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Resumo
Este estudo busca explorar elementos que so crticos para o processo de Alinhamento
Estratgico (AE) em negcios eletrnicos brasileiros, assim como descrever as prticas
adotadas por importantes empresas deste setor. Para tanto, desenvolvido um modelo de
anlise com base na integrao de modelos significativos das reas de AE e negcios
eletrnicos levando-se em conta caractersticas peculiares para este tipo de negcio. Adotouse como metodologia estudos de casos mltiplos em negcios eletrnicos de varejo, cuja
natureza exige que faam uso intensivo da Tecnologia de Informao (TI), inclusive, como
forma de implementar seus objetivos estratgicos. Os resultados indicaram que para o AE
influenciar um melhor desempenho e captura de valor pelos negcios eletrnicos, no importa
qual a TI utilizada, ou como os planos estratgicos esto alinhados, mas sim o modo como a
TI utilizada continuamente de acordo com a viso estratgica e capacidades das empresas.
Estratgias do tipo prospector e analisador, e as capacidades distintivas oriundas delas,
demonstraram-se como norteadoras para o AE. Os elementos explorados e as prticas
descritas so contribuies da pesquisa para gerar insights que ajudem na operacionalizao
do AE e estimular pesquisas futuras na rea.
1. Introduo
O Alinhamento Estratgico (AE) um tema que tem suscitado muitas pesquisas nos
ltimos anos e despertado interesse nos meios acadmico e empresarial - permanecendo atual
e relevante. Henderson e Venkatraman (1993), responsveis pelo modelo mais referenciado na
rea, definiram o AE como um processo dinmico de adequao estratgica - entre o
ambiente externo (mercado) e interno (estratgia e estrutura) - e integrao funcional - entre
negcios e TI. Eles afirmam que a TI, com o passar do tempo, evoluiu de uma orientao
mais voltada ao suporte administrativo para um papel mais estratgico dentro das
organizaes. Neste contexto, a dificuldade para se justificar investimentos em TI e
comprovar sua contribuio para a melhora do desempenho organizacional ocorreria devido a
uma falta de alinhamento entre as estratgias de negcio e de TI, e sua adequao ao mercado.
O surgimento da Internet comercial e a realizao de negcios neste ambiente tornaram ainda
mais determinante o papel estratgico da TI, contribuindo para a busca de vantagem
competitiva pelas empresas (Lederer et al., 1998).
O comrcio eletrnico ou e-commerce definido por Turban et al. (1999) como a
realizao de transaes empresariais via redes de telecomunicaes, especialmente a
Internet sendo que ocorre, especialmente, entre empresas e consumidores (B2C) ou entre
empresas (B2B). Segundo os autores, a expresso e-business (negcios eletrnicos) seria
preferida por aqueles que consideram a denominao e-commerce muito restritiva, relativa
apenas a transaes realizadas em um mercado eletrnico. Segundo esta viso, adotada em
nosso estudo, o e-business vai alm do comrcio, abrangendo a prestao de servios aos
consumidores, colaborao com parceiros de negcios e relaes intra-organizacionais.
Em relao ao mercado, os negcios eletrnicos estariam alcanando e atendendo um
nmero maior de clientes, a um custo compensatrio possibilitando uma mudana do
paradigma da Era Industrial para um novo, onde impera a customizao em massa, com
rpido desenvolvimento, produo, precificao e entrega. Acredita-se que estes fatores, com
o auxlio da TI, conseguem agregar valor ao negcio ao mesmo tempo em que contribuem
fortemente para sua capacidade competitiva. Segundo Venkatraman (2000), o impacto da
Internet j intenso nas transaes entre empresas e consumidores (B2C) bastando observar
a proliferao de websites oferecendo os mais variados tipos de produtos e servios
enquanto isso, nas transaes entre empresas (B2B), uma verdadeira revoluo estaria
acontecendo, impactando em suas cadeias de valor e levando-as a reestruturar suas operaes
com parceiros de negcio. Mais do que isso, as novas tecnologias da Internet estariam
causando um impacto profundo no valor de empresas (e mesmo de setores econmicos
inteiros), levando-as a reavaliar sua posio e readequar suas estratgias - de TI e negcios.
Enfim, vrios autores defendem que o alinhamento entre negcios e TI implica em um
melhor desempenho organizacional (Luftman et al., 1993; Reich e Benbasat, 1996, Chan et
al., 1997); e que, conseqentemente, as gerncias de TI das empresas tm visto este assunto
como prioritrio (Sabherwal e Chan, 2001; Brodbeck e Hoppen, 2003) acreditando no poder
da TI para gerar novos negcios e trazer vantagem competitiva. Alguns desafios observados
consistem: na forma de lidar com elementos facilitadores e inibidores do alinhamento (Reich
e Benbasat, 1996; Luftman e Brier, 1999); na escassez de pesquisas empricas publicadas; e
na compreenso do AE como um processo dinmico e contnuo, no qual os gestores precisam
tomar decises estratgicas diariamente, buscando sucessivos realinhamentos (Brodbeck e
Hoppen, 2003). Motivado por estes desafios, este estudo busca explorar elementos que so
crticos para o sucesso do AE (visto como um processo contnuo) em uma pesquisa emprica
conduzida em negcios eletrnicos de varejo. Na prxima seo, apresenta-se a
fundamentao terica que embasa para este estudo; em seguida so apresentados: a
metodologia, a anlise de resultados e as consideraes finais.
Como fatores crticos para o sucesso do AE, Brodbeck e Hoppen (2003) apontam a
adoo de polticas de avaliao e recompensa baseados na orientao estratgica da empresa
e a instrumentao da gesto tema priorizado por Kaplan e Norton (1997), atravs do
Balanced Scorecard que seriam essenciais para a operacionalizao do alinhamento visto
como um processo contnuo.
Estratgia de Negcio atributos:
- Defensividade
- Capacidade de Anlise
- Aceitao de Riscos
- Proatividade
- Viso de Futuro
- Agressividade
Estratgia de TI atributos:
- SI de suporte operacional
- SI de mercado
- SI interorganizacionais
- SI de apoio deciso gerencial
Desempenho
do negcio
desempenho) subjacentes. A alocao de recursos trata de como a empresa lida com: apostas
estratgicas; alianas; terceirizao; e manuteno do desempenho operacional. A infraestrutura abrange a base de funcionalidades oferecidas - multimdia, acesso mvel,
interatividade e segurana. Finalmente, quanto ao alinhamento, Venkatraman (2000) aponta a
necessidade da participao efetiva dos executivos da empresa nos negcios eletrnicos, e ,
tambm, a formao de equipes multidisciplinares para conduzir estes negcios, no devendo
ser esta uma responsabilidade restrita rea de TI.
Viso Estratgica
Alinhamento
Recursos
dos negcios
Governana
Ponto-Com
I nfra-estrutura
Capacidades
(Recursos)
Viso Estratgica
Governana e
Infra-estrutura
Alinhamento
Captura de Valor
Estratgia de TI atributos:
Tipos de Estratgia de TI
- SI para Eficincia
- SI para Flexibilidade
- SI para Compreenso
- SI de suporte operacional
- SI de mercado
- SI interorganizacionais
- SI apoio deciso gerencial
Estratgia de Negcio
Estratgia de TI
Alinhamento
Estratgico
Desempenho
do negcio
3. Metodologia da Pesquisa
A pesquisa adotou o mtodo de estudos de caso mltiplos com um caso aprofundado
e dois casos complementares (de notvel sucesso no setor). Optou-se por uma pesquisa de
carter exploratrio-descritivo, no intuito de apresentar prticas adotadas pelas empresas e
desenvolver teoria baseada em ocorrncias prticas. As principais fases so descritas a seguir.
3.1 Definio do modelo preliminar e do instrumento de pesquisa
Realizou-se uma reviso da literatura, focada em AE e Negcios Eletrnicos para
desenvolver um modelo preliminar de pesquisa a partir de elementos e construtos encontrados
na teoria. A partir do modelo preliminar de pesquisa e de toda a base terica revisada que o
suporta, foi criado um protocolo de pesquisa, com o objetivo de guiar o pesquisador no campo
e aumentar o grau de confiabilidade do estudo. Com o objetivo de detalhar o protocolo e de
familiarizar os pesquisadores com o contexto, conduziu-se um estudo piloto em uma empresa
de varejo, voltada ao mercado de vinhos, operando com comrcio eletrnico.
3.2 Desenvolvimento dos estudos de caso
Esta etapa compreendeu o trabalho de campo, e consistiu na seleo dos casos e no
desenvolvimento dos estudos de caso - coleta e codificao dos dados.
- Seleo dos casos:
O objeto de estudo foi observado em empresas em que a TI possui uso intensivo,
direcionado para fins estratgicos, tendo sido pesquisadas empresas que realizam
investimentos significativos em TI. Com base nestes critrios, foram selecionados os negcios
eletrnicos do Sonae (que se tornaram parte do grupo Wal-Mart, desde dezembro de 2005),
como um caso aprofundado; Submarino.com; e Po de Acar / Extra.com, como casos
complementares. Foram entrevistados executivos responsveis pelas reas de: planejamento
estratgico, TI, marketing e comrcio eletrnico. A diferena dos casos complementares que
a coleta de dados ocorreu remotamente embora no tenha sido possvel obter a mesma
riqueza de informaes do caso aprofundado (com coleta presencial), foi utilizado
rigorosamente o mesmo protocolo de pesquisa. No intuito de minimizar as limitaes destes
casos complementares, mas aproveitando o valor contido nas informaes disponibilizadas,
seus resultados foram consolidados em um quadro de referncia de negcios eletrnicos de
sucesso no Brasil com o qual os resultados do caso aprofundado podem ser contrastados.
Todos os casos estudados possuem estrutura formalizada de comrcio eletrnico voltado ao
varejo (B2C), sendo consideradas casos de sucesso nesta rea.
- Coleta de Dados:
Os dados foram coletados a partir de documentos, entrevistas e observaes diretas:
Documentos - artigos e informaes internas sobre a empresa e seus negcios;
informaes disponveis em seu website; informaes pblicas divulgadas pela mdia;
anncios; documentos administrativos; relatrios.
Entrevistas semi-estruturadas diretas (gravadas e transcritas), e por correio
eletrnico, com as respostas escritas pelos prprios respondentes.
Observao direta um dos pesquisadores realizou observaes diretas nos websites
das empresas. Nas observaes formais, um protocolo foi utilizado para medir a
incidncia de certos fenmenos; nas casuais, observaes informais foram feitas durante a
coleta dos demais dados.
Tipo /
Intensidade
DEFESA
Mdia
ANLISE
Mdia / Alta
RISCO
Mdia
PROATIVIDADE
Mdia / Alta
FUTURO
Mdia / Alta
AGRESSIVIDADE
Mdia
VISO DO
NEGCIO
GOVERNANA
/ INFRAESTRUTURA
Principais Evidncias
Dedica a mesma ateno manuteno e expanso de clientes e fornecedores.
Boa interao de times interdisciplinares, para melhoria da eficincia operacional.
Busca expanso sustentvel: minimizando o risco de ter custos maiores que a demanda;
observando a resistncia cultural dos clientes e mantendo a qualidade do servio.
Detalhamento das anlises geralmente alto (visando reduo de riscos) - mas depende
de cada departamento e da agilidade exigida para a tomada de cada deciso. Anlises
focadas em informaes sobre: clientes, fornecedores e mudanas macroeconmicas.
Analisa-se, fortemente, o atingimento de objetivos e metas da empresa, e o controle do
que foi orado e realizado. Informaes analticas disponveis online e em tempo real.
As decises cotidianas baseiam-se em informaes detalhadas, disponveis nos sistemas
de informao. Oportunidades e ameaas ao negcio so analisadas periodicamente.
Capacidade de explorar novos caminhos, aps analisar bem uma oportunidade.
Apostas so feitas com base em anlises prvias e com investimentos menores
(experimentaes / prottipos).
Busca no correr mais riscos do que os competidores, e sim acompanh-los.
Parceria com fornecedores propicia lanamentos de produtos com exclusividade.
Busca paridade com seus competidores, mas no imita suas aes (analisa e responde).
Apesar de ser proativa, prioriza aes de baixo custo.
Aceita obter retornos no longo prazo se o risco ou o investimento da ao no forem
altos; ou se esta ao fizer parte de uma estratgia maior (p.ex: desenvolver a marca).
Considera indicadores que demonstram a evoluo da empresa no longo prazo.
Sacrifica lucratividade apenas se for para influenciar a percepo de valor do cliente :
sobre os servios ou sobre a marca da empresa.
Manter fluxo de caixa e sade financeira mais importante do que ganhar market share.
Para que uma ao agressiva seja tomada, analisa-se, previamente, como recuperar o
fluxo de caixa com outra ao.
Analisador. Clara postura de seguidor: bastante analtico, busca expandir mercado e
lanar novas iniciativas, mas minimizando os riscos e preservando seu fluxo de caixa.
Aprende com a experincia dos competidores.
Gerencia seus negcios eletrnicos no visando apenas o retorno financeiro, mas
como uma estratgia de posicionamento da marca. Suas aes so direcionadas a
promover um relacionamento mais personalizado com o cliente e complementar o
negcio tradicional.
Iniciativa de e-business partiu da Alta Direo, que definiu o projeto em conjunto
com a TI. O projeto foi conduzido por time inter-reas: TI, operaes (logstica) e
marketing.
rea de TI deu suporte s operaes online aps seu lanamento, mas foi criada
uma gerncia de comrcio eletrnico responsvel pelo negcio e pela interface entre
as reas.
O projeto de e-business baseou-se em aes dos concorrentes j estabelecidos, foram
adaptadas e implantadas rapidamente. O foco nunca foi ser o pioneiro, por
significar maior custo e risco.
Deciso de investimentos focada em fatores percebidos pelos clientes como
valiosos.
SIS INF.
MERCADO
Mdia / Alta
GOVERNANA
/ INFRAESTRUTURA
Principais Evidncias
Provem informaes detalhadas para anlises e tomadas de deciso cotidianas.
Agilizam a anlise de informaes operacionais. Acesso em tempo real.
No so determinantes para a minimizao de riscos e coordenao inter-reas.
Apiam relaes e negociaes com clientes, fornecedores e parceiros.
Portal do Fornecedor contm informaes atualizadas sobre fornecedores e seus
produtos. Sistema de verificao de preos de mercado ajuda na negociao online com
fornecedores.
Sites de vendas possibilitam coleta de informaes e interao online com clientes.
Informaes do site ainda no so bem utilizadas para aes de marketing, mas esta
uma forte tendncia. Aes devem ser automatizadas no site, integrando-se aos sistemas
interorganizacionais.
Permitem rpido ajuste de preos, a partir da anlise de informaes do mercado.
Disponibilizam inteligncia de mercado provida por empresas especializadas e bases de
dados da empresa sobre clientes e fornecedores. Facilitam a introduo de novos
produtos e servios.
H informaes que apiam o planejamento estratgico, mas faltam ferramentas para
projetar cenrios e gerenciar riscos.
H informaes disponveis nos sistemas para apoiar decises dos executivos.
Bom controle de indicadores de desempenho da empresa e do negcio eletrnico.
Sistemas enfatizam a compreenso: apoio anlise gil de informaes intra e
interorganizacionais. Aplicaes coerentes com perfil estratgico do negcio.
rea de TI indica, para cada objetivo estratgico do negcio, o que pode agregar gerando projetos.
A rea de TI formada por analistas de negcio, enquanto a parte mais tcnica
terceirizada para uma fbrica de software do grupo Sonae (Tlantic).
nfase no uso da TI para estimular a interao e o relacionamento com os clientes,
criando boa experincia de compra algo visto como vantagem competitiva
sustentvel.
A TI ajuda a automatizar uma interao customizada com o cliente atravs do
website.
Busca-se a integrao entre os sistemas permitindo que os executivos obtenham
vrias vises sobre as informaes do negcio, em tempo real.
TI est sempre envolvida nos projetos, tendo uma forte integrao com demais
reas.
So feitas pesquisas sobre novas tecnologias e gerados pilotos (experimentao).
H especialistas de TI em vrios departamentos para auxiliar no uso de ferramentas
de Business Intelligence.
destacado como primordial. Logo, o uso da TI est continuamente alinhado aos objetivos
estratgicos do negcio por estar integrado continuamente nas respostas ao mercado definidas
pela empresa. A fora do Sonae em sistemas interorganizacionais indica o quanto a empresa
tem utilizado a TI para fortalecer e facilitar seus relacionamentos com o mercado obtendo
bons resultados.
Os fatores crticos para o sucesso do negcio, segundo os executivos, foram: a fora da
marca, por transmitir credibilidade; e a inovao contnua, para sustentar o negcio neste
mercado competitivo e dinmico. Tambm foram destacados: a interatividade com o cliente
atravs do website, que intensificada atravs do uso da TI; riqueza de contedo sobre os
produtos; boa navegao no website; variedade de produtos; logstica eficiente; bom preo e
condies de pagamento. O uso adequado da TI para responder a necessidades dos clientes
vista como um diferencial estratgico pela organizao em seus negcios eletrnicos.
Tipo / Intensidade
DESEMPENHO /
CAPTURA DE
VALOR
Principais Evidncias
Crescimento em vendas e market share: influenciado pelo uso da TI (de classe
mundial) com foco na gerao de novos servios ao cliente, relao com fornecedores,
e gesto de preos. O negcio eletrnico vale-se da sinergia com o negcio tradicional
para vrias de suas aes, e vice-versa.
Lanamento de novidades apoiadas pela TI tem gerado bons resultados em termos de
percepo de imagem pelo cliente. TI auxilia, tambm, na anlise do comportamento de
navegao e compra dos clientes no website, o que gera aes de melhoria.
Medidas de desempenho so monitoradas de forma balanceada com o apoio de SI.
Categorias
DEFESA
ANLISE
RISCOS
PROATIVIDADE
M/A
FUTURO
AGRESSIVIDADE
VISO NEGCIO
GOVERNANA /
INFRAESTRUTURA DO
NEGCIO
Categorias
SIS. SUP.
OPERAC.
SIS.
INTERORG.
SIS. SUP.
DEC. EST.
M/A
A
A
SIS. INF.
MERCADO
M/A
VISO - TI
GOVERNANA /
INFRAESTRUTURA DA
TI
A
A
M
possa gerar uma vantagem competitiva sustentvel. Estudos anteriores j indicaram que o AE
apenas resulta em melhor desempenho para empresas cuja TI norteada por estratgias do
tipo prospector ou analisador (Sabherwal e Chan. 2001; Croteau e Bergeron, 2001),
desenvolvendo capacidades dentro destas vises. Os elementos explorados nestes estudo e as
descries das prticas adotas pelas empresas pesquisadas contribuem para os executivos
gerando insights para a operacionalizao do AE, especialmente em negcios eletrnicos,
enquanto os elementos explorados em nosso modelo de anlise buscam contribuir para o
desenvolvimento de modelos e pesquisas futuras na rea. O estmulo avanar na
compreenso de como as empresas podem melhorar seu desempenho e capturar valor atravs
do uso mais adequado da TI. Neste sentido, o quadro de referncia formado por empresas de
notvel sucesso no setor enriqueceu a pesquisa, por complementar o caso aprofundado e
permitir a discusso de similaridades e contrastes neste setor.
Dentre as possveis limitaes da pesquisa cabe mencionar a codificao dos dados
por um nico pesquisador (embora seguindo um protocolo de codificao bastante claro e recodificando os dados em um segundo momento). Vrios procedimentos metodolgicos
adotados procuraram minimizar o impacto das limitaes.
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