Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Organizatia
publica [2]
- privilegiaza
interesul privat,
- are
economic,
- vizeaza interesul
public,
rol - are rol politic,
- vizeaza alegerile,
- vizeaza profitul,
- se fondeaza pe
- se fondeaza pe principiile
de
principiile
dreptate, echitate si
eficacitatii,
justa impartire a
productivitatii
si valorilor,
dezvoltarii,
- modalitate
de
- modalitate
de interventie: imaginea
interventie:
publica a institutiei
imaginea publica se publice
se
sprijina
pe construieste prin perperformanta
unui formanta unui partid
produs sau a unui sau a unei persoane
serviciu.
care se pronunta public asupra mizelor
din societate.
Reprezentantii alesi ai institutiilor publice depind pentru a supravietui de propria lor
imagine. Partidele politice sunt alese sau realese in functie de realizarile lor, dar si in
functie de imaginea de probitate sau de excelenta pe care o proiecteaza. Astfel, un
ministru excelent, cu o imagine ireprosabila poate pierde alegerile daca imaginea
partidului sau este fragila.
Preocuparea de a-si defini o mai buna imagine publica se regaseste in toate marile
organizatii si castiga teren atat in sectorul privat cat si in institutiile publice.
Mult timp, intreprinderea privata a fost perceputa ca o organizatie fata de care
prima consumatorul si nu cetateanul. Cu timpul, pentru a avea o buna imagine,
intreprinderea privata a fost nevoita sa se adapteze cerintelor sociale. Ea trebuie sa se
ingrijeasca atat de calitatea produselor sale cat si sa participe, in acelasi timp, la
activitatile sociale: sa sustina opere de binefacere, sa stranga fonduri in scopuri
umanitare, sa sponsorizeze manifestari culturale s.a.
Institutiile publice se prezinta sub mai multe fatete. De exemplu, orice guvern
actioneaza pe scena politica in trei directii: in sfera politica, electorala si
administrativa, si in fiecare dintre sfere imaginea capata o importanta decisiva.
Pe plan politic, legislatorul adopta legi care tin seama de vointa populara si, in
acelasi timp, dezvolta strategii de marketing politic pentru a convinge populatia de
justetea alegerilor sale politice. Pentru a-si adapta actiunea, guvernul trebuie sa ia
pulsul populatiei si sa supravegheze cu mare atentie tot ceea ce media spun si scriu;
revista presei cotidiana reprezinta un mijloc indispensabil pentru a lua pulsul si a
preveni criticile. Teledifuzarea dezbaterilor parlamentare, presa parlamentara ofera
posibilitatea oamenilor politici de a fi prezenti pe scena publica.
In plan electoral, partidele fac sondaje de opinie pentru a sti ceea ce vor alegatorii,
pentru a evalua atitudinea publicului fata de actele si gesturile partidelor politice.
Imaginea partidelor fluctueaza in functie de contextul socio-politic si economic, iar
actiunea urmeaza aceste fluctuatii pentru a se adapta.
In calitate de responsabil cu gestionarea unui minister, politicianul devine
administrator. El intreprinde, in acest caz, mari campanii sociale si pune in practica
programele si serviciile care raspund cel mai bine preocuparilor populatiei.
Aceste trei sfere ale sectorului public trebuie sa recurga la tehnicile si preocuparile
organizatiilor private in crearea imaginii puternice.
Guvernele care pierd alegerile beneficiaza de o imagine caricaturala.
Este necesara distinctia intre imaginea publica pe care incearca sa si-o construiasca
personalitatile politice care reprezinta institutiile publice de imaginea publica, adesea
negativa, a institutiilor insele.
Imagine proiectata/vs/ imaginea perceputa
isi asuma rolul de bun cetatean corporativ. Ogilvy rezuma astfel utilitatea imaginii
publice [3]:
Nu va cunosc.
Nu cunosc organizatia dvs.
Nu cunosc produsele organizatiei dvs.
Nu cunosc filosofia organizatiei dvs.
Nu cunosc clientii organizatiei dvs.
Nu cunosc rezultatele organizatiei dvs.
Nu cunosc reputatia organizatiei dvs.
Prin urmare, ce vreti sa imi vindeti.
Pasi in construirea imaginii publice
Intrebarea pe care ne-o punem este urmatoarea: care sunt pasii care trebuie urmati in
elaborarea imaginii publice ?
1. A atrage atentia, a crea o perceptie pozitiva, o miscare de simpatie.
Comunicarea institutionala prezinta publicului institutia sau organizatia intr-o lumina
favorabila. Aceasta doreste sa-si faca cunoscute particularitatile, stilul, activitatile, in
scopul de a iesi din anonimat. Cu ajutorul unei bune comunicari institutionale, o orga nizatie poate sa-si construiasca o imagine institutionala coerenta. Cercetarile au
demonstrat ca perceptia pozitiva sau negativa, puternica sau slaba, precisa sau
generala pe care o avem in privinta unei institutii influenteaza increderea in institutia
respectiva si ne determina sa vorbim favorabil sau nu altor persoane despre institutia
in cauza. Imaginea institutionala sau imaginea de marca joaca un rol important in
atingerea performantei, deoarece reputatia organizatiei este sinonima cu imaginea
institutionala.
2. A asigura fidelitatea, increderea.
Imaginea institutionala permite intreprinderii sa se distinga si sa determine consumatorul
sa ramana fidel marcii respective. A te mentine pe o piata inseamna a exercita o puternica
presiune publicitara. Valorizand marca, publicitatea institutionala reduce incertitudinea
si anxietatea consumatorului. Institutia sau organizatia trebuie sa faca publicul sa se
gandeasca la ea, si mai ales sa gandeasca pozitiv. Pentru a da un exemplu din sectorul
public, sa admitem ca un guvern poate pierde puterea, dar partidul politic caruia ii
apartine trebuie sa stie sa-si pastreze membrii sai.
3. A creste beneficiile
Prioritatea unei imagini pozitive in ochii publicului aduce beneficii institutiei,
organizatiei sau intreprinderii:
-
Atunci cand un guvern organizeaza conferinte de presa pentru a-si face cunoscute
proiectele, pentru a anunta un nou serviciu, acesta nu vizeaza numai transmiterea de
informatii, ci si obtinerea unui beneficiu oarecare. Astfel se explica de ce unii oameni
politici anunta programe viitoare, dar ale caror modalitati de realizare nu sunt inca
definite. Studii efectuate in SUA au demonstrat urmatoarele [4]:
[] in majoritatea cazurilor, intre doua produse de calitate si cu preturi echivalente,
consumatorul alege fabricantul care se bucura de cea mai buna reputatie. Imaginea de
intreprindere devine atunci un factor discriminatoriu. [] Imaginea unei intreprinderi
ajuta si la atragerea celor mai bune resurse umane. Ea face mai simpatice proiectele de
implementare a intreprinderii intr-o regiune. Ea creste atractia ca valoare de
investitie. [] O investitie peste care intreprinderile pot sa treaca din ce in ce mai putin.
O intreprindere nu are adeseori decat imaginea pe care o merita. O intreprindere care
lasa in seama altora grija de a-i crea imaginea risca enorm.
4. Capacitatea de a traversa perioade de crize.
Intr-o perioada de criza, credibilitatea unei organizatii are de suferit. Imaginea pe care
o organizatie si-o construieste intr-o perioada de stabilitate serveste ca fundal pentru
receptarea mesajelor in timp de criza.
Institutia sau organizatia care se bucura de o buna imagine are avantajul de a putea rezista
la presiunile negative ale mediului inconjurator. Spatiul pozitiv pe care a stiut sa-l creeze
in constiinta grupurilor tinta poate sa o protejeze in cazul unui scandal sau al unui
dezastru. O buna imagine institutionala nu se poate crea insa in timpul crizei.
Problemele care se trateaza in acest caz sunt:
logotipul,
monograma,
elementele grafice,
caracterul tipografic,
culorile institutionale
Luand in considerare aceasta grila, putem defini temele utilizate intr-un mesaj
institutional [11]:
1. Informatii privind realitatea intreprinderii sau organizatiei, campurile de
actiune si obiectivele sale;
2. Axa publicitara etaleaza performantele intreprinderii sau organizatiei,
calitatile produselor sale, rezultatele comerciale si financiare, performantele la
export, prezenta intreprinderii intr-un mare numar de domenii;
3. Publicitatea poate fi orientata catre viitor, cercetare, inovare;
4. Publicitatea reprezinta organizatia in contextul sau social, arata rolul jucat de
ea in societate;
5. Publicitatea poate fi axata pe sentimentul apartenentei la o natiune.
In concluzie, putem spune ca imaginea institutionala este rezultanta combinarii mai
multor factori, atat de ordin fizic, cat si de ordin psihologic. Ea este atat de ordin fizic, cat si
psihic. Trebuie subliniat insa ca imaginea institutionala este o imagine fabricata, in timp ce
imaginea unei intreprinderi economice este expresia unei realitati.
Imagine de marca / imagine institutionala
Marca de comert sau de fabrica desemneaza orice semn care serveste la
distingerea produselor unei intreprinderi sau ale unei organizatii. Notiunea de marca
care se regaseste, cu precadere, in organizatiile private, a dat nastere in sectorul public
la practici de valorizare a unor servicii. Imaginea de marca este complementara
imaginii institutionale. Imaginea de marca se poate axa pe o caracteristica a
produsului sau pe buna reputatie a intreprinderii care il fabrica. Exemplu de marci:
Mercedes, Adidas, BMW etc.
Imaginea institutionala, in forma sa pura, vizeaza crearea in constiinta
consumatorului a unei imagini organizationale suficient de clara si precisa pentru a se
distinge de imaginile de marca comerciale. Prin intermediul publicitatii institutionale, o
intreprindere incearca sa se faca cunoscuta si recunoscuta ca o personalitate independenta
de marcile pe care le vinde. Vorbim, in acest caz, de identitatea intreprinderii. Atunci cand
o corporatie recunoscuta pentru produsele pe care le produce intr-un domeniu
sponsorizeaza un concert, ea are in vedere imaginea sa institutionala, dar cand concepe o
strategie de convingere a consumatorului, corporatia cultiva imaginea de marca. In unele
cazuri numele marcii se confunda cu numele produsului; de exemplu: Philips, Sony,
Peugeot, Cardin.
sa dea notorietate unui produs. Prin publicitate, marca a atins un anumit grad de
autonomie.
Prin extensie, se poate vorbi de imagine de marca pentru a desemna imaginea unei
institutii. Marca confera o garantie de securitate, de calitate. Astfel, un partid
politic care stie sa-si pastreze constanta atitudinea fata de anumite probleme, se bucura
de credibilitate si confera securitate electorilor.
Marca este, mai intai, un nume, o semnatura prin care o organizatie dobandeste o
personalitate. Aceasta semnatura capata o importanta capitala, semnificand prestigiu,
calitate, credibilitate sau din contra [16]. Semnatura pe care o alege o organizatie
pentru a se distinge poate lua diverse forme: logo-ul, semnatura corporativa,
simbolul. De exemplu: Shell reprezinta denumirea firmei la care se asociaza o
scoica galbena reprezentand logo-ul; numele Lacoste la care se asociaza logo-ul, un
crocodil; litera majuscula M de la McDonald. Institutiile publice au sigle. Sigla este o
abreviatie constituita din initialele mai multor cuvinte (de exemplu, MEC = Ministerul
Educatiei si Cercetarii).
Marca este reprezentata printr-o multitudine de simboluri. Simbolurile pot fi simboluri
intentionale acestea
descriu
obiectul
vanzarii,
simboluri
interpretative acestea invita consumatorul sa faca legatura intre o marca si
personalitatea sa si simboluri conotative acestea desemneaza in acelasi timp
atributele obiectului (de exemplu, numele parfumurilor).
Marca indeplineste mai multe functii:
-
identifica produsul,