobili virtuali i au considerat oportun o intervenie de
reglementare a Autoritii Naionale de Reglementare, care s favorizeze intrarea pe pia a
operatorilor mobili virtuali.
- Se consider c ntr-o pia dominat de ani de zile de trei mari operatori mobili, apariia
operatorilor mobili virtuali este oportun i necesar susinut att de reglementri specifice ct
i de operatorii de reea mobil, ca decizie strategic de cretere a bazei de clieni existente i a
tipurilor de servicii oferite, precum i n scopul deservirii unor segmente de clieni neadresate
anterior.
- Se consider c este momentul adecvat pentru intrarea MVNO pe pia n vederea consolidrii
cadrului concurenial pe piaa comunicaiilor electronice i innd cont de interesele utilizatorilor
de servicii de comunicaii electronice, care vor avea mai multe opiuni de alegere pe aceast
pia.
- MVNO vor trebui s capete dreptul de a intra pe piaa romneasc ct mai curnd posibil. Este
deja trziu comparat cu alte ri ale Uniunii Europene lund n considerare aportul concurenial
care poate fi adus pentru piaa romneasc n domeniul comunicaiilor mobile i eliminarea
monopolului/duopolului care controleaz piaa de comunicaii mobile.
Prin preluarea de ctre AT&T, cea mai mare companie de telecomunicaii din SUA, a Vodafone
Group al doilea mare operator de telefonie mobil din lume, cu active n Europa, India i Africa.,
cel care deine n Romnia Vodafone, al doilea mare juctor de pe piaa de telecomunicaii din
Rommia, acest lucru ar duce practic la crearea celei mai mari companii de telecomunicaii din
lume att dup vnzri, cu o capitalizare de pia de peste 250 miliarde de dolari ct i cu
operaiuni extinse n SUA i Europa.
Acest lucru ar duce, pentru piaa romneasc de telecomunicaii la beneficii pentru consumatorul
final, prin scaderea preurilor, pe de o parte pentru supravieuirea competitorilor posibilului viitor
Grup (AT&T i Vodafone) dar i pentru c competitivitatea pieei va crete iar strategiile cele mai
eficiente de atragere i meninere a clienilor sunt bazate n special pe preuri, datorit
sensibilitii consumatorului romn la pre i datorit neexistenei unei bariere de schimbare a
furnizorilor de telecomunicaii (costuri de transfer), odata cu introducerea posibilitii de portare.
Ali poteniali intrai pe piaa romneasc de telecomunicaii vehiculai sunt China Mobile, M3
Group i Telenor. Acetia negociaz cu Guvernul Romniei care dorete s aduc pe piaa
romneasc de telecomunicaii un nou juctor.
"Statul ii dorete ca astfel s mreasc concurena de pe pia, unde marii juctori parca s-au
obinuit unii cu ceilali. Aducerea unui nou operator ar avea drept consecin preuri sczute la
factura de mobil i ncasri mai mari pentru stat din licentele de folosire a frecventelor. China
Mobile, AT&T, M3 Group i Telenor si-au manisfestat interesul de a intra pe piaa din Romnia",
a declarat Marius Fecioru, secretar de stat in Ministerul Comunicatiilor.
3. Analiza gradului de amenintare a unor servicii de substitutie

Orange Romnia S.A.

Presiunea exercitat de produsele de substituie.
n industria telecom, progresul tehnologic i dezvoltarea constant de noi tehnologii solicit din
partea operatorilor o capacitate mare de adaptabilitate, astfel nct prodesele i serviciile lor s
fie n continuare relevante.
n prezent, pe piaa de telecom din Romnia se poate observa cum serviciile de voce sunt ntr-o
continu scdere, deoarece clienii solicit din ce n ce mai mult servicii de date mobile.
Afirmaia de mai sus este demonstrat de ctre profilul utilizatorului mediu de telefonie mobil i
internet, realizat de ANCOM pe baza datelor furnizate de veritel.ro.
Conform acestuia,utilizatorul mediu consum lunar 100MB trafic de internet, trimite 60 de SMSuri naionale (din care 57 n reea proprie i 3 n afara reelei) i vorbete n medie 202 minute n
reea (din care 201 ctre mobil i 1 ctre fix) i 30 de minute n afara reelei (din care 23 ctre
mobil i 7 ctre fix).
,,Un utilizator ocazional de telefonie mobil i internet pe mobil consum lunar 33MB trafic de
internet, trimite 20 de SMS-uri naionale (din care 19 n reea proprie i 1 n afara reelei). Acesta
vorbete n medie 67 de minute n reea (toate ctre mobil) i 10 minute n afara reelei (din care
8 ctre mobil i 2 ctre fix).
Utilizatorul intensiv de telefonie mobil i internet pe mobil consum lunar 300MB trafic de
internet, trimite 180 de SMS-uri naionale (din care 171 n reea proprie i 9 n afara reelei) i
vorbete n medie 606 minute n reea (din care 603 ctre mobil i 3 ctre fix) i 90 de minute n
afara reelei (din care 69 ctre mobil i 21 ctre fix).
Orientarea clienilor ctre serviciile dedate mobile vine n contextul de zvoltrii de aplicaii
pentru smartphone-uri care permit comunicarea la distan, gratuit, doar prin intermediul unei
conexiuni la reeaua internet.

Orange Romnia S.A.

Din gama aplicaiilor pentru smartphone-uri amintim:

- Viber este o aplicaie creat pentru smartphone-uri ce ruleaz pe sistemele de
operare Android i iOS. Aceasta permite, celor care o au instalat, realizarea de convorbiri i
expedierea gratuit de SMS-uri. Aplicaia se folosete de conexiunea la internet, fie prin Wi-Fi,
fie prin pachetul de date pus la dispoziie de operatorul telecom. Avantajul acestei aplicaii este
c poate reduce semnificativ costurile convorbirilor internaionale.
- Tango permite efectuarea de apeluri de voce i video gratuite prin conexiuni 3G sau
Wi-Fi. La fel ca Viber, permite i trimiterea de mesaje i fotograii. Aceast aplicaie este
diponibil pentru Android i iOS i are o dimensiune social, ntruct permite utilizatorilor s
interacioneze ntre ei, ca pe orice alt reea de socializare.

Orange Romnia S.A.

- Skype permite apeluri video i mesaje instantanee gratuite printr-o conexiune 3G
sau Wi-fi.
- WhatsApp Messenger este o aplicaie de mesagerie multiplataform pentru
telefoane mobile ce permite trimiterea de mesaje pentru a nu mai plti SMS-urile.
Aplicaiautilizeaz conexiunea de date a utilizatorului.
Ca urmare a apariiei acestor aplicaii, companiile de telecom din Romnia au nceput s
ncorporeze, n pachetele lor de abonamente i cartele, servicii de date mobile.

4. Analiza capacitatii de negociere a clienilor (Capacitatea de negociere a clienilor)

Conform ultimelor date disponibile, la data de 30.06.2013, n Romnia erau un numr de 22,6
milioane de utilizatori de servicii de telefonie mobil, numr n scdere cu 0,2 milioane fa de
31.12.2012, n acelai timp rata de penetrare a telefoniei mobile la 100 de locuitori a sczut i ea
de la 113,5% n 31.12.2012 la 112,3% n 30.06.2013.

Structura n funcie de modalitatea de plat utilizat i de categoria de utilizatori a numrului de

utilizatoride servicii de telefonie mobil (cartele SIM active) n Romnia la data de
30.06.2013 este urmtoarea:

Orange Romnia S.A.

- majoritatea de 59% este reprezentat de cartelele SIM prepltite,
- 27,9% o reprezint abonamentele lunare pentru persoanele fizice;
- restul de 13,1% l reprezint abonamentele persoanelor juridice.

Sursa : ANCOM

Odat cu introducerea n Romnia a posibilitii utilizatorilor de telefonie mobil de a se porta

dintr-o reea de telefonie n alta fr a-i schimba numrul de telefon, a oferit acestora o putere
mai mare de negociere n faa furnizorilor de telefonie mobil, acetia din urm fiind nevoii s
vin n ntmpinarea cerinelor clienilor din ce n ce mai diversificate, fapt ce a pornit o
concuren acerb ntre furnizorii de servicii de telefonie mobil, pe de o parte pentru reinerea
clienilor actuali, iar pe de alt parte pentru atragerea de clieni noi, nemulumii de la companiile
concurente. Msura a avut ca finalitate un ctig mai mare pentru consumatorul final.
ncepnd cu 30.06.2011 numrul de portri efectuate a crescut, de la 169,8 mii la 351,5 mii de
portri la data de 30.06.2013. Acest fapt denot o libertate sporit a consumatorilor n a alege
furnizorul de telecomunicaii care i ofer cea mai potrivit ofert pentru nevoile lui.

Orange Romnia S.A.

AVANTAJ COMPETITIV
Avnd n vedere complexitatea organizaional a S.C. ORANGE ROMNIA S.A. att
din punct de vedere al dimensiunilor ct i al activitilor ce compun obiectul su de activitate,
avantajul competitiv poate fi privit i din punct de vedere al costurilor, ct i sub aspectul
focalizrii aspura calitii produselor i serviciilor oferite, serviciilor post-vnzare, i al
promovrii acestora.
Avantajul competitiv analizat n cazul de fa se refer la focalizarea asupra clientului,
urmrind elementele de importan esenial pentru acesta i factorii care l determin s aib ca
prim opiune de cumprare produsele i serviciile realizate de S.C. ORANGE ROMNIA S.A.
Modalitile prin care Orange Romnia S.A. i propune s-i menin poziia de lider,
asigurndu-i n acest fel avantajul competitiv, se refer la:

Anticiparea nevoilor consumatorilor prin crearea de servicii simple, inovative i

uor de folosit. n ceea ce privete obinerea unui nalt standard al serviciilor
oferite clientelei, Orange Romnia va urmri dezvoltarea colaborrilor pe termen
lung cu aceasta. Se dorete ca pn la sfritul acestui an s se dezvolte o
platform care s permit contactarea serviciului de relaii cu clienii nu numai
telefonic, dar i prin Internet i SMS, pentru a se asigura a rezolvare mai rapid a

situaiilor cu care se confrunt acetia.

Exploatarea unor noi surse de cretere cum ar fi domeniul e-sntate sau cel al
publicitii on-line. Se dorete ca aceste noi linii de dezvoltare s contribuie pn

n 2013 n proporie de 15% la totalul veniturilor companiei.

Investiii n reeaua de date (extinderea reelei ADSL i de fibr optic, extinderea

acoperirii 3G n toate oraele din ar);

Extinderea serviciilor de coninut (televiziune prin satelit, descrcarea de produse
de pe wap).

O cretere profitabil nu poate fi posibil fr ndeplinirea a cinci prioriti:

Inovarea Orange Romnia este singurul operator telecom n care inovarea este
un concept integrat la nivelul tuturor departamentelor, de la serviciul de relaii cu
clienii pn la cei care creeaz noi servicii. Laboratoarele Orange
interdepartamentale

adun

angajai

implicai

cercetare,

dezvoltare,

Orange Romnia S.A.

implementare de reele, marketing i vnzri, n scopul crerii de servicii

convergente care s asigure acoperirea tuturor cerinelor consumatorilor.

Calitatea serviciilor oferite este un aspect esenial n crearea i meninerea
loialitii clienilor pe o pia concurenial aflat la maturitate. Provocarea const
att n atragerea spre noi servicii i crearea de noi nie de pia, ct i n susinerea

celor deja existente.

Leadershipul i ncrederea n brand Brandul Orange unete clienii i angajaii n
jurul unei viziuni unitare, aceea c mpreun se pot face mai multe (Together we
can do more). Viziunea dorete s exprime eliminarea barierelor ntre oameni cu

sisteme de valori i culturi diferite cu ajutorul telecomunicaiilor.

Excelena operaional definit prin prisma a trei aspect majore: reducerea
timpului de livrare a serviciului ctre pia, sporirea eficienei canalelor de

distribuie i reducerea cheltuielilor comerciale interne.

Extinderea n noi regiuni.

Elementele concrete ce conduc la realizarea prioritilor descrise mai sus, asigurnd

avantajul competitiv, sub aspect al focalizrii asupra clientului, se refer la:

Platforme de reea superioare calitativ, care s susin serviciile de date i s ofere

viteze de 3,6 Mbps pe reeaua 3G n majoritatea zonelor din ar (majoritar n
oraele mici sau la marginea metropolelor, zone n care exist sedii pentru
numeroase companii ce utilizeaz serviciile Orange), Mbps n oraele reedin de

jude, i de 14,4 Mbps n Bucureti;

Crearea de oferte la abonamentele de voce i date, pentru cetenii romni care
lucreaz sau au deplasri frecvente n strintate. Spre exemplu, cei care
cltoresc sau lucreaz n Uniunea European i acceseaz frecvent Internetul n
roaming pot beneficia de reduceri de pn la 75% a tarifelor fa de situaiile

standard, n funcie de tipul de pachet ales.

Meninerea parteneriatului cu Apple, productorul modelului I-Phone, n vederea
meninerii exclusivitii comercializrii acestui tip de terminal pe piaa din
Romnia, precum i achiziionarea modelelor superioare de I-Phone, pe msura
lansrii n fabricaie a acestora de ctre Apple;

Orange Romnia S.A.

Lansarea serviciilor de transfer de coninut din memoria unui telefon mobil n

memoria altuia sau transferul acelorai informaii pe un stick de memorie USB
Serviciul este compatibil cu orice model de telefon, disponibil n portofoliul
Orange, iar operaiunea de transfer de coninut se realizeaz rapid n magazinele
Orange. Serviciul este iniial disponibil n 50 de Orange shop-uri din ar i
urmeaz a fi extins i n celelalte magazine.

Orange Romnia S.A.

Mutaii strategige propuse.
ORANGE ROMNIA 2013
LIDER PE PIAA SERVICIILOR DE

ORANGE ROMNIA 2015

LIDER PE PIAA SERVICIILOR DE VOCE

VOCE DIN ROMNIA

(TELEFONIE FIX I MOBIL), DATE I

TELEVIZIUNE

PRIN

SATELIT

DIN

ROMNIA, N CONDIIILE INTENSIFICRII

CALITATE RELATIV ASEMNTOARE

CONCURENEI
SERVICII DE ELIT, MENITE A FACE

CU A CONCURENEI

DIFERENA FA DE COMPETIIE

CENTRE

DE

GESTIUNE

BINE

TRANSFORMAREA

CENTRELOR

DELIMITATE

GESTIUNE N CENTRE DE PROFIT

SERVICII POST VNZARE CLASICE

SERVICII POST VNZARE FLEXIBILE

PROMOVARE

ACCENTUAREA

PRIN

APELAREA

PROMOVRII

DE

PRIN

PREPONDERENT LA SURSE EXTERNE

INTERMEDIUL TUTUROR ANGAJAILOR

COMPANIEI I LA FORA DE VNZARE

CONCENTRAREA
ASUPRA

ANTRENAREA

IMPLEMENTRII

ROMNIA N VEDEREA CONCEPERII DE

ADOPTATE

LA

PROIECTELOR
NIVELUL

FRANCE

TELECOM
MANAGEMENT REACTIV
MANAGEMENT

ORIENTAT

DIN

PROIECTE VIABILE, ADAPTATE PIEEI

MANAGEMENT PROACTIV

SPRE

PROFIT
EVALUARE

PERSONALULUI

MANAGEMENT CENTRAT PE OBIECTIVE,

PROIECTE I PERFORMAN

BAZAT

PE

PERFORMANE

SISTEM

DE

PERFORMAN

EVALUARE
I

BAZAT

PE

STIMULAREA

EXCELENEI
MOTIVARE A RESURSELOR UMANE,

MOTIVARE BAZAT PREDOMINANT PE

BAZAT, N PRINCIPAL, PE VECHIME

PERFORMAN,

I PERFORMAN

EXCELEN

SPIRIT

CREATOR

Orange Romnia S.A.

ORANGE ROMNIA 2013

ORANGE ROMNIA 2015

FORA DE VNZARE CONCENTRAT

UNIFICAREA FORELOR DE VNZARE,

PE MAGAZINE PROPRII I DEALERI

SUB MARCA ORANGE SHOP I ORANGE

(REPREZENTANI)

STORE

INDEPENDENI,

CARE FUNCIONEAZ SUB MARC

PROPRIE
ALIANE STRATEGICE CLASICE

ALIANE STRATEGICE NOI, INOVATOARE,

FILIER A FRANCE TELECOM LIDER

FLEXIBILE I DIVERSIFICATE
FILIER A FRANCE TELECOM

LA NIVEL NAIONAL

RECUNOATERE INTERNAIONAL

DE

Competene fundamentale
A. Potenial uman i material de transformare a Orange Romnia din operator de
telefonie mobil n operator integrat
La ora actual, centrul de greutate din domeniul telefoniei mobile se refer la vnzarea
serviciilor de voce, materializat prin numrul foarte mare de abonamente de acest tip existente pe
pia. Marile companii de telefonie mobil din lume au mutat n ultimii ani centrul de greutate n
zona serviciilor de date mobile, fax i televiziune prin satelit.
Practic, n vederea meninerii poziiei de lider pe pia, n condiiile intensificrii
concurenei i a suprasaturrii serviciilor de voce pe piaa telefoniei mobile, Orange Romnia
este necesar s devin un operator integrat. Strategia propus urmrete s aduc noi surse de
dezvoltare prin: inovaie, convergen i o experien simpl i unitar a clienilor, rspunznd
nevoilor de comunicare ale oamenilor acas, la serviciu i n micare. Transformarea dintr-un
operator clasic n unul integrat este rspunsul Orange Romnia fa de schimbrile rapide ale
pieei, n condiii de criz economic i un mediu de pia turbulent i nesigur.
Astzi, Orange Romnia funcioneaz ntr-o economie aflat n rapid schimbare i
trebuie s ia msuri pentru a se adapta la deteriorarea mediului macroeconomic. n acest context,
mutaiile strategice propuse aplic noi planuri de aciune cu scopul de a atinge un obiectiv
ambiios de generare a fluxurilor de numerar, prin simplitate, agilitate i performan durabil.

Orange Romnia S.A.

Iniiativele care trebuie materializate pn n anul 2015 sunt concentrate n jurul a trei
prioriti:

Simplificarea experienei clienilor;

Consolidarea relaiilor cu partenerii de afaceri;

Asigurarea unei performane durbile n timp.

Simplitate: Pentru a ajuta clienii s aleag din multitudinea de tehnologii i servicii, Orange
le va face mai accesibile pentru a oferi ct mai multe cu putin. Organizaia se va concentra, ca
i pn acum, pe inovaie, simplitate, ergonomie, proiectare, precum i pe calitatea serviciilor.
Agilitate: fa de un context aflat ntr-o rapid schimbare, Orange Romnia va raionaliza
ofertele sale, astfel nct s i consolideze poziia de lider pe pia un timp ndelungat i va
valorifica noi oportuniti. Aceast mutare n a crete flexibilitatea n mediul de afaceri va
determina, de asemenea, iniiative de optimizare a costurilor. n mod similar, n funcie de
evoluiile tehnologice de infrastructur (fibr optic, HSDPA i, eventual, LTE) ateptate s apar
n urmtorii ani, Orange Romnia va urmri o strategie de extindere a reelei innd cont de
mediul de reglementare i de viteza de adoptare n pia.
Performan durabil: Orange va continua s urmreasc oportuniti noi, n cretere, n
special n serviciile de coninut, publicitate online i e-sntate. Nu trebuie exclus posibilitatea
ptrunderii n noi domenii de activitate, cum ar fi televiziunea prin satelit. Prin responsabilitatea
social activitilor derulate pentru a oferi maxim de acces la cea mai larg gam de tehnologii
digitale, Orange va continua s contribuie la protecia mediului (n special prin reducerea
consumului de energie) i s ofere soluii pentru probleme sociale, cum ar fi securitatea datelor
cu caracter personal i protecia copilului.

Pentru asigurarea unui management performant, organizaia va trebui s ia n

Orange Romnia S.A.

considerare faptul ca trebuie s ofere acionarilor o remunerare atractiv cu un raport de plat
mai mare sau egal cu 45%. Posibilitatea remuneraiei suplimentare va fi decis innd cont de
mediul de pia, performana viitoare, precum i de cerinele de investiii. Referitor la politicile
de achiziie i extindere, compania se va concentra pe generearea de fluxuri de numerar n
regiunile n care este lider detaat (Bucureti, Constana, i zonele din Moldova) i se va orienta
spre investiii i promovare masiv n zonele n care are potenial mare de cretere (Ardeal i
Banat).
B. Investiii pentru dezvoltarea serviciilor destinate clienilor persoane juridice i
clienilor prepay, principalii aductori de venituri n companie
Informaiile financiare de la sfritul anului 2012 reflect faptul c veniturile realizate de
Orange Romnia din vnzarea de abonamente au fost cu aproximativ 30% mai mari dect
veniturile din comercializarea cartelelor prepltite. O mare parte din veniturile din abonamente
(aproape jumtate) au provenit de la clienii din segmentul Business.
Sistemul prepay, care pn anii trecuti, era mai scump pentru client dect sistemul de
abonament, a nceput s devin mult mai accesibil, s ofere un numr mai mare de minute i
bonificaii i s beneficieze de o promovare simpl i apropiat fa de posibilii utilizatori.
Decizia de a canaliza numeroase eforturi ctre acest segment de utilizatori trebuie s ia n
considerare i numrul ridicat de rezilieri de abonamente nregistrat la finele anului 2011, i, n
condiiile n care, actualmente, clientul poate prsi reeaua pstrndu-i numrul de telefon, este
mult mai avantajos s l pstrezi, fie i ca utilizator prepay.
C. Reducerea cheltuielilor operaionale
Ca msuri pentru reducerea costurilor operaionale, ncepnd cu luna ianuarie a anului
2011, Orange a externalizat cea mai mare parte a departamentului de serviciul de relaii cu
clienii, activitate ce a fost preluat de companiile de outsourcing EasyCall i Business Relations.
n ara noastr, Orange Romnia desfoar i activiti de back office pentru subsidiarele France
Telecom din Belgia i Elveia, activiti ce constau, n mare parte, n activarea de abonamente i
verificarea datelor de identificare ale clienilor din aceste ri. n eventualitatea n care veniturile
ar nregistra o scdere drastic, pentru a nu reduce i profitul, se pot institui msuri de diminuare

Orange Romnia S.A.

a comisioanelor acordate personalului din vnzri, precum i o reducere a cheltuielilor de
marketing i publicitate.

Viziunea
Viziunea S.C. Orange Romnia S.A. este de a fi n continuare lider naional n serviciile de
telefonie mobil (voce, date, fax) oferindu-le clienilor si o experien unic i remarcabil, n
condiiile unei concurene acerbe.

Misiunea
Misiunea S.C. Orange Romnia S.A. este s furnizee servicii simple, inovative i u or de
folosit pentru a mbunti i simplifica viaa fiecruia.

Obiective fundamentale
Pornind de la misiune, principalele obiective economice ale organizaiei pentru perioada
2012 2015 constau n:

Meninerea indicatorilor de profitabilitate i cash flow la un nivel similar celui

nregistrat n anul 2011;

Sporirea coeficientului de eficien a capitalului i a vitezei de rotaie a acestuia

prin reducerea tuturor factorilor care genereaz imobilizri de fonduri;

Pstrarea poziiei de prima opiune a cumprtorului i majorarea cotei de pia de

la valoarea actual de 47,6% la o valoare de peste 50%;

Atragerea a peste 1 milion de clieni broadband anual.

n ceea ce privete obiectivele sociale, Orange Romnia i propune pentru perioada

analizat investiii n potenialul uman intern i extern al organizaiei. Referitor la sistemul de
salarizare, n vederea creterii performanelor organizaiei i a motivaiei personalului, i lund n
considerare faptul c instabilitatea economiei actuale a generat o ngheare a salariilor n
majoritatea companiilor romneti, concomitent cu lipsa specialitilor n domeniu, trebuie avute
n vedere:

Orange Romnia S.A.

Implementarea un sistem de evaluare a personalului corelat cu o recompensare

bianual de natur financiar, care s genereze aportul de idei noi, creativitate i

productivitate n rndul salariailor;

Investirea n recrutarea i pregtirea tinerilor absolveni cu pregtire teoretic de
natur tehnic de nalt nivel.

Tot ca obiective de natur social, este necesar ca atenia factorilor de conducere s se

canalizeze spre satisfacerea clienilor prin oferirea unui raport calitate-pre al serviciilor superior
celui oferit de concuren, precum i permanentizarea furnizorilor prin dezvoltarea de
parteneriate durabile i contracte pe termen lung cu acetia.

Obiective derivate

Eficientizarea proceselor de vnzare i orientarea acestora ctre calitate, rapiditate

i simplitate;
inerea sub control a investiiilor comerciale i a celor interne companiei, pentru

a orienta eforturile ctre sursele rapide de cretere;

Dublarea veniturilor ncasate din serviciile de coninut: descrcarea de jocuri,
melodii i filme direct pe telefonul mobil, posibilitatea de a vizualiza de pe telefon

filme, emisiuni i programe TV nregistrate sau n direct;

Reducerea cheltuielilor cu chiriile spaiilor de birouri;
Reducerea raional a cheltuielilor cu bonusurie salariale;
Reducerea cheltuielilor cu materialele consumabile;
Creterea extensiv a cotei de pia n regiunile din Ardeal, n care Vodafone

deine poziia dominant;

Lansarea pe piaa din Romnia a serviciilor de e-sntate i e-consultaii,

accesibile i n roaming;
Prestarea de servicii post vnzare ctre clieni mai rapid i mai simplu dect

concurena;
Reducerea numrului de clieni care reziliaz din motive comerciale (oferte ale
concurenei) i financiare (neplata facturilor).

Optiuni strategice

mbuntirea serviciului clieni i a reelei;

Dezvoltarea de noi servicii;

Orange Romnia S.A.

Dezvoltarea pieei de broadband;

Posibilitatea transmiterii de facturi doar n format electronic anumitor categorii de

clieni (corporate, business);

Acordarea bonusurilor salariale numai angajailor care realizeaz minim 70% din

obiecivele individuale;
Crearea unui mediu de lucru plcut i competitiv n cadrul firmei;
Aplicarea penalitilor i a taxelor de despgubire pentru plata ntrziat / refuzul

de plat a facturilor de ctre clieni;

Flexibilitate n serviciile post vnzare pentru clienii vechi, care i-au respectat
obligaiile contractuale (acordarea de opiuni suplimentare la preuri mai mici,

posibilitatea de a-i plti facturile n rate n situaii excepionale etc);

Reducerea birocraiei n semnarea contractelor de oferte prin introducerea

semnturii vocale;
Corelarea majorrilor salariale cu performana companiei i rata inflaiei.

Matricea Opiuni-Termene-Resurse
Opiuni strategice

Termene

Observaii

Orange Romnia S.A.

Nr
.
crt
.
1

mbuntirea serviciului clieni i a

reelei
Dezvoltarea de noi servicii

Iniiale

Finale

2013

2014

2013

2014

2013

Permanent

Dezvoltarea pieei de broadband

Necesit un proiect
special.
Necesit investiii
majore n
infrastructur.

Mutarea

angajailor

departamentului

tehnic

din
(cldirea

Pasteur) n spaiile libere din sediul

Orange aflat n incinta Parcului de
5

August
2013

2014

Business Iride, din Pipera

Posibilitatea transmiterii de facturi

Presupune emiterea

doar n format electronic anumitor

unui document n

categorii

form electronic, i

de

clieni

(corporate,

business)

2013

Permanent

semntur
electronic, purtnd
marca temporal si

Acordarea

bonusurilor

salariale

numai angajailor care realizeaz

minim

70%

din

obiecivele

individuale
Crearea unui mediu de lucru plcut i

competitiv n cadrul firmei

Aplicarea penalitilor i a taxelor de
despgubire pentru plata ntrziat /
refuzul de plat a facturilor de ctre

arhivat electronic.
-

clieni
Flexibilitate n serviciile post vnzare

2013

2013

2013

Permanent

2013

Permanent

2013

Permanent

Clienii afectai de

Orange Romnia S.A.

10

pentru clienii vechi, care i-au

aceast

respectat

strategic urmeaz a

contractuale

(acordarea de opiuni suplimentare la

fi

preuri mai mici, posibilitatea de a-i

forma unor criterii

plti facturile n rate n situaii

specifice.

excepionale etc)
Reducerea birocraiei n semnarea
contractelor

11

obligaiile

opiune

de

oferte

prin

companiei

rata

sub

2013

Permanent

introducerea semnturii vocale

Corelarea majorrilor salariale cu
performana

segmentai

2013

2014

inflaiei

Un rezumat al strategiilor
De dezvoltare a pieei
Aceasta se realizeaz prin ctigarea unei pri mai mari din piaa curent, prin
extinderea n noi zone geografice i prin adugarea unor noi segmente de pia.

Orange Romnia S.A.

De dezvoltare a produselor sau serviciilor
Dezvoltarea produsului sau serviciului const n mbuntiri calitative aduse
produsului sau serviciului de baz sau adugarea unui produs sau serviciu strns
nrudit, care poate fi vndut prin canalele de marketing existente.
Strategia diversificrii
Strategia diversificrii const n promovarea unor activiti n domenii de afaceri
care se difereniaz n mod clar de domeniul de afaceri curent al firmei. La Orange
diversificarea se realizeaz prin ptrunderea n domenii de afaceri diferite de cel
current, dar oarecum nrudite, adic avem de a face cu o diversificare concentric.
Strategia concurenial
Pentru a fi competitiv n domeniu Orange a luat n considerare diferenierea
produselor sau serviciilor. Aspectele prin care se diferentiaz un produs sau un
serviciu Orange de cele ale concurentei sunt: calitatea deosebit a produsului sau
serviciului i tehnologia utilizata.

Angajaii n cadrul companiei Orange

Ce nseamn responsabilitatea fata de angajai
Pentru a sintetza acest aspect, vom prezenta un dialog cu directorii de HR.
Ce inseamna pentru compania dumneavoastra responsabilitatea fata de angajati?

Orange Romnia S.A.

Cea mai importanta resursa a unei companii este reprezentata de angajatii sai. Rezultatele
exceptionale ale Orange Romania sunt o expresie a dinamismului, pregatirii si
profesionalismului oamenilor care lucreaza aici. Responsabilitatea corporativa fata de angajati
inseamna asigurarea unui mediu de munca sigur si sanatos, oferirea de oportunitati de dezvoltare
profesionala si personala, realizarea unui dialog permanent prin care sa monitorizam gradul de
satisfactie si asteptarile lor.
Responsabilitatea sociala corporativa presupune de asemenea si promovarea diversitatii,
nediscriminarea, acordarea de sanse egale tuturor. Astfel, la sfarsitul anului 2007, 53.12% dintre
angajatii Orange Romania erau femei, iar 46.89% barbati.

Ce ati facut pana acum pentru a le asigura angajatilor un mediu de lucru mai bun si
pentru a raspunde la preocuparile lor (eventual preocupari de natura etica, sociala,
culturala sau de mediu)?
Mediul de lucru poate modela atitudinea si performantele angajatilor. De aceea, Orange se
asigura ca spatiul de lucru reflecta valorile companiei si are un efect pozitiv asupra oamenilor.
Prin programul de responsabilitate sociala avem de asemenea un cod de etica, pe care l-am
comunicat tuturor angajatilor nostri. El defineste modul in care se deruleaza relatiile cu toti
partenerii nostri. In cadrul proiectelor culturale, muzicale, sportive sustinute de companie, oferim
si angajatilor nostri posibilitatea de a participa.
Unul dintre elementele esentiale in ceea ce priveste relatia cu angajatii este o comunicare
permanenta, care se realizeaza prin mai multe canale: Orange intranet, e-mail, revista interna,
Forumul Angajatilor, intalniri ale managerilor, intalniri ale directorilor cu angajatii unde acestia
sunt informati asupra strategiei companiei, realizarilor si obiectivelor pentru perioada urmatoare.
Referitor la climatul de munca, 82% dintre angajatii care au raspuns la ultimul sondaj realizat
considera ca sunt tratati cu respect, indiferent de pozitia pe care o ocupa.
Intrucat o directie importanta a programului Orange de responsabilitate corporativa este protectia
mediului, am dezvoltat pentru angajati un program de colectare si reciclare a hartiei, urmand sa
extindem aceasta initiativa, in 2008, si pentru alte categorii de deseuri.

Este important ca angajatii companiei dumneavoastra sa simta ca este responsabila? Ce

ati facut pana acum pentru a-i convinge ca lucreaza intr-o companie responsabila? Care a
fost feed-back-ul angajatilor.
Angajatii sunt adevaratii ambasadori ai programului de responsabilitate sociala si de aceea
folosim toate canalele de comunicare interna pe care le avem la dispozitie pentru a-i informa si

Orange Romnia S.A.

implica in proiectele Orange. Responsabilitatea sociala se regaseste ca atitudine in
comportamentul fiecarui angajat, prin respectarea principiilor si valorilor Orange.
In perioada 10-28 septembrie 2007, am realizat un studiu asupra climatului organizational din
companie, iar 93% dintre angajatii care au raspuns considera ca Orange este o companie
responsabila.
Faceti activitati de voluntariat corporativ? Sunt receptivi angajatii la astfel de programe? Ce
efecte pozitive ati observat?
Chiar din momentul lansarii programului de responsabilitate sociala, in 2003, am dezvoltat si
programe de voluntariat la care au participat pana in prezent cateva sute de angajati. "Tu pentru
comunitate" este un program dedicat copiilor cu deficiente de vedere si auz prin care angajatii
Orange din Bucuresti, Timisoara si Cluj-Napoca s-au implicat in decorarea scolilor pentru acesti
copii, au organizat iesiri la teatru, in parc, petreceri si diverse alte activitati. 160 de voluntari au
urmat un curs de limbaj mimico-gestual (o premiera in Romania precum si cadrul Grupului
France Telecom), au facut traininguri de audiologie si orientare in spatiu pentru a-i ajuta pe copii
si au participat la o ampla actiune prin care peste 1000 de copii cu deficiente de auz au beneficiat
de proteze auditive.
Un alt program de voluntariat este "Orange Adept work camp" prin care angajatii au intrat in
contact cu localnicii din zona satelor sasesti unde Orange are un amplu proiect de conservare a
biodiversitatii peisajului si de revitalizare a comunitatilor rurale. Voluntarii Orange s-au implicat
in ingienizarea unor spatii naturale din zona, marcarea unor trasee turistice in satul Saschiz si au
avut ocazia sa cunoasca mai bine proiectul Adept si problemele cu care se confrunta comunitatea
respectiva.
Ca urmare a programelor de voluntariat am observat ca angajatii sunt interesati de proiectele de
responsabilitate sociala si ca este important pentru ei daca se pot implica direct in aceste
initiative. Astfel de proiecte contribuie la cresterea motivarii angajatilor, la intarirea spiritului de
echipa, imbunatatirea comunicarii intre angajati. De asemenea, reprezinta o oportunitate de a
pune in practica valorile Orange, de stimulare a loialitatea fata de companie si de oferire de
satisfactii personale voluntarilor.

Ce stiti, din interviurile de recrutare pe care le faceti, noii angajati sunt atrasi de ideea ca
organizatia dumneavoastra este cunoscuta ca o companie responsabila? Este importanta o
astfel de perceptie in optiunea pe care o fac pentru un nou loc de munca?
Desi responsabiliatea corporativa nu este un factor decisiv in alegerea unui loc de munca, in
situatia in care beneficiile oferite sunt similare, un program coerent de responsabilitate
corporativa poate creste preferinta de a lucra pentru o companie sau alta. Angajatii noi

Orange Romnia S.A.

beneficiaza de un program dedicat prin care li se prezinta compania, brandul si valorile lui,
inclusiv programul de responsabilitate corporativa.

Ergonomia locului de munc

n continuare vom reda principalele aspecte ergonomice care se aplic muncii n birou dar care i
revin i societii Orange.
Linii directoare generale pentru proiectarea locului de munc

Orange Romnia S.A.

Munca n poziie aezat esten principiu mai bun dect cea n poziie ortostatic.Trebuie
ncurajat schimbarea ntre cele dou poziii.
nlimea i poziia zonei de lucru trebuie s permit o distan optim de vedere, pstrnd
poziia naturala corpului.
nlimea planului de lucru

Astfel n cadrul companiei Orange se adopt respectarea nlimii planului de lucru.

Linii directoare generale pentru proiectarea locului de munc

O bun poziie a braelor: aproape de corp, cu braele n poziie vertical iantebraele pe
orizontal
Sprijinirea cotului, a antebraului sau a minii pot duce la evitarea total sau parial a
efortului

Orange Romnia S.A.

Munca de birou

Ergonomia condiiilor cerinele locului de munc

O poziie corect de munc poate fi obinut doar prin ajustarea mesei i a scaunului.
Cel puin douniveluri de referin (podeaua,nlimea scaunului) trebuie s fie variabile
pentru a garanta adaptabilitatea locului de munc.
Scaune de lucru
Scaune cu nlime ajustabil
Suport de spate ajustabil
Tapierie aero-permeabil
5picioare pentru a evita rsturnarea

Orange Romnia S.A.

Ergonomia condiiilor Cerinele mediului de munc

Lumin, intensitate luminoas,reflecii i strlucire:
Poziionareaecranului cu zona de vizualizare n paralel cu fereastra
Ecranul s nu fie aproape de fereastr
Iluminatul s fie lateral cu ecranul

Ergonomia condiiilor Instalarea ecranului

Prima linie a textului trebuie s fie la acelai nivel cu ochii sau puin mai jos
Distana dintre ochi i ecran: 40 pn la70 cm
Varianta tiprit trebuie s fie la aceeai distan
Toate suprafeele din zona de vizualizare nu trebuie s strluceasc sau s aib reflecii

Orange Romnia S.A.

Zon de vizualizare

Ergonomia condiiilorCerine ale climatului camerei

Valorile limit pentruclimatul camerei atunci cnd solicitrile fizicesunt reduse: 19 25 C,
viteza aerului: max. 0,10m/s
Dac exist aer condiionat, umiditatea trebuie s fie ntre 40 i70 %

Ergonomia comportamentului - este un procesn care lucrtorii nva s accepte faptul c

sunt responsabili pentru sntatea lor
1) Ridicarea umerilor
n poziia aezat, cubraele pe lng corp,ridicai umerii spre urechi
Cobori umerii spre podea i apoi relaxai-v

Orange Romnia S.A.

Cobori brbia spre piept, mpreunai-v minile,astfel nct degetele s fie ncruciate i
aezai-le n cretetul capului

Permitei greutii capului i a braelor s mite brbia spre piept, fr a fora

Lsai minile jos i relaxai-v

mpreunai minile laceaf,cu degetele ncruciate.Folosii-le pentru a sprijini gtul ca un guler i

mpingei uor coatele n sus, dar fr a le fora.

Orange Romnia S.A.

2) Arcul Stai pe scaun lsnd spaiu n spatempreunai minile la spate cu degetele

ncruciatendreptai braele i ridicai-le uor

3) ntinderea zonei lombare

Stnd pe scaun, mpingei pieptul n fa
Pune ipalmele n zona dorso-lombar,cu degetele n jos
Ridicai umerii i mpingei pieptul i abdomenul stomaculn fa.

Orange Romnia S.A.

4) ntinderea trunchiului
n poziia aezat,mpreunai degetele i punei minile n cretetul capului,cu coatele n afar.
Pe o parte aplecai un cot spre podea i cellalt spre tavan i ntindei corpul. Repetai pe cealalt
parte.

Capitolul III

Orange Romnia S.A.

Conform structurii pieei, Orange a ales o strategie difereniat. Pentru o ct mai bun
satisfacere a ateptarilor clienilor compania trebuie s in cont de particularitaile
nevoilor utilizatorilor de telefonie mobil. Se realizeaz o diferentiere prin definirea, in primul
rand, a claselor de clienti : particular si business. Gama de produse i servicii oferite a fost
conceput cu scopul fidelizrii celor doua categorii de clieni, tinandu-se cont de nevoile lor
diferite. O alta segmentare tine cont de vrsta clienilor. Astfel, Orange trebuie s dezvolte
programe pentru atragerea att de utilizatori tineri ct i cu o varsta mai naintat. De asemenea
trebuie sa ncerce depirea ateptrilor societii din toate punctele de vedere: de la oferirea
valorii optime pentru acionari, la grija fa de clieni, angajai, furnizori, parteneri, fade toti cei
n mijlocul crora opereaz.
La politica de produs Orange trebuie s in cont de urmatoarele aspecte: includerea n
structura portofoliului a serviciilor de baza cat i a altor servicii suplimentare; s considere
participarea clientului ca un coproducator i s creeze o ambiana ct mai deosebit pentru a
facilita o relaie preferenial i o funcie ct mai eficient a personalilui de contact cu clienii
De asemenea acetia trebuie s personalizeze serviciile oferite pentru fiecare client,
deoarece nevoile acestora sunt diferite i n continu schimbare.
Din punct de vedere al politicii de pret acetia acord bonificaii clienilor fideli, clienilor
business iar pentru clientii fizici preul Orange este cel mai bun de pe pia n comparaie cu
celelalte companii.
Privind politica de comunicare acetia o valorific intens prin toate instrumentele de
comunicare, punand accent pe coninutul politicii de comunicare (publicitate, promovarea
vanzarilor, relaii publice, publicitate gratuit, sponsorizri, forele de vnzare etc.)
Politica de personal are n vedere activitatea referitoare la gestiunea eficiena, respectiv:
recrutarea, formarea continu i motivarea. Satisfacerea clientului este influenat ntotdeauna de
satisfactia angajatului. Astfel personalul Orange este unul bine ales, firi optimiste ce inspir
ncredere i simpatie. Ca o mbuntire a politicii de personal, managerii trebuie ntotdeauna s
monitorizeze gradul de productivitate a fiecarui angajat i s acorde satisfactie att materiala ct
i nonmaterial.

Succesul strategiilor organizaionale depinde n primul rand de capacitatea acestora de a se

adapta condiiilor economice, sociale, politice i tehnice ce caracterizeaz mediul n care

Orange Romnia S.A.

acioneaz. Orientarea si adaptarea activitii organizatiei se realizeaza prin intermediul
strategiilor, politicilor i tacticilor adoptate. Mai mult dect att, un management strategic
eficient pornete de la stabilirea unei strategii de afaceri clare. Acest lucru creeaz o imagine
complet asupra proceselor pe care aceasta le implic, deoarece un proces are valoare att timp
ct contribuie la implementarea unei strategii. Al doilea pas const n identificarea granielor care
apar n implementarea unei strategii, i anume unde incepe, unde se termin, care sunt
stakeholderii vizai de varianta strategic propus, completat de analiza situaiei curente, pentru
a vedea ce merge si ce nu

Propuneri de mbuntire
n vederea realizrii unui management strategic performant i pertinent, recomand s se
in seama, cu precdere, de urmtoarele elemente:
Adoptarea inteligenei competitive de ctre conducerea de vrf a organizaiei, care
pornete de la premisa c lupta pe piaa businessului poate fi ctigat printr-o bun cunoatere a
adversarului
Informarea tuturor angajailor asupra demersului de implementare a strategiei,
asupra viziunii i obiectivelor organizaiei pe termen scurt, mediu i lung.
Utilizarea pe scar mai larg a managementului participativ, cu mare influen
asupra unui management strategic performant. Stilul participativ de management faciliteaz
practicarea unui management strategic eficient deoarece, prin diversitatea punctelor de vedere
exprimate i mobilizarea potenialului creativ al salariailor, se determin o mai bun
fundamentare a strategiei.
Formarea unei noi culturi organizaionale i manageriale, care pornete de la o
schimbare a normelor de comportament i aderarea la un sistem nou de valori, ale crui
principale trsturi sunt: flexibilitatea, mediul de lucru competitiv, motivator, favorizant al
spiritului creator, orientarea ctre rezultatele viitoare i o atitudine pro-munc.
Contientizarea faptului c previziunea are un rol fundamental n strategiile
manageriale de succes. n acest context, funcia de previziune asigur identificarea factorilor i
condiiilor de mediu ce pot exercita o influen hotrtoare, favorabil sau nefavorabil,asupra
componentelor strategiei, i a organizaiei n ansamblul su.

Orange Romnia S.A.

O alt propunere este cea privind strategia de comunicare integrat pentru marca ORANGE.
Deciziile cu privire la poziionare
Cu privire la poziionare propunerea rmane aceeai ca i pn acum deoarece
poziionarea este bine structurat n mintea clienilor actuali.
Orange ofer produse de calitate i foarte inovative, fiind singura din Romnia care pn
la sfritul anului 2012 a lansat 4G pe pia.
Marca este aspiraional i are multe proprieti intangibile i emoionale. Aceast poziionare
este cuprins n afirmaia misiunii.
S fie numrul unu n comunicaiile mobile, prin servicii, calitate i inovare.

Definirea intei comunicrii

Comunicarea are dou dimensiuni. Ce se spune i se transmite auditoriului trebuie elaborat cu
mare atenie, astfel nct s nu afecteze n mod negativ marca.
Pe de alt parte, marca Orange este folosit ea nsi pentru a ntri i pentru a sprijini ceea ce se
comunic i felul n care se acioneaz. Aadar, atenia este concentrat n dou direcii:
Comunicarea s se fac n aa fel nct s promoveze, s protejeze i s ntreasc marca
Orange
Marca Orange s fie folosit n aa fel nct s sprijine i s ofere consisten mesajului
comunicat
Strategia de comunicare
Abordarea pe care Orange a avut-o n media a fost inovativ, pragmatic, simpl i onest,
corespunznd pe deplin valorilor pe care marca le reprezint.
Strategia va avea la baz aceleai principii, deoarece acestea sunt cele care o difereniaz de
restul operatorilor de telefonie mobila i care i dau valoare mrcii.

Orange Romnia S.A.

Fiecare campanie promoional va avea obiective, un mix promoional specific i un mesaj
corespunztor, mesaj care va ine cont de tehnica folosit i de mediul de transmitere.
Elementele folosite vor fi relativ stabile cu un coninut constant al mesajului, aici punnd
accent pe marc, logo, slogan i alte elemente care in de comunicarea contiun.
Axul comunicaional
Alegerea axului comunicaional pornete de la poziionarea companiei. Cu alte cuvinte ideea
mesajului ce urmeaz a fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea de marketing.
Axul comunicaional trebuie s rspund ntrebrii: Care este ideea ce trebuie transmis
publicului int ?, de aceea alegerea axului este o operaiune destul de dificil ce cade, de regul,
n sarcina ageniei de publicitate. Axul este n strans legtur cu sloganul ce va fi ales. Deoarece
rolul axului comunicaional este deosebit de important, conferind putere i coeren campaniei
promoionale, este foarte important ca mesajele specifice diferitelor tehnici de comunicare
utilizate s se construiasc n jurul aceleiai idei transmise prin axul comunicaional.

Propunere de strategie de promovare a vnzrilor

Tehnicile de promovare a vnzrilor reuesc s influeneze comportamentul consuamtorilor i s
orienteze atitudinea acestora fa de marc ntr-un sens favorabil. n continuare promovarea
vnzrilor va presupune reduceri de pre la abonamente, precum i vnzri grupate (de exemplu
te abonezi la Orange i poi primi un telefon la un pre mai mic sau gratuit) toate aceste lucruri
vor fi cu scopul de a-i face pe clieni s viziteze magazinele. Se vor oferi cartele gratuite n
faculti ct i n alte locaii cu scopul de a promova vnzrile . Se vor realiza cursuri speciale
pentru proprii angajai pentru a spori eficiena acestora, deoarce am vzut ct este de important
personalul unei companii, acesta constituind o int comunicaional privilegiat (n calitate de
vector de imagine deoarece contribuie la transmiterea unor mesaje n exterior i pentru c
angajaii se afl n contact direct cu diferitele categorii de public ce fac parte din mediul extern,
transmind acestora satisfaciile sau nemulumirile lor). De asemenea trebuie realizate oferte cu
fiecare ocazie special (venirea primverii, srbtorile de iarn, etc.) se vor realiza reduceri de
preuri i oferte speciale. Se vor organiza concursuri care s creasc notorietatea mrcii i care s
atrag noi clieni.

Orange Romnia S.A.

Propunere de strategie de relaii publice
Relaiile publice
Strategia de relaii publice va fi consistent i continu pentru a menine presa i clienii
permanent informai. Orange subliniaz c relaiile publice fcute eficient pot duce la creterea
cotei de pia, deoarece informaiile aprute n pres au mai mult credibilitate n faa
potenialilor consumatori. Presa este obiectiv i de aceea se recomand ca echipele s
exploateze toate noutile favorabile companiei i s limiteze efectul vetilor mai puin
favorabile.
Relaiile publice au reprezentat un punct de interes n politica de marketing a companiei,
conducerea acesteia avnd nenumrate contracte cu personaliti ale vieii sociale romneti.
Orange urmarete prin activitatea promoional att familiarizarea publicului int cu produsele
i serviciile sale ct i promovarea imaginii firmei. Unul din obiective const n implicarea
n programe sociale ( luarea n ocrotire a Casei de copii nr.1, sponsorizarea agendelor studeneti,
sportive, culturale). Avnd n vedere structura pieei telefoniei mobile din Romnia, att Orange,
Vodafone, Cosmote, optez pentru o activitate promoional permanent, o strategie de
promovare concentrat cu un caracter ofensiv.

Orange Romnia S.A.

Bibliografie
1. D. A. Constantinescu i colectivul - Management strategic, Bucureti, Colecia
Naional, 2000, ediia on-line.
2. Istocescu, Amedeo - Strategia i managementul strategic al organiza iei.
Concepte fundamentale. Aplicaii manageriale, Bucureti, 2007, ediia on-line
http://www.dailybusiness.ro/stiri-it-c/orange-si-vodafone-lideri-pepiata-telecom-si-in-2013-ce-se-va-intampla-in-2014-101728/
http://www.dailybusiness.ro/stiri-it-c/rds-rds-este-lider-peinternetul-fix-orange-pe-cel-mobil-vezi-ierarhia-pe-segmentulbusiness-58652/
http://www.orange.ro/
http://www.zf.ro/wikizf/orange-romania-s-a-10083297
http://www.firme.info/orange-romania-sa-cui9010105/
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1398769/orange-romaniasa/
http://www.puterea.ro/economie/ceo-romtelecom-piata-detelecomunicatii-din-romania-foarte-agresiva-la-preturi-87129.html
http://www.ancom.org.ro/uploads/forms_files/Sinteza_observatiilor
_chestionar_MVNO1328787370.pdf
http://www.responsabilitatesociala.ro/dialoguri/dialog-cudirectorii-de-hr-ce-inseamna-responsabilitatea-fata-de-angajati11.html#continut