Administracin, Gestin y Comercializacin

de la Pequea Empresa (AGCPE)

TEMA III - Funcin Comercial de la Empresa

Tema 3: Funciones de la Empresa:

FUNCIN COMERCIAL
Con el desarrollo de esta funcin se pretende estudiar, analizar y finalmente averiguar
qu, cmo, cundo y a quien vender nuestro producto o servicio. Para ello hemos de
elaborar el Plan de Marketing.

El Plan de Marketing es el documento que concreta las actividades relacionadas con la

venta del producto y expresa los objetivos comerciales, planes de accin, los recursos
necesarios, junto con los plazos de ejecucin.
Las actuaciones a desarrollar son:

Estudio de Mercado

Marketing Mix.

Anlisis Dafo

I. ESTUDIO DE MERCADO
Es un proceso de investigacin para obtener informacin mediante: encuestas, revistas
especializadas, catlogos de empresas, Internet, Instituto Nacional de Estadstica
(INE), Cmara de Comercio, Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS)
www.cis.es , etc.
Una vez obtenidos los datos, los analizaremos, para determinar:


El tamao y las caractersticas del mercado.

Las necesidades y gustos de nuestros clientes potenciales.

Los competidores, sus productos, caractersticas, precio, etc.

Los proveedores que nos van a ofrecer los materiales que necesitamos en
nuestro proceso productivo, condiciones

Una vez que conozcamos el entorno de la empresa, podemos ocuparnos del Marketing
Mix.

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II. MARKETING MIX

Es la estrategia que se ocupa de las 4 variables controlables por la empresa, estas son: El
producto, el precio, la promocin y distribucin.

1. El Producto:
Es un bien fsico o servicio, con unas caractersticas determinadas que satisfacen unas
necesidades.
Componentes del Producto:
a) El bien o servicio propiamente dicho.
b) El envase (a ser posible reciclable, retornable y de coste reducido).
c) Etiquetado.
d) La calidad y
e) La marca: Es el nombre, logotipo, smbolo o diseo que distingue un producto en
el mercado).

Etapas en la Vida del Producto:

1. Introduccin: es el momento de lanzamiento del producto, por lo que suele ser una
etapa de crecimiento lento.
2. Crecimiento: una vez introducido el producto, en esta etapa se da un considerable
aumento en las ventas.
3. Madurez: Las ventas siguen siendo altas y estables. La competencia suele ser alta y
aumenta la diferenciacin de los productos.
4. Declive: ltima etapa de la vida del producto, disminuyen las ventas. Acaba cuando
el producto deja de venderse. Para evitar esta etapa, las empresas invierten en I+D.
Ventas

Introduccin

Crecimiento

Madurez

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Tiempo
Declive

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2. El Precio:
Es la variable que nos permite actuar de forma ms inmediata sobre las ventas, ya que con
carcter general una bajada en los precios tiende a aumentar las ventas.
Para fijar el precio de nuestros productos o servicios podemos tener en cuenta:


Los Costes de Produccin:

Este sistema se basa en aadir un margen (1+b) al coste de fabricacin.

Los Precios de la Competencia.

La Demanda:
Es la cantidad de un producto que los consumidores estn dispuestos a adquirir a un
precio determinado.

P1




P0

q1

q0

Si analizamos la curva de Demanda, vemos que la relacin entre Precio y cantidad

demandada es inversa, cunto mayor sea el precio, menor ser la demanda y
viceversa.
La dificultad de este sistema est en poder determinar la curva de Demanda de cada
producto, es decir, la cantidad de nuestro producto que se puede vender para cada
nivel de precios.


La percepcin psicolgica de los consumidores sobre el valor real de nuestro

producto o servicio.
Existen estrategias de fijacin de precios, como es el caso de los precios
psicolgicos, por ejemplo:
a) Cifra impar (49,99), se suele asociar a una cifra menor de lo que en realidad
es.
b) Precios de penetracin, para estimular la demanda se vende el producto a un
precio reducido y una vez que se ha conseguido introducir en el mercado y
ser conocido, se va subiendo el precio.

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3. La Promocin:
Tiene por finalidad convencer y estimular al consumidor para que compre mi producto.
Esto se lleva a cabo a travs de:


La promocin de ventas:
Todas las acciones que realiza la empresa durante un periodo de tiempo
determinado, para aumentar las compras, por ejemplo, rebajas, descuentos, 2x1,
tarjetas de fidelizacin, regalos, etc.

El Merchandising:
Son todas las actividades que se realizan para presentar el producto en el punto de
venta y favorecer su compra, desde la colocacin de los productos en expositores,
distribucin del espacio, hacer degustaciones, uso de msica, carteles indicadores,
etc.

La Publicidad:
Trata de dar a conocer el producto informando a los consumidores sobre sus
caractersticas y persuadiendo para que se realice su compra.
Los medios publicitarios son muy variados: Buzoneo, cuas publicitarias en la
radio, televisin, vallas publicitarias, anuncios en prensa escrita, Internet, etc.
La eleccin de un medio u otro depender de varios factores: El presupuesto
disponible, el pblico objetivo a quien nos dirigimos, amplitud de poblacin a la
que se pretende llegar, etc.

Patrocinio o Sponsorizacin:
Consiste en unir directamente una marca o una empresa con un acontecimiento
cultural, equipo deportivo o acto social de inters para un pblico determinado, a
cambio de costear, total o parcialmente dicho acontecimiento, equipo o acto.
Ejemplo: Los equipos de ciclismo. COFIDIS, EUSKALTEL, ASTANA,
RABOBANK, etc.

4. La Distribucin:
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la
fbrica frente al consumidor, hacen necesaria la distribucin o transporte desde el lugar
de produccin hasta el lugar de utilizacin o consumo.
El canal de distribucin es el circuito que siguen los productos hasta llegar al
consumidor final. El punto de partida del canal de distribucin es el productor y el punto
final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn
entre productor y usuario final son los intermediarios.
Una cadena tradicional de distribucin ira desde:
Fabricante
intermediarios)

Mayorista (compra grandes cantidades para vender a otros

Minorista
Consumidor.

En la actualidad la venta a travs de Internet est teniendo gran xito, ya que permite
llevar a cabo la prestacin de ciertos servicios, como asesoras, diseo de pginas Web,
educacin a distancia, elimina intermediarios y reduce costes para el fabricante y precio
de compra para el consumidor.

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Otra forma de distribucin es la Franquicia:



Es un contrato mediante el cual un franquiciador cede al franquiciado la licencia

de uso de una marca, un tipo de decoracin, la forma de hacer negocios (knowhow) a cambio de una tarifa peridica o canon.

Ejemplos de Franquicias: Yves Rocher, McDonals, Bocatta, 5Sec, Mango, etc.

Para ms informacin consultar en la Web www.mundofranquicia.com

Finalmente, estamos en condiciones de elaborar el Anlisis DAFO

III. Anlisis DAFO

Tendremos xito cunto mejor conozcamos nuestro entorno y a nosotros mismos, para ello
realizaremos un estudio de factores internos de la empresa (Fortalezas y Debilidades), as
como de los factores externos (Amenazas y Oportunidades):


Fortalezas.

Debilidades.

Amenazas.

Oportunidades.

La importancia de este anlisis estriba en conocer unas y otras para, poder aprovechar las
Oportunidades y sacar el mximo partido de nuestras Fortalezas, as como reforzar nuestros
puntos dbiles y tratar de reducir los efectos de las amenazas.
FORTALEZAS:
Es decir aquellos puntos fuertes de nuestro
producto o servicio, nuestro personal, o de
nuestra empresa en general.
Ejemplo: Amplio conocimiento y experiencia en
el sector, conocimiento de los clientes, el tener
el uso exclusivo de una idea o producto por estar
patentado, etc.

DEBILIDADES:
Los aspectos en los que la competencia
nos supera.
Ejemplo:
Escasez
de
recursos,
desconocimiento
del
negocio,
existencia de mltiples barreras de
entrada, etc.

OPORTUNIDADES:
Son los aspectos positivos que nos ofrece el
entorno, es decir todos los cambios legislativos
que contribuyan favorablemente a aumentar
nuestras ventas o mejorar la produccin,
asignacin de recursos, nueva tecnologa,
crecimiento de la economa, moda, convenios
con otros pases, etc.

AMENAZAS:
Todo aquello que puede suceder y que
nos afectara negativamente.
Ejemplo: cambios legales que puedan
afectar negativamente a nuestro
negocio, restricciones de suministros,
recesin de la economa, etc.

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