Captulo 11 La Estrategia de Negocios Inte rnacional

Caso
Creacin de valor en la industria mundial de prendas de vestir
Tradicionalmente, los minoristas nacionales subcontratan la produccin de
ropa, a travs de los corredores globales, a miles de pequeos fabricantes de
ropa. El fabricante de ropa tpica, que normalmente se encuentra en un pas de
bajos salarios, es una operacin a pequea escala, que emplea a unos pocos a
unas cuantas docenas de trabajadores. En un proceso de trabajo intensivo, los
trabajadores hacen piezas especficas de la ropa, a menudo en una estrecha
gama de tamaos y colores. Estas piezas se integran con la salida de cientos
de otras empresas repartidas en decenas de pases. A medida que ms
empresas de ms pases hacen productos-es decir, ms especializados, una
fbrica hace cremalleras, uno hace forros, uno hace los botones, y las
empresas comerciales etc.- multinacionales realizan como intermediarios
transfronterizos y supervisar el montaje de piezas de componentes en
productos terminados.
Los productos terminados se envan a los minoristas de ropa. En respuesta a
las presiones del mercado cambia sin cesar los minoristas de ropa. A su vez,
empujan empresas comerciales multinacionales para mejorar la coordinacin
entre ellos y los fabricantes de ropa. Planificacin de las colecciones ms cerca
de la temporada de ventas, poniendo a prueba el mercado, hacer pedidos
iniciales ms pequeas, y la reordenacin de mayor frecuencia permiten
minoristas a reducir los errores de previsin y los riesgos de inventario. Los
enlaces finales son los mercados y clientes. Aunque los gustos se superponen
entre los pases, las preferencias de sus clientes una zona tradicionalmente
variaron. Por ejemplo, los britnicos buscan tiendas basados en las
sensibilidades de clase, los alemanes son conscientes del valor, los
compradores chinos estn conscientes de la marca, y los compradores en los
Estados Unidos buscan una mezcla de variedad, calidad y precio.
Colectivamente, estas condiciones crean una cadena impulsada por los
compradores que une fbricas fragmentados, corredores globales, minoristas
dispersos y clientes locales.
Empresas sabidura estimulado la industria para elegir una "plata" de una
actividad a particular, hacer cremalleras, gestionar la logstica, se centran en el
diseo de tiendas, o atienden a los segmentos de clientes en lugar de la
creacin de valor a travs de diferentes platas. Efectivamente, "hace lo que
mejor sabe hacer y externalizar el resto" impuls la estrategia de la industria
mundial del vestido. La globalizacin cambia estas relaciones. Menos barreras,
mejor logstica, y la mejora de las comunicaciones crean nuevos estndares de
la industria y las opciones estratgicas.
Un ejemplo convincente es la compresin de los tiempos de ciclo de la cadena
de ropa-comprador (vase la Figura 11.1). En la dcada de 1970, para
conseguir una prenda de la fbrica al cliente tom nueve meses-seis meses

para disear la coleccin y luego otros tres meses para hacer y se lo

enviaremos. En 2011, toma la empresa tpica desde los seis meses hasta seis
semanas para ejecutar este ciclo. Sin embargo, para una empresa, Zara, se
tarda entre dos y cuatro semanas. Al rechazar las normas convencionales, Zara
tena restablecer la relacin entre la estructura del sector, la estrategia de la
empresa, y la creacin de valor.

Zara quin?
El Grupo Inditex, una empresa multinacional de ropa espaola, es la empresa
matriz de ocho cadenas de distribucin globales, incluyendo Zara, Bershka,
Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho y. Zara es la joya de la corona de Inditex,
generando aproximadamente dos tercios de las ventas totales. Inditex dirige
las operaciones de "El Cubo", su reluciente, sede futurista en Artexio, cerca de
La Corua, amidsize ciudad en Espaa al noroeste (vase el mapa 11.1)
.Inditex emplea a ms de 90.000 personas, la mitad de ellos en Espaa y el
resto en los distintos pases en los que opera. La plantilla de la empresa es
joven (la edad media es de 26) y mujeres (adems representingmore del 80
por ciento de los empleados, las mujeres ocupan ms de la mitad de la
ejecutiva, tcnica y de gestin).

Inditex ingresos empuj ms all de $ 15 mil millones en 2010, justo por

delante de la de mucho tiempo lder en todo el mundo Gap's $ 14,700,000,000.
Espaa, mercado domstico de Inditex, represent el 28 por ciento de las
ventas totales en el 2010, por debajo del 32 por ciento en 2009. Asia y las
Amricas grtew, que representan el 15 por ciento y 12 por ciento de las ventas,
respectivamente. Casi el 90 por ciento de la superficie total de venta de Inditex
de sus ms de 5.000 tiendas en 77 pases era fuera de Espaa.
La primera tienda Zara abri sus puertas en 1975 en La Corua. Hoy, Zara
cuenta con 1.483 tiendas repartidas en 77 pases. Utiliza una estrategia
innovadora para potenciar su rendimiento global, la integracin de la moda y
Infotech para hacer y mover la ropa sofisticada a precios atractivos. Un analista
llam, "Armani a precios moderados", mientras que otro caracterizan sus
modas ms como Banana Republic, pero sus precios a ms de Old Navy. No
importa la descripcin, todo Thet acordado Zara aplica una estrategia que
desafi las ideas histricas de la creacin de valor en la industria mundial del
vestido. La comprensin de su xito requiere la comprensin de su
competencia en la configuracin y la coordinacin de las actividades que ha
ejecutado para crear valor.
Diseo
Zara rechaza la idea de colecciones de primavera y otoo de ropa
convencionales en favor de "colecciones vivas" que se disean, fabrican y
venden casi tan rpidamente como sus clientes una fugaces gustos ningn

estilo dura ms de cuatro semanas. Zara's aproximadamente 300 diseadores

monitorean los eventos del mercado, tendencias de la moda y las preferencias
de los clientes en el diseo de unos 11.000 artculos distintos al ao en
comparacin con 2000 a 4000 elementos por los rivales. Zara traduce la ltima
tendencia de la moda de una pasarela en Pars para sus estantes de la tienda
en Shangai en tan slo dos semanas frente a la norma de seis meses a la
industria.
Diseadores obtener ideas de los gerentes de tienda, publicaciones de la
industria, la televisin, Internet y pelculas. Sus observadores de tendencias se
centraron en los campus universitarios y centros nocturnos. Zara's llamada
personal a los esclavos a la moda espet disparos en las demostraciones de
alta costura y los envi a los diseadores que rpidamente reproducen el
aspecto para el mercado masivo. Por ejemplo, cuando Madonna interpret una
serie de conciertos en Espaa, las adolescentes llegaron a su espectculo
deportivo definitiva un Zara knock-off de la ropa que haba usado durante su
primer show.
Zara no se adapta productos a una determinada preferencias del pas. La
convergencia de la moda y el gusto de las fronteras nacionales respalda del
gestor sesgo hacia la estandarizacin. Sin embargo, algunos diseos de
productos se adaptan a las diferencias ms pequeas-fsicas, culturales o
climticas tamaos en Japn, TEXTIL MUJER especial en los pases rabes, y
diferentes ponderaciones estacionales en Amrica del Sur. An as, Zara
estandarizada alrededor del 85 por ciento de sus diseos para el mercado
global.
Sourcing
Personal de la sede y las oficinas Zara's compra en Barcelona, Beijing y Hong
Kong adquieren tela, componentes y productos terminados de proveedores en
Espaa, India, Turqua, Marruecos y el Lejano Oriente. Vinculado a la red Zara's,
proveedores coordinan su produccin con sus proyecciones. Zara compra
alrededor de la mitad de su tejido "gris" (todava no teido) con el fin de
actualizar los diseos rpidamente. Jos Mara Castellano, consejero delegado
de Inditex, explica: "Tenemos la capacidad para el desguace de toda una lnea
de produccin si no se est vendiendo. Podemos teir colecciones en nuevos
colores, y podemos crear una nueva lnea de moda en da ".
Produccin
Al igual que sus rivales, en particular la Sima de los Estados Unidos y Hennes &
Mauritz de Suecia, fuentes Zara terminaron prendas de proveedores en Europa,
frica del Norte y Asia. A diferencia de sus rivales, Zara emplea a casi 20.000
personas, repartidas en 23 fbricas, para que alrededor del 50 por ciento de
sus prendas terminadas. Zara hace sus productos ms de tiempo y sensibles a
la moda en sus 20 fbricas agrupadas en La Corua. Se subcontrata alrededor
de un tercio de la fabricacin a Asia y 14 por ciento a Europa; estos
proveedores hacen artculos de primera necesidad con largas vidas tiles, tales

como camisetas y pantalones vaqueros. Fbricas Zara's estn altamente

automatizados, se especializan por tipo de prenda de vestir, y se centran en las
partes de capital intensivo de la produccin de procesamiento es decir, el
diseo de patrones y corte, as como el acabado y la inspeccin.
Zara pas de 20 a 40 por ciento ms, debido principalmente a mayores costos
de mano de obra, para hacer prendas de vestir en Espaa y Portugal y luego
los rivales pasados en Asia. Zara compensa los mayores costos de produccin,
reduciendo al mnimo la publicidad, la reduccin de los gastos de inventario, y
rpidamente adaptarse a las tendencias de moda. Inditex mrgenes brutos en
el 56,8 por ciento en comparacin con el 37,5 por ciento en Gap en 2010.
Prendas de gama alta requieren un toque humano para hacerlos. En respuesta,
Zara ha construido una red de alrededor de 500 talleres, ubicados en Galicia, el
estado natal de La Corua, as como a travs de la frontera en el norte de
Portugal a mano coser piezas de prendas de vestir que haban sido cortadas en
sus fbricas. Estos talleres son operaciones pequeas, con un promedio de 20
a 30 trabajadores que se especializan por tipo de producto. Zara representa la
mayor parte, si no todos, de sus negocios y ofrece herramientas, tecnologa,
logstica y capital de trabajo, mientras que pagarles tarifas estndar por prenda
terminada. Muchas cooperativas locales han trabajado con Inditex tanto tiempo
que ya no operan con contratos escritos.
Logstica
Casi todas las prendas de vestir, ambos fabricados internamente y
externamente contratados, fluyen a travs de centro de distribucin masiva
Zara's en La Corua-es aproximadamente del tamao de 90 campos de ftbolo centros satlites ms pequeos en Brasil y Mxico. Un estado-of-the-art
muelles del sistema de seguimiento de mviles que cuelgan prendas en el rea
de cdigo de barras apropiada, los mueve a lo largo de 125 millas de carriles
subterrneos que unen los centros de produccin, giros carruseles capaces de
manejar 45.000 prendas dobladas por hora, y los buques de cerca de dos y una
medio milln de artculos cada semana a las tiendas.
Conducir proceso logstico son las entregas dos veces por semana a las tiendas
Zara's, desencadenadas por los datos de inventario en tiempo real y la
retroalimentacin del cliente local. Lorena Alba, directora de la logstica de
Inditex, que se refiere a la bodega como un lugar para mover la mercanca en
lugar de almacenarla. "La gran mayora de la ropa estn aqu slo unas pocas
horas", y ninguno estancia en el centro de distribucin de ms de tres das.
Servicios de entrega de terceros gestionar la transferencia de lotes
preprogramados a las tiendas. Este juego de piernas se ha reducido inventario
Zara's a 7 por ciento de los ingresos anuales, en comparacin con las medias y
altas adolescentes para sus rivales.
Mercadeo
Pionero Zara's desafa las prcticas de comercializacin al por menor de vejez.
Su poltica de producto apuesta por los bienes de calidad razonable, lneas de

productos adaptables y alta fashionability. La compaa utiliza poca publicidad

o promocin-fundador de publicidad considerada la Firma como "distraccin
intil." Zara gasta slo 0,3 por ciento de las ventas en publicidad, en
comparacin con el 3 a 4 por ciento para la mayora de los minoristas de moda.
Se basa en el boca a boca entre sus legiones de compradores leales.
Se especializa en plazos de entrega rpidos como el rayo de las ltimas
tendencias de diseo, muchos artculos que usted ve en las tiendas Dejase't
existir tres semanas antes. Estrategia de precios Zara's, como se seal
anteriormente, es "Armani a precios moderados." Productos de TI tanto, Zara
precio agresivo; explic Marcos Lpez de Inditex: "El factor clave en nuestras
tiendas es la manera correcta. El precio es importante, pero se trata de la
segunda. "Zara ajusta los precios para el mercado internacional, por lo que los
clientes en los mercados extranjeros asuman los costos de envo de productos
de Espaa. En promedio, los precios son un 10 por ciento ms alto que en otros
pases europeos, el 40 por ciento ms alta en los pases del norte de Europa, el
70 por ciento ms alto en las Amricas, y el 100 por ciento ms alto en Japn.
Operaciones de Almacenamiento
Tiendas Zara's presentan ante la compaa al mundo y funcionan como
agentes de investigacin de marketing de base. Las tiendas comando ranuras
de alto perfil en los centros comerciales de primer nivel como los Campos
Elseos de Pars, Regent Street en Londres, la Quinta Avenida en Nueva York, y
Wafungjing Street en Beijing. Zara tiene mucho cuidado para poner su mejor
cara. Equipos itinerantes de escaparatismo adems de coordinadores interiores
visitan cada tienda cada tres semanas, asegurando que los escaparates y
exposiciones interiores nidada la mensaje dirigido.
De vuelta en la sede, diseadores vagan el espacio tienda maqueta y probar
posibles temas de diseo, esquemas de iluminacin, y la presentacin del
producto. Su "Fashion Street", en el stano de "El Cubo," casas una fila
Potemkin de escaparates intencin de imitar algunas de sus localidades.
Empleados de la tienda modas don Zara's mientras trabajan; gerentes de las
tiendas y el personal sugieren mercanca a la orden, interrumpir, y recomendar.
Tiendas en red transfieren datos sobre las ventas de mercancas, junto con la
peticin del cliente, a los equipos de diseo Zara's, fbricas y centro de
logstica en La Corua. La retransmisin de las preferencias de tela de color
directamente de sus compradores permite al personal de venta para localizar
productos de otra manera estandarizados a nivel mundial. Encontrar a los
gerentes de tiendas capaces de manejar estas responsabilidades, segn el
consejero delegado Castellano, limita la expansin Zara's.
Infraestructura Firma
Una competencia clave es la infraestructura que Zara utiliza a las coordenadas
de su cadena de valor. Dos caractersticas destacan: el sentido de los directivos
de los clientes y de los mercados y su capacidad para coordinar las actividades
en todo el mundo. El encanto de Zara es la frescura de su oferta, la creacin de

un sentido de exclusividad, atractivo ambiente en la tienda, y la palabra

positiva de la boca. Estas ideas coche rotacin rpida de los productos, con
nuevos diseos de llegar a los envos de dos veces por semana. Los fans de
Zara, por cierto, aprenden qu das de la mercanca semana se entregan (los
denominados "das-Z") y comprar en consecuencia. Alrededor de tres cuartas
partes de mercanca en exhibicin cambia cada tres o cuatro semanas. Esto se
corresponde con el promedio de tiempo entre las visitas de los clientes, dado
que el comprador promedio Zara visita 17 veces al ao-contra tres y cincuenta
y siete visitas por ao para los competidores.
Tiendas atractivas, tanto por dentro y por fuera, son vitales. Como Luis Blanc,
director de Inditex, explica: "Invertimos en lugares privilegiados. Ponemos gran
cuidado en la presentacin de nuestros escaparates. Ese es el modo de
proyectar nuestra imagen. Queremos que nuestros clientes a entrar en una
tienda hermosa donde se les ofrece la ltima moda. Pero lo ms importante,
queremos que nuestros clientes entiendan que si les gusta algo, tienen que
comprar ahora, porque no va a estar en las tiendas de la semana siguiente. Se
trata de crear un clima de escasez y oportunidad ".
Ventiladores rpida rotacin del "compre ahora porque no lo ver ms
adelante" fenmeno. Zara acenta la escasez de pequeos envos, estantes
escasamente abastecido, y un lmite de visualizacin de un mes. La rpida
rotacin significa que a pesar de que los consumidores visitan Zara con
frecuencia, cuando ellos visitan, las cosas se ven diferentes. El director
ejecutivo de la Federacin Nacional de Minoristas, reflexionando sobre las
modas Z-Day y rpidas, se maravill de que "Es como entras en una nueva
tienda cada dos semanas." Adems de mantener sus tiendas con aspecto
fresco, estas polticas reducidos rebajas de precios: libros Zara algunos 85 por
ciento de sus productos a precio completo mientras que la relacin de
reduccin del precio promedio de la industria es de aproximadamente 50 por
ciento. El nmero de elementos que Zara pone en liquidacin es
aproximadamente la mitad del promedio de la industria.

No todo era perfecto en la tierra de Zara. Algunos se preguntaban cunto

tiempo Zara podra cobrar precios diferentes en distintos pases. Una gran
pregunta es cunto tiempo ms podra continuar ejecutando las operaciones
globales de su base centralizada en Espaa, especialmente teniendo en cuenta
el aumento de los mercados asiticos. Se sigue teniendo sentido para
mantener el diseo de productos, la fabricacin y la actividad logstica en
Espaa ahora que Asia represent el 15 por ciento de sus ventas y est
programado para ir ms alto? Habida cuenta de su cadena de valor
concentrado, algo de ropa Zara hechos en China son enviadas a Espaa y
luego se envan a las tiendas en China. A pesar de esta peculiaridad, el
presidente ejecutivo de Inditex, Pablo Isla, no ve la necesidad de una segunda
base de producto: "No estamos pensando en replicar el cerebro en Asia", pero,
admiti, pueden ajustar la logstica.

En ltima instancia, Zara's coordinacin adepto de las actividades que se

solapan entre sus diseadores, plantas, tiendas, y los vendedores atestigua el
poder de su estrategia. Ninguna otra compaa puede disear, fabricar, enviar
y vender moda tan rpido como Zara. Su estrategia y el diseo de licencia
rivales con menos tiempo para averiguar cmo configurar y coordinar mejor las
operaciones. Algunos creen que las empresas tienen ms opcin que seguir el
liderazgo estratgico de Zara. Si no lo hacen, advierte un analista lder de
retail, que "no va a estar en el negocio en 10 aos."
International Business / Radebaugh / Daniels.