PLAN DE PUBLICIDAD

LOS ESTUDIANTES DE DISEO Y ARTES GRFICAS, PARA SU PROYECTO

DE GRADO DE MANERA SECUENCIAL DEBE APLICAR LOS ITEMS
SUMINISTRADOS EN EL PLAN DE PUBLICIDAD QUE ACONTINUACIN SE
DESCRIBE, DEBIENDO ADAPTAR LOS EJEMPLOS A LA REALIDAD DEL
PRODUCTO, BIEN, SERVICIO O IDEA CREATIVA PROSPECTADA PARA SER
PROMOVIDA MEDIANTE EL PLAN. LA SUSTENTACIN DEL PROYECTO Y
LA PRESENTACIN DE EVIDENCIAS GRAFICAS Y VISUALES SE HARA EL
DIA 9 DE NOVIEMBRE DE

2013. SU INCUMPLIMIENTO O DEFICIENCIA

CONCEPTUAL Y PRCTICA NO PERMITIRA LA RESPECTIVA GRADUACIN

DEL ESTUDIANTE. LAS PROPUESTAS DEBEN SER PRESENTADAS DE
MANERA PERMANENTE AL COORDINADOR DE LA MODALIDAD, A PARTIR
DE LA FECHA, FEBRERO 28 DEL PRESENTE PARA SUS RESPECTIVAS
CORRECCIONES Y SUGERENCIAS, ASPECTOS QUE SERAN VALORADOS
ACADEMICAMENTE PARA LAS REAS DE DISEO Y PUBLICIDAD DEL
LTIMO PERIODO.
LUIS ENRIQUE SUAREZ C.
CORDINADOR DE PROYECTOS

Elementos del plan de publicidad

I. Sumario ABRIL 09

Breve repaso de todos las partes del plan, para ofrecer a quien lo estudiar una
visin panormica de la situacin y del contenido del documento. Este sumario
debe de ser de una o dos pginas a lo sumo, y contiene todos los puntos claves:
inversiones, publicidad, estrategia creativa, estrategia de medios y promociones
de ventas, entre otros.

II. Anlisis de la situacin

2.1.A. Historia del producto y de la empresa

En trminos de contenido, los siguientes puntos deben ser tratados, o por lo

menos considerados. (Historia del producto y de la empresa)

1. Pasado del producto o de la marca.

2. Presupuesto de publicidad en aos anteriores.
3. Temas utilizados en anteriores campaas publicitarias.
4. Desarrollos en materia de tecnologa.
5. Hechos polticos o legales que puedan ser relevantes.
6. Tema creativo que se est utilizando en la actualidad.
7. Actuales problemas y oportunidades que enfrenta la marca.
8. Principales hechos o eventos que puedan afectar la marca en el corto plazo.
9. Datos relevantes del plan de mercadeo que puedan ayudar a comprender por
qu el plan de publicidad es preparado de determinada manera.

2.2.B. Evaluacin del producto

Esta evaluacin se traduce en la respuesta a las siguientes preguntas:

1. Cmo se compara el producto con respecto a los de la competencia en

trminos de caractersticas, presentacin, usos, aceptacin, etc?
2. Cmo se ha mejorado o empeorado el producto en los ltimos aos en
trminos de nuevos usos, nuevos mercados, etc?
3. Perciben los consumidores el producto como moderno o pasado de moda?
Es un producto de moda que se ve afectado por los cambios de costumbres de
los consumidores?
4. Se ve el producto como uno de los del montn en trminos de valor? Cul es
la relacin precio-valor?
5. Estn los actuales consumidores satisfechos con el producto?
6. Est la distribucin lo suficientemente extendida? El producto est
disponible?
7. Qu tal se sienten los vendedores con respecto al producto? Quieren
colocarlo en sus puntos de venta y venderlo? Es la distribucin la adecuada?
8. Qu opiniones hay con respecto al empaque y la etiqueta?
9. Es el nombre de marca conocido? Qu tan aceptada es la marca?
10. Qu tanto servicio se ofrece con el producto a los consumidores?

11. Tienen algn problema los consumidores el producto? Cmo se puede

corregir?
12. Hay algo nico en el producto o alguna diferencia especfica que los distinga
de la competencia?

C. Evaluacin del consumidor

Los puntos que deben analizarse en esta parte, son:

1. Perfil demogrfico. Ocupacin, estado civil, cabeza de familia, raza, educacin,

edad, ingresos, hijos y presencia de ellos en la casa, clase social, tipo de barrio o
de localidad, regin geogrfica, etc.

2. Perfil sicogrfico. Datos con respecto a los estilos de vida.

3. Anlisis del comportamiento del consumidor actual. Informacin sobre el

consumo, dnde es usado el producto y cmo, frecuencia de uso, cantidad
promedio usada; actitudes con respecto al producto, determinadas por la calidad,
precio, empaque, estilo y reputacin de la marca. Qu problemas le soluciona el
producto al consumidor? Es ste consciente de estos beneficio? Qu tan leales
son los actuales consumidores? Cambian los consumidores frecuentemente de
marca? Por cul lo hacen? Cules son los mejores consumidores potenciales
para la marca? Dnde estn localizados? Pueden ser influenciados?

D. Evaluacin de la competencia

En sntesis, este aparte debe incluir toda la informacin disponible que se tenga
sobre las actividades de la competencia, por qu las estn desarrollando, y la
manera como se espera contrarrestar los efectos de sta por medio del plan de
publicidad.

Entre otros, deben establecerse:

1. Competidores directos.
2. Competidores indirectos.
3. Fortalezas y debilidades de la competencia en trminos publicitarios.
4. Temas publicitarios actuales y pasados de la competencia.
5. Fortalezas y debilidades de la competencia en empaque, marca, etc.
6. Presupuestos invertidos por la competencia en publicidad.
7. Estudios con respecto a la efectividad de las inversiones realizadas por la
competencia en publicidad.
8. Influencia y aceptacin de la publicidad de la competencia en ventas.
9. Cualquier debilidad en los programas y estrategias de la competencia.

10. Cualquier concentracin de los gastos de la competencia en determinada rea

geogrfica.
11. Cualquier opinin de la fuerza de ventas con respecto a lo que sienten o
piensan de la competencia.
III. Objetivos de mercadeo
En la mayora de los casos, los objetivos de mercadeo se establecen para el corto
y el largo plazo. Los objetivos a corto plazo estn relacionados con lo que la
empresa espera lograr en el ao siguiente. Los objetivos a largo plazo preveen lo
que se espera lograr en los prximos 3 a 5 aos. Tanto los unos como los otros
deben ser expresados en cifras y en datos susceptibles de ser medidos.

Adems de los objetivos de mercadeo, es de especial utilidad dar una breve

descripcin de la mezcla de mercadeo o marketing mix de la compaa o de la
marca en el perodo siguiente; es decir, la mezcla de precio, distribucin,
promocin y lugares de venta que se utilizarn para soportar la marca. Si la
publicidad es el elemento clave para el xito de la marca, es necesario subrayarlo.
En otras palabras, se debe resaltar la importancia que la publicidad tiene para el
xito del plan de mercadeo. Toda esta informacin ayudar a que quienes deben
tomar las decisiones con respecto a la publicidad en la empresa, sean conscientes
de la importancia que tiene la publicidad y el dinero y el esfuerzo que se invertirn
en ella.
Los objetivos de mercadeo son tomados directamente del plan de mercadeo.

IV. Presupuesto
Una de las primeras preguntas que se hacen los anunciantes es la de cunto nos
va a costar la campaa de publicidad?

En este aparte se debe incluir un resumen de lo que se ha invertido

tradicionalmente en materia de publicidad y lo que se espera invertir
prximamente. Esta puede ser una recapitulacin de lo que se ha invertido, ao
por ao, en los ltimos cinco aos; la relacin de la publicidad con respecto a las
ventas obtenidas, etc.
Es importante incluir todos y cada uno de los costos de la campaa publicitaria en
este aparte, tan precisos como sea posible, incluidos los costos de produccin y
los de investigacin.
La mayora de los presupuestos publicitario son presentados en una pgina, con
soportes explicativos de cada uno de los tems relacionados por aparte. Entre
mayor sea la cantidad de datos y en la medida en que todos estos estn
soportados por fuentes, mayores sern las posibilidades de que se apruebe el
presupuesto sin modificaciones.

V. Recomendaciones sep 13
Como queda demostrado, el plan de publicidad es un recorrido de lo general a lo
especfico; de los objetivos en materia de mercadeo a los objetivos en materia de
publicidad. En las recomendaciones se describen los elementos creativos, el plan
de medios, etc.

As, una vez se ha descrito lo que est pasando en el mercado, la manera como el
consumidor est reaccionando, lo que la competencia est haciendo o se espera
que haga, lo primero a saber en la parte del plan de publicidad que sigue es si la
campaa

publicitaria

buscar

tornar

ventaja,

de

estas

situaciones

contrarrestarlas.

A. Target

El primer paso es describir el pblico especfico al cual se le dirigir la publicidad;

un resumen de lo que est contenido en la parte anterior del plan.

Lo fundamental es exponer las razones por las cuales se escogi a este particular
segmento del mercado. Es tambin importante especificar la cantidad de
consumidores que tiene target se ha seleccionado, en nmero de gente y el lugar
en que est localizada.

B. Objetivos de comunicacin publicitaria

Qu mensaje de ventas ser comunicado y en que tiempos, al target

seleccionado? los objetivos publicitarios son descritos en trminos de lo que se
espera que ocurra: por ejemplo, crear conciencia sobre un producto o compaa
aumentar el conocimiento que los consumidores tienen sobre los beneficios del

producto, lograr alguna preferencia, etc. Estas recomendaciones a no ser que se

trate de mercadeo directo, no deben incluir ventas u objetivos de mercadeo.

Cualesquiera que sean los objetivos publicitarios estos deben ser especficos y
factibles de medir. Este es un ejemplo de un objetivo de comunicacin publicitaria
muy preciso.

En los cinco primeros meses de la campaa lograr que el 70 % de los ejecutivos

de altas empresas, en el rea de Rio de Janeiro conozcan cuales son las ventajas
del televisor Video Tronic.

C. Estrategia creativa
La estrategia creativa define cul va a ser el mensaje que se comunicar en la
campaa publicitaria. En general, la estrategia se basa en la promesa que le ser
hecha al target de la compaa. La estrategia creativa simplemente ofrece la
solucin al problema publicitario que ha sido identificado. Si el plan ha sido
cuidadosa y estructuralmente desarrollado, la estrategia creativa ser la solucin a
los problemas planteados en las secciones anteriores del plan.

La estrategia creativa es el elemento ms importante en todo el plan de publicidad.

Si se escoge el enfoque equivocado o se realiza un beneficio secundario del
producto, no importa que tanto presupuesto se invierta en medios o que ideas tan
brillantes se tengan en otros campos de la compaa fallar irremediablemente.

La estrategia creativa empieza con una descripcin clara y concisa de lo que es el

producto o el servicio para el que el plan ha sido desarrollado.

1. Qu es el producto o el servicio?

a. En realidad: Hechos, hechos, hechos. Qu es el producto que se vender?

De qu est hecho? Cmo es hecho? Tiene ingredientes o elementos
inusuales o diferentes? En otras palabras, la informacin real sobre el producto.

b. Como percepcin: Qu piensan los consumidores del producto o del servicio?

Qu sienten los consumidores del producto o del servicio? Les gusta? Lo
consideran til? Valoran el costo? Hay que recordar que las percepciones del
consumidor, sean correctas o no, son verdaderas.
2. Quines son los consumidores?

En esta seccin, el target debe ser descrito vvidamente, pasando de las fras
estadsticas, a la realidad, contemplndolos como personas de carne y hueso.
Una de las principales ayudas que se utiliza es la de describir al tpico o a los
tpicos consumidores del producto, por ejemplo, la seora que utiliza una carpeta
encima del televisor, o las familias que tienen porcelanas en la sala de la casa.
Esta humanizacin del target es utilsima.

3. Quines son Ii principales competidores?

En dos o tres frases, describir quines son los principales competidores y por qu
se cree que lo son. Describir, qu estn haciendo ellos en el mercado y de qu
manera las actividades publicitarias pueden contrarrestar sus actividades. Esta
seccin no debe incluir todos los competidores sino solamente aquellos contra los
cuales la marca se enfrentar.

4. Cul es el beneficio competitivo para el consumidor?

Esta es una proposicin del mensaje que el target desea escuchar con respecto a
la marca en orden a empezar, continuar o incrementar el uso de sta. Debe ser un
beneficio nico, descrito desde el punto de vista del consumidor y no desde el del
hombre de mercadeo o del publicista.
5. Cul es el soporte para este beneficio, la razn del por qu (el Reason why)?

Esta frase es la sntesis del Reason why. Explica el beneficio y lo hace creble,
palpable.

6. Cul es el incentivo del target?

Es una frase que contiene: Para (Grupo de usuarios o target), (marca) es el
(Categora de producto) porque (Reason why): Para los ejecutivos jvenes,
Rostand es el betn porque brilla elegantemente el Zapato sin dejarlo acharolado.

7. Cul es el tono de la publicidad?

El tono es la personalidad o la manera en que la publicidad ser presentada. Por

ejemplo, para un banco, el tono debe ser serio; para un producto de nios,
gracioso. Es decir, las emociones que la publicidad deber generar en el pblico o
target al que le llegar.

8. Cul es el objetivo en comunicaciones?

a. Cul es el punto principal? El mensaje que al tarjet le quedar con respecto a

la publicidad.
b. Qu accin debe ser tomada? Luego de ver la publicidad, qu accin se
espera que tomen los consumidores? Que acudan a la tienda a comprar el
producto? Cambiar su opinin con respecto a la marca? Colocar la marca en la
lista de compras?... exactamente, qu harn?

9. Requisitos legales o corporativos

Enumerar los requisitos que existen, si los hay, legales, corporativos, etc, que
deben aparecer en las piezas publicitarias, ya sean grficos, escritos, sonoros, etc.

D. Ejecuciones

Las ejecuciones que se realizarn ms conocidas como tcticas en el argot de las

campaas es la forma que lo publicidad tundra. La estrategia que ha sido
planteada a la prctica.

Generalmente, esta parte contiene las piezas que se utilizarn en la campaa para
comunicar los mensajes tales como storyboards, layouts o bocetos y guiones para
radio.

Este aparte debe contener alguna o la totalidad de las siguientes piezas:

1. Bocetos y textos
2. Guiones de radio
3. Storyboards de los comerciales de televisin
4. Diseo de empaque, etiquetas, etc.
5. Bocetos de folletos
6. Diseos de pancartas, afiches o vallas
8. Otras piezas: videos documentales

E. PLANES

Esta seccin no va incluida en todos los planes de publicidad. Puede ser u

utilizada paro explicar concretamente algunas actividades .que se desarrollaran

dependiendo del resultado que se logre en el desarrollo del plan de publicidad.

Por ejemplo, si un aviso de peridico se publicar dependiendo de algunos
resultados en ventas cuando una parte del plan se haya desarrollado.
.
Aqu tambin se describe si es necesario realizar actividades especiales para
producir la publicidad, tales como viajar a determinado lugar para grabar el
comercial, contratar determinadas fotografas, etc.

VI. Recomendaciones en medios

En esta seccin se detalla toda lo informacin con respecto a los medios que se
utilizarn para llegar a los targets de la campaa.

A. problema central de medios

Esta seccin empieza con el problema central que en materia de medios debe ser
resuello. Por ejemplo, si el objetivo publicitario es el de llegar al 70 % de los
jvenes ejecutivos en el rea de Ro de Janeiro, el problema en materia de medios
ser el de identificarlos y alcanzarlos. Muchos, por ejemplo, leen la revista
MANAJEMENT, pero no todos, ya que est especializada en el sector financiero.

As, la pregunta es como localizarlos de la manera ms eficiente. Otra de las

cuestiones puede ser la de resolver cmo competir en una categora en la las

dems marcas realizan altas inversiones en determinados medios. Todos estos

factores se resolvern en esta parte del plan.

B. Objetivos en medios

Estos son los objetivos de los mensajes especficos en materia de medios. Ellos
deben ser una afirmacin cuantificable y medible en cierto perodo de tiempo.
Generalmente se informan en trminos de alcance y frecuencia.

Como mnimo, los siguientes puntos deben ser analizados:

1. La audiencia que se alcanzar en trminos demogrficos y sicogrficos, si estn
disponibles.
2. Presupuesto disponible.
3. Alcance y frecuencia que se necesitan.
4. Niveles de alcance que se necesitan.
5. Continuidad que se requiere.
6. Implicaciones del uso de determinados medios para la estrategia creativa.

C. Estrategia de medios

Explica y detalla los diferentes medios que se utilizarn para lograr los objetivos
publicitarios. Si la prensa ser el medio principal, debe especificarse si ser en
peridicos o revistas. En sntesis, se debe utilizar este aparte para explicar cmo

se alcanzarn los objetivos en medios y dar algunas explicaciones con respecto a

las decisiones tornadas.

Esta parte del plan debe contener:

1. Tipos de medios seleccionados (televisin, televisin por cable, revistas, etc).

2. Estrategia para invertir el presupuesto de acuerdo con las reas geogrficas
(comerciales solamente en televisin nacional, o en las diferentes televisiones
locales, etc).
3. Inversin del presupuesto en porcentajes de acuerdo con cada uno de los
medios (porcentaje en televisin, revistas, peridicos, etc).
4. Inversin del presupuesto por meses o trimestres.
5. Niveles de alcance y frecuencia deseados por periodos de tiempo.
6. Tamaos de los targets principales y de los secundarios.
7. Importancia de cada uno de los targets especficos.
8. Costos por mil, si se requieren.
9. Explicacin de por qu la estrategia es diferente a la utilizada en aos
anteriores.
10. Especificaciones del tamao de cada una de las piezas (comerciales de 15
30 segundos, medias o pginas enteras, etc.).
11. Criterios que sern utilizados para pautar en cada uno de los medios de
acuerdo con la poca del ao.

12. Relaciones que existirn con respecto a las estrategias de medios de los
competidores

D. Plan de medios

Una vez se ha determinado lo que se busca lograr en materia de medios y los

medios que se utilizarn, el siguiente paso es el plan de medios. Esta seccin
debe contener, tan especfico como se pueda, los cronogramas con que se
utilizar cada medio. Esta parte del plan generalmente se presenta por medio de
cuadros. Es til agregar una breve sntesis de cada una de las inversiones que se
realizarn en medios.

Entre los puntos a considerar, estn:

1. Criterio utilizado para determinar el valor de los mismos
2. Prueba de que los modios seleccionados son los mejores entre todas las
alternativas posibles
3. Cuadro que muestre comparativamente el alcance y la frecuencia de cada uno
de los medios.
4. Cuadro que muestre comparativamente las impresiones que se lograrn
combinando todos los medios.
5. Costos por mil de todos los medios considerados
6. Tabla que muestre cada medio, nmero de veces que se utilizar por tires,
costo de cado insercin y costos totales por mes.

7. Sumario de los costos en medios por ao.

8. Tabla que muestre lo inversin en cada medio, las serna nos en que se pautar,
los alcances y las frecuencias y los costos pro meses y ao.
9. Cualquier otro dato que sea necesario para la realizacin del plan (por ejemplo,
si existe una poltica con respecto a la compra de medios, etc.).