Managementul Serviciilor

UNIVERSITATEA
BOGDAN VOD DIN

CLUJ-NAPOCA
FACULTATEA DE TIINE
ECONOMICE
Mohammad JARADAT
MANAGEMENTUL SERVICIILOR
NOTE DE CURS IFR
2014
CUPRINS
INTRODUCERE ...................................................................................................................... 1
CAPITOLUL I - CONINUTUL I CARACTERISTICILE SERVICIILOR .......... 4
1.1. Definirea serviciilor .................................................................................................... 4
1.2. Clasificarea serviciilor................................................................................................ 7
1.3. Caracteristici distinctive ale serviciilor ........................................................... 11
1.4. Elaborarea unei viziuni strategice pentru furnizarea serviciilor ......... 14
CAPITOLUL II - MANAGEMENTUL RELAIEI CU CLIENII ......................... 18
2.1. Clientul........................................................................................................................... 18
2.2. Aspecte teoretice ale managementului relaiei cu clienii ...................... 20
2.3. Cercetarea pieei ....................................................................................................... 28
2.4. Segmentarea, alegerea pieei-int, poziionarea ....................................... 29
2.4.1. Segmentarea pieei ..................................................................................... 30
2.4.2. Alegerea pieei int ................................................................................... 31
2.4.3. Poziionarea .................................................................................................. 31
2.5. Mix-ul de marketing ................................................................................................. 33
2.6. Politica de produs ..................................................................................................... 34
2.7. Politica de pre ........................................................................................................... 38
2.8. Politica de promovare ............................................................................................. 40
CAPITOLUL III - MANAGEMENTUL PERSONALULUI ...................................... 45
3.1. Rolul angajailor garania performanei ...................................................... 45
3.2. Elementele fizice i performana serviciilor ................................................. 50
3.3. Marketingul intern baza orientrii spre client ......................................... 53

3.4. Impactul marketingul intern asupra personalului de contact ............... 56
3.5. Impactul marketingul intern asupra clientelei ............................................ 58
CAPITOLUL IV - CALITATEA N SECTORUL SERVICIILOR........................... 61
4.1. Calitatea n sectorul bunurilor materiale i n domeniul serviciilor ... 61
4.2. Particularitile serviciilor i impactul asupra evalurii calitii........ 68
4.3. Fenomenul non-calitate n servicii, cauze i prevenirea acestuia ........ 72
4.3.1. Cauze ale prestaiilor de calitate inferioar ..................................... 72
4.3.2. Instrumente privind asigurarea calitii serviciilor....................... 75
4.4. Calitatea n sectorul public ..................................................................................... 80
4.4.1. Destinatarul serviciului public ............................................................... 80
4.4.2. Performana sectorului public ................................................................ 80
4.4.3. Msuri de asigurare a calitii serviciilor .......................................... 82
CAPITOLUL V - PIAA DE SERVICII I COMPORTAMENUL
CONSUMATORULUI ......................................................................................................... 84
5.1. Relaiile firmei de servicii cu piaa .................................................................... 84
5.2. Consumatorul/clientul n domeniul serviciilor ........................................... 87
5.2.1. Exigenele consumatorului premisa realizrii unor prestaii de
calitate superioar ............................................................................................... 93
5.2.2. Condiii privind asigurarea satisfaciei consumatorului de
servicii ....................................................................................................................... 93
5.3. Stadiile comportamentului consumatorului ................................................. 98
BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................. 102
INTRODUCERE
Competenele pe care le vei dobndi sunt urmtoarele:
nelegerea noiunilor de baz i a fondului principal de
cunotine care constituie coninutul managementului
serviciilor;
Formarea unei viziuni de ansamblu, tiinific fundamentate
asupra conceptelor, metodelor i tehnicilor care difereniaz
managementul firmelor prestatoare de servicii de
managementul firmelor productoare de bunuri;
nelegerea specificului serviciilor i a implicaiilor pe care
aceste specificiti le au asupra managementului organizaiilor
prestatoare de servicii;
Explicarea i interpretarea datelor i informaiilor din punct de
vedere cantitativ i calitativ necesare formulrii de argumente
i decizii corecte associate serviciilor;
Identificarea adecvat a conceptelor legate de planificarea,
organizarea, coordonarea i controlul activitii resurselor
umane n contextual specificitii pieei muncii din domeniul
prestrilor de servicii;
Explicarea i interpretarea unor variate tipuri de concept,
situaii i procese associate sistemelor de asigurare a calitii n
domeniul serviciilor;
Capacitatea de a lua decizii manageriale de natur s valorifice
caracteristicile specific serviciilor;
Asimilarea unor mecanisme cognitive utile n relaia prestator
servicii-client;
Formarea unei mentaliti specifice unei culturi ogranizaionale
a orientrii spre pia;
Capacitatea de a identifica roluri i responsabiliti ntr-o
echip plurispecializat i aplicarea tehnicilor de relaionare i
munc eficient n cadrul echipei;
Capacitatea de a munci independent;
Explicarea i interpretarea fluxurilor i a tehnicilor de prestare
a serviciilor;
Capacitatea de a soluiona probleme;
Formarea unui sistem coerent de valori responsabilitate,
implicare, moralitate etc.;
Abilitatea de a colabora cu specialitii din alte domenii.
Managementul serviciilor
Cursul promoveaz, de asemenea, urmtoarele valori i

atitudini cognitive:
Gndirea critic i divergent;

Curiozitatea i interesul pentru problematica etic i
responsabilitatea social;
Coeren i rigurozitate n gndire i aciune n domeniul
managementului serviciilor.
Pentru o nvare eficient trebuie s parcurgi urmtorii pai:

Citeti modulul cu atenie maxim;
Evideniezi informaiile eseniale, le notezi pe hrtie sau le
adnotezi n spaiul alb rezervat;
Rspunzi la ntrebrile de autoevaluare i rezolvi lucrrile de
verificare propuse;
Mimezi evaluarea final, propunndu-i o tem i rezolvnd-o
fr s apelezi la notele de curs;
Compari rezultatul cu suportul de curs, explicndu-i de ce ai
eliminat anumite secvene;
n cazul n care ai obinut un rezultat ndoielnic, vei relua
ntregul demers de nvare.
Pe msur ce vei parcurge modulul de Managementul serviciilor vei
avea de rezolvat 3 lucrri de verificare.
Vei rspunde n scris la aceste cerine folosindu-te de suportul de

curs i de resursele bibliografice indicate.
Vei fi evaluat n funcie de gradul n care ai reuit s
operaionalizezi obiectivele.
Pentru neclariti i informaii suplimentare, vei apela la
tutorele de disciplin indicat n Programa analitic aferent
disciplinei.
Informaia de specialitate oferit de notele de curs este minimal,

astfel c se impune parcurgerea obligatorie a bibliografiei
recomandate, rezolvarea testelor de autoevaluare i a lucrrilor de
verificare. Doar n acest fel, vei putea fi evaluat cu o not
corespunztoare efortului de nvare depus.
Pictograme des utilizate n lucrare

Pe marginile lucrrii se pot observa
pictograme. Aceste pictograme sunt
diferite tipuri de informaii. Scopul lor
unor aspecte care merit a fi luate
utilizate au urmtoarea semnificaie:
cteva imagini mici, numite

utilizate pentru a evidenia
este de a atrage atenia asupra
n considerare. Pictogramele
este folosit la nceputul fiecrui capitol, pentru a prezenta

obiectivele acestuia. Obiective reliefeaz cunotinele i aptitudinile
pe care le vei dobndi pe parcursul capitolului.
semnalizeaz informaiile importante care ar trebui reinute.

Este des folosit pentru a reliefa definiii sau teoreme.
are rol de a evidenia spaiul destinat rezolvrii de ctre

student a testelor propuse, aici studentul putnd pune n practic
cunotinele dobndite pe parcursul capitolului.
semnaliz bibliografia (minimal / folosit n elaborarea

notelor de curs).
N.A. Sper ca acest curs s reueasc s v rein atenia, s v fie un adevarat

prieten i ajutor n studiul Managementului serviciilor, astfel nct la evaluarea
final fiecare din voi s obin nota maxim.
Prof.univ.Dr. Mohammad JARADAT
1. CAPITOLUL I - CONINUTUL I CARACTERISTICILE

SERVICIILOR
1.1
1.2
1.3
1.4
Definirea serviciilor
Clasificarea serviciilor
Caracteristici distinctive ale serviciilor
Elaborarea unei viziuni strategice pentru furnizarea
serviciilor
Obiective specifice
La finalul capitolului vei avea capacitatea:
S explici corect noile concepte;
S defineti serviciile i s evideniezi principalele elemente care
le deosebesc de produsele tangibile;
S prezini caracteristicile serviciilor i implicaiile acestora
asupra comerului invizibil;
S explici trsturile caracteristice ale economiei serviciilor.
S poi clasifica serviciile.
1.1. Definirea serviciilor

Dup Lusch: Serviciile reprezint sectorul teriar al economiei, i pot
fi definite ca utilizarea competenelor proprii pentru beneficiul
altora1. Serviciile reprezint o aciune, o prestare sau o promisiune
care este schimbat contra unei valori materiale.
Cunoscutul specialist n marketing, Philip Kotler2 ofer la rndul su
accepiunea potrivit creia serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe
care o parte o poate oferi alteia, care este, n general, intangibil, i al crei
rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.
Sistemul serviciilor este format att din contribuia prestatorilor de
servicii ct i beneficiarilor acelor servicii.
Lusch, R.F. i Vargo, S.L., The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions.Editors.
M.E.Sharpe. Armonk, NY.,2006.
2
Kotler Phillip, Managementul marketingului, Ediia aV-a, Editura Teora, Bucureti, 2008, p.1047.
1
n ncercarea de a delimita serviciile de bunurile materiale putem defini

serviciile ca reprezentnd o activitate uman cu un coninut specializat, avnd
ca rezultat efecte utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi
sociale.
Asociaia American de Marketing definete serviciile astfel: serviciile
reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate
n asociere cu vnzarea unui bun material3
Distincia ntre un produs i un serviciu este dificil de realizat datorit
faptului c procurarea unui produs este adesea nsoit de anumite servicii de
sprijin (de pild instalarea), iar procurarea unui serviciu adesea include bunuri
(produse) ajuttoare (ex. hrana ntr-un restaurant).
Un serviciu este un pachet explicit i implicit de beneficii procurate prin
intermediul unor faciliti cu rol de sprijin i prin folosirea / consumarea unor
faciliti / bunuri.
Serviciul se creeaz pe msura prestaiei, neexistnd decalaj n timp ntre
prestaia ca atare i consumul rezultatului su. Din cauza acestui fapt, serviciul
nu e nici stocabil, nici exportabil, el nu poate fi artat. El este din aceast cauz
imaterial, chiar dac suportul su poate avea un coninut material foarte precis.
n economia mondial contemporan serviciile capt un rol distinct, de
motor principal i de susinere prin crearea de venituri substaniale pentru
naiunile lumii.
n general, bunurile pot fi definite ca obiecte, echipamente sau lucruri, pe
cnd serviciile se concretizeaz n aciuni, eforturi, idei sau performane. n plus,
termenul produs se refer att la bunuri ct i la servicii. Principala diferen
dintre bunuri i servicii este proprietatea de intangibilitate. Dualitatea bunuriservicii se exprim prin proporia dintre partea tangibil i cea intangibil a
produsului.4
Practic, produsele reprezint grupuri de elemente tangibile i intangibile
combinate n diferite moduri. Aspectele de tangibilitate ale unui produs cu o
component de intangibilitate dominant i cele de intangibilitate specifice unui
produs cu o tangibilitate dominant reprezint surse importante de difereniere
pe pia i de venituri suplinetare pentru companie. De exemplu, cnd vindem
cafea boabe ambalat la un supermarket aceasta este o marf (un bun) i
practicm un anumit pre. Cnd aceeai cafea este vndut la un restaurant de
clas, produsul ncorporeaz mai multe aspecte de intangibilitate i avem de a
face cu un serviciu, iar preul poate crete chiar de zeci de ori. n acest utim caz,
3
AMA Committee on Definitions, Marketing defnitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago:AMA, 1960,
Hoffman, K., Bateson, J., Services Marketing. Concepts, Strategies & Cases, Thomson South-Western, NewYork, 2006.
4
ntregul proces de comandare, producere i consum devine unul plcut ce

ncnt clientul i i ofer mai mult valoare dect n primul caz.5
n cazul serviciilor, piaa pare puin eficient i nu funcioneaz dup
aceleai modaliti ca n cazul bunurilor. Exist efectiv o slab transparent n
materie de pre (tarif) al serviciilor. Nu se poate defini o unitate a serviciului i
nici specificaiile tehnice ce ar putea-o compune.
Tabel 1.1. Diferenele dintre bunuri (fizice) i servicii
Bunuri
Servicii
Produsul este fabricat nainte de a fi

adus pe pia.
Serviciul nu exist nainte, el e creat

pe msur ce se deruleaz producia.
Performana i calitatea sunt atribuite

de productor
Performanta i calitatea sunt n

responsabilitatea att a productorului
ct i a consumatorului
Productorul stpnete rezultatul i e

responsabil de acesta
Productorul nu dispune de o
adevrat stpnire a rezultatului lui.
Productorul nu se poate angaja asupra
rezultatului.
Bunurile se schimb pe pia, aceasta

exercitnd un rol de regulator.
Piaa nu mai este locul de determinare

a preurilor i cantitilor; negocierea
i informaia devin determinante
Creterea semnificativ a sectorului teriar, respectiv a sectorului

serviciilor, n majoritatea statelor dezvoltate, a constituit principalul factor care a
impus particularizarea acestui domeniu n tiina managementului.
Nevoile membrilor societii sunt satisfcute, aproape n egal msur,
de bunurile oferite de ramurile produciei materiale dar i de sectorul
produciei de servicii. Diferenierea dintre cele dou categorii, bunuri materiale
i servicii, se face pentru a realiza definirea conceptelor.
Indiferent n ce sfer ne situm, n cea a produciei materiale sau a
serviciilor scopul final nu este altul dect satisfacerea unor nevoi ale
consumatorilor.
Piaa e ineficient datorit asimetriei de informaie care exist la dou
nivele, ntre productor i consumator, acesta din urm vzndu-se "delegat" la
servicii de care nu are cu adevrat nevoie. Dar asimetria exist, de asemenea, i
5
Militaru, G., Managementul serviciilor, Editura CH Beck, Bucureti, 2010, p.7.
n alt sens, cci productorul nu poate prevedea comportamentul consumatorului

i nici s-l controleze. Concurena ntre servicii se reflect mai mult n imagine
dect n pre. Piaa nu mai constituie locul de ntlnire privilegiat ntre ofertantul
de servicii i cumprtor. Cumprtorul devenit consumator i coprestator
utilizeaz piaa ntr-un mod diferit. Rolul negocierii i al definirii serviciului
ocup aici un loc important, astfel c informaiile asupra capacitilor
ofertantului s conduc la o producie de servicii de calitate.
1.2. Clasificarea serviciilor
Diversitatea activitilor de servicii genereaz o multitudine de clasificri
a acestora bazate pe criterii diverse, astfel c, un anumit serviciu n funcie de
criteriu poate fi inclus n dou sau mai multe categorii.
Unele servicii au aprut pentru c ofer alternative superioare de timp
sau cost fa de munca prestat de un neprofesionist, altele pentru c satisfac
nevoi psihologice relaxare, amuzament, odihn iar unele pentru c ofer un
prilej de dezvoltare intelectual nvmnt, creaie.
Principalele criterii de clasificare a serviciilor pot fi considerate a fi
urmtoarele: natura beneficiarului, tipul prestatorului, funcia economic
ndeplinit, modalitatea de procurare, posibilitile de comercializare.6
1. Dup natura beneficiarului, serviciile se clasific n:
Servicii intermediare - care particip la producia de bunuri sau la
producia altor servicii;
Servicii finale destinate consumului final al populaiei, att la
nivel individual (nvmnt, sntate, cultur, transport, hoteluri i
restaurante, alimentaie, nchirieri de bunuri etc.), ct i la nivel
colectiv (protecia mediului, aprare naional, ordine public).
2. Dup natura nevoilor satisfcute:
Servicii private destinate satisfacerii nevoilor particulare ale
indivizilor;
Servicii publice destinate satisfacerii nevoilor colectivitilor
umane, precum i cele care, dei satisfac nevoi individuale, sunt
finanate de la buget.
3. n funcie de necesitatea prezenei beneficiarului serviciului la locul de
prestare:
Servicii n care prezena clientului este obligatorie (ngrijirea
sntii, transport de persoane, salon de coafur, salon de
nfrumuseare, restaurant);
6
Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2006.
Servicii n care prezena beneficiarului nu este obligatorie

(reparaii i ntreinere de echipamente, transport de mrfuri,
curtorii chimice).
4. Dup natura efectelor, serviciile se clasific n:
Servicii materiale sunt ncorporate n bunuri, vizeaz direct
producia material, exemple: transport, distribuie, repararea i
ntreinerea echipamentelor industriale i casnice etc.
Serviciii nemateriale nu se concretizeaz n bunuri materiale,
nici n transformri de natur material, ele contribuind de regul,
la satisfacerea unor nevoi spirituale ale indivizilor sau a unor nevoi
sociale, colective.
5. n funcie de efecte dar i de natura beneficiarului direct al serviciilor:
Servicii care afecteaz persoanele, divizate n servicii care
vizeaz condiia fizic sau intelectual a acestora (ngrijirea
snti, fitness-aerobic, transport de persoane, nvmnt,
comunicare);
Servicii care afecteaz bunurile (exemple: servicii de transport,
curtorie, reparaii, ntreinere de bunuri i locuine);
Servicii care afecteaz att bunurile, ct i persoanele (exemplu:
serviciile financiare, asigurri, juridice, servicii de protecia
mediului, de salubritate).
Prestatorul este cel care prin oferta sa, ncearc s satisfac cerinele i
exigenele beneficiarului serviciului. Principalele criterii utilizate n
clasificarea serviciilor dup prestator sunt: natura prestatorului, forma de
proprietate, natura activitii realizate:
1. Dup natura prestatorului:
Servicii furnizate de productori privai cuprind servicii ce se
adreseaz n general indivizilor sau familiilor acestora. n ultimul
deceniu al secolului XX au fost liberalizate serviciile de transport i
telecomunicaii, ceea ce a avut efecte economice benefice;
Servicii furnizate de instituii, organisme i organizaii publice
care se adreseaz comunitilor i sunt finanate de la buget
(administraie, justiie, nvmnt public).
2. Dup forma de proprietate:
Servicii prestate de ageni economici din sectorul public exemple:
tribunale, spitale, pot, agenii de for de munc;
Servicii prestate de ageni economici din sectorul privat exemple:

firme de asigurri, companii aeriene, organisme financiar-bancare,
agenii de turism;
Servicii prestate de ageni economici din sectorul asociativ
constituit din organisme care asigur servicii de ajutor i asisten
(biserici, muzee).
3. Dup criteriul natura activitilor propriu-zise desfurate de prestator:
Aciuni tangibile vizeaz acele categorii de servicii care se
concretizeaz n rezultate fizice asupra bunurilor sau asupra
persoanelor.
Aciuni intangibile se refer la acele categorii de servicii care nu au
un rezultat material direct.
4. Dup funcia economic pe care o ndeplinesc respectiv, n circuitul
produciei sau n sferele reproduciei sociale, se pot distinge:
Servicii de producie (cercetare-dezvoltare, publicitate, contabilitate,
asigurri).
Servicii de distribuie (transport, comunicaii, comer cu ridicate i
amnuntul)
Servicii sociale (pot, educaie, servicii publice non-profit)
Servicii personale (servicii turistice, hoteluri-restaurante, coafurfrizerie, reparaii)
5. n funcie de modalitatea de procurare:
Servicii marf care sunt procurate de pe pia la un nivel al tarifului
stabilit la confluena cererii cu oferta. n aceast categorie sunt incluse:
serviciile de pia prestate populaiei, serviciile pentru ntreprinderi,
serviciile publice pentru care pieele au fost liberalizate.
Servicii ne-marf includ serviciile publice colective, precum i
serviciile publice de care beneficiaz direct indivizii (nvmnt de
stat, ocrotirea sntii, asisten social), serviciile prestate de
instituii non-profit, servicii de caritate, servicii religioase.
6. Din punctul de vedere al posibilitilor de comercializare a serviciilor
care sunt influenate de caracteristicile acestora - acestea se divid n dou
categorii:
Servicii comercializabile (transferabile) care pot fi schimbate la
distan, fie prin ncoporarea lor ntr-un bun material, fie prin
intermediul unui suport electronic sau de alt natur. De fapt,
capacitatea serviciului de a fi transferabil este dat de existena unui
suport material. Exemple: servicii editoriale (ncorporate n cri,
reviste, ziare etc.), servicii cinematografice (ncorporate n filme)
sau servicii de telecomunicaii, informatice, transporturi (care pot

fi transmise prin folosirea unor echipamente). Aceste servicii pot
trece chiar i frontierele unei ri, prin urmare, un rezident al unei
ri poate cumpra aceste servicii de la un productor stabilit n
strintate. n practic, pentru a se realiza comercializarea n
strintate, este necesar accesul liber pe piaa strin, respectiv ca
acest acces s nu fie obiectul unor reglementri administrative.
Servicii necomercializabile (netransferabile) servicii care
trebuie produse n contact cu consumatorul, care trebuie furnizate
pe loc.
7. Tot din punctul de vedere al modalitilor de furnizare a serviciilor, se
disting:
Servicii care necesit deplasarea productorului (persoan fizic
sau juridic);
Servicii care presupun deplasarea consumatorului la locul ofertei
(exemplu, studeni, turiti etc.). Libertatea schimburilor
internaionale n acest caz, implic dreptul consumatorilor de a se
deplasa n afara granielor rii lor de origine.
8. n funcie de raportul capital/munc care se formeaz n cadrul procesului
de producie a serviciilor, putem distinge dou categorii:
Servicii bazate pe personal cele n care rolul primordial revine
forei de munc specializate sau mai puin specializate.
Servicii bazate pe echipamente rolul principal n cadrul
procesului de prestare revine echipamentelor.
n afara clasificrilor menionate, exist numeroase alte posibiliti de
clasificare a acestora:
a. dup momentul apariiei n cadrul vieii economice i dezvoltrii
maxime, exist: servicii tradiionale sau vechi (arhaice) i servicii
moderne sau noi, avansate;
b. dup gradul de difereniere: servicii standard i servicii
individualizate;
c. dup motivaia de cumprare: servicii care satisfac nevoi personale i
servicii profesionale.
Evidenierea elementelor vizibile ale serviciului pot conduce la
diminuarea sentimentului de intangibilitate a serviciului aducnd importante
avantaje prestatorului asigurnd transmiterea ctre clientul cumprtor a datelor
de identificare, i anume:
aspecte ale serviciului pe care firma dorete s le transmit
(siguran, ncredere, comunicativitate);
10
un indiciu, un element concret despre un serviciu, fcndu-l mai

uor de imaginat;
construiesc o imagine de marc, ce poate fi dezvoltat ulterior.
1.3. Caracteristici distinctive ale serviciilor
n prezent asistm la nivel global, la trecerea la un nou tip de economie,
bazat pe preponderena activitilor teriare n crearea avuiei naiunilor, pe o
dezvoltare masiv a tehnologiilor informaionale, a sistemelor de comunicare, al
inovaiilor.
Primul contact al consumatorului cu serviciul este ambiana n care se
desfoar activitatea i personalul de deservire, care ofer clientului indicii
referitoare la ateptrile lui privind calitatea prestaiei.
Comunicaiile constituie modul n care prestatorul transmite mesaje prin
care evideniaz partea vizibil a serviciului i n mod deosebit noutile cu care
sunt ntmpinai clienii. Aceste mesaje pot fi transmise de chiar firma
prestatoare sau de firme specializate n publicitate i reclame i au un rol
important n atragerea clienilor spre serviciul oferit.
Un alt element concret al unui serviciu i poate cel mai important
deoarece este singurul care creeaz venit i, implicit profit, este preul, n timp
ce toate celelalte elemente sunt purttoare de costuri. Importana preului nu
const doar n aceea c este productor de venit ci n faptul c raportul calitatepre este un indicator de baz care n cazul realizrii unui raport optim poate
asigura o atractivitate ridicat serviciului.
Specificitatea serviciilor, conduce totui la o difereniere fa de producia
de bunuri materiale i scoate n eviden anumite caracteristici ale serviciilor,
ca de exemplu:
1. Natura intangibil
2. Inseparabilitatea
3. Variabilitatea
4. Perisabilitatea sau non-durabilitatea
De asemenea serviciile necesit un contract direct ntre prestatorul
acestora i clieni i implic o participare a utilizatorului n producerea sa.
Caracteristicile serviciilor pot fi rezumate dup cum urmeaz:
1. Natura intangibil a serviciilor, considerat de specialiti ca fiind
caracteristica esenial a serviciilor. n esen ea exprim faptul
c serviciile nu pot fi vzute, gustate, auzite, simite sau mirosite
nainte de a fi cumprate. n cazul unui serviciu, clientul trebuie
s se bazeze pe renumele i reputaia firmei de servicii. Este
11
motivul pentru care n multe servicii guvernul intervine pentru a

garanta performane acceptabile a serviciilor (prin nregistrri,
acordarea de licene, regulamente) acesta asigur clienii c
productorii de servicii se supun unor standarde: de pild,
construciile publice trebuie s aib planuri aprobate i nregistrate
de un inginer profesionist, un doctor trebuie s obin o licen ca
s practice medicina, o companie de telefoane de asemenea trebuie
s se supun unor reguli.
2. Inseparabilitatea serviciilor, prestarea fiind simultan cu
consumul lor. Dac bunurile tangibile sunt fabricate, depozitate,
vndute i consumate separat, serviciile necesit ca n acelai timp
s fie prestate, vndute i consumate. Ca urmare, serviciul nu poate
exista separat de prestatorul su, fie el persoan sau echipament;
Caracteristica serviciilor, de simultaneitate a produciei i
consumului, influeneaz modul de apreciere a calitii serviciului
oferit de prestator i respectiv cumprat de consumator, astfel:
calitatea serviciului se poate aprecia numai n timpul
consumului, uneori chiar la o anumit perioad dup;
la cumprarea serviciului consumatorul i asum
un grad de risc din punct de vedere al calitii, n
unele cazuri decizia de cumprare fiind influenat de
opinia unor persoane care au beneficiat anterior de
serviciile n cauz.
3. Variabilitatea serviciilor. Aceast caracteristic mai este
denumit i eterogenitate, i semnific imposibilitatea repetrii
serviciului, n mod identic, de la o prestaie la alta, ntruct acesta
depinde de persoana care furnizeaz serviciul, de locul i momentul
prestaiei, etc. Variabilitatea are influene deosebite asupra calitii
serviciului i face dificil standardizarea lor.
4. Perisabilitatea sau non-durabilitatea, capacitatea serviciilor de a
nu fi stocate sau inventariate. Este caracteristica care creeaz unele
probleme n privina folosirii capacitilor de prestaie, cnd cererea
este fluctuant (transportul de persoane sau domeniul hotelier, de
exemplu). Evitarea unor asemenea probleme este condiionat de
modaliti concrete prin care o ntreprindere de servicii va reui si sincronizeze oferta cu cererea ce poate fluctua zilnic, sptmnal
sau anual. De exemplu, un loc neocupat ntr-un avion, un spital
fr bolnavi sau o camer de hotel neocupat, o or lipsit de
pacieni ntr-o zi de munc a unui dentist etc. n fiecare din aceste
situaii a avut loc o pierdere a unei ocazii, a unei oportuniti, a
unui serviciu. i pentru c un serviciu nu poate fi nmagazinat,
12
stocat, este pierdut definitiv atunci cnd nu este folosit. Folosirea

complet a capacitii de servire devine o problem important i
provocatoare (dificil) pentru managementul serviciilor, datorit
faptului c cererea consumatorilor prezint variaii considerabile.
n condiii de cerere fluctuant i capacitate de servire perisabil,
managerul organizaiei de servicii are n principal trei posibiliti:
1. Nivelarea cererii:
prin folosirea rezervrilor sau programrilor
prin folosirea avantajelor de pre (de exemplu acordarea de
reduceri de taxe telefonice pentru convorbirile de sear sau la
sfrit de sptmn)
demarketing-ul perioadelor de vrf ( de exemplu ndrumarea
prin publicitate a clienilor s fac cumprturi mai devreme,
pentru a evita goana i aglomerrile din ajunul srbtorilor de
iarn)
2. Ajustarea capacitii de servire:
folosirea unor angajai cu jumtate de norm pentru a acoperi
necesarul din orele de vrf
programarea muncii n schimburi pentru a corela nevoia de for
de munc cu cererea (de pild, companiile de telefoane angajeaz
operatorii n funcie de cererea de convorbiri)
creterea componentei de auto-servire a serviciilor.
3. Permiterea clienilor s atepte:
Aceast ultim opiune este considerat o contribuie pasiv la
procesul de servire, care prezint riscul de a pierde un client n
favoarea competitorilor. Prin ateptare, clientul permite o utilizare
mai bun a capacitii de servire. Liniile aeriene recunosc n mod
explicit acest lucru, oferind pasagerilor nevoii s atepte o
reducere de pre pentru bilete.
Absena propriettii, n sensul c n momentul cumprrii unui
serviciu clienii pot beneficia de anumite facilitti pentru a-i
satisface interesul (loc ntr-un mijloc de transport, camer de
hotel, etc.), fr a avea loc ns un transfer de proprietate, spre
deosebire de situaia ce apare n cazul cumprrii unui bun tangibil,
cnd toate atributele proprietii (dispoziia, posesia, utilizarea i
uzufructul) fa de bunul-obiect al relaiei observate aparin noului
subiect activ i nominalizat al dreptului de proprietate.
Dificultatea msurrii output-ului.
Numrarea clienilor servii este rareori folositoare pentru c nu scoate n
eviden calitatea serviciilor livrate. Problema msurrii se complic i mai mult
datorit faptului c sistemele de servicii non-profit (spitale, universiti,
13
guverne) nu au un singur criteriu (ca maximizarea profitului de exemplu), pe

baza cruia s-i evalueze performanele.
O evaluare corect a unui serviciu este msurarea schimbrii
provenite n fiecare client n trecerea lui de la input la output, proces
cunoscut sub denumirea de analiz tranzacional.
Caracteristicile menionate reprezint atributele determinante n
diferenierea serviciilor de bunurile tangibile (materiale), diferentiere ce
contribuie la specializarea marketingului. n fapt, aceste caracteristici
"particularizeaz oferta de servicii i i pun amprenta asupra modului de
manifestare a cererii"7. n paralel, ele influenteaz n mod decizional demersul
de marketing, punndu-i amprenta asupra continutului i modului de realizare a
politicilor de marketing, totul regsindu-se n eficienta procesului de prestare.
O deosebire trebuie fcut n domeniul serviciilor ntre input-uri i
resurse: pentru servicii input-urile sunt clienii nii. Ei vin, de regul, dup
bunul plac, cu nevoi, cereri unice, n sistemul serviciilor. Resursele sunt
reprezentate de aa-numitele bunuri de sprijin, munc i capital, toate aflate la
dispoziia i sub comanda managerului.
O excepie de la aceast distincie apare n domeniul serviciilor ce
funcioneaz prin autoservire, unde clientul este considerat coproductor.
1.4. Elaborarea unei viziuni strategice pentru furnizarea
serviciilor
Elementele componente ale acestei viziuni sunt:
Sistemul de furnizare a serviciului n acest caz trebuie definite
caracteristicile principale ale sistemului prestator precum
tehnologiile folosite, echipamentele, rolul personalului, procedurile
necesare i modul de organizare. Trebuie gsite soluii la
problemele legate de diferenierea ofertei fa de concuren.
Strategia de operare o clasificare a elementelor strategice
referitoare la operaiuni, finanare, comercializare, organizare,
resurse umane i control trebuie realizat. Aceast clasificare
justific cel mai bine alocarea de resurse.
Conceptul de serviciu trebuie identificate elementele cele mai
importante ale serviciului.
Segmentele de pia int identificarea caracteristicilor comune
specifice celor mai importante segmente de pia. Trebuie
identificate nevoile pe care le are fiecare segment i ct de bine pot
fi acestea satisfcute.
7
Dumitrescu L., (1998), Marketingul serviciilor, Editura IMAGO, Sibiu, p.28.
14
Bariere de intrare relativ reduse inovaiile n domeniul

serviciilor nu sunt patentabile i n majoritatea cazurilor, serviciile
necesit acumulri intensive de capital. Din aceste motive inovaiile
pot fi uor copiate de concuren. Totui, pot exista anumite bariere
de intrare care trebuie identificate n funcie de sectorul n care se
ncadreaz serviciul n cauz.
Oportuniti minimale de a beneficia de economiile ndeprtate
datorit inseparabilitii serviciilor, producia i consumul lor se
realizeaz simultan. Prin urmare clientul trebuie s se deplaseze la
unitatea care ofer serviciul sau invers, cel care presteaz trebuie s
se deplaseze la client. Datorit limitelor fizice de deplasare, aria de
deservire a unei uniti este redus. Dar nu trebuie omis faptul c
folosind Internetul aria de deservire poate fi mrit.
Mrimea facilitii nu genereaz avantaje semnificative n
relaiile sale cu furnizorii i cumprtorii importani datorit
dimensiunilor relativ mici specifice multor firme de servicii,
acestea nu pot obine avantaje semnificative n negocierile cu
furnizorii sau clienii lor mai importani.
Substituirea serviciilor prin lansarea pe piaa a unor produse noi
inovarea produselor poate conduce la substituirea unor servicii.
Astfel, prestatorii de servicii trebuie s urmreasc cu atenie nu
numai serviciile furnizate de concuren ci trebuie s identifice
potenialul inovaiilor realizate n cazul bunurilor materiale ce ar
putea conduce la substituirea anumitor servicii n pia.
Loialitatea clienilor nfiinarea de firme care ofer servicii
personalizate poate contribui la formarea unei baze de clieni loiali,
aceast baz putnd constitui o barier de intrare pentru concuren.
Barierele de ieire exist firme de servicii cu roluri marginale
care pot funciona n ciuda profiturilor reduse sau inexistente. De
exemplu, o firm de servicii care are ca angajai membrii familiei
poate avea ca obiectiv strategic meninerea locurilor de munc,
nedorind s i maximizeze profitul.
Disponibilitate acest criteriu reflect disponibilitatea n timp a
unui serviciu pentru consumatori.
Comoditate locaia unde este furnizat serviciul definete nivelul
de comoditate pentru clienii care trebuie s se deplaseze pentru a fi
servii.
ncredere clienii vor cuta s compenseze lipsa de informaii
obiective cu privire la un anumit serviciu, prin ncrederea n
prestatorul serviciului.
Personalizare muli clieni doresc s fie tratai individual n
relaiile lor cu prestatorii firmelor de servicii. Procesul de
personalizare favorizeaz o percepie pozitiv din partea clienilor,
15
dar aceast abordare conduce la o scdere a eficienei firmei

prestatoare.
Pre - competiia prin pre nu este tot att de eficace n cazul
serviciilor ca n cazul bunurilor materiale, deoarece costurile
serviciilor furnizate pe pia sunt destul de dificil de comparat n
mod obiectiv. n cazul unor servicii de rutin precum alimentarea
cu combustibil a vehiculelor, comparaia dintre costurile practicate
de firmele concurente este uor de realizat. Nu se poate spune
acelai lucru despre serviciile profesionale, unde competiia prin
pre poate fi considerat ca fiind neproductiv, deoarece preul este
perceput ca fiind un indiciu al calitii.
Calitatea serviciului aceasta este o funcie a relaiei dintre
ateptrile unui client cu privire la serviciul dorit i percepia sa n
privina experienei generate de acel serviciu, att n timpul prestrii
ct i dup.
Reputaie incertitudinea asociat seleciei furnizorului de servicii
adesea determin consumatori s se intereseze de la alii pentru a
afla experienele trite de acetia cu serviciul dorit nainte de a-l
achiziiona. Spre deosebire de un bun material, un serviciu care
genereaz o experien neplcut pentru un client nu poate fi
schimbat sau returnat prestatorului.
Sigurana serviciilor sigurana este o problem foarte important
deoarece n cazul multor servicii, ca cele medicale sau de transport
aerian, viaa clienilor ser afl n minile prestatorului.
Promptitudine de multe ori, timpul de ateptare al clienilor
pentru a fi servii este extrem de suprtor. Pentru serviciile de
urgen (medicale, poliie, etc.), timpul de rspuns este un criteriu
de performan major.
nainte ca o firm de servicii s fie luat n considerare de ctre

concuren, ea trebuie s ating un anumit nivel de dezvoltare pentru fiecare
dimensiune competitiv a serviciului furnizat.
Anumite criterii sunt eseniale pentru a califica prestatorul, deoarece
dimensiunile competitive sunt necesare pentru a putea furniza serviciul.
Pe lng elementele de calificare pentru furnizarea unui serviciu, alte
dimensiuni ca preul, comoditatea clienilor sau reputaia firmei prestatoare sunt
folosite de consumatori pentru a selecta furnizorul. Timpul de care dispune un
client poate influena decizia de achiziionare a unui serviciu.
16
Test de autoevaluare nr.1:

1. Definii serviciile.
2. Care sunt caracteristicile serviciilor ?
3. Enumerai cinci elemente componente necesare
elaborrii unei viziuni strategice pentru furnizarea
serviciilor ?
Bibliografie minimal
1. Lusch, R.F. i Vargo, S.L., (2006) The Service-Dominant Logic
of Marketing: Dialog, Debate, and Directions. Editors.
M.E.Sharpe. Armonk, NY.
2. Kotler Phillip, (2008), Managementul marketingului, Ediia aVa, Editura Teora, Bucureti.
3. AMA Committee on Definitions (1960), Marketing defnitions:
A Glossary of Marketing Terms. Chicago:AMA.
4. Hoffman, K., Bateson, J., (2006), Services Marketing. Concepts,
Strategies & Cases, Thomson South-Western, New-York.
5. Militaru, G.,(2010), Managementul serviciilor, Editura CH
Beck, Bucureti.
6. Dumitrescu L., (1998), Marketingul serviciilor, Editura
IMAGO, Sibiu.
7. Raiu, M., P., (2006), Marketingul serviciilor, Editura Pro
Universitaria, Bucureti.
17
2. CAPITOLUL II - MANAGEMENTUL RELAIEI CU

CLIENII
2.1. Clientul
2.2. Aspecte teoretice ale managementului relaiei cu clienii
2.3. Cercetarea pieei
2.4. Segmentarea, alegerea pieei-int, poziionarea
2.5. Mix-ul de marketing n servicii
2.6. Politica de produs
2.7. Politica de promovare
Obiective specifice
S analizezi rolul i coninutul managementului relaiilor cu
clienii;
S cunoti modul de operaionalizare a fiecrei etape a
managementului marketingului cu servicii;
S prezini tehnicile de marketing, politica de produs i
politica de promovare din cadrul serviciilor.
2.1. Clientul
Diversitatea termenilor folosii pentru a desemna un client reflect de
altfel varietatea rolurilor pe care acesta le poate juca n cadrul procesului de
prestare:
beneficiar,
abonat,
vizitator,
spectator,
utilizator,
turist,
contribuabil,
18
pacient,
oaspete etc.
Principala consecin a acestui fapt const n dificultatea standardizrii

serviciilor. O tehnic specific de adaptare a ofertei de servicii la cerinele
particulare ale fiecrui client este reprezentat de personalizarea acestora.
Rolul activ al clientului n realizarea eficient a produciei de servicii
poate fi argumentat prin urmtoarele exemple:
1. n domeniul serviciilor de nvmnt, eficiena procesului de
prestaie este condiionat de prestigiul instituiei i al profesorilor
care activeaz n cadrul ei, dar, de asemenea, este legat i de
calitatea studenilor/elevilor i a contribuiei aduse de acetia. Un
nvmnt superior performant nu va genera rezultate
corespunztoare dac studenii nu coopereaz, n mod adecvat, prin
eforturile lor.
2. n domeniul turismului, reuita unei vacane nu este dependent
doar de oferta turistic propus de firma prestatoare, ci i de starea
de spirit i dispoziia de moment a clientului turist. Astfel,
realizarea eficient a prestaiei turistice implic un anumit
angajament din partea consumatorului.
Participarea activ a consumatorului poate avea un impact pozitiv asupra
rentabilitii ntreprinderii prestatoare, asupra organizrii i managementului
deoarece:
contribuie la simplificarea procesului de prestare;

permite reducerea numrului personalului de contact implicat n
procesul de prestare;
poate avea un aport semnificativ la creterea eficienei;
determin un spor de productivitate; activeaz retroinformarea
Pentru a beneficia de avantajele participrii clientului la procesului

de prestare, firmelor de servicii le revine sarcina de a identifica rolurile pe
care consumatorii i le asum n mod natural, cu plcere a celor fa de care
sunt indifereni, precum i a celor pe care le consider neplcute, manifestnd o
oarecare aversiune fa de acestea.
Mai mult, la nivelul managementului organizaiilor, trebuie s se realizeze
restructurri i reorganizri pentru a reduce la minim - sau chiar elimina, dac
este posibil rolurile din ultima categorie, ceea ce va conduce la reducerea
riscurilor infidelitii consumatorilor i la creterea satisfaciei consumatorilor.
Se apreciaz c, prin implicaiile sale multiple, participarea clientului la
producia serviciilor evideniaz un nou tip al relaiei dintre client i organizaie,
beneficiarul serviciilor identificndu-se adeseori cu ntreprinderea prestatoare
19
(universitatea mea, agenia mea, stomatologul meu, banca mea etc.,

Fiind afirmaii prezente de multe ori n discuiile care contureaz imaginea unui
prestator de servicii).
Avnd n vedere toate considerentele anterioare, putem concluziona c, n
calitate de participant activ la producia i distribuia serviciilor, clientul se
constituie ntr-un factor productiv, formativ al calitii, valorii i satisfaciei.
Multiplele funcii pe care consumatorul le ndeplinete n cadrul
produciei serviciilor, n calitatea sa de co-productor i determin pe muli
specialiti s-l ia n considerare drept resurs uman extern.
2.2. Aspecte teoretice ale managementului relaiei cu clienii
Misiunea principal a ntreprinderii de servicii care aspir la obinerea
excelenei n afaceri este de a satisface nevoile i dorinele clienilor si. Acest
deziderat este posibil de ndeplinit dac ntreprinderile de servicii i adapteaz
oferta lor la nevoile clienilor. Realizarea unei caliti corespunztoare pentru
completa satisfacere a clientului este esenial pentru supravieuirea i
prosperitatea oricrei ntreprinderi de servicii care i desfoar activitatea ntrun mediu concurenial.
ntr-o optic de marketing, procesul de prestare a serviciilor trebuie
desfurat n deplin concordan cu exigenele consumatorului, activitile
componente fiind realizate astfel nct s corespund n cel mai nalt grad
acestor cerine
Realizarea unui asemenea deziderat implic identificarea tuturor
punctelor de interferen a personalului firmei cu consumatorii i evaluarea
msurii n care activitile desfurate n punctele respective corespund
nevoilor i ateptrilor exprimate de clieni.
ntruct comportamentul consumatorului de servicii este greu previzibil,
prezena clientului n cadrul procesului de prestare poate constitui o surs de
incertitudine major. Departe de a avea un comportament pasiv, clientela
constituie o materie extrem de reactiv i dificil de controlat.
Sub impactul globalizrii, Internetului i hyperconcurenei, marketingul a
cunoscut un puternic proces de perfecionare, trecnd succesiv prin trei stadii:
marketingul relaional, one-to-one marketing i marketingul interactiv.
Toate cele trei stadii ale marketingului extern relaional au un scop comun:
fidelizarea clientului, iar diferenierile dintre ele sunt extrem de sensibile:
a. Marketingul relaional vizeaz realizarea unei relaii durabile cu
clienii, implicndu-i i asociindu-i la viaa i preocuprile
ntreprinderii de servicii;
b. One-to-one marketing, consider consumatorul ca pe un individ
unic i permite contactarea consumatorilor ntr-o manier
personalizat. One-to-one marketing poate fi definit ca o metod de
marketing care are ca obiectiv creterea fidelitii clienilor printrManagementul serviciilor
20
o bun cunoatere a fiecruia dintre ei, permind astfel o

personalizare a ofertei.
Fidelizarea clientului - obiectivul marketingului "one to
one" - nu este posibil dect n momentul n care aceast strategie
este neleas i acceptat de tot personalul ntreprinderii de
servicii. ntreprinderea de servicii care dezvolt un one-to-one
marketing este orientat spre client. Ea caut s capitalizeze
informaiile de care dispune pentru a evidenia ceea ce clienii si
au n comun i pentru a analiza potenialele nevoi care se vor
dezvolta n mintea fiecruia dintre ei.
One-to-one marketing are la baz urmtoarele principii:
baz de date actualizat;

dialog cu fiecare client;
diferenierea clienilor n funcie de nevoi i valori;
servicii / produse personalizate.
c. Marketingul interactiv, este un demers care contribuie la

dezvoltareamarketingului relaional i a marketingului "one to one", pe care le
completeaz i le depete. n marketingul interactiv, decizia de cumprare
devine fructul unui schimb continuu ntre ntreprindere i clientul su.
Informaia este mprit ntre consumatori i ntreprindere, consumatorii fiind
considerai surse importante de informare.
Spre deosebire de marketingul relaional i de marketingul "one to one",
care sunt demersuri unidirecionate (dinspre ntreprindere ctre client),
marketingul interactiv se bazeaz pe un dialog permanent ntre consumatori i
ntreprindere, care este fundamental interactivitii.
Astfel, n marketingul interactiv, consumatorul nu mai este pasiv, ci poate
reaciona n fiecare moment la propunerile ntreprinderii. n era individualitii,
alegerea ntreprinderii de servicii se ndreapt spre marketingul interactiv pentru
a rspunde tendinelor comportamentale ale consumatorilor i n particular,
ateptrilor de individualizare i de personalizare a ofertei.
Doi factori importani au contribuit la propagarea rapid a conceptului de
marketing interactiv:
importana crescnd a factorului timp n strategiile ntreprinderii

de servicii (factorul timp a generat "time based competition"), pe de
o parte;
difuzarea rapid a noilor tehnologii informaionale, pe de alt

parte.
Marketingul interactiv este rspunsul ntreprinderilor performante la

sindromul hiperalegerii, cu care se confrunt majoritatea consumatorilor
/utilizatorilor. El se bazeaz pe identificarea i localizarea precis a
21
consumatorilor i pe existena unei oferte actualizate la zi prin informaii

provenind de la consumatorul nsui. Marketingul interactiv rspunde astfel
evoluiei comportamentale a consumatorilor n termenii de personalizare i
individualizare a ofertei.
Interactivitatea, n sens strict, este un schimb voluntar i contient de
informaii ntre doi parteneri. Din aceast perspectiv, obiectivele marketingului
interactiv sunt identice cu cele ale marketingului relaional i ale marketingului
"one to one", respectiv:
fidelizarea clienilor actuali;
mbuntirea imaginii i a mrcii;
ctigarea de noi clieni;

dotarea ntreprinderii cu o real capacitate de adaptare i
anticipare printr-o bun cunoatere a consumatorilor si i a
nevoilor acestora;
creterea cifrei de afaceri.
Interactivitatea poate fi susinut prin impulsul mrcii, dar, la rndul su,

ea poate stimula marca n termeni de imagine. Primul pas spre interactivitate l
reprezint canalele media. Suporturile de tipul revistelor pentru consumatori sau
cupoanele tind a iniia o relaie cu consumatorii pentru o mai bun cunoatere
indicnd posibiliti de contact. Este nceputul dialogului cu ntreprinderea.
Urmeaz reeaua media, obligatorie pentru ntreprinderea care dorete s
practice marketingul interactiv. Aceste reele media permit nregistrarea
cererilor (informaii, reclamaii etc.), transmit rspunsurile ntreprinderii la
diverse ntrebri, mijlocesc acordarea de consultan pentru consumatori,
favorizeaz mbogirea bazei de date. Alte mijloace care susin marketingul
interactiv sunt cluburile, cardurile de fidelitate i publicitatea interactiv
(televiziunea interactiv, publicitatea pe internet, site-urile interactive).
Marketingul interactiv ofer trei avantaje majore: mai buna cunoatere a
consumatorilor, reducerea timpilor de aciune (reducerea timpilor logistici, a
timpilor de dezvoltare i de penetrare i a timpilor de prestare) i o cretere a
performanei mix-ului, printr-o mai bun adaptare la nevoile consumatorilor.
n acelai timp, marketingul interactiv se poate confrunta cu trei tipuri de
constrngeri:
deontologice,
financiare
tehnice.
Problema deontologic se pune acut n cazul "web tracking-ului". De

fapt, n timp ce ntreprinderea ghideaz consumatorii ctre anumite pagini ale
unui site, navigatorul pe internet se poate simi supravegheat i chiar manipulat.
Marketingul interactiv trebuie s respecte viaa privat a clienilor.
22
n ceea ce privete constrngerile financiare ale interactivitii, punerea

n aplicare a unui demers interactiv este costisitoare din cauza informaiilor
precise i disponibile de care ntreprinderea/clientul are nevoie i de
infrastructura necesar exploatrii acestor informaii (costuri ale bazelor de date,
costuri pentru punerea n aplicare a operaiunilor de marketing interactiv). Dac
constrngerea financiar este mare pentru ntreprindere, ea poate fi
asemntoare i pentru consumator.
Constrngerile tehnice ale interactivitii se refer la construirea i
gestionarea fiierelor de consumatori, care necesit mijloace informatice i
personale. De asemenea, n situaie virtual, condiiile de prezentare sunt nc
departe de a egala condiiile de testare n situaie real. n ceea ce privete siteurile, dezvoltarea lor poate duce la apariia a dou constrngeri: riscul de
sterilizare a punctelor de vnzare tradiionale i dificultatea de a izola activitile
marketingului de alte mesaje.
n fine, este nevoie s reamintim c dorina de a rspunde ntr-un mod
optim nevoilor clientului i dialogului cu acesta nu elimin total partea de
incertitudine n legtur cu reaciile acestuia.
Prin invitarea consumatorului la dialog permanent cu ntreprinderea,
marketingul interactiv deschide calea spre o cultur a ntreprinderii de tip
noudup cum urmeaz:
1. marketingul interactiv invit la o mare transparen. Fiecare
informaie trebuie s fie "cntrit" nainte de a fi pus la
dispoziia consumatorilor pentru a tinde spre o cale de mijloc
ntre confidenialitate i dreptul la informare. Dialogul cu
consumatorul nu servete la nimic dac nu este urmat de aciuni
care sunt generatoare de profit i care nu mbogesc la rndul
lor interactivitatea;
2. condiiile interactivitii nu trebuie s fie n decalaj cu realitatea
ntreprinderii (spre exemplu, universurile puse n scen pe siteurile interactive trebuie s fie asemntoare, n termeni de
ambian, cu serviciile i punctele reale de prestare). Coerena
dintre variabilele mix-ului este fundamental n succesul unei
strategii de marketing, iar mix-ul interactiv nu face excepie de
la regul;
3. reactivitatea crescut care nsoete deseori demersurile
interactive nu trebuie s se dezvolte n detrimentul strategiei.
Utiliznd interactivitatea ca arm tactic ntreprinderea de
servicii risc s-i dezamgeasc consumatorii, ndeprtndu-se
astfel progresiv de "inta" sa.
Rspunsul n timp real la ateptrile clienilor, dezvoltarea
serviciilor/produselor sau prezena site-urilor on-line nu sunt eficace dac nu
sunt nsoite de o strategie pe termen lung.
23
Principalul factor care permite practicarea marketingului relaional

extern (indiferent de stadiul n care se afl) este Managementul Relaiilor cu
Clienii (Customer Relationship Management - CRM)8.
CRM presupune particularizarea i individualizarea relaiilor cu
clienii pornind de la premisa c fiecare client este foarte diferit fa de
ceilali. Bazat pe un CRM, a crui inim" o constituie database marketing",
marketingul extern relaional are ca scop fidelizarea clienilor. n acest context,
CRM reprezint un mod de aplicare a tehnologiei pentru a afla mai multe despre
fiecare client i a-i putea rspunde la nivel individual.
Problema central a CRM este trecerea de la orientarea ntreprinderii spre
produs la orientarea ntreprinderii spre client, respectiv focusarea pe necesitile
i dorinele acestuia. CRM este, de fapt, o strategie de afaceri care urmrete
sporirea performanelor ntreprinderii pe baza creterii satisfaciei clienilor
Figura 2.1. Umbrela CRM ( Managementului Relaiei cu Clienii)

(Sursa: Adrian Payne, Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management,
Linacre House, Oxford, 2005, p.56.)
Yvelise Lebon, Nathalie Van Laethem, Le marketing orient & rezultats, Dunod, Paris, 2003, p. 154.
24
O astfel de strategie trebuie s cuprind toate nivelurile de management i

de execuie ale ntreprinderii de servicii i necesit implicarea activ a tuturor
angajailor n realizarea acestui deziderat. Mai mult, sistemele CRM trebuie s
permit gestionarea concomitent a tuturor tipurilor de interaciuni cu clienii,
Figura 2.1.
Aa cum rezult din Figura 2.1. sub "umbrela" tehnic a sistemelor CRM
se afl o varietate de soluii: centrul de apel; sistemele de help-desk; aplicaiile
de automatizare a forei de vnzare i aplicaiile de automatizare a activitilor
de marketing. CRM poate fi divizat n: CRM operaional; CRM colaborativ i
CRM strategic.
CRM operaional este legat de interaciunea efectiv cu clienii i se
refer la modalitile concrete utilizate pentru a spori acurateea i eficiena
relaiilor zilnice cu clienii (aa cu rezult din fig. 1.2, CRM operaional include:
centrul de apel; automatizarea forelor de vnzare; automatizarea
marketingului).
CRM colaborativ este legat de procesele i componentele care faciliteaz
depirea granielor formale i care mbuntesc att comunicarea intern ct i
comunicarea extern (cu clienii, furnizorii i ali parteneri de afaceri).
Comunicarea defectuoas cu exteriorul poate avea efecte negative foarte grave
asupra serviciilor oferite i asupra relaiilor pe termen lung. Comunicarea
intern defectuoas induce, la rndul su, efecte negative multiple: diminuarea
calitii proceselor decizionale; demotivarea angajailor; realizarea
necorespunztoare a activitilor etc. Groupware - instrument pentru lucrul
colaborativ - ar putea constitui o component foarte important n sprijinul
mbuntirii comunicrii i, n acest caz, ntreprinderile de servicii pot face apel
la e-mail, Web, videoconferine, interaciune personal etc.
CRM strategic este legat de agregarea informaiilor curente i "istorice"
obinute din toate ariile funcionale ale ntreprinderii de servicii (C&D,
marketing, finane, contabilitate, resurse umane, proces de prestare), informaii
obinute din surse interne i surse externe, formale i informale. La nivel
strategic, trebuie acordat o atenie sporit informaiilor externe, care vizeaz
viitorul. n acest sens se colecteaz i se analizeaz informaii economice, socioculturale, juridice i studiile de pia.
CRM are dou ramuri: ramura tehnic, care cuprinde partea hardware i
software i ramura personal, care ine de cultura ntreprinderii, de
flexibilitatea ei, de capacitatea personalului de a se orienta activ spre client.
Datorit costurilor foarte ridicate sistemele CRM sunt implementate, n
general, n ntreprinderile puternice din punct de vedere financiar.
Implementarea CRM trebuie sa fie precedat de o analiz foarte detaliat a
scopurilor i obiectivelor urmrite. Abordarea CRM trebuie nsoit de
modificri profunde att in structura ntreprinderilor de servicii, ct i n cultura
lor organizaional.
Cea mai puternic barier n calea implementrii CRM este chiar cultura
organizaional. n consecin, nainte de a investi n CRM, ntreprinderile de
servicii trebuie s realizeze o analiz sincer a situaiei concrete n care se afl,
pentru a vedea dac managerii i personalul prestator sunt pregtii pentru aa
ceva. n caz contrar, CRM nu va constitui dect o irosire de resurse. Avnd n
vedere c timpul este considerat o resursa vital, trebuie s recunoatem c nu
25
mai putem vorbi de o strategie CRM care s nu se sprijine pe tehnologii

informaionale i de comunicaii moderne.
"Inima" CRM o constituie baza de date de marketing (la base de
donnees marketing/Database Marketing). innd cont de numrul mare de
informaii pe care marketingul relaional le folosete n toate etapele procesului
decizional, baza de date de marketing (BDDM) devine vital ntr-un Sistem
Informaional de Marketing (SIM). Ea este important pentru:
utilizarea informaiilor colectate la fiecare contract cu clientul

(vizit, convorbire telefonic, web, mailing, anchet de satisfacie
etc);
stabilirea de tipologii din ce n ce mai complexe de populaii int

(clieni, prospectori, taxe de fidelizare);
definirea "momentelor magice" (momentele cele mai sensibile

pentru client ale relaiei) ale relaiei cu clientul (prima comand,
furnizarea serviciului, reclamaia);
propunerea celui mai bun produs / serviciu, n cel mai bun moment,
pentru cel mai bun client.
n cadrul relaiei care se stabilete ntre ntreprindere i client, baza de

date permite nregistrarea i colectarea informaiilor despre client, canalul de
contact privilegiat, serviciul cumprat, preul consimit, frecvena i evoluia
relaiei9.
O baz de date de marketing eficient contribuie la valorizarea aciunilor
comerciale, la integrarea satisfaciei clientului n procesul de mbuntire
continu i la identificarea "momentelor magice" ale clientului.
n ceea ce privete valorizarea aciunilor comerciale, banca de date se
poate mbogi cu informaii comerciale referitoare la "afacerile pierdute" i
"afacerile ctigate". Aceste informaii permit mai buna nelegere a legturii cu
serviciul oferit, a relaiei cu clientul, a evoluiei acestei relaii.
Cele mai utilizate informaii comerciale sunt:
afaceri pierdute, afaceri ctigate;
motivaia clientului de a cumpra;
potenialul de cumprare al clientului;

poziionarea ntreprinderii de servicii n raport cu concurenii
si;
bariere n faa deciziei de cumprare;
tendine n evoluiile sectorului.
La rndul su, msurarea calitii serviciilor trece obligatoriu prin

studierea satisfaciei clientului n legtur cu serviciile primite. Integrarea
9
Yvelise Lebon, Nathalie Van Laethem - op.cit., p. 51.
26
informaiilor referitoare la nivelul de satisfacie al clientului n BDDM permite

analiza evoluiei produselor/serviciilor care trebuie ameliorate din punct de
vedere calitativ.
Cele mai des invocate motive de satisfacie ale clientului sunt:
relaia comercial personalizat;

termenul de livrare (prestare);
modul de luare a comenzii;
calitatea "tehnic" a serviciului;
serviciile complementare i suplimentare;
calitatea informaiilor primite;
informaiile prealabile.
Mai multe momente ("momente magice") marcheaz ciclul de via al

clientului n cursul relaiei acestuia cu ntreprinderea de servicii. Unele au o
importan deosebit pentru client. Sunt momentele n care clientul este mai
sensibil fa de ntreprindere i care pot determina o fidelitate mai mare a
acestuia sau, dimpotriv, o nemulumire.
Informaiile despre aceste "momente magice" trebuie s fie integrate n
BDDM. Cele mai importante "momente magice" ale clientului apar atunci cnd:
clientul i manifest satisfacia;
clientul primete o propunere interesant de la concuren.
clientul i manifest insatisfacia;

clientul descoper un factor perturbator pe timpul prestrii /
consumului serviciului;
Punerea n aplicare a unei baze de date performante este un lucru dezirabil

pentru ntreprinderea de servicii.
i n domeniul serviciilor, concepia de marketing, n forma sa cea mai
avansat (orientarea spre client"), se ncorporeaz n activitile ntreprinderii
prestatoare prin aciuni de o mare diversitate i complexitate, aflate n relaii de
interdependen.
Finalitatea acestor aciuni este dat de obiectivul fundamental al oricrei
ntreprinderi de servicii: maximizarea profitului, n condiiile satisfacerii i
depirii ateptrilor consumatorilor/utilizatorilor, prin calitate, servicii i
valoare."10
Aciunile de marketing sunt organizate n scopul elaborrii unor
instrumente de marketing i se desfoar ntr-o anumit succesiune, durata i
ordinea lor fiind impuse de numeroase restricii de ordin metodologic.
10
Philip Kotler, Conform lui Kotler, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006, p.4
27
Grupate n funcie de coninutul i finalitatea lor, aceste aciuni, privite n

interdependena lor, apar ca etape ale unui proces de marketing, care trebuie s
fie abordat din perspectiva managementului tiinific.
n viziunea lui Philip Kotler, managementul marketingului conine i n
servicii, urmtoarele cinci etape11:
cercetarea pieei (CP), segmentarea, alegerea pieei-int

(target);
poziionarea (STP);
mix-ul de marketing (MM);
implementarea (I);
controlul (C).
Dac alegerea pietei tinta reprezint nivelul strategic de gndire al

marketingului modern, mix-ul de marketingreprezint nivelul tactic de gndire
al marketingului extern.
La nivelul ntreprinderii de servicii, pentru operaionalizarea unui
marketing relaional extern eficient i eficace:
se organizeaz cercetarea pieei;
se realizeaz implementarea opticii de marketing;
se segmenteaz piaa;
se alege piaa-int;
se poziioneaz ntreprinderea (marketingul strategic);
se stabilesc instrumentele mix-ului de marketing specifice
serviciilor oferite (marketingul tactic);
se face controlul eficienei marketingului relaional extern.
2.3. Cercetarea pieei

Cercetarea pieei este punctul de plecare n marketingul serviciilor. Fr
cercetare, o ntreprindere de servicii intr pe pia ca i legat la ochi".
Marketingul de calitate implic o cercetare atent a pieei i pregtirea unor
estimri financiare bazate pe o strategie propus, care s indice dac profiturile
vor fi la nlimea obiectivelor i misiunii ntreprinderii de servicii.
Cercetarea pieei va ajuta ntreprinderea de servicii s recunoasc faptul
c toi cumprtorii de pe o pia difer din punctul de vedere al necesitilor,
percepiilor i preferinelor.
Obiectivele cercetrilor de pia sunt foarte diferite acoper practic
toate componentele activitii de marketing.12 Cercetarea pieei trebuie s
Philip Kotler, Kotler despre marketing, Curier Marketing, 2003, colecia: Brandbuilders, marketing &
advertising books, Bucureti, 2003, p.40.
11
28
furnizeze toate informaiile de care are nevoie o ntreprindere de servicii pentru

fundamentarea deciziilor de pia.
Din aceast perspectiv, obiectivele cercetrii de pia sunt generate de:
cerinele impuse de segmentarea pieei;

alegerea pieelor-int;
poziionarea;
fundamentarea riguroas a celor patru politici de marketing (de
produs, pre, distribuie i promovare).
Viznd deopotriv, aspectele calitative i cantitative ale pieei, cercetarea

pieei reprezint una dintre componentele principale ale cercetrilor de
marketing.
Caracterizate printr-o amploare deosebit, obiectivele cercetrilor de pia
trebuie urmrite n mod sistematic. Din aceast perspectiv, se impun a fi
evideniate dou precizri:
cercetrile de pia trebuie s aib un caracter de continuitate;
comportamentul trecut: Ce s-a cumprat? Ct de mult? Cum?

Cnd? etc.; comportamentul programat (viitor): Ce intenii
de cumprare exist? Ct de posibile sunt acestea? etc.;
n plan practic, nu este posibil realizarea unei cercetri de pia

care s acopere toate obiectivele stabilite (este necesar
proiectarea unui complex de cercetri de pia).
Cercetarea de pia este de neconceput fr o serioas acumulare de
informaii referitoare la procesele i mecanismele sale. Categoriile de informaii
necesare cercetrii pieei ntreprinderii de servicii trebuie s permit
caracterizarea urmtoarelor aspecte:
motivaia cumprrii/necumprrii: De ce se cumpr? Cum

se cumpr? De ce nu se cumpr? etc.;
atitudinile consumatorilor privitoare la serviciile oferite: Cum
s-au format acestea? Fa de ce exist atitudini
favorabile/nefavorabile? etc.;
caracteristicile socio-demografice i economice ale
consumatorilor/utilizatorilor i ale mediului n care triesc.
2.4. Segmentarea, alegerea pieei-int, poziionarea

Cercetarea pieei va conduce la descoperirea unor segmente de pia
diferite (S), compuse din cumprtori cu diverse necesiti. ntreprinderea de
servicii trebuie s fie att de neleapt nct s i aleag drept int (T) acele
12
Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Ediia a II-a revzut i adugit, Bucureti, 2002, p.233.
29
segmente pe care le-ar putea satisface n mod superior. Pe fiecare segment-int,

ntreprinderea de servicii va trebui s opteze pentru o anumit poziionare (P), n
aa fel nct publicul vizat s poat aprecia n ce mod oferta sa difer de cea a
competitorilor.
2.4.1. Segmentarea pieei
Segmentarea este un concept complex, fr a crui nelegere i utilizare
este imposibil ncorporarea marketingului n desfurarea activitilor
ntreprinderii de servicii.
n marketing, segmentarea este, n primul rnd, o metod de cercetare
avnd ca scop
identificarea segmentelor din care este alctuit piaa unei ntreprinderi de
servicii. Prin segmentare, cererea pentru servicii apare ntr-un grad de diversitate
care face posibil mult mai uor adaptarea ofertei ntreprinderii de servicii la
cerinele pieei.
Dei exist i ntreprinderi de servicii care practic un marketing de mas,
majoritatea sunt obligate s practice un marketing de segment. n aceste
circumstane, aceste ntreprinderi pot folosi mai multe criterii de segmentare. n
viziunea lui Philip Kotler, cele mai relevante tipuri de segmentare sunt:
segmentarea demografic (gruparea purttorilor cererii dup

vrst, ocupaie, venituri etc.);
segmentarea geodemografic (prin adugarea unor noi variabile,

precum zona n care locuiesc);
segmentarea comportamental (clasificarea purttorilor cererii

n funcie de ct de pregtii sunt s achiziioneze, atitudinea,
motivaia etc.);
segmentarea prin beneficii (gruparea purttorilor cererii dup
principalul beneficiu pe care l cer de la un serviciu);
segmentarea psihologic (gruparea purttorilor cererii n funcie
de caracteristicile stilului de via);
segmentarea prin loialitate (gruparea purttorilor cererii n

funcie de profit, durat etc.)
Analiza de segmentare este o ncercare de a cunoate mai bine clienii i
tipurile de clieni n scopul practicrii marketingului de segment nedifereniat,
difereniat sau concentrat. Fiecare dintre aceste trei alternative strategice este
utilizat ca strategie de pia, aciunile ntreprinderii de servicii trebuind s se
ncadreze n liniile directoare descrise de aceasta.
Fr ndoial c Internetul (pagini de web dedicate unor grupuri distincte)
faciliteaz segmentarea pieelor ntreprinderii de servicii.
30
2.4.2. Alegerea pieei int

Odat ncheiat demersul de segmentare a pieei sale, ntreprinderea de
servicii va trebui s aleag piaa-int (target-ul"). Aceast alegere este
influenat de viziunea pe care o adopt ntreprinderea de servicii. Exist dou
viziuni care determin alegerea pieei-int:
viziunea clasic - presupune atragerea de noi clieni prin

producerea de servicii ct mai atractive. Potrivit acestei viziuni,
alegerea pieei-int se bazeaz pe orientarea focusat pe operaii
comerciale (marketing tranzacional);
viziunea modern - presupune fidelizarea clienilor prin

producerea" de clieni loiali. Potrivit acestei viziuni, alegerea
pieei-int se bazeaz pe orientarea focusat pe stabilirea unei
relaii (marketing relaional).
ntreprinderile de servicii care adopt viziunea modern trebuie s aib

abiliti pentru dezvoltarea cotei de client" prin diverse modaliti, cum ar fi:
cross - selling (vnzri ncruciate)

up - selling (oferte mbuntite permanent)
Alegerea pieei-int implic rezolvarea urmtoarelor dou probleme:

1. stabilirea punctului de la care ntreprinderea de servicii nu
mai insist pe prospectori (clieni poteniali);
2. rezolvarea dilemei: clieni poteniali uor de convins, dar
care nu cheltuiesc mult versus clieni poteniali greu de
convins, dar care, odat atrai, vor face cheltuieli mari.
2.4.3. Poziionarea
n lucrarea Positioning: The Battle for Your Mind", publicat n 1982,
Al. Ries i Jack Trout introduc conceptul de poziionare n vocabularul de
marketing. Potrivit celor doi, poziionarea nu se refer la ceea ce facei
dumneavoastr cu un produs. Poziionarea se refer la ceea ce facei cu mintea
potenialului client." Din aceast perspectiv, pentru o ntreprindere de servicii,
poziionarea reprezint, n primul rnd, un demers de comunicare. Poziionarea
trebuie aleas nainte de a se proiecta serviciul destinat pieei.
n fond, prin poziionare, ntreprinderea de servicii comunic ce ofer
segmentelorint de pia. Michael Treacy i Fred Wiersema (1994) disting trei
tipuri principale de poziionare, denumite: "discipline valorice" sau domenii ale
valorii":
1. statutul de lider pe pia al serviciului/produsului;
2. excelenta operaional;
3. apropierea de client.
31
n acest caz, ntreprinderea de servicii trebuie s devin lider recunoscut

n unul dintre cele trei domenii, iar la celelalte dou s fie mcar satisfctoare13.
Unii clieni preuiesc cel mai mult ntreprinderea prestatoare care ofer cel mai
bun serviciu, alii preuiesc ntreprinderea de servicii cu modul cel mai eficient
de operare pe pia. n fine, sunt i clieni care preuiesc ntreprinderea de
servicii care rspunde cel mai bine dorinelor lor.
La rndul lor, Fred Crawford i Ryan Mathews (2001) propun cinci tipuri
posibile de poziionare:
1. prin serviciu/produs;
2. prin pre;
3. prin uurina accesului;
4. prin serviciu cu valoare adugat;
5. prin experiena trit de client.
n opinia celor doi, o ntreprindere de servicii cu adevrat mare pe pia"
este aceea care domin n privina unuia din cele cinci criterii, are o performan
peste medie (se difereniaz) n privina unui al doilea criteriu, iar n privina
celorlalte trei criterii se menine la nivelul mediei pe sector.14
Cea mai reuit poziionare are loc atunci cnd ntreprinderea de servicii
i d seama cum poate fi unic i foarte greu de imitat. Chiar dac
intangibilitatea serviciilor creeaz premisele unei posibile imitri, numai
aparena exterioar a unei ntreprinderi prestatoare poate fi copiat, nu i
coninutul su funcional. Acest lucru oblig ntreprinderile de servicii s ias
din sfera karaoke business" i s adopte un stil de funky business". Funky
business demonstreaz c sursa avantajului competitiv al oricrei companii
sunt oamenii".15
Prin poziionare, ntreprinderea de servicii identific, dezvolt i transmite
un avantaj competitiv clienilor, n scopul perceperii serviciilor sale ca fiind
superioare i diferite de cele ale concurenilor.
Pentru a fi relevant, poziionarea trebuie precedat de demersul de
difereniere. Scopul diferenierii este obinerea unor avantaje competitive (prin
cost, varietate, calitate etc). Deoarece nu orice difereniere este i distinctiv, o
ntreprindere de servicii va trebui s caute diferene care s nsemne ceva
important, nu similitudine mai bun. Referindu-se la acest aspect, Philip Kotler16
recomand urmtoarele modaliti de difereniere:
a. prin serviciul oferit (atribute, performan etc.)
b. prin proceduri (livrare, informare, consultan etc.)
c. prin personal (competen, empatie, comunicare etc.)
d. prin imagine (marc, publicitate, simboluri etc.)
Philip Kotler , Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti, 2004, p. 142.

Idem.
15
Jonas Ridderstrale, Kjell Nordstrom, Funky Business, Editura Publica, Bucureti, 2007, p.31.
16
Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti, 2004, p.43.
13
14
32
n lucrarea sa Differentiate or Die" (2000), reputatul Jack Trout prezint

zeci de moduri n care ntreprinderile au reuit s produc un serviciu, o
experien sau o imagine care s se singularizeze n mintea clienilor.
Determinarea atributelor prin care se obine poziionarea unei
ntreprinderi de servicii se bazeaz pe studierea comportamentului
consumatorului.17 n acest context, pentru ca poziionarea s fie eficient,
ntreprinderea de servicii trebuie s-i cunoasc bine atributele de difereniere
care i confer un avantaj competitive.18
2.5. Mix-ul de marketing
n formula consacrat (cei 4P"), mix-ul de marketing a fost introdus de
ctre profesorul Jerry McCarthy20. Se impune, ns, subliniat faptul c mix-ul
de marketing original a fost propus de Neil Borden, n 1957 i cuprindea 12
instrumente de marketing.
Meritul popularizrii celor 4P" revine, fr ndoial, profesorului Philip
Kotler, a crui principal contribuie a fost plasarea celor 4P" la nivelul tactic
al marketingului, precedat de deciziile strategice din STP (segmentare, stabilirea
unui public-int i poziionare).
i n domeniul serviciilor, cei 4P" (produs, pre, plasare/distribuie i
promovare) formeaz un cadru util pentru planificrile de marketing. ntruct cei
4P" reprezint, aa cum aprecia i Philip Kotler19, mai mult gndirea
vnztorului dect pe cea a cumprtorului, ei ar trebui convertii n cei 4C",
respectiv: clientul i valoarea lui, costurile suportate de clieni, comoditatea
actului de cumprare i comunicarea. Din aceast perspectiv, dac a analizat
temeinic cei 4C" pentru clientul vizat, ntreprinderii de servicii i va fi mult
mai uor s-i fixeze cei 4P".
n cazul marketingului serviciilor, existena concomitent a marketingului
extern i a marketingului relaiei prestator-client (alturi de marketingul intern)
i-a determinat pe muli specialiti s propun ca celor 4P" s li se adauge nc
3P": personalul, procedurile i probele fizice20.
n marketingul serviciilor, aceast propunere pare justificat de faptul c
cei 3P" propui susin marketingul relaiei prestator-client. Personal, consider
c procedurile, probele fizice (Denumite i reprezentri tangibile " (Lynn
Shostack n Breaking Free from Product Marketing" i Leonard Berry n
ServicesMarketing isDifferent") i personalul contribuie pe timpul prestrii
propriu-zise la creterea satisfaciei clientului i a percepiei favorabile fa de
serviciul oferit. n consecin, cei 3P" se regsesc, n mod firesc, n cadrul
politicii de produs, aflndu-se n relaii de interdependen cu celelalte activiti
(calitate, poziionare, difereniere etc.) care i dau coninut.
V. Olteanu, Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, p.112.
Luigi Dumitrescu, Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998, p.55.
19
Philip Kotler, Conform lui Kotler, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006, p. 68.
20
Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura CODECS, Bucureti, 2004, p.121.
17
18
33
2.6. Politica de produs

i n domeniul serviciilor, produsul ("serviciul global") reprezint cea
mai important i n acelai timp, cea mai complex component a mix- ului de
marketing.
Ca ansamblu de strategii i tactici, politica de produs n marketingul
serviciilor reprezint un proces economic complex de raportare permanent a
ofertei ntreprinderii de servicii la cerinele pieei i de modelare a
componentelor "serviciului global" n raport de aceste cerine. Avnd un
coninut modificat, datorit naturii i caracteristicilor serviciilor, politica de
produs a ntreprinderii prestatoare cuprinde urmtoarele activiti:
a. stabilirea coninutului serviciului global";
b. gestionarea calitii serviciilor;
c. diferenierea ofertei de servicii;
d. poziionarea serviciilor n cadrul ofertei;
e. reprezentrile fizice (probele fizice"), procedurile i
personalul;
f. strategiile de produs.
a. Stabilirea coninutului serviciului global": pentru satisfacerea anumitor
nevoi, ntreprinderea de servicii ofer clienilor si un produs" (serviciul
global") alctuit din urmtoarele servicii unitare:
serviciul de baz: reprezint principala activitate a

ntreprinderii prestatoare i reflect raiunea sa de a fi
(cazarea pentru un hotel, servicii de intermediere pentru o
banc comercial, transport pentru o ntreprindere de
transport persoane etc.);
serviciile complementare (auxiliare): au rolul de a asigura
prestarea serviciilor de baz n condiii optime (serviciile de
recepie la un hotel, serviciile de secretariat la o universitate
etc.). De regul, aceste servicii sunt obligatorii (serviciul de
baz nu poate exista n absena lor);
serviciile suplimentare: reprezint activiti facultative care
au rolul de a face serviciul de baz mai atractiv i mai
competitiv (room-service la un hotel etc.)
Dei prestate separat, serviciile unitare confer ofertei ntreprinderii

prestatoare un caracter omogen (ntre serviciile ce compun serviciul global"
exist puternice relaii de interdependen).
b. Gestionarea calitii serviciilor: presiunea mediului concurenial i
diversificarea nevoilor individuale i sociale au consacrat garantarea unui
34
nivel calitativ superior" ca una dintre strategiile concureniale majore.

Adoptarea de ctre o ntreprindere de servicii a unei asemenea strategii implic
necesitatea cunoaterii ateptrilor i dorinelor clienilor n materie de calitate:
ce vor ei?; cnd?; unde?; sub ce form? Spre exemplu, clientul unei bnci poate
dori s nu atepte la un ghieu mai mult de cinci minute sau s beneficieze de o
primire politicoas i atent sau s obin prompt serviciul solicitat.
Odat dorinele cunoscute, nu este obligatoriu ca toate acestea s fie avute
n vedere. De multe ori costul ocazionat de satisfacerea tuturor dorinelor ar
putea fi superior beneficiului ateptat de consumator. n consecin, se
recomand alegerea acelor niveluri de satisfacere reprezentative pentru
majoritatea clienilor i care sunt n concordan cu posibilitile ntreprinderii.
Transformarea acestor niveluri n norme de calitate, obligatorii pentru
personalul prestator, va ncheia demersul de operaionalizare a strategiei
adoptate. Opiunile ntreprinderii de servicii n materie de calitate vor trebui s
fie comunicate att personalului ct i clienilor.
ntreprinderile prestatoare pot evalua calitatea serviciilor oferite cu
ajutorul unor indicatori, denumii de Berry, Parasuraman i Zeithaml
determinanii calitii unui serviciu. Acetia se refer la:
acces: serviciul trebuie s fie accesibil, fr a provoca

ntrzieri sau ateptri;
informaie: serviciul trebuie s fie descris complet, n

termeni uor de neles de ctre client;
competen: personalul prestator trebuie s posede

cunotinele i calificarea necesare pentru a asigura prestarea
unui serviciu de calitate;
politee: personalul prestator trebuie s fie respectuos,

prietenos i atent la doleanele clientului;
credibilitate: ntreprinderea de servicii i angajaii si trebuie

s se bucure de ncrederea clientului;
fiabilitate: prestarea serviciului trebuie s fie complet i s

corespund ateptrilor clientului;
capacitate de reacie: personalul prestator trebuie s

reacioneze prompt i eficient la orice solicitare a clientului;
siguran: serviciul trebuie s fie furnizat clientului n

deplin securitate;
materializare: reprezentrile tangibile trebuie s corespund

nivelului de calitate stabilit;
nelegerea clientului:
smanifeste empatie.
35
personalul
prestator
trebuie
n cadrul politicii sale de produs, efortul ntreprinderii de servicii pentru

mbuntirea continu a calitii constituie suportul procesului de orientare spre
client.
c. Diferenierea ofertei de servicii: alturi de preocuparea pentru prestarea unor
servicii de calitate, realizarea unei diferenieri ntre oferta proprie i cea a
principalilor competitori reprezint, o condiie esenial pentru desfurarea
activitii ntreprinderii de servicii n optica marketingului.
n contextul intensificrii presiunii concureniale, al extinderii stilului
Karaoke business", ntreprinderile de servicii se confrunt adesea cu
dificultatea de a-i diferenia oferta pe pia. Din aceast cauz, pe anumite piee
(n special telecomunicaii, transporturi) cea mai folosit metod de difereniere
o constituie diferenierea prin pre. Din pcate, ntreprinderile prestatoare, care
utilizeaz preul drept element de difereniere al ofertelor de servicii, se
confrunt cu dou ameninri:
pe de o parte, intangibilitatea i inseparabilitatea serviciilor

favorizeaz ntreprinderile mai puin performante, care, prin
imitaie, ridic artificial preurile, meninndu-le n vecintatea
celor practicate de ntreprinderile performante. n acest context,
diferenierea perceput de consumatori prin prisma preurilor
practicate pe pia este mai puin edificatoare;
pe de alt parte, practicarea unor preuri prea ridicate, n scopul
diferenierii ofertei, poate determina consumatorii, fie s renune la
aceste servicii, fie s amne decizia de cumprare.
n aceste condiii, o difereniere real, care s confere un avantaj

competitiv ntreprinderii de servicii, se poate realiza prin alte metode, propuse
de marketingul serviciilor.
O prim metod de difereniere o constituie diferenierea ofertei de
servicii prin adugarea de inovaii. n domeniul serviciilor, prin inovaii se
neleg, fie modificarea unor elemente procedurale sau ambientale, fie adugarea
unor servicii (n special suplimentare) la pachetul" oferit.
Principala problem pe care o ridic aceast metod de difereniere se
refer la dificultatea ntreprinderii prestatoare de a-i proteja inovaia mpotriva
imitaiei. Ca soluie pentru rezolvarea acestei probleme, Michel Crozier21
propune existena unui flux continuu de inovaii", care s asigure o permanent
difereniere a ofertei. Acest lucru este condiionat de nivelul de pregtire al
personalului prestator i al managerilor, de posibilitile financiare ale
ntreprinderii i de managementul inovaiei.
21
Michel Crozier, LInovation dans les Services, Paris, 1984.
36
O alt metod de difereniere a ofertei de servicii o reprezint

diferenierea prin valorificarea factorului timp (reducerea timpului prestrii spre
exemplu). Aceast metod de difereniere este recomandat acelor ntreprinderi
de servicii (bnci, agenii de voiaj etc.) ai cror clieni doresc s-i foloseasc ct
mai eficient timpul de ateptare. Valorificarea avantajelor oferite de Internet
(Internet Banking, rezervri online etc.) reprezint principala soluie pentru
transformarea timpului ntr-un avantaj competitiv.
n optica de marketing, demersul unei ntreprinderi pentru diferenierea
ofertei proprii fa de cea a principalilor competitori, prin valorificarea
factorului timp, poart denumirea de turbomarketing.22
Aplicarea turbomarketingului n servicii confer ntreprinderii prestatoare
mai multe posibiliti de difereniere:
reducerea termenului de lansare pe pia a unui nou serviciu;
reducerea perioadei prestrii propriu-zise (reducerea timpului de

ateptare, folosirea Internetului, automatizarea procesului de
prestare etc.).
reduceri de timp n cazul distribuiei (eliminarea amnrilor n

aprovizionare, automatizarea procedurilor de lansare a
comenzilor i diminuarea ntrzierilor n remiterea
documentelor);
Folosirea turbomarketingului n demersul de difereniere a ofertei de

servicii nu trebuie corelat cu o posibil reducere a calitii. Turbomarketingul
presupune nu numai a face mai repede", ci i a face cel mai bine".
Diferenierea ofertei de servicii prin reducerea factorului timp nu este nici
oportun i nici eficient fr meninerea unei caliti superioare.
Nu n ultimul rnd, diferenierea ofertei de servicii se mai poate realiza cu
ajutorul mrcii. Marketingul serviciilor ofer managerilor att motivaia pentru
a-i orienta eforturile spre realizarea unei mrci eficiente, ct i principiile ce
trebuie respectate pe timpul derulrii acestui proces.
n optica de marketing, scopul esenial al mrcii este de a diferenia o
ntreprindere fa de principalii si competitori. n acelai timp, constituit din
nume i alte elemente distinctive (simboluri, sloganuri etc.), marca ofer
clienilor un factor eficient de identificare a unei ntreprinderi prestatoare.
Datorit intangibilitii serviciilor, marca unei ntreprinderi prestatoare
reprezint un simbol principal de difereniere, spre deosebire de bunurile
tangibile, unde acest rol este ndeplinit de marca produsului.
Impactul comunicaional al mrcii este deosebit de intens n cazul
consumatorilor poteniali sau a celor cu o experien sczut. Indiferent de tipul
de consumator cruia i se adreseaz, marca va constitui un mijloc de
Luigi Dumitrescu, Turbomarketing-ul i Benchmarking-ul, n Revista Tribuna Economic", nr.34/22 August

1996, p. 43.
22
37
individualizare eficient dac va fi nsoit de un serviciu de calitate, cu o valoare

ridicat apreciat pe pia.
2.7. Politica de pre
Datorit naturii i caracteristicilor serviciilor, stabilirea preului la nivelul
ntreprinderii prestatoare presupune nelegerea profund a trei fenomene
majore: cel referitor la costuri, cel referitor la percepia clientului i cel referitor
la reglementri.23
a. Problematica costurilor n servicii - cunoaterea precis a costurilor
unitare a bunurilor oferite pe o pia este fundamental pentru
ntreprindere deoarece, n cea mai mare parte a situaiilor acest cost
reprezint baza fa de care va fi calculat marja pentru a se ajunge n
final la preul de vnzare. Costul unitar este rezultatul mpririi
costului total la volumul produs (costul total fiind suma costurilor fixe
i a costurilor variabile). Spre deosebire de bunurile tangibile, unde
ponderea costurilor variabile n costul total este determinant, n
servicii, aceast pondere este deinut de costurile fixe i n consecin,
utilizarea costului unitar este i dificil i irelevant. Caracteristicile
serviciilor fac dificil definirea i determinarea unitii de serviciu
creat i livrat. n acelai timp, apar dificulti din punct de vedere al
percepiei clientului asupra unitii de serviciu livrate24 (numeroase
servicii sunt percepute ca fiind echivalente din punct de vedere al
costului, dar ele apar difereniate din punct de vedere al preului).n
aceste condiii, metoda cea mai sigur de utilizat ca baz de referin
pentru stabilirea preului este determinarea pragului de rentabilitate
(grad de ocupare a unui hotel, numr de porii de mncare etc.)
b. Percepia preului de ctre client - percepia preului de ctre
consumator reprezint obiectul a numeroase studii, cea mai mare parte
a acestora asociind preului relaia sa cu calitatea. n principiu,
nelegerea percepiei preului de ctre consumator presupune
cunoaterea urmtoarelor aspecte:
cunotinele clientului despre pre: datorit faptului c, prin
natura lor, serviciile sunt intangibile, consumatorul are
dificulti n a nelege de ce preul unui anumit serviciu se
ridic la un anumit nivel. n acest context, mecanismul de baz
care-i permite consumatorului s justifice un anumit nivel al
preului este constituit din referinele pe care le are n baza
achiziiilor anterioare sau a celui mai frecvent pre ntlnit.
Acest pre de referin are o determinare subiectiv,
accentuat i de faptul c ntreprinderea de servicii nu dispune
de instrumentul costul unitar" pentru a justifica, dac este
necesar, nivelul preului;
relaia pre-calitate: aceast relaie influeneaz semnificativ
percepia consumatorului fa de preul unui serviciu. i n
domeniul serviciilor exist o relaie direct ntre nivelul
preului i calitatea perceput a serviciului. Mai mult, n
23
Pierre Eiglier, Eric Langeard, Servuction. Le marketing des services, Ediscience International, Paris, 1996, p.
115.
24
Mary Jo Bitner, Valerie A. Zeithaml, ServicesMarketing, McGraw Hill, 1993, p. 493.
38
absena caracteristicilor intrinseci (datorit intangibilitii

serviciilor), preul devine singurul element de informare
obiectiv de care dispune consumatorul. Preul devine, astfel,
un veritabil indicator al calitii serviciului ateptat. i n acest
caz, percepia fa de pre va fi condiionat de experiena
trecut a clientului, notorietatea ntreprinderii prestatoare,
cunoaterea preurilor practicate de concureni etc.
raportul calitate-pre: n acest caz este vorba de modul n care
clientul judec calitatea serviciului de care a beneficiat n
raport cu preul pltit. Fiind utilizat frecvent de ctre
consumatori, acest raport este util n determinarea satisfaciei
globale a acestora. n consecin, raportul calitate-pre
constituie, pentru ntreprinderea prestatoare, un factor
important al deciziei de stabilire a preului, avnd un impact
ridicat asupra procesului de fidelizare a clienilor.
Reflectnd efortul fcut de consumator pentru achiziionarea unui

serviciu, preul total este direct proporional cu costurile fcute de ntreprindere
i invers proporional cu eforturile fcute de consumator pe timpul prestrii. n
final, cnd achiziioneaz un serviciu, orice consumator compar ceea ce
primete ( beneficiile primite") cu ceea ce a dat (efortul de achiziionare").
Diferena dintre ele reprezint utilitatea net a serviciului.
Cum eforturile consumatorului sunt subiective, rezult c i utilitatea net
a serviciului este perceput diferit de la un consumator la altul i de la o situaie
la alta. n consecin, utilitatea poate reprezenta pentru fiecare consumator
altceva: pentru unii ea este asimilat unor preuri sczute, n timp ce pentru alii
ea este exprimat prin caracteristicile pe care le ateapt de la serviciul respectiv
momentul n care se face plata prestrii: reprezint un alt element care
influeneaz percepia fa de pre a consumatorului. Pentru o ntreprindere de
servicii exist trei opiuni: s solicite consumatorilor s plteasc n avans,
naintea prestrii propriu-zise (un bilet de avion, un serviciu turistic); s solicite
plata dup prestarea serviciului (o mas la restaurant, spre exemplu); s solicite
plata unei sume n avans, urmnd ca restul de plat s se achite dup prestare.
Indiferent de opiunea aleas, ntreprinderea de servicii este obligat s
comunice consumatorilor toate aspectele legate de preul ofertei sale.
c. Problematica reglementrii preurilor n servicii - pentru
foarte multe categorii de servicii exist o serie de reglementri
privitoare la tarifarea lor (servicii bancare de asigurri, turistice
etc.). Existena acestor reglementri limiteaz variaia liber a
preului serviciilor, scznd rolul su de indicator al
competitivitii.
n fundamentarea preurilor ntlnim frecvent dou practici de
marketing: a) diferenierea preului n funcie de modul n care este oferit
serviciul i b) partiionarea preurilor:
a. Diferenierea preului n funcie de modul n care este oferit
serviciul - prelund experiena ntreprinderilor productoare de
bunuri tangibile, tot mai multe ntreprinderi prestatoare folosesc
trei alternative strategice de prezentare a ofertei lor: oferirea
separat a serviciilor, fiecare cu un anumit pre; oferirea sub
form de pachet de servicii", preul pachetului fiind mai mic
dect suma preurilor serviciilor incluse n el; oferirea
combinat, respectiv servicii oferite la pachet sau individual.
39
Studiile efectuate n acest sens1 au evideniat faptul c oferta

combinat este de preferat; pe locul doi plasndu-se alternativa
ofertei pachet, iar pe ultimul loc, alternativa oferirii separate a
serviciilor.
b. Partiionarea preurilor - reprezint o alt practic de
marketing, folosit de tot mai multe ntreprinderi de servicii n
fundamentarea preurilor. Potrivit acestei practici, preul unui
serviciu este divizat n dou componente (spre exemplu, n
domeniul bancar, produsul bancar Maina Ta", oferit de
Raiffeisen Bank, are dobnda variabil de 7,9%, iar D.A.E. de
11,2%, ea incluznd i comisioanele de administrare, de
acordare, de analiz etc.). i n acest caz, studiile ntreprinse25
au evideniat faptul c partiionarea preurilor a determinat
scderea percepiei consumatorilor cu privire la preul total i
creterea semnificativ a cererii.
i n domeniul serviciilor, elaborarea politicii de pre presupune stabilirea
obiectivelor, alegerea strategiilor i alctuirea submix-ului de pre:
a. Obiectivele politicii de pre - n marketingul serviciilor,
ntlnim obiective ale politicii de pre similare celor
ntlnite i n cazul bunurilor tangibile (maximizarea
profitului, o poziionare mai bun fa de competitori,
maximizarea vnzrilor, recuperarea investiiilor etc.), dar
i obiective specifice, determinate de rolul pe care preul
l are n reducerea diferenelor dintre nivelul serviciului
comunicat prin pre, pe care se ateapt s-l primeasc
consumatorul i nivelul serviciului livrat, pe care l
percepe consumatorul.
b. Strategiile de pre - sunt formulate prin luarea n
considerare a urmtoarelor criterii: oferta de servicii;
variaia temporar a cererii; modul de formare a
preurilor; nivelul preurilor i mobilitatea preurilor.
2.8. Politica de promovare
n contextul schimbrilor provocate n mediul afacerilor de
hiperconcuren, globalizare i internet, ntreprinderile de servicii au adoptat
optica marketingului relational integrat26, al crei element fundamental este
reprezentat de orientarea spre client a tuturor aciunilor acestora.
n concordan cu aceast orientare, promovarea, din perspectiva
clientului, devine comunicare27, iar preocuprile ntreprinderilor de servicii de a
comunica cu diferitele categorii de public ce alctuiesc mediul lor de marketing
(acionari, clieni, proprii angajai, furnizori etc.) s-au amplificat.
Realizarea unei comunicri eficiente a implicat deplasarea centrului de
greutate al activitii tradiionale de comunicare spre dialogul cu clienii (interni
i externi), fapt ce s-a reflectat n transformarea comunicrii unilaterale de tip
25
Idem, p.375.
Philip Kotler, Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2002, p.30.
27
Idem, p. 22.
26
40
Push (figura 2.1.) ntr-o comunicare de tip Pull, bazat pe interaciunea

ntreprindere-client (figura 2.2.)28.
n cadrul comunicrii Pull, provocarea pentru ntreprinderea de servicii
const n integrarea i corelarea instrumentelor orientate spre dialog i
interaciune ntr-o concepie unitar, denumit fie comunicare integrat,29 fie
comunicare n marketing,30 fie comunicaii de marketing integrate .
Figura 2.1. Comunicarea tradiional de tip Push

(Sursa: Manfred Bruhn, Orientarea spre client - temelia afacerii de succes, Editura
Economic, Bucureti, 2001, pp.240-241)
n aceast lucrare am optat pentru termenul de comunicare integrat,

definit de Manfred Bruhn ca fiind procesul de analiz, planificare,
organizare, realizare i control, care urmrete dezvoltarea ntr-o viziune
unitar a diferitelor surse ale comunicrii interne i externe i prezentarea unei
imagini consistente asupra ntreprinderii grupurilor int ale comunicrii
acesteia."31
Manfred Bruhn, Orientarea spre client - temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, pp.
240-241.
29
Manfred Bruhn - op. cit., p.241.
30
Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n marketing, Ediia a Il-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.12.
31
Manfred Bruhn - op. cit., p. 242.
28
41
Figura 2.2. Comunicarea de tip Pull, orientat spre dialog

(Sursa: Manfred Bruhn, Orientarea spre client - temelia afacerii de succes, Editura
Economic, Bucureti, 2001, p.242.)
Comunicarea integrat prezint urmtoarele caracteristici:
comunicarea integrat trebuie s fie un obiectiv al comunicrii

ntreprinderii de servicii, susinnd o posibil poziionare strategic
a acesteia n competiia comunicrii;
comunicarea integrat trebuie conceput ca un proces de

management;
comunicarea integrat trebuie s cuprind att instrumentele

comunicrii interne, ct i pe cele ale comunicrii externe;
comunicarea integrat este orientat spre realizarea unei uniti n
comunicare;
comunicarea integrat trebuie s mreasc eficiena comunicrii;
comunicarea integrat este menit s genereze o imagine unitar la
nivelul grupurilor int. Succesul de pia al ntreprinderii de
servicii poate fi asigurat numai cu ajutorul unui management
complex i profesional al comunicrii integrate.
42
Componentele comunicrii integrate sunt:
comunicarea intern: rolul comunicrii interne de marketing

este crearea unui climat favorabil n interiorul ntreprinderii de
servicii (angajaii ntreprinderii de servicii constituie inta
comunicaional privilegiat);
comunicarea extern: asigur circulaia mesajelor cu actorii"
mediului extern, mesaje menite s conduc la realizarea
obiectivelor de marketing ale ntreprinderii de servicii.
n cadrul comunicrii integrate raporturile dintre cele dou componente se

stabilesc la nivelul ntreprinderii de servicii printr-un proces complex, procesul
de comunicare.
Realizarea unei comunicri integrate de succes presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
analiza situaiei de comunicare: presupune analiza situaiei

interne i externe a comunicrii ntreprinderii de servicii;
stabilirea poziionrii strategice i a obiectivelor comunicrii:

are ca scop evidenierea modului n care dorete s fie perceput
ntreprinderea de servicii de ctre grupurile int relevante
(poziionare dezirabil);
identificarea grupurilor int: presupune alegerea acelor

parteneri/receptori de comunicare pe care ntreprinderea de
servicii dorete cel mai mult s-i abordeze;
mprirea pe categorii a instrumentelor de comunicare:

presupune stabilirea instrumentelor lider" i clasificarea
acestora n instrumente uor de integrat, de cristalizare i de
consecin;
43
Test de autoevaluare nr. 2:

1. Analizai rolul i coninutul managementului relaiei
cu clienii i a bazelor de date de marketing.
2. Ce reprezint CRM ?
3. Ce reprezint politica de produs ?
4. Care sunt componentele comunicrii integrate ?
1. Philip Kotler, Managementul marketingului, Ediia a III-a,
Editura Teora, Bucureti, 2002.
2. Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura CODECS,
Bucureti, 2004.
3. Manfred Bruhn, Orientarea spre client - temelia afacerii de
succes, Editura Economic, Bucureti, 2001.
44
3. CAPITOLUL III - MANAGEMENTUL

PERSONALULUI
3.1. Rolul angajailor garania performanei
3.2. Elementele fizice i performana serviciilor
3.3. Marketingul intern baza orientrii spre client
3.4. Impactul marketingul intern asupra personalului de
contact
3.5. Impactul marketingul intern asupra clientelei
Obiective specifice
S explicai rolul angajailor n furnizarea serviciilor de
ncredere;
S argumentai importana marketingului intern n orientarea
spre client;
S evideniai impactul marketingului intern asupra
climatului organizaional, personalului de contact i
clientelei;
S descriei etapele i activitile ce dau coninut procesului
de marketing intern.
3.1. Rolul angajailor garania performanei

Caracterul intangibil al serviciilor, dar mai ales
simultaneitatea produciei i consumului acestora, variabilitatea i
perisabilitatea serviciilor confer personalului prestator un rol
esenial n cadrul procesului de prestare. De activitatea personalului
de contact depinde n mod preponderent calitatea serviciului i
satisfacia consumatorului, precum i capacitatea firmei prestatoare
de a atrage i fideliza clientela.
45
Formarea unei culturi organizaionale n ntreprinderea de servicii este

important deoarece activitatea personalului prestator nu poate fi cu exactitate
specificat, pe de o parte, iar dorinele consumatorului sunt dificil de anticipat,
pe de alt parte. n consecin, fr un echilibru ntre ceea ce ofer i ceea ce
consider c primete, prestatorul se va transforma ntr-un simplu funcionar,
situaie care nu presupune imperativ formarea unor relaii stabile cu clienii.
Realizarea acestui echilibru este posibil prin formarea unei culturi
organizaionale, care s permit angajailor s rspund ntr-un mod convingtor
clienilor, fiind contieni de valoarea serviciilor oferite, receptivi la propunerile
clienilor, dornici s le depeasc ateptrile. Punctul de plecare n constituirea
unei culturi organizaionale l constituie transformarea modului de a gndi al
personalului. Acest aspect este cu att mai evident cu ct calitatea relaiilor
prestator-consumator depinde de calitatea relaiilor din interiorul ntreprinderii
de servicii.
n concluzie, ntr-o ntreprindere de servicii, prestatorul este cel care
creeaz valoare, iar conducerea trebuie s creeze un climat care s modeleze
comportamentul angajailor i s asigure acestora condiiile necesare prestrii
unor servicii de calitate. Datorit caracteristicilor serviciilor, competitivitatea
ntreprinderilor prestatoare i creterea performanelor depind de modul n care
angajaii lor se mobilizeaz i se implic zilnic i activ n activitile desfurate .
Este evident rolul personalului n domeniul serviciilor medicale, n
sectorul educaional, cultural etc., unde percepia serviciilor se realizeaz
numai prin intermediul personalului de contact.
Importana personalului variaz de la un tip de serviciu la altul: personalul
prestator are un rol hotrtor n cazul serviciilor bazate pe personal i un rol
mai puin important n cazul celor bazate pe echipament. Serviciile pe baz de
personal se difereniaz n funcie de gradul de specializare a personalului,
astfel: servicii realizate cu mn de lucru nespecializat, servicii realizate cu
mn de lucru specializat, servicii realizate cu mn de lucru superior
calificat.
Nici n cadrul aceleiai firme de servicii, rolul personalului nu este
identic, acesta variind n funcie de poziia pe care o are fa de client n
momentul prestaiei. Astfel, rolul personalului n cadrul produciei serviciilor
este determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul:
Permanent;
Periodic;
Ocazional;
ntmpltor.
Personalul care intr n relaii permanente, frecvente cu clienii joac un

rol deosebit de important n realizarea serviciului, fiind n principal personal de
execuie i realiznd de regul serviciul de baz. De aceea, recrutarea acestei
categorii de personal trebuie fcut cu seriozitate i responsabilitate deosebit.
46
n acest sens, literatura de specialitate distinge patru categorii de

competene sau aptitudini pe care trebuie s le dein personalul de contact:
competene comerciale, competene tehnice, aptitudini de comunicare, caliti
instituionale, conform Tabelului 3.1.
Tabelul 3.1. Principalele competene solicitate personalului de contact i
responsabilitile aferente
Competene solicitate
personalului de contact
Responsabiliti ncredinate
personalului de contact
1. Componente comerciale
1. Realizarea vnzrii serviciului
2. Componente tehnice
2. Prestarea serviciului n mod

corespunztor
3. Componente relaionale i de
comunicare
3. Administrarea eficient a serviciului

prin inut, gestic, expresii verbale
adecvate
4. Componente instituionale
4. Identificarea cu ntreprinderea
prestatoare
(Sursa: Frederic Dupont, Management des services, Editor, ESKA,

Quebec, Canada,2003, p.57.)
Demersul de marketing ia n considerare rolul dominant al personalului de

contact n cadrul procesului de prestare a serviciilor, prin desemnarea politici
de personal (politicii de resurse umane) ca i component distinct n ansamblul
politicii de marketing a firmei de servicii.
Comportamentul personalului n relaiile cu clientul, atitudinea
manifestat pe parcursul prestaiei sunt elemente care influeneaz percepia
consumatorului cu privire la serviciu. Prin urmare, calitatea personalului,
motivarea, experiena, climatul intern din ntreprindere constituie elemente
determinante de care depinde succesul prestaiei.
Din acest motiv, a fost dezvoltat conceptul de marketing intern de ctre
ntreprinderile prestatoare de servicii, concept care presupune32:
angajarea celor mai buni specialiti din domeniu i

meninerea lor,
dezvoltarea unui sistem permanent de pregtire i

perfecionare profesional,
Berry, Leonard L. i Parasuraman, A., Marketing Services: Competing Through Quality, The Free Press, New
York, 1991, p.171, citat de Cetin, Iuliana n lucrarea: Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura
Teora, Bucureti, 2001 p.49-51.
32
47
munca n echip, adoptarea unui sistem de evaluare,

recompensare a activitii prestatorului de servicii.
Categoria de personal care intr n contact cu clientul n mod

periodic, contribuie la realizarea serviciului alturi de personalul de
contact (exemplu, recepionerii din unitile de cazare, secretarii din
unitile de nvmnt .a.), motiv pentru care trebuie s fie familiarizat
cu obiectivele i strategiile firmei de servicii.
Activitatea personalului care asigur suportul necesar desfurrii
prestaiei n mod corespunztor, fr a intra n contact direct cu clientul
(sau intrnd doar ntmpltor ntr-un astfel de contact), se regsete, de
asemenea, n calitatea serviciilor prestate. n aceast categorie se nscrie:
personalul din cadrul departamentelor de aprovizionare, contabilitate,
tehnic de calcul etc.
Rolul diferit al personalului n relaiile cu clienii, n decursul
procesului de prestaie a serviciilor, implic o tratare difereniat a
acestor categorii de personal, n cadrul managementului resurselor
umane i, totodat, o abordare nou a organizrii ntreprinderii, respectiv
n form de piramid invers33, Figura 3.1.
Figura 3.1. Raporturile dintre componentele organizaionale ale

companiei de servicii i consumatori
Quinn, J. B., Lentreprise intelligente. Savoir, services et technologies, Dunod, Paris, 1994, citat de Ioncic,
Maria n op. cit., p. 132.
33
48
Dup cum se observ din Figura 3.1., aceast structur organizatoric

modern a companiilor de servicii presupune schimbri importante, i anume:
Nivelul conducerii superioare nu se mai afl poziionat n

vrful piramidei i nici nu reprezint elementul fundamental
pentru succesul sau eecul ntreprinderii de servicii;
Personalul din zona de contact cu clienii se plaseaz n
vrful ierarhiei;
Treapta organizatoric pentru care opereaz toate sistemele
i echipele funcionale, este reprezentat de personalul din
prima linie;
Responsabilitatea pentru relaiile cu consumatorii este
transferat de la conducerea superioar i personalul
administrativ, la cei care intr n relaii directe cu
consumatorii. Rezultatele obinute de personalul din prima
linie arat dac firma de servicii va fi profitabil sau nu.
Putem aprecia c structura organizatoric n form de piramid invers

se poate aplica mai ales ntreprinderilor prestatoare cu un grad nalt de calificare
a personalului de contact: cabinete de consultan, cabinete de avocatur, n
general profesiunile liberale.
Rolul deosebit al personalului de contact este sesizat deja i n activitatea
unor firme de servicii din ara noastr. El este uor vizibil n activitatea unitilor
firmei Mc Donalds: inuta, mbrcmintea, atitudinea fa de client sunt doar
cteva dintre elementele de difereniere a produsului de cele ale concurenei,
fiind total diferit de modelul tradiional de produs care punea pe un plan superior
personalul din cadrul managementului firmei. Similar, apare personalul de
contact n cadrul posturilor de televiziune - PRIMA TV, B1TV, PRO TV,
ANTENA 1 - unde realizatorii i prezentatorii a numeroase emisiuni creeaz sub
ochii clientului, un produs care se deosebete net de cel tradiional.
Avnd n vedere cele prezentate pn acum, apreciem c, realizarea
eficient a procesului de prestare a serviciilor presupune valorificarea
raporturilor prestatorilor cu clientela, aceasta fiind condiionat la rndul ei de
existena unei structuri de pia specifice, capabil s faciliteze contactul
consumatorului cu prestatorul. ntruct din perspectiva clientului, personalul i
relaiile cu personalul prestator reprezint elementele concrete care ofer o
anumit imagine cu privire la firma prestatoare n ansamblul ei i la oferta
acesteia, prin intermediul atitudinii i comportamentului personalului, este
imperios necesar realizarea unei conduceri adecvate al personalului de contact
n cadrul firmelor prestatoare de servicii.
49
3.2. Elementele fizice i performana serviciilor

Realizarea n bune condiii a prestaiei serviciilor nu este posibil fr
existena unei baze tehnice adecvate, expresie a capacitii organizatorice a
firmei de a produce servicii i de a realiza prestaiile la un anumit nivel calitativ.
Alturi de resursele umane i financiare, resursele materiale, respectiv
suportul fizic joac, mai ales n perioada recent, un rol din ce n ce mai
important n producia serviciilor.
Principalele componente ale suportului fizic n domeniul serviciilor sunt:
terenul, cldirile i echipamentele. Ca i consecin a eterogenitii serviciilor,
suportul fizic al realizrii prestaiilor prezint o complexitate aparte.
Terenul deine n domeniul serviciilor o importan deosebit, datorit
caracterului rigid al ofertei i necesitii de a poziiona oferta n funcie de
localizarea cererii34. Numeroase prestaii, cu precdere n sectorul comercial,
turistic etc., i datoreaz succesul poziiei geografice a terenului pe care i
desfoar activitatea.
Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar
produciei serviciilor, deinnd un rol important n crearea ambianei necesare
primirii i servirii clienilor. Aspectul estetic, funcionalitatea i caracterul
ergonomic, dispunerea spaial a cldirilor sunt atribute ale ambianei,
component a calitii prestaiei.
Echipamentele sau dotrile reprezint elementele eseniale ale
suportului fizic prin care se realizeaz prestaiile, avnd un rol covritor n
cadrul serviciilor bazate pe echipamente: turistice, financiar-bancare, transport,
telecomunicaii etc.
Gradul de automatizare sau de mecanizare a echipamentelor reprezint
unul dintre criteriile de difereniere a serviciilor pe baz de echipamente. n
acest sens, putem distinge urmtoarele categorii35 de prestaii:
servicii automatizate: bancomate, spltorii auto, automate pentru

distribuirea de bilete etc.;
servicii monitorizate cu mn de lucru relativ inferior calificat:

servicii de taximetrie, servicii de curtorie chimic, servicii de
transport n comun, difuzri de filme etc.;
servicii realizate cu mn de lucru nalt calificat: servicii de

transport aerian, transport maritim, servicii informatice (de
programare computerizat) etc.
Realizarea produciei de servicii, calitatea i eficiena acesteia sunt

condiionate de existena dotrilor i de nivelul lor calitativ. Este normal ca
nivelul calitativ al prestaiilor bancare, spre exemplu, s sporeasc simitor
Eiglier, Pierre i Langeard, Eric, Servuction. Le marketing de services, Ediscience International, Paris, 1996,
p.69.
35
Thomas, Dan R. E., Strategy is Different in Service Business, Harvard Business Review, July-August 1978,
p.161, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul n op. cit., p.390.
34
50
datorit informatizrii serviciilor, n acest fel bncile devenind totodat mult mai
productive, comparativ cu situaia n care operaiunile s-ar desfura n mod
clasic.
Toate aceste considerente demonstreaz faptul c rolul deinut de suportul
fizic n realizarea prestaiei este unul extrem de complex, acesta constnd n:
asigurarea condiiilor de desfurare a produciei serviciilor, facilitarea fluxului
activitilor i oamenilor (personal i client), crearea ambianei i diferenierea
serviciilor de cele ale concurenei.36
Rolul de asigurare a condiiilor de desfurare a prestaiei este sinonim cu
rolul pe care ambalajul l are n domeniul bunurilor tangibile. Prin aspectul
exterior, prin modul de organizare a spaiului, cldirile ndeplinesc funciile
ambalajelor, respectiv de comunicare, de formare a imaginii, de protecie etc.
Prin urmare, pentru realizarea eficient a produciei de servicii, baza
tehnic din sectorul serviciilor trebuie s ndeplineasc o serie de cerine de
funcionalitate, ergonomice, estetice, informaionale, promoionale37.
n evoluia bazei tehnice care asigur realizarea n bune condiii a
procesului de prestaie, putem distinge cteva tendine majore38:
creterea suprafeei medii a unitilor prestatoare de servicii, ca

rezultat al creterii mai rapide a suprafeei comerciale a
unitilor comparativ cu numrul acestora. Totui, concentrarea
activitilor prestatoare de servicii n uniti de mari dimensiuni
este meninut n anumite limite obiective, datorit necesitii
amplasrii unitilor prestatoare n proximitatea consumatorilor.
mbuntirea eficienei sociale a bazei materiale a activitilor
prestatoare de servicii, tendin care decurge din creterea mai
rapid a suprafeei comerciale i a numrului de uniti
comparativ cu creterea populaiei. Printre indicatorii care
ilustreaz creterea eficienei sociale a bazei tehnice se nscriu:
reducerea numrului de locuitori care corespund unei uniti de
prestri servicii, creterea suprafeei comerciale la 1000 locuitori
etc.
Prin modul de dispunere spaial a echipamentelor, prin funcionalitatea

lor i prin modul de realizare a informrii i de dirijare a consumatorilor sunt
facilitate fluxurile activitilor i oamenilor n cadrul procesului de prestaie a
serviciilor.
La crearea i facilitarea ambianei prestaiei contribuie i modul de
dispunere a dotrilor interioare i a echipamentelor. Designul prestaiei,
Eiglier, Pierre i Langeard, Eric, op. cit., p.67-72; Sellers, Patricia, Companies That Serve You Best, Fortune,
May 31, 1993, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul n op. cit., p.391.
37
Maria Ioncic (coord.), Eva Cristina Petrescu, Delia Popescu, Strategii de dezvoltare a sectorului teriar,
Editura Uranus, Bucureti, 2004, pp. 39-41; United Nations Publication (Economic Commission for Europe),
p.339.
38
Ioncic, Maria, op. cit., p.340.
36
51
respectiv decorul, muzica, lumina sunt elemente care sugereaz clientelei vizate
de firm tipul de prestaie care va fi realizat.
Mediul fizic sau ambiana reprezint de fapt mediul n care se presteaz
serviciul, unde are loc contactul direct dintre prestator i consumator.
Elementele materiale indispensabile procesului de prestare difer de la o
categorie de servicii la alta, chiar i cele mai simple servicii necesit un numr
minim de factori materiali care nsoesc prestarea. Este evident faptul c n cazul
serviciilor complexe, bazate pe echipamente, lista factorilor materiali va fi mult
mai ampl, incluznd maini, utilaje, echipament electronic.
Totodat, diferenierea prestaiei de cea a concurenei - respectiv,
perceperea diferit a unor atribute care exprim caracteristicile serviciului decurge din celelalte roluri ndeplinite de componentele suportului fizic
reflectndu-se, n ultim instan, n avantajul pe care serviciul respectiv l ofer
clienilor n raport cu cel oferit de concuren39. Instrumentul de baz utilizat
pentru diferenierea serviciilor este calitatea, aceasta fiind rezultatul unor aciuni
ce vizeaz att procesul de livrare, dar i echipamentele, dotrile, ambiana etc.
Trebuie s amintim c, totalitatea acestor elemente materiale aezarea i
designul cldirii, ambiana unei sli de ateptare, gradul de tehnicitate i
designul unor echipamente, vestimentaia funcionarului de la ghieu, cadourile
oferite de firm etc. - contribuie de fapt la formarea i consolidarea imaginii unei
firme prestatoare n rndul clientelei, influennd viziunea consumatorului cu
privire la serviciu. Pornind de la analiza acestor elemente consumatorul are
posibilitatea de a evalua, judeca, cunoate serviciu nainte de achiziia i
consumul efectiv. n evalurile ante i post-achiziie ale consumatorului,
dovezile fizice dein de cele mai multe ori un rol preponderent.
n acest sens, n rile dezvoltate din punct de vedere economic firmele
prestatoare aloc sume importante pentru proiectarea, reproiectarea i realizarea
unui mediu fizic, atrgtor, distinctiv. La aceste aciuni particip att arhiteci,
designeri, specialiti n decoraiuni interioare i exterioare, ct i sociologi,
psihologi, esteticieni de cea mai nalt calificare. De precizat c, aciunile de
proiectare i reproiectare sunt precedate de ample cercetri cu privire la
ateptrile consumatorilor efectivi i poteniali pentru a soluiile cele mai
atractive i moderne care s satisfac cel mai bine exigenele clientelei40.
Prestatorii performani sunt contieni de faptul c, elementele fizice ale
prestaiei constituie, n acelai timp, un instrument eficient de comunicare cu
clientela, o vitrin a serviciului oferit, i, totodat, fabrica n care se
creeaz i se ofer serviciul41. De aceea, este important ca, prin intermediul
mediului ambiant i prestatorii s fie motivai i stimulai ntr-un mod
corespunztor pentru a realiza prestaii calitative. Mediul fizic poate facilita
interaciunea i comunicarea dintre prestator i consumator, poate declana
atitudini i comportamente adecvate creterii performanelor.
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, p.586-587.
Vorzsc, lmos, Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2004, p.115.
41
Eiglier, Pierre i Langeard, Eric, op. cit., p.73.
39
40
52
De asemenea, trebuie amintit faptul c, sub impactul progresului tehnic

care reprezint o realitate a ultimelor decenii, componentele specifice ale
suportului fizic a numeroase servicii cunosc o evoluie extrem de rapid. Prin
informatizarea prestaiilor de servicii se urmrete sporirea eficienei produciei
de servicii, modernizarea i mbuntirea calitii serviciilor.
Totui, suntem de prere c exist ntreprinderi de servicii care sunt
dominate nc de cultura tradiional a teriarului, nefiind pregtite s ntmpine
noile tehnologii performante i de aceea nu beneficiaz de avantajele
competitive conferite de investiiile n dezvoltarea i modernizarea suportului
fizic al prestaiilor. n plus, fa de cele menionate, exist firme care dei doresc
s investeasc n echipamente, imobile, cercetare-dezvoltare, strategii, formarea
i perfecionarea personalului .a., n scopul creterii performanelor serviciilor
prestate, nu dispun de suficiente resurse financiare pentru a realiza aceste
obiective.
3.3. Marketingul intern baza orientrii spre client
n managementul ntreprinderii a dominat n ultimele decenii o abordare
funcional, care a delimitat activitile de personal - orientate spre interiorul
ntreprinderii - de cele de marketing - orientate spre clieni. n anii '90 ai
secolului trecut, managementul marketingului i managementul resurselor
umane s-a apropiat din ce n ce mai mult, fiind evideniate mai multe
interferene.
Aceast evoluie a fost determinat de faptul c diferenierea fa de
concureni se realizeaz tot mai puin prin oferta de servicii i din ce n ce mai
mult prin maniera de prestare i prin interaciunea furnizorului cu clientul42.
Aceast situaie a determinat apariia marketingului intern, cu ajutorul cruia se
ncearc integrarea orientrii spre client cu orientarea spre proprii angajai.
n prezent, conceptul de marketing intern a devenit o component
important n viziunea global a orientrii spre client. Acest concept, ale crui
fundamente teoretice au fost intens dezbtute n SUA nc de la sfritul anilor
'70 ai secolului trecut, a devenit pe plan mondial un domeniu de cercetare n
tiina marketingului.
Baza marketingului intern o constituie considerarea angajatului drept un
client al ntreprinderii de servicii. n consecin, n domeniul serviciilor
satisfacerea clienilor interni contribuie decisiv la satisfacerea i fidelizarea
clienilor externi i, implicit, la creterea rentabilitii ntreprinderii.
Referindu-se la relaiile care trebuie s existe ntre manageri i angajai,
marketingul intern reprezint o extensie a marketingului relaional, care se
manifest n interiorul ntreprinderii de servicii43.
Manfred Bruhn, Kundenorientierung - Bausteine eines exzellenten Unternehnnens, Beck Wirtschaftsberater
im dtv., 1999, p. 212.
43
Graham J. Hooley, John A. Saunders, Nigel F. Piercy, Marketing Strategy &Competitive Positioning,, Second
Edition, Prentice Hall Europe, 1998, p.390.
42
53
Noiunea de "clieni interni" s-a impus n servicii n momentul n care

recunoaterea angajatului n calitate de client a devenit o etap important n
viaa ntreprinderilor prestatoare. n optica marketingului intern, angajatul
"promovat" la rangul de client este considerat consumator atunci cnd el se afl
n interaciune cu ntreprinderea. Din aceast perspectiv, marketingul intern are
un dublu rol:
1. creeaz condiiile care stimuleaz capacitatea personalului de
contact de a furniza un serviciu de calitate;
2. favorizeaz implicarea clienilor n procesul de prestare a
serviciului.
Evident, obiectivul principal al marketingului intern const n ncurajarea
comportamentului personalului prestator, astfel nct ntreprinderea de servicii
s poat stabili legturi durabile cu clienii.
Obiectivul principal al marketingului intern include urmtoarele obiective
secundare:
atragerea i pstrarea salariailor buni;
ajutarea angajailor s neleag i s accepte importana

interaciunilor cu consumatorii i responsabilitatea pe care o
au fa de calitatea serviciului oferit;
precizarea ateptrilor i nivelului de satisfacie al angajailor

n ceea ce privete climatul de munc din ntreprindere;
s fac cunoscute angajailor misiunea,

strategiile i planul de aciune al ntreprinderii;
obiectivele,
motivarea i informarea permanent a angajailor n legtur

cu noile servicii i cu randamentul ntreprinderii;
asigurarea clientelei de faptul c ea se afl n interiorul
ntreprinderii i c particip direct la prestarea serviciului.
ndeplinirea acestor obiective este condiionat de modul n care planul de

marketing intern al ntreprinderii de servicii gestioneaz urmtoarele activiti:
realizarea unui climat organizaional corespunztor; conducerea personalului
de contract i a clientelei.
Dac importana marketingului intern a fost unanim acceptat de
specialiti, exist unele deosebiri semnificative n privina coninutului acestuia.
n prezent, se pot distinge trei perspective n nelegerea marketingului intern44:
a. marketingul intern ca norm: presupune orientarea
consecvent a tuturor deciziilor ntreprinderii de servicii n
funcie de nevoile angajailor acesteia. Ipoteza de la care se
44
Stauss B. Schulze H.S., Internes Marketing, n Marketing ZFP, 12 Jg., nr.3,1990, pp. 149-158.
54
pleac este aceea c numai prin angajai mulumii pot fi i

clieni satisfcui. Fr ndoial c o asemenea orientare focusat
pe problemele angajailor ascunde totui pericolul ca, n anumite
circumstane, s fie neglijate ateptrile clienilor n favoarea
salariailor (spre exemplu, o unitate de alimentaie public nu-i
poate prelungi programul de funcionare n funcie de dorinele
clienilor pentru c acest lucru nu convine salariailor);
b. marketingul intern ca metod: punctul de plecare al
marketingului intern ca metod l constituie acceptarea ideii c
pieele externe i pieele interne (din interiorul ntreprinderii de
servicii) sunt compatibile i pot fi abordate n aceeai manier
n consecin, se realizeaz o transpunere a mix-ului de
marketing extern la nivelul prestrilor interne, rezultnd un mix
de marketing intern care conine:
politica intern de produs (amenajarea i organizarea

locului de munc);
politica intern de pre (proiectarea i realizarea

recompenselor bneti pentru personal);
politica intern de distribuie (modalitatea de difuzare

i transmitere a informaiilor ctre angajai, prin
seminarii, manifestri speciale etc.);
politica intern de comunicare (ansamblul msurilor

de comunicare intern, cum ar fi presa intern,
buletinul de informare a salariailor etc.).
c. marketingul intern ca un ansamblu de relaii: n aceast
accepiune, satisfacia clienilor i satisfacia angajailor se
intercondiioneaz - n sensul unui marketing relaional - fiind
percepute ntr-un circuit ce trebuie susinut continuu.
O analiz obiectiv a celor trei perspective ale marketingului intern
evideniaz faptul c nici transpunerea schematic i mecanic a marketingului
extern la domeniul intern al ntreprinderii de servicii (marketingul intern ca
metod) i nici considerarea exclusiv a intereselor angajailor (marketingul
intern ca norm) nu pot fi ridicate la rang de obiectiv primordial. Este n schimb
necesar s se considere marketingul intern ca un schimb relaional ntre
ntreprindere i clieni.
Plecnd de la perspectivele marketingului intern, Manfred Bruhn
formuleaz urmtoarea definiie: "marketingul intern nseamn optimizarea
sistematic a proceselor interne ale ntreprinderii cu ajutorul instrumentelor de
management al marketingului i management al resurselor umane pentru a
impune marketingul ca mod de gndire intern, printr-o orientare consecvent
55
att spre clieni, ct i spre personal, astfel nct s se realizeze eficient

obiectivele de pia ale ntreprinderii" (M. Bruhn, 1999). La rndul su,
Leonard L. Berry definete marketingul intern ca reprezentnd "atragerea,
perfecionarea i meninerea angajailor ntreprinderii n funcii care s asigure
utilizarea maxim i eficient a capacitii lor de munc i totodat un sistem de
motivaii care s permit satisfacerea att a necesitilor materiale ct i a
aspiraiilor de ordin profesional ale personalului ntreprinderii"45.
Indiferent de definiia acceptat, marketingul intern prezint trei
caracteristici majore:
este un proces sistematic de planificare i decizie: marketingul

intern trebuie s fie planificat, implementat i controlat ca orice
proces managerial. Din aceast perspectiv, procesul de
marketing intern trebuie s aib obiective clare, strategii i
tactici specifice;
este o orientare simultan spre clieni i spre angajai:

marketingul intern vizeaz realizarea unei orientri simultane i
paralele spre clieni i spre personal;
este o viziune intern generalizat: conceptul de marketing

intern reprezint o filosofie a ntreprinderii, acceptat i
susinut de toate cadrele de conducere i de toi angajaii, att
n interiorul ntreprinderii, ct i n afara acesteia.
3.4. Impactul marketingul intern asupra personalului de contact

O parte a prestrii majoritii serviciilor o constituie vnzarea personal
i contactul personal. Acest lucru oblig ntreprinderea de servicii s acorde o
atenie special personalului de contact, care este direct implicat n operaiunile
de management asociat cu pregtirea serviciilor i n conducerea cererii pentru
servicii. n consecin, conducerea ntreprinderii de servicii trebuie s foloseasc
marketingul intern pentru a determina un anumit comportament al personalului
de contact Figura 3.2.
Aflndu-se ntre interesele ntreprinderii i cele ale clienilor, personalul
de contact trebuie s determine, prin personalitate i atitudine, satisfacerea
simultan a celor dou pri implicate ntr-o tranzacie de servicii. Acest lucru
este posibil dac relaia dintre conducerea ntreprinderii i personalul de contact
este abordat n optica marketingului.
45
Leonard L. Berry, A. Parasuraman, Marketing Services: Competing Through Quality,, The Free Press, NewYork, 1991, p.171.
56
CLIMAT
ORGANIZAIONAL
ATITUDINE
COMERCIAL
PERSONALITATE
Figura 3.2. Factorii determinani ai comportamentului personalului de

contact
n mod concret, marketingul intern ofer urmtoarele avantaje n ceea ce
privete gestionarea personalului de contact:
angajaii buni in posture potrivite;
gestionarea corespunztoare a atitudinilor personalului de

contact;
definirea obiectivelor tranzacionale;

gestionarea corespunztoare a motivaiilor personalului de
contact;
controlarea rezultatelor obinute;

schimbarea personalului necorespunztor.
Datorit importanei pe care o are, personalul de contact al ntreprinderii

de servicii poate reprezenta un avantaj concurenial. Cercetrile ntreprinse au
evideniat faptul c o atitudine comercial eficient a personalului de contact se
fundamenteaz pe anumite trsturi de personalitate. Atitudinea comercial a
personalului de contact este determinat, n primul rnd, de nivelul de empatie
(dorina angajatului de a cunoate clientul transpunnd-se n rolul su, dorina de
a percepe ct mai corect nevoile i ateptrile clientului). Din aceast cauz,
empatia devine un criteriu privilegiat n activitatea de recrutare a personalului de
contact.
Dorina de autodepire reprezint a doua trstur de personalitate ce
trebuie s caracterizeze personalul de contact. Nu este vorba de dorina
57
angajatului de a dobndi o anumit putere n cadrul ntreprinderii, ci de dorina

de mbuntire permanent a activitii sale. Spiritul deschis (receptivitate i
suplee n faa anumitor situaii) reprezint o alt trstur care faciliteaz
contactul cu clientul.
De foarte multe ori, restabilirea ncrederii n serviciile furnizate este
determinat, n mare msur, de receptivitatea i promptitudinea prestatorului. O
alt trstur de personalitate, care determin atitudinea comercial a
personalului de contact, este extrovertirea. Un prestator extrovertit accept
dialogul cu clientul, accept att rolul de emitor ct i pe cel de receptor.
Trebuie precizat faptul c angajaii prea extrovertii au tendina de a nu-i
asculta interlocutorul, fiind preocupai exclusiv de propria imagine.
Cel mai bun angajat este acela care pune pe primul plan nelegerea
clientului, a nevoilor i ateptrilor sale. Flerul comercial sau capacitatea
angajatului de a ti s sesizeze i s valorifice ocaziile favorabile de pia,
reprezint o alt trstur a personalitii personalului de contact.
n fine, ncrederea n sine i confer prestatorului puterea de a accepta mai
relaxat "necunoscutul" i "atacurile" ocazionale din partea unor clieni. Rolul
marketingului intern este de a impune aceste trsturi de personalitate drept
criterii de selecie i recrutare a personalului prestator.
3.5. Impactul marketingul intern asupra clientelei
Datorit inseparabilitii i variabilitii serviciilor, impactul
marketingului intern vizeaz i cealalt parte implicat ntr-o tranzacie: clientul.
Selecia adecvat a clienilor, "stpnirea" interaciunilor cu acetia,
implicarea lor n procesul de prestare i valorificarea "experienei client"
reprezint consecine ale impactului marketingului intern. Selecia adecvat a
clienilor este o etap relevant a marketingului intern, deoarece personalul de
contact, prin comportamentul su, are un rol important n segmentarea clientelei
ntreprinderii de servicii. O nepotrivire accentuat a profilelor clienilor cu
profilele prestatorului poate deveni un factor de non-calitate (diferena dintre
serviciul realizat i serviciul perceput este mare).
Personalul de contact, motivat i pregtit, trebuie s gestioneze
interaciunea cu clientul n restaurante, hoteluri, bnci etc., pentru a diminua
riscurile de deteriorare a calitii serviciilor percepute. n acelai timp, o selecie
superficial a pieelor int va afecta negativ relaiile cu clienii, determinnd
pierderea unor clieni fideli (spre exemplu, un restaurant care ofer servicii i
fumtorilor i nefumtorilor, n aceeai ncpere, risc s-i piard o parte dintre
clieni).
Dup R. Norman46, clientul i asum numeroase funcii n cazul n care el
particip direct n procesul de prestare, fiind un veritabil coproductor de
sericii:
46
Norman R., Service Management Strategy and Leadership Service Business, New-York, John Wiley and Sons,
1990.
58
particip activ la diagnosticarea ntreprinderii (aceasta este

adevrat n cazul ntreprinderilor de servicii informatice);
particip, n calitate de coproductor, la ameliorarea

productivitii ntreprinderii de servicii, asumndu-i anumite
munci n locul personalului prestator (n bnci, spre exemplu,
clienii completeaz ei nsui anumite formulare);
particip la controlul calitii: deoarece prestarea i consumul

sunt simultane, clientul poate reaciona imediat pentru a cere o
modificare a ofertei;
particip activ la proiectarea serviciului (n domeniul serviciilor

de consultan sau educaionale, calitatea este asigurat, n mare
msur, de participarea clientului);
contribuie la motivarea personalului de contact: clienii

satisfcui, care i exprim recunotina fa de angajai, joac
un rol important n stimularea acestora;
influeneaz activitatea comercial a ntreprinderii n msura n

care el face reclam serviciului n faa prietenilor, colegilor sau
n faa altor clieni prin comunicare one-to-one.
La baza procesului de implicare a clienilor n prestarea serviciilor se afl

dorina participrii acestora, care este determinat de ateptrile lor. Din aceast
perspectiv, n optica marketingului intern, personalul de contact trebuie s
cunoasc aceste ateptri, pentru a gsi cele mai eficiente stimulente de
implicare a clienilor. Clientul poate refuza participarea sa la procesul de
prestare. Totui, el va accepta s participe dac va fi stimulat:
n plan emoional - plcerea de a participa, alturi de prestator,

la anumite activiti;
n plan economic - obinerea unui pre mai redus pentru serviciul

primit;
n plan temporal - economisirea de timp;

n plan social - contactul cu ali clieni pe timpul prestrii
serviciului;
n plan intelectual - posibilitatea de a-i manifesta creativitatea,
de a aduce inovaii pe timpul prestrii serviciului.
Motivarea i stimularea angajailor, elaborarea viziunilor i obiectivelor

pe termen lung devin preocupri pentru ntreprinderea de servicii. n acest
context, devine imperativ aplicarea urmtorului principiu: "satisfacia
59
angajailor (clienii interni) nu trebuie s fie doar perceput de client; ea

trebuie s contribuie la satisfacerea lui n cele mai bune condiii".

1. Care sunt principalele competene solicitate personalului
de contact i responsabilitile aferente ?
2. Ce reprezint marketingul intern ?
3. Care sunt cele trei caracteristici majore ale marketingului
intern ?
Lucrare de verificare nr.1:

Realizai un eseu de 6 8 pagini cu titlul
Marketingul intern factor de impact asupra
consumatorului de servicii.
1. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 2000.
2. Vorzsc, lmos, Marketingul serviciilor, Editura Presa
Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2004.
3. Maria Ioncic (coord.), Eva Cristina Petrescu, Delia Popescu,
Strategii de dezvoltare a sectorului teriar Editura Uranus,
Bucureti, 2004.
60
4. CAPITOLUL IV - CALITATEA N SECTORUL

SERVICIILOR
4.1. Calitatea n sectorul bunurilor materiale i n domeniul
serviciilor
4.2. Particularitile serviciilor i impactul asupra
evalurii calitii
4.3. Fenomenul non-calitate n servicii, cauze i prevenirea
acestuia
Obiective specifice
S defineti calitatea n domeniul serviciilor;
S stabileti factorii de influen ai exigenelor
consumatorilor de servicii;
S identifici criteriile de baz pe care consumatorii le percep
referitor la calitatea serviciilor.
4.1. Calitatea n sectorul bunurilor materiale i n domeniul

serviciilor
n general, prin calitatea unui serviciu este desemnat capacitatea sa de a
satisface nevoile consumatorilor sau beneficiarilor47. Prestarea unor servicii de
calitate are ca efect atragerea de noi clieni, sporirea volumului de activitate cu
clienii actuali i, de asemenea, pierderea a ct mai puini clieni. Realizarea
calitii n domeniul serviciilor reprezint un obiectiv extrem de greu de realizat
care presupune aptitudini, nelepciune determinare, energie.
n literatura de specialitate preocuprile cercettorilor s-au concentrat mai
ales asupra calitii bunurilor materiale, datorit faptului c o serie de activiti
sau performane sunt extrem de dificil de apreciat din punct de vedere calitativ.
n sectorul serviciilor, calitatea poate fi definit ca rezultat al comparaiei
dintre serviciul dorit de consumator i serviciul primit sau, altfel spus, msura n
care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului48.
Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2006.
Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul,. Marketing. Creating Value for Customers, Austen Press & Richard
D. Irwin, Inc., Illinois, 1995, p.394.
47
48
61
Prin urmare, pentru a aprecia calitatea unui serviciu, consumatorul

compar ceea ce ateapt de la serviciul respectiv cu experiena pe care o are n
timpul prestrii. n ultim instan, calitatea bun, mediocr sau slab a unui
serviciu este apreciat de consumator. Atunci cnd ateptrile sale sunt
satisfcute, fie ele de natur obiectiv sau subiectiv, el apreciaz calitatea
prestaiei.
Astfel c, putem considera faptul c n domeniul serviciilor, calitatea
definit din perspectiva clientului, modul n care acesta o apreciaz i o
evalueaz pe baza propriilor elemente subiective - are un rol crucial. n acest
sens, percepia consumatorului se situeaz pe primul plan, calitatea serviciului
prestat fiind apreciat dup criterii subiective, pe care el nsui i le definete.49
Spre deosebire de bunurile materiale, evaluarea calitii unui serviciu poate fi
realizat numai dup achiziia i consumarea lui de ctre solicitant.
Calitatea unui produs sau serviciu este judecat dup percepia pe care o are
clientul asupra rezultatului i conteaz de multe ori chiar mai mult dect
rezultatul n sine (n funcie de ateptrile, promisiunile, speranele etc.
clientului).
Calitatea serviciilor este legat de toate etapele prestaiei, ncepnd cu
comanda iniial, pn la vnzare i perioada imediat urmtoare (prestarea
acoperitoare). innd cont de intangibilitatea serviciilor, aceste caracteristici pot
fi numite de prestaie calitativ permanent i ele constituie tot mai mult un
element central pentru conducerea n servicii i deci un factor cheie n strategia
managerial.
Calitatea n servicii mai poate fi definit drept conformitatea cu exigenele
clienilor sau crearea de avantaje (de valoare) pentru client, sau plusul calitativ
(i de utilitate) al procesului fa de calitatea elementelor folosite.
n domeniul serviciilor calitatea are dou componente:
calitatea procesului servirii;
nivelul de calitate al efectului servirii serviciul real oferit.

Un rol central l are imaginea pe care i-o formeaz clientela asupra calitii
(subiectiv), poate mai mult dect efectul obiectiv, firmele de servicii avnd
responsabilitatea de a aciona pentru atingerea (crearea) efectului real i a celui
subiectiv, att pentru calitate ct i pentru percepia de calitate.
Calitatea obiectiv este aceea dat de componentele i trsturile fizice ale
ofertei (suportul fizic al serviciului, personalul de contact, ambian, dotri etc.).
De fapt, calitatea obiectiv exist n servicii doar pentru elementele servuciei
(pentru proces), i nu pentru serviciul n sine, ca rezultat al acesteia.
Calitatea subiectiv este mai greu de sesizat, important fiind mulumirea,
satisfacia indus beneficiarului prestaiei pe calea ocolit a percepiilor
subiective, a imaginilor, impresiilor etc.
Brakhahn, Wilhelm i Vogt, Ulrike, ISO 9000 pentru servicii. Rapid i sigur spre certificare, Editura Tehnic,
Bucureti, 1998, p. 23.
49
62
Dei aceast satisfacie resimit n mod subiectiv este delicat, nesigur, ea

reprezint cele mai maleabile valene de cretere a calitii n economia
modern. Managerul n economia de servicii trebuie s mizeze puternic pe
aceast calitate subiectiv.
Prezentm n continuare factorii care au influen hotrtoare asupra
ateptrilor i percepiilor asupra calitii serviciilor i rezultatele privind
calitatea perceput, prin prisma a cinci dimensiuni ale calitii serviciilor, Figura
4.1.
Zvonuri
Dimensiuni ale
calit.serviciilor
Nevoi
Experiene
personale
trecute
Calitatea perceput a
serviciului
Serviciul
ateptat
1. Calitate surpriz
ncredere
Solicitudine
Siguran
Serviciul
(depirea ateptrilor)
perceput
2. Calitate ateptat
(ateptri confirmate)
Empatie
Figura 4.1. Calitatea perceput

a serviciilor
3. Calitate
neacceptabil
Tangibilitate
(Sursa: adaptat dup Fitzimmons James i Mona, Fitzimmons James, Fitzimmons

(ateptri nesatisfcute)
Mona, Service Management for Competitive Advantage,
McGraw-Hill International
Editions, 1994;
Diferena dintre serviciul ateptat i cel perceput reprezint o msur a

calitii serviciului. Satisfacia capt aspecte negative sau pozitive, dup caz.
Atunci cnd percepiile depesc ateptrile cu privire la serviciul oferit
(SP>SA), calitatea capt aspectul de surpriz plcut; conformitatea
ateptrilor cu percepiile clienilor (SA=SP), nseamn o calitate satisfctoare
iar atunci cnd ateptrile depesc serviciul perceput (SA>SP), calitatea este
cea care devine de neacceptat.
ncrederea nseamn convingerea din partea clientului c va beneficia de
serviciul promis, la timp, n aceeai manier i fr erori. De pild, primirea
corespondenei la aproximativ aceeai or zilnic, este foarte important pentru
majoritatea oamenilor.
Solicitudinea nseamn dorina de a servi, de a ajuta clienii cu
promptitudine.
Sigurana nseamn cunotine autentice, curtoazie, abilitatea de a inspira
ncredere, politee, respect fa de client, etc., toate dovedite de personalul de servire.
Empatia este asigurat de grij, atenie individualizat fa de nevoile
clienilor.
63
Tangibilitatea nseamn evidena concret, mediul fizic oferit de organizaia

de servicii: faciliti, echipamente, materiale comunicaionale, imaginea
personalului etc.
Caracteristica principal a calitii serviciilor este aceea de a fi ntotdeauna
relativ: relativ la loc, timp, context, prestator, prestaia propriu-zis, natura i
componena serviciului i, mai ales, relativ la receptor ( la starea sa obiectiv i
subiectiv, general i imediat, motivaia proprie etc.).
Legturile dintre calitatea perceput i calitatea real sunt foarte importante,
tocmai pentru c aprecierile pot fi diferite la nivelul clienilor fa de percepia
din partea prestatorului direct, iar aceasta din urm poate fi diferit de cum o
gndete managerul. De asemenea, ntre percepiile de calitate ale diferiilor
clieni apar variaii nelimitate.
Din cauza caracterului intangibil, se ntmpl ca preul ca unic element
msurabil s fie considerat msura calitii serviciului, n percepia clientului
(mai ales atunci cnd produsul este mai complex, existnd multe prestaii greu
de apreciat, cnd riscul unor aprecieri greite este mare pentru c nu exist
experiene anterioare ca termen de comparaie. De aceea, criteriile pe care
clienii le utilizeaz pentru evaluarea serviciilor sunt foarte subiective i variaz
dup circumstane.
Dintre elementele ce compun conceptul de calitate a servirii evideniem, de
exemplu, comportamentul i atitudinea (primitoare sau nu) a personalului,
durata servirii, posibilitile de informare i reclama aferent, amplasarea unitii
de servire i accesul la aceasta, aspectul exterior, respectiv interior i confortul
existent, varietatea i complexitatea (gradul de agregare) serviciilor i produselor
oferite, gradul de personalizare etc. Asemenea elemente au importan pentru
formarea imaginii subiective a clientelei, dar i pentru rezultatul efectiv al
serviciului.
Criteriile luate n calcul pentru aprecierea calitii pot diferi n funcie de
momentul servirii. De pild, la un moment dat criteriile mai sus menionate pot
conta mai puin i pot deveni importante altele auxiliare. De aceea, managerii
care-i cunosc mai bine clientela (segmentul de pia vizat de serviciul oferit),
vor ti mai bine s o atrag.
Prin strategiile adoptate de firma prestatoare managerii vor prevedea un
anumit nivel i o anumit componen a calitii, pe baza creia se va regsi o
anumit calitate la beneficiar; dar aceasta din urm, modul n care el
recepioneaz calitatea, depinde mult de ateptrile clientului, de impresia pe
care i-a fcut-o nainte despre cum i la ce nivel va fi servit. Toate aceste
elemente amplific subtilitatea i complexitatea calitii n servicii.
Referitor la cerinele formulate de client care reprezint de fapt
caracteristici calitative ale serviciului standardul ISO 9000 specific faptul c
ele au un caracter dinamic, modificndu-se n timp i, prin urmare, prestatorii
trebuie s identifice cu exactitate aceste elemente subiective pentru a veni n
ntmpinarea beneficiarilor i pentru a asigura un nivel ct mai nalt de eficien
social a prestaiilor.
64
Putem considera calitatea ca reprezentnd o imagine a serviciului dat de

caracteristicile calitative. Conform standardului ISO 9000, referitor la
terminologia calitii, aceasta reprezint o mulime de proprieti i
caracteristici ale unui serviciu, care i confer capacitatea de a satisface
exigene explicite sau implicite.
n aprecierea de ctre clieni a calitii serviciilor, de o deosebit
importan se dovedesc a fi impresiile (exemplu, un raport al unui studiu de
pia, redactat n mod ngrijit, surprinde n mod pozitiv beneficiarul cercetrii n
aprecierea coninutului) i circumstanele n care sunt prestate serviciile (n
condiii normale, turitii care solicit servicii de cazare apreciaz caracteristici
ca preul, confortul, curenia etc., dar n situaia n care turitii se afl n
dificultate, ntr-o zon izolat, ei vor solicita doar un loc de adpost).
Pornind de la faptul c dorinele i necesitile consumatorilor reprezint
elementele fundamentale pe care se bazeaz calitatea unui serviciu, trebuie s
amintim c identificarea factorilor care pot influena aceste ateptri este
deosebit de important. Astfel, ateptrile consumatorilor sunt determinate de
experienele lor anterioare, comunicaiile personale n legtur cu serviciul,
exigenele personale i de informaiile externe transmise de firma prestatoare,
Figura nr. 4.3.50
Experiena trecut
Comunicaiile personale
Exigenele
consumatorilor
de servicii
Exigenele personale
Publicitatea
Preul serviciului
Figura 4.3. Factorii de influen ai exigenelor consumatorilor

de servicii
(Sursa: adaptat dup Cetin, Iuliana (coord.), Brandabur, Raluca, Marketingul
serviciilor. Abordare teoretic i studii de caz, Editura Uranus,
Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul, op. cit., p.394; Cetin, Iuliana (coord.), Brandabur, Raluca,
Marketingul serviciilor. Abordare teoretic i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 58.
50
65
Bucureti, 2004, p. 58.)
Experiena trecut privind prestarea unui serviciu influeneaz aprecierile

i preteniile consumatorilor, n special n cazul serviciilor care presupun un grad
ridicat de competen i eficien din partea prestatorilor: servicii turistice, de
alimentaie public (restaurante), servicii de transport aerian, servicii medicale,
servicii de consultan etc.
Comunicaiile verbale - sau informaiile confideniale - au un rol
determinant n formarea primei imagini cu privire la serviciile unei firme, n
rndul consumatorilor. De obicei, consumatorii sunt mult mai receptivi la
opiniile prietenilor, rudelor, colegilor, dect la publicitatea realizat prin massmedia. Pentru realizarea unor prestaii de calitate, managerul unei firme de
servicii trebuie s ia n considerare, n permanen, regula celor 250101,
respectiv faptul c un individ cunoate n medie, 250 de indivizi, cu care
mprtete o experien i altor consumatori, contribuind la deteriorarea
imaginii ntreprinderii prestatoare.
Exigenele personale ale consumatorilor pot influena, ntr-o anumit
manier, ateptrile acestora. Acestea depind de pregtirea profesional a
consumatorului, de educaie, cultur, obiceiuri personale etc. n consecin, un
anumit consumator poate aprecia un serviciu ca fiind mediocru, pe cnd altul
poate evalua acelai serviciu ca foarte slab calitativ.
Publicitatea, respectiv mesajele directe i indirecte transmise de ctre
firma prestatoare consumatorilor dein un rol important n modelarea ateptrilor
consumatorilor. Spre exemplu, preul reprezint parte integrant a informaiilor
externe transmise de firm: de la un serviciu cu un pre ridicat se pretinde mult
mai mult dect de la unul cu un pre mai sczut.
Trebuie s amintim c, intensitatea impactului celor cinci factori asupra
exigenelor difer n funcie de ramuri i domeniile prestatoare, de categoriile de
nevoi .a., ateptrile consumatorilor integrndu-se n cadrul unui sistem unitar
n cadrul cruia se creeaz o ierarhie exact a acestora i care prezint o anumit
stabilitate n timp. Cunoaterea factorilor i a intensitii influenei lor asupra
exigenelor consumatorilor, ierarhizarea lor reprezint premise indispensabile
pentru asigurarea unor servicii performante, cu un nalt nivel al eficienei
sociale. Prin urmare, neglijarea sau ignorarea acestor elemente de ctre firmele
prestatoare poate determina eecul lor temporar sau chiar definitiv, ntruct
constituie un factor al non-calitii.
Putem deduce foarte uor c exist un complex de factori ce influeneaz
calitatea serviciului, aceasta nglobnd att elemente care in de tehnicitatea
serviciului respectiv, caracteristicile de natur tehnic -, ct i aspecte legate
de competitivitate i elemente care reflect influena serviciului asupra mediului.
Preocuprile teoreticienilor n domeniul calitii au avut ca rezultat o
multitudine de definiii, care pot fi grupate n urmtoarele categorii51:
Olaru, Marieta, Managementul calitii, Editura Economic, Bucureti, 1998, apud Plumb, Ion &Co.,
Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureti, 2004, p.299.
51
66
definiii orientate transcendental cum ar fi: calitatea nu este

nici idee, nici materie, ci o a treia categorie independent de cele
dou i, prin urmare, ea nu poate fi definit sau calitatea se
realizeaz prin cele mai bune standarde;
definiii orientate spre serviciu diferenele calitative se refer
la deosebirile dintre caracteristicile pe care le prezint serviciile
sau calitatea se refer la cantitatea de atribute coninute n
fiecare serviciu i ea are pre;
definiii orientate spre beneficiar cum ar fi: calitatea const
n capacitatea de a satisface ateptrile, dorinele; ea depinde de
ct de bine corespund caracteristicile cu exigenele
consumatorului sau calitatea reflect ansamblul atributelor de
utilizare;
definiii orientate spre valoare calitatea reprezint gradul de
excelen la un pre acceptabil sau calitatea nseamn
corespunztor exigenelor clientului, cu privire la utilitate i
pre;
definiii orientate spre proces - calitatea reprezint gradul n

care un serviciu corespunde unei specificaii sau calitatea
nseamn conformitatea cu cerinele.
Prin urmare, recunoaterea importanei calitii n domeniul serviciilor,
respectiv declararea ataamentului fa de prestarea unor servicii de calitate din
partea firmelor de servicii implic, de asemenea, definirea i exprimarea calitii
prestaiilor realizate. Calitatea nu este un concept cu caracter absolut, ea trebuie
definit prin stabilirea unor standarde individuale de calitate. n acest sens, dou
aspecte sunt eseniale, i anume:
clarificarea a ceea ce nelege prin calitate prestatorul i a ceea

ce ateapt clientul de la serviciul respectiv;
comunicarea i apoi armonizarea promisiunilor fcute

consumatorului de ctre firma prestatoare, cu ateptrile i
exigenele exprimate de acelai consumator cu privire la
serviciul respectiv.
n concluzie, putem aprecia c termenul de calitate n domeniul

serviciilor nu se refer n mod exclusiv la prestaia realizat, ci la ntreg
ansamblul de relaii stabilite ntre client i firma prestatoare, fiind condiionat,
pe de o parte, de profesionalismul i calificarea corespunztoare a angajailor
firmei, iar pe de alt parte, de atitudinea i comportamentul personalului,
respectiv de interesul manifestat de acesta n rezolvarea problemelor
consumatorului.
Toate aceste elemente demonstreaz c, succesul pe termen lung este
garantat numai acelor prestatori care reuesc permanent s ctige ncrederea
67
clienilor prin servicii de calitate, care prezint dovada realizrii efective a

calitii promise clienilor.
4.2. Particularitile serviciilor i impactul asupra evalurii
calitii
Devine ct se poate de evident faptul c, n domeniul serviciilor, calitatea
este mult mai dificil de evaluat comparativ cu situaia bunurilor materiale. n
aprecierea calitii bunurilor materiale, consumatorii pot utiliza elemente
tangibile, cum sunt: culoarea, mrimea, greutatea, ambalajul, designul etc., pe
cnd n cazul serviciilor, acetia au la dispoziie prea puine elemente corporale,
vizibile pentru a le evalua: ambiana n care este prestat serviciul,
comportamentul personalului prestator, facilitile acordate de ctre firma
prestatoare etc. De aceea, criteriile de apreciere a calitii unui serviciu nu pot fi
cunoscute i nelese n totalitate de ctre firma prestatoare i, prin urmare, nu
pot fi influenate de aceasta ntr-o manier semnificativ.
Principalele cauze care fac din obiectivul evalurii calitii serviciilor unul
extrem de complex sunt urmtoarele: simultaneitatea produciei i consumului
serviciilor, participarea clientului la procesul de prestare, relaia ce se stabilete
ntre personalul de contact al firmei prestatoare i client, legturile realizate ntre
consumatorii de servicii, n general52.
Evaluarea calitii implic, n cazul serviciilor, att aprecierea
rezultatului final, ct i a procesului propriu-zis de prestare a serviciilor
ntruct calitatea nu poate fi separat de procesul de producie, n acest sector.
Rezultatul procesului de producie a serviciilor constituie numai o parte
component a calitii, cealalt fiind determinat de impresiile formate de
consumator n decursul procesului de prestare (provenind din atitudinea
personalului de contact, ambiana procesului de prestare a serviciului, facilitile
oferite etc.) Spre exemplu, calitatea unui serviciu stomatologic nu este apreciat
de pacient numai n funcie de tratamentul realizat de medicul stomatolog, ci
este determinat i de impresia format n sala de ateptare (exemplu, timpul de
ateptare), aparatura utilizat, aspectul cabinetului medical, atitudinea i
comportamentul asistentului stomatolog, i chiar de rbdarea i grija manifestat
de specialist n a oferi explicaii pacientului n timpul tratamentului53.
Complexitatea demersului privind evaluarea calitii rezid n
ambivalena acesteia, elementele formative ale calitii n domeniul serviciilor,
fiind att obiective, ct i subiective54. n acest sens, putem afirma c rezultatul
procesului de prestare formeaz componenta obiectiv a calitii, iar modalitatea
de prestare constituie partea subiectiv a calitii serviciului.
52
Dupont, Frdric, op. cit., p.63-66.

Hill, C. Jeanne, Garner, S. J. i Hanna, Michael E., What Dental Professionals Should Know About Dental
Consumers, Health Marketing Quarterly 8, (1990). p. 45-57, apud Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul, op.
cit., p.392-393.
54
Eiglier, Pierre i Langeard, Eric, op. cit., p.90-91.
53
68
Avnd n vedere faptul c, prin definiie, calitatea serviciilor implic o

comparaie ntre serviciul furnizat de ntreprinderea prestatoare i cel ateptat de
consumatori, n evaluarea calitii o importan aparte dein standardele de
calitate ale consumatorului i standardele de calitate ale prestatorului55.
Acestea din urm se refer la un set de criterii i norme care definesc calitatea
serviciilor, majoritatea fiind invizibile pentru client, care sunt determinate de
ctre ntreprinderea de servicii n funcie de condiiile concrete din mediul
concurenial.
Abordnd calitatea ca i capacitate a firmei prestatoare de a satisface sau
depi ateptrile consumatorilor, putem aprecia c nivelul calitativ al serviciilor
reprezint, n ultim instan, nivelul perceput de ctre consumatorul final.
Gradul de satisfacie al clientului, respectiv calitatea serviciului se poate
determina ca raport ntre nivelul de calitate perceput i nivelul de calitate
ateptat de ctre client. Astfel, orice valoare subunitar a raportului este
sinonim cu o scdere a calitii serviciului.
Prin urmare, ntr-un domeniu plin de incertitudini cum este cel al
serviciilor, un lucru este cert: consumatorul apreciaz calitatea. Consumatorul
nu utilizeaz multe criterii raionale de apreciere, deoarece, de regul, nu este
familiarizat cu ele, dar aplic, de cele mai multe ori, criterii de satisfacie. n
cazul serviciului de transport n comun, spre exemplu, putem deduce
urmtoarele caracteristici calitative: cu privire la organizare - numr de pasageri
transportai, interval de ateptare, viteza medie, distana ntre dou staii i,
referitor la mijlocul de transport - temperatur, iluminare, nlimea la care sunt
amplasate barele, numr de ui, curenie .a. Sau, dac avem n vedere un
serviciu comercial, putem distinge caracteristici calitative care se refer la
magazin: amplasare, acces, parcare, elemente de ergonomie, diversitatea
produselor, temperatur, ventilaie, iluminat, curenie, durata ateptrii la casele
de marcat etc. i, caracteristici legate de prestator: amabilitate, solicitudine,
promptitudine, onestitate, pertinena informaiilor.
Exist multe opinii consacrate literatura de specialitate, cu privire la
criteriile de evaluare a calitii prestaiilor: unii teoreticieni56 ai calitii
serviciilor consider c urmtoarele elemente sunt definitorii pentru calitatea
prestaiilor, elemente care, n esen, conin regulile de baz pe care o
ntreprindere de servicii trebuie s le ndeplineasc: ncrederea, receptivitatea,
competena, accesibilitatea serviciului, politeea, informarea corespunztoare a
clienilor, credibilitatea, securitatea, consideraia fa de client, tangibilitatea.
Reprezentanii colii americane de marketing al serviciilor A.
Parasuraman., Valarie A. Zeithaml i Leonard L. Berry.57 - consider conceptul
Jones, P., Management in Service Industries, Pitman, London, 1989, p. 204-205, citat de Ioncic, Maria n op.
cit., p.363.
56
Peter, J. Paul i Donnelly, James H., Jr., A Preface to Marketing Management, 5th edition (Homewood, Ill:
Irwin, 1991), p. 207-208, apud Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul., op. cit., p.395.
57
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. i Berry, L. L., SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer
Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64, (Spring 1988), p.12-40, apud Zeithaml, Valarie. A i
Bitner, Mary Jo, Services Marketing, Mc-Graw Hill, New York, 1996, p.118.
55
69
de nivel perceput al prestaiei ca fiind unul multidimensional, consumatorii

avnd n vedere o mare diversitate de factori n aprecierea calitii prestaiilor (a
se vedea Figura 3.2.
Aceiai cercettori au ajuns la concluzia c, n perceperea calitii
serviciilor, consumatorii utilizeaz cinci criterii de baz, care reprezint, de
fapt, elemente definitorii ale calitii serviciilor:
seriozitatea, exprimat prin prestarea ct mai corect a

serviciului, prin onorarea ntocmai a promisiunii fcute
clientului;
receptivitatea, dorina de a-i ajuta pe clieni, de a-i servi cu
promptitudine i de a rspunde solicitrilor lor;
sigurana, furnizarea serviciului n condiii de deplin securitate,
exprimat prin capacitatea angajailor de a inspira ncredere;
empatia, grija fa de fiecare client n parte, atenia fa de
nevoile i preferinele clientului;
elementele concrete (tangibile), exprimate prin calitatea
echipamentului, a dotrilor, atractivitatea materialelor
informative utilizate n procesul de prestare.
Figura 4.4. Modelul evalurii calitii serviciilor de ctre consumator

(Sursa: adaptat dup Zeithaml, Valarie A. i Bitner, Mary Jo, Services Marketing, Mc
Graw-Hill, New York, 1996, p. 118)
Dintre cele cinci criterii de evaluare a calitii, seriozitatea (sau

corectitudinea) este considerat cea mai important n privina satisfacerii
nevoilor consumatorilor. Aceasta nu este o dimensiune separat a serviciilor, ea
70
fiind inclus n toate elementele care definesc calitatea. Pentru consumatori,

calitatea i corectitudinea sunt inseparabile, o ntreprindere de o corectitudine
ndoielnic fiind o ntreprindere care presteaz servicii de proast calitate.
Seriozitatea n prestarea serviciilor, confer credibilitate ntreprinderii.
Consumatorii apreciaz credibilitatea dup ncheierea procesului de prestare.
Toate celelalte dimensiuni ale calitii (receptivitatea, sigurana, empatia,
tangibilitatea) sunt evaluate n timpul procesului de prestare.
Msurarea calitii serviciilor, aa cum este perceput de clieni, permite
companiei prestatoare de servicii s neleag modul n care acetia apreciaz
serviciile, respectiv: atributele importante pentru clieni, aspectele care necesit
o mbuntire imediat, impactul activitii personalului prestator asupra
satisfaciei clienilor etc.58
Literatura de specialitate propune firmelor prestatoare de servicii, mai
multe metode pentru aprecierea ndeplinirii performanelor calitative stabilite59:
metoda incidentului critic se bazeaz pe culegerea

informaiilor prin intermediul interviurilor individuale,
permind identificarea ntr-un timp scurt a dificultilor
ntmpinate de clieni n decursul procesului de prestare;
metoda evidenei i gestiunii reclamaiilor const n
nregistrarea plngerilor formulate de clieni, clasificarea lor i
identificarea unor soluii exacte;
metoda clientului misterios presupune desemnarea unui
angajat al ntreprinderii care verific diverse servicii furnizate de
firm i analizeaz condiiile reale n care clienii sunt servii;
metoda anchetelor de satisfacie permite poziionarea firmei n
raport cu principalii concureni, privind perceperea calitii,
identificarea dificultilor ntmpinate de consumatori,
determinarea cauzelor insatisfaciei clienilor, testarea eficienei
programelor de mbuntire a calitii etc.
Din punct de vedere teoretic, n viziunea strategiei de marketing,

problema calitii serviciilor const n aducerea la un numitor comun a nivelului
perceput al prestaiei cu ateptrile consumatorilor. n practic ns, n urma
evalurii calitii prestaiilor pot rezulta urmtoarele variante: serviciu
satisfctor, serviciu acceptabil, serviciu foarte bun sau serviciu care
depete ateptrile60.
Obinerea unei caliti foarte bune ar trebui s fie obiectivul oricrei
ntreprinderi care i dorete atingerea prestigiului n rndul consumatorilor i
Tocquer, G. i Langlois, M., Marketing des services: le dfi relationnel, Dunod, Paris, 1992, apud Ioncic,
Maria n op.cit., p. 368.
59
Zeithaml, Valarie. A i Bitner, Mary Jo, op. cit., p.118-123.
60
Cetin, Iuliana, Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001, p.36.
58
71
realizarea unei reputaii solide, pentru stabilirea unor relaii pe termen lung cu
clientela.
n situaia n care nivelul calitii atins de firm nu coincide cu cel propus
de aceasta, se impune identificarea cauzelor care determin nivelul sczut de
calitate. Printr-o comunicare adecvat cu clienii i prin ndeplinirea ntocmai a
promisiunilor fcute acestora, pot fi evitate multe probleme, gradul de satisfacie
al consumatorului fiind mai mare.
Putem concluziona c problematica evalurii calitii este una extrem de
complex, dar, totodat esenial ntruct prin cunoaterea rspunsului
consumatorului la serviciul primit, compania poate realiza un control eficient al
calitii i mbuntirea procesului de prestare.
4.3. Fenomenul non-calitate n servicii, cauze i prevenirea
acestuia
Obinerea unei caliti superioare constituie un obiectiv dificil de realizat
n sectorul serviciilor, cu precdere datorit particularitilor procesului de
prestare - consumatorul este co-productor al serviciului, cu un rol activ n
cadrul procesului de producie, simultaneitatea produciei i consumului face ca
personalul s dein un rol aparte n cadrul prestrii, suportul fizic al prestaiei
(echipamente, dotri, ambian) este parte integrant a calitii serviciilor
particulariti care intervin pe lng o diversitate de factori.
Prin urmare, prestarea unor servicii de calitate implic, din partea firmei,
cunoaterea i nelegerea consumatorului, precum i nelegerea, analiza i
conducerea eficient a procesului de prestare.
4.3.1. Cauze ale prestaiilor de calitate inferioar
Gestionarea calitii n sectorul serviciilor presupune identificarea
cauzelor care mpiedic desfurarea activitii firmei sub semnul calitii i
adoptarea demersurilor manageriale menite s atenueze sau s elimine aceste
dificulti. Astfel, prestarea unui serviciu de calitate implic evitarea de ctre
ntreprindere a urmtoarelor obstacole sau zone de dificultate, care apar pe
parcursul procesului de prestare i care constituie, n esen, factorii
determinani ai non-calitii serviciilor61, Figura 4.5.:
1. Decalajul dintre ateptrile reale ale consumatorilor i ceea ce
ntreprinderea crede c ateapt acetia. Conducerea firmei nu percepe
ntotdeauna corect ateptrile clienilor, ce vor de fapt consumatorii i nici
maniera n care acetia evalueaz calitatea serviciilor primite.
61
Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Prouniversitaria, Bucureti, 2006.
72
Exist mai multe explicaii care pot justifica apariia acestui decalaj care
rezult n esen, din necunoaterea exigenelor i cerinelor pieei:
neutilizarea cercetrilor de marketing sau utilizarea inadecvat a

acestora de ctre firmele prestatoare de servicii;
preocuparea redus a managementului firmelor de a realiza o
comunicare eficient cu personalul i consumatorii conducerea
superioar nu solicit informaii sau personalul culege n mod
sistematic informaii de la consumatori;
unii consumatori nu i formuleaz suficient de clar i corect
exigenele i ateptrile pe care le au cu privire la prestaii;
segmentarea pieei nu a fost suficient de profund pentru a
releva cu claritate sistemele de valori diferite ale categoriilor de
consumatori.
Comunicaii
personale n
legtur cu serviciul
Experiena trecut
Dorine personale
SERVICIUL
ATEPTAT ( DORIT)
Decalajul 5
SERVICIUL
PERCEPUT
(RECEPTAT)
Consumator
Prestator
Decalajul 1
SERVICUL REALIZAT
(distribuia efectiv)
Decalajul 4
Comunicaiile
dintre client i
firm
Decalajul 3
NORME DE CALITATE ELABORATE DE
FIRM
Decalajul 2
NIVELUL PERCEPERII EXIGENELOR
Figura 4.5. Modelul SERVQUAL de identificare a zonelor de dificultate

ale serviciului
(Sursa: adaptat dup Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. i Berry, L.L., Delivering Quality
Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, New York: Free Press, 1990)
73
2. Discrepana ntre percepia conducerii privind ateptrile clienilor i

specificaiile de calitate ale serviciului. Este evident faptul c nu este suficient
ca managementul firmelor s neleag ce ateptri i exigene au clienii, fiind
necesar ca acestea s fie transpuse n norme de calitate i puse n aplicare.
Cauzele care pot determina apariia acestui decalaj sunt de natur intern:
este posibil ca managerii s identifice corect ateptrile

consumatorilor, dar s stabileasc norme neclare, ambigue
privind prestarea serviciului;
ntreprinderea de servicii poate fixa clar standardele de calitate
dar acestea sunt ireale, respectiv inadecvate posibilitilor i
resurselor de care dispune, fiind nerealizabile;
uneori standardele sunt posibil de realizat dar managerii nu sunt
preocupai de urmrirea cu consecven a realizrii lor (spre
activ, dar nu precizeaz ct de activ? Cum poate fi verificat
realizarea unei astfel de norme?)
exist situaii n care conducerea nu percepe care este calitatea
oportun pentru consumatori, care sunt cele mai importante
caracteristici calitative pentru acetia, care este ordinea
importanei caracteristicilor, care este nivelul de calitate pe care
l urmresc: nivelul calitativ definit prin standarde, nivelul care
face serviciul utilizabil, corespondena ct mai perfect cu
ateptrile i exigenele anterior exprimate, corespondena cu
ateptrile latente, neexprimate de consumator. Foarte rar
consumatorii au n vedere primul nivel, de aceea, este imperios
necesar ca firmele s recurg la cercetri de marketing profunde
i la tehnici de cercetare adecvate (cum sunt: cercetarea
motivaional, observarea, experimentul etc.) pentru a putea
identifica exigenele i ateptrile neexprimate de consumatori i
pentru a le rspunde n mod corespunztor.
Pentru a fi eficiente, standardele trebuie s reprezinte cele mai importante

cerine ale consumatorilor, s fie realiste, concise, explicite, s stabileasc precis
rolurile personalului i s fie acceptate de toi angajaii firmei62.
3. Decalajul dintre calitatea definit prin norme i cea realizat n
practic, n cursul prestrii serviciului. Elaborarea normelor privind calitatea
serviciilor implic definirea nivelului posibil de ndeplinire a ateptrilor
consumatorilor. Cauzele acestui decalaj pot fi multiple: insuficienta cantitativ i
calitativ a mijloacelor tehnice i a echipamentelor, restricii privind utilizarea
resurselor, calificarea necorespunztoare a personalului, situarea pe primul plan
62
Cetin, Iuliana, op. cit., pp. 40-41.
74
a obiectivului creterii productivitii n detrimentul calitii, insuficienta

cunoatere a normelor de calitate de ctre personalul prestator, inexistena
spiritului de echip sau insuficiena acestuia, existena unui mediu concurenial
ostil, reglementri instituionale rigide .a.
4. Discordana dintre calitatea prestaiei i calitatea promis
consumatorului (respectiv, nesincronizarea serviciului promis cu serviciul
furnizat efectiv consumatorului) rezult din supralicitarea promisiunilor fcute
clienilor pentru a realiza o imagine favorabil a firmei Este cunoscut faptul c
ateptrile consumatorilor sunt influenate direct de promisiunile realizate de
firm prin intermediul comunicaiilor de marketing. Cauzele posibile ale acestui
decalaj sunt: comunicarea orizontal ineficient n cadrul firmei sau absena
acesteia; exagerri cu privire calitatea promis n cadrul programelor de
promovare a serviciilor. Ridicarea promisiunilor la niveluri nerealiste poate
conduce iniial la creterea numrului clienilor dar, n timp, inevitabil va
provoca renunarea la serviciile firmei de ctre clieni.
5. Decalajul dintre serviciul primit i cel ateptat reprezint, de fapt suma
celorlalte patru diferene menionate. Acest decalaj apare, deci atunci cnd cel
puin unul dintre decalajele anterior menionate este prezent. Fiind o funcie a
primelor patru decalaje, decalajul dintre serviciul perceput i serviciul ateptat,
este cu att mai mare cu ct celelalte patru decalaje sunt mai profunde. El
constituie de fapt nivelul de satisfacie al clientului.
Un instrument deosebit de util n evitarea erorilor care pot s apar n
timpul procesului de prestare este reprezentat de harta serviciului, care permite
analiza detaliat i coordonarea activitilor componente ale procesului de
prestare, oferind o viziune global asupra acestuia. De asemenea, prin
proiectarea unei hri a serviciului, conducerea ntreprinderii prestatoare poate
identifica punctele slabe ale serviciului i prevenirea erorilor ce pot fi cauzate de
acestea.
Cele cinci decalaje, puse n eviden de modelul SERVQUAL, care
reflect de fapt nemulumiri ale consumatorilor, pot cauza, n ultim instan,
chiar eecul serviciului respectiv. De aceea, este imperios necesar ca fie
cercetate cauzele care genereaz nemulumirile consumatorilor i, totodat,
modalitilor prin care pot fi eliminate.
4.3.2. Instrumente privind asigurarea calitii serviciilor
Asigurarea calitii cuprinde totalitatea deciziilor i msurilor pe care o
firm prestatoare le adopt pentru a realiza n mod constant un anumit nivel
calitativ al serviciilor pe care le ofer. Aceste msuri trebuie s fie atent
planificate i transpuse n proceduri privind asigurarea calitii, obligatoriu de
respectat de ctre membrii organizaiei prestatoare.
75
Astfel, pentru a asigura o calitate ct mai nalt a prestaiilor realizate, tot

mai multe ntreprinderi de servicii i standardizeaz oferta, chiar dac fixarea
de norme pentru fiecare serviciu constituie o sarcin extrem de dificil.
Stabilirea unei norme de serviciu constituie un angajament, o promisiune din
partea firmei de a furniza serviciul n condiii precise. Calitatea serviciului, n
aceast accepiune, const n conformitatea cu anumite caracteristici impuse sau
convenite.
Normele ISO 900063 se dovedesc a fi un instrument eficient n ceea ce
privete identificarea, diminuarea i chiar prevenirea non-calitii. Standardele
din familia ISO 9000 au exercitat pe plan mondial o influen semnificativ
asupra introducerii sistemelor de management al calitii. Aplicate cu succes n
domeniul industrial, ele au nceput s fie utilizate cu bune rezultate i n
domeniul serviciilor. Scopul formulrii acestor standarde a fost reprezentat de
trasarea unui drum care s conduc la formarea competenei i a ncrederii n
potenialul calitativ al firmei prestatoare de servicii64. Prin urmare, devine
evident faptul c n centrul preocuprilor se situeaz satisfacia consumatorului.
Standardele conin att cerine ct i recomandri pe care trebuie s le
ndeplineasc sistemele de management al calitii, referitoare la: definirea unei
politici i a unor obiective n domeniul calitii, crearea unei structuri
organizaionale i a unor proceduri clare, reglementarea competenelor
(responsabilitate i autoritate), documentarea sistemului de management al
calitii, atragerea resurselor, calificarea personalului, msuri corective i
preventive, audit intern, analiza i evaluarea sistemului de management al
calitii. Aceste elemente constituie fundamentul pe care firmele i construiesc
propriul sistem de management al calitii n funcie de obiectivele,
particularitile i resursele de care dispun.
Norma ISO 9004-2 ofer prescripiile necesare pentru fundamentarea unui
sistem de management al calitii n servicii. Aspectele-cheie ale acestui ghid
sunt reprezentate de: satisfacia clienilor, structura sistemului de management al
calitii pentru servicii, comunicarea cu clienii i angajaii, elementele
procedurale ale sistemului (resursele materiale i umane)65. Prin urmare, n
centrul sistemului calitii este situat clientul i interferenele cu acesta, fr de
care nu ar fi posibil realizarea serviciului. De asemenea, clientul este direct
legat de personalul de deservire, care utilizeaz anumite resurse materiale pentru
a presta serviciul. Comunicarea, instrumentul principal al interaciunii ntre
prestator i client, presupune din partea personalului cunotine i abiliti
necesare unei comunicri eficiente, pentru stabilirea de relaii cu clienii pe
termen lung, soluionarea problemelor, realizarea muncii n echip.
ISO semnific International Organization for Standardization (Organizaia Internaional de Standardizare),
reprezentnd o federaie mondial ce are ca obiectiv dezvoltarea standardizrii i facilitarea schimbului
internaional de mrfuri i servicii. Rezultatele activitii ISO sunt publicate sub forma standardelor
internaionale, ghidurilor i altor documente similare.
64
Brakhahn, Wilhelm i Vogt, Ulrike, ISO 9000 pentru servicii. Rapid i sigur spre certificare, Editura Tehnic,
Bucureti, 1998, p. 23.
65
Ibidem, pp.114-123.
63
76
Domeniul de aplicare al acestei norme este extrem de vast, utilizarea ei

fiind posibil n toate sectoarele serviciilor n aceeai msur: servicii publice,
servicii financiar-bancare, alimentaie public, servicii administrative, cercetaredezvoltare, servicii de consultan, servicii de sntate etc.
Utilizarea normei ISO 9004-2 poate contribui la mbuntirea calitii
serviciilor i implicit, la creterea satisfaciei clienilor, la creterea
productivitii prin reducerea costurilor, toate acestea conducnd la o mai bun
poziionare pe pia a firmei de servicii.
Este evident faptul c, asigurarea calitii i managementul calitii
implic foarte multe schimbri n organizaiile care le adopt, principiul
satisfaciei consumatorului este fundamental.
Numeroase studii de specialitate au artat c ntreprinderile de servicii
care obin performane importante n domeniul calitii, i fundamenteaz
activitatea pe urmtoarele elemente66:
elaborarea unor standarde de performan foarte nalte privind

calitatea prestaiilor proprii;
supravegherea procesului de prestare, respectiv, studierea n mod
regulat, att a performanelor proprii, ct i pe cele ale
concurenilor, prin intermediul unor metode specifice: testul
cumprtorului fictiv, analiza sugestiilor i reclamaiilor, cercetarea
opiniilor clienilor, echipe de audit al serviciilor etc.;
implicarea constant a conducerii n problema calitii, prin
analizarea lunar nu numai a rezultatelor financiare, ci i a nivelului
calitativ al serviciilor prestate;
aplicarea unor programe destinate remedierii serviciilor
necorespunztoare, n scopul soluionrii reclamaiilor clienilor;
crearea condiiilor necesare susinerii i recompensrii personalului
prestator, punnd un deosebit accent nu numai pe satisfacia
clienilor, ci i a angajailor, ntruct relaiile cu angajaii reflect
relaiile cu clienii.
Unii autori consider c, pentru organizaiile care i propun s ofere

prestaii superioare din punct de vedere calitativ, este imperios necesar s
asigure i controleze mai multe laturi ale calitii serviciului:
1. calitatea rezultatului face referire la: personalizare/standardizare,
compatibilitatea cu alte servicii;
2. calitatea procesului de prestare se refer la: facilitatea accesului
la serviciu (amplasament, orar, coad de ateptare, faciliti de
utilizare), timpul de rspuns (rapiditatea, capacitatea de rspuns),
gradul de tangibilitate (tehnologie, echipamente, confort, curenie,
ambian, prezena fizic a prestatorului);
66
Kotler, Ph., op. cit., pp.591-595.
77
3. calitatea contactului cu prestatorul serviciului face referire la:

disponibilitate (comunicare, ascultare, nelegere, rezolvarea
problemei), consideraie (politee, curtoazie, respect, atenie
acordat clientului);
4. calitatea de conformitate este legat de ndeplinirea ntocmai a
promisiunilor fcute de firm prin intermediul comunicaiilor de
marketing, gradul de funcionalitate al serviciului, furnizarea de
informaii precise i clare clientului.
5. calitatea afectiv se refer la experiena pozitiv primit de client
n urma prestaiei, reducerea riscului, asigurarea ncrederii,
tratamentul special oferit clientului, garantarea rezultatelor67.
Din cele prezentate, putem deduce c, fiecare angajat al unei companii
prestatoare de servicii contribuie, ntr-o msur mai mare sau mai mic, n mod
vizibil sau invizibil, la perceperea pozitiv sau negativ a calitii de ctre
consumatori. Chiar dac n timpul derulrii prestaiei este implicat doar
personalul din prima linie, respectiv cel care intr n relaii directe cu
consumatorii, activitatea lui se bazeaz pe sprijinul angajailor care asigur
condiiile necesare desfurrii adecvate a procesului de producie a serviciilor.
Apreciem, n acest sens, c ntregul personal al ntreprinderii se constituie ntrun lan al calitii n care fiecare verig deine o importan major. Dac una
dintre verigi este mai slab, lanul poate ceda n punctul respectiv i, implicit,
serviciul va fi compromis.68
Practica actual demonstreaz c succesul unei firme de servicii depinde,
n mod hotrtor, de calitatea personalului angajat. Activitile de servicii
presupun, n cele mai multe cazuri, utilizarea unei fore de munc nalt
calificate, calitatea personalului influennd calitatea serviciului care, la rndul
su influeneaz eficiena de ansamblu a ntreprinderii69.
Avnd n vedere toate considerentele menionate, putem aprecia c
asigurarea calitii, respectiv gestionarea eficient a calitii n sectorul
serviciilor, presupune luarea n considerare a trei factori-cheie: relaia prestatorclient - reflectat n comportamentul personalului i profesionalismul acestuia,
organizarea i controlul procesului de prestare respectiv, alocarea
corespunztoare a resurselor materiale i umane, responsabilitatea conducerii n
domeniul calitii - centrat pe satisfacia consumatorului70 Figura 4.6.
67
Teboul, J., La dinamique de qualit, Paris, Editura DOrganisation, 1980, apud. Plumb I&Co. n op. cit., p. 301.
Firnstahl, Timothy W., My Employees Are My Service Guarantee, Harvard Business Review, iulie-august,
1989, citat de Kotler, Ph. n lucrarea: Managementul marketingului, Ediia European, Editura Teora, Bucureti,
2000., p. 595.
69
Cetin, Iuliana, op. cit., p.50-53.
70
Zeithaml, Valarie. A i Bitner, Mary Jo, op. cit., p.37-51.
68
78
Responsabilitatea
managementului n
domeniul calitii
Conducerea procesului de
prestare
Profesionalismul i
comportamentul
personalului
Figura 4.6. Factorii - cheie pentru prestarea unui serviciu de

calitate superioar
(Sursa: adaptare dup Albrecht, Karl i Zemke, Ron Service America! Doing Business in the
New Economy, Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1986)
Dup cum sugereaz i figura nr. 4.3., prin prezentarea ntr-o structur
triunghiular a elementelor, atingerea unui nivel ridicat de calitate a prestaiilor
ntreprinderii presupune echilibrarea celor trei categorii de factori. Astfel, o
companie care insist asupra pregtirii profesionale a angajailor, nu trebuie s
neglijeze comportamentul acestora i orientarea spre ateptrile consumatorilor.
Este evident faptul c prin concentrarea eforturilor ntreprinderii n egal
msur, n direcia formrii i pregtirii personalului i a urmririi i controlului
sistemului de prestare a serviciilor, aceasta va reui s furnizeze un serviciu pe
msura dorinelor i ateptrilor consumatorului, sporind gradul de satisfacie al
acestuia.
Putem concluziona c, restarea unui serviciu de bun calitate implic att
capacitatea de a avea controlul n orice moment, ct i abilitatea de a rezolva
problemele deosebite ce pot aprea n timpul procesului de prestare. Pentru a
controla rezultatul prestrii trebuie urmrit procesul de prestare. ntruct noncalitatea se traduce n mod direct n pierderea clienilor actuali i poteniali,
soluia real const n mbuntirea continu, regndirea sau chiar reinventarea
conceptului de serviciu prestat.
Apreciem c, mbuntirea calitii serviciilor poate fi realizat prin
orientarea permanent a managementului companiei spre satisfacerea
ateptrilor reale ale consumatorilor, conducerea eficient a procesului de
prestare a serviciilor n scopul sporirii eficienei acestuia i, totodat,
perfecionarea pregtirii i comportamentului personalului.
79
4.4. Calitatea n sectorul public

Succesul unei organizaii de servicii, fie c este public, fie c este privat,
depinde de ncrederea pe care o au clienii sau utilizatorii n calitatea acelor
servicii. Dei, n mod tradiional, opiunea public confer o anumit siguran
n obinerea unui produs sau serviciu la un cost n general mai redus, calitatea nu
trebuie neglijat. Aceasta deoarece dualitatea public / privat care se face simit
n unele instituii publice (transport, sntate, educaie), determin o orientare a
utilizatorilor ctre servicii mai personalizate sau mai satisfctoare calitativ,
chiar dac pltesc mai mult pentru obinerea lor.
Scopul calitii este perfect compatibil cu principiul de baz al serviciului
public care dorete gsirea celor mai potrivite rspunsuri la nevoile cetenilor.
n plus, calitatea sporete nivelul de ncredere n cei ce ne conduc, evideniind i
o latur politico-electoral.
4.4.1. Destinatarul serviciului public
Utilizatorul unui serviciu public poate fi considerat, pe de o parte,
consumator, i, pe de alt parte, acionar al firmei de servicii, ntruct aceasta
triete din impozitele i taxele consumatorului contribuabil. Aceast
situaie nu se regsete n sectorul privat.
Noiunea de calitate este tratat, astfel, n sectorul public, cu mai mare
sensibilitate de ctre utilizator, ntruct el se simte de dou ori implicat: prin
finanare dar i n calitate de elector.
Utilizatorul n sectorul public nu este un client unic; adresabilitatea unui
serviciu public este mult mai larg, astfel c se vorbete de sistemul client,
fa de care organizaia de servicii caut s se adapteze ct mai bine, s i
cunoasc nevoile, similar cu organizaiile private.
Din acest punct de vedere, datorit faptului c unul din principiile de baz
ale serviciului public este egalitatea (asigurarea unui tratament nediscriminatoriu
privind accesul la serviciile publice), preteniile utilizatorilor pentru servicii
personalizate nu pot fi satisfcute. Organizaia de servicii are datoria s
stabileasc prioritile i s rezolve secvenial nevoile sistemului client.
Calitatea capt astfel aspectul condiional, ce se refer la capacitatea de a
mbina prestaia de baz cu un serviciu adaptat.
Calitatea trebuie neleas n sens global, ntruct nu privete doar produsele
ci i procesele i proiectele organizaiei.
4.4.2. Performana sectorului public
Performana nseamn, n termeni generali, s ndeplineti o aciune, s obii
un rezultat bun. Dar ce semnificaie are performana pentru sectorul public?
80
Analiza performanei unei organizaii presupune stabilirea unei relaii ntre

rezultate, mijloace i obiective, mai precis este necesar o abordare din punct de
vedere al eficacitii, eficienei i al bugetrii.
Eficacitate
Eficien
M
Bugetare
Figura 4.7. Triunghiul performanei

(Sursa: Profiroiu Marius, Managementul organizaiilor publice, Editura Economic,
Bucureti, 2001)
Eficacitatea este raportul ntre rezultatul obinut efectiv i obiectivul

propus, ceea ce nsemn c obiectivul trebuie definit nainte iar rezultatul s
poat fi evaluat, estimat. Aceast abordare nu este incompatibil sectorului
public. De pild, n domeniul securitii rutiere, un plan de ameliorare a
mbrcminilor asfaltice i de eliminare a gropilor poate fi considerat eficace
dac se atinge obiectivul propus de reducere a numrului de accidente cu 60%.
Legat de acest obiectiv, sigur se pot nate o serie de ntrebri de genul:
este pertinent ?,
este oportun ?,
nu este prea modest ?,
constituie o prioritate n raport cu alte obiective ?,
mijloacele implicate sunt coerente ? etc.

Chiar dac rspunsurile pot fi ndoielnice la multe ntrebri, cea mai
important este problema pertinenei obiectivului i face trimitere la logica
strategic.
Eficacitatea sufer n domeniul public i de o alt ambiguitate legat de
obiectiv, ntruct este vorba de o eficacitate la nivel macro, cu impact asupra
obiectivelor de interes general pentru societate sau pentru comunitatea local.
Nu trebuie uitat nici aspectul eficacitii la nivel micro, al organizaiei de
servicii, fr de care s-ar pierde condiiile de reuit i ne-am ndeprta de sensul
aciunii serviciului public.
81
Eficiena reprezint raportul dintre rezultatele obinute i resursele angajate.

n termeni economici, este vorba de raportul ntre outputuri i inputuri i este
diferit de conceptul de eficacitate.
Organizaiile publice, indiferent de tipul lor, trebuie s in cont de resurse,
de mijloacele implicate, ntruct statul nu se gsete ntr-o poziie economic
favorabil, astfel c este nevoit s reduc mereu bugetele. Logica eficienei,
chiar dac se apropie de cea de randament (aplicabil n general organizaiilor
pentru profit), trebuie introdus n sectorul public, fie i numai pentru
gestionarea / utilizarea eficient a bugetelor. Negarea conceptului de eficien
conduce la risip i contraperforman iar alocarea bugetelor anuale n unitile
publice, avnd ca referine doar comparaiile cu nivelul consumurilor din anul
precedent se dovedete o practic pguboas.
Bugetarea corespunde programrii unor mijloace n raport cu obiectivele i
urmrirea ndeplinirii acestora. n sectorul public trebuie stabilit o referin a
priori referitoare la alocarea de resurse n funcie de activitatea ce trebuie
realizat. Performana n acest caz reprezint realizarea unui nivel maxim
adecvat ntre nivelul de consum al resurselor i previziunea iniial, fr a se lua
n calcul rezultatul obinut.
Procesul de bugetare este deci bazat pe o opiune a priori care nu este
nsoit n mod necesar de o evaluare a posteriori. Riscul n acest caz este dublu:
procesul de bugetare, dac nu este nsoit de o evaluare a performanei, poate
mpinge organizaia ctre risip sau la investiii pguboase.
Prin urmare, cele trei elemente ce msoar performana: eficacitatea,
eficiena i procesul de bugetare trebuie luate n considerare ca un ntreg,
deoarece fiecare dintre ele luate izolat comport riscuri importante i antreneaz
efecte perverse.
4.4.3. Msuri de asigurare a calitii serviciilor
n optica de marketing, prima problem pe lista unui manager, pe baza
cercetrii pieei, este adecvarea propriei oferte la ceea ce se ateapt din partea
cererii, concomitent cu dirijarea i coordonarea pe ct posibil (prin reclam i
politica de imagine) a ateptrilor segmentelor de clientel vizate.
Aceasta este munca cea mai subtil, n care i spune cuvntul experiena
i arta managerului din servicii, ntruct, dac pe de o parte imaginea anost i
neelocvent sau insuficiena de imagine nu pot prezenta avantaje pe pia, pe de
alt parte, supralicitarea de imagine, construirea unor ateptri la clienii
poteniali ce depete calitatea real ce va putea fi oferit, este o hazardare
periculoas ce se poate ntoarce mpotriva ofertantului, avnd efecte inverse, cel
puin la o parte a clientelei (sau, prin exagerare, poate crea de la nceput o
impresie negativ, de prost gust). Dibcia i echilibrul n acest domeniu se pot
ctiga n timp.
Pe fondul intangibilitii (imposibilitatea de a verifica imediat , ci doar
prin trirea experienei serviciului n cauz ), rspndirea concepiilor despre o
82
calitate deficitar a unei organizaii constituie practic o foarte eficace

publicitate negativ i, din aceleai cauze, refacerea unei imagini calitative
superioare este foarte dificil, costisitoare i de durat.

1. n perceperea calitii serviciilor, consumatorii utilizeaz
cinci criterii de baz, care reprezint, de fapt, elemente
definitorii ale calitii serviciilor. Care sunt aceste criterii ?
2. Care sunt cauzele ale fenomenului non-calitate n servicii ?
3. Analiza performanei unei organizaii presupune stabilirea
unei relaii ntre rezultate, mijloace i obiective, mai precis
este necesar o abordare din punct de vedere al eficacitii,
eficienei i al bugetrii. Descriei aceast abordare.
1. Profiroiu Marius, Managementul organizaiilor publice, Editura
Economic, Bucureti, 2001.
2. Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria,
Bucureti, 2006.
3. Fitzimmons James i Mona, Fitzimmons James, Fitzimmons
Mona, Service Management for Competitive Advantage,
McGraw-Hill International Editions, 1994.
83
5. CAPITOLUL V - PIAA DE SERVICII I

COMPORTAMENUL CONSUMATORULUI
5.1. Relaiile firmei de servicii cu piaa
5.2. Consumatorul/clientul n domeniul serviciilor
5.3. Stadiile comportamentului consumatorului
Obiective specifice
S defineti comportamentul consumatorului de servicii;
S identifici exigenele i condiiile privind asigurarea
satisfaciei consumatorului de servicii.
Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului,

care urmeaz unei succesiuni foarte bine stabilite de aciuni ce determin decizia
consumatorului de a achiziiona un anumit serviciu, n conformitate cu
exigenele sale.
O dat cu creterea exigenelor consumatorilor i a selectivitii acestora
cu privire la alegerea serviciilor, ntreprinderile prestatoare devin tot mai
preocupate de a-i menine clientela, prin fidelizarea acesteia pe termen lung. n
acest sens, organizaiile i orienteaz eforturile n direcia satisfacerii ct mai
complete a ateptrilor i exigenelor clienilor, prin identificare i analiza
continu a dorinelor i cerinelor exprimate de clieni, transformarea acestora n
idei de produse/servicii n scopul dezvoltrii i perpeturii unor relaii durabile,
economic avantajoase cu clientela.
5.1. Relaiile firmei de servicii cu piaa

n calitate de component a mediului, firma prestatoare de servicii intr
ntr-un ansamblu de relaii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se
detaeaz relaiile ntreinute cu clienii (relaii de pia) i cu concurenii (relaii
de concuren). Ele mbrac forme particulare de desfurare, fiind caracteristice
ntreprinderii de servicii.
84
Astfel, n cadrul relaiilor de pia, n cazul ntreprinderii de servicii, sunt

practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de
relaii prefereniale, precum i o form evoluat de relaii publice - comunicaiile
cu mediul.
Relaiile prefereniale reprezint una din particularitile eseniale ale
marketingului serviciilor, situaie determinat, n special, de mijloacele utilizate
de ctre ntreprindere pentru promovarea acestora. Relaiile prefereniale sunt
considerate ele nsele un mijloc important de consolidare i extindere a pieei, n
multe privine aprnd ca o strategie inclus n sfera politicilor de promovare, de
distribuie i chiar de produs.
Folosirea relaiilor prefereniale ntr-o poziie dominant n cadrul
interaciunii ntreprinderii cu piaa pornete de la constatarea c, n domeniul
serviciilor, este mult mai eficient i, n consecin, mult mai util s ai clieni
dect s caui clieni.
n aceast situaie, atragerea de noi clieni reprezint doar primul pas n
desfurarea procesului de marketing.71 Acesta continu cu parcurgerea unui
numr apreciabil de etape, pn la consacrarea clientului ca susintor fidel.
ntregul circuit este asimilat unei scri a fidelitii, ale crei trepte reprezint
poziii distincte ale procesului de transformare a unui client potenial n
susintor fidel.72
Altfel spus, promovarea unor relaii prefereniale cu clienii este similar
promovrii fidelitii fa de marc. Practicarea unor relaii prefereniale, n
general, nu este o problem uor de rezolvat. Ea trebuie circumscris unei
strategii specifice, n cadrul creia sunt coordonate cu grij o serie de elemente
specifice fiecrei componente a mix-ului, i asigurate o serie de condiii
organizatorice corespunztoare.
n general, putem vorbi de relaii prefereniale n domeniul produsului, al
preului unor mijloace promoionale ori de distribuie.
Elementul - cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint
segmentarea pieei realizat prin luarea n considerare a criteriului veniturilor i
a perioadei din ciclul de via n care se afl produsul. Relaiile prefereniale
se sprijin pe calitatea nalt a serviciilor, pe practicarea unor preuri
prefereniale pentru clienii firmei, pe prestarea prioritar a serviciilor etc.
ntreprinderea de servicii ntreine relaii prefereniale nu numai cu
beneficiarii si, ci i cu alte componente ale mediului n care acioneaz. n
general, alturi de beneficiari mai sunt inclui n rndul clienilor73: furnizorii de
echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, agenii de
influenare a pieei i personalului intern (de servire).
71
Leonard L. Berry, G. L. Shostack, G.D. Upah, Emerging Perspective on Service, American Marketing
Association, Chicago, 1983, pp. 25-80.
72
Martin Christopher, Adrian Payne, David Ballantyne, Relationship Marketing. Creating Stakeholder Value,
4th Edition, Oxford, Butterwars-Heinemann Limited, 2008, p. 33.
73
Ibidem, p.31.
85
De regul, promovarea relaiilor prefereniale se realizeaz transformnd

comportamentul pasiv al ntreprinderii n cadrul acestor piee n unul activ, prin
desfurarea unor forme moderne de raporturi.
Astfel, relaiile comerciale tradiionale practicate cu furnizorii de
echipamente-bazate pe obinerea de avantaje imediate- sunt transformate n
relaii de cooperarea i parteneriat pe termen lung.
SUSINTOR FIDEL
SUPORTER
CLIENT
CUMPRTOR
CUMPRTOR POTENIAL
Figura 5.1. Scara relaiilor prefereniale ale fidelitii clientului

n mod similar, relaiile de recrutare a forei de munc, realizate n mod
tradiional prin cererea exprimat de deintorii forei de munc, devin, n noile
condiii, relaii speciale desfurate cu instituiile de nvmnt.
Mai mult dect att, ntreprinderea poate apela la o serie de ageni
specializai n influenarea clienilor, cum sunt: agenii mass-media, agenii de
consultan, agenii de lobby.
n sfrit, raporturi noi, speciale, de un alt tip -marketing internpromoveaz ntreprinderea de servicii cu proprii si angajai, aceste raporturi
fiind incluse i ele n categoria relaiilor prefereniale.
Nu toate aceste componente necesit aceeai atenie i, n consecin,
aceleai resurse. De aceea, n formularea strategiei relaiilor prefereniale
trebuie parcurse o serie de etape similare fundamentrii oricrei alte strategii:
analiza situaiei concrete, specifice fiecrei firme, identificarea participanilor
cheie n cadrul fiecrei piee, evaluarea ateptrilor i cerinelor fiecrui
participant, determinarea intensitii relaiilor avute cu acetia, alegerea
86
strategiei i eventual, dac situaia o cere, elaborarea unui program de marketing

pentru atingerea unor obiective n domeniul relaiilor prefereniale.
Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit
caracterului rigid al ofertei care exclude apropierea produselor, evitnd astfel
reaciile psihologice ale clienilor, ntlnite frecvent n domeniul mrfurilor
(eterogenitatea serviciilor exclude prestarea a dou servicii diferite n acelai
loc, lucru posibil n domeniul bunurilor: dou produse diferite pot fi desfcute n
acelai spaiu comercial), iar pe de alt parte, datorit mijloacelor folosite n
lupta de cocuren.
Caracterul invizibil al serviciilor reclam utilizarea cu mult grij a
celorlalte instrumente: elementele materiale ale prestaiilor, personalizarea
serviciilor, politica de pre, promovarea i distribuia.
n general concurena dintre servicii este una direct, cea indirect fiind
ntlnit, ca excepie, n domenii cum sunt: turismul, finanele i unele forme de
transport.
Dup unii autori, chiar i atunci cnd exist un singur ofertant (cazul
asigurrilor, n unele situaii) piaa este numai aparent neconcurenial, deoarece
consumatorii, dac sunt nemulumii, vor cuta o alternativ care s rspund
nevoii lor.
5.2. Consumatorul/clientul n domeniul serviciilor
n calitatea de component esenial a comportamentului uman,
comportamentul consumatorului este definit n literatura de specialitate - ca
totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor
sale pentru cumprri de mrfuri, servicii sau pentru economii.74
Beneficiarii serviciilor, n calitatea lor de consumatori i exprim
sentimentele, reaciile, satisfaciile i/sau insatisfaciile n cadrul unui
comportament caracteristic. Comportamentul consumatorului de servicii are la
baz o serie de trsturi specifice, particulariti, generate de: trsturile,
elementele particulare ale serviciilor; participarea consumatorului la procesul de
prestare, calitatea sa de colaborator sau productor; simultaneitatea n spaiu i
timp a proceselor de prestare i consum; timpul extrem de scurt ntre crearea
utilitii de ctre prestator i ncasarea de ctre acesta a contravalorii ei; gradul
nalt de personalizarea a serviciilor, de adaptare a lor la nevoile i exigenele
consumatorilor.
ntr-o abordare specific, comportamentul consumatorului poate fi definit
ca un concept prin excelen multidimensional, ca o rezultant specific a unui
sistem de relaii dinamice ntre procesele de percepie, informaie, atitudine,
motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a
grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor
74
Raiu, M., F., Marketingul serviciilor, Editura Prouniversitaria, Bucureti, 2006.
87
existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale sau de grup

privitoare la acestea75.
Prin urmare, putem considera c, totalitatea aciunilor consumatorului
privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de servicii formeaz
comportamentul consumatorului de servicii.
Cunoaterea comportamentul consumatorului de servicii prezint o
deosebit importan pentru ntreprinderea prestatoare ntruct i ofer
elementele necesare evalurii cererii, att ca volum, ct i ca form de
manifestare. nelegerea comportamentului consumatorului de servicii
presupune analiza etapelor succesive parcurse de consumator pentru a intra n
posesia serviciului, succesiune care definete procesul decizional de cumprare,
i anume: 76
contientizarea nevoii de servicii

culegerea de informaii
evaluarea alternativelor
achiziionarea serviciului
evaluarea post-cumprare (evaluarea gradului de satisfacere a
nevoii).
Unii autori77 descriu procesul de cumprare a serviciilor ca succesiune a

trei faze, respectiv: pre-cumprarea sau pre-achiziia - care grupeaz primele trei
etape: contientizarea nevoii, cutarea de informaii i evaluarea alternativelor -,
cumprarea sau achiziia i post-cumprarea sau post-achiziia serviciilor.
Coninutul fiecrei faze este constituit din aciuni desfurate de consumator,
aflate n relaii de interdependen.
Astfel, pentru a nelege comportamentul consumatorului de servicii este
necesar s se analizeze modul n care acesta se manifest n fiecare din stadiile
menionate: n stadiul de pre-achiziie trebuie studiat procesul prin care
consumatorul alege din multitudinea de oferte de servicii; n faza de achiziie se
urmresc reaciile consumatorului pe parcursul procesului de prestare a
serviciului; n ultimul stadiu, cel de post-achiziie, trebuie surprinse motivele de
satisfacie sau de dezamgire ale consumatorului.
Trebuie s menionm c, din punctul de vedere al coninutului,
comportamentul consumatorului de servicii prezint elemente similare (este
similar n multe privine) cu cel ntlnit n cazul bunurilor materiale, existnd
totui o serie de particulariti legate de caracteristicile activitilor de servicii.
1. Stadiul pre-achiziiei serviciului debuteaz n momentul n care un
individ contientizeaz o nevoie, o problem, o dorin nesatisfcut fiecare
75
Myers, J.H., Reynolds; W. H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,
Boston, 1967, apud Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti,
2003, p. 16.
76
Cetin, Iuliana, Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001, p 67.
77
Bateson, J.E.G., Managing Services Marketing, The Dryden Press, 1992, p. 84, apud Olteanu, Valeric,
Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.106.
88
dintre acestea fiind generat de situaii specifice care impun consumul de

servicii (exemplu, nevoia de transport, de educaie, de cultur, dorina de
distracie, de deconectare, de recreere etc.) care implic luarea unei decizii. n
acest scop, individul ncepe un proces de prospectare a pieei care presupune
cutarea de informaii din brouri, mass-media, de cele mai multe ori din surse
personale (rude, prieteni, specialiti) sau nonpersonale. Menionm c,
intangibilitatea serviciilor impune apelarea la un numr mai mare de informaii
i de o calitate mai nalt: n acest sens, consumatorii se bazeaz mai mult pe
informaii din surse personale deoarece sursele nonpersonale nu furnizeaz
informaii n privina experimentrii serviciului, ceea ce prezint o importan
sporit pentru consummator (n situaia cumprrilor de bunuri materiale,
consumatorii folosesc n mod egal sursele personale i cele nonpersonale,
ntruct ofer aproximativ aceleai informaii ). Totodat, cercettorii apreciaz
c, pe msur ce crete gradul de complexitate al serviciului, crete i influena
surselor personale78.
Opiunile pe care cumprtorul le are, n faza de pre-cumprare, sunt mult
mai reduse n cazul serviciilor comparativ cu situaia bunurilor materiale. Acest
fapt se datoreaz n special rigiditii ofertei de servicii i, totodat,
inseparabilitii serviciilor: pentru a cumpra un serviciu, consumatorul se
deplaseaz de obicei la unitatea prestatoare (instituie bancar, cabinet medical
etc.), care ofer, de regul, o singur marc spre vnzare, includerea unei alte
opiuni n setul posibilitilor evocate presupunnd deplasarea la o alt unitate
prestatoare de servicii. n schimb, n cazul bunurilor materiale, alternativele
cumprtorului sunt numeroase datorit faptului c ntr-un magazin - universal
sau specializat - sunt oferite mrfuri similare aparinnd unor productori diferii
reprezentnd, prin urmare, mrci diferite.
2. Stadiul achiziiei serviciului, ca rezultant a evalurii alternativelor,
este mult mai complex dect n cazul cumprrii de bunuri materiale deoarece
consumatorii percep un risc mai mare. Datorit caracterului intangibil pe care l
au serviciile, consumatorii efectueaz achiziia, fr a deine suficiente
informaii cu privire la acestea sau, oricum, mult mai puine dect n cazul n
care ar cumpra un bun material ceea ce implic o cretere a riscului pentru
consumator. Totodat, amplificarea riscului este dat i de faptul c serviciile nu
sunt standardizate. Mai mult, serviciile nu sunt nsoite de garanii cum se
ntmpl n cazul bunurilor materiale i, n consecin, un consumator
nemulumit nu are posibilitatea nlocuirii unei prestaii cu o alta (ca form de
garanie, n timp).
Trebuie s menionm c, procesul de livrare/achiziie i consum - care
presupune ntlnirea prestatorului cu consumatorul - depinde n mod hotrtor
de performana i implicarea participanilor la prestare: calitatea serviciului
prestat este influenat de calitatea comunicrii dintre consumator i prestator i
78
Cetin, Iuliana, op. cit., p. 120.
89
de maniera n care cel dinti descrie ce dorete i ateapt de la prestator (spre

exemplu, exactitatea diagnosticului unui medic depinde i de modul n care
pacientul descrie simptomele pe care le are).
3. n stadiul post-achiziiei serviciului consumatorii realizeaz o
comparaie ntre serviciul primit i cel pe care ateptau s l primeasc. n
funcie de calitatea prestaiei, rezultatul poate fi inferior ateptrilor
consumatorilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorilor.
Formarea unei imagini pozitive n rndul consumatorilor, respectiv crearea unei
reputaii bune pentru calitatea serviciilor oferite presupune ca n mod constant
firma de servicii s presteze servicii la nivelul dorit de consumatori i, dac
este posibil, chiar s depeasc acest nivel.
n general, consumatorii ateapt executarea serioas, responsabil a
serviciului de baz, neacceptnd un pre sczut ca scuz a unor servicii de
calitate ndoielnic. Totodat, consumatorii pretind corectitudine din partea
firmei prestatoare de servicii, iar n cazul n care constat o lips de fair-play n
relaiile cu un prestator, renun la serviciile acestuia de exemplu, n cazul
serviciilor de cazare, ofertanii acestora i penalizeaz pe clienii care fac o
rezervare i nu o onoreaz ulterior, dar, pe de alt parte, hotelierii nu suport nici
o penalizare n situaia n care se constat c, dei s-a reinut o camer, aceasta
este ocupat79.
Motivele de insatisfacie a consumatorului dup cumprarea serviciului,
genereaz o stare de nelinite acestuia, care este cunoscut n literatura de
specialitate drept disonan cognitiv. Aceasta este determinat, prin urmare, de
raportul dintre nivelul acceptat al serviciului i cel dorit de consumator Figura
5.2.:
a. Nivelul acceptat al serviciului reflect ceea ce consumatorul
consider ca fiind suficient, reprezentnd nivelul minim al
atributelor care stau la baza alegerii serviciului. Sub acest nivel
serviciul este considerat necorespunztor.
b. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul sper s-l primeasc,
fiind o combinaie ntre ceea ce consumatorul crede c poate
fi i ceea ce ar trebui s fie.
Menionm c, unii autori80 denumesc diferena dintre nivelul acceptat i
cel dorit al serviciului zon de toleran respectiv limita n care prestarea unui
serviciu este considerat a fi satisfctoare. Astfel, devine evident faptul c, o
prestare a serviciului la un nivel inferior zonei de toleran - sub nivelul acceptat
de consumator - va crea o impresie negativ acestuia i, implicit, va reduce
fidelitatea acestuia fa de firma de servicii. Totodat, un nivel de realizare a
Cetin, Iuliana., Brandabur, Raluca, Marketingul serviciilor. Abordare teoretic i studii de caz, Editura
Uranus, Bucureti, 2004, p.121.
80
Berry Leonard L., Parasuraman A., Marketing Services: Competing Through Quality, The Free Press, New
York, 1991, p.58, apud Olteanu, Valeric, Marketingul serviciilor, Ediia a III-a, Editura Uranus, Bucureti,
2001, p.109.
79
90
serviciului situat deasupra zonei de toleran - peste nivelul dorit - va surprinde

n mod plcut consumatorul i va conduce la sporirea ncrederii i ataamentului
acestuia fa de organizaia prestatoare.
Nivelurile
serviciului ateptat
Nivel ridicat
Nivel dorit
Nivel acceptat
SERVICIUL DORIT
Zona de toleran
Nivel cobort
Tipuri de servicii
Figura 5.2. Nivelul serviciului ateptat de consummator

Zona de toleran difer de la consumator la consumator i chiar de la
prestare la prestare, n cazul aceluiai consumator, fiind influenat de urmtorii
factori: educaia consumatorului, vrsta, sexul, personalitatea, mediul de
provenien etc.
Nivelurile de ateptare ale consumatorului sunt dinamice, modificarea lor
fiind determinat de o varietate de elemente (factori)81:
81
Nivelul serviciului dorit - care se modific mai ncet i n

proporii mai reduse dect nivelul serviciului acceptat variaz
sub influena experienei consumatorului (condiii sociale,
venituri, profesie etc.), i a mediului n care triete i i
desfoar activitatea.
Nivelul serviciului acceptat care este mult mai uor de

modificat este influenat de numrul de alternative n legtur
cu prestarea serviciului (un numr mare de opiuni n legtur cu
prestarea serviciului limitnd zona de toleran a
consumatorului, pe cnd un numr redus de alternative are ca
rezultat mrirea gradului de toleran din partea consumatorului)
i de urgenele i situaiile de zona de toleran (n cazuri care
Cetin, Iuliana - op. cit., pp.70-71.
91
presupun, spre exemplu, reparaii urgente, consumatorul

ateapt de la prestator s rspund prompt solicitrilor lui).
Exist o multitudine de influene care acioneaz asupra
comportamentului consumatorului de servicii, care pot fi sintetizate astfel:
Factorii situaionali se refer la elementele specifice

momentului i locului n care se manifest comportamentul
consumatorului de servicii138. Influenele situaionale stau la
baza apariiei nevoii i a deciziei de cumprare i sunt legate,
de trei momente distincte: momentul comunicrii cu clientul,
momentul cumprrii i momentul consumului.
Influene de natur psihologic alctuiesc coninutul concret
al comportamentului, cele mai relevante fiind considerate a fi:
percepia (se refer la nregistrarea stimulilor din mediul
ambiant, n funcie de particularitile consumatorului,
realizndu-se n mod selectiv), informarea / nvarea
(cunoaterea serviciilor de ctre consumator, bazndu-se pe
experiena sa anterioar sau pe experiena celorlali), motivaia
(considerat a fi motorul care dirijeaz consumatorul ntr-o
direcie sau alta), atitudinea (influeneaz reaciile
consumatorului fa de oferta de servicii).
Factorii culturali dintre care, cultura i clasa social au un rol

important n definirea tipului de comportament al
consumatorului. Se poate constata c, o dat cu ridicarea
nivelului de cultur i plasarea ntr-o poziie superioar a clasei
sociale, consumatorul manifest o preferin din ce n ce mai
accentuat pentru utilizarea de servicii din ce n ce mai
specializate, o mai mare rigurozitate n ceea ce privete alegerea
serviciilor etc.
Factorii sociali se refer, n special, la grupul de referin,

familia i statutul social care influeneaz att apelarea la o
anumit categorie de servicii, ct i alegerea firmei prestatoare.
Factorii personali vrsta, ocupaia, situaia material, stilul de

via influeneaz n mod hotrtor procesul de decizie privind
achiziia serviciilor.
Elementele specifice cu privire la comportamentul consumatorului de

servicii au o serie de implicaii asupra activitii organizaiilor de servicii.
Succesul unei ntreprinderi prestatoare de servicii depinde, ntr-o msur
semnificativ, de abilitatea acesteia de a controla experiena consumatorului ca
pe un ansamblu de interconexiuni ntre: personal, consumator i mediul ambiant.
Referitor la experiena consumatorului, se tie c, acesta compar ceea ce a
perceput c a primit cu ceea ce s-a ateptat s primeasc. Dac serviciul perceput
92
este mai bun sau egal cu cel ateptat, consumatorul este mulumit i, prin
urmare, cea mai mare importan n furnizarea satisfaciei pentru consumator o
are serviciul perceput, nu cel prestat.
Concluzia care se desprinde de aici este evident: de modul n care
ntreprinderea prestatoare controleaz factorii ce influeneaz serviciul
perceput de consumator respectiv, contactul direct cu prestatorul, elementele
de contact (personalul, ambiana, procesele), imaginea, preul - depinde
succesul su de pia. Totodat, trebuie s amintim faptul c, satisfacia oferit
de un serviciu nu serviciului), dar i pe sincronizarea acestor elemente n timpul
procesului de producie/consum.
Furnizarea unui serviciu situat n permanen deasupra nivelului acceptat
i utilizarea fiecrei oportuniti pentru depirea nivelului dorit sunt eseniale
pentru formarea i creterea ncrederii clienilor n ntreprinderea prestatoare.
Respectnd ntru-totul cerinele clienilor, ntreprinderile prestatoare pot s i
sporeasc nivelul de calitate al prestaiilor.
5.2.1. Exigenele consumatorului premisa realizrii unor prestaii de
calitate superioar
innd cont de faptul c n prezent cerinele consumatorilor sunt din ce n
ce mai rafinate i exigenele lor din ce n ce mai ridicate, se impune ca firmele
de servicii s aib capacitatea, bazndu-se pe un minimum de efort din partea
consumatorilor, de a satisface aceste nevoi. De aceea, pentru a furniza servicii
cu un nivel calitativ ridicat, este foarte important ca firmele presatoare s ia
cunotin de necesitile i ateptrile clienilor lor. Structura societii este ntro continu schimbare, manifestndu-se tendina accentuat de stratificare a
claselor sociale, care au nevoie, fiecare n parte, de servicii specifice. Putem
aprecia c, pentru a asigura un nivel ridicat de satisfacie consumatorilor i
implicit un nivel adecvat al eficienei sociale firmele presatoare trebuie s
cerceteze atent, utiliznd un instrumentar specific necesitile i ateptrile
clienilor.
5.2.2. Condiii privind asigurarea satisfaciei consumatorului de servicii
Satisfacerea clienilor trebuie s fie obiectivul primordial al oricrei firme
de servicii iar acest lucru presupune o cunoatere ct mai exact a ateptrilor
consumatorilor. Oferirea unui serviciu de calitate superioar se bazeaz, firesc,
pe ndeplinirea unor cerine care astfel nct serviciul respectiv s ating nivelul
dorit de consumator.
Cunoaterea cerinelor i ateptrilor consumatorilor precum i a
percepiilor legate de serviciul furnizat trebuie s reprezint obiective ale
managementului calitii serviciilor prestate, constituind de fapt, condiii ale
realizrii unor servicii performante. n acest sens, o modalitate de cunoatere a
ateptrilor consumatorilor n scopul nelegerii factorilor ce le determin o
93
reprezint efectuarea n mod sistematic a unor cercetri de marketing care, prin

informaiile furnizate, dein o importan major n stabilirea strategiilor optime,
menite s asigure satisfacerea i depirea ateptrilor clienilor.
Totui, fiecare organizaie trebuie s accepte faptul c, orict de
dezvoltat i de inovatoare ar fi, nu poate satisface n totalitate nevoile tuturor
clienilor. De aceea, este necesar s se orienteze spre acele segmente de clieni
crora le poate satisface ct mai complet i complex necesitile n vederea
asigurrii unei satisfacii maxime dublat de un profit considerabil obinut.
Totodat, ntreprinderile de servicii trebuie s fie constant preocupate de
evoluia pieei pentru a oferi servicii corespunztoare dorinelor consumatorilor.
Abordnd n aceeai perspectiv, aceste noi produse i servicii trebuie
oferite pieei la momentul potrivit, n forma potrivit i clientului potrivit pentru
a asigura un nivel optim al eficienei sociale. Toate aceste informaii pot fi
cunoscute prin analiza ateptrilor i exigenelor consumatorilor cu privire la
serviciile oferite consumator prin utilizarea instrumentelor specifice cercetrilor
de marketing.
Trebuie s menionm c, o greeal frecvent ntlnit n activitatea
ntreprinderilor de servicii este concentrarea managementului organizaiei pe
activiti interne care nu au legtur cu exigenele consumatorilor. Fr a avea
n vedere ceea ce-i doresc cu adevrat consumatorii, tot ceea ce poate obine
ntreprinderea prestatoare n cel mai bun caz este o mbuntire marginal
a calitii serviciilor oferite82.
Orientarea spre consumator n domeniul serviciilor poate asigura un nivel
nalt de satisfacie a beneficiarului i presupune identificarea dorinelor i
cerinelor acestuia cu privire la prestaiile oferite, informarea adecvat a
consumatorului, oferirea de faciliti i posibiliti de alegere a serviciului care
corespunde cel mai bine ateptrilor sale.
Suntem de prere c, pentru a ctiga ncrederea clienilor n serviciile
oferite modificnd zona de toleran a consumatorilor (n sensul lrgirii
acesteia) - personalul specializat al ntreprinderilor de servicii trebuie s fie mai
receptiv la dorinele, sugestiile, nemulumirile clienilor i mai sensibil la
preocuprile lor. Eficiena acestui demers depinde n mod hotrtor de modul n
care compania de servicii se aliniaz urmtoarelor cerine:
82
realizeaz o comunicare eficient cu clienii;
exist o preocupare permanent pentru mbuntirea

continu a serviciului furnizat n scopul depirii
ateptrilor clienilor (respectiv, a furnizrii de servicii
excelente).
prezint o imagine corect a serviciului i presteaz corect

serviciul promis;
Cetin, Iuliana., Brandabur, Raluca Ecaterina., op. cit., p.126.
94
Realizarea unei comunicri eficiente cu clienii i determin pe acetia s

se simt implicai n procesul de prestare, contribuind la reducerea
nemulumirilor cauzate de apariia unor probleme pe parcursul
produciei/consumului serviciului. Un sistem comunicaional eficient al
ntreprinderii de servicii cu consumatorii - care presupune asigurarea
accesibilitii serviciilor (respectiv, oferirea tuturor informaiilor necesare cu
privire la serviciul furnizat), monitorizarea percepiilor consumatorilor pentru a
nelege pe deplin ateptrile i exigenele acestora, instruirea personalului
prestator n direcia personalizrii serviciilor prestate - influeneaz n mod
favorabil tolerana consumatorilor i contribuie n mod decisiv la creterea
ncrederii n serviciul furnizat83.
Cel mai adesea, nemulumirile consumatorilor i insatisfacia acestora
provin din nencrederea lor n afirmaii exagerate privitoare la serviciile oferite
de ntreprindere i promisiunile neonorate.
Promisiunile explicite sunt reprezentate de totalitatea informaiilor
transmise de ctre firm n cadrul aciunilor promoionale, respectiv: publicitate,
vnzri personale etc., iar promisiunile implicite se refer la preul serviciului i
elementele tangibile ale prestaiei84.
n acest sens, apreciem c, printr-o preocupare sporit privind promovarea
serviciilor oferite, explicit (reclam adecvat, vnzri personale) i, totodat,
implicit (nivelul preului s reflecte ateptrile clienilor, prezentarea unei
imagini corecte a caracteristicilor serviciului) organizaiile prestatoare pot
contribui la eliminarea nemulumirilor exprimate de clieni. Prin urmare,
ntreprinderile de servicii pot s i sporeasc notorietatea i rentabilitatea printro mobilizare a eforturilor n direcia garantrii i onorrii promisiunilor explicite
i implicite fcute clienilor promisiuni care trebuie s reflecte exact serviciul
oferit, nu versiunea ideal a acestuia.
Urmrirea i controlarea sistematic i eficient a satisfaciei
consumatorilor - respectiv, a procesului de prestare - pentru mbuntirea
calitii serviciilor oferite, presupune desfurarea unui ir de aciuni concrete de
ctre firma prestatoare de servicii, care formeaz un lan cauz-efect. Acesta
cuprinde procesele care se succed de la primul contact cu clientul (cnd are loc
solicitarea serviciului) i pn la succesul ntreprinderii prestatoare i, n final se
concretizeaz ntr-un nivel nalt al eficienei sociale i economice.(Figura 5.3.)
Dup ncheierea primului contact al clientului cu ofertantul serviciului,
are loc evaluarea de ctre consumator a calitii prestaiei i judecarea
satisfaciei resimite. Dac aprecierea este pozitiv, sau dac ateptrile
consumatorului au fost chiar depite, se poate dezvolta, loialitatea acestuia fa
de firma de servicii. Aceasta se concretizeaz ntr-un comportament de ncredere
a consumatorului n calitatea serviciilor oferite de firma respectiv. Un client
83
84
Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998, p. 154.

Olteanu, Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.164.
95
loial manifest intenia de a alege din nou, n urmtoarea situaie de cumprare,

acelai serviciu i aceeai ntreprindere prestatoare85.
PRIMUL CONTACT CU CLIENTUL

(cumprare, solicitarea unui
serviciu)
SATISFACIA CLIENTULUI PRIVIND

CALITATEA SERVICIULUI
(evaluare prin comparaia ntre
servicul ateptat i prestaia
efectiv)
LOIALITATEA CLIENTULUI
(revenire, ncredere, atitudine
favorabil)
FIDELIZAREA CLIENTULUI
(revenire, recomandarea altor
clieni)
SUCCESUL NTREPRINDERII
(eficien economic i social)
Figura 5.3. Etapele realizrii unui mechanism de success n domeniul

serviciilor
(Sursa: adaptat dup Alan Wilson, Zeithaml Valarie A., Bitner Mary Jo and Dwayne D.
Gremler- Services Marketing, 2nd Edition, Irwin McGraw-Hill, 2000, p. 176.)
n momentul n care convingerea clientului privind capacitatea firmei de a

oferi servicii de calitate superioar, se transform n cumprare repetat, are loc
fidelizarea clientului. Un consumator fidel este o surs stabil de venit pe termen
lung pentru firma prestatoare deoarece acesta recomand ntreprinderea
respectiv i altor clieni poteniali. Totui, fidelizarea consumatorilor nu se
menine de la sine, ea exist att timp ct consumatorul consider c primete o
85
Alan Wilson, Zeithaml Valarie A., Bitner Mary Jo and Dwayne D. Gremler, Services Marketing, 2nd Edition,
Irwin McGraw-Hill, 2000, pp. 169-197.
96
valoare suplimentar - concretizat n raportul calitate-pre - fa de alt

ntreprindere ce ofer servicii similare.
Demersul realizrii obiectivului fidelizrii clienilor este unul deosebit de
complex i presupune, din partea ntreprinderii86:
elaborarea unei strategii de fidelizare a clienilor, respectiv

stabilirea modalitilor de fidelizare (de exemplu, oferte
personalizate de servicii, servicii suplimentare, direct-mail,
cluburi de clieni, marketing telefonic, comenzi on-line etc.);
construirea unei baze de date cu privire la clieni, care trebuie

actualizat n mod continuu, din care s fie extrase datele
referitoare la clieni pentru a fi folosite n cadrul msurilor de
fidelizare;
desfurarea de analize privind satisfacia clienilor, care

presupune realizarea de anchete privind, mai ales, satisfacia
clienilor, inteniile de repetare a cumprrii, de recomandare a
ofertei de servicii altor clieni poteniali;
stabilirea standardelor de performan, se refer la fixarea

normelor de calitate pentru satisfacerea clienilor i verificarea
periodic a respectrii acestora;
analiza comportamentului de cumprare a clienilor are n

vedere determinarea i interpretarea unor indicatori care in de
comportamentul efectiv i observabil, cum sunt: rata de revenire
pentru cumprare, intensitatea consumurilor de servicii, numrul
migrrilor ctre ali ofertani de servicii.
Fidelizarea clienilor are efecte pozitive asupra reducerii costurilor

ntreprinderii prestatoare. Pe aceast linie se nregistreaz:
reducerea costurilor legate de derularea relaiilor cu clienii, prin

concentrarea aciunilor, n principal asupra clienilor fideli;
reducerea costurile non-calitii, prin implicarea clienilor n
procesul de mbuntire a serviciilor;
posibilitatea reducerii costurilor de tranzacionare prin noile
soluii de comunicare (de exemplu, prin realizarea de comenzi
electronice privind serviciile, Internetul).
Un management sistematic de fidelizare a consumatorilor are, totodat, o

influen pozitiv asupra volumului prestaiilor realizate i, implicit, asupra
cifrei de afaceri. Astfel, clienii ataai de ntreprindere au o anumit
predispoziie de a accepta preuri mai ridicate dect ceilali clieni, crendu-se
Bruhn, Manfred, Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, pp.
115-134.
86
97
pentru respectiva ntreprindere oportunitatea practicrii unor preuri mai ridicate.

De asemenea, n cazul clienilor loiali se poate observa o frecven mai mare a
cumprrilor de servicii, rezultnd efecte pozitive asupra volumului prestaiilor
realizate de ntreprindere.
5.3. Stadiile comportamentului consumatorului
Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului,
act precedat de o succesiune de aciuni prin care consumatorul decide
cumprarea unui anumit serviciu, corespunztor exigenelor sale.
Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi
definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a
unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie,
atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea
individului sau a grupului n spaiu deschis de ansamblul bunurilor de consum i
serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale
individuale sau de grup priviotoare la acestea.87
Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru
cumprarea de servicii alctuiesc comportamentul consumatorului de servicii.
Cunoaterea acestuia prezint o deosebit importan deoarece asigur firmei de
servicii elementele necesare evalurii cererii, att ca volum, ct mai ales ca mod
de manifestare.
Explicarea comportamentului consumatorului are la baz succesiunea de
acte care definesc coninutul preocesului decizional de cumprare a serviciilor.
Ele sunt grupate n cadrul urmtoarelor etape88:
contientizarea nevoii,
culegerea de informaii,
evaluarea alternativelor,
achiziionarea serviciului i postcumprarea (evaluarea gradului de
satisfacere a nevoii).
Ali autori89 regrupeaz primele trei etape n una singur, ajungnd la

urmtoarea succesiune:
precumprarea,
cumprarea
postcumprarea serviciilor.
87
John E. G. Bateson, Managing Services Marketing, 4th Edition, The Free Press, 2006, p. 82.
Pride w., Ferrell O. C., Marketing Conceptsy and Strategies, Houghton Company, Boston, 1991 p. 141; Ph.
Kotler, op. cit., p. 259.
89
John E. G. Bateson, Managing Services Marketing, 4th Edition, The Free Press, 2006, p. 84.
88
98
Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea

modului n care acesta se manifest n fiecare din stadiile de mai sus.
n primul stadiu se urmrete procesul prin care consumatorul alege din
multitudinea opiunilor oferite. n stadiul al doilea sunt studiate reaciile
consumatorului n timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului. n
sfrit, n stadiul al treilea sunt sesizate motivele de satisfacie sau de
dezamgire ale consumatorului.
n principiu, acest mecanism este comun att bunurilor materiale, ct i
serviciilor. Particularitile se refer la modul concret n care acioneaz
mecanismul, la coninutul activitilor cuprinse n cadrul fiecrui stadiu.
Firmele de succes ascult opiniile i propunerile consumatorilor i
urmresc comportamentul acestora nainte de a aloca resurse pentru
mbuntirea serviciului, nainte de a aciona.
Firmele trebuie s elaboreze un program de cercetare a calitii
serviciului, care s furnizeze n mod constant i sistematic informaii pe care
managerii s le utilizeze n luarea deciziilor. Mai mult, companiile trebuie s
dezvolte un sistem de informaii referitoare la calitatea serviciului, nu numai s
realizeze un studiu. Un sistem informaional al calitii serviciului utilizeaz
abordri multiple n cercetarea calitii serviciului i a rezultatelor
experimentrii lui de ctre beneficiar. Utilizarea unor abordri multiple este
necesar deoarece fiecare metod are limitele i avantajele sale. Un sistem
eficient de informaii prezint managerului care anume caracteristici i atribute
ale serviciilor sunt mai importante pentru consumatori, care aspecte ale
activitii din cadrul firmei evideniaz o bun funcionare i care nu. De
asemenea, poate oferi date necesare unui sistem corect de recompensare, cel
puin pentru angajaii din prima linie, identificnd n urma cercetrii, cine
presteaz un serviciu de calitate i cine nu.
Pentru a satisface dorinele consumatorilor, principalul ingredient l
reprezint comunicarea cu acetia. Printr-o comunicare regulat, multe probleme
pot fi evitate, iar gradul de satisfacere a consumatorului va fi mrit. De pild, n
cazul n care o asistent medical telefoneaz din timp pentru a decala cu dou
ore o consultaie, dovedete cel puin atenie fa de timpul i programul
pacientului.
O comunicare eficient cu consumatorul presupune dezvoltarea unui
sistem de relaii care const n ndeplinirea att a ateptrilor consumatorilor, ct
i a intereselor pe termen lung ale firmei.
n primul rnd, consumatorul trebuie s aib acces la servicii, s tie pe
cine i cum s contacteze n caz de necesitate.
n al doilea rnd, comunicaiile dintre client i firm trebuie iniiate att de
ctre client, ct i de ctre firm. Consumatorii apreciaz mai mult relaiile cu
firma cnd aceasta face efortul s menin un contact permanent.
n al treilea rnd, nu trebuie neglijat faptul c ndeplinirea ateptrilor
consumatorilor deschide calea spre depirea lor. Deoarece firmele de servicii
influeneaz nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile implicite
99
i/sau explicite pe care le fac, un punct important n satisfacerea dorinelor

clienilor este respectarea promisiunilor. Firmele au o ans mai mare de reuit
cnd promisiunile lor reflect calitatea real a serviciului pe care-l pot oferi, i
nu o imagine idealizat a lui. Un pliant cu fotografii frumoase ale camerelor
unui hotel poate convinge un client s rein o camer, dar dac o dat ajuns
acolo o gsete diferit de imaginea prezentat i pe deasupra murdar,
neaerisit i cu un personal neprietenos, clientul i va pierde ncrederea n
calitatea hotelului respectiv.
Managerii trebuie s acorde mai mult atenie controlului promisiunilor
firmei i s le ajusteze n concordan cu serviciul livrat.
Un mod prin care pot face acest lucru este s solicite mesaje de feed-back
de la personalul care opereaz direct cu consumatorii sau direct de la
consumatori, despre felul cum au recepionat mesajele.
Fiecare contact cu consumatorul este o posibil ocazie de a-l face s se
simt mai bine dect se ateapt. De exemplu, funcionarii apatici, plictisii,
care-i ndeplinesc obligaiile ca nite roboi, fac un deserviciu firmei. Prestatorii
serviciului, personalul firmei trebuie s doreasc s satisfac necesitile
consumatorului. Pentru aceasta, conducerea firmei trebuie s gseasc n
permanen noi idei pentru a aprecia munca angajailor i a-i stimula.
De reinut c nivelul acceptat reprezint, de fapt, nivelul minim al
executrii unui serviciu. Firmele care presteaz servicii la acest nivel sunt n
dezavantaj fa de concuren. O firm de succes trebuie s depeasc nu numai
nivelul acceptat, ci i pe cel dorit. O firm de succes trebuie s ntreac
ateptrile consumatorului, s-l surprind n mod plcut.
100

1. n formularea strategiei relaiilor prefereniale trebuie
parcurse o serie de etape. Care sunt acestea ?
2. Ce este comportamentul consumatorului i cum se
manifest el ?
Lucrare de verificare nr.2:

Realizai un eseu de 6 8 pagini n cadrul cruia s
analizai Comportamentul consumatorului de
servicii.
1. John E. G. Bateson, Managing Services Marketing, 4th
Edition, The Free Press, 2006.
2. Cetin, Iuliana., Brandabur, Raluca, Marketingul serviciilor.
Abordare teoretic i studii de caz, Editura Uranus,
Bucureti, 2004.
3. Raiu, M., F., Marketingul serviciilor, Editura
Prouniversitaria, Bucureti, 2006.
101
BIBLIOGRAFIE
1. Androniceanu A. & Co., Managementul Serviciilor Publice, Editura

A.S.E., Bucureti, 2003.
2. Androniceanu A, Nouti n Management Public, ediia a-2-a, Editura
Universitar, Bucureti, 2005.
3. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Ediia a II-a revzut
i adugit, Bucureti, 2002.
4. Bart van Looy, Paul Gemmel, Roland Dierdonck, Services
Management: An Integrated Approach, Pearson Education, London,
2003.
5. Bateson, J.E.G., Managing Services Marketing, The Dryden Press, 1992.
6. Berry Leonard L., A. Parasuraman, Marketing Services: Competing
Through Quality, The Free Press, New-York, 1991.
7. Berry Leonard L., G. L. Shostack, G.D. Upah, Emerging Perspective
on Service, American Marketing Association, Chicago, 1983.
8. Bitner Mary Jo, Valerie A. Zeithaml, Services Marketing, McGraw
Hill, 1993.
9. Brakhahn, Wilhelm i Vogt, Ulrike, ISO 9000 pentru servicii. Rapid i
sigur spre certificare, Editura Tehnic, Bucureti, 1998.
10.Bruhn Manfred, Orientarea spre client - temelia afacerii de succes,
Editura Economic, Bucureti, 2001.
11.Bruhn Manfred, Kundenorientierung - Bausteine eines exzellenten
Unternehnnens, Beck Wirtschaftsberater im dtv., 1999.
12.Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura
Uranus, Bucureti, 2003.
13.Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul, Marketing. Creating Value
for Customers, Austen Press & Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1995.
102
14.Constantin Lucian, Gabriel Budacia, Elisabeta Andreea Budacia,

Laureniu Nicolai Hreniuc, Alexandra Perju, Laura Georgeta
Tnsoaica, Managementul serviciilor, Editura Universitar, Bucureti,
2010.
15.Crozier Michel, LInovation dans les Services, Paris, 1984.
16.Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Editura IMAGO, Sibiu, 1998.
17. Dumitrescu Luigi, Turbomarketing-ul i Benchmarking-ul, n Revista
Tribuna Economic", nr.34/22 August 1996.
18.Eiglier Pierre, Eric Langeard, Servuction. Le marketing des services,
Ediscience International, Paris, 1996.
19.Firnstahl, Timothy W., My Employees Are My Service Guarantee,
Harvard Business Review, iulie-august, 1989.
20.Graham J. Hooley, John A. Saunders, Nigel F. Piercy, Marketing
Strategy &Competitive Positioning, Second Edition, Prentice Hall Europe,
1998.
21.Hill, C. Jeanne, Garner, S. J. i Hanna, Michael E., What Dental
Professionals Should Know About Dental Consumers, Health Marketing
Quarterly 8, 1990.
22.Hoffman, K., Bateson, J., Services Marketing. Concepts, Strategies &
Cases, Thomson South-Western, New-York, 2006.
23.Ioncic Maria (coord.), Eva Cristina Petrescu, Delia Popescu,
Strategii de dezvoltare a sectorului teriar, Editura Uranus, Bucureti,
2004.
24.Jones, P., Management in Service Industries, Pitman, London, 1989.
25.John E. G. Bateson, Managing Services Marketing, 4th Edition, The Free
Press, 2006.
26.Lusch, R.F. i Vargo, S.L., The Service-Dominant Logic of Marketing:
Dialog, Debate and Directions.Editors. M.E.Sharpe. Armonk, NY.,2006.
27.Kotler Phillip, Managementul marketingului, Ediia aV-a, Editura Teora,
Bucureti, 2008.
103
28.Kotler Phillip, Conform lui Kotler, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006.

29.Kotler Phillip, Kotler despre marketing, Curier Marketing, 2003.
30.Kotler Phillip, Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti, 2004
31.* * * AMA Committee on Definitions, Marketing defnitions: A Glossary
of Marketing Terms. Chicago:AMA, 1960.
32.Martin Christopher, Adrian Payne, David Ballantyne, Relationship
Marketing. Creating Stakeholder Value, 4th Edition, Oxford, ButterwarsHeinemann Limited, 2008.
33.Myers, J.H., Reynolds; W. H., Consumer Behavior and Marketing
Management, Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967.
34.Militaru, G., Managementul serviciilor, Editura CH Beck, Bucureti,
2010.
35.Norman R., Service Management Strategy and Leadership Service
Business, New-York, John Wiley and Sons, 1990.
36.Olaru, Marieta, Managementul calitii, Editura Economic, Bucureti,
1998.
37.Olteanu V., Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti,
2003.
38.Olteanu, Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti,
2001.
39. Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, Ediia a Il-a, Editura
Uranus, Bucureti, 2003.
40.Peter, J. Paul i Donnelly, James H., Jr., A Preface to Marketing
Management, 5th edition, Homewood, Ill: Irwin, 1991.
41.Plumb, Ion &Co., Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureti, 2004.
42.Profiroiu Marius, Managementul organizaiilor publice, Editura
Economic, Bucureti, 2001.
43.Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria,
Bucureti, 2006.
104
44.Ridderstrale Jonas, Kjell Nordstrom, Funky Business, Editura Publica,

Bucureti, 2007.
45.Pride W., Ferrell O. C., Marketing Conceptsy and Strategies,
Houghton Company, Boston, 1991.
46.Stauss B. Schulze H.S., Internes Marketing, n Marketing ZFP, 12 Jg.,
nr.3,1990.
47.Thomas, Dan R. E., Strategy is Different in Service Business, Harvard
Business Review, July-August 1978.
48.Tocquer, G. i Langlois, M., Marketing des services: le dfi relationnel,
Dunod, Paris, 1992.
49.Teboul, J., La dinamique de qualit, Paris, Editura DOrganisation, 1980.
50.Tureac Cornelia, Managementul
Academice Danubius, Galai, 2007.
serviciilor,
Editura
Fundaiei
51.Vorzsc, lmos, Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar

Clujean, Cluj Napoca, 2004.
52.Quinn, J. B., Lentreprise intelligente. Savoir, services et technologies,
Dunod, Paris, 1994.
53.Zeithaml, Valarie A. i Bitner, Mary Jo, Services Marketing, Mc GrawHill, New York, 1996.
54.Yvelise Lebon, Nathalie Van Laethem, Le marketing orient & rezultats,
Dunod, Paris, 2003.
55.Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. i Berry, L.L., Delivering Quality
Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, New York:
Free Press, 1990.
56.Wilson Alan, Zeithaml Valarie A., Bitner Mary Jo and Dwayne D.
Gremler, Services Marketing, 2nd Edition, Irwin McGraw-Hill, 2000.
105

Managementul Serviciilor

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Managementul Serviciilor

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA

BOGDAN VOD DIN

3.3. Marketingul intern baza orientrii spre client ......................................... 53

Cursul promoveaz, de asemenea, urmtoarele valori i

Gndirea critic i divergent;

Pentru o nvare eficient trebuie s parcurgi urmtorii pai:

Vei rspunde n scris la aceste cerine folosindu-te de suportul de

Informaia de specialitate oferit de notele de curs este minimal,

Pictograme des utilizate n lucrare

cteva imagini mici, numite

este folosit la nceputul fiecrui capitol, pentru a prezenta

semnalizeaz informaiile importante care ar trebui reinute.

are rol de a evidenia spaiul destinat rezolvrii de ctre

semnaliz bibliografia (minimal / folosit n elaborarea

N.A. Sper ca acest curs s reueasc s v rein atenia, s v fie un adevarat

1. CAPITOLUL I - CONINUTUL I CARACTERISTICILE

1.1. Definirea serviciilor

n ncercarea de a delimita serviciile de bunurile materiale putem defini

ntregul proces de comandare, producere i consum devine unul plcut ce

Produsul este fabricat nainte de a fi

Serviciul nu exist nainte, el e creat

Performana i calitatea sunt atribuite

Performanta i calitatea sunt n

Productorul stpnete rezultatul i e

Bunurile se schimb pe pia, aceasta

Piaa nu mai este locul de determinare

Creterea semnificativ a sectorului teriar, respectiv a sectorului

Militaru, G., Managementul serviciilor, Editura CH Beck, Bucureti, 2010, p.7.

n alt sens, cci productorul nu poate prevedea comportamentul consumatorului

Servicii n care prezena beneficiarului nu este obligatorie

Servicii prestate de ageni economici din sectorul privat exemple:

sau servicii de telecomunicaii, informatice, transporturi (care pot

un indiciu, un element concret despre un serviciu, fcndu-l mai

motivul pentru care n multe servicii guvernul intervine pentru a

stocat, este pierdut definitiv atunci cnd nu este folosit. Folosirea

guverne) nu au un singur criteriu (ca maximizarea profitului de exemplu), pe

Dumitrescu L., (1998), Marketingul serviciilor, Editura IMAGO, Sibiu, p.28.

Bariere de intrare relativ reduse inovaiile n domeniul

dar aceast abordare conduce la o scdere a eficienei firmei

nainte ca o firm de servicii s fie luat n considerare de ctre

Test de autoevaluare nr.1:

2. CAPITOLUL II - MANAGEMENTUL RELAIEI CU

Principala consecin a acestui fapt const n dificultatea standardizrii

contribuie la simplificarea procesului de prestare;

Pentru a beneficia de avantajele participrii clientului la procesului

(universitatea mea, agenia mea, stomatologul meu, banca mea etc.,

o bun cunoatere a fiecruia dintre ei, permind astfel o

baz de date actualizat;

c. Marketingul interactiv, este un demers care contribuie la

importana crescnd a factorului timp n strategiile ntreprinderii

difuzarea rapid a noilor tehnologii informaionale, pe de alt

Marketingul interactiv este rspunsul ntreprinderilor performante la

consumatorilor i pe existena unei oferte actualizate la zi prin informaii

fidelizarea clienilor actuali;

mbuntirea imaginii i a mrcii;

ctigarea de noi clieni;

Interactivitatea poate fi susinut prin impulsul mrcii, dar, la rndul su,

Problema deontologic se pune acut n cazul "web tracking-ului". De

n ceea ce privete constrngerile financiare ale interactivitii, punerea

Principalul factor care permite practicarea marketingului relaional

Figura 2.1. Umbrela CRM ( Managementului Relaiei cu Clienii)

O astfel de strategie trebuie s cuprind toate nivelurile de management i

mai putem vorbi de o strategie CRM care s nu se sprijine pe tehnologii

utilizarea informaiilor colectate la fiecare contract cu clientul