Introduction

Le client est gnralement la principale source de revenus pour les entreprises.

Or, avec le changement de l'conomie d notamment l'intgration des nouvelles
technologies dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en
plus serre et les clients peuvent ainsi dsormais se permettre de choisir leur
fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les critres de choix des clients
sont notamment des critres financiers, de ractivit de l'entreprise mais
galement des critres purement affectifs (besoin de reconnaissance, be0soin
d'tre couts, ...).
Ce travail, intitul La gestion de la relation client au cur du management
bancaire , essayera de dvoiler ce thme dune part thoriquement et dautre
part par un cas concret
Donc on a trait notre expos selon le plan suivant : La premire partie, portera
le titre le CRM bancaire et traitera premirement une petite dfinition du CRM
bancaire, son historique, ensuite on va entamer les enjeux de la relation client, les
avantages et inconvnients de cette stratgie, on va citer les composantes du
CRM bancaire pour se terminer sur ses objectifs.
La seconde partie, sous le titre La Gestion de la Relation Client dans la
banque BMCE, dveloppera le marketing relationnel au niveau des banques, en
passant par ltude qui concrtise le cas de BMCE Bank, aux consquences
organisationnelles de la gestion de la relation Client.

Partie1 : CRM bancaire

1-

dfinition

La gestion de la relation clt est une stratgie par laquelle la banque vise
comprendre, anticiper et grer les besoins de ses clients actuels et potentiels.
Le CRM est base sur le principe qu'il est plus facile et rentable de fidliser ses
clients que de trouver de nouveaux clients : enft fidliser un client cotait 5 fois
moins cher que d'en prospecter des nouveaux.

2-

Historique :

1-Depuis le dbut des annes 1990, le march connat une profonde

modification: passage dune orientation produit une orientation client. Les
annes 1990 marquent le dbut de lre du client. 2-3
4-Sans aucun doute, les annes 2000 marquent limportance de cette tendance
client avec lmergence du concept de marketing one to one : une offre spcifique
pour chaque client, possible essentiellement grce lavnement de lInternet. Les
entreprises, quels que soient leurs secteurs dactivit, concentrent leurs efforts sur
le service et la gestion de la relation client.

3-

Les enjeux de la relation client dans la banque

L'amlioration de la relation client est judicieuse uniquement si elle permet de

vendre plus et mieux dans la limite o le cot du service rendu reste proportionnel


la
valeur
du
client
et

celle
de
l'opration.
- Le CRM est une dmarche qui permet de remplir ses objectifs.
- Le client a tout y gagner puisqu'il se voit proposer des offres personnalises. Il
se sent unique et de ce fait est plus satisfait et plus fidle.
- L'enjeu principal pour l'entreprise devient alors la corrlation entre ses enjeux et
ceux du client
4-

Les avantages
Voir asmae
5Les composantes :
Lutilisation du CRM au niveau de la banque : Pour cette section, nous allons
essayer de faire une distinction entre lutilisation de la stratgie CRM au niveau
des agences (le front office) et au niveau de la direction (le back office).
I. Au niveau des agences (le front office) : CRM oprationnel : La mise en oeuvre
d'une stratgie oriente client concerne l'ensemble du processus commercial.
Dans ce cadre, des nouveaux outils (Sales Forces Automation) (CRM oprationnel)
permettent aujourd'hui aux agences de mieux grer leur activit et d'augmenter
leur efficacit en construisant leurs propositions en interaction directe avec le
client.
1) CRM oprationnel : est centr sur la gestion quotidienne de la relation avec le
client travers lensemble des points de contact ( centres de contacts distance,
pat tl ou internet, outils de force de vente)
2) Missions principales dun CRM oprationnel:
Les fonctions cls d'un CRM oprationnel sont:
- La gestion des contacts client-prospect : historique de la relation avec le client,
projet en cours et organisation du travail.
- Un moteur d'aide la dcision: pour rendre les prvisions plus fiables, tablir le
profil idal du client ou dterminer les priorits commerciales.
- Un configurateur de vente: l'outil permet de concevoir en temps rel un produit
sur mesure, adapt au client.
3) Outils dun CRM oprationnel : On peut citer les outils suivants :
- Le data warehouse : Le data-warehouse cest lentrept de stockage des
donnes clients
- Centres d'appels : Le fonctionnement des call-center est qu'une srie de
personnes appeles oprateurs se situe dans un local. Pour chaque type d'appel,
IL existe une procdure standard ( script ) mentionnant les questions poser et
l'information en retirer. IL n'y a gnralement pas de place l'improvisation.
- Multicanal :a pour objet essentiel d'optimiser les contacts clients et de
transmettre le bon message au bon moment par le bon canal ( comme
messagerie lectronique, confrences, fax/lettres...)
- Service a travers du Web : parfois, la demande peut tre satisfaite sur un site
Web (par exemple, consultation du compte bancaire via Internet) qui intgre des
outils bass sur des technologies.
- La gestion des services : Elle consiste principalement ragir de manire
adquate toute demande manant d'un client

II. Au niveau de la direction (le back office): 1) CRM analytique: Automatisation de

marketing : Le CRM analytique a pour but d'tendre la connaissance et la
comprhension des clients et de fournir des lments d'aide la dcision aux
responsables marketing.
2) Missions principales dun CRM analytique : Parmi les missions dun CRM
analytique on trouve : Traduire l'approche analytique en indicateurs commerciaux
que les conseillers en agence peuvent facilement s'approprier est essentielle et
conditionne la russite du projet ; Permettre la planification et l'automatisation
des campagnes de prospection ou de fidlisation ; Permettre de gnrer
automatiquement une action personnalise dclenche par un vnement (ex:
envoi d'un courrier de bienvenue suite un abonnement).
3) Outils dun CRM analytique. On peut citer les outils suivants :
- Le Datamining : C'est un logiciel d'analyse statistique, il permet de rendre les
rsultats accessibles tous les canaux d'interaction avec les clients.
-Les datamarts : Les datamarts sont des sous-ensembles de l'entrept de
donnes, qui contiennent que les informations ncessaires certaines fonctions
de l'entreprise
Le CRM oprationnel et analytique sont fortement lis puisque l'oprationnel
distribuent de la connaissance l'analytique qui lui-mme remonte des donnes
l'oprationnel pour lui permettre d'affiner cette connaissance.
6-

Les objectifs :
Elaborer une relation permanente et personnalis
La satisfaction de la clientle
La prennit : Lobjectif n'est pas seulement de satisfaire sa clientle mais
aussi de prenniser la relation et de la rendre sur le long terme la plus
profitable possible.
Laccroissement des bnfices en augmentant la marge sur chaque
client, le nombre de clients, Augmenter le cycle de vie du client, c'est--dire
le fidliser.
Amener aux clients la bonne information au bon moment
PARTIE 2 La fidlisation travers un cas concret
Le Relationship marketing se passe par la fidlisation de la clientle et
ce, en connaissant, en premier lieu, ses modes de vie et de consommation.
La fidlit du client est directement lie la reconnaissance, la rcompense
et la qualit des relations.
A titre dexemple, Barclays, le groupe bancaire et financier de plus de 20
millions de clients, a dvelopp un programme de fidlisation de sa
clientle bas sur la personnalisation du service. Aprs avoir identifi la
clientle active, quelle soit particuliers ou entreprises , et cern ses
modes de consommation et ses besoins de financement, Barclays a labor
un programme de fidlisation qui a permis lalimentation de la base de
donnes clientles.
Enfin, Barclays a adopt un plan de fidlisation de la clientle
particuliers dans le but de la prennisation de la relation. Ses
collaborateurs organisent des runions avec les clients fort potentiel,

laborent un bilan personnalis refltant la situation patrimoniale du client

et, enfin, recommandent des conseils.

Conclusion
Pour conclure on peut dire que la Gestion de la Relation Client (GRC) au
niveau de tous les types dorganismes (entreprise, banque,) est une
approche trs importante et stratgique, cest pour cela il reprsente un
dveloppement stratgique chaque moment pour les responsables des
banques, qui permet de fidliser la clientle et dtre plus proche de lui
pour une efficacit et une excellence au niveau des biens et services
offerts.
Enfin, la Gestion de la Relation Client est enjeu global, elle porte de
limportance majeure travers un ensemble doutils et techniques
dveloppes par les responsables de domaine