Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes ponen a

disposicin de los consumidores los productos para que los adquieran. La separacin
geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente
al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes
y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. La
importancia de ste es cuando cada producto ya esta en su punto de equilibrio y est
listo para ser comercializado.
El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino
es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y
usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est
constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del
producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se
denominan genricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de
distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos son
organizaciones independientes del fabricante. Segn los tipos de canales de distribucin
que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen
beneficios diferentes, puesto que es parte de la logstica buscar beneficio en ambas
partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.
Herramienta distribucin.
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores
principalmente ya que los costos de produccin tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o
usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al
productor o empresario. Y en los canales de distribucin indirectos donde existen
intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a
tener un costo mayor.

Funciones de los intermediarios[editar]

Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el

intercambio.

Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para

ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y
empaque.

Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que

se efectu la transferencia de propiedad o posesin.

Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.

Aceptacin de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribucin.

Clases de intermediarios[editar]
Los ms importantes son:

Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al
consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o
fabricante y tambin a otros mayoristas. En ingls es conocido como canal "tier2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al
por menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto o servicio.

Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos
al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est
en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o
potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y
mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los
artculos que comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas;
pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de
alimentacin, mercados.

Niveles de los canales de distribucin[editar]

Se puede hablar de dos niveles de canales:

Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). El productor o

fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin
intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es
frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante
concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en
productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo
vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro.
Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el
Crculo de Lectores, Dart Ibrica (Tupperware) que se venden a domicilio.
Tambin es un canal directo la venta a travs de mquinas expendedoras,
tambin llamado vending.

Directo

Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor

Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen

intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de
los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman
el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede
distinguir entre canal corto y canal largo.
o Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario
entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la
comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en
que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una
zona o se comprometen a un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico
sera la compra a travs de un hipermercado o hper.

Corto
Fabricante ---------------------------------------------------------> Detallista ---->
Consumidor

o En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,

distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes
comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de
consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra
frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los
mercados o galeras de alimentacin...
Largo
Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor
En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de
venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribucin largos son
sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que
productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en
origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

Factores que intervienen en la eleccin de un canal de

distribucin[editar]
Existen diversos factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin ya que
todos son importantes para la organizacin, algunos son:

Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,

dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes,
concentracin geogrfica, pedido)

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan

empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea (perecedero, valor, naturaleza)

Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados entre los productores y
los consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad,
polticas)

Compaa: Es el organismo formado por personas, bienes materiales,

aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela
(servicios, control, administracin, recursos financieros)

Relaciones entre empresas de un canal de

distribucin[editar]
Se pueden clasificar tambin segn la relacin que existe entre las empresas que
participan en la distribucin:

Canales de conexin horizontal: se establece entre empresas que realizan la

misma funcin en la cadena de distribucin; por ejemplo, un centro comercial
con multitud de minoristas.

Canales de conexin vertical: se establece entre empresas que realizan distintas

funciones dentro de la distribucin

distribucin es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha

sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y
que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el
consumidor. La distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y
el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su
marca, imagen etc., la distribucin comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar
ponindola a disposicin del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea
comprarla.
La distribucin es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia
(marketing mix). Forma parte de las llamadas Cuatro P's del marketing clsico. Las
otras tres partes originales son producto, precio y promocin; actualmente se agregan
personas, procesos y evidencia fsica (Physical Evidence) en el caso del marketing de
servicios.
Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio
conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario adems que

sea accesible para los consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto en los
puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes.
Las decisiones sobre distribucin tienen para la empresa un carcter estratgico, ya que
no es tan fcil modificar un canal de distribucin como pueda serlo actuar sobre otras
variables. Son aspecto regulados por vnculos contractuales (cuando intervienen otras
empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo de una red propia) y, por
ello, las modificaciones slo se pueden contemplar en el largo plazo. Aunque la
configuracin del sistema es una decisin estructural, existen tambin cuestiones
tcticas que pueden modificarse en el corto plazo y que afectan a la distribucin, como
por ejemplo los mrgenes en los distribuidores, acciones promocionales, etc.
La posicin que la empresa ocupa en el proceso de distribucin es un elemento crucial
en los problemas a que se enfrenta. As, una empresa de fabricacin tendr que decidir
sobre los canales de distribucin que utiliza, las funciones que asume, las condiciones y
el grado de presencia que quiere que tengan sus productos en el mercado, mientras que
para una empresa de distribucin, las decisiones estribarn en la seleccin de
proveedores, la negociacin con ellos de las condiciones de las transacciones y la
bsqueda de un mercado rentable donde actuar con sus establecimientos comerciales.
Esta diferenciacin, en la medida en que se dan fenmenos de integracin y de
absorcin de determinadas funciones por parte de los fabricantes o distribuidores, es
cada vez ms difcil de establecer.
La distribucin desempea tambin un importante papel social, en la medida en que
tiene efectos sobre la economa de un pas en su conjunto. Con cierta frecuencia se
formula una crtica contra las estructuras de distribucin, basada en la diferencia que
existe entre el precio de venta del fabricante o productor y el precio final de venta al
pblico. Esta crtica es infundada, en la medida en que esa diferencia de precios o
margen debe servir para retribuir el conjunto de funciones asumidas en el proceso de
distribucin y no constituye, salvo una pequea parte, el beneficio del intermediario.
Por otra parte, cuanto mejor es el servicio ofrecido en la distribucin, ser ms costoso
dicho proceso. As, por ejemplo, un sistema de distribucin con un mayor nmero de
puntos de venta, lo que supone al consumidor desplazamientos ms cortos para adquirir
el producto, implica un sistema de distribucin ms costoso.
En los procesos de desarrollo se observa una doble tendencia. De una parte, la
distribucin se racionaliza, reduciendo sus costes mediante establecimiento de mayor
tamao, mejor gestin de compras, reduccin de inventarios, sistemas de transporte ms
eficientes, etc., lo que supone una posibilidad de reducir los mrgenes comerciales. Por
otra parte, los consumidores exigen un mejor servicio en los establecimientos de
distribucin, y la respuesta a esta exigencia es incurrir en mayores costes de
distribucin. Estas tendencias coexisten en el mercado, en la medida en que los
consumidores no son todos homogneos y existen segmentos diferenciados.
Parte II: Marketing-Mix Internacional: la distribucin

1.- La distribucin en el contexto internacional. La distribucin comercial: canales de distribucin.

1.1 La distribucin en el contexto internacional
Una vez seleccionadas las vas de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendr que gestionar
la distribucin n las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio ms
adecuado.
La forma de entrada elegida por la empresa condicionar el control que pueda ejercer sobre los canales
de distribucin dentro de cada mercado. Cuando se accede a travs de agentes y distribuidores, cediendo
licencias de fabricacin o de un piggyback, el control sobre los canales es mnimo, ya que ste ser
ejercido por los intermediarios. En el caso de joint-ventures o AEIE, el grado de control depender del
acuerdo entre las partes. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de
produccin propios permiten un mayor control sobre la distribucin hasta el cliente o consumidor final, as
como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto ms directo con el mercado.
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribucin, debe
conocer las caractersticas y el funcionamiento de los canales de distribucin, generalmente distintos en
cada mercado. Los mrgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan,
tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen, la normativa
por la que estn regulados, etc., son aspectos que condicionarn el cmo, cundo y en qu manera
llegar el producto a su destino final.
Trasplantar la poltica de distribucin de un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes
almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen caractersticas distintas en cada
mercado, debido a razones histricas, hbitos de los consumidores y diferentes normativas sobre
distribucin en los mercados. Estas diferencias pueden referirse a:
El tipo de producto que distribuyen.

El segmento de mercado al que distribuyen.

Su cuota de mercado.

Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento, promocin,
facilidades de crdito, etc.
El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribucin, influye en la
consideracin que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una
distribucin selectiva o expansiva.
En los pases desarrollados se ha producido una gran concentracin de los grupos de distribucin, que ha
supuesto un fortalecimiento del poder de negociacin y el liderazgo de los mercados. Hoy en da son
muchos los fabricantes que consideran a la distribucin como la gran protagonista de la evolucin del
mercado, marcando tendencias, liderando opiniones, desplazando, en este sentido, al consumidor.
La distribucin se considera desde dos ngulos: el comercial y el logstico. El primero est relacionado
con los canales de distribucin con los que la empresa colabora; pueden clasificarse en dos grandes
grupos: mayoristas y detallistas. La logstica tiene que ver con todas las actividades relativas a la
distribucin fsica de la mercanca y el tratamiento del pedido y la documentacin, desde que se recibe
una orden de compra hasta que la mercanca llega a su destino final.
1.2 La distribucin comercial: canales de distribucin.
La empresa habr de seleccionar, para cada mercado, la "longitud"de la distribucin, es decir, el nmero
de "eslabones" o canales en la cadena que van a intervenir en la distribucin funcional del producto, y
cules, entre ellos, son los ms adecuados.
1.2.1 La longitud de la distribucin.
Son bsicamente tres las opciones: distribucin larga, corta y directa. (Vanse figuras 1, 2 y 3).
Distribucin larga
Cuando se utiliza este tipo de distribucin se trabaja con un gran nmero de "eslabones" o intermediarios
a distintos niveles hasta llegar al cliente final. En ocasiones la figura del agente o distribuidor coincide con
el mayorista, que a su vez distribuye a nivel detallista.
Este tipo de distribucin es utilizada por empresas con poco conocimiento del mercado o con escasa
presencia fsica. Tambin suele utilizarse en la etapa de introduccin de productos o en mercados con
distribucin muy fragmentada como, por ejemplo, el mercado japons, donde intervienen muchos

intermediarios. Tambin es la distribucin que utiliza mayoritariamente la empresa exportadora espaola,

que no tiene una presencia fsica en los mercados exteriores. (Vase figura 7.1).

Figura 1 Distribucin larga.

La ventaja que ofrece la distribucin larga es su bajo coste, comparado con la distribucin corta o directa,
ya que son menores los costes de transporte, almacenamiento, etc., y las economas a escala producidas
por los envos conjuntos, sin fraccionar en bultos ms pequeos, que seran necesarios para la venta al
detalle. El inconveniente es el alejamiento entre la empresa y los clientes finales, lo que supone un menor
conocimiento del mercado, sus necesidades y los cambios que pueden producirse. El control sobre el
marketing-mix es menor, ya que se deja, en parte, en manos de los canales de distribucin.
Distribucin corta
En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la cadena, bien distribuyendo directamente
a detallistas, o bien a sus centrales de compra. El comercio internacional dentro de la UE se desarrolla
principalmente mediante este tipo de distribucin.
Las ventajas que aporta la distribucin corta son un contacto ms directo con el mercado y un ahorro de
los mrgenes comerciales que incorporaran los mayoristas. Como contrapartida, la empresa deber
hacer frente a una distribucin ms dispersa y un mayor gasto por este concepto, y necesitar contar con
una cierta capacidad logstica adaptada al volumen de la empresa.

Figura 2 Distribucin corta.

Distribucin directa
Es un tipo de distribucin muy adecuada para el suministro de grandes equipos o productos industriales
muy especializados, as como grandes proyectos industriales y de servicios. Se utiliza en los distintos
tipos de marketing directo, permitiendo al fabricante llegar directamente a sus clientes sin la actuacin de
intermediarios.
La venta directa internacional de productos de consumo exige una gran capacidad logstica, generalmente
con grandes almacenes y equipos informticos de tratamiento de pedidos. Las ventajas de la distribucin
directa son el contacto directo con el cliente y la eliminacin de mrgenes comerciales de intermediarios.
Todo ello permite una respuesta rpida de la empresa a los cambios de la demanda.

Figura 3 Distribucin directa.

1.2.2 Canales de distribucin.
En cualquier mercado existen bsicamente dos eslabones en el canal de distribucin de los productos: los
mayoristas y los detallistas. No obstante, hay excepciones, como es el caso de la distribucin directa, que
prescinde de ambos.
Para gestionar la distribucin internacional as como el resto del marketing-mix, es necesario conocer las
carcteristicas de los mayoristas y detallistas en cada uno de los mercados de venta, principalmente, su

tamao y organizacin, cuota de mercado, productos que distribuyen y los servicios que prestan, tanto a
sus proveedores como a sus clientes.
Los mayoristas
Los mayoristas juegan distintos roles que tienen caractersticas diferentes segn los mercados. En los
pases de economas ms desarrollados los mayoristas son empresas de tamao medio-alto,
generalmente muy bien gestionadas que representan lneas de productos ms especializadas y prestan
un mayor y mejor servicio que sus homlogos en pases de menor desarrollo. Sin embargo,
especialmente en cuanto al tamao, existen numerosas excepciones: Japn o el Sur de Italia son
mercados con una distribucin muy fragmentada, en la que participan un nmero de mayoristas superior
al de otros pases desarrollados.
El mercado impone en ocasiones la distribucin larga. La tentacin de eliminar el eslabn mayorista para
trabajar directamente con detallista debe estudiarse cuidadosamente, ya que el control que algunos
mayoristas tienen sobre la distribucin puede impedir una distribucin apropiada si no se cuenta con ellos.
Tambin se ha de considerar la mayor complejidad logstica que supone esta ltima eleccin.
Los detallistas
Al igual que ocurre con los mayoristas, los detallistas tienen unas caractersticas distintas segn los
mercados. Los hbitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura y los distintos entornos poltico-legales
en cada pas, han generado diferentes formas de distribucin minorista.
Es habitual que los mercados ms desarrollados cuenten con menor nmero de detallistas, pero de mayor
tamao, frente a los menos desarrollados.
Las distintas normas que regulan la distribucin en los mercados ha sido una causa ms de las
diferencias en la distribucin, incluso en zonas geogrficas donde se han eliminado las barreras al
comercio intrazonal como, por ejemplo, la UE.
La distribucin detallista agrupada tiene las ventajas de las economas de escala y un mayor poder de
negociacin con los proveedores, que se sienten cada vez en peores condiciones para discutir de igual a
igual con los grandes grupos de distribucin al por menor. Existen grandes diferencias entre los servicios
que prestan los detallistas, como el control de inventarios, gestin global del negocio, almacenamiento
robotizado, merchandising, etc.
La forma en que se exhibe el producto ante el consumidor es de vital importancia en su decisin de
compra.
En el sector de bienes industriales y de consumo duradero, la empresa debe buscar, adems, la
colaboracin con los detallistas para ofrecer a sus clientes un servicio postventa, bien a travs de aquellos
que realizan la distribucin del producto, o bien de otros detallistas capaces de ofrecer el servicio.
Los detallistas pueden clasificarse en varios grupos: grandes almacenes, comercio asociado, cadenas
sucursalistas, cooperativas y tiendas independientes. Junto a estos grandes grupos estn las franquicias
internacionales y la venta por catlogo, que cuentan con un peso creciente en la distribucin. El peso de
cada uno de estos grupos es muy distinto segn el pas.
2 Tendencias de la distribucin comercial internacional. Relacin con la distribucin comercial.
2.1 Tendencias de la distribucin comercial a nivel internacional
Las principales tendencias a escala internacional de la distribucin son: la concentracin, la expansin
tanto geogrfica como por actividades-, la especializacin en lneas de productos de gran surtido, la
aplicacin de las nuevas tecnologas, el uso creciente de marcas blancas, una mayor competencia
internacional y el crecimiento de nuevas formas detallistas.
2.1.1Concentracin
Como paso previo a la internacionalizacin, los grupos de distribucin tienden a crecer dentro de sus
mercados locales. Aumentan su tamao a travs de absorciones, fusiones, incremento de capital social;
se extienden geogrficamente en el mercado e incrementan su cuota de venta.
Pero adems de una concentracin de la propiedad, se da una concentracin de la distribucin a travs
de otras frmulas como, por ejemplo, el comercio asociado. Cada vez es menor el nmero de tiendas
independientes.
Muchos establecimientos minoristas establecen acuerdos de cooperacin, asocindose a cadenas de
tiendas, lo que permite centralizar actividades como el aprovisionamiento o la promocin.
En el sector de alimentacin es donde se han producido las mayores concentraciones de la distribucin.
En otros sectores, debido a los hbitos y costumbres de los consumidores y las legislaciones restrictivas
contra la expansin de las grandes superficies, todava existe una presencia significativa del pequeo
comercio.

Las ventajas de la concentracin, tanto horizontal (entre el mismo tipo de canales) como vertical (entre,
por ejemplo, mayoristas y minoristas), hacen que las empresas sean ms competitivas y puedan
aprovechar las economas de escala.
2.1.2 Internacionalizacin
La saturacin de muchos mercados, el aprovechamiento de las economas de escala y las oportunidades
que ofrecen pases menos desarrollados y, en este sentido, menos saturados, son los factores que
justifican la salida al exterior de los grupos de distribucin.
Las empresas de distribucin europeas y japonesas y, en menor medida, las norteamericanas, son las
que mayores procesos de internacionalizacin estn acometiendo.
Por otro lado, existen dos estrategias de internacionalizacin: globalizacin y adaptacin. La estrategia de
globalizacin implica la internacionalizacin con las mismas frmulas comerciales. La convergencia de los
hbitos y comportamiento de los consumidores y las economas a escala que se producen son los
motivos que inducen a adoptar esta estrategia. Loewe, Gucci, Cartier o Ikea comercializan sus productos
a segmentos de mercado homogneos en los distintos mercados, lo que hace que desarrollen una
estrategia global. Las franquicias internacionales tambin utilizan esta estrategia de forma generalizada
(Benetton, Body-Shop, Telepizza, McDonalds y 7-Eleven son algunos ejemplos)
Sin embargo, las cadenas de supermercados e hipermercados utilizan mayoritariamente la estrategia de
adaptacin a cada pas y descentralizacin de la gestin. La internacionalizacin de Carrefour, en Espaa
con el nombre de Pryca (Precio y Calidad), es un caso tpico de estrategia adaptada.

Figura 4 Factores que influyen en la internacionalizacin de la distribucin comercial.

2.1.3 Diversificacin de actividades.
La saturacin de los mercados y la intensidad de la competencia estn provocando no slo la
concentracin de los grupos de distribucin y su expansin internacional, sino tambin la diversificacin
hacia otras oportunidades de negocio.
2.1.4 Incremento de marcas blancas.
Existe una tendencia creciente entre los distribuidores de utilizar marcas propias en los productos que
comercializan a travs de sus superficies.
Las marcas blancas o propias se utilizaban para la promocin de productos econmicos, por lo que el
consumidor viene asocindolos con artculos de baja calidad. Los distribuidores estn haciendo un
esfuerzo para utilizar marcas propias en productos de calidad cambiando as la apreciacin de los
consumidores hacia estos productos y consiguiendo, adems, una lealtad mayor de su clientela.
2.1.5. Especializacin.
La especializacin es clave para diferenciarse de la oferta existente. Los consumidores, cada da ms
exigentes, aprecian el comercio especializado en una lnea de productos, pero con gran surtido. En estas
circunstancias los grupos de distribucin abren establecimientos especializados en una lnea de
productos.

2.1.6 Otras tendencias

Aplicacin de nuevas tecnologas.
El desarrollo de tecnologas aplicadas a la distribucin tiene un doble objetivo: mejorar el servicio al
cliente y agilizar la gestin el negocio. A travs de medios informticos se puede llevar a cabo un control
de inventarios, del volumen de ventas y del procesado de pedidos. La empresa conoce en cada momento
la situacin de stocks en sus almacenes y el tratamiento, a travs de correo electrnico, de los pedidos
realizados a sus proveedores.
La lectura de cdigos de barras es el apoyo para este sistema. Los nuevos programas permiten conocer
la rentabilidad de cada producto. Todo ello contribuye a mejorar la gestin del negocio y maximizar el
beneficio.
Desarrollo de nuevas frmulas detallistas.
La compra desde casa no slo a travs de la informacin que sobre productos suministran los catlogos,
sino tambin la televisin o la pantalla de ordenador, constituyen nuevas formas de distribucin. En
Francia el sistema Minitel facilita, enormemente, este tipo de compras. Las llamadas tiendas de
"conveniencia" (abiertas las veinticuatro horas del da, siete das a la semana) tambin estn
experimentando un gran crecimiento. Muchas de ellas se sitan en estaciones de servicio.
2.2 Relacin con la distribucin comercial.
La colaboracin que la empresa mantiene con los canales de distribucin en los merados exteriores es un
aspecto importante a considerar en la estrategia de marketing internacional. Esta colaboracin variar en
funcin de los objetivos y las caractersticas de los canales en cada mercado.
Generalmente, en cuanto a actividades de promocin se refiere, la empresa colabora al 50% con sus
distribuidores, facilitando adems todo el material promocional.
Los gastos de promocin a cuenta de la empresa, de una u otra forma, repercuten en el precio al que
compra la distribucin. Cuando los aranceles para la importacin son altos, una estrategia para mejorar la
cuenta de resultados es que el distribuidor se haga cargo enteramente de los gastos de promocin en su
mercado ofrecindole un precio ms reducido al no incorporar la parte correspondiente de costes de
promocin.
Otro aspecto importante es el de las condiciones y plazos de pago que acuerdan proveedor y distribuidor.
Este acuerdo est muy ligado a los usos y costumbres de cada pas. La concentracin que se ha
producido en el sector de la distribucin ha dado lugar a que los distribuidores tengan la posibilidad de
imponer precios y condiciones de pago muy ventajosas para ellos, en detrimento de los proveedores. Las
grandes superficies cuentan con importantes ingresos debido a las ventajas financieras que obtienen
mediante el cobro al contado a sus clientes de productos que todava tardarn varias semanas en abonar
a sus proveedores.
Las empresas con marcas muy conocidas a nivel internacional no tienen problemas a la hora de
convencer a los canales de distribucin para trabajar con ellas. Sin embargo, ste no es el caso para la
mayora de las empresas, que debern realizar previamente una campaa de promocin de sus
productos para que el distribuidor compruebe su aceptacin entre los clientes.
El control que la empresa pueda ejercer sobre los canales de distribucin depende, como ya se seal al
comienzo del captulo, de la forma de entrada al mercado: cuanto mayor presencia se tenga, mayor
control se ejercer sobre la distribucin.
Tambin influye la longitud del canal de distribucin comercial: cuanto ms corto y directo sea, mayor
capacidad tendr la empresa para controlar la distribucin final de sus productos. El control es muy
importante para estrategias de posicionamiento de marcas. Los objetivos pueden no ser los mismos en
cada mercado. Tambin pueden diferir para cada producto o lnea de productos.
La seleccin de los canales de distribucin ms adecuados a los objetivos de la empresa en cada
mercado est condicionada por las caractersticas propias del sector de distribucin, la estructura de la
demanda y el tipo de producto que se quiere introducir, y los objetivos de la empresa en ese mercado.
(Figura 5).

Figura 5 Seleccin de los canales de distribucin.

Las caractersticas que se han de considerar sobre los canales son: tamao, tipos de productos que
distribuyen, infraestructura, servicios que prestan, cuota y segmentos de mercado que cubren, as como
reas geogrficas a las que distribuyen. Los canales ms apropiados para la empresa no siempre estn
disponibles en los mercados.
Por otro lado, la empresa ha de tener en cuenta que los canales de distribucin en los distintos mercados
no siempre comercializa el mismo tipo de productos y con la misma o parecida cuota de mercado. En un
pas, los grandes almacenes pueden distribuir un tipo de producto que en otro pas se comercialice
mayoritariamente en cadenas de tiendas especializadas. Los productos industriales necesitan,
normalmente, una distribucin especial y un servicio postventa que determinar el canal de distribucin
con el que trabajar.
Los hbitos de consumo y de compra, el poder adquisitivo y la dispersin geogrfica de los consumidores
tambin son factores que condicionan la seleccin del canal de distribucin.
La competencia determinar en muchos casos el canal de distribucin ms adecuado. Las empresas
competidoras con ms experiencia en aquellos mercados en los que la empresa pretende comercializar
su producto, de alguna manera habrn "acostumbrado" a los clientes a obtener el producto a travs de un
determinado tipo de intermediarios. En otras ocasiones, la bsqueda de otras alternativas distintas a las
habituales puede abrir nuevas cuotas de mercado.
Por ltimo, en todo este proceso de seleccin de los canales hay que considerar los objetivos propuestos
en el plan de marketing internacional para cada mercado.
3 La logstica. Actividades logsticas.
3.1 La logstica.
El marketing internacional define las formas de entrada, la poltica de productos, la fijacin de precios, la
seleccin de los canales de distribucin y la promocin ms adecuada para conseguir los objetivos
propuestos en cada uno de los mercados exteriores. Sin embargo, esta estrategia sera un fracaso si los
productos no llegaran a su destino final en el tiempo, la forma y las condiciones adecuadas. La logstica
internacional es un proceso complejo, que se inicia con la llegada del pedido procedente de mercados
exteriores y slo finaliza con la entrega del producto al cliente. Un plan de marketing internacional
quedara incompleto si no incluyera la gestin logstica.
La forma de entrada utilizada en los mercados condicionar el papel que la logstica va a jugar en el
planteamiento de la estrategia de marketing internacional. ste ser muy limitado cuando la empresa
accede a los mercados a travs de exportacin indirecta o mediante la cesin de licencias de fabricacin,
ya que sern los intermediarios en la comercializacin del producto los encargados de la logstica
internacional. En los dems casos, en unos en mayor medida que en otros, la gestin logstica es
controlada por la empresa.
La logstica incluye actividades tales como la gestin y procesado de pedidos, control de inventarios,
seleccin del transporte, tratamiento de la documentacin, seguros, almacenaje, etc.

Las alternativas que se ofrecen a la logstica internacional son muy superiores a la domstica. Los medios
de transporte, el mayor nmero de pedidos, la complejidad del control de inventarios, de la
documentacin y los seguros, las alternativas en cuanto al embalaje a utilizar, etc., exigen una mayor
profesionalidad por parte de los responsables de la gestin logstica.
Adems, esta complejidad se ve acentuada por las barreras a la importacin que imponen las
legislaciones de los distintos pases. La importancia de llevar a cabo una buena gestin logstica reside,
sobre todo, en los costes y el servicio al cliente. Los costes logsticos incluyen: costes de control de
inventarios y procesamiento de pedidos, fletes, seguros, costes de almacenamiento, manejo, carga y
descarga, embalajes especiales y documentacin. Los costes logsticos tienen un peso importante en el
costo total del producto.
Una adecuada gestin logstica no slo economiza los costes sealados, sino que tambin reduce o
elimina los llamados costes "ocultos", ms difciles de valorar pero no por ellos menos importantes. Estos
costes, que se pueden evitar, son los de prdida de ventas por falta de satisfaccin de clientes y
distribuidores, el coste por demoras, intereses del capital invertido en la mercanca (que estarn
directamente relacionados con la duracin del envo) o prdidas por falta de un seguro que cubra los
riesgos de exportacin.
Un buen servicio incrementar las ventas y los beneficios si la empresa adopta una adecuada gestin
logstica que mejore el trato a sus clientes. Un buen servicio supone cumplir los plazos de entrega
convenidos y demandados por los clientes, as como entregar la mercanca en buenas condiciones.
Como consecuencia del gran desarrollo de las comunicaciones y las aplicaciones informticas, la
tecnologa y la automatizacin tienen un gran impacto en la gestin logstica, tanto en los costes como en
la mejora del servicio a los clientes.
El control de inventarios, el procesado de los pedidos internos-entre filiales del grupo- y externos, etc., son
cada vez ms eficientes. Los costes de transporte se han reducido a travs de mejoras tcnicas como el
uso de contenedores o la simplificacin documental en el transporte a travs de varios medios (transporte
multimoda).
3.2 Actividades logsticas.
La logstica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma interrelacionada. La
manera de llevar a cabo una de las actividades logsticas influye en las dems, de forma que el resultado
responde al conjunto. Por ejemplo, la utilizacin de un determinado medio de transporte determinar el
tiempo que tendrn que estar almacenados los productos en los mercados de destino, la gestin del
control de inventarios y pedidos, los embalajes a utilizar, etc.
El inicio de la gestin logstica internacional se produce en el momento en que se recibe un pedido por
parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado exterior. A continuacin se
exponen las actividades logsticas ms destacadas.

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos31/marketing-internacional/marketinginternacional2.shtml#distribuc#ixzz38naU1KTk