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o comportamento
do consumidor
face as promo~oes
de yen as:
de grande consumo
L . S.
19901
CUA
NOTA INTRODUTORIA
1 5
o Comportamento do Consumidor face as ?romo~oes de Vend.s:
Uma Aplic~o para os Bens de Grande Consumo
Ao meu querido pai
6
,
l
Os direitos de autor do presente livro revertem integra/mente a favor
da Llga Portuguesa Contra 0 Cancro
INDICE
NOTA INTRODUTORIA . ..5
INTRODUI;:AO. ,13
,!
1.1.1 Os Diferentes Segmentos da Promo~ao de Vendas 24
,I
11' 1,1.2 Os Diferentes Tipos de Promo~Oes de Vendas . .26
DA SENSIBILIDADE PROMOCIONAL . 43
,
I 2.1.2 0 Modelo Custo-Beneficio . ..47
IiII .i'",;,",
i,
,
2.2 Variaveis de Natureza Psicologica . ...53
i;
J~! 9
if
o Comportamento do Consumidor face as Prom()\:oes de Vendas:
II Uma Aplica~ao para 05 !lens de Grande Consumo
:i
I 2.2.1 0 !:stado de Implica~i!o. .53 2.3.4 As Diferent.s Estrategias de Compra
2.2.1.1 As Causas da Implica~ao .55 face as Promo~Oes de Vendas . 88
Implica~ao Permanente
II
Implica~ao Situacional CAPITULO 3 - A SENSIBILIDADE PROMOClONAL
III DO CONSUMIDOR PORTUCUES 91
,I 2.2.1.2 As Consequencias da Implica~ao 57
II Implica~ao Forte 3.1 A Actividade Promocional em Portugal ... 91
I Implica~i!o Fraca
3.1.1 Enquadramento legal das Promo~oes de Vendas em Portugal .. 96
II 2.2.1.3 0 Efeito da Implica~ao na Tomada de Decisao
3.2 A Influencia das Promo~oes no Comportamento
III e na Sensibilidade Promodonal . .60
de Compra do Consumidor Portugues .99
I: 2.2.2 A Vontade de Variar .64
il
REFERENCIAS BIBLIOcRAFICAS . ..105
Il
II
10
J 11
•
o Comportamento do Coosumidor face as Promru;5es de Vendas:
Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo
INTRODUC;AO
As promo~ees de vendas rodeiam-nos. Somas constantemente contron
tados com concur.sos, ofertas de pequenos brindes ou pre~os atractivos.
Se bem que inicialmente vocacionadas para as produtos alimentares, de
higiene e de beleza, 0 seu campo de actua~ao estende-se, hoje, a todos os
sectores de actividade. Fazem usc frequente das promo~oes, por exemplo,
o ramo autom6vel, as empresas de cartees de credito e de venda a dis
tancia, os bancos, a restaura~iIo, as empresas exploradoras de salas de
cinema, as redes de telecomunica~oes, as gasolineiras, a imprensa e as
companhias de avia~~o. Para ilustrar esta realidade, citamos alguns exem
plos ':
'.:,
mes, um autom6vel por dia e um telem6vel por hora. 0 slogan escolhido, d) Aquando da oitava edi~ao do Dicionario do Lingua Portuguesa, em
nesta segunda fase ("Com tantos premios e muito azar nllo ganhar"), pro Junho de 1998, a Porto Editora lan~ou a "Campanha de Retoma", que con
curava influenciar psicologicamente as pessoas, evocando 0 aumento da sistiu na ofena de um vale de 1500$00 pela compra do novo diciomlrio e
probabilidade de um ganho. Por fim, realizou-se a terceira fase desta pela entrega, em simultiineo, de um diciomirio antigo de lingua portu
gigantesca campanha, entre finais de Janeiro de 1998 e Junho do mesmo guesa da Colec~ao Editora. Para esta campanha foram feitos expositores
ano, mantendo-se os tra~os gerais da anterior. TOOas estas ac~oes foram pr6prios destinados il coloca~o dos novos dicioniirios nas livrarias, anun
acompanhadas com publicidade na televis~o, na radio e na imprensa, ciou-se 0 evento na televisao e na radio, sendo tambem efectuado um
tendo-se tambem anunciado em outdoors, nos postos de venda aderentes vasto mailing dirigido aos professores e as empresas. Durante a sessao de
(atraves de folhetos, pendurantes nas lojas, mupies) e nas caixas de correio apresentao;ao do novo Dicion6rio do Lingua Portugue5a, foi convidado a
(mailings sem endere~o). Com esta campanha, a Galp conseguiu aumen presidi-Ia um especialista da materia. Os dicionilrios antigos foram entre
tar a sua quota de vendas de 47%, em 1996, para 49%, em Agosto de gues il Funda~ao Pro Dignitate para depois serem enviados para os palses
1998. de lingua portuguesa mais carenciados.
b) 0 "EMS, Correio Urgente" e0 servi~o dos CTT que assegura a maior
rapidez na recolha, transporte e distribui~ao de documentos e mercado Note-se ainda que as.ac~oes promocionais sao cada vez mais sofistica
rias. A 13 de Novembro de 1997, esta unidade de neg6cios lan~ou dois das. A simples redu~ao de pre,o na loja op5em-se sistemas de acumula
novos produtos: 0 "EMS Pronto" e 0 "Ibercourier" (este para a rede EMS ~ao de pontos, contabilizados electronicamente, em que esses pontos
Iberica). Dirigidos principalmente a pequenas e medias empresas e a pro podem, posteriormente, ser trocados por artigos ou servi<;os varios a dis
fissionais liberais (advogados, arquitectos, medicos), estes dois produtos posi~ao em catillogos cuidadosamente impressos. Normalmente, estes
trouxeram uma novidade muito priitica para 0 eliente, pois a comerciali programas envolvem parcerias com diversas entidades, no sentido de pro
za~ao e feita em sobrescritos pre-comprados, cujo pre~o inclui a presta~ao porcionar ao consumidor importantes beneficios.
do respectivo servi~o_ 0 "EMS Pronto", para alem de poupar tempo e De facto, sao varios os factores que tem fomentado a crescente impor
preocupa~oes, tambem permitiu poupar dinheiro, pois, na compra de 5 tancia das promo~6es de vendas no dinamismo comercial das empresas.
sobrescritos, durante a campanha de divulga~ao ao publico em geral, um Por um lado, face a pressao competitiva, os gestores procuram resultados
era oferecido. A divulga~ao decorreu na radio, na imprensa enos postos significativos e imediatos, como alternativa a implementa~ao de politicas
de venda, com a distribui~ao elou a presen~a de lolhetos e pendurantes de longo prazo, pois muitos mercados ja atingiram a maturidade e tem
alusivos 11 mesma_ Foi tambem feito um extenso mailing aos actuais e taxas de cresdmento muito baixas. Aposta-se, assim, sobretudo, em estra
potenciais c1ientes dos dois servi~os, com vista a esdarecer as vantagens tegias que possibilitam 0 crescimen to de vendas. Por outro lado, cada vez
em causa, oferecendo-se-Ihes a possibilidade de beneficiar de um sobres mais sao colocadas interroga~6es quanto a eficiencia da publicidade,
crito "EMS Pronto" inteiramente gratis, bastando, para tanto, preencher tendo em conta 0 "bombardeamento" diario a que os consumidores sao
um RSF inclufdo no mailing. sujeitos e 0 facto da sua aten,ao estar repartida por diversos canais_
c) 0 jornal "0 Independente", na tentativa de aumentar a circula~ao, Entretanto, 0 desenvolvimento das novas formas de distribui~i!o, que rapi
procurou fomentar a interactividade com os seus clientes. Durante seis damente se tornaram essenciais para a venda da maioria dos prOOutos de
meses (entre 23 de Janeiro e 17 de Julho de 1997), ofereceu 0 colectio grande consumo, aumentou a pressao concorrencial sabre 05 produtores,
navel "Nomes de portugal", numa edi~ao em 26 fasdculos. Segundo os levando a que estes investissem mais no ponto de venda, como res posta
profissionais deste semamlrio, a adesao foi total: os leitores escreveram ou as exigendas negociais impostas pelas grandes cadeias de distribui,ao. A
ligaram a dar os parabens pela iniciativa, ou protestaram pela ausencia do .l distribuio;ao interessa impulsionar os seus produtos atraves de degusta,oes
seu nome de familia... /' e demonstra~Oes, tombolas de sorteios, topos de gondola associados a
J.
14 15
i,
o Comportamento do Consumidor face as Prom~Oes de Vendas: o Comportamento do Consumidor face as Prom~Oes de Vendas:
Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo Uma Aplk:a~ao para os BellS de Grande Consumo
redu~5es de pr~o, entre outras promo~6es de vendas, como formas de Recorrendo a esta tE!cnica promocional, e nesse mesmo ano, os consumi
animar a loja e de assim atrair mais clientes. Todos estes acontecimentos dores norte-americanos economizaram 2900 milh6es de d61ares (Promo
exaltam a competi~ao comercial, tornando 0 consumidor mais sensfvel ao Magazine, 1998).
pre,o e mais exigente nas suas escolhas. Tambem em Fran,a 0 mercado se revela promissor, assistindo-se, nestas
Eis a ramo porque, nos Estados Unidos, as prom~6es-consumidor e as duas ultimas d.kadas, a uma evolu~ao crescente do numero de ac,oes
promo,6es comerciais representaram, em 1997, cen:a de 74% do or,a promocionais realizadas (ver figura 2), as quais ascendiam ja a 24 212 no
mento comunicacional, em contraponto aos 66% de 1987. Em 1997, 0 primeiro semestre de 1998 "
mercado das prom~oes ascendia ja a 231 400 milh5es de d61ares (Promo
------"
Magazine, 1998). No caso particular dos bens de grande consumo, esta '---~.
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1978 ,. 18 1&84 1986 1988 1990 1892 1'" 1~
.m 1m t979 1N1 1M3 1_ 1987 1989 1991 1m 1995
Ano
Em Portugal, nao obstante a aus@ncia de dados estatfsticos nesta mate Deste modo, no primeiro capitulo, procuraremos caracterizar 0 estimu
ria, existe um consenso entre a imprensa profissional, as agencias publici 10 em analise, ou seia, a promo,ao de vendas. No capitulo subsequente,
tarias e os gestores das empresas de grande consumo, quanto a crescen iremos abordar, sucessivamente, as variaveis explicativas da sensibilidade
te importancia das promo<;OeS no or<;amento comunicacional das empre promocional, as suas rela,5es com 0 processo de decisao e os comporta
sas, estimando-se que, para muitas empresas de grande consumo, 50% mentos dar resultantes. Por ultimo, nO terceiro capitulo, analisaremos,
do or<;amento em comunica<;ao e utilizado para aq;oes de merchandising mais pormenorizadamente, as variaveis explicativas da sensibilidade pro
e em promo<;OeS de vendas (Magalhaes, 1996). modonal do consumidor portugues, bem como a percep,ao deste, relati
Contudo, para que os investimentos promocionais nlio sejam em vao, vamente as promo,5es de vendas.
torna-se premente uma continua adapta<;ao dos programas promocionais Se bem que orientado para 0 comportamento do consumidor em geral,
aos anseios e necessidades das pessoas. Dai 0 interesse em compreender o estudo das promo,oes de vendas, nesta obra, incide especialmente
e esclarecer os comportamentos dos consumidores em rela,lio as promo sobre as reac,oes do consumidor quanto aos bens de grande consumo.
.;oes de vendas. Esta resolu,ao deve-se, em parte, ao facto dos consumidores terem, quer
Ora, sabendo que diferentes consumidores apresentam comportamen uma vasta experiencia com aqueles produtos, quer uma grande familiari
tos distintos quanto as promo<;Oes de vendas, privilegia-se, nesta obra, dade com a pratica promocional a que aqueles estao sujeitos. Por outro
uma analise individual capaz de V € idenciar tais reac<;oes. 0 modelo da lado, e a area na qual os estudos sobre esta materia silo mais abundantes
'caixa negra', base dos modelos microanalfticos do comportamento do e profundos. Assim, tendo em conta 0 objecto de analise em causa, 0
II;:1 consumidor, suporta bem esta metodologia, pois, segundo 0 modelo, os texto estii estruturado de modo a proporcionar, inicialmente, uma pers
mesmos estfmulos nlio sao susceptiveis de originarem as mesmas respos pectiva geral do comportamento do consumidor, e, depois, particularizar
tas. Esta divergencia compreende-se pela influencia das variaveis explica. as suas rela<;Oes com as promo,1leS dOl bens de grande consumo
tivas no processo de decisao, uma etapa intermedia que permite encon
trar a melhor resposta possfvel face a necessidade sentida pelo consumi
dor. Afigura seguinte ilustra esta abordagem, enquadrando os respectivos
temas a analisar neste livro.
Variaveis
Explicativas
Estfmulos I I
"
Processo de decisao
- - (variaveis end6genas) .. [R~~POS1:a;]
I LI Feedback ~~I
I
Figura 3: Um modele base do comportamento do consumidor
f:'"
,
~,
Fonte: Marc Hiser, Le comportement du ronrommateuf, Editions DallOl, Pans, 1994, p. 7.
"
f"
);
18 19
y
CAPITULO 1
Concep~ao e Caracteriza~ao
da Promo~ao de Vendas
21
,
e
Em presen~a desta oferta especial, a audil!ncia Inlluenclada a respon 1.1 As Principais Caracteristicas da Promo~iio de Vendas
I der, interessando a fonte avaliar tais respostas (ou parte das respostas a
I, que tem acesso), por forma a que, caso seja necessario, a aq:ao promo A promo~ao de vendas e uma 'oferta comercial' de ca",cter excepcio
22 23
'l
uma actividade de marketing, na sua totalidade, em perie;ta consonancia da sua for,a de vendas aquando das visita; aOs distribuidores (atraves de
com as outras estrateg;as de marketing-mix da empresa, inserindo-se, por concursos ou recompensas), bern como em lncentivar 0 retalhista para
tanto, num processo complexo de defini~~o de objectivos, planifica~ao e que este favore~a a sua marca, mediante a aplica,i'io de descontos, pre
conlrolo, 15to e, 11 ;mplementa~o de uma opera~ao promocional antece mios ou atraves de medidas de apoio as suas ac,oes, Fica, deste modo,
real~ado que 0 apoio eo entusiasmo de todos os intervenientes na comer
dem as fases de concep~o e planeamento do evento, estando estas
subordinadas aos objectivos em vista (supostamente enquadrados nos ~ e
cializa,ao do produto/servi~o vital para a concretiza.;:ao dos objectivos
objeclivos globais da empresa), aos recursos da empresa e a situa~ao do ~'~' da opera~ao principal (Hardy, 1986).
mercado (aspectos legais, concorrencia, altera~ao do comportamento dos
consumidores), Neste estadio, que e fun~ao do montante a investir, :1 Clrrulto dlrecto Clreultos Indlrectos
tomam-se decis6es quanto ao tema da ac~~o, quanto a escolha da natu
reza da oferta e ao seu valor, quanto as tecnicas e aos media a utilizar,
.'~ Produtor L!J Produtor [Pl ot
quanto 11 calendariza~ao das ac~oes (nomeadamente com outras aq;oes i t
de comunica~ao a inserir na opera~ao), enfim, quanto a natureza dos o:f
@]
:[. Retalhlsta
agentes a participar no acontecimento,
",I
De facto, como uma opera~ao promocional envolve, geralmente, mais
• t
Ii,
do que um segmento (for~a de vendas da empresa, retalhista, consumi !l
~
t '!il
I,RJ
Consumidor
dor final), importa ainda combinar os diferentes intervenientes no evento,
estabelecendo e negociando com os actores abrangidos os devidos acor
t, Consumidor @
@
-+
ilill dos e fun~oes, de modo a que a entidade proponente da promo~ao possa Clreulto curto Clreulto longo
controlar a opera~ao e avaliar 0 seu impacte, Ao intervir na comercializa
'11,11
~o dos produtoslservi~os, a prom~ assume-se, portanto, como um
Figura 1-2: Circuitos de distribui~ao
elemento indispensavel no processo de negocia~ao entre produtores e dis
tribuidores, Fonte: Jean-Claude Tarondeau et Dominique Xardel/ La distribution, 3~ edition, Presses
Ou seja, 0 que une as diferentes opera,oes promocionais e a sua diver Unrversitaires de France, 1992, p. 8.
sidade: a diversidade de tlknicas, de media e de publico alvo, Eesta diver
sidade que diferencia a comunica,ao promocional das demais, Com efeito, sao varios 05 agentes intermediarios que podem intervir no
circuito: a for~a de vendas dos fabricantes, a for~a de vendas dos grossis
tas, 05 retalhistas, 05 prescritores (conselheiros de moda, medicos), 05
1.1.1 Os Diferentes Segmentos da Promo~ao de Vendas comissionistas, 05 agentes comerciais, 05 transportadores, entre outros '.
No sentido de facilitar a exposi,ao, limitaremos a nossa analise aos seg.
Uma vez que as promo,oes sao concebidas essencialmente para refor mentos classicos dos produtos de grande consumo: a for~a de vendas do
<;or ou modiflear comportamentos, 0 conhecimento do pUblico alvo sobre ! fabricante, 0 distribuidor e 0 cliente final.
o qual a promo<;ao pretende agir e urn factor chave para 0 sucesso da ope ~,
ra~ao. Em fun~o da localiza~ao do emissor no circuito de distribui~ao 1
(figura 1-2), um ou varios agentes serao considerados, Por exemplo, 0 I Sobre a no~ao de circuito de di5tribui~ao, .reus agel'ltes e suas fun~Oes, ver as obras de:
Rousseau JA, Manual de Di5tribui~aQ: Uma Visao Global e Estruturante do Modema
produtor, ao desenvolver uma promo,ao junto do consumidor final com
Distn'bui~iio, Blblioteca de Gestao Exame, Abril/Controljoma! Editota, Unda~awVelha, 1997, e
intuito de aumentar as vendas, preocupa-se em fomentar 0 desempenho Sousa J.M., Distribui{ao: Uma VisOo fstrategica, Texto Editora, Usboa, 1996,
24 25
III
f
o Comportamento do Consumidor face as Promo~oes de Vendas:
Uma Aplica~o para os Bens de Grande Consumo Con(e~ao e Cara(teriza~ao da Promo~ao de Vendas
II Ora, porque a lor~a de vendas da empresa procura incentivar 0 reta As promo~6es-consumidor sao dirigidas directamente pelo fabricante
Ihista a executar tarefas que favore~am a marca - nomeadamente adqui (fornecedor) ao consumidor. As prom~oes comerciais sao aquelas que
rindo bons lugares nos lineares, suscltando encomendas suplementares sao dirigidas ao retalhista ou a qualquer outro inter media rio por iniciativa
aquando de uma aC(aO promocional junto do consumidor final, ou do fornecedor '. Neste capitulo, focaremos a nossa aten,ao na rela~ao
mesmo influenciando 0 distribuidor na referencia~ao de um novo produ produtor/retalhista, nao s6 porque a balan~a do poder pende para 0 lade
to, sendo que para tal e necessario um conhecimento profundo do pro da grande distribui~ao, como, tambem, porque 0 retalhista e a ultima
a e
duto vendldo e um apolo continuo sua revenda -, de todo 0 interesse entidade a quem a promo~ao chega antes de chegar ao consumidor linal.
motivar os vendedores quanto 11 opera~ao em si e aos seus resultados. Esta Por lim, as prom~Oes-retalhista sao ac~6es propostas pelos retalhistas,
motiva~ao decorre nao sO da Implementa~ao de um bom plano de remu
i mUlto embora sejam financiadas, directa ou indirectamente, pelos forne
nera~ao como tambem de uma correcta divulga~ao dos objectiv~s da pro cedores, e visam atingir 0 consumidor final. Esta interrela(lio entre distri
mo~ao e dos seus meios de ac~ao. Contudo, por se tratar de um assunto buidores e produtores faz com que 0 consumidor linal tenha dificuldade
especifico da gestao da for~a de vendas, as ac~6es de estimula(lio ende em identificar 0 emissor da promo~ao.
re~adas 11 for~a de vendas dos fabricantes e dos intermediarios nao serao
analisadas nesta obra.
r---- -
Entretanto, a supremacia da rela~ao detida pelos retalhistas - mais con , r 1__ Prom~oes Comerclals Ir Prom~oes-Retalhlsta
!
cretamente pela grande distribui~ao, devida, em parte, aos len6menos de ~ rappels, des.conto.s comen::iais evento" (oncuoos, destaques, folhetOl
concentra~ao no sector da distribui~ao - faz com que a grande distribui
~ao seja uma passagem obrigat6ria para que 0 produto exista. Perante
f
I
este desequilibrio de poderes, 0 produtor elege 0 distribuidor como um l
v, L"Fabricantel , l§,tribuidor I •[Consumi(ior-j
segmento a privilegiar nos seus programas promocionais. 0 fabricante i,1
esfor,a-se por interessar 0 distribuidor (0 gestor, 0 chefe de sec(lio) pel.
sua olerta, nao s6 permitindo que ele se associe as suas promo~i5es
r
(
1 P~omo~6es-Consumldor i t
(demonstra~Oes ou provas no ponto de venda), como apoiando tambem Hleve 3 pague 211 premios,
f
as campanhas suscitadas pelo distribuidor junto do consumidor final (con amostras gratultas, redu,!o de pre,o
tribui~ao para os premios do concurso promovido pela loj.). 0 retalhista i.....-- __ _
funciona, portanto, como emissor, receptor e intermediario das ac~Oes
promocionais. Figura 1-3: Os principais tipos de promo~Oes de vendas
Por lim, ha que entusiasmar rapidamente 0 consumidor final pela ofer
ta ampliada, pois a sua adesao condiciona os resultados da opera(lio pro a
As promO~i5es dirigidas distribui~ao enquadram-se nas estrategia tipo
mocional: 0 aumenta das vendas. push: os fabricantes, quando proporcionam determinados beneficios aos
intermediarios, eSperam que estes se esforcem por vender os seus produ
tos aos clientes finais. Por seu lado, as promo,6es desenvolvidas directa
1.1.2 Os Diferentes Tipos de Promo~oes de Vendas mente pelo fabricante para 0 consumidor final inserem-se nas estra
tegias do tipo pull, pois, com estas aC~6es, 0 fabricante pretende que 0
Distinguem-se trils tipos base de promo~6es, em fun(lio da natureza de consumidor final procure 0 produto nas 10jas, pressionando, portanto, 0
quem toma a iniciativa de propor a ofert. promocional e de a quem ela e
dirigida (figura 1-3). ~ Trade promotionsl segundo a terminologia anglo-sax6nka
26 27
,
1,'
o Comportamenro do Consumidor face as Promo~6e! de Venda!: 1
Uma Aplica9io para os Bens de Grande Consumo ConcePl'1lo e Caracteriza9io da Promo9!O de Vendas
Ii!
retalhista a adquiri-Io. Fica assim patente que, para cada tipo de promo Com estas ac~Cies, 0 retalhista espera que a loja seia visitada mais fre
~ao, sao fixados diferentes objectivos. quentemente e que, nessas visitas, os clientes estendam as suas aquisi~oes
a artigos acess6rios ou complementares do produto em prom~ao (caso
das massas e dos molhos para as massas), ou que alarguem as suas oom·
1.1.2.1 Promo~oes.Retalhista
pras a outras categorias de produtos que nao apenas as habituais (pela
Sabendo que a concorrencia entre distribuidores tambem e intensa entrada em sec~oes pouco percorridas). As vendas destes artigos contri·
I buem para 0 aumento do cabaz medio, sendo fundamentais para a reno
como resultado do grande numero de operadores a disputarem 0 merca
do, da entrada de novos formatos alternativos e de eventuais restri~5es
f dibilidade do ponto de venda, pois as margens que Ihes sao aplicadas
govemamentais -, os retalhistas, ao anunciarem pre~os baixos ou ao orga· equilibram as fracas margens dos produtos em promo,ao (Walters, 1988;
nizarem concursos, feiras ou outros eventos (aniversario da loja, regresso Walters e Rinne, 1986). Consequentemente, 0 retalhista nao se restringe
as aulas, ferias, NataL), esperam, acima de tudo, "gerar trMego". Isto e, apenas a um produto; pelo contrario, esfor~a-se por gerir uma gama de
procuram nao 56 atrair novas consumidores Como tambem manter e esti· produtos de modo a maximizar 0 lucro da loja.
mular 0 interesse dos seus consumidores fieis. Os "Guias Praticos Conti Por outro lado, com a implementa,ao das ac~Cies promocionais, 0 dis
nente" sao exemplos desta ultima preocupa~ao (ver fjgura 1·4). Enqua tribuidor procura transferir para 0 consumidor os custos da posse em stock
drados no ambito da politica de fideliza,ao da Modelo Continente, SGPS, '. do produto, jii que 0 custo suportado pelo agregado familiar na armaze
os guias sao concebidos e elaborados de forma a que 0 consumidor venha ~! nagem de mais umas unidades do artigo em promDl'ao nao e representa
a conhecer informa,Cies, procedimentos e curiosidades sobre temas diver tiva (Blattberg et 01., 1981). Em contrapartida, 0 armazenamento para 0
50s e de interesse geral.
distribuidor Ii oneroso. De facto, a"~m do custo de capital (que corres
ponde ao lucro do investimento em stock), conta·se ainda 0 custo de dele
riora,ao fisica da mercadoria, 0 custo da deprecia~ao (0 risco da diminui
,ao de valor da mercadoria), os custos de conserva~o e os premios de
seguros (jallais et al., 1994). Ao distribuidor convem.lhe, pois, promover
,''II,, produtos de forte rota,ao.
t
28 29
...
cam-nos dos outros, chamando a aten"ao dos consumidores, facto de capi Entretanto, a produtor, ao levar a efeito as promo~iies comerciais, espe
tal importancia, em especial no contexto dos bens de grande consumo em ra ver alnda aumentado as stocks do distribuidor, sltua~ao que se afigura
que 0 consumidor tende a percepcionar os produtos como muito seme particularmente importante para os produtos com uma grande procura
Ihantes, 0 estudo de Vasconcelos e Themido (1996), realizado em Portugal, (caso dos produtos novos) e para os produtos sUjeitos a uma campanha
evidencia bem 0 efeito da exposi"ao sobre as vendas, para 0 caso dos deter publicitaria ou a uma promo~ao consumidor, Torna-se entao necessaria a
gentes, Mudar 0 produto do nlvel nobre (olhos!maos) para 0 nrvel do chao presen~a de um nfvel de stock adequado que garanta uma resposta eficaz
au para um nlvel superior, leva a uma diminui~ao da quota de mercado perante 0 aumento das vendas promocionais.
para cerca de 70% do seu valor inicial, enquanto que a urn aumento de Por fim, com as promo~6es comerciais, 0 produtor pretende que 0 reta
100% no espa~o ' corresponde um aumento de 30% das venda!, De igual Ihista promova a sua marca junto do consumidor final. Assim, quando
modo, a Nabisco, ciente da importilncia de surpreender 0 consumidor, em uma empresa de produtos lacteos olerece um determinado desconto ao
particular para as compras por impulso, nas quais 0 consumo nlio e fixe retalhista pelos seus iogurtes de peda~os (suponhamos, 10% do pre~o de
nem sistematico, introduziu uma forma nova e divertida de animar 0 ponto tabela), espera que esse desconto seja igualmente transferido para 0 con
de venda (acompanhada com ofertas de pequenos brindes ao consumidor), sumidor final. Porem, a participa"ao neste tipo de aC~iies e potencial
destacando-se 0 "Camilio Nabisco" (ver figura 1-5). Ao coloear recente mente conflituosa porque, segundo os fabricantes, 0 distribuidor, em bora
mente 0 seu 'Cami§o" em algumas Grandes Superficies (e Cash If Carries), aproveitando as favor<\veis condi~6es de venda (por exemplo, para apro
a Nabisco inovou e viu aumentar a distribui~ao das suas bolachas, bem visionar 0 produto em promo"ao), nao endossa a vantagem total ao con
como as quotas de mercado em todos os segmentos em que participa, De sumidor final; isto e, 0 retalhista compra a um pre~o abaixo da tabela e
facto, nos 60 casos verificados, as vendas dos produtos Nabisco triplicaram. vende a um pre~o normal. Segundo um estudo, os retalhistas apenas pas
E, sem duvida, uma aposta vitoriosa que os distribuidores nao hesltam em sam ao consumidor final 30% do beneffcio promocional que entretanto
apoiar e por em pr.:itica, pOis, pela sua originalidade, apela 11 curiosidade dos receberam dos produtores (Chevalier e Curhan, 1976). Els a razao pela
consumidores, gerando urn maior fluxo de clientes aos locais onde foi ins qual, nos Estados Unidos, a Procter & Gamble restringiu a sua politica de
talado, e potenciando as compras nao planeadas (Mercado, 1998). incentivos a distribui~ao, optando por oferecer ao consumidor final uma
estrategla constante de baixo pre~o (value pricing strategy). Neste caso, 0
desconto a negociar com a retalhista Ii fixado durante um determinado
• perfodo de tempo, por exemplo, um ano.
Figura 1-5: Mas, porque 0 poder negodal dos distribuidores e uma realidade,
os produtores esfor~am-se por agradar e cooperar com eles, evitan
o 'Camiao Nabisco": do medidas retaliadoras, sob pena de nao sobreviverem no mercado,
um mobilia rio Por exemplo, com a entrada da value pricing strategy, em 1991, a
de exposi~ao Procter & Gamble viu cair, em 1992, as suas quotas de mercado cerca
que atral 0 consurnidor de 4% para a maior parte das categoria, de produtos de grande con
(rotc genti!rnente cedtda sumo que comercializava (Advertising Age Roundup, 1992; Lawrence,
pela Nabisco Iberia)
, 1993).
De facto, desde 0 Inkio dos anos oitenta que, nos Estados Unidos, as
promo~Oes comerciais arrecadam cerea de 500Al do or~mento comunica
cional das empresas produtoras, em detrimento da, despesas em publici
; Entendido como nurnero de frentes (emba!agens) do artigo nil prateleira dade e das promo~oes-consumidor (Hume, 1992, 1993), Para obviar a
30 31
""1"1'11,
h~1I
~~"
°
- A Compal relan,ou, para ano de 1998, a grande promo~ao "Ganhar
1.1.2.3 Prom~Oes-Consumidor em Familia", uma inidativa que abrangia todas as lin has de produtos da
marca. A ac,ao foi dividida em tres grandes sorteios bimestrais, cada um
Multo embora as promo~oes-consumidor envolvam elevados custos de deles habilitando os participantes aos seguintes premios: duas viagens e
distribui~ao e uma organiza~o consideravel, 0 fabricante, ao tra,ar direc respectivas estadas (no Club Med de Marrocos, da Tunisia e da Grecia, res
tamente a vantagem que pretende transmitir ao consumidor final (ofere pectivamente) para quatro pessoas; duas contas Rendimento Total no
cendo, por exemplo, vales de desconto ou brindes), adquire autonomia 'E,' Banco Totta & A,ores; e uma carrinha Galaxy Monovolume. Para partid
i~
perante os seus intermediarios, alem de que cria um certo impacte no par bastava recolher tr!!s provas de compra e envia-Ias para 0 respectivo
comportamento do consumidor. A este nivel, trata-se de suscitar a experi ~( apartado. As primeiras 1000 respostas foram contempladas com cestos de
menta,ao do produto/marca, de induzir a primeira compra e de criar con i;" piquenique como premia imediato (Dlstribui~o Hoje, 1998a).
'!
IIIIIII1 di,6es para que os consumidores sensfveis ao pr~o mudem a favor da "
l
marca em promo,!o '. Por outro lado, 0 fabricante procura estimular a - A marca de champa Organics e a TAP lan,aram urn concurso em con-
a
repeti,ao da compra e fidelizar 0 consumidor marca, incentivando-o a Em sorteio estiveram 30 viagens (e estadas respectivas) para duas
comprar mais quantidade (len6meno de "stockagem") e mais Irequente pessoas, durante sete dias, ao Rio de Janeiro, Recife, Macau, Bangkok,
mente. Face aexpectativa do aumento da procura, 0 labricante espera ver .: Atenas, Punta Cana, Cura~au e FunchaL Para concarrer apenas havia que
II alargado 0 seu volume de encomendas por parte do retalhista, de modo ~:';
envlar um c6digo de barras de qualquer embalagem Organics (Distribui
a evitar a rotura de stocks durante 0 perfodo promodonal (Blattberg e ,ao Hoje, 1998b).
levin, 1987).
A parte os tres tipos base de promo,oes de vendas dtados, em que 0 AIlI,,-Srtl,.~A,St (01\1 - A Colgate-Palmolive, associando-se as lojas
emissor da oferta promocional propoe isoladamente 0 incentivo ao seg ell I\lll lISTl VEL Continente e Modelo, proporcionou, em 1998,
mento de dientela vlsado, e:dste ainda a possibilidade de coopera,ao entre i I ll]()'lo I>!ATUKAL, urn vale de desconto de 60$00 na compra de
marcas para a realiza~ao da mesma opera,ao promocionaL A colabora~ao ~, qualquer embalagem de Colgate Total, dentifri
pode ocorrer entre as varias marcas do mesmo fabricante (promo,oes mul co ou escova.
timarcas), ou entre marcas de empresas dilerentes (promo,oes cruzadas).
Nestes casas, procura-se crlar um maior Impacte na visibilidade e na atrae - Na campanha de lan~amento do iced tea
tividade da marca (pelos premios em causa), possibilitando ainda a partilha Fru&tea (consorcio entre a Unicer e a Campa I),
dos custos promocionais. A coopera~ao podera tambem ocorrer entre uma em Maio de 1996, os automobilistas recebiam
I'
"marca" e urn "distribuidor', sendo a opera,ao promodonal desenvolvida
,
III em conjunto e em exclusividade entre os pares envolvidos. Por lim, quan
do a coopera~ao existe com uma organiza,ao human ita ria, a empresa Figura 1-6: Campanha
empreendedora vI! alnda melhorada a sua imagem, logrando a estima e a "I";·, de lan..mento do Fru & Tea:
boa vontade dos consumidores. A grande dificuldade das co-promo,6es brochura distribuida nos postos
Galp aderentes
I~
32 33
•. '
o Comportamento do Consumidor face as Promo,6es de Vendas:
Urna Apliea,ao para os Bens de Grande Consume
"'
Conce~ao e Caracteriza,ao da Prorno,ao de Vendas
gratuitamente, nos postos Galp, uma garrafa de Fru&tea refrescante, pm 1.1.3 As Diferentes Tecnicas Promodonais
cada 3000$00 de combustivel (ver figura '-6). Como resultado desta
ac~ao, s6 no mes de Agosto loram distribuidas, nos postos Galp, 950 000
Para agir sobre a comportamento da clientela visada, a comunica,ao
garralas de Fru&tea, certamente um valioso contributo para a conquista promocional disp5e de tecnicas extremamente diversificadas, capazes de
do segundo lugar pelo Fru&tea no ranking nacional dos iced no intervir em circunstancias variadas. 0 quadro ,., inventaria as principais
decurso do seu primeiro ano de vida. Na medida em que esta campanha tecnicas promocionais, alnda que a sua compila,ao possa nao ser exausti
teve a particularidade de inddir nos meses de Verao, a sua divulga~lio pro· J va, tendo em contil as suas passiveis combina,5es. Entretanto, aquelas
! que iraQ ser analisadas articulam·se particularmente em torno das promo
curou ir ao encontro dos banhistas. Os outdoors localizaram·se nas auto·
~oes-consumldor, multo embora algumas deias sejam tambem utilizadas
estradas enos acessos as praias; os spots na radio alusivos a campanha
procuraram preencher 0 tempo perdido nos congestionamentos de trate nas promo,oes-retalhista (caso dos jogoslconeursos e vales de desconto).
go; houve tambem a preocupa,ao de entregar 0 "Fru&tea" sempre fres· Face a diversidade das teenicas promocionais, importa, pols, categoriza-Ias
quinho, estando para isso os postos Galp equipados com arcas frigorificas. e conhecer as suas potencialidades para melhor ajustar a actividade pro
mocional aos objectivos que Ihe sao delineados.
- A Kellogg's, atrav~ da marca de cereais AII·Bran, esta a apoiar a Liga
Consideram-se quatro grandes categoria, de teenica, de promo,ao
Portuguesa Contra 0 Cancro, revertendo parte das receitas da compra do
consumidor, em fun,ao' da forma como alectam a transac,ao comercial:
produto a favor da dita institui~ao, lacto, alias, indicado na embalagem do
(1) as redu,5es temporarlas de pr~o; (2) as olertas; (3) a experimenta,ao
produto.
• No Natal de 1998, a Portugal Telecom lan,ou um. campanha de
\' gratuita; e (4) as teenicas de jogo (Desmet, 1992) .
ajuda 11 Unicef - Comite Portugues, procurando sensibilizar 0 ddadao - As redu,5es tempori)rias de pr~o procuram cativar 0 consumidor,
comum para 05 problemas das crian,as carenciadas. A mensagem anun· proporcionando uma vantagem financeira que permita diminuir a despe
ciava que ao comprar um cartao telef6nico da Portugal Telecom, contn· sa associada a compra. Nao se assiste, pais, a uma modifica,ao do con
buia·se com dez escudos para as causas da Unicef (ver figura 1-7). telido da oferta base. De facto, a utiliza~ao de um vale de desconto ou 0
reembolso de uma determinada quantia nao alteram as condi,5es iniciais
da transac~ao. A redu,ao de pr~o e conslderada, neste livro, como uma
~ promo,ao de vendas, caso seja temporaria e esteja anunclada no ponto
de venda. 0 desconto prornocional nao e, portanto, encarado como uma
},
,'"
",!, tecnica da promo,aa consumidor.
,
~i'
- As ofertas e as tecnkas de experimenta~ao gratulta procuram tradu
zir a no,ao de "presente". Cite·se como exemplo, a entrega de pequenos
pn!mios ou brindes, ou a olerta de uma maior quantidade de produto pelo
mesmo pr~o. Repare-se que, no caso das "alertas", e exigida ao consumi
dor a aquisi,ao do produto para que ele usulrua do premio. Em contrapar
tida, na distribui<;ao de amostras, nas ac,6es de degusta,ao de produtos ali
mentares no ponto de venda, nos ensaiosldemonstra,6es ou na oferta de
pequenos brlndes publidtarios, nao hii obrigatoriedade de compra.
- Nas t,knitas de jogo fjogoslconcursos) estil em causa a promessa de
Figura '-7: Campanha de ajuda a Unicel pela Portugal Telecom um ganho substancial, adquirido atrav~ das qualidades de obselVa,ao e
(Fotos gentilmente cedidas pela Portugal Telecom) e,
sagaddade ou do acaso A transac,ao inicial portanto, modificada.
34 35
~'
1. Red~6e, de p~o
J • Experilmllltafio (iratulta
~ Oferta espedal: Pre~o excepcionalmente baixo concedido ao oublico durante urn deter·
•Am05tras gratuit." 0 produto acondicianado em .mbal.gens de tamanho reduzido edifun·
indicada na emb.lagem.
· Degusta~o: Prova gratuita do produto, eteetuda proximo do local de escolha do artigo,
· Vale de desconto (ou cupao); Titulo de eredito cujo valor, e\aito no vale, e deduzido ao
geralmenre assegurada por uma promotora.
pre,o do produto no acto de campr•. Os vales podem ser distribuid05 de di/erentes modos:
· Demonstra~ao (En"ios): i'xempiifiea,ao eomentad. sobre as qualidades do produto.
entregues pelloalmente por um. promotora, retirados de uma maquina coloeada pmxima
ballles), inserida no contexto das opera,6es publicitarias au da anima,ao no ponto de venda.
utiliza~'o exige, portanto, a aquisi~ao previa do produto (os vales vem no interior do produto).
· Apromelsa de um ganho sUbstancial reside somente na sorte ou na penci. do participante
· Oterta de reembolso; Redu~ao diferida do pre,o do produto pela ennega de uma ou varias
(qualidades de observa~o, delagacidade e de aiatividade), au conjunlament. n. sorte e peri·
provas de compra.
cia do oartidoanht
2 • Ofertas ou PAnlio.
1.1.3.1 Classifjca~o das Tecnicas Promocionais segundo
Brinde: oterta de pequeno, premios aquando d. compr. do produto. 0 blinde poder. ser a Natureza da Vantagem Oferecida
previamente colocado no inlerior d••mbalag.m (brind. in'pack), prendido ao exterior da
m.sma (brind. on·pack), .ntregu. pessoalmente no instante da .scalha (por uma promo-
QU, entregue a safda, na caixa registadora,
Sugere-se uma tipologia das tecnicas promocionais baseada na "eviden
"Mai, quantidade de produto'; ACt/scimo da quantidade de produto contida na em bal.· cia" do beneffcio oferecido. De facto, para certas prom~5es, a vantagem
gem, ,em altera~o do pr~o de venda do arUgo (tambem classifieada como uma redu,ao econcreta (vales de desconto, brindes, amostras gratuitas), enquanto que
de pre~o indirecta). e
noutras ela incerta ou puramente psicol6gica Gogos/concursos). Por
- Premio embalagem; Oferta de uma embalagem transformada de modo a ser reutilizada outr~ lado, a vantagem promocional pode ser apresentada ao consumidor
pelo eompradoL
· 'Leve 3 pague 2": Otert. de tres arligos iguai' pelo pr,,>o de dois, ou de quatro pelo pr.~o como uma redu-;ao de custos ("pedir menos" - caso da oferta especial, da
de tres__ . (tambOm ciassificada como uma redu,ao de pre~o indirKta). redu~ao imediata, da retoma do produto e dos vales de desconto) ou
· Premio 'most,,: Aoferta euma amostra v.iculada pelo produto. como um ganl10 nao financeiro ("dar mais" - brindes, jogos/concursos,
· Oferia dlfenda: Para receber a premio! envia·se as provas de compra" entretanto acumu~ "premio embalagem", "mais quantidade de produto"), Entretanto, algu
ladas, ao apartado respectivQ ou a um centro de gestae que posteriormente encaminhara a mas destas vantagens sao imediatas, enquanto que outras sao diferidas.
of.rta ao comprador. Por exemplo, e respectivamente: 0 consumidor usufrui logo do desconto
Cartao Client€: Os pont05 correspondentes a, compras efectuadas sao registados atraves de
carimbos e autocolante ou mediante a tecnoIogia chip-memory card. Em fun~ao dos pontos da oferta especial au paga 0 mesmo por mais quantidade de produto
acumulado" 0 client. poder' ttoea·1os par v.ntagens ou premia, colocados , ,ua di'posi>ao, aquando das suas compras; jii, porem, tera de aguardar pelo montante do
muilas \feZ.S .presentados em catalogos. Aentrega de determinados premiDs, alem da acu· reembolso ou pelo premio a receber, apes ter enviado as provas de com
mul.~ao dos pontos, envoWe 0 pagamento de um. quanti••dieion.1 em dinheiro. pra acumuladas. 0 quadro 1-2 procura combinar as diferentes dimensoes
Premio reeeita: Oferta de elemenlOs, • recortarda embal.gem, do produto com prado (recei·
las culinaria>, imagens, banda desenh.da).
,'t:.,, apontadas, ilustrando a dassifica~ao emergente para algumas tecnicas
,
... _~~~~ _ _ _ _ _ _---.J
:~ promocionais.
36 ~'\ 37
o Comportamento do Consumidor face as Promo~oes de Vendas:
Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo
r
I,,
I
Concep~jo e Caracteriza,ao da Promo,ao de Vendas
Quadro '·2: Classifica~aodas tecnicas promocionais segundo principio de acumula,ao procuram, em parte, realizar este objeetivo, por
a natureza da vantagem oferecida que, ao adoptarem como condi~ao de elegibilidade do premia a angaria
'::::=
~ao de uma determinada quantidade de provas de compra, estabelecem
uma liga,ao entre 0 consumidor e 0 produto. Estamos no dominio das
Ido lmedlata Dlferid·1
tecnicas cuja vantagem e diferida, tais Como os vales de desconto para
OarMais Pedl'Menos Dar Mais Pedir Menos uma compra futura e as ofertas diferidas ou de reembolso. A tentativa de
I
criar um habito de compra podera ainda ser sustentada pelo uso de tee
C.rta ·"Mais quantidade . Vale d. delconto - Vale de desconto
de produro"
. Of.rt, dilerid,
compra seguinte nicas capazes de fomentar um ambiente agradavel a volta da marca e por
um reavivamento do interes:se do publico. Os jogos e os concursos van ao
I ~ Amostra gntulta .Of,,,,, "p,dal - Oferta de reembolso encontro destes objectivos.
• logos/concursos
o aumento do numero de unidades compradas/consumidas e, mui
IneM' . logos/conwrsos tas vezes, conseguido pela utiliza~ao de tecnicas que permitem a com
resultado imediato
c':."'ullado diferido pra simultilnea de varias unidades do artigo, caso do 'Ieve 3 pague 2";
da compra de uma maior quanti dade de produto pelo mesmo pre
Fonte: jean-Pierre Bernadet, Comment deveJopper ta promotion des vente:;, Editions Nathan,
1993, p. 21. ~o; ou da oferta da uma quantidade de produto inclufda na embala
gem. Cite-se ainda, para a concretiza,ao deste objectiv~, as tecnleas de
redu~iio de pre~o e as fundadas sobre 0 principio de acumula~ao de
1.1.3.2 Classifica~ao das ncnicas Promocionais provas.
segundo os Objectivos a AJcan~ar Por lim, 0 aumento da frequencia de compra (a tentativa do cliente
comprar mais vezes) relaciona-se com as tecnicas que permitem a acele·
Para dar a conhecer um produto, as tiknicas de experimenta~ao gratui ra,ao dos momentos de compra: os vales de desconto para a compra
ta (distribui\1io de amostras, degusta\1io, demonstra\1io) sao as mais apro seguinte e qualquer tecnica promocional fundada sobre 0 principio de
priadas, pois trata-se de oferecer um exemplar do produto (em quantida acumula,ao de provas.
de limitada mas suficiente) para que 0 consumidor possa ajuizar das suas Fica assim claro que, nao obstante cada tecnica promocional possuir a
qualidades, incentivando-o a uma futura compra, easo aquela avalia~iio sua pr6pria especificidade e competencia, nenhuma delas se dis poe a uma
seja positiva. utilila~ao exclusiva, pois um mesmo objectivo podera ser atingido por
Ora, porque a primeira compra tem em si um risco associado, impor diferentes tecnicas. De facto, 0 que proporciona um valor acrescido a
ta fadlitar a aquisi~ao, suscitando no eonsumidor uma atitude positi detenminadas tecnicas promocionais e a sua capacidade em discriminar os
va em rela,ao a marea. A vantagem promocional devera solicitar ao consumidores sensfveis dos nao sensfveis as promo~oes. Procura-se que a
consumidor poucos esfor~os para que este possa usufruir do benefieio. ac~ao atinja principalmente aqueles que estejam verdadeiramente interes
Por outro lado, para minorar as incertezas quanto a compra, os incen sados na promo,ao. Por exemplo, interessa propor uma redu,ao de pre~o
tivos devem ser de natureza financeira. Os vales de descontos, as ofer ao segmento de consumidores que procuram pr~os baixos e, simulta
tas especiais e as redu,oes imediatas adaptam·se bem a estas exigen. neamente, defender a perda substancial de margem face aos consumido
cias. res que estao disponfveis a pagar um pre,o mais elevado. Deste modo,
A tarefa de favorecer a compra repetitiva e ardua e complexa, em parti
cular se a concorrencia for intensa e aguerrida, como 0 caso no merca e j
consegue-se melhorar 0 valor do premio e aumentar a probabilidade de
compra dos consumidores senslveis a prom~ao (Hoch, 1997). )l:; tecni
do dos bens de grande consumo. )l:; tecnicas promocionais fundadas no I cas promocionais que exigem esfor~o e tempo da parte do consumidor
j"
~8 ~9
I
"t'"
o Comportamento do Consumidor face as Promo,ofs de Vendas:
Uma Aplicar;ao para os Bens de Grande Consumo Concep,ao e Caracteriza,ao da Proma<;ao de Vendas
sao aquelas que estao mais aptas a consubstancializar este proposito. Para - Por media "vendedor" considera-se particularmente as equipas de mer·
receber um determinado reembolso, 0 consumidor tenl que ter disponi chandising, sendo um media extremamente efical, como resultado da sua
bilidade e interesse para agrupar as varias provas de compra e, posterior proximidade com a acto de compra. lais equipas intervem, par exemplo,
mente, em remete-Ias para 0 respectiv~ apartado. Os consumidores sem nas degusta,oes, nas demonstra~oes, na distribui~ao das amostras e na
tempo e pouco motivados para estas tarefas dificilmente aproveitarao a entrega de vales de desconta ou de brindes.
promo<;ao. Os vales de desconto para a compra seguinte cumprem, em - Por media "ponto de venda" consideram-se todas as opera~6es de mer
parte, a mesma finalidade, pOis serao os consumidores senslveis ao pre~o ," chandising que valorizam a apresenta~ao do produto no local de venda,
aqueles que mais prontamente retirarao 0 vale fix~ it embalagem do pro como, por exemplo, as topos de gOndola, os escaparates individuais, os
duto, guardando-o e nao esquecendo de 0 levar para a compra posterior. sinalizadores que sobressaem do linear, os cartazes ou os expositores espe
Os consumidores pouco senslveis ao pre~o raramente terao estas preocu ciais.
pa<;i5es. Em contrapartida, no caso das redu~5es imediatas ou nas ofertas • Os media directos sao aqueles que estao ligados as ferramentas do mar
especiais, qualquer pessoa tem acesso ao beneficio: porque esta bem sina keting directo, tais como os mailings ou a distribui~ao porta a porta. Sao
lizado e porque a olerta e imediata (Tellis, 1998). utilizados para distribuir amostr.s, prospectos, catillogos.
- Os mass media (imprensa, radio, televisao) sao os media cl<lssicos usa
1.1.4 Os Diferentes Media da Promo~ao de Vendas ~,~ dos para transmitir as mensagens publicitilrias. No contexto das promo
~oes, servem, sobretudo, para anunciar a ac9io e para refor,ar a credibi·
1
,~\ Ii dade da opera~ao junto do wnsumidor final e do distribuidor. Sao tam
Em qualquer sistema de comunica~l\o, os media procuram veicular a ~ bern utilizados para difundir amostras (caso da imprensa) ou para cornu
mensagem aos segmentos visados. No caso da comunica<;ao promocio nkar os vencedores das prom~OeS e dos premios respectivos.
nal, a promo9io e, em si mesma, a mensagem a transmitir (ver a analise - Os media profissionais permitem nao 56 comunicar internamente a
feita em torno da figura 1-1). Ate entao, a percep,ao das ac~Oes promo ac~ao promocional (mailings internos, reunides), como, tambem, servem
cionais prendia-se com as indica0es expressas na embalagem do produ para sustentar a propria ac,ao (ac~ao da for,a de vendas junto ao distri·
to • constituindo 0 media mais comummente utilizado nO sector do gran buidor) ou mesmo para publicit,,-Ia (em feiras e junto da imprensa profis·
de consumo. Porem, assiste-se hoje a uma continua evolu,ao na utilila~ao sional).
de diferentes media promocionais, resultante, em parte, da forte pressao Por fim, ha ainda a salientar as media de retorno, tendo em conta que
concorrencial que obriga a dinamizar as formas por que se difunde a pro certas tecnicas promocionais exigem urn esfor<;o acrescido do consumidor
mo{:ao. para que este beneficie da vantagem diferida ou hipotetica. 0 correio e a
Ingold (1995) considera sete grandes famOias de media, tendo em conla loja sao 05 media de retorno por excelencia; pelo correio veiculam-se pro
a proximidade com 0 acto de compra: (1) 0 produto; (2) 0 vendedor; (3) vas de compra, enquanto que na loja certos profissionais gerem vales de
a loja; (4) os media directos; (5) os mass media; (6) as media profissionais; desconto entregues nas caixas de saida.
e (7) os media de retorno. A analise sera feita progredindo dos media mais
ligados ao acto de compra ate aos mais afastados. Mas se 0 conhecimento das tecnicas e dos media efundamental para 0
Por media "produto" entende-se a embalagem que envolve 0 bem, bom desempenho das ac,6es ou opera~5es promocionais, nao e contudo
anexando a si a oferta promocional au indicando qualquer informa9io a garantia para 0 seu sucesso. Nao basta escolher uma tecnica inovadora
relacionada com a ac~ao. Pode tambem comportar mais do que uma uni ou urn media em voga para conseguir as tilo desejadas reac~6es do con·
dade do arugo em questao. Eurn media utilizado apenas para os produ sumidor. A razao e simples: nem todos os consumidores reagem do
tos acondicionados, au seja, manufacturados. mesmo modo ao estimulo promocionaL Certos consumidores reagem
40 41
o Comportamento do Consumidor face as Promo~oes de Vendas:
Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo
T
l As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional
•f,
mais do que outros a promo~ao, e um mesmo consumidor podera com
portar-se de maneira distinta a diferentes promo<;oes. Por exemplo, um
CAPITULO 2
indivfduo pode apreciar as redu~oes de pre<;o e ser pouco influenciado
!.~;
pelos concursos. lorna-se, assim, imperioso compreender as rela,oes
'\1!
entre 0 consumidor e as promo,oes, bem como ter essas reac<;oes em As Variaveis Explicativas
i
(
Conceptualmente, a sensibilidade promodonal e, pois, uma caracter/s
tica propria do consumidor, situada a montante do comportamento e que
procura explicar 0 acto de compra (Froloff-Brouche, 1994; Lichtenstein et
1990). Assim, uma pessoa sensfvel as promo,oes e alguem que as pro
y
cura, que compara os produtos em promo,ao com aqueles que nao estao,
que se mostra atenta e vigilante ao decorrer das actividades promocionais.
Anteve-se, assim, uma multiplicidade de respostas individuais face as pro
*
mo~oes de vendas,
Processo Comportamento
de compra as promo,5es
42
43
o Comportamento do Consumidor face as Promo,oes de Vendas:
Uma Aplica,ao para os Bens de Grande Consumo
1 As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional
f
t
e
No sentido de avaliar por que que certos consumidores sao sensiveis f contexto, as diferen~as individuals existentes na sensibilidade promocional
as promo~6es, diversas concep~oes te6rieas foram desenvolvidas, sendo I sao explicadas pela estrutura de custos que a famma tem a seu cargo,
fun~ao da natureza das variaveis explieativas privilegiadas na analise. t
J~ estrutura essa francamente associada COm as caracterfsticas espedficas do
Destacam-se, deste modo, tr~s grande correntes que se identificam com agregado, tais como a sua dimensao, a presen~a de crian~as de tenra
tres grandes categorias de variaveis: (1) de natureza economica, (2) de idade, 0 rendimento familiar e 0 facto de a mulher ser ou nao activa (ver
natureza psicologica e (3) da envolvente. Estas tres correntes sao 0 objec Figura 2-2).
to de estudo do presente capitulo. Quatro tipos de custos sao essenciais: 0 custo da desloca~ao, 0 custo de
armazenagem, 0 custo da nao armazenagem e 0 pre~o do artigo que
reflecte 0 custo da compra.
2.1 Variaveis de Natureza Economica/Comportamental
o custo da desloca~ao compreende os custos relacionados com 0
A doutrina economica considera que 0 consumidor apresenta nas suas tempo necessario para 0 consumidor se dirigir a loja, realizar as suas com
escolhas um comportamento racional, procurando maximizar 0 seu bem pras e regressar de novo a casa, Ora, quando a ida ao ponto de venda se
estar, ainda se sujeito a certas restri~oes, sejam elas de ordem temporal, traduz num custo de deslocao;:ao baixo, 0 consumidor encontra-se mais
financeira ou cognitiva. predisposto a trabalhar a inforrna~ao existente no local. A presen~a de um
Nesta sec~ao, para a explica~ao da sensibilidade promocional, apresen autom6vel facilita as desloca~i5es aos diferentes pontos de venda, permi
tam-se os contributos do modelo da gestao de stocks do agregado, do tindo ao consumidor, porque tem mais tempo, comparar os produtos e as
modele do custo-beneficio e da teoria do risco percebido, que se afigu suas condi-;:oes de venda nas diferentes lojas e aproveitar as ofertas comer
ram como evolu~oes da teoria microecon6mica classica, esta extrema ciais que Ihe sao mais vantajosas. Ao contrario, os consumidores que n50
mente coerente na sua logica axiomatica, mas longe dos comportamen possuem carro terno que restringir as suas compras aos pontos de venda
tos observados '. mais proximos da sua resid~ncia ou utilizar transportes publicos, estes que
limitam nao so 0 numero de visitas como a quantidade de artigos a trans
portar (problemas de peso e manuseamento da mercadoria),
2.1.1 0 Modelo da Gestao de Stocks do Agregado Familiar o custo de armazenagem representa 0 capital investido no stock dos
produtos e no local de aprovisionamento. Os agregados que apresentam
Considerando 0 agregado familiar como uma "unidade de produ~ao", um custo de armazenagem baixo, por possulrem uma despensa ou arre.
Blattberg et af. (1978) propoem um modelo segundo 0 qual 0 agregado cada~ao bem dimensionada e com boas condi~oes de arejamento (casas
procura reduzir os custos associados ils suas decisoes de compra '. Neste espa~osas) ou uma area frigorifica, podem aproveitar as promo~Oes, com
prando mais quantidades de prod litO. Em contrapartida, os consumidores
que habitam em apartamentos com menores areas disponiveis sao condi
Para a analise e critica da teoria microeconomica neoclassica, ver Dussart (., Comportement du cionados a reduzir as compras em quantidade, mesmo que a aquisi~ao de
amsommateur et stmlegie <k marketing, McCrilW~Hill, Montreal, 1983.
um determinado artigo apresente uma promo~ao vantajosa.
10 modelo da ges.tao de stocks do agregado inspi(a-se nos trabalhos de Becker (1965), Para 0
o custo da nao armazenagem reflecte a perda de utilidade por nilo se
autor, os agregados familiares sOO >.lmultaneamente produtorf'-.5., mlnimilando a sua fun~ cus
to, e consumidores, maximiz3ndo a sua fUnlt30 utilidade. 0 principal contributo desta aborda
actividades que Ihes sao mais aprazlveis ou mais urgentes (a dona de casa, que lavava a roupa a
baixo.
mao, ao adquirir uma maquina de lavar roup3, te:ra mais tempo livre para realizaroutras fun\Oes),
A influencia das prom~Oes encontra-se assim em estreita liga-;:ilo com
44
45
o Comportamento do Consumidor face as Promo~6e5 de Vendas:
Uma ApliCJ~ para os Bens de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibiidade Promocional
1-- . - - - - -
Particularizando a analise para 0 caso dos cupees, Bawa e Shoemaker
. Variaveis (1987a, 1987b) dizem que a sensibilidade aos cupoes e fun,ao dos custos
! Recursos
e dos ganhos assaciados a compra do prod uta '.
demograficas
do agregado
- -......~I do agregado
Para os autores, estao envolvidos na utiliza,ao dos cup6es dois tipos de
custos. Par um lado, hii que ter em conta 0 custo do tratamento dos
Varia~o •
Grau de uUliza~o •
Estrutura
cupOes, relacionada com 0 esfor~o necessario para procurar os cUpOes
desejados no jornal au na revista, e, bem ainda, com 0 custo de escolhe
,
do pre,o de venda do produto de custos los, recorti-Ios e de os entregar na loja. Estas tarefas, para alem de reque
(entre lojas) pelo agregado do agregado rerem do cansumidor motivar;ao e memoria, exigem-Ihe ainda tempo. Por
outro lado, 0 custo de substitui~ao prende-se com 0 facto do indivfduo
~~ r SEnsibilidade
promocional
46 47
o Comportamento do Consumidor face as Promo~6es de Vend as:
Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional
l
Custos
- preferencias em rela~ao
a marca profissional
I Beneffcios I
aqueles que vivem em zonas rurais ou perifericas. Tal pode ser explicado
pelo facto de os primeiros terem uma maior facilidade de acesso as lojas
e, concomitantemente, de terem maiores oportunidades de entrega dos
cupoes nas ditas lojas. No entanto, tambem e verdade que os lares urbanos
.. Maximiza~ao do uso
dos cupoes
I. . .
_J recebem substancialmente mais cupoes nas caixas de correios do que os
rurais. Igual questao se poe para a fidelidade a marca e a loja: sao os agre
gados mais sensfveis aos cupoes que tendem a ser menos fieis a marca e a
loja ou saO os consumidores infieis que sao, naturalmente, mais sensfveis?
Por outro lado, utilizando as variaveis de natureza economica/compor
tamental como factores explicativos da sensibilidade promocional, obser
Figura 2-3: A sensibilidade aos cupoes como fun~ao da rela~ao custo va-se que os resultados. obtidos numa pesquisa para a mesma variavel
beneficio explicativa nao sao consistentes com os de outras pesquisas (ver quadro
1). De entre todas elas, a variavel rendimento e a mais crftica. Como ante
Deste modo, a sensibilidade aos cupoes associa-se nao somente as varia riormente foi mencionado, os resultados obtidos por Blattberg et al.
veis demograficas que condicionam momentos livres para a dona de casa (1978), quanto a influencia do rendimento na sensibilidade promocional,
realizar as suas compras, como tambem aos comportamentos de fidelida nao sao conclusivos. Por sua vez, e contrariamente ao hipotizado, a pes
de a marca e as lojas. Sob este prisma, as familias numerosas serao mais quisa desenvolvida por Bawa e Shoemaker (1987a) indica que os agrega
sensfveis aos cupoes, pois, potencialmente, nestes lares, havera espa~o dos de rendimentos elevados sao mais sensfveis as promo~oes (caso dos
para uma maior variedade de preferencias e gostos, dispondo-se assim de cupoes) do que aqueles que tem rendimentos baixos '. No entanto, os
um leque consideravel de marcas aceitaveis. Igual considera~ao vale para resultados desta investiga~ao atestam tambem a existencia de uma forte
correla~ao positiva entre 0 rendimento e 0 nfvel de instru~ao. Por fim, os
os consumidores jovens e com um elevado nfvel de instru~ao 5. Em todas
estas situa~oes, a vantagem promocional supera 0 baixo custo de substi trabalhos de Narasimhan (1984) permitem concluir que sao os agregados
tui~ao, tomando-se mais facil ao consumidor mudar de marca habitual.
com rendimentos medios que mais utilizam os cupoes: 0 rendimento dis
Ao longo desta discussao, destacamos 0 papel das variaveis demografi ponfvel das familias em condi~oes financeiras menos favoraveis e dema
cas e de comportamento na diferencia~ao entre os "grandes" e os "peque siado diminuto para que possam aproveitar as promo~oes. Ao contrario, a
nos" utilizadores de cupoes. Porem, nem sempre estas diferen~as sao esta utilidade marginal de utiliza~ao dos cup6es decresce rapidamente para os
tisticamente significativas e, em muitos casos, as rela~oes de causalidade agregados de elevados rendimentos. Nao sera a vantagem promocional
que ira afectar os seus or~amentos familiares.
; Narasimhan (1984) avan~a com urna Qutra justifi(a~ao para a facto do nfvel de instru~ao 6 De fado, para as autores, 0 rendimento do agregado deveria estar inversamente relacio
estar positivamente correlacionado com a sensibilidade aos cupoes: as pessoas instrufdas sao nado com a sensibilidade aos cupoes, pais partem do pressuposto de que, nos agregados
mais ageis na compreensao dos estfmulos promocionais. com rendimentos altos, as dais elementos do casal sao activos.
48 49
o Comportamento do Consumidor face as Promo~6es de Vendas:
Uma Aplica~ao para as Bens de Grande Consumo "l
~:
~
As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional
A origem desta instabilidade de resultados advem tanto da multiplicida 2.1.3 ATeoria do Risco Percebido
de de metodos e medidas utilizadas como da diversidade de tecnicas pro
mocionais utilizadas nas diferentes pesquisas. Eis a razao pela qual traba Dizer que 0 consumidor percebe um risco associado a uma determina
Ihos mais recentes basearam os seus estudos sobre a sensibilidade promo da compra significa que ele se sente incerto quanta adecisao a tomar ("ao
cional na teoria do risco percebido e nas variaveis psicol6gicas. comprar esta duzia de ovos, como poderei ter a certeza de que nenhum
deles estara estragado?") ou que nao consegue antecipar as consequen
Quadro 2-1: Caracterlsticas demogriiticas e comportamentais do agre cias da sua escolha ("se um destes ovos estiver estragado, sera que alguem
gada como fun~ao da sensibilidade a promo~ao da minha famnia vai ficar doente?")_ Deste modo, dois constituintes do
risco percebido sao identificados: 0 risco da incerteza e 0 risco das conse
Caracteristicas Resposta
Referencias
quencias.
do agregado apromolao
(ns) B,wa eShoemaker (1 987a); lolson et 01.; (1987) - 0 risco financeiro corresponde a perda de dinheiro resultante da com
Rendirnento
Narasimhan (1984); Webster (1 965)
pra de um produto defeituoso;
Nfvel de instru~ao (+) Bawa e Shoemaker (1 987a; 1989);
- 0 risco fisico relaciona-se com a utiliza~ao (consumo) de um produto
Narasimhan (1984)
eventualmente perigoso para a saude ou para a seguran~a pessoal;
Casa espalosa (+) Baw, e Shoemaker (1989); Blattberg et 01. (1978)
- 0 risco do desempenho existe quando 0 produto com prado nao e de
boa qualidade ou fica aquem das expectativas do consumidor em termos
Posse de viatura (+) Bl,ttberg et 01. (1978)
do seu resultado;
Habitat urbano (+) Bawa e Shoemaker (1989)
50 51
o Comportamento do Consumidof face as Promo,6es de Vendas:
Aplica~ao
~
I
~:
Uma para os Bens de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional
[
longa dura~ao 01.1 de produtos inovadores, tecnologicamente avan,ados,
L Experimenta,iio
(novos consumidores)
ma~ao, como pela compra da marca habitual 01.1 da marca mais conheci
da.
2.2 Variaveis de Natureza Psicol6gica
A promo~ao podera igLlalmente funcionar como urn factor que pemnite
reduzir 0 risco associado 11 compra, uma vez que aD oferecer LIma vanta A analise psicologica procura explicar e identificar os principais esque
gem adicional procura compensar a exist~ncia de eventuais perdas. mas cognitivos que conduzem 0 consumidor a determinados com porta
Confere assim uma boa razao para que 0 consumidor modifique 0 seu mentos de compra. As formula,eies e as abordagens que iremos expor
comporlamento. nesta sec~ao tern como principal objectivo compreender 0 que se passa
A pesquisa desenvolvida por Bawa e Shoemaker (1989), neste sentido, na mente do consumidor em materia de sensibilidade promocional.
e esclarecedora. 0 consumidor que tern por habito comprar a marca que
esta em prom~ao aproveita a transac~ao adquirindo mais unidades da
marca em questiio (dita compra em profundidade), sobretLldo se 0 valor 2.2.1 0 Estado de Implica~iio
da promo~ilo for significativ~. Por seu lado, 0 consumidor pouco familia
rizado com a marca promocional, ao efectuar esta compra, informa-se de Urna das no~5es mais importantes na teoria do comportamento do con
urn modo simples e a LIm custo reduzido sobre os seus atributos; por sumidor diz respeito ao conceito de implica,ilo, sendo alias 0 ponto de
outras palavras, a promo~ao facilita tambem a experimenta~ao (ver figura partida de muitos trabalhos prestigiad05 nesla area '. De igual modo, a sua
2-4). analise sera aqui tratada com LIma certa profundidade. Tal aten~ao
Estas considera~1ies ganham maior expressilo, em especial, na envoi· ca-se pelo facto da implica~ilo ser uma variavel que participa na constru-
vente dos bens de grande consumo: torna-se mais facil para 0 consumi
dor inteirar-se sobre uma determinada marca que nile conhece muito
bem, comprando-a, do que investigar as suas caracteristicas. Ave J Consulte-se, por exemplo, as obras sobre 0 cornport.amento do consumidor de Assael, H.,
riguaremos as raz5es inerentes a este comportamento na sec~ao seguin Consumer Behavior & Marketing Action, 6Ul ed., South-Western College Publishing Company.,
1998, e de Engel, j,E, Blackwell} R,D'I and Miniard, P.w., Consumer BehGvior, 8'" ed.,
teo International Edition, The Dryden Preu, Orlando, 1997.
52 53
o Comportlmento do Consumidor face as Promo~6es de Vendas:
Uma Aplicru;ao para os liens de Grande Consumo As Vanavels Explicativas da Sensibilidade Promocional
~ao e na interpreta~ao de outras variaveis. Na pratica, este interesse tra No entanto, segundo Valette-Florence (1989), os factores cognitivos ou
duz-se numa diversidade de abordagens e metodologias desenvolv;das afectivos poderao levar a uma implica~ao estavel (0 envolvimento e cons
para 0 efeito. tante) ou a uma implica~ao clrcunscrita no tempo, associada a um con
Efectivamente, as iruJmeras pesquisas consagradas a este tema precisam texto de utiliza~ao/consumo (dlta implica~ao situacional).
que 0 individuo pode estar implicado em rela~ao a um produto (Assael, Afigura 2-5 procura ilustrar as diferentes facetas da implica~ao, com rele
1992; Gensch e )avalgi, 1987; Howard, 1989; Robertson, 1976), a uma vo especial para 0 seu can\cter complexo e multidimensional, em que os
mensago;:m (Bettman e Park, 1980; Greenwald e leavitt, 1984; Krugman, diversos elementos que a constituem se encontram relaclonados entre 5i.
1977; Petty et al.,1983; Ratchford e Vaughn, 1989), a uma dec;slio de
compra (Clarke e Belk, 1978; Park et al., 1989) au a uma dada experien
cia vivida (Holbrook e Hirschman, 1982; Hirschman e Holbrook, 1982).
Nao obstante esta diversidade conceptual, e amplamente ace;te a defi
ni~ao proposta por Rothschild (1984) " segundo a qual 'a implica~ao e
--_.
Esfera
Cognitiva
~
~Parem, os avlore~ precisam que a imp1icaft.lo afectiva e pOlice IOfluente para bens cUja
de excita~ao podem ser, ora estaveis, ora resultantes de uma compra pon
fun~i§o € peremptoriamente utilitaria e quando as seus atributos stia de facil quantifica\lJ1o,
tual ou de uma decisao precisa, razao pela qual distingulremos as causas
Uma grande parte dos bens de grande con sumo identificam~se com esta realidade,
da implica,ao consoante ela seja de natureza permanente ou sltuacional.
54 S5
o Comport.men to do Consumidor f.ce as Promo,6es de Vendas:
Um. Aplica,ao para os Bens de Grande Consumo
1 As Vanaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional
f
Implica~(jo Permanente I
1:,
I
(Belk, 1981; Clarke e Belk, 1978), De igual modo, a escolha do vinho
para uma refei,ao especial conduz a uma situa,ao de grande implica
A no~ao central em torno do conceito de implica~ao permanente pren
if
~ao (face a mesma compra, para uma refei~ao normal), ainda que nao
de-se com a sua independencia relativamente as circunstancias da com
se seja um amante ou um verdadeiro conhecedor de vinhos
pra: 0 consumidor envolve-se de um modo continuo. Por exemplo, as pes
56 57
o Comportamento dQ Consumidor face as Promo~6es de Vendas:
Uma Aplica<;ao para os B€ns de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional
dade acrescida na sua tomada de decisao, e natural que Ihes ocorram aprendizagem Ii feita de uma forma passiva e casuistica (Robertson, 1976),
algumas manifesta<;oes de ansiedade ou de duvida quanta a op~ao feita, Tambem nao parte para uma avalia~ao profunda dos atributos das possi
Este estado psicol6gico incomodo (chamado dissonancia cognitiva) veis alternatlvas, pois nao s6 tem pouco tempo, como tem outros afaze
res que Ihe preenchem 0 seu dia (Assael, 1992; Kassarjian, 1978;
Lastovicka, 1979). Em causa esta 0 facto do consumidor atribuir uma certa
"desuti!idade" ao empenho que poderia por nas compras de consumo cor
10 A atitude e um (onceito mullidimensional, estruturada em tome de tres componentes: a e
rente (Alba e Hutchinson, 1987). Muitas vezes, a escolha feita sem que
componente cognitiva, a componente afe<:tlva e a componente conativa. A primeira com
preende 0 conjunto de conhecimentos, cren~as e associa~5es do objecto em questao (0 cou
o indivlduo tenha formado uma atitude sobre 0 produto: a sua avalia~ao,
junto de caracterlstic;ls que 0 consumidor percepdona au atribui aD produto); a componen se existir, Ii feita no Seu consumo ou na sua utiliza~ao. Verifica-se, assim,
te afectiVa representa a avalia\30 global desse mesma obje<:to ("9osto ou £laO gosto da urna inversao na sequencia da estrutura das atitudes. Como se mostra no
marca"). Por tim, a componente conativa rela<iona-se com as inten"oeii de comportamento.
Globalmente, a atitude fevela a predisposh;ao do indivfduQ em rela~ao as pes-soas, coisas, im: quadro 2-2, em fraca implica<;iio, a componente afectiva e posterior a
titui~6es au acontedmentos. componente conativa (Smith e Swinyard, 1982, 1983),
58 59
o Comportamento do Consumidor face as Promo~Oes de Vendas:
Uma Aplica\lio para os Bens de Grande Consumo As Vanaveis Exp/icativas da Sensibilidade Promocional
~~~~---
,,
Decisao Complexa Dedsao Umitada
As cren~as nas marcas sao formadas As cren~as nas mai'OlS sao formadas Tomada de Dedsiio Cren~as Cren,a,
de uma forma activa. de uma forma passiva. de Compra
,
Avalia<;ilo Comportamento
Avalia~ao
t
das marcas. Tomada de dedsao de compra.
Comportamento
""~~~-~~
Avalia,ao
Sensibilldade aMarea lnerda
Tomada de decisao de compra. A marca escolhida podera ou nao Compra ~ (Cren,as) Cren<;as
ser avaliada.
H~ (Avalia<;iio)
Comport.mento
Comportamento
(Avalia,ao)
Neste estado, 0 que 0 consumidor espera da marca e uma solu~ao tao Figura 2-6: Tipologia do comportamento de compra
aceitavel quanta a compra anterior (Assae!, 1992; Hoyer, 1984). E, mesmo
que a escolha nao ,eia satisfateria, 0 descontentamento, embora existin f{)nte: Henry Assael, Consumer Behavior & Marketing Action 4,11: ed., Pws~Kent Publi~hing
do, fica multo aquem daquele que eobservado para um consumidor for Company, Boston, 1992, p. 100.
temente implicado - nao e, deslgnadamente, 0 mau resultado de um
detergente para a roupa que assombra 0 dia de uma pessoa. De facto, a Para uma situa~ao de compra em que 0 indivfduo estii implicado e reco
compra apresenta poucos riscos ineren!e" sejam eles de ordem financei nhece diferen~as importantes entre as mareas, tende a ser adoptado um
ra (0 montante nao e assim tao oneroso), social (os bens de grande con processo de dedsao complexa, Este acto de compra passa previamente
sumo nao sao, em geral, ostentosos) ou psicolegica (da parte do consu pelas fases de recolha e tratamento da informa~ao, por forma a que a
midor nao existe a necessidade de justificar a sua S€ colha). melhor eseolha possa ser encontrada.
No entanto, uma pessoa pode estar implieada e nao seguir a resolu~ao
descrita anteriormente. Estamos perante uma pessaa que apresenta uma
2.2.1.3 0 Efeito da Implica~ao na Tomada de Dedsao atitude ia formada em favor de uma determinada marca, de modo que
e na Sensibilidade Promodonal repete a op~ao (quadrante "sensibilidade a marca"). Isto e, 0 consumidor
sente-se ligado a marca e esta participa no processo psical6gico que ante
llil Assael (1992) propoe uma tipologia do comportamento do consumidor cede a compra (Kapferer e laurent, 1994). Nesta situa~ao, 0 indivfduo
a partir de dois criterios: 0 nlvel de implica~ao e a extensao do processo torna-se extrema mente eficiente, pOis nao s6 adquire uma marea de que
de decisao. Deste modo, sao identilieados quatro comportamentos de gosta, sem riscos assodados (afinal conhece-a bem e apreda 0 seu desem
compra principais (figura 2-6): decisao complexa, sensibilidade a marca penho), como prescinde das etapas anteriores a compra (Assael, 1992;
(ambos para os comportamentos de compra de grande envolvimento), Hoyer, 1984; Howard, 1989). Dlto de outro modo, a marca, por si s6, sim
decisao limitada e inerda (estes para as compras de fraco envolvimento). plifica a decisao de escolha.
Fundamentando-nos nesta abordagem, procuraremos, nesta ultima parte, Em contrapartlda, um consumidor pode comprar a sua marca habitual
analisar a influencia da implica~ao nas compras dos bens de grande con sem Ihe prestar muita aten~ao. Trata-se de um indivfduo que procura uma
sumo em promo~ijo. solu~ao aceitiivel mas nao optima, de modo que nem chega a desenvol
60 61
ver um processo de decisao (Assael, 1992). Diz-se, entao, que 0 consumi - Para um consumidor senslvel is marca, caso a promo\ao e as at,oes de
dor adopta um comportamento de 'inereia". Os resultados oblidos na pes merchandising acopladas recaiam sobre a sua marca preferida, a identifi
quisa de Hoyer e Brown (1990) evidenciam este comportamento. 0 sim ca,ao e a escolha da mesma ficam exlremamente facililadas (Howard,
ples reconhecimento da marca habitual conduz 0 consumidor pouco 1989), Como a marca, neslas condi~oes, e bern visivel (disposla, por
envolvido a escolhe-Ia, nao obstante ter consciencia de que existem outra! exemplo, em ilhas ou lopos de gondola), 0 processo de decisao de com
alternativas de melhor qualidade ". Eis a razao pela qual Kapferer e pra resume-se, mullas vezes, ao seu reconhecimenlo e asua coloca~ao no
laurent (1994) distinguem a sensibilidade a marca da fidelidade. Afideli carrinho d.s compras. Por outro lado, 0 consumidor podera aproveitar a
dade a marca e uma variavel comportamental que se Iraduz na repeti~ao promos:ao comprando por alacado. E, mesmo que uma oulra marca este
da compra ao longo do tempo, sem que necessariamente 0 consumidor ja em promo,ao, dificilmente uma redul'ilo de pre\o ou um concurso
demonslre um grande afecto pela marca eseolhida. Ele mecaniza a esco levara 0 consumldor a distanciar-se da sua marca habilual.
tha por ser um meio facil de resolver 0 seu problema de compra. - Porem, para um consumidor pouco implicado na compra, as pro
Resullante de uma rna experiencia de compra/consumo ou face a um mo,oes de vendas poderilo apresentar um papel preponderanle no pro
certo inleresse susdtado por uma promo~ao OU por uma embalagem cesso de decisao. Como anteriormente se disse, estes consumidores pro
emblematica ou mesmo perante alguma fadiga da marca habitual curam simplificar a sua escolha, simplifica~ao essa que passa, frequente
(Howard, 1989), 0 consumidor podera exprimir uma vontade de variar, mente, pela aplica,ao de laclicas heurislicas desenvolvidas ao longo da
eseolhendo algo diferente (quadranle "decisao limitada"), Porem, esta sua experiencia de compra/consumo. Como exemplos, referimos a lac
eventual altera\ao de comportamento nao 0 incentiva a recolha e ao Ira tica normaliva ("comprar a marca que a minha mae ill comprava'), a t.k
lamento da informa~ao. Epela experiE!ncia de consumo ou de utiliza\lio tica de desempenho ("comprar a marca que proporciona melhores resul
que estas etapas sao realizadas; por outras palavras, 0 consumidor conti tados"), a tactica afectiva ('comprar a minha marca preferida"; 'comprar
nua pouco implicado (Assael, 1987), a marea que me e mais familiar") e a taclica do pr€\o ("comprar a marca
Em suma, moslramos, ao longo desta analise, que, em geral, as pessoas que oferece uma redu~ao de pre~o"; "comprar a marca mais barata"). A
procuram utilizar os seus recursos cognilivos e temporais da melhor forma utiliza~ao de uma (ou varias) deslas tacticas lunciona, assim, como uma
e em fun~ao do lipo de compra, Consequentemente, elas serao inlluen regra para as decis5es de compra. Os resultados da pesquisa desenvolvida
ciadas de um modo diferente pelo estfmulo promocional, em fun\lio do por Hoyer (1984) corroboram, na integra, esta abordagem. De facto, 0
comportamenlo de compra adoplado (Blattberg e Neslin, 1990). tempo medio dedicado il escolha de uma marca de delergente e somen
te cerca de 8 segundos; por outro lado, para esla calegoria de produto,
- Para um consumidor implicado e que tenha desenvolvido um proces 92% dos consumidores inquiridos uti/izam apenas uma das tacticas heu
50 de decisao complexa, 0 facto do produto se encontrar em promos:ao e risticas dtadas. Esles valores refor~am a ideia de que 0 Iratamento da
simullaneamente em destaque na loja chama a sua alen~ao e suscila a sua informaj;30 para bens de grande consumo, mesmo no ponto de venda, e
curiosidade, podendo, ele proprio, eventualmenle, vir a Iralar essa mesma extremamente limilado. Na lentativa de avaliar 0 porque da utiliza~ao de
infonma~ao. Contudo, a promo~ao, por 5i so, pouco motivara 0 consumi certas tacticas, Hoyer (1986) conciui, num outro trabalho, que, caso as
°
dor a adquirir 0 arligo, a nilo ser que ele considere como a solu~ao opli marcas existentes no mereado sejam percepcionadas COmO muito seme
rna para 0 seu problema de compra. lhantes, 0 consumidor procura sobreludo um sinal reladonado com 0
"factor pre~o".
Em conclusao, para uma pessoa pouco envolvida, a promo~ao fadlita a
nTrata.se dol (ompra de manteiga de amendoim, muito popurar nos Estados Unidos, pars escolha de uma alternativa, entre tantas oulras diffeeis de discernir, pois
onde 5e realilOu a pesquisa. revela uma vantagem adidonal e perceptfvel; catalisa, assim, os compor
62 63
o Comportamento do Consumidor face as Prom~iles de Vendas:
Uma Aplica<;ao para os Bens de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional
caracteristka psicol6gica, uma motiva~ao propria de cada indivfduo. IUtilizadores Contextos Utiliza,oe,
Contrasta assim com a concep~ao puramente estocastica (0 "comporta I Distin~o I
e,
mento de varledade" em sl mesmo, "inexplicavel") e com a abordagem
que vi! neste comportamento a influenda de factores exogenos (ver figu ! Altera,lIo dos Modifical'i!o
ra 2-7).
De facto, os modelos estocasticos contemplam no Ci\lculo das probabi L~~~~~~s . II Mudan,.
de goslos das reslri,oes
64 65
11
!
I'i
o Comportlmento do Consumidor face as Prom~6es de Vendas: I,
;
Uma Aplica,ao para os Bens de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promodonal
II"
Cada pessoa reage diferentemente aos estrmulos que Ihe sao propostos tualmente compram a mesma marca. Como os primeiros se encontram
e
pela envolvente. Este modo particular de cada um intervir fun~o do familiarlzados com uma gama larga de alternativas, pois vao alternando as
"nrvel optima de estimula~ao", conceito que procura traduzir a no~ao de suas escalhas, assodam com menos frequencia a "ma qualidade" as mar
"estado mais favoravel" para 0 indivrduo, face a uma dada situa~iio (Raju, cas em promo~ao; alias, muitas delas fazem parte do seu conjunto de
1980). Abaixo deste nrvel, 0 consumidor adopta um comportamento que "marcas de referenda" ". Pelo contr;lrio, os consumidores que adoptam
eleva 0 nrvel do estfmulo ao desejado (par exemplo, explorando ou pro um comportamento de fidelidade, e porque disp6em de uma gama estrei
curando coisas novas, invulgares); inversamente, aclma do nlvel optimo, ta de op~('jes (que, no limite, coincidira com a marca habitual), conferem
o consumidor procura reduzir os incitamentos do exterior. uma "ma qualidade" as marcas em promo~ao, pois nao as conhecem tao
Transpondo estes principios para 0 comportamento de compra, facil bem. Porem, este impacte negativo da promo,ao sera esbatido caso varias
mente 5e compreende que, casa a estimula~ao pretendida com a campra marcas (nomeadamente a marca I,der) se encontrem tambem em promo
de uma determinada marca fique aquem da desejada, 0 consumidar e ,ao.
incentivado a mudar de marca. Po rem, se ele mudar muitas vezes, 0 nlvel Assael (1992), apoiando-se na teorla do julgamento social de Sherif, pro
de estimula,ao ultrapassa 0 ponto optimo procurado e 0 indMduo tera poe uma orienta~ao diferente para 0 impacte da vontade de variar na sen
tendencia a restringir 0 numero de marcas adquiridas. Existe, assim, um sibilidade promocional, tendo em conta 0 grau de implica,ao do consu
principio de regula~~o no "comportamento de variedade". midor. Segundo a teoria do julgamento social, qualquer pessoa, perante
Raju (1980) procurou avaliar 0 "nrvel optima de estimula~ao" de cada um determinado tema, apresenta uma zona de aceita~o (com as posi
individuo, comparando os consumidores de um "nivel6ptimo de estimula ~('jes aprovadas pelo indivfduo), uma zona de rejei,ao (com as posi~6es
~ao" que e elevado com aqueles que tem um nrvel que e baixo, concluin declinadas pelo indivrduo) e uma zona de indiferen~a (com as posi~oes
do que diferem entre si de acordo com tres facto res, a saber: 0 gosto por neutras do individuo).
aquila que e pouco habitual (inova~iio), 0 gosto pela altem~ncia dentro de Como 0 consumidor implicado ja tem uma opiniao formada sobre um
um conjunto de objecto; familia res, e 0 desejo de adquirir informa~o adi deter minado produto - porque procedeu a uma pesquisa aturada sabre 0
cional pelo consumo de produtos diferentes. Depreende-se assim que os mesmo " aceitara fazer outras escolhas com mais dificuldade, sendo sua
indivlduos com um "nrvel optimo de estimula,ao" que e elevada aderem caracterfstica possu!r uma zona de aceita~ao reduzida e uma zona de rejei
com facilidade aos produtos inovadores e as novidades em geraL l, ~ao larga. Inversamente, 0 consumidor pouco implicado, porque nao tem
Para Bawa (1990), 0 mesmo indivrduo podera optar pela aquisi~ao da r preferencias bem definidas (zona de aceita,ao larga e de rejei~o reduzi
marca habitual ou pela variedade, em fun~ao da sua hist6ria de compra. da) ou porque nao apresenta uma opiniiio total mente formada sobre os
A medida que a marca Ihe va; sendo familiar, ele tendera preferencial diver.sos artigos (zona de indjferen~a larga), descobre mais fadlmente
mente a repetir a compr. ate atingir 0 maximo de excita~ao que ela Ihe diversas op~oes aceitaveis, podendo a marca em promo,ao estar incluida
pode propordonar. Uma vez ultrapassado este patamar, 0 consumidor if, neste leque alternativo.
"/
66
67
optimo), motivando-o a mudar de marca. Como estamos perante urn simplesmente, porque nao valorizam a compra. Isto e, embora estes con.
consumidor pouco envolvido, os seus criterios de escolha poder~o passar sumidores considerem 0 produto como sen do de grande qualidade, nao
pela simples possibilidade de encontrar uma marca que Ihe chame a aten encontram razoes que justifiquem a sua aquisi,ao, pois aquilo que e dado
,ao, por exemplo, uma marca em promo,ao suportada por expositores revela·se superior ao que Ii! recebido (Tellis, 1987; Zeithaml, 1988).
apelativos. Interessa, pOis, alerir as variaveis que alectam a rela,ao pre,o/qualidade.
68 69
o (omportamento do Consumidor face as Prom~6es de Vendas:
Uma Aplica¢o para os Bens de Grande Consumo As Vanaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional
do.
Segundo Rao e Monroe (1988), 0 consumidor que acredita na existen
,
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cia de diferen~as de qualidade entre as marcas e se sente pouco familiar i ,i: O'~
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zado com a compra (parte esquerda da figura 2-9a) serve-se de sinais .~~
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exteriores, em particular do pre~o, para apreciar a qualidade do artigo. 'w
Uma vez que a informa~ao que tem armazenada em memoria Ii pobre e
mal elaborada, e-Ihe diffcil identificar as caracteristicas do produto que
~
-"
Nfvel de famillaridade
I Nfvel de familiaridade ---.
funcionam como manifesta~oes de qualidade. Porem, a medida que vai
tomando conhecimento das potencialidades do produto, a sua avalia,ao
orientar-se-a mais para os seus atributos e menos para os estimulos exte Figura 2-9: A rela~o pre~o{qualidade como fun~ao do grau de conhe
!.
riores. 0 pre,o perde entao import~ncia como indicador de qualidade a " cimento do consumidor: a) com varia,oes de qualidade percebidas entre
favor das caracterlsticas do produto (ingredientes, valor nutritiv~, modo as marcas; b) na ausencia de varia~l.les de qualidade percebidas
de usar, cuidados a ter, propriedades medicinais ... ). Por fim, 0 consumi
I~
'4 Para Alba e Hutchinson (1987), a familiaridade que 0 consumidor tern com 0 produto e
o reu parecer como perito sobre 0 mesmO ~o as duas romponentes do conhecimento do 1~ Para uma analise mais aprofundada da teona da 3ssimila.;ao·contraste V€r seqao 2.2.4.3
consumidor. do presente capitulo
70
71
o Comportamento do Consumidor face as Promo\fies de Venda,:
Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promodonal
o pre~o serve como sinal de qualidade. Esta influencia resulta, em parte, Ateoria de adapta~o de Helson fundamenta as apreda~Oes anteriores,
da dificuldade em avaliar tais produtos (Gerstner, 1985). preconizando que a percep~ao de um determinado estimulo e formada
Em conc\usao, para estimar a qualidade dos produtos 0 consumidor ~',
em rela~ao a um padrao. isto e, a um n'vel de adapta~ao. Subjacente a
reeorre frequentemente a indieadores externos, que sao informa~Oes mais esta analise fica a no~ao de que 0 organismo humano e mais sensivel a
acesslveis. 0 pre~o, pela sua simplicidade, e muitas vezes utilizado para uma varia~ao do estfmulo do que verdadeiramente a sua grandeza
este fim. Porem, segundo Dodds et al. (1991), 0 papel do pre~o como cri· (Kahneman e Tversky, 1979). Transladando esta teoria para 0 contexto das
terio de qualidade eminorado na presen~a de outros estimulos, tais como redu~Oes de pre~o, fadlmente se compreende que, ao comparar 0 pre~o
a 'marca" ou a 'imagem da loja", pois estes ainda sao mais familiares ao observado (0 chamado pre~o de venda au pre~o objectiv~) com 0 seu
pr~o de referenda, 0 consumidor avalia 0 afastamento entre os dois e,
consumidor.
quanto malor for a diferen~a entre eles, menor sera a probabilidade de
compra do artiga (Winer, 1986).
2.2.3.20 Efeito da Rela~ao Pr~o/Qualidade na Senslbilidade Porem, as dimensoes com base nas quais a pre~o observado podera ser
comparado sao imlmeras. Quer isto dlzer que cada consumidar contem
Promodonal
pia um ou varios pre~os de referenda a partir dos quais avalia os diferen
Segundo os resultados da pesquisa de Lichtenstein et 01. (1993), os con tes artigos. Por exernplo, 0 pre~o de referencia poden! relacionar·se com
sumidores que interpretam 0 pre~o como uma "restri~iio' sao bastante o ultimo pre~o pago, com 0 pre~o que a consumidor espera vir a pagar,
influenciados pelas promo~Oes, uma vez que a componente 'sacrificio" com 0 pre~o que ele considera justo para aquela compra ou, simples
associada a compra fica minimizada. mente, com 0 pre~o assinalado nas prateleiras ou nos cartazes das lojas
Em contrapartida, os consumidores que avaliam 0 pre~o de uma forma (ver quadro 2-3).
positiva atribuem pior qualidade a marca em promo~ao, pOis, para eles, Fica assim patente que 0 conceito de pre~o de referencia e, por um lado,
os pre~os elevados sao sinanimos de qualidade. Consequentemente, estes multidimensional e, ate certo ponto, ambiguo. 0 cansumidor tem a pos
II sibilidade de utilizar diferentes pontos de referencia, sem que estes sejam
consumidores sao pouco sensiveis as promo~Oes. Por outro lado, confe·
rem ao pr~o um caracter simbalico e social (de reputa~o), concedendo mutuamente exclusivos (Jacobson e Obermiller, 1989, 1990; Mayhew e
uma importiincia especial ao que os outros pensam das suas escolhas. E Winer, 1992), e conquanto sejam fun~ao das suas idiossincrasias, da situa·
~ao de compra e do estimulo em causa (Klein e Oglethorpe, 1987).
assim que se sentem embara~ados ao entregarem os cUpOes no acto de
pagamento, tendo em conta que e um comportamento sodalmente visf· Os resultados do estudo desenvolvido por Gupta e Cooper (1992) v~m,
I~;'
em parte, corroborar esta tese, pois 0 mesmo consumidor, para 0 mesmo
vel e, eventualmente, depreciativo.
desconto, compara de modo diferente as promo~6es de redu~ao de pre~o
efectuadas para uma marca nacional e para uma marca de distribuidor. Os
2.2.4 0 Pre~o de Referenda ,.' autores demonstraram, para 0 caso em estudo, que a diferen~a minima·
mente perceptfvel da varia~ao do pre~o e maior para as sapatilhas da
Eslando, e porque esUi, continuamente sujeito a um volume crescente marca de distribuidor do que para as da marca de fabricante. Conclui·se,
de informa~ao, 0 consumidor sente necessidade de usar mecanismos sim· I portanto, que 0 consumidor possui diferentes nlveis de referenda para
cada percep~ao de qualidade.
plificadores que orientem as suas escolhas. 0 pre~o adapta-se bern a esta
fun~ao, pois permite urna compara~ao facil e rapida entre as diversas mar Ou seja, embora 0 conceito de pr~o de referenda seja largamente acei·
cas (Monroe, 1973), especialmente quando 0 consumidor nao encontra te, os mecanismos que levam a sua forma~ao sao extremamente contro·
diferen~as substanciais entre elas (Klein e Oglethorpe, 1987). versos (Chandon, 1994). 0 quadro 2-3 procura mostrar a fertilidade de
72 73
concep~oes em torno do pr~o de refer@nda, pondo em destaque duas sumidor podera comparar 0 pre(:o de venda com 0 pre,o memorizado
doutrinas: a do pre~o de referencia externo e a do pre,o de referenda anteriormente a compra (figura 2-10a), por meio de um pre~o de rele.
interno, Depois de nos debru,armos sobre cada uma delas, iremos, de rencia inicial, actualizado pela informa~ao entretanto apreendida (Iigura
seguida, abordar 0 efeito do pre,o de refer@ncia sobre a sensibilidade 2-10b), ou podera ainda comparii-Io com urn pr~o que espera vir a pagar
promocionaL no futuro (figura 2·1 Oc),
(c)
----------
(dos artlgos hDm6logos) Figura 2-10: Os pre~os de referenda intern os escalonados ao longo do
Comp,ra~ com 0 Pre<;o •0 pr~ que se esp'r, vir \\1ner (1986);
tempo
anterior actualizado apagar na compra actual Lattin e Buddin
'-"';]
de referenda
Estfmulos
proprio, do Ioja__
e um pre~o padrao, caracteristico de cada pessoa (Biswas e Blair, 1991). intemo act~~~zado
74
75
o Comportamento do Consumidor face as Promo,5es de Vendas:
Uma Aplica~o para os Ben! de Grande Consumo As Varia~il Explicativas da Sensibilidade Promocional
Contudo, os resultados de certos trabalhos indicam que, embora os mo,ao· este, geralmente tra,ado com uma cruz ou sinalizado com a pala
consumidores possuam pre,os de referenda internos, eles sao pouco uti· vra "antes"-, nao so fica a saber da disponlbilidade imediata dos bens pro
lizados. Para Urbany e Dickson (1991), esta realidade pode ser justificada postos como lambem dos custos envolvidos. 0 pre,o de referencia exter
pelo facto da informa,ao percepcionada no ponto de venda ser de facil no e, entao, 0 pr",o que, seja qual for a sua forma, per mite a compara~ao
acesso, permitindo assim ao consumidor adapta.la facilmente ao seu directa com 0 pre~o de venda actual. Identifica-se, portanto, como 0
pre,o de referenda iniciaL Jacobson e Obermiller (1989, 1990) vao mais pr",o de venda anterior a promo,ao.
longe nesta abordagem, argumentando que 0 consumidor orienta as Este modo de comun;car a vantagem promocional, indican do os ele
suas expectalivas de pre,o a partir dos "pre,os memorizados e actualiza· mentos necessarios a compara,ao, facilita a avalia,~o da olerta e a toma.
dos", sendo estes corrigidos pelo conhecimento que aque!e tem sobre as da de decisao, em particular se a compra for pouco implicativa (Klein e
flutua,6es Ifpicas de pre,os a ocorrer no futuro (caso do consumidor que Oglethorpe, 1987).
sabe ou anteve a existencia de certas feiras organizadas pelos distribui· Procurando evitar a dualidade 'pr",o de referencia interno" • "pre,o de
dores e realizadas em epocas proprias, propordonando, muitas vezes, referencia externo", Mayhew e Winer (1992) preconizam que ambos
vanlagens irrecusaveis). detem fun~6es importantes, embora distintas. 0 pre,o de referencia Inter
Embora os trabalhos consagrados ao pre,o de referencia interno no engloba a inlorma,:lo memorizada pelo consumidor, expressando um
ten ham sido objeClo de numerosas discussi5es e pesquisas, a verdade e conhecimento mais completo do que 0 pr",o de referencia externo, 0
e,
que 0 conceito em si hoie, alvo de crfticas virulentas, pondo em ques qual restringe a informa,ao para urn dado contexto de compra. Porem,
tao a sua utilidade. De facto, para bens de compra corrente, os consumi caso 0 consumidor venha a efectuar as suas compras num outro ponto de
dores revelam um Iraco conhecimento sobre a "informa,ao pre,o", nao venda que frequente pouco, e que, portanto, nao Ihe e familiar, pre,o °
obstante a considerarem muito importante (Dickson e Sawyer, 1990; de referencia interno torna-se incompleto, pois nao contempla as infor.
Fady, 1976; Kalika, 1982). A pesquisa desenvolvida por Dickson e Sawyer ma,6es actualizadas dos estimulos da loja.
(1990) e, provavelmente, 0 exemplo mais perceptive! deste cepticismo:
imediatamente apos a escolha do artigo e a sua coloca~ao no carrinho
apenas 47,1% dos inquiridos foram capazes de dizer com exactidao 0 seu 2.2.4.3 Os Efeitos do Pre~o de Referenda na Sensibilidade Promocional
pre~o, 55,6% dos consumidores citaram 0 pre,o do produto com uma
margem de erro de ±5%, e cerca de 21,1 % sentiram·se incapazes de for Apoiando·se nos trabalhos desenvolvidos por Kahneman e Tversky '"
necer qualquer estimativa de pre,o. Repare-se, portanto, que menos de (1979), Thaler (1985) considera que 0 valor de uma transac~ao comerdal
50% dos inquiridos conseguiram precisar a pre,o do artigo que tinham corresponde a soma de duas utilidades: a utilidade de aquiSi,ao e a utili
acabado de por no carrinho de compras. dade de transac,ao. A utilidade de aquisi~ao (Ii",) diz respeito ao valor
intrfnseco do produto. E a utilidade real que 0 consumidor obtem ao
adquirir 0 boom Z, comprado a um pr",o p, mas avaliado relativamente
2.2.4.2 0 Pre~o de Referencia Externo aos pr",os praticados no mercado (p). Par seu lado, a utilidade de Iran.
sac,ao (Ii,,) entra em linha de conta quer com 0 pr",o que 0 consumidor
Para avaliar as transac~oes que Ihe sao apresentadas, 0 consumidor, em espera vir a pagar pelo produto (p* - 0 pr",o de referencia), quer com 0
lugar de evocar a memoria, poden\ recorrer a sinais observados na envoi· pre~o de venda (p). Paga-se 0 pre,o p quando, de facto, 0 esperado e 0
vente comerciai (Biswas e Blair, 1991; Mayhew e Winer, 1992). Por exem·
plo, quando uma pessoa, ao fazer as suas compras numa loja, encontra
l~ Para urna revisao sabre a trona da radonaltdade limitada e suas consequendas, ver
afixado, em simultiineo, 0 p""o da promo,ao e 0 pre,o anterior a pro Frank R.H., Micro«:onomia e (omportamento, 301 edi~ao, Mc-Graw~Hil!, Lisboa, 1997
76 77
o Comportamento do Consumidor face as Promo<;oes de Vendas:
Uma Aplica,ao para os Bens de Grande Consumo As VariaV€is Explicativas da Sensibilidade Promocional
pre.;o p'. A utilidade total (Ii"~) eentao dada pela segUinte expressao: pre~oanterior 11 promo,ao (pre,o de referenda externo) e do pre~o de
venda actual com 0 respectivo desconto, podendo tarnb€m ser apresen
11 ifllr>i =- 11 "" + f1 (r
tado 0 valor ou a percentagem desse desconto. Esta inidativa possibilita a
Ii "'i" V (p - p) Ii " = v (p' - p)
reavalia~ao, para cima, do pre<;o de referenda interne (ou, pelo menos,
Assim, se 0 pre,o de venda for superior ao pre,o esperado (p > p'), 0 permite mante-Io), e confere ainda a possibilidade ao gestor de oferecer
eonsumidor associa a compra a uma perda, facto que dificulta a aquisi<;ao uma redu~ao. Contudo, para que 0 pre<;o de referenda interno seja rea
do artigo. Inversamente, no caso do pre<;o observado ser inferior ao pre<;o valiado para cima, epreciso que 0 pre,o anterior II promo~ao, sugerido ao
de referenda (p < p'), 0 consumidor apreda a diferen<;a entre os pre<;os, consumidor, esteja moderadamente aeima do seu pre,o de referencia.
considerando-a como uma "boa surpresa". Por outras palavras: a "utilida Oeste modo, 0 desconto oferecido parece suficientemente grande, comu
de de aquisi,ao" acresce a "utilidade de transac,ao". Segundo esta abor nieando uma oportunidade a nao perder.
dagem, 0 consumidor gosta das promo,oes porque, ao comprar em pro liustremos com um exemplo. Seja 0 caso de um consumidor que espera
mo,ao, sente-se, de algum modo, "esperto"; afinal, aproveitou uma opti pagar em media 400$00 par uma embalagem de cereais. Ao eneontrar um
ma oportunidade de compra. A "utilidade de transac,ao" traduz precisa cartaz afixado na loja a anunciar a promo<;lio de uma marca de que gosta,
mente este sentimento. em que 0 pre~o cruzado apanta 410$00 e 0 actual 369$00, 0 seu pre<;o de
A teoria da assimila,ao-contraste de SherH e dos seus seguidores permi referenda sobe ligeiramente para valores proximos dos 41 0$00, sendo ten
te explicar como e que 0 pre,o de referenda podera ser modificado. tado a comprar os tais cereais, pOis 0 desconto nao e desprezfvel.
Segundo esta teoria, 0 nfvel de refer~ncia emodificado em fun,ao da con
cordancia entre a informa,ao recebida e a estabeledda. Aquela que e Por outro lado, para os eonsumidores que disponham de expeetativas
manifestamente discordante rejeita-se; por seu lado, a informa,ilo adqui pouco precisas sobre os pre,os dos produtos ou que ten ham sobre 0
rida proxima do nfvel de referenda eaSSimilada. Apresen<;a de um desvio assunto ideias pouco ciaras, a afixa,ao, em simultAneo do prer;o normal e
moderado permitira uma modifiea,ao do nfvel de referenda, porquanto do pre,o promocional, como tambem a afixa,ao do perfodo de dura~ao
nem 0 efeito de assimila,ao nem 0 de contraste sao observados. da ac,ao, simplifiea-Ihes muito 0 tratamento da informa~ao e, conse
Assim, se 0 desconto for negligenciiivel, 0 pre~o de refer@ncia nao e alte quentemente, a dedsao de compra (Krishna et al., 1991).
rado, pois 0 consumidor tera tendencia a ligar 0 pre~o promocional ao seu Fica assim patente a importincia de comunicar a oferta promocional como
pre~o de referenda. Porem, como a redu,ao nao e substancial, a transac,ao uma vantagem a apraveitar de imediato, uma vez que ela Ii excepcional e
em si mesma nao e encarada como proveitosa. Ou seja, nao obstante a efemera (tratam-se, alias, de earacterfsticas-base das promo,5es U).
empresa perder margem com a ac<;lio, 0 objectivo de cativar os clientes e
concretizado em pequena medida. Por outro lado, uma redu~ao de pre,o 2.2.5 As Preferenclas e a Atitude do Consumidor
moderada proporciona uma vantagem economica ao consumidor, embora Face as Promos:oes de Vendas
o seu pre,o de referenda seja reavaliado para baixo: 0 consumidor espera Um indivrduo deixa-se influenciar mais facilmente pelas promo~i'ies se
vir a pagar menos pelo artigo na proxima compra. Por fim, caso 0 descon· nao possuir prefer~ncias bem vincadas para uma determinada marca, ou
to seja bastante interessante, 0 consumidor tendera a contrastar 0 seu pre<;o seja, se estiver aberto a outras solu~i'ies.
de referenda com 0 pre<;o observado, pois este e encarado como uma Ortmeyer et al. (1991) eonsideram, no seu estudo, alias um dos mais
excep,ao. Embora, nesta situa~ao, a troea tenha sido avaliada positivamen
te pelo consumidor, aconteee que esta pratica traz um custo acresddo e sig
nificativo aempresa, dificultando a rendibilidade da ac,ao promocional.
Para resolver este dilema considera-se util 0 an undo em simultiineo, do !! Ver s~30 1.1 do <apftulo 1.
78 79
o Comportamento do Consumidor face as Promo~6es de Vendas:
Uma Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo As Vari'veis Explicativas da Sensibilidade Promocional
consagrados nesta area, varios cenarios possiveis. 0 consumidor podera A analise anterior remete-nos, de novo, para a no,ao de um consumi
manifestar preferenda apenas por uma marca oU apreciar indilerente dor pouco envolvido. Neste caso, 0 consumidor sente-se mais motivado a
mente diversas marcas ,a. Na primeir. situa~ao, caso a marca em promo prestar maior aten~ao aos produtos em promo,ao, uma vez que a vanta
~iio nao seja a marca preferida, a prom~ao em pouco ou nada influen gem podeni facilitar a sua decisao.
darn a sua decisao de compra, pois ele nao apreda aquela marca (ver figu Po rem, esta inftuencia esusceptivel de ocorrer desde que 0 consumidor,
ra 2-12a). Em contrapartida, se a marca em promo~ao for precisamente a no limite, nao declare uma hostilidade profunda por esta pratica; por
sua preferida, ele nao hesitara em compni-Ia. Porem, segundo Frololl outras palavras, se a sua atltude pelas promo~6es nao for desfavoravel. Em
Brouche (1994), nao poderemos afirmar que, nestas condi~oes, se trata de boa verdade, um individuo que, em geral, e contra as prom~oes procu
uma "verdadeira sensibilidade promocional', mas antes de uma "sensibili rara outros bens alternativos que nao estejam em promo~ao. A atitude
dade seleetiva" ou de urna "pseudo-sensibilidade". De facto, 0 consumidor face as promo~oes lundona assim como um liltro previo de selec~ao dos
compraria aquela marca independenternente de ela se encontrar em pro artigos (Davis et al., 1992). Por seu lado, para uma pessoa que aprecia esta
mo~ao ou nao (figura 2-12b). Ele aprove;ta a promo~ao simplesmente iniciativa, 0 facto de uma das suas escolhas estar em promo~ao refo";a
para comprar a sua marca preferida em melhores condi~Oes. Pelo contra esta op~~o de compra, pois nao expressa, pelo menos a este nlvel, restri
rio, para um individuo com um leque mais alargado de preferencias (figu ~oes afectivas que travem a compra da marca em promo,ao. Com base
ra 2-12c), a promo~ao podera ser 0 factor determinante da sua escolha, neste racioc/nio, Frololl.Brouche (1994) prop6e que a atitude do consu
porquanto leva a um "desempate" entre as divers", marcas aceitaveis. midor face as promo~oes de vendas seja vista como uma variavel mode
radora entre as preferendas pelas marcas e a sensibilidade promodonal,
(A) (8) (C) ampliando ou diminuindo esta rela~ao.
Preferenda Prefer~f1(ia \em
por varias marcas por uma s6 m3((a preferencias
~ +
, ,
~ 2.3 Variaveis da Envolvente
ausenda em ausenda em em
Nao
,
de promoglo
I
prornQ\:lo
Verdadeira
de promoglo
Nao
promoglo
+
Pseudo
promo,'o
+
V€tdadeira
Se bem que, a partida, cada consumidor tem a sua pr6pria sensibilida
de promocional, resultante das suas caracterfsticas intrinsecas, tambem e
verdade que 0 mesmo indMduo, sujeito a ambientes comerciais particu
sensfvel Sensibilidade \emillel -Sensibilidade ",nlibilidade lares, reagira de modo distinto as ac,Bes promocionais. Certas insignias,
ao serem mais agressivas do que outras nas suas estrategias de marketing,
Figura 2-12: A rela~~o entre as preferencias do consumidor, as marcas e em especial nas suas estrategias de comunica~o, condicionam as viven
a sensibilidade promocional cias do consumidor e, consequentemente, a sua percep~ao promoc;onal.
o contributo das variaveis da envolvente na sensibilidade promocional
Fonte: laurence Frotoff-Brouche, rL'lnfiuence de la promotion des ventes sude consomma sera 0 ultimo tema deste capitulo.
teur: un essai de conceptualisation", Recherche et Applications en Marketin9, Vol. 91 3/ 1994,
p.58.
80 81
Consequentemente, os consumldores expostos a ambientes promocio a longo prazo das compras em promo~ao (Kalwanl et al., 1990; Kalwani e
nais intensos terao mais possibilidades de serem influenciados pel.s pro Yim, 1992; Lattin e Bucklin, 1989; Winer, 1986; Yon, 1996).
mo~Oes (Krisnha et 01., 1991). Eo caso de um consumidor que faz as suas Por outr~ lado, a tomada de consciencia da activldade promodonal,
compras numa media ou grande superffcie, e nao numa pequena mer muitas vezes auxiliada por est/mulos externos, permlte ao consumldor
cearla que propi5e poucas ac~Oes promocion als. adaptar as suas decisoes de compra aos periOOos promodonais. 0 consu
Por seu lado, os consumidores que tem acesso as prom~6es percep mldor podera antecipar uma determlnada compr., caso pressinta um
cionam a sua cadenci. com mais facilidade. Nesta sltua~ao, estao as pes aumento do pre~o do artigo para mals tarde; inversamente, podera pro
soas que fazem habitual mente as compras da casa deslocando-se a vanas tela-la, se antever uma boa oportunidade promocional no futuro, ou se
lojas, ou as consumidores que adquirem regular mente uma determinada suspeltar que a promo~o se vai manter na visita seguinte que fa~a a loja
categoria de prOOuto (Krishna et 01., 1991; Wakefield e Inman, 1993). Por (Kalwan; et ai" 1990; Krishna et al., 1991).
o consumidor que procura as promo~Oes, que compara as condi~6es Em suma, todos estes trabalhos indicam a necessldade de desenvolver
de compra ou que utiliza os vales e os tolhetos (dito consumidor activo, ac~ees promocionals de uma forma aleatoria, a flm de, invariavelmente,
como veremos na seq;ao 2.3.4) tambem possui um bom conhecimento surpreender 0 consumldor.
do ritmo promocional e dos pre~os praticados.
Ora, estas pessoas que se apercebem da regularidade promocional e da
dimensao do desconto praticado avallam a transac~ilo com uma grande 2.3.2 A Natureza da Tecnica Promocional
efiGlcia, facto que condiciona 0 resultado das ac~Oes promoclonals.
A pesquisa experimental desenvolvida por Kalwani e Vim (1992) e, neste Vimos, na primeira parte desta obra, que a comunlca~ao promocional
contexto, esclarecedora. No ambito dos produtos de higiene e limpeza dispOe de uma panoplia de tecnicas alternativas extrema mente dlverslfl
(caso das lixfvias), a ausencia de um. redu~ao de pre~o diminuiu a pro cadas e capazes de intervir em circunstancias variadas. Todavia, 0 indlvi
babilidade de compra dos consumidores que a aguardavam, comparatl duo podera ser mals Influenciado por uma dada teenlca do que por outra.
vamente com aqueles que nilo contavam com qualquer desconto. Apenas Trabalhos recentes atestam a Importancia da torma das promO~6es, pois
14% dos consumldores que esperavam a promo~ao, sem que de facto ela o modo como elas sao apresentadas influencia a percep~ao do consumi
tivesse ocorrldo, adquiriram 0 produto, em contraponto aos 40% que nao dor e 0 valor global que ele atribul a transac~o.
suspeltavam de qualquer ac~ao promodonal. Estes reSUltados refor~am, Para Kahneman e Tversky (1979), 0 individuo, nas suas decisees, avalia
portanto, a tese de que as promo~oes imprevlstas sao as mais vantajosas as dlversas alternativas nao pela fun~ilo utilldade da teoria microeconoml
para a concretiza~ao da compra, ca, mas sim atraves da fun~ao de valor, definida pelas varia~Oes da rique
De facto, desde que a frequencia promocional ultrapasse um certo 13 total, em oposl~ao a urn valor final e absoluto (ver figura 2-13), Os
novel, 0 impacte da promo~ao dlminui fortemente, pois a consumldor acontecimentos sao identificados, classificados e avallados como ganhos
espera que a marca se encontre sempre em promo~ao. Assiste-se, assim, ou perdas ", relativamente a um ponto de referenda e, depois, agregados
ao ajustamento do pre~o de referencia do consumidor peio pre~o pro segundo esquemas hlerarquicos variavels. Asslm, 0 Individuo classifiea
mocional. A marca eentao avaliada de uma forma heuristica, como uma cada caracteristica da proposl~ao comerclal em "ganhos" OU "perdas",
marca continuamente em promo~iio (Kalwani e Vim, 1992; Lattin e
Bucklin, 1989). Se, amanha, a marca voltar ao seu pre~o normal ou se se
mantlver em promo~iio, a utilidade de transac~ao nao acresce a utilidade
total, ou porque 0 pre~o esperado e Inferior Ou, porque, quando muito, e hi P~r exemplo, numa oferta promodonal ternos multiplos ganhos (0 produto, a oferta) €
ao pre~o promocional. Estamos perante 0 chamado efeito de erosao multiplaS perdas (0 pre~o do artlgo, a obriga~o de compra).
82 8~
o Comportamento do Consumidor face as Promot;oes de Vendas:
Uma Aplicat;ao para os Bens de Grande Consumo As V.riaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional
combinando posteriormente as perdas e os ganhos com vista a obter a Quadro 2-4: Modeliza~ao das "contas mentais" do consumidor
maxima satisfa~~o (ver quadro 2-4). na decisao de campra
Porem, os ganhos e as perdas sao valorizados diferentemente, De facto, Valor
Valor
a fun.;ao de valor Ii assimetrica: ela e concava nos ganhos e convexa nas \11lJ ,V(SO) i
perdas, sendo mais inclinada nas perdas do que nos ganhos, querendo os Iffl5} I
autores sugerir com isto que 0 ;ndiv'duo, nas suas decis6es, d<l muito mais '«2S)
VClll) -1::-'.- :, .
'IT---···-·
peso as perdas do que aos ganhos. . , ,
,
,
,
Perdas - - - ' ~_1- Ganhos
25 )0 75
Valor a) b)
Valor
Perdss:
Perdas Ganhos I
c)
84 85
o Comportamento do Consumidor face as Promo,aes de Vendas:
Uma Aplicaylo para os Bens de Grande Consumo As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional
gra,ao. Os efeitos de um grande ganho e de uma pequena perda, avalia cionadas como "recompensas" do comportamento de compra da marca
dos separadamente, conduzem a um valor negativo, enquanto que a soma em promo,ao (Diamond e Johnson, 1990). Por exemplo, a oferta de um
e
destas duas componentes daramente positiva. Como se observa na figu pack de laminas de barbear na compra de uma embalagem de espuma de
ra c), 0 ganho de 100 avaliado juntamente com uma perda de 50 anula 0 barbear refor,a a aquisi,ao desta ultima.
efeito desta ultima, produzindo um resultado positivo [V(100 - 50)). Diamond e Johnson (1990) concluem, no seu trabalho experimental,
que os consumidores diferenciam as promo,6es considerando dois outros
4- Situa~ao mista com uma perda superior (xl> 0 ex, < 0, com x, < IU)
criterios alem do binomio beneffcio financeiro ("ganho") - beneffcio nao
Caso a perda seja muito superior ao ganho (x,» x,), a segrega,ao e pre
financeiro ("redu,ao de custo"); sao eles: a rela,ao com 0 produto (oferta
ferida. Avaliado separadamente, 0 ganho funciona como uma pequena
de algo diferente ou extensao do produto) e 0 investimento pessoal para
consola,ao perante uma grande perda. A Figura d) mostra que 0 efeito
tirar partido das promo,6es. De facto, os consumidores inquiridos distin
total [V(-5000) + V(500)) e menos penoso do que 0 valor da sua soma
guiram, por um lado, as promo,6es monetarias das nao monetarias (dife
[V(-5000 + 500)). Por seu lado, a integra,ao e desejada quando 0 ganho
renciando as redu,6es de pre,o e os reembolsos das ofertas de produto
for da mesma ordem de grandeza que a perda (60, -70), conduzindo a
extra e das amostras gratuitas), e, por outro lado, diferenciaram as "amos
uma situa,ilo de anula,ao (valor percebido nulo).
tras gratuitas" dos "produtos extra". Por fim, balizaram as promo,6es que
requerem um maior empenhamento do consumidor em rela,ao aquelas
Segundo a abordagem "custo/beneffcio", 0 indivfduo, nas suas decis6es,
cuja vanta gem e facil de obter. De facto, comparativamente com os vales
procura a estrategia em que necessita de menores esfor,os para obter um
de vantagem diferida ou as promo,6es que exigem uma acumula,ao de
resultado pelo menos satisfatorio (Payne, 1982). Ora, as decis6es tendem a
provas de compra, as redu,6es de pre,o, as ofertas e os brindes nao envol
ser mais complexas quando os diferentes atributos do produto estao expres
vem um esfor,o tao grande da parte do consumidor para que este possa
sos em unidades nilo mensuraveis entre si (Klein e Oglethorpe, 1987). Nesta
usufruir das vantagens propostas, na medida em que elas nao so sao cer
optica, as promo,6es formuladas nas mesmas unidades do pre,o de venda tas como tambem imediatas.
(caso das redu,6es de pre,o e dos vales de desconto) serilo facilmente inte
Embora em toda a discussao precedente se tenha procurado evidenciar
gradas no pre,o de referencia do consumidor e codificadas como "redu,6es a influencia da forma promocional na interpreta,ao e na aprecia,ao da
de custo". Para 0 caso das promo,Des nao monetarias (amostras, brindes,
oferta comercial, esta nao e contudo 0 unico factor que intervem em tais
oferta de produto gratis), 0 consumidor tera mais dificuldade de as relacio processos cognitivos. Como salienta Diamond (1992), para muitas pes
nar com 0 pre,o de venda ("quanto valera 0,5 kg de detergente oferecido soas, a principal razao, aliada ao usufruto das promo,6es, prende-se com
em termos de diminui,ilo do pre,o de venda?"). Resta-Ihe simplificar 0 seu a diminui,ao das suas despesas. Nao obstante 0 consumidor apreciar pre
esfor,o intelectual categorizando estas promo,6es como um ganho a parte ferencialmente uma promo,ao que Ihe ofere,a uma determinada quanti
do pre,o do produto. dade de produto extra, ele podera optar, devido as suas restri,6es or,a
As promo,6es codificadas como "ganhos" sao preferidas pelo consumi menta is, por comprar um artigo que Ihe proporcione 0 mesmo montante
dor, porque Ihe e mais facil perceber e visualizar 0 beneffcio adicional ofe expresso pel a redu,ao de pre,o.
recido na transac,ao (Diamond e Sanyal, 1990). Nos termos da teoria do
condicionamento operante, aplicada as promo,6es ", estas serao percep
2.3.3 AS Variaveis de Situa~ao
Sobre este assunto consultar os trabalhos de Nord e Peter (l 980), Peter e Nord (1982),
2Q
As circunstancias que envolvem cada compra exercem, natural mente,
Rothschild e Gaidis (1981). uma influencia notoria nas escolhas dos indivfduos. Analisaremos a parti
86 87
o Comportamento do Consumidor face as Promo<;OOs de Vendas:
Uma Aplica,ao para os Bens de Grande Consum~ As Variaveis Explicativas da Sensibilidade Promocional
dpa~iio de dois factores situacionais que influenciam as decisoes de com te comercial. Assim, uma modifica~ao do contexto comercialleva-o a alte
pra no ponto de venda: 0 conhecimento da loja e a pressiio temporal. rar 0 seu comportamento, optando por determinadas estrategias de com
Estas variaveis sao importantes porque intervem frequentemente no quo pra susceptiveis de Ihe resolverem 0 seu problema.
tidiano dos consumidores ". Ora, como vimos, ceftas prom~Oes ex;gem maiores esfor~os cognitivos
De facto, as pessoas com um fraco conhecimento do layout da loja e da e temporais, razao pela qual Schneider e Currim (1991) distinguem os
localiza~ao dos produtos e das marcas, nas diferentes sec~Oes/prateleiras consumidores activos dos passivos as promo¢es.
terao uma grande dHiculdade em encontrar os produtos e as marcas dese Os consumidores activ~s, porque estao motivados para tratar a informa
jadas. Assim, porque nao conhecem 0 espa~o, orientam.se pelos sinals ~ao promocional e para utilizar 0 seu tempo nesta actividade, comparam
exteriores, proprios da loja (sinaletica), descurando a compara{:<3o entre estes elementos antes da visita a loja atraves da leitura dos folhetos ou pela
acumula~ao de vales (na porta do frigorffico ...), por forma a tirar partido das
marcas e as suas condi~oes de aquisi~ao. Em contrapartida, os consumi
dores famillarizados com 0 amblente e a disposi~ao da loja nao necessltam promo~oes mais interessantes. Pelo contrario, os consumidores passi.
de tanto esfor~o para localizarem 0 que pretendem, apercebendo-se da vos tomam conhecimento das promo~oes quando multo pelos exposito
informa~ao apresentada no ponto de venda, nomeadamente aquela rela· res atractivos e pelas ac~Cles de merchandising existentes no ponto de ven·
cionada com 0 pr~o ou outras vantagens oferecidas. da.
Os consumidores sob stress encontram·se tambem pouco receptivos a Numa outra pesquisa, Currim e Schneider (1991) desenvolveram uma
informa~ao do ponto de venda. Nao tendo tempo, estas pessoas preten tipologia de estrategias de compra tendo em conta as reac~Cles do consu
dem realizar as suas compras 0 mais depressa posslvel e conforme 0 pla midor relativamente as promo<;:Oes, e considerando a preferencia do con
neado (isto e, comprando os artigos previstos), respondendo pouco as sumidor pela marca em promo~ao. As cinco estrategias previstas sao apre
promo¢es. sentadas no quadro 2-5.
Sao, portanto, as pessoas que esmo libertas da preocupa~ao de encon·
trarem os produtos na loja e que, simultaneamente, tem tempo disponi Quadro 2-5: Tipologla das estrateglas de compra face as promo~(jes de
vel para realizarem as suas compras, aquelas que mais possibilidades tem vendas
de serem influenciadas pelas promo~oes, porque se encontram mais a
vontade para percepcionar e avaliar os estfmulos da loja. Compra mOlivad. Campr. nao mOllvad.
pel. promo\,o pel. prom~iio
.~
88 89
o Comportamento do Consumidor face as Promo~6es de Vendas:
Uma Aplio¢o para 05 Bens de Grande Consumo A Sensibilidade Promoclonal do Consumidor Portugues
90
91
o Comportamento do Consumidor face a. Promo,Des de Vendas:
Uma Aplica9io para os Bens de Grande Consumo ASensibilidade Promocional do Consumidor Portugues
250~1n-n~-- =---_1 l
mitindo, futuramente, desenvolver promoc;oes cada vez mais dirigidas a
alvos bem definidos, em que 0 marketing directo pode ser um dos media
das ac~Oes promocionais '.
~ Relativamente ill actividade promocional em Portugal, foi realizado um
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estudo em que se procurava conhecer as atitudes, os hilbitos e as principais
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tecnicas utilizadas pelas empresas produtoras e distribuidoras (1M, 1996) '.
Concluiu-se que a actividade promocional e considerada regular, quer pela
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; ~- 50 maioria dos produtores, quer pela totalidade dos distribuidores inquiridos; e
= que e uma actividade de periodicidade mensal para os fabricantes, embora
o+l-r--r-'--~-.-'--'-'-'-~
variavei para os distribuidores. Por outro lado, em ambos os casos, a defini
1988198919901991 1992 1993 1994 1995 19961997 ~ao, a organizac;ao e a avalia,ao das promo~Oes esta a cargo dos membros
da direcc;ao comercial/vendas e da direcc;iio de marketing, revelando a maio
-II- Investimento total (milhoes dc contos) -0-- Crescimento (%) ria destas empresas uma insuficiencia nos processos e criterios de avaliac;ao
das actividades promocionais enos instrumentos utilizados para 0 efeito. Por
fim, as empresas prestadoras de servic;os intervem, particularmente, na ope
Figura 3-1: Evolu~ao do investimento publidtario em Portugal racionaliza~ao das actividades promotionais, mediante a realiza~ao de pro
Fonte: Sabatina (1998) vas de degusta,ao, da entrega de premios, da jnstala~ao do material de mer
chandising, e da disponibilizac;ao de informac;ao aos consumidores e aos pro
dutores sobre as roturas de stocks dos produtos. Fica assim evidente a neces
De facto, observa-se, a partir dos anos 90, uma transferenda or~amen sidade de estender a planifica,ao das actividades promocionais as direc~oes
tal da publicidade para a comunicac;ao comportamental. Nilo obstante a de loglstica e aos responsaveis por clientes, e ainda de melhorar 0 sistema
ausenda de indicadores sobre os investimentos feitos fora dos media clas de controlo das promo~Oes (1M, 1996).
sieos, estima-se que, em muitas empresas de grande consumo, 50% do Quanto as tecnicas promocionais mais utilizadas, verifica-se que as redu
o~amento de comunicac;ao e utilizado em aCC;Des de merchandising e em
,Oes de pre,o saO indiscutivelmente as formas mais usadas pelas empre
promo~Des de vendas (Magalhaes, 1996). Por outro lado, 0 marketing
sas produtoras de bens de consumo, seguindo-se as vales de desconto e
directo tem apresentado elevadas taxas de cresdmento: enquanto que, as vendas com ofertas de brindes. Do grupe das menos utilizadas desta
em 1991, circularam nos correios portugueses 54,3 milhDes de objectos, cam-se as vendas com amostras, a promoc;ao do tipo "Ieve 3 pague 2" e
em 1998, 0 numero de objectos aumentou para 177,6 milhDes, tradulin os jogos/concursos (1M, 1996). Estes resultados sao, em parte, confirma
do, neste periodo, uma taxa media de crescimento anual de 18,4% (CIT dos pela pesquisa desenvolvida por Brito (1996), muito embora as tecni
- Correios de Portugal, 1999). Apesar do inquestionavel crescimento do cas em estudo nao sejam, na sua totalidade, as mesmas. Numa amostra
marketing directo no nosso pais, 0 volume de mailings per capita, em retirada de um universo de empresas de grande consumo, representando
Portugal, estil mUlto aquem da media europeia, que foi, em 1997, de 65 mais de 60% do volume de vendas dos hipermercadas, observa-se que as
objectos per capita. Para esse mesmo ana, um cidadao suic;o recebia, em
media, 206 mailings par ano; na Belgica, 0 valor ascendia entao, a 109
mailings per capita; na Holanda, a 87; na Alemanha a 84 e, em Portugal, j A e~t~ prop6sito ver SEq:iJO 1.1 A dQ capitulo 1.
apenas a 17 mailings por habitante. Estes valores mostram que no nosso pars ) 0 universo do estudr) compreendia as empresOls <l5sociada~ ao In!.!ituto de Merchandising (1M), muito
existe urn grande potencial a explorar em termos de marketing directo, per cmbora a popu!ay30 ncasse tedUlid<! a 28 empres<lS produtoras, 3 distribuidords e 6 pmtadmil~ de ser
vil;;m.
92 93
o Comportamento do Consumldar face as Prom~6es de Vend as:
Uma Apllca<;ao para os Bens de Grande Consumo ASenslbilidade Promocional do Consumidor Portugues
promo~oes menos utilizadas sao os concursos e as ofertas diferldas; por de compra. Em contrapartida, as promo~oes sao pouco utllizadas para
sua vel, os quatro primeiros lugares do ranking da intensidade de utiliza tentar fldelizar a clientela.
,ao das tl'enicas promoclonals sao ocupados, respectivamente, pelos Por outro lado, pela .nanse do quadro 3-2 Obs€rva-se que os vales de des.
topos de gondola, pela particlpa,ao em folhetos publlcitarios, pela anl conto e as animadoras, seguidas das redu~oes de pre~o e das promo~6es do
madora do ponto de venda Guntamente com os vales de desconto) e tipo "Ieve 3 pague 2", sao tecnicas de implementa~o rapida. Ora, partindo
pelas redu,oes de pr~o (Brito, 1996). do pressuposto que as tecnicas mals rapidamente implementadas sao aquelas
De igual modo, os do;s trabalhos concluem que cada tecnlca tem a sua que melhor pennitem reagir as ac~Oes dos concorrentes, conclui-se que as
pr6pria especiflcidade, multo embora seja tambem evidente a sobreposi promo~Oes, em Portugal, assumem prioritarlamente urn. 100ica competitiva,
,ao de fun~6es, isto e, 0 mesmo objectivo podera ser satlsfelto por mais pols estas ferramentas promocionais, como foi referido anterionnente, sao as
do que uma ferramenta promocional (ver quadros 3·1 e 3-2). formas mais utilizadas no nosSQ pais (Brito, 1996). Ou seia, a prom~ao para
os gestores portugueses e, antes de mais, encarada como uma pratic. que
Quadro 3-1: As tecnicas promocionais em fun~ao dos objectivos a alcan,"r proporciona resultados significativos e imediatos, estando, em parte, .banda
ObJectivos do. nada a visao estrategica da prom~o como uma actividade comunlcacional
~·Tecnica Obj.ct1vos dos
~. p",modon.1 prodUIO.... distribuido,es capaz de fomentar um. rela~o duradoura entre a marca e 0 consumldo, l
I
IOfurta, (brinde)
. lanl'amento
d. produtos
Aumentar
I
Aumentar
vend",
lutar contra
Dar aconhecer
novidades
Aumentar
Atlmentar
vendas
Aumentar
J.:-,--- .
SubstltUl~~O
.J~6ndo~
el'ltre mllrcas
--
'+
~ ,1"9"".2"
Hi
1_ I
;,:"nde)
+++ +++
;5«"10
+
.. . produto
+++.
clifurlda
+
Experimenta~.io ++ H+ ++ H + H
I,
Oa analise do quadro anterior fica alnda claro que, para os gestores por Fonle: Adaptado de Pedro Quelhas Brito, As Promot;6es de Vendas e 0 (ompeti¢o enrre Marr.:as
tugueses, 0 objectlvo principal a alingir com a implementa~ao das ac,ees Di5serta~ao de Mcstrado em Economia, Faculdade de Econornia, UniVersidade do Porto, 1996, p.
105.
promocionais e 0 aumento das vendas, devido, em parte, il substitui~ao
entre mareas, aconqulsta de novos clientes e ao aumento do cabal medio ~ 50hre este assunto <onsu!tar ~e\:I;l:io 1.T do <apitulo 1.
94
9S
o Comportarnento do Consurnidor face as Promo~6es de Vendas:
Urna Aplica~ao para os Bens de Grande Consumo ASensibilidade Promocional do Consumidor Portugues
Quanta ao grau de satisfa~o retirado do usa das ttknic3s promocionais, Par outro lado, os anuncios de venda de produtos com redw;ao de pre
o estudo realizado pelo 1M (1996) conclui que a satisfa~o e maior relati ~os devem conter a indica~ao dos elementos suficientes para que as con
vamente as tecnicas menos utilizadas. A redu~o de pre~o, nao obstante sumidores possam ajuizar da sua natureza, nomeadamente a data do ini
ser a tecnica mais frequente, e aquela com a qual os produtores e os dis eio da promo~ilo e 0 perfodo da sua dura~ao (art. 20 ).
tribuidores estilo menos satisfeitos, ao passo que as vendas com amostras, Segundo 0 art. 3", as redu~oes de pre~os devem ser rea is, por referen
as demonstra~oes e as degusta~oes, se bem que sejam t€cnicas cujo cia aos pre~os a praticar no futuro, caso se trate do lan~amento de um
e
desempenho bastante favoravel, sao promo~oes pouco frequentes. Esta produto novo ou nao comercializado anteriormente pelo agente econ6
-se, entilo, perante um jogo de soma nula, pois uma promo~ao tende a ser mica, e, nos restantes casas, par referenda ao mais baixo pre~o efectiva
menos rendlvel sempre que se faz, simultaneamente, uma outra am\loga. mente praticado para 0 produto, no mesmo local de venda, no decurso
dos 30 dias anteriores ao inicio do perfodo de redu~ao.
Note-se ainda que aquando da afixa~ao da redu~ao de pre~os de venda
3.1.1 Enquadramento legal das Promo~oes de Vendas em Portugal ao publico, as etiquetas ou listas devem exibir, de forma bem visivel, 0 novo
pr~o e 0 pr~o anteriormente praticado, ou, em substitui~ao deste ultimo,
Tal como na maior parte dos pafses da Europa do Sui (em particular na a percentagem de redu~ao. Pacem, sempre que 0 an uncia de redu~ao de
Grtkia e em Italia), em portugal, a regime legal sobre as promo~oes de pr~os se refira a um conjunto de bens perfeitamente identificados, pode
vendas encontra-se pouco desenvolvido, comportando apenas algumas ra, em vez do novo p~o, ser indicada a percentagem de redu~ao, unifor
restri~oes a implementa~ao das ac~oes promocionais (Boddewyn e leardi, memente aplieada, ou um pre~o .:Jnico para 0 conjunto referido, manten
1989) '. De facto, apenas as "redu~oes de pre~o", as "tecnicas de jogo" do-se, nos produtos que 0 compOem, 0 seu pre~o inicial (art_ 4").
(jogos e concursos) e, mais recenlemente, a comercializa~o de generas De igual modo, a venda de produtos com defeito devera realizar-se
alimentrcios com brindes dispiiem de regulamenta,ao especlfica. As fazendo constar esta circunstancia, de forma inequivoca, por meio de
outras teenieas promocionais obedecem ao princlpio geral da liberdade letreiros ou rotulos (art. 6").
contratual, nos termos do artigo 405 do C6digo Civil, desde que nao con Por fim, quando uma redu~ao de pre~os for anunciada, 0 vendedor
trariem a ordem publica e os bons costumes (art. 280, do C6digo Civil). obriga-se a dispor de existencias adequadas a previsao de venda, tendo
o essencial do regime legal sabre as redu~i:les de pre~os encontra-se no em conta a sua dura,ao e as meios publicitarios envolvidos. Caso sejam
Decreta-Lei n" 253/86, de 25 de Agosto, e tem como ambito de aplica~ao esgotadas as existencias do praduto, 0 comerciante Ii obrigado a anunciar
as vendas a retalho feitas com redu~ao de pre~os, bem como os pre~os de esta indisponibilidade e a vender um outro produto de caracteristicas
promo~ao ou qualquer outra expressao equivalenle, tendo em vista pro identicas e nas mesmas condi~oes, ate que termine a perfodo de vigencia
mOver 0 lan~amento de um produto novo, aumentar 0 volume de vendas da oferta. Estas obriga~oes nilo existem nos casos de venda de pradutos
au antecipar 0 escoamento das existencias (art. 1OJ. peredveis e de escoamento das exist~ncias disponiveis, sempre que a ofer
ta se limite expressamente aquelas existencias (art. 5°).
A nova Lei da Defesa do Consumidor (Lei nQ 24/96 de 31 de Julho) con
templa, sabre este ponto, preceitos que estabelecem 0 direito do consu
midor II informa~ao, nomeadamente sabre caracteristicas, composi~ao e
pre~o do bem ou servi~o, bem como sobre a periodo de vigen cia do con
• Nos Estado~ Unldos e no Reino Unkio, rei proma<;oe$ de \i€ndas sao obje<.to, tambem, de uma w
mefltil~~O generica. porquanto, nestes parses, i.U prom~5es sao encarada, como pfillitas que estlmulam trato, garantias, prazos de entrega e assistencia apas a negocio (art. 3', n"
a concorrencia e beneficium 0 comumidor, A pastura assenta, sobretudo, em ~Informaf 0 consllmklOf~, 1). Esta obriga~o de informar compete a todo e qualquer interveniente
garantindo que as promo~3eS v~rdadeiral, e nao tanto na implemt'nta~iio de leh (Joe protejam <>
ddadAo (ontra a!i }Ialsas (Boddewyn e leard!, 1989). no cicio de produ~ao-consumo (art. 3", n' 2).
96 97
o Comportamento do Consumidor face as Promo~5€s de Vendas:
Uma ApliQ~iio para os Bens de Grande Consumo ASensibilidade Promodonal do Consumidor Portugu~s
As tecnlcas de jogo, por sua vel, estao regulamentadas pelo Decreto 3.2 A Influ~ncia das Promo~Oes no Comportamento
Lei nO 10/95, de 19 de Janeiro. Segundo 0 art. 160", a explora~ao das ope de Compra do Consumidor Portugu~s
ra~oes oferecidas ao publico, em que a esperan~a de ganho reside con
juntamente na sorte e na pericia do participante OU somente na sorte, fica
Procurou-se identificar os elementos determinantes da compra em pro
dependente de autoriza~o do membro do Governo responsavel pela
mo~ao de bens de grande consumo do consumidor portugues, tendo em
Administra~ao Interna, que fixara, para cada caso, as condi~oes que tiver
conta as mudan~as ocorridas no pais que se tornaram visiveis, em parti
por convenientes e determinara 0 respectivo regime de flscaliza~ao. Alem cular, depois da adesao de Portugal 11 Comunidade Europeia, quer do lade
do custo de aquisi~o dos produtos ou servi~os, as t,§Cnicas de jogo nolo da oferta (evolu~ao da grande distribui~iJo, presen~a de multinacionais),
poderao ocasionar qualquer dispendio ao participante que nao seja 0 do quer do lade da procura (evolu~iio dos habitos e costumes do consumi
custo normal dos servi~os publicos de correios e de telecomunica~Oes (art. dor portugues) '. A metodologla adoptada procura captar 0 modo como
161', n" 2). estes movimentos influenciam 0 panorama promocional, designadamen
o Decreto-Lei n" 158/99, de 11 de Maio vem estabelecer regras para a te: 0 poder e as exigencias da distribui~ao moderna; 0 facto do mercado
comercializa~o dos generos alimentfdos que Inciuam brlndes. Segundo
ser extremamente competitivo; e as altera~ties do comportamento dos
o art. 3', a mistura indlrecta de brindes com produtos alimentares (mistu consumldores, cada vez mais sensivels a rela~ao pre~o/qualidade (sao
ra, na mesma embalagem, de generos alimenticios com brindes embala alguns elementos que, sem duvida, favorecem 0 desenvolvimento das
dos separada e individualmente) s6 sera permitida, desde que os mesmos: prom~oes).
(i) sejam concebidos e apresentados de molde a nao causar riscos, no acto Oeste modo, a analise apoia-se nas variaveis s6cio-demogriificas e nas
de manuseamento ou ingestao, 11 saude ou seguran~ dos consumidores, variaveis da envolvente, que, p~r sua vel, condicionam a presen~a das
nomeada mente asfixia, envenenamento, perfura~ao ou obstru~ao do apa promo~5es e a percep~ao que 0 consumidor tem das mesmas (ver figura
relho digestivo (al. a); (Ii) sejam claramente distinguiveis dos generos ali 3-2) '. Porem, estas variaveis sao susceptiveis de interferir diferentemente
menticios pela cor, tamanho, consistencia e apresenta~~o (al. b); (iii) satls no comportamento de um consumidor activo face acompra (aquele que,
fa~am os requisitos estabelecidos na legisla~~o referente ao tipo de pro
p~r exemplo, analisa os produtos e as embalagens, que campara 0 nome
dutos em que 0 brinde se integra (aL c) e (iv) tenham uma dimensao mini das marcas e os seus pre~os), e que esta disposto a mudar de marca, com
ma de 4 cm de comprimento (al. d). Contudo, e proibida a comercializa parativamente a um outro consumidor que adquire a sua marca habitual
~iio de generos alimentkios que estejam em contacto directo com os brin
e de um modo imediato. As variaveis explicativas em questao serao, entao,
des (art. 4°, n" 1), exceptuando-se os utensflios que se destinem a prepa analisadas de uma forma segmentada, isto e, tendo em conta as diferen
ra~o e dosagem dos generos alimentfcios, desde que dessa mistura nao
tes estrategias de compra adoptadas pelo consumidor, a saber: (1) 0 seg
resultem riscos, no acto do manuseamento ou ingestao, para a saude ou mento de consumidores que compra a sua marca habitual e que nao e
seguran~a dos consumidores (art. 4", n" 2). A mesma e)(cep~o e aplica
activo; (2) 0 segmento de consumidores que compra a sua marca habitual
vel ao bolo-rei, por razoes de reconhecida tradi~o cultural (art. 4', nO 3).
Por fim, 0 r6tulo da embalagem destin ada a comercializar os generos ali
menticios misturados com brindes deve, sem prejuizo da aplica~ao da
legisla~ao relativa 11 rotulagem, informar 0 consumidor, em lingua portu
guesa, com caracteres facilmente legiveis, visiveis e indeltlveis, das carac
AbQrdagem 3JX!iada no ttabalho de Salgueiro, T, B., Do Comettto a Olstribuj¢o . Ro!eiro de uma
teristicas dos brindes que se encontram no seu Interior, nao podendo estas 1
Mudartfi!l, fditora Celta, i 996.
serem apresentadas ou descritas por palavras, Imagens ou outra fomna ~ Para uma exposti;i\o da metodolcgia uti!fLada, roruultar
et comportement d'urnot du (omommolrur en gronde :iUrface: co.!!
susceptivel de crlar uma impressao errada no consumidor (art. 6°). Porto Portugal, Te~e de Doutoramento fNP'l, Nancy, 1997.
98 99
o Comportamento do Consumidor face as Prom~5es de Vendil.l:
Uma Aplica9io para 0, Bens de Grande Consumo ASensibilidade Promocional do Consumidor Portugues
e
e que activo; (3) 0 segmento de consumidores que muda de marca e ciado por ela, na medida em que toma consciencia da sua existencia e a
e
que nao activo; e (4) 0 segmento de consumidores que muda de marca interpreta. Porem, esta influencia e indiscutivelmente mais importante
e que e activo. para os consumidores que adoptam um comportamento passivo quanto
acampra. Estes consumidores, em geral, sentem-,e pouco motivados para
recolher infarma~5es sobre as caracterrsticas do artigo e as suas condi~5es
IT HI
de aquisi~ao, Ao tomarem conhecimento da presen~a da promo~ao, cria
se a seus olhos uma oportunidade unica de valorizarem a transac~ao
comercial (acrescida do premio), que os incentiva a compra do produto.
I V"~veI,
S6cio4emogrilfkai
. rendimento do agregado,
II 1'1I
,
Assim sen do, importa desenvolver ac~iles promocionais apelativas e origi
nais que prendam a aten~ao do cansumidor, em particular daqueles que
apenas casualmente reparam 'las proma~oes. A este nrvel, salienta-se 0
I I
- nivel de il'15t nis:ao do rompradof
II
'
----,.
{)fe;;;P;omOd~
• dasse de produto
• idade do comprador
Ic~mportamentol
... , de <ompra I......
Inllu!I\(;,
do poes:o
I'
.
I
papel dal equipas de merchandising, que, ao informarem da existencia das
promo~i3es, levam-nas junto do consumidor sem que este tenha de iniciar
uma recolha exaustiva e uma pesquisa aturada sobre 0 artigo em promo
~o .
I
\ - ponto de venda I em promo~ao na compra ; Por outro lado, verifica-se que a presen~a da, pramo~oes, factor regu
- t .. - I
larizado pela "oferta promocionai", interfere tambem na sensibilidade pro.
Ip~ce~~ I mocional, muito em bora este resultado deva ser analisado com precau
~moao_n~I~J
-- ----- -- "Habitual e naa IKtivo#
I ~i!o, pois as propostas promocionais variam em fun~ao das dasses de pro
duto e dos pontos de venda em questao (neste e,tudo, sao hipermerca
"Habitual e activo" dos), Todavia, independentemente da loja e da estrategia de compra
"Nio habItual e nao activo" adoptada, os consumidores aproveitaram mais as promo~6es dos "iogur
tes" e dos "detergentes". Ora, foi precisamente quanto a estas duas classes
de produtos que se verificou, durante 0 desenrolar da pesquisa, uma
Figura 3-2: Modelo do comportamento de compra em promo~ao do maior disponibilidade promodonal, depreendendo-se que a associa~ao
consumidor portugues, segmentado em fun~ao das estrategia, de compra "ma qualidade do artigo" - "artigo em promo~ao" e diluida pelo facto de
adoptadas variadfssimas marcas que constituem a classe tambem estarem em pro
m~ao, nomeadamente a marca lider. Einteressante notar tambem que a
Fonte: Ana Pinto de Moura, Promotion des produits de marques et comportement d'(Jdwt au influencla da "dispanibilidade promocional" na decisao da compra e maior
consommoteur en grande 5J.Jrface: cas de 10 grande distribl.Jtion dans fa region de Porto •
. PortlJ9ol, Tese de Douloramento, INPL, Nancy, 1997, p. 153. para os consumidares que "mudaram de marca", A promo~ao de vendas
fundona, pois, como um factor que promove a substitui~ao de marcas,
o estudo revela que, para as classes de produtos em questao (iogurte, em favor da marca em promo~ao. Por outras lavara" a promo~o canfe
arroz, oleo e detergente para maquina de roupa), a percep~ao proma re ao consumidor uma boa razao para este mudar de marca,
cion ai, ou seja, 0 modo como 0 indivfduo percebe a promo~ao e Ihe atri Em suma, a probabilidade do consumidor portugues comprar em pro
bui um significado, e a variavel que melhor prediz a compra em promo m~ao au menta desde que ele percepcione a promo~ao e fa~a as suas
~ao, independentemente da estrategia seguida. De facto, 0 consumidor compras num ambiente promocional intenso. Fica, entao, claro que 0
que percepciona a promo~ao tem uma maior possibilidade de ser influen consumidar portugues reage, antes de mais, 11 sua envolvente comerciaL
100 101
o ComportJlmento do Consumidor face ~s Promlll;Oel de Vendas:
Urn. Aplica<;ao para os BEns de Grande Consumo A Sensibilidade Promocional do Consumidor Portugues
A parte do modelo, verifieou-se ainda que 0 consumidor portuguils Estes resultados corroboram a tese de que 0 consumidor, em geral, e 0
apresenta preferencias bem definidas quanta as tecnicas promocionais, portugues, em particular, prefere as tecnicas promodonais que Ihe pro
refor~ando a importancia da forma das promo~oes na percep~ao e na porcionam vantagens certas e imediatas, pois tais vantagens sao reais e
valoriza~ao global da transac~ao '. De facto, pela observa~ao do quadro 3 solicitam pouco esfor~o para que se possa tirar partido do beneficio ofe
3, nota-se que a "redu~ao de pr~o" e a teenica promocional preferida por red do. A consolidar esta teoria ressalta ainda 0 facto de a promo~ao para
84% dos consumidores inquiridos, seguida da tecnica "mais quantidade o consumidor nacional ser, antes de mais, uma "redu~ao de pre~o" (ver
de praduto". Em contra partida, as tecnicas pramocionais dileridas (a "oler quadro 3-4). Isto e, desde que 0 terma "promo~ao" e anunciado, a maior
ta dilerida' e a "vale de desconto para a proxima compra') e as "jo parte dos indivlduos esperam beneficiar de uma redu~ao de pre~o '. As
gas/concursos" silo as tecnicas menos apreciadas. Em boa verdade, na sim, apromo~ao eassociada, essencialmente, uma diminui~ao das despe
"oferta dilerida", para aceder ao premio, 0 cansumidor tenj de acumular e a
sas ligadas compra.
guardar as pravas de campra, enviando-as, posteriormente, para 0 apar
tado em questao. Na ttknica "vale de desconto para a proxima compra", Quadro 3-4: A percep~ao pramocional do consumidor portugues
tendo em conta que 0 vale se encontra lixo ou impresso na embalagem
do produto, 0 consumidor, para usulruir da redu~ao de pr~o, naa pode [}e;ni: promocional Respostas dos consumidores (%)
ra esquecer-se de levar 0 vale numa compr. lutura. E, nos "jogos/concur
sos", a vantagem e de natureza tao.s6 psicolagica, uma vez que a espe !I Reciu~ao de pr~o 71,8
ran~a de ganho reside fundamentalmente na sorte. - Novidade 6,3
- "Leve 3 pague 2" 3,3
Quadro 3.3: As tecnicas promocionais preleridas pelo consumidor por \ - Outras 8,4
tugues - Con junto de outras t,ecnicas" 10,2
Natureza
da vantagem Imedlata
Certa I"",rta
Oilerida··· .
I • menos de 3% dOl respostas
Fonte: Ana Pinto de Moura, Promotion des produiis de marques et comportement d'achat du
consommateur en grande surface: cos de ia grande dlstnb!.itjon dam la region de Porto - Portugal,
V.le logo/concurso
I Red""o qu.ntidade
"Ma~
de pr..,o de produto"
d<! desconto
proxima
Oferta
difend.
(possibilidad.
de g.nh.r
lese de Doutoramento, INPl, Nancy, 1997, p. 171,
l-
'Resultado igualmente obtido ffil Fran~a, numa pesqujsa desenvolvida pur Guilbert (1986).
; Sobre est£< tema ver se<\iio 2,3.2 do ccpftulo 2.
102 103
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INDICE REMISSIVO
A
-"-------------
Adapta~ao, teo ria de (de Helson), 73
All-Bran, 34
Amostras gratuitas (defini~ao), 37
Assimila~o-constraste, teoria da, 78
Atitude, componentes da, 58
Atitude do consumidor face as promo~oes, 81, 90
B
Banque Informations Progress Promotion (BIPP), 1 7
Brinde (defini~ao), 36
c
Cartao cliente (defini~ao), 36
Colgate.Palmolive, 33
Compal, 33 - 34
Continente (inSignia), 33
Concursos
Ver Jogos
Co-promo~6es, 32 - 34
CTT - Correios de Portugal, 14
Cupao
Ver Vale de desconto
Custo-beneffcia, abordagem, 86
117
o Comportamento do Consumidor face as Prom00es de Vendas:
Uma ApliCil~ao para os Ben; de Grande Consumo Indice Remissivo
D F
~~-----~-.---------~~
G
---,---,~--- ~----'--------~~--"-"------'---
E Galp, 13 -14,33 - 34
Efeito de erosao, 82 - 83
EMS Correio Urgente, 14 I
EMS Pronto, 14
._.._---------_.. _---
Ibercourier (EMS Iberica), 14
Ensaios Impl;ca~ao:
Ver Demonstra~1io
at;tude e, 58, 59 - 60
118
119
o Comportamento do Consumidor face as Promo<;6es de Vendas:
Uma Aplica<;ao para os Sens de Grande Consumo fndice Remissivo
Iri-Secodip, 17
Modelo Continente, SGPS, 28
J
Modelo do custo-benefkio, 47· 48
logos (defini~ao),37
lulgamento social, teoria do, 67
sensibilidade aos cupoes e, 48
K N
------------_._-----
Nabisco Iberia, 30
Kellogg's, 34
L---------_.. o
----.~--
Ofertas, 35, 36
Organics, 33
Marcas de referencia, 67
p
Marketing directo, volume de mailings per capita: Europa e Portugal, 92 - 93
Media Promocionais:
Petrogal Portugal, 13
mass media, 41
Porto Editora, 15
media directos, 41
Portugal Telecom
media produto, 40
Pr~o de referenda:
media profissionais, 41
concep~oes, 73 • 77
media retorno, 41
media vendedor, 41
pre~o de referencia externo, 74, 76 - 77
Modelo (insignia), 33
Premio amostra (definj~ao), 36
120
121
Presentes (defini~ao), 37
Ver tambem TIpos de promo~6es
Procter Ii Gamble, 31
Promo~ao de venda,:
R
caracteri,tica, principais, 23 - 24
defini~ao, 21
Redu~o imediata (defini~ao), 36
despe,a, em comunica~ao e, 16 - 18
marketing-mix e, 23 - 24
Rela~ao pre~o/qualidade:
rela~ao com 0 marketing directo e, 23
factores determirtantes, 69 • 72
procura de promo~6es
tipos de, 51
actividade promocional, 91 . 96
enquadramento legal, 96 . 98
s
estrategias de compra, 99 . 100
Sabatina, 92
Promo~Oes cruzadas, 32
a
Sensibilidade/fidelidade marca, 61 - 62
Promo~Oes multimarca, 32
Ver tambem Tipologia do comportamento do consumidor
122
123
pseudo-sensibilidade e, 80
verdadeira sensibilidade e, 80
v
Sistema de comunica~ao, 21 - 22
Stocks: Vale de desconto (defini~ao), 36
cuslo de posse, 29
Vale de desconto para a proxima compra (defini~ao), 36
rota~ao/rotura, 29, 32
Valor percebido
ripos de prom~Oes:
julgamento socia!, teoria do, 67
promo~oes.consumidor, 27, 32
promo~(les-retalhista, 27, 28 - 29
u
Unicef - Comite Portugu<i!s, 34
Unicer, 33
Utili dade:
aquisi~ao, de, 77 - 78
transac~ao, de, 77 - 78
124
125