Eje temtico III: Estrategias discursivas de los medios de comunicacin.

Unidad didctica III: Analizar las prcticas y estrategias discursivas de los medios de
comunicacin y las industrias culturales.
Objetivos:
Determinar los roles comunicativos de los medios de comunicacin.
Analizar el impacto de la semiosis meditica en la sociedad.
Identificar las funciones del lenguaje presentes en los medios de comunicacin.
Contenidos sinpticos:
El discurso pblico.
Los roles comunicativos.
Los signos del poder. (Foucault)
Las funciones del lenguaje segn Jakobson

3. De los conceptos a las prcticas

3.1. Estrategias discursivas: irona, stira, parodia
Todo lenguaje es social y su utilizacin trae al texto las evaluaciones de una comunidad
discursiva en una determinada poca y lugar.
Muchas veces la objetividad es vinculada al periodismo, inclusive a los profesionales de la
informacin poltica. Tal objetividad podra ser una meta a lograr o un valor a ejercitar pues
Las y los periodistas polticos constituyen figuras influyentes, no slo en el sistema de medios,
sino en el sistema social y poltico (como intermediarios de la informacin). () desempean un
papel central dentro del proceso democrtico (Deuze, 2002 cit. por Berganza Conde, Oller
Alonso y Meier, 2010).
Reconozco la influencia fundamental de estos intermediarios de la informacin pero no puedo
adjudicar objetividad a una profesin que selecciona, jerarquiza y evala constantemente. No es
sa la postura que adopto en este trabajo ya que indago en las estrategias que, precisamente,
desvelan evaluaciones de quien produce el texto y, por ende, son subjetivas.
Existen formas dialgicas en las que un enunciado presente manifiesta una concepcin de mundo
a travs de la que se lee un enunciado ausente en un recurso de intertextualidad. Como ejemplo,
un cruce de voces de autor, lector y textos anteriores:
Y en un lugar de la Argentina de cuya recesin no quiero acordarme ( Nik. La Nacin.com.
Enero de 2000).
Es una estilizacin pardica que refiere al contexto poltico social, a la postura del enunciador y
prev la evocacin del comienzo de El Ingenioso Hidalgo Don Quijote de La Mancha. La

parodia es una modalidad intertextual, una estructura dual ambivalente porque acta por
superposicin de textos. E ironiza. Es un tipo de parodia respetuosa que, lo mismo que la
peyorativa, tiende siempre a indicar una diferencia entre dos textos, incluso all donde el
"blanco" est desplazado.
La irona no est anclada slo en el que ironiza sino tambin en los que interpretan, responsables
de dar sentido a las presuposiciones. Es, a la vez, estructura antifrstica (contrastiva) y estrategia
evaluativa. El acto de inferencia es intencional y se funda en la informacin provista por el
contexto inmediato y las marcas textuales (Hutcheon; 1995:110). A travs de la inversin, la
discrepancia y/o el contraste, trasmuta el mundo propuesto en su contrario. Es un tropo que
encierra presuposiciones y saberes de una comunidad discursiva.
Umberto Eco, en Lector in fabula afirma que todo texto es un mecanismo perezoso, necesita
ser actualizado, que alguien lo ponga en movimiento. A fines de 1999, los comentarios
mediticos hablaban del "efecto 2000" o del "efecto Y2K" que podra colapsar computadoras y
causar catstrofes a nivel mundial.

El matrimonio Snchez ha tenido un beb y decidido ponerle un nombre actual, a la moda; el

nombre es Idoska Snchez ( en computacin, ao 2000 se escribe Y 2 K). La humorada es de
Fontanarrosa (Clarn Digital [7]) e, implcitamente, plasma la identidad del argentino que
siempre quiere estar a la moda.
La interpretacin ms o menos adecuada depende del conocimiento del lector acerca de usos y
prcticas, de hbitos y valoraciones. Las estrategias del autor tematizan acontecimientos y
caricaturizan personajes; demandan poner en juego saberes y representaciones. Presuposiciones

y sobreentendidos se vinculan con informaciones periodsticas y con las evaluaciones acerca de

ellas presentes en el tejido social.
La irona est integrada a los textos satricos como lo est a los pardicos, pero stira y parodia
difieren en el blanco enfocado. La stira ridiculiza comportamientos sociales; la parodia toma un
texto preexistente para poner en evidencia sus deslices, sus fallas, sus contradicciones. Muchas
veces parodia y stira se encuentran imbricadas; tienen como objetivo la crtica, apelando a
informaciones, convenciones o asuntos indirectamente presupuestos.

Parodia y stira : esta prctica discursiva en un proceso de hibridacin- se encuentra en el

fotomontaje publicado por Perfil digital con el ttulo de la pelcula dirigida por Clint
Eastwood: Million dollar baby. La composicin evoca un afiche publicitario y apela a una
memoria compartida; presupone el conocimiento del incidente ocurrido en el Congreso de la
Nacin Argentina en noviembre de 2010. La presidenta de la Comisin de Asuntos
Constitucionales de la Cmara de Diputados, Graciela Camao, contest con una cachetada
(trompada dicen algunos) a los insultos del diputado oficialista Carlos Kunkel. Se incorpora un
texto parodiado en un texto parodiante a travs de la sntesis.
Perfil (versin impresa y digital) acompa la ilustracin con una nota de opinin que
explicitaba: Si fuera un dibujito animado, Camao le estaba metiendo el globo de dilogo de
vuelta en la boca de un sopapo. Le hizo tragar el insulto que le acababa de decir.
Hay un desdoblamiento pardico que marca la diferencia: la parodia representa a la vez la
desviacin de una norma y la inclusin de esta norma como material interiorizado. Lo satrico
orienta hacia una respuesta dominante que es la realizada por el texto; esta orientacin es
negativa puesto que, "como clera ridiculizante", tiene fines reformadores.(Hutcheon: 1981).
3.2. Estrategias discursivas: intertextualidad
Todas son voces, voces que ingresan al texto y arrastran, con ellas, la valoracin de
acontecimientos o de figuras. Historietistas e ilustradores ejercen la profesin periodstica tanto
como quienes utilizan exclusivamente el lenguaje verbal. Los autores de las producciones aqu
citadas pueden ubicarse en la dimensin de periodistas activos o intervencionistas. El polo

intervencionista corresponde a los periodistas abogados, que toman partido a nivel emocional
(Berganza Conde, Oller Alonso y Meier:2010):
La admiracin por Diego Maradona se plasma en una composicin del diario La Voz del
Interior. Es un personaje conocido (y ubicado) internacionalmente. Se lo evala
positivamente a travs de la imagen en un proceso de relacin y combinacin. Se estimula la
memoria del auditorio (Lotman ) acerca de un relato tradicional (de Las mil y una
noches), con su lmpara maravillosa transfigurada y con un encuadre dado por los colores de la
bandera argentina.

La relacin intertextual con el relato de la lmpara de Aladino convierte a Maradona en el genio

que emerge, ya no de una lmpara mgica, sino de una pelota de ftbol. Algo similar ocurre con
la tapa de la Seccin Espectculos del diario Clarn (en papel y pantalla) de setiembre de 2008:
Paul Newman ha muerto. Es un actor famoso, de sorprendentes y atractivos ojos; a eso parece
dirigirse el anclaje verbal: sus ojos se cerraron.
Ms all de la metonimia, las palabras ponen en movimiento un proceso de asociaciones y
combinaciones con textos anteriores: un lugar comn para referirse a la muerte (sus ojos se
cerraron) y, en Argentina, un tango cancin condensador de sentimientos que potencia el
sentido de prdida (Sus ojos se cerraron / y el mundo sigue andando. / Su boca que era ma / ya
no me besa ms...).

Las publicaciones que incluimos en este trabajo (parte de uno ms amplio) esbozan y apelan a
una comunidad discursiva determinada, representan y son respuestas al estatuto de lo social.
Muchas veces aparecen muy marcadas ideolgicamente pero no ocurre as en todos los casos.
Sin embargo, siempre prevn un determinado lector con competencias especficas para su
interpretacin, un argentino informado.
Todo texto pone en movimiento un complejo proceso de relaciones, diferenciaciones y
combinaciones de lo dicho y lo no dicho porque es un proceso culturalmente configurado. Si se
piensa la cultura como texto (Lotman, 1994), todo texto es dialgico. La produccin de sentido
constituye un entramado intertextual, interdiscursivo e intersemitico
4. Medios de comunicacin y sus estrategias
El proceso de produccin de un discurso est ntimamente vinculado con elementos extratextuales que son sus condiciones de produccin. Dice Vern:
(...) un objeto significante dado, un conjunto discursivo no puede jams ser analizado en s
mismo: el anlisis discursivo no puede reclamar inmanencia alguna. La primera condicin
para poder hacer un anlisis discursivo es la puesta en relacin de un conjunto significante con
aspectos determinados de esas condiciones productivas. El anlisis de los discursos no es otra
cosa que la descripcin de las huellas de las condiciones productivas en los discursos, ya sean las
de su generacin o las que dan cuenta de sus efectos. (Vern: 1998; 127).
Los textos, asimismo, son producidos dentro de determinadas instituciones con sus sistemas de
acciones y de normas. Cada institucin (cada sistema productivo, dice Vern) genera sus clases o
tipos de discursos, el discurso meditico por ejemplo. Los medios de comunicacin condicionan

fuertemente el imaginario social; si a esto sumamos la dificultad de separar imaginario y opinin

pblica concluimos que los medios son dispositivos fundamentales en la formacin del
ciudadano. Ms all de lo que consideran noticiable tematizan e interpretan lo real. Funcionan
como mecanismos de percepcin del mundo, construyendo representaciones de ese mundo y
ofreciendo figuras de identificacin; son portadores de una ideologa que responde al medio
periodstico que lo publica dentro de la sociedad por la que circula.
Es indudable que dan cuenta y forman parte de prcticas discursivas y de problemas globales de
un proceso histrico social de vastas proporciones que conmueve los marcos de referencia
sociales y mentales de individuos y colectividades. En este sentido dice Octavio Ianni:
(...) los medios de comunicacin adquieren y expanden su influencia en el imaginario de muchos,
de la gran mayora. Detentan amplio control sobre el modo en que los hechos importantes o
secundarios, locales, nacionales, regionales o mundiales, reales o imaginarios, se difunden por el
mundo, e influyen en mentes y corazones. ( 1999: 88).
La agenda de la poblacin est influida sino configurada por los medios. Acompaan nuestra
vida cotidiana reconstruyendo los valores que por ella circulan, seleccionndolos y fijndolos. Al
mismo tiempo, como mediadores, difunden representaciones de lo real que entran a formar parte
del imaginario social y, por ende, de las evaluaciones sociales. Como afirma Charaudeau:
(...) informacin y comunicacin son conceptos que remiten a fenmenos sociales; los
medios constituyen un soporte institucional que se apodera de esos conceptos y los integra en
sus diversas lgicas: econmica, tecnolgica y simblica.(...)La informacin es esencialmente
una cuestin de lenguaje y el lenguaje no es tranparente; presenta su propia opacidad mediante la
cual se construye una visin y un sentido particular del mundo.(2003:11, 15)

LA VENTANA MEDIOS Y COMUNICACION

Estrategias discursivas
Frente a la nueva campaa electoral, Alvaro Rosado expone las caractersticas del discurso
poltico en televisin, los objetivos propuestos y los recursos utilizados, analizando de qu
manera los proyectos ceden espacio a las estrategias y a los formatos publicitarios.
Por Alvaro Rosado *
Finalizada las PASO y rumbo a las elecciones definitivas del 27 de octubre, volveremos a tener
dos protagonistas: el poltico con su discurso y la televisin con su embestida constante.
Inexorablemente nuestro living se convertir en el cuarto oscuro de la decisin poltica electoral.
El poltico deber adecuarse al formato televisivo, dejando vaciar la sustentabilidad de sus
proyectos (inexistentes o faltos de coherencia) y que en muchos casos se convierten en cliss del
discurso publicitario.

Analicemos cules sern las estrategias discursivas que veremos en los medios en las semanas
venideras.
La primera estrategia en los medios ser que el discurso poltico propondr tcticas de
delegacin: el pueblo me lo pide. Uno, dos, diez cristianos pasan a ser el pueblo, una categora
que conlleva a entender una multitud vida y demandante. Lase doa Rosa o el Cacho de Macri,
sntesis de una multitud que de a gritos supone ser oda por los polticos.
Continuarn con trminos vaciados de sentido en una perspectiva coyuntural que prevalece.
Palabras tales como democracia, dictadura, autoritarismo, justicia o libertad. Estas palabras se
convertirn en flotantes cobrando su dimensin ideolgica, segn quin la tome, ya sea desde la
derecha o la izquierda. Este flotamiento del significante conlleva a una vacuidad tendencial,
induciendo a cadenas discursivas opuestas. Voloshinov sealara que la palabra, en tanto signo,
es ideologa. Por lo tanto, a todo signo puede aplicrsele criterios de una valoracin ideolgica.
Continuando, tambin impera el modelo de la demanda. El poltico tiene en cuenta el estudio de
mercado, el mismo que el marketing comercial necesita para instalar algn producto para
determinado target.
Asimismo, aparecer desde la pantalla el candidato telegnico que despotricar por una sociedad
crispada impuesta desde el gobierno central. Rehyen el discurso poltico y su esencia. Suponen
un discurso asptico de confrontacin. Actan como predicador cargado de frases con parbolas
o alegoras. En muchos casos escapan del axioma de debate, de la divisin de ideas. La poltica
es realidad y el discurso necesita de un contrincante a quien enfrentar. La poltica y el poder
estn en todas partes. A decir de Foucault, el poder como omnipresente no es que lo englobe
todo, sino que viene de todas partes. Adems de generar polmica (inmanente y caracterstico del
discurso poltico) tambin necesita interpelar. La enunciacin poltica es inseparable de la
construccin de un adversario. No se puede escapar de ella. Como seala el socilogo Alberto
Quevedo, se propone instalar la idea de la heidipoltica.
Sigamos: el poltico meditico conllevar la competencia en el ser, saber y saber hacer.
Despliega acciones y pasiones. El poltico tiene su propia identidad, diferente del resto, es nico
e incomparable. Claro que con ello sabe y mucho, pero especialmente entiende cmo hacer una
ciudad, provincia, pas, mundo o vida mejor.
Tambin el discurso poltico trivializa, propone menos argumentos que la intencin plena. No
hay desarrollo silogstico, no se recurre a justificaciones, marcos, circunstancias, hechos, puntos
de partida, legitimidad o conclusiones que permitan el anlisis de un hecho de la realidad.
Termina cayendo en frases hechas: ella es el lmite, no queremos un pas dividido y
crispado, por una democracia y no una dictadura, juntos podemos, entre otros.
El poltico armar mecanismo de persuasin teniendo en cuenta efectos de agenda instalada por
los medios. Los medios monoplicos ayudan y mucho para la consecucin del discurso poltico.
Aun ms interesante es la posicin de algunos medios, que caen de su presunta asepsia o
distanciamiento frente a los hechos. Se convierten en nexos de algunos proyectos partidarios
condicionando la produccin del discurso poltico.

El poltico construye su propia realidad. Se vale ms de lo coyuntural, que le resulta ms

importante, con lo cual lo programtico y estructural queda de lado.
Es interesante observar que en el discurso poltico mediatizado la frecuencia de una unidad
lingstica es constante, logrando ser menos informativa. La reiteracin inspida de ciertos
lexemas termina saturando hasta la desfiguracin de su propio sentido, logrando con ello la
ineficaz comunicatividad. En esta lnea, Marcuse dir que se termina en frmulas hipnticas
repetidas que articulan un sustantivo especfico siempre a los mismos adjetivos y atributos
explicativos. Se prepondera el contagio del lenguaje smil de una pieza publicitaria de alto
impacto a una interesante argumentacin de proyectos consistentes y realizables.