Revista de Mediaciones Sociales y Comunicación

Mediaciones
Sociales
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 1
Segundo semestre de 2007
UniversidadComplutensedeMadrid
FacultaddeCienciasdelaInformacin
Mediaciones Sociales
Nmero 1
30 aos de Estudios sobre Mediaciones sociales (I)
BACA LAGOS, Vicente. Presentacin. Una Revista al servicio de la comunidad internacional de los estudiosos
de las Mediaciones sociales (i-v)
MARTN SERRANO, Manuel. Prlogo para La Mediacin Social en la era de la globalizacin (1-24)
I. ESTUDIOS TERICOS Y METODOLGICOS
AGUIRRE FERNNDEZ DE LARA, Roberto. Horizonte lgico-semitico en las aportaciones de la teora de la
mediacin a una descripcin del lenguaje televisual (27-44)
ALBERTO PREZ, Rafael. Los caminos que conducen hacia una nueva teora de la estrategia. Aportacin al
homenaje a Manuel Martn Serrano (45-73)
ALCOCEBA HERNANDO, Jos Antonio. Aportaciones para el estudio de la produccin comunicativa de la
referencia a partir de un anlisis mediacional de las noticias del teletexto en Espaa (75-91)
AMAYA TRUJILLO, Janny y VELAZCO DAZ, Ayrn. Enfoques ms recientes en la investigacin cubana en
comunicacin. Aproximaciones a la obra de Manuel Martn Serrano (93-112)
ARIAS FERNNDEZ, Mara Antonia. Investigacin social cualitativa y anlisis de la mediacin. Notas para un
esbozo de este dilogo (113-127)
CARDOSO CASTRO, Jorge. Presupuestos epistemolgicos y vigencia de la teora de la mediacin social (129-153)
FUENTES NAVARRO, Ral. Mediaciones acadmicas e interfaces digitales para la circulacin del conocimiento
en Ciencias de la Comunicacin (155-174)
GALINDO CCERES, Jess. La comunicologa y la mediacin social. Dos trayectorias en dilogo (175-194)
GMEZ TORRES, Nora. El paradigma de la mediacin: crtica y perspectivas (195-213)
MALDONADO GMEZ DE LA TORRE, Alberto Efendy. Confluencias epistemolgicas: teora de la mediacin social
de Martn Serrano y pensamiento crtico transformador latinoamericano (215-233)
MARTN-BARBERO, Jess. Paradigmas de comunicacin: un mapa con memoria latinoamericana (235-260)
MORAGAS SP, Miquel de. La mediacin social y los enfoques de la teora de la comunicacin (261-269)
MOULIAN TESMER, Rodrigo. Un modelo para el anlisis de las mediaciones rituales y su relacin con los
procesos de cambio social (271-292)
PINEDA DE ALCZAR, Migdalia. Aportaciones del concepto de mediacin social a la investigacin de la
comunicacin en Venezuela: la vigencia del pensamiento de Martn Serrano 30 aos despus (293-303)
SAINZ, Javier S. Agencia racional e ilusin de libertad (305-326)
SALADRIGAS MEDINA, Hilda. La Teora de los Sistemas y de las Mediaciones. Enfoques posibles para los
estudios de la comunicacin organizacional en Cuba (327-353)
TIMOTEO LVAREZ, Jess. Neurocomunicacin. Propuesta para una revisin de los fundamentos tericos de la
comunicacin y sus aplicaciones industriales y sociales (355-386)
TORRES LIMA, Hctor Jess, RAMREZ GONZLEZ, Carolina Ivette y ROJAS CALDELAS, Francisco. Anlisis
terico del diseo instruccional desde el enfoque sistmico (387-408)
Nmero 1
30 aos de Estudios sobre Mediaciones sociales

I. Estudios tericos y metodolgicos
Universidad Complutense de Madrid / Grupo de Investigacin Identidades Sociales y Comunicacin

Departamento de Sociologa IV - Seccin de Comunicacin
Facultad de Ciencias de la Informacin
Universidad Complutense de Madrid
Avda. Complutense, s/n
28040 Madrid (Espaa)
Telfono: +34 91 394 21 42
Fax: +34 91 394 21 45
Correo electrnico: mediaciones-sociales@ccinf.ucm.es
URL: http://www.ucm.es/info/mediars/
ISSN electrnico: 1989-0494
Depsito Legal: M-8929-2011
Imprime: Taller de Medios Impresos, Facultad de Ciencias de la Informacin, Universidad
Complutense de Madrid
Imagen de portada: KeynotePro (KPT003): WarpFlux. Keynotepro.com
Mediaciones Sociales es una revista semestral de Ciencias Sociales y de la Comunicacin dirigida a

acadmicos, investigadores y profesionales dedicados al campo de las mediaciones sociales. Es un
proyecto editorial del Grupo de Investigacin Identidades Sociales y Comunicacin de la Universidad
Complutense de Madrid (Espaa).
DIRECTOR
Vicente Baca Lagos (UCM)
SECRETARA EJECUTIVA
Francisco Javier Malagn Terrn (UCM)
SECRETARA DE REDACCIN
Begoa Ballesteros Carrasco (UCM)
Daniel Franco Romo (UCM)
CONSEJO EDITORIAL
Jos Manuel Prez Tornero (Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa)
Fernando Martn Martn (Universidad San Pablo-CEU de Madrid, Espaa)
Francisco Bernete Garca (Universidad Complutense de Madrid, Espaa)
Grard Imbert (Universidad Carlos III de Madrid, Espaa)
Jess Gracia Sanz (Universidad Complutense de Madrid, Espaa)
Jess Hernndez Aristu (Universidad Pblica de Navarra, Espaa)
Jos Antonio Younis Hernndez (Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, Espaa)
Leticia Garca Villaluenga (Instituto Complutense de Mediacin y Gestin de Conflictos, UCM, Espaa)
Rafael Serrano Partida (Universidad de la Comunicacin, Mxico)
Ander Gurrutxaga Abad (Universidad del Pas Vasco, Espaa)
Alberto Efendy Maldonado Gmez de la Torre (Universidade do Vale Do Rio Dos Sinos, Brasil)
Sara Pereira (Universidade do Minho, Portugal)
CONSEJO ASESOR INTERNACIONAL
Agustn Moivas Lzaro (Universidad Complutense de Madrid, Espaa)
Alejandro Nat (Centro Carter de La Paz, Bolivia)
Alejandro Serrano Caldera (Universidad Americana, Nicaragua)
Annamaria Campanini (Universit degli Studi di Milano-Bicocca, Italia)
Andrs Prez Baltodano (University of Western Ontario, Canad)
Dale Bagshaw (University of South Australia, Australia)
Daniel Prieto Castillo (Universidad Nacional de Cuyo, Argentina)
Elena de Esteve (Universidad de Crdoba, Argentina)
Gabriel Kapln (Universidad de la Repblica, Uruguay)
Gabriela Rodrguez Querejazu (Universidad de Buenos Aires, Argentina)
Helena Neves Almeida (Universidad de Coimbra, Portugal)
Hlder Risler de Oliveira (Universidade Luterana de Brasil, Brasil)
Hilda Saladrigas Medina (Universidad de La Habana, Cuba)
Ignacio Bolaos Cartujo (Universidad Complutense de Madrid, Espaa)
Juan Carlos Vezzulla (Tribunal de Justicia de Portugal)
Juan Masi Clavel (Universidad Sophia, Japn)
Marcelino Bisbal (Universidad Catlica Andrs Bello, Venezuela)
Mara ngeles Espinosa Bayal (Universidad Autnoma de Madrid, Espaa)
Octavio Islas (Tecnolgico de Monterrey, Mxico)
Mara del Pilar Morad de Martnez (Universidad de Cartagena de Indias, Colombia)
Ramn Alzate Sez de Heredia (Universidad del Pas Vasco, Espaa)
Ral Fuentes Navarro (ITESO, Mxico)
NDICE
ndice
Presentacin. Una Revista al servicio de la comunidad internacional de los estudiosos de las Mediaciones sociales
BACA LAGOS, Vicente ........................................................................................................ i-v
Prlogo para La Mediacin Social en la era de la globalizacin
MARTN SERRANO, Manuel........................................................................................... 1-24
I. ESTUDIOS TERICOS Y METODOLGICOS
Horizonte lgico-semitico en las aportaciones de la teora de la mediacin a una
descripcin del lenguaje televisual
AGUIRRE FERNNDEZ DE LARA, Roberto................................................................27-44
Los caminos que conducen hacia una nueva teora de la estrategia. Aportacin al
homenaje a Manuel Martn Serrano
ALBERTO PREZ, Rafael...............................................................................................45-73
Aportaciones para el estudio de la produccin comunicativa de la referencia a
partir de un anlisis mediacional de las noticias del teletexto en Espaa
ALCOCEBA HERNANDO, Jos Antonio.......................................................................75-91
Enfoques ms recientes en la investigacin cubana en comunicacin. Aproximaciones a la obra de Manuel Martn Serrano
AMAYA TRUJILLO, Janny y VELAZCO DAZ, Ayrn ............................................ 93-112
Investigacin social cualitativa y anlisis de la mediacin. Notas para un esbozo de
este dilogo
ARIAS FERNNDEZ, Mara Antonia...................................................................... 113-127
Presupuestos epistemolgicos y vigencia de la teora de la mediacin social
CARDOSO CASTRO, Jorge ........................................................................................ 129-153
Mediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007. ISSN electrnico: 1989-0494.
NDICE
Mediaciones acadmicas e interfaces digitales para la circulacin del conocimiento

en Ciencias de la Comunicacin
FUENTES NAVARRO, Ral ...................................................................................... 155-174
La comunicologa y la mediacin social. Dos trayectorias en dilogo
GALINDO CCERES, Jess....................................................................................... 175-194
El paradigma de la mediacin: crtica y perspectivas
GMEZ TORRES, Nora ............................................................................................ 195-213
Confluencias epistemolgicas: teora de la mediacin social de Martn Serrano y
pensamiento crtico transformador latinoamericano
MALDONADO GMEZ DE LA TORRE, Alberto Efendy ...................................... 215-233
Paradigmas de comunicacin: un mapa con memoria latinoamericana
MARTN-BARBERO, Jess........................................................................................ 235-260
La mediacin social y los enfoques de la teora de la comunicacin
MORAGAS SP, Miquel de ...................................................................................... 261-269
Un modelo para el anlisis de las mediaciones rituales y su relacin con los procesos de cambio social
MOULIAN TESMER, Rodrigo.................................................................................. 271-292
Aportaciones del concepto de mediacin social a la investigacin de la comunicacin en Venezuela: la vigencia del pensamiento de Martn Serrano 30 aos despus
PINEDA DE ALCZAR, Migdalia............................................................................. 293-303
Agencia racional e ilusin de libertad
SAINZ, Javier S. ......................................................................................................... 305-326
La Teora de los Sistemas y de las Mediaciones. Enfoques posibles para los estudios de la comunicacin organizacional en Cuba
SALADRIGAS MEDINA, Hilda.................................................................................. 327-353
Neurocomunicacin. Propuesta para una revisin de los fundamentos tericos de
la comunicacin y sus aplicaciones industriales y sociales
TIMOTEO LVAREZ, Jess...................................................................................... 355-386
Anlisis terico del diseo instruccional desde el enfoque sistmico
TORRES LIMA, Hctor Jess, RAMREZ GONZLEZ, Carolina Ivette y ROJAS CALDELAS, Francisco ...................................................................................................... 387-408
TABLE OF CONTENTS
Table of Contents
Presentation. A Journal at the Service of the International Community of Social
Mediations Scholars
BACA LAGOS, Vicente ........................................................................................................ i-v
Foreword of La Mediacin Social in the Globalization Era
MARTN SERRANO, Manuel........................................................................................... 1-24
I. THEORETICAL AND METHODOLOGICAL STUDIES
The Logic-Semiotic Horizon of the Contributions of the Mediation Theory to the
Description of Television Language
AGUIRRE FERNNDEZ DE LARA, Roberto................................................................27-44
The Roads That Lead to a New Theory of Strategy. Contribution to the Homage
to Manuel Martn Serrano
ALBERTO PREZ, Rafael...............................................................................................45-73
Contributions to the Study of Communication Production of the Reference
Through a Mediational Analysys of the Teletext News in Spain
ALCOCEBA HERNANDO, Jos Antonio.......................................................................75-91
Recent Approaches of Cuban Research in Communication. Approximations to
Manuel Martn Serranos Work
AMAYA TRUJILLO, Janny y VELAZCO DAZ, Ayrn ............................................ 93-112
Qualitative Social Research and Mediation Analysis. Notes for an Outline of This
Dialogue
ARIAS FERNNDEZ, Mara Antonia...................................................................... 113-127
Epistemological Basis and Current Validity of the Theory of Social Mediation
CARDOSO CASTRO, Jorge ........................................................................................ 129-153
TABLE OF CONTENTS
Academic Mediations and Digital Interfaces for Knowledge Circulation in the

Communication Sciences
FUENTES NAVARRO, Ral ...................................................................................... 155-174
Communicology and Social Mediation. A Dialogue Between Two Paths
GALINDO CCERES, Jess....................................................................................... 175-194
The Mediations Paradigm: Critique and Perspectives
GMEZ TORRES, Nora ............................................................................................ 195-213
Epistemological Intersections: Martn Serranos Theory of Social Mediation and
Latin American Transforming and Critical Thought
MALDONADO GMEZ DE LA TORRE, Alberto Efendy ...................................... 215-233
Communication Paradigms: A Map With Latin American Memory
MARTN-BARBERO, Jess........................................................................................ 235-260
Social Mediation and the Approaches of the Communication Theory
MORAGAS SP, Miquel de ...................................................................................... 261-269
A Model for the Analysis of Ritual Mediations and Their Relation With the Processes of Social Change
MOULIAN TESMER, Rodrigo.................................................................................. 271-292
Contributions of the Concept of Social Mediation to Communication Research in
Venezuela: The Validity of Martn Serranos Thought 30 Years Later
PINEDA DE ALCZAR, Migdalia............................................................................. 293-303
Rational Agency and the Illusion of Freedom
SAINZ, Javier S. ......................................................................................................... 305-326
The Theory of Systems and of Mediations. Possible Approaches for Organizational Communication Studies in Cuba
SALADRIGAS MEDINA, Hilda.................................................................................. 327-353
Neurocommunication. Proposal for a Review of the Theoretical Foundations of
Communication and its Industrial and Social Applications
TIMOTEO LVAREZ, Jess...................................................................................... 355-386
Theoretical Analysis of Instructional Design From a Systemic Perspective
TORRES LIMA, Hctor Jess, RAMREZ GONZLEZ, Carolina Ivette y ROJAS CALDELAS, Francisco ...................................................................................................... 387-408
Vicente Baca Lagos

Presentacin: Una Revista al servicio de la comunidad internacional de los
PRESENTACIN
Una Revista al servicio de la
comunidad internacional de los
estudiosos de las Mediaciones sociales
En ocasin del treinta aniversario de la primera edicin de La Mediacin social (Editorial Akal, Madrid, 1977), de Manuel Martn Serrano, la
misma casa editorial decidi realizar una reedicin del libro, en su coleccin Clsicos de las Ciencias Sociales. Como conocen sus lectores, la obra
teoriza sobre los cambios sociohistricos que supuso el paso del capitalismo industrial al capitalismo monopolista en las sociedades occidentales y
sobre la innovacin en los procedimientos establecidos para conseguir el
ajuste de las mentalidades y comportamientos de los actores sociales a las
nuevas condiciones histricas y asegurar, de ese modo, la reproduccin de
un orden social ms contradictorio y complejo; entre dichos procedimientos de control, La Mediacin social puso de relieve los nuevos usos que se le
atribuyeron a la comunicacin pblica para contribuir de un modo especfico al logro de tales objetivos, tal como puede verse en La produccin social
de comunicacin (Alianza Editorial, Madrid, 1986, 1993, 2004), otra de las
obras del autor en la que desarrolla esta teora.
Esta nueva perspectiva terica y metodolgica de La Mediacin social para el estudio del cambio y la reproduccin social ha tenido, desde
entonces, una amplia acogida, hasta el punto que ha sido establecida como
un paradigma en varios campos de la investigacin social por un nmero
considerable de acadmicos, investigadores y profesionales europeos y
latinoamericanos, que tambin estn contribuyendo a su desarrollo.
Mediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. i-v. ISSN electrnico: 1989-0494.
Vicente Baca Lagos

ii
La iniciativa de Akal vino a coincidir con la reciente aparicin de

un nuevo libro de Martn Serrano en el catlogo de la editorial McGrawHill, Teora de la comunicacin: La comunicacin, la vida y la sociedad, una de
sus aportaciones ms importantes a nuestro campo de estudio. Estas circunstancias editoriales, que permitirn tener a la vista el desarrollo de la
obra del autor, nos parecieron propicias para organizar la recopilacin de
las publicaciones que han trabajado la perspectiva de la mediacin social en
diversos campos, en los ltimos 30 aos, considerando que muchos de
dichos investigadores mantienen una relacin cientfica con la unidad acadmica fundada por el profesor Martn Serrano en la Universidad Complutense de Madrid.
En consecuencia, en agosto del ao pasado, en nombre del Grupo
de Investigacin UCM Identidades Sociales y Comunicacin, envi una carta
de invitacin a los autores ms destacados en Espaa, Portugal y Amrica
Latina para colaborar en la preparacin de un reading que ofreciera un
panorama del estado del arte y de las nuevas perspectivas de desarrollo
que nos plantean estos tiempos de mundializacin de la economa y de la
comunicacin.
La respuesta de los investigadores super todas nuestras expectativas, hasta tal punto que el nmero y la calidad de los aportes recibidos
hicieron editorialmente imposible su publicacin en un solo volumen, en el formato de reading, como inicialmente estaba previsto. De manera que, despus de examinar varias opciones con detenimiento, llegamos a la conviccin de que el mejor medio para reunir y divulgar esta obra considerable,
lo ms adecuado para propiciar el dilogo y la colaboracin sostenida de
los especialistas en mediacin social, era crear una Revista de Ciencias
Sociales y de la Comunicacin, dedicada especficamente al estudio de las Mediaciones sociales. La fundacin de esta revista cientfica sera tambin el
mejor modo de expresar nuestra gratitud y reconocimiento al trabajo cientfico de todos los autores que atendieron nuestra invitacin. A todos ellos
dedicamos este primer nmero y los dos siguientes, que constituyen una
serie que hemos denominado 30 aos de Estudios sobre Mediaciones
sociales, en los que se recogen todos los artculos que hemos recibido,
clasificados en tres categoras, y que se distribuyen simultneamente:
I. Estudios tericos y metodolgicos (Nmero 1. Segundo semestre de 2007);
Vicente Baca Lagos

iii
II. Instituciones mediadoras (Nmero 2. Primer semestre de

2008);
III. La mediacin de las representaciones sociales y las identidades
sociales; Mediacin, produccin y reproduccin social (Nmero 3.
Segundo semestre de 2008).
La Revista, que no tiene propsitos comerciales ni nimo de lucro,
se editar con una periodicidad semestral en formato electrnico (HTML y
PDF) para su difusin por Internet. No obstante, tambin se imprimir en
papel, en la modalidad de impresin bajo demanda, para ponerla a disposicin de los autores, bibliotecas y centros de documentacin que la soliciten
en dicho formato.
Nuestro propsito fundamental es que la Revista Mediaciones Sociales est al servicio de una creciente comunidad internacional de profesores e investigadores universitarios y de profesionales de reconocido prestigio que trabajan en el campo de la mediacin social, para poner en comn
los resultados de sus investigaciones, debatir sobre los nuevos retos terico-metodolgicos y la innovacin de las prcticas profesionales que han
sido abiertos por los enormes cambios generados sin interrupcin por la
globalizacin del capitalismo monopolista en todos los mbitos de la vida
social y por los esfuerzos equivalentes que supone para las instituciones
pblicas, medios de comunicacin, organizaciones, familias y ciudadanos
para ajustar sus visiones del mundo y pautas de comportamiento a dichas
transformaciones sociales. El Grupo de Investigacin UCM (940324)
Identidades sociales y Comunicacin prestar el soporte institucional necesario para garantizar la funcin cientfica, acadmica y cultural de este esfuerzo editorial de vocacin universalista, as como su difusin y continuidad.
Como explica Martn Serrano en el Prlogo de la reedicin de La
Mediacin social, que se reproduce en el primer nmero de la Revista, con
la globalizacin que est reorganizando sin interrupcin el funcionamiento
de las sociedades en todos sus niveles, ya no hay tiempo suficiente para que
se estabilicen los cambios de los valores y la reorganizacin de las instituciones sociales, entre ellas la familia y los sistemas educativos. Valores y
organizaciones sociales, que estn hechos para ser estables, se transforman
en marcos de vida temporales; concebidos para ser congruentes, evolucionan de manera asincrnica y disonante. Esos cambios macrosociolgicos
Vicente Baca Lagos

iv
exigen transformaciones igualmente profundas y rpidas de los sujetos

individuales y colectivos que resultan afectados por ellos. Se espera de los
actores sociales que para que puedan funcionar en el nuevo diseo social, se cambien cuantas veces sea necesario y tanto como resulte preciso. Esa es la funcin que desempean las mediaciones sociales en la era de la
globalizacin.
El ejercicio de la mediacin supone el desarrollo de un sector productivo dedicado al ajuste social, con sus instituciones mediadoras y profesionales (por
ejemplo, las instituciones de asistencia social, las empresas de comunicacin, etc. y su correspondiente personal especializado en la materia). A las
actividades mediadoras est destinada una parte importante y creciente de
los recursos sociales, que proceden de todos los orgenes: privado, pblico y
voluntariado. Las inversiones en infraestructuras, servicios y bienes para la
mediacin social tienen un uso reproductivo, en la medida que son necesarias para que el modelo socioeconmico perdure. Y tambin resultan productivas como cualesquiera otras inversiones. La gestin del ajuste colectivo reproduce consensos al tiempo que produce beneficios.
Los usuarios pagan o reciben gratuitamente la ayuda de mediadores
especializados cuando se enfrentan con derrotas, anomias o conflictos, por
ejemplo, si de pequeos fracasan en los estudios; de adolescentes se drogan
o de adultos se divorcian. Pero, la mediacin se utiliza en todas las situaciones cotidianas, y no solamente cuando hay que manejar una crisis, por
todos los miembros de la colectividad y no slo por quienes estn necesitados de apoyo. La oferta mediadora est destinada sobre todo al consumo
masivo y llega por los cauces masivos de distribucin. Principalmente se
distribuye por dos conductos: a travs del mercado y de los medios de
informacin a las masas.
Las mediaciones sociales desvan, disminuyen, anulan o eliminan
numerosas determinaciones que antao constrean la intervencin de los
agentes sociales. Intervienen en las acciones que preservan el mundo o le
ponen en riesgo, en las organizaciones que liberan u oprimen, en las representaciones que humanizan o deshumanizan. La plasticidad que tienen las
mediaciones aumenta la incertidumbre a la hora de prever sus efectos. En
contrapartida, los estudios de la mediacin cuentan con una ventaja que aumenta
su utilidad: las mediaciones sociales incluyen informacin que por lo general se
anticipa a los cambios. Pueden poner sobre aviso de dinmicas no deseables y
eventualmente contribuir a que se corrijan o eviten.
Vicente Baca Lagos

Siendo as el tiempo en el que vivimos, las ciencias humanas y sociales necesitan un impulso terico y metodolgico que les capacite para
explicar y prever el papel que van a desempear las mediaciones sociales
en este cambio de era. Y el contingente cada vez ms numeroso de cientficos, docentes y profesionales, que participan en actividades mediadoras,
conviene que se encuentren para reflexionar sobre la naturaleza de sus
trabajos, sus funciones y efectos.
Tales razones nos parecen suficientes para justificar la fundacin
de esta Revista cientfica y los esfuerzos que supone para asegurarle una
larga vida editorial. Va por vosotros!
Dr. Vicente Baca Lagos

Director de Mediaciones Sociales
Manuel Martn Serrano

Prlogo para La Mediacin Social en la era de la

globalizacin1
Foreword of La Mediacin Social in the
Globalization Era
Manuel Martn Serrano(*)
Universidad Complutense de Madrid - Espaa
manuel@facultad.e.telefonica.net
Resumen
La Mediacin Social concurri hace

treinta aos a los debates sobre los cambios previsibles de la Naturaleza, la
Sociedad y la Cultura que transformaran a las sociedades industrializadas en
posindustriales. Son los movimientos
histricos que han alumbrando el presente y que seguirn orientando el futuro de
muchas generaciones. Por eso esta obra
esclarece los orgenes de la globalizacin,
sus opciones y constricciones. Manuel
Martn Serrano, autor del libro, relata
en este prologo cmo se lleg a saber que
llegaba nuestro tiempo. El tiempo en el
que la accin que transforma el mundo,
es inseparable de la informacin que lo
reproduce. Que es cuando LAS ME1
Abstract
Thirty years ago, La Mediacin Social

concurred with the debates about the
predictable changes of Nature, Society
and Culture that would transform the
industrialized societies in post-industrial
ones. They are the historical movements
which brought light to the present and
that will continue orientating the future
of many generations. That is why this
work clarifies the origins of globalization, its options and constrictions.
Manuel Martn Serrano, author of the
book, explains in this prologue how he
was able to know that our time was
coming. It is a time when the action that
transforms the world is inseparable of the
information that reproduces it. This is
Texto que prologa la reedicin conmemorativa del 30 aniversario de La Mediacin Social,

obra publicada por primera vez en 1977 (M. Martn Serrano, 2008, Madrid, Akal).
Mediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. 1-24. ISSN electrnico: 1989-0494.

DIACIONES SOCIALES se han convertido en prcticas generalizadas y

predominantes y La Mediacin Social
en el paradigma que las explica y hace
operativas. El propio autor describe aqu
por primera vez, las relaciones que existen entre la naturaleza de esos cambios
sociohistricos y la creacin de esta obra
terica y metodolgica.
when THE SOCIAL MEDIATIONS

have turned into widespread and predominant practices, and The Social
Mediation into the paradigm that explains and makes them operative. The
author describes here for the first time,
the relations that exist among the nature
of these socio-historical changes and the
creation of this theoretical and methodological work.
Palabras clave: mediacin, cambio

social, globalizacin, informacin, organizacin social.
Keywords: mediation, social change,

globalization, information, social organization.

Lectora, lector:
Es tan grato como infrecuente que un libro que se reedita treinta aos
despus de su primera aparicin, est a cargo del mismo editor y lo prologue su
autor. Cuando Ramn Akal -el editor- y yo mismo -el autor- preparamos la primera edicin de La Mediacin Social vivamos una poca que haca posible un
texto que teoriza los cambios histricos. Entonces era el tiempo que ya estaba
alumbrando estos nuevos tiempos; y ahora esa teora es verificable. Entre tanto La
Mediacin se ha establecido como un paradigma en ms campos de los que entonces eran imaginables y se utiliza cada vez por ms acadmicos, investigadores y
profesionales.
Esta edicin reproduce fielmente el texto original. El prlogo que sigue lo
contextualiza: ni lo rectifica ni lo glosa. Al relacionar en el ao 2007 la creacin
terica con las transformaciones que han producido nuestras sociedades, nuevamente el pasado se utiliza con el objeto de comprender mejor el presente y acertar
un poco ms al enfrentarse con el futuro. Que es para lo que sirve este libro y todos
los que median, al aportar conocimiento que haga posible superar las limitaciones
y utilizar las capacidades.
1. EL TIEMPO QUE ESTABA ALUMBRANDO NUESTRO TIEMPO

La Mediacin Social es un libro escrito de 1969 a 1975. Entre la
Revolucin de Mayo y el comienzo de la crisis econmica en las sociedades
de consumo de masas 2 . Durante ese tiempo estaba llegando a trmino la
gestacin de nuestro tiempo, pero todava no haba nacido. Fueron los
2
El diseo de las herramientas lgicas y estructurales antecede a la redaccin del libro, as como
los primeros anlisis de los medios audiovisuales en los que tuve ocasin de aplicarlas. (Aparecen en 1970: Origen y situacin, comportamientos, perspectivas y valores de 2044 varones tiles para todo servicio. Tesis de doctorado en Filosofa y Letras: Facultad de Filosofa y Letras,
Universidad Complutense Madrid; y en Anlisis del contenido de los programas de TV espaola. Poligrafiado. Instituto Nacional de Ciencias de la Educacin, Madrid). De este material procede una parte de los datos empricos que utilic para mi tesis de Doctorado de Estado en Estrasburgo, dirigida por el Profesor Abraham Moles. La tesis se presenta en 1974 y en ella se da
a conocer la primera versin de los conceptos y modelos de la mediacin. (LOrdre du Monde
a travers la T.V. Structure du discours lectronique. Presses Universitaires, Lille, Francia. Publisher: Lille: Atelier de reproduction des thses de luniversit de Lille III. Editada en 1979.
OCLC: 31365749). En 1976 aparece el trmino Mediacin que haba escrito para el Diccionario de Ciencias Sociales (Instituto de Estudios Polticos, Madrid, ISBN: 84-259-0434-X.
Reeditado en 1988-1987 por Planeta Agostini, ISBN: 9508850051).

aos en los que abundaron las previsiones referidas al cambio social y la

mayora de ellas estaban equivocadas, tanto las que se tenan por conservadoras como por progresistas. Se supona que el futuro se estaba haciendo
segn los modelos de las sociedades que a la sazn se denominaban desarrolladas, del bienestar, de la abundancia. Servan de referencia unas
pocas naciones que la retrica de la guerra fra calificaba como occidentales. Eran los pases ms industrializados; tenan instituciones democrticas; economas de mercado basadas en el consumo masivo de bienes y servicios; y coberturas sociales para atender las necesidades primarias de la
poblacin. Las mismas sociedades en las que haban aparecido movimientos tericos y polticos crticos, creativos e influyentes. Se consideraban
conquistas irreversibles los excedentes, el pleno empleo, las prestaciones a
cargo de los presupuestos pblicos. Y tambin el debate terico, plural,
sobre el estado y la construccin del mundo. Quienes inspiraron los movimientos de Mayo del ao 1968, queran reconducir esas dinmicas socioeconmicas para satisfacer las necesidades materiales y culturales de un
hombre nuevo. Pero daban por supuesto que se mantendra la capacidad de
generar recursos y servicios sociales. Y tambin quienes disearon en el
Club de Roma los escenarios del futuro basaban, por lo general, el crecimiento econmico en la expansin del mismo modelo.
El futuro de aquellas sociedades es nuestro presente y seguir
orientando al porvenir de muchas generaciones. Las teoras que en aquel
entonces hicieron previsiones sobre las formas y las causas de los cambios
sociales ahora pueden validarse, verificando lo que se cumple y no se cumple con el paso del tiempo 3 .
La gran mayora de las previsiones sobre el futuro de los pases
del bienestar extrapolaron las dinmicas del cambio en estas sociedades
como si fuesen autnomas. Ciertamente, se saba que el incremento de la
abundancia y la seguridad (en los pases desarrollados) haba provocado
penurias e inseguridades (en los subdesarrollados). En cualquier caso se
3
Por lo general el estado de cosas se corresponde en poco con lo que estaba previsto. Los pronsticos histricos son inseguros aunque resulten tan necesarios. No hay metodologa alguna
que permita eliminar la incertidumbre que existe, sobre cules sern los factores que concurran
en los cambios de las sociedades; ni se tiene la capacidad de controlar todos sus efectos. Y sin
embargo el empeo en prever el futuro posible a partir del estado presente es una de las razones de ser para las ciencias sociales. Incluso los pronsticos equivocados tienen importancia
terica y prctica, porque llega un momento en el que sirven para entender las razones del error
y as contribuyen al avance de los estudios sociohistricos.

esperaba un refuerzo de la posicin preponderante que ocupaban las sociedades occidentales en el mundo. En trminos de economa poltica: ese escenario supona que los monopolios multinacionales siguiesen funcionando
segn su lgica macroeconmica, a saber: que continuasen acumulando y
concentrando los recursos financieros; aprovechando y difundiendo las
innovaciones tcnicas; ampliando el trabajo asalariado y el mercado. Est a
la vista que se acert en esta parte del diagnstico.
Lo que se pas por alto fue que cuando se expandiese ese poder y
control a escala mundial, sera inviable que se mantuviese el modelo de
sociedad del bienestar. En un escenario econmico cada vez ms global la
proteccin asegurada, la estabilidad del empleo, el desarrollo de las libertades individuales y de la crtica social, se convierten en costos que el capital no tena ya necesidad de pagar para mantener la rentabilidad de sus
inversiones 4 . Los hombres -y mujeres- nuevos, estn resultando ser quienes
forman parte de las inagotables cohortes de trabajadores, de trabajadoras,
que se van incorporando al mercado laboral en las economas emergentes,
contratados con bajos salarios y con escasas prestaciones sociales. Este
resultado deshumanizador advierte de la naturaleza solidaria, en todos los
sentidos, del trmino del bienestar y de la pobreza, de la libertad y de la
opresin.
2. LA TEORA QUE PERMITI SABER QUE LLEGABA NUESTRO TIEMPO
Los orgenes de la globalizacin, sus opciones y constricciones, se

esclarecen sabiendo por qu no se cumplieron ni las utopas contestatarias
ni las futurologas tecnocrticas que la precedieron. La Mediacin Social
contribuye a ese esclarecimiento, ya que se trata de un libro sociohistrico.
Lo es en dos sentidos: primero, porque concurri hace treinta aos a los
debates sobre el estado y las transformaciones previsibles de la naturaleza,
la cultura y la sociedad. Y es sociohistrico, porque est escrito con plena
conciencia de que sus aciertos y errores iban a manifestarse al tiempo que
4
Como es sabido a partir de la crisis econmica que se inicia en 1973, en las sociedades ms
desarrolladas reaparecen las polticas neoliberales. Y se aplican a la reconversin de los gastos
sociales en inversiones que produzcan beneficios. El denominado capitalismo con rostro
humano pasa a la historia como una quimera, no tanto porque fuese un disfraz, como porque
era intrnsecamente imposible que cumpliese con las expectativas que se le haban asignado.

el futuro se fuese desplegando. Pero esas mismas caractersticas las tenan

las obras que permitieron saber que llegaba nuestro tiempo, publicadas con
anterioridad por autores que pertenecan a generaciones precedentes. Estn mencionadas en el texto y la bibliografa de este libro.
El debate sobre los modelos de sociedad y su futuro se inicia cuando concluye la segunda guerra mundial (1944); alcanza su mayor influencia terica y poltica en la dcada de los sesenta y se extingue a lo largo de
los setenta, al tiempo que el neoliberalismo va reconvirtiendo la economa
y las ideas. He mencionado que fue una reflexin crtica. Y viene a cuento
recordar que ese trmino significa desde entonces, una forma de ejercitar
el pensamiento. En concreto, el ejercicio de la razn para identificar la
irracionalidad, la falsificacin y manipulacin de los conocimientos y de los
sentimientos. Mecanismos que, para la crtica, son los soportes del sectarismo, de la inhumanidad y degradacin de las sociedades.
En el plano poltico, el pensamiento crtico se aplic por igual a los
dos bloques enfrentados en la guerra fra. En el plano terico, tom en
cuenta las dimensiones antropolgicas y culturales del cambio social.
Promovi un encuentro entre las ciencias del hombre, del conocimiento y
de la sociedad, que ni tuvo antecedentes ni despus se ha repetido 5 .
La economa poltica anticipa cmo sern las transformaciones de
las sociedades capitalistas, a partir de las regulaciones que caracterizan su
funcionamiento. El pensamiento crtico se ocup de verificar si el estado al
que haban llegado las sociedades industrializadas y democrticas, se poda
explicar utilizando esas anticipaciones. Esta labor tuvo mucha importancia. Por primera vez se comprueba la validez de una teora del cambio en
un determinado tipo de sociedades (las capitalistas). Momento en el que
los estudios sociohistricos se incorporan al conjunto de los trabajos cientficos. De paso, la obra de Marx se baja de los altares en los que apareca
5
Los encuentros que dieron lugar a anlisis crticos se realizan entre paradigmas. El psicoanlisis y el existencialismo se esclarecen con el marxismo; cada uno de ellos con la antropologa y
la lingstica estructurales; todos con la economa y la sociologa polticas. En el plano de los
mtodos, el estructuralismo recupera el formalismo lgico por obra de los antroplogos de la
cultura; la dialctica hace otro tanto con el racionalismo iluminista, en la obra de los franfurktianos. Los lectores interesados pueden tener una visin detallada de esos encuentros epistemolgicos y de sus aportaciones a la teora y la metodologa, en Mtodos actuales de investigacin social (Manuel Martn Serrano, 1978, reedicin 1981, Madrid, Akal, ISBN: 84-7339-4062).

satanizada o sacralizada, segn la secta ideolgica a la que perteneciere el

oficiante.
Los modelos de la economa poltica demostraron que tenan una
enorme potencia diagnstica, en las sociedades industriales avanzadas.
Predecan procesos econmicos y polticos y tambin muchas transformaciones de las ideas y de la vida cotidiana. Pero al tiempo ponan de manifiesto que los efectos de esos cambios en estas sociedades, no se correspondan con lo previsto. Estos resultados de los estudios crticos tuvieron
mucho que ver con los derroteros intelectuales de las personas de mi generacin. Sealar en este prlogo dos de esas discrepancias porque estn
entre los estmulos que me movieron a escribir La Mediacin Social.
Una. En las sociedades industriales avanzadas se ampla la poblacin
que tiene conciencia de cules son los factores que generan las desigualdades socioeconmicas. Y sin embargo, las clases sociales afectadas por esas desigualdades
se han integrado.
Estaba previsto y se cumpla que la expansin econmica genera la
necesidad de facilitar el acceso a la educacin y de capacitar tcnicamente a
los trabajadores; y que expande las demandas de informacin y de bienes
culturales. Tal como se esperaba, estos avances sociales favorecan la difusin de las crticas al sistema. De hecho los anlisis crticos de la sociedad
de la abundancia tenan un mercado, al que surtan la industria editorial y
en menor medida, la audiovisual 6 . Sin embargo esas posibilidades, nunca
antes existentes, de conocer el funcionamiento de la sociedad de clases, no
estaba vigorizando la conciencia de su condicin entre los trabajadores.
6
Las agendas de los medios de comunicacin y los catlogos de libros publicados desde 1960
hasta 1973 en los pases democrticos y desarrollados, se podran analizar para saber la importancia y el ritmo que adquirieron, la produccin de materiales cuyo contenido era la crtica al
modelo de sociedad. En cuanto a Espaa, no perteneca por entonces a ese grupo de naciones. Por lo cual los gobiernos de la dictadura franquista se sintieron poco aludidos, e incluso
legitimados, por las crticas y las revueltas en las democracias occidentales, tachadas de corruptas y materialistas. Pero al tiempo los planes de desarrollo se aplicaban en transformar
la economa espaola segn ese denostado modelo capitalista de mercado. Esta contradiccin
se reflejaba en los controles sobre la produccin y difusin de noticias y de ideas. En los medios de comunicacin masivos (Televisin, Radio, Prensa) se permitieron escasas referencias a
los movimientos sociales y an menos a los contenidos de las crticas. En cambio las editoriales gozaron de una permisividad errtica y en algunos aspectos sorprendente. Por ejemplo
cuando muere Franco, Espaa era el pas en el que se haban traducido y editado el mayor nmero de libros escritos por Marx y el resto de autores pertenecientes a todas las corrientes del
marxismo.

Tampoco tena ese efecto la incorporacin de profesionales formados en

actividades tcnicas o intelectuales, al contingente de los asalariados. Los
politlogos funcionalistas escriban que los trabajadores estaban integrados en la sociedad de consumo e interesados en su mantenimiento. Y tenan razn 7 . En las economas ms avanzadas, las reivindicaciones de las
organizaciones obreras tenan como objetivo principal conseguir una mayor parte del producto y no el derrocamiento del sistema capitalista. Herbert Marcuse sac la consecuencia: en las sociedades de consumo ya no
exista ninguna clase social que fuese revolucionaria. Los movimientos
progresistas (escriba Marcuse en los libros que cito) quedaban al cargo de
sectores de la poblacin todava no integrados en el aparato productivo,
como los estudiantes; o condenados a vivir subyugados desde el nacimiento, como las mujeres. El anlisis fue premonitorio: las movilizaciones que
se sucederan durante el ao 1968 respondan a esas caractersticas. Los
representantes de las clases afectadas por las desigualdades sociales no se
sumaron porque entendan, con bastante realismo, que ya no se daban las
condiciones para abolir la explotacin con una huelga revolucionaria.
Aunque seguan manteniendo las mismas ideas sobre cules eran los factores econmicos que generan esa explotacin. All y entonces se quebr la
teora y la estrategia revolucionarias que se tenan por vlidas desde hacia
ms de cien aos 8 .
7
La transformacin de los profesionales libres en poblacin asalariada, llev a acuar el concepto de trabajadores cientficos y tcnicos. Sin embargo la mayora de estas personas se sentan
poco identificadas con los obreros y todava menos con los objetivos y las estrategias histricas de las organizaciones sindicales y polticas que les haban representado. Los orgenes y la
vivencia de este desclasamiento y las consecuencias para la teora del cambio poltico, estn
investigadas y publicadas en el libro Los profesionales en la sociedad capitalista (Manuel Martn Serrano, Primera edicin: 1977, Madrid, Pablo del Ro Editor, Coleccin Cuadernos de la
Comunicacin, ISBN: 84-7430-008-8. Segunda edicin -corregida-: 1984, Madrid, Taurus,
ISBN: 84-306-1214-9).
La idea de Marcuse de que las generaciones jvenes pueden ser quienes promuevan los cambios sociales revolucionarios, por el hecho de no estar todava incorporados al funcionamiento
de la sociedad adulta, resultaba extraordinariamente heterodoxa. Sobre todo viniendo de uno de
los autores que mejor conoca los marxismos. A m me pareci entonces y me sigue pareciendo, que las personas jvenes ocupan en la sociedad una posicin que les capacita para enfrentarse con el poder pero no para ser una alternativa de poder. Debilidad que los movimientos
juveniles progresistas comparten con otros igualmente basados en una condicin sociobiolgica, como los feministas. Sin embargo creo que Marcuse est en lo cierto, cuando seala que las
discriminaciones relacionadas con las edades y el sexo, pueden tener consecuencias que lleven
a cuestionar el funcionamiento del sistema social en su conjunto. Esa es la razn por la que he
investigado con asiduidad las caractersticas y los cambios de las generaciones juveniles y
siempre que he tenido ocasin, tambin en las poblaciones de mayores; en los hombres/versus/las mujeres. Los anlisis de la mediacin han resultado muy tiles. (La bibliografa

Dos. En las sociedades industriales avanzadas se promueven comportamientos de consumo que tienen un origen manipulado. Pero operan como coerciones existenciales y no slo ideolgicas.
Era cierto que el mercado se estaba ampliando ininterrumpidamente. Cada vez menos necesidades podan ser satisfechas fuera de ese
sistema de intercambio, en el que la orientacin y el contenido de las demandas estn muy influidos por la publicidad. De este modo los vendedores juegan en los dos campos, en el de la oferta y la demanda: al tiempo
proveen de los bienes y de los motivos para consumirlos. Dicho en otros
trminos: el ajuste oferta-demanda en la sociedad de consumo de masas, se
lleva a cabo en el mercado pero no por el mercado. La demanda no refleja necesariamente la utilidad (el valor de uso) que tengan los bienes para los compradores, porque los intereses y las necesidades colectivas pueden ser desviados. Por lo cual la formacin de los valores de las cosas queda distorsionada. Este mecanismo resulta embarazoso para quienes ven en el libre
juego de la competencia la forma ms eficiente y justa de organizacin
econmica. Y le da la razn a quienes sealan que en las sociedades de
mercado, las personas ven restringida su autonoma, no slo para satisfacer sus necesidades, sino incluso para comprender cules son. Escriban los
humanistas de izquierda que viven alienadas (supeditadas a los ajenos
intereses y prescripciones) tanto cuando actan como consumidores, como
cuando lo hacen como trabajadores.
Los libros que hacan de la escasez en los parasos socialistas una
virtud, atribuan la alienacin en los pases consumistas a la creacin de
falsas necesidades por la publicidad. Pero en realidad el mecanismo era el
inverso. Yo mismo vena mostrando que la publicidad aliena porque ha
aprendido a sacar partido de las verdaderas necesidades. Cuando las campaas publicitarias consiguen que la posesin de determinados bienes, sean o no esenpuede consultarse en http://www.mhe.es/martinserrano1). A partir de esos trabajos, creo haber
demostrado que las diferencias sociobiolgicas (edades, sexo, raza) estn reforzando o recuperado funciones de divisin social que las revoluciones burguesas haban atenuado. Siguen reproduciendo la organizacin en clases, pero comienza a suceder que funcionen con su propia
lgica, cuando se analizan las explotaciones y discriminaciones que han aparecido con la globalizacin. Los anlisis detallados se encuentran en varias publicaciones. Puede consultarse el
captulo Los cambios histricos y las transformaciones generacionales (Manuel Martn Serrano, en Tezanos, Jos Flix (ed.): Tendencias en exclusin social y polticas de solidaridad,
Madrid, Sistema, pgs. 439-453, ISBN: 84-86497-65-5).

10
ciales, se vincule al logro de exigencias sociales ineludibles, el consumo de esos

productos cumple funciones adaptativas. Cada cual se juega en ello la aceptacin de los dems, en ocasiones, el trabajo o los ingresos, y siempre la autoestima. Por ser comportamientos alienados tienen componentes ideolgicos que se relacionan con los intereses econmicos que les manipulan.
Pero por estar condicionando la existencia, esos comportamientos se han
vinculado con las identidades de las personas y no slo con sus autoengaos 9 . Cabe decir que el consumo de masas falsifica las identidades. Pero
este cambio de nivel, lleva emparejado que el anlisis de las ideologas ya
no explique casi nada, a menos que se incorpore a los estudios antropolgicos de la alienacin.
3. LOS CAMBIOS SOCIOHISTRICOS QUE LLEVAN AL PLANTEAMIENTO DE LA MEDIACIN SOCIAL

Las sociedades capitalistas ms industrializadas evolucionaban de
la manera contradictoria que haba sido prevista por los tericos de la economa poltica. Pero al contrario de lo que se esperaba, la contradiccin, en
vez de hacer inviable al sistema, lo reforzaba. La transformacin del capitalismo industrial en monopolista, estaba resultando ser mucho ms que
un aumento de escala. Traa otras formas de organizar las relaciones sociales en todos sus niveles, econmicos, culturales, polticos. El anlisis de
cmo se haba llegado a esa situacin ya estaba hecho en lo esencial -y muy
bien hecho- por el encuentro de teoras crticas que haban inspirado la
revolucin de Mayo. Sin embargo no aclaraba el modo en el que los sujetos
individuales y colectivos resultaban afectados por los cambios y se implicaban en ellos. A m me pareca que estaban emergiendo nuevos procedimientos de control que hacan posible utilizar las contradicciones para
reproducir ese orden contradictorio. Quedaba por averiguar cules eran y
cmo funcionan. Y estaba por hacer el anlisis terico de un fenmeno
9
Estos anlisis sobre el funcionamiento de la publicidad fueron las primeras investigaciones y

los primeros trabajos que he publicado, cuando todava era estudiante. Se encuentran en la tesis
de Licenciatura en Filosofa tica y Publicidad (indita) que present en la Facultad de Filosofa y Letras de Madrid; en varios artculos aparecidos entre 1964 y 1967, de los que todava se
recuperan en las hemerotecas Publicidad opulenta para subdesarrollados (Manuel Martn Serrano, 1965, Revista Iberoamericana de Estudios Polticos, Madrid, n 1, pgs. 118-129) y
Publicidad y Alienacin (ibdem, n 2, pgs. 69-79). Aos ms tarde, vuelvo sobre el tema en
el fascculo Publicidad y sociedad de consumo en Espaa (Manuel Martn Serrano, Madrid,
Cuadernos para el Dilogo, Coleccin Los Suplementos, 44 pgs, ISBN: 84-229-7015-5).

11
para el que la crtica no ofreca explicacin alguna. Finalmente habra que

preguntarse por las consecuencias a ms largo plazo, de un funcionamiento
social que era capaz de generar transformaciones culturales profundas,
generalizadas y seguramente de operar a nivel antropolgico.
Ese programa equivala a una revisin del significado histrico que
tiene, la conversin de las formaciones sociales ms industrializadas en
monopolistas, posindustriales, o como ahora se dice, globalizadas. El
cambio de etapa iba reorganizando las sociedades e intervena en su funcionamiento, de formas distintas e incluso opuestas a las precedentes. Y
sin embargo era muy importante mostrar que los nuevos sistemas de control econmico y cultural estaban desarrollando la misma civilizacin que
el capitalismo inici cuatro siglos antes; y seguramente le iban a permitir
perdurar durante bastante tiempo.
En el marco de esta revisin histrica, los movimientos de Mayo
pueden tomarse como el hito que marca el paso a la actual etapa sociopoltica. Confluyeron el socialismo antiburocrtico, el pacifismo, el ecologismo,
el feminismo, los grupos que luchaban por la liberacin sexual, entre otros.
Las reivindicaciones que se plantearon eran sin duda, revolucionarias. Y
muchas se han incorporado a la cotidianeidad, de tal manera que nuestra
existencia ha quedado pautada por ellas. Cabe citar la equiparacin de
hombres y mujeres; la separacin de reproduccin biolgica y sexualidad;
el acceso masivo a la informacin y la participacin activa en la produccin
de materiales comunicativos. Pero esos avances no slo eran progresistas.
Al tiempo eran necesarios y funcionales para que el modo de produccin
capitalista siguiese su proceso histrico. Han servido para que las sociedades ms desarrolladas se desprendiesen de tradiciones y valores propios de
la era industrial, que se haban convertido en trabas para la expansin del
monopolio a escala global. Vanse algunos de los efectos:
- Se ampla la masa de trabajadores, con el ejrcito de reserva de las trabajadoras.
- Se abarata el costo de reproduccin de las nuevas generaciones de asalariados/as. Son engendrados y criados en cantidades excedentes en los
pases pobres, para ser luego exportados y explotados en los pases ricos,
cuyas tasas de natalidad son deficitarias, como corresponde al elevado
monto que supone tener y educar hijos.

12
- El acceso del conjunto de las personas a las redes de informacin y comunicacin ha levantado las barreras que impedan la reproduccin ampliada del capital en estos sectores. Y al tiempo, permite la difusin a escala universal de constricciones y controles que hacen posible la expansin
del capitalismo multinacional.
Los movimientos del ao 1968, tienen el significado histrico de ser la
ltima revolucin progresista: pero del capitalismo. Ciertamente haba otras
reivindicaciones, como el desarme universal, la explotacin ecolgica de
los recursos naturales, la reduccin del trabajo al tiempo socialmente necesario, que eran incompatibles con los intereses de la naciente economa
monopolista. Por eso no se han conseguido.
El capitalismo industrial concluye sin haber cumplido con la utopa que le dio a las revoluciones burguesas, su valor tico y empuje histrico. Que era el empeo en instaurar una y la misma racionalidad para entender y explotar la naturaleza, para organizar y dirigir las sociedades. En
los trminos que lo propona el Iluminismo: quedaba por conseguir que la
difusin y aplicacin del conocimiento (las Luces) sirviesen al tiempo para
liberar de la necesidad, de la opresin y de la infelicidad. Escriba Marx un
siglo despus de las Luces que, muy por el contrario, las victorias de la
ciencia se estaban pagando con una prdida de humanidad. Y los autores
de la Escuela de Frankfurt, al tiempo iluministas y marxistas, mostraban
que cada vez la razn estaba ms disociada: entre una racionalidad instrumental que serva para dominar a la naturaleza y a los hombres, y otro
raciocinio humanista, que segua reclamando esa promesa incumplida de
liberacin. Racionalidad esta ltima que fundaba, al tiempo, la tica y el
conocimiento cuyos espacios de juego seguan reducidos a la crtica social
y la creacin cultural. Esta denuncia de Adorno y sus compaeros de Escuela era dramtica por su lucidez: saban que las transformaciones culturales iban a producirse cada vez ms entreveradas con el desarrollo de la
economa capitalista; en consecuencia serviran igualmente para el dominio
y el negocio.
El diagnstico de la Escuela de Frankfurt se convirti en realidad,
cuando las inversiones de capital se dirigen al desarrollo del sector cuaternario. El uso de los canales para las comunicaciones pblicas y privadas; la
informacin y los productos culturales se constituyen en mercancas que
tienen que ser masivamente producidas y consumidas, para que restituyan

13
amortizaciones y aporten rentabilidades 10 . En consecuencia el funcionamiento de la economa depende cada vez ms de la utilizacin social de la
informacin y de la cultura. Por lo mismo, la actuacin de las empresas del
sector, en su conjunto, se ha orientado a una reconversin del subsistema
cultural, que reduzca su autonoma con respecto al sistema general de
produccin. Los conflictos en torno a las representaciones del mundo, de la
sociedad y del conocimiento, se van solventando cada vez ms con criterios de mercado. El valor econmico de las ideas depende de cuanto aceleren la renovacin de los bienes de consumo cultural. Consecuentemente
se controla la difusin, permanencia y relevancia de las corrientes de pensamiento. Por ejemplo, en los medios de comunicacin que pertenecen a
las pocas empresas que se reparten el negocio de la comunicacin, la crtica
cultural es una rama del marketing especializada en la produccin y el
desecho de modas intelectuales. La banalizacin de la cultura ya no slo
posee inters ideolgico; adems tiene inters econmico inmediato.
Como haban anticipado los autores de la Escuela de Frankfurt, en
las sociedades de la informacin y de la comunicacin, el valor asignado a
los productos culturales se acaba fijando segn su rentabilidad. Y a m me
pareca que, en consecuencia, se necesitaba desarrollar otro modo diferente
de hacer crtica de la cultura. Porque el problema ya no era que la produccin
general y la cultural siguiesen funcionando de manera tan disociada. Por el contrario: los motivos de preocupacin derivan de que se estaban ajustando y comenzaban a evolucionar de modo solidario.
Para operar con los valores culturales como valores econmicos,
las empresas que controlan el sector estn avocadas a suturar el corte entre la razn instrumental que aplican en el mercado y la razn humanista
que sigue siendo un componente de la demanda informativa y cultural.
10
La Teora matemtica de la comunicacin permite calcular el costo de la informacin con

independencia de cul sea su contenido. De esta forma, por primera vez, hay una unidad para
establecer el valor econmico de la informacin. Un avance imprescindible para que los productos comunicativos y culturales puedan ser manejados como mercancas. He analizado ese
vnculo en La epistemologa de la comunicacin, a los cuarenta aos de su nacimiento (Manuel Martn Serrano, 1990, Telos, junio-agosto, Madrid, pgs. 65-76. Disponible en:
http://www.quadernsdigitals.net/index.php?accionMenu=hemeroteca.VisualizaArticuloIU.visu
aliza&articulo_id=4524). Tambin puede consultarse: Los cambios en las funciones de la comunicacin y en el valor de la informacin (1992, en Manuel Martn Serrano (coord.): El
cambio social y la transformacin de la comunicacin. Nmero monogrfico. Reis: Revista
Espaola de Investigaciones Sociolgicas, n 57, enero-marzo, pgs. 13-20, ISSN: 0210-5233.
Disponible en: http://www.reis.cis.es/REISWeb/PDF/REIS_057_04.pdf).

14
Pero esta sutura se produce en un sentido inverso al que haban pensado

los Iluministas y exigan los Franfurktianos. En las sociedades de la informacin se pueden subvertir las funciones esclarecedoras que les corresponde desempear a la comunicacin pblica y a la obra de creacin. Sucede cada vez que coartan el ejercicio de la libertad o empobrecen el conocimiento. Nuevamente se promova la deshumanizacin desde instituciones
que estn para humanizar: que son las que informan y socializan. Instituciones controladas, nuevamente, por poderes polticamente opresivos y
econmicamente desalmados.
Ese empeo se poda llevar a cabo de manera ms rpida, generalizada y eficaz que en cualquier poca anterior porque exista la televisin.
El primer medio audiovisual que entra en todos los hogares, cuyo lenguaje
pueden entender todas las personas y permite incluir la interpretacin que
se quiere inducir, como un componente de la informacin. Por lo tanto la
televisin estaba desempeando un papel estratgico para instaurar el
modo posindustrial de concebir el mundo. Como caba esperar, la televisin cancel la vigencia de los modelos de personas y de comportamientos,
establecidos durante la era de la industrializacin; todava dirigidos por los
objetivos de progreso de las revoluciones del siglo XVIII y XIX. Tambin
era previsible una revisin a fondo de las teoras sociales, que pretendiese
extirpar cualquier vestigio de esas utopas burguesas que se produjeron
desde la Modernidad. Y as es como ha sucedido 11 .
Caba concluir que el capitalismo monopolista global tomaba el relevo; pero sin hacerse cargo de los objetivos histricos que su antecesor, el
capitalismo industrial, no haba alcanzado. En trminos de anlisis dialctico: le negaba, no le haba superado.
11
En esta poca de reorganizacin del orden mundial, aparece una nueva representacin tecnocultural del cambio de la sociedad y de los sujetos sociales. Otra vez se pone en juego el uso social del conocimiento y de la cultura. Y nuevamente se disputa si deber de basarse en las estructuras antropolgicas y sociales o en las tecnolgicas. Los ms reaccionarios representantes
de la Posmodernidad se han encargado de intentar anular el talante intelectual, tico y crtico,
que a partir de la Ilustracin, tiene por necesaria la difusin del conocimiento racional para
emancipar a los sujetos y a los colectivos. Lo cual supuso el empeo por desconstruir -es
decir demoler- las teoras sociohistricas. Sobre el vnculo entre posmodernidad y control poltico y cultural en las sociedades globalizadas, he publicado: Para reconstruir el sentido que
tiene el intento de desconstruir las ciencias sociales (Manuel Martn Serrano, 2006, Revista
Espaola de Investigaciones Sociolgicas, n 114, abril-junio, pgs. 137-152. Disponible en:
http://www.reis.cis.es/REIS/PDF/REIS_114_071168343170030.pdf).

15
La crtica que haba servido para comprender el desarrollo de las

sociedades industriales, estaba resultando inadecuada para explicar las
nuevas formas de funcionamiento de las posindustriales. Se necesitaba
producir teora macrosociolgica que al tiempo incorporase y transcendiese a las que ya haba cumplido tan brillantemente con su papel histrico.
En lo que a m me pareca un extraordinario ejemplo de movimiento dialctico de las ideas, la sociedad haba llegado al estado en el que una teora
social resulta confirmada y, al tiempo, quedaba cancelada. Pocas generaciones han tenido la oportunidad de enfrentarse con una labor de creacin
intelectual, cuyo horizonte se abre en el tiempo tanto cuanto se prolongue
la era del capitalismo monopolista a escala global. La Mediacin Social
tiene su razn de ser en el convencimiento de que se poda iniciar la nueva
reflexin sociohistrica. He intentado contribuir con la teora que corresponde a una etapa que presenta dos caractersticas:
- La contradiccin reproduce el orden contradictorio.
- La enajenacin produce la identidad.
En concreto este libro explica cmo y por qu se llevan a cabo tales dinmicas y aporta la metodologa que se requiere para que puedan ser
investigadas. Y la actual reedicin aparece cuando esos procesos estn
consolidados. Lo cual significa que los mecanismos mediadores han asumido en un tiempo muy breve el papel que tienen reservado en la reproduccin y en el control social. Concluir este prlogo refirindome a las razones de ese xito.
4. EL TIEMPO DE LA MEDIACIN SOCIAL

- Cmo se produce que la contradiccin reproduce el orden contradictorio
Segn El Capital el sistema de produccin capitalista puede funcionar y reproducirse en estado de contradiccin estructural, aunque sea
generando las crisis peridicas de sobreproduccin. Pero desde que lleg la
etapa del monopolio global en la que ahora vivimos, las crisis han roto las
barreras que las mantenan dentro del mbito del mercado y han inundado
la cotidianidad. En ella se han instalado como un estado permanente y no
como un mero quebranto temporal. Porque las crisis econmicas se posponen, gestionan, enjugan, generando sin ininterrupcin reajustes macrosoMediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. 1-24. ISSN electrnico: 1989-0494.

16
ciolgicos. Ya no hay tiempo para que se estabilicen los cambios de los

valores y la reorganizacin de las instituciones sociales, entre ellas la familia y los sistemas educativos. Valores y organizaciones sociales que estn
hechos para ser estables, se transforman en marcos de vida temporales;
concebidos para ser congruentes, evolucionan de manera asincrnica y
disonante.
La sociedad que as funciona se mantiene porque posee sistemas de ajuste
que hacen posible que los actores sociales se adapten a vivir en estado de crisis
permanente, sin cuestionar al sistema global.
Los estados de crisis suelen estar pautados como la consecuencia
inevitable de las adaptaciones de la sociedad, a los avances tecnolgicos
continuos, que supuestamente hacen posible el bienestar y las libertades.
Como se da por hecho que no existe alternativa a ese desorden social establecido, los desajustes tienen que corregirse actuando sobre los sujetos.
As la existencia humana se representa en permanente estado de excepcin. Para hacer frente a las crisis se espera que cada individuo se cambie cuantas veces sea necesario y tanto como resulte preciso. De esta forma se manejan las
contradicciones sociales como desajustes individuales. Los conflictos que podan
enfrentar a los sujetos con las instituciones se transfieren a las relaciones interpersonales.
Esta forma de control recurre a la mediacin social. En este libro
explico que el ejercicio de la mediacin supone el desarrollo de un sector
productivo dedicado al ajuste social, que son las instituciones mediadoras
(por ejemplo los asistentes sociales). Elaboran modelos mediadores (por
ejemplo los arquetipos que distinguen entre las personas normales y las
neurticas) y fabrican objetos portadores de la mediacin (por ejemplo los
tranquilizantes). Por lo tanto la mediacin social opera a travs de medios
inmateriales y materiales.
A las actividades mediadoras estn destinados una parte importante y creciente de los recursos sociales, que proceden de todos los orgenes:
privado, pblico y voluntariado. Las inversiones en infraestructuras, servicios y bienes para la mediacin social tienen un uso reproductivo, en la
medida en que son necesarias para que el modelo socioeconmico perdure.
Y tambin resultan productivas como cualesquiera otras inversiones. La
gestin del ajuste colectivo reproduce consensos al tiempo que produce beneficios.

17
- Cmo se produce que la enajenacin reproduce la identidad

Los usuarios tambin invierten una parte de sus recursos en el
equipamiento que la mediacin requiere; por ejemplo en aparatos audiovisuales e informativos. Pagan o reciben gratuitamente la ayuda de mediadores especializados cuando se enfrentan con derrotas, anomias o conflictos, por ejemplo si de pequeos fracasan en los estudios, de adolescentes se
drogan o de adultos se divorcian. Pero la mediacin se utiliza en todas las
situaciones cotidianas y no solamente cuando hay que manejar una crisis; por
todos los miembros de la colectividad y no slo por quienes estn necesitados de
apoyo.
La oferta mediadora est destinada sobre todo al consumo masivo
y llega por los cauces masivos de distribucin. Principalmente se distribuye por dos conductos: a travs del mercado y de los medios de informacin
a las masas.
- El mercado participa cuando el contenido mediador est soportado en un
producto material. Concretamente en los objetos que tienen un especfico
empleo mediador (por ejemplo los peridicos impresos) y tambin en los
que sirven para cualquier otro uso que est sujeto a ajustes sociales (por
ejemplo la ropa).
- Los medios de informacin a las masas distribuyen textos e imgenes
que, por naturaleza, estn mediados (por ejemplo cuando publicitan marcas
comerciales o programas polticos).
El consumo o la recepcin que cumplen funciones mediadoras, les
sirven a los usuarios para informarse. Es decir para saber cmo ser, estar y
hacer, en consonancia (o en disonancia) con lo que hay (y no hay) con lo
que pasa (y no pasa). Por ejemplo con valores y formas de vivir 12 .
12
El papel mediador que asumen los productos que circulan en el mercado establece un vnculo,
que puede ser profundo, entre el valor de los objetos y la identidad de los consumidores. La
imagen de los productos es portadora de promesas de gratificacin y de modelos de seres
humanos. Si como se dice, los objetos cosifican a los hombres, slo puede suceder porque los
humanizamos. En realidad el uso de los bienes naturales y fabricados para proyectar en ellos la
visin cultural del mundo y de nosotros mismos, es un mecanismo de transferencia que funciona en todas las pocas. No est asociado a un tipo de sistema socioeconmico determinado. La
novedad reside en que en las sociedades de mercado esas representaciones se producen. La
transferencia se programa y sobre todo tiene unos contenidos distintivos.

18
La economa de mercado prosigue con su inevitable misin de utilizar para un uso econmico todos los territorios y recursos existentes. La
transformacin de los bienes de libre disposicin en mercancas se corresponde, a nivel de las mentalidades, con la identificacin entre lo fabricado
y lo natural. El agua se embotella y se vende como pura. Los espacios
inexplotados se urbanizan y se promocionan como vrgenes. En este libro
se muestra que por primera vez en la historia los objetos (artificiales) ocupan en las representaciones, el lugar de las cosas (naturales).
La forma en la que el mercado viene vinculando la naturaleza con
la produccin supone una reconstruccin de la imagen del mundo. Una
forma que se va convirtiendo en el vnculo que las sociedades y las personas establecen con el mundo. Tal identificacin de lo que es natural con lo
que es fabricado se lleva a cabo por la concurrencia de dos mediaciones:
una mitologa que sacraliza la recreacin tcnica de nuestro entorno y de
nosotros mismos; y un ritual tecnolgico que nos implica como fieles y
oficiantes de la recreacin 13 .
La mitologa de un mundo unificado por las tcnicas y el mercado,
es una utopa burguesa que aparece en el Renacimiento. Pero es en nuestro
tiempo cuando se convierte en la representacin de la realidad en la que
vivimos. Precisamente cuando ese modelo que explota la Naturaleza sin
freno est mostrndose incapaz de tener bajo control los desastres ecolgicos y sociales que genera 14 .
13
14
Los procesos de mitificacin y ritualizacin que recrean el vnculo de los seres humanos con la
naturaleza son operaciones de mediacin cognitiva y de mediacin estructural. Ambas
concurren en las visiones mediadas de la realidad que produce la comunicacin pblica. En este caso los procesos mediadores operan con mitos y ritos que se han convertido en distintivos
de la cultura globalizada; y primordiales en la reproduccin del actual orden socioeconmico.
Los conceptos y modelos de la mediacin cognitiva y estructural son desarrollos de La Mediacin Social. Se pueden consultar en las sucesivas versiones de La produccin social de comunicacin (Manuel Martn Serrano, Primera edicin: 1986, Madrid, Alianza Editorial, Coleccin
Alianza Universidad. Segunda edicin espaola y Primera edicin mexicana: 1994. En Espaa:
Alianza Editorial. En Mxico: Alianza-Patria. Tercera edicin espaola: 2004, Madrid, Alianza
Editorial, ISBN: 84-206-4192-8).
La pretensin de construir un entorno controlado por las tecnologas, poblado de objetos fabricados que ocupen el lugar de las cosas naturales, es la versin que la burguesa le ha dado al
mito de Prometeo. Esa desmesura se refleja en las ideologas que legitiman desde los inicios de
la revolucin industrial, las iniciativas de depredadores que obtienen beneficios de la degradacin de los ecosistemas y de la malversacin de los recursos.

19
Es interesante examinar este ejemplo porque ilustra la capacidad

de operar con las contradicciones, que ha adquirido el actual sistema socioeconmico. Resulta patente que el modelo de desarrollo econmico
vigente no est produciendo la Naturaleza; en realidad ni siquiera logra
reproducirla. Las consecuencias derivadas del agotamiento de las energas
no renovables y del cambio climtico estaban previstas desde mediados del
siglo pasado en informes del Banco Mundial y de las Naciones Unidas. Sin
embargo la produccin social de comunicacin se las ha arreglado para que
los datos que ponan en entredicho la racionalidad del modelo econmico
no afectasen a su vigencia. Y pienso que as seguir sucediendo, porque los
mismos mecanismos mediadores estn capacitados para utilizar los efectos
catastrficos como justificaciones del orden que los ha producido. Lo ms
probable es que el sistema monoplico global salga reforzado, aunque los
desastres obliguen a rehacer el escenario y la representacin. Cuando escribo estas lneas, los pases que ms han contribuido a que el mundo llegue a ser inhabitable, tambin comienzan a experimentar en su territorio,
sus poblaciones y sus economas, los costos de las polticas depredadoras
que imponen a escala global. Por lo tanto cabe esperar una reconversin
del sistema productivo y del mercado para el empleo de las innovaciones
tecnolgicas que requiere el uso de energas renovables y no contaminantes. Transformacin que ser antecedida por una crisis econmica cuyo
alcance y duracin no pueden ser previstos. Lo que s se puede prever es
que ese giro requiere desde ahora una adaptacin del mismo modelo mediador, para seguir legitimando la apropiacin de los recursos. Probablemente se sacar partido del discurso ecologista y conservacionista, una vez
mistificados.
La pretensin mtica de que pasen desapercibidas las diferencias
entre las cosas y los bienes, se puede relacionar con los intereses polticos
y econmicos cuyas formas de actuacin legitima. De este modo vienen a
cuento los anlisis socioculturales de la economa poltica. Pero en La Mediacin Social se hace ver que los cambios en la explicacin de lo que hacemos en el mundo y con el mundo, proceden de la reconstruccin de la filosofa de la naturaleza y no slo de la ideologa. En otros trminos: de la Filosofa de la Naturaleza salen las prcticas que la transforman adems de las ideas
que la representan.
El modelo del mundo que ahora est vigente ha dispuesto de las
herramientas que necesita para presentar la Naturaleza recreada. Son los
instrumentos que operan con iconos. Los iconos son las imgenes de las

20
cosas a las que designan: objetos virtuales que pueden tomar el valor de las
cosas reales a las que sustituyen, porque su naturaleza de producto fabricado puede pasar desapercibida para quien las contempla. Como se sabe, el
televisor ha sido el primer instrumento que ha introducido en los hogares
la recreacin icnica del mundo, hace solamente medio siglo. Desde entonces las imgenes ofrecen la posibilidad de contemplar lo que existe aunque
no pueda tenerse, lo que sucede aunque no pueda ser presenciado. Es decir:
la comunin con la realidad iconizada. Es decir revestida, como todo lo
que est prohibido, de atributos sagrados.
La funcin ritual de los iconos, muestra toda su trascendencia ahora,
cuando los instrumentos informtico-comunicativos, nos permiten manipular y
utilizar las imgenes de lo que no podemos utilizar ni manipular.
La ampliacin de la realidad en la que vivimos con otro universo
virtual, tal vez sea el ms trascendente y tal vez ser el ltimo, de los cambios con los que el capitalismo ha transformado la historia de la humanidad. Ampla a una escala hasta ahora desconocida nuestras capacidades
intelectuales e instrumentales de crear y utilizar la informacin. Esos logros estn teniendo algunas consecuencias que son indeseables. Por ejemplo es innecesario que el disfrute perceptual del mundo, sirva para controlar el gozo libidinal. Es revocable que el self-service de los iconos, lo pague
la colectividad humana con la expropiacin del mundo natural, con la explotacin que lo degrada y acaba. Pero hay transformaciones de las capacidades referenciales y comunicativas asociadas al uso de las innovaciones
tecnolgicas que no tienen marcha atrs. En consecuencia resulta posible y
necesario ampliar la perspectiva de los anlisis sociohistricos 15 .
Para bien y para mal, ya queda establecido que una parte de los actos esenciales que conforman la vida cotidiana, se resuelvan por el recurso
a la accin indicativa (comunicativa) en vez de por el uso de la accin ejecutiva (coactiva). Y que una parte creciente de las interacciones se trasladen del espacio fsico al virtual. En estos reacomodos de la accin yo he
visto el comienzo de un nuevo episodio de la sociognesis y posiblemente a
ms largo plazo, de la antropognesis. Son transformaciones del medio que
15
La produccin tcnica del espacio comunicativo-informtico hace posible para la humanidad

en su conjunto, la conquista referencial del mundo. Que consiste en que cada persona pueda
tener noticia icnica e inmediata de lo que hay y de lo que pasa. La conquista referencial del
mundo ha ido de la mano de la material. Y ambas, culminan las revoluciones que derivan de la
concepcin burguesa del progreso. (Vase La produccin social de comunicacin, o.c.).

21
cambian los factores de los que dependen el funcionamiento y la reproduccin de las sociedades. Las readaptaciones de la accin social se van a reflejar en la organizacin y los comportamientos de los grupos y posiblemente, con el tiempo, en la seleccin social de otros tipos diferentes de seres
humanos.
Siendo as el tiempo en el que se vive, las ciencias humanas y sociales necesitan un impulso terico que les capacite para el estudio de las dimensiones ejecutiva y expresiva de los comportamientos. Las relaciones
que se establecen entre unos u otros tipos de actos son el nexo que vincula
las ciencias de la comunicacin con el resto de las ciencias de la conducta.
Y las transformaciones de la accin ejecutiva (coactiva) en indicativa (comunicativa) son procesos evolutivos e histricos. Los primeros resultan
esenciales para la antropologa humana y los segundos para la historia de
las civilizaciones. Este panorama terico e investigador seguir estando
abierto mientras que sigan su curso los cambios sociohistricos que se
describen en La Mediacin Social. Y en lo que a m se refiere, ha orientado
y ocupado una parte considerable de mi obra 16 .
5. EL ESTUDIO DE LAS MEDIACIONES SOCIALES

Accin, informacin y organizacin social, aparecen en nuestro escenario histrico no slo como dimensiones relacionadas sino, en ocasiones, intercambiables. Porque el designio humano tiene ahora muchas ms
posibilidades de mediar entre ellas. Est capacitado para operar indistintamente con la accin que transforma, con la informacin que conforma y
con la organizacin que vincula. Los efectos de esas mediaciones pueden
16
La distincin entre la accin indicativa (comunicativa) y la accin ejecutiva (coactiva) es un

desarrollo de la Teora de la mediacin cuando se utiliza para estudiar cmo funcionan los
comportamientos. De hecho, esa fue la tarea que continu el trabajo epistemolgico de La Mediacin Social. En 1981 present el modelo y la teora de la comunicacin en la que lo haba
aplicado (en el libro Teora de la Comunicacin. Epistemologa de la comunicacin y anlisis
de la referencia. Manuel Martn Serrano. Incluye tres captulos escritos por M Antonia Arias,
Jess Gracia y J.L. Piuel. Primera edicin en 1981. Reedicin revisada: 1982. Reimpresiones
hasta el ao 2002. Editorial Alberto Corazn. Coleccin Cuadernos de Comunicacin, Madrid.
ISBN: 84 7053 229-4. Existen reimpresiones en Mxico, Per, Cuba, Honduras, Colombia).
He continuado estudiando hasta ahora, los orgenes paleontolgicos y los cambios histricos en
el uso de la comunicacin, versus de la accin ejecutiva. Los resultados estn publicados en el
libro Teora de la Comunicacin. La comunicacin la vida y la sociedad (Manuel Martn Serrano, 2007, Madrid, McGraw-Hill, ISBN: 978-84-481-5609-1).

22
ser materiales, cognitivos, institucionales. Pero las mediaciones desvan,

disminuyen, anulan o eliminan numerosas determinaciones que antao
constrean la intervencin de los agentes sociales.
Las mediaciones sociales intervienen indistintamente en las acciones que preservan el mundo o le ponen en riesgo, en las organizaciones
que liberan u oprimen, en las representaciones que humanizan o deshumanizan. La plasticidad que tienen aumenta la incertidumbre a la hora de
prever sus efectos. En contrapartida, los estudios de la mediacin cuentan
con una ventaja que aumenta su utilidad: las mediaciones sociales incluyen
informacin que por lo general se anticipa a los cambios. Pueden poner
sobre aviso de dinmicas no deseables y eventualmente contribuir a que se
corrijan o eviten.
Cuando se investiga el papel que desempea la informacin en el
funcionamiento de la Sociedad y tambin de la Naturaleza, aparece como
inseparable de la accin que las transforma. Por eso es imposible la pretensin de explicar la comunicacin como una actividad autnoma. Y al contrario de lo que se quisiera hacer creer, el incremento de la informacin
que fragmenta nuestro conocimiento en la existencia cotidiana, no est
fragmentando la Epistemologa en un fluido de discursos aislados. En realidad el estudio de la informacin contribuye en nuestro tiempo como nunca antes lo haba hecho, a encontrar los lazos que relacionan los saberes de
la Naturaleza con los de la Sociedad. Es incongruente contraponer el dominio de las leyes con el de los significados, cuando la Filosofa de la Naturaleza y la Antropologa han dejado de ser saberes disociados de las Ciencias Socioeconmicas y de la Comunicacin.
La capacidad de las actividades mediadoras para convertir lo particular en lo general, para establecer y cambiar sin pausa ni criterio lo que es
malo o bueno, no cancela como a veces se lee, la validez del pensamiento y
de la tica que interrogan por la razn de ser de las cosas. Sucede precisamente lo contrario. Los sistemas de ideas racionales y de valores comprometidos que vienen desde la Modernidad, han hecho posible los estudios
sociohistricos y en ellos se continan. En realidad este es el tiempo en el
que resulta ms til el conocimiento que toma en cuenta los vnculos de lo
particular con lo general, para re-mediar las mediaciones que fragmentan
el saber y hacen del absurdo el sentido de la vida cotidiana.

23
Ciertamente la mediacin puede servir, como he mostrado, para

actuaciones ilgicas o contradictorias. Lo cual no impide que las actividades mediadoras que funcionan de tal modo, sean representadas con modelos que describan y expliquen lo ilgico. Las ciencias sociales y de la cultura se hacen con mtodos que permitan trabajar con la incoherencia sin
hacerse irracionales, operar con la contradiccin sin hacerse contradictorios, interpretar la retrica sin convertirse en retricos.
Esas son las razones por las cuales en La Mediacin Social estn integradas la teora y la metodologa. Es reconfortante que cuando escribo
este prlogo las tcnicas hayan hecho mucho ms fcil de lo que lo era
hace unos aos, concluir con la absurda divisin entre cuantitativistas y
cualitativistas. Ambos acabarn reconciliados en lo que les une, que es la
aplicacin de la lgica para hacer ciencia. Es un mtodo que desde que
aparece en la primera edicin de este libro, ha servido para investigar los
fenmenos que al tiempo son cuantitativos y cualitativos, porque tienen
dimensiones subjetivas y objetivas; previsibles e imprevisibles; individuales
y colectivas; concretas y abstractas; universales y particulares; aplicables e
inaplicables; racionales e irracionales. Es decir: todos los fenmenos.
PARA CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFAS:

MARTN SERRANO, Manuel (2007): Prlogo para La Mediacin Social en la era
de la globalizacin, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de la
Comunicacin, n 1, segundo semestre de 2007, pp. 1-24. ISSN electrnico: 19890494. Universidad Complutense de Madrid.
Disponible en: http://www.ucm.es/info/mediars

24
(*)
El autor
Manuel Martn Serrano es el autor de La Mediacin Social. El libro que inici hace
treinta aos este campo de estudios y desde entonces est sirviendo de referencia
terica y metodolgica para investigadores y docentes en varias disciplinas sociolgicas y de la comunicacin. Esta Revista recoge en este nmero y en los dos prximos, una parte significativa de los autores y de los trabajos que en Espaa, Latinoamrica y el Caribe han aplicado y desarrollado este paradigma de la mediacin.
Y la Editorial Akal ha conmemorado el 30 aniversario de La Mediacin Social con
una reedicin especial del libro (2008, Madrid, Akal). Manuel Martn Serrano contina desde entonces y sin interrupcin, su trabajo de creacin terica y metodolgica. Lo ha ido presentando en libros muy conocidos y difundidos, como:
- Mtodos actuales de la Investigacin Social (1978, reedicin 1981, Madrid, Akal).
- Teora de la Comunicacin. Epistemologa y anlisis de la referencia (incluye tres
captulos escritos por M Antonia Arias, Jess Gracia y Jos Luis Piuel. 1981,
reedicin revisada 1982, Madrid, Cuadernos de Comunicacin, Alberto Corazn.
Reimpresiones en Espaa: 1983, 1985, 1988, 1989, 1991, 1993, 1995, 1997, 1999,
2002. Otras reimpresiones en Amrica: Colombia, Cuba, Honduras. Mxico, Per.
- Las versiones sucesivas de La produccin social de comunicacin (1986 primera
edicin, Madrid, Alianza; 1994 segunda edicin espaola, Alianza, y primera edicin mexicana, reformada y rescrita, Alianza-Patria; 2004 tercera edicin espaola
reformada y reescrita).
- Y su reciente libro Teora de la Comunicacin. La comunicacin la vida y la
sociedad (2007, Madrid, McGraw-Hill). Pgina del libro en la editorial:
http://novella.mhhe.com/sites/8448156099/information_center_view0/
Una bibliografa ms amplia del Autor se puede
http://novella.mhhe.com/sites/dl/free/8448156099/515645/
Publicaciones_Investigaciones_Martin_Serrano_8448156099.pdf
consultar
en
Manuel Martn Serrano realiza su actividad docente en la Universidad Complutense

de Madrid, donde fund el primer Departamento de Teora de la Comunicacin de
las Universidades espaolas. Cada ao imparte en los posgrados, cursos que contribuyen a la formacin de un alumnado procedente de todos los pases de habla espaola, entre ellos quienes son ahora destacados profesores e investigadores de las
ciencias de la comunicacin.
Correo electrnico: manuel@facultad.e.telefonica.net.
I. Estudios tericos y
metodolgicos
Roberto Aguirre Fernndez de Lara

27
Horizonte lgico-semitico en las aportaciones

de la teora de la mediacin a una descripcin
del Lenguaje televisual
The Logic-Semiotic Horizon of the
Contributions of the Mediation Theory to the
Description of Television Language
Roberto Aguirre Fernndez de Lara(*)
Mxico
Resumen
Interesa a este texto presentar las aportaciones del trabajo de Martn Serrano
sobre la mediacin que son puestas en
relacin con las de otros autores en la
elaboracin de una descripcin del Lenguaje televisual. A juicio de esta iniciativa, desde la publicacin de La mediacin social, la transmisin cultural a
cargo de los medios para las masas, y en
particular la televisin, ha transformado
sus caractersticas para continuar realizando sus labores y perfil en una sociedad monoplica. Nuestro trabajo aprovecha el planteamiento de la mediacin
social en funcin de la propuesta que se
asoma en la semitica anglosajona y en
la lingstica cognitiva, cuya presencia
Abstract
This text is interested in presenting the

contributions of Martn Serrano's work
on mediation. They are put in relation
with those of other authors in the production of a description of the tele-visual
Language. In the opinion of this initiative, since the publication of La mediacin social, the cultural transmission by
the mass media, especially television, has
transformed its own characteristics to
continue performing its tasks and profile
in a monopolistic society. Our work takes
advantage of the approach of the social
mediation, with regards to the proposal
of Anglo-Saxon semiotics and cognitive
linguistics, whose presence in the last
three decades has been increasing in the
Mediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 27-44. ISSN electrnico: 1989-0494.

28
en las ltimas tres dcadas ha sido creciente en el estudio de los lenguajes involucrados en la comunicacin masiva. En
todo caso, el texto de Martn Serrano y
su obra posterior son un ancla desde la
cual vislumbrar la explicacin de las
rutinas, recursos y posibilidades biolgicas, psicolgicas, culturales y sociales en
la percepcin y retencin de los significados en los lenguajes audiovisuales.
study of the languages involved in mass

communication. In any case, Martn
Serrano's text and his later work involve
a point of view from which we can
glimpse the explanation about the routines, resources and biological, psychological, cultural and social possibilities in
the perception and retention of the meanings of the audio-visual languages.
Palabras clave: lenguaje, televisin,
Keywords: language, television, mediation, semiotics, social reproduction, social

change.
mediacin, semitica, reproduccin social,

cambio social.

29
1. INTRODUCCIN: ENTORNO MEDITICO Y HORIZONTE ANALTICO

DEL LENGUAJE EN EL PLANTEAMIENTO DE LA MEDIACIN SOCIAL
a. Escenario. El texto de La mediacin social de Manuel Martn Serrano

tiene como marco temporal, al menos en el subgrupo de los medios para
las masas, a los medios electrnicos de los aos sesenta y setenta del siglo
XX. De entonces a la fecha, la transmisin cultural a cargo de los medios
para las masas 1 , y en particular la televisin 2 , ha transformado sus caractersticas para continuar realizando las labores y el perfil que Martn Serrano (1977) les atribuye en una sociedad monoplica, o, en todo caso,
mantener un perfil semejante.
Dado ese marco temporal de la obra, en el universo de los estudios
semiticos y lingsticos que le son contemporneos y hacen presencia en
la misma, la propuesta semitica que se asoma John Deely 3 y la lingstica
cognitiva 4 an no aparecan o alcanzaban el desarrollo y la presencia que
presentan en las ltimas tres dcadas. La relevancia de la ausencia temporal de estos desarrollos tericos o su presencia limitada estriba en la transformacin de la orientacin ontolgica y epistemolgica sobre la representacin y la comunicacin y sus consecuencias en estudios de un calado tan
importante y trascendente como lo es sin duda el planteamiento de la mediacin elaborado por Martn Serrano.
1
Ver el trabajo de John B. Thompson Ideologa y cultura moderna (1993), y Los media y la
modernidad (1998); en particular la hiptesis del vencimiento temporal de la Comunicacin de
masas como estructura de transmisin cultural a favor de una etapa posterior caracterizada por
la regulacin internacional, la multiplicidad de canales, el carcter convergente de la tecnologa
y la individualizacin de los servicios. Otras referencias pueden ser el trabajo de Jos Prez
Tornero, la obra de Luhmann denominada La realidad de los medios de masas (2000); la nocin de televidencia desarrollada por Guillermo Orozco Gmez.
Se sugiere ver, en la editorial Gedisa-Espaa, la coleccin denominada Estudios de Televisin,
en particular los textos Huertas Bailen (2002), Imbert (2003), Martn-Barbero y Rey (1999) y
Bueno (2000).
En el trasfondo de la obra de John Deely, quien en 1969 escribe ya un texto denominado The
Philosophical Dimensions of the Origin of Species y, en 1971, Semiotics as the Doctrine of
Signs, se ubica una tradicin que me he permitido denominar anglosajona, en consonancia
con otros autores, y que tiene entre sus antecedentes a Juan Poinsot, John Locke, Charles S.
Peirce, Thomas Sebeok (1963), Jakob Von Uexkll y Thure Von Uexkll.
La lingstica cognitiva aparece en los aos ochenta del siglo XX como ruptura con la tradicin
generativo-transformacional y propone una serie de postulados que buscan una semntica elaborada teniendo presente las habilidades cognitivas de los sujetos. Entre sus autores fundamentales destacan, desde la lingstica, Ronald Langacker, George Lakoff, Leonard Talmy, Gilles
Fouconnier, Mark Turner, entre otros.

30
En ambas transformaciones podemos ubicar lneas de continuidad

y puntos de ruptura. En todo caso, el texto de Martn Serrano y su obra
posterior 5 son un ancla desde la cual vislumbrar la explicacin de la forma
de las rutinas, recursos y posibilidades biolgicas, psicolgicas, culturales
y sociales en la percepcin y retencin de los significados en los lenguajes
audiovisuales.
En todo caso, se ha anotado ya con esto una hiptesis implcita que
un trabajo como el de Martn Serrano ayuda a alimentar 6 . A saber, que se
puede caracterizar la existencia de un lenguaje especfico a cada medium y
a la institucin social que le opera, que ambos aspectos de la mediacin por
ellos configurada son relevantes a las dimensiones de expresin y contenido de un lenguaje desde las reglas o supuestos lingstico-cognitivos que
dan forma a estas entidades. Si bien esta hiptesis es polmica, parece por
lo menos digna de ser revisada o discutida en los presupuestos de teora de
la semiosis, de teora lingstica y epistemologa que pretenden hacerla
plausible. A este texto interesa presentar los aspectos del planteamiento de
la mediacin relevantes a una teora del Lenguaje televisual 7 que se configura desde un piso constructivista, semitico y cognitivo.
b. mbitos de observacin: Innovacin y cambio social. Visto por nosotros
desde el filtro de esta triada, el trabajo de Serrano empieza su nfasis en el
anlisis de la innovacin tecnolgica y cambio cultural para orientarse
posteriormente a definir a la mediacin mediante la bsqueda de los modelos lgicos que organizan y con los que organizamos. La emergencia de
tales modelos lgicos a travs de sistemas de cdigos lleva al autor a plantear un conjunto de usos de la comunicacin y a proponer finalmente como
el centro del anlisis de la mediacin una teora de los cdigos de la comunicacin y los modelos lgicos subyacentes en un marco, por l advertido,
de creciente presencia de la semiologa en la investigacin de lo social
humano.
5
En particular, las obras La mediacin social (1977), La produccin social de comunicacin

(1986) y la reciente Teora de la Comunicacin. La Comunicacin, la vida y la sociedad
(2007).
Martn Serrano (1977) seala que la televisin es una mquina tcnica que produce objetos
culturales: los iconos, y, en tanto oculta un lenguaje, puede ser analizada como una lengua.
Este proyecto ha venido siendo realizado en Mxico, desde hace cuatro aos por el autor de
este texto, el maestro No I. Bautista Martnez y la asistencia de Betzabe Vancini Romero y
Carlos Omar Muoz Garneros. Actualmente, la investigacin se atiene al cumplimiento de los
objetivos en el mbito de la psicologa de la percepcin por parte del autor de este artculo.

31
El autor hace un tratamiento formal de su objeto y una construccin sistmica de su teora; acude a una teora social de corte dialctico y a
una teora del significado con elementos de corte semiolgico. Si bien, la
teora que nos proponemos comparte la necesidad de un tratamiento que
devele las relaciones lgico-formales como estrategia de objetivacin; la
construccin sistmica de la teora y la perspectiva de la observacin para
proceder dialcticamente, la preocupacin de Martn Serrano por el plano
proposicional de la semiosis es sustituida en nuestro enfoque por el plano
de la comunicacin, de la propia semiosis.
Dado que el inters de este texto es en este componente semitico,
como que nuestro planteamiento de un Lenguaje televisual comparte la
perspectiva de que el lenguaje desarrolla una estructura determinada por
el uso 8 , mencionar brevemente la reflexin del autor en torno a la estructura social en la que se desarrolla la televisin desde la perspectiva, trabajada por l, de la relacin entre innovacin y cambio social que subyace en
las sociedades creadoras de la televisin y a las cuales ayuda a reconfigurar
continuamente.
El ltimo periodo de la sociedad industrial coincide con la aparicin de la televisin, a juicio del autor. El modelo de la burguesa industrial se propone pues una configuracin del mundo apoyada en el sentido
de la vista; luego, se supone una reconciliacin no lograda entre medio
natural y medio artificial. As, la percepcin de las imgenes del televisor
como naturales es una caracterstica proveniente de la sociedad. Por
primera vez se tiende a concebir lo natural como un medio fabricado tecnolgicamente por el hombre (Martn Serrano, 1977: 27).
Como parte de esa naturalidad, en la fase monopolista que hoy vivimos, la evasin es sumergirse en los signos de las cosas y la televisin
ayuda a ello como estrategia de la reproduccin de esa sociedad monoplica.
Dentro de los cuatro modelos que el autor propone para explicar el
proceso de ajuste del cambio social, distinguibles por la prevalencia de un
8
En este punto me refiero a lo que se ha denominado gramticas de uso que involucran aspectos
cognitivos, discursivos y pragmticos en el diseo de gramticas y en la relacin lxicosintctica. Se sugiere ver el trabajo de John Sinclair (1991).

32
cdigo de la comunicacin, el que parece tener ms vigencia es el ms

complejo en el sentido contemporneo. ste se basa en una codeterminacin que opera en razn de los procesos internos de las partes y que tiene
consecuencias globales en la sociedad. (Martn Serrano, 1977: 45)
En suma, de estos sealamientos se deduce que el Lenguaje televisual tiene como caractersticas relevantes a la relacin entre innovacin y
cambio social, las siguientes:
1) La relacin innovacin-cambio social es una perspectiva primaria de
descripcin y anlisis de la estructura formal; del anlisis de corpus de
texto televisual 9 , y de una axiomtica del perfil social y simblico de dicho
media.
9
A manera de hiptesis, en el trabajo que hemos desarrollado, la posibilidad de hablar de un

Lenguaje televisual se evala en tres ejes de funcionamiento y descripcin del signo y del lenguaje. A saber, las distinciones: sintagma/paradigma; forma del significante/forma del significado, y lxico/gramtica. Las referencias para el desarrollo de tal nocin fueron el trabajo de
Michel Chion sobre la audiovisin, el trabajo de la lingstica funcional de Halliday (1996), las
distinciones cognitivo-lingsticas realizadas por Langacker y los aportes del esquema de secuencia del modelo general sobre la representacin televisual, planteadas en el texto originario
de nuestra investigacin (Aguirre Fernndez de Lara y Bautista Martnez, 2003). La representacin sinttica de la idea de texto televisual es la siguiente:
Lxico
(Paisaje visual)
Estilo fotogrfico
RitmoMovimientos de
cmara
Tomasngulos
Transitividad
Interpersonal
Intertextual
Texto televisual
Gnero
Formato
A. Nivel morfosintctico
Imagen visual/Imagen sonora
Imagen televisual
Foreground (Ground)
Visual-Soundmark (Landmark)
Keynote (Figure)
B. Nivel semntico-pragmtico
Significado visual/Significado sonoro
Significado televisual
Foreground (Ground)
Visual-Soundmark (Landmark)
Keynote (Figure)
Gramtica
(Paisaje sonoro)
Estilo sonoro
Ritmo sonoro
Tomas y ngulos sonoros
Transitividad
Interpersonal
Intertextual
Esta representacin es por lo pronto una hiptesis que habr de ser probada en el anlisis de
textos televisuales. A partir de la descripcin previa del texto televisual pretendemos sistematizar o formalizar una metodologa para el anlisis de los textos televisuales. Aunque el cuadro
anterior ya da las pistas para lo anterior, una metodologa en el perfil del anlisis de discurso
necesita un sistema de etiquetacin del texto; por ello, el cuadro anterior es la matriz de trabajo, pues ubica el desarrollo conceptual y de descripcin formal del texto televisual que han sido
aportados por trabajos preexistentes en autores dedicados al estudio de la televisin, la cinema-

33
2) El Lenguaje televisual naturaliza la creacin humana como autnoma,

como simblicamente autorreferentes; lo que parece expresarse en una
estructura lxico-gramatical que no requiere procesos de alfabetizacin
bajo el supuesto, ambiguo, de referentes generales; que dejan de ser tales
por la configuracin de su autorreferencialidad.
3) El Lenguaje televisual ofrece una narrativa que hace de los referentes
objetos de mundos posibles cerrados a lo extratelevisivo y abiertos a lo
televisual 10 .
4) Los modelos de ajuste del cambio social prevalecientes en la configuracin del Lenguaje televisual son los que operan con la prevalencia de los
cdigos de disociacin (articular) y asociacin (ajustativo).
5) El Lenguaje televisual se configura con un riesgo alto de bajo de potencial semitico al objetivar los signos que produce y hace circular por sus
pantallas; asunto que bien podra explicarse como procesos de cristalizacin o gramaticalizacin 11 . En este proceso el signo se reduce a una segundidad degenerada. En todo caso, desde una visin tradica, el signo
televisual tiene ms potencial semitico en la medida que el objeto resulta
10
11
tografa, la fotografa, el sonido, la ptica, lingstica, teora literaria, la neurologa, medicina,

entre otros.
Lo relevante es la estructura cognitiva de esta rearticulacin del objeto visual y el objeto sonoro. Lo propiamente televisual es el modo en que emerge tal estructura. Las nociones de foreground (trayector), soundmark (landmark), y keytone (ground) son frtiles para tal descripcin.
Las primeras, fuera de parntesis, pertenecen al objeto sonoro. Las ubicadas entre parntesis
son una distincin cognitiva. En otra nomenclatura, parece til la distincin entre consciente,
semiconsciente e inconsciente.
Objetos sonoro y visual corresponden a niveles lxico-gramatical. Las operaciones sintcticas
son temporizar y sectorizar. La imagen audiovisual constituye un paisaje audiovisual.
Distincin entre televisivo y televisual. El trabajo que hemos venido desarrollando distingue en
el fenmeno de la televisin las siguientes dimensiones: realizacin, recepcin, objeto televisual y ecologa. La dimensin central corresponde al objeto televisual, que es el Lenguaje televisual en lo que tiene de sistema de representacin como en su discursividad. Ese es el mbito
de lo que distinguimos como televisual; el mbito de lo televisivo corresponde a los aspectos
de las otras dimensiones que no estn involucrados en el espacio-tiempo de la lectura o escritura del texto televisual, pero que inciden en el fenmeno televisivo como determinaciones de
segunda instancia (Aguirre Fernndez de Lara et al., 2006).
Gramaticalizacin, cristalizacin. Estas nociones se utilizan en teora lingstica para remitirse
a procesos que llevan al material lxico de una lengua determinada a perder en el uso de la
misma su significado y la movilidad del mismo a favor de una funcin gramatical.

34
de la acumulacin compleja de secuencias de tringulos semiticos. Pinsese en los asiduos seguidores a conos de series de televisin o telenovelas.
2. DESARROLLO: LA MEDIACIN SOCIAL EN LA DESCRIPCIN DE UN

LENGUAJE TELEVISUAL
a. Escenario. En el marco de las transformaciones del negocio de la televisin los sujetos se han transformado en audiencias mltiples de los medios
y tecnologas de informacin y la complejidad de los procesos especficos
de ver televisin va en aumento. En el marco de la proliferacin y convergencia de lo audiovisual, lo electrnico y lo digital, el inters por el lenguaje y la discursividad alcanza nuevas dimensiones y despierta como una
perspectiva de definicin de la televisin que, si bien nos ha acompaado
como posibilidad explicativa desde hace tiempo -muestra de ello son las
sugerencias de Martn Serrano- nuestras preocupaciones, comprensiones
cientficas y disciplinarias, organizacin social, acadmica y del negocio de
la televisin no han puesto sus ojos en ello de una manera que permita un
acercamiento global al fenmeno a partir de la representacin audiovisual
en su conjunto como de las expresiones y cdigos especficos.
b. Modelos lgicos de la mediacin. En este escenario de investigacin, la
teora de la mediacin ha representado tambin aportaciones en lo que el
autor denomina modelos de la mediacin. A continuacin presentar las
afirmaciones y sealamientos respecto a los modelos de la mediacin que
vienen al caso para el desarrollo de la hiptesis sobre un Lenguaje televisual 12 .
Para Martn Serrano (1977: 49), es posible estudiar la mediacin a
nivel formal con mtodos lgicos. Desde el punto de vista cognitivo, la
mediacin equivaldra al sistema de reglas y de operaciones aplicadas a
cualquier conjunto de hechos, o de cosas pertenecientes a planos heterogneos de la realidad, para introducir un orden y reducir la disonancia. En12
Podemos definir a la televisin como la representacin de una conformacin subjetiva que, en

una dualidad hermenutica/informadora en condiciones de ruptura espaciotemporal, es experimentada como directamente real al manifestarse en los objetos televisuales. Tal representacin
se objetiva en un lenguaje televisual, es decir, en un comportamiento organizador de la experiencia como cualquier otro lenguaje. Como tal, tiene un eje sintagmtico y otro paradigmtico
en su funcionamiento y, tambin, un subsistema lxico y otro gramatical de recursos para representar (Bautista Martnez, 2007).

35
tendido as, esta visin lgica es a su vez ciberntica; entonces, las posibilidades lgicas son operaciones posibles con grados de complejidad -en la
medida de su relevancia para reducir la disonancia- de un sistema. El esquema general de aplicacin de este principio lgico a los niveles que el
autor ubica, entendidos por nosotros como niveles de observacin, se
muestra en el siguiente cuadro.
Patrn fundamental de modelos de reduccin
de la disonancia por mbitos relevantes a la teora de la mediacin
Operacin
lgica
Cdigos de la
comunicacin
(a)
Modelos
de mediacin
(b)
Modelos de
cambio
social
(c)
Posibilidades
de un modelo de orden*
Inclusin
Dependencia
Jerrquico
Determinista
Identificacin
Asociacin
Abstracto
Ajustativo
Interseccin
Disociacin
Mosaico
Articular
Exclusin
Exclusin
Articular
Conflictivo
Fuente: Elaboracin propia a partir de La mediacin social, 1977.

*(Las combinatorias habran de probarse en tablas de verdad para complejizar su capacidad explicativa).
Como se ve, Martn Serrano (1977) propone cuatro modelos para

identificar visiones ideolgicas de la sociedad en tanto modos de desnudar
la construccin lgica que se configura con dichas visiones.
En tanto las mediaciones a cargo de la televisin (medium e institucin televisiva) parecen favorecer los modelos de mediacin anclados a la
interseccin (mosaicos) y a la identificacin (virtuales) en su configuracin
sealar los puntos ms relevantes o coincidentes entre el autor y nuestro
anlisis:
1) La apariencia de la televisin es mosaico, lo que se puede ver en los gneros, los formatos y en las plantillas de programacin; en la tendencia al
perfil disociado que el anlisis de contenido hace del mensaje televisual, sin
realizar una construccin conceptual que le permita ver un cdigo especfico.

36
2) La apariencia de funcionamiento mosaico se da en el cdigo, en su configuracin, y en consecuencia en los contenidos (Martn Serrano, 1977).
3) El autor seala que frecuentemente la apariencia mosaico de la realidad
social es lo visible de una puesta articular. Estos cdigos son un sistema de
orden que permite usar substancias (materia) diferentes que se pueden
intercambiar sin que cambie el mensaje. El principio de secuencia 13 elaborado en nuestro estudio para explicar el proceso cognitivo y lingstico
que configura el Lenguaje televisual, muestran una estructura tradica de
construccin de los mundos posibles invariable en el texto televisual.
4) Hablamos de referentes que son construidos y movilizados en el plano
de una situacin televisual 14 y de un plano de los principia 15 en donde las
13
14
Principio de secuencia. Por principio de secuencia nos referimos al principio de sucesividad y

solidaridad contrastiva entre dos concepciones, como modo de operar de la mente. Esta condicin organizadora de sucesividad es lo que hemos denominado como tiempo como condicin
organizadora de las representaciones que organiza la mente.
Ms en detalle, el aqu denominado principio de secuencia organiza la relacin tanto entre representaciones elementales como entre conjuntos esquemticos (planos, montaje de planos,
segmentos, programas, programaciones) ms complejos. Si la secuencia como principio de organizacin de la representacin se caracteriza porque el contraste organiza la anterioridad y la
ulterioridad de cada posicin, de cada toma, por ejemplo, el juego de las posiciones se organiza
de manera tradica para tener relevancia representacional, pues la relacin indicial no es an
simblica; sin esa condicin tradica, el cambio de nivel de observacin que representan los
ejes sintagma-paradigma no se cumple.
As, el Lenguaje televisual organiza la representacin conceptual a travs de una sistemtica de
posiciones y su relacin solidaria con los cdigos y sistemticas que en ella concurren. Estos
colaboran con la sistemtica de la toma televisiva en funcin de una representacin mensurable
o inconmensurable.
As, la toma como unidad mnima de significado en el Lenguaje televisual puede ser entendida
considerando tres aspectos: rdenes, representados por los lenguajes sonoro y visual, en ambos
casos podemos encontrar subrdenes en la voz humana, los sonidos de los objetos y el ambiente, en la kinsica, en la proxmica y en la escritura; funcionamientos de las unidades de significado de los rdenes y subrdenes anteriores, a saber existen dos opciones: funcionamiento
lxico y el gramatical; y niveles cognitivos de operacin, a saber, fondo, figura y otra vez fondo.
Situacin televisual. Esta nocin remite al proceso semitico entre el Ego semitico del intrprete televisual y el alter semitico del enunciante televisual para establecer un contrato o un
compromiso de sentido como participantes de una situacin limitada temtica, temporal y espacialmente. Entendemos por tal contrato la elaboracin y atribucin de sentido ms o menos
compartida a patrones y modos de relacin -en distintos modelos de orden de coordinacin de
la accin, analizables desde su estructura proposicional- entre los participantes de la situacin.
Esta produccin y atribucin de sentido es relativa a operaciones y a competencias para la percepcin, comprensin y retencin de significados (Aguirre Fernndez de Lara y Bautista Mar-

37
constantes a preservar para la reproduccin del grupo estn en funcin de

las constantes procesuales de la cognicin y la representacin.
5) El inters de Martn Serrano por explicar a la mediacin como reduccin de la disonancia, nos permite aprovechar su planteamiento segn el
cual las representaciones reducen la disonancia entre objetos y modelos;
las ideologas, entre modelos y actos; y las funciones entre objetos y actos
para encuadrar la investigacin tradicional en televisin 16 en una triada
semitica que muestra, uno, la insuficiencia de dichos estudios para ver
globalmente al fenmeno de la televisin y la preeminencia de la semiosis a
cargo del Lenguaje televisual para observar el fenmeno de la televisin.
c. Los usos de la comunicacin. Martn Serrano (1977: 85) siguiere que se
adopte la relacin que establece el medium con el referente como criterio
para clasificar a los media desde el punto de vista de la comunicacin. Las
ideas fundamentales que me interesa destacar para mostrar las cercanas y
lejanas con el autor en el nivel de observacin que representan los usos de
la comunicacin son las siguientes:
b. 1) Anlisis. Semiticamente hablando, la idea de medium expresada por
el autor en la obra se puede asimilar a la nocin de signo estipulable (representamen), mientras la idea de referente a la nocin de objeto. Visto
desde el discurso, el problema del referente es posible en el marco de la
experiencia de los sujetos, de modo que, para considerar en serio a la semiosis como expresin de las relaciones lgicas, el referente en tanto aquello que ocupa la relacin indicial, solo puede ubicarse como el objeto. Esto
tnez, 2003). Resulta particularmente relevante aplicar a estos patrones y modos de relacin la
descripcin de la mediacin latente de la televisin, propuestos por Martn Serrano (1977).
15
Este concepto remite a la explicacin de Martn Serrano (1977) del cambio social como movilidad de referentes.
16
Investigacin tradicional en televisin. Referimos como tales a aquellos estudios en el campo
de las ciencias de la comunicacin en particular, y de las ciencias sociales y humanas en general, en los que la televisin ha sido investigada con abordajes que atienden predominantemente
a los contenidos televisivos (situacin de la que se habla), a los efectos en la audiencia, a la organizacin de la produccin y sus imperativos (principios de qu hacer, cmo hacer y para qu
hacer), y al marco jurdico-poltico de los medios masivos (situacin en la que se puede hablar,
o que resulta de lo hablado). As, el inters se ha centrado en el medio como un emisor ya dado, en los contenidos como significados de diccionario o de uso, o en la recepcin sin que ello
implique necesariamente tratar de explicar la especificidad cognitiva y semitica del Lenguaje
televisual. Pocos trabajos como los realizados por Theo Van Leewuen representan una ruta distinta.

38
sin duda es ajeno a una comprensin binaria del signo 17 que acompaa a la
semiologa.
Johansen (1982: 473, 1985: 266) propone una pirmide que es til
para ilustrar la comprensin que Serrano tiene del referente en su planteamiento. El modelo nos permite ver las relaciones de los elementos del
tringulo semitico en diez ejes de relacin.
(A) SIGNO ESTIPULABLE
(MEDIUM)
Eje indicial
Eje taxonmico
(B) OBJETO
(REFERENTE)
Eje informacional
(C) INTERPRETANTE
(SIGNIFICADO)
Fuente: Elaboracin propia a partir de Johansen, en Deely (1996: 215).
El plano de la semiosis dentro del discurso que es destacado por

esta opcin, que representa lo propuesto por Serrano, corresponde al plano
de la proposicin; lo que muestra una coherencia conceptual de la obra del
autor y el modo en que hace su planteamiento de estructuras lgicas que
habrn de ser develadas por la mediacin. Adems, muestra que el autor se
adscribe a los efectos de las tradiciones de estudio de la comunicacin social que ven a la comunicacin como transmisin de informacin.
b.2) Propuesta. Sin dejar de ver que este tratamiento informacional de la
comunicacin muestra la necesidad de describir la forma de los signos y
los sistemas en que se organizan, como es el Lenguaje televisual, nos parece que el camino para describir al Lenguaje televisual es subsumir este
plano proposicional al plano de la comunicacin. La perspectiva semitica
17
Ver Sercovich, Armando, en Pierce (1987: 20). En efecto, Pierce aborda. con otros significantes o significados.

39
desde la cual buscamos caracterizar el Lenguaje televisual se puede representar del siguiente modo, obedeciendo a lo que Johansen ubica como el
plano de la comunicacin de la semiosis dentro del discurso.
(A) SIGNO ESTIPULABLE
(LENGUAJE TELEVISUAL)
Eje sintomtico
Eje perlocutorio
(C) INTERPRETANTE
(ALTER SEMITICO)
(B) OBJETO
(EGO SEMITICO)
Eje contractual
Fuente: Elaboracin propia a partir de Johansen, en (Deely, 1996: 215)
b.3) Comparacin. Esta representacin es consistente con los sealamientos de Martn Serrano en torno al carcter reproductivo de la televisin
como al hecho de que el emisor (Alter semitico) queda escondido. Se ver
ahora que el anonimato indicial (segundidad genuina) del emisor se sustenta en que (C) est determinado perlocutoriamente por (A). Esta apreciacin es vlida entonces en la relacin de determinacin de (B), el receptor, respecto a (A); pero en tal caso el anonimato indicial (segundidad genuina o degenerada) opera de manera sintomtica. As, para la primeridad,
(C) encuentra la relacin icnica con (B) en el eje contractual sobre cmo y
de qu manera (A) determina la representacin y la referencia. Esta explicacin es tambin coherente con la coincidencia entre la teora de la mediacin y nosotros acerca de la tendencia de objetivacin o cristalizacin
del signo estipulable (A) en televisin.
Si sometemos la propuesta de Martn Serrano, de ubicar la relacin del medium -identificado por nosotros como el signo estipulable (A)con el referente (B) como criterio para clasificar a los media desde el punto
de vista de la comunicacin, al anlisis del funcionamiento del tringulo
semitico sealado por Deely (1996: 233), tenemos que el autor sustenta
su clasificacin en el eje indicial -de segundidad-, que nosotros ubicamos
en el eje sintomtico. Sin embargo, dado que la clasificacin de los media

40
que realiza el autor atiene el isomorfismo de los cdigos a un criterio proposicional propio de una lgica no semitica, no lo seguimos en tal punto.
Nuestra descripcin del isomorfismo posible en el Lenguaje televisual ubica el eje contractual -primeridad- que explica la nocin de cono en
la descripcin de la referencia (respetando as el origen semitico de los
valores semnticos inscritos en los modelos lgicos). Esta descripcin del
isomorfismo se sigue a los ejes sintomtico y perlocutorio- en la relacin
indicial de la segundidad. As, el isomorfismo simblico (hablando de terceridad) es para la imagen visual como para la imagen sonora porque lo
icnico es un tipo de relacin en el signo y no un rasgo material de lo visual. De all, podemos establecer y tener una hiptesis de respuesta a la
pregunta sobre cmo se reparten imagen sonora (voz, ruido, msica y
silencio) 18 e imagen visual (subttulos y tomas en general) los quehaceres
lxicos y gramaticales que poseen los lenguajes? 19 .
3. CONCLUSIONES: EL ANLISIS DE LA MEDIACIN EN EL LENGUAJE

TELEVISUAL DESDE LA EPISTEMOLOGA SEMITICA Y EL PENSAMIENTO CONSTRUCTIVO
a. Consideracin general. En suma, el paso del anlisis de la mediacin a la
comunicacin, procedimiento propuesto por Serrano, lo llevamos a cabo
filtrando el sistema de constricciones que se expresan en el plano proposicional por el plano de la comunicacin puesto que -a nuestro juicio- es la
semitica, en su estudio doctrinal de la semiosis como dentro del discurso,
quien aporta los modelos de operacin lgica.
b. Adaptaciones y continuidades. En la adaptacin que realizamos, la situacin selecciona al Ego semitico; los principia, al Lenguaje televisual como
cdigo estipulable y, los modelos de orden al Alter semitico, en la medida
en que a travs de la estructura de representacin y cognicin que l selecciona para producir y transmitir textos televisuales se pueden vislumbrar
las opciones lgicas. Entonces, es conveniente a nuestro trabajo visitar la
descripcin de dicho lenguaje y de las capacidades hominidas y humanas
18
19
Ver Chion (1999, 2002). Tambin, Van Leeuwen (1999), Van Leeuwen y Gnter (1996, 2001).
Leonard Talmy (2000) seala que conviene buscar un acercamiento entre tratamientos formales, psicolgicos y conceptuales del lenguaje. Adems, indica que todo lenguaje est conformado por dos subsistemas, uno lxico y otro gramatical, para organizar la representacin.

41
que lo hacen tal desde la ptica de la distincin entre zoosemiosis y antroposemiosis.

b. 1) Nuestro trabajo coincide con el juicio del autor sobre el carcter reproductivo de la televisin; para nuestro anlisis tal condicin se expresa
en un amplio repertorio de recursos lxicos y gramaticales -visuales y
sonoros- para la deixis, como en los resultados que se pueden obtener al
analizar la presencia de catforas y anforas en el texto televisual que remiten a los propios contenidos de la televisin; en la creciente programacin de distintos gneros y formatos diseados para reforzar la autorreferencialidad de la televisin contempornea.
c. Final. La teora de la mediacin nos ha ofrecido un esquema integrado de niveles de observacin; una mirada ciberntica de articulacin
de estos distintos niveles; y un plano de atencin a la lgica semitica que
atiende el fenmeno de la semiosis siempre y cuando se entienda de manera tradica puesto que nos permite privilegiar, en la descripcin del Lenguaje televisual, el plano semitico de la comunicacin sobre el proposicional. De este modo, el inters por uno u otro plano depende de lo que
buscamos al contrastar lo que sus capacidades de observar traslucen.
BIBLIOGRAFA
AGUIRRE FERNNDEZ DE LARA, Roberto y BAUTISTA MARTNEZ, No
I. (2003): El potencial comunicativo de la televisin: Consideraciones iniciales para describir el Lenguaje televisual. Mxico: indito.
AGUIRRE FERNNDEZ DE LARA, Roberto et al.(2006): Hacia una teora del
Lenguaje televisual, Presentacin de Power Point: Curso Comunicacin Fronteriza
I. Mxico: UIA, primavera de 2006.
BAUTISTA MARTNEZ, No I. (2007): Lenguaje televisual: la dimensin esttica.
Apunte personal, indito, 15 de mayo de 2007.
BUENO, Gustavo (2000): Televisin: apariencia o verdad. Barcelona: Gedisa.
CHION, Michel (1999): El sonido. Msica, cine, literatura. Barcelona: Paids.

42
CHION, Michel (2002): La audiovisin. Introduccin a un anlisis conjunto de la

imagen y el sonido. Barcelona: Paids.
DEELY, J. (1996): Fundamentos de semitica. Mxico: Paids-UIA.
HARTLEY, J. (2000): Los usos de la televisin. Barcelona: Paids.
HUERTAS BAILEN, Amparo (2002), La audiencia investigada. Barcelona: Gedisa.
IMBERT, Gerard (2003), El zoo visual. De la televisin espectacular a la televisin
especular. Barcelona: Gedisa.
LAKOFF, G. y M. JOHNSON (1980): El cuerpo en la mente. Madrid: Debate.
LANGACKER, J. (1987): Foundations of Cognitive Grammar. Theoretical Prerequisites. Vol. I. Standford: Stanford University Press.
LEMKE, J., (1995): Textual Politics. Londres: Taylor & Francis.
LUHMANN, Niklas (2000): La realidad de los medios de masas. Barcelona / Mxico: Anthropos / Universidad Iberoamericana.
MARTN SERRANO, M. (1977): La mediacin social. Madrid: Akal editor.
MARTN SERRANO, M. (1986): La produccin social de comunicacin. Madrid:
Alianza.
MARTN SERRANO, M. (2007): Teora de la comunicacin. La comunicacin, la
vida y la sociedad. Madrid: McGrawHll.
MARTN SERRANO, M. et al. (1982): Teora de la comunicacin I. Epistemologa y
anlisis de la referencia. Madrid: Alberto Corazn.
MARTN-BARBERO, J. y REY, Germn (1999): Los ejercicios del ver. Hegemona
audiovisual y ficcin televisiva. Barcelona: Gedisa.
PREZ DE SILVA, J. (2002): La televisin ha muerto. La nueva produccin audiovisual en la era Internet: la tercera revolucin industrial. Espaa: Gedisa.
PEIRCE, Ch. S. (1987): Obra lgico semitica. Madrid: Taurus.
SEBEOK, Thomas (1963): Review of Communication among Social Bees; Porpoises and Sonar; Man and Dolphin, Language, 39 (3), pp. 448-466.

43
TALMY, L. (2000): Toward a Cognitive Linguistics, Cambridge & London: MIT

Press.
THOMPSON, John B. (1993): Ideologa y cultura moderna. Teora crtica social en la
era de la comunicacin de masas. Mxico: UAM.
THOMPSON, John B. (1998): Los media y la modernidad. Una teora de los medios de
comunicacin. Barcelona: Paids.
VAN LEEUWEN, T. y KRESS, Gnter (1996): Reading images: the grammar by
visual design. London: Routledge.
VAN LEEUWEN, T. (1999): Speech, music, sound. Hampshire: MacMillan.
VAN LEEUWEN, T. y KRESS, Gnter (2001): Multimodal discourse: the modes and
media of contemporary communication. London: Arnold, NY: Oxford University
Press.
VILCHES, L. (1993): La televisin, los efectos del bien y el mal. Barcelona: Paids.
VILCHES, L. (1997): La lectura de la imagen, Cine, prensa, televisin. Barcelona:
Paids.

AGUIRRE FERNNDEZ DE LARA, Roberto (2007): Horizonte lgico-semitico
en las aportaciones de la teora de la mediacin a una descripcin del lenguaje televisual, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin,
n 1, segundo semestre de 2007, pp. 27-44. ISSN electrnico: 1989-0494. Universidad Complutense de Madrid.

(*)
El autor
Roberto Aguirre Fernndez de Lara es licenciado en Comunicacin, maestro en Ciencias del Lenguaje y alumno del Doctorado en Percepcin, comunicacin y tiempo en la Universidad Autnoma de Barcelona.
Profesor de Teora de la Comunicacin -en distintos cursos enfocados a los
aspectos sociolgicos, psicolgicos, antropolgicos y simblicos-, Filosofa
de la Comunicacin, Semiologa, Anlisis del discurso, Redaccin universitaria y Derecho a la Informacin en distintas universidades privadas y en
la universidad pblica del estado de Puebla, Mxico.
Actualmente no cubre ningn cargo acadmico por su condicin de estudiante de doctorado en la Universidad Autnoma de Barcelona, a la que
asiste por una beca del gobierno mexicano. Su proyecto actual de investigacin es relativo al estudio de los procesos perceptuales y cognitivos de los
que emergen las configuraciones de sentido otorgadas a los mensajes audiovisuales. Esta investigacin corresponde al tercer frente (el cognitivo, se
ha cubierto ya el simblico y el social), que haba quedado sin explorar en
un equipo de trabajo del que participa en Mxico, en un estudio ms amplio
amparado bajo el nombre de Estudios del Lenguaje televisual.
44
Rafael Alberto Prez

Los caminos que conducen hacia una nueva teora de la estrategia. Aportacin
45
Los caminos que conducen hacia una nueva

teora de la estrategia. Aportacin al homenaje a
The Roads That Lead to a New Theory of
Strategy. Contribution to the Homage to Manuel
Martn Serrano
Rafael Alberto Prez(*)
Resumen
En 2001 Manuel Martn Serrano colabor con una tribuna en mi libro Estrategias de Comunicacin, en el que se
propona una nueva teora estratgica
menos geomtrica y ms hermenutica,
menos racional y ms relacional. Una
teora que parte de la pretensin de trabajar con seres humanos de verdad y no
con constructos artificiosos tales como el
homo oeconomicus, el actor racional o el
jugador. En el presente trabajo el autor
concreta la Nueva Teora Estratgica en
siete grandes cambios con respecto a las
formulaciones convencionales al uso en
materia de Estrategia. Falta cerrar esta
teora pero su resultado esperado ya se
Abstract
In 2001, Manuel Martn Serrano collaborated in my book Estrategias de

Comunicacin where he proposed "a
less geometric and more hermeneutic new
strategic theory, less rational and more
relational". A theory that is based on the
intention of working with real human
beings, not with artificial constructs such
as the homo economicus, the rational
actor or the player. In the present work,
the author specifies the New Strategic
Theory in seven big changes with regards to the conventional formulations of
Strategy. It is necessary to close this
theory, but we can already glimpse its
expected result: a General Theory of
Rafael Alberto Prez

46
vislumbra: una Teora General de la

Estrategia.
Strategy.
Palabras clave: teora estratgica, seres

humanos, capacidades, estrategar, comunicacin.
Keywords: strategic theory, human

beings, capacities, strategizing, communication.
Rafael Alberto Prez

47
Il ny a pas de stratgie sans stratge

Eric Fimbel
Marie-Landre Gomez
Sera un progreso muy grande no plantear ms la cuestin
del que hacer ignorando la cuestin del sujeto. Todo lo que
niega el sujeto mutila irremediablemente nuestra visin de la
realidad humana y aniquila en el huevo toda posibilidad de
conciencia responsable
Edgar Morin
Nuestro problema es que apenas tenemos lenguaje y vocabulario para describir y hablar de lo que significa ser humanos
en este mundo
Francisco J. Varela
Cest au niveau de lhomme et de la culture quil faut placer
langle dattaque, le mta niveau qui permettra de fonder les
choix organisationnels et stratgiques
Dominique Genelot
1. HACIA UNA NUEVA TEORA

En 2001 me pregunt si era viable construir una teora de la estrategia sobre seres humanos de verdad y no sobre meros constructos artificiosos como el homo oeconomicus, el actor racional, el jugador, el consumidor o el elector. Y desde entonces llevo seis aos trabajando en ello. Esta
es la historia que quiero contarles aunque me resulte un tanto incomodo
por el hecho de ser yo mismo uno de sus actores. Por ello me van a permitir que tome un poco de distancia y que hable de m mismo en tercera persona, en un intento de enfriar este relato.
Ha sido Dino Villegas (2007), un experto chileno, quien ha dicho
que la llamada formulada en 1994 por Prahalad y Hammel sobre si era
posible un nuevo paradigma de la estrategia encontr, al fin, respuesta
afirmativa en 2001. Y este hecho ocurre en la pgina 672 del libro Estrategias de Comunicacin (Alberto Prez, 2001) en donde el autor propone una
Nueva Teora Estratgica. Pero, de qu nueva teora hablamos?:
Una nueva teora estratgica menos geomtrica y ms hermenutica, menos racional y ms relacional.
Rafael Alberto Prez

48
Es posible que Vd. ya haya odo hablar de esa nueva teora, y sepa que cerca de 300 expertos, de 17 pases de la Comunidad Iberoamericana, ms algunos otros de Italia, Alemania y Rusia pertenecientes a algo
ms de 120 Universidades, y a otras tantas Instituciones Pblicas y empresas privadas, se han constituido en el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicacin, FISEC 1 , para debatir y desarrollar esa nueva
teora.
Tambin es muy posible que Vd. nunca haya odo hablar de esa
teora, ni de FISEC, lo que, por otra parte, sera muy comprensible, pues
estamos hablando de una perspectiva que apenas tiene seis aos de vida y
que se ha movido discretamente sin aspirar a una excesiva visibilidad.
Prueba de ello es que si a da de hoy entramos en Google e introducimos
nueva teora estratgica solo obtendremos 870 resultados 2 . Lo que es
tanto como decir nada, o ms bien un alfiler perdido entre los millones de
pginas de Internet. Vale la pena seguir con este discurso? Tiene sentido
seguir hablando de algo tan insignificante? Lo cierto es que tambin cabe
la pregunta contraria. Estamos ante la punta de un iceberg?
Los que estamos envueltos en esa aventura pensamos -tal vez por
compromiso intelectual o por optimismo- que la metfora del iceberg es la
correcta y que nos encontramos ante un tema fronterizo, apenas iniciado.
Y que eso es precisamente lo que confiere inters a este tema. Se trata de
pensar los conflictos y oportunidades con una mente del siglo XXI, y de
resolverlos con una teora y una metodologa tambin de hoy. Y creemos
que es importante trabajar ya en esa direccin, porque el futuro de temas
vitales:
Desarrollo; seguridad; paz; convivencia en pluralismo; multiculturalismo;
educacin; migraciones; la identidad de los pueblos; el status de la mujer, los
derechos de la infancia y de las minoras; salud, SIDA- VHIP; gripe aviar;
epidemias y pandemias; droga; crecimiento demogrfico; urbanismo, etc., etc.
Va a depender de la teora estratgica con que los agentes polticos, econmicos y sociales los afronten hoy.
1
Sobre FISEC vase su web corporativa www.fisecforo.com y su revista acadmica www.fisecestrategias.com.ar, recientemente incorporada a Latindex.
Resultados del 4 de enero de 2008.
Rafael Alberto Prez

49
Lo cierto es que Rafael Alberto Prez (2001) no aport esa teora,

su intencin fue slo programtica, pero a cambio aport algunas pistas de
cmo hacerlo:
> Las pistas:
- Entender que la clave de toda teora estratgica pasa por recuperar al ser
humano.
- Concebir la estrategia como una ciencia de la relacin y de la articulacin social ms que como una ciencia del conflicto y de la guerra.
- Ponerse en el lugar del otro y dar as a la estrategia una orientacin
ms dialogante, negociadora, cooperativa y consensual.
- Aadir a los factores econmicos -que siempre estarn ah- otros ms
relacionales e intangibles. Y reconocer que -en el mundo flexible, cambiante y simblico, de comienzos de siglo XXI- los jugadores individuales
y colectivos se ven abocados a adoptar decisiones (bajo incertidumbre) que
no requieren tanto soluciones exactas como orientaciones correctas.
- Se trata de una teora estratgica reformulada desde la comunicacin.
Reflexiones parecidas estaban ya antes y siguen presentes en otros
expertos latinoamericanos, as en Sandra Massoni: La comunicacin es un
espacio estratgico en la dinmica sociocultural (1990); en Jess Martn Barbero (2002) al sugerir la posibilidad de que la comunicacin sea un lugar estratgico desde el que pensar la sociedad. Y ms recientemente en Marcelo
Manucci (2004): Disear estrategia es disear significados.
Es importante destacar que esa coincidencia en la distancia no vena dada tanto por la influencia y la lectura recproca entre los respectivos
autores -de hecho algunos de ellos ni se conocan ni se haban ledo tampoco- cuanto por las exigencias de la realidad ah fuera. En el nuevo contexto
de una sociedad supuestamente global en sus mercados y redes de informacin pero claramente fragmentada en sus reglas y valores, se estaba
haciendo patente la necesidad de tender puentes entre las distintas partes
de los conflictos/oportunidades. Surga as una nueva orientacin estratMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 45-73. ISSN electrnico: 1989-0494.
Rafael Alberto Prez

50
gica ms orientada a la negociacin, a la cooperacin y al consenso que al

conflicto. Pero quedaba una cuestin por resolver: Cmo tender esos cables cuando las cosas se perciben de forma tan diferente? Es aqu donde
entra en juego la comunicacin.
El papel preciso y preciado que estn llamadas a jugar la comunicacin y sus estrategias es el de tender esos puentes entre las partes
implicadas en los conflictos y el de hacer de pegamento de las fracturas sociales.
Precisamente, porque el conflicto dominante es de tipo normativo 3

y est basado en valores y prioridades, la comunicacin est llamada a
jugar un papel fundamental en su resolucin. Y la razn es simple: la comunicacin es la forma ms axiolgica de interaccin de que disponemos.
En palabras de Constantin von Barloewen (2001): La civilizacin mundial
del siglo XXI no debe tener un carcter dogmtico, sino aspirar al dialogo. No
debe ser centralizada sino intercultural, en todos los campos de la vida.
Desde esta perspectiva compartida, la comunicacin (sus teoras)
sera el locus perfecto para re-pensar una nueva teora estratgica.
La comunicacin nos ofrece un sistema unificado para entender las
relaciones humanas y se ofrece como el nuevo locus desde el que
repensar y reformular una teora estratgica general, vlida para
todos los campos de la actividad humana.
> El proceso constituyente:

La propuesta de una nueva teora estratgica interes ms en Latinoamrica, que en la propia tierra del autor. Y catorce expertos procedentes de siete pases iberoamericanos, que apenas se conocan entre s, se
reunieran en Madrid en el I Encuentro Iberoamericano sobre Estrategias
de Comunicacin (2002), para debatir su eventual necesidad. A medida que
3
Vase el Informe de la Fundacin Bertelsmann al Club de Roma, Los lmites de la Cohesin Social, Berger (ed.), 1999.
Rafael Alberto Prez

51
avanzaba la exposicin de las ponencias un sentimiento de concordancia en

la necesidad de un cambio y en la orientacin que este cambio deba adoptar, creca en la sala: En este contexto, las conclusiones del I Encuentro 4
representaron un respaldo significativo para la nueva teora.
Si no un nuevo paradigma, un nuevo espacio de reflexin s haba
nacido. Pero sera el II Encuentro celebrado esta vez en la Universidad
de Sevilla (2004) quien habra de dar el espaldarazo definitivo al proyecto.
En este sentido las Conclusiones de los ms de 150 expertos que haban
acudido a Sevilla procedentes de 12 pases iberoamericanos no slo ratificaron las del I Encuentro sino que adems dieron varios pasos en la construccin del nuevo paradigma:
Los expertos coinciden -con las naturales matizaciones- en la necesidad de innovar en el campo de la teora estratgica y de construir nuevos mapas. Esta necesidad viene dada por cuatro causas principales:
- Vivimos un mundo cada vez ms marcado por la incertidumbre.
- Los sesgos economicistas y las limitaciones de la actual teora estratgica producida desde el management.
- Las carencias de modelos estratgicos adecuados para aquellas situaciones en
las que se producen variaciones en los modelos de referencia.
- Las exigencias del nuevo entorno de comienzos del siglo XXI.
Y entienden que esta innovacin debe representar una ruptura significativa con
el actual paradigma, reafirmando as desde distintos mbitos y disciplinas la
oportunidad de este debate y de profundizar en dicha direccin.
De Sevilla el Foro salt a la otra orilla y el III Encuentro se celebr en la sede de la Universidad Iberoamericana de Mxico D.F.
(2005) recibiendo un nuevo espaldarazo, esta vez oficial con la lectura del
discurso de apertura a cargo del propio Presidente de la Repblica, Vicente Fox. La nueva teora reciba as su bautismo latinoamericano con las
voces autorizadas de 36 ponentes y unos 140 participantes procedentes de
16 pases de la Comunidad Iberoamericana y los Estados Unidos. Las conclusiones del encuentro fueron, una vez ms, inequvocas:
4
http://forofaro.noldor.net/media/images/encuentros/Conclusiones_I_EIEC.pdf
Rafael Alberto Prez

52
Se coincide en la necesidad de reincorporar al ser humano a una disciplina estratgica de la cual se ha desencarnado. Esta necesidad no debe ser entendida
como un sueo idealista ni como una mera aspiracin humanista, sino como un
requisito para la refundacin de la estrategia como teora cientfica. Dicha reintegracin ha de ser hecha desde determinadas premisas iniciales:
- La complejidad.
- La trans y multidisciplinaridad.
- Los hallazgos de las distintas ciencias que estudian al hombre (sin distincin
entre duras o blandas).
- La concepcin dinmica de los sistemas y la oportunidad de abordarlos desde
el paradigma de lo fluido.
- Una matriz relacional y participativa, para abordar a la comunicacin.
- La comunicacin concebida como lugar de encuentro y de generacin de significaciones, espacios y smbolos compartidos.
- Los valores y derechos humanos de primera, segunda y tercera generacin de
los ciudadanos del siglo XXI.
El IV Encuentro celebrado en la Universidad de Granada (2006)

dej claro que:
La nueva teora estratgica implica repensar la Estrategia desde:
- el paradigma de la complejidad
- la lgica del encuentro y la generacin de significados compartidos,
y
- desde el enfoque humano-relacional que nos aporta la comunicacin.
Finalmente el V Encuentro (2007) que se acaba de celebrar en la

Universidade do Algarve, Faro (Portugal) e inaugurado con las palabras
del Secretario de la Secretaria de Estados Iberoamericanos, el uruguayo
Enrique Iglesias, y del Rector de aquella Universidad, vino a ratificar esta
lnea de investigacin y a concretar sus avances en los 7 cambios que constituyen el tema central de esta exposicin.
Lo cierto es que estos seis aos de trabajos se han materializado en
unos ciento cincuenta trabajos publicados en la revista acadmica FISEC,
Rafael Alberto Prez

53
www.fisec-estrategias.com.ar editada por los profesores Rubn Canella y

Teresa Tsuji en la Universidad argentina de Lomas de Zamora. Material
al que puede acudir el lector interesado y que refleja la diversidad de temticas y de enfoques que animan este movimiento.
Acabamos de ver cmo la propuesta de una nueva perspectiva estratgica dio sus primeros pasos. Sabemos tambin que se trata de
una nueva teora estratgica menos geomtrica y ms hermenutica, menos racional y ms relacional.
2. LOS 7 GRANDES CAMBIOS

La Direccin Estratgica est tratando de corregir sus sesgos
pretritos, de superar sus limitaciones tericas. En este proceso estn cambiando algunas concepciones fundamentales
Alfonso Vargas
Son necesarios los observadores para dar existencia al mundo
(...) porque vivimos en un universo de participacin
John Wheeler
Ya sabemos de donde hemos partido, ahora vamos a ver a donde

hemos llegado. Pues bien, para entender el alcance de la Nueva Teora
Estratgica (NTE), lo mejor es tener en cuenta que introduce siete cambios drsticos con respecto a las actuales formulaciones de la Estrategia
al uso. La NTE cambia:
- El paradigma central
- El sujeto
- El sujeto colectivo: la organizacin
- El objeto de estudio y en su enfoque
- La matriz de estudio
- Las herramientas aplicativas
- La metodologa de trabajo
Siete cambios que significan una ruptura con los estudios convencionales y convierten a la Nueva Teora Estratgica en una propuesta fuer-
Rafael Alberto Prez

54
temente diferenciada. Siete cambios que hacen que estemos ms ante una
revolucin cientfica que ante un desarrollo de ciencia normal.
Lo que hace atractivo este enfoque es que cada uno de esos siete
cambios lejos de ser voluntarista o fruto de la subjetividad de sus autores
se justifica desde los nuevos paradigmas que han surgido como resultado
de la revolucin cientfica de los siglos XX y XXI. Los autores nos hemos
limitado a acotar el fenmeno y a mirar la Estrategia con una mirada intradisciplinar a la luz de la ciencia nueva. Una tarea que ya se ha hecho en
otros campos del conocimiento pero que estaba pendiente en el mbito de
la Estrategia.
2.1. Primero - Cambio en el paradigma central: de la fragmentacin a
la complejidad
Resulta complejo conocer, porque tratamos con objetos que
en realidad son procesos
Heinz Von Foerster
Complexus, significa lo que est tejido junto. Hay complejidad cuando son inseparables los elementos diferentes que
constituyen un todo (como el econmico, el poltico, el sociolgico, el psicolgico, el afectivo, el mitolgico)
Edgar Morin
Los eventos de la vida diaria no siempre siguen tendencias lineales
Kenichi Ohmae
Fragmentacin, reduccionismo, determinismo, linealidad, estatismo, son formas de pensar todas ellas que han tenido gran incidencia en la
propia organizacin de la ciencia y de la sociedad. Frente a esa visin
heredada la NTE nos propone un cambio en el paradigma central de la
estrategia, de una visin reduccionista a otra compleja, fluida y a veces
catica. Estas son sus propuestas:
- Asumir la complejidad del mundo. Y decir adis a una Estrategia
poblada de analistas relojeros y carniceros: La experiencia ms elemental nos estaba diciendo que algo estaba fallando. Basta con desmontar un
reloj para ver que este pierde su funcin de medir el tiempo, y que deja de
ser un reloj para pasar a ser piezas-de-un-reloj. Basta diseccionar un ser
Rafael Alberto Prez

55
vivo para ver que la vida se pierde entre los cortes. Unas limitaciones
heredadas que estaban haciendo mucho dao a la Estrategia. Cada vez que
aparece un estratega en televisin la sobre-impresin en pantalla lo califica
de analista estratgico. Se ha identificado estrategia con anlisis. Suena
serio, y por ello los expertos en estrategia, imbuidos de una mentalidad
racionalista y analtica han propiciado el anlisis pero no la imaginacin y la
transformacin. Se han dedicado a trocear la realidad, el problema, la oportunidad, y a tratar despus sus propiedades por separado. El resultado nos
penaliza: al perder de vista las interacciones, al no saber captar lo que est
tejido junto, es decir lo complejo, el estratega no llega a entender el sistema
en su conjunto, ni sus funciones ni su dinamismo.
Hoy sabemos que el todo no es igual a la suma de las partes, e incluso que es imposible conocer las partes sin conocer el todo como ya anticip
Pascal. Algunos cientficos van ms lejos y nos proponen una concepcin
hologramtica del universo en la que cada parte contendra al todo. Tambin sabemos que el pasado no predetermina el futuro y que muchas explicaciones heredadas no funcionan en la medida en que hay propiedades emergentes que nacen de la complejidad y la interactividad (Jol de Rosnay, 2005).
Y como seala Morin (2003): la inteligencia que no sepa otra cosa que separar
y romper la complejidad del mundo en fragmentos desunidos, fracciona los problemas, unidimensionaliza lo multidimensional.
Lo cierto es que en el siglo XX aparecen nuevas ramas de la ciencia que parten del reconocimiento de que la realidad es compleja y que en
vez de fraccionarla y estudiar sus partes el hombre puede enfrentarse a esa
complejidad y trabajar con esas realidades complicadas si aplica los mtodos adecuados.
Nociones Clave del Pensamiento Complejo
- Vnculos, Sistemas Abiertos y Organizaciones Complejas
- Dinmicas no lineales
- Emergencia, Historia y Devenir
- Acontecimiento, Azar e Irreversibilidad
- Tensiones, Flujos y Circulaciones
- Escenarios, Espacios de Posibilidad
- Co-evolucin Multidimensional
- Juegos de Productores: de Sentido, de Subjetividad, de Mundo
Tomado de Denise Najmanovich, 2001.
Rafael Alberto Prez

56
- Romper la foto fija: Vivir en un mundo de procesos y no de objetos: La NTE centra su foco de actuacin en las dinmicas, en las interacciones sociales y organizacionales, y en las redes de flujos que tejen la trama social. All donde surgen las innovaciones y las oportunidades pero
tambin los conflictos. Algo que hoy da podemos hacer gracias a la Teora
General de Sistemas. Ello implica pasar de la foto fija al cine de accin.
De ver un mundo de objetos estticos a ver un mundo de procesos dinmicos que el estratega ha de reconducir a sabiendas de que tambin l forma de ese cambio del que van a surgir nuevas realidades
- Convivir con el caos: adis a nuestra visin lineal de la realidad:
Hablamos de orden para referirnos a un sistema en el que las relaciones
entre causa y efecto pueden ser descubiertas, explicitadas y servir para
formular estrategias en base a unos resultados predecibles. El ideal clsico
slo contemplaba sistemas lineales, en los que efecto y causa se identifican
plenamente; se sumaban las partes y se obtena la totalidad. Toda la ciencia del management estratgico se ha construido sobre el concepto de orden. Sin embargo resulta que una parte de la realidad vive en desorden.
Fue Poincar quien introdujo el fantasma de la no-linealidad. Se haba
dado el primer paso hacia la Teora del Caos 5 aunque esta no sera reconocida como tal hasta finales del siglo XX. Frente a lo que podra suponerse la teora del caos es una teora sobre el orden, pero sobre un tipo de
desorden ordenado. La ciencia del caos se centra en los modelos ocultos,
la sensibilidad de las cosas, y en las reglas sobre cmo lo impredecible
conduce a lo nuevo. Por eso nos ayuda a entender las emergencias y la
evolucin. Frente a la visin del mundo en trminos de anlisis, cuantificacin, simetras y mecanismos; ahora podemos comenzar a ver el mundo
como un flujo de modelos animados con giros repentinos, espejos extraos, sutiles relaciones y saltos sorprendentes (Briggs y Peat, Las Siete
Leyes del Caos, p. 9 y ss). Lo que, plantea un grave problema a las teoras
convencionales del management estratgico pues les priva de la base que
antes tenan ...? para hacer predicciones.
La teora no tiene un solo padre fundador, sino muchos. Entre ellos destacan Edward Lorenz
(meteorlogo), Benot Andelbrot (ingeniero de comunicaciones), Mitchell Feigenbaum y Rene Tom (matemticos), Libchaber (fsico), Winfree (bilogo), Mandell (psiquiatra), y otros
muchos, la mayora de ellos vivos actualmente.
Rafael Alberto Prez

57
1 Consecuencia: Asumir la creciente complejidad del mundo. Verlo

como una trama fluida que sigue dinmicas no siembre lineales. Lo
que requiere de mtodos de anlisis que nos permitan estudiarla
(sin romperla ni trocearla), comprenderla y operar en dicha complejidad.
2.2. Segundo - Cambio en el sujeto: del actor racional al hombre relacional

Me contradigo, pues s, me contradigo, soy inmenso y contengo multitudes
Whalt Withman
Sera irracional, loco y delirante ocultar el componente irracional, loco y delirante de lo humano
Bourguignon
Uno forma parte de lo mltiple
Deleuze-Guattari
Cada uno de ellos era el contexto del otro
John Halifax
Una vez ms nuestro recorrido comienza por establecer cul es la

visin que hemos heredado. Y lo primero que vemos es que se trata de un
hombre escindido: en alma y cuerpo, mente y corporeidad, racionalidad y
emocionalidad. Pero la ciencia no slo ha escindido al hombre en dos,
tambin lo ha perdido por el camino. Y se les ha escapado porque el dualismo se basa en una lgica de la pureza, de la definicin absoluta y de la
exclusin. O eres lo uno o eres lo otro, razn o emocin, bueno o malo,
amigo o enemigo, etc., etc. La heterogeneidad, lo modal, la vaguedad, la
ambigedad, lo fronterizo no tienen cabida en esta manera cerrada de pensar. El ser es, lo que-no-es simplemente no es. Pero si negamos los seres
que nos somos pero que podramos ser, nuestros alter egos, nuestros heternimos, nuestros futuribles, qu espacio dejamos para la imaginacin y
para el futuro. Si negamos todo esa zona oscura y creativa qu hubiese
sido de Nietzsche y de su devenir, de Pessa y sus heternimos, y de Lorca
y su Yerma? Si negamos el devenir que espacio dejamos para la estrategia?
Rafael Alberto Prez

58
La Estrategia que se est enseando en las Escuelas de Negocios y

divulgando a travs de una cierta literatura exitosa, no es ajena a esa tendencia y tambin ha excluido al ser humano, en este caso mediante su
reemplazo por constructos reduccionistas (homo oeconomicus, actor racional, jugador, consumidor, cliente, target group, etc., etc.). Y est diseada sobre el supuesto de que estos entes operan con una agencialidad
propia de un sujeto real, pero dotados de una racionalidad que no se da en
la vida real 6 .
4 Afirmaciones comunes sobre el ser humano
que son parcial o totalmente errneas
- Somos esencialmente duales, cuerpo y alma, alma y mente, racionalidad
e instinto, etc. Dentro de esta dualidad, nuestros poderes racionales son
superiores a los otros poderes intuitivos, emocionales o morales. La racionalidad es el criterio. Si algo no es racional se descarta. La racionalidad es la cualidad que nos diferencia de los otros seres vivos. Somos
animales racionales por naturaleza.
- Los seres humanos y el resto de actores colectivos (Estados, organizaciones y empresas) somos individuos/entes autnomos y estamos desconectados los unos de los otros. Nuestras culpas y nuestros mritos nos
pertenecen. Y nuestras vidas siguen trayectorias relativamente independientes. Nos podemos desarrollar independientemente.
- Los individuos no podemos establecer la diferencia, solo las estadsticas.
- Sabemos como somos.
Elaboracin propia a partir de Donella H. Meadows (1991)
Lejos de esos planeamientos al uso, la tesis que mantiene la NTE

es que el ser humano en cuanto sujeto relacional es la pieza clave necesaria para que las explicaciones y modelos estratgicos aterricen, se encarnen y cobren otra forma ms til. l es el missing link de la teora estratgica.
6
Fue el premio Nobel, Hebert Simon, el primero en criticar, en la segunda mitad de los 50, la
visin reduccionista de sus colegas, pero sera Kahneman- premio Nobel del 2002, quien dara
el golpe de gracia al supuesto de racionalidad de los actores sociales. Sobre la
deshumanizacin de los jugadores en la teora estratgica, vase: Alberto Prez, 2001, pp. 212
y siguientes.
Rafael Alberto Prez

59
El mero hecho de reconocer que las estrategias son tomadas por

autnticos seres humanos con sus razones y sus emociones, pero sobre
todo con sus incoherencias, contradicciones, subjetividades, percepciones,
estados de nimos, atavismos, extravagancias, filias y fobias (y no por entes artificiosos) y que son tambin seres humanos (y no meros nmeros y
estadsticas) los que pueden beneficiarse de ellas o sufrirlas modifica sustancialmente la explicacin de la Estrategia con la que venimos trabajando, al cambiar uno de sus elementos bsicos: el propio sujeto. Esta intervencin representa uno de los aspectos clave de la Nueva Teora.
La cuestin que est sobre la mesa es cmo vamos a hacer buenas estrategias si trabajamos con personajes equivocados? O peor
an, si trabajamos sin sujeto. Entonces por qu no trabajar con seres
humanos ms humanos? Tal vez porque parece difcil. Y si nos atrevemos?
As las cosas, lo que aqu nos ocupa es decir adis a esa visin
heredada -y entendemos superada- del hombre para asumir una nueva
concepcin del ser humano. Decir adis a una racionalidad (esta vez la
econmica) que habra de recibir el tiro de gracia de manos del premio
Nobel de Economa 2002, Daniel Kahnemann. Estamos hablando del pasaje de la civilizacin del logos a la civilizacin del holos, tal y como nos
explica con maestra el antroplogo Constantin von Barloewen (2003).
Para la Nueva Teora Estratgica este es el principal problema de
la Estrategia. La gran cuestin a resolver. Y el cambio que le pedimos es
que se atreva a romper su-imagen-en-el-espejo y la cambie por otra visin, otro paradigma de lo humano. Cul? Solo tenemos una respuesta:
el que nos aporta la ciencia actual.
2 Consecuencia: Trabajar con seres humanos (relacionales) y no
con actores (racionales). Lo que conduce a una orientacin ms
consensual y cultural. Si la realidad es una trama, y los seres humanos formamos parte de ella, la Estrategia pasa a ser una forma de
tejer o desentramar esa red en busca de otra configuracin ms
propicia para nuestras metas y ambiciones. Mejorar nuestro patrn
de conectividad se convierte as en la tarea principal de toda estrategia.
Rafael Alberto Prez

60
2.3. Tercero - Cambio en la organizacin: de unidad de produccin a

ndulo de innovacin y de significacin
La visin ms evidente acerca del futuro, es que la incertidumbre, la complejidad y el dinamismo de la mano de la tecnologa sern condiciones permanentes para la direccin de
las organizaciones
Francisco Serra
La organizacin es el gran sujeto colectivo de la estrategia. Pero

ya a mediados de los aos 70 comienza a fraguarse la idea de que los estudios sobre las organizaciones haban tenido una partida en falso (Barroso, 2002) y que los esquemas simplificadores y ultra-racionalistas heredados eran claramente insatisfactorios. Por otra parte, el funcionalismo hoy
dominante tampoco se libra de las crticas.
Lo cierto es que muchos supuestos y metforas propios del viejo
paradigma organizacional como la racionalidad econmica, la racionalidad del trabajo, la propia organizacin entendida como una estructura de gobierno, jerrquica y centralizada, el pragmatismo funcionalista, etc. siguen iluminando la mirada de nuestros profesionales y directivos. Ya no hablan de cronmetros, es cierto, pero en sus conversaciones
siguen siendo recurrentes las viejas metforas mecanicistas de la ingeniera y la re-ingeniera empresarial, y las autoritarias de la pirmide jerrquica y aunque se han incorporado nuevos trminos como liderazgo, innovacin y red, a veces da la impresin que no saben cmo incorporarlos ni
sacarles el debido partido.
La cuestin, entonces pasa a ser cmo vamos a hacer buenas
estrategias organizacionales, corporativas, si trabajamos pensando en
las organizaciones con categoras inadecuadas o simplemente desfasadas? O peor an, si trabajamos teniendo in mente organizaciones equivocadas. La respuesta es obvia pero nos abre a otra pregunta. Si eso fuese
as qu tendramos que cambiar?
La NTE es contundente. Las soluciones ya existen solo tenemos
que servirnos de ellas para aplicarlas a nuestras estrategias. La Teora
General de Sistemas nos aporta la visin holstica de las organizaciones
que estbamos necesitando y nos permite adems identificar los flujos. Y el
Rafael Alberto Prez

61
Neo-evolucionismo nos ayuda a entender como pueden evolucionar las

organizaciones y a poder propiciar as ciertas dinmicas. A partir de ambos
se trata de trabajar all donde surgen las chispas y eso es en las interconexiones y las dinmicas organizacionales. Una visin que adems nos
permite desencadenar procesos innovadores. La innovacin no se puede
explicar desde el mecanicismo. Las mquinas hacen aquello para lo que
han sido diseadas, cualquier comportamiento emergente y/o innovador
es en todo caso un fallo del sistema. Por el contrario, las propiedades de
los sistemas complejos adaptativos permiten abordar la generacin de
ideas innovadoras dentro de los mismos. El enfoque sistmico da as una
explicacin coherente a la emergencia de la innovacin en el seno de las
organizaciones. Una vez entendido esto, los directivos slo tienen que
crear las condiciones para que esa emergencia pueda producirse y la organizacin pueda evolucionar en el sentido adecuado.
Ya no nos vale pensar en organizaciones como estructuras de gobierno jerrquicas donde fros directivos adoptan decisiones centralizadas siguiendo secuencias pre-establecidas. En cambio s nos vale
pensar en las organizaciones como sistemas complejos y adaptativos. Entender que, como tales, evolucionan, a veces de forma desordenada. Fijarse en los flujos y en las interconexiones, ah donde
surgen las relaciones y las innovaciones. Y a la hora de dirigirlas,
buscar cauces que ayuden a su co-evolucin (sin asfixiarlas) y preocuparse por el sentido y la significacin que cada una es capaz de
generar para los dems participantes en esa trama relacional interna y externa.
2.4. Cuarto - Cambio en el objeto y el enfoque de la Estrategia: de lo

contingente a lo inmanente (el estrategar) y de ciencia del conflicto a
ciencia de la articulacin
Lhomme est un noeud dans un filet de realtions finement
tiss, et no un individue isol
Constantin von Barloewen
Llegamos as al cuarto cambio, uno de los ms sustantivos porque

se refiere al objeto y al enfoque de la Estrategia. Tiene, a su vez, dos dimensiones que vamos a comentar por separado:
Rafael Alberto Prez

62
- El cambio en el objeto de estudio: el estrategar

Los resultados de nuestras investigaciones sobre la literatura actual sobre Estrategia (Alberto Prez, 2005) nos permiten afirmar que gran
parte de los textos consultados esquivan la cuestin de su objeto de
estudio, ya sea obvindola, ya sea remitiendo circular y redundantemente a un fenmeno llamado estrategia del que aportan definiciones. De esta forma pareciera que la estrategia con minsculas fuese el
objeto de estudio de la Estrategia con maysculas. Una circularidad que
entendemos inaceptable y que en nuestra opinin, es la culpable, en gran
medida, de la desorientacin que padece este campo de estudio. Esa carencia hace que, en realidad, la Nueva Teora Estratgica no venga tanto a
proponer otro objeto de estudio, como a llenar un vaco. Al acotar, precisar y explicar cual es el fenmeno llamado estrategia estar cumpliendo
con una tarea todava no resuelta.
Nuestro punto de vista al respecto no puede ser ms claro. La estrategia es indisociable de su sujeto. Y por ello la va que la NTE propugna para identificar y dar una explicacin del fenmeno estratgico,
parte de reconocer que las estrategias humanas son el resultado de unas
capacidades y de unos procesos interiores mediante el cual los seres humanos gestionan sus conflictos/oportunidades con los otros seres humanos y
con su entorno. Procesos que en el ser humano son distintos de los de los
dems animales. Es lo que denominamos el estrategar. Esa es la parte inmanente de la estrategia y sobre ella se puede teorizar, no as sobre las
estrategias concretas producto de esos procesos, que por su carcter necesariamente contextualizador y contingente, pueden ser comentadas y estudiadas, pero difcilmente teorizadas. La tarea pendiente ahora es:
a) Precisar la naturaleza de esta capacidad y sus diferencias con las
estrategias animales y con las de la IA.
c) Establecer qu procesos se siguen y cmo esos procesos se enrazan en el ser humano considerado como una totalidad.
d) Modelizar esos procesos.
Nuestra propuesta es que ese modelo descriptivo de cmo una
simple persona individual adopta sus estrategias sirva de base para elaborar un modelo normativo para las organizaciones. Sobre el supuesto de que
Rafael Alberto Prez

63
siempre ser ms fcil y natural actuar colectivamente sobre rutas ya

abiertas por nuestra humanidad que tratar de seguir sofisticados modelos
de laboratorio.
- El cambio en el enfoque estratgico: de ciencia del conflicto a ciencia de la articulacin
La idea del conflicto como duelo y del mercado como un campo de
batalla est hondamente arraigada en nuestro lenguaje y en nuestra cultura. Una sociedad esencialmente dialctica que tiende a una gestin conflictiva del conflicto. Una cultura que se traduce en una omnipresente atmsfera de beligerancia que nos insta a enfrentarnos al mundo en un marco
mental adverso. Una cultura que ha fomentado la idea de que la confrontacin es un mtodo eficaz para resolver todo tipo de conflictos.
Pero sera un error culpar nicamente a la sociedad de esa visin
oposicional y conflictiva de la estrategia, cuando los expertos tenemos
mucho que ver en todo esto. Si las primeras teoras militares surgieron en
contextos de guerra las nuevas teoras cientficas tambin tomaron por
modelo otra confrontacin, aunque esta vez menos violenta, el pquer.
Sobre esta analoga John von Neumann y Morgestern concibieron la teora de los juegos, que -hay que recordarlo- en sus primeros modelos solo
trabajaba con juegos de suma cero, lo que volva a perpetuar el modelo del
duelo. Todo ello termin propiciando que una gran parte de la literatura
de los dos primeros tercios del siglo XX se refiriese a la estrategia como
la ciencia del conflicto y al estratega como un resolutor de conflictos: un ser
que intenta alcanzar sus metas y para ello debe resolver los distintos conflictos que la vida le presenta adoptando un conjunto de decisioneselecciones en funcin de sus finalidades.
La buena noticia es que el cambio que consideramos necesario de
un enfoque conflictivo a otro ms comprensivo y dialogante ya lleva aos
manifestndose tanto en la teora como en la vida real de nuestras sociedades. Se trata de una verdadera revolucin con respecto a la forma tradicional occidental de enfocar los conflictos. Una revolucin pacfica que nos
satisface, pero que entendemos ha de consolidarse.
Por una parte el conflicto ha pasado a ser percibido como el componte dinamizador de la vida social. Por otra, y partiendo de la idea de que
los conflictos han de gestionarse productivamente para el individuo pero
Rafael Alberto Prez

64
tambin para la sociedad, la preocupacin de los expertos se fue desplazando del conflicto a la forma en que los gestionamos.
Hoy hemos aprendido que la dialctica del conflicto puede ser
aprovechada de modo positivo para generar nuevas tcnicas de consenso,
de encuentro y de comprensin. Y aunque el enfoque conflictivo de la estrategia continu siendo predominante a lo largo del tercer tercio del XX,
poco a poco se fue haciendo evidente que dicha manera de entender los
conflictos exclua muchas otras situaciones de la realidad cotidiana, en las
que la gente elige estratgicamente sus acciones, sin que por ello sus relaciones con los dems fuesen necesariamente de conflicto puro. Los juegos
de suma distinta de cero, acababan de nacer. Situaciones en que el conflicto
va unido a interdependencias entre los jugadores (ruptura entre socios,
divorcios con hijos, conflictos laborales, etc.) y en las que la cooperacin y
la negociacin pueden dar mejores resultados que la confrontacin.
La puerta estaba abierta a la solucin pacifica de los conflictos. Y
por ella, a principios de los 90, entra en escena una abundante literatura
sobre negociacin, mediacin, cooperacin y consenso. Los cuatro
conceptos que van a devenir fundamentales para el nuevo enfoque. En
general, se puede decir que el nuevo enfoque terico nos remite a conductas articuladoras, que tienen que ver con escuchar y armonizar y sobre
todo con reconducir a un cauce comn posiciones que inicialmente se
presentan como incompatibles. Lo que nos aleja de la confrontacin abierta
y nos lleva a modelos estratgicos basados fuertemente en la comunicacin y el dialogo. Algunos de ellos, como los de la comunicacin participativa y para el desarrollo, se estn aplicando con indudable xito en
Latinoamrica en el campo del desarrollo. Los trabajos de algunas asociaciones y ONGs son tambin buenos ejemplos de ese cambio de tendencia.
La NTE simpatiza con estas aproximaciones, pero va mas lejos al
ofrecernos una propuesta original. Parte de entender que estamos enganchados en la trama relacional de nuestras propias vidas. Y que por
ello nuestras estrategias deberan encaminarse a articular y reconfigurar esa trama de la forma mas acorde a nuestras metas individuales
y organizacionales. Cmo? Articulando las percepciones plurales que
existen sobre una misma situacin de modo que no slo no entorpezcan el
logro de dichas metas, sino que a travs de un dialogo productivo nos
permitan llegar a nuevos estadios de accin e innovacin
Rafael Alberto Prez

65
Frente a una Estrategia que se ha desorientado respecto a su objeto

de estudio la NTE propone una reformulacin que tenga por objeto
de estudio los procesos humanos de eleccin de estrategias. A
partir de este modelo bsico descriptivo estaremos en condiciones
de proponer modelos normativos ms realistas y eficientes.
Y frente a un enfoque conflictivo propone otro dialogante mediante
la articulacin adecuada de las percepciones plurales de los sujetos
involucrados.
2.5. Quinto - Cambio en la matriz de estudio: de la economa a la comunicacin

Vivimos en mundos interpretativos
Rafael Echeverra
Los lmites de mi lenguaje son los lmites de mi
mundo
Wittgenstein
Como operacin que se realiza en sociedad, la decisin se presenta como comunicacin
Niklas Luhmann
Sin comunicacin no hay negociacin
Chester L. Karras
Conocemos ya los cuatro primeros cambios que prescribe la Nueva

Teora. El quinto que ahora comentamos se enfrenta a la pregunta ms
inquietante. Es posible llevarlos a la prctica? Cmo se puede disear un teora estratgica compleja, relacional, que genere innovacin
y significacin y que de estudiar lo contingente pase a estudiar lo
inmanente y que de ciencia del conflicto pase a ser ciencia de la oportunidad y de la articulacin?
Mediante la comunicacin. La pista de que la estrategia pude ser
reformulada desde la comunicacin ya ha sido comentada. Desde esta
perspectiva la comunicacin y sus teoras se presentan como el locus perfecto para re-pensar una nueva teora estratgica.
Rafael Alberto Prez

66
No es una idea original. La idea de que la comunicacin sea la

matriz social de un campo de estudio no es nueva, pero si es relevante.
Estaba ya en Bateson y Ruesch: Communication: The Social Matrix of Psyquiatry (1951). Hoy da los distintos acontecimientos que influyen en los
comportamientos estratgicos son tratados y estudiados por distintas disciplinas que introducen sus propios conceptos, lenguajes y sesgos. Eso nos
ha llevado a proponer un sistema nico para la comprensin de los mltiples aspectos de la conducta estratgica. Slo a travs de un sistema nico
podremos eliminar la diversidad de los universos individuales, los vocabularios mltiples y las controversias que ocurren porque cientficos de distintos campos y profesionales no nos entendemos los unos con los otros.
Y, lo que es mas importante, slo a travs de un sistema nico podremos
formular una teora estratgica general vlida para todos los campos de la
actividad humana sean estos la poltica, la salud o el desarrollo.
Y pensamos que el de la comunicacin es la disciplina mejor situada para integrar en un sistema unitario de estudio los aspectos
fsicos, intrapersonales, interpersonales, culturales, sociales, etc. de
las relaciones humanas y sus diferentes sucesos. La comunicacin se
plantea as como un espacio que vincula la estrategia con las otras
ciencias. Es importante recordar aqu que tal y como lo utilizamos nosotros -y en su da Bateson y Ruesch- el concepto de comunicacin incluye
todos los procesos a travs de los cuales la gente se relaciona e influye
recprocamente. Esta concepcin est basada en la premisa de que todas las
acciones y sucesos adquieren aspectos comunicativos desde que son percibidos significativamente por un ser humano. Con el giro lingstico estas
ideas se han radicalizado, y hoy se piensa que vivimos en el lenguaje y que
el mundo exterior es reconstruido por la experiencia del sujeto, lo mismo
que este es re-producido permanentemente en esa interaccin. Es este
proceso reconstructivo-hermenutico el que le permite a una persona predecir sucesos y actuar estratgicamente para afrontarlos con cierto xito.
Como afecta todo esto a la prctica profesional? La nueva
matriz de estudio posibilita una visin relacional holstica. Introduce nuevos parmetros relacionales adems de los econmicos, que siempre estarn ah. Trabaja con variables cualitativas o de difcil medicin. Reconoce
las contradicciones y las discontinuidades. Trabaja con las percepciones.
Lejos de negar o anular las diferencias hace de ellas un objeto de estudio,
para as poder trabajar con y desde esas diferencias. Y para encontrarlas se
fija en las percepciones distintas que de una misma realidad tienen
Rafael Alberto Prez

67
los distintos sujetos. De hecho, aunque resulte chocante le preocupa ms

la forma en la que los distintos operadores involucrados en la situacin
perciben un conflicto, que el conflicto mismo. Parte del principio enunciado por Pirandello de que as es, si as os parece, o como nos indicaran los
neurocognitivos de hoy en da, la realidad es lo que uno cree que es real.
La comunicacin nos ofrece una matriz unitaria desde la que estudiar las relaciones humanas y se destaca como el nuevo locus desde
el que repensar y reformular una Teora General de la Estrategia.
2.6. Sexto - Cambio en las herramientas: los nuevos instrumentos

para hacer estrategias en un mundo complejo, dinmico y a veces
catico
Tanto el sexto como el sptimo cambio tienen que ver con las aplicaciones de la nueva teora. Y han de servirnos para poder poner en prctica y sacar ventaja de las nuevas visiones. Si tomamos la pintura como metfora podramos decir que las nuevas visiones artsticas de Van Gogh
necesitaban de otra forma de hacer, de otra manera de aplicar la pincelada,
ms gruesa, ms vibrante. La gente de su tiempo pens que era torpeza,
que el pobre no saba hacerlo mejor, pero con cada trazo Van Gogh estaba
inaugurando una nueva etapa del arte moderno.
Si llevamos esta reflexin al campo de la Estrategia es fcil observar que la mayora de los mtodos e instrumentos que todava hoy se usan
en el diseo de estrategias fueron concebidos en una poca en la que se
pensaba que el futuro era planificable y domesticable. Muchas de ellas son
herederas del aparato metodolgico matricial y cuantitativo de la Economa. En direccin contraria la NTE trabaja con herramientas que han sido
concebidas para tratar con esas nueva realidades, y proceden de la dinmica de sistemas, las matemticas de los sistemas no-lineales, la teora de
redes, las neurociencias incluida la neurolingstica, la comunicacin y la
hermenutica.
Rafael Alberto Prez

68
Un mundo complejo necesita de mtodos capaces de describir esa

complejidad, esas intersecciones, esos flujos, esos sorprendentes
movimientos de los sistemas no lineales, esas relaciones en red. La
buena noticia es que ya existen, proceden en general de otras disciplinas pero el estratega de hoy puede aprovecharse de ellos. Nadie
se lo va a impedir, salvo el mismo.
2.7. Sptimo - Cambio en la metodologa: los nuevos modelos

En la prctica las fases no toman forma lineal. Lo ms probable es que los elementos estn interconectados
Johnson y Scholes
Seguimos lejos de entender las acciones complejas y creativas
que dan lugar a las estrategias
Mintzberg, Ahlstrand, Lampel
De poco servira cambiar la mirada si no fusemos capaces de trasladarla a nuestra manera de hacer. Estamos hablando de trabajar con nuevos modelos estratgicos. De hecho la idea de que los modelos del proceso
estratgico que nos estn proponiendo no son adecuados lleva ya aos
tomando cuerpo dentro del propio management.
- Criticas a la literatura sobre el proceso estratgico: Para muchos
expertos la distincin entre contenido, contexto y proceso estratgico
ha sido una distincin fructfera (Lechner y Mllers-Stewens, 2000). Pero
no todos piensan as, y desde finales de los 80 se produce una fuerte reaccin crtica que se concreta en:
1) Artificiosidad: Se acusa a los expertos en estrategia de haberse dedicado -imbuidos de una mentalidad racionalista y analtica- a fragmentar el
proceso estratgico en sus componentes y a investigar despus sus propiedades por separado, con grave olvido del estudio de las interacciones entre
esos componentes, propia de todo sistema organizado. Se les acusa, en
resumen, de haber provocado su separacin artificial y de estar frenando,
por esta causa, el desarrollo de la disciplina (Huff y Reger, 1987; Petigrew,
1992; DeWit y Mayer, 1994; Ketchen, Thornas y McDaniels, 1996). Y (C)
Rafael Alberto Prez

69
2) Linealidad: Desde el primer modelo, hoy clsico de Andrews (1965,

1971) el proceso estratgico suele ser concebido como una secuencia de
fases claramente definidas. Pero como han puntualizado Johnson y Scholes
(1993): En la prctica las fases no toman forma lineal. Lo ms probable es que
los elementos estn interconectados. Sin duda, la linealidad de los modelos
iniciales -aunque compensada posterior y parcialmente con la introduccin
de bucles y feed backs- sigue siendo uno de los puntos que ms crticas ha
concitado.
3) Falta de consenso: Disponemos de diez modelos del proceso estratgico organizacional (Mintzberg, Ahlstrand y Lampel, 1998) pero, en sus
propias palabras: seguimos lejos de entender las acciones complejas y creativas
que dan lugar a las estrategias. Y seguimos lejos tambin de tener un modelo consensuado. Lo que s tenemos son diferentes perspectivas tericas.
Hart (1992) y Hart y Banbury (1994) sugieren que lo mejor que se puede
hacer es abandonar el modelo clsico y sus derivados y disear otro que
replique mejor el proceso real que ocurre en las organizaciones. Una idea
con la que coincidimos y que ya hemos desarrollado desde la Nueva Teora
Estratgica. Pero ese es el tema de otra charla, y esta est tocando a su fin.
Los nuevos mapas dibujan nuevas rutas y formas de hacer.
3. CONCLUSIONES: HACIA UNA TEORA GENERAL DE LA ESTRATEGIA

- La Nueva Teora Estratgica al hacer del homo strategicus, su capacidad
y sus procesos electivo-estratgicos, su objeto de estudio se centra en los
aspectos inmanentes del fenmeno. Y no en las elecciones concretas o estrategias con minsculas (producto de esos procesos humanos en contextos dados), que representan el aspecto contingente del fenmeno y por
tanto ms elusivo a un tratamiento cientfico.
- La Nueva Teora Estratgica al estudiar la estrategia desde el fuego cruzado de una veintena de disciplinas trasciende lo meramente econmico
para acercarse a una mejor comprensin de la multidimensionalidad del
fenmeno estratgico.
Rafael Alberto Prez

70
- Finalmente, la Nueva Teora Estratgica al utilizar la comunicacin como matriz de ensamblaje de las distintas disciplinas permite una visin
unificada pero encarnada en lo relacional y en lo perceptivo.
Al introducir estas pautas la NTE no slo nos aporta otra mirada
para entender los conflictos/oportunidades del vivir sino que adems nos
allanan el camino para construir modelos generales vlidos para todos los
mbitos y contextos de accin, sanidad, cultura, desarrollo... y no limitados
a lo econmico y a lo empresarial.
Ha llegado la hora de que la estrategia salga de su largo secuestro
por las Business School y se convierta en lo que a nuestro parecer merece
ser: una Teora General de la Estrategia, vlida para todos los grandes
retos y oportunidades del momento sean estos cvicos, sanitarios, educativos, sociales o culturales. Capaz de ofrecernos modelos vlidos para todos
los mbitos y contextos de accin. Qu no formulas seguras de xito, pues
estas seran contradictorias con sus propias explicaciones. Ser el estratega
en su estrategar el que ha de saber adaptar el modelo general a sus contextos de accin. La ciencia de hoy ha sepultado el sueo del one way,
del algoritmo estratgico y nos ensea que no hay caminos seguros de
xito. Porque, como un da dijo el emrito profesor y Premio Prncipe de
Asturias de Ciencias Humanas, Jos Luis Pinillos: Los problemas humanos, son tales porque nadie conoce su algoritmo: Lo que devuelve la estrategia a sus races humanas de las cuales nunca debi salir.
Hasta aqu he pretendido explicar en qu consiste la NTE y en qu
puede alterar el conocimiento y los usos de la Estrategia. Pensamos
que estos 7 cambios van a tener una gran repercusin en nuestra
mirada y en los modelos que manejemos a la hora de hacer
estrategias concretas por un mundo mejor. Pero, son Vds. los que
tienen la ltima palabra.
Rafael Alberto Prez

71
BIBLIOGRAFA
ALBERTO PREZ, R. (2001): Estrategias de Comunicacin. Barcelona: Ariel.
ALBERTO PREZ, R. (2003): Por que necessria uma nova teoria estratgica?, Marketeer, n 85, agosto de 2003, Portugal.
ALBERTO PREZ, R. (2003): La Nueva teora estratgica pasa por Santiago,
Boletn Chileno de Comunicacin, n 54, noviembre de 2003, Universidad Diego
Portales, Chile.
ALBERTO PREZ, R. (2004): Podemos hacer mejor las cosas. Reflexiones
hacia una nueva teora estratgica, Interacciones (CEDAL), n 36-40, Colombia.
ALBERTO PREZ, R. (2004): Es necesario trascender las barreras acadmicas
a la investigacin, www.tendencias21.net, 5-2-2004.
ALBERTO PREZ, R. (2004): Es necesaria una nueva teora estratgica?,
www.tendencias21.net, 5-7-2004.
ALBERTO PREZ, R. (2004): El siglo XXI exige una manera distinta de pensar los conflictos y sus estrategias, www.tendencias21.net, 29-8-2004.
ALBERTO PREZ, R. (2005): La nueva teora estratgica: estado de la cuestin, www.fisec-estrategias.com.ar, 10-4-2005.
ALBERTO PREZ, R. (2005): Estrategar: el fenmeno perdido de la teora
estratgica, www.fisec-estrategias.com.ar, n 2, 18-9-2005.
ALBERTO PREZ, R. (2007): Nuevos paradigmas en comunicacin estratgica, www.tendencias21.net/estrategar.
ARENDT, A. (1998): La condicin humana. Barcelona: Paids.
BARLOEWEN, C. Von (2003): Anthropologie de la mondialisation. Paris: Editions
des Syrtes.
BATESON, G. y RUESCH, J. (1951): Communication: The Social Matrix of Psychiatry. - York: WW Norton and Company,
CASSIRER, E. (1958): Philosophie der symbolischen Formen. Darsmstadt.
DAMASIO, A. (1996): El error de Descartes. Barcelona: Crtica.
Rafael Alberto Prez

72
ECHEVERRA, R. (1994): Ontologa del lenguaje. Santiago de Chile: Dolmen.

FIMBEL E. y GOMEZ, M-L. (2003): Il n'y a pas de stratgie sans stratge,
LExpansion, n 110, septiembre de 2003.
FROMM, E. (1979): El corazn del hombre. Mxico: Fondo de Cultura Econmica.
GEHLEN, A. (1980): El hombre. Salamanca: Sgueme.
MARTIN BARBERO, J. (2002): Oficio de Cartgrafo. Travesas latinoamericanas de
la comunicacin en la cultura. Fondo de Cultura Econmica.
MASSONI, S., MASCOTTI. M., y BUSCIAZZO, A. (2006): Estrategias de comunicacin como dispositivos para rebasar la lgica del fragmento en la educacin superior, www.fisec-estrategia.com.ar, n 4.
MATURANA, H.R. (1970): Biology of Cognition. Urbana, Ill.: Urbana Biology
Laboratory.
MATURANA, H. y VARELA, F. (2002): El rbol del conocimiento. Santiago de
Chile: Universitaria (16 edicin, 1 edicin 1984).
MINTZBERG, H. (1994): The Rise and Fall of Strategic Planning, Harvard
Business Review, 1994, January-February.
MINTZBERG, H. y QUINN, J.B. (1992): The strategy process. Englewood Cliffs:
Prentice-Hall.
MIROWSKI, P. (1989): More heat than light: economics as social physics, physics as
social economics. Cambridge University Press.
MORIN, E. (1978): El paradigma perdido, el paraso olvidado. Ensayo de bioantropologa. Barcelona: Kairs.
MORIN, E. (2003): La mente bien ordenada. Barcelona: Seix Barral.
PINILLOS, J.L. (1997): En el corazn del laberinto. Madrid: Espasa Calpe.
PRAHALAD, C. K. y HAMEL, G. (1994): Strategy as a field: Why Search for a
New paradigm, Strategic Management Journal, n 15, pp. 5-16. Traduccin espaola: Enciclopedia prctica del Management, n 2, Expansin/Harvard Deusto,
1999.
Rafael Alberto Prez

73
REYES-HEROLES, F.: Conocer y decidir. Instituto de Educativos y Sindicales de

Amrica
SAVATER, F. (2003): El valor de elegir. Barcelona: Ariel.
SCHELLING, Th. (1960): The Strategy of Conflict. Camdridge, Massachussets:
Harvard University Press. Traduccin espaola: La estrategia del conflicto. Madrid: Tecnos, 1964.

ALBERTO PREZ, Rafael (2007): Los caminos que conducen hacia una nueva
teora de la estrategia, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de la
Comunicacin, n 1, segundo semestre de 2007, pp. 45-73. ISSN electrnico: 19890494. Universidad Complutense de Madrid.
(*)
El autor
Autor del libro Estrategias de Comunicacin (Ariel, 2001), Rafael Alberto

Prez es Profesor de la Universidad Complutense de Madrid y Presidente
del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicacin (FISEC).
Jos Antonio Alcoceba Hernando

Aportaciones para el estudio de la produccin comunicativa de la referencia...
75
Aportaciones para el estudio de la produccin

comunicativa de la referencia a partir de un
anlisis mediacional de las noticias de teletexto
en Espaa
Contributions to the Study of Communication
Production of the Reference Through a
Mediational Analysis of the Teletext News in
Spain
Jos Antonio Alcoceba Hernando(*)
Resumen
Este artculo se enmarca dentro del

campo de la investigacin social de la
comunicacin. Concretamente se centra
en el anlisis de la produccin y tratamiento de la informacin (noticias) que
llevan a cabo las instituciones comunicativas en el modelo de comunicacin de
masas. La perspectiva desde la que se
aborda este estudio de las noticias se
sita dentro del paradigma que ofrece la
Teora de la Comunicacin. Y dentro de
ella, desde el modelo de anlisis de la
mediacin comunicativa propuesto por el
profesor Manuel Martn Serrano. Remi-
Abstract
This article is framed in the field of the

social research of communication. Specifically, it focuses on the analysis of the
production and treatment of information
(news) carried out by communicative
institutions in the mass communication
model. The perspective from which this
study of the news is approached is the
paradigm offered by the Theory of
Communication. Inside this theory, we
work from the communicative mediation
analysis model proposed by Professor
Manuel Martn Serrano. The work is
based on a doctoral research made be-

76
te a una investigacin doctoral realizada

entre los aos 1995 y 2000, cuyo objeto
concreto de estudio para el anlisis de la
produccin de la referencia se centr en
las noticias del teletexto en Espaa. El
resultado de dicho anlisis ofreci resultados a dos niveles diferenciados: en
primer lugar en cuanto a las consideraciones terico-metodolgicas que pudieran resultar de inters para el anlisis de
otros productos comunicativos de diferentes medios de comunicacin; y en segundo
lugar en cuanto al anlisis mediacional
(estructural y referencial) de las noticias
ofrecidas por el teletexto.
tween the year 1995 and 2000, where the

object of study for the analysis were the
teletext news in Spain. The result of the
analysis mentioned above offered results
at two different levels: first of all, with
regards to the theoretical-methodological
considerations that could be interesting
for the analysis of other communicative
products of different mass media; secondly, results regarding the meditation
analysis (structural and referential) of
the news offered by the teletext.
Palabras clave: mediacin, informa-
Keywords: mediation, information,

social theory of communication, teletext,
methodology.
cin, teora social de la comunicacin,

teletexto, metodologa.

77
1. LA PRODUCCIN MEDIACIONAL DE INFORMACIN

El presente artculo remite a una investigacin doctoral que se inici en 1995 y que concluy en el ao 2000. Dicha investigacin se encuadra dentro del campo de la investigacin social de la comunicacin. Concretamente se centr en el estudio de la produccin y tratamiento de la
informacin que llevan a cabo las instituciones comunicativas en el modelo
de comunicacin pblica basado en Medios de Comunicacin de Masas
(MCM). Es decir, trata de desentraar el conjunto de reglas que consciente o inconscientemente utilizan las instituciones y los profesionales de la
informacin en la elaboracin de sus productos comunicativos.
El anlisis propuesto para el estudio de la produccin de informacin en esta investigacin doctoral deriva de la Teora Social de la Comunicacin, que resulta de la perspectiva mediacional; segn la cual, los productos comunicativos se elaboran a travs de procesos de produccin que implican el ejercicio de una actividad mediadora socialmente regulada.
Desde el punto de vista de esta teora, el proceso de mediacin implicado en la produccin de informacin destinada a la comunicacin pblica consiste, genricamente, en la intervencin de los medios de comunicacin como instituciones sociales encargadas de asegurar el nexo entre el
universo del acontecer y el universo del conocer, a travs de la produccin
de informacin.
La mediacin en sentido comunicativo, a diferencia de la labor de
otras instituciones mediadoras, se produce cuando los emisores o instituciones comunicativas seleccionan unos determinados objetos de referencia
y a partir de ellos, ofrecen un producto comunicativo que incluye un repertorio especfico de datos de referencia a propsito de tales objetos, los relacionan en un relato y los expresan en algn soporte material.
El control referencial que ejercen las instituciones informativas ha
de manifestarse en los productos comunicativos que generan. Para el estudio de esta problemtica es de utilidad el modelo que propone Manuel
Martn Serrano (1986), que toma en cuenta la doble dimensin objetal y
cognitiva de las producciones que circulan en el sistema de comunicacin
pblica. Dicho modelo, permite la distincin de dos categoras de anlisis
diferenciadas: la mediacin estructural y la mediacin cognitiva, ambas
interrelacionadas.

78
Cualquier producto comunicativo es elaborado por los profesionales de la informacin atendiendo a estos dos planos de mediacin: por un
lado, tendr que ajustarse a las constricciones estructurales o formales que
derivan de las caractersticas materiales de los productos de cada medio
(Mediacin Estructural), y por otro, a las decisiones de seleccin, tratamiento y articulacin de la informacin (Mediacin Cognitiva).
Cada medio de comunicacin tiene sus caractersticas propias y sus
limitaciones formales y tecnolgicas que determinan la produccin de su
informacin. Los hechos que se producen en la sociedad son conocidos a
travs de los medios de comunicacin de masas y se construyen por su
actividad discursiva.
1.1. La eleccin de las noticias como objeto de anlisis
Entre la gran variedad y las particularidades de la produccin comunicativa que ofrecen los distintos MCM, nuestro anlisis se centr en el
estudio de las noticias; entendidas no como espejo o reflejo de la realidad,
sino como construccin social de la misma. En palabras de Tuchman
(1980: 197 y 198.), La noticia ayuda a constituir la realidad como fenmeno social compartido, puesto que en el proceso de describir un suceso la
noticia define y da forma a ese suceso... La noticia est definiendo, constituyendo y reconstituyendo permanentemente fenmenos sociales. A partir de esta concepcin de la noticia se trat de analizar el control que los
informadores y las instituciones comunicativas ejercen sobre el conjunto
de acontecimientos que se producen en el entorno.
- En primer lugar, las instituciones informativas seleccionan aspectos del
acontecer que se convierten as en aconteceres pblicos. No todo lo que
ocurre en el entorno se convierte en objeto de referencia de la comunicacin social, sino que para que un determinado acontecer se convierta en
referente de la comunicacin deber ser seleccionado por las instituciones
informativas en funcin, por ejemplo, de los fines que persigan.
- El segundo paso dado por el mediador es la presentacin de lo seleccionado en las construcciones narrativas ofrecidas por las instituciones informativas. El informador sea o no profesional, participe o no como testigo de lo que acontece, es un Mediador (Martn Serrano, 1986: 107 y 108.).

79
La labor periodstica est legitimada socialmente para producir las

visiones sobre los acontecimientos que se consideran socialmente relevantes. El periodismo se convierte en la profesin socialmente institucionalizada para confeccionar las representaciones de la realidad pblica.
A efectos de nuestro anlisis se concibi la noticia como un producto comunicativo que resulta de una actividad mediadora socialmente organizada.
Una vez aclarado el concepto de noticia desde el que abordaramos
el anlisis, convino tambin justificar la eleccin de dichos productos comunicativos. Dicha eleccin respondi a la trascendencia que tiene la funcin codificadora que desarrollan los medios de comunicacin en el ejercicio de su cometido social, en tanto que vigilantes de lo que acontece en el
entorno. Y al mismo tiempo, el hecho de que las noticias sean productos
comunicativos que comparten la mayora de los medios de comunicacin
social, poda permitir la extrapolacin de nuestro anlisis a la prctica totalidad de los medios, teniendo en cuenta las especificidades o particularidades tcnicas y expresivas propias de cada uno de ellos.
Nuestra investigacin trat de identificar algunos rasgos de los
modelos mediadores utilizados por las instituciones comunicativas en la
produccin de noticias. Para ello, disponamos de las suficientes herramientas capaces de descubrir los criterios en los que se basan los mediadores a la hora de elaborar sus referencias. Dichas herramientas deban ajustarse siempre que fuera posible a las caractersticas del producto comunicativo que se trata de analizar, as como a los objetivos que en cada caso el
anlisis persiga.
Nuestro objetivo no era otro que el de desentraar la lgica mediacional que subyace de las decisiones que a lo largo del proceso de seleccin,
tratamiento y produccin de informacin, toman los mediadores. O lo que
es lo mismo, descubrir las reglas que rigen la produccin de la referencia
en un determinado medio.
1.2. El teletexto como ejemplo
Para realizar el anlisis de la produccin de la referencia se tom
como objeto concreto de estudio el de las noticias de teletexto en Espaa.
La eleccin del teletexto, en este caso, no fue ms que la excusa o el pretexto sobre el que deba sustentarse dicha investigacin comunicativa;

80
aunque tambin es cierto que las caractersticas particulares de este medio

conferan a sus productos comunicativos unas caractersticas adecuadas a
nuestros objetivos de anlisis:
- Las noticias de teletexto se presentan generalmente con el mismo formato estndar.
- Las constricciones impuestas por el medio hacen que la cantidad de informacin en signos sea constante.
- Las limitaciones del formato de teletexto hacen que las noticias tengan
que ser breves y escuetas, lo que permite ms fcilmente aislar las clases de
datos de referencia.
La labor de mediacin que llevan a cabo las instituciones comunicativas implica una observacin o conocimiento de los cambios que se producen en el entorno y su posterior difusin hacia las audiencias. Para que
se produzca dicha relacin entre el universo del acontecer (SS) y el del
conocer (SCog.), el mediador deber, en primer lugar, seleccionar determinados aspectos del acontecer sobre el que va a informar; para posteriormente articular un determinado punto de vista sobre dichos aspectos del
acontecer. As se conforma el acontecer pblico que ser difundido a las
audiencias.
Para que el acontecer se relacione con el conocimiento del acontecer es necesario que un Emisor adquiera informacin sobre algo que sucede
en el entorno y que a travs de una Institucin comunicativa provea de los
datos sobre el objeto de referencia a los Receptores. Posteriormente los receptores confeccionarn una Representacin personal de la realidad tomando en cuenta, en todo o en parte, la informacin remitida por el Emisor a
travs de los datos de referencia. Como apunta Manuel Leguineche (1973:
19), entre lo que pasa y lo que el receptor capta acerca de lo que pasa hay
una variada gama de intermediarios situados a distintos niveles, pero que
influyen en la relacin del mensaje entre el polo emisor y el polo receptor.
Por muy eficaz que sea la informacin remitida por el informador,
sera pretencioso decir que los receptores construyen sus representaciones
de la realidad nicamente por la informacin que reciben de los MCM. El
conocimiento adquirido a travs de los datos que aportan los MCM se
completa con la informacin recibida por otras fuentes como la comunicaMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 75-91. ISSN electrnico: 1989-0494.

81
cin personal o por la propia experiencia del acontecer, conformando una

nica representacin social que puede ser modificada por la adquisicin de
nueva informacin.
Las noticias de teletexto se confeccionan como productos comunicativos por medio de la actividad interventora del mediador, que sustituye,
no la experiencia directa sobre el acontecer, sino la informacin obtenida
de fuentes indirectas (noticias de agencias de Informacin y otros medios
de comunicacin) sobre el acontecer, por una descripcin de los datos de
referencia que componen la noticia.
Las afectaciones entre informacin y conocimiento no permiten
prever las consecuencias a nivel cognitivo que pueden generar los cambios
que se producen en el entorno y que son difundidos por los MCM. La comunicacin que llevan a cabo las instituciones mediadoras de teletexto
cumplen la misin de reducir la indeterminacin, de manera que las representaciones de los miembros de la comunidad no sean incompatibles y
permitan mantener el consenso necesario que facilite la coordinacin de la
accin social. El control social que llevan a cabo los mediadores de teletexto por medio de la informacin se ejerce sobre la interpretacin que hacen
las personas de la realidad social y, eventualmente sobre sus actos.
Cualquier relato, y en nuestro caso cualquier noticia de teletexto,
propone al receptor una determinada representacin de un acontecer. El
Receptor de acuerdo a sus expectativas, intereses, valores, etc., elaborar
una representacin del objeto de referencia que puede ser similar o diferente a la propuesta por el relato de la noticia de teletexto.
As pues, el objeto de esta investigacin doctoral qued enunciado
finalmente como el estudio de La Produccin Comunicativa de la Referencia a
partir de un anlisis mediacional de las noticias de teletexto.
2. TEORA COMUNICATIVA DE LA PRODUCCIN SOCIAL DE LA REFERENCIA EN LAS NOTICIAS DE TELETEXTO
En el entorno social se estn produciendo infinidad de cambios o

acontecimientos constantemente; los medios de comunicacin (el teletexto
en este caso) son las instituciones socialmente legitimadas para observar

82
dichos cambios y ofrecer pblica noticia de aquellos que consideran deben

informar a las audiencias.
Las instituciones comunicativas, y los profesionales en los que delegan dichas instituciones, operan sobre el universo de objetos de referencia utilizando modelos de mediacin que ofrecen determinadas visiones del
mundo mediante la elaboracin de productos comunicativos que son puestos a disposicin de los receptores.
Cualquier producto comunicativo (las noticias del teletexto en esta
investigacin) es elaborado por los profesionales de la informacin atendiendo a los dos planos de la mediacin explicados anteriormente: por un
lado, tendr que ajustarse a las constricciones estructurales que impone cada
medio y, por otro, a las decisiones de seleccin y articulacin de los datos de
referencia.
Estas premisas son fundamentales para tratar de hallar cules son
los Modelos de Mediacin por los que se rigen los medios a la hora de
elaborar los productos comunicativos (SC), y que operan entre el mundo
del acontecer (SS), en el que se encuentran los objetos de referencia, y el
universo del conocer (SCog), en el que se asientan las representaciones del
mundo.
2.1. Aportaciones terico-metodolgicas
Una vez enunciado el objeto de estudio, y esbozada la perspectiva
terica desde la que se abord el anlisis, procede ahora detenerse en el
recuento de las aportaciones terico-metodolgicas ms relevantes de
nuestra investigacin doctoral.
1. La primera de estas consideraciones que cabe destacar en esta tesis es la
que se refiere al modo en que se plantea la concepcin comunicativa de la noticia.
Los productos de los MCM, y concretamente las noticias, han sido
tradicionalmente abordados desde diferentes perspectivas; y en consecuencia concebidos, segn el caso, como mensajes, como relatos, como discursos, como textos, etc. Los abundantes trabajos encuadrados en estas lneas
de investigacin han aportado conceptos, teoras y metodologas que han
enriquecido y diversificado el mbito de los estudios de la comunicacin.

83
Sin cuestionar la legitimidad epistemolgica de estas opciones alternativas, la perspectiva que se adopta en esta tesis comienza por definir
la noticia como un sistema de datos de referencia, cuya seleccin y articulacin
resulta de la aplicacin de un modelo mediador. La noticia es un producto comunicativo que se confecciona expresando y articulando datos en razn de
ciertas reglas, con el fin de proveer una determinada representacin del
acontecer al que remite.
2. Para estudiar como organizan los mediadores los datos que se manejan
en la elaboracin de noticias recurrimos a una metodologa deudora del
anlisis sistemtico que propone el profesor Manuel Martn Serrano.
A efectos analticos, los datos de referencia que el mediador decide
incluir o excluir en la noticia, son siempre susceptibles de ser agrupados en
torno a un repertorio limitado de clases. En la noticia, estas clases o categoras referenciales se combinan segn determinadas constricciones lgicas, que en conjunto configuran un sistema de reglas que expresan el modelo mediador de cuya investigacin se ocupa esta tesis.
El tratamiento que los medios de comunicacin hacen de los datos
de referencia responde a determinados modos de hacer habituales que operan como troqueles mediacionales para la elaboracin y canalizacin de las
representaciones del mundo que se ofrecen a travs de sus productos comunicativos que se generan en un determinado momento en un determinado medio.
Habitualmente, el anlisis mediacional ha abordado la investigacin de estos modelos jerarzquizando las clases de datos de referencia dando prioridad una de ellas, en torno a la cual se articula el anlisis de las
dems clases de datos. La deconstruccin de la noticia se lleva a cabo a
partir de una estructura arborescente que privilegia a los personajes. A partir de
los cuales se desarrollan los anlisis de los dems datos de referencia.
Para el anlisis de la confeccin y articulacin de las clases de datos en las noticias, esta tesis propone, como punto de partida, un modelo
reticular que trata de no priorizar ninguna clase de datos frente al resto.
Dependiendo de cul sea el objeto de estudio que se pretenda analizar en
cada caso, se puede orientar el anlisis poniendo el nfasis en una u otra de
las clases de datos, o en las interrelaciones entre las diversas clases.

84
Nuestro modelo de anlisis pretende sustituir el anlisis de esas estructuras en rbol por estructuras de malla o de red, que recojan las mltiples
relaciones entre los datos. Por ejemplo, el estudio de las relaciones AccinPersonaje-Rol, remite al anlisis de todas las posibilidades de relacin entre
las distintas clases de datos de referencia:
1. Una misma accin puede ser llevada a cabo por uno, varios personaje;
al mismo tiempo, un solo personaje puede llevar a cabo una o varias acciones distintas.
2. Un determinado personaje puede aparecer desempeando un solo rol
explcito en la noticia, varios roles, o ninguno; del mismo modo que un mismo rol
explcito puede ser desempeado por un personaje determinado o por varios personajes diferenciados.
La recogida de datos en esta tesis doctoral, tuvo especial cuidado
en respetar estas estructuras de malla o en red que reflejan mejor la complejidad referencial de la noticia. Ya que, si bien es cierto, por ejemplo, que
un personaje puede estar implicado en una o varias acciones, no es menos
cierto que en una misma accin pueden estar implicados uno o varios personajes distintos.
La necesidad de dar cuenta de esta complejidad referencial justifica la
adopcin de una estrategia metodolgica basada en la sustitucin de las estructuras en rbol por las estructuras en malla o de red en el anlisis mediacional de los
relatos informativos.
3. La tercera de las aportaciones de esta tesis remite al modo en que se
aborda el anlisis de la adscripcin referencial de los objetos de referencia
de los productos comunicativos. Estas clasificaciones son bastante habituales en la investigacin mediatica. Tales estudios permiten identificar los
criterios de seleccin de los referentes en torno a los que cada medio conforma su agenda informativa. Es frecuente en estos anlisis clasificar los
diferentes objetos de referencia en torno a un repertorio de mbitos temticos generales, basndose en el modelo que adscribe un referente a un nico
mbito temtico.
La metodologa utilizada en esta tesis doctoral para la investigacin de la tematizacin trata de sustituir esa lgica categorial excluyente

85
por una lgica estructural que minimice los sesgos. El anlisis de los mbitos no tiene por qu limitarse al modelo un objeto de referencia-un mbito, dado que, es lo habitual que un acontecer no se circunscriba o agote en
un solo mbito.
Procediendo de esta manera, nuestro anlisis ha identificado un
doble modelo mediador en cuanto al tratamiento referencial de la informacin que se maneja en las noticias:
- Homogeneidad Referencial. Cuando la informacin que se ofrece sobre los objetos de referencia se circunscribe a un slo mbito referencial.
- Complejidad Referencial. Cuando la informacin que se ofrece sobre los objetos
de referencia se circunscribe a varios mbitos referenciales. En esta modalidad de
objetos de referencia el mediador suele llevar a cabo una tarea de jerarquizacin
entre los distintos mbitos. De dicha jerarquizacin depender el determinado
punto de vista desde el que se informa sobre los aconteceres y por tanto, condicionar las representaciones que se ofrezcan sobre ellos.
2.2. Conclusiones mediacionales sobre el estudio de las noticias del
teletexto
De la puesta en prctica de estas y otras consideraciones tericometodolgicas, y de los resultados obtenidos del estudio de la informacin
del teletexto, cabra extraer conclusiones mediacionales en relacin con las
siguientes cuestiones:
- Dado que las noticias se confeccionan seleccionando y combinando datos
de referencia sobre el acontecer, interesaba conocer qu criterios utiliza el
mediador para elaborar las referencias que ofrece el medio sobre dicho
acontecer. Esto es relevante en la medida en que al privilegiar, incluir o
excluir unas u otras clases, afecta a la validez de la informacin y en consecuencia a la veracidad de la referencia.
- La segunda de las hiptesis que se queran contrastar era si el modelo
mediador utilizado para dar cuenta del acontecer, vara o no en razn de la
cantidad de informacin que en cada caso se maneje. Anlisis que se ha
realizado contrastando los patrones de seleccin de clases de datos en los
dos tipos de noticias (Breves y Ampliadas) que ofrece el teletexto.

86
- Se consider interesante tambin estudiar si el modelo de mediacin aplicado para la confeccin de noticias se mantiene o vara segn el mbito de
tematizacin al que se adscribe el referente a propsito del que se comunica. Aspecto ste, que se explor analizando la apertura o el cierre referencial de la informacin proporcionada por el teletexto.
- Por ltimo caba an preguntarse si los diferentes mediadores recurrieron o no a la misma estrategia mediacional para construir sus referencias.
Anlisis que se llev a cabo comparando las diferencias ofrecidas por cada
uno de los cuatro servicios de teletexto estudiados en esta investigacin.
En cuanto a las conclusiones ms significativas a propsito de la
construccin de la referencia en las noticias de teletexto, obtenidas a partir
del anlisis que hemos llevado a cabo en esta investigacin podemos destacar las siguientes.
1. El anlisis de la referencia de las noticias de teletexto en lo concerniente
al tratamiento y articulacin de los datos que incluyen, no se ha centrado
en el estudio de las relaciones entre las distintas clases de datos. Los objetivos de nuestra investigacin no pretendan descubrir las claves mediacionales de articulacin entre las distintas clases de informacin utilizable,
que podran ser objeto de otra tesis diferente a la que nos ha ocupado. La
finalidad de todos estos anlisis era la de ofrecer una visin global del manejo que el mediador de teletexto hace de las categoras que utiliza para la
confeccin de noticias.
El estudio sobre las acciones, los actores, los roles, la espacialidad,
la temporalidad, la fuente informativa, las causas y las consecuencias en las
noticias de teletexto, se ha llevado a cabo de forma individualizada o singularizada, con el objetivo descubrir los modos particulares de uso que
hacen de cada una de estas clases los mediadores de teletexto.
La conclusin obtenida del resultado de estos anlisis sobre construccin
de la referencia en el teletexto, muestra un modelo que no parece alejarse de los
patrones mediacionales que se utilizan en la confeccin de noticias de los medios
clsicos, especialmente en la prensa y en la radio.
2. Son muy raras las noticias de teletexto que se construyen incluyendo
informacin relativa a la totalidad del repertorio de clases de datos de referencia que ha analizado esta investigacin. Lo habitual es que el mediador

87
encargado de elaborar la informacin en el teletexto maneje tan slo cuatro o cinco clases de datos para la confeccin de la referencia. La mayora
de las noticias del medio se elaboran siguiendo un patrn de composicin
basado en: la inclusin de informacin meramente descriptiva (datos relativos a las acciones, los personajes, los roles, los espacios y los tiempos), y
la exclusin de aquella informacin de carcter analtico (datos sobre las
causas y consecuencias del acontecer que se relata), as como de la mencin
a la procedencia de la noticia (fuente).
Teniendo en cuenta la informacin del teletexto en su conjunto, el
anlisis probabilstico de la presencia o ausencia de unas u otras clases de
datos en la composicin de las referencias permite identificar un modelo de
orden:
Accin > Personaje> Rol> Espacio> Tiempo

Ms del 50%
>Fuente>Causa>Consecuencia
Mucho menos del 50%
Esta pauta mediacional subyacente a la produccin informativa del

medio en cuestin, implica una eleccin entre otras posibles a la hora de
incluir unas u otras clases de datos en la construccin de la referencia.
Ante la constriccin estructural impuesta por la limitacin de espacio o por la brevedad, el mediador opta por sacrificar la informacin
analtica (causas-efectos) que ayudara a situar el objeto de referencia en un
contexto ms amplio. Estos modos de mediar son caractersticos tambin
de una prctica informativa acorde con los cnones de lo que se podra
calificar como periodismo positivista. Y son frecuentes en la redaccin de
boletines de noticias en los medios audiovisuales, as como en la redaccin
de noticias breves en la prensa.
3. La produccin de referencias en el teletexto espaol est sometida a una
fuerte constriccin estructural que limita considerablemente la cantidad de
informacin utilizable para la elaboracin de la noticia. A pesar de esta

88
limitacin, que afecta a la cantidad de signos que pueden ser empleados en

la produccin referencial, el medio vehicula la noticia en base a un doble
modelo que en esta investigacin corresponde a dos categoras de noticias
denominadas Breves y Ampliadas.
La diferencia entre ellas permite investigar si el aumento de la
cantidad de informacin afecta a los criterios mediacionales relativos a la
composicin referencial de la noticia. Del anlisis realizado cabe concluir
que las estructuras de clases de datos de referencia utilizadas en la composicin de las noticias del teletexto no vara al aumentar o disminuir la cantidad de informacin utilizada en su elaboracin. A priori, se podra pensar
que las noticias Ampliadas al confeccionarse con mayor cantidad de signos
que las noticias Breves, ofreceran informacin sobre ms clases de datos de
referencia. Sin embargo, a la vista del resultado del anlisis, se desprende
que no es as: Los mediadores de teletexto confeccionan las noticias Ampliadas y las noticias Breves de la misma manera; ambos tipos de noticias
se construyen recurriendo a un patrn de composicin referencial muy
similar, que se corresponde con la estructura de datos mencionada anteriormente. Esto, permite afirmar que las noticias breves son versiones
reducidas de las noticias ampliadas.
Otra de las cuestiones que nuestra investigacin trataba de comprobar era la de si esta pauta mediacional de composicin referencial de las
clases de datos se mantena o variaba en funcin del mbito referencial o
temtico al que se adscriba la noticia.
El resultado de los anlisis realizados en este sentido muestra que
con independencia del mbito referencial al que pertenezca la noticia, se
mantiene la estructura de las clases de datos mencionada anteriormente.
Otra de las hiptesis del anlisis de las noticias del teletexto a la
que pretenda dar respuesta nuestra investigacin era la de comprobar si
los distintos servicios de teletexto espaoles analizados utilizaban modelos
mediadores distintos o no en la confeccin de sus referencias informativas.
Todos los servicios de teletexto confeccionan la informacin relativa a la seleccin de las clases de datos sobre las que se confecciona la
referencia informativa utilizando el mismo modelo. Los cuatro servicios de
teletexto construyen sus noticias privilegiando mayoritariamente la citada
estructura de clases de datos de referencia.

89
Todo ello nos permite concluir que, la escasez de datos sobre las
causas y las consecuencias en la composicin de las noticias del teletexto,
implica un sesgo en la completitud de la informacin que se ofrece. Esto,
refuerza la sospecha del carcter ideolgico del sesgo que se esconde tras
los modelos de produccin de referencia basados en informacin meramente descriptiva, y en la frecuente exclusin de informacin analtica que
permitiera una mejor contextualizacin del acontecer
4. De los anlisis realizados a propsito del uso referencial que el mediador
hace del tratamiento temtico de los objetos de referencia que aparecen en
las noticias de teletexto, se ha observado un modelo que responde a un
doble criterio mediacional:
- Por un lado, el modelo de Homogeneidad o Cierre Referencial. Los objetos de referencia se circunscriben a un slo mbito referencial. Y se utiliza
con mucha mayor frecuencia en los aconteceres deportivos.
- Y por otro, el modelo de Complejidad o Apertura Referencial. En esta
segunda tipologa de referentes la apertura temtica est delimitada por
varios mbitos referenciales; y en dicha apertura se relacionan mayoritariamente con el mbito sociopoltico.
Se puede concluir que, cuando el mediador de teletexto elabora noticias sobre referentes deportivos, stos se desarrollan exclusivamente en
el mbito deportivo; mientras que cuando elabora noticias sobre referentes
pertenecientes al resto de los mbitos, en su desarrollo se relacionan mayoritariamente con el mbito poltico.
Esta investigacin no se ocup de comprobar (si bien, tampoco era
este uno de los objetivos que persegua) si el modelo de construccin de la
referencia en el teletexto corresponde a una forma de hacer propia y
homognea de los servicios de teletexto en el resto de los pases; si se trata
de un modelo exclusivo del teletexto en Espaa; si ha sido tomada de otros
medios (por ejemplo del lead de la prensa, con el que a priori muestra numerosas similitudes), o si se trata de un patrn universal derivado de las
constricciones estructurales de esta tecnologa o del uso que se est
haciendo de ella en un determinado momento histrico. Estas y otras cuestiones podrn ser abordadas en futuros trabajos e investigaciones relacionados con esta problemtica.

90
BIBLIOGRAFA
BARTHES, R. (1970): Anlisis estructural del relato. Buenos Aires: Tiempo Contemporneo.
JENSEN, K. B. y JANKOWSKI, N. W. (1993): Metodologas cualitativas de investigacin en comunicacin de masas. Barcelona: Bosch.
LEGUINECHE, M. (1973): Las noticias y la informacin. Barcelona, Salvat.
MARTN SERRANO, M. (1978): La mediacin social. Madrid: Akal.
Alianza.
MARTN SERRANO, M. y otros (1982): Teora de la comunicacin. I Epistemologa
y anlisis de la referencia. Madrid: Alberto Corazn, 2 Ed.
SNCHEZ BRAVO, A. (1981): Tratado de estructura de la informacin. Madrid:
Latina.
SECANELLA, P. (1980): El lid: frmula inicial de la noticia. Barcelona: ATE.
TUCHMAN, G. (1980): La produccin de la noticia. Barcelona: Gustavo Gili

ALCOCEBA HERNANDO, Jos Antonio (2007): Aportaciones para el estudio de
la produccin comunicativa de la referencia a partir de un anlisis mediacional de
las noticias de teletexto en Espaa, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias
Sociales y de la Comunicacin, n 1, segundo semestre de 2007, pp. 75-91. ISSN
electrnico: 1989-0494. Universidad Complutense de Madrid.

(*)
El autor
Jos Antonio Alcoceba Hernando es Doctor en Ciencias de la Informacin

por la Universidad Complutense de Madrid (1999), donde desempea desde
el curso acadmico 2000/01 su labor docente e investigadora como Profesor
Contratado Doctor en el Dpto. Sociologa IV. Tambin es Asistente Tcnico del Instituto de la Juventud (INJUVE) desde el ao 2001, donde ha desarrollado un amplio trabajo investigador en el campo de la sociologa de la
juventud. En este sentido, destacan algunas publicaciones como Los Servicios de Informacin Juvenil en Espaa y La imagen de los jvenes en los
medios de comunicacin de masas.
91
Janny Amaya Trujillo y Ayrn Velazco Daz

93
Enfoques ms recientes en la investigacin cubana en comunicacin. Aproximaciones
Enfoques ms recientes en la investigacin

cubana en comunicacin. Aproximaciones a la
obra de Manuel Martn Serrano
Recent Approaches of Cuban Research in
Communication. Approximations to Manuel
Martn Serranos Work
Janny Amaya Trujillo(*)
Universidad de La Habana - Cuba
janny@fcom.uh.cu
Ayrn Velazco Daz(*)

ayren@fcom.uh.cu
Resumen
Este artculo intenta mostrar algunos

trayectos recientes en el campo de la
investigacin en comunicacin en Cuba, y
su relacin con los aportes esenciales de la
obra de Manuel Martn Serrano. Los
acercamientos a la obra de este autor en
el caso cubano han estado predominantemente enfocados hacia su propuesta de
una Teora Social de la Comunicacin y
se han visto favorecidos, principalmente,
por su apropiacin en diversas lneas de
investigacin en el rea de los estudios
Abstract
This article tries to show some recently

explored paths in the field of communications research in Cuba, and its relation
with the essential contributions of
Manuel Martn Serrano's work. In the
Cuban case, the approaches to this authors work have been mainly focused on
his proposal of a Social Theory of Communication. They have been benefited,
mainly, from the theorys appropriation
by several lines of research in the area of
the theoretical and historical studies.

94
tericos e histricos. Estas reflexiones se

centran en un anlisis en torno a la
validez de estos acercamientos, as como
una aproximacin a las ventajas y limitaciones de su apropiacin en la investigacin cubana.
These reflections are focused on the

analysis concerning the validity of these
approximations. It is also an approach to
the advantages and limitations of Cuban
research.
Palabras clave: teora social de la comunicacin, investigacin cubana, mediacin, Martn Serrano, metodologa.
Keywords: social theory of communication, Cuban research, mediation, Martn

Serrano, methodology.

95
No pocas son las tentativas recientes en el estudio de la articulacin y sistematizacin de la prctica cientfica en el campo de la investigacin en comunicacin en Cuba. Aunque esta no es una preocupacin tan
nueva en el quehacer de nuestros ms destacados investigadores y cientistas sociales en general, podra asegurarse que slo en los ltimos aos, y
en correspondencia con el propio desarrollo que ha experimentado el campo, nuestra comunidad acadmica ha estado en condiciones de proponer un
balance a sus principales reas de trabajo, tendencias tericometodolgicas y contextos de produccin.
La apertura de una lnea de investigacin sobre epistemologa de la
comunicacin, con una significativa produccin cientfica en los ltimos
aos, ha impulsado el rescate de una tradicin de estudios que tiene su
origen en la dcada de los setenta, y contribuido a un legtimo ejercicio de
desmontaje crtico de las principales posturas que han condicionado la
actividad docente e investigativa en nuestro pas.
Estas reflexiones han permitido, por otra parte, definir mejor los
espacios de construccin de este saber en torno a disciplinas acadmicas
como Teora y Metodologa de la Investigacin y Comunicacin y Sociedad, cuya pertinencia cientfica y larga tradicin en nuestro pas exigen
una mayor centralidad en la formacin de los futuros profesionales de la
Comunicacin Social y el Periodismo.
En tales esfuerzos, estas y otras disciplinas debern definir -como
en todo proceso de formalizacin de un saber-, sus principales fundamentos ontolgicos, epistemolgicos, tericos y metodolgicos.
Por supuesto que estamos conscientes de que tales exigencias rebasan el contexto de la produccin en el campo de la comunicacin en Cuba. Sin embargo, la condicin de marginalidad a la que estn expuestas
estas disciplinas cientfico-acadmicas, ha justificado el recurso sistemtico
a la actualizacin de sus saberes como imperativo para la legitimacin de
un rea de estudios que pueda incorporarse paulatinamente en el escenario
internacional.
Un intento cualquiera por advertir los trayectos que ha seguido este campo en Cuba durante la ltima dcada, nos conducira, inevitablemente, a los aportes esenciales de la obra del catedrtico espaol Manuel Martn Serrano.

96
En el caso cubano, estos acercamientos a la obra de Martn Serrano han estado ms enfocados hacia su propuesta de una Teora Social de la
Comunicacin y se han visto favorecidos, fundamentalmente, por su apropiacin en diversas lneas de investigacin que permiten articular el rea
de los estudios tericos e histricos, siendo muy difcil separar sus mutuas
contribuciones.
Es objetivo de estas reflexiones centrarse en la validez de estos
acercamientos a partir de la referencia a los presupuestos fundamentales
de la obra del autor, la pertinencia y los modos de uso de las categoras y
su enfoque, as como algunas razones que sustentan, a nuestro juicio, el
inters por el mtodo y sus bondades al ejercicio investigativo en el campo
de la comunicacin en general.
El anlisis de la centralidad de estas propuestas comprende, evidentemente, una aproximacin a las ventajas y limitaciones de su apropiacin en la investigacin cubana, la atencin a sus principales marcos terico-metodolgicos y a la partida epistemolgica de estos estudios, dada por
la mayor o menor flexibilidad en la integracin a otras propuestas conceptuales.
Finalmente, es posible constatar cmo estas aproximaciones a una
Teora Social de la Comunicacin, sustentadas en una considerable produccin cientfica, han tenido una amplia repercusin 1 en la propia articulacin institucional de estos saberes en el campo de la investigacin cubana
en comunicacin.
1. LOS ESTUDIOS HISTRICOS EN COMUNICACIN EN CUBA

Ante el predominio de una tradicin de estudios en comunicacin
con un marcado carcter instrumental, la investigacin histrica se ha
constituido en un espacio de inters sostenido a lo largo del proceso de
institucionalizacin del campo de la comunicacin en nuestro pas. La existencia de numerosos estudios de este corte, as como su continuidad y es1
Ello tambin ha estado dado por el lugar que ocupa la obra del autor en el programa de asignaturas como Teora de la Comunicacin, Comunicacin y Sociedad e Historia de la Prensa Cubana, entre otros.

97
tabilidad, permiten considerar a esta rea como una de las ms fructferas

dentro de la produccin cientfica en este campo.
Un balance (Olivera y Salas, 2006) reciente del periodo de 1970 a
1989 evidencia que si bien la investigacin fundamentada resultaba ostensiblemente minoritaria dentro de la produccin cientfica cubana de esos
aos (24%), era notable el predominio de los enfoques histricos, representados por un 88 por ciento con respecto a otras investigaciones de corte
terico o sociolgico.
Desde esas dcadas estas investigaciones han sido promovidas por
instituciones como la Facultad de Comunicacin de la Universidad de La
Habana, la Unin de Periodistas de Cuba (UPEC), el Centro de Investigaciones del Instituto Cubano del Arte e Industria Cinematogrficos
(ICAIC), y -en menor medida- por las Facultades de Artes y Letras e Historia de esa universidad.
En estos centros, la investigacin histrica se agrup a partir de
dominios especficos como el estudio de las publicaciones peridicas nacionales del siglo XIX, el devenir del medio cinematogrfico en Cuba y la
historia de la prensa revolucionaria y progresista cubanas, siendo esta
ltima la ms favorecida.
El predominio de la monografa histrica concebida como levantamiento exhaustivo de informacin, la reconstruccin de relatos biogrficos de grandes figuras de la prensa, as como la marcada propensin hacia
el anlisis morfolgico de los peridicos 2 , respondieron a necesidades bsicas de sistematizacin y rescate de datos histricos dentro de un campo
emergente.
El estado de la investigacin histrica en el pas durante estas dcadas nos sita ante un panorama fragmentario conformado en gran medida por un cmulo de investigaciones dispersas y escasamente relacionadas
entre s.
En este sentido, el mtodo de investigacin ms empleado fue el propuesto por Jacques Kayser
en su obra El Peridico: estudios de morfologa, de metodologa y de prensa comparada. Se
trata de anlisis fundamentalmente enfocados hacia el formato, elementos estructurales tales
como publicidad, espacios de redaccin, ttulos, ilustraciones y textos; clasificacin por materias de los contenidos y valorizacin o jerarquizacin de estos dentro del peridico.

98
La tendencia al desarrollo de enfoques puntuales, raramente interesados en articular propuestas analticas que dieran cuenta de las interrelaciones entre las instituciones mediticas y otros factores socioeconmicos o polticos en periodos histricos determinados, as como la inconsistencia y escasez de enfoques terico-metodolgicos creativos e integradores que trascendieran el anlisis descriptivo, fueron algunos de los rasgos
ms acusados de la investigacin histrica en comunicacin en nuestro
pas durante las dcadas de los setenta y ochenta (Rivera Gallardo, 1987).
Ya en los noventa, y como sntoma de una mayor consolidacin del
campo, se experimentaron nuevos giros dentro de esta lnea de estudios en
el pas. La investigadora cubana Mara Margarita Alonso seala una renovacin que se evidencia en estos aos por la adopcin de slidos enfoques
tericos preocupados por las mediaciones entre el sistema comunicativo y
el sistema social, lo que otorga a la comunicacin un mayor grado de articulacin con otros variados procesos sociales (Alonso Alonso, 2000).
Es en este sentido que se han expresado algunas de las implicaciones fundamentales, a nuestro juicio, en la aproximacin desde nuestro
campo a las propuestas de la Teora Social de la Comunicacin de Manuel
Martn Serrano.
2. ALGUNAS
CONSIDERACIONES A LA PROPUESTA DEL AUTOR DESDE LOS ESTUDIOS HISTRICOS EN COMUNICACIN
Bajo el paradigma cientfico de la mediacin, y preocupada por las

relaciones entre la produccin y reproduccin social y comunicativa, esta
teora, en palabras del propio autor, se pregunta por el cambio, o para ser
ms precisos, por el intercambio entre dos cambios: el que se produce en
las formaciones sociales y el que se manifiesta en las modalidades de comunicacin pblica (Martn Serrano, 2004: 20). Ello la sita en el espectro de una serie de cuestiones medulares para el campo de los estudios
histricos en comunicacin: el devenir de las prcticas, instituciones y
sistemas comunicativos y su relacin con la transformacin histrica de las
sociedades.
Para el mbito especfico de esta lnea de investigacin, el axioma
de la posibilidad histrica de interdependencias entre la comunicacin y el
cambio de las sociedades, supone, en primer lugar, la trascendencia de

99
posturas que niegan la pertinencia de un mbito autnomo para esta rea

de investigacin.
La tendencia a una concepcin epifenomnica de la comunicacin
se ha traducido dentro del mbito de los estudios histricos, en una disolucin del anlisis de la historia de la comunicacin social en otras vertientes
ya establecidas dentro del propio campo de la historiografa, es decir, slo
como mero acpite o episodio dentro de la historia poltica o econmica.
Siguiendo esta tendencia, no es necesario prestar una atencin especfica a
las transformaciones en el mbito de la comunicacin, puesto que dichas
transformaciones son slo el resultado de -resultan y suficientemente explicadas
por- el cambio histrico en general.
Por otra parte, esta teora facilita la superacin de la tendencia a
los anlisis autorreferenciales 3 dentro del campo de la historia de la comunicacin social, que centrados en el estudio descriptivo de instituciones
mediticas especficas, no logran concebir una lgica analtica que articule
las relaciones con otros mbitos y dimensiones del devenir social en general.
Es decir, la explicacin de los procesos de transformacin histrica
de las sociedades y sistemas de comunicacin no puede ser agotada desde
una visin general de la historia de las sociedades, ni tampoco, desde el
extremo opuesto: o sea, anlisis autorreferenciales o concepciones deterministas que pretendan encontrar en la transformacin tecnolgica de los
sistemas de comunicacin las claves de la evolucin social.
La propuesta de Martn Serrano asume el estudio de las relaciones
comunicacin-sociedad a partir de un enfoque sistmico, esbozado desde una
perspectiva dialctica de inspiracin marxista que obliga a considerar la
complejidad de estas relaciones. Para el autor, se trata de la interdependencia entre dos sistemas homlogos -pero no idnticos- y autnomos, abiertos ambos a la influencia del otro.
Aquellos que el norteamericano Michael Schudson ha englobado bajo la tipologa de la historia de las instituciones, interesados en indagar acerca de la evolucin de medios particulares,
gneros o centrados en biografas de personajes trascendentes en el mbito periodstico y empresarial. En general, se trata de estudios no interesados en la relacin histrica entre comunicacin y sociedad.

100
Nos presenta, entonces, un enfoque que recupera lo que Edgar

Morin (1994) aludiera como un sistemismo fecundo, que encierra en s un
principio de complejidad y ofrece la posibilidad de rescatar, para el anlisis
histrico de la comunicacin, una concepcin marxista de totalidad social
que generalmente ha resultado excluida de este mbito de estudios.
Es as que la concepcin sistmica de la sociedad viene a restituir el
sentido de una aspiracin a la totalidad en la historia. Para el historiador
espaol Julio Arstegui, slo puede hablarse de totalidad a travs de una
definicin compleja de la realidad como sistema. Ello alude al hecho de que
no puede haber un desarrollo o proceso de cambio de un sector o parte de
la sociedad sin que tal proceso afecte a todas las dems partes o sectores de
esa sociedad misma. Aqu habramos de hablar de una historia sistmica
(Arostegui, 2001: 226).
La nocin de Sistema de Comunicacin propuesta por la Teora
Social de la Comunicacin, delimita los distintos niveles de articulacin
atendiendo a sus dimensiones tcnicas (infraestructura), organizativas
(estructura) y simblicas (superestructura). Ello puede propiciar la superacin de postura monistas que tienden, desde los estudios histricos, a concebir el devenir de los medios de comunicacin, bien desde un determinismo tecnolgico que reduce la historia de la comunicacin a la historia de
las tcnicas de comunicacin; o bien a su mera concepcin como vehculos
de contenidos, que termina por restringirla a una mera dimensin de la
historia poltica.
Se trata de un modelo de anlisis que no limita la comprensin de
los cambios o transformaciones a uno solo de los niveles que estructuran
esa totalidad, sino a las relaciones cualitativas que se establecen entre
ellos, y entre cada uno de ellos y los distintos niveles del Sistema Social. O
sea, explicita una concepcin dialctica para la cual la divisin en niveles
slo es vlida como recurso de modelizacin, pero resulta indispensable
para analizar los procesos constitutivos resultantes de las relaciones indisolubles entre estas distintas instancias 4 .
Para el autor, la necesidad de un enfoque basado en el anlisis de la mediacin se hace sentir

cuando el manejo de la informacin, de los actos, de las materias, se manifiesta como una actividad que no puede ser disociada ni analizada por partes (Martn Serrano, 2004: 22).

101
El axioma de la interdependencia entre Sistema Social y Sistema

de Comunicacin que formula esta teora implica el abandono de explicaciones mecanicistas que recurren a una comprensin causal directa de las
relaciones entre comunicacin y cambio Social. Esta relacin no slo debe
asumir la bidireccionalidad de los procesos de cambio que pueden ser generados desde cualquiera de los dos sistemas, sino que tambin debe atender a las dinmicas propias de cada uno de estos. Pues ellos pueden responder mediante procesos de ajuste interno que no impliquen transformaciones ostensibles, o bien desencadenando procesos de cambio. Sin embargo, los resultados de esas mutuas afectaciones no suelen darse de forma
sincrnica, lo que justifica la necesidad de una perspectiva histrica para su
anlisis (Martn Serrano, 2004: 50 y 51).
La captacin de estas interdependencias, correspondencias, ajustes
y contradicciones debe superar la temporalidad lineal de la cronologa
histrica tradicional -en muchos casos identificada con la mera cronologa
poltica- y atender, entonces, a la especificidad de las dinmicas temporales
de las interrelaciones entre dichos sistemas.
Ello, no slo justifica la articulacin de criterios cronolgicos especficos para el campo de los estudios histricos en comunicacin, sino
que enfatiza la necesidad de que las periodizaciones o la construccin de
espacios de inteligibilidad para estos estudios, remita a una conceptualizacin adecuada de las lgicas de dicha interrelacin y de las diversas instancias que en ella intervienen.
Para Martn Serrano, la atencin a la historicidad de los sistemas
de comunicacin implica el abandono de una perspectiva mediocentrista, a
partir de la adopcin del concepto de Comunicacin Pblica (Martn Serrano, 2004: 88), como modalidad social de comunicacin que puede existir
sin necesidad de herramientas mediadoras, y por tanto, no referida exclusivamente a las interacciones mediadas tecnolgicamente. Esta nocin
permite superar las posturas presentistas que intentan hacer de la historia
de la comunicacin una suerte de prolongacin retroactiva de instituciones
y prcticas modernas.
Martn Serrano propone el concepto de modo de produccin de comunicacin, para designar la manera en que cada formacin social se apropia de la comunicacin pblica. Cada modo de produccin de comunicacin
se distingue de otros porque prescribe conexiones especficas entre los difeMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 93-112. ISSN electrnico: 1989-0494.

102
rentes niveles del Sistema de Comunicacin (Martn Serrano, 2004: 101 y

102).
Esta nocin, permite trascender el anlisis descriptivo de las potencialidades o limitaciones inscritas en el sistema para desentraar las
relaciones que se articulan entre la configuracin misma de los Sistemas de
Comunicacin Institucional y las prcticas sociales que se llevan a cabo con
la comunicacin pblica. Es decir, que una misma modalidad o tipologa de
comunicacin pblica puede prescribir relaciones distintas entre los diferentes niveles, y con respecto a los usos y funciones de la comunicacin
dentro del sistema social (Martn Serrano, 2004: 102).
Por ltimo, las consideraciones que proyecta esta teora acerca de
la doble racionalidad histrico-funcional de los sistemas de comunicacin
(Martn Serrano, 2004: 71-76) obligan a considerar las transformaciones y
el devenir de estos no slo como el resultado de un sentido y pertinencia histricos, sino tambin de criterios de funcionalidad histricamente
situados que orientan las acciones y soluciones concretas de agentes determinados.
En el mbito especfico de las investigaciones histricas ello puede
remitir a una reubicacin de los niveles de anlisis, o sea, no una historia
de la comunicacin circunscrita exclusivamente al nivel de las macro
transformaciones econmicas, polticas y tecnolgicas o una historia de la
comunicacin restringida a anlisis personalistas o centrados en instituciones particulares, sino una perspectiva capaz de dar cuenta de las
(in)coherencias y ajustes entre ambos niveles en sistemas histricos especficos.
3. APUNTES PARA UNA APROXIMACIN A LA EXPERIENCIA CUBANA

Estas sucintas consideraciones en torno a la utilidad y pertinencia
de la propuesta de Manuel Martn Serrano para el mbito especfico de los
estudios histricos en comunicacin nos permiten explicar la fecundidad
que su asuncin creativa ha tenido para la investigacin histrica en comunicacin en el caso cubano.
Podra considerarse incluso que este tipo de estudios, impulsados
fundamentalmente por la Facultad de Comunicacin de la Universidad de

103
La Habana, han conformado una lnea estable y continuada que viene a

enriquecer, desde una perspectiva integradora, la comprensin y el anlisis
de la historia de la comunicacin en nuestro pas.
Durante los ltimos aos un nmero creciente de investigaciones
histricas ha tratado de evidenciar tal asuncin creativa. Ms de una veintena de estudios ha asumido algunas de las categoras de anlisis fundamentales de la Teora Social de la Comunicacin para la construccin de
diseos metodolgicos que pretenden dar cuenta de las (inter) relaciones
entre las instituciones y sistemas de comunicacin, y el devenir socioeconmico y poltico nacional.
En general, se trata de investigaciones que han logrado una sistematizacin de las peculiaridades, transformaciones y reajustes sucesivos en
la historia de la comunicacin en Cuba, no ya a partir de anlisis limitados
al estudio de instituciones especficas, sino desde una concepcin de la
totalidad de los sistemas de comunicacin, y de sus tipicidades en coyunturas histricas especficas, interesndose por caracterizarlos en sus diferentes niveles (infraestructura, estructura y superestructura).
A partir de diseos metodolgicos flexibles, esta lnea de estudios
ha pretendido un anlisis diacrnico de las interrelaciones no slo entre los
distintos niveles del Sistema de Comunicacin, sino de las mltiples relaciones de interdependencia entre este y el Sistema Social cubano.
Se trata de investigaciones ambiciosas -no centradas exclusivamente en el anlisis de los productos comunicativos-, que han demandado
el empleo de variadas tcnicas y procedimientos, y el manejo de una gran
diversidad de fuentes histricas para la bsqueda de los datos necesarios
en funcin del anlisis de los niveles infraestructural y estructural, as
como un desmontaje exhaustivo de los productos comunicativos.
Estos estudios han ofrecido la posibilidad de centrar el anlisis no
slo en medios especficos -y ms tradicionales, como la prensa-, sino tambin de atender a los procesos de institucionalizacin de medios emergentes como la radio, o la extensin masiva del cine, desde una perspectiva
sistmica que puede describir los (des)ajustes y acoplamientos entre ellos.
Adems, se han interesado por los usos de estos medios, y su incidencia en
las transformaciones o readecuaciones en las prcticas sociales.

104
Estos anlisis, de una parte, se han centrado en momentos de transicin poltica o coyunturas en las que se evidencia un desequilibrio dentro del
Sistema Social, y mostrado la posibilidad de establecer comparaciones fructferas entre las dinmicas de interrelacin Sistema Social-Sistema de Comunicacin, y la propuesta de representaciones del acontecer.
Por ejemplo, existe ya un grupo significativo de investigaciones
que abordan el periodo de 1902 a 1935 (Amaya Trujillo, 2003; Coln Fleites, 2006; Lima Sarmiento, 2006; Taboas y Ortega, 2007). El estudio de
esta etapa de grandes complejidades sociopolticas en la historia nacional
cubana, tradicionalmente haba privilegiado el enfoque fragmentario de
algunas de las grandes publicaciones cubanas de la poca, pero adoleca de
anlisis acerca de las transformaciones radicales y sucesivas que atraves
el Sistema de Comunicacin en Cuba a partir de la instauracin del rgimen republicano.
Estas investigaciones, pueden ofrecer en su conjunto una visin
sistematizada de dichos procesos de transformacin, reajuste o rearticulacin, no slo a partir de los cambios sociales en general, sino tambin en
cuanto a la adopcin en Cuba de modos de produccin de comunicacin
tpicamente modernos: la constitucin de las primeras empresas periodsticas, y la extensin del cine como fenmeno de masas.
Por otra parte, pueden dar cuenta de los modos en que las representaciones propuestas por los medios contribuyeron a la legitimacin de
un sistema poltico neocolonial que, paradjicamente, supona reivindicaciones importantes para el pas, pero implicaba tambin la renuncia a presupuestos fundamentales del ideal independentista y de las aspiraciones
nacionales.
Los estudios que abordan especficamente el periodo de 1921 a
1930 muestran cmo las propias representaciones propuestas por los medios dan cabida a nuevos objetos y valores de referencia, que aunque son
sntomas de disfuncionalidades en el plano socioeconmico y poltico, insertan en el mbito de lo pblico el debate sobre la situacin nacional, y se
constituyen en espacios para la generalizacin de una conciencia de cambio.
Adems, es posible establecer anlisis comparativos entre estos
aos de aparente estabilidad nacional y el convulso periodo de 1930 a

105
1935, donde se evidencian forcejeos y tensiones entre un sistema poltico

represivo que intenta -mediante variados mecanismos de censura-, regular
el funcionamiento de los medios y las estrategias adoptadas para superar y
burlar esta censura.
Otro de los periodos ms atendidos -aunque an de modo insuficiente- es el del momento de transicin revolucionaria en Cuba. A partir de
un anlisis de los diferentes niveles del sistema de prensa cubano, estas
investigaciones (Abreu e Infante, 2007; Gonzlez Rojas, 2005) tratan de
esclarecer las transformaciones ms significativas en la produccin de comunicacin pblica en Cuba, en el marco del creciente proceso de estatalizacin de los medios de comunicacin, en un momento en que es posible
identificar mltiples mediaciones entre los objetos y valores de referencia
propuestos en los productos comunicativos, y la construccin de la hegemona revolucionaria en nuestro pas.
Entre los resultados ms significativos puede citarse, adems, el
estudio de los reajustes estratgicos en el Sistema de Comunicacin Institucional cubano en los aos de 1991-1995, los ms crudos del llamado
Periodo Especial. Al afrontar el reto que siempre supone la reconstruccin de la llamada historia reciente, este trabajo ofrece una descripcin
profunda del impacto de la crisis en la produccin de comunicacin pblica, y una exploracin analtica de las funciones estratgicas de los medios
de comunicacin y su propuesta de representaciones en torno a la aguda
crisis nacional.
Finalmente existe -sobre la base del modelo propuesto por Martn
Serrano- otra investigacin (ver Salazar Navarro, 2006) de corte histricoterico que trata de sistematizar las fluctuaciones de la nocin de libertad
de prensa vigentes a lo largo de la modernidad, as como aquellos postulados sobre los cuales se ha intentado una redefinicin del concepto -sobre
todo desde los movimientos sistemas sociopolticos de izquierda-, y esbozando un anlisis que evidencie los modos en que esta nocin ha intervenido en la regulacin de los sistemas de comunicacin.
A partir de estas y otras sistematizaciones, es posible considerar la
articulacin futura de una historia de la Comunicacin en Cuba que no
responda nicamente al predominio de criterios de periodizacin propios
de la historia poltica o econmica, sino que logre establecer demarcacio-

106
nes que respondan tambin a las lgicas y temporalidades del Sistema de

Comunicacin Institucional.
Aunque resultan indudables las contribuciones que supone la
adopcin de los fundamentos conceptuales de la Teora Social de la Comunicacin, es posible an advertir en el caso cubano cierta propensin a
replicar o descontextualizar la propuesta del modelo dialctico de Martn
Serrano a partir de lo que a nuestro juicio ha caracterizado tambin su
impacto en las investigaciones histricas en Cuba: el predominio de un
acercamiento al modelo como recurso metodolgico, en detrimento de un
mayor aprovechamiento crtico de las categoras y conceptos aportados
por el autor.
4. APERTURAS E HIBRIDACIONES.
PUESTAS CONCEPTUALES
INTEGRACIN
A OTRAS PRO-
A la par de las contribuciones de la obra de Manuel Martn Serrano a la consolidacin de una lnea de estudios histricos con un perfil terico-metodolgico definido, que la ha dotado de una mayor consistencia
formal en nuestro campo acadmico, habra que referir tambin la escasa
apertura -ya sea desde la prctica docente o investigativa- a otros enfoques
para la comprensin de los estudios histricos en comunicacin.
Es por esta razn que nos interesara finalmente apuntar algunos
esfuerzos recientes por integrar las propuestas del enfoque de la Teora
Social de la Comunicacin de Martn Serrano a otros sistemas de diverso
rango conceptual tales como la teora de sistemas del socilogo alemn
Niklas Luhmann; la teora de la estructuracin del socilogo ingls Anthony Giddens; la teora latinoamericana de las mediaciones, del espaolcolombiano Jess Martn-Barbero; la metodologa histrico-estructural
con nfasis en el anlisis de medios de difusin, sistematizada en esa rea
por el mexicano Enrique Snchez Ruiz y el mtodo del anlisis del discurso; entre otros.
Estas hibridaciones, por ejemplo, se han manifestado en un significativo estudio (Garca Luis, 2004) acerca de los procesos de regulacin y
autorregulacin de la prensa en Cuba sobre la base de valores morales y
normas deontolgicas, que parte de la concepcin de los sistemas autorreferenciales de Luhmann desde el rescate del concepto de mediacin. Este

107
estudio propone la integracin de los enfoques de la sociologa burguesa,

la escuela crtica de Frankfurt y la reflexin latinoamericana en comunicacin al anlisis del rgimen de propiedad y el marco legal de los medios de
comunicacin en Cuba y sus interrelaciones con la sociedad civil.
Otra investigacin con referentes importantes en la obra del socilogo alemn y claras alusiones a la partida terico-metodolgica de Manuel Martn Serrano, es la del estudio de la revista cultural La Gaceta de
Cuba como parte del Sistema de Comunicacin Institucional cubano de
principios de los noventa. Entendida aqu como el estado dinmico que
posee la publicacin, la categora de posicin dentro del SCI adquiere significacin a partir de la propuesta de dos dimensiones importantes derivadas
de esta sntesis conceptual: anclaje y reajuste estratgico.
La primera dimensin remite al anlisis de los elementos y relaciones infraestructurales, estructurales y superestructurales, y los nexos
que la revista sostiene en estos rdenes con su entorno, que se mantienen
durante la reproduccin estratgica del medio (Salas Gonzlez, 2007: 43).
Sin embargo, esta dimensin, vlida para una investigacin histrica de
corte ms descriptivo, precisa del recurso a otra que permite captar el
sentido de las transformaciones que experimenta la publicacin en la
compleja coyuntura sociopoltica y econmica de los noventa. La dimensin de ajuste estratgico se refiere a los ajustes de adaptacin estructurales
y supraestructurales () y a las estrategias de insercin de la publicacin
en el debate intelectual, artstico e ideolgico de la poca (), as como la
relacin consecuente que establece con la poltica cultural (Salas Gonzlez, 2007: 44). Estas aproximaciones y sus restantes niveles de anlisis son,
a nuestro juicio, de indudable valor para futuras investigaciones afines.
Otra propuesta, encaminada a valorar crticamente los principales
usos tericos del concepto de mediacin en el campo de la comunicacin,
fundamenta las contribuciones de la teora de la estructuracin -entre
otras- a su anlisis. En otras palabras, la mediacin no slo da cuenta de
los componentes de la relacin sino tambin de la manera en que se relacionan, y el sentido y la configuracin resultante que dicha relacin produce. El sentido que adquiere la articulacin as como sus resultados son
contingentes en cuanto son histricos. Diremos con Giddens que la relacin mediadora est atravesada por procesos de estructuracin/desestructuracin/reestructuracin (Gmez Torres, 2005: 15).

108
Otra de las iniciativas remite, a un estudio (Velazco Daz, 2005)

sobre el proceso de estructuracin y desarrollo de la televisin cubana en
su etapa fundacional. Aunque esta investigacin no pretende profundizar
en las transformaciones que a nivel individual proponen los medios de
comunicacin, s considera importantes aquellos aspectos segn los cuales
estos adquieren significacin social a travs de la percepcin, el uso y la
apropiacin de nuevas formas de expresin.
La metodologa que relaciona ms eficazmente las distintas categoras para este estudio es la del enfoque histrico-estructural de los medios de difusin, sistematizado en el rea latinoamericana. La propuesta,
representa una de las vertientes ms importantes de la investigacin sociolgica contempornea 5 . Y a estas reflexiones, naturalmente, se integran
algunos elementos de Martn Serrano para su estudio de los sistemas sociales haciendo ms nfasis en las condiciones para la transformacin del
sistema de comunicacin pblica que en su dinmica interna.
Interesa a este estudio el anlisis sobre la introduccin de las nuevas tecnologas de produccin o difusin de informacin como una de las
potencialidades transformadoras del sistema de comunicacin. El autor
define un modelo mediador como una nica representacin de la poltica
social que acta al mismo tiempo a tres niveles. El primero de ellos, se
refiere a la infraestructura de los sistemas social y de comunicacin a travs de los cuales se asigna a los recursos y a los objetos que son creados,
transformados, utilizados o destruidos, para llevar a cabo la remodelacin
de los Sistemas, un modo de ser utilizados y un significado funcional o
histrico (Martn Serrano, 1986: 65). Esto se corresponde adecuadamente
con la propuesta de analizar la evolucin del medio, independientemente
de sus imperativos naturales, dentro de sus posibilidades histricas.
Finalmente, apuntaremos la propuesta de diseo de una investigacin histrica (Maseda Figueroa, 2005) sobre la influencia que tuvieron las
filiaciones ideolgicas de varios diarios cubanos en el tratamiento del tema
5
En su versin analtica a los medios de difusin, el investigador mexicano Enrique Snchez

Ruiz describe algunos puntos de partida: la llamada comunicacin masiva, como cualquier
otro objeto de estudio de lo social, constituye un nexo complejo de mltiples dimensiones, relaciones y determinaciones mediadoras (...), los medios de difusin masiva se constituyen socialmente y operan dentro de diversos procesos macro y micro sociales, mediante sus mltiples
articulaciones con diferentes instituciones, aparatos, instancias, estructuras de la sociedad en su
conjunto y en su caso del sistema internacional (citado por Velazco Daz, 2005: 32).

109
del fascismo entre los aos 1938 y 1941. En un intento por caracterizar el
propio contexto discursivo de la poca se integra a los presupuestos de
Martn Serrano el empleo de las funciones del lenguaje enunciadas por el
terico ruso Roman Jakobson y la propuesta analtica del socilogo espaol Jess Ibez.
Los modelos (cannico para el anlisis de la mediacin cognitiva y
cannico para el anlisis de la mediacin estructural) son muy tiles porque abarcan en el anlisis del relato los objetos de referencia, las fuentes,
su marco temporal y espacial, los personajes, sus roles, sus objetivos, etc.
Pero Serrano seala en sus modelos un anlisis de valoraciones para el cual
no define herramientas o procedimientos concretos (Maseda Figueroa,
2005: 16). Siguiendo tales criterios, esta investigacin propone, finalmente,
una construccin terico-metodolgica sobre la base de los procedimientos
del anlisis del discurso.
Luego de apuntar algunos criterios sobre el comportamiento ms
reciente de estos estudios en nuestro pas es posible concluir que entre las
posturas terico-metodolgicas y epistemolgicas dominantes en la investigacin en comunicacin en Cuba, la propuesta de la Teora Social de la
Comunicacin ocupa un lugar fundamental.
Sin embargo, no podra asegurarse que se reconozca en estas investigaciones un nico enfoque o postura paradigmtica en relacin con la
obra del investigador espaol. Ello, como hemos venido analizando, ha
estado condicionado tambin por referencias episdicas o recursos a las
propuestas conceptuales de Martn Serrano, que no siempre han tenido en
cuenta la necesaria reformulacin de contribuciones pertenecientes a otros
estadios de la trayectoria intelectual no solo de su autor, sino del campo de
estudios donde tales incursiones se validan una y otra vez.

110
BIBLIOGRAFA
ABREU, Yessika e INFANTE, Leyanes (2007): Noticias de un cambio. El sistema de
prensa cubano (1959-1965). Tesis de Licenciatura en Periodismo. Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana.
ALONSO ALONSO, Mara Margarita (2000): La investigacin de la comunicacin en Cuba: prstamos tericos para un itinerario singular, Revista Temas, n
20-21, enero-junio de 2000, pp. 39-50.
AMAYA TRUJILLO, Jenny (2003): La comunicacin en Cuba (1921-1925). Una
aproximacin al estudio del Sistema de Comunicacin Institucional Cubano. Tesis de
Licenciatura en Comunicacin Social. Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana.
AROSTEGUI, Julio (2001): La investigacin histrica: teora y mtodo. Barcelona:
Crtica, 2001.
COLN FLEITES, Yanely (2006): La prensa en Cuba (1921-1925). Un acercamiento al Sistema de Comunicacin Institucional. Tesis de Licenciatura en Periodismo.
Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana.
GMEZ TORRES, Nora (2005): La mediacin como objeto de estudio de la comunicacin. Crticas y perspectivas. Tesis de Maestra en Ciencias de la Comunicacin.
Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana.
GARCA LUIS, Julio (2004): La regulacin de la prensa en Cuba: referentes morales y
deontolgicos. Tesis de Doctorado en Comunicacin Social. Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana.
GONZLEZ ROJAS, Antonio E. (2005): Cuando el mundo era nuestro. El diario El
Mundo en la primera dcada de la revolucin cubana (1959-1969). Tesis de Licenciatura en Periodismo. Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana.
LIMA SARMIENTO, Edel (2006): La obsesin de rgimen machadista. Un acercamiento a la censura de prensa de enero de 1930 a agosto de 1933, Tesis de Licenciatura
en Periodismo. Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana.
MARTN SERRANO, Manuel (1986): La produccin social de comunicacin. Madrid: Alianza (1 ed.).

111
MASEDA FIGUEROA, Brbara. Fascismo y prensa cubana. Una aproximacin al

tema (1938-1941). Tesis de Licenciatura en Periodismo. Facultad de Comunicacin
de la Universidad de La Habana, 2005.
MORIN, Edgar (1994): Introduccin al pensamiento complejo. Barcelona: Gedisa.
OLIVERA, Dasniel y SALAS, Jorge Luis (2006): Pasin y Prejuicio. Acercamiento
histrico a la investigacin en Comunicacin Social en Cuba (1970-1989). Tesis de
Licenciatura en Comunicacin Social. Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana.
RIVERA GALLARDO, Rafael (1987): La investigacin cientfica sobre los medios de difusin masiva en la especialidad de Periodismo. Ponencia presentada al
evento La investigacin y la propaganda en los medios de difusin masiva, Facultad de
Periodismo. La Habana: Pablo de la Torriente Brau.
SALAS GONZLEZ, Daniel (2007): La Gaceta de Cuba: A la cultura ida y vuelta (la
revista cultural en el Sistema de Comunicacin Institucional cubano de 1992 a 1996).
Tesis de Licenciatura en Periodismo. Facultad de Comunicacin de la Universidad
de La Habana.
SALAZAR NAVARRO, Salvador (2006): La libertad de prensa: formaciones sociales y
medios de comunicacin. Tesis de Licenciatura en Periodismo. Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana.
TABOAS, Eliane y ORTEGA, Yenisley (2007): La nacin cubana en la prensa. Una
mirada desde la Repblica. Tesis de Licenciatura en Periodismo. Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana.
VELAZCO DAZ, Ayrn (2005): El imperio de las imgenes. Un acercamiento histrico-estructural a los inicios del medio televisivo en Cuba. Tesis de Licenciatura en Periodismo. Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana.

112

AMAYA TRUJILLO, Janny y VELAZCO DAZ, Ayrn (2007): Enfoques ms
recientes en la investigacin cubana en comunicacin. Aproximaciones a la obra de
Manuel Martn Serrano, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de
la Comunicacin, n 1, segundo semestre de 2007, pp. 93-112. ISSN electrnico:
1989-0494. Universidad Complutense de Madrid.
(*)
Las autoras
Janny Amaya Trujillo es licenciada en Comunicacin Social. Docente e

investigadora de la disciplina Comunicacin y Sociedad del Departamento
de Comunicacin Social de la Facultad de Comunicacin de la Universidad
de La Habana. Miembro de la Comisin Nacional de la Carrera de Comunicacin Social y de la Asociacin Cubana de Comunicadores Sociales
(ACCS). Desarrolla actualmente un proyecto de investigacin con vistas a
su tesis doctoral sobre las tendencias actuales en los estudios histricos en
comunicacin. Correo electrnico: janny@fcom.uh.cu.
Ayrn Velazco Daz es licenciada en Periodismo. Docente e investigadora
de la disciplina Teora y Metodologa de la Investigacin en Comunicacin
del Departamento de Comunicacin Social de la Facultad de Comunicacin
de la Universidad de La Habana. Miembro de la Comisin Nacional de la
Carrera de Comunicacin Social y de la Unin de Periodistas de Cuba
(UPEC). Coordinadora y editora del proyecto de publicacin cientfica
Alcance: Revista Cubana de Informacin y Comunicacin. Correo electrnico: ayren@fcom.uh.cu.
Mara Antonia Arias Fernndez

Investigacin social cualitativa y anlisis de la mediacin. Notas para un esbozo
113
Investigacin social cualitativa y anlisis de la

mediacin. Notas para un esbozo de este dilogo
Qualitative Social Research and Mediation
Analysis. Notes for an Outline of This Dialogue
Mara Antonia Arias Fernndez(*)
Resumen
Esta aportacin tiene por objeto proponer

un esbozo que permita reflexionar sobre
la relacin entre investigacin social
cualitativa (ISC) y Teora de la Mediacin. Su autora llega a esta propuesta a
travs de una reflexin sobre su propia
experiencia investigadora: el recorrido de
su trayectoria iniciado en el mbito de la
Teora de la Comunicacin y en concreto
desarrollando anlisis de los procesos de
mediacin bajo el magisterio del profesor
Martn Serrano hasta llegar en la actualidad al estudio y prctica sociolgica en
el contexto de la ISC. En estas notas
para un esbozo de dilogo se justifica
la pertinencia de tal relacin puesto que
ambos campos del conocimiento cientfico,
Teora de la Comunicacin y Tcnicas de
Investigacin Social Cualitativa, comparten categoras de anlisis, preocupaciones tericas y, sobre todo, la posibili-
Abstract
This contribution has the aim of proposing a sketch which allows the reflection
on the relationship between qualitative
social research (QSR) and the Theory of
Mediation. The author came to this
proposal through a reflection on his own
experience: her path initiated in the area
of the Theory of Communication and,
specifically, carrying out analyses on the
processes of mediation under the training
of Professor Martn Serrano. Today she
is embarked on the sociological study and
practice in the context of QSR. In these
notes for a sketch of dialogue the
relevance of such a relationship is justified, since both fields of the scientific
knowledge, -Theory of Communication
and Social Qualitative Research Techniques-, share categories of analysis,
theoretical worries, and, especially, the
possibility of applying the same analysis

114
dad de aplicar los mismos diseos de

anlisis para acercarse a la comprensin
cientfica de la realidad social.
designs to approach the scientific comprehension of the social reality.
Palabras clave: sociologa cualitativa,

mediacin, teora de la comunicacin,
accin social, metodologa.
Keywords: qualitative sociology, mediation, theory of communication, social

action, methodology.

115
Quiso el azar que la invitacin hecha por los editores de este nmero conmemorativo de los treinta aos de la publicacin de La mediacin
social de Manuel Martn Serrano coincidiera con mi lectura del ltimo
libro del autor, Teora de la comunicacin. La comunicacin, la vida y la sociedad. Tal coincidencia tuvo dos consecuencias; en primer lugar me permiti
retomar temas, preocupaciones tericas que tena aparcados desde aquellos
ya lejanos aos 80; lo cual me supuso un ejercicio de nostalgia de amigos,
de debates, seminarios de la complu en el aula Habermas que evidenci el
paso del tiempo. En segundo lugar, me sirvi -sin ningn tipo de trampa
retrica- para reflexionar sobre mi posible aportacin. Y es esto precisamente lo que he pretendido hacer al proponer estas notas: la relacin que
puede establecerse entre Teora de la Mediacin e Investigacin Social
Cualitativa (ISC) -campo de trabajo en el que desarrollo actualmente mi
actividad profesional-.
Esta relacin la establezco a partir del recorrido llevado a cabo a lo
largo de estos aos y que comienza en el mbito de la Teora de la Comunicacin, marco terico que me ofreci los instrumentos tericos y metodolgicos -que por cierto, nunca he abandonado- para formarme en el anlisis de la realidad social y que me permiten aplicar estrategias de investigacin social cualitativa, como espero justificar en estas notas.
La relacin entre campos de saber es un debate enriquecedor y que
contribuye al dilogo entre diferentes especialistas y que en definitiva coopera al progreso del conocimiento cientfico. En esta misma lnea de pensamiento sirve para cerrar esta presentacin la referencia al nmero monogrfico de la Revista de Estudios de Sociolingstica de la Universidad de
Vigo dedicado precisamente a la relacin entre Tcnicas de Investigacin
y Sociolingstica en el que participaron junto con otros especialistas, discpulos del prof. Martn Serrano:
Queda clara, pues, mi postura inicial: no se trata tanto de defender y
acotar espacios epistemolgicos cerrados entre los especialistas de las diferentes ciencias, sino que resulta ms enriquecedor el compartir las
mismas preocupaciones tericas lingistas y socilogos estn interesados en comprender cules son los mecanismos puestos en marcha por los
sujetos para dotar de sentido a su papel en el mundo y al devenir social
(Arias Fernndez, 2002: ii).

116
Una advertencia al lector en esta presentacin de las notas. Este

recorrido, si bien es cierto, referido a una trayectoria personal, ha de entenderse antes que nada en el contexto del dilogo entre diferentes saberes
o lo que es lo mismo en el contexto apasionante del debate entre los saberes fronterizos.
1. COMUNICACIN Y TEORA DE LA MEDIACIN

El punto de partida de este recorrido comienza con el concepto de
comunicacin y algunos aspectos de la Teora de la Mediacin, tal como la
plantea el profesor Martn Serrano que van a permitir entender las relaciones que son el argumento de estas notas.
En este nmero se incluyen otros trabajos sobre la Teora de la
Mediacin, lecturas todas ellas vlidas y que tienen adems el mrito de
dar cuenta de la potencialidad de este modelo terico. La propuesta que
sigue es aquella, adelantada ms arriba, que permite establecer un dilogo
entre Comunicacin e Investigacin Social Cualitativa (ISC), dilogo que
ha servido, en no pocas ocasiones, para resolver ciertas cuestiones de diseos y dispositivos cualitativos. La imbricacin de la comunicacin en la
prctica sociolgica cualitativa se hace, pues, cada vez ms evidente.
El concepto de comunicacin -no es el momento de dar cuenta de
todas sus dimensiones, biolgicas, cognitivas, ideolgicas- tal como lo
conceptualiza el profesor Martn Serrano es una categora de anlisis de
gran valor epistemolgico. Su riqueza y potencialidad analtica en tan diversos campos tienen que ver con el hecho de que es un constructo terico
que se ubica en territorios fronterizos, entre diferentes saberes, circunstancia o caracterstica que le permite contribuir precisamente al desarrollo
de diferentes conocimientos:
El estudio de la gnesis de la Comunicacin, de sus cambios evolutivos y
de la participacin que tiene en la antropognesis, constituyen actualmente una de las fronteras del conocimiento, que va ser referencia obligada apara las ciencias naturales entre ellas la Zoologa y la Etologa. Y
para las ciencias del conocimiento, como la Psicologa Evolutiva y del
Lenguaje. Igualmente para las Ciencias Sociales y de la Cultura, entre
ellas la Paleontologa, la Antropologa Cultural y la Historia de las civilizaciones (Martn Serrano, 2007: XIX).

117
Refirindonos slo a la posibilidad de estudiar y aplicar la Comunicacin en el mbito de las Ciencias Sociales, la Comunicacin sirve para
explicar hoy en da muchos aspectos de la complejidad social, tal como
veremos ms adelante. Sirve adems para dar cuenta de ciertos y no tan
evidentes procesos sociales: la adquisicin de identidades, la dimensin
expresiva de muchos fenmenos sociales, el poder de los discursos, cuestiones que justificaran por s mismas el reclamo de la comunicacin en el
debate sociolgico.
La inclusin del estudio de la comunicacin en el anlisis de la realidad social se produce de hecho cuando se lleva a cabo una de las revoluciones tericas ms interesantes de la ciencia social como es lo que se vino
en denominar el giro lingstico de las ciencias sociales del que surgieron
las diferentes Sociologas Interpretativas rtulo elegido por Anthony
Giddens para referirse a un modo de hacer ciencia social diferente al que se
practic al amparo de la Sociologa Funcionalista. No existe un nico paradigma interpretativo, existen diferentes que van desde la fenomenologa
a la etnometodologa; lo que tienen de comn estas tradiciones es que al
estudiar la vida cotidiana, nos proponen lecturas comunicativas de la sociedad y en este sentido son deudoras en parte, de la Comunicacin. Incluso ya se ha convenido proponer la superacin del giro lingstico y pensar
en un giro interpretativo, categora sta ms acertada para hablar de
ciertas cuestiones muy actuales y que una vez ms reclaman a los investigadores sociales el pensar estas cuestiones en trminos de interacciones
comunicativas:
En el estado actual de la investigacin social se ha ido ms all del giro
lingstico; se ha llegado a un punto de reflexin terica y planteamiento
metodolgico que algunos denominan giro interpretativo... La reflexin
contempornea en torno a lo social ha superado los avances que en su
momento supuso el giro lingstico de las ciencias sociales. Hoy por las
caractersticas especficas de las sociedades globales -ambivalencia, complejidad, riesgo- los investigadores sociales se esfuerzan en entender y
explicar los mecanismos de conformacin de identidades cada vez ms
complejas (Arias Fernndez, 2002: iv).
En el campo de la Teora de la Comunicacin, va a ser precisamente, la Teora de la Mediacin la explicacin epistemolgica que mejor ha
entendido el constructo Comunicacin. Nos referimos al planteamiento
que hace ya treinta aos propuso Manuel Martn Serrano; probado con

118
xito emprico en muchas investigaciones en el contexto de la Teora de la

Comunicacin, ha traspasado hoy en da los lmites propios del saber comunicativo y puede aplicarse tambin con xito en otros campos.
El aprovechamiento ms frtil que en su momento se hizo del paradigma de la mediacin fue el estudio hecho por nuestro autor sobre el
cambio social. Desde una perspectiva dialctica, el profesor Serrano dise
un ambicioso modelo para explicar las relaciones entre sociedad y comunicacin. A lo largo de diferentes textos, fue incluyendo las categoras de
anlisis necesarias para dar cuenta de estas relaciones que precisamente
por entenderse desde una perspectiva dialctica se piensan, en este modelo,
en trminos de interdependencia; logro e interpretacin terica que en su
momento supuso, la superacin de explicaciones deterministas de los procesos de comunicacin de masas tan queridas por los investigadores en
comunicacin de masas de corte funcionalista.
La complejidad y solvencia tericas del modelo que tuvo su germen en el texto que hoy celebramos, La mediacin social, se reflej finalmente en otro texto del autor, publicado en 1986, La produccin social de
comunicacin; texto que hoy en da es referencia obligada en el estudio de
los procesos de comunicacin pblica.
Una vez ms y en el ltimo libro de Manuel Martn Serrano se insiste en la ganancia terica de la explicacin dialctica de las relaciones
entre comunicacin y sociedad:
El mtodo dialctico tambin es pertinente para entender los cambios
sociohistricos de la produccin social de comunicacin. En este caso, se
aplica de la siguiente forma: se siguen las transformaciones sociales irreversibles desde el Neoltico hasta ahora; se investigan los Sistemas de
comunicacin cualitativamente diferentes que han aparecido y desaparecido en todo este tiempo: desde las Comunicaciones Asamblearias a las
actuales Comunicaciones basadas en redes. Se averiguan las mediaciones
(tcnicas, polticas, culturales, entre otras) que han intervenido histricamente para manejar las contradicciones entre los cambios de la sociedad y las transformaciones de la comunicacin. Se intenta comprender
las razones (o las sinrazones) que guan esas mediaciones; las representaciones del mundo y de la sociedad con las que operaron, cundo y cmo
tuvieron y perdieron vigencia. Se muestra cundo las contradicciones se
resuelven con reajustes funcionales y cundo dan lugar a nuevas tipologas de sistemas comunicativos (Martn Serrano, 2007: 321).

119
La mediacin comunicativa tiene unos rasgos especficos que la

hacen diferente de otros procesos mediadores. Sobre todo nos interesa
destacar aqu su tarea de establecer consonancias entre el acontecer y las
representaciones que los individuos hacen en torno a ese acontecer, tal
como la ha estudiado Martn Serrano. Destacamos, precisamente, esta
caracterstica de la mediacin comunicativa pues tiene que ver con el argumento que se desarrolla en el siguiente epgrafe que trata ya de la relacin entre Teora de la Comunicacin y prctica sociolgica cualitativa.
Para terminar con esta cuestin sirvan las palabras de nuestro autor:
La mediacin comunicativa se distingue de otras mediaciones e intervenciones no comunicativas, porque opera con modelos de mediacin.
Los modelos de mediacin tratan de introducir una consonancia a nivel
de las representaciones colectivas, entre lo que sucede, lo que se cree y lo
que se hace. Se utilizan tanto en las ocasiones en que los Principios compartidos por los colectivos son congruentes con la Situacin en la que se
desenvuelven las Comunidades humanas, como en los casos en los que
sean contradictorios. En ocasiones la representacin mediadora identifica
y esclarece las causas de las contradicciones objetivas. (Aunque lo ms
probable es que las ignore, disfrace, oculte). En ocasiones, algn mediador, (con acierto o con error) har una interpretacin dialctica de esos
conflictos. Lo que NO resulta posible, es que los modelos que se utilizan
en la comunicacin para mediar sean dialcticos (Martn Serrano, 2007:
319 y 320).
2. INVESTIGACIN SOCIAL CUALITATIVA O EL ANLISIS DE LA VIDA

COTIDIANA A PARTIR DE DISCURSOS
Es el momento de justificar el aprovechamiento del concepto de

comunicacin y anlisis de la mediacin en el mbito de la prctica sociolgica cualitativa.
Independientemente de que algunos de los temas estudiados en la
Teora de la Mediacin remiten de modo directo a la investigacin social
(el repertorio de cuestiones tericas propias de este paradigma se desarrolla por ejemplo, en la ultima obra referenciada de Martn Serrano, repertorio que exige la colaboracin con otras ciencias), quiero destacar, sin embargo, ciertos aspectos que mejor explican tal relacin. Me refiero, sobre
todo a una cuestin epistemolgica de partida: el nivel de anlisis de la

120
realidad social propio en el que ejercen su actividad los socilogos cualitativos; cuando aplicamos un grupo de discusin, una entrevista en profundidad,
un proceso de observacin participante, lo que pretendemos es dar cuenta de la
relacin entre componentes del sistema social, relacin que se expresa en
trminos de lenguaje.
Es, precisamente, en este contexto donde puede entenderse y aceptarse la pertinencia terica y metodolgica de tal relacin. A ello se une el
hecho de que una reflexin sobre los objetos de anlisis de la sociologa
cualitativa confirman que estos se pueden compartir con los especialistas
en comunicacin: la importancia de la dimensin expresiva en la accin
social, los discursos, los procesos de interaccin. Se trata, pues, de negociar
con los mismos objetos de anlisis.
La Investigacin Social Cualitativa tiene por objeto el estudio de la
vida cotidiana; los dispositivos que se desarrollan en esta prctica sociolgica acercan al investigador a la comprensin de la accin social; no se
trata de predecir quin va a ganar las elecciones del 9M, se trata de interpretar los diferentes discursos que se producen en la campaa: el discurso
nacionalista, el discurso de la eficacia, el discurso del talante.
Para poder llevar a cabo este proceso de interpretar cmo los actores dan sentido a su accin social, el socilogo cualitativo en definitiva
maneja o se inserta en procesos de comunicacin; los hombres slo pueden
referirse a la dimensin simblica de la realidad social a partir de su implicacin en procesos de produccin-consumo de comunicacin, bien sea en el
contexto de la comunicacin personal, bien sea en el contexto de la comunicacin de masas. La lengua y, por tanto, la comunicacin forman parte
de nuestra experiencia como actores sociales: La vida cotidiana es sobre
todo vida con el lenguaje que comparto con mis semejantes y por medio de
l (Berger y Luckman, 2002: 55).
Al considerar que la ISC se implica en procesos de comunicacin,
puede aceptarse sin ningn tipo de reserva epistemolgica la pertinencia
que pretendemos justificar a lo largo de estas notas: si se habla de estructura social -relaciones entre componentes del sistema social- la comunicacin es el vehculo que permite mantener y reproducir tal estructura.
Una ltima consideracin a propsito de este dilogo; consideracin relacionada con el contexto social actual. Recordamos aqu a Jess

121
Ibez cuando nos enseaba que las tcnicas de investigacin social no son
neutrales, al contrario, tienen mucho que ver con el momento social en el
que se gestan. As pensamos con l que del mismo modo que la encuesta
sociolgica triunf y corri en paralelo con la sociedad capitalista de produccin, en nuestro contexto de complejidad social y -de momento, de
consumo- van a ser ciertos dispositivos cualitativos -pienso sobre todo, en
los grupos de discusin-, los ms adecuados para la captura y produccin de
datos sociolgicos. En definitiva tanto ciertos planteos de la Teora de la
Mediacin como de la Investigacin Social cualitativa sirven ya para dar
cuenta de nuevos referentes sociales. La primera, porque permite la posibilidad de descubrir nuevos procesos e instituciones mediadores, necesarios
para resolver por ejemplo, la crisis de sentido, caracterstica de nuestra
poca de ambivalencia social; la segunda, porque son sobre todo las tcnicas cualitativas las que permiten entender la reflexividad. Crisis de sentido, reflexividad social, referencias que figuran en todos los debates contemporneos en torno a lo social.
Profundizando en la cuestin social y en el contexto actual, la
Teora de la Mediacin permite, como decamos ms arriba, desentraar
cuestiones derivadas de la complejidad social, puesto que cada vez se hace
ms necesario la intervencin de nuevos procesos de mediacin y la creacin de nuevas instancias mediadoras para que los actores sociales se adapten mejor y resuelvan eficazmente la crisis de sentido:
Nuestro contexto de complejidad social ha supuesto por parte de los
tericos un esfuerzo para proponer nuevos temas y categoras de anlisis;
uno de estos (...) es la existencia de lo que algunos socilogos califican
como de crisis de sentido. Berger y Luckmann en un ensayo publicado
originalmente en 1995 analizaron esta crisis (Berger y Luckmann, 1997).
El cambio derivado hacia una sociedad del saber frente a otros momentos
histricos, conduce, segn estos autores, a la generacin de nuevas instituciones para la produccin y transmisin de sentido: necesitamos una
nueva mediacin entre individuo y sociedad, ya que en nuestro entorno
social ms inmediato se ha socavado el conocimiento de lo dado por supuesto. Estos nuevos procesos mediadores exigen tanto a instituciones
como a individuos disponer de cierta competencia comunicativa que se
manifiesta en la posibilidad de manejar nuevos conceptos para referirse a
nuevas realidades. En este proceso adquiere relevancia el conocimiento de
categoras lingsticas, puesto que algunas de ellas permiten desentraar
el significado de estos procesos sociales (Arias Fernndez, 2002: iv).

122
Por su parte, la ISC imbrica perfectamente en el paradigma anterior en la medida en la que pretende desentraar el significado oculto -en
principio, para el observador social- de la vida cotidiana; con otras palabras, el socilogo cualitativo tiene como meta adentrarse en los proceso
de produccin social de sentido. Deudores de la sociologa fenomenolgica,
entre otros paradigmas interpretativos, la tarea de la prctica cualitativa es
aprehender estos procesos, descubrir e interpretar cmo los actores dan
sentido a su experiencia cotidiana:
La investigacin cualitativa tiene relevancia para el estudio de las relaciones sociales, debido al hecho de la pluralizacin de los mundos vitales.
Expresiones clave para esta pluralizacin son la la nueva oscuridad
(Habermas, 1996), la creciente individualizacin de las maneras de vivir
y los patrones biogrficos (Beck, 1992) y la disolucin de las viejas desigualdades sociales en la nueva diversidad de medios, subculturas, estilos
de vida y maneras de vivir (Hradil, 1992). Esta pluralizacin requiere una
nueva sensibilidad para el estudio emprico de los problemas. Los defensores del postmodernismo han afirmado que la era de las grandes narraciones y teoras ha pasado: en la actualidad se requieren narraciones limitadas local, temporal y situacionalmente. Con respecto a la pluralizacin
de los estilos de vida y los patrones de interpretacin en la sociedad moderna y postmoderna, la afirmacin de Herbert Blumer es pertinente otra
vez y tiene nuevas implicaciones: La posicin inicial del cientfico social
y el psiclogo es, prcticamente siempre, una falta de familiaridad con lo
que est teniendo lugar en la esfera escogida para estudio (Flick, 2004:
15 y 16).
En definitiva, Mediacin, Comunicacin e ISC formaran parte de

la Agenda oculta de la modernidad (Toulmin); toda vez que son magnficos ejemplos de lo que este autor entiende que est ocurriendo en el desarrollo de las ciencias sociales: vuelta a lo oral, a lo local, a lo particular,
como nuevos modos de hacer ciencia social.
3. LAS TCNICAS DE CONVERSACIN O CMO LA COMUNICACIN

ATRAVIESA EL PROCESO DE INVESTIGACIN SOCIAL
La investigacin cualitativa no se basa en un concepto terico y metodolgico unificado. Diversos enfoques tericos y sus mtodos caracterizan
los debates y la prctica de la investigacin. Los puntos de vista subjetivos son un primer punto de partida. Una segunda cadena de investigacin estudia la causa y el curso de las interacciones, mientras que una

123
tercera trata de reconstruir las estructuras del campo social y el significado latente de las prcticas (Flick, 2004: 20).
Hecha esta aclaracin importante para nuestro esbozo, se hace necesario, ahora, presentar aquellas tcnicas cualitativas que mejor serviran
-en mi opinin- para establecer un dilogo entre Teora de la Mediacin e
ISC. Creemos que van a ser las tcnicas denominadas, entre otros por
Miguel Valles, Tcnicas de Conversacin, las que mejor ilustran tal dilogo; tanto en el Grupo de Discusin, la Entrevista en Profundidad, el
Anlisis del Discurso, como en la Biografas, la comunicacin atraviesa
todo el proceso que se inicia en los primeros momentos del proceso de
investigacin (eleccin de las estrategias de diseo) hasta el momento de la
presentacin de resultados. Podra entenderse que la construccin del texto cualitativo -produccin de datos sociolgicos, interpretacin de esos
datos y recepcin por parte del lector de ese texto- es un proceso de interaccin comunicativa entre investigadores, sujetos observados y lectores de
nuestros informes sociolgicos.
Veamos algunas caractersticas de este proceso. Es propio de la
ISC proponer diseos abiertos, flexibles; con otras palabras, el investigador cualitativo va cambiando, abandonando unas estrategias iniciales, eligiendo otras a medida que avanza el proceso de investigacin. Frente a la
rigidez de la encuesta, el Grupo de Discusin, por ejemplo, permite esta
libertad en el diseo; pues bien, va a ser esta caracterstica especfica del
diseo cualitativo lo que va e permitir, en mi opinin, la relacin entre
Teora de la Mediacin y Sociologa Cualitativa: la flexibilidad de los diseos cualitativos nos es permitida y garantizada a los investigadores precisamente porque estn inmersos en un proceso de comunicacin continuo
mantenido entre ellos y los sujetos observado. En los ltimos planteamientos de la investigacin mediante Grupos de Discusin se da importancia
sobre todo a los mecanismos de censura -comunicativa-que ponen en marcha quienes participan en esos grupos como estrategia, por ejemplo, de
ocultamiento de alguna identidad (desde la Teora de la Comunicacin de
corte sistmico, sabemos que los lapsus linguae, tienen un significado latente que ocultan deseos, frustraciones, aspiraciones de quienes los llevan a
cabo).
Algunas caractersticas de las tcnicas de conversacin permiten
ahondar en este esbozo de dilogo.

124
Brevemente, destaco a continuacin ciertos rasgos de las tcnicas

de conversacin que permiten terminar con estas notas.
Los Grupos de Discusin nacen en el mbito de la investigacin de
mercados cuando los especialistas se percatan de que el consumo es un
consumo grupal. Aplicado en el anlisis de la realidad social, el Grupo
sirve para interpretar entre otros aspectos de la sociedad los estados de
opinin pblica. Lo que me interesa destacar de este dispositivo cualitativo
es el hecho de que cuando una investigacin social recurre al Grupo para
la produccin de datos sociolgicos se nos permite a los socilogos interpretar relaciones sociales; una vez constituido el Grupo, quienes participan
en el mismo participan en tanto en cuanto miembros de un grupo social;
pertenencia que les obliga a tomar una posicin en el grupo y definir una
identidad. Todos estos aspectos del Grupo se entienden siempre en trminos de comunicacin.
Por si fuera poco esta pertinencia puede aadirse una nueva justificacin de la inclusin de ciertas categoras de la Teora de la Comunicacin en la ISC. Un diseo sofisticado del Grupo (mediante la grabacin
visual de la reunin) permite capturar adems de datos lingsticos, datos
referidos a la dimensin analgica de la comunicacin humana (vase la
comunicacin no verbal) que enriquecen la interpretacin final del discurso grupal. Para ello, un conocimiento especializado de ciertos temas de la
investigacin sistmica de la comunicacin humana -pinsese por ejemplo
en Gregory Bateson, Erving Goffman- sirven al socilogo cualitativo para
descifrar el sentido de la comunicacin analgica en un contexto concreto.
En segundo lugar, por lo que se refiere a la Entrevista Biogrfica,
tenemos que resaltar que al ser la tcnica de investigacin social que mejor
se adapta al estudio de adquisicin de identidades sociales, el investigador
que pretende dar cuenta de este proceso al reconstruir la trayectoria biogrfica de un actor, tiene que tener en cuenta los procesos de mediacin en
los cuales se inserta este actor biografiado en tanto en cuanto pertenece a
una colectividad social determinada Recuerdo en estas lneas el magnifico
trabajo de Mara Jos Devillard sobre los nios de la guerra, biografa
sobre los nios que fueron evacuados a la antigua URSS durante nuestra
guerra civil.
Finalmente, el Anlisis del Discurso -sin ser sensu estricto una
tcnica de conversacin- tambin es deudor de algunos planteamientos

125
especficos de la Teora de la Comunicacin. De modo especial, la perspectiva crtica del Anlisis del Discurso (ACD) tal como la piensa y conceptualiza el profesor holands Van Dijk. Para este investigador, los discursos
se han de interpretar siempre en el seno de una formacin social determinada y su anlisis ha de incluir el estudio de la dimensin social (componente ideolgico del discurso), la dimensin cognitiva (las representaciones de los diferentes grupos) y la dimensin meramente discursiva (estructuras narrativas del discurso). En definitiva, en todo discurso social se dan
las relaciones entre estas dimensiones y corresponder al especialista dar
cuenta de las mismas para poder conocer la influencia de ese discurso.
Cuestiones que, en ltima instancia, remiten al modelo de mediacin que
entiende en trminos dialcticos las relaciones entre sociedad y comunicacin.
Para terminar una ltima consideracin; ltima, pero no por ello
menos importante. Me refiero a una cuestin que cada vez con ms insistencia se debate en los distintos foros dedicados al debate y desarrollo de
las tcnicas de investigacin social. Cuestin que tiene que ver con el
hecho de que la ISC adems de acercarnos al conocimiento cientfico de la
realidad social a travs de discursos y movindonos en el mbito de la
dimensin simblica, permite al investigador reflexionar sobre su propia
prctica sociolgica. Y esta reflexin es posible porque el investigador
dispone de un lenguaje que le permite manejar cdigos comunicativos.
No he agotado todas las posibilidades que puedan pensarse para
dar cuenta del dilogo entre Teora de la Mediacin e ISC. He justificado
esta relacin entre ambos saberes a partir de la propia reflexin de quien
esto suscribe sobre el camino recorrido iniciado con el estudio de la Comunicacin y centrado en la actualidad en la prctica sociolgica cualitativa. Mi lectura de tal camino me permite justificar que la Teora de la Mediacin traspasa ya sus propias fronteras y puede llegar a contribuir al
desarrollo de dispositivos cada vez ms sofisticados que desentraan de
una vez por todas la aventura llevada a cabo todos los das por los actores
sociales para manejar y adaptarse a ese Cdigo oculto de que nos hablaba
E. Hall para referirse a la cultura; objetivo complejo pero no por ello anhelado, del mismo modo que los especialistas en investigacin social por
encuestas se esfuerzan en resolver la incgnita de los no sabe/no contesta, los especialistas en cualitativo tienen que ponerse en la piel del otro
para resignificar su conducta social.

126
Con esta modesta contribucin he querido adems saldar una deuda de gratitud y reconocimiento a quien me ofreci la posibilidad de adquirir el bagaje terico y metodolgico necesario para emprender tal camino.
La celebracin de los treinta aos de La mediacin social es un motivo de
jbilo para todos aquellos que recibimos en su momento con admiracin el
texto del profesor Martn Serrano.
BIBLIOGRAFA
ARIAS FERNNDEZ, M.A. (2002): Sociedad y lenguaje: el espacio de dilogo
entre las tcnicas de investigacin social y la sociolingstica, Revista de Estudios
de Sociolingstica, Universidade de Vigo.
BERGER, P. y LUCKMAN, T. (2001): La construccin social de la realidad. Buenos
Aires: Amorrortu.
FLICK, U. (2004): Introduccin a la investigacin cualitativa. A Corua y Madrid:
Fundacin Paideia Galiza y Ediciones Morata.
MARTN SERRANO, M. (2007): Teora de la Comunicacin. La comunicacin, la
vida y la sociedad. Madrid: McGraw Hill.
TOULMIN, S. (2001): Cosmpolis: el trasfondo de la modernidad. Barcelona: Pennsula.

ARIAS FERNNDEZ, Mara Antonia (2007): Investigacin social cualitativa y
anlisis de la mediacin. Notas para un esbozo de este dilogo, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin, n 1, segundo semestre de
2007, pp. 113-127. ISSN electrnico: 1989-0494. Universidad Complutense de
Madrid.

(*)
127
La autora
Mara Antonia Arias Fernndez es profesora titular de universidad (rea de

Sociologa). Comenz su carrera docente e investigadora en el Departamento de Sociologa IV de la Universidad Complutense. Su tesis doctoral dirigida por el Dr. Martn Serrano y que mereci la mxima calificacin analiz uno de los aspectos de la transicin poltica espaola: el anlisis del
cambio comunicativo, investigacin que se desarroll en el contexto de una
investigacin sobre el cambio social y comunicativo de la Fundacin March
y cuyo investigador principal fue Manuel Martn Serrano; trabajo que marc un punto de partida en la carrera de la profesora Arias. A partir de aqu
se especializ en el estudio de los procesos de comunicacin y anlisis de
mediacin, a la vez que se interesaba por el desarrollo de mtodos de investigacin. En el curso 91-92 obtuvo -por concurso de traslado- una plaza de
profesora en la Universidad de Santiago, donde actualmente es profesora de
Mtodos de Investigacin y Teora Sociolgica Contempornea en la Facultad de Ciencias Polticas donde tambin desempea el cargo de secretaria. Sus lneas de investigacin se articulan en torno a la prctica sociolgica cualitativa y metodologa de la investigacin social.
Jorge Cardoso Castro

129
Presupuestos epistemolgicos y vigencia de la

teora de la mediacin social
Epistemological Basis and Current Validity of
the Theory of Social Mediation
Jorge Cardoso Castro(*)
Universidad San Pablo-CEU - Espaa
jcardoso.fhum@ceu.es
Resumen
Este artculo tiene como objetivo el anlisis epistemolgico de la teora de la

mediacin de Manuel Martn Serrano a
30 aos vista de la publicacin de su
obra fundamental, La mediacin social.
En el mismo se subraya el carcter pionero que ha supuesto esta obra para la
teora de la comunicacin en el momento
de su publicacin, as como su actual
vigencia en el panorama de las ciencias
sociales. El artculo repasa los pilares
epistemolgicos en los que se basa la
teora -estructuralismo, psicoanlisis,
marxismo, semiologa, teora general de
sistemas, ciberntica y teora matemtica
de la comunicacin- y pretende demostrar las analogas que pudieran existir
Abstract
The aim of this article is an epistemological analysis of Manuel Martn

Serrano's mediation theory, 30 years
after the publication of his main work La
mediacin social. In the article, the
pioneer character that this work had for
the theory of communication in the moment of its publication is underlined, as
well as its current force in the social
sciences scene. The article is focused on
the epistemological grounds on which the
theory is based -structuralism, psychoanalysis, marxism, semiology, general
systems theory, cybernetics and mathematical theory of communication- and
tries to show the analogies that could
exist between these approaches and the

130
entre estos planteamientos y las nuevas

ciencias de la complejidad.
new sciences of the complexity.
Palabras clave: cambio social, enculturizacin, sistema, cdigos, teleologa,

representaciones colectivas, estructuras.
Keywords: social change, enculturation,

system, codes, teleology, collective representations, structures.

131
Mi primera lectura de La mediacin social durante la carrera en la

Facultad de Ciencias de la Informacin de la UCM, all por los inicios de
la dcada de 1980, fue infructuosa. Nada de lo ledo tena para m la ms
mnima significacin y, sin embargo, tena la misteriosa sensacin de que
aquella primera lectura no haba sido banal. Ciertamente era algo novedoso y original, pero al mismo tiempo difcilmente inteligible para un lego
que, como yo, se iniciaba en los vericuetos de la obra del profesor Manuel
Martn Serrano, alguien que ya por entonces atesoraba un envidiable prestigio no slo en Espaa, sino tambin a nivel internacional dentro del rea
de la Comunicacin.
Tuve que esperar a los seminarios de doctorado, de la mano del
propio Martn Serrano, para encontrar la luz al final del tnel. No caba
duda de que me encontraba ante una obra singular, de una gran profundidad terica y que se enmarcaba en el contexto intelectual de los aos 60 y
70, aunque a finales de los 80 e inicios de los 90, cuando estaba haciendo
mis cursos de doctorado, la teora de la mediacin y los paradigmas en los
que se basaba, pasaba por un perodo de incertidumbre, poco menos que
desahuciado, en plena eclosin de la denominada post-modernidad a la
moda.
Poco despus de haber defendido mi tesis doctoral (Cardoso Castro, 1998), dirigida por el profesor Martn Serrano, a finales de la dcada
de los 90, inici mis primeros contactos, por mi cuenta, con las ciencias de
la complejidad, que se hallaban en pleno auge por entonces, todo un universo fascinante de posibilidades que se abran para las ciencias sociales.
Tras leer las nuevas formulaciones sistmicas intu que podran establecerse ciertas conexiones entre los presupuestos del nuevo paradigma holstico-organicista y la propia teora de la mediacin.
No podra afirmar taxativamente que las nuevas aportaciones de la
complejidad concordasen plenamente con la teora de la mediacin, ni es
ste mi propsito. De hecho, aparentemente son dos perspectivas diferentes. Existen diferencias significativas y a veces insalvables como para intentar hacer una comparacin solvente. No obstante, pude percibir rpidamente que existan ciertos puntos de concomitancia, aun dentro de las
diferencias, entre determinados aspectos de la teora de la mediacin y las
ciencias de la complejidad.

132
Cuando en 1978 se public La mediacin social, la obra de Martn

Serrano fue recibida por el mundo acadmico con cierto escepticismo, motivado creo yo por las serias dificultades de asimilacin de la misma por
parte de un pblico an poco conocedor de los nuevos paradigmas de la
teora de la comunicacin en aquella poca y por el lenguaje casi criptogrfico exhibido por su autor. Por parte de los cientficos sociales espaoles,
no eran asumidos, en una palabra, ciertos presupuestos tericos como era
el caso de la independencia del Sistema Comunicativo (SC) del Sistema
Social (SS) propuesta por Martn Serrano. Un ejemplo de ello fue la conversacin que mantuve en cierta ocasin con el prestigioso socilogo espaol, Carlos Moya, gran admirador de Martn Serrano, del cual me coment lo siguiente: Manuel es el mejor especialista en Cambio Social que hay
en Espaa, pero no acabo de ver claro que el Sistema de Comunicacin est
separado del Sistema Social, no s yo, no estoy seguro de ello.
Hay que aadir que en aquellos momentos, todava eran desconocidos los fundamentos bsicos de la complejidad como la entendemos actualmente, e incluso an no haban sido divulgados conceptos tales como
las propiedades emergentes, estructuras disipativas, teora laser, hyperciclos, autopoiesis o atractores, entre otros. Hay que tener en cuenta que La mediacin social debi ocuparle a su autor prcticamente buena
parte de la dcada de los 70, fruto de una formacin previa realizada a lo
largo de los aos 60. Aun as, en la obra de Martn Serrano se advierten
claros atisbos tericos que lo podran encuadrar como uno de los precursores, dentro del rea de la comunicacin, de la actual epistemologa holstico-sistmica. El objetivo de este artculo es, precisamente, analizar, aunque
sea de una manera somera, la naturaleza epistemolgica de la teora de la
mediacin y demostrar su actual vigencia a partir de los actuales presupuestos de las ciencias de la complejidad, lo que colocara a Manuel Martn
Serrano entre los pioneros en Espaa de lo que actualmente cada vez con
mayor fuerza se est abordando en ciencia con un xito considerable.
1. LA TEORA DE LA MEDIACIN Y EL MODELO DIALCTICO

Dentro del rea de las Ciencias de la Comunicacin, y ms concretamente en el campo referido al estudio del contenido/tratamiento de los
mensajes, as como de los usos y efectos de esos mensajes en las audiencias
o pblico destinatario, siguiendo la clasificacin hecha por Martnez Albertos (1983: 117-118) -con importantes vinculaciones interdisciplinares con

133
la Sociologa, la Psicologa Social, la Antropologa Cultural y la Semitica/Semiologa-, el estudio de las mediaciones como mecanismos de intervencin en la produccin y reproduccin de los sistemas sociales, ha ocupado desde siempre un lugar preeminente dentro del objeto de estudio de
la comunicacin social y de las ciencias sociales en general.
Qu tipo de discursos son elaborados por las diferentes instituciones mediadoras a la hora de construir la realidad social humana; cmo esos
discursos influyen en los procesos de enculturizacin o socializacin de los
miembros del etnogrupo, sobre todo en sociedades en fase de cambio; y de
qu manera esos discursos son utilizados, es decir, qu usos de la informacin/comunicacin realizan, ayuda a entender cmo los sistemas de las
sociedades humanas realizan los ajustes pertinentes entre innovacin tecnolgica, cambio cultural y transformacin de las estructuras polticas,
econmicas y sociales. De esto trata la teora de la mediacin social.
La teora de la mediacin analiza cmo se llevan a cabo los mecanismos de ajuste en el Sistema Social (SS) facilitando la produccin y reproduccin del mismo, es decir, su permanencia en el tiempo, ayudando
asimismo a determinar el grado de rigidez o de elasticidad del organismo
social, su vulnerabilidad o fortaleza.
En el concepto de Martn Serrano, la mediacin vendra a ser una
especie de mecanismo institucionalizado generador de instituciones mediadoras, objetos mediadores y representaciones mediadoras, a travs de
los cuales el sistema se ajustara ante posibles disfunciones o cambios en su
interior. Por tanto, su funcin sera la de un mero reproductor social que
permitira la continuidad del sistema en el tiempo o, dicho con otras palabras y usando el argot de la Gentica, un generador de invarianza o de
constricciones (reglas limitadoras).
Los medios de comunicacin social (MCS) -prensa, radio, televisin, cine, etc.-, la familia, el grupo de pares, los lderes de opinin, la iglesia o los profesionales, son algunas de las instituciones mediadoras que se
erigen en fuentes de informacin clave utilizadas por los individuos de un
grupo o sociedad, siendo su principal funcin producir y distribuir bienes o
productos simblicos capaces de configurar imaginarios, representaciones
culturales o visiones del mundo que afectan a sus usuarios.

134
En este sentido, integrar a los sujetos o miembros del etnogrupo

dentro de su propio sistema del que forman parte es lo mismo que ejercer
una funcin de control social con la finalidad de su perpetuacin, que en
caso contrario provocara cambios incesantes que haran imposible la estabilidad del sistema. De ah la importancia de las constricciones como elementos del control que evitan la varianza y estabilizan el orden social.
Vista as, la mediacin es un orden o informacin que se inyecta en el sistema social humano para reducir las disfunciones o disonancias que generan entropa.
Toda mediacin est destinada a ofrecer seguridad y continuidad
al grupo y, por tanto, al sistema social humano en su conjunto. Abordada
as la cuestin, puede afirmarse que la principal funcin de la mediacin es
la reproduccin del propio sistema, la supervivencia del mismo, como ya
habamos visto anteriormente. Pero una visin de la teora desde un punto
de vista funcionalista no dara cuenta de la verdadera naturaleza de la
misma. Martn Serrano no pretenda con su corpus terico elaborar una
ideologa del orden al estilo del estructural-funcionalismo de Talcott Parsons, por ejemplo, sino que la finalidad perseguida por Martn Serrano era
la de criticar precisamente ese mecanismo de la mediacin, sacarlo fuera y
ponerlo en evidencia. De lo que se trata no es de preguntarse qu son esos
mediadores, ni cuntos son, ni qu funcin desempean, sino que la clave
de la teora est en desentraar cmo es que operan esas mediaciones, cmo se lleva a cabo la mediacin social, qu hace posible que una sociedad
se reproduzca a s misma a pesar de los constantes cambios internos o de
las disfunciones o disonancias surgidas, es decir, cmo es posible que un
sistema social pueda mantenerse en funcionamiento a pesar de sus contradicciones, o de qu manera el propio sistema manipula las conciencias de
sus miembros para integrarlos y fagocitarlos, evitando que se vuelvan
contra l.
Es en este sentido, y no en otro, en el que hay que contextualizar
el trabajo del autor. Lo que hace la mediacin no es otra cosa que generar
pautas de ajuste o, si se prefiere, cdigos de control en trminos semiticos. Como el propio Martn Serrano dice, la mediacin no es un objeto, no
es una cosa. No siendo eso, slo podra ser informacin u orden aplicado al
sistema, un modelo o programa que se instala en el sistema, operadores
lgicos, entendiendo aqu por lgica, desde una visin teleolgica, aquella
mente (Logos) creadora y ordenadora del caos. Estos patrones, pautas o
cdigos se expresan en las sociedades humanas a travs de representacioMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 129-153. ISSN electrnico: 1989-0494.

135
nes culturales o visiones del mundo constituidas por mitos, leyendas, cuentos, costumbres, rituales, etc., que moldean, controlan y orientan los referentes o aconteceres.
Las visiones o imgenes del mundo que ofrecen en sus relatos los
M.C.S., por ejemplo, pueden ser consideradas como la expresin manifiesta
y objetivada de representaciones culturales y colectivas latentes compartidas por un mismo grupo, tal como las entenda Durkheim (1982: 14), es
decir, el conjunto de normas, mitos, creencias, valores, etc.
Segn Martn Serrano, los relatos producidos por instancias mediadoras estn relacionados con esas representaciones colectivas, cuando
se refieren a cuestiones vinculadas con la comunidad y sus miembros, con
la divinidad, con la naturaleza y con los otros. Estas narraciones, atemporales, funcionan como los mitos, o son propiamente mitos o cuentos canalizados por el sistema institucional de comunicacin, pero actan a un nivel latente an ms profundo e invisible que las propias representaciones
culturales colectivas (Martn Serrano, 1993: 150).
Las representaciones propuestas en los medios de comunicacin
deben dar cuenta tanto de los principios compartidos, como del universo
de los acontecimientos que afronta la comunidad. El mediador se enfrenta
con la tarea de sugerir una interpretacin, socialmente aceptable, de lo que
acontece entre el repertorio de representaciones del mundo que posee el
etnogrupo.
La cuestin que plantea la teora de la mediacin es desvelar ese
modelo, descubrir los cdigos subyacentes, los patrones culturales que
intervienen en la enculturizacin de los individuos que son miembros del
sistema. Martn Serrano encontr un modo de averiguar el modelo que los
mediadores elaboraban de cada visin del mundo. l mismo ide un mtodo para identificar los modelos de la mediacin utilizando el anlisis de
cdigos lgicos (Martn Serrano, 1974: 23-83) y lo aplic a los discursos
emitidos en televisin (Martn Serrano, 1976), demostrando que slo existan 22 tipos de estructuras o tipologas de roles, que combinados entre s
daban todos los discursos posibles en el medio citado TV. Este descubrimiento denotaba un alto nivel de redundancia en los mensajes, que se repetan, al modo como lo hacen la mayor parte de las historias de un gnero
cinematogrfico como es el caso del western, o de la manera que aparecen
contadas las historias en las telenovelas latinoamericanas. La redundancia

136
o reiteracin de roles y comportamientos por parte de los actores de los

relatos implicaba al mismo tiempo severas constricciones en el sistema
discursivo.
De esta experiencia investigadora extraordinaria, pueden sacarse
varias conclusiones sobre la teora de la mediacin:
a) Que el control social ejercido por lo mediadores o instituciones enculturizadoras se manifestaba a travs de modelos o cdigos lgicos que eran
utilizados por los M.C.S. en forma de cdigos sociales como eran las normas, coerciones o prohibiciones.
b) Que la visin del mundo que se trataba de imponer por parte del sistema
para evitar disonancias, no se expresaba explcitamente en el contenido de
las informaciones (representaciones), sino que se encontraba implcita en la
forma en que se organizaba la informacin, es decir, en los cdigos de
construccin del relato. De ah aquella famosa frase de Martn Serrano, en
clara alusin a McLuhan (un mecanicista behaviorista), de que el medio
no es el mensaje, sino que el mensaje es el cdigo. En otras palabras, la
manipulacin por parte del sistema a travs de instituciones mediadoras
como los Mass Media, no se llevaba a cabo directamente a travs del contenido manifiesto de los discursos, sino a travs de patrones de organizacin de esos discursos de forma latente, inconsciente, y que por tanto el
pblico no perciba a simple vista. Esto tena mucho sentido, pues sera
necio pensar que la manipulacin fuese llevada a cabo de una manera explcita, pues entonces dejara de ser manipulacin para convertirse en una
imposicin.
c) Que adems de los modelos mosaico, jerrquico y abstracto, hay que
incluir el modelo articular, introducido por Martn Serrano en el anlisis
de los modelos de mediacin y que dio pie a la clebre ancdota en la que
Martn Serrano refutaba a Abraham Moles su hiptesis de que la televisin era un modelo mosaico, demostrando que en realidad la televisin
actuaba utilizando un modelo articular.
En ltima instancia, la teora de la mediacin es una teora sobre la
produccin social de comunicacin con el objetivo de reproducir el sistema
social, y que analiza los mecanismos destinados a evitar la transformacin
social y mantener el equilibrio dentro del sistema. La teora da cuenta de
responder a algunos interrogantes: qu factores intervienen en el cambio

137
social; por qu se produce el cambio; cmo se produce el cambio, y de qu

manera el sistema lo minimiza permitiendo as la continuidad an albergando en su interior disfunciones. En este sentido, la teora vendra al
rescate de stas y otras cuestiones sociales/sociolgicas desde una perspectiva comunicacional, otorgndole a los aspectos comunicativos del sistema social un lugar que hasta entonces haba sido poco explorado por la
sociologa.
2. EL RETORNO A UNA VISIN TELEOLGICA DE LA REALIDAD

Si la aceptacin de la teora de la mediacin en un primer momento
estuvo marcada por discrepancias, recelos y cierta incomprensin en los
foros acadmicos, otra cuestin no menos discutida fue la de acertar en qu
paradigma epistemolgico habra que encajar la obra de Martn Serrano, lo
que implicaba averiguar cules eran sus influencias tericas directas, tarea
que a sus alumnos de doctorado muchas veces se nos antojaba, cuanto
menos, un ejercicio de oscuro esoterismo. Recuerdo que en alguno de sus
seminarios de doctorado, el maestro lleg a evocar su pasado existencialista y sartriano durante su etapa de doctorando en Francia, y de haber
participado personalmente en alguna sesin de psicoanlisis con el mismsimo Jacques Lacan. Esas pistas nos estimulaban, y a pesar de estar convencidos, a juzgar por el tipo de lecturas que nos recomendaba, de su frreo estructuralismo francs, nunca dej de sorprendernos que en ms de
una ocasin l mismo hubiese negado ser un estructuralista en el sentido
estricto, cuando curiosamente una de las salas del departamento que l
mismo fund, llevaba el nombre del insigne antroplogo francs Claude
Lvi-Strauss, al que nosotros con gran sentido del humor llambamos de
Don Claudio en homenaje, no al antroplogo, sino curiosamente a
Dios, apelativo carioso con el que hacamos referencia a Manuel Martn
Serrano. Sin embargo, de lo que nunca cupo la menor duda fue de su adscripcin marxista manifiesta, tal vez ms apegado a la lectura directa del
propio Marx que a la lectura de sus heterodoxos revisionistas franceses.
Partiendo de la sntesis descrita en el anterior epgrafe, cabe decir
que La mediacin social, y en general la obra de Martn Serrano, desde un
punto de vista estrictamente epistemolgico, descansa en tres grandes
grupos de paradigmas fundamentales de las ciencias sociales. Por un lado,
se hace notar claramente la influencia del estructuralismo antropolgico
de Lvi-Strauss en lo que se refiere al tipo de metodologa utilizada y en

138
algunos planteamientos claves que explicaremos ms adelante, apoyndose

tambin en la base del estructuralismo lingstico, pero de la mano de
Hjemslev, sobre todo en el apartado de la teora de la mediacin en el que
aborda los tres planos que reducen la disonancia en el sistema -Plano Cognitivo, Plano de la Mediacin y Plano de los Principia- en honor a los conceptos manejados por el lingista dans (Plano de la Expresin y Plano del
Contenido) (Martn Serrano, 1978: 73). No podemos evitar referirnos en
ese contexto a la proyeccin que el estructuralismo tuvo en la Semiologa
europea y en la propia Semitica, muy especialmente cuando Umberto Eco
intent la unificacin de ambas al rescatar la obra de Charles S. Peirce
(Eco, 1977: 133-135). Sin embargo, es necesario subrayar que Martn Serrano nunca fue un semilogo/semitico al uso, aunque yo tenga la sospecha de que debi de haber dado las bienvenidas de buen grado a las aportaciones de un lgico de la talla de Peirce. La formacin de Martn Serrano
tambin est fundamentada en la Lgica. Aun as, en los aos 60 y 70 Martn Serrano particip y comparti los intereses y entusiasmos comunicacionales que implicaban los marcos tericos del Marxismo, Semiologa,
Estructuralismo y Psicoanlisis, marca registrada del mayo del 68 francs,
y que en la poca formaban una alianza bastante slida frente a otro tipo
de planteamientos ms conservadores procedentes allende el Ocano.
Por otro lado, en la teora de la mediacin cabe resaltar la importancia del materialismo dialctico marxista con claras alusiones al
marxismo estructuralista francs (Althusser, Godelier), en cuanto al objeto
de estudio en s que se aborda, que no es otro que el del cambio social, y
ms concretamente, como ya vimos inicialmente, los procesos de enculturizacin dentro de las sociedades humanas. El empeo manifiesto de Martn Serrano en negar un carcter mecanicista/determinista con que los
crticos siempre han intentado etiquetar al marxismo, da como resultado
una teora de la mediacin basada en un modelo dialctico para explicar la
enculturizacin (Martn Serrano, 1981: 159-174).
El choque epistemolgico que representaba hacer coincidir el carcter ahistrico/sincrnico del estructuralismo con la visin historicista y
procesual del materialismo dialctico, intent resolverlo Martn Serrano
cindose ms a la obra marxiana en s que no a las interpretaciones revisionistas marxistas. De esta forma intentaba salvar el escollo de una de las
mayores crticas hechas al marxismo, que es su hipottico determinismo
economicista. El autor de la teora de la mediacin reivindicaba lo que era
natural y consustancial al marxismo desde la epistemologa, que no era

139
otra cosa que su naturaleza dialctica y no reduccionista, que lo diferenciaba del materialismo mecanicista propio del Positivismo y el Neopositivismo. En este sentido, dejaba una va abierta en su teora a una interpretacin holstica de la realidad, que l mismo reivindicaba como una caracterstica del marxismo que le era propia. La defensa a ultranza de la ortodoxia terica de Marx se hace patente cuando Martn Serrano renuncia a
la teora conflictiva del cambio social en favor de la teora articular del
cambio, afirmando lo siguiente: El propio Marx nunca afirm que una
formacin social, por ejemplo el sistema de produccin capitalista, no pudiese perpetuarse en estado de contradiccin estructural, aunque fuese al
precio de las crisis peridicas de sobreproduccin (Martn Serrano: 1978:
38).
Toda la fundamentacin terica de la mediacin social ya se encuentra condensada, de hecho, en la obra de Lvi-Strauss -que en s misma
implica la influencia de los restantes paradigmas-, de ah que me anime a
considerar al padre del estructuralismo antropolgico como el principal
referente de la obra de Martn Serrano. En relacin al antroplogo francs,
las claves de su formacin intelectual se resumen en cuatro presupuestos
fundamentales:
a) La influencia de la tradicin cartesiana francesa, que se remonta al Racionalismo. De base lgica y no emprica, y que continua posteriormente,
en la sociologa con el funcionalismo de Durkheim, y en la antropologa
con el yerno de ste, Marcel Mauss. Sin embargo, a Lvi-Strauss no le
interesan de Durkheim sus flirteos con el empirismo, expresados en su
concepto del hecho social recogido ya en Las reglas del mtodo sociolgico,
sino el viraje epistemolgico del socilogo francs hacia el mentalismo
racionalista expresado en su concepto de las representaciones colectivas
abordado en su obra de madurez Las formas elementales de la vida religiosa,
donde probablemente podramos rastrear las influencias del neo-kantismo
alemn.
b) La influencia del marxismo, sobre todo en aquel aspecto que afirma que
la autntica realidad no es la que aparece de forma manifiesta, sino la que
permanece oculta, lo que nos conduce directamente al planteamiento de la
oposicin entre conciencia ideolgica y falsa conciencia, as como al concepto de reificacin.

140
c) La influencia del psicoanlisis, especialmente en la idea que defiende

que, por encima de lo racional, los comportamientos afectivos y las manifestaciones pre-lgicas son ms eficaces para comprender la realidad y se
encuentran en un nivel inconsciente (comprensin interpretativa frente a
explicacin emprica de la realidad). Si cabe, la influencia del inconsciente
freudiano tuvo mayor calado en la obra de Lvi-Strauss que el propio
marxismo.
d) La lingstica estructuralista de Saussure, cuyo modelo lo aplica a la
realidad social, es decir, existe una correspondencia entre el lenguaje y la
realidad objetiva. En la doble articulacin del lenguaje (lengua/habla),
Lvi-Strauss centr su inters en la lengua, que se entiende como un sistema o cdigo de signos impersonal. No se trata de una sustancia u objeto
fsico-material, sino de una forma y, como tal, un sistema de relaciones
entre sus elementos, que combinados entre s, generan estructuras.
La aplicacin de esta propuesta a los fenmenos socio-culturales se
traducira en la explicacin de la sociedad como un orden oculto o inconsciente de relaciones entre elementos que forman estructuras o redes. Bsicamente, lo que pretenda Lvi-Strauss era buscar leyes generales patrones, pautas- que explicasen el funcionamiento de las sociedades
humanas. Pero a diferencia de una ciencia emprica y mecanicista, LviStrauss utiliz un viejo paradigma epistemolgico, que era el teleolgico,
basado ms en mtodos lgicos que en mtodos experimentales.
A Lvi-Strauss le interesaba cmo estaba organizada la sociedad y
para ello su criterio era analizar las estructuras mentales de los individuos,
relacionando stas con las estructuras sociales, es decir, la bsqueda de
patrones universales y comunes de pensamiento humano que tuviesen
reflejo en la sociedad. Fue a la obra L,Essai sur le Don de Marcel Mauss a
quien Lvi-Strauss debe la idea de que en la mente humana pudiesen existir estructuras internas profundas y ocultas. Marcel Mauss fue el verdadero responsable de haber reorientado el funcionalismo de Durkheim hacia lo
que Marvin Harris ha denominado la teleologa inconsciente del espritu.
Escribe el antroplogo norteamericano:
Para el programa estructuralista francs tiene ms importancia la propensin bsica de la mente humana a construir categoras lgicas basndose en contrastes binarios. Para Lvi-Strauss estas oposiciones y duali-

141
dades estn en el fondo de una gran parte de los fenmenos socioculturales, si es que no de su totalidad (Harris, 1987: 426).
Parece obvio que lo que viene a hacer Martn Serrano en su modelo de la mediacin es exactamente lo mismo, es decir, buscar patrones, en
este caso que expliquen cmo funciona una sociedad para reproducirse en
medio de constantes cambios y disfunciones. La teora de la mediacin
busca modelos, pautas, cdigos universales que permitan conocer cmo
est organizada la sociedad, para a partir de ah poder intervenir en ella o
explicar porqu las cosas suceden como suceden y no de otra manera. Eso
es un modelo teleolgico o teleonmico.
3. HACIA UNA VISIN HOLSTICA Y DINMICA DE LA SOCIEDAD

He dejado para el final la otra gran aportacin epistemolgica a la
teora de la mediacin, y que es a mi juicio la ms interesante de las tres en
cuanto que la vincula ms directamente con la actual perspectiva de las
ciencias de la complejidad, al menos en sus elementos precursores, que es
la tesis que pretendo defender. Me estoy refiriendo, naturalmente, al grupo
de paradigmas que engloban a la Teora General de Sistemas (TGS), la
Ciberntica y la Teora Matemtica de la Comunicacin (Teora de la Informacin), procedentes de la tradicin norteamericana de pensamiento en
ciencias de la cultura y que, a diferencia de la tradicin europea de pensamiento, muestra un mayor inters por las llamadas ciencias duras o fsiconaturales.
La primera observacin que debemos hacer es el antagonismo de
estas tres perspectivas tericas con el Estructuralismo, tanto en sus planteamientos generales como en los lenguajes diferentes que utilizan, pero
que en algunos aspectos como es el estudio de la forma, coinciden plenamente. Sin embargo, las tres epistemologas citadas, aun distantes en su
concepcin y finalidad del materialismo dialctico marxista, curiosamente
comparten con ste una lgica epistemolgica muy similar, y aqu est lo
verdaderamente interesante.
La inclusin de estos tres ltimos paradigmas como parte de las
influencias fundacionales de la teora de la mediacin no se trata de un
capricho lisonjero por mi parte, ni de una mera casualidad. La teora general de sistemas (TGS) fue abordada por Martn Serrano en el clebre libro

142
blanco de la Comunicacin publicado por l y otros autores (Martn Serrano, 1981: 93-109). Aunque el modelo dialctico elaborado por nuestro
autor difiere en los detalles del modelo de la teora de sistemas, ambos
comparten, en lneas generales, el mismo tipo de epistemologa holsticosistmica. Por extensin, la Ciberntica, prima hermana de la TGS, fue
abordada tambin por l. Recuerdo que en uno de sus seminarios de doctorado, el propio Martn Serrano contemplaba, palabras textuales, la pertinencia de conectar anlisis comunicativos como los que hace Abraham
Moles en Teora de la informacin y percepcin esttica con los anlisis lgicoinformacionales de la teora matemtica de la comunicacin, e incluso en
los anlisis sistmicos de la ciberntica 1 . Sin ir ms lejos, la conexin entre el materialismo dialctico marxista y la ciberntica de Norbert Wienner fue defendida en varias ocasiones por Martn Serrano, por ejemplo al
mencionar la idea de Marx de que conociendo cmo estaba organizado un
sistema, poda cambiarse.
Las aportaciones de la Ciberntica al psicoanlisis, y viceversa, se
hacen obvias a travs de la escuela de Palo Alto y de su propio gur, Gregory Bateson, marido de la clebre antroploga norteamericana Margareth Mead. No es ningn secreto afirmar que Bateson estaba notablemente
influenciado por Norbert Wienner desde las conferencias de Macy, presididas a mediados de los aos 40 por el psiquiatra y fisilogo norteamericano Warren McCulloch, uno de los pioneros de lo que en la actualidad se
conoce como ciencias de la complejidad (Capra, 2000: 73). Una de las consecuencias de esa influencia fue la clebre teora del doble vnculo en
psiquiatra, de Bateson, aplicada a la terapia familiar y basada en el concepto ciberntico de autorregulacin, homeostasis o feedback, que es
claramente una vuelta al finalismo teleolgico o teleonmico (Bateson,
1987: 120-139). El propio Lvi-Strauss, cuando abord las cuestiones de
organizacin, comunicacin e informacin, ya estaba vinculando sin darse
cuenta a Marx con Wienner.
Entendida la homeostasis o autorregulacin como el mecanismo
que hace posible la reproduccin de un sistema -cuando se genera un
cambio en el sistema ste reacciona generando algo opuesto al cambio
generado-, queda claro entonces que en la teora de la mediacin de Martn
Serrano son precisamente los mecanismos mediadores los que ejercen esa
1
De los seminarios de doctorado de Martn Serrano Fuentes tericas de la teora de la comunicacin.

143
funcin retroalimentadora en el sistema social de una manera muy parecida a como lo explica la ciberntica. Lo que hace la teora de la mediacin es
descubrir el cdigo, el patrn, que explica cmo esos mecanismos se producen, lo que es incidir de nuevo, no en la materia o energa, sino en la
forma, en la configuracin de las cosas. Estamos hablando de informacin
que se introduce en el sistema y que a nivel social se hace a travs de la
informacin que llega a travs de las reglas, normas, mitos, arquetipos,
elementos culturales en definitiva que inciden en la estructura de la sociedad.
Para Martn Serrano, como antes para Lvi-Srauss y los cibernticos, el orden o informacin en el sistema se lleva a cabo a travs de la introduccin de constricciones o restricciones que eliminan entropa o caos
en el sistema siguiendo un modelo de autorregulacin. Cuanto menos grado de libertad tenga un sistema como consecuencia de la introduccin de
esas constricciones, ms rgido ser y por tanto ms predecible. Esta concepcin conecta con los presupuestos de la Fsica sobre la entropa y la
neguentropa.
Desorden, caos
Orden, logos
Entropa
Neguentropa
No-informacin
Informacin
No-forma
Forma
Aleatoriedad
No-aleatoriedad
Desorganizacin
Organizacin
Simplicidad
Complejidad
Inestabilidad
Estabilidad
No-constriccin
Constriccin
Ms grado de libertad
Menos grado de libertad
Elasticidad
Rigidez
Impredecibilidad
Predecibilidad
Por ltimo, el otro gran paradigma en el que se basa la mediacin

social es el de la teora matemtica de la comunicacin de Shannon y Wea-

144
ver, ms vulgarmente conocido como teora de la informacin. Una vez

ms hay que subrayar las conexiones entre paradigmas, en este caso, la
influencia que la teora de la informacin tuvo en el estructuralismo, a
travs del lingista y semilogo Roman Jakobson. El propio concepto de
redundancia como elemento reiterativo que impide la novedad y, por tanto, la informacin, podra ser perfectamente comparado al concepto ciberntico de constriccin, si bien aqu la redundancia no es informacin y la
constriccin en la ciberntica implicaba informacin. El propio Jean Piaget
utiliza el concepto de redundancia para explicar los mecanismos genticos
(Piaget, 1977: 29-34).
Para Fritjof Capra, la teora matemtica de la comunicacin o teora de la informacin es una parte importante de la Ciberntica e igual que
ella no tiene ninguna relacin con el concepto de significado y significacin (Capra, 2000: 83). Su objetivo es cmo recibir un mensaje, codificado
como seal, a travs de un canal ruidoso. Para esta teora, el mensaje codificado es un patrn o pauta de organizacin de los sistemas, y ello conecta
de lleno con el anlisis de los cdigos sociales para comprender el funcionamiento de las sociedades; lo que nos retrotrae a aquellos aspectos del
estructuralismo que buscan a travs del lenguaje y de los cdigos latentes
los patrones universales. En palabras de Umberto Eco: Los cdigos pueden considerarse como estructuras, es decir, sistemas en que los valores
particulares se establecen mediante posiciones y diferencias y que se revelan slo cuando se comparan entre s fenmenos diferentes mediante la
referencia al mismo sistema de relaciones (Eco, 1977: 82).
A diferencia de la ciberntica, para la cual la informacin es constriccin, en la teora de la informacin, sta se aborda como novedad, originalidad e ininteligibilidad y lo que no es informacin se abordar como
redundancia, estereotipia, banalidad e inteligibilidad. Si bien como dice
Capra la significacin no es abordada por Shannon y Weaver, s va a aparecer como protagonista principal en la teora matemtica de la comunicacin de Abraham Moles, que ser el que intente establecer la relacin entre
informacin y significado. Y Moles fue el maestro y director de tesis de
Martn Serrano.
Para Moles, la significacin existe fuera del proceso comunicativo
(transmisin de seales) y son convenciones (cdigos) comunes a emisor y
destinatario que se establecen en forma de matrices socioculturales. Significar es lo mismo que entender, es decir, una manera de establecer relacioMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 129-153. ISSN electrnico: 1989-0494.

145
nes entre las cosas. Esto dara un giro inesperado al concepto de informacin que tiene la ciberntica. Segn esta nueva visin, la informacin implicara la ausencia de significacin, mientras que la redundancia o ausencia de informacin implicara significacin:
No-significacin
Significacin
Informacin
No-informacin
Novedad, innovacin
Redundancia
No-estereotipia, originalidad
Estereotipia, banalidad
Ininteligibilidad
Inteligibilidad
Para Moles, la comunicacin es la bsqueda del equilibrio entre informacin y significacin, es decir, hay que informar, pero permitiendo que
haya la suficiente redundancia para poder as entender la informacin
transmitida.
Si la reproduccin del sistema social descansa en los procesos de
mediacin que retroalimentan o autorregulan el sistema, entonces las instituciones mediadoras que forman parte del Sistema de Comunicacin (SC)
tendran como principal objetivo influir en los individuos y resolver sus
disonancias cognoscitivas para evitar conflictos que pudiesen desestabilizar el sistema. Para lograr esto, los mensajes tienen que ser lo ms significativos posibles y ello implica introducir redundancia en el sistema, codificar ms, hacer ms predecible el sistema. Un sistema cuyos mensajes enculturizadores fuesen muy novedosos, amenazaran al sistema, como ocurri en su momento con las vanguardias artsticas. El sistema, pues, tratar de fagocitar esa informacin original e institucionalizarla, como ocurri
con el Rock and Roll, por ejemplo. Si se admite este presupuesto, segn la
teora de la mediacin social la sociedad actual no sera tanto una sociedad
de la informacin como una sociedad de la redundancia o de la significacin. Todo esto entra de lleno en el problema de los procesos de enculturizacin, tema abordado por Martn Serrano sobre todo en su obra La produccin social de comunicacin.

146
4. TEORA DE LA MEDIACIN Y CIENCIAS DE LA COMPLEJIDAD

Una sociedad humana es un sistema abierto, igual que lo son la
Tierra, los fenmenos meteorolgicos, las catstrofes, los ecosistemas, los
seres vivos, las ciudades o la mente humana. Segn las ciencias de la complejidad, un sistema abierto, tambin denominado complejo, dinmico o
adaptativo, est compuesto por diversas partes interconectadas que contienen informacin adicional y oculta al observador. Este tipo de sistemas
estn fuera o lejos del equilibrio, es decir, que para su reproduccin o supervivencia -evitando as la entropa o caos- necesitan de constantes flujos
de materia y energa, lo que les obliga a mantener una dependencia con su
entorno. La principal caracterstica de los sistemas adaptativos es su capacidad de autoorganizacin o autopoiesis. Segn Maturana (1996: 40-45)
son autopoiticos los sistemas que presentan una red de procesos u operaciones y que pueden crear o destruir elementos del mismo sistema, como
respuesta a las perturbaciones del medio. En este sentido, el propio Maturana habilita el estudio de los sistemas al mbito de las ciencias sociales:
El ligar la autopoiesis como una opcin epistemolgica ms all de la vida
celular, operar en el sistema nervioso y los fundamentos de la comunicacin humana, es claramente fructfero (Maturana, 1995: 76).
La autoorganizacin se fundamenta en mecanismos de autorregulacin u homeostasis, que como ya vimos al referirnos a la ciberntica, fijan
la invarianza ante los cambios constantes del sistema. Esta autoorganizacin interna aumenta la complejidad del sistema dando lugar al surgimiento de las denominadas propiedades emergentes, que son nuevas estructuras formadas como consecuencia de las relaciones entre los componentes
del sistema aislados. As todo sistema complejo emerge a partir de sus
partes y flucta hasta quedar estabilizado en lo que la teora matemtica
del caos denomina atractor. El nuevo hecho fundamental es que la disipacin de energa y de materia, que suele asociarse a la nocin de prdida y
evolucin hacia el desorden o entropa, se convierte, lejos del equilibrio, en
fuente de orden. Esta peculiaridad implica un concepto diferente del caos
que el que exista en la teora ciberntica y en la Fsica clsica, pues segn
las ciencias de la complejidad un sistema aparentemente catico como puede ser una sociedad humana en un momento determinado puede generar
orden a partir de ese caos. En realidad, lo que ocurre es que el sistema slo
es catico aparentemente, pero en realidad contiene orden (Prigogine,
1983: 43).

147
Este tipo de sistemas son difcilmente predecibles, pero la bsqueda de patrones de orden y la prediccin de los comportamientos caticos es
posible actualmente mediante la utilizacin de potentes ordenadores y la
aplicacin de la teora matemtica del caos, basada en ecuaciones no lineares (Smith, 2001: 9-27).
Despus de todo lo expuesto anteriormente, podemos concluir que
la actual vigencia de la teora de la mediacin descansa en aquellos aspectos del estructuralismo que abordan el estudio teleolgico de la forma; en
la aportacin de una visin dinmica de la sociedad por parte del materialismo dialctico marxista; y fundamentalmente en la influencia a que estuvo sometida la teora de la mediacin por parte de la teora general de sistemas, la ciberntica y la teora matemtica de la comunicacin, paradigmas estos tres ltimos que son, precisamente, los predecesores de las actuales ciencias de la complejidad, a saber, termodinmica del equilibrio,
teora del caos, teora de la geometra de fractales y teora de las catstrofes.
No estamos afirmando ni pretendemos afirmar que la teora de la
mediacin forme parte de las ciencias de la complejidad, ni siquiera que
est inspirada en ella -no lo podra estar por una mera cuestin de anacronismo-, pero al menos s que comparten un mismo modelo epistemolgico
finalista y holista:
Mecanicismo
Finalismo o teleologa
Determinismo
No-determinismo
Reduccionismo
Holismo
Causalidad eficiente
Causalidad final
Materia, sustancia
Forma
Causa---------Efecto
Efecto--------Causa
Cuantitativismo
Cualitativismo
Elementos, funcin y estructura
Estructura y sistema
Fenmeno, estatismo, a-historicismo
Proceso, dinmica, historicismo
Anlisis, sntesis
Interpretacin, Modelos, tipos
Empirismo
Lgica, crtica

148
Esta circunstancia convierte a la teora de la mediacin y a su autor, en pioneros de los abordajes cientficos sobre las cuestiones relacionadas con la complejidad desde el rea de la comunicacin social y en un
momento en que los presupuestos tericos de las ciencias de la complejidad se hallaban an en proceso de elaboracin y todava no haban sido
suficientemente divulgados. stas se estaban fraguando en la dcada de los
60 y 70 y alcanzaron definitivo reconocimiento mundial a partir de la dcada de los 80.
El ttulo del artculo de Martn Serrano, Nuevas metodologas para la investigacin de la estructura y la dinmica de la enculturizacin,
publicado en 1974, ya era en s mismo una declaracin de principios del
autor, que a mi juicio, intentaba una sntesis entre el estructuralismo, que
tena por finalidad el anlisis de la organizacin a un nivel sincrnico, y la
dialctica marxista vinculada epistemologicamente con el estudio sistmico de la Ciberntica y la teora de la Informacin; es decir, entre el estudio
de las estructuras internas de los sistemas sociales a nivel sincrnico, y las
dinmicas del cambio a un nivel diacrnico.
Uno de los rasgos clave que enlazan la teora de la mediacin con
la visin de la complejidad es precisamente el retorno a una epistemologa
teleolgica, donde obviamente, en la actualidad, la causa final no puede ser
Dios, ni ningn Demiurgo. Lo fsico-material se impone sobre cualquier
misticismo, pero desde criterios no reduccionistas, ni mecanicistas, sino
holsticos. Se trata de un nuevo modelo sistmico-organicista, donde la
teora de la comunicacin y el concepto de informacin adquieren un protagonismo que desde la ciencia tradicional les haba sido vedado.
Cualquier estudio sobre el cambio social, como el realizado a travs de la teora de la mediacin, implica abordar el estudio de la complejidad, por la sencilla razn de que toda sociedad humana es un sistema
abierto alejado del equilibrio, es decir, ms cercano al caos, aunque ya
hemos visto que el concepto que las ciencias de la complejidad actuales
tienen del caos difiere significativamente del concepto que haba dado la
ciberntica.
Si bien, como hemos especificado, la teora de la mediacin difiere
de las ciencias de la complejidad, existen una serie de elementos comunes
que, a mi juicio, podramos inserir como comunes. Seran los siguientes:

149
a) En el esquema de la teora social de la comunicacin de Martn Serrano

(1993: 135), extensin de la teora de la mediacin, los procesos mediadores se producen en un contexto sistmico de relaciones entre elementos,
formando estructuras, redes y subsistemas, que a su vez interaccionan
entre s. Este abordaje holstico tiene que ver con la organizacin de los
sistemas dinmicos complejos, uno de los cuales es la sociedad humana.
b) La mediacin en s misma aparece como orden o informacin que se
introduce en el sistema, lo que la vincula con el concepto mismo de autorregulacin u homeostasis.
c) En el modelo articular del cambio social tecnologa y cultura aparecen
como procesos y estructuras que no son interdependientes, en el sentido
de que una no determina a la otra, con lo cual se elimina cualquier tipo de
reduccionismo determinista. Tal como lo plantea Martn Serrano, sistema
tecnolgico y sistema cultural son estructuras que actan en niveles distintos, pero cuyos efectos actan conjuntamente en una instancia superior
que es el sistema social como un todo. No se trata esto de una concepcin
que recuerda las propiedades emergentes de los sistemas complejos? (Martn Serrano, 1978: 40-42).
d) En el modelo articular de la mediacin, aparecen conceptos que, de una
manera implcita e indirecta podran estar abordando ideas relacionadas
con lo que las ciencias de la complejidad denominan estructuras disipativas, si bien parece que Martn Serrano no estuviese pensando en Prigogine.
e) La teora de la mediacin no pretende predecir comportamientos del
sistema en procesos de cambio, sino simplemente de explicar cmo el sistema se comporta para reproducirse utilizando mecanismos mediadores
que reduzcan las disonancias. En este sentido coincide tambin con las
ciencias de la complejidad, que no pretenden predecir, sino explicar la organizacin del sistema mediante la bsqueda de patrones de orden.
f) En el momento mismo en que la teora de la mediacin se reduce bsicamente a la bsqueda de patrones, pautas o cdigos, se est utilizando un
modelo teleolgico o teleonmico del conocimiento, que conecta perfectamente con las ciencias de la complejidad. Interesa ms el estudio de la
forma que el de la sustancia.

150
g) La utilizacin metodolgica de las matemticas, la estadstica, la lgica

simblica e incluso la lgica formal, acerca an ms a la teora de la mediacin con las ciencias de la complejidad, aunque obviamente en el ao de la
publicacin del libro de La mediacin social, la matemtica no linear que
fundamenta la teora del caos se encontraba an en un proceso de elaboracin y prueba.
h) Cuando las ciencias de la complejidad consideran que los sistemas complejos tienen informacin adicional y oculta al observador, inmediatamente
se est aceptando y rehabilitando tambin la importancia de lo inconsciente y oculto en los cdigos subyacentes que intervienen en el proceso mediador. Segn la teora de Martn Serrano y de Lvi-Strauss tambin.
Cabra finalizar diciendo, que la teora de la mediacin no iba mal
encaminada en relacin con el tipo de conocimiento que se buscaba y que
dio paso a una nueva visin epistemolgica que, como se vera ms adelante, tena un cierto paralelismo con las ciencias de la complejidad. Es posible que ciertos aspectos de la teora de Martn Serrano deban ser revisados
a la luz de los nuevos descubrimientos de las llamadas ciencias duras en los
ltimos veinte aos, y que el propio estructuralismo deba ser reelaborado,
no abandonado. Pero de lo que no cabe duda es que la epistemologa desarrollada por Martn Serrano ha seguido una lnea convergente -no divergente- con los presupuestos epistemolgicos de las ciencias de la complejidad.
La clave de la enorme importancia que ha tenido la obra de Martn
Serrano en el campo de las ciencias sociales, tal vez pueda resumirse en las
palabras del gran fsico norteamericano, Murria Gell-Mann, uno de los
gurs de la Complejidad: En la evolucin biolgica, la experiencia del
pasado est comprimida en el mensaje gentico codificado en el ADN. En
el caso de las sociedades humanas, los esquemas son las instituciones, costumbres, tradiciones y los mitos que constituyen, en realidad, formas de
ADN cultural (Lewin, 1995: 29).

151
BIBLIOGRAFA
Referencias bibliogrficas
BATESON, G.; WATZLAWICK y otros (1987): La nueva comunicacin. Barcelona: Kairos.
CAPRA, Fritjof (2000): La trama de la vida. Una nueva perspectiva de los sistemas
vivos. Barcelona: Anagrama.
CARDOSO CASTRO, J. (1998): El papel de los MCM en la construccin del acontecer
pblico en el medio rural. Madrid: Universidad Complutense. Tesis doctoral.
DURKHEIM, Emile (1982): Las formas elementales de la vida religiosa. Madrid.
Akal.
ECO, Humberto (1977): Tratado de semitica general. Barcelona: Lumen.
HARRIS, Marvin (1987): El desarrollo de la teora antropolgica. Historia de las
teoras de la Cultura. Madrid: Siglo XXI.
LEWIN, Roger (1995): Complejidad: el caos como generador del orden. Barcelona:
Tusquets.
MARTN SERRANO, M. (1974): Nuevos mtodos para la investigacin de la
estructura y la dinmica de la enculturizacin, Revista Espaola de Opinin Pblica
n 37, jul.-sept. 1974.
MARTN SERRANO, M. (1976): Lordre du monde travers la TV. Lille: Presses
Universitaires.
MARTN SERRANO, M. (1981): Teora de la Comunicacin. I Epistemologa y
Anlisis de la Referencia. Madrid: A. Corazn.
MARTN SERRANO, M. (1988-89): Fuentes tericas de la Teora de la Comunicacin. Madrid: Universidad Complutense. Transcripcin seminarios de doctorado.
Alianza.

152
MARTNEZ ALBERTOS, J.L. (1983): Curso general de Redaccin Periodstica.

Barcelona: Mitre.
MATURANA, H. Y VARELA, F. (1995): De mquinas y seres vivos.: una teora sobre
la organizacin biolgica. Santiago de Chile: Editorial Universitaria.
MATURANA, H. Y VARELA, F. (1996): El rbol del conocimiento. Las bases biolgicas del conocimiento humano. Madrid: Debate.
PIAGET, J. (1977): El comportamiento motor de la evolucin. Buenos Aires: Nueva
Visin.
PRIGONINE, I. (1983): Tan slo una ilusin? Barcelona: Tusquets.
SMITH, Meter (2001): El caos. Una explicacin a la teora. Madrid: Cambridge
University Press.
Bibliografa consultada
LVI-STRAUSS, C. (1964): El pensamiento salvaje. Buenos Aires: FCE.
LVI-STRAUSS, C. (1976): Antropologa Estructural. Buenos Aires: Eudeba.
LVI-STRAUSS, C. (1992): Las estructuras elementales del parentesco. Barcelona:
Paids.
MARTN, M.A.; MORN, M.; REYES, M. (1998): Iniciacin al caos. Madrid:
Sntesis.
MAUSS, Marcel (1991): Sociologa y Antropologa. Madrid: Tecnos.
MONOD, Jacques (2000): El azar y la necesidad. Barcelona: Tusquets.
RITZER, G. (1993): Teora sociolgica contempornea. Madrid: McGraw Hill.

153

CARDOSO CASTRO, Jorge (2007): Presupuestos epistemolgicos y vigencia de
la teora de la mediacin social, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin, n 1, segundo semestre de 2007, pp. 129-153. ISSN electrnico: 1989-0494. Universidad Complutense de Madrid.
(*)
El autor
El profesor Jorge Cardoso Castro es doctor en Ciencias de la Informacin

por la Universidad Complutense de Madrid (UCM); licenciado en Periodismo por esa misma universidad; licenciado en Geografa e Historia por la
Universidad de Barcelona (UB); diplomado en Sociologa por la UNED;
master especialista en Sociologa del Consumo por la UCM, y master especialista en Investigacin Social Aplicada por el C.I.S. En la actualidad es
profesor de la Universidad San Pablo-CEU, donde imparte clases de Estilos y gneros de opinin en el periodismo escrito y es miembro del Instituto de Estudios para la Democracia de la citada universidad. Previamente, el
profesor Jorge Cardoso Castro imparti docencia durante 3 aos en varias
universidades de Brasil, entre las que destacan la Universidad Federal de
Gois, la Universidad Catlica Pontificia de Gois y el Instituto Universitario y Tecnolgico Cambury de Goiania, siendo tambin miembro de la
Asociacin de Investigadores en Comunicacin de Sao Paulo (Intercom).
Asimismo, el profesor Cardoso ha participado en varios proyectos de investigacin en Espaa y en Brasil, siendo el ltimo un proyecto sobre las demandas y los usos de la informacin por parte de los inmigrantes latinoamericanos en la Comunidad de Madrid.
Correo electrnico: jcardoso.fhum@ceu.es y budreverter@hotmail.com.
Ral Fuentes Navarro

155
Mediaciones acadmicas e interfaces digitales

para la circulacin del conocimiento en Ciencias
de la Comunicacin
Academic Mediations and Digital Interfaces for
Knowledge Circulation in the Communication
Sciences
Ral Fuentes Navarro(*)
ITESO - Mxico
Resumen
Abstract
Palabras clave: documentacin acadmica, interfaz, mediacin, ciencias de la

comunicacin, Mxico.
Keywords: scholar documentation, inter-
En este texto se despliegan algunas reflexiones terico-metodolgicas y estratgicas a propsito del desarrollo de una
biblioteca virtual sobre la investigacin
de la comunicacin en Mxico. Se hace
especial nfasis en las categoras de interfaz y mediacin, en cuanto a las
articulaciones de sistemas de informacin
y sistemas de comunicacin en los procesos de documentacin acadmica, y sobre
esa base se plantea el problema de las
categoras de clasificacin para la sistematizacin y circulacin de los productos del conocimiento cientfico.
In this text, some theoreticalmethodological and strategic reflections

about the development of a virtual library on communications research in
Mexico are made. Special emphasis is
put in the categories of interface and
mediation, with regards to the articulation of information systems and communication systems in the processes of academic documentation. On this basis, the
problem of the classification categories
for the systematization and circulation of
the products of the scientific knowledge is
approached.
face, mediation, communication sciences,
Mexico.
Ral Fuentes Navarro

156
Este trabajo est referido al campo acadmico de la comunicacin

y sus determinaciones en Mxico desde un ngulo poco usual: el de los
recursos de documentacin que sirven o deberan servir como infraestructura de los procesos y sistemas de produccin acadmica, especialmente los
orientados especficamente a la prctica de la investigacin 1 . Es resultado
directo de un proyecto de desarrollo de bases de informacin formalmente
concluido en 2004 2 , cuyo objetivo general fue consolidar una base de datos bibliogrficos lo ms completa, actualizada y orientada a los usuarios
que sea posible, sobre la produccin cientfica mexicana en el campo acadmico de la comunicacin y ponerla a disposicin de la consulta pblica
mediante la tecnologa informtica ms avanzada (Fuentes, 2000a).
Desde octubre de 2003, tal base de datos puede consultarse libremente va Internet, en el sitio Documentacin en Ciencias de la Comunicacin
o ccdoc [http://ccdoc.iteso.mx] y contiene alrededor de cinco mil referencias a libros, captulos, artculos y tesis de posgrado sobre la comunicacin en Mxico, incluyendo el texto completo digitalizado de aproximadamente el 40% de los documentos, porcentaje que se ir incrementando
en la medida en que sus editores lo autoricen y se realicen los procesos
tcnicos correspondientes. En ese sentido, el sitio se constituye en una
biblioteca virtual, nica por sus caractersticas en el campo.
Las lneas generales de este proyecto, desarrollado desde el Departamento de Estudios Socioculturales del ITESO 3 , y las experiencias de
ms de dos dcadas que confluyeron en l como justificacin, antecedentes
y contexto, han sido expuestas en otros textos (Fuentes, 2004a; 2004b),
con las mismas intenciones de difusin y recuperacin crtica que ste,
aunque planteadas desde otro ngulo. Dado que el propsito ms general
de los trabajos de documentacin puede sintetizarse en recuperar, siste1
Se retoman parcialmente en este texto las ponencias presentadas en el GT Teora y Metodologas de la Investigacin en Comunicacin, en el 7. Congreso de la Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin (ALAIC), La Plata, Argentina, octubre 11-16 de
2004 y en el grupo de discusin Cmo democratizar la comunicacin por medio de la educacin?, en el III Seminario Internacional Latinoamericano de Investigacin de la Comunicacin ALAIC, So Paulo, mayo 12-14 de 2005.
Fuentes Navarro, Ral (responsable) (2000): La investigacin acadmica sobre comunicacin
en Mxico, 1950-2000, proyecto de desarrollo de bases de informacin apoyado por el Consejo
Nacional de Ciencia y Tecnologa (CONACyT) en su convocatoria 2000, referencia R34247-S.
Con el invaluable apoyo del personal responsable de Sistemas de Informacin de la Biblioteca
Dr. Jorge Villalobos Padilla SJ del ITESO, para la instalacin y operacin de la base de datos
en plataforma web, segn el Protocolo OAI (Open Archives Initiative).
Ral Fuentes Navarro

157
matizar y poner a disposicin de los investigadores en ejercicio y en formacin, los documentos que permitan construir los estados de la cuestin
pertinentes a sus proyectos, al mismo tiempo que disponer de una base de
informacin que facilite la evaluacin continua de la produccin del campo (Fuentes, 2000a), hay diversas articulaciones e implicaciones que conviene plantear y proponer para la discusin a los agentes involucrados,
independientemente del medio utilizado.
Una precisin indispensable, de entrada, para esta discusin, es
que la produccin de conocimiento no es ni puede ser entendida como una
tarea individual, independiente de una comunidad, como se asume generalmente desde que Thomas S. Kuhn public La estructura de las revoluciones cientficas: el conocimiento cientfico, como el lenguaje, es intrnsecamente la propiedad comn de un grupo o no es nada. Para comprenderlo
debemos conocer las caractersticas especiales de los grupos que lo crean y
lo usan (Kuhn, 1970: 210). Se sostengan o no las polmicas tesis centrales
de la obra de Kuhn para explicar el desarrollo histrico de las especialidades cientficas, es un aporte indeleble a la sociologa del conocimiento la
relacin de mutua determinacin entre el paradigma y la comunidad cientfica que lo comparte, como una comunidad lingstica comparte un habla
(que a su vez remite al sistema de la lengua), mediante las interacciones
sociales comunicativamente mediadas.
En conjuncin con esta premisa terica, se parte tambin del hecho
de que en el campo acadmico de la comunicacin en Mxico se han constatado repetidamente graves carencias de circulacin y referencia de los aportes publicados en los trabajos que deberan acumular crticamente el conocimiento sobre los objetos de estudio. Demasiados productos de la investigacin postulan, incluso explcitamente, que sobre su tema no se ha escrito
nada, que sobre el asunto especfico se desconoce todo, por lo que el trabajo es absolutamente original o, en trminos ms humildes, que a lo ms a
lo que se puede aspirar es a realizar un estudio exploratorio. No hay as
posibilidad de confrontacin ni debate de fuentes empricas, de diseos
metodolgicos, de referencias tericas, y por lo tanto, de avance en el conocimiento. El problema que suscita la reflexin de estas pginas puede
formularse en los siguientes trminos: el campo acadmico de la comunicacin en Mxico acusa, entre sus principales problemas estructurales, un
amplio desconocimiento de sus propios productos, lo cual es un obstculo mayor
para su desarrollo.
Ral Fuentes Navarro

158
Desde este ngulo, el proyecto ccdoc ha intentado responder al

propsito de impulsar el desarrollo de la infraestructura y la cultura de la
documentacin acadmicas, mediante la articulacin de sistemas de informacin (generadores de representaciones) y sistemas de comunicacin (productores de interacciones), buscando el aprovechamiento de nuevos recursos
tecnolgicos y el establecimiento de nuevos patrones de interaccin entre
los usuarios y el conocimiento del campo. Los principios bsicos sobre los
que se elabor el proyecto pueden resumirse en cinco:
- Seleccionar e incluir los documentos publicados que contengan aportes
acadmicos al conocimiento de la comunicacin en Mxico en cualquiera
de sus dimensiones;
- Abrir al acceso pblico gratuito la informacin sistematizada, sin perjuicio de su carcter especializado;
- Gestionar la autorizacin de los editores (titulares del copyright) para
ofrecer la reproduccin facsimilar (formato .pdf) de los textos completos en
lnea;
- Procurar la compatibilidad y complementariedad con otros recursos de
informacin acadmica nacionales e internacionales;
- Fomentar el desarrollo de una cultura acadmica y una investigacin de
la comunicacin de mayor rigor y pertinencia, especialmente entre los
investigadores en formacin en los programas de posgrado.
1. LA
PRODUCCIN, CIRCULACIN Y RECUPERACIN DEL CONOCIMIENTO ACADMICO
Entre los mltiples problemas incluidos por los miembros de la

Comisin McBride de la UNESCO en su famoso informe de 1980, puede
recordarse el dilema tecnolgico, claramente formulado muchos aos
antes de la irrupcin de Internet:
Es muy posible () que la creacin de bancos de datos conectados a
computadoras traiga consigo un aumento de la disparidad entre pases y
grupos de pases, al reducir las facilidades de acceso a la informacin de
que disponen los ms pobres o que la aparicin de grandes universos te-
Ral Fuentes Navarro

159
lemticos interconectados aumente la contradiccin, ya evidente, entre la

interdependencia de las naciones y su soberana. Segn las circunstancias
y las condiciones de su empleo, la computadora puede convertirse en un
servidor o en un amo. La telemtica puede servir lo mismo para transformar las sociedades en el sentido de la jerarquizacin, la burocratizacin, el fortalecimiento de la tecnocracia y la centralizacin () que para
facilitar la aparicin de unas sociedades ms abiertas y ms libres, ms
espontneas y ms convivientes, y tambin ms democrticas, al salvaguardar la multiplicidad de centros de decisin y de expresin. No se
puede descartar tal posibilidad (McBride et al., 1980: 68).
En ese contexto, y con el afn de no descartar tal posibilidad democratizadora, es sin embargo evidente que en Amrica Latina en general,
y en Mxico en particular, los bancos de informacin y la sistematizacin
documental de la produccin cientfica se han impulsado incomparablemente menos que en los pases desarrollados, por lo que su actividad
cientfica cuenta con mucho menor apoyo en este tipo de infraestructura y
demuestra, desde ah, su carcter perifrico y marginal. Ya en 1988,
por ejemplo, Soledad Robina propugnaba una poltica de desarrollo de
bancos nacionales de informacin [relacionada con] un modelo de desarrollo que refuerce la soberana nacional, disminuya la dependencia tecnolgica y luche contra la injusticia social (Robina, 1988: 261).
En aos ms recientes se ha incrementado en Mxico la atencin
sistemtica sobre los procesos mediante los cuales se producen y se transfieren los conocimientos, y se ha trabajado por comprender la naturaleza
de las interacciones entre los productores y los usuarios de conocimientos
para analizar cmo se construyen los desarrollos tecnolgicos (Casas,
2001: 13). En breves palabras, va quedando claro que la posesin y aplicacin oportuna de la informacin es factor esencial de progreso; es factor
indispensable para el uso racional de recursos, de avances cientficos, tecnolgicos, sociales y culturales y prerrequisito para el desarrollo; es pues,
un recurso vital para el proceso social y educativo y el avance del conocimiento (Almada, 2003: 103).
Si consideramos, paralelamente, que el desarrollo del campo acadmico de la comunicacin es muy reciente y su reconocimiento social
apenas perceptible -no slo en Mxico-, el esfuerzo analtico de la produccin acadmica debe comenzar necesariamente por generar la informacin
bsica y contribuir a su distribucin social. A este propsito se han orien-
Ral Fuentes Navarro

160
tado desde hace ms de dos dcadas algunos trabajos en este sentido, sin
que pueda afirmarse, en absoluto, que sus alcances hayan sido suficientes.
Habra que recordar tambin, a este respecto, que en las dcadas
de los aos sesenta y setenta, como nodo regional de un proyecto mundial impulsado por la UNESCO, el Centro Internacional de Estudios Superiores en Comunicacin para Amrica Latina (CIESPAL) estableci en su
sede de Quito un centro de documentacin cuyo uso facilit el primer reconocimiento crtico (Beltrn, 1974) y el establecimiento de polticas y
proyectos latinoamericanos de investigacin (CIESPAL, 1974). Durante
muchos aos este centro fue el nico vnculo latinoamericano con la red
COMNET de la UNESCO; por supuesto, para aprovechar plenamente sus
servicios, era necesario hacer una visita al Ecuador. Pero otros organismos
nacionales e internacionales fueron estableciendo en los aos setenta y
ochenta ms centros de documentacin sobre la comunicacin. Desde
1983, en Mxico, el autor de este trabajo ha buscado sumar sus esfuerzos a
los de otros en el plano de la documentacin acadmica en comunicacin.
2. LOS
SISTEMAS Y PROCESOS DE DOCUMENTACIN ACADMICA

COMO INTERFACES
Desde un punto de vista metodolgico, ms heurstico que normativo, el proceso de la documentacin acadmica puede considerarse constituido por las siguientes diez fases:
1. seleccin y acopio de documentos
2. clasificacin y catalogacin
3. incorporacin de documentos al acervo
4. mantenimiento y conservacin
5. recuperacin y consulta mediante catlogo
6. acceso y reproduccin de documentos
7. anlisis temtico documental
8. intercambio acadmico y tcnico
9. asesora a y entre usuarios
10. desarrollo de aplicaciones acadmicas 4 .
Se retoma y reformula aqu el modelo planteado por primera vez en Fuentes (1991), as como
las propuestas presentadas en encuentros de documentalistas latinoamericanos realizadas en las
Ral Fuentes Navarro

161
Cada una de estas fases tiene sus propias condiciones y tcnicas

especializadas. Para algunas de ellas las innovaciones tecnolgicas de la
informacin son cruciales -como para hacer ms ampliamente accesible un
catlogo-, pero es claro que para todas el factor decisivo es sobre todo
cultural. Por ello se asume que el desarrollo de los recursos de documentacin depende centralmente de una relacin estrecha entre la produccin de
los servicios y su aprovechamiento en las tareas acadmicas por sus usuarios, en este caso, los investigadores de la comunicacin en ejercicio y en
formacin. Esta manera de concebir la documentacin acadmica como
proceso, implica al sistema de representaciones del conocimiento en el
campo objetivado en los documentos, los mecanismos de su procesamiento
y recuperacin informativa y, primordialmente, el sistema de interacciones
comunicativas mediadas por esos mecanismos que permiten a los sujetos
(usuarios del sistema) emplear, compartir, interpretar y transformar esas
representaciones del conocimiento, en trminos colectivos o comunitarios.
Si se adopta el concepto de tecnologa que Manuel Castells propone, siguiendo a Brooks y Bell, en La Era de la Informacin como punto de
entrada para analizar la complejidad de la nueva economa, sociedad y
cultura en formacin (Castells, 1999: 31): el uso del conocimiento cientfico para especificar modos de hacer cosas de una manera reproducible
(1999: 56), es necesario considerar con l que:
Lo que caracteriza a la revolucin tecnolgica actual no es el carcter
central del conocimiento y la informacin, sino la aplicacin de ese conocimiento e informacin a aparatos de generacin de conocimiento y procesamiento de la informacin/comunicacin, en un crculo de retroalimentacin acumulativo entre la innovacin y sus usos. (...) Las nuevas
tecnologas de la informacin no son slo herramientas que aplicar, sino
procesos que desarrollar. Los usuarios y los creadores pueden convertirse
en los mismos. De este modo, los usuarios pueden tomar el control de la
tecnologa, como en el caso de Internet (...). De esto se deduce una estrecha relacin entre los procesos sociales de creacin y manipulacin de
smbolos (la cultura de la sociedad) y la capacidad de producir y distribuir
bienes y servicios (las fuerzas productivas). Por primera vez en la historia, la mente humana es una fuerza productiva directa, no slo un elemento decisivo del sistema de produccin (Castells, 1999: 58).
ciudades brasileas de Santos y Manaus (Fuentes, 1997 y 2000b), que en buena medida continan siendo viables y vigentes.
Ral Fuentes Navarro

162
Esta hiptesis, debatible en muy diversos planos de anlisis como

clave conceptual de la sociedad red que emerge en la globalizacin,
impone una serie de desafos intelectuales, polticos y culturales, entre los
cuales no son menores los que ataen a la reestructuracin de los campos
del conocimiento cientfico, entre ellos los de las ciencias sociales (Gimnez, 2003) y, muy especialmente, de las ciencias de la comunicacin (Fuentes, 2000c). Si bien esa discusin tiene que desplegarse en otros espacios,
en este trabajo resulta indispensable aludir a ella, puesto que ese nuevo
paradigma tecnolgico basado en las redes de informacin/comunicacin
es al mismo tiempo una condicin externa y un recurso aprovechable para
la produccin de conocimiento, y el referente especfico de esa actividad
productiva en el campo acadmico de la comunicacin. En otras palabras,
hay un cambio (revolucionario segn Castells y muchos otros) en la estructura de la comunicacin que corresponde integrar en el sistema acadmico especializado en producir conocimiento sobre ella, no slo como
contenido sino tambin como forma 5 .
En ese marco, las cuatro primeras fases del proceso de la documentacin acadmica (seleccin y acopio de documentos, clasificacin y catalogacin, incorporacin al acervo y mantenimiento y conservacin), pueden
entenderse en conjunto como operaciones de sistematizacin de informacin,
cuyo producto terminal es una base de datos o un catlogo dispuesto para la
consulta y recuperacin de la informacin pertinente por los usuarios. La
tecnologa empleada para ello, como sistema de produccin de usos reproducibles, desemboca entonces en la generacin de las interfaces adecuadas
para que los usuarios puedan apropiarse y reproducir la informacin no
slo como producto sino tambin como proceso.
Se entiende por interfaz un dispositivo tecnolgico que funciona
como conexin fsica o lgica entre dos objetos, espacios, organismos o
sistemas. Es el punto de interseccin entre el diseo de los sistemas de
Esta sera la perspectiva tecnolgica correspondiente y complementaria a la sociocultural que

hemos sostenido (Fuentes, 2003a) para la comprensin del trabajo acadmico en comunicacin
como produccin social de sentido sobre la produccin social de sentido. Tendra que explorarse con mayor detenimiento, en el plano epistemolgico, la relacin conceptual entre los
crculos de retroalimentacin acumulativos de que habla Castells, y los procesos de la reflexividad comunicativa.
Ral Fuentes Navarro

163
informacin y los procesos de su apropiacin por los usuarios 6 . En este

sentido, ccdoc aprovecha varias herramientas tecnolgicas de vanguardia
para facilitar no slo la recuperacin y consulta de la informacin documental sistematizada sino tambin la disposicin de reproducciones de los
textos referidos en lnea, es decir, a travs de los recursos de Internet. Tres
de estas herramientas tecnolgicas incorporadas en ccdoc como interfaz son
los archivos (.pdf) que reproducen digitalmente los textos de manera que
se puedan transferir e imprimir sin alterar su presentacin grfica original,
pero no modificar; el protocolo PMH para la recoleccin de metadatos en
los registros de la base de datos, que aporta una gran flexibilidad y velocidad a las bsquedas; y la plataforma OAI, o Iniciativa de Archivos Abiertos, que colabora en el intercambio libre de informacin acadmica a travs
de Internet.
En tanto terminal de un sistema de informacin, la interfaz de
ccdoc, con una presentacin grfica deliberadamente simple pero un conjunto de dispositivos de respaldo de alta complejidad, ofrece a sus usuarios
el acceso a una biblioteca virtual especializada en el estudio acadmico de la
comunicacin en Mxico. Este concepto de biblioteca virtual implica
nuevos esquemas de servicios de bsqueda, recuperacin, intercambio y
uso de la informacin en lnea, para poner a disposicin de los usuarios una
mayor capacidad de recursos acadmicos. El propsito central de su construccin, como se ha asumido en el ITESO, es colaborar y alentar el desarrollo de una cultura de acceso, uso y valoracin del conocimiento a travs
de la informacin, y por ello requiere un financiamiento ajeno a toda finalidad de lucro.
3. DE
LAS INTERFACES DOCUMENTALES A LAS MEDIACIONES ACADMICAS
Si bien por razones de espacio en este trabajo no es posible profundizar demasiado en las conceptualizaciones tecnolgicas y socioculturales que subyacen en el planteamiento de ccdoc como un recurso de documentacin para el campo acadmico de la comunicacin en Mxico, puede
indicarse al menos que en su construccin se ha buscado establecer una
6
Desde el punto de vista de la investigacin de la comunicacin, esta conceptualizacin ha sido

un poco ms desarrollada en otros trabajos. Pueden consultarse Fuentes (2001 y 2003b), Herrera y Fuentes (2002).
Ral Fuentes Navarro

164
articulacin prctica, de ndole metodolgica, entre los conceptos de interfaz

(informativa o informtica) y de mediacin (comunicativa o sociocultural).
En su formulacin ms simple, puede describirse ccdoc como un sistema de
informacin (documental acadmica) cuya interfaz ofrece la posibilidad de
convertirse en mediacin, o sistema de comunicacin, entre el conocimiento
publicado y sus destinatarios primordiales, los propios agentes acadmicos
que lo producen, apropian y reproducen. El concepto de mediacin aqu
empleado remite en primera instancia a la propuesta paradigmtica de
Manuel Martn Serrano (1977, 1986, 1988), para quien mediacin es un
modelo de orden que trabaja con los intercambios entre entidades materiales, inmateriales y accionales, es decir, integra sistemas heternomos y
puede emplearse por ello en diversos niveles articulados lgicamente.
Al poner a disposicin de sus usuarios las referencias y los textos
producidos y puestos en circulacin como representaciones del conocimiento sobre la comunicacin, ccdoc se integra a una ecologa cognitiva
potencialmente enriquecida como recurso cultural (Lvy, 1990), que puede
ser entendido y asumido desde un modelo de cogniciones distribuidas, y
por lo tanto desde las condiciones de aprendizaje y accin colectivas que
ciertos usos tecnolgicos pueden mediar (Salomon, 2001, Jensen, 2001).
En ese sentido, las cuatro ltimas fases del proceso de la documentacin
indicado (anlisis temtico documental, intercambio acadmico y tcnico,
asesora a y entre usuarios y desarrollo de aplicaciones acadmicas), como
sistema de comunicacin tecnolgicamente mediado, indican las posibilidades
de ciertos usos y modos de interaccin de los sujetos con el conocimiento
representado, con la interfaz que informa el proceso, y por supuesto, con
los fines perseguidos individual y colectivamente, que califican los rangos
de utilidad del sistema. En otras palabras, en el plano propiamente sociocultural, es indispensable el desarrollo y ejercicio de ciertas competencias
por parte de los usuarios.
Como seala Salomon, ninguna teora de las cogniciones distribuidas puede dar cuenta cabalmente de la comprensin de la actividad
humana y de la planificacin fundamentada de la educacin si no considera
las cogniciones de los individuos. Lo mismo se aplica a la otra cara de esta
argumentacin: ninguna teora de las cogniciones de los individuos resultara satisfactoria si no considera su interaccin con situaciones de cogniciones distribuidas (Salomn, 2001: 181-182). Por ello es necesario atender al desarrollo en los sujetos de muy especficas competencias o capacida-
Ral Fuentes Navarro

165
des de uso de la informacin y sus recursos de soporte tecnolgico. Entre

stas pueden mencionarse las siguientes:
- Determinar una situacin, tema o problema
- Formular preguntas de indagacin
- Establecer el campo semntico, mediante palabras clave
- Seleccionar fuentes y obtener acceso a la informacin
- Integrar, analizar/sintetizar la informacin
- Generar elaboraciones y conclusiones propias
- Dar a conocer la informacin generada (Toledano, 2004).
El aprendizaje de estas y otras competencias ms complejas, asociadas entre s en la prctica cotidiana, estn o deben estar en la base de la
formacin de los investigadores, especial pero no exclusivamente, de la
comunicacin, propsito especfico de los posgrados, si bien debera emprenderse sistemticamente desde antes. Pero la creciente disponibilidad
de recursos de informacin acadmica en lnea de cobertura internacional
(Pro-quest, EBSCOhost, etc.) subraya la insuficiencia de recursos referidos a
las escalas ms cercanas (y por ende, ms pertinentes) de la produccin
acadmica. No hay, en ese sentido, ms informacin sistematizada sobre la
comunicacin en Mxico en otro ningn sitio que en ccdoc. Obviamente, la
produccin mexicana no es la nica pertinente para el estudio de la comunicacin en Mxico, pero su uso complementario con la proveniente de
otros orgenes es indispensable para el campo.
El diseo de ccdoc prev dos tipos de usos principales de la
informacin que recupera, sistematiza y pone a disposicin: uno relativamente ms individual, como soporte documental para la elaboracin de
estados de la cuestin de proyectos de investigacin; el otro, ms bien colectivo, consiste por una parte en disponer de una base de informacin que
facilite la evaluacin continua de la produccin del campo, y por otra, en
suscitar un proceso de reflexividad entre los investigadores mexicanos de
la comunicacin sobre el desarrollo de su propia especialidad (Fuentes,
2000a). Podra decirse, en ambos planos, que la pretensin es incidir en el
habitus, en la cultura acadmica especfica del campo y sus agentes. Una
serie de productos del uso de este recurso son fcilmente reconocibles e
imaginables; por ejemplo:
- Sistematizaciones y anlisis documentales
- Estados de la cuestin para proyectos y lneas colectivas de investigacin
Ral Fuentes Navarro

166
- Anlisis de trayectorias y tendencias de la investigacin

- Revisin crtica de perspectivas
- Refinamiento de preguntas de investigacin
- Ubicacin de interlocutores en el campo y fuera de l
- Discusin de premisas y resultados dentro y fuera del campo
- Desarrollo de nuevas aplicaciones o articulaciones del conocimiento
- (Auto)evaluacin de la produccin en el campo
Ciertamente, muchos de estos productos se han realizado y puesto en circulacin como insumos del desarrollo propio del campo. La documentacin no es un recurso nuevo para el trabajo acadmico; la innovacin
tecnolgica de su disposicin va Internet puede compararse al impacto
que tuvo hace dcadas la introduccin de computadoras, sobre todo las
personales, en el procesamiento de datos y el refinamiento de las tcnicas
de anlisis estadstico en la investigacin por encuestas o mediante diseos
experimentales. La mediacin comunicativa prevista en el proyecto de ccdoc,
tiene para el campo acadmico una implicacin ms amplia que la apropiacin instrumental de un recurso tecnolgico por sus agentes.
4. EL PROBLEMA DE LAS CATEGORAS Y LA CONSTITUCIN DINMICA DEL CAMPO

Manuel Martn Serrano define la mediacin como la actividad de
control social que impone lmites a lo que podra ser dicho, y a las maneras
de decirlo, por medio de un sistema de orden (1988: 1360). La argumentacin de esta acepcin terico-social del concepto es elocuente y sinttica en
su debate con el estructuralismo, pero pertinente tambin en el contexto
de las operaciones de mediacin de la documentacin acadmica:
Cuando la mediacin introduce un modelo de orden en la informacin
para ofrecer una visin estable del mundo con fines de control social, la
informacin cesa de tener por objeto la realidad original, lo que ocurre.
Por el contrario, es por medio de 'lo que ocurre' que se trata de explicar el
orden. El mediador toma a sus propios cdigos como sujeto de la comunicacin utilizando al contenido como un objeto ilustrativo. Impone el
primado de la infraestructura del orden, sobre el acontecer (Martn Serrano, 1988: 1360).
Ral Fuentes Navarro

167
El riesgo central de todo trabajo de seleccin y procesamiento de

informacin es precisamente imponer las categoras de tal seleccin al
conjunto de objetos sobre los que se interviene y restringir, orientar el
sentido, de la interpretacin de ese conjunto desde un solo punto de vista, que
as se reproduce e impone. Es lo que tienden a hacer los medios en sus
labores noticiosas (informativas) cotidianas: construir representaciones
de la realidad de los aconteceres y hacerlos pasar socialmente por la realidad al difundirlos (Martn Serrano, 1986). Y es lo que tienden a hacer
los sistemas institucionales de control de la produccin de conocimiento
cientfico.
Para los estructuralistas que consideran que todos los mediadores comparten en el fondo un nico tipo de puesta en orden, no existe ms que
una representacin de la realidad a cualquier nivel; y adems, ser por definicin la verdadera. En cambio, los estructuralistas que admiten como
posibles representaciones diferentes consideran cada una de ellas como
una 'teora de un sistema' de orden (Boudon). Teora que reflejar las
constricciones del mediador. Otro sistema de orden incluira y excluira
relaciones diferentes; la realidad aparecera entonces bajo otro aspecto
distinto (Martn Serrano, 1988: 1360).
Ms all del debate con las tesis estructuralistas, es importante

cuestionar en el campo acadmico (que es, por definicin [Bourdieu,
1988], un espacio de tensiones, de luchas por la legitimidad de los modelos
de prctica) los sistemas de categoras (de clasificacin) que los agentes
emplean para definir qu es un producto de investigacin (y que no lo es) y
cules lo son de la comunicacin o de otras materias.
La experiencia en la realizacin de proyectos de documentacin
acadmica en el campo de la comunicacin, y su utilizacin para la elaboracin de interpretaciones sobre lo que lo constituye precisamente como
campo, hace ver con claridad el problema de las categoras de clasificacin
en una perspectiva mayor que la meramente tcnica. Ante la proliferacin
imperante en el campo de tendencias y de proyectos de produccin de conocimiento, que apunta simultneamente en direccin a muchos mbitos y
dimensiones sociales y a muy diversos campos disciplinarios para su sustento acadmico, es estratgico reconocer y alentar la apertura temtica y
terico-metodolgica en el estudio de la comunicacin.
Un sistema de documentacin como ccdoc puede contribuir al desarrollo de la produccin de conocimiento acadmico sobre la comunicacin
Ral Fuentes Navarro

168
en Mxico y al fortalecimiento del campo correspondiente, pero al constituirse en mediador de los procesos de formacin de investigadores, puede
contribuir tambin a restringir las opciones y a excluir puntos de vista
alternos. De ah la insistencia en que se adopte crticamente como un recurso y se someta a una revisin constante desde el nivel de las propias categoras de seleccin y clasificacin de documentos que emplea 7 . Dar cabida a
diversas perspectivas en la definicin misma de las bases de reconocimiento de los productos como representaciones del conocimiento es una manera indispensable de reforzar la capacidad colectiva para superar el estado
de desconocimiento imperante sobre sus propios productos, condiciones y
tendencias.
En un entorno institucional que tiende a establecer categoras
normativas para los procesos de reconocimiento, acreditacin y legitimacin de programas y actividades acadmicas, es urgente el fortalecimiento
de los vnculos comunitarios de interlocucin, cooperacin y debate racional que permitan a los propios agentes participar en la definicin de los
parmetros apropiados de evaluacin de sus proyectos y resultados. Esta
tensin, especialmente aguda en el campo de estudio de la comunicacin,
est presente en muchos pases y representa una de las condiciones esenciales para su desarrollo en el futuro inmediato. Pero esta condicin no es
caracterstica de la investigacin de la comunicacin en algn pas o regin. La constitucin epistemolgica del campo ha respondido a factores
mltiples y est sujeta a procesos de amplio debate internacional, si bien su
relacin con los procesos de institucionalizacin (social y cognoscitiva) es
compleja y diferenciada (Fuentes, 2003a).
As, la discusin epistemolgica no puede desligarse de las formas
de implantacin que en cada lugar ha seguido el estudio de la comunicacin, y de las estructuras sobre las cuales se basa la produccin y circulacin de sus productos, especialmente las asociaciones, programas y publicaciones acadmicas. Los recursos de documentacin electrnica como
ccdoc, pueden servir muy bien como base de anlisis y discusiones que clarifiquen, tambin, la forma en que ciertas decisiones locales se han internacionalizado a lo largo de la, aunque breve, intensa historia del campo.
7
En este sentido, los recursos tcnicos como el Thesaurus de la UNESCO, previstos como
sistemas de clasificacin temtica de aplicacin universal, requieren no slo de un proceso
de adaptacin de los indicadores a las caractersticas de los documentos, sino de una discusin
explcita de las representaciones de los objetos y los mtodos que subyacen en ellos. Y como el
propio Thesaurus, esta adaptacin no puede elaborarse sino colectivamente.
Ral Fuentes Navarro

169
Por ejemplo, a fines de 2002 un grupo de trabajo present al Comit de Metodologa del National Research Council (Consejo Nacional de
Investigacin) en Estados Unidos una propuesta sobre la comunicacin:
una disciplina de investigacin (Balthrop et al., 2002), en que se definen
cuatro reas de investigacin:
- Estudios de comunicacin: investigacin cientfica y crtica sobre la comunicacin humana, incluyendo la comunicacin interpersonal, organizacional, pblica e intercultural, y la comunicacin en diversos contextos
sociales, culturales y polticos;
- Estudios de comunicacin masiva y medios: investigacin sobre las instituciones, textos y efectos mediticos, y cmo se usan los medios para producir y transformar cultura;
- Estudios de discurso [speech] y retrica: investigacin enfocada sobre la
retrica poltica y social, el anlisis de audiencias, la argumentacin, crtica
retrica y teora retrica;
- Estudios de telecomunicaciones: investigacin sobre el desarrollo, usos,
regulaciones y efectos de las tecnologas de telecomunicacin, incluyendo
la radio, la televisin, la telefona y el Internet (Balthrop et al., 2002).
En esas cuatro reas, la propuesta incluye una enorme variedad de
temas y enfoques de investigacin, que pueden identificarse con distintas
comunidades acadmicas, redes de instituciones, revistas especializadas y
fuentes de financiamiento. Y supone una forma especfica de agrupar datos,
de organizar, de clasificar, que no es separable de la pretensin de legitimar.
En Estados Unidos, esta necesidad de legitimacin del campo est presente, como en todas partes, aunque en condiciones y con esferas de influencia
muy distintas.
En Francia, por mencionar otro de los pases centrales, la situacin es muy diferente, pero con equivalente bsqueda de la legitimacin,
segn otro informe reciente (Lancien et al., 2004). Ah, la institucionalizacin de los estudios de comunicacin se remonta apenas a 1972, cuando en
una reunin de 44 personas, encabezadas por Robert Escarpit, Jean Meyriat y Roland Barthes, se tom la decisin de crear una disciplina a la que
se denomin Ciencias de la Informacin y la Comunicacin, luego de
Ral Fuentes Navarro

170
haber considerado otras denominaciones como Ciencias de la Representacin o Ciencias de la Significacin (Lancien et al., 2004: 38). En 1993 (con
modificaciones en 1999) se definieron los campos de competencia de esta
rea decididamente interdisciplinaria:
- Los estudios sobre las nociones de informacin y de comunicacin, sus
relaciones, la naturaleza de los fenmenos y de las prcticas que as se
denominen, al igual que los diferentes enfoques cientficos que apliquen;
- El estudio, por una parte, del funcionamiento de los procesos, de las producciones y de los usos y, por otra parte, de la recepcin de la informacin
y de la comunicacin;
- El estudio de los actores individuales e institucionales de la informacin
y de la comunicacin;
- El estudio de la informacin, de su contenido, de sus propiedades, de sus
efectos y de las representaciones que vehicula;
- El estudio de los sistemas de informacin y de los sistemas de acceso a la
informacin, documentales o no, informatizados o no;
- El estudio de los medios de comunicacin bajo sus diversos aspectos
(Lancien et al., 2004: 42).
El estudio de Lancien y colaboradores revisa las articulaciones institucionales de esta rea, las condiciones y lugares en que se realizan la
investigacin, la formacin de investigadores y la difusin acadmica en
Francia, as como las temticas que ms se han desarrollado y sus complejas relaciones acadmicas, financieras, polticas y sociales, incluyendo un
anlisis de tres de las principales revistas del campo. En medio de un debate muy intenso, los autores sealan que el advenimiento de una sociedad
de la informacin demanda de los poderes pblicos un nuevo enfoque institucional y una voluntad sobre la verdadera estrategia de investigacin en
el campo de las CIC (Lancien et al., 2004).
Sin la intervencin decisiva, en Mxico, de organismos reguladores gremiales y pblicos como en otros pases, para determinar oficialmente las fronteras y orientaciones, prioridades y requisitos bsicos de la
investigacin de la comunicacin como una disciplina legtima, el debate
Ral Fuentes Navarro

171
entre los agentes acadmicos es crucial, todava, en la definicin del sentido general y las direcciones especficas que el campo habr de tomar en el
futuro prximo. De ah la urgencia de reforzar los mecanismos que superen el estado de desconocimiento imperante en el campo sobre sus propios
productos y su propia historia. Y la necesidad estratgica de construir un
sistema de categoras propio de la ciencia contempornea, no basado slo en
los temas de referencia o en los marcos de fundamentacin, que fomente el
dilogo y la articulacin, no la fragmentacin y dispersin de proyectos
que puede reconocerse hoy en nuestro campo. La documentacin es un
recurso, una infraestructura que puede servir para ese propsito, aunque
no resolver por s sola los dilemas del futuro.
BIBLIOGRAFA
ALMADA NAVARRO, Margarita (2003): Las polticas de informacin en la
construccin de una sociedad del conocimiento, en BOKSER (coord.): Las ciencias
sociales, universidad y sociedad. Temas para una agenda de posgrado. Mxico: UNAM,
pp.101-110.
BALTHROP Bill, Jim GAUDINO, Scott POOLE & Ellen WARTELLA (2000):
Communication: a Research Discipline, presented to the Methodology Committee of the National Research Council, documento indito.
BELTRN S., Luis Ramiro (1974): La investigacin en comunicacin en Latinoamrica: indagacin con anteojeras?, en Investigacin sobre comunicacin en
Latinoamrica. Inicio, trascendencia y proyeccin. La Paz: Plural/UCB, 2000, pp. 2986.
BOURDIEU, Pierre (1988): Homo Academicus. California: Stanford University
Press.
CASAS, Rosalba (coord.) (2001): La formacin de redes de conocimiento. Una perspectiva regional desde Mxico. Barcelona: Anthropos/IIS UNAM.
CASTELLS, Manuel (1999): La Era de la Informacin. Economa, Sociedad y Cultura. Vol. 1: La sociedad red. Mxico: Siglo XXI.
CIESPAL (1974): Seminario sobre la investigacin de la comunicacin en Amrica Latina, Lenguajes, Ao 1, n 1, Buenos Aires: Nueva Visin, pp.137-146.
Ral Fuentes Navarro

172
FUENTES NAVARRO, Ral (1991): Proyecto de documentacin: el Centro

CONEICC sobre comunicacin en Mxico, Boletn ALAIC, n 5, So Paulo: Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin, pp.35-44.
FUENTES NAVARRO, Ral (1997): La experiencia del Centro CONEICC de
Documentacin sobre Comunicacin en Mxico y el proyecto de FELAFACS para
una red informatizada de centros de documentacin sobre comunicaciones en
Amrica Latina. Ponencia en el IV COMNET-AL: Encontro da Rede Latinoamericana de centros de documentao, Intercom '97, Santos, SP, Brasil.
FUENTES NAVARRO, Ral (2000a): Protocolo del proyecto La investigacin
acadmica sobre comunicacin en Mxico 1950-2000. Guadalajara: ITESO, presentado al Comit de Ciencias Sociales del CONACyT.
FUENTES NAVARRO, Ral (2000b): Documentacin acadmica en comunicacin: perspectivas latinoamericanas. Ponencia en el X ENDOCOM, Encontro de
Centros de Informao e Bibliotecas da rea de Comunicao, Intercom 2000. Manaus,
AM, Brasil.
FUENTES NAVARRO, Ral (2000c): Educacin y Telemtica. Buenos Aires:
Norma (Enciclopedia Latinoamericana de Sociocultura y Comunicacin No. 6).
FUENTES NAVARRO, Ral (2001): Exploraciones terico-metodolgicas para
la investigacin sociocultural de los usos de la Internet, en VASSALLO DE LOPES y FUENTES NAVARRO (comps.), Comunicacin, campo y objeto de estudio.
Perspectivas reflexivas latinoamericanas. Guadalajara: ITESO/ U.A. de Aguascalientes/ U. de Colima, U. de Guadalajara, pp. 229-245.
FUENTES NAVARRO, Ral (2003a): La produccin social de sentido sobre la
produccin social de sentido: hacia la construccin de un marco epistemolgico
para los estudios de la comunicacin, en VASSALLO DE LOPES (org.): Epistemologia da Comunicao. So Paulo: Loyola (Comunicao Contempornea No. 1),
pp.15-40.
FUENTES NAVARRO, Ral (2003b): Comunicacin y educacin en la Era Telemtica: una perspectiva sociocultural, en APARICI (coord.), Comunicacin Educativa en la Sociedad de la Informacin. Madrid: Universidad Nacional de Educacin
a Distancia, pp.547-558.
FUENTES NAVARRO, Ral (2004a): La produccin de conocimiento sobre la
comunicacin en Mxico. La recuperacin de sus referentes documentales, en
AMIC: Hacia la construccin de una Ciencia de la Comunicacin en Mxico. Ejercicio
reflexivo 1979-2004. Mxico: Asociacin Mexicana de Investigadores de la Comunicacin.
Ral Fuentes Navarro

173
FUENTES NAVARRO, Ral (2004b): Una biblioteca virtual sobre la investigacin de la comunicacin en Mxico, Telos, cuadernos de comunicacin, tecnologa y
sociedad, n 61, Madrid: pp.12-13.
GIMNEZ, Gilberto (2003): El debate sobre la prospectiva de las Ciencias Sociales en los umbrales del nuevo milenio, Revista Mexicana de Sociologa, Ao 65,
n 2, Mxico: Instituto de Investigaciones Sociales UNAM, pp.363-400.
HERRERA LIMA, Susana y Ral FUENTES NAVARRO (2002): Tecnologa,
cognicin y aprendizaje: la construccin educativa de realidades mediante la simulacin computacional, Versin, estudios de comunicacin y poltica, n 12, Mxico:
Universidad Autnoma Metropolitana-Xochimilco.
JENSEN, Klaus Bruhn (2001): Modelos comunicantes: la importancia de los
modelos para la investigacin sobre los mundos de la Internet, (traduccin de
Ral FUENTES NAVARRO), Comunicacin y Sociedad, n 40. Guadalajara: DECS
Universidad de Guadalajara, pp.65-104.
KUHN, Thomas S. (1970): The structure of scientific revolutions. 2nd. edition. Chicago: The University of Chicago Press.
LANCIEN, Thierry et al. (2004): La investigacin sobre la comunicacin en
Francia. Tendencias y carencias (traduccin de Armando ZACARAS CASTILLO), Comunicacin y Sociedad, nueva poca, n 2. Guadalajara: DECS Universidad
de Guadalajara, pp.37-70.
LVY, Pierre (1990): Las tecnologas de la inteligencia: el futuro del pensamiento en la
era informtica. Buenos Aires: Edicial.
MARTN SERRANO, Manuel (1977): La mediacin social. Madrid: Akal.
MARTN SERRANO, Manuel (1986): La produccin social de comunicacin. Madrid: Alianza.
MARTN SERRANO, Manuel (1988): Mediacin, en Diccionario UNESCO de
Ciencias Sociales. Vol. III. Barcelona: UNESCO/Planeta-Agostini, pp.1359-1364.
McBRIDE, Sean et al. (1980): Un solo mundo, voces mltiples. Comunicacin e Informacin en nuestro tiempo. Mxico: Fondo de Cultura Econmica/UNESCO.
ROBINA, Soledad (1988): Bancos de informacin nacionales: la bsqueda de la
soberana informativa, en SNCHEZ RUIZ (comp.): La investigacin de la comu-
Ral Fuentes Navarro

174
nicacin en Mxico. Logros, retos y perspectivas. Mxico: Ediciones de Comunicacin/Universidad de Guadalajara, pp.253-261.
SALOMON, Gavriel (comp.) (2001): Cogniciones distribuidas. Consideraciones psicolgicas y educativas. (Traduccin de Eduardo SINNOTT). Buenos Aires: Amorrortu.
TOLEDANO OFARRILL, Rubn (2004): Manual para el acceso y uso de la biblioteca para profesores. Guadalajara: Biblioteca Dr. Jorge Villalobos Padilla SJ, ITESO.

FUENTES NAVARRO, Ral (2007): Mediaciones acadmicas e interfaces digitales para la circulacin del conocimiento en Ciencias de la Comunicacin, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin, n 1, segundo
semestre de 2007, pp. 155-174. ISSN electrnico: 1989-0494. Universidad Complutense de Madrid.
(*)
El autor
Ral Fuentes Navarro, mexicano, es Doctor en Ciencias Sociales. Profesorinvestigador del Departamento de Estudios Socioculturales del ITESO
(Guadalajara, Jalisco). Miembro del Sistema Nacional de Investigadores
(Nivel III) y de la Academia Mexicana de Ciencias. Coordinador del Doctorado en Estudios Cientfico-Sociales del ITESO. Su libro ms reciente es
Instituciones y redes acadmicas para el estudio de la comunicacin en
Amrica Latina (ITESO, 2006).
Jess Galindo Cceres

La Comunicologa y la mediacin social. Dos trayectorias en dilogo
175
La Comunicologa y la mediacin social. Dos

trayectorias en dilogo
Communicology and Social Mediation. A
Dialogue Between Two Paths
Jess Galindo Cceres(*)
Grupo hacia una Comunicologa Posible (GUCOM) - Mxico
arewara@yahoo.com
Resumen
El texto se propone un dilogo entre la

perspectiva de la mediacin social presente en el libro de Manuel Martn Serrano aparecido hace treinta aos, y la
perspectiva del Grupo hacia una Comunicologa posible, GUCOM, a propsito
del programa en construccin desde el
ao 2001 de una ciencia general de la
comunicacin. El texto se compone de
cinco partes. En la primera se presentan
algunas ideas sobre el cambio y su presencia en la ciencia. En la segunda se
presentan algunas ideas sobre el cambio y
la mediacin social. En la tercera se
presentan algunas ideas sobre el cambio y
la Comunicologa General posible. En la
cuarta se proponen algunos elementos de
dilogo entre la propuesta de la mediacin social y la Comunicologa general
posible. En la quinta aparecen las refe-
Abstract
This text proposes a dialogue between the

perspective of the social mediation developed in Manuel Martn Serranos book
published thirty years ago, and the perspective of the Group towards a possible
Communicology, GUCOM, regarding
the program for a general science of
communication which has existed since
the year 2001. The text consists of five
reports. In the first one, some ideas on
change and its presence in science are
presented. In the second one, some ideas
on change and the social mediation are
presented. In the third one, some ideas on
change and the possible General Communication science are explored. In the
fourth one, some elements of dialogue
between the social mediation approach
and the possible general Communicology
are proposed. In the fifth one, the biblio-
Jess Galindo Cceres

176
rencias bibliogrficas aludidas a lo largo

de las cuatro primeras partes.
graphical references quoted in the first

four parts can be consulted.
Palabras clave: mediacin social,
Keywords: social mediation, possible

general communicology, social change,
information, communication.
comunicologa general posible, cambio

social, informacin, comunicacin.
Jess Galindo Cceres

177
1. EL
CAMBIO. SU FASCINANTE PRESENCIA, SU MISTERIOSA CONFIGURACIN
El cambio es la gran obsesin de las ciencias sociales. Observar y

caer en la cuenta de que la vida se repite es una sorpresa, pero quizs es
an ms intrigante percibir que todo cambia. Las dos situaciones son ciertas, y observar la mirada que las califica es an ms fascinante. El vaso
medio lleno y el vaso medio vaco. Donde un observador se inquieta por el
aceleramiento del movimiento en una direccin imprevista, otro se congratula y an lo define como muy lento. Qu percibimos cuando percibimos?,
qu percibimos cuando percibimos con una intencin cientfica?, cmo
hacemos para tener una mirada cientfica?
El tiempo y el espacio. Nuestra mirada observa el espacio, y el espacio cambia segn el tiempo que observamos, nuestra mirada cambia en
el tiempo, el espacio se modifica con esa mirada. En ocasiones sucede en
forma casi imperceptible, en otras en forma tal que es imposible no darse
cuenta. Por qu sucede as? Un entrenamiento etnogrfico le permite
acondicionar su mirada a un observador de manera tal que ciertos acontecimientos sern registrados casi en forma automtica, y una persona aguda
observa situaciones y rasgos que otra no percibe en absoluto. Lo que acontece para ser registrado depende del observador. Quin es ese observador?, cmo se verifica una observacin?, se puede controlar a la competencia de observacin?
Las ciencias fsicas decidieron que necesitan de instrumentos que
les ayuden a mejor observar. Los bilogos tambin tomaron esa decisin.
El complemento obligado en este contexto es el de los astrnomos. Pero
siempre, en cualquier caso, la mirada anterior al instrumento es la que
sintetiza al instrumento que necesita. Y por cierto que las sorpresas tambin pueden ser planeadas, diseadas. Alguien quiere ver, y disea un instrumento para ver con mayor detalle, cuando lo tiene, se sorprende de lo
que es capaz de ver, pero esa sorpresa est antecedida de la intencin de
ser sorprendido. Qu queremos ver cuando lo deseamos?, qu hacemos
para mejor ver?, qu entendemos por ver?
Y as llegamos a lo que las ciencias sociales llaman vida social. Esa
misma vida que vivimos antes de ser cientficos. La misma? Ese es el punto, es y no es la misma. De hecho puede llegar a ser tan distinta a lo que
percibimos y pensamos durante todo el tiempo previo a nuestra capacitaMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 175-194. ISSN electrnico: 1989-0494.
Jess Galindo Cceres

178
cin como cientficos. Y los escenarios pueden ser variados. En algunos,

segn la capacitacin, la vida social percibida como cientfico es muy similar a la que percibiramos sin la capacitacin. En otros es muy distinta, casi
como ver como un extraterrestre vera a nuestra vida. La gran mediacin
es el punto de vista, el tipo de capacitacin que tuvimos como cientficos.
Cuntos tipos de capacitacin cientfica existen?, es posible mirar desde
distintas capacitaciones cientficas en forma alternativa y voluntaria?, es
la capacitacin cientfica una nueva mirada que no puede ser mirada y alterada?
Es decir, lo que miramos como actores sociales comunes, y lo que
miramos como actores sociales capacitados como cientficos, depende de
nuestra educacin, de las formas en las cuales somos formateados. En un
escenario simple y cerrado, la forma es destino irrenunciable. Casi sera
ste el caso de muchas de las culturas antiguas. En un escenario opuesto se
presentaran las formas en la figura de algo semejante a prendas de vestir,
tenemos preferencias, pero podemos modificar nuestra puesta en forma
intercambiando esquemas de percepcin. El cientfico comn se encuentra
en el movimiento de la primera a la segunda opcin, por lo menos sabe que
su forma de percepcin cientfica es distinta y a veces distante de la que lo
form en un sentido cultural natural. Slo somos las formas que nos
construyen?, tenemos opcin de decidir las formas que nos construyen?,
tenemos opcin de sintetizar las formas que nos construyen?
Y lo que miramos, sea cual sea el caso, es una configuracin de espacio y de tiempo. Lo que miramos es una forma del cambio, del movimiento. Es pertinente preguntarnos por las diversas formas de percibir
este centro de la organizacin de la conciencia y de la prctica de la vida.
Esta pregunta en s misma es una situacin emergente y peculiar. No es lo
comn preguntarse sobre el origen de una pregunta, por lo que permite la
aparicin de una pregunta, por lo que condiciona la existencia de una pregunta, por lo que abre como horizonte de posibilidades la aparicin de una
pregunta. Preguntarse por el cambio modifica nuestra relacin con l.
Observar lo que entendemos por cambio nos relaciona de otra forma con
l. El mundo de las ciencias cognitivas se hace preguntas que antes no
existieron, y se pregunta desde lo ms elemental hasta lo ms complejo,
por qu pensamos?, qu entendemos de eso que llamamos pensamiento?,
qu es lo que pensamos cuando pensamos?
Jess Galindo Cceres

179
La pregunta por el cambio est en el centro de la vieja y la nueva

ciencia. El punto de vista sobre cmo percibirlo es la diferencia. Antes de
la ciencia el cambio era algo caprichoso e impredecible, o algo determinado
desde un lugar que no poda ser descrito, inaccesible, de un orden superior
a lo humano y su percepcin. Estas mentalidades an estn presentes. Pero
apareci la ciencia y busc encontrar las leyes del cambio, y despus busc
explorar las condiciones, las configuraciones, las tensiones, que mueven al
cambio. Durante ms o menos un siglo la ciencia oficial supuso que el conocimiento del cambio era pertinente cuando se trataba de fenmenos no
humanos, fsicos, qumicos, quizs hasta biolgicos. Pero en cuanto entraba en el espacio de lo psquico, de lo social, de lo cultural, entonces la situacin era otra. Ah el cambio no poda ser sujeto por el conocimiento, y
en mucho se deba a que la matriz anterior propona que el cambio no debera ser sujeto, pretenderlo era inhumano, era un juego que slo le toca al
destino o a lo divino. Pero muchos no siguieron la restriccin, y continuaron buscando las razones del cambio, las variantes, las posibilidades. Y ah
nace una nueva generacin de cientficos sociales, los cuales a lo largo del
siglo veinte, sobre todo en la segunda parte, y sobre todo en los ltimos
veinte aos, han buscando desentraar el misterio del cambio social. Ese es
el marco de la propuesta de las mediaciones sociales 1 y de la Comunicologa posible 2 . La vida social no slo puede ser conocida, representada, esquematizada, sino que puede ser mirada desde su entraa misma, el movimiento, la accin que la enactiva 3 , la construye, la sintetiza. sta es una
bella y conmovedora historia de ciencia, cientficos y mundos posibles.
2. LA MEDIACIN SOCIAL Y EL CAMBIO. EL MISTERIO RESUELTO, LA

FASCINACIN AUMENTADA
En la propuesta de mediacin social de Manuel Martn Serrano en

el ao 1977, el cambio es el tema central. Cmo cambia la vida social?
Qu hacer para saber cundo cambia? El texto transcurre entre un complejo andamiaje que termina por no quedar claro del todo, pero que necesita con urgencia que quede clara la importancia del tema y la necesidad de
1
2
Contenida en principio en el libro que abre el camino: Martn Serrano (1977).

Sobre la Comunicologa posible hay muchos textos de referencia, existe uno histrico: Galindo
Cceres (2007b).
La enaccin es un concepto de la vertiente de las ciencias cognitivas. Su padre es el bilogo
Francisco Varela. Aparece en forma sinttica y clara en Varela (1990).
Jess Galindo Cceres

180
su focalizacin. Y en eso el texto cumple su objetivo. Es posible montar un

aparato con ciertos dispositivos que permiten ciertas operaciones que congelan ante nuestros ojos el movimiento de la vida social y su aparente misterio. Aquello de que la historia no tiene leyes, y que es imposible baarse
dos veces en el mismo ro, est entredicho, la ciencia puede aspirar a mirar
y entender, y tambin a guiar la accin en una direccin marcada a voluntad. Es eso posible? Es deseable? Tiene alguna importancia?
La mediacin social permite observar al cambio. Su mtodo es relativamente simple, y en cierto sentido es elegante en su propuesta. Observemos una situacin uno, ste es un cuadro de composicin de elementos
organizados de cierta manera. Si esa organizacin y composicin no vara
en el tiempo, podemos afirmar que no hay algn cambio presente. Pero si
se modifica en el tiempo, aparece la pregunta por el cambio verificado, y la
reconstruccin posible de su configuracin. Todo parte de la observacin,
tal y como lo prescribe la metodologa analtica elemental.
La observacin es la maestra. En un proceso de registro atento de
lo que acontece se percibe en un caso que lo que parece cambiar no es
asumido por el contexto donde se presenta. Todo lo contrario sucede en
un segundo caso, en forma sistemtica se presentan reacciones a ese cambio consumado. Y esas reacciones provienen de ciertos lugares, en comportamientos similares, con efectos semejantes. El joven profesor Martn Serrano guiado por el pensamiento sistmico de inspiracin ciberntica y
lingstica, concluye que siempre que se presenta un cambio, el sistema en
el cual se presenta reacciona en forma tambin sistemtica para evitar un
desorden mayor. Ese fenmeno es el escenario tpico de una mediacin
social, y se presenta en cualquier organizacin social de distinta extensin
y complejidad.
Lo interesante del asunto es cuando ese comportamiento de ajuste
se puede inferir consciente y voluntario, o no. Los sistemas sociales intervienen una y otra vez en sus potenciales desrdenes para evitar un desorden mayor. Y por otra parte tambin se pueden inducir ciertos elementos
de desorden cuando las consecuencias benefician en cierto sentido a ciertos
intereses. Un cuadro del movimiento social en tanto sorprendido por el
cambio, y en cuanto inducido a voluntad por alguien. El cambio social
queda as establecido en forma sistmica y lo que resta es configurar un
marco de observacin para mejor entenderlo, y un marco de accin para
mejor controlarlo. El profesor Martn Serrano cumple con su objetivo
Jess Galindo Cceres

181
central, primero entenderlo, pero deja con ello preparado el siguiente paso,
controlarlo.
A lo largo del texto aparecen una serie de apuntes sobre el concepto mismo de mediacin social 4 que pueden ayudar a completar las imgenes presentadas en los prrafos anteriores.
1) Informacin necesaria para el control del sistema (ajuste con un bajo
gasto de energa).
2) Reduccin de disonancia.
3) Sistema de reglas y de operaciones para introducir un orden (informacin).
4) Actividad que impone lmites a lo que puede ser dicho, y a las normas de
decirlo, por medio de un sistema de orden.
5) Efecto de la interaccin entre otros dos planos de la realidad social.
6) Cambios que opera el acontecer en la realidad social.
7) Constancias cuya preservacin es fundamental para la reproduccin del
grupo.
8) Cuando determinados significados se asumen en determinados significantes.
9) Seleccin de la comunicacin en los procesos de control social. Sustitucin del sistema de construcciones de los cdigos sociales por un sistema
de relaciones formales. Sustitucin de juicios de valor por juicios de relacin.
10) Creacin de una realidad para evitar el conflicto.
El autor percibe que el fenmeno percibido -aqu la perspectiva fenomenolgica es clave- tiene muchos planos posibles y componentes de
configuracin. Poco a poco va ensayando una apuesta esquemtica para
4
Todas las referencias son del libro La Mediacin Social ya citado (Martn Serrano, 1977).
Jess Galindo Cceres

182
mejor percibir e identificar componentes y planos. Y toma el riesgo de

nombrar y proponer las operaciones que permiten estas configuraciones a
partir de un mapa descrito para ese propsito 5 . El pensamiento sistmico
fue su primer auxiliar en la esquematizacin general. Pero ser la Lingstica, y lo que el autor propone como Semiologa, lo que permitir estructurar al esquema de representacin del cambio mediado, y las formas de
nombrar y analizar las situaciones particulares a partir de l 6 .
Con esta caja de herramientas conceptuales y metodolgicas, la
mediacin social adquiere cuerpo y forma, la Ciberntica y pensamiento
sistmico, y la Lingstica-Semiologa y su posibilidad de identificar cdigos que objetiven la idea de orden alterado y el orden ajustado. La mediacin social tiene su centro en el anlisis de la referencia, en lo que el mundo es para los actores sociales y sus instituciones a travs de y configurado
en cdigos simblicos. Los cuales son vividos como referencias casi naturales, pero estn configurados en estructuras que los sintetizan, y en formas que los expresan. Los actores sociales son los cdigos que los estructuran, el mundo es lo que esos cdigos ponen en forma. As que el cambio
y el no cambio pasan por estas figuras simblicas de representacin estructurante. El mtodo de la mediacin social identifica esas estructuras y observa y registra sus variaciones, identifica a la figura social que es afectada
y en cada caso a la figura afectadora. Y de esta manera el cambio social
pierde su opacidad y aparece desnudo en su configuracin. Toda situacin
de cambio es producto de una mediacin social, toda situacin de no cambio es producto tambin de una mediacin social. La mediacin social es el
timn del movimiento en la vida de las comunidades y asociaciones humanas. Y esa mediacin social siempre tiene nombre y apellido, adems de
rasgos y ubicacin estructural dentro del sistema social correspondiente.
El movimiento del cambio de estructuras o de formas sistmicas es
algo que se desarrollar en forma posterior en el pensamiento del profesor
Martn Serrano, en su propuesta sobre la produccin social de la comunicacin 7 y su primer ensayo de teora de la comunicacin. El pensamiento
dialctico ser clave en ese momento. Aqu encontramos an un sesgo
5
En el texto sobre la mediacin social la segunda parte, la titulada Los modelos lgicos de la
mediacin, se mueve en ese sentido.
En el texto sobre la mediacin social la cuarta parte, la titulada El anlisis de la mediacin,
abunda en este sentido.
El libro La produccin social de comunicacin (Martn Serrano, 1994) y el primer libro sobre
de teora de la comunicacin de los aos ochenta (Martn Serrano et al., 1982).
Jess Galindo Cceres

183
sistmico positivista en dilogo con la Ciberntica y la Semiologa. Pero es

precisamente la misma forma de la mediacin social lo que exigir una
visin dialctica. El que un sistema se modifique responde a alguna afirmacin o negacin de su forma presente, afirmada o negada en el movimiento
de cambio. La mediacin social supone ese proceso de negacin-afirmacin.
En el momento en que aparece con toda claridad esta cualidad el esquema
de trabajo est completo, uniendo a la dialctica con la fenomenologa, la
sistmica y el pensamiento positivista.
En el momento que expresa el libro sobre la mediacin social el
profesor Martn Serrano an sostena en cierta manera la distancia ontolgica entre sistema social y sistema natural. En momentos posteriores
esta distancia es reconsiderada y estructurada en su continuidad y ruptura 8 . La teora de la mediacin social se ubicar dentro de una teora mayor,
y los escenarios de relacin terica se hacen de esta manera ms complejos
por necesidad. La teora de la mediacin social en este sentido tiene su
orden y sentido en una teora general de la mediacin estructural, ms
epistemolgica, por ejemplo a la manera de Jean Piaget en sus propuestas
sobre la relacin entre Psicognesis y Sociognesis en un mbito general
de Epistemologa Gentica (por ejemplo, Piaget, 2005). El profesor Martn
Serrano tiene su propia versin de esta estructuracin epistemolgica de
sus propuestas tericas 9 . El profesor Martn Serrano en su primera obra
importante, la de la mediacin social, se mueve desde un mbito social e
histrico general, a partir de una propuesta sobre las relaciones entre sociedad y tecnologa, para despus indagar las relaciones entre las ahora
llamadas tecnologas de informacin y comunicacin, en particular la televisin, y la vida social. El esfuerzo de trabajo para una propuesta terica y
metodolgica para el estudio de la televisin como sistema y estructura de
mediacin de lo social es enorme, la teorizacin de la mediacin social por
supuesto da para mucho ms.
8
9
Propuesta en el libro Teora de la comunicacin del 2007.

Martn Serrano y la Epistemologa, en el libro de Teora de la comunicacin.
Jess Galindo Cceres

184
3. LA COMUNICOLOGA GENERAL POSIBLE Y EL CAMBIO. EL CAMBIO

COMO UN FENMENO DE LA INFORMACIN Y LA COMUNICACIN
La Comunicologa general posible es un proyecto que se viene

construyendo desde el ao 2001 10 , tiene dos momentos de configuracin
hasta ahora. El primer ensayo fue sobre una dimensionalizacin del fenmeno general de la comunicacin en la vida social, desde una perspectiva
sistmica que buscaba ser constructivista 11 . Ese primer ensayo coincide
con el trabajo sobre la Comunicologa Histrica, que est por concluir en
el ao 2007 12 . En el segundo ensayo el punto central fue el tiempo, el cambio, la figura de la configuracin temporal del fenmeno de la informacin
y la comunicacin 13 .
El espacio conceptual de la Comunicologa General posible est
cubierto por el estudio de la configuracin y trayectoria de los sistemas de
informacin y los sistemas de comunicacin. En las dimensiones bsicas,
los primeros son trabajados desde la dimensin de la difusin, y los segundos desde la dimensin de la interaccin. Ambas constituyen las dimensiones de primer orden del proyecto general. Sobre estas dos se configuran
otras dos dimensiones, en un segundo orden, la expresin y la estructuracin. En la primera se observa a los sistemas de informacin y a los sistemas de comunicacin como figuras acabadas, estticas, como el resultado
de un proceso temporal de configuracin. La estructuracin lo que supone
es la observacin de ese proceso temporal de configuracin, su trayectoria,
desde un momento de relativa estabilidad, pasando por momentos de alta
inestabilidad, hasta volver a un momento de nueva relativa estabilidad.
Como puede apreciarse hasta aqu el tiempo es la clave en la estructuracin, y el espacio en la expresin.
La quinta dimensin comunicolgica es la observacin, el lugar del
segundo orden, la perspectiva desde donde se ven los fenmenos, desde
donde se les aprecia, se les juzga, se les organiza en forma cognitiva. El
10
La historia del proyecto hacia una Comunicologa posible se puede consultar en el texto ya
citado. Proyecto promovido por el GUCOM, Grupo hacia una Comunicologa posible.
http://www.geocities.com/comunicologiaposible
11
Sobre la primera versin de la Comunicologa general posible, que se encuentra en los textos
del primer ciclo de trabajo, de los aos 2001-2003.
12
Sobre el proyecto de la Comunicologa Histrica, que se encuentra en Galindo Cceres (2007c).
13
Sobre la segunda versin de la Comunicologa general posible no hay publicacin an, slo
apuntes en el tercer ciclo, el de 2005-2007.
Jess Galindo Cceres

185
lugar de la construccin terica, de la estructuracin compleja del mundo,

a partir de estructuras cognitivas, dentro de esquemas de representacin.
En este punto el proyecto sigue en parte las propuestas de la Sistmica de
Von Foerster y de la Epistemologa Gentica de Piaget 14 . Y las cinco
dimensiones son necesarias en forma simultnea para comprender el esquema de trabajo de la Comunicologa general.
En dnde entra el cambio en todo este asunto? En la percepcin
del tiempo y el proceso constructivo de los sistemas de informacin y los
sistemas de comunicacin. Los sistemas de informacin pueden entenderse
como la figura de un DNA social, que se reproduce a travs de las estructuras sociales, lo que la mediacin social entiende en parte como cdigos
sociales. Y los sistemas de comunicacin pueden entenderse bajo la figura
de la relacin entre sistemas mutuamente alternativos que entran en contacto y relacin a partir de estructuras que los incluyen, pero que no los
sustituyen. La propuesta propone que la observacin tiene un gradiente
constructivo, que va de la completa espacializacin de lo observado, hasta
la temporalizacin de lo percibido. En la estructuracin existen cuatro o
cinco estadios de configuracin de un proceso de inestabilidadestabilidad 15 . Es decir, segn este recurso es posible reconstruir un proceso constructivo en distintos momentos. Con ello es posible percibir el
cambio en algn punto del sistema de informacin o de comunicacin desde que se manifiesta hasta que desaparece, ya sea sin efecto alguno permanente en los sistemas, o habiendo afectado en forma definitiva. Es decir, se
trata de percibir al sistema en movimiento ya sea asimilando o rechazando
posibles cambios sin verificar modificaciones importantes, o transformando su estructura debido a los efectos del cambio. En la estructuracin se
observa a los sistemas en movimiento.
En la expresin sucede algo semejante a lo que sucede en la observacin comn en la ciencia. Se tiene un primer registro del sistema, observacin uno, y despus se tienen registros en serie, observacin dos, tres,
cuatro, y as diciendo. Al terminar este ejercicio se buscan las regularida14
De Von Foerster el enunciado de su programa se encuentra en Von Foerster (1998). De Piaget,

su obra ms acabada sobre su propuesta parece ser por consenso entre sus crticos Piaget
(2005).
15
Estos estadios hacen referencia a momentos de relacin entre entidades sistmicas alternas,
desde la sola presencia mutua que altera en un primer nivel, hasta la alteracin estructural de
ambas por la interaccin verificada a fondo. Esto est en los apuntes mencionados de los aos
2003-2005.
Jess Galindo Cceres

186
des y las modificaciones al sistema. Y entonces se hace la hiptesis de que

algo cambi por alguna razn. Y se busca comprobar la hiptesis en registros de observacin posteriores. Todo esto parte de la lectura de lo que se
observa en un registro nico, la expresin. No se pretende observar el
movimiento, slo el resultado del movimiento. El cambio es un registro
que constata modificaciones, alteraciones en el sistema o su estructura, de
observacin a observacin. Este tipo de mirada es importante y necesaria,
es sinttica, poderosa, pero no percibe el movimiento, lo sutil del cambio.
De ah que en el trabajo comunicolgico se observen los sistemas
de informacin y comunicacin como fenmenos de difusin e interaccin,
por separado, o en interrelacin, en su forma expresiva, y en sus procesos
de estructuracin. El ejercicio de observacin es metodolgico y constructivo conceptual al mismo tiempo. La pretensin es observar al movimiento, percibir al cambio en su proceso mismo de construccin. La Comunicologa en este sentido aprende de la Sociologa, pero da un paso adelante en
abstraccin, aprendiendo adems de otras disciplinas, como la Fsica, la
Qumica y el pensamiento de la ingeniera, a partir de varios procesos metodolgicos de observacin como la Fenomenologa, la Dialctica, la Sistmica y el Positivismo. La perspectiva sistmico-constructivista le permite el ensayo de observacin compleja hasta aqu descrito.
El cambio, en la propuesta de la Comunicologa General Posible,
es el centro de todo el asunto. Con ello se pretende una ciencia que en cierto sentido se desprende de la temporalidad de la observacin y la construccin conceptual a posteriori, para ensayar una conceptualizacin constructivista a priori, simultnea con el momento de observacin. Eso es lo que la
Sistmica 16 pretende en el sentido de una configuracin sistmica a priori,
sintetizada en el momento de la observacin, a diferencia de la configuracin sistmica o no a posteriori, sintetizada despus de un anlisis a partir
del registro de la observacin. El punto clave es la complejidad involucrada en la observacin. En el Positivismo la observacin es simplificada al
mnimo, para descargar la complejidad en el momento posterior del anlisis. En la Sistmica la observacin est cargada de complejidad en forma
similar a como sucede en el momento de mayor complejidad en la percep-
16
sta es la propuesta de la Sistmica de Von Foerster, donde Sistmica y Ciencia estn separadas por la distancia entre una perspectiva analtica y una sinttica, donde el tiempo y la percepcin son el centro del ejercicio metodolgico.
Jess Galindo Cceres

187
cin desarrollado por la psicognesis segn la Epistemologa gentica 17 .

La Fenomenologa propone algo semejante. La Comunicologa asume la
complejidad como un reto y un compromiso, y por tanto se propone un
proceso constructivo que se mueve dentro de los cauces tradicionales de la
ciencia, movindose hacia los cauces emergentes de la sistmica.
4. LA COMUNICOLOGA Y LA MEDIACIN SOCIAL. DILOGO POSIBLE

PARA UNA TEORA DE LA COMUNICACIN ENRIQUECIDA
La primera mediacin es cognitiva, observamos lo que podemos,

nuestros esquemas de percepcin marcan los lmites de nuestras observaciones y de nuestra imaginacin. El cientfico est intervenido por la mediacin de su formacin, dependiendo de ella ser capaz de entender algunos fenmenos e incapaz de percibir las sutilezas de otros. La ciencia es
nuestra primera mediacin social por observar. La observacin es la gran
mediacin, y la mediacin de la mediacin es lo que construye la posibilidad de observar. Dime cmo fuiste educado y te dir qu puedes observar
y entender, y lo que t observes y despus difundas intervendr la vida de
otros, mediar en sus vidas. Cmo puede decirse algo as?, desde dnde
se puede decir?, cules seran las implicaciones y consecuencias de decir
algo as?
La mediacin social es colocada en el programa de la Comunicologa posible en relacin simultnea con la configuracin de las cinco dimensiones, en primer lugar en la dimensin de segundo orden, la observacin.
La mediacin es observada, pero a su vez ella misma es una mediacin, y
por otra parte es producto de mediaciones anteriores. El contacto entre
ambas trayectorias est hecho, la propuesta de la mediacin social y la de
la Comunicologa general posible en este punto ya estn dialogando.
Entonces vamos por partes. La mediacin social se ubica en principio en las cuatro dimensiones comunicolgicas dependiendo de cmo se
17
sta es la propuesta de Piaget al proponer un movimiento de lo simple a lo complejo en la

construccin de la percepcin y la accin de un individuo. Proponiendo en paralelo la imagen
del movimiento en la construccin de la percepcin y la accin de la ciencia como una sistema
operativo de lo social, tal y como lo pretende la Comunicologa, configurando una propuesta
perceptiva y de accin desde un punto de organizacin ms complejo que sus fuentes, en la
Comunicologa Histrica, con la Sociologa, la Psicologa, la Ciberntica, y la Semitica, como
sus fuentes bsicas.
Jess Galindo Cceres

188
la est observando. De esta manera interviene en la difusin y la interaccin, tanto en un estado de expresin como de estructuracin. La mediacin aparece en el esquema de la Comunicologa general posible como una
operacin observable de identificacin del cambio. Miremos con un poco
ms de destalle este argumento.
Cuando la Comunicologa propone al movimiento y su observacin, no identifica en particular alguna operacin definitiva, slo acude a
un perfil de contraste entre la expresin y la estructuracin. Lo que observamos en los distintos planos de representacin expresiva de los registros
de observacin, como un comportamiento mirado en sucesivas fotografas
fijas, permite identificar que algo ha cambiado, pero no identificar la operacin del cambio, lo que s es posible con la mediacin social como recurso analtico. En el otro extremo, en la estructuracin, estamos mirando las
fotografas fijas en una secuencia parecida a la de una pelcula que podemos
observar en la velocidad equivalente al tiempo real, en cmara lenta, en
cmara rpida, y en el tiempo de la mirada atenta a temporal de cada una
de las fotos fijas que constituyen la secuencia mvil, como si lo observado
no fuera el fenmeno en vivo sino un registro cinematogrfico del fenmeno. Sucediendo esto segundo en el momento de la observacin directa y en
el momento posterior de la observacin posterior del registro de la primera observacin. Esto da una enorme ventaja para observar el movimiento
del cambio en todo detalle. Existe una propuesta que se monta sobre la
secuencia para identificarla en puntos de configuracin de lo estable y lo
inestable. La estructuracin permite mucho, va ms all de la mediacin
social en la precisin y la magnitud de la observacin. Hasta este punto
aparece la mediacin social como una operacin de observacin que est
ubicada entre las dimensiones de expresin y estructuracin de la Comunicologa general, mejorando a la observacin de la expresin pero an en
desarrollo para operar en la observacin de la estructuracin. Pero hay
ms.
La mediacin social tiene la cualidad de las dimensiones de expresin y estructuracin, pero adems tiene una cualidad ms, al relacionarla
con la difusin y la interaccin, permite segmentar con una sola operacin
las fases del proceso social que se observan en la configuracin y movimiento de los sistemas de informacin y los sistemas de comunicacin. Es
decir, permite en forma econmica observar y registrar el movimiento y el
cambio en la configuracin de los sistemas que aparecen en la dimensin
Jess Galindo Cceres

189
de difusin, es decir los sistemas de informacin, y en la dimensin de interaccin, es decir los sistemas de comunicacin.
Esta situacin es posible sobre todo en la dimensin de la difusin.
La mediacin social alude a cdigos, concepto trado de la Semiologa (por
ejemplo, Eco, 1978), para nombrar lo que est siendo modificado por la
mediacin, por la intervencin, que tambin es simblica. Este plano metodolgico es til para complementar la propuesta de la difusin. Los sistemas de informacin pueden ser vistos como cdigos, de hecho esa es la
propuesta de la Comunicologa, mirando en principio a estas configuraciones desde la Memtica 18 , no desde la Semiologa. Pero la relacin es posible y no violenta a ninguno de los dos esquemas. La diferencia est en que
en la Comunicologa los cdigos son vistos como sistemas de informacin,
es decir no estn cerrados a una nomenclatura semiolgica de principio, y
tampoco suponen una visin semiolgica lingstica. La propuesta de la
Comunicologa posible dialoga con la Semitica de Peirce ms que con el
estructuralismo francs y sus epgonos 19 . Asunto an bajo revisin en el
programa comunicolgico, que coincide plenamente con el del profesor
Martn Serrano en la importancia de lo Semitico-Semiolgico como fuente bsica para una teora de la comunicacin.
No sucede lo mismo en forma tan directa con la dimensin de la
interaccin. Los sistemas de comunicacin tambin son afectados por operaciones que pueden asimilarse a las mediaciones sociales. Lo que sucede
aqu es que el profesor Martn Serrano en este momento de su obra, el del
texto de mediacin social del setenta y siete, no tiene considerado este
plano de organizacin en forma cercana al proyecto GUCOM. Es decir, no
aparece en la propuesta de la mediacin social la figura de los sistemas de
comunicacin como sistemas de relaciones constructivas de relaciones de
alteridad, el nfasis est en la figura de los sistemas sociales como representaciones en los sistemas de informacin. La figura de los sistemas de
comunicacin est implcita en una figura sociolgica general, los sistemas
sociales. La propuesta es an muy sociolgica, la Comunicologa nombra
desde su punto de vista lo que la Sociologa nombra desde el suyo. Desde
la perspectiva comunicolgica de cualquier manera se puede rescatar la
18
Memtica y los sistemas de informacin social. Como se puede entender en los libros. Dawkins
(1993) y en Blackmore (2000).
19
La Semitica de Peirce se configura desde la Lgica, lo que permite mayor juego a la Comunicologa. La Semiologa de la genealoga de Saussure, pasando por Hjemslev, Garroni y otros,
es menos pertinente. Pero esto es algo que an est en revisin dentro de GUCOM.
Jess Galindo Cceres

190
imagen operativa de la mediacin social para el movimiento y el cambio en

los sistemas de comunicacin. Pero hay ms.
La propuesta de la mediacin social tiene una genealoga, el pensamiento ciberntico, y desde ah las posibilidades de ampliar su espacio
conceptual, reconfigurarlo, ajustarlo, son mltiples. Basta slo pensar en lo
que sucede cuando este operador conceptual se relaciona con el pensamiento de Bateson, o de Luhmann, o de Palo Alto 20 . En este punto el proyecto
de la Comunicologa general posible vuelve a tener un contacto muy cercano con el pensamiento del profesor Martn Serrano 21 . La Ciberntica es
para las dos trayectorias otra fuente bsica para una teora general de la
comunicacin. Y lo es desde lo bsico, lo que trae consigo una hiptesis
general de la importancia de este tipo de pensamiento para la reflexin en
comunicacin en general.
Este es slo un primer apunte de un dilogo que continua entre la
trayectoria del proyecto GUCOM, de la Comunicologa General posible, y
la trayectoria del proyecto del profesor Martn Serrano de una teora general de la comunicacin. El reconocimiento de fuentes bsicas comunes,
como la Ciberntica y la Semitica, y del pensamiento metodolgico de la
dialctica, la fenomenologa, el neopositivismo y la sistmica, son parmetros que permitirn que este dilogo se profundice.
20
21
La Ciberntica para el programa GUCOM es una fuente bsica para la construccin de una
Comunicologa posible. Las genealogas sobre el tema son variadas. Roberto Aguirre, miembro
de GUCOM, propone algunas, para su estudio y revisin detallada, como las que presenta en
Galindo Cceres (2007c).
Hay que recordar la personalidad del profesor Moles en la trayectoria del profesor Martn
Serrano, as como la personalidad del profesor Levi Strauss, presencia reconocida por el propio
Martn Serrano, y que no es tan importante por el momento para el GUCOM y la Comunicologa posible.
Jess Galindo Cceres

191
BIBLIOGRAFA
BATESON, Gregory (1998): Pasos hacia una ecologa de la mente. Una aproximacin
a la autocomprensin del hombre. Buenos Aires: Lumen.
BATESON, Gregory (1999): Una unidad sagrada. Pasos ulteriores hacia una ecologa
de la mente. Barcelona: Gedisa.
BLACKMORE, Susan (2000): La mquina de los memes. Barcelona: Paids.
DAWKINS, Richard (1993): El gen egosta. Las bases biolgicas de nuestra conducta.
Barcelona: Salvat.
DE SAUSSURE, Ferdinand (1987): Curso de lingstica general. Madrid: Alianza.
ECO, Umberto (1978): Tratado de Semitica general. Mxico: Nueva imagenLumen.
GALINDO CCERES, Jess (coord.) (1998): Tcnicas de investigacin en sociedad,
cultura y comunicacin. Mxico: Addison Wesley-Longman.
GALINDO CCERES, Luis Jess (2003): Notas para una Comunicologa posible. Elementos para una matriz y un programa de configuracin conceptualterica, Hipertextos. Revista electrnica del ITESM de Monterrey, n 7, agostodiciembre de 2003, http://hiper-textos.mty.itesm.mx/articulo1_num7.htm
GALINDO CCERES, Luis Jess (2004a): Comunicologa y Comunicometodologa. Primera gua de apuntes sobre horizontes de lo posible, Revista InTexto,
Universidad Federal de Ro Grande do Sul, n 8, enero de 2004,
http://www.intexto.ufrgs.br/n8/a-n8a1.html
GALINDO CCERES, Luis Jess (2004b): Apuntes de Historia de una Comunicologa Posible, Revista Comunicolog@: indicios y conjeturas, Publicacin Electrnica del Departamento de Comunicacin de la Universidad Iberoamericana Ciudad
de
Mxico,
Primera
poca,
n,
primavera
de
2004,
http://revistacomunicologia.org/index.php?option=com_content&task=view&id
=36&Itemid=97
GALINDO CCERES, Luis Jess (2005a): Hacia una Comunicologa posible. San
Luis Potos: Universidad Autnoma de San Luis Potos.
GALINDO CCERES, Luis Jess, KARAM CRDENAS, Tanius y RIZO
GARCA, Marta (2005b): Cien libros hacia una Comunicologa posible. Ensayos, rese-
Jess Galindo Cceres

192
as y sistemas de informacin. Mxico: Universidad Autnoma de la Ciudad de

Mxico.
GALINDO CCERES, Luis Jess (2006a): Comunicologa e Interaccin. La
dimensin de la comunicacin en el proyecto Hacia una Comunicologa posible,
en MARTELL GMEZ, Lenin, RIZO GARCA, Marta y VEGA MONTIEL,
Aime (coords.): Polticas de comunicacin social y desarrollo regional en Amrica Latina, Vol. II. Ciudad de Mxico: Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico y
Asociacin Mexicana de Investigadores de la Comunicacin, pginas 217-258.
GALINDO CCERES, Luis Jess (2006b): Comunicologa y Epistemologa. El
tiempo y las dimensiones sistmicas de la informacin y la comunicacin, en
DAZ LARRAAGA, Nancy: Temporalidades. La Plata: Universidad Nacional de
La Plata, pp. 105-125.
GALINDO CCERES, Luis Jess (2007a): Introduccin a la Comunicologa. Un
esquema del programa de trabajo en su primera fase, Portal Fundacin de la Comunicologa, febrero de 2007. http://www.fundacioncomunicologia.org/art.htm
GALINDO CCERES, Luis Jess (2007b): Apuntes de Historia del Proyecto
hacia una Comunicologa Posible. Presentacin sinttica del programa de trabajo
en sus primeras fases. Razn y Palabra, ITESM-Estado de Mxico, n 57, juniojulio de 2007, http://www.razonypalabra.org.mx/actual/jgalindo.html
GALINDO CCERES, Jess (coord.) (2007c): Comunicacin, Ciencia e Historia.
Fuentes cientficas histricas hacia una Comunicologa Posible. Madrid: McGraw Hill.
GARRONI, Emilio (1975): Proyecto de Semitica. Barcelona: Gustavo Gili.
HJEMSLEV, Louis (1969): Prolegmenos a una teora del lenguaje. Madrid: Gredos.
LEVI-STRAUSS, Claude (1977): Antropologa estructural. Buenos Aires: Eudeba.
LUHMANN, Niklas (1991): Sistemas sociales. Mxico: UIA-Alianza.
LUHMANN, Niklas (1996): Introduccin a la teora de sistemas. Mxico: AnthroposUIA-ITESO.
MARTN SERRANO, Manuel (1978): Los mtodos actuales de las ciencias sociales.
Madrid: Akal.
MARTN SERRANO, Manuel et al. (1982): Teora de la comunicacin. EpistemoloMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 175-194. ISSN electrnico: 1989-0494.
Jess Galindo Cceres

193
ga y anlisis de la referencia. Madrid: A. Corazn.

MARTN SERRANO, Manuel (1985): La produccin de comunicacin social. Mxico: CONEICC.
MARTN SERRANO, Manuel (1994): La produccin social de comunicacin. Mxico: Alianza.
MARTN SERRANO, Manuel (2007): Teora de la comunicacin. La comunicacin,
la vida y la sociedad. Madrid: McGraw Hill.
MOLES, Abraham (1976): Teora de la informacin y percepcin esttica. Madrid:
Jcar.
MOLES, Abraham (1978): Sociodinmica de la Cultura. Barcelona: Paids.
MOLES, Abraham y Rohmer, Elizabeth (1983): Teora estructural de la comunicacin y la sociedad. Mxico: Trillas.
PEIRCE, Charles S. (1974): La ciencia de la Semitica. Buenos Aires: Nueva Visin.
PIAGET, Jean (1991): Introduccin a la Epistemologa Gentica. Mxico: Paids.
PIAGET, Jean (2005): La equilibracin de las estructuras cognitivas: problema central
del desarrollo. Mxico: Siglo XXI.
PIAGET, Jean y GARCA, Rolando (1984): Psicognesis e Historia de la ciencia.
Mxico: Siglo XXI.
VARELA, Francisco J. (1990): Conocer. Barcelona: Gedisa.
VON FOERSTER, Heinz (1991): Las semillas de la ciberntica. Barcelona: Gedisa.
VON FOERSTER, Heinz (1998): Sistmica elemental. Medelln: EAFIT.
WATZLAWICK, Paul et al. (1971): Teora de la comunicacin humana. Buenos
Aires: Tiempo contemporneo.
WIENER, Norbert (1981): Ciberntica y Sociedad. Mxico: CONACYT.
WIENER, Norbert (1985): Ciberntica. Barcelona: Tusquets.
Jess Galindo Cceres

194

GALINDO CCERES, Jess (2007): La comunicologa y la mediacin social.
Dos trayectorias en dilogo, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y
de la Comunicacin, n 1, segundo semestre de 2007, pp. 175-194. ISSN electrnico: 1989-0494. Universidad Complutense de Madrid.
(*)
El autor
Jess Galindo Cceres, mexicano, es doctor en Ciencias Sociales (1985),

maestro en Lingstica (1983) y licenciado en comunicacin (1978). Fundador del doctorado en comunicacin de la Universidad Veracruzana
(2001). Autor de 21 libros y ms de ciento setenta artculos publicados en
trece pases de Amrica y Europa. Miembro de la Asociacin Mexicana de
Investigadores de la Comunicacin (AMIC) desde 1982. Miembro del Programa de Estudios sobre las Culturas Contemporneas (Programa Cultura)
desde 1985. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores del Consejo
Nacional de Ciencia y Tecnologa (SNI-CONACYT) desde 1987. Coordinador del Grupo de Accin en Cultura de Investigacin (GACI) desde
1994. Miembro de la Red Cibercultura y Nuevas Tecnologas de Informacin y Comunicacin (RECIBER) desde 2003. Promotor de la Red de estudios en teora de la comunicacin (REDECOM) y del Grupo hacia una
Comunicologa
posible
(GUCOM)
desde
2003
(http://www.geocities.com/comunicologiaposible)
Correo electrnico: arewara@yahoo.com.
Nora Gmez Torres

195
El paradigma de la mediacin: crtica y

perspectivas1
The Mediation Paradigm: Critique and
Perspectives
Nora Gmez Torres(*)
Resumen
En las ltimas tres dcadas el estudio de

la mediacin se ha convertido en una de
las principales rutas de anlisis en el
campo de la comunicacin iberoamericano. El uso reiterado -casi obligatoriodel concepto en investigaciones y ensayos
podra hacer pensar que nos encontramos
frente a una teora o modelo formalizado. La realidad es que el examen de la
mediacin en los procesos comunicativos
se ha caracterizado por la diversidad de
enfoques epistemolgicos, conceptuales y
metodolgicos. Con motivo del treinta
aniversario de La Mediacin Social
(1978), sin duda referente esencial para
el desarrollo de la investigacin en comunicacin en Latinoamrica, este art1
Abstract
In the last three decades, the study on

mediation has become one of the main
routes of analysis in the Latin-American
field of communication. The repeated use
-almost obligatory- of the concept in
researches and essays might make us
think that we are facing a formalized
theory or model. The reality is that the
examination of mediation in the communicative processes has been characterized
by the diversity of epistemological, conceptual and methodological approaches.
On the occasion of the thirtieth anniversary of La Mediacin Social (1978),
undoubtedly an essential landmark for
the development of the communication
research in Latin America, this article
Este artculo ha sido elaborado a partir del texto Los usos del concepto de mediacin en el
campo de la comunicacin: crtica y perspectivas. La Habana: Universidad de La Habana,
2005 (indito). Tesis de maestra.
Nora Gmez Torres

196
culo examina crticamente las propuestas

fundacionales de Manuel Martn Serrano y Jess Martn-Barbero con el objetivo de promover el debate sobre los usos
del concepto de mediacin en el campo de
la comunicacin.
examines critically the proposals of

Manuel Martn Serrano and Jesus
Martn-Barbero with the aim of promoting the debate on the uses of the
concept of mediation in the field of communication.
Palabras clave: mediacin, Latinoa-
Keywords: mediation, Latin America,

theory of communication, mass media,
social action.
mrica, teora de la comunicacin, medios

de comunicacin, accin social.
Nora Gmez Torres

197
1. INTRODUCCIN
En las ltimas tres dcadas el estudio de la mediacin se ha convertido en una de las principales rutas de anlisis en el campo de la comunicacin iberoamericano. El uso reiterado -casi obligatoriodel concepto
en investigaciones y ensayos podra hacer pensar que nos encontramos
frente a una teora o modelo formalizado. La realidad es que el examen de
la mediacin en los procesos comunicativos se ha caracterizado por la diversidad de enfoques epistemolgicos, conceptuales y metodolgicos que
se expresan, por ejemplo, en la imposibilidad de conciliar un trmino para
referirse a estos estudios. De ah que, indistintamente, a veces se hable de
paradigma, concepto, teora o, de un modo ms ambiguo, de enfoque o
perspectiva de las mediaciones.
Tal estado de cosas ha llevado a la investigadora mexicana Rossana Reguillo (citada por Guinsberg, 2001: 79) a sospechar del uso del
trmino en los discursos acadmicos sobre comunicacin y explica: Pocos
estudios se toman el trabajo de explicitar desde dnde y cmo se utiliza;
como si la nocin por s misma fuera portadora de su propia explicacin o
como si hubiera una especie de acuerdo tcito que volviera innecesario
cualquier tipo de discusin.
Justamente, el treinta aniversario de La Mediacin Social (Martn
Serrano, 1978), sin dudas referente esencial para el desarrollo de la investigacin en comunicacin en Latinoamrica, nos convoca a (re)pensar los
modos en que este concepto complejo puede seguir iluminando nuestro
an nocturno mapa de la comunicacin 2 . Se trata de un modesto ejercicio de
vigilancia epistemolgica que tiene como objetivo, a partir del anlisis de
las propuestas fundacionales de Martn Serrano y Martn-Barbero, promover el debate sobre el contenido y los lmites del concepto para evitar su
clausura prematura (Bourdieu, Chamboredon y Passeron, 1976: 21).
La metfora del mapa nocturno proviene de la obra de Martn-Barbero. En particular, ver

Martn-Barbero (1987).
Nora Gmez Torres

198
2. MEDIACIN Y CONTROL SOCIAL: EL PARADIGMA DESARROLLADO

POR MANUEL MARTN SERRANO
Para el profesor espaol Martn Serrano, los procesos de mediacin social constituyen el marco apropiado para el estudio de la produccin
social de comunicacin. Este parte del examen de las interrelaciones entre
los sistemas sociales y las distintas modalidades de comunicacin pblica, a
partir del supuesto de que existen interdependencias entre la transformacin de la comunicacin pblica y el cambio de la sociedad, y viceversa. La
metodologa dialctica es la apropiada para un estudio de tal naturaleza as
como el paradigma de la mediacin es el adecuado para estudiar todas
aquellas prcticas, sean o no comunicativas, en las que la conciencia, las
conductas y los bienes entran en procesos de interdependencia (Martn
Serrano, 2004: 22).
La doble racionalidad de la accin social 3 requiere por parte de los
agentes sociales la creacin de programas mediadores. La comunicacin
pblica es, justamente, una de las fuentes de esos relatos mediadores o
narraciones que ponen en relacin los sucesos que ocurren con los fines y
con las creencias en cuya preservacin estn interesados determinados
grupos sociales (Martn Serrano, 2004: 40).
La mediacin produce modelos de ajuste que operan con los recursos, las prcticas y los fines para reducir la disonancia que genera el conflicto entre innovaciones y normas culturales; es decir, produce modelos de
ajuste al cambio social. En una sociedad que se define en crisis, el control
social se ejerce como una tcnica de ajuste, cuya funcin es producir instituciones mediadoras (por ejemplo, los asistentes sociales), modelos mediadores (por ejemplo, la mstica del desarrollo) y objetos mediadores (por
ejemplo los tranquilizantes) que acten como girscopos, restableciendo
un equilibrio en el estado de permanente disfuncin a que est sometida la
sociedad, como consecuencia de los desajustes entre las normas, las tecnologas y las personalidades (Martn Serrano, 1978: 42).
Para el profesor Martn Serrano la prctica social est atravesada por una doble lgica: por un
lado los agentes sociales pueden tomar en cuenta la necesidad de la comunidad a largo plazo
(necesidad histrica) o pueden optar por asegurar sus objetivos privados o institucionales (uso
funcional). Las prcticas sociales concretas que aparecen en cada formacin social hay que
explicarlas como el resultado de esa doble lgica, cuya racionalidad a veces es complementaria, a veces disociada, a veces contradictoria (Martn Serrano, 2004: 76).
Nora Gmez Torres

199
Cuando la sociedad no puede resolver el conflicto eliminando uno

de los factores en contradiccin, ya que ambos resultan esenciales al sistema, se impone que las instituciones mediadoras, entre ellas los medios de
comunicacin, propongan un modelo lgico para interpretar e integrar la
contradiccin, es decir, que pongan en orden a nivel formal el desorden
existente a nivel real, de manera que la propia contradiccin sirva a la
reproduccin social y la totalidad del orden social no sea cuestionada 4 .
Todas las instituciones normativas pueden ser consideradas mediadoras de los procesos sociales, por lo que el anlisis de la mediacin
social sera extensivo a instituciones como:
- La clase social, como un instrumento de mediacin entre la estructura
de produccin y las relaciones de produccin.
- La poltica, como instrumento de mediacin entre los recursos y las aspiraciones.
- La educacin, desde un cierto punto de vista, como instrumento de mediacin entre los recursos y los comportamientos.
- La psicoterapia psicoanaltica, como instrumento de mediacin entre los
instintos y la socializacin (Martn Serrano, 1978:50).
Lo que es comn a todos estos mediadores es un modelo de orden.

Desde el punto de vista cognitivo, la mediacin equivaldra al sistema de
reglas y de operaciones aplicadas a cualquier conjunto de hechos, o de
cosas pertenecientes a planos heterogneos de la realidad, para introducir
un orden 5 (Martn Serrano, 1978: 49). El modelo mediador, por tanto, es
una forma de control a nivel cognitivo, que manifiesta una correspondencia con la estructura social del sistema que intenta legitimar, por lo que no
es neutral, caracterstica que lo acerca a la ideologa. Sin, embargo el autor
plantea que, si bien la ideologa es un producto mediador, no es el nico y
que la teora de la mediacin se refiere a la produccin social de todo elemento mediador, sea objeto, relato o rito: o entidades en las que coinciden
todos esos rasgos, como los productos comunicativos (Martn Serrano,
2004: 81).
4
Esta labor de ajuste se realiza acudiendo a modelos de mediadores, entre los cules el modelo
articular es el de mayor alcance e implica la puesta en prctica de otros dos modelos: el mosaico y el abstracto o latente (Martn Serrano, 1978).
El autor enfatiza que los modelos mediadores no toman por objeto la realidad sino que utilizan
la realidad para explicar y perpetuar el orden y por ello intentan adecuar lo que acontece al interior de las constantes culturales, representaciones colectivas o visiones de mundo compartidas.
Nora Gmez Torres

200
Bsicamente, el autor considera dos tipos de mediaciones principales que realizan los medios de comunicacin. La mediacin cognoscitiva
est orientada a integrar el cambio del entorno en la concepcin del mundo de las audiencias, es decir, intenta lidiar con el conflicto entre el cambio
del acontecer y la reproduccin de las normas sociales, proponiendo marcos de referencia a partir de los cuales interpretar lo que sucede 6 . La mediacin estructural tiene como objetivo encerrar el acontecer en una
forma comunicativa y constituye un diario reajuste de la estructura expresiva del medio, para hacer frente a la erosin que el cambio social produce en los modelos mediadores (Martn Serrano, 2004: 161-162). El fin
ltimo de ambas mediaciones es ofrecer seguridad al sugerir que los cambios no afectarn la continuidad social.
En la investigacin desarrollada para La produccin social (1986), la
mediacin comunicativa es examinada a partir de las marcas que deja en
los productos comunicativos, utilizando para ello el anlisis formal y de
contenido. El autor no est dispuesto a realizar otras elecciones metodolgicas que consideren pertinente tambin el estudio de prcticas y de representaciones, pues considera que la produccin social de comunicacin es
una prctica que puede y debe ser estudiada recurriendo a mtodos de
investigacin objetivados. Esa posibilidad existe porque la comunicacin
pblica genera unos productos analizables, los productos comunicativos (Martn Serrano: 2004: 231). Y aunque declara ocasionalmente que
existen procesos mediadores en el paso del relato de los medios a la recepcin individual, lo que imposibilita prever los efectos de la comunicacin,
el acento se pone en el estudio del control social que ejercen las instituciones actuando sobre la interpretacin que hacen las personas de la realidad (Martn Serrano, 2004: 55).
3. ALGUNAS INTERPELACIONES AL PARADIGMA DE LA MEDIACIN

En el contexto en que aparecieron La Mediacin Social y La produccin social de comunicacin, la propuesta de Martn Serrano resultaba -y
6
La teora de Martn Serrano converge con aproximaciones contemporneas de la hiptesis de la

agenda-setting al plantear que los medios nos dicen no slo sobre qu pensar -referencias- sino
sobre todo cmo pensar -cmo interpretar esas referencias y como integrarlas a un modelo de
mundo preestablecido-.
Nora Gmez Torres

201
ello no ha dejado de tener vigencia- una alternativa a los enfoques instrumentales y/o deterministas que, o bien reducan el estudio de la comunicacin a recetas prcticas, o bien pretendan explicar la comunicacin desde
una sola de sus aristas:
Desde el propio materialismo histrico Martn Serrano advierte que centrar el estudio en las ideologas es quedarse en el producto sin abordar la
produccin; situar los procesos de comunicacin en el nivel de una reproduccin cuya dinmica y cuya lgica estaran en otra parte, sera ignorar
lo que la historia social nos ha mostrado ya suficientemente: que en los
medios de comunicacin se puede dar cabida durante largo tiempo a innovaciones de cultura, del arte y las costumbres, que la norma social tardar mucho tiempo en integrar; y viceversa, cambios en la concepcin del
mundo que han penetrado la conciencia social tardarn largo tiempo en
aparecer asumidos por el discurso de los medios (Martn-Barbero, 1988:
9).
Aunque no exclusivamente, la propuesta de Martn Serrano, ha resultado particularmente til para el desarrollo de investigaciones de carcter histrico, al ofrecer un mtodo adecuado para el estudio de las interrelaciones entre los sistemas de comunicacin y el sistema social en un perodo y un contexto determinados.
Volviendo a hacerse las preguntas fundamentales sobre la comunicacin, Martn Serrano sita su estudio en los marcos de una problemtica
esencial de las Ciencias Sociales: reproduccin vs. cambio social. En ese
sentido, el autor asume una postura dialctica al reconocer que los sistemas sociales pueden reproducirse a pesar o integrando las contradicciones,
a travs de procesos como la mediacin. Sin embargo, si bien el paradigma
de la mediacin que propone resulta adecuado para comprender los intentos de contencin del cambio social recurriendo a la comunicacin pblica,
dice poco sobre la posibilidad del cambio mismo. El nfasis en el ajuste, en
el rol de los aspectos normativos y cohesionadores de la cultura 7 para la
reproduccin, dejan poco espacio al conflicto y la negociacin, y evacua el
Quiz la influencia de Durkheim y Lvi-Strauss en su obra puede explicar su empleo de una

visin estructuralista de cultura centrada en los valores compartidos, la que se hace evidente en
el frecuente empleo de conceptos como representaciones colectivas o consolidadas: He definido las representaciones consolidadas como las visiones del mundo en las que se legitima los
valores, las peculiaridades histricas, polticas, culturales y materiales de cada comunidad
(Martn Serrano, 2004: 176).
Nora Gmez Torres

202
modo en que las formas simblicas tambin pueden ser usadas para la subversin y la resistencia a ese orden social.
Si unas formas simblicas sirven o no para ejercer un control hay
que averiguarlo en el contexto de su apropiacin, lo que a todas luces no es
posible hacer si se limita el estudio de la mediacin al anlisis de los productos comunicativos. De lo contrario, se incurre en la llamada por John B.
Thompson falacia del internalismo:
no se puede suponer que las caractersticas que discierne el analista
en un producto cultural particular tendrn un efecto dado cuando los individuos reciban y hagan suyo ese producto en el curso de sus vidas cotidianas. La recepcin y apropiacin de los productos culturales es un proceso social complejo que implica una actividad permanente de interpretacin, as como la asimilacin de un contenido significativo a las caractersticas de fondo estructuradas socialmente de individuos y grupos particulares. Intentar interpretar las consecuencias de los productos culturales
a partir de los productos mismos es pasar por alto estas actividades permanentes de interpretacin y asimilacin; es especular acerca del impacto
que tienen estos productos en las actitudes y conductas de los individuos
sin examinarlos de manera sistemtica (Thompson, 1997: 115).
Por otro lado, al definir que todas las acciones que inciden en la
enculturizacin de las personas son modalidades de control social por el
recurso a la informacin, desde las manifestaciones culturales, la educacin
institucional hasta la produccin de noticias, se pierde de vista que en los
contextos de estas actividades operan tanto caracteres constrientes como
habilitantes para la accin de los sujetos (Giddens, 1995). Pero siguiendo
su propio anlisis, el recurso a la mediacin -es decir, la posibilidad de
lidiar con el cambio y la contradiccin promoviendo ajustes cognitivos y
culturales- es provisional en cuanto plantea que, a la larga, la contradiccin debe ser superada de algn modo, conservador o revolucionario, lo
cual implcitamente supone una necesidad social de equilibrio, que en este
caso asume la forma de racionalidad histrica. Una visin compleja de la
sociedad no puede soslayar la existencia de las contradicciones en la base
misma de la estructuracin social 8 . De hecho, a pesar de la ruptura decla8
Giddens ha ilustrado agudamente como la contradiccin forma parte de la constitucin de la

sociedad en cuanto las condiciones de reproduccin sistmica nacen de propiedades estructurales que operan en el sentido de negar los principios mismos en los que se basan. Y pone
como ejemplo al Estado capitalista como formacin social contradictoria porque las condiciones mismas que hacen posible la existencia del Estado pone en juego mecanismos que compra-
Nora Gmez Torres

203
rada y de un manejo brillante de un concepto no mecnico de sistema

(Colina, 2003), el enfoque de Martn Serrano no ha podido desprenderse
del todo de la influencia del funcionalismo imperante en la poca en que
fue escrita La Mediacin Social y que se manifiesta principalmente en la
fascinacin por el consenso valorativo (Giddens, 1995: 37) o una teora
consensual de la reproduccin (Thompson, 1997).
El planteamiento de la doble racionalidad de la accin social hace
aflorar, adems, una concepcin instrumental de los medios -y de la mediacin- al aparecer unos agentes o mediadores con intereses que programan la mediacin y que parecen estar situados fuera de esta. Pero, a la
vez, el anlisis sistmico subraya el carcter estructural y necesario, de
procesos como los de mediacin. El resultado es que el paradigma de la
mediacin no logra esclarecer del todo la dinmica que se establece entre
acciones intencionales, prcticas institucionalizadas y constricciones sociales y que ayudara a la comprensin dialctica que busca el autor de la relacin de los medios de comunicacin con la reproduccin social.
En ese sentido, el modelo pudiera dar cabida a preguntas como:
Quines son los mediadores: instituciones comunicativas, periodistas,
editores; grupos econmicos y polticos que usan los medios, etc.?, todos
participan por igual en la mediacin?, qu grado de penetracin reflexiva
tienen los agentes de sus prcticas mediadoras?, hasta qu punto la mediacin es resultado de prcticas intencionales y/o rutinarias? Para darles
respuesta, sera interesante una convergencia entre el estudio de la mediacin, la sociologa de los emisores y los estudios sobre los procesos de produccin de la noticia. Estos ltimos pueden aportan un relato detallado de
las operaciones de la produccin as como un examen de cmo ciertos contenidos mediticos -distorsionados, conservadores, reproductivos- no son
slo el resultado de acciones intencionales sino tambin de prcticas rutinarias, culturas profesionales y constricciones sociales generales pero que
son interiorizadas reflexivamente por periodistas y otros agentes vinculados a la produccin de comunicacin.
Asimismo, la vinculacin con los estudios sobre recepcin y uso
social de lo medios permitira desentraar cmo son interpretadas, asumiran un poder estatal, a la vez que nacen de estos. Una apropiacin privada, para usar la terminologa tradicional, exige una produccin socializada al mismo tiempo que la niega (Giddens, 1995: 338 y 339).
Nora Gmez Torres

204
das o rechazadas las visiones de mundo propuestas por la comunicacin

pblica y cmo esas dinmicas se interrelacionan, a su vez, con los procesos productivos. Quiz este vaco explique el giro que tuvo el paradigma
de la mediacin en Amrica Latina, donde el enfoque de Martn Serrano
fue ledo a partir de otras fuentes como la Semitica, la Sociologa de la
cultura de Bourdieu, el enfoque del consumo productivo de Michel de Certeau y los Cultural studies, todos interesados de lleno en la cuestin de la
recepcin, y la negociacin de la hegemona que en ella ocurre.
En cualquier caso, resulta innegable el valor y la influencia que ha
tenido la obra de Martn Serrano entre los investigadores de la comunicacin en Latinoamrica. El propio Martn-Barbero (en Martn Serrano,
2004: 10), uno de los primeros en comentar su obra, escribi en el prlogo
a la ltima edicin de La produccin social de comunicacin:
El proyecto de Manuel Martn Serrano no queda limitado a la crtica de
los reduccionismos o a la invencin de un modelo metodolgico para el
nuevo anlisis. Se trata en verdad de una propuesta terica que busca
hacer pensables los cambios en el modo de produccin de la comunicacin: qu es lo que en la sociedad cambia con la comunicacin. Ello supone poner en historia los modelos mediadores para avizorar en prospectiva
la dinmica interior que articula los cambios en la produccin de comunicacin a la liberacin social o a sus bloqueos. Y esa es, sigue siendo, la
cuestin de fondo a la hora de pensar la situacin latinoamericana de la
comunicacin.
4. EL PARADIGMA DE LA MEDIACIN EN AMRICA LATINA

Desde finales del siglo pasado puede notarse una revitalizacin del
debate en el continente sobre el estatuto disciplinar de la comunicacin, las
agendas y mtodos de investigacin. La teora o modelo de las mediaciones, como indistintamente se le cita, se encuentra en el centro de esta discusin por haberse constituido en corriente terica dominante, estrechamente vinculada con los estudios culturales, de recepcin y consumo, que
prcticamente monopolizaron el inters de la investigacin en los 80 y los
90.
La denominada teora de las mediaciones latinoamericana tiene en
la obra del espaol-colombiano Jess Martn-Barbero su eje vertebral. Su
propuesta, menos formalizada que la del profesor Martn Serrano, reubica
Nora Gmez Torres

205
el concepto de mediacin en el anlisis de las relaciones entre comunicacin y cultura. Esta apropiacin del concepto, que difiere sustancialmente
del proyecto original de La Mediacin Social, tuvo que ver con la incorporacin de nuevas fuentes tericas as como con el debate que sobre el campo disciplinar tena lugar en el continente.
En la dcada de los 80, Martn-Barbero (1984, 1987, 1988, 1989)
llama la atencin sobre varios desplazamientos necesarios en el estudio de
la comunicacin en Amrica Latina. El primero de ellos, perder el objeto
para ganar el proceso (1984), intentaba abrir la investigacin restringida
a la problemtica de los medios a una serie de prcticas comunicativas
cotidianas que quedaban al margen del anlisis as como desplazar el inters hacia los sujetos y su rol activo en la produccin de sentido. Segn el
balance realizado por el autor en varios artculos (1984, 1988), la investigacin latinoamericana se encontraba atrapada entre el positivismo resultante de una alianza entre la semiologa y el paradigma informacional y la
crtica denuncista de origen frankfurtiano, que al decir de otro importante investigador latinoamericano, no siempre gener el tipo de conclusiones que ayudan al continente a avanzar en los procesos de comunicacin
(Marques de Melo citado por Guinsberg, 2001: 74).
El ajuste de cuentas ocurra en un contexto de crisis de las ciencias
sociales, de los grandes metarrelatos y del socialismo real. Las innovaciones tecnolgicas en el campo de la comunicacin y la informacin y los
procesos generales de globalizacin estaban transformando aceleradamente la sociedad; polticos, socilogos y filsofos comenzaban a hablar de la
sociedad postindustrial, la sociedad de la informacin y la postmodernidad.
Criticando fuertemente el carcter neoconservador de una zona del pensamiento postmoderno y su alineamiento con un modelo neoliberal, Martn-Barbero recupera de aquel una sensibilidad hacia la cultura de masas y
la diversidad cultural que es clave para entender la realidad latinoamericana, donde la heterogeneidad cultural da cuenta no solo de los mestizajes
entre cultura de masas y cultura popular sino de convivencias histricosociales mltiples y conflictivas.
Para Martn-Barbero, comprender los procesos de comunicacin
en el continente significaba, entonces, reubicar la problemtica de la comunicacin en el campo de la cultura para dar cuenta de los conflictos que
articulan la cultura, de los mestizajes que la tejen y las anacronas que la
sostienen, y en ltimas del modo en que trabaja la hegemona y las resisMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 195-213. ISSN electrnico: 1989-0494.
Nora Gmez Torres

206
tencias que moviliza, del rescate por tanto de los modos de apropiacin y
rplica de las clases subalternas (Martn-Barbero, 1987: 240).
Las fuentes tericas de las que bebe Martn-Barbero, ms cercano
a los cultural studies, la sociologa de la cultura de Pierre Bourdieu y la obra
de Michel de Certeau, entre otros, tambin ayudan a explicar una concepcin de la mediacin que desplaza el foco de inters del rol de los medios
en la construccin social de la realidad hacia el anlisis de aquellos procesos o instancias que ayudan a explicar el complejo entramado meditico
contemporneo. En consecuencia, Martn-Barbero propone que en lugar
de hacer partir la investigacin del anlisis de las lgicas de la produccin
y la recepcin, para buscar despus sus relaciones de imbricacin o enfrentamiento, proponemos partir de las mediaciones, esto es, de los lugares de
los que provienen las constricciones que delimitan y configuran la materialidad social y la expresividad cultural de la televisin (Martn-Barbero,
1987: 23).
Desde el punto de vista metodolgico, si Martn Serrano estudia
los productos comunicativos, Martn-Barbero estudia sus usos as como las
lgicas (mediaciones) que atraviesan y organizan todo el proceso comunicativo. Un ejemplo que ilustra claramente el concepto de mediacin de este
autor es el de gnero. Segn lo comprende, (...) un gnero no es algo que
le pase al texto, sino algo que pasa por el texto, pues es menos cuestin de
estructura y combinatorias, que de competencia y, por esa razn media
entre las lgicas de produccin y recepcin, al configurar no slo los formatos sino tambin las interpretaciones y el reconocimiento de los pblicos. El gnero es, en esencia, una estrategia de comunicabilidad y un
pacto de lectura (Martn-Barbero, 1987: 241).
En la primera edicin de De los medios... (1987), Martn-Barbero
distingue otras mediaciones como el habitus, la cotidianidad familiar, la
temporalidad social y las competencias culturales. En el prlogo a la edicin de 1998, propone un nuevo mapa de las mediaciones que de cuenta de
las nuevas complejidades en las relaciones constitutivas entre comunicacin, cultura y poltica y que pone en relacin, por un lado a las matrices
culturales (MC) y los formatos industriales (FI), y, por el otro a las lgicas
productivas (LP) y competencias de recepcin o consumo (CR): las
relaciones entre MC y LP son mediadas por distintos regmenes de institucionalidad, mientras las relaciones entre MC y CR estn mediadas por
diversas formas de socialidad. Entre las LP y los FI median las tecnicidaMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 195-213. ISSN electrnico: 1989-0494.
Nora Gmez Torres

207
des, y entre los FI y las CR median las ritualidades (Martn-Barbero,

1998: xvi).
5. DE LAS MEDIACIONES A LOS MEDIOS? VIEJOS ITINERARIOS,

NUEVAS DISCUSIONES 9
Si para Orozco (2004: 333) la perspectiva de las mediaciones (),
se ha instaurado como un ncleo de consenso epistemolgico y metodolgico, para desde ah, nombrar y abordar con frescura conceptual y creatividad metodolgica, pero tambin para entender de manera ms inclusiva
e integral una serie de condicionantes, situaciones y subprocesos dentro
del proceso mayor de la comunicacin, en especial con referencia a los
medios, otros autores valoran negativamente el carcter hegemnico que
adquiri la propuesta de Martn-Barbero dentro del campo de investigacin.
Por ejemplo, Guinsberg plantea que la reubicacin de los estudios
sobre comunicacin en el campo de la cultura ha provocado en muchos
casos la prdida de especificidad de lo comunicativo, que termina siendo
un punto de partida para estudios antropolgicos o sobre la cultura de
nuestro tiempo o incluso sobre cualquier cosa (Guinsberg: 2001: 80). El
resultado es, a juicio de Alba y Gmez (2002: 101), que la comunicacin
se antropologiza y gana en perspectiva, pero (...) no en mtodo. Las investigaciones que se realizan son etnologa -bien hecha por supuesto- pero
no hay novedad metodolgica.
Como consecuencia del desplazamiento hacia la cultura y las mediaciones, se advierte una prdida de inters por la investigacin sobre los
medios de comunicacin. Para Mattelart (1991), Snchez (2002) y Fuentes
(1999) este olvido es sntoma de un problema mayor: la omisin de racionalidades y condicionamientos histricos, econmicos y polticos, lo que
expresa un marcado proceso de despolitizacin de la investigacin en comunicacin latinoamericana. El estudio segmentado, descontextualizado y
a escala micro del proceso de recepcin; la indiferencia hacia los vnculos
de los medios con la ideologa, la dependencia y el poder; as como la adopcin de agendas de investigacin diseadas desde el mercado empresarial,
9
As titulaba la Revista Signo y Pensamiento la edicin dedicada a conmemorar el 20 aniversario de la publicacin: 41 (XXI), 2002.
Nora Gmez Torres

208
son algunas de las manifestaciones de esta prdida del sentido crtico y

utpico de la investigacin.
Aunque la mayora de las crticas no se dirigen al enfoque original
de Martn-Barbero y el propio autor (citado por Guinsberg, 2001) habla de
las lecturas distorsionadas de su obra y del manejo de las mediaciones
como moda, no puede negarse el papel que tuvieron en la disolucin de las
categoras polticas del poder en la investigacin latinoamericana, su declarada ruptura con los enfoques ideolgicos que marcaron la investigacin de los aos 70 y el hecho de centrar su propuesta en el anlisis en la
relacin sujeto-prcticas culturales (Vasallo citada por Guinsberg, 2001:
82-83).
6. HACIA UNA DEFINICIN COMPLEJA DE LA MEDIACIN

Treinta aos despus de la publicacin de La Mediacin Social, en
el campo de la comunicacin iberoamericano parecen existir dos grandes
tendencias en la interpretacin y aplicacin del concepto de mediacin, de
las cuales las propuestas de Martn Serrano y Martn-Barbero resultan
ejemplares. La primera de ellas se ha centrado en el estudio de la massmediacin, bien como operacin simblica o cognitiva, bien estrechamente
asociada a los procesos ideolgicos y/o reproductivos. La segunda matriz
terica del concepto puede rastrearse desde un origen preconceptual que
identifica a la mediacin como factor que interviene en el proceso de comunicacin (filtro o factor intermediario) hasta aproximaciones ms
complejas como la de Martn-Barbero en las que la idea de influencia simple ha sido sustituida por una concepcin que define a las mediaciones
como instancias socio-culturales que atraviesan y dan sentido al proceso de
comunicacin.
Resulta sorprendente, sin embargo, el escaso dilogo entre ambas
tradiciones analticas, que pudiera no solo enriquecer a ambos modelos,
sino tambin dar un paso hacia delante y propiciar el anlisis de lo comunicativo en lo que tiene de especfico y en sus articulaciones con otras zonas de lo social. Para abrir el debate, podramos pensar la mediacin como
un proceso estructurante que resulta de la interrelacin de los actores,
agentes, procesos y prcticas comunicativas con distintas instancias (estructuras) y procesos sociales. Como proceso estructurante, dicho encuentro pone en juego constricciones y habilitaciones que condicionan, confiMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 195-213. ISSN electrnico: 1989-0494.
Nora Gmez Torres

209
guran y otorgan sentido a la comunicacin. La idea de interrelacin refuerza el carcter complejo del concepto al implicar adems la posibilidad
de trasformacin no slo de la comunicacin sino tambin de los restantes
elementos de la relacin. La incorporacin de los actores y agentes a la
definicin intenta enfatizar que todos los procesos sociales son actuados y
vivenciados por sujetos reflexivos que participan tanto de la continuidad
como del cambio social. Por otro lado el estudio de la mediacin requiere
atender a sus distintas dimensiones y contextos pues se trata de procesos
histricos que se articulan y rearticulan constantemente.
Se trata de ampliar el alcance del concepto de mediacin empleado
por Martn Serrano para considerar no slo la comprensin de los modos
de operar de los medios de comunicacin, los modos en que los medios
participan en el tejido de la experiencia (Silverstone, 1999) sino tambin
su imbricacin con agentes concretos, estructuras y dinmicas sociohistricas, con luchas de poder, etc.
Esta apertura no significa, sin embargo, desplazar la preocupacin
por el papel de los medios de comunicacin en la constitucin y comprensin del mundo que es hoy, ante todo, una necesidad poltica. Si bien es
cierto que la mirada hacia otras zonas de lo cultural, de lo cotidiano era y
contina siendo necesario, pues est claro que cualquier comprensin de
los medios pasa por entender las lgicas que conectan formatos mediticos
como la telenovela, por ejemplo, con modos de ser y ver populares, con los
modos de constitucin y expresin de grupos y clases sociales, ello no
puede diluir una preocupacin por el ejercicio institucionalizado de la comunicacin y su rol central en la constitucin y reproduccin de lo social.
Aqu nos interesa destacar que el principal valor heurstico del
concepto de mediacin es su utilidad para teorizar sobre la creciente complejizacin de las sociedades contemporneas al dar cuenta de articulaciones complejas entre procesos, estructuras y agentes sociales. Del mismo
modo, es necesario subrayar que a partir de esta concepcin, la mediacin
no se considerara un concepto operatorio, como no lo son los conceptos
de sociedad y cultura. No cabra estudiar, entonces, mediaciones culturales,
polticas, econmicas, etc. porque esto implica aislar una de las partes de la
relacin -lo opuesto a la idea de interrelacin- para identificarla como factor de influencia. Pero tal y como la consideramos, la mediacin no es causalidad.
Nora Gmez Torres

210
Ello no significa que sea imposible estudiar empricamente los

procesos mediadores, sino que ellos deber ser abordados a partir de otros
conceptos sistemticos que den cuenta de dimensiones particulares de
aquellos. Esta tarea puede emprenderse a partir de considerar zonas de
articulacin especficas y las maneras que los procesos estructurantes all
generados se expresan y operan a travs de distintos regmenes institucionales, discursos, reglas, acciones, esquemas cognitivos y/o conductuales.
La atencin a los procesos estructurantes concretos que se generan en los
vnculos de las prcticas comunicativas con el habitus y las representaciones, las ideologas sociales y profesionales, las matrices culturales, las rutinas y los roles, los regmenes institucionales, entre otros, permite a su vez,
emprender el viaje de retorno hacia el sentido y los modos en que se configuran las interrelaciones de los poderes polticos y econmicos con los
medios, de estos con sus pblicos, de las audiencias con sus historias de
vida y condiciones objetivas de existencia, de las estructuras con los agentes, etc. Si examinamos con detenimiento cada uno de estos elementoshabitus, matrices, etc-, se ver que constituyen a su vez un haz de factores
interrelacionados, lo cual introduce uno de los principales problemas metodolgicos en el estudio de la mediacin, al ser indispensable un anlisis
sistemtico y correlacional que se opone al facilismo metodolgico y al
pensamiento lineal.
El estudio de la massmediacin requiere, tambin, investigaciones
que rebasen la segmentacin lasswelliana del proceso comunicativo, no
negando la especificidad de cada una de sus etapas pero reintegrndolas en
la interpretacin final de los resultados. Asimismo, resulta indispensable
un ejercicio de transdisciplinariedad terica y metodolgica as como la
insercin de su estudio en una reflexin tica y poltica con un sentido ms
abarcador. En Martn Serrano, esta proviene de la denuncia del control
social en el que participan los medios, en su ejercicio cotidiano de ajuste de
la realidad. En Martn-Barbero, este carcter proviene del reconocimiento
del rol que lo popular y el sujeto popular tienen en la mediacin masiva.
Justamente, el reto de los prximos treinta aos del paradigma de la mediacin radica no slo en permitir pensar estas dinmicas complementarias, sino tambin en abrir espacios para la reflexin sobre el surgimiento
de nuevas lgicas en los procesos comunicativos.
Nora Gmez Torres

211
BIBLIOGRAFA
ALBA, Gabriel y GMEZ, Gabriel (2002): Para un debate contemporneo sobre
medios y mediaciones, Dilogos de la Comunicacin, n 66, pp. 99-123.
BOURDIEU, Pierre, CHAMBOREDON, Jean-Claude y PASSERON, JeanClaude (1976): El oficio de socilogo. Madrid: Siglo XXI.
COLINA, Carlos (2003): Mediaciones digitales y globalizacin: reflexiones, lecturas y
aportes. Comisin de Estudios de Postgrado, Facultad de Humanidades y Educacin- Universidad Central de Venezuela.
FUENTES NAVARRO, Ral (1999): La investigacin de la comunicacin en
Amrica Latina: condiciones y perspectivas para el siglo XXI, Dilogos de la Comunicacin, n 56, pp. 54-68.
GIDDENS, Anthony (1995): La constitucin de la sociedad. Bases para la teora de la
estructuracin. Buenos Aires: Amorrortu.
GUINSBERG, Enrique (2001): Los estudios e investigaciones en comunicacin
en nuestros tiempos neoliberales y postmodernos, en Anuario de Investigacin de la
Comunicacin, CONEICC, VII, pp. 65-93.
MARTN SERRANO, Manuel (1978): La Mediacin Social. Madrid: Akal.
MARTN-BARBERO, Jess (1984): De la comunicacin a la cultura: perder el
objeto para ganar el proceso, Signo y Pensamiento, 5 (III), pp. 17- 24.
MARTN-BARBERO, Jess (1987): De los medios a las mediaciones. Barcelona:
Gustavo Gili (1 ed.).
MARTN-BARBERO, Jess (1988): Euforia tecnolgica y malestar en la teora,
Dilogos de la Comunicacin, n 20, pp. 7-16.
MARTN-BARBERO, Jess (1989): Comunicacin y Cultura: unas relaciones
complejas, Telos, n 19, pp. 21-26.
Nora Gmez Torres

212

Gustavo Gili (5 ed.).
MATTELART, A y MATTELART, Michelle (1991): La recepcin: el retorno al
sujeto, Dilogos de la Comunicacin, n 30, pp. 10-17.
OROZCO, Guillermo (2004): La perspectiva de las mediaciones, en VIDAL, Jos
Ramn y ALEJANDRO, Martha (comps.): Comunicacin y educacin popular. Seleccin de Lecturas. La Habana: Caminos, pp. 325-333.
SNCHEZ RUZ, Enrique E. (2002): La investigacin latinoamericana de la
comunicacin y su entorno social: notas para una agenda, Dilogos de la Comunicacin, n 64, pp. 24-35.
SILVERSTONE, Roger (1999): Why study the media. London: Sage.
THOMPSON, John B. (1993): Ideologa y Cultura moderna: teora crtica social en la
era de la comunicacin de masas. Mxico D. F.: Universidad Autnoma de Xochimilco.

GMEZ TORRES, Nora (2007): El paradigma de la mediacin: crtica y perspectivas, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin, n
1, segundo semestre de 2007, pp. 195-213. ISSN electrnico: 1989-0494. Universidad Complutense de Madrid.
Nora Gmez Torres

(*)
213
La autora
Nora Gmez Torres (1978) es profesora de Teora de la Comunicacin de la

Facultad de Comunicacin, Universidad de La Habana. Master en Comunicacin por la Universidad de La Habana (2005) y London School of Economics and Political Science (2006). Fue miembro de la Red Iberoamericana de Comunicacin digital (ICOD) que agrup a investigadores de varios
pases latinoamericanos y europeos. Actualmente es estudiante doctoral en
el Departamento de Sociologa, City University, Reino Unido, con una
investigacin sobre las relaciones entre la realidad cubana contempornea y
la msica popular.
Alberto Efendy Maldonado Gmez de la Torre

Confluencias epistemolgicas: teora de la mediacin social de Martn Serrano
215
Confluencias epistemolgicas: teora de la

mediacin social de Martn Serrano y
pensamiento crtico transformador
latinoamericano
Epistemological Intersections: Martin Serranos
Theory of Social Mediation and Latin American
Transforming and Critical Thought
Alberto Efendy Maldonado Gmez de la Torre(*)
Universidade do Vale do Rio dos Sinos - Brasil
Resumen
La construccin del campo cientfico de

la comunicacin, en la contemporaneidad, muestra un conjunto de procesos
configuradores de singular fuerza gnoseolgica, histrica, cultural y social.
Entre los principales referentes terico
metodolgicos, de esa realidad, estn las
contribuciones de Manuel Martn Serrano en el contexto Ibero-americano. Este
artculo realiza un ejercicio epistmico,
interrelacionando el modelo destacado
con producciones tericas relevantes en
Amrica Latina. Enfatiza las dimensiones de investigacin terica y estructuraciones metodolgicas realizadas en la
propuesta transmetodolgica, vincu-
Abstract
Currently, the construction of the communication scientific field shows a set of

processes which configure a gnoseologic,
historical, cultural and social singular
force. Among the main theoretical and
methodological references in the LatinAmerican context are Manuel Martn
Serrano's contributions. This article
makes an epistemic exercise, matching the
emphasized model with relevant theoretical productions in Latin America. It
emphasizes the dimensions of theoretical
research and methodological compositions elaborated in the transmethodological proposal, linking them to the
socio-cultural and media transforma-

216
lndolas a las transformaciones socioculturales, mediticas, acaecidas en Amrica Latina en los ltimos treinta aos.
tions occurred in Latin America during

the last thirty years.
Palabras clave: Martn Serrano, mediacin social, Latinoamrica, confluencias, transmetodologa.
Keywords: Martn Serrano, social

mediation, Latin America, confluence,
transmethodology.

217
1. PENSAMIENTO LATINOAMERICANO EN COMUNICACIN (PUNTOS

DE PARTIDA)
El campo cientfico en comunicacin de Amrica Latina est llegando al medio siglo de historia, si consideramos como puntos de partida
paradigmticos la institucionalizacin de la investigacin en el rea en
1959 con la fundacin de CIESPAL (Centro Internacional de Estudios
Superiores de Periodismo, en la poca) en Quito, Ecuador, y el Instituto
Venezolano de Investigaciones de Prensa de la Universidad Central.
CIESPAL concentr y divulg para la regin el modelo estadounidense
de investigacin estructural/funcionalista, aplicando investigaciones empricas sistemticas en la mayora de los pases con foco en la innovacin de
tecnologas. En la poca, la televisin y el radio transistor 1 eran los principales instrumentos de modernizacin sicolgica, cultural y social; estas
lgicas, concebidas por los estrategas norteamericanos ejercieron un papel
importante en los procesos de estructuracin de las modernidades de la
segunda mitad del siglo XX, profundamente condicionados por el conflicto entre el modelo capitalista norte-americano y el llamado bloque socialista. CIESPAL form varias generaciones de investigadores de todos los
pases de Amrica Latina en las teoras y metodologas funcionalistas, imbricadas con los intereses del gobierno de los Estados Unidos en la bsqueda de una modernizacin acelerada de las sociedades latinoamericanas
para evitar la propagacin del ejemplo revolucionario cubano.
Las premisas, los conceptos, los valores, las lgicas y hasta los
procedimientos ms simples son importados de Estados Unidos. La biblioteca de CIESPAL recibi el conjunto de la produccin metodolgica estructural/funcionalista, traducida al castellano, constituyndose en una
escuela internacional de expresiva penetracin en las comunidades acadmicas (todava pequeas) del campo comunicacional.
Transcurridos 14 aos de esa fundacin acontece una ruptura histrica en el Seminario de San Jos, Costa Rica, en 1973, el propio CIESPAL comienza un proceso de distanciamiento del modelo norteamericano,
abrindose para el pensamiento crtico comunicacional, tanto en sus vertientes filosficas como en las semiolgicas y sociolgicas, generando a
partir de ese momento investigaciones que buscan conocer la realidad
1
El radio a pilas fue fundamental para los amplios sectores sociales sin energa elctrica, en
especial para alrededor del 80% de la poblacin latinoamericana que viva en el rea rural.

218
latinoamericana y las necesidades de sus ciudadanos para definir los presupuestos terico-metodolgicos de su accin.
Recordemos que las dcadas de 1960 y 1970 fueron de dictaduras
militares en Amrica Latina (igual que en la Pennsula Ibrica); fue as
que, el pensamiento y la accin de investigacin se realizaban en contextos autoritarios y represivos, estructurados en formaciones sociales con fuerte presencia de formas anacrnicas, precapitalistas, que provocaban situaciones de intensa inestabilidad social, de conflictos y de carencias institucionales. Considerando esa realidad, el CIESPAL fue un lujo, una especie
de think tank (fortaleza de conocimiento) del mundo desarrollado estadounidense, en un contexto de extrema pobreza, analfabetismo, fundamentalismo religioso y corrupcin poltica. En ese ambiente se inici y estructur la investigacin profesional, sistemtica y estratgica en comunicacin
en Amrica Latina. Talcon Parsons, Bernard Berelson, Harold Lasswell,
Paul Lazarsfeld, Wilburg Schramm, Shannon y Weaver, entre los principales, van a invadir las referencias terico/metodolgicas de los investigadores, profesores y estudiantes latinoamericanos formados en esa escuela. La euforia empirista, instrumentalista y utilitaria de ese modelo rpidamente chocar con los problemas concretos de sociedades con estructuras de poder neo-colonial; con escasa institucionalizacin; elites depredadoras y corruptas al servicio de sus bolsos y de los intereses transnacionales; formas productivas agro-exportadoras (bananas republic) o monoproductoras (extraccin de minerales y petrleo) de escasa y deficiente
industrializacin.
Las tecnologas de la comunicacin, en la poca, contribuyeron
(dialcticamente) para cambios culturales y sociales significativos contra
los intereses de las oligarquas locales y del complejo militar industrial de
los EUA. La radio de onda corta abri las frecuencias para escuchar alternativas de mundo, programacin cultural de calidad, posibilidades de formacin educativa alternativa frente a los modelos conservadores vigentes.
Campesinos, obreros, indgenas, trabajadores, estudiantes, intelectuales,
amas de casa, sacerdotes y ciudadanos en general tuvieron acceso al campo
radiofnico mundial, en especial latinoamericano, rompiendo los lmites
endgenos, el provincialismo, el chauvinismo y el conservadorismo religioso. Mientras los tcnicos estadounidenses se preocupaban por vender,
o donar, a precios accesibles aparatos radiofnicos y contar el nmero de
stos y las horas que las personas pasaban escuchando. Las radios polticas, culturales, comunitarias y educativas (alternativas) se expandan. La

219
accin de introduccin acelerada, numerosa y econmica de la infraestructura radiofnica cumpli, as, el servicio que el capital le solicitaba; pero, al
mismo tiempo, ejerci su papel civilizador enseando nuevos procedimientos de produccin simblica, comunicando valores transformadores,
trabajando contra la ignorancia y el analfabetismo.
La radio desde las dcadas de 1940 y 1950 ser el medio de comunicacin principal en la regin, pero en la poca de la difusin de innovaciones incluir a la mayora de la poblacin del interior, de provincia y de la
selva en la cultura mundial contempornea. Guerra Fra; democratizaciones; revoluciones; industrializacin; reforma agraria; modernizacin; msica internacional popular; derechos humanos; huelga; msica poltica;
cooperativismo; socialismo; libertad sexual; igualdad de derechos (gnero,
sexo, origen, clase); imperialismos y ecologa entrarn en el buen sentido
comn va radio. Las identidades musicales latinoamericanas (bolero, son,
merengue, cumbia, pasillo, tango, samba, etc.); el sentido de pertenencia a
un cotidiano comn (pas); la configuracin de espacios simblicos latinoamericanos compartidos (radionovela); la mediatizacin electrnica de
la poltica son producidas por este medio.
La vertiente funcionalista en investigacin no sabr acompaar
esos cambios de manera productiva y sistemtica, y tuvo que asistir a la
prdida de control de sus estrategias de Alianza para el Progreso y Divulgacin de Innovaciones, presenciando la implantacin de sociedades
subdesarrolladas de consumo, combinadas con procesos culturales de contestacin a las hegemonas tradicionales, al poder estadounidense y a las
pretensiones de conocimiento absoluto. La irreverencia latinoamericana,
expresin de su rico multiculturalismo y de su escasa institucionalizacin,
generar procesos polticos radicales de transformacin y una cultura viva
de produccin de literatura, artesana, vestido, moda, msica, culinaria y
pensamiento crtico.
El Instituto Venezolano de Investigaciones de Prensa de la Universidad Central, al contrario de CIESPAL, y sin llegar a tener la cobertura ni la penetracin de ste, tuvo un profundo significado para el campo,
porque inaugur de manera fuerte y organizada la investigacin crtica en
Amrica Latina, trayendo, ya en los comienzos de los aos 1960, el referencial de Frankfurt para el pensamiento comunicacional. El Centro de
Estudios de la Realidad Nacional en Chile (CEREN) y el Torcuato di Tella en Argentina produjeron, desde distintas vertientes, pensamiento coMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 215-233. ISSN electrnico: 1989-0494.

220
municacional alternativo al modelo positivista estadounidense, ya en las

primeras dcadas fundacionales del campo de investigacin: semiologa
estructural, Escuela de Palo Alto, estructuralismo filosfico, economa
poltica de los medios, polticas alternativas de comunicacin fueron, entre
las principales, problemticas trabajadas (prematura y limitadamente) en
los centros crticos. De todos modos constituyeron un referencial institucional poltico/cientfico/tico crucial para impulsar la historia de la investigacin latinoamericana en comunicacin.
Siguiendo la lnea de raciocinio de este texto, que busca una interpretacin histrica crtica de las configuraciones mediticas y sociales,
situamos en los aos 1980 la irrupcin transformadora de la teora de la
mediacin social de Martn Serrano; si bien, en ese momento, todava conservaba rasgos de las concepciones formales que intervinieron como parte
de sus condiciones de produccin (modelos, textos, autores y teoras que
participaron la estructuracin de sus argumentos y matrices), la teora de
Manuel Martn se constituy en una vertiente crtica relevante para el
proceso de confrontacin y desmontaje de la hegemona penetrante del
funcionalismo en el campo de investigacin y produccin terica en comunicacin. La dcada se inaugura con la publicacin de la primera y segunda edicin del libro Teora de la Comunicacin/I. Epistemologa y Anlisis de
Referencia (Martn Serrano, 1981, 1982). En trminos epistemolgicos el
autor coloca una premisa especialmente grata y significativa para Amrica
Latina: El trabajo en Teora de la Comunicacin requiere que se acepte el
desafo intelectual de la creatividad y del compromiso (Martn Serrano,
1982: 7). Ese punto de partida confluy con la fuerte tradicin crtica de
las teoras sociales latinoamericanas y contribuy para la reflexin, el
debate y el trabajo afirmando la necesidad de la produccin terica como
una praxis de compromiso tico e histrico contra los autoritarismos,
apoyados y sustentados por Washington, en el campo intelectual. En la
poca, en la regin, en el campo de la comunicacin, producir teora era
considerado un lujo propio del Primer Mundo, para eso estaban los norteamericanos, los franceses, los alemanes, los britnicos y los italianos.
Los latinoamericanos deberamos contentarnos con aplicar teoras, sean
positivistas/funcionalistas o revolucionarias. Pocos pensadores y grupos intelectuales en el rea haban luchado por una prctica terica seria, profunda, comprometida, compleja y transformadora (Pasquali, 1973; Vern,
1977; Mattelart, 1987; Martn, 1987; Maldonado, 2001).

221
Martn Serrano llega para fortalecer la necesidad de ejercicio de

una prctica terica propia del campo, que haga un esfuerzo de epistemologa gentica para establecer los cimientos de un pensamiento que supere
el empirismo abstracto y el utilitarismo intelectual vulgar. La metodologa de estudio recomienda que este proyecto se inicie por el examen de la
gnesis de los fenmenos comunicativos (Martn Serrano, 1982: 29). En
el sector crtico preocupado con las problemticas de la comunicacin, en
Amrica Latina, exista un desplazamiento cmodo para otros campos, se
trabajaba a partir de la sociologa, ciencias polticas, semiologa y psicologa del comportamiento, preferentemente. La preocupacin por construir
teora y rea en comunicacin estaba distante; por eso, la iniciativa de
teorizar, definiendo como centro y eje de construccin la comunicacin,
fue renovador para las teoras crticas en Amrica Latina, proponer una
explicacin comunicativa de aquellos fenmenos, biolgicos y culturales
que se vean concernidos por los procesos de comunicacin (Martn Serrano, 1982: 29) signific un cambio crucial de perspectiva. La propuesta
delimita un centro investigativo a partir de la comunicacin, tanto para
procesos culturales como biolgicos, aquello que es general, que abarca el
conjunto de las ciencias, se vuelve mbito del predicado; al mismo tiempo,
se delimita en ese amplio panorama el problema/objeto. Esto, que parece
tan obvio y trivial, era descuidado en el quehacer terico y prctico de la
investigacin en comunicacin de la poca. Paradjicamente, Martn Serrano, habla a partir de las ciencias sociales en general y es a partir de
ellas que reivindica la pertinencia de una teora necesaria, fuerte y general
de la comunicacin.
Otro aspecto que merece destaque de la obra del autor, en el enfoque de este texto, es la especificidad de la interaccin comunicativa, definindola como informacin. Comprende as, en paralelo a la teora de los
sistemas, las relaciones entre medio ambiente y seres vivos, relacionando
comunicacin a control (ciberntica) y aborda de ese modo aspectos semejantes a los trabajados por Norbert Wiener e Harold Innis, posicionndose en una perspectiva prxima.
De manera esclarecida, Martn Serrano, adopta una posicin epistmica fuerte al manifestarse a favor de una actitud interdisciplinaria, ya
que la investigacin que se realiza en las fronteras epistemolgicas que
separan a las ciencias generalmente ha sido muy fecunda. La propia Teora de la Comunicacin es el resultado de una voluntad de encuentro entre
las Ciencias de la Naturaleza y de la Cultura (Martn Serrano, 1982: 68).

222
Esta toma de posicin es trascendental, tanto en una perspectiva diacrnica evaluadora cuanto en su vigencia contempornea. En el primer sentido,
porque muestra una ruptura con la ortodoxia comunicacionista (todo es
comunicacin) y, en el segundo, porque se coloca en una perspectiva fructfera, fuerte y de futuro para establecer los nexos gnoseolgicos entre
ciencia de la comunicacin y otras ciencias. Para los pensadores e investigadores crticos en comunicacin, en Amrica Latina, estos movimientos
tericos de Martn Serrano resultaron saludables y afines; dado que, en el
continente, se buscaba una superacin del carcter (terico e investigativo) reductor que la vertiente de denuncia y panfleto haba ejercido en el
campo intelectual. Las formulaciones del autor contribuyeron al fortalecimiento de las posiciones de los pensadores que exigan una prctica terica rigurosa, sistemtica, profunda, inventiva y comprometida con el
cambio social que, en la poca, era acorralada hasta por las fuerzas que se
consideraban democrticas y de izquierdas. La accin nica, noble y posible, para la mayora de las culturas crticas, se reduca a los activismos de
distinto tipo: sindicales, partidarios, administrativos (en especial en las
universidades), burocrticos (trabajando en brechas institucionales), cooperativistas (en especial en el campo) y culturales (cantidad de presentaciones, eventos, manifestaciones, exposiciones, etc.).
El cuidado terico, lgico, investigativo, tico, esttico y filosfico
era colocado en un plano inferior; sin querer percibir que ese esfuerzo y
competencia, tpicamente humanos, constituyen el ncleo de la capacidad
revolucionaria de la especie. La euforia de los procesos, declarados a priori
como finales y totales, impeda ver y establecer a la investigacin cientfica y la produccin terica como substanciales para la transformacin de
las sociedades. El ncleo pedaggico de la accin cientfica hacer saber,
curiosamente se haba olvidado; es as que, ese aspecto crucial de la accin
humana, como nos recuerda el autor: El cientfico est interesado en
hacer saber, para que Alter por la va del conocimiento () tome consciencia de su propia condicin existencial y social en cuanto Actor de la
comunicacin, esa toma de consciencia amplia su autonoma (Martn
Serrano, 1982: 70). El proceso de conocimiento se sita, as, en el eje central de la liberacin, dndose continuidad a la filosofa crtica revolucionaria, que a partir de Marx (1987) imbrica en su esencia la praxis terica con
la accin transformadora del mundo. En esa lnea Martn Serrano va a
establecer tanto razones axiolgicas cuanto epistemolgicas como fuentes
de necesidad de una teora de la comunicacin (Martn Serrano, 1982: 71),
fijando con claridad cuestiones decisivas para la crtica y el desmontaje del

223
paradigma hegemnico estadounidense en Amrica Latina; en primer

lugar la separacin entre dimensin tica y dimensin cientfica y, en segundo, la separacin de la produccin cotidiana de conjuntos simblicos
(reportajes, crnicas, investigaciones, reconstrucciones, etc.) de sus necesarios vnculos con el rigor acadmico y cientfico. Martn Serrano situ,
analiz y delimit la lnea divisoria concreta, establecida en la prctica,
entre Teora de la Comunicacin y tcnicas profesionales de control social, hoy cabe destacar que la necesaria autonoma relativa entre produccin de conocimiento cientfico y prcticas profesionales viene redefinindose por las exigencias, cada vez ms apremiantes, de conocimiento sistemtico de parte de los estrategas, profesionales y tcnicos que operan en
el campo meditico. Constantemente, los profesionales, son exigidos para
pensar sus problemas comunicacionales, de conocimiento fuerte, en planos
sociolgicos, semiticos, antropolgicos, econmico-polticos, histricos,
polticos y mediticos (Maldonado, 2006a). Esta realidad ha presionado y
ha permitido que el campo cientfico en comunicacin crezca de manera
explosiva en los ltimos treinta aos, institucionalizando numerosos programas de doctorado cientfico (PhD) y maestra (magster), slo en el
caso brasileo se cuenta en 2007 con 32 programas de pos-graduacin
strictu sensu y centenas de cursos latu sensu (www.capes.br). La delimitacin de Martn Serrano entre Teora de la Comunicacin y sentido comn
tcnico comunicativo, contribuy a las lneas de investigacin, los pensadores, investigadores, profesores y profesionales que trabajaban por la
estructuracin de una dimensin terica slida, amplia y penetrante en el
mundo de la comunicacin social.
2. LA MEDIACIN DE LOS SISTEMAS MEDITICOS

La dcada de 1980 en Amrica Latina va a constatar el desgaste
de los modelos dictatoriales de dominacin, una profunda crisis de las
estructuras militaristas como forma de gobierno, la consecuente apertura
para ensayos de democracias representativas, de modelo liberal, y las guerras de contrainsurgencia en Centroamrica y Colombia. En ese contexto
poltico/histrico, los procesos de comunicacin tuvieron una participacin importante en minar las estructuras dictatoriales. La comunicacin
popular y alternativa va a estar presente en todos los procesos, contribuyendo en mayor o menor medida al enflaquecimiento de los gobiernos
represivos aliados de Washington. Esos procesos mostraron que la relacin entre sistemas mediticos y pblicos no es una relacin directa, liMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 215-233. ISSN electrnico: 1989-0494.

224
near, mecnica y de efectos tcnicos controlados. Los comunicadores percibieron, correctamente, que es necesario trabajar frentes culturales que
establezcan nexos simblicos fuertes entre las comunidades populares y
las organizaciones. De ese modo, fueron redescubriendo aquello que los
grandes cientficos y filsofos crticos en la historia aprendieron con fuerza, que la cultura establece estructuras, esquemas, matrices, hbitos y costumbres
que se impregnan profundamente en el espritu de la gente, esas formas
histricas de longa duracin, a veces de milenios, otras de siglos se constituyen en mediaciones fundamentales en los procesos de comunicacin
humana (Lameiras y Galindo, 1994).
En esa misma poca surge la Teora de la Mediacin Social de Manuel Martn Serrano que fortalece la produccin terica iberoamericana,
ofreciendo una propuesta terica sugestiva, sistemtica y crtica que permite pensar el carcter, la funcin y la configuracin. La pertinencia de
esta propuesta terica se intensifica por los nexos que el autor establece
con el cambio social; no obstante ste ser propio del carcter dinmico del
movimiento histrico, en los aos 1980 adquiere un valor especial por las
fuertes re-configuraciones tericas y sociales que acontecan en esa fase, la
definicin general del autor es esta:
La teora de la mediacin social ofrece un nuevo objeto para las ciencias
sociales: el estudio de la produccin, transmisin y utilizacin de la cultura, a partir del anlisis de los modelos culturales y de sus funciones.
Estos estudios son especialmente necesarios cuando la cultura se utiliza
como un procedimiento de dominacin. As ocurre en los fenmenos de
transculturacin, como se observa cuando una sociedad destruye las seas de identidad de otra; y tambin sucede en los procesos de control social, cada vez que se propone una visin preestablecida del mundo y de lo
que sucede en el mundo, para influir sobre la conciencia de las personas
Primero delimit la problemtica cientfica general de la comunicacin en el campo de las ciencias sociales; enfoc dentro de ellas la cultura
como problema/objeto, situndola en los procesos de contradiccin y conflicto (dominacin, transculturacin, control), todos ellos pertinentes a la
realidad latinoamericana, si consideramos la historia de colonialismo, represin y explotacin. Las ideas del autor confluyeron con el pensamiento
crtico de la regin, fortalecindolo al producir teora de la comunicacin.
Su concepcin sobre los medios, a los cuales dota del poder de eleccin de
objetos de referencia de la realidad para representarlos, presenta claramente

225
el papel de stos como instituciones mediadoras entre el mundo y los espectadores, oyentes o lectores (audiencias) de los media (Martn Serrano,
1985: 143). Esta definicin de las operaciones de mediacin ejercida por
los MC, ofrece una concepcin clara de la particularidad de estas instituciones (sistemas, empresas, complejos productivos, agencias, productoras,
cooperativas, etc.) en el conjunto de los campos sociales. Simultneamente, quiebra la lgica positivista que presenta a la produccin de los medios
como si fuesen la realidad misma, a veces utilizando la idea de ventana para
ver el mundo y otras la metfora del espejo, como si ellos simplemente
reflejaran el mundo.
Martn Serrano al definir las clases de mediaciones propias de los
MC organiza una comprensin suscitadora de explicaciones profundas
sobre el papel de esos sistemas. Para el autor, el cambio social compromete el modo de hacer de los medios, estos deben hacer un esfuerzo para
proporcionar identidad y referencias al grupo (sociedad) (Martn Serrano,
1985: 144 y 145), para eso operan con mediaciones cognitivas y mediaciones
estructurales. Las primeras, operan sobre los relatos, ofreciendo modelos de
representacin del mundo, lidian con el conflicto entre acontecer y creer, producen mitos (tarea que ofrece seguridades, repitiendo las formas estables
del relato), que en el caso latinoamericano es prolfico, tanto en las vertientes religiosas autctonas, cuanto en las de origen en el Medio Oriente.
Esto se constata tambin en la produccin constante de narrativas populares, leyendas, cuentos e imaginarios que sirven para administrar las pulsiones y contradicciones vitales. El discurso de los media trabaja reiteradamente datos de referencia familiares sobre lo que ocurre, como muy
bien lo define Martn Serrano (1985: 146 y 147), siguiendo las importantes enseanzas de la retrica aristotlica durante ms de 2.300 aos. Esa
reiteracin cotidiana provoca un campo de efectos de sentido, que les
permite (a los media) conformar audiencias (una de sus funciones especficas), que se reconocen en esos relatos y con los cuales pactan nexos de
fruicin y vivencia.
Esta concepcin del autor confluye con las propuestas de anlisis
del discurso producidas en la regin y constituye un conjunto conceptual
importante para el trabajo de investigacin de los MCM. La mediacin
cognitiva, as, se complementa con la relacin novedad/banalidad, que trabajan las programaciones informativas, ficcionales y de auditorio, produciendo sensaciones y significaciones de entretenimiento y captura de datos
que fortalecen los nexos entre los media y los pblicos.

226
La mediacin estructural es, en la propuesta de Martn Serrano,

aquella que opera sobre los soportes, ofreciendo a los pblicos modelos de
produccin de comunicacin. Ella explica la problemtica interna de la produccin meditica, sus aspectos y sus conflictos, el sentido de su especificidad y su carcter tecnolgico. Un primer elemento de la teora del autor
remite al conflicto entre acontecer/prever tpico de la especie humana, dada
su condicin sapiens, y que el periodismo, como fabricacin productiva/cultural de la era meditica, tomar como centro de sus preocupaciones y organizacin de su trabajo. Tenemos aqu una especificacin de la
categora tiempo, de una lgica narrativa cronolgica histrica que pretende acompaar, simultneamente, los hechos y, en la perspectiva actual,
incluso, anticiparse a ellos haciendo del acontecimiento, de su fabricacin
simblica y de su registro referencial una tarea relevante de los medios.
Martn Serrano delimita esta interrelacin definiendo su complemento en
la capacidad y necesidad de prever, el estrese de los periodistas en mucho
est vinculado a la resolucin de ese conflicto. Esta propuesta se acopl de
modo productivo con las teoras crticas latinoamericanas que venan trabajando en la construccin de una alternativa dialctica al pensamiento
hegemnico funcionalista (Maldonado, 2001, 2004).
El segundo elemento de la mediacin estructural, en la teora del autor, es la produccin de rituales elaborados por los media. En Amrica Latina se constata esta fabricacin como una necesidad de continuidad religiosa, ofreciendo seguridad fcil y cmoda a las personas que se interrelacionan con los medios. El autor ubica as una caracterstica crucial del trabajo
de produccin cultural de estos sistemas: fabricar relatos repetidos en
serie y establecer formas estables de esos relatos, que permitan un reconocimiento fcil y rpido de los pblicos, estableciendo pactos de audiencia por
considerables perodos, conforme la investigacin latinoamericana tiene
confirmado de manera sistemtica en las ltimas dcadas (Maldonado et
al., 2006a).
El tercer componente de la propuesta define a la mediacin estructural como aquella que institucionaliza a los mediadores, en una ptica brasilea y latinoamericana este aspecto de la propuesta confluye con las investigaciones de procesos mediticos, que piensan, observan, analizan y producen conocimiento a partir del reconocimiento del papel mediador de los
media y, en especial, de los sujetos productores al interior de esas estruc-

227
turas productivas (Maldonado et al., 2006a). Esta confluencia fortalece las

teoras crticas y superan a aquellos que abogan por un empirismo funcional, como si la produccin meditica fuese un reflejo automtico de la realidad; fortaleciendo tambin las teoras crticas que enfrentan a las vertientes sistmicas y utilitaristas, que conciben los sistemas y los mercados
como entidades abstractas, auto-construidas e independientes de la dimensin axiolgica. Este neoconservadurismo da continuidad al estructural
funcionalismo, expulsando de las problemticas tericas al sujeto histrico
productor, al compromiso tico y a las mediaciones, retomando antiguas pretensiones positivistas de cientificidad neutra y autosuficiente, situando a la
tcnica como razn suficiente.
La mediacin estructural, en la perspectiva de Martn Serrano, define un cuarto componente de carcter lgico, mediante la relacin relevancia/irrelevancia, esta operacin de seleccin, delimitacin y montaje explicitada por el autor es importante para la crtica de la ilusin espectral.
Definitivamente los medios no son espejos, las pantallas no son ventanas
y la produccin simblica emitida es editada. El autor profundiza ese aspecto terico, formulando el concepto de objeto de referencia que se estructura como una contribucin significativa para la crtica del empirismo. Esto
porque tanto para el empirismo abstracto (Mills, 1995) como para el materialismo mecanicista la realidad es dada automticamente a la mente, sin
necesidad de la mediacin lingstica e epistmica. La definicin de objeto de
referencia confluye con las epistemologas dialcticas, constructivas, genticas, analticas y heursticas que conciben la relacin en el Ser y la consciencia como un proceso transformador y productivo. Por otro lado, este
componente de la propuesta del autor, fortalece el anlisis crtico de los
ejes lgicos de las fabricaciones mediticas. Noticias, reportajes, telenovelas, artculos, crnicas, comerciales, ilustraciones, etc. hacen selecciones,
muestran lo que consideran relevante de acuerdo con sus concepciones,
valores, intereses y costumbres y excluyen aquello que consideran secundario o inconveniente para su posicionamiento histrico/social (Maldonado, 2006b, 2006c).
Un quinto elemento de la mediacin estructural, propuesto por
Martn Serrano, que confluye con la crtica latinoamericana del estructural
funcionalismo en comunicacin, es el carcter expresivo de los media, delimitando una dimensin tcnica/cultural que las vertientes que reducen la
produccin meditica a su faceta representacin ignoran. El hecho es que la

228
produccin industrial de cultura por los medios genera e instituye un campo de sensibilidades particular, distinto de los ethos anteriores, en confluencia con las proposiciones del autor se ha verificado en las investigaciones
latinoamericanas (Ford, 1999; Lameiras y Galindo, 1994; Maldonado,
2004; Cogo, 2006) la configuracin de un mundo mediatizado, que ha estructurado sensibilidades sociales amplias en el continente. No es posible
hablar de cultura contempornea en Amrica Latina, sin incluir en su
comprensin la cultura de los media; sta ha participado de manera decisiva
en la construccin social, poltica y econmica, produciendo psicosferas,
semiosferas y tecnosferas penetrantes y envolventes en las formaciones sociales
del continente. La mayor parte de las experiencias estticas de los grupos
sociales latinoamericanos va a estar relacionada con la produccin de los
sistemas mediticos. Esas experiencias no corresponden al gozo esttico
concebido por la filosofa del arte erudito, son disfrutes de otra ndole,
profundamente atravesados por los recursos tecnolgicos de fabricacin
de bienes simblicos. La informatizacin de los soportes, las lgicas hipertextuales y multimediticas muestran en la fase actual de los procesos de
mediatizacin como la intervencin de la mediacin tecnolgica es importante para la configuracin de campos de sensibilidades y de sentido en un
proceso constante de generacin de semiosis e de constitucin de semiosferas sociales.
Las operaciones que realizan los medios de comunicacin con los
componentes de las mediaciones cognitiva y estructural estn imbricadas en
un esfuerzo constante por proporcionar identidad y referencias comunes a la
sociedad. Esta proposicin del autor (Martn Serrano, 1985: 148) confluye
con los procesos histricos latinoamericanos, es pertinente a lo que las
investigaciones han encontrado en sus esfuerzos tericos, metodolgicos y
empricos y reafirma el carcter y la funcin de cohesin social que los media tienen para evitar la desagregacin social en realidades de flujo, movimiento y cambio. El juego de las dos mediaciones formuladas por el
autor expresa, a su manera, la interdependencia y contradiccin entre
informacin y redundancia; la primera ofreciendo novedad, distinciones,
datos de referencia, organizando el sistema y al mismo tiempo tensionndolo y, la segunda, expresando la necesidad sistmica de crear seguridad,
afirmando y ritualizando lo existente, de este modo colaborando en la
manutencin del sistema pero, al mismo tiempo, saturndolo y debilitndolo en sus posibilidades de reformulacin y futuro.

229
Para finalizar esta parte de la reflexin terica sobre las confluencias epistmicas apuntadas, cabe sealar el aspecto dialctico abierto e
inventivo explicitado por el autor en relacin con las construcciones tericas:
Existen numerosas posibilidades de transformar la anterior definicin
en un diseo de anlisis. La imaginacin del investigador puede inventar
diferentes modelos, si tiene cuidado de que se adecen a los planteamientos tericos y de que permitan disponer de tcnicas de investigacin correctas (Martn Serrano, 1985: 157).
Esta declaracin epistmica confluye de manera profunda con la

vertiente crtica transformadora en comunicacin en Amrica Latina, a
continuacin se analizan las confluencias entre la teora de la mediacin
social y la hiptesis Transmetodolgica.
3. DILOGOS Y CONVERGENCIAS
La investigacin terica en comunicacin que no es muy comn en
el rea de comunicacin en Amrica Latina, a pesar de las clasificaciones
escolares y administrativas, que pretenden situar como terica a toda
aquella produccin que no entra en las lgicas profesionales utilitaristas,
sin embargo tiene un conjunto de investigaciones suscitadotas del conocimiento cientfico en el rea (Maldonado, 2001; Fuentes, 1994). Si realizamos un esfuerzo de sntesis de algunos aspectos de confluencia con
Martn Serrano, tenemos sin duda, en primer lugar, la ubicacin de las
problemticas tericas en comunicacin como parte del vasto campo de las
ciencias sociales y, dentro de ellas, una opcin constructiva interdisciplinar que desarrolle el dilogo y el intercambio entre los campos cientficos
y las disciplinas en la perspectiva de una construccin transdisciplinar. En
ese contexto epistmico, se ubica el proyecto de construccin de una concepcin transmetodolgica, que lleva para el campo metodolgico la problemtica de la reestructuracin convergente del pensamiento cientfico
para la resolucin de problemas socio-histricos concretos en comunicacin, ciencias sociales y humanas. En paralelo a Martn Serrano, se coloca
a las ciencias sociales un problema/objeto de conocimiento que se refiere a
la necesidad de perfeccionar estrategias, lgicas y procedimientos de investigacin, de acuerdo con las demandas de la complejidad de las socie-

230
dades capitalistas informatizadas y mediatizadas en los umbrales del siglo

XXI.
La teora transmetodolgica considera a las metodologas como recursos fundamentales de conocimiento y para la produccin de conocimiento, que realizan un papel mediador substancial entre la realidad de
referencia (objetos de referencia) y una de las dimensiones humanas por excelencia: el conocimiento cientfico. Sin planes, proyectos, programas, estrategias, tcticas, propuestas de enfoque, lgicas de operacin y accin los
conceptos no pasan de operadores semnticos en el juego retrico. Por consiguiente es necesario trabajar en la dimensin metdica, dotndola de
riqueza vital (axiolgica) y epistmica para investigar el conjunto de mtodos estructurados en la historia de la ciencia, en la perspectiva de proponer confluencias productivas, inventivas y comprometidas con la transformacin del mundo.
La investigacin metodolgica exige la configuracin de grupos
de investigacin que estudien, experimenten y entren en las lgicas y
experiencias de los principales modelos. Exige, tambin, la construccin
de problemas concretos en los cuales se ejercite el conocimiento transdisciplinar y se diseen estrategias y procedimientos multimetodolgicos que
generen condiciones de confluencia y reformulacin metodolgica. En la
resolucin peridica de los problemas de investigacin se constata la necesidad creciente de estructurar problemticas que incluyan en sus diseos
mtodos de diversa procedencia (sociolgicos, antropolgicos, lingsticos, psicolgicos, semiticos, polticos, econmicos, histricos, axiolgicos, matemticos, biolgicos, entre los principales). Los arreglos metodolgicos, que se construyen, respetan y consideran los mtodos de origen,
pero no los repiten o los disminuyen. El desafo es investigarlos en relacin con las demandas del problema/objeto como mediadores cruciales que
harn posible (o no) la realizacin de investigaciones productivas y la
obtencin de informaciones y conocimientos relevantes, en esa perspectiva
convidamos Martn Serrano para trasportando su reflexin sobre los mediadores/comunicacionales decirlo para los mediadores/mtodos:
Los Mediadores tienen una activa participacin en la invencin de lo
que sucede y en la propia definicin de lo que debe ser tenido por acontecer () Existen performaciones de carcter cognitivo y cultural que configuran la acotacin comunicativa del tiempo en el que suceden las cosas

231
que pasan y del espacio donde pasan las cosas (Martn Serrano, 2004:
223).
En estos tiempos de transformacin, en los cuales observamos

transformaciones profundas de las configuraciones inmediatamente pasadas (slo comparar las realidades espaola y latinoamericana de 1977 con
las correspondientes a 2007) y constatamos los significativos cambios
acontecidos en los campos de la comunicacin, la poltica, la sociedad y la
cultura. Al mismo tiempo nos alegramos al reconocer un pensamiento
fuerte que supo y sabe construir y reformularse con vitalidad dialctica del
compromiso esencial con la humanidad, la vida, la solidaridad, la libertad y
la justicia.
BIBLIOGRAFA
BERGER, Peter y LUCKMANN, Thomas (2000): A construo social da realidade.
Petrpolis/RJ: Vozes.
COGO, Denise (2006): Mdia, interculturalidade e migraes contemporneas. Rio de
Janeiro: E-papers; Braslia: CSEM.
FORD, Anbal (1999): Navegaes/comunicao, cultura e crise. Rio de Janeiro:
UFRJ.
FUENTES, Ral (1994): La investigacin de la comunicacin: Hacia la posdisciplinariedad en ciencias sociales, en LAMEIRAS, Jos y GALINDO, Jess:
Medios y mediaciones: los cambiantes sentidos de la dominacin en Mxico. Tlaquepaque, Jal.: ITESO / El Colegio de Michoacn, pp. 221-243.
LAMEIRAS, Jos y GALINDO, Jess (1994): Medios y mediaciones: los cambiantes
sentidos de la dominacin en Mxico. Tlaquepaque, Jal.: ITESO / El Colegio de
Michoacn.
MALDONADO, A. Efendy (2001): Teorias da comunicao na Amrica Latina (...).
So Leopoldo/RS: UNISINOS.
MALDONADO, A. Efendy (2004): Amrica Latina, bero de transformao
comunicacional no mundo, in MELO, J.M. & GOBBI, M.C. (orgs.): Pensamento

232
comunicacional latino-americano/Da pesquisa denncia ao pragmatismo utpico. Universidade Metodista de So Paulo, pp. 39-52.
MALDONADO, A. Efendy (2006a): Prxis terico metodolgica na pesquisa
em comunicao: fundamentos, trilhas e saberes, in MALDONADO, A. Efendy
et al.: Metodologias de pesquisa em comunicao/Olhares trilhas e processos. Porto Alegre: Sulina, pp.271-294.
MALDONADO, A. Efendy (2006b): Prxis reflexiva comunicacional e configuraes sociais transformadoras, in COGO, D. & MAIA, J.: Comunicao para a
cidadania. Rio de Janeiro: EUERJ, pp. 27-40.
MALDONADO, A. Efendy (2006c): A midiatizao das migraes contemporneas na Espanha: interculturalidade, produo e recepo, Media & Jornalismo,
ano 5, n 8, primavera-vero 2006, Edies Minerva, Coimbra, pp. 135-158.
MARTN SERRANO, Manuel (1978): La mediacin social. Madrid: Akal (2 ed).
MARTN SERRANO, Manuel (1982): Teora de la Comunicacin/ I. Epistemologa
y anlisis de referencia. Madrid: A. Corazn (2 ed.).
MARTN SERRANO, Manuel (1985): La mediacin de los medios de comunicacin, en MORAGAS, M. de: Sociologa de la comunicacin de masas. Barcelona:
Gustavo Gili, pp. 141-161.
MARTN SERRANO, Manuel (2004): La produccin social de la comunicacin.
Madrid: Alianza (3 ed.).
MARX, Karl (1987): Manuscritos econmico-filosficos y outros textos escolhidos. So
Paulo: Nova Cultural (4 ed.).
MATTELART, Armand & Michle (1987): Pensar sobre los medios/comunicacin,
cultura y crtica social. Madrid: FUNDESCO.
MILLS, C. Wright (1995): La imaginacin sociolgica. Santiago/Chile: Fondo de
Cultura Econmica.
PASQUALI, Antonio (1973): Sociologia e comunicao. Petrpolis/RJ: Vozes.
VERN, Eliseo (1977): Ideologia, estrutura, comunicao. So Paulo: Cultrix.

233

MALDONADO GMEZ DE LA TORRE, Alberto Efendy (2007): Confluencias
epistemolgicas: teora de la mediacin social de Martn Serrano y pensamiento
crtico transformador latinoamericano, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias
Sociales y de la Comunicacin, n 1, segundo semestre de 2007, pp. 215-233. ISSN
electrnico: 1989-0494. Universidad Complutense de Madrid.
(*)
El autor
Alberto Efendy Maldonado Gmez de la Torre es Doctor (PhD) en Ciencias de la

Comunicacin (USP-ECA), So Paulo, 1999. Investigador profesor en el Programa
de Doctorado y Maestra (UNISINOS-Brasil). Coordinador del Grupo de Investigacin PROCESSOCOM (Procesos comunicacionales: epistemologa, mediatizacin,
mediaciones y recepcin - CNPq/CAPES/UNISINOS). Coordinador en Brasil del
proyecto de cooperacin acadmica Brasil (CAPES), Espaa (MEC) Media e Interculturalidad (2004-2008). Coordinador del Proyecto de Investigacin: Transmetodologa (2006-2009). Premio UNESCO 2007, Ctedra Pensamiento Comunicacional Latinoamericano (UMESP-So Paulo); Prmio Intercom, Ncleo de Investigacin de referencia 1999 (ECA-USP). Investigador / Profesor convidado (UAB).
Proyectos de Investigacin: (2006-Atual) A transmetodologia: o desafio de estruturao epistemolgica das estratgias de investigao cientfica em comunicao no
umbral do sculo XXI. (2004-Atual) Mdia e interculturalidade (2004-2008);
Amrica Latina midiatizada (2004-2006); Processos miditicos e inter-relaes
socioculturais (2004-2005); As estruturaes televisuais sobre Amrica Latina nas
redes Bandeirantes, SBT e Globo (2002-2004); Tansnacionais da Televiso Latino-Americana. Principales publicaciones: Teoras de la Comunicacin en Amrica
Latina (2001), Productos mediticos, estrategias, recepcin. La perspectiva transmetodolgica (2002), Amrica Latina: cuna de la transformacin comunicacional
en el mundo (2004), Amrica Latina mediatizada (2005), La mediatizacin de
las migraciones contemporneas en Espaa: interculturalidad, produccin y recepcin (2006), Metodologas de Investigacin en Comunicacin (2006). Editor General de la revista Fronteiras/Estudos miditicos (Programa de Ps-Graduao: Doutorado/Mestrado) de la Unidad de Investigacin y Pos-graduacin de la pro-rectora
acadmica de Unisinos.
Jess Martn-Barbero
235
Paradigmas de comunicacin: un mapa con

memoria latinoamericana
Communication Paradigms: A Map With Latin
American Memory
Jess Martn-Barbero(*)
Colombia
Resumen
Qu concepciones de lo social y qu
modelos de comunicacin nos permiten
insertar hoy la investigacin en los procesos de transformacin de la vida poltica y cultural de nuestros pases? La
respuesta a esa pregunta es actualmente
bastante ms oscura y compleja, ya que
ahora no contamos con las seguridades
que nos ofrecan los paradigmas totalizadores del funcionalismo, el marxismo o
el estructuralismo. Ni las figuras de lo
social ni los modelos de comunicacin se
dejan pensar hoy tan unificadamente.
Del estallido de esa unidad habla el
debate sobre la pertinencia y el sentido de
la teora de la comunicacin en un mundo en el que la globalizacin reconvierte mercadolgicamente los medios y los
procesos. El texto traza el mapa de ese
debate. Para ello, se remite a dos tiempos:
el de su apertura por socilogos de Lei-
Abstract
What conception of social features and

what models of communication allow us
to insert the research in the processes of
transformation of the political and cultural life of our countries today? The
answer to this question is currently
darker and more complex, since now we
do not rely on the safeguards that the
functionalist, marxist or structuralist
totalizing paradigms offered us. Neither
do the features of the social entity, nor the
models of communication allow themselves to be thought in such unified way
today. The explosion of this unit is the
topic of the debate on the relevance and
sense of a theory of communication in a
world where globalization "reconverts"
in the market the means and the processes. The text draws the map of this
debate. Because of that, it is important to
take into account two periods of time: the
Jess Martn-Barbero
236
cester y de Madrid ya a fines de los aos

ochenta, y un segundo tiempo, el que ya
entrados los noventa emerge el paso de la
idea de una sociedad postindustrial a la
de sociedad de la informacin.
first one, the opening by sociologists of

Leicester and Madrid in the late eighties,
and the second period, in the nineties,
when the idea of the information society emerged, substituting the postindustrial one.
Palabras clave: teora de la comunicacin, sociedad de la informacin, modelo

social, revolucin tecnolgica.
Keywords: theory of communication,

information society, social model, technological revolution.
Jess Martn-Barbero
237
Durante los aos del despegue -inicios de los 70 a mediados de los

90- la investigacin latinoamericana en Comunicacin tuvo en la indagacin
de la trama social de los dispositivos comunicacionales un modo primordial de acceso a la comprensin de su sentido como enclave de dominacin
o emancipacin. Pero, en su capacidad de convertir las ideas en recetas, la
academia se apropi de esa cuestin mediante una trampa: la de sustituir la
ausencia de referentes en lo real por densos entramados textuales. Y no aludo nicamente al pansemioticismo del todo es signo o todo es texto
sino tambin a las marxistoides generalizaciones que nos ahorraban el
anlisis de los contextos nacionales y de los muy diversos tipos de procesos, de medios y de prcticas comunicativas, de modo que la escolstica
marxista, en la que se agazapaban dogmatismos e inercias ideolgicas,
acab haciendo de una cuestin estratgica una mera y hueca jerga acadmica. La salida de aquella trampa unidimensionalizante y totalizadora nos
ha exigido ponernos a la escucha de las situaciones y los contextos nacionales o locales, hacindonos sensibles a la cotidianidad de los mundos de
vida, a las mediaciones y a las diferencias socioculturales. Pero esa revaloracin de las referencias por sobre las inferencias generalizadoras y paralizantes desemboca hoy en una experiencia de hetereogenidad de lo social
que amenaza con instalarnos en una peligrosa fragmentacin. Pues, atravesada por las innumerables grietas que el reconocimiento de la diversidad
abre en nuestras sociedades, hasta hace poco pensadas de manera fuertemente monoteista, emerge un nuevo tipo de brecha en la que el lazo social
se nos des-hace en cuanto trama articuladora de discursos y prcticas.
Estamos, otra vez, necesitados de retomar las cuestiones de fondo, y
preguntarnos de nuevo por el sentido de las relaciones comunicacin/sociedad. Pues lo que ah est en juego no es ya slo un problema de
coherencia terica o de pertinencia metodolgica sino de validez histrica:
qu concepciones de lo social y qu modelos de comunicacin nos permiten insertar hoy la investigacin en los procesos de transformacin de la
vida poltica y cultural de nuestros pases?
La respuesta a esa pregunta es hoy bastante ms oscura y compleja, ya que ahora no contamos con las seguridades que, en los tiempos del
despegue, nos ofrecan los paradigmas totalizadores del funcionalismo, el
marxismo o el estructuralismo. Ni las figuras de lo social ni los modelos de
comunicacin se dejan pensar hoy tan unificadamente. Del estallido de esa
unidad, que es a la vez terico y poltico, habla el debate sobre la pertinencia y el sentido de la teora de la comunicacin en un mundo en el que la
globalizacin reconvierte mercadolgicamente los medios y los procesos.
Jess Martn-Barbero
238
Al mismo tiempo que nuestras sociedades entran con fiebre adolescente en

la carrera de las innovaciones tecnolgicas. Pero la euforia tecnolgica est
conduciendo a un profundo malestar intelectual: mientras en los medios la
funcin comunicativa es relegada a dimensin residual de las opciones
econmico-industriales es la sociedad toda la que pasa a ser pensada como
sociedad de la informacin. Y entonces: cmo pensar una especificidad de lo
comunicativo que no desemboque en determinismo tecnolgico y legitimacin de la apabullante concentracin del poder meditico? se es el propsito de este texto en el que reescribo algunos apartes de una reflexin a la
que vengo retornando y contrastando peridicamente desde hace veinte
aos.
1. TEORA DE LA COMUNICACIN: NECESARIA?

Para trazar el mapa del debate vamos a remitirnos a dos tiempos:
el de su apertura por socilogos de Leicester y de Madrid ya a fines de los
aos ochenta, y un segundo tiempo, el que ya entrados los noventa emerge
el paso de la idea de una sociedad postindustrial a la de sociedad de la informacin.
1.1. El grupo de Birminghan le niega pertinencia terica
Empezaremos entonces por la posicin ms radical, que es la de los
investigadores de Leicester, Graham Murdock y Peter Golding, negndole
la ms mnima pertinencia a una teora de la comunicacin (Murdock y
Golding, 1981) 1 , ya que en la pretendida necesidad de esa teora no habra
sino una amalgama de prenociones, ingenuidad emprica y sobre todo un
accidente puramente verbal: la elasticidad semntica de la palabra que, al
permitir a la idea de comunicacin hacerse presente en muy diversos campos, ha llevado a pensar en la existencia de un campo comn. Campo
cubierto por dos figuras: la de una teora general de la comunicacin o la
de una teora restringida a las comunicaciones masivas. La primera sera
doblemente peligrosa pues no slo segrega de la teora social los procesos
1
En ese volumen (Curran, Gurevitch, Woollacott, 1981) interesan tambin los textos de Elliot y
Hall. Los Cuadernos del TICOM han publicado de G. Murdock y P. Golding Ideologa y medios masivos: la cuestin de la determinacin, n 33 de 1985, que contiene tambin el texto
Teoras de comunicacin y teoras de la sociedad. Ver tambin de G. Murdock, Las transmisiones y la diversidad cultural (1983). Sobre el debate terico que sirve de fondo a las posiciones de los de Leicester y la renovacin del marxismo, ver: Anderson (1985).
Jess Martn-Barbero
239
de comunicacin hacindolos objeto de una teora autnoma sino que al

identificar las relaciones humanas con su componente comunicativo, esto es
al leer las relaciones sociales en puros trminos de comunicacin, se evacuan del anlisis los problemas del poder y la desigualdad en las relaciones
estructurales sin las cuales la teora social se vuelve estril (Murdock y
Golding, 1985b: 84). La teora restringida, aquella que cubre nicamente
el campo de la comunicacin masiva, no puede llamarse seriamente teora
puesto que lo nico que ha producido hasta ahora son modelos de diagramas para relacionar entre s los mundos del emisor, el mensaje y del receptor, diagramas cada vez ms sofisticados, pero que no podrn nunca ser
tenidos por teora, y menos cuando la complejidad del modelo es lograda a
base de hacer pasar por interdisplinariedad lo que no es ms que eclecticismo, otorgndole al objeto de estudio -los medios masivos- una centralidad social y una significacin terica que responde ms a requerimientos
de la departamentalizacin acadmica que a demandas de la realidad social.
Anlisis aparte les merece a Murdock y Golding la propuesta que
ofrecen los estudios culturales adelantada pioneramente en los trabajos de
Raimond Willians y Stuart Hall. Al situar explcitamente los medios en el
contexto de la cultura como totalidad esa propuesta reorienta la cuestin
de la comunicacin masiva hacia la recuperacin de los yacimientos de la
significacin social que contienen los textos (Murdock y Golding, 1985b:
88). Serio y estimulante el cuadro terico elaborado por los estudios culturales adolecera sin embargo de insuficiencias que lo lastran profundamente. En lo que concierne a los trabajos de R. Williams (1976, 1980a, 1982,
1983) las crticas van dirigidas a la sobrevaloracin de los textos implcita
en un tipo de anlisis que al reconocer en ellos las huellas de las relaciones
estructurales de produccin cree poder inferir de ah un anlisis adecuado
del conjunto de las relaciones y determinaciones sociales (Murdock y
Golding, 1985a: 23). Esa inferencia se apoyara en una asimetra metodolgica: mientras las formas simblicas son sometidas a una elaborada anatoma, los procesos sociales son objeto nicamente de una esquemtica
descripcin y tratados en base a continuas extrapolaciones. Respecto a los
trabajos de Stuart Hall (1981, 1984) se critica sobre todo el que la salvaguarda de la autonoma de la esfera cultural desplace las presiones econmicas hacia el exterior, conservando slo como internas las conexiones de
los medios con el Estado. Cierto que, como plante Gramsci, el Estado es
el lugar donde es construida la unidad de la ideologa dominante, y donde
por lo tanto la hegemona es asegurada, pero eso no puede llevarnos a
colocar fuera de esa misma dinmica el proceso de creciente interpenetraMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 235-260. ISSN electrnico: 1989-0494.
Jess Martn-Barbero
240
cin econmica entre los diferentes medios, con el consiguiente reforzamiento internacional de la estructura de control. Las insuficiencias del
economicismo no pueden ser paliadas con un politicismo que haga del Estado y la poltica los nicos espacios de poder, la exclusiva arena de la lucha por la democratizacin cultural.
As planteadas esas crticas no invalidan en modo alguno los aportes fundamentales que los estudios culturales estn haciendo a la reconstruccin del pensamiento crtico y al afinamiento de los instrumentos de
anlisis de la produccin simblica (ver en especial el decisivo trabajo de
Williams, 1980b). A donde esas crticas apuntan es a arrancar de raz la
ilusin de que pueda ser necesaria, para el estudio de los procesos de
comunicacin, alguna teora otra que no sea la teora social. Lo peligroso de
una aproximacin a las comunicaciones desde la teora cultural sera que
sus insuficiencias desven el sentido que tiene la teora social, su capacidad
de dar cuenta de las relaciones entre la distribucin desigual del control
sobre los sistemas de comunicacin y los modelos ms amplios de desigualdad en la distribucin de la riqueza y el poder (Murdock y Golding,
1985b: 95) 2 . Pero es justamente ah sin embargo donde radica, para otros,
el nudo del debate: al negar la necesidad de una teora explcita de la comunicacin lo que se est haciendo es adoptar implcitamente la teora de
comunicacin ms simplista y simplificadora. La irrelevancia terica atribuida al componente comunicacional se traduce en la asuncin inconsciente de un modelo de comunicacin que, proyectado sobre las relaciones
comunicacin/sociedad, atrapa stas en el crculo de una visin instrumental y conspirativa.
1.2. El grupo de Madrid legitima su pertinencia
Para romper con ese crculo, Martn Serrano, y su grupo en Madrid (Martn Serrano, Piuel, Gracia y Arias, 1982) 3 , adoptaron una posicin inversa a los de Leicester: la construccin de una teora social de la
comunicacin requiere la formulacin de una teora general de la comunicacin. Y ese requerimiento es epistemolgico, no meramente ideolgico o
2
Ese eje del debate ha seguido animando controversias entre sus principales protagonistas:
Golding y M.Ferguson (1998), Curran, Morely y Walkerdine (1998), Hall (2003).
Hay tambin un conjunto de trabajos de Martn Serrano, J. L. Piuel, S. Montes, A. P. Muoz,
J. Gracia en el n 3 de la Revista Espaola de Investigaciones Sociolgicas (1978). De Martn
Serrano ver en especial: La mediacin social (1977) y La produccin social de comunicacin
(1986).
Jess Martn-Barbero
241
acadmico, ya que nada tiene que ver con el pancomunicacionismo desarrollado en ciertos pases, y segn el cual en nuestra poca la comunicacin sera el motor y el contenido mismo de la interaccin social. Se trata
de un requerimiento epistemolgico en la medida en que el vaco producido por la ausencia de una reflexin sobre la comunicacin a ese nivel est
siendo llenado por un conocimiento aplicado, fcil presa de concepciones
biologistas, para las que la comunicacin acaba convertida en norma de
comportamiento destinada a asegurar la reproduccin del grupo, o de concepciones idealistas incapaces de articular el desarrollo de las prcticas
comunicativas al de las prcticas productivas y la organizacin progresiva
de las relaciones sociales. De esa teora general en su nivel epistemolgico,
que no podemos desarrollar aqu, queremos resaltar al menos como especialmente fecundo su punto de partida: la diferenciacin entre los actos de
carcter ejecutivo y los actos o interacciones de carcter expresivo, siendo
slo estos ltimos el objeto propio de una teora de la comunicacin y negndose as a hacer de sta una teora general de la accin humana, como
es la tentacin permanente del comunicacionismo e interaccionismo norteamericanos. Es tambin fuertemente esclarecedor el lugar ocupado en
esa propuesta por el anlisis de la referencia, reconstruyendo desde l un
concepto tan clave en el campo de la comunicacin como el de representacin.
Nos interesa especialmente la propuesta de una teora social de la
comunicacin basada en el paradigma de la mediacin. Que es aquel modelo
que trabaja con intercambios entre entidades materiales, inmateriales y
accionales adecuado para estudiar aquellas prcticas en las que la conciencia, la conducta y los bienes entran en proceso de interdependencia, y
que no se limita a intervenir sobre las ideas pues la mediacin es un programa destinado a hacer cosas con las cosas y con el hacer cosas (Martn
Serrano, 1986: 22 y 26) 4 . Un modelo que, referido al campo del que nos
ocupamos, busca dar cuenta de las formas/instituciones que toma la comunicacin en cada formacin social, de las lgicas que rigen los modos de mediacin entre el mbito de los recursos (materiales y expresivos), la organizacin del trabajo y la orientacin poltica de la comunicacin, y por ltimo de los usos sociales de los productos comunicativos. La propuesta tiene a
su vez como articuladora la pregunta por el cambio, o para ser ms precisos, por el intercambio entre dos cambios: el que se produce en las forma-
Ver tambin a ese propsito, sobre el concepto de mediacin: Martn Serrano (1974, 1981).
Jess Martn-Barbero
242
ciones sociales y el que se manifiesta en las modalidades de la comunicacin pblica (Martn Serrano, 1986: 24).
Se trata pues de una teora cuyo objeto son los modos de interaccin e interdependencia entre dos sistemas autnomos: el social (SS) y el
sistema de comunicacin (SC), interdependientes en el sentido de que las
transformaciones de cada uno afectan al otro, pero autnomos en el sentido de que de cada uno puede partir la iniciativa de la interaccin. Es evidente que aqu se halla para no pocos el punto ciego del problema, pues
postular ese tipo de intercambio entre el SS y el SC implica que el SC no se
confunde con el SS. Es decir que la coexistencia y la homologa entre ambos sistemas no implica su identidad: Una modalidad de comunicacin
siempre coexiste en el espacio y en el tiempo con alguna formacin social,
pero puede subsistir con otra sin transformarse cualitativamente (Martn
Serrano, 1986: 55). De igual modo en lo que atae a las homologas, pues
ambos sistemas incluyen componentes materiales, cognitivos y organizativos, pero ni los componentes de cada nivel -estructural, infra o superstructural- son los mismos, ni es postulable que ambos sistemas estn equifinalizados. Postular eso a priori acaba demostrando que la dificultad en diferenciar el SS y el SC se halla directamente ligada a la dificultad de pensar
la comunicacin por fuera de la funcin meramente reproductiva de lo
social. Que es precisamente lo que se trata de superar analizando los diferentes niveles o planos en que se produce el intercambio y la interdependencia: del SS hacia el SC en el nivel del control que ejercen las instituciones polticas sobre el funcionamiento de los medios de comunicacin, y en
el de las innovaciones cuya referencia se halla en la produccin comunicativa; del SC hacia el SS en el nivel del control que los medios ejercen sobre
el sistema poltico, y en el de las orientaciones para la accin social que los
medios proponen.
Tenemos as un complejo cuadro que nos permite hacer frente a
los tipos de reduccionismo ms frecuentes: el que crea poder explicar el
funcionamiento de los medios de comunicacin como un proceso de mero
acoplamiento ideolgico, el que crea poder explicar la organizacin de las
instituciones comunicativas por la sola lgica del mercado, y finalmente el
que crea poder explicar la evolucin y el desarrollo histrico de la comunicacin de masas por las leyes de la acumulacin capitalista. Martn Serrano advierte que centrar el estudio en el anlisis de la ideologa es quedarse en el producto sin abordar la produccin. Pues situar los procesos de
comunicacin en el nivel de una reproduccin, cuya dinmica y cuya lgica
Jess Martn-Barbero
243
estaran en otra parte, sera ignorar lo que la historia social nos ha mostrado ya suficientemente: que en los medios de comunicacin se puede dar
cabida durante largo tiempo a innovaciones de cultura, del arte y las costumbres, que la norma social tardar mucho tiempo en integrar; y viceversa, cambios en la concepcin del mundo que han penetrado la conciencia
social tardarn largo tiempo en aparecer asumidos por el discurso de los
medios. Y en lo que concierne al desarrollo que las comunicaciones de
masa han tenido dentro del sistema capitalista, es cierto que ese desarrollo
se halla fuertemente vinculado a algunos dispositivos centrales de la acumulacin del capital como la divisin tcnica, la disminucin del tiempo de
trabajo, etc., y como lo es que la apropiacin material del mundo pase hoy
por el control de la informacin y por tanto por el de la innovacin tecnolgica que permite su produccin y acumulacin, pero es posible, e incluso
previsible que ms tarde esas mismas innovaciones tengan consecuencias
incompatibles con la perpetuacin de un modelo de sociedad que basa la
circulacin de los bienes sociales, incluida la informacin, en su valor de
cambio (Martn Serrano, 1986: 89). Hacia all apuntan no pocos desajustes, brechas y contradicciones como las introducidas por la conquista de la
sincrona comunicativa en el sistema de la comunicacin masiva haciendo
muy difcil un control que no sea censura, o el incremento en la proporcin
de las expresiones icnicas incorporando a la audiencia grupos sociales por
largo tiempo excluidos de la informacin pblica, o la expansin de los
medios audiovisuales sincrnicos haciendo perder importancia a los intermediarios sociales de cuya autoridad provenan las interpretaciones aceptables de los acontecimientos, y el traspaso de las barreras geogrficas
produciendo nuevas formas de comunicacin que entran en colisin con las
demarcaciones establecidas y las correspondientes exclusiones que ellas
amparaban. Pero junto a esas contradicciones movilizadoras estn tambin
aquellas otras que al menos hoy pueden ser calificadas como negativas: as
el fetiche de la actualidad, ligado a la sincrona entre acontecer e informacin, desvalorizando otras temporalidades y mistificando el valor de los
medios masivos; o la transformacin de los modelos expresivos tornando
obsoletos algunos, fundamentales en la cultura y la comunicacin de los
pueblos, antes de que se produzca la transformacin y adaptacin de los
modelos cognitivos; y la enculturacin y colonizacin cultural acarreadas
por la aceleracin en la distribucin de los productos masivos privando a
muchos pueblos de las herramientas de que disponan para una apropiacin
enriquecedora de esos productos.
Jess Martn-Barbero
244
Lo que esa ambigua y contradictoria relacin entre comunicacin y

sociedad nos plantea es la imposibilidad terica de seguir atribuyendo bien
sea a los intereses de la clase dominante o a la infraestructura tecnolgica
la causalidad nica de lo que en el espacio de la comunicacin est sucediendo. Y esa tarea, la de superar los monismos reducionistas, no puede ser
encomendada ni a una teora de la comunicacin que no pueda incorporar
las transformaciones histricas de la sociedad, ni a una teora social incapaz de aceptar la dinmica propia de los procesos comunicativos.
1.3. El grupo de Bolonia desplaza los ejes del debate
El texto pionero, y quiz ms decisivo, sobre el ajuste de cuentas
con la sociologa en el campo de la comunicacin de masas, lo escribi
Paolo Fabri en 1973 y su slo ttulo es ya bien diciente: Las comunicaciones de masa en Italia: mirada semitica y mal de ojo de la sociologa. En
l se hace manifiesto cmo, por venir acadmicamente de la sociologa y la
antropologa -y no de la lingstica- buena parte del trabajo semiolgico
en Italia va a construir una reflexin sobre la produccin de sentido en la
comunicacin nada semioticista, muy atenta a las articulaciones sociales y
las diferencias culturales. Y muy crtica tambin, desde temprano, de las
limitaciones que presentaba el modelo informacional para dar cuenta de la
trama de apropiaciones y reconocimientos de que esta tejida la comunicacin/cultura de masa. El otro trabajo clave en la lnea del emborronamiento de las fronteras puestas por las disciplinas y el deslinde de las nuevas
cuestiones que acarrea la configuracin de un campo como el de la comunicacin de masas, es el desarrollado por F. Rositi. Su esfuerzo por sacar
la comprensin de la cultura de masa de los hbitos sociolgicos que desconfan de los procedimientos hemenuticos lo aproxima a una semitica
de las percepciones sociales y las matrices culturales 5 .
Pero la respuesta ms amplia y detallada a las pretensiones sociolgicas de vaciar de sentido la necesidad de un abordaje terico explcito
de la cuestin comunicativa la ha proporcionado Mauro Wolf (1985) 6 , al
5
Hay una seleccin de los trabajos de Franco Rositi (1980), preparada por el propio autor, en la
que nos parece especialmente pertinente a lo que estamos trabajando los textos reunidos en la
primera parte bajo el subttulo Matrices histricas y significados funcionales en la cultura de
masas, y el ltimo texto de la tercera parte: Excedencia cultural y control social.
Hay una buena muestra de la fecundidad del modelo de comunicacin propuesto desde la
semitica textual, en la investigacin realizada por Wolf, Casetti y Lumbelli (1980 y 1983). Y
tambin en la investigacin realizada por Wolf, Prat, Rizza y Violi (1983).
Jess Martn-Barbero
245
ofrecernos un cuadro histrico de los modelos de comunicacin con los que

han venido trabajando las diferentes teoras ya sea explcita o implcitamente. El modelo inicial, pero aun vigente y operante mucho ms all del
campo en que naci -y remozado ms que superado por mucha de la crtica- es el modelo informacional. Elaborado desde la perspectiva de la ingeniera telefnica por Shannon en 1948 7 ese modelo efecta el desplazamiento
definitivo en la idea de comunicacin desde el tradicional sentido de poner
en comn al moderno de trasmitir y propagar. El texto de Shannon se
abre con esta significativa frase: El desarrollo reciente de diversos mtodos de modulacin que cambian el ancho de banda para una determinada
relacin seal-ruido ha intensificado el inters por una teora general de la
comunicacin. Una teora, en verdad, de la rentabilidad informacional, esto
es capaz de dar cuenta de la transmisin ptima de un mensaje en trminos
de eficiencia difusiva, y para la que el cdigo es un sistema de reglas para
asignar a las seales unos valores y no unos significados. Fue esa teora la
que generaliz Roman Jakobson (1963) asumindola como la clave de desarrollo de la lingstica en el momento en que sta aborda el lenguaje
como sistema de comunicacin. Y fue ese mismo modelo, el del anlisis de
la propagacin de la informacin, el que carg de legitimidad cientfica los
estudios norteamericanos, la communication research de los aos 50 y 60.
Haba sin duda un perfecto ajuste entre la concepcin difusiva de la teora
informacional y el paradigma de los efectos lineales y puntuales, entre la
eficacia transmisiva buscada por el modelo y la pasividad receptiva postulada por la teora conductista que inspiraba aquellos estudios. Pero no slo
se ajustaba bien al paradigma funcionalista, por paradjico que parezca el
modelo informacional encontr tambin complicidad del lado de una teora
crtica dominada por la lgica de la reproduccin social y una concepcin
predominantemente instrumental -pues operaba por aparatos- de la ideologa.
La primera inflexin en ese modelo la introduce la semitica estructuralista francesa al buscar conjugar el esquema informacional con la
problemtica de la codificacin/descodificacin en cuanto proceso de produccin y atribucin de sentido. Se trata de hacer pensables ciertas asimetras
en la competencia y la comprensin del significado de los mensajes, de
asumir como parte del proceso comunicativo operaciones que tienen su
procedencia en la disparidad sociocultural, de dar valoracin no negativa a
ciertas interferencias o ruidos y de analizar la transmisin en trminos
7
Hay traduccin castellana en un libro organizado por S. Montes (Shannon y Weaver, 1981).
Jess Martn-Barbero
246
de transformacin. En el texto en que Eliseo Vern sintetiza el recorrido

efectuado por la semitica para superar una concepcin instrumental de la
ideologa, resume el punto a que ha llegado la semitica afirmando la
imposibilidad de inferir de una manera directa y lineal las reglas de reconocimiento a partir de la gramtica de produccin (Vern, 1978: 11). Sin
embargo la lnea predominante en el anlisis semitico ser aun durante
bastante tiempo aquella que proyecta sobre el proceso comunicativo la
figura de un sentido que circula, con ciertas trabas, de un polo al otro en
una sola direccin. Y a estudiar esas trabas se dedicar la propuesta funcionalista, ahora remozada por la presencia en el anlisis de cierto instrumental estructuralista, en sus investigaciones sobre la comprensibilidad de
los mensajes. Y si de ese lado se sigue anclado en el anlisis del xito o el
fracaso de las significaciones transmitidas, del otro, del lado impugnador y
crtico se seguir todava confinados a estudiar lo que pasa en el mbito de
una ideologa que funciona inevitablemente en un slo sentido. La ruptura con el modelo informacional, que hace de la comunicacin un proceso de
mera transmisin de significados ya hechos, dados, se hace posible solo
cuando la semitica textual comience a hacer pensable una comunicacinmediacin y negociacin. Lo que, restringindonos al campo de la comunicacin masiva, implica dar entrada a una nueva perspectiva con dos ideas
bsicas. Primera, que la relacin comunicativa se halla constituida no por
mensajes particulares -analizables aisladamente- sino por conjuntos de prcticas textuales; y segunda, que tiene lugar en la comunicacin de masa una
asimetra fundamental en la que se basa la diversa cualidad de las competencias comunicativas del emisor y el receptor (saber hacer vs. saber reconocer) y la articulacin diferenciada (en el emisor y en el receptor) de los
criterios de pertinencia y significancia de los textos masivos (Wolf, 1985:
128).
Sobre la primera formulacin -naturaleza textualizada de la comunicacin de masa- Wolf retoma la propuesta de P. Fabri inspirada en Juri
Lotman (1979: 93 y ss.) acerca de la diferencia entre una cultura gramaticalizada, que remite la inteleccin y la fruicin de la obra al conocimiento de
las reglas explcitas de su gramtica, y una cultura textualizada en la que el
sentido y el goce de un texto remite no a su gramtica -que se desconocesino a la familiaridad con otros textos, como sucede en el folklore y en la
cultura popular. De ah que mientras la primera est conformada por las
obras, la segunda lo est por los gneros, esos que para la crtica literaria no
representan hoy sino estereotipos banalizadores de cualquier contenido y
estratagemas de conformizacin de los pblicos pero en los que la mirada
Jess Martn-Barbero
247
semitica descubre una estrategia fundamental de comunicacin: aquella

que, aunque atravesada por la lgica mercantil, no es reducible a la lgica
del formato pues remite tambin a la configuracin de determinados efectos de sentido que hablan de la diversidad de los modos de produccin
cultural y de fruicin presentes en nuestra sociedad. Estudiado semiticamente el formato nos da la pista para percibir y comprender la elevada intertextualidad y viscosidad de una comunicacin regida por la tendencia a
guiarse en el plano de la produccin por lo ya producido y en el plano de la
recepcin por lo ya gozado. Escndalo para la experiencia cultural en que
se basa la crtica culta ese modo de produccin y de fruicin aparece semiticamente como otra modalidad de comunicacin a la que la sociologa
se haba negado a atribuirle un valor que no fuera negativo. Y esa diversidad que es indudablemente histrica, sociocultural, nos enfrenta a una
pregunta clave, pues el modo histrico en que se ha consolidado la organizacin de los medios masivos no es comprensible, ni explicable, en trminos de mera rentabilidad informativa ni en los trminos sociolgicos del
control social.
El segundo rasgo redefinidor de la comunicacin de masa -la asimetra de funciones y competencias- nos plantea el anlisis de una dinmica
de interaccin a la que no hay acceso desde el modelo informacional. Contrario a lo que postulaba ese modelo estamos ante una comunicacin en la
que el emisor organiza el mensaje no a partir de la informacin a transmitir sino ms bien a partir de las condiciones -situacin, competencias, posibilidades- de la recepcin. A esa dinmica de interaccin Wolf la denomina
estrategia de anticipacin, mediante la cual el emisor anticipa la comprensin del receptor, escoge las formas aceptables por el destinatario, y al
hacer esto la codificacin resulta influenciada por las condiciones de la
descodificacin (Wolf, 1985: 131). Es tanto el estudio del emisor como el
del receptor los que resultan replanteados. Cmo, a travs de qu mecanismos los productores reciclan su conocimiento sobre los pblicos, mediante qu rutinas productivas esas anticipaciones se transforman en dispositivos, se sedimentan en frmulas?; cul es la durabilidad de los formatos y cmo se asegura el equilibrio mnimo entre innovacin y repeticin?
He ah un conjunto de preguntas que, formuladas desde una semitica que
desplaza la centralidad ocupada por los textos, empujan la renovacin de la
sociologa que se ocupa de la cultura ocupacional y las ideologas profesio-
Jess Martn-Barbero
248
nales 8 . Rompiendo con un economicismo, que se corresponda con el lugar

asignado al emisor en el modelo informacional, lo que se busca ahora es
hacer analizable la lgica de los procesos que rige la construccin de los gneros y los formatos. Y lo mismo del lado del destinatario, del lector.
Frente a una concepcin informacional del receptor como punto de llegada del mensaje, sin otra opcin que la de captar o no la informacin que
el mensaje contiene, la semitica textual nos plantea que un texto es un
mecanismo perezoso que vive de la plusvala de sentido que el destinatario
introduce en l, y redondeando su formulacin U. Eco afirma que un
texto postula su destinatario como condicin indispensable no slo de su
propia capacidad comunicativa, sino tambin de la propia potencialidad
significativa (Eco, 1981: 76 y 77). Lo que nos pone en la pista de las nuevas preguntas que una sociologa y una antropologa de los usos sociales
de los medios no pueden dejar ya dejar de plantearse: qu saberes constituidos en memoria -de clase, de etnia, de raza- moviliza la comunicacin
masiva?, qu imaginarios -de generacin o de sexo- median en la lectura
y en los modos de ver?, qu espacios y qu actores sociales intervienen en
la resemantizacin?, qu dimensiones de la vida cotidiana son afectados
por los diferentes gneros? 9 .
2. SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
La imagen consagrada por el ttulo del informe de Simon Nora y
A. Minc (1981) ha dado cuerpo a un pensamiento emparentado con la llamada sociedad post-industrial (Touraine, 1969) 10 , de la mano con lo que se
denomin postmodernidad. Contra lo que pudiera parecer, de lo que se trata
en esas teoras -las comillas indican lo arriesgado de nombrar as lo que
no es sino una amalgama de estilos, saberes cibernticos y metforas tecnocrticas- no es tanto de las nuevas modalidades de comunicacin como
8
10
La ltima parte del libro que estamos citando de M. Wolf est dedicada al anlisis de las nuevas propuestas en sociologa del emisor-productor de informaciones. Ver tambin a ese propsito la segunda parte del libro Sociedad y comunicacin de masas (Curran, Gurevitch y Woollacott, 1981), dedicada al anlisis de la organizacin y ocupaciones profesionales de los medios; tambin Villafae, Bustamante y Prado (1987).
Una explicitacin de esas preguntas en Martn-Barbero (De los medios a las mediaciones: 239
y ss.). Y una aplicacin de esas preguntas a la investigacin sobre los usos sociales de las telenovelas, en Martn-Barbero (1987).
Hay un captulo entero dedicado a Loisirs, participation sociale et innovation culturelle, pp.
261-307.
Jess Martn-Barbero
249
de las nuevas imgenes y modelos de lo social, de las nuevas configuraciones

que adquieren las instituciones y las socialidades. Y ello merced a que las
sociedades avanzadas -y con ellas por supuesto la humanidad- estaran
entrando en una poca en que la sociedad toda se organiza segn el sistema y el tejido de la info-comunicacin.
2.1. Crtica de los pre-juicios convertidos en un nuevo modelo de
sociedad
Qu significa sociedad de la informacin? Bsicamente: una sociedad en la que todos los espacios y todas las funciones se hallan conectados
de forma autoregulada y transparente. La autoregulacin significa funcionalidad bien templada, solidaridad entre todos los elementos del sistema,
donde todos los trminos deben permanecer en contacto, informados de la
condicin respectiva de los dems y del sistema como un todo (Baudrillard, 1985: 189) 11 . Autoregulacin es equilibrio y retroaccin, circulacin
constante. Autoregulada ser entonces una sociedad de relaciones complejas y mviles que harn de cada uno un nudo en el circuito de la comunicacin incesante. Por su parte la transparencia alude a la transformacin del
estatuto de los saberes en una sociedad dotada de un lenguaje al que seran
traducibles todas las hablas y todos los discursos, o dicho de otro modo:
una sociedad capaz de ordenar esas nubes de socialidad a matrices de imput/output, segn una lgica que implica la conmensurabilidad de los elementos y la determinabilidad del todo 12 . Con lo cual es la naturaleza
misma del saber la trastornada, pues no ser tenido por tal sino aquel saber que sea traducible a esa lgica y esa mensurabilidad. Transparente ser
entonces una sociedad en la que ser y saber se corresponden hasta el punto
que lo que es coincide con la informacin que posee acerca de s misma. De ah
que, como afirma Lyotard, en esa sociedad ya no habr sitio para los
grandes relatos de la realizacin del Espritu o de la emancipacin del
ciudadano, pues su sentido ya no es traducible al nuevo tipo de valor. La
opacidad de lo poltico queda as abolida en una sociedad cuya naturaleza
habra dejado de ser conflictiva ya que su riqueza residir en adelante en la
11
Baudrillard haba reflexionado ya sobre la implosin del sentido en la informacin, en su

libro A la sombra de las mayoras silenciosas (1978), y lo retoma en su versin ms apocalptica en Las estrategias fatales (1984).
12
Lyotard, J.F.: La condicin postmoderna, p. 10, y el captulo 5: La naturaleza del lazo social:
la perspectiva postmoderna, pp. 35-43.
Jess Martn-Barbero
250
informacin acumulada y en la densidad del flujo de mensajes puestos a

circular.
As dibujadas las figuras que componen la sociedad de la informacin traslucen en forma demasiado evidente lo que en su proclama de novedad queda aun de la vieja ideologa racionalista del progreso, slo remozada. La ideologa del progreso se reencaucha en la idea que liga la
evolucin social a la comunicacin como su fuente de sentido, es decir que
traduce el desarrollo social en trminos de la creciente complejidad de la
informacin disponible, llegando incluso a identificar el crecimiento de las
libertades civiles con el aumento de una comunicacin cuyo sistema nervioso se hallara en el cuerpo de la tecnologa. Pero nos equivocaramos al
pensar que detrs de esas imgenes y esas figuras no hay sino viejas ideas
remozadas, pues ah se delinea tambin la emergencia de un nuevo paradigma del saber social: el de lo fluido y lo circular por oposicin a lo mecnico y lo lineal 13 . De lo que habla ese paradigma es de la crisis del pensamiento lineal, o sea del fracaso de un modelo mecnico y centralizado de
crecimiento, y de los modos de legitimacin de las nuevas competencias
laborales y profesionales.
Lo que no quiere decir que todo ah sea ideologa. Pues hemos de
aceptar que la superacin del pensamiento lineal est haciendo posible el
reconocimiento de nuevos espacios y modos de relacin individuo / Estado, habitante / ciudad, docente / alumno- y de una nueva sensibilidad
hacia lo diverso y lo perifrico, lo discontinuo y lo descentrado. Esa nueva
sensibilidad se traduce en una nueva percepcin del poder que no aparece ya
localizado en un punto desde el cual irradia sino disperso, transversal, y en
una nueva valoracin de lo local en cuanto espacio de la proximidad, esto es
donde se hace efectiva la diferencia, de lo cotidiano como lugar donde se
lucha y se negocia permanentemente la relacin con el poder. Lstima que
ese paradigma tan rico en potencialidades de redefinicin de lo social est
sirviendo a la legitimacin de un proyecto tecnocrtico que le pide a la
tecnologa justificar y enmascarar la ausencia de un proyecto social acorde
con las demandas que subyacen a los nuevos modos de pensar y hacer la
sociedad (Mattelart, 1986: 81). Es la direccin en que marchan las nuevas
estrategias econmicas y polticas. As, la descentralizacin, palabra mgica
13
Una reflexin analtica sobre ese nuevo paradigma, en Mattelart, A. y M. (1986, II parte y
captulo sobre Logique de l'acteur industriel, pp. 187-198). Ver tambin Mattelart, A. y M.
(1983) y Mattelart, A. y Stourdz (1982).
Jess Martn-Barbero
251
del nuevo orden pero cuyo funcionamiento en nada se opone a la concentracin del poder econmico, pues tanto su campo semntico como el de
operacin remiten sobre todo a las nuevas exigencias de funcionamiento de
los conglomerados trasnacionales. De modo que de lo que se termina
hablando es de desregulacin entendida como la menor intervencin posible
del Estado para que sean liberadas las energas del mercado, y de descongestin de la gestin administrativa en pequeas unidades de decisin.
En el campo poltico, la nueva racionalidad tiene como figura bsica una tramposa oposicin entre sociedad civil y Estado: a un Estado malfico y abstracto, esto es divorciado de la sociedad, se le opone una sociedad
civil que -mistificando e invirtiendo el sentido que sta tena para Gramsci- es identificada con los intereses privados, de la que el mercado sera su
mejor expresin, y que estara formada por la muy concreta comunidad de
los individuos con iniciativa! De una vez con la desocializacin del Estado
se legitima la disolucin de lo pblico, intensificando la privatizacin de su
espacio. En la nueva sociedad el Estado deber redefinir sus funciones ya
no en trminos de garante de la nacionalidad sino de gerente de los intereses trasnacionales, para lo cual deber abandonar su viejo lenguaje poltico y adoptar uno nuevo, el de la administracin. Mientras tanto el sector
privado tiende a inspirarse y a hacerse cargo de las finalidades y el lenguaje del sector pblico: se socializan las demandas del mercado y se universalizan sus normas. Ese es el escenario al que no puede hurtarse el debate
tecnolgico pues las nuevas tecnologas estn jugando un papel fundamental
en la redefinicin y remodelacin de la figura y las funciones del Estado. Y
ello mediante una lgica paradjica: el chantaje tecnolgico de comunicacin hace fuerte a un Estado al que refuerzan en sus aparatos de control, al
mismo tiempo que lo tornan dbil desligndolo de aquellas funciones que
ahora reclama para s el sector privado.
2.2. Mutaciones societales ligadas al nuevo entorno tecnolgico
La posibilidad de comprender la envergadura de las actuales transformaciones tecnolgicas pasa paradjicamente por la no reduccin de los
cambios socioculturales a su dimensin tecnolgica dejando por fuera la
especificidad de lo que socialmente se produce, o como si esto fuera mero
efecto de lo tcnico. Pues lo que la presencia de las TIC (Tecnologas de
Informacin y Comunicacin) est produciendo a lo largo y ancho del
mundo no es comprensible, ni proyectable polticamente, ms que a partir
de una visin integral capaz de ubicar en el entorno de los procesos de desaMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 235-260. ISSN electrnico: 1989-0494.
Jess Martn-Barbero
252
rrollo econmico-social, y de las prcticas de participacin democrtica, los

impactos y las potencialidades de esas tecnologas. Movidas y orientadas
exclusivamente -durante los aos 90- por el sector comercial las TIC han
tomado un rumbo radicalmente diferente en los pases ms ricos que en la
inmensa mayora de pases que conforman el mundo empobrecido y subdesarrollado de frica, Latinoamrica y Asia. Actualmente casi el 50% de
los usuarios de redes digitales residen en los Estados Unidos y Europa; al
mismo tiempo que en los pases ms grandes y econmicamente fuertes del
mundo pobre las oportunidades de conectarse a las redes ofrecen el ndice
de desigualdad ms brutal: segn estadsticas de la CEPAL en el ao
2004 el grupo de ingresos ms altos en Brasil alcanzara una tasa de conectividad del 82% mientras que la tasa nacional sera de slo 12% 14 . La
brecha digital es en realidad una brecha social, esto es, no remite a un mero efecto de la tecnologa digital sino a una organizacin de la sociedad en
la que la propia tecnologa se convierte en dispositivo de exclusin que
impide a la mayora acceder y apropiarse tanto fsica, como econmica y
mentalmente, de las TIC. Pues la verdadera brecha remite ms all del
hecho tcnico, a una hipervaloracin de la informacin cuyo significado no
puede ser comprendido en Latinoamrica mas que conectndolo con la
devaluacin que hoy sufren los saberes tradicionales no informatizables,
desde las formas de trabajo informales (o sea que no son o no estn informadas) y las estrategias campesinas de supervivencia, hasta las experiencias y memorias culturales en base a las cuales sobreviven los emigrantes.
Pero en la idea de sociedad de la informacin hay una referencia a algo innegable: las mutaciones societales ligadas a la revolucin tecnolgica que atraviesan tanto nuestra idea como la realidad del mundo. Pues no
se trata slo de lo que le sucede a la parte de la poblacin conectada sino
tanto o ms a la desconectada, ya que ahondando la vieja divisin internacional del trabajo o las tradicionales y las modernas desigualdades sociales,
el mundo padece hoy la ms gigantesca operacin de conexin y desconexin social, poltica y cultural de la historia humana. Lo que sociedad de
la informacin significa entonces es algo que desafa doblemente al viejo
pensamiento de la tcnica como instrumento o mquina, y al mundo en
trminos del espacio/tiempo de la sociedad nacional, que ha sido hasta
ahora la categora central de las ciencias sociales.
14
CEPAL:
www.cepal.cl/publicaciones/DesarrolloProductivo/1/LCG2195Rev1P/lcg2195e2.pdf
Jess Martn-Barbero
253
El primer desafo es de orden cognitivo, pues estamos ante un

nuevo tipo de tecnicidad 15 cuya peculiaridad reside en constituirse en ingrediente estructural de la formacin de un tercer entorno (Echeverra,
1999), de un verdadero ecosistema comunicativo. Ecosistema que emerge
asociado a una nueva economa cognitiva regida por el desplazamiento del
nmero que, de signo del dominio sobre la naturaleza, est pasando a convertirse en mediador universal del saber y del operar tcnico/esttico, lo
que viene a significar la primaca de lo sensorio/simblico sobre lo sensorio motriz. La numerizacin digital hace posible una nueva forma de interaccin entre la abstraccin y lo sensible, replanteando por completo las
fronteras entre arte y ciencia. Si desde antiguo la ciencia ha teorizado modos de percepcin prefigurados por el arte, hoy no podemos ya extraarnos de que el artista trabaje programando msica o poesa. Pues por escandaloso que eso suene al odo romntico es solo un indicador de la hondura del cambio que convierte a la simulacin informtica a la vez en mbito
de experimentacin cientfica y de creacin esttica. El significado mayor de
ese cambio remite al sentido emancipador que cobra el hacer tcnico en su
estrecha vinculacin con la experiencia esttica. Esto es, un arte cada da ms
sometido, o vuelto cmplice, de las presiones del mercado, que asimila la
temporalidad de las obras a la obsolescencia de cualquier producto comercial, encuentra en la nueva tecnicidad posibilidades de revertir el creciente
dficit simblico que padece. Y a su vez, en la experimentacin tecnolgica
la creacin artstica hace emerger un nuevo parmetro de evaluacin de la
tcnica, distinto al de su rentabilidad o su funcionalidad de control, el de su
capacidad de significar, esto es de auscultar y descifrar las ms secretas
energas que irrigan y dinamizan el opaco y contradictorio curso del vivir
social.
Por arriesgado que resulte, Manuel Castells habla de revolucin tecnolgica para intentar pensar las peculiaridades de una tecnologa que ya
no pasa por sus mquinas sino por configurar un nuevo modo de relacin
entre los procesos simblicos -que constituyen lo cultural- y las formas de
produccin y distribucin de los bienes y servicios: un nuevo modo de
producir que, asociado a un nuevo modo de comunicar, convierte a la informacin y al conocimiento en fuerza productiva directa. Con lo que es el
lugar de la cultura en la sociedad el que cambia cuando la mediacin tecno15
El trmino es propuesto por A. Leroi-Gourhan (1989) para denominar lo que l llama el sistema tcnico.
Jess Martn-Barbero
254
lgica de la comunicacin deja de ser meramente instrumental para espesarse, densificarse y convertirse en estructural. Pues tanto o ms que a
unos aparatos, la tecnologa nos remite hoy a nuevos modos de percepcin y
de lenguaje, a nuevas sensibilidades y escrituras. Y la heideggeriana pregunta
por la tcnica se nos vuelve cada da ms crucial en la medida en que la
diversidad cultural de la tcnica, persistentemente testimoniada por los
antroplogos, es aceleradamente sustituida por una tecnicidad-mundo que
desvincula a la tecnologa de las herencias culturales permitindole instalarse en cualquier regin o pas como dispositivo de produccin a escala
planetaria: como conector universal en lo global. Al mismo tiempo, al profundizar la divisin internacional del trabajo la tecnicidad-mundo trastorna las
condiciones de produccin rearticulando las relaciones entre pases mediante una des-centralizacin que concentra el poder econmico y una deslocalizacin que empuja la hibridacin de las culturas.
Cuando se producen este tipo de cambios, como nos alert Walter
Benjamin, el pensamiento social se halla ante modificaciones del sensorium,
de la percepcin colectiva, siendo tal el trastorno que las escrituras entran en un estado de refundicin hasta el punto de poner en crisis el acostumbrado y legitimador canon de los gneros y las oposiciones en que se
sustentaban las autoras y las jerarquas. Y la apuesta formulada atae a la
posibilidad de una lectura crtica de lo social no slo liberada del reduccionismo y el determinismo sino capaz de iluminar la experiencia misma del
vivir social en su ms honda trama: la de la creatividad, pues es entonces
cuando, segn W. Benjamin, la tcnica revela su estatuto de mediacin de
fondo entre escritura y poltica (Benjamin, 1969: 130). Es la tcnica en cuanto
cuestin poltica la que, como nunca antes en la historia humana, necesita
ser pensada por las ciencias sociales. Pues la paradoja no puede ser ms
desconcertante: mientras la poltica ha sufrido en el ltimo medio siglo un
profundo vaciamiento no slo ideolgico sino simblico, que la incapacita
para convocar a los ciudadanos hacindolos sentir juntos, la tecnologa ha
pasado, en ese mismo trecho de tiempo, de ser tenida por un mero instrumento a convertirse en razn, en una dimensin constitutiva de lo simblico (Sloterdijk, 2000) en nuestras culturas y nuestras sociedades.
Pensar la relacin entre tcnica y poltica en, y desde, Latinoamrica es a lo que nos ha enfrentado el gegrafo brasileo Milton Santos en
cuyo ltimo libro publicado en vida (2004) traza su desafiante visin de la
globalizacin a la vez como perversidad y como posibilidad, esa paradoja
cuyo vrtigo amenaza con paralizar tanto el pensamiento como la accin
Jess Martn-Barbero
255
capaz de transformar su curso. De un lado la globalizacin fabula el proceso avasallador del mercado, un proceso que al mismo tiempo que uniforma
el planeta profundiza las diferencias locales desunindolo cada da ms. De
ah la perversidad sistmica que implica y produce el aumento de la probreza
y la desigualdad, del desempleo tornado ya crnico, de enfermedades que,
como el sida, se tornan epidemia devastadora en los continentes no ms
pobres sino ms saqueados.
Pero la globalizacin representa tambin un conjunto extraordinario de posibilidades, cambios ahora posibles que se apoyan en hechos radicalmente nuevos entre los que sobresalen dos: uno, la enorme y densa
mezcla de pueblos, razas, culturas y gustos que se producen hoy -aunque
con grandes diferencias y asimetras- en todos los continentes, una mezcla
posible slo en la medida en que emergen con mucha fuerza cosmovisiones
otras que ponen en crisis la hegemona del racionalismo occidental; y el
otro, unas nuevas tecnologas que estn siendo crecientemente apropiadas
por grupos de los sectores subalternos posibilitndoles una verdadera revancha sociocultural, esto es la construccin de una contrahegemona a lo
largo y ancho del mundo. Para Milton Santos ese conjunto de posibilidades
abren la humanidad por primera vez en la historia a una universalidad
emprica y de ah a una nueva narrativa histrica. Pero la construccin de
esa narrativa pasa por una mutacin poltica, un nuevo tipo de utopa
capaz de asumir la envergadura de los numerosos desafos. Entre los que
sobresalen, primero, la existencia de un nuevo sistema tcnico a escala
planetaria que transforma el uso del tiempo al producir la convergencia y
simultaneidad de los momentos en todo el mundo. Segundo, el atraviesamiento de las viejas tecnologas por las nuevas llevndonos de una influencia puntual -por efectos de cada tcnica aisladamente como lo fue hasta
ahora- a una conexin e influencia transversal que afecta directa o indirectamente al conjunto de cada pas. Lo que implica la actual mediacin de la
poltica, pues si la produccin se fragmenta como nunca antes por medio
de la tcnica, nunca fue ms fuerte la unidad poltica que articula las fases y
comanda el conjunto a travs de una poderosa unidad de motor que deja
atrs la pluralidad de motores y ritmos con los que trabajaba el viejo imperialismo. El nuevo tipo de motor que mueve la globalizacin es la competitividad exponencial entre empresas de todo el mundo exigiendo cada
da ms ciencia, ms tecnologa y mejor organizacin. Tercero, la peculiaridad de la crisis que atraviesa el capitalismo reside entonces en el entrechoque continuo de los factores de cambio que ahora rebasan las viejas gradaciones y mensurabilidades desbordando territorios, pases y continentes; y
Jess Martn-Barbero
256
ese entrechoque, hecho de una extrema movilidad de las relaciones y una

gran adaptabilidad de los actores, reintroduce la centralidad de la periferia,
no slo en el plano de los pases sino de lo social marginado por la economa y ahora recentrado como la nueva base en la afirmacin del reino de
la poltica (Santos, 2004: 138).
BIBLIOGRAFA
ANDERSON, P. (1985): Teora, poltica e historia. Mxico.
BAUDRILLARD, J. (1985): El xtasis de la comunicacin, en La postmodernidad. Barcelona: Kairos.
BAUDRILLARD, J. (1978): A la sombra de las mayoras silenciosas. Barcelona: Kairos.
BAUDRILLARD, J. (1984): Las estrategias fatales. Barcelona: Anagrama.
BENJAMIN, W. (1969): Lauteur comme producreur, en Essais sur Bertolt Brecht.
Pars: Maspero.
CEPAL:
www.cepal.cl/publicaciones/DesarrolloProductivo/1/LCG2195Rev1P/lcg2195e
2.pdf
CURRAN, J., GUREVITCH, M., WOOLLACOTT, J. (eds.) (1981): Sociedad y
comunicacin de masas. Mxico: Fondo de Cultura Econmica.
CURRAN, J., MORELY, D. y WALKERDINE, V. (1998): Estudios culturales y
comunicacin. Barcelona: Paids.
ECHEVERRA, J. (1999): Los seores de aire y el Tercer Entorno. Barcelona: Destino.
ECO, U. (1981): Lector in fabula. Barcelona: Lumen.
ELLIOT, Ph. (1981): Organizacin de los medios y ocupaciones profesionales,
en CURRAN, J., GUREVITCH, M., WOOLLACOTT, J. (eds.) (1981): Sociedad y
comunicacin de masas. Mxico: Fondo de Cultura Econmica.
Jess Martn-Barbero
257
FABRI, P. (1973): Le comunicazioni di massa in Italia: sguardo semiotico e malochio de la

sociologia, Versus , n 5, Miln.
GOLDING, P. y FERGUSON, M. (1998): Economa poltica y estudios culturales.
Barcelona: Bosch.
HALL, S. (1981): La cultura, los medios de comunicacin y el efecto ideolgico,
en CURRAN, J., GUREVITCH, M., WOOLLACOTT, J. (eds.) (1981): Sociedad y
comunicacin de masas. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, pp. 357-393.
HALL, S. (1984): Estudios culturales: dos paradigmas, Hueso hmero, n 19,
Lima.
HALL, S. (2003): Da Dipora.Identidades e Mediacoes Culturais. Belo Horizonrte:
UFMG.
JAKOBSON, R. (1963): Linguistique et theorie de la comunication, en Essais de
linguistique gnrale. Pars.
LEROI-GOURHAN, A. (1989): El medio y la tcnica. Madrid: Taurus.
LOTMAN, J. (1979): El mecanismo semitico de la cultura, en Semitica de la
cultura. Madrid: Ctedra.
LYOTARD, J.F.: La condicin postmoderna.
MARTN SERRANO, M. (1974): Nuevos mtodos para la investigacin de la
estructura y la dinmica de la enculturacin, Revista Espaola de la Opinin Pblica, n 37, Madrid.
MARTN SERRANO, M. y otros (1978): conjunto de trabajos recogidos en la
Revista Espaola de Investigaciones Sociolgicas, n 3, Madrid.
MARTN SERRANO, M. (1981): Dialctica accin-comunicacin, en Teora de
la comunicacin. Madrid: Univ. Internacional Menndez Pelayo.
MARTN SERRANO, M., PIUEL, J.L., GRACIA, J. y ARIAS, M.A. (1982):
Teora de la comunicacin. Vol. I. Epistemologa y anlisis de la referencia. Madrid.
Jess Martn-Barbero
258

Alianza.
MARTN-BARBERO, J.: De los medios a las mediaciones.
MARTN-BARBERO, J. (1987): La telenovela en Colombia: televisin, melodrama y vida cotidiana, DIA-LOGOS, n 1, pp. 44-60, Lima.
MATTELART, A. y STOURDZ, I. (1982): Technologie, culture & Communication. Pars.
MATTELART, A. y M. (1983): La culture contre la democratie. Pars.
MATTELART, A. y M. (1986): Penser les mdias. Pars.
MURDOCK, G. y GOLDING, P. (1981): Capitalismo, comunicaciones y relaciones de clase, en CURRAN, J., GUREVITCH, M., WOOLLACOTT, J. (eds.)
(1981): Sociedad y comunicacin de masas. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, pp.
22-58.
MURDOCK, G. y GOLDING, P. (1985a): Ideologa y medios masivos: la cuestin de la determinacin, Los Cuadernos del TICOM, n 33.
MURDOCK, G. y GOLDING, P. (1985b): Teoras de comunicacin y teoras de
la sociedad, Los Cuadernos del TICOM, n 33.
MURDOCK, G. (1983): Las transmisiones y la diversidad cultural, en RICHERI, G. (ed.): La Televisin entre servicio pblico y negocio. Barcelona: Gustavo Gili.
NORA, S. y MINC, A. (1981): La informatizacin de la sociedad. Mxico: F.C.E.
ROSITI, F. (1980): Historia y teora de la cultura de masas. Barcelona: Gustavo Gili.
SANTOS, M. (2004): Por otra globalizacin. Del pensamiento nico a la conciencia
universal. Bogot: CAB.
SHANNON, C.E. y WEAVER, W. (1981): Teora matemtica de la comunicacin.
Madrid: Forja, pp. 43-151.
SLOTERDIJK, P. (2000): El hombre operable. Notas sobre el estado tico de la
tecnologa gnica, www.petersloterdijk.net/international/texts/es_texts01.html
TOURAINE, A. (1969): La socit post-industrielle, Pars: Denoel.
Jess Martn-Barbero
259
VERN, E. (1978): Semiosis de l'ideologie et du pouvoir, Communications, n 28,

Pars.
VILLAFAE, J., BUSTAMANTE, E. y PRADO, E. (1987): Fabricar noticias: las
rutinas productivas en radio y televisin. Barcelona: Mitre.
WILLIAMS, R. (1976): Culture and society: 1780-1950. Londres.
WILLIAMS, R. (1980a): The long revolution. Londres.
WILLIANS, R. (1980b): Teora cultural, en Marxismo y literatura. Barcelona:
Pennsula, pp. 91-165.
WILLIAMS, R. (1982): Las comunicaciones como ciencia cultural, en Examen de
la cultura popular. Mxico: F.C.E.
WILLIAMS, R. (1983): Cultura: sociologa de la comunicacin y del arte. Barcelona:
Paids.
WOLF, M., CASETTI, F. y LUMBELLI, L. (1980 y 1983): Indagine su alcune
regole di gnere televisivo, Ricerche sulla comunicazione, n 2 y 3, Miln.
WOLF, M., PRAT, J., RIZZA, N. y VIOLI, P. (1983): La ripresa directa. Roma:
RAI,
WOLF, M. (1985): Teorie delle comunicazioni de massa. Miln.

MARTN-BARBERO, Jess (2007): Paradigmas de comunicacin: un mapa con
memoria latinoamericana, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de
Jess Martn-Barbero
(*)
260
El autor
Jess Martn-Barbero naci en vila, Espaa, en 1937. Estudi Filosofa y

Letras en la Universidad Catlica de Lovaina, Blgica, donde se doctor en
1971, y Antropologa y Semitica en la Escuela de Altos Estudios de Pars.
Director del Departamento de Comunicacin de la Universidad del Valle en
Cali (Colombia), donde permaneci entre 1975 y 1995. Entre 1995 y 2002
ejerci la docencia en Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de
Occidente, en Guadalajara, Mxico. Ha sido profesor visitante de las Universidades Complutense de Madrid, Autnoma de Barcelona, Standford,
Libre de Berln, Kings College de Londres, Puerto Rico, Buenos Aires,
Sao Paulo, Lima, etctera. En 2003, obtuvo la nacionalidad colombiana.
Doctor honoris causa por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina) y
por la Pontificia Universidad Javeriana de Bogot (Colombia).
Ha sido presidente de la ALAIC (Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin), miembro del Comit consultivo de la FELAFACS (Federacin Latinoamericana de Facultades de Comunicacin Social).
Ha publicado los siguientes libros: Comunicacin masiva: discurso y poder, Ciespal, Quito, 1978; Comunicacin educativa y didctica audiovisual,
SENA, Cali, 1979; Introduccin al anlisis de contenido, Incisex, Madrid,
1981; De los medios a las mediaciones, Gustavo Gili, Barcelona. 1987;
Comunicacin y culturas populares en Latinoamrica, Gustavo Gili, Mxico, 1987; Procesos de comunicacin y matrices de cultura, Gustavo Gili,
Mxico, 1989; Televisin y melodrama, Tercer Mundo, Bogot, 1992;
Communication, Culture and Hegemony, Sage, London, 1993; Dinmicas
urbanas de la cultura, en: Comunicacin y espacios culturales en Amrica
Latina, Bogot, Ctedra UNESCO de Comunicacin Social, Pontificia
Universidad Javeriana, 1994; Pre-textos: conversaciones sobre la comunicacin y sus contextos, Univalle, Cali, 1995; Proyectar la comunicacin (con A. Silva), Tercer Mundo, Bogot, 1997; Mapas nocturnos, Siglo
del Hombre Editores, Bogot, 1998; Medios, Cultura y Sociedad (con Fabio Lpez), CES/Univ. Nacional, Bogot, 1998; Los ejercicios del ver.
Hegemona audiovisual y ficcin televisiva (con Germn Rey), Gedisa,
Barcelona, 2000.
Miquel de Moragas Sp
261
La mediacin social y los enfoques de la teora

de la comunicacin
Social Mediation and the Approaches of the
Communication Theory
Miquel de Moragas Sp(*)
Universidad Autnoma de Barcelona - Espaa
Resumen
La publicacin de La Mediacin Social

en 1977 represent una estimulante
ruptura con el pensamiento y la prctica
acadmica dominante sobre la comunicacin de la poca. Rompa con algunas
tendencias que interpretaban de manera
fragmentada, sin teora coherente, los
nuevos discursos de la sociedad de masas,
proponiendo a la teora de la comunicacin como un nuevo paradigma para
otras ciencias, no nicamente para las
ciencias sociales. La teora de la mediacin social relacionaba la comunicacin
con las ciencias de la vida y con la sociedad. En 1977 el concepto mediacin era
una absoluta innovacin, lo era en su
referencia a la comunicacin / informacin, pero ms todava en los procesos de
mediacin social. La mediacin, interpretada como factor comn a la sociedad
y a la naturaleza, va ms all de los
Abstract
The publication of La Mediacin Social

in 1977 meant a stimulant break with
the dominant academic thought and
practice on communication of that period. It broke with some trends that
interpreted in a fragmented way and
without a coherent theory the new discourses of the mass society, by proposing
the theory of communication as a new
paradigm for other sciences, not only for
the social sciences. The theory of the
social mediation linked communication
to the sciences of life and to society. In
1977, the concept of mediation was an
absolute innovation with regards to its
reference to communication / information, but even more, to the processes of
social mediation. Mediation, interpreted
as societys and natures common factor,
goes beyond the mass media, and interprets culture by placing it between the
262
medios, interpretando la cultura, entre lo

natural y lo artificial. Treinta aos
despus se observa como La Mediacin
Social se avanz en muchos aspectos al
actual debate sobre la sociedad de la
informacin, su definicin y su interpretacin cultural y social. El libro de Manuel Martn Serrano tambin represent
un importante testimonio de lo que podan/deban ser, ms en general, los estudios universitarios de comunicacin:
ensear a comunicar, pero tambin y
sobre todo, ensear a pensar la comunicacin.
natural and the artificial worlds. Thirty

years later, we can see how La Mediacin Social anticipated in many ways
the current debate on the society of the
information, its definition and its cultural and social interpretation. Manuel
Martn Serrano's book was also an
important testimony of how could/should
the university studies on communication
be like: They should teach how to communicate, but also, and especially, teach
how to think about communication.
Palabras clave: teora de la comunicacin, comunicacin de masas, mediacin

social, ciencias sociales, Martn Serrano,
estudios de comunicacin.
Keywords: communication theory, mass

communication, social mediation, social
sciences, Martin Serrano, communication
studies.
263
Mi primer encuentro personal y acadmico con Manuel Martn

Serrano coincidi con la publicacin de su libro La Mediacin Social, de ello
hace ya 30 aos. Esto coincida en el tiempo con la publicacin de mi libro
Semitica y Comunicacin de Masas y con el inicio de mi inters, ms general, por las teoras de la comunicacin.
Ambos compartimos la difcil experiencia de la creacin de las Facultades de Ciencias de la Informacin (1972) en los ltimos aos del franquismo. En aquel contexto el trabajo intelectual de Manuel representaba
un fuerte contraste y significaba una estimulante ruptura, mejor dicho,
varias rupturas al mismo tiempo, con el pensamiento y la prctica acadmica dominante sobre la comunicacin.
Rompa con la tradicin heredada de unos estudios de periodismo
acomodados a la censura y a la autarqua que tuvieron el atrevimiento de
autodenominarse doctrina espaola de la informacin. La obra de Manuel tambin rompa, o cuestionaba, la acomodacin, que empezaba a sentirse en las nuevas Facultades de Ciencias de la Informacin con las tendencias dominantes de la investigacin en comunicacin social, la tradicin
funcionalista de la Mass Communication Research, que llegaban a Espaa
con un retraso de 25 aos, aunque entonces se presentase como una verdadera novedad.
Tambin rompa con algunas nuevas tendencias en Europa que interpretaban de manera fragmentada, sin teora coherente, los nuevos discursos de la sociedad de masas o de consumo.
Sorprenda en aquella poca la incursin entre los docentes en comunicacin de un terico con una tan slida formacin en ciencias sociales,
que se refera, de primera mano, a los clsicos del pensamiento social y que
construa la teora de la comunicacin sobre aquellas bases, ms an, que
se atreva a proponer a la teora de la comunicacin como un nuevo paradigma para otras ciencias, no nicamente para las ciencias sociales. La
teora de la mediacin social relacionaba la comunicacin con las ciencias
de la vida y con la sociedad.
264
1. RELEER LA MEDIACIN SOCIAL 30 AOS DESPUS

He reledo el libro La Mediacin Social 30 aos despus. Busqu de
nuevo el libro en la biblioteca de mi Facultad, en Bellaterra, y encontr un
ejemplar forrado con una dura capa de plstico, manoseada, en el mejor
sentido de la palabra, despus de haber pasado por centenares de manos
estudiantiles. Pude hacer la relectura estimulado por los destacados, anotaciones a pie y al margen de pgina, que han ido dejando los alumnoslectores. Uno de ellos no slo se permiti subrayar a lpiz determinados
fragmentos, sino que fue dejando para la posteridad numerosas marcas con
la sugerente expresin de ojo!, ojo, por ejemplo, a que el televisor es el
instrumento de reproduccin cultural que mejor puede explotar para sus
fines una sociedad rica en signos y pobre en cosas (Martn Serrano, 1977:
31).
2. LA MEDIACIN, INNOVACIN TERICA EN 1977

Actualmente, en 2007, conceptos como media, mediacin, mediticos/as, son ya conceptos generales, comnmente utilizados. En 1977 el
concepto mediacin era una absoluta innovacin, lo era en su referencia a
la comunicacin / informacin, pero ms todava en los procesos de mediacin social. No es hasta unos aos ms tarde que otros grandes clsicos
del estudio de la comunicacin se referirn a los medios y a las mediaciones, por ejemplo los libros De los medios a las mediaciones de Jess Martn
Barbero (1987) o Media Events de Elihu Katz y Daniel Dayan (1992).
En La Mediacin Social se contrastan los conceptos de la teora de
la comunicacin con mltiples factores: con la historia, explicando sus
grandes etapas y cambios, se reinterpretan las races de la cultura, entre lo
natural y lo artificial, quizs influido por una de las ms sugerentes teoras
de Abraham Moles, con quien estudio en Estrasburgo, que defini cultura
como el aspecto intelectual del medio artificial que el hombre ha construido a lo largo de la historia (Moles, 1967).
Su amplia formacin en ciencias sociales le permite superar los conocimientos aplicados a la comunicacin. Conoce a autores como Lazarsfeld, Lasswell y a otros autores de la mass communication research. Conoce a los especialistas en comunicacin europeos, pero tambin prefiere
265
apoyar sus teoras en los autores bsicos, para integrar la teora de la comunicacin en la teora social y viceversa. Por esto afirma, por ejemplo,
que su punto de vista es el de Saussure y no el de Barthes. El lingista
comparte su objeto y su mtodo con los cientficos de la sociedad (Martn
Serrano, 1977: 174).
3. ANLISIS DE LOS MEDIOS DESDE LA PERSPECTIVA DE LA MEDIACIN
La relacin que sabe establecer entre la mediacin y los cdigos, le

permite realizar una interesante teora de los mass media, crtica a Mac
Luhan, por ejemplo, invirtiendo la metfora del medio es el mensaje para
proponer que el mensaje es el medio.
El mensaje es el medio... nuestras conclusiones contradicen radicalmente la hiptesis (de Mac Luhan) la mediacin es ms compleja, relaciona significados con cdigos, se refiere a la interaccin entre cdigos
Clasifica a los medios por su interaccin con los cdigos, en funcin de las relaciones entre los signos y los referentes (medios abstractos,
medios icnicos), superando la interpretacin potica de Mac Luhan de
medios fros y calientes. El predominio de los medios icnicos est llamado
a revolucionar los procesos de mediacin social. El mensaje no es el medio,
sino el cdigo.
Pero la mediacin, interpretada como factor comn a la sociedad y
a la naturaleza, va ms all de los medios. Desde el punto de vista cognitivo, la mediacin equivaldra al sistema de reglas y de operaciones aplicadas
a cualquier conjunto de hechos, o de cosas pertenecientes a planos heterogneos de la realidad, para introducir un orden.
La funcin mediadora permite analizar las formas de control. La
funcin mediadora (de control) se concreta como funcin transmisora de
comunicacin.
Unos aos ms tarde (en 1997) dir: son Mediadores institucionales los propios MCM, pero tambin la burocracia, las fuerzas del orden y
en general todos aquellos aparatos que tienen a su cargo la tarea de ajustar
266
las prcticas sociales a las organizaciones que las regulan (Martn Serrano, 1997).
4. LA MEDIACIN SOCIAL Y LA INTERPRETACIN DE LAS TECNOLOGAS
La Mediacin Social es tambin un libro que se avanza en muchos

aspectos al actual debate sobre la sociedad de la informacin, su definicin
y su interpretacin cultural y social.
Es sagaz en la interpretacin de la nueva sociedad post industrial:
el agua natural, el aire puro, la comida biolgica llegan a ser bienes raros,
usados como valores de cambio, adquieren un precio ms alto que los productos ms elaborados (Martn Serrano, 1977: 30).
5. LA TEORA DE LA COMUNICACIN Y LA TAREA UNIVERSITARIA

El libro de Manuel que comentamos tambin representa un importante testimonio de lo que pueden/deben ser, ms en general, los estudios
universitarios de comunicacin: ensear a pensar la comunicacin y no
solamente ensear a comunicar.
Buscando informaciones actualizadas sobre la obra de Manuel en
Internet, tuve la oportunidad de encontrarme con una reciente conferencia
(2005) impartida como clausura de un curso universitario con el sugerente
ttulo de Para que sirve la teora de la comunicacin? (Martn Serrano,
2005). En esta magnifica leccin se recupera la razn de ser de los estudios
de comunicacin en la universidad.
Ya concluye nuestro curso dedicado a este fascinante proceso durante el cual la comunicacin -surgida en la naturaleza para satisfacer necesidades biolgicas- se prepar para ser la herramienta del conocimiento
y de la cultura.
Una vez establecido, a lo largo de 20 lecciones que la Teora de la
Comunicacin ha dejado de ser una materia fragmentada, construida con
los excedentes de un repertorio variopinto de disciplinas que toman en
267
cuenta interacciones comunicativas, desde la lingstica hasta la economa

poltica, de la etiologa a la sicosociologia, desde la esttica hasta la sociologa de los valores, Manuel propone dedicar la ltima leccin a reflexionar sobre la transmisin de estos conocimientos en las universidades donde se ensean carreras de comunicacin.
Seala con agudeza crtica que en algunos planes de estudios la enseanza de la comunicacin se va reduciendo a los contenidos instrumentales. A la vista de sus anteriores anlisis sobre la mediacin social, concluye que este enfoque aterico de la enseanza de la comunicacin no slo
empobrece la formacin universitaria, sino que la degrada hasta convertirla en un mero programa dedicado a las tcnicas de control social. Afirma
que estas prcticas acadmicas, aunque se realicen en la universidad, se
apropian de la comunicacin de forma indebida, sirve en muchos casos
para disfrazar la manipulacin, legitimada como parte del conocimiento
universitario. As, donde se siguen enseando las mismas estrategias publicitarias abusivas, ahora se prefiere escribir comunicacin para el consumo;
donde se contina enseando cmo usar la imagen y el discurso para el
control electoral, cabe ahora or comunicacin poltica.
Treinta aos despus de la publicacin de La Mediacin Social publica Teora de la Comunicacin. La comunicacin, la vida y la sociedad (Martn Serrano, 2007), desarrollando en su madurez algunas de las principales
ideas de aquel primer libro, planteando ya una teora que explique la naturaleza, los orgenes y las transformaciones de la comunicacin (Martn
Serrano, 2007: XXI). Un libro, como indica el autor, realizado gracias al
entorno que le ofrece la universidad pblica, que le permite la posibilidad
de elaborar obras pausadas, con la motivacin docente y el entorno acadmico que se requieren para que la teora se ensee y contraste.
Dos consejos, a estudiantes y tambin a profesores, que dan sentido a aquel viejo objetivo, cuyos inicios compartimos, de llevar la comunicacin a la Universidad.
268
BIBLIOGRAFA
DAYAN, Daniel y KATZ, Elihu (1992): Media Events: The Live Broadcasting of
History, Cambridge: Harvard University Press.
MARTN BARBERO, Jess (1987): De los medios a las mediaciones, Mxico: Gustavo Gili.
MARTN SERRANO, Manuel (1977): La mediacin social, Madrid: Akal.
MARTN SERRANO, Manuel (1997): La gesta y la parbola en la comunicacin
pblica, en Primer Congreso Internacional de la Lengua Espaola, Zacatecas.
http://cvc.cervantes.es/obref/congresos/zacatecas/prensa/ponencias/serrano.ht
ml
MARTN SERRANO, Manuel (2006): Para qu sirve estudiar Teora de la
Comunicacin?, Contratexto, Lima, ao 3, n 4.
http://www.ulima.edu.pe/revistas/contratexto/pdf/art2.pdf
MARTN SERRANO, Manuel (2007): Teora de la comunicacin. La comunicacin,
la vida y la sociedad, Madrid: McGraw Hill.
MOLES, Abraham (1967): Sociodinamique de la culture, Pars: Mouton.

MORAGAS SPA, Miquel de (2007): La mediacin social y los enfoques de la
teora de la comunicacin, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de
(*)
269
El autor
Miquel de Moragas Sp es Doctor en Filosofia (1974). Catedrtico de la

Universidad Autnoma de Barcelona (UAB) (1984). Director del Instituto
de la Comunicacin de la UAB (desde su creacin en 1997). Presidente
comisin gestora de la Asociacin Espaola de Investigacin de la Comunicacin (AE-IC) (2007). Director del Portal de la Comunicaci InComUAB (www.portalcomunicacion.com)
Ex-presidente de la Sociedad Catalana de Comunicaci (IEC). Ex-director
del Departamento de Teora de la Comunicacin de la UAB (1976-1978).
Ex-decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la UAB
(1978-1980 y 1982-1984). Ex-vicerrector de investigacin de la UAB
(1985-1989).
Principales aportaciones cientficas:
- Semitica y comunicacin de masas. Barcelona: Pennsula, 1976.
- Teoras de la comunicacin. Barcelona: Gustavo Gili (ediciones 1981,
1981, 1984).
- Sociologa de la comunicacin de masas. Barcelona: Gustavo Gili, 1984
(9 ediciones).
- Television in the Olympics. Londres: John Libbey Media, 1995. En colaboracin con Nancy K. Rivenburgh y James L. Larson.
- Television on your doorstep. Decentralisation Experiences in the European Union. Luton (RU): University of Luton Press, 1999. Editor en colaboracin con Carmelo Garitaonanda y Bernat Lpez.
- Editor del Informe de la Comunicaci a Catalunya, InCom-UAB (ediciones de 2000, 2002, 2004, 2006).
Rodrigo Moulian Tesmer

271
Un modelo para el anlisis de las mediaciones rituales y su relacin con los procesos
Un modelo para el anlisis de las mediaciones

rituales y su relacin con los procesos de cambio
social
A Model for the Analysis of Ritual Mediations
and Their Relation With the Processes of Social
Change
Rodrigo Moulian Tesmer(*)
Universidad Austral de Chile - Chile
Resumen
El artculo propone un modelo para el

estudio de las mediaciones rituales que
asume un doble desafo: a) articular las
mltiples dimensiones de la accin ritual
de un modo flexible, conservando su
complejidad y variedad y b) dar unidad
a su diversidad fenomenolgica, preservando sus diferencias. El concepto de
mediacin se propone por su versatilidad y perspectiva, que le permiten actuar
como comn denominador de las diversas
articulaciones que presentan los sistemas
rituales con los elementos de su entorno
sociocultural y natural. ste se orienta a
explicar el trabajo ritual a partir de sus
relaciones con los elementos del contexto y
las situaciones comunicativas donde
Abstract
This article proposes a model for the

study of the ritual mediations that assumes a double challenge: a) to articulate
the multiple dimensions of the ritual
action in a flexible way, preserving its
complexity and variety and b) to unify its
phenomenological diversity, preserving
the differences. The concept of mediation is proposed because of its versatility
and perspective. These characteristics
allow the mediation to act as a common
factor of the diverse articulations that the
ritual systems present with its sociocultural and natural environment. This one
is oriented to explain the ritual work
from its relations with the elements of the
context and the communicative situations

272
ejecuta el rito y seguir su dinmica de

transformaciones en el marco de procesos
histricos.
where it executes the rite and follows its

dynamic of transformations in the frame
of historical processes.
Palabras clave: mediacin, rito, cambio social, comunicacin, contexto sociocultural.
Keywords: mediation, rite, social change,

communication, sociocultural context.

273
Pese a estar asociados a una memoria de larga duracin, de tener

fama de conservadores, presentarse como ejemplos de raigambre y paradigmas de la tradicin, los rituales son sensibles al devenir sociocultural y
partcipes de las dinmicas histricas. Como testigos o protagonistas, los
ritos estn vinculados al cambio. Al igual que el resto de las instituciones,
se encuentran expuestos a procesos de transformacin interna y sustitucin a lo largo del tiempo, cuyo correlato son las mutaciones del campo
social. Las fracturas o tendencias evolutivas del entorno habitualmente se
expresan en la modificacin de las formas simblicas de los tipos rituales
que registran en su textura el cambio; la sustitucin de ellos pone en evidencia la permutacin de las matrices culturales que los sostienen. En el
primer caso, stos aparecen como instancias de reflexividad que informan
de las transformaciones sociales; en el segundo pueden actuar como instrumentos que potencian o refuerzan estos procesos. No obstante, los ritos
viven su propia temporalidad, de ritmo ms lento que el de las dinmicas
sociales. De all que sus formas expresivas aparezcan estables y por su
arraigo y continuidad se los identifique como prcticas tradicionales. Los
rituales son sistemas de codificacin de informacin, donde habitualmente
se reproduce el orden cosmovisionario, se socializan los valores sagrados y
se modela la conducta de los integrantes del grupo. Por su tendencia a la
perseverancia, sus alteraciones resaltan como un claro indicador de las
transformaciones socioculturales y son un espacio que invita a pensar el
cambio. Entre los principios de ritualizacin predominantes se encuentran
la prescripcin del comportamiento de acuerdo a cnones consuetudinarios, la enunciacin de patrones expresivos preestablecidos, la actualizacin de representaciones ancestrales, la puesta en escena de modelos textuales transmitidos de generacin en generacin. De all que se les considere mecanismos de reproduccin social a travs de los que se preserva el
orden establecido. No obstante, ellos pueden adoptar un estilo innovativo,
tener una vocacin refundacional, adherir a un programa revolucionario y
ser un factor incisivo en los procesos de cambio sociocultural. Esta doble
articulacin muestra a los ritos como instancias de mediacin.
El modelo que aqu presentamos se ha desarrollado en un estudio
de casos contrastante sobre transformaciones rituales, que analiza la evolucin de un ritual ancestral williche, una de las identidades regionales de
la etnia mapuche, asentada en el sur de Chile, y la irrupcin de cultos

274
evangelistas carismticos en sus comunidades 1 . La metamorfosis ritual

tiene aqu como correlato intensos procesos de transformacin sociocultural que incluyen la subordinacin poltica y econmica, la reduccin territorial, la aculturacin lingstica y la incorporacin de su poblacin al
mercado del trabajo. El comportamiento de los tipos rituales es analizado
desde la teora de la mediacin, en un modelo que se caracteriza por: a)
explicar el trabajo ritual en su relacin con los elementos del contexto
sociocultural y natural donde opera el rito, y b) explicar los cambios rituales en su articulacin con las transformaciones experimentadas por los
elementos contextuales que permiten el funcionamiento ritual. El concepto
de mediacin lo tomamos de Martn Serrano (1977), para quien ste alude
a la articulacin de elementos que pertenecen a diversos planos de la realidad, de modo de introducir en ellos un modelo de orden, un principio de
integracin y/o ajuste. As ocurre en los ritos donde los elementos cognitivos, simblicos, sociales, psicobiolgicos y/o medioambientales encuentran una expresin sinttica.
Si bien el concepto de mediacin no tiene un sitial reconocido en el
campo de los estudios rituales, ste se encuentra implcitamente contenido
en buena parte de los enfoques que configuran esta rea de estudio. Los
rituales han sido persistentemente considerados mecanismos que permiten
la disolucin de las discontinuidades, instancias vinculantes y articuladoras
de la vida social, espacios de integracin de los problemas psicolgicos y
colectivos y sntesis de diversas dimensiones de la vida social. De all que
Mauss (1971), en su estudio del kula como ritual de intercambio de dones,
elabore el concepto de hecho social total para calificar a las manifestaciones donde el conjunto de las instituciones convergen y se manifiestan. Y
que Daz (1998) compare al ritual con el Aleph de Jorge Luis Borges, por
ser un lugar que contiene a todos los lugares a la vez. Este carcter multifactico se presenta bajo una enorme diversidad fenomnica, en trminos
tanto formales como funcionales. Ello ha inspirado multiplicidad de lecturas tericas, desarrolladas generalmente a partir de estudios de casos especficos o intereses disciplinarios delimitados. El cuadro muestra la heurstica de la investigacin, pero pone en evidencia la necesidad de avanzar
hacia modelos que integren las diferencias.
Esta investigacin se ha desarrollado con el apoyo de Fondecyt, a travs del proyecto 1050309
Mediaciones sociales y cambio social en el ngillatun y el culto pentecostal.

275
Cada cual recorre la geografa mltiple del ritual para levantar

cartografas de sus particulares trayectos, argumentando el carcter general de la toponimia que funda. Nos encontramos ante mltiples mapas que,
no obstante, tienen en comn el trazado de dimensiones que se intersectan.
Para el estructural funcionalismo, los ritos son eventos que conjuntan los
requerimientos institucionales de la vida colectiva y los valores que orientan el comportamiento de los individuos hacia la satisfaccin de stos.
Durkheim (1995), por ejemplo, describe a los ritos como actos efervescentes, en los que las representaciones de la sociedad cobran vida y sta refuerza su sentido de integracin. En la misma lnea, Radcliffe Brown
(1986) plantea que los rituales se encargan de la reproduccin de los valores sociales fundamentales para el mantenimiento de la estructura social.
En la perspectiva marxista se definen como expresiones ideolgicas que
articulan los intereses econmico-polticos, la conciencia y la accin social.
stos actan bien como mecanismos de mistificacin, que legitiman el
orden establecido (Bloch, 1986) o como medios de expresin de los intereses de clase (Worsley 1980, Lanternari, 1965), orientados a la crtica
social. Para el funcionalismo son espacios donde los requerimientos vitales
se anudan simblicamente a las prcticas institucionales orientadas a satisfacerlos. Malinowski (1994) los considera conductas reductoras de la ansiedad, que permiten el manejo de las actividades y situaciones donde se
expresan las necesidades humanas. Para el intelectualismo (Tylor, 1981 y
Frazer, 1961) son espacios de objetivacin del pensamiento, donde los
modelos cognoscitivos prevalecientes se proyectan en la accin social. Su
tesis es representacionista. Para Sperber (1988) y Boyer (1994), situados
en el cognitivismo, son instancias que invitan a pensar, en tanto exigen la
movilizacin de diversos campos de representacin para la interpretacin
de las situaciones, lo que define una posicin generativista.
El inventario es prdigo en la identificacin de relaciones y acoplamientos. En la perspectiva psicoanaltica se consideran espacios de expresin de las fuerzas instintivas del inconsciente y accin de las presiones
normativas del superego (aparato moral), que introducen su interdiccin
para hacer posible la vida social (Freud, 1997) o bien mecanismos orientados al manejo de los conflictos internos (Reik, 1949 y Bettelheim, 1974).
En una lnea psicogentica, Erikson (1989) plantea que la ritualizacin es
el medio por el cual se desarrollan las bases actitudinales de las instituciones sociales y el yo se ajusta a la sociedad. Desde una posicin biogentica
dAquili, Laughlin, McManus (1979) plantean que los rituales sirven a la
coordinacin de las funciones corporales y la comunicacin entre los

276
miembros de la especie con propsitos adaptativos. En trminos simbolistas, Geertz (2000) los analiza como sistemas significativos de accin que
proporcionan modelos sobre mundo y modelos para la accin social, donde
se articulan el ethos y la cosmovisin. Por su parte, Turner (1986a) seala
que los rituales constituyen modalidades de reflexividad social y que en
ellos se vertebran los componentes cognitivos, emotivos y volitivos de la
experiencia (1986b).
Una y otra vez, los diversos enfoques afirman que los ritos no son
hechos gratuitos orientados al goce puramente esttico o la expresividad
formal, sino por el contrario se vinculan a diversos aspectos de la vida
social o la existencia humana. Por lo mismo, postulamos que el concepto
de mediacin proporciona un principio de sntesis terica que permite
comprender la mayor parte de estas perspectivas. El mrito de los enfoques previamente mencionados consiste en haber destacado las vinculaciones del rito con diversos problemas de la existencia humana, lo que implica
su relacin con distintos sistemas externos a l; la limitacin de estas
orientaciones es no haber podido conjugar en un modelo nico sus distintos modos de operacin y la diversidad de articulaciones que ellos vertebran. En nuestro trabajo intentamos avanzar hacia la formulacin de un
modelo general de las mediaciones rituales. ste debe ser capaz de enfrentar un doble desafo: a) articular las mltiples dimensiones de la accin
ritual de un modo flexible, conservando su complejidad y variedad y b) dar
unidad a su diversidad fenomenolgica, preservando sus diferencias. Para
nosotros, el concepto de mediacin satisface los requisitos de comn denominacin y plasticidad, lo que le permite constituirse en una matriz
integradora capaz de contener la particularidad y diversidad de las manifestaciones rituales.
MEDIACIONES EN LA COMUNICACIN RITUAL

La teora la mediacin tiene sus precedentes en la tradicin dialctica que desde Hegel (2000a y 2000b) es recepcionada crticamente por el
materialismo histrico. En la obra del primero la mediacin se perfila como el principio de integracin o sntesis de elementos opuestos en un movimiento orgnico, que se desarrolla en la historia y permite comprender
la unidad de las transformaciones del ser y el conocer. Aunque la categora
aparece eludida en la obra de Marx y Engels, ser reivindicada por Lukcs
(1985), como categora central del marxismo, sin la cual no es posible penMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 271-292. ISSN electrnico: 1989-0494.

277
sar la totalidad. En esta perspectiva, la mediacin se plantea como principio de integracin que permite comprender la relacin entre los elementos
sociales particulares y el marco general del sistema social y situar a los
acontecimientos en el curso de los procesos histricos. Otro de sus antecedentes se encuentra en la tradicin semitica que remonta a Peirce (1965),
donde la mediacin refiere a la articulacin en los procesos de significacin
de los planos de la expresin, la conciencia y el mundo, de modo que -como
apunta Morris (1985)- la semiosis se define como una consideracin mediada y los signos como mediadores. Estudios de estos mediadores que
alimentan nuestro modelo se encuentran en la psicologa social de Vygotski (2000, 2001) y su anlisis de los instrumentos sgnicos, en la teora de
los cdigos de Bernstein (1989) y en la investigacin sobre los textos de
Lotman (1996, 1998). El despliegue de la teora de la mediacin se produce
luego en el campo de la comunicacin, orientada al estudio de los mecanismos de produccin y reproduccin social del sentido a travs de o en
interaccin con los medios de comunicacin y la cultura (Martn Serrano
1977, 1994, Martn-Barbero, 1993).
En el trabajo del primero de estos autores encontramos la interseccin de las tradiciones precedentes. Martn Serrano hace confluir elementos de la orientacin dialctica y la semitica para el estudio de las
mediaciones de los sistemas de comunicacin. Ello configura un marco
terico con la potencialidad para explicar los fenmenos comunicativos,
tanto en una perspectiva sincrnica (sistmica) como diacrnica (histrica),
que ha devenido en paradigmtico. La teora de la mediacin se propone
como un modelo de anlisis apropiado para el estudio de aquellas prcticas,
sean comunicativas o no, en donde la conciencia, la accin social, las instituciones y los objetos se encuentran en relaciones de interdependencia. En
las palabras de Martn Serrano (1994: 21): El investigador no puede recurrir en estos casos a modelos meramente cognitivos, exclusivamente de
comportamiento, o solamente de produccin. La necesidad de un enfoque
basado en la mediacin se hace sentir cuando el manejo de la informacin,
de los actos, de las materias, se manifiesta como una actividad que no puede ser disociada ni analizada en partes. A diferencia de Martn Serrano,
quien aplica esta perspectiva al estudio de los sistemas de comunicacin
pblica, en nuestra investigacin lo empleamos para el estudio de los procesos de comunicacin, como sugiere Martn-Barbero (1993), y particularmente los de comunicacin ritual.

278
La multidimensionalidad y complejidad son rasgos recurrentes en

la fenomenologa del ritual. Parafraseando a Saussure (1986), los rituales
se muestran como el lenguaje, un fenmeno heterclito, montado entre
mltiples dominios. En ellos se integran lo social y lo cultural, lo simblico y lo cognitivo, la accin social y el pensamiento, lo emocional y performativo; en ellos se encuentran el individuo y el colectivo, aspectos normativos precodificados y diversos usos sociales de la accin. Las dimensiones
sincrnica y diacrnica de la vida colectiva se plasman en ellos; los rituales
registran tanto la memoria comn como el cambio social; tienen aspectos
textuales y procesuales; se encuentran circunscritos por elementos contextuales (conjunto de conocimientos que regulan su ejecucin, permiten su
interpretacin y hacen posible su funcionamiento) y son modelados por las
situaciones por las que atraviesan las comunidades e individuos que los
ejecutan. Su conceptualizacin como proceso de comunicacin e instancia
de mediacin permite comprender estas diversas dimensiones.
Consideramos a los ritos como procesos comunicativos dotados de
capacidad performativa, de carcter repetitivo y estereotipado, que emplean mltiples elementos expresivos de cdigos diversos, a travs de los
que se actualizan las representaciones colectivas y se produce la mediacin
entre los distintos componentes y dimensiones de los sistemas socioculturales. A fin de explicitar los alcances de esta conceptualizacin, desglosaremos sus diversos rasgos constituyentes y elementos implcitos. El lector
encontrar los precedentes de ella en los trabajos de Leach (1966, 1979,
1993), Rappaport (1979, 2001) y Tambiah (1985). Al respecto cabe sealar que:
a) Planteamos que los rituales son procesos de comunicacin, es decir,
modalidades de interaccin social en las que los participantes comparten
informacin y el sentido general de la accin. Si bien, igualmente, es posible su ejecucin en solitario, se trata de manifestaciones derivadas de su
uso comunicativo, cuyo origen y naturaleza no es la conducta individual.
El ritual es un espacio de comunin, es decir, de comunicacin, en la acepcin etimolgica de este concepto (Winkin 1987). Sus protagonistas habitualmente presentan relaciones de identidad cultural y solidaridad social,
poseen un marco comn de conocimientos contextuales que regulan el
funcionamiento de la accin ritual y permiten que ste desarrolle su eficacia pragmtica. Gracias a estos conocimientos compartidos, los congregados pueden realizar las mismas o similares interpretaciones de los hechos,
coinciden en sus connotaciones y, en ocasiones, comparten una misma

279
experiencia emocional, de modo que el rito puede realizar el cometido previsto.

b) Los ritos se caracterizan por sus propiedades performativas o realizativas, en el sentido austiniano del trmino (Austin 1998). Lo propio de ellos
no es tanto comunicar unos contenidos como realizar una accin convencional, una accin comunicativa que produce hechos sociales y transforma
simblicamente el estado de las cosas en el mundo.
c) Se trata de procesos de comunicacin dotados de propiedades formales
distintivas. En ellos la comunicacin se presenta altamente estructurada,
regulada por una serie de reglas precodificadas, que ponen en escena unos
comportamientos repetitivos y estereotipados que se ejecutan peridicamente (Rappaport, 1979).
d) Los ritos constituyen un proceso de comunicacin multimedia. Quienes
participan en ellos se comunican simultneamente a travs de mltiples
medios expresivos (canto, danza, oraciones, el manejo de smbolos, la alimentacin), emplean cdigos distintos (lingsticos, proxmicos, kinsicos)
para producir colaborativamente un mensaje (Leach, 1993).
e) Los ritos son textos vivos, es decir, sistemas de interaccin. El conjunto
de los elementos expresivos y formas simblicas del ritual configuran un
conjunto sgnico coherente, dotado de unidad de sentido y de propsito.
En trminos semiticos, ellos constituyen unidades textuales, que pueden
ser adscritas a diversos gneros. No obstante, stos se particularizan porque su textura se constituye y extingue en los procesos de interaccin
social comunicativa. Los ritos son textos interaccionales, textos en proceso, que se configuran y terminan en la enunciacin.
f) Como todo proceso de comunicacin, los ritos operan en un contexto y
situacin comunicativa, entendiendo por contexto al conjunto de los elementos que permiten y condicionan su funcionamiento, y por situacin, las
circunstancias especficas bajo las que opera. Dependiendo de este contexto y situacin, los ritos pueden manifestar usos y sentidos diversos a los
previstos, generar malos entendidos o, eventualmente, fracasar.
g) El funcionamiento textual del rito -su eficacia simblica- supone la movilizacin de diversos elementos del contexto en una situacin comunicativa especfica, especialmente la actualizacin de las representaciones colecMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 271-292. ISSN electrnico: 1989-0494.

280
tivas. En los rituales, stas se ven escenificadas en la accin social, adquieren manifestaciones concretas directamente perceptibles, son vividas como
experiencias, se vuelven hechos sociales.
h) Expuesto en trminos semiticos, los textos rituales son mediadores
entre los elementos del contexto y los componentes de la situacin comunicativa donde se realizan. En trminos antropolgicos, los ritos son mediadores de y entre sistemas biopsquicos, socioculturales y ecolgicos. A
travs de sus procesos comunicativos, la accin social y el pensamiento, las
emociones y las representaciones, el simbolismo y la cognicin, la sociedad
y la cultura se ven articulados en una expresin sinttica.
El modelo de mediacin que aqu adoptamos requiere distinguir
con nitidez los conceptos de texto ritual, contexto y situacin comunicativa del rito. Por texto entendemos a las entidades semiticas relativamente
autnomas, dotadas de unidad de propsito y de sentido, un conjunto
sgnico coherente, como lo definen Lotman y los miembros de la escuela
de Tartu (en Lozano et al., 1986). Esta caracterizacin se aplica a cualquier tipo de expresiones comunicativas, independientemente del cdigo y
medio que empleen, y se adeca perfectamente a los ritos, considerados
como unidad de accin simblica. Los textos poseen clausura, en tanto se
mueven desde un punto de partida a uno de cierre y presentan codificadas
en su interior las claves que permiten su interpretacin. De all que se
plantee la autonoma como uno de sus atributos. Se trata, no obstante, de
una autonoma relativa, puesto que su funcionamiento comunicativo depende de que el intrprete conozca los cdigos que permiten su lectura.
Para los fines del anlisis, debemos igualmente distinguir entre
tipos y ejemplares textuales. Toda unidad textual presenta caractersticas nicas e irrepetibles que lo dotan de singularidad, pero a la vez reproduce las caractersticas formales, semnticas o pragmticas de otros
textos. La evidencia de estas regularidades permite postular la existencia
de modelos textuales culturalmente determinados, que regulan la forma y
especifican la identidad de los textos particulares (lvarez, 1996). Considerado como tipo, el texto deja de ser un objeto individual que lleva las
marcas de la situacin comunicativa especfica, nica e irrepetible; se define como un modelo o prototipo que organiza la produccin textual y sirve
de principio clasificador. No obstante, cada tipo ritual se presenta como un
haz de transformaciones o variantes empleadas en las comunidades en
diversas situaciones en las que se concreta el modelo. Lo que el investigaMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 271-292. ISSN electrnico: 1989-0494.

281
dor de campo observa son manifestaciones particulares (ejemplares textuales) de un modelo ritual. Los tipos rituales son, por lo tanto, los objetos
abstractos de anlisis, los ejemplares rituales los objetos empricos susceptibles de observacin.
La nocin de contexto, que etimolgicamente significa lo que est
junto al texto, designa al conjunto de los elementos que permiten y/o condicionan el funcionamiento de las unidades textuales. En el caso de los
tipos rituales, su ejecucin requiere conocimientos y competencias, presupone relaciones sociales, implica necesidades individuales y/o colectivas,
involucra insumos materiales y el marco de constricciones ecolgicas en
que se desenvuelve la vida social. Dicho de otro modo, el funcionamiento
ritual compromete una serie de sistemas externos a l: individuos participantes con su estructura de necesidades biolgicas y sus condicionamientos psicolgicos; la cultura, que aporta los marcos sociales de conocimiento, los cdigos y normas; la sociedad con su estructura de relaciones sociales y econmicas, y el medioambiente como fuente de recursos y restricciones. Los ritos trabajan en la encrucijada entre la naturaleza y la cultura,
en la que se verifican los procesos de adaptacin y modelacin social del
entorno. Como apunta Dartiguenave (2001), los rituales participan del
proceso de culturizacin de la naturaleza y naturalizacin de la cultura. Su
capacidad institucionalizadora reviste a la naturaleza de cultura, sus propiedades performativas tienen una funcin reificadora, en tanto objetivan
la cultura, naturalizando su semanticidad. El ritual opera en la interseccin
del soma y el sema, cuya co-participacin exige.
Por lo mismo, el anlisis de la estructura del contexto de la accin
ritual debe considerar, a nuestro entender, al menos cuatro grandes dominios intervinientes que modelan o motivan el trabajo textual: la cultura, el
sistema social, el sistema psicobiolgico de los individuos y el ecosistema.
Estos campos fenomnicos convergen en la accin ritual y constituyen
puntos cardinales para el anlisis de sus mediaciones, como se ilustra en el
modelo que aqu ofrecemos. El esquema presenta una serie de tres crculos
concntricos, que representan sucesivamente los niveles del contexto, el
texto y la situacin comunicativa del rito. El contexto corresponde al crculo de mayor permetro, al interior del cual se desarrolla la accin ritual,
en cuyos puntos radiales se definen los dominios participantes de sta. Su
despliegue hacia los niveles del texto y la situacin, describe un par de ejes
perpendiculares cuyos vectores expresan la relacin de continuidad, interaccin y complementariedad entre los mbitos concursantes. Cultura y

282
sociedad forman el eje vertical. Sistema psicobiolgico y ecosistema componen el eje horizontal. La contraposicin e interseccin de los ejes esboza
la dialctica entre cultura y naturaleza, que aparecen no slo confrontadas
sino articuladas circularmente. Las coordenadas de la cultura y la sociedad
actan, por lo general, como modelantes; las del sistema psicobiolgico y
ecosistema como motivantes de la accin ritual 2 .
Para dotar de contenidos especficos a las coordenadas del contexto debemos definir nuestra posicin en el tiempo y en el espacio y delimitar el sistema sociohistrico que acta como marco general de un tipo
ritual. ste corresponde a las formaciones sociales particulares donde las
dimensiones del contexto encuentran materialidad y espesor histrico. En
tanto, para el estudio emprico de las prcticas rituales debemos acceder a
las situaciones comunicativas en las que se enuncian los ritos. La nocin de
situacin comunicativa refiere a aqu a las circunstancias variables y contingencias bajo las que se desarrollan las ejecuciones rituales concretas,
que por definicin son nicas e irrepetibles: unos sujetos especficos que
actan en el marco de ciertos capitales culturales, bajo determinadas condiciones sociales y ecolgicas dominantes en un momento y espacio. Entendemos que las mediaciones rituales son las articulaciones entre las diversas
coordenadas y niveles de la comunicacin que se representan en el siguiente
esquema. No pretendemos plantear con esto que la totalidad de los componentes se encuentren mediados en cada accin ritual, sino de sealar que
habitualmente hay elementos pertenecientes a algunos o varios de estos
dominios que participan del funcionamiento de distintos tipos rituales,
cuyas mediaciones le corresponde especificar al investigador.
Lo decimos en trminos tendenciales, puesto que los componentes de la naturaleza y cultura

pueden actuar como modelantes tanto como motivantes de la accin ritual.

283
Sistema Sociohistrico
ia
c
io
n
es
Cultura
al
es
Capitales Culturales
M
ed
Sistemas
Psicobiolgicos
Ri
tu
Sujetos
Ecosistema
Condiciones
ecolgicas
ed
M
Condiciones Sociales
c
ia
n
io
es
itu
R
es
al
contexto
texto
Sistema Social
temporalidad
situacin
De acuerdo a nuestro modelo, el texto ritual media entre los elementos del contexto y la situacin comunicativa del rito. Las mediaciones
rituales son la capacidad del texto de articular diversos elementos contextuales y movilizarlos en ciertas situaciones sociales especficas o de
implicar coherentemente los elementos de la situacin en el marco del
contexto. De all que los ritos posean tanto propiedades reproductivas de los
sistemas socioculturales, como de redefinicin de las situaciones sociales.
Texto y contexto ritual mantienen una relacin de mutua imbricacin. El
contexto permite el funcionamiento ritual y ste reproduce los elementos del
contexto. Dicho de otro modo, los ritos son elementos constitutivos y/o
regulativos de los sistemas socioculturales (Tambiah, 1985). A travs de la
accin ritual se reproducen y renuevan las representaciones colectivas, se
socializan las emociones y las actitudes, se refuerzan las relaciones y los
valores sociales, se regulan las actividades tecno-econmicas y el uso de
los recursos medioambientales. Su funcionamiento dentro de los cnones
contextuales incluye las capacidades del rito de transformar las situaciones
sociales. Esto es lo que Bourdieu (2001) ha denominado la capacidad de
instauracin del ritual, que a travs de la accin convencional redefine los

284
lmites sociales o, en nuestros trminos, resemantiza las situaciones. Los

ritos no slo permiten la reproduccin del contexto, sino son instrumentos
al servicio de la resolucin de los problemas y la consecucin de los intereses humanos en situaciones sociales definidas. No obstante, dada la naturaleza interaccional de los textos rituales, que compromete la accin y actividad
interpretativa de los participantes, es posible que la apropiacin de los ritos
por parte del conjunto o algunos de los asistentes sobrepase los mrgenes de
la tradicin. Los participantes pueden apoderarse creativamente del texto,
renovando la costumbre, o realizar un ejercicio de contextualizacin diverso
al presupuesto idealmente por el texto, apelando a componentes del contexto
marco diferentes de los preestablecidos. Dicho de otro modo, en la situacin
comunicativa, los participantes pueden activar campos de representacin
imprevistos y atribuirle a la accin otro sentido al preestablecido, experimentar distintas emociones, comprometerse de un modo diferente y darle usos
inesperados a la accin ritual.
Las mediaciones rituales, por lo tanto, pueden asumir una modalidad reproductiva (sealada en el modelo por flechas que van desde los
elementos del contexto a la situacin) o generativa e instrumental (sealada en el modelo por flechas que van desde los componentes de la situacin
al contexto). En el primer caso el texto ritual refiere, apela, implica o moviliza a elementos de los diversos dominios contextuales y los despliega en
el plano de la situacin. El estudio de las mediaciones reproductivas se
verifica a travs del anlisis textual del rito, especificando las marcas o
contenidos en los que se reproducen los elementos del contexto o a travs
de los que se verifican redefiniciones de la situacin de un modo tradicionalmente pautado. stas tambin pueden estudiarse a travs del anlisis de
los elementos de contexto que resultan necesarios para el funcionamiento
textual y, por lo tanto, se encuentran comprometidos en l implcita o explcitamente. En el caso de las mediaciones generativas, los participantes
realizan un proceso de apropiacin de sentido del rito que sobrepasa los
marcos de la tradicin, tendiente a integrar los elementos de la situacin
en el marco contextual plausible. Su estudio es posible por la va del contraste entre las normas y las experiencias rituales, por la comparacin
entre los presupuestos pragmticos y los usos concretos de la accin ritual.
Tambin se pueden abordar en la lectura de los contenidos indexales de la
comunicacin expuestos en los textos rituales, es decir, los contenidos
que refieren a la situacin.

285
Como se advertir, el estudio de las mediaciones rituales presupone que los ritos son una instancia de reflexividad social, esto es que los
textos y los procesos de comunicacin ritual informan de las caractersticas de los entornos del contexto y situacin. De acuerdo a los dominios
contextuales y los mbitos de la situacin implicados es posible distinguir,
al menos tericamente, diversos tipos de mediaciones rituales: cognitivas,
sociales, psicobiolgicas y ecolgicas. En muchos casos, sin embargo, las
mediaciones ocurren en el vrtice de dos o ms dominios, de modo que el
ritual articula diversas dimensiones de los sistemas socioculturales en una
expresin sinttica. Los ritos adems pueden operar varias mediaciones a
la vez y actuar de manera distinta para los diferentes participantes. No
obstante esta pluralidad, siempre es posible distinguir una mediacin dominante especificada por la articulacin ms marcada en la comunicacin
ritual y una mediacin general discernible en el anlisis de la relacin entre el ritual y el sistema sociohistrico. En este ltimo caso, se trata de
establecer el lugar que el ritual ocupa en la sociedad y en el marco de los
procesos de transformacin histrica especficos en que se realiza la accin
ritual.
La perspectiva de las mediaciones rituales no slo nos provee de
un marco analtico para discernir los diversos tipos de articulaciones
posibles entre los planos del contexto, el texto y la situacin comunicativa
del rito. sta se propone, igualmente, como un enfoque capaz de abordar
las afectaciones mutuas entre los cambios de los diversos niveles
mediados. Dicho de otro modo, proporciona un modelo de explicacin
para la transformacin de las prcticas rituales. Para su anlisis,
previamente nos parece importante distinguir las formas y grados de la
metamorfosis. En primer trmino, encontramos las variantes rituales.
Debemos retomar aqu las nociones de tipo y ejemplar textual, aplicadas
al dominio ritual. Los tipos rituales constituyen modelos idealizados que
regulan la produccin e interpretacin de las ejecuciones rituales
concretas. stas se presentan como un sistema de transformaciones del
modelo abstracto, que acepta un rango de variaciones, que puede incluir
diferencias estructurales o expresivas, modulaciones alternativas de la
intensidad de la accin ritual, opciones temticas y estilsticas, que operan
dentro del mismo patrn cultural. stas son las variantes rituales, que se
pueden presentar como variaciones sincrnicas, pero tambin pueden
expresarse diacrnicamente. Un segundo grado de transformacin lo
constituyen los cambios rituales. Ellos se definen por la introduccin en
las variantes expresivas de elementos que claramente no pertenecen al

286
modelo original. Se trata de la incorporacin de elementos externos o

desviaciones evolutivas que se alejan del modelo de referencia sin que esto
altere el tipo ritual. Un tercer grado son los cambios en los tipos
textuales. En este caso, las modificaciones se hacen extensivas al tipo
textual, presentndose en sus manifestaciones expresivas y en su sentido o
propsito. Puede darse que el tipo ritual mantenga su identidad, pero
cambie sustantivamente su forma, o que mantenga su forma y se
transforme en sus significados y funciones, o que evolucione hacia un
nuevo tipo textual. En cuarto grado, encontramos la sustitucin de los
tipos rituales. No se trata aqu de la transformacin interna de un tipo
ritual o de su evolucin, sino de su reemplazo por otro totalmente
distinto.
Como se desprende del anlisis anterior, tambin resulta necesario
distinguir los elementos que varan en la accin ritual. Podemos encontrar
modificaciones en los aspectos formales de la comunicacin (en la
estructura del texto o en los elementos expresivos). stos se pueden
denominar cambios sintcticos, entendiendo que el dominio de la sintaxis
refiere no slo a la relacin de las unidades significativas entre s, sino
igualmente al aspecto significante (soporte expresivo) de ellas (Smith,
1972). Del mismo modo, pueden darse modificaciones en el sentido de los
textos (cambios semnticos) o en sus propsitos o funciones (cambios
pragmticos). Expuesto en nuestros trminos, podemos distinguir entre
los cambios en los elementos mediadores (aspectos sintcticos) y en las
mediaciones (aspectos semnticos y pragmticos). Se trata de niveles
independientes. El cambio ritual puede afectar a los mediadores, sin que
ello afecte a las mediaciones; o a la inversa, manifestarse en las
mediaciones y sin que implique a los mediadores, porque unos actos
expresivos que se mantienen estables pueden adquirir nuevas
interpretaciones o funciones. Esto nos lleva a considerar el cambio de los
textos rituales en relacin a los niveles comprometidos en su
funcionamiento. Dicho de otro modo, los cambios rituales deben
analizarse en su relacin con las transformaciones del contexto y las
variantes circunstancias de la situacin donde operan.
Siguiendo a Martn Serrano (1977, 1994), empleamos un modelo
explicativo de tipo articular para analizar las relaciones entre los niveles
mediados. De acuerdo a ste, el texto mantiene con los niveles del
contexto y la situacin relaciones de interdependencia y autonoma
relativa. La interrelacin texto-contexto se expresa, por una parte, en la

287
necesidad del contexto para el funcionamiento textual pleno, por otra en

la participacin del texto en la reproduccin o administracin del
contexto. El ritual requiere de elementos contextuales (la cultura, la
sociedad, los sistemas psicobiolgicos, los ecosistemas) sobre los que, a su
vez, acta. La imbricacin texto-situacin se manifiesta, de un lado, en la
necesidad de los elementos de la situacin para la produccin textual y,
del otro, en la capacidad del texto para redefinir las situaciones. El ritual
se ejecuta siempre en situaciones sociales concretas por sujetos con
identidades y necesidades definidas, a las que contribuye a transformar o a
confirmar y se expresan en su textura. En tanto, la autonoma relativa del
texto se muestra en la existencia de principios de produccin y regulacin
textual precodificados, situados, por lo tanto, fuera de los mbitos del
contexto y la situacin actuales. Los textos rituales se encuentran abiertos
a la interaccin con los niveles del contexto y de la situacin desde el
punto de vista de su funcionamiento y utilizacin, pero relativamente
cerrados desde el punto de vista de su estructura y reglas reproductivas.
Los ritos poseen su propia temporalidad, ms lenta o de largo alcance,
resguardada por la repeticin de los patrones expresivos, lo que hace a sus
principios regulativos relativamente autnomos. Por lo mismo, la
dinmica de los cambios del nivel del texto y las del contexto y situacin
no son directamente correlativas, aunque muchas veces muestran
convergencia. Entre la primera y las segundas no hay relaciones de
determinacin, pero s asociacin e interdependencia. As, los cambios en
cada uno de los niveles mediados pueden influir, pero no garantizan los
cambios en el otro.
Esto da lugar a cuatro proposiciones tericas que registran las
diversas formas en que se puede resolver el juego de mediaciones entre las
transformaciones de los textos rituales, su contexto y situacin: i) la
transformacin de los rasgos del contexto inciden probabilstica, pero no
necesariamente, en el cambio en los tipos rituales, as como las variaciones
de la situacin se plasman en sus ejemplares. Cuando as ocurre, nos
encontramos con una mediacin expresiva de los cambios en el ritual.
En este caso, los cambios en el texto ritual reflejan o expresan los cambios
contextuales y las circunstancias de la situacin. No obstante, de acuerdo
a esta hiptesis, no todos los cambios en el contexto y la situacin deben
obligadamente traducirse en modificaciones del nivel textual del rito. ii)
El cambio en o de los tipos rituales puede contribuir a la transformacin
de los contextos socioculturales as como la alteracin de las variantes
textuales puede incidir en la modificacin de las situaciones. Cuando as

288
ocurre, nos encontramos con una mediacin estructurante del cambio

social en el rito. En este caso, el movimiento de los textos rituales
promueve o refuerza el cambio contextual o situacional. iii) Parte de las
transformaciones de las prcticas rituales pueden deberse a factores
vinculados con la ritualizacin, es decir, seleccin de los rasgos para la
produccin y reproduccin textual del rito. iv) Los elementos textuales
del rito pueden permanecer inalterados pese a los cambios contextuales y
situacionales, pero en ese caso probablemente cambian las mediaciones
rituales. En otras palabras, aunque los aspectos formales del ritual
permanezcan inalterables, pueden cambiar los elementos engarzados
(referidos, implicados, activados o regulados) por la accin ritual.
Este modelo explicativo ha sido empleado para explicar la metamorfosis ritual que se advierte en comunidades williche de sur de Chile, en
el marco de los procesos de cambio social. Con el ttulo de metamorfosis
ritual rotulamos un doble campo de transformaciones que se expresan en
la modificacin de la ritualidad ancestral y la explosin del evangelismo
carismtico que reconfigura el campo religioso. Aunque no sea el propsito
ni tengamos el espacio para demostrarlo aqu, el comportamiento de estos
tipos rituales contrastantes muestra el sistema de proposiciones tericas
previamente enunciados. La rogativa indgena registra en su textura, a
travs del cambio de sus formas expresivas (castellanizacin, sincretismo,
incorporacin de smbolos de la cultura dominante) las transformaciones
experimentadas por la sociedad williche. Encontramos en la rogativa indgena una mediacin expresiva del cambio (proposicin [i]). El desarrollo
del culto pentecostal no slo expresa las transformaciones culturales de la
sociedad williche, sino a la vez es un catalizador de stas porque difunde
un sistema de valores y actitudes que son funcionales para la integracin
de los fieles a la sociedad nacional. Vemos en el culto pentecostal una mediacin estructurante del cambio (proposicin [ii]). No obstante, las numerosas variantes expresivas de la rogativa indgena tanto como del culto
pentecostal muestran cmo las transformaciones rituales en muchas ocasiones dan cuenta de la lgica interna de la accin ritual (proposicin
[iii]). Pese a las modificaciones que hemos destacado, la estructura profunda de la rogativa indgena permanece inalterada. En medio de las intensas trasformaciones que redisean la sociedad williche, el tipo ritual persiste, pero en este caso se modifican sus mediaciones (proposicin [iv]).

289
BIBLIOGRAFA
LVAREZ, G. (1996): Textos y discursos. Introduccin a la lingstica del texto. Universidad de Concepcin.
AUSTIN, J. (1998): Cmo hacer cosas con las palabras. Barcelona: Paids.
BERNSTEIN, Basil (1989): Clases, cdigos y control (I). Estudios tericos para una
sociologa del lenguaje. Madrid: Akal.
BETTELHEIM, B. (1974): Heridas simblicas. Los ritos de pubertad y el macho
envidioso. Barcelona: Barral.
BLOCH, Maurice (1986): From Blessing to violence. History and ideology in the circumcision ritual of Merinda of Madagascar. Cambridge: Cambridge University Press.
BOURDIEU, P. (2001): Los ritos de institucin, en Qu significa hablar? Economa de los intercambios lingsticos. Madrid: Akal.
BOYER, P. (1994): The naturalness of religious ideas: a cognitive theory of religion.
Berkley y Los Angeles: University of California Press.
DAQUILI, Eugene, LAUGHLIN, Charles y McMANUS, John (1979): The
spectrum of the ritual. A biogenetic structural analysis. New York: Columbia University Press.
DARTIGUENAVE, Jean-Yves (2001): Rites et ritualit. Essai sur laltratin semntique de la ritualit. Paris: LHarmattan.
DAZ, Rodrigo (1998): Archipilago de rituales. Teoras antropolgicas del ritual.
Espaa: Anthropos / Universidad Autnoma Metropolitana.
DURKHEIM, Emile (1995): Las formas elementales de la vida religiosa. Mxico:
Coyoacn.
ERIKSON, Eric (1989): Ontognesis de la ritualizacin, en Sociedad y Adolescencia. Mxico: Siglo XXI.
FRAZER, James (1961): La rama dorada. Mxico: Fondo de Cultura Econmica.
FREUD, Sigmund (1997): El malestar en la cultura, en Obras completas, Volumen 8. Madrid: Biblioteca Nueva.

290
GEERTZ, Clifford (2000): La Interpretacin de las Culturas. Barcelona: Gedisa.

HEGEL, G.W.F. (2000a): Enciclopedia de las ciencias filosficas. Madrid: Alianza.
HEGEL, G.W.F. (2000b): La fenomenologa del espritu. Mxico: Fondo de Cultura
Econmica.
LANTERNARI, V. (1965): Movimientos religiosos de libertad y salvacin en los pueblos oprimidos. Barcelona: Seix Barral.
LEACH, E. (1966): Ritualization in man in relation to conceptual and social
development, en HUXLEY (dir.): A Discussion on ritualization of behaviour in animals and man, Philosophical Transactions of the Royal Society of London, series B, vol.
251, n 772, pp. 403-408, London.
LEACH, E. (1979) [1968]: Ritual, en SILLS, D. (dir.): Enciclopedia Internacional
de las Ciencias Sociales, vol. 9. Espaa: Aguilar, pp. 383-388.
LEACH, E. (1993) [1976]: Cultura y comunicacin. La lgica de la conexin de los
smbolos. Una introduccin al uso del anlisis estructuralista en la antropologa social.
Madrid: Siglo XXI.
LOTMAN, Iuri (1996): La semisfera I. Semitica de la cultura y el texto. Madrid:
Ctedra.
LOTMAN, Iuri (1998): La semisfera II. Semitica de la cultura, el texto, de la conducta y el espacio. Madrid: Ctedra.
LOZANO, J; PEA-MARN, C. y ABRIL, G. (1986): Anlisis del discurso. Madrid:
Ctedra.
LUKACS, Georg (1985): Historia y conciencia de clase. Barcelona: Orbis.
MALINOWSKI, B. (1994): Magia, ciencia y religin. Barcelona: Ariel.
MARTN SERRANO, M. (1994): La produccin social de la comunicacin. Mxico:
Alianza.
Gustavo Gili.

291
MAUSS, Marcel (1971): Ensayo sobre los dones. Motivo y forma del cambio en
las sociedades primitivas, en MAUSS, M.: Sociologa y antropologa. Madrid: Tecnos.
MORRIS, Charles (1985): Fundamentos de la teora de los signos. Barcelona: Paids.
PEIRCE, Charles Sanders (1965): Collected Papers of Charles Sanders Peirce.
Charles Hartshorne and Paul Weiss (eds.). The Belknap Press of Harvard University Press.
RADCLIFFE-BROWN, Alfred Reginal (1986): Estructura y funcin en la sociedad
primitiva. Barcelona: Planeta Agostini.
RAPPAPORT, R. (1979) [1974]: The obvious aspects of ritual, en Ecology,
meaning and religion. Berkeley, California: North Atlantic Books.
RAPPAPORT, R. (2001) [1999]: Ritual y religin en la formacin de la humanidad.
Madrid: Cambridge University Press.
REIK, Theodor (1949): Il rito religioso. Studi psicanalitici. Torino: Giulio Einaudi
Editore.
SAUSSURE, Ferdinand (1986): Curso de lingstica general. Buenos Aires: Losada.
SMITH, Alfred (1972): Comunicacin y cultura. Buenos Aires: Nueva Visin.
SPERBER, D. (1988): El simbolismo general. Barcelona: Anthropos.
TAMBIAH, S. (1985) [1979]: A performative approach to ritual, en Culture,
thought and social action. An anthropological perspective. London: Harvard University
Press.
TURNER, Victor (1986a): The anthropology of the performance. New York: PAJ
Publications.
TURNER, Victor (1986b): Dewey, Dilthey, and drama: An essay in anthropology of
experience En Turner, V. y Bruner, E. The anthropology of experience. University of Illinois Press, Urbana and Chicago.
TYLOR, Eward Burnett (1981): Cultura Primitiva. La religin en la cultura primitiva. Madrid: Ayuso.

292
VYGOTSKI, L.S. (2000): Problemas del desarrollo de la psique, en Obras

escogidas III. Madrid: Machado Libros.
VYGOSTKI, L.S. (2001): Pensamiento y lenguaje, en Obras escogidas II. Madrid:
Machado Libros.
WINKIN Y. (1987): El telgrafo y la orquesta, en WINKIN, Y. (comp.): La nueva
comunicacin. Barcelona: Kairs.
WORSLEY, P. (1980): Al son de la trompeta final. Madrid: Siglo XXI.

MOULIAN TESMER, Rodrigo (2007): Un modelo para el anlisis de las mediaciones rituales y su relacin con los procesos de cambio social, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin, n 1, segundo semestre de
2007, pp. 271-292. ISSN electrnico: 1989-0494. Universidad Complutense de
Madrid.
(*)
El autor
Rodrigo Moulian Tesmer es periodista, antroplogo, magister en ciencias

de la comunicacin y candidato a doctor por la Universidad Complutense
de Madrid. Trabaja como acadmico del Instituto de Comunicacin Social
de la Universidad Austral de Chile. Su actividad como investigador se inscribe en el campo de los estudios rituales, donde se ha abocado al anlisis
de la eficacia simblica y el cambio ritual. Es autor de los libros Magia
retrica y cognicin y Tiempo de lepn.
Migdalia Pineda de Alczar

293
Aportaciones del concepto de mediacin social a la investigacin de la comunicacin
Aportaciones del concepto de mediacin social a

la investigacin de la comunicacin en
Venezuela: la vigencia del pensamiento de
Martn Serrano 30 aos despus
Contributions of the Concept of Social
Mediation to Communication Research in
Venezuela: The Validity of Martn Serranos
Thought 30 Years Later
Migdalia Pineda de Alczar(*)
Universidad del Zulia - Venezuela
Resumen
Este trabajo recoge una mirada desde

Amrica Latina y ms concretamente
desde Venezuela, de los aportes realizados por Manuel Martn Serrano, a
travs de su teora de la mediacin social
y sus repercusiones en la investigacin de
la comunicacin iberoamericana. Desde
una perspectiva terica se analiza el
concepto de mediacin que este autor
propone como medular para una Teora
Social de la Comunicacin, el cual se
contrasta con los de otros autores latinoamericanos (Martn-Barbero y Sodr). Asimismo se resean las aportacio-
Abstract
This work gathers a look from Latin

America, and more specifically Venezuela, where the contributions made by
Manuel Martn Serrano through his
theory of the social mediation and its
impact on Ibero-American communication research. From a theoretical view,
the concept of mediation that this author
proposes as a central element of a Social
Theory of Communication (something
confirmed by other Latin-American
authors (Martn-Barbero and Sodre) is
analyzed. Likewise, the contributions of
Martn Serrano's theory to the commu-

294
nes de la teora de Martn Serrano a los

estudios emprendidos sobre el tema en la
Universidad del Zulia y finalmente se
plantea la necesidad de una ampliacin
del concepto de mediacin para adecuarlo
a las nuevas realidades del desarrollo
tecnolgico y los cambios culturales y
sociales.
nication studies in the University of the

Zulia are outlined. Finally, the need for
an extension of the concept of mediation
to adapt it to the new realities of technological development and cultural and
social changes is considered.
Palabras clave: mediacin social,
Keywords: social mediation, Latin

American research, information technologies, Venezuela.
investigacin latinoamericana, tecnologas de la informacin, Venezuela.

295
INTRODUCCIN
Constituye un honor haber sido invitada a participar en este nmero homenaje a los 30 aos de un clsico en las Ciencias de la Comunicacin, La Mediacin Social de Manuel Martn Serrano, iniciativa desarrollada por el Grupo de Investigacin sobre Identidades Sociales y Comunicacin, de la Universidad Complutense de Madrid.
En esta obra, Martn Serrano comenz a perfilar su pensamiento
en torno a la elaboracin, progresivamente asomada a lo largo de sus textos, de una Teora que abordara a la Comunicacin desde una perspectiva
dialctica donde se integrara la historia, el enfoque sociolgico y el comunicacional, con una rigurosidad metodolgica pero no por ello menos
flexible e innovadora.
Los aportes tericos de la teora que propone y que denomina
Teora Social de la Comunicacin, sustentada en la categora central de
mediacin, son de amplio impacto e influencia para los estudiosos de la
comunicacin iberoamericana y abren perspectivas aun por explorar. La
categorizacin de los medios masivos como instituciones mediadoras con
un rol social determinado en las sociedades burguesas capitalista, su papel
de produccin-reproduccin social, contina teniendo pertinencia para las
investigaciones contemporneas sobre los medios masivos.
Las lneas que siguen a continuacin han sido hechas desde la realidad latinoamericana y por ello estn enfocadas en torno a destacar lo que
este autor ha significado en la regin y ms concretamente en Venezuela.
Estamos seguros que la trascendencia de su obra ha abarcado otros campos diferentes a la comunicacin, porque su concepto de mediacin como
proceso social, cognitivo y estructural aunque fue aplicado por l para
referirse a los medios de comunicacin social puede ser utilizado para
comprender los procesos de mediacin en otros campos del saber.
1. EL CONCEPTO DE MEDIACIN Y LA CONSTRUCCIN DE UNA TEORA SOCIAL DE LA COMUNICACIN
La prolija obra de Manuel Martn Serrano es indiscutible, no obstante queremos destacar aqu uno de sus trabajos tericos ms significati-

296
vos, La mediacin social (1977), porque consideramos que con su concepto

de mediacin centr la atencin en la funcin desarrollada por los medios
no solo como instancias de reproduccin social sino como instituciones de
produccin social. El autor concibe, que los medios desarrollan una funcin de produccin social porque como encargados de la informacin destinada al conjunto de la sociedad, ellos se han institucionalizado en el tratamiento y uso de la comunicacin pblica, mediante una organizacin ms
o menos compleja especializada en esa tarea, a la cual se le asignan recursos materiales y humanos.
Su enfoque sociolgico de la comunicacin lo ha llevado a confrontar el papel de los medios con sus contextos histricos y cmo la mediacin ejercida por estas instituciones se estatuye como un modo de control
social al presentar una formas determinadas y no otras de interpretar la
realidad, gracias a que producen, distribuyen y ofrecen flujos de informacin pblica (mediacin estructural ejercida a travs de los modos de hacer
o producir la comunicacin), los cuales se imponen sutilmente pero no por
ello con menos efectividad, ya que lo hacen sobre las estructuras cognitivas de los individuos al proponer representaciones del tiempo, del espacio
y de lo que acontece (mediacin cognitiva a travs de los modelos de representacin del mundo), conformando un conocimiento encuadrado en un
modelo cultural e histrico determinado.
Con estos originales aportes, Martn Serrano inici una corriente
de estudio terico de la comunicacin que lo llev por mltiples recorridos.
Su preocupacin permanente le ha motivado para continuar profundizando
en el concepto de mediacin hasta el punto de proponer en una obra ms
reciente (2004), una Teora Social de la Comunicacin, donde aborda el
tema de la interdependencia entre la comunicacin pblica y la sociedad, y
propone como paradigma el concepto de mediacin que permitira abordar
los intercambios entre sociedad-comunicacin, especficamente en el contexto de las sociedades burguesas, para a travs de una metodologa dialctica estudiar la produccin social de la comunicacin mediante los productos comunicativos y poder elaborar una Teora Social de las Comunicaciones como un nuevo campo en las Ciencias Sociales.

297
2. EL ENCUENTRO Y ENRIQUECIMIENTO CON OTROS AUTORES

No cabe duda que el concepto de mediacin, asomado por Martn
Serrano en la dcada de los 70, se ha constituido en un enfoque tericometodolgico fundamental para comprender el papel de los medios masivos en nuestras sociedades, especialmente iberoamericanas.
Sin embargo, queremos destacar aqu cmo el pensamiento de este
autor, se enriquece con los aportes posteriores, desde el contexto latinoamericano, de Jess Martn-Barbero (1987), quien concibe el concepto de
mediacin ms que desde la perspectiva de las instituciones mediticas,
desde los procesos significativos de mediacin ejercidos por los receptores
de la cultura masiva, es decir, desde los sujetos comunicantes, con lo cual
se ha introducido cambios importantes en la forma de comprender lo que
ocurre hoy con la cultura de masas.
Y con los planteamientos del brasileo Muiz Sodr (2001), quien
considerando las grandes transformaciones ocurridas en los ltimos aos
en el mundo de las comunicaciones, ampla ese concepto para entenderlo
desde los nuevos procesos de mediacin o las tecno- interacciones, hoy
posibles mediante las tecnologas telemticas y digitales, donde se dibujan
rasgos diferentes a los presentes en los medios tradicionales. Al respecto,
Sodr (2001) para explicar esta mutacin indica que es necesario distinguir
dos conceptos fundamentales: el de mediacin (el cual fue desarrollado
con anterioridad por Martn Serrano y Jess Martn-Barbero) y el de midiacin (propuesto por l). Segn el autor, el primero, remite a un proceso
presente en toda cultura y no es una especificidad del medio como tal sino
de lo simblico que tiene lugar a travs del lenguaje (escrito, hablado),
centrado en las significaciones sociales como mediaciones o ligamiento de
las partes. De modo que no hay conocimiento sin mediaciones.
Mientras que el segundo, responde a un fenmeno nuevo, ya que
es un tipo particular de interaccin que se sustenta en artefactos tecnolgicos que no actan slo como extensiones o prtesis separadas del sujeto,
tcnicamente manipulables, sino como medios que reflejan el mundo de
forma manipulada, condicionada y mejorada. Es decir, la midiacin viene a
ser un proceso donde los medios actan como formas tecnomediadoras
que resultan de una extensin especular (tipo espejo), de una extensin
espectral y de una extensin que se habita (Muiz Sodr, 2001: 163).

298
Los medios en las sociedades actuales han adquirido mucha importancia en la vida de las personas, han creado un cdigo propio, un ambiente propio y nos hacen que habitemos otro mundo y al hacerlo, actan como
instancias de reproduccin social, pero han exacerbado tanto el proceso de
mediacin social, que lo han convertido en midiacin -en trminos de Muiz Sodr-, es decir, en una exageracin de su papel reflexivo de reproduccin, al adquirir un espacio propio, relativamente autnomo y distante de
otras formas interactivas de mediacin simblica y cultural tradicionales.
Como podemos observar, los tres autores representan tres pocas
de desarrollo del concepto de mediacin que debern ser comprendidas a
partir el contexto y del momento histrico en el cual tuvieron lugar y que
juntas amalgaman un conocimiento terico de relevancia. Sin embargo no
se puede desconocer el papel pionero de Martn Serrano en la definicin de
un proceso sobre el cual se asienta gran parte de una teora social de la
comunicacin y el papel central jugado por los medios masivos como mediadores entre emisores y receptores.
3. LOS APORTES DEL CONCEPTO ORIGINAL A LA INVESTIGACIN DE

LA LNEA CEINT
No nos queda ms que explicar aqu las aportaciones de los planteamientos del autor espaol en la investigacin emprendida por la lnea
Comunicacin, Educacin, Informacin y Nuevas Tecnologas (CEINT),
del Doctorado en Ciencias Humanas de LUZ, en Maracaibo-Venezuela.
Los primeros encuentros con la obra La mediacin social (1977) se
remontan a la poca de estudiante de comunicacin social de la autora de
este escrito, donde era utilizado como bibliografa bsica en la ctedra de
Teora de la Comunicacin y desde donde se tom conciencia de los originales e importantes aportes de este texto que nos hacia comprender que
los medios no son meros instrumentos tcnicos neutros sino que constituyen instancias legitimadas en nuestras sociedades para la elaboracin de
contenidos simblicos que presentan una visin de la realidad y no otra, y
para lo cual despliegan un conjunto de actividades de produccin, distribucin y circulacin que se insertan en un esquema de produccin de una
sociedad especfica, la sociedades capitalistas industriales. A partir de all,
este autor trabaj el concepto de mediacin para caracterizar la funcin
ejercida por los medios de mediar entre los hechos y los receptores meMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 293-303. ISSN electrnico: 1989-0494.

299
diante sus versiones elaboradas bajo ciertas condiciones tcnicas, sociales y

culturales.
Con el tiempo y el avance de la madurez investigativa y acadmica,
fuimos comprendiendo el carcter de obra clsica del texto de Martn Serrano, no solo en el contexto espaol sino en Amrica Latina, pero tambin comprendimos que el concepto de mediacin a pesar de no perder
vigencia necesitaba una actualizacin porque si bien es cierto que el autor
lo consideraba en su vinculacin con un contexto histrico, hasta el punto
de pensar que para entender el funcionamiento de los medios haba que
aborda la historia; los cambios polticos, sociales, culturales y tecnolgicos
que estn afectando actualmente a los medios y a la comunicacin social
obliga a realizar una revisin del concepto a modo de poder aplicarlo a las
nuevas realidades de los medios interactivos y digitales.
En correspondencia con esa necesidad, el grupo de investigacin
de Maracaibo, aglutinado en torno a la lnea CEINT, ha trabajado el concepto de mediacin desde perspectivas diversas:
- En primer lugar, a travs de la investigacin La comunicacin-mediacin
en organizaciones de conocimiento de la cibersociedad (2004), desarrollada por
Johann Pirela como tesis doctoral en Ciencias Humanas, bajo la tutora de
Migdalia Pineda, donde a partir de las tres dimensiones del concepto de
mediacin propuesto por Martn Serrano (1997), a saber: la social, la cognitiva y la estructural, ste fue definido, explicado y comprendido como un
proceso comunicativo cognitivo y aplicado para analizar los cambios que
se requieren introducir en la concepcin de los especialistas responsables
de la comunicacin del conocimiento (biblioteclogos, archivlogos y especialistas en ciencias de la informacin) a partir de la aparicin de las
tecnologas telemticas actuales.
Este estudio considera la comunicacin del conocimiento como un
proceso complejo de intercambios recprocos de mensajes informativos y
conocimientos, los cuales son posibles a partir de la realizacin de tres
tipos de mediaciones: la primera, que hace el sujeto investigadorproductor del conocimiento, que se basa en su arsenal cognitivo y de representacin, y se apoya en medios electrnicos de comunicacin, mediante los cuales se utilizan modelos de escritura digital e interactiva, que
hacen surgir nuevas lgicas mucho ms holsticas e integradoras en el
proceso de produccin de las informaciones y los conocimientos. La seMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 293-303. ISSN electrnico: 1989-0494.

300
gunda, que realiza el profesional de la informacin en el contexto de la

organizacin de conocimiento, quien aplica a la informacin generada procesos de organizacin y representacin, los cuales deben estar centrados
ms que en el anlisis documental formal, esto es en procesos informativos-descriptivos, en procedimientos de anlisis documental de contenido,
lo cual implica incorporar la perspectiva cognitiva y semntica a los contenidos que expresan el conocimiento. Estos procedimientos buscan producir informacin con valor agregado y constituyen la base de la construccin de sistemas digitales de comunicacin del conocimiento. Estos son
procesos previos a la mediacin posterior que hace el sujeto receptor activo, quien realiza la tercera mediacin, a partir de la cual expande su estructura y arquitectura cognitiva, al incorporar nuevos conocimientos, que
necesitan para utilizarlos en la accin, especficamente en la resolucin de
problemas, la toma de decisiones y el emprender retos.
A partir de la explicacin de las tres mediaciones, la investigacin
plantea que es posible hablar entonces de comunicacin-mediacin del
conocimiento y no de transferencia de informacin, de prestacin de servicios de informacin, gestin de informacin o de gerencia del conocimiento, categoras conceptuales utilizadas con frecuencia en la literatura especializada en bibliotecologa, archivologa y documentacin para referirse al
proceso medular que deben realizar las organizaciones de conocimiento.
- En segundo lugar, en el trabajo de Pineda (2003) sobre las transformaciones introducidas por las TIC en los procesos de comunicacin mediados
por computadoras, donde se plantean conceptualizaciones de los medios
digitales, diferentes a las de los medios clsicos y nuevas modalidades de
comunicacin a distancia, distintas a los de la comunicacin masiva o interpersonal cara a cara. Con lo cual se ampla el panorama a mediaciones
comunicativas de otra ndole (no presenciales, en tiempo infinito, en un
espacio sin lmites geogrficos).
- Y ms recientemente, en la investigacin realizada por Esther Durante,
sobre La vida cotidiana de la radio y su interrelacin con las TICs en un contexto posmoderno (2007), que constituy su tesis doctoral en Ciencias Sociales, bajo la tutora de Migdalia Pineda, en la cual se parti de la clasificacin hecha por Martn Serrano (mediacin social, cognitiva y estructural),
para trabajar el concepto de mediacin en su acepcin de comunicacin
mediatizada, es decir, considerando que en el contexto de la cibersociedad,
las tecnologas de la informacin y la comunicacin en su imbricacin con

301
los viejos medios, en este caso la radio, hacen posible la potenciacin de la

cercana, el dilogo, la emotividad del discurso oral pero no a travs de la
comunicacin cara a cara sino por un proceso tecno-meditico.
Aunque las aportaciones anteriormente reseadas solo dan cuenta
de una pequea parte de las reformulaciones o refrescamiento que haya
podido tener el concepto de mediacin aportado por Martn Serrano en
Amrica Latina, son una muestra de la vigencia y pertinencia de la obra de
este conocido e influyente autor ibrico. No obstante pensamos que el alcance de su teora no se queda aqu, lo cual nos obliga a hacernos una ltima pregunta:
4. HACIA DONDE VAMOS CON LAS MEDIACIONES?

No cabe duda que el concepto tiene amplias posibilidades de ampliar sus acepciones por cuanto consideramos que las sociedades contemporneas estn atravesadas por mediaciones tecnolgicas y simblicas cada
vez ms complejas, en las cuales siempre estar presente el carcter relacional y comunicativo. Lo que ocurre es que las denominadas sociedades
de la informacin, estn agotando la categora informacin a favor de la de
comunicacin, ya que lo importante ahora no son tanto los procesos de
mediacin para procesar institucionalmente informaciones con versiones
determinadas de los hechos, sino cmo aprovechar los recursos tecnolgicos disponibles y las tecno-mediaciones que hacen posible, para fomentar
las relaciones comunicativas de los individuos o grupos sociales; y en este
punto la mediacin se potencia en cuanto a su dimensin simblica y significativa ms que meditica.
Sin embargo, a la larga, la comunicacin tendr que ayudar a la
mediacin del conocimiento entendido como un saber que otorgue a las
personas recursos para tomar decisiones en su vida diaria, para ejecutar
acciones que le permitan cambiar su realidad social y cultural, y para desarrollar su proyecto de vida. Cuando hablamos de mediacin del conocimiento estamos involucrando no solo a los medios masivos sino especialmente a las tecnologas digitales y a sus redes, donde la conformacin en
flujos multiplicar las mediaciones ejercidas no solo por las organizaciones
que manejan estas tecnologas sino por la diversidad de personas que conforman las ciberciudadanas que se mueven en el ciberespacio.

302
De modo que el concepto de mediacin adquiere otras dimensiones

donde los factores afectivos y las emociones pasarn a definir en buena
parte las relaciones sociales a travs de las redes, con lo cual el proceso se
vuelve una actividad no solo ejercida por las instituciones legitimadas para
ello, como los medios, sino por los sujetos con sus intereses, miedos y deseos. En esa medida, el conocimiento mediado tambin se transformar de
conocimiento/saber para eruditos en un conocimiento til para la vida, un
conocimiento que expandir la inteligencia humana. Y aunque en la actualidad lo que prevalece en las redes y los bancos de datos es el conocimiento
mediado por instituciones y organizaciones del saber institucionalizadas,
predominantemente de pases desarrollados, lo ideal es que busquemos
consolidar una mediacin del conocimiento a travs de las tecnologas de
la informacin y la comunicacin que se abra a los flujos de los ciudadanos
organizados.
BIBLIOGRAFA
DURANTE, Esther (2007): La vida cotidiana de la radio y su interrelacin con las
tecnologas de la informacin y la comunicacin en un contexto posmoderno. Tesis doctoral. Doctorado en Ciencias Sociales. Convenio UCV/LUZ. Maracaibo-Venezuela.
MARTN SERRANO, M. (1997): La mediacin de los medios, en MARTNBARBERO y SILVA (comps.): Proyectar la comunicacin. Bogot: Tercer Mundo,
pp. 137-156.
MARTN SERRANO, Manuel (2004): La produccin social de la comunicacin.
Madrid: Alianza (3 edicin).
Gustavo Gili.
PINEDA, Migdalia (2003): Mediaciones tecnolgicas, redes y nuevas formas de
ciudadana en las comunidades virtuales, en Memorias de XI Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicacin Social. San Juan de Puerto Rico, 5-8 de octubre.
Versin CD-ROM y en www.felafacs.org.

303
PINEDA, Migdalia y PIRELA (2005): Hacia una teora integrada de la comunicacin-mediacin en las organizaciones de conocimiento de la cibersociedad,
Revista Comunicacin y Sociedad, n 3 (nueva poca), Universidad de Guadalajara,
Mxico, pp. 121-145.
PIRELA, Johann (2004): La comunicacin-mediacin en las organizaciones de conocimiento de la cibersociedad. Tesis doctoral. Doctorado en Ciencias Humanas. Facultad de Humanidades. Universidad del Zulia. Maracaibo-Venezuela.
SODR, Muiz (2001): Entrevista en Revista Fronteiras. Estudos Miditicos, vol. 3,
n 1, junio. Programa de Ps-Graduacao em Ciencias da Comunicacao. UNISINOS. Brasil.

PINEDA DE ALCZAR, Migdalia (2009): Aportaciones del concepto de mediacin social a la investigacin de la comunicacin en Venezuela: la vigencia del
pensamiento de Martn Serrano 30 aos despus, Mediaciones Sociales. Revista de
Ciencias Sociales y de la Comunicacin, n 1, segundo semestre de 2007, pp. 293303. ISSN electrnico: 1989-0494. Universidad Complutense de Madrid.
(*)
La autora
Migdalia Pineda de Alczar es profesora e investigadora de la Escuela de

Comunicacin Social de la Universidad del Zulia (LUZ). Doctora en Ciencia de la Informacin por UAB-Espaa. Directora para Venezuela de la
ALAIC. Coordinadora de la lnea de investigacin sobre Comunicacin,
Educacin, Informacin y Nuevas Tecnologas, del Doctorado en Ciencias
Humanas. Fundadora del Centro de Investigacin de la Comunicacin y de
la Maestra en Ciencias de la Comunicacin de LUZ.
Javier S. Sainz
305

Rational Agency and the Illusion of Freedom
Javier S. Sainz(*)
jsainz@psi.ucm.es
Resumen
Las ciencias sociales afrontan el problema de dar una explicacin comprensiva

a la ilusin del sujeto de que su accin
deriva de una accin propositiva y consciente. La nocin de libertad forma parte
de ese complejo conceptual frente al que se
enfrenta la nocin de determinismo, el
fundamento metaterico de una explicacin cientfica. La experiencia de consciencia, de comportarse como un sujeto
dotado de libre voluntad es una creacin
del cerebro y de la mente. Si los mecanismos neurales y psicolgicos son responsables de la conducta, la nocin de un
sujeto que resuelve la accin, simultneamente libre y causado, se desvanece o
se revela ilusorio. El anlisis economtrico de la conducta, en la economa experimental, ha mostrado que los fenmenos
de inversin de preferencias en el tiempo
y la inconsistencia de sus elecciones cuestionan la nocin de un agente racional,
concebido como un agente dotado de libre
Abstract
The social sciences face the problem of

giving a comprehensive explanation of
the subjects illusion of thinking that its
action derives from a propositional and
conscious action. The notion of freedom
is part of this conceptual complex in
opposition to the one that faces the notion
of determinism, the meta-theoretical
foundations of a scientific explanation.
The experience of consciousness, of behaving as a subject provided with free
will is a creation of the brain and the
mind. If the neuronal and psychological
mechanisms are responsible of behavior,
the notion of a subject that resolves the
action, simultaneously free and caused,
vanishes or is revealed as an illusion.
The econometrical analysis of the behavior, in the experimental economy, has
showed that the phenomena of investment
based on preferences in time and the
inconsistency of his choices question the
notion of a rational agent, understood as
Javier S. Sainz
306
voluntad. Las acciones de un individuo

cobran sentido en un juego social. Las
posiciones de los actores en la estructura
social determinan qu acciones pueden
esperarse de stos a partir de un tipo de
interaccin comunicativa que asocia
recompensas y castigos a ciertos patrones
de accin, conformando hbitos. El agente racional se conforma a partir de su
experiencia de xito o fracaso esperado
en relacin con ese patrn de recompensas
y castigos provistos por actores de naturaleza corporativa. En esta contribucin
se discute, desde la neurociencia y la
ciencia cognitiva, la nocin de subjetividad y se discuten las relaciones entre
agencia virtual y agencia racional.
an agent provided with free will. The

actions of an individual have sense in a
social game. The positions of the actors
in the social structure determine which
actions can be expected from them depending on the type of communicative
interaction that associates rewards and
punishments with certain patterns of
action, shaping habits. The rational
agent is satisfied with its experience of
success or failure with regards to this
pattern of rewards and punishments
provided by actors of a corporate nature.
In this contribution we discuss from the
perspective of neuroscience and cognitive
science, the notion of subjectivity, as well
as the relations between virtual agency
and rational agency.
Palabras clave: agente racional, consciencia, accin, libre voluntad, autocontrol.
Keywords: rational agent, conscience,

action, free will, self-control.
Javier S. Sainz
307
Los hombres se equivocan al creerse libres (). Su idea de libertad es simplemente su ignorancia de la causa de sus acciones
Spinoza, 1677, Etica, II, 105
Quizs, sera mas honesto decir, Mi decision estuvo determinada por fuerzas internas que no acierto a comprender
Minsky, 1985, p. 306
1. IDENTIDAD VIRTUAL Y AGENCIA VIRTUAL

Sobre qu bases empricas y/o conceptuales puede un individuo
concebirse como el mismo en dos o ms momentos distintos y distantes en
el tiempo? Qu rasgos de un individuo podran ser necesarios y suficientes para identificar en ese individuo a quien creo reconocer? La representacin que un individuo puede tener de s mismo y la representacin que
un individuo puede tener de otro no son, en contra de lo que suele creerse,
dos cuestiones independientes. Parece obvio que la respuesta a esta primera cuestin nunca puede consistir en algo distinto a cmo la identidad de
otro se expresa empricamente. Pues bien, la cuestin puede formularse
tambin sobre el individuo, en s mismo, sobre qu bases empricas y/o
conceptuales puede concebirse un individuo a s mismo como idntico a
travs del tiempo? As como slo existe una respuesta emprica a la primera cuestin, slo existe una respuesta emprica a la segunda, aunque pueda
parecer otra cosa. Que ambas preguntas slo acepten respuestas empricas
es una tesis fundamental, en esta contribucin: expresa que slo cabe una
representacin de s mismo como objeto, nunca como sujeto, poniendo en
cuestin la ilusin de un sujeto, dueo de su destino, que accede a s mismo
por introspeccin. El conocimiento que un sujeto tiene de s mismo est,
por tanto, sujeto a un tipo de experiencia anloga a la que tiene de lo real.
La representacin que el sujeto tiene de s mismo es slo como objeto si
bien, un objeto particular. La mente puede describirse como un proceso de
acoplamiento dinmico entre el procesamiento de informacin interna y la
estimulacin ambiental, [y es ste acoplamiento dinmico] el que puede
explicar la estabilidad afectiva y conductual (Ross, 2005: 236).
En su Ensayo sobre el entendimiento humano, Locke (1690:
1975) responde a nuestra segunda cuestin fundamental atribuyendo la
identidad a la conciencia de ser uno mismo. En un examen del ensayo,
Javier S. Sainz
308
Davis (2003) resume a Locke: 1) ser consciente de s mismo consiste en ser

consciente de tener un pasado; 2) disponer de una memoria del pasado es,
en el momento presente, la misma conciencia del pasado; 3) (por consiguiente,) el mismo individuo que recuerda el pasado en el presente es en el
presente el mismo que en su pasado. Esta reciprocidad entre el contenido
de la conciencia y la conciencia del contenido se expresa en la disponibilidad consciente y actual de la memoria que un individuo tiene de su pasado.
La ausencia de memoria en la amnesia es, precisamente, la expresin de
una prdida absoluta de identidad, no la experiencia de una prdida de
identidad. La amnesia es distinta del olvido, porque slo ste deja huella.
La nocin de sujeto de Locke gira en torno a tres nociones que se implican
entre s: unicidad y continuidad consciente, consciencia y memoria.
Critica a la nocin de unicidad y continuidad consciente. El fundamento de
la unidad y continuidad de la conciencia es la introspeccin (James,
1890:1950), pero, a menos que sea posible poner en relacin estados de
conciencia y estados del mundo, la nocin de introspeccin carece de base
emprica. Lyons (1986) y Dennett (1987, 1991) niegan, por ello, la posibilidad de comparaciones interpersonales de utilidad: no es posible establecer juicios ordenados de utilidad porque, simplemente, no estn disponibles a la introspeccin. El modo en que el cerebro contribuye a la mente
tampoco proporciona ninguna base emprica; por el contrario, aporta evidencia en contra de un registro separado de estados internos y estados
externos, como no podra ser de otro modo. En la percepcin no le es posible separar al sujeto entre el componente objetivo y subjetivo de la informacin que elabora. Los lmites entre organismo y ambiente son vagos y
flexibles y se entrecruzan de continuo (Quartz y Sejnowski, 2002).
Critica a la nocin de consciencia. Una persona experimenta ser consciente
cuando interpreta su pensamiento como el origen y causa de sus acciones
(Wegner y Wheatly, 1999). El carcter objetivo de esta relacin causal es,
sin embargo, ilusorio. En efecto, el predicado que relaciona estados internos y estados externos no puede ser de una naturaleza distinta al que relaciona estados externos entre s: la relacin se establece en el tiempo cuando dos estados o representaciones sucesivas -parmetro temporal- se enlazan de forma consistente con una cierta probabilidad de coocurrencia parmetro de contingencia- y no existe otra razn que permita una explicacin alternativa -parmetro de valor predictivo (Gallistel, 2007). Nuestras acciones resultan ser consecutivas a ciertas representaciones. La experiencia de desear conscientemente una accin no es una indicacin directa
Javier S. Sainz
309
de que el pensamiento ha causado esa accin. No existe nada sino la representacin interna de que sentimos y de que somos conscientes de,
cuando damos aparentemente origen a, un nuevo movimiento de nuestro
cuerpo, o a, una nueva percepcin de nuestra mente (Hume, 1739:1888:
399). La unin constante de dos eventos y la elaboracin de inferencias por
la mente le permite a sta establecer causalidad entre eventos fsicos; debe
ser este mecanismo -razona Hume- la base de la experiencia de causalidad
entre nuestras representaciones y nuestras acciones. La teora del aprendizaje no tiene otro fundamento: un indicio puede constituirse en predictor
de un evento sin que exista ninguna conexin causal entre esa seal y el
evento en cuestin. No puede confundirse voluntad emprica y voluntad
(epi)fenomnica -la experiencia es inconmensurable con la ocurrencia.
Un dolor ilusorio es todava dolor, pero en el dolor referido el dolor aparece en un lugar distinto de dnde tiene origen. Para cualquiera con
conocimiento de causa, ese dolor si puede interpretarse como sntoma de
un dao real. La cuestin, sin embargo, es que no existe a priori ningn
mecanismo que le permita al sujeto conocer qu relacin guarda su experiencia con lo que la causa. El establecimiento de una relacin entre una
representacin y una accin consecutiva no indica que aquella sea causa de
sta; a lo sumo, existen mecanismos en el sistema que eventualmente subyacen a ese proceso que enlaza accin y representacin, lo que se expresa
bajo una correlacin. As pues, la experiencia de ser consciente resulta de
una experiencia sobre estados o sucesos del mundo, no la experiencia de
una relacin causal. La ausencia de un enlace causal entre representaciones
y acciones es lo que se expresa en el autismo, la ausencia de intencin o
propsito (Baron-Cohen, 1995).
El contenido intencional de una representacin no puede ser causa
de la accin que sucede, porque la relacin entre intencin y accin es externa. Pero no importa. Lo importante es que una representacin se perciba como causa. Como en las arcaicas culturas animistas, las personas construyen explicaciones mentalistas y explicaciones que no lo son (Leslie,
1994). La nocin de agente deriva necesariamente de esta ilusin de causalidad de la representacin sobre la accin, que tan bien representa el animismo. Las personas, en mayor o menor grado, segn su cultura, son animistas respecto de s mismos, es decir, se conciben a s mismos como agentes. Tres criterios sirven para identificar la experiencia de voluntad consciente: a) el criterio de prioridad -la percepcin de causacin mental aparente requiere que la representacin mental ocurra previa a la accin; b) el
Javier S. Sainz
310
criterio de consistencia -el carcter sistemtico y consistente de la relacin

entre una clase de representaciones mentales y una clase de acciones; y, c)
el criterio de exclusin -la inexistencia de una proposicin contrafctica
alternativa que pueda explicar la misma secuencia entre una clase de representaciones y una clase de acciones (Wegner, 2002: 69). Estos criterios
de identificacin se corresponden estrictamente con los parmetros de un
proceso de aprendizaje en la teora clsica.
No existe experiencia de consciencia si no existen representaciones
que se enlacen consistentemente con ciertas acciones. La crux de esta proposicin es la experiencia de control. No existe ilusin de causacin, causacin aparente, o experiencia de causacin si una representacin no precede
ni permite anticipar el evento con el que viene a asociarse. En las investigaciones experimentales de Jenkins y Ward (1965) y Langer y Roth
(1975), el sujeto experimental tenda a percibir que controlaba un evento
casual cuando al principio de una serie de sucesos estrictamente aleatorios
lograba un cierto nmero de aciertos en la prediccin de un evento. En la
esquizofrenia, el sujeto atribuye la accin a un agente virtual al experimentar inconsistencia entre sus representaciones y sus acciones, lo que ocurre
cuando no tiene acceso al pensamiento que precedi a la accin que se despliega, o, cuando no experimenta voluntad en la representacin que anticipa la accin. Cuando al sujeto se le induce a creer que experimenta voluntad, percibe un movimiento inducido por estimulacin directa en la corteza
cerebral como voluntario a pesar de haber sido causado por un agente
externo (Delgado, 1969), un fenmeno que se observa tambin en la hipnosis. El sujeto experimenta magia cuando una secuencia de eventos se
percibe como real, y no puede identificarse la causa real (Kelley, 1980). La
habilidad para distinguir entre agentes virtuales o imaginarios y agentes
reales reside en nuestra habilidad para anticipar su accin. Cuando el comportamiento de un agente virtual no responde a las expectativas, es decir,
cuando no es posible anticipar su conducta, se percibe como real (Johnson,
Foley y Leach, 1988; Johnson, Hashtroudi, y Lindsay, 1993; Wegner,
2002). La habilidad de un sujeto para distinguir entre s mismo y otro es
su habilidad para anticipar su conducta frente a su precaria habilidad para
anticipar la de otros.
Critica a la nocin de memoria. La esencia de la identidad personal es la
memoria. La experiencia contiene no slo los acontecimientos o episodios
que recuerdas sino que te contiene a ti como aquel que recuerda. La identidad personal puede interpretarse como una cadena de relaciones, una coMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 305-326. ISSN electrnico: 1989-0494.
Javier S. Sainz
311
nexin que enlaza en el tiempo los distintos episodios (Wegner, 2002: 264
y 265), del sujeto para s mismo, lo que Dennett (1992) denomina centro
de gravedad de la narracin, y Ross (2005) modelo narrativo del sujeto. Si
una persona no recuerda ser el mismo tipo de persona que le precede en el
tiempo, entonces, y slo entonces, percibe sus acciones como atribuibles a
un agente virtual. Para estudiar la continuidad de un objeto en el tiempo,
Michotte (1962; cf. Bower, 1974) present a un grupo de sujetos experimentales, objetos que cambiaban de distintos modos en el tiempo. En un
tipo de ensayos, el sujeto visualizaba, por ejemplo, un tringulo azul que
luego se ocultaba. Al descubrirlo, inmediatamente, apareca un crculo
azul. En otro ensayo del mismo tipo, el sujeto visualizaba un crculo azul y
luego, al descubrirlo, apareca un tringulo azul. La mayor parte de los
sujetos experimentales interpretaron que se les presentaba el mismo objeto. Sin embargo, cuando se ocultaba un tringulo azul y luego apareca un
crculo rojo, la mayor parte de los observadores pensaron que el objeto no
era el mismo. Cuando los rasgos de un objeto cambian por encima de un
criterio, se percibe algo por completo nuevo. Un rasgo fundamental de la
memoria es guardar registro de quienes somos tambin cuando actuamos
(Wegner, 2002: 267). El cambio parece tan circunstancial y paulatino que
mantenemos la misma representacin. El recuerdo de representaciones y
acciones tiene por objeto asignar ciertos actos de un cuerpo a un agente
particular. Este proceso busca un agente virtual para explicar la unidad
de pensamiento y accin, y se agrega a aquellos pensamientos y acciones a
los que se asigna el mismo origen (Wegner, 2002: 267). Una funcin
clave de este sistema, es crear un agente domstico, un agente virtual que
se percibe como el origen de la accin y el pensamiento (...). La sensacin
de voluntad consciente acompaa a este agente en sus acciones, y la experiencia de su pensamiento se emplea para predecir las acciones ordinarias
de su propio cuerpo. Las acciones que no se derivan de esos pensamientos
se registran como inconsistentes y pueden eventualmente llevar a defender
la existencia de otro agente a quin poder adscribirselas (Wegner, 2002:
267). La consciencia slo existe respecto de un agente virtual; si no es
posible construir una representacin de este agente, entonces, simplemente, no existe experiencia consciente. Es slo a travs de la construccin de
un primer agente virtual -la nocin de s mismo- que una persona viene a
ser capaz de experimentar voluntad consciente (Wegner, 2002: 270). La
experiencia de voluntad consciente no es evidencia de causacin mental,
simplemente representa una emocin, una seal de autora que subyace a
la accin. La experiencia de voluntad consciente no identifica qu mecanismos causaron la accin; la experiencia de voluntad acompaa el reconoMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 305-326. ISSN electrnico: 1989-0494.
Javier S. Sainz
312
cimiento de una relacin entre una accin y la representacin con que se

asocia.
Las acciones y el conocimiento de las acciones no son cosas idnticas. Si el conocimiento de una accin se identificara con una accin no
habra accin insconsciente, es decir, un tipo de accin para el que no es
posible conocer los mecanismos que la causan, y por tanto, no se presentara aquel tipo de acciones en que el sujeto experimenta olvido de la razn
que le llev a realizarlas, una vez ejecutadas (Wegner, 2002). Establecer
una relacin asociativa en el curso de una accin implica disponer de una
memoria prospectiva de la intencin, -recordar el contenido de lo que se
iba a hacer-, una memoria sincrnica -la intencin de recordar lo que se
est haciendo-, y una memoria retrospectiva de la intencin -recordar despus de actuar lo que se pens que se hara. El problema de este registro es
que no es unitario sino distribuido; no tiene unidad orgnica: la accin y su
significado se procesan en distintas reas cerebrales y la memoria no es
unitaria. En cierta forma de agnosia, el paciente no es capaz de reconocerse
a s mismo en el espejo (Feinberg, 2001). No le es posible al paciente coordinar una imagen de sus acciones con una representacin interna de las
accciones que realiza. En el sndrome de Frgoli (De Paw, Szulecka, y
Poltrock, 1987), el paciente experimenta la sensacin de encontrarse siempre con la misma persona al identificar como idnticas personas que no lo
son. Los rasgos perceptivos que permitiran diferenciar a una persona de
otra se subrogan en una experiencia emocional comn de familiaridad que
implica reconocer como el mismo a individuos dispares. En la experiencia
ordinaria, la atencin sostenida al rostro de una persona permite percibir
detalles que pasaron desapercibidos lo que da lugar a una experiencia de
extraamiento (Alexander, Stuss, y Benson, 1979; Berson, 1983).
2. AGENCIA VIRTUAL Y AGENCIA RACIONAL

Autonoma y agencia virtual. Aunque la flexibilidad y versatilidad con que
se presenta en el pensamiento humano no tiene paralelo en otras especies
o, en otros dispositivos fsicos, la habilidad para predecir eventos no es
especfica de la mente humana y tampoco, debe presentarse nicamente en
un organismo biolgico. Con este planteamiento inicial, Craik (1943) sienta las bases de la moderna teora de autmatas. Craik distingue entre tres
tipos de autmatas segn su habilidad para producir una respuesta a partir
de un patrn de estmulo. Un sistema de funciones de respuesta, -autmata
Javier S. Sainz
313
cartesiano-, incluye nicamente funciones de seleccin. El sistema genera

una respuesta por seleccin de una alternativa de respuesta de un repertorio finito y predeterminado, de que dispone por diseo. La implementacin
fsica en un dispositivo de funciones de seleccin, -como el dispositivo que
permite a una mquina jugar al ajedrez con un actor humano-, impide al
sistema adaptarse a cambios en el entorno fuera de los estados que reconoce; su autonoma es nula. En un sistema de clculo automtico de respuestas, -en honor de Craik, autmatas craikianos- el sistema no cuenta, nicamente, en su arquitectura, con funciones de seleccin. Un autmata craikiano incluye funciones de respuesta que se forman en la interaccin del
sistema con el entorno por medio del aprendizaje. No son, pues, funciones
de respuesta ya disponibles sino que derivan de un proceso, en el tiempo,
de formacin de reflejos. Un sistema de clculo simblico de respuestas,
por ltimo, incluye funciones de seleccin y funciones de clculo de respuestas, por medio del aprendizaje. Pero en un sistema simblico, este
proceso de clculo de respuestas tiene lugar sobre smbolos, es decir, relaciones y enunciados de relaciones sobre representaciones, de ah su denominacin de autmatas simblicos. Un sistema simblico, -autmata autoreflexivo-, es un sistema guiado por estados internos y planes de accin
orientados a la optimizacin de estados-objetivo y maximizacin de plusvala o utilidad. Frente a los autmatas craikianos cuyas respuestas resultan de procesos guiados por el estmulo, los autmatas simblicos vienen a
ser guiados por las representaciones y planes de accin que un patrn de
estmulo evoca en la memoria. El valor predictivo de un patrn de estmulo se conforma, en el tiempo, en un proceso continuo de aprendizaje que
actualiza su valor informativo.
Un sistema que carece de memoria puede nicamente concebirse
como un autmata de funciones de seleccin y/o un autmata de reflejos
condicionados. Las respuestas de este sistema vendran nicamente determinadas por mecanismos que actan sobre un sistema de produccin en
que el estmulo representa la condicin, y las acciones que se desencadenan
la accin. Cun eficiente resulta este sistema depende enteramente de la
complejidad estructural de los mecanismos capaces de resolver conflictos
de activacin de reflejos competitivos evocados por un estmulo, y de su
flexibilidad para cambiar su estructura segn cmo se encuentren implementados, en el sistema fsico o en el sistema cognitivo, es decir, segn si
son o no susceptibles a un proceso de cambio por aprendizaje. La razn
filogentica de que un agente venga a dotarse de memoria deriva, precisamente, de la necesidad de ampliar la ventana temporal de la accin a insMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 305-326. ISSN electrnico: 1989-0494.
Javier S. Sainz
314
tantes pretritos. Cuanto mayor es la serie de observaciones que integra

una representacin, menor es la incertidumbre de las consecuencias con
que esas acciones se asocian bajo una representacin.
Un agente es un sistema autnomo, si su accin viene guiada por
representaciones. La condicin necesaria y suficiente para que un sistema
sea un agente es su habilidad para establecer una conexin causal con el
mismo contenido lgico -es decir, que se corresponda en contenido- entre
una intencin y una accin. El trmino servosistematicidad expresa, en
inteligencia artificial, esta condicin: el sistema controla la entropia local a
travs de su sensibilidad a la realimentacin negativa. El trmino de
agencia designa el mantenimiento homeosttico de relaciones informacionales que constituyen la base de correlaciones fiables y sistemticas
entre objetivos y acciones (Ross, 2005: 249 y 250). Una biografa humana,
tpica, puede concebirse como la actualizacin constante de un proyecto de
carcter general para crear y sostener una estructura narrativa coherente
de s mismo; la nocin de agencia podra interpretarse como el proceso
activo del mantenimiento servosistemtico de este proyecto (Ross, 2005).
Un agente es racional si y slo si, en cada instante de tiempo, realiza aquellas acciones que maximizan una medida de utilidad, al menor
coste, y esas acciones son ptimas segn la informacin disponible. Si un
agente prototpico es aquel que presenta un control servosistemtico estable de relaciones entre objetivos y acciones, los seres humanos tpicos no
son cognitiva y conativamente agentes prototpicos (Ross, 2005: 251). Un
agente prototpico sera aquel que no presenta cambios de preferencia en el
curso de su accin ante un conflicto de decisin, y, sus acciones, en cada
instante, son ptimas.
Implementacin del control. Los mecanismos de procesamiento cognitivo
de cualquier tipo de autmata se rigen por principios estructurales similares (Amit, 1989). La nica diferencia entre los distintos tipos de autmatas
afecta a la implementacin del control. En un autmata cartesiano, el control se expresa en funciones de seleccin especificadas. En un autmata
craikinano, el control se expresa en funciones que se conforman, segn la
experiencia, por un mecanismo inferencial controlado por el estmulo. En
un autmata simblico, el valor o significado de un evento de estmulo se
reelabora en funcin de la experiencia previa; el smbolo se distingue del
estmulo que permite describir y clasificar. La eficacia del sistema para
sobrevivir en un medio es relativa; depende, estrictamente, del tipo de
Javier S. Sainz
315
regularidades que presenta el medio en que habita. En un autmata cartesiano, no es posible que existan cursos alternativos de accin competitivos
con el mismo valor informativo. Todos los eventos pueden clasificarse por
defecto en alguno de los estados que reconoce el sistema. El conflicto potencial entre objetivos aumenta en la medida que el control se torna ms
complejo: en sistemas de clculo, craikianos y autoreflexivos los objetivos
no se agrupan en jerarquas ordenadas, definitivas y estables. Cuando coexisten tendencias que favorecen elecciones opuestas en un mismo contexto se produce ambivalencia o conflicto de decisin. En un autmata craikiano los conflictos de decisin se resuelven en el tiempo por cambios de
preferencias que resultan de procesos de aprendizaje. La funcin que ordena los objetivos por su prioridad debe conformarse a un patrn fijo de ejecucin en caso de conflicto de decisin, aquel que se ha seleccionado en la
evolucin. En un autmata simblico los conflictos de decisin se resuelven en el tiempo bajo modelos virtuales de anlisis de consecuencias. La
velocidad con que se suceden los cambios en el entorno humano, y en otros
organismos complejos, desaconseja el mantenimiento de mecanismos arcaicos, fijos o de adaptacin lenta. En los seres humanos, el control se expresa en la construccin de modelos simblicos por el pensamiento que
simulan la accin y sus consecuencias en un modelo virtual del entorno;
los costes de oportunidad y de ejecucin se minimizan, y se reducen, al
tiempo, los costes hundidos de un conflicto de decisin.
La existencia de representaciones per se no implica necesariamente
la existencia de un sujeto fantasma; no hay ningn lugar interno central de
estas representaciones que replique la complejidad cognitiva de todo el
sistema; la mente es una nocin invocada para interpretar relaciones entre
el mundo y patrones de accin, sus propsitos y funciones. Las mentes no
son sistemas fisicos en absoluto en el mismo sentido que los cerebros lo
son, pero tampoco son objetos sobrenaturales. Como seal Dennett
(1992), la mente es lo que los cerebros (en interaccin evolutiva con sus
medios) hacen. (Ross 2005: 259).
La habilidad para articular conjuntamente, en un modelo simblico
de la situacin, las demandas del propio sistema y del medio, implica una
constante reactualizacin del sistema; el sistema realimenta estructuras de
datos codificados en el lenguaje de una comunidad bajo la forma de un
lenguaje pblico que interrumpe de continuo los procesos o mecanismos
que causaran la conducta en ausencia de interaccin. Hablarse a s mismo,
o, para el caso, pensar en el lenguaje ordinario, o comunicarse con otros en
Javier S. Sainz
316
ese lenguaje, implica una alteracin de la cadena causal. La conducta

humana es compleja, en un sentido que no lo es la conducta de otras especies, porque los individuos humanos persiguen una variedad extraordinaria de objetivos, difciles de agrupar en una jerarqua nica y definitiva con
prioridades preasignadas. El individuo humano persigue mltiples objetivos en conflicto y todos a la vez. Dennett (1984) se ha referido al sujeto
como un modelo de mltiples borradores. Los sistemas intencionales se
realizan empricamente, no cmo instrumentos tericos; la actitud intencional es un ejercicio en la lgica de la optimizacin que depende crticamente de la informacin disponible en cada momento y del contexto de
ejecucin de la accin.
Slo una persona motivada para tener un control total sobre s
mismo tiende a ser un agente estable, si construye una representacin
narrativa de s mismo que hereda la estabilidad conductual relativa, necesaria, en un entramado social de presiones comunitarias que le determina a
ser quien es. El xito en este proceso de integracin de expectativas acerca
de s mismo no proviene de un rgano, asiento de la identidad personal.
Tiene, por el contrario, una expresin distribuida en el cerebro. La identidad es el resultado de lo que Ross (2005) ha denominado un proceso de
triangulacin de regularidades ambientales, cuyo centro geomtrico es el
sujeto obligado a jugar como actor en un juego desigual en que cosecha
xitos y fracasos. El control ni tiene una expresin explcita en el sistema
ni debe explicitarse para ser eficaz. El sistema explota a su favor el orden
regular en que se suceden los eventos, sean stos de naturaleza fsica, o,
sean, de naturaleza social.
En el mundo de la ameba, que distingue entre entidades orgnicas
e inorgnicas, grandes y pequeas, y entornos locales ms o menos oxigenados, la informacin que estas distinciones binarias proporcionan es relevante y suficiente para su supervivencia gracias a las redundancias estructurales masivas en el mundo que determinan la seleccin natural y la vida.
Esta informacin basta para establecer clases generales (Ross, 2005). El
sistema de control de la ameba no necesita conocer explcitamente la razn
de estas regularidades. El problema de qu informacin debe registrarse y
cul puede ignorarse no puede resolverse por anticipado, slo por un proceso de seleccin natural ciego; slo puede ser resuelto explotando la estabilidad de un entramado de correlaciones fiables en la naturaleza. (Ross,
2005). El caso del agente humano es anlogo; el sistema explota las regularidades del medio y obtiene aquella informacin crtica que permite preMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 305-326. ISSN electrnico: 1989-0494.
Javier S. Sainz
317
decir qu relacin guardan las acciones anticipadas en su intencin con los

estados del mundo. La sensibilidad a las recompensas y castigos que procura el medio bastan para reestablecer su control.
3. AGENCIA RACIONAL Y AUTOCONTROL

Slo quien pretende un control total de su accin tiende a ser un
agente racional y estable. Este agente racional no es, simplemente, un
sujeto ideal, el sujeto de una narracin, como si el sujeto hubiera sido conminado, en un psicoanlisis, a organizar su experiencia bajo una identidad
imaginaria ajena a la accin. Un agente racional se expresa en la accin, y,
en particular, en qu medida anticipa las consecuencias de su accin en su
intencin. El autocontrol de la conducta es la condicin de existencia de un
agente racional, la condicin necesaria de la felicidad (Rachlin, 2000); la
felicidad deriva de la habilidad del sujeto para que las consecuencias futuras de sus acciones sean aquellas que ha previsto al tomar una decisin. El
trmino autocontrol expresa la habilidad de lograr que [mis] acciones se
correspondan con [mis] decisiones y compromisos.
Control, habituacin y libertad. En una situacin ordinaria, un fumador puede hacerse dos preguntas: 1) Debo dejar de fumar el resto de
mi vida?, y 2) Puedo fumarme un cigarrillo ahora? En contra de lo que
suele creerse estas dos cuestiones no son independientes. En la prctica, la
pregunta no se refiere estrictamente a un acto nico, lo que no tendra
sentido en el caso de la primera pregunta, sino ms bien a si iniciar o mantener un patrn de accin. Las acciones de un sujeto rara vez son, si alguna
vez lo son, episdicas. No pueden tratarse como episdicas acciones que no
lo son, en absoluto. Entre el consumidor compulsivo y el consumidor responsable existe la misma diferencia que entre dar rienda suelta a un impulso o saber cuando es conveniente actuar. El dilema del naufrago consiste
precisamente en esto: si no sabe cuando va ser rescatado, la probabilidad
de sobrevivir aumenta a medida que prolonga su vida, y prolongar su vida
significa administrar los recursos de que dispone y administrarlos en el
tiempo.
Las acciones tienen un valor incentivo, promueven o reducen la
posibilidad de que se repitan. Las consecuencias inmediatas o diferidas de
una accin, recompensan o castigan su repeticin. La consecuencia inmediata de pautar la accin es ampliar la ventana temporal sobre la que es
Javier S. Sainz
318
posible controlar de forma efectiva las consecuencias de esa conducta. Un

hbito se establece por una asociacin entre una accin que se mantiene en
el tiempo y el refuerzo final (Nevin y Grace, 2000: 88). Si cada accin
humana obedece a un propsito, ninguna accin tiene sentido por s misma. En cualquier problema de autocontrol, no hay ningn tipo de accin
que sea abiertamente correcta o errnea (Rachlin, 2000: 141). Cada accin
forma parte de un curso de accin y est sujeta a una inercia; la realizacin
de una accin que vara respecto de ese curso implica un coste suplementario de ejecucin. La resistencia a una actividad se inhibe fuertemente si
[esta actividad] parece inferirse de un consentimiento previo (Frank,
1944a: 23).
Comprometerse con un patrn de conducta aumenta el autocontrol
(Karniol, y Miller, 1983), pero reduce el nmero de alternativas de accin
que se consideran. El trmino compromiso significa reduccin de libertad
y libertad significa variabilidad conductual. (Rachlin, 2000: 126). La reduccin de variabilidad conductual no implica reduccin o merma de libertad. La prdida de libertad relativa es, pues, aparente. Si est obligado a
elegir, el diletante nicamente consume tiempo mientras deshoja la margarita. Frente al diletante, el decisor compulsivo, incapaz de adoptar una
estrategia de accin sobre la base de su experiencia previa, slo puede
adoptar decisiones arbitrarias. Un agente racional, por el contrario, no
posterga la accin, ni cede, tampoco a un impulso. Al pautar su conducta,
al ordenar sus acciones en un plan de accin, sacrifica aquella parte de su
libertad que ignora las consecuencias de un acto y la transforma y aumenta
en aquella libertad que se expresa en el xito de sus propsitos. El compromiso [con un curso de accin] puede aumentar la libertad al liberarnos
[de la ejecucin de acciones inmediatas] para tener xito (Fantino, 2001:
96). La nica razn para el autocontrol es que el beneficio que se obtiene al
atenerse a un hbito sea mayor que el que se obtiene de la ejecucin de una
accin impulsiva o errtica. Una persona impulsiva o de conducta errtica
no es un agente racional, y no puede, por tanto, estar sujeto a una accin
corporativa. Las personas entran en coaliciones y delegan su accin en
otros al integrar su voluntad en un agente corporativo, que como tal, slo
la obtiene en ese acto de delegacin. La divisin tcnica del trabajo se torna, entonces, imposible. Como la doctrina de la salvacin, la tesis rousseauniana de la sociedad es abiertamente falsa: ni el individuo nace con una
culpa original ni existe en un estado de armona, independiente de la sociedad, fuente de toda tentacin y de todo conflicto. La posibilidad misma
de que un agente corporativo funcione implica que sus individuos se comMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 305-326. ISSN electrnico: 1989-0494.
Javier S. Sainz
319
porten como agentes racionales y ordenen sus acciones de modo que resulten funcionales a la organizacin. Del autocontrol de su conducta, obtiene
un agente racional ventaja.
Conflictos de decisin y agencia racional. En la toma de una decisin, se produce ambivalencia cuando coexisten tendencias que favorecen
elecciones opuestas en un mismo contexto. Cuando a una persona o a un
animal de laboratorio se le presentan dos recompensas, una mayor y otra
menor, con una demora mnima, la eleccin recae de forma consistente en
la recompensa mayor. Sin embargo, a medida que aumenta el intervalo
temporal (D) entre una recompensa mayor a largo plazo (R>L) y una
recompensa menor a corto plazo (R<C), la percepcin del sujeto respecto
del valor estimado de la recompensa cambia de direccin. La tendencia a
invertir el sentido de la eleccin crece a medida que la recompensa a corto
plazo es ms inminente y la demora de la recompensa a largo plazo permanece fija en el tiempo aumentando la diferencia entre una recompensa y
otra. Este conflicto representa un ejemplo de simple ambivalencia. Al igual
que en la simple ambivalencia, la ambivalencia compleja se relaciona con la
tentacin de escoger aquella alternativa de accin ms inmediata y de menor valor (R<C). La diferencia consiste en que, en este caso, las opciones
no son claras y distintas; en su lugar, una opcin es especfica, contextualmente determinada y temporalmente discreta -por ejemplo, beber- y otra
es una opcin inespecfica o abstracta, independiente del contexto y temporalmente continua -por ejemplo, estar sobrio. El valor de estar sobrio es una cantidad molar que no puede descomponerse en partes ni cada
una de esas partes ponderarse por separado. En efecto, estar sobrio no
puede confundirse con la abstinencia total, o identificarse con el resultado
de abstenerse de beber durante los prximos 365 das del ao. En el caso
de la ambivalencia simple, el compromiso es ms simple y el autocontrol
posible. En el caso de la ambivalencia compleja no existe una regin bien
definida de cuando una alternativa es preferible a la otra: debe mantenerse
el compromiso. Los seres humanos presentan preferencias inconsistentes
en el tiempo, e inversin de preferencias, que determinan la ejecucin de
acciones subptimas. De ah, que las personas no puedan concebirse como
agentes econmicos racionales prototpicos, en sentido estricto (Ross,
2005).
El error sutil de identificar una persona socialmente aislada con un
agente racional, justifica la tesis que permite separar entre funciones subjetiva y objetiva de utilidad, como si la sociedad no conformara las preferenMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 305-326. ISSN electrnico: 1989-0494.
Javier S. Sainz
320
cia de un sujeto y ambas pudieran separarse como causas separables de la

conducta. Es quizs ms fcil hablar de escasez, de capital y utilidad marginal sin complicarse con el intercambio o con las normas sociales, pero el
anlisis economtrico resulta incorrecto si se adopta esta perspectiva. Excepto por autistas y psicpatas no hay ningn ser humano cuyos perfiles
de preferencia puedan ser independientes de las normas sociales. (Ross,
2005: 220). Este es un hecho social incontrovertible (Gilbert, 1989).
Control ilusorio y voluntad. La nocin terica sobre el que descansa cualquier forma de compromiso del sujeto con su conducta por internalizacin
de valores sociales es la voluntad o la fuerza de voluntad. En teora, el
sujeto puede internalizar un compromiso como resultado de un sentimiento de culpa. Sin embargo, es dudoso que la culpa pueda constituir un castigo eficaz (Davidson, 1980). Al igual que otras formas de autocastigo, el
sentimiento de culpa puede tener, a lo sumo, un efecto temporal y dbil
sobre la conducta. La conducta slo es controlada por fuerzas externas recompensas o castigos- o fuerzas que se desencadenan antes de la accin el compromiso que se expresa en un hbito. El control de la conducta social de los individuos se ejerce primariamente a travs de la formacin de
preferencias. El sujeto forma parte de grupos sociales, en quienes delega su
voluntad, que restringen su conducta al tiempo que amplan su libertad al
asegurarle la consecucin de sus fines, a cambio de someterse a normas y a
demandas de accin especficas. La nocin que cada individuo maneja acerca de s mismo es una abstraccin de su conducta, un resultado de preferencias desarrolladas en el tiempo a partir de su experiencia social. Para
darse a s mismo la posibilidad de controlar su conducta, el sujeto puede
confiar, en el anlisis racional de las consecuencias de sus acciones sobre su
libertad futura y mostrar autocontrol, ceder su libertad a controles extrnsecos, y/o delegar el control en un agente externo.
Impunidad y corrupcin de la voluntad. La habilidad de un sujeto para
controlar su conducta no es resultado de un proceso madurativo, innato o
espontneo. Ningn individuo es un espectador pasivo de su propia experiencia; por el contrario, todas las acciones de un individuo contribuyen a
formar sus hbitos. El sujeto aprende a descontar el riesgo futuro de sus
acciones en la medida en que los efectos de sus acciones le reportan ventajas, y los efectos indeseables de sus acciones sobre s mismo o sobre terceros han quedado impunes. Este fenmeno de prdida de autocontrol representa un estado de impunidad o corrupcin. La corrupcin es el estado
consecutivo a la prdida relativa de autocontrol sobre la propia accin, un
Javier S. Sainz
321
resultado de ceder siempre a la tentacin. En la corrupcin el sujeto lleva a

cabo un proceso de adaptacin inversa al compromiso; refuerza su impunidad cada vez que tiene xito en la satisfaccin de un impulso con recompensa inmediata; en este proceso se conforma una identidad perversa
(Sainz, 2007).
Delegacin del control e impunidad subjetiva. Trabajar para s mismo o
trabajar para otro son dos estrategias alternativas para obtener recursos y
libertad. Caridad del Ro Hernndez, la madre de quien fuera asesino de
Trostky, Ramn Mercader, haba sido ampliamente entrenada por su marido a destruir una conviccin identitaria que hasta entonces le haba sido
fundamental, la misma que le haba llevado al matrimonio y luego al divorcio, a saber, la existencia de una diferencia esencial entre ejercer de
esposa o de prostituta. Caridad del Ro haba experimentado la corrupcin
moral de la burguesa en las demandas de su propio marido. Caridad del
Ro representa una conversin, por la que viene a recuperar de nuevo el
control de su conducta pero ahora bajo un rgimen de castigos y recompensas diferente al servir como espa destacada a Stalin y verse envuelta en
dos ocasiones en el asesinato de Len Trosky. Bajo la condicin de espa
tiene que someterse a la misma disciplina que haba aprendido en un colegio religioso. La conversin es una manifestacin del mismo tipo de conducta que transforma un alcohlico en un fervoroso defensor de la abstinencia compulsiva; la restauracin de una fe perdida, la ciega confianza en
una secta o una iglesia no es sino un acto por el que el sujeto restaura por
medios extrnsecos el control sobre su conducta, si bien mediante una cesin de su libertad, en un plano abstracto, la misma que perdera si cediera
continuamente a un impulso, pero ahora, concreta y bien diferente, porque
se somete a la autoridad de los miembros de su nuevo grupo de pertenencia. El converso, incapaz de obtener en su medio social los bienes que pretende con sus recursos, se asegura la consecucin de sus objetivos recurriendo a la mediacin social, alienando su voluntad. El fundamentalismo
dogmtico es el riesgo de las sociedades abiertas: la libertad ajena se envidia, pero su ejercicio se teme si se carece de los recursos necesarios y se
pierden otras recompensas. Es el caso del converso varn a alguna forma
de vivir la religin que tiene como contrapartida la sumisin de una mujer,
cuando la cultura social occidental slo le permitira, bsicamente, ejercer
de seductor, un tipo de control ms precario, que el que tiene a disposicin
si cambia de creencias. El sujeto cambia de creencias en relacin con recompensas tangibles. El valor relativo de un bien y el repertorio de acciones de que dispone para alcanzarlo no son disociables.
Javier S. Sainz
322
Delegacin del control e impunidad objetiva. El oficial de la marina Adolfo Scilingo declara conocer y se presta a detallar ante la Justicia
espaola algunos de los hechos en los que ha participado como testigo o
ejecutor de la devastadora poltica represiva de la dictadura argentina
heredera de los conflictos sociales del peronismo. Sometido a una situacin
de ambivalencia compleja, Scilingo deseaba renovar su compromiso con los
valores que le hicieron prestarse a la orga de sangre en una guerra desigual que mereca, a su juicio, todos los honores. De resultas del cambio
poltico, sus acciones vinieron a ser evaluadas en un sentido opuesto al de
sus expectativas: no haba servido a la nacin para aniquilar la amenaza
terrorista y la subversin, haba simplemente participado en un crimen de
genocidio sobre una parte de su propio pueblo y contribuido a la ocupacin
del poder del Estado, por la milicia, de forma ilegal. Todos los actores de
la dictadura con los que interacta, incluidos los sacerdotes con quienes se
confiesa, avalan sus actos, como actos de servicio; de acuerdo con su declaracin sus confesores le aseguraban que haba que separar el trigo de la
paja. Ahora las mismas acciones que un da aplaudieron sus interlocutores
y aquellos a los que deba obediencia, revelan ser actos criminales contra
los derechos humanos. Sus compaeros de armas, menos ingenuos, viven
su retiro dorado en la reserva, exonerados de su responsabilidad en virtud
de las leyes de punto final del nuevo presidente democrtico. El Estado
argentino lava sus culpas con una poltica nominalista de reconciliacin
poltica a la que se someten de buen grado los intelectuales supervivientes
con mala conciencia que consiste bsicamente en inventariar los crmenes
de los verdugos, condonar la deuda de estos funcionarios asesinos y beneficiarse del aniquilamiento de la disidencia restaurando el viejo orden en
un nuevo estadio. Al militar Scilingo le persigue un conflicto: se sabe ahora culpable de sus actos criminales, pero tampoco encuentra motivos para
penar por lo que otros no penan, ser condenado por una culpa que siente
no le pertenece, y menos por actos que en su da no slo no poda reconocer sino que eran objeto de reconocimiento. As colabora con la Justicia
espaola hasta que l mismo se convierte en reo de su propia confesin y
lucha por salvarse de una pena segura de crcel. No entiende ni comparte
por qu si se le exoner de la responsabilidad de sus actos en su momento,
ahora que ha reestructurado aquellas acciones como actos criminales y
colabora con el nuevo orden no obtiene comprensin. Antes y ahora obedeca a las circunstancias. El oficial de la marina argentina, Adolfo Scilingo, reclama, para s, impunidad objetiva, porque era subjetivamente irresponsable al haber obtenido el reconocimiento de aquellos que podan exoMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 305-326. ISSN electrnico: 1989-0494.
Javier S. Sainz
323
nerarle. El verdugo se encuentra en esta condicin. Resulta ser el brazo de

la accin de la justicia, y sus acciones responden slo a esa demanda, pero
no puede demandar impunidad de sus acciones despus de haber deliberado sobre las consecuencias de negarse a realizarlas. Debe suponerse que el
sujeto es un actor racional. En la condicin de impunidad objetiva en la
que el sujeto es exonerado de la responsabilidad de sus actos, el sujeto cede
a una tentacin de recompensas inmediatas en detrimento del anlisis de
los efectos de sus acciones en el futuro. La sumisin del propio juicio no
puede resultar ventajosa, toda vez que quien se somete a la voluntad de
otro no est en condiciones de evaluar las consecuencias de su propia accin. En la impunidad objetiva, el sujeto resuelve la incertidumbre de sus
decisiones, cediendo a un control extrnseco de su accin, pero la impunidad objetiva no debe tener como precio la propia libertad. En razn de esta
libertad puede juzgrsele como criminal.
BIBLIOGRAFA
ALEXANDER, M.P., STUSS, D.T., y BENSON, D.F. (1979): Capgras Syndrome: A Reduplicative Phenomenon, Neurology, 29, pp. 334-339.
AMIT, D. (1989): Modeling Brain Function. Cambridge: Cambridge University
Press.
BARON-COHEN, S. (1995): Mindblindness. Cambridge, MA: MIT.
BERSON, R.J. (1983): Capgras Syndrome, American Journal of Psychiatry, 140,
pp. 969-978.
BOWER, G.H. (1974): Development in Infancy. San Francisco: Freeman.
CRAIK, K. (1943): The Nature of Exploration. Cambridge, UK: Cambridge University Press.
DAVIDSON, D. (1980): How is Weakness of Will Possible?, en DAVIDSON,
D.: Essays on Actions and Events. Oxford: Clarendon Press, pp. 21-43.
DAVIS, J. (2003): The Theory of the Individual in Economics. London: Routledge.
Javier S. Sainz
324
DE PAUW, K.W., SZULECKA, T.K., y POLTROCK, T.L. (1987): Frgoli Syndrome after Cerebral Infarction, Journal of Nervous and Mental Diseases, 175, pp.
433-438.
DELGADO, J.M.R. (1969): Physical Control of the Mind: Toward a Psychocivilized
Society. Nueva York: Harper and Row.
DENNETT, D.C. (1984): Elvow Room: The Varieties of Free Will worth wanting.
Cambridge, MA: MIT Press.
DENNETT, D.C. (1987): The Intentional Stance. Cambridge, MA: MIT Press.
DENNETT, D.C. (1991): Conciousness Explained. Nueva York: Basic Books.
DENNETT, D.C. (1992): The Self as a Center of Narrative Gravity, en KESSEL, F., COLE, P. y JOHNSON, D.: Self and Consciousness: Multiple Perspectives.
Hillsdale, NJ: Erlbaum.
FANTINO, E. (2001): Context: A Central Concept, Behavioural Processes, 54, pp.
95-110.
FEINBERG, T. (2001): Altered Egos: How the Brain creates the Self. Nueva York:
Oxford University Press.
FRANK, J.D. (1944): Experimental Studies in Personal Pressure and Resistance:
I. Experimental Production of Resistance, Journal of General Psychology, 30, pp.
23-41.
GALLISTEL, R. (2007): Using information theory to better understand associative learning, en VOSNADIOU, S., KAYSER, D., PROTOPAPAS, A.: Proceedings of EuroCogSci, Delfos, Grecia.
GILBERT, M. (1989): On Social Facts. Princeton, N.J.: Princeton University
Press.
HUME, D. (1739: 1888): A Treatise of Human Nature. Ed. L.A. Selby-Bigge. Londres: Oxford University Press.
JAMES, W. (1890: 1950): The Principles of Psychology, vols. 1 y 2. Nueva York:
Dover Publications.
JENKINS, H.M. y WARD, W.C. (1965): Judgments of Contingency between
Responses and Outcomes, Psychological Monographs, 79: 1, n 594.
Javier S. Sainz
325
JOHNSON, M.K., FOLEY, M.A. y LEACH, K. (1988): The Consequences for

Memory of imagining in another Persons Voice, Memory and Cognition, 16, pp.
337-342.
JOHNSON, M.K., HASHTROUDI, S. y LINDSAY, D.S. (1993): Source monitoring, Psychological Bulletin, 114, pp. 3-28.
KARNIOL, R., y MILLER, D. (1983): Why not wait? A Cognitive Model of selfimposed Delay Termination, Journal of Personality and Social Psychology, 45, pp.
935-42.
KELLEY, H.H. (1980): Magic Tricks: The Management of Causal Attributions,
en GRLITZ, D.: Perspectives on Attribution Research and Theory: The Bielefeld
Symposium. Cambridge: MA: Ballinger, pp. 19-35.
LANGER, E.J. y ROTH, J. (1975): Heads I Win, Tails its Chance: The Illusion
of Control as a Function of the Sequence of Outcomes in a Purely Chance Task,
Journal of Personality and Social Psychology, 32, pp. 951-955.
LESLIE, A.M. (1994): Pretending and Believing: Issues in the Theory of
ToMM, Cognition, 50, pp. 211-238.
LOCKE, J. (1690:1975): An Essay concerning Human Understanding. Ed. P.H. Nidditch. Oxford: Oxford University Press.
LYONS, W. (1986): The Dissapperance of Introspection. Cambridge, Mass: MIT
Press.
MICHOTTE, A. (1962): Causalit, permanence et ralit phnomnales. Lovaina:
Blgica: Publications Universitaires.
MINSKY, M. (1985): The Society of Mind. Nueva York: Simon and Schuster.
NEVIN, J.A. and GRACE, R.C. (2000): Preference and Resistance to Change
with Constant-Duration Schedule Components, Journal of the Experimental Analysis of Behavior, 74, pp. 79-100.
QUARTZ, S., y SEJNOWSKI, T. (2002): Liars, Lovers, and Heroes. Nueva York:
William Morrow.
RACHLIN, H. (2000): The Science of Self-Control. Cambridge, Mass: Harvard University Press.
Javier S. Sainz
326
ROSS, D. (2005): Economic Theory and Cognitive Science. Cambridge, Mass: The
MIT Press.
SAINZ, J.S. (2007): Conductas de riesgo y discurso social: los enemigos de la
libertad racional, Revista de Estudios de Juventud, 78, pp. 25-44.
SPINOZA, B. (1677: 1883): The Ethics. Trad. R.H.M. Elwes. Londres: Dover.
WEGNER, D.M. (2002): The Illusion of Conscious Will. Cambridge, Mass: The
MIT Press.
WEGNER, D.M. y WHEATLY, T. (1999): Apparent Mental Causation: Sources
of the Experience of Will, American Psychologist, 54, pp. 480-491.

SAINZ, Javier S. (2009): Agencia racional e ilusin de libertad, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin, n 1, segundo semestre de
2007, pp. 305-326. ISSN electrnico: 1989-0494. Universidad Complutense de Madrid.
(*)
El autor
Javier S. Sainz es Profesor Titular de Psicologa del Pensamiento y del Lenguaje del
Departamento de Procesos Cognitivos de la UCM, Director del Laboratorio de
Logopedia y del Laboratorio de Cartografa Cerebral de la Unidad de Psicolingstica Aplicada. Sus reas de inters son los trastornos de la cognicin y del lenguaje a
travs de la simulacin conexionista de procesos cognitivos para cuya investigacin
se sirve del Laboratorio de Cartografa cerebral y Neurofisiologa conductual. Los
procesos de formacin de conceptos, de representacin y procesamiento del lenguaje, de solucin de problemas y toma de decisiones representan las reas de investigacin de sus publicaciones en el mbito de la ciencia cognitiva y la neurociencia
clnica.
Vita y publicaciones: http://www.ucm.es/info/language/jsainz.pdf.
Correo electrnico: jsainz@psi.ucm.es.
Hilda Saladrigas Medina

327
La Teora de los Sistemas y de las Mediaciones. Enfoques posibles para los estudios
La Teora de los Sistemas y de las Mediaciones.

Enfoques posibles para los estudios de la
comunicacin organizacional en Cuba
The Theory of Systems and of Mediations.
Possible Approaches for Organizational
Communication Studies in Cuba
Hilda Saladrigas Medina(*)
saladrigas@infomed.sld.cu
Resumen
La comunicacin organizacional constituye una joven disciplina que en Cuba da

pasos para su consolidacin. Sus estudios
e investigaciones histricamente signados
por el paradigma positivista estn marcando unos giros paulatinos a nuevas
perspectivas terico-metodolgicos en los
ltimos aos. En ese marco la Teora de
los Sistemas, con un enfoque ms cercano
al paradigma de la complejidad, y la
Teora de la Mediacin Social desarrollada por el profesor e investigador Manuel Martn Serrano y enriquecida por
perspectivas latinoamericanas, constituyen enfoques tericos posibles y factibles
de enriquecer los estudios que en esta
Abstract
Organizational communication is a
young discipline that is advancing its
consolidation in Cuba. Its studies and
researches have been historically marked
by the positivist paradigm, but are now
changing towards new theoreticalmethodological perspectives. In the frame
of the Systems Theory, with a closer
approach to the paradigm of complexity,
and the Theory of Social Mediation
developed by Professor and researcher
Manuel Martn Serrano (enriched by the
Latin-American perspectives) constitute
possible theoretical approaches which
may enrich the studies that are being
made on this topic, at the same time that

328
temtica se realizan a la vez que validar

sus propios presupuestos.
it can validate its own suppositions.
Palabras clave: comunicacin organizacional, teora de los sistemas, teora de

las mediaciones.
Keywords: organizational communication, systems theory, theory of mediations.

329
1. UNA INTRODUCCIN OPORTUNA

La comunicacin organizacional es un fenmeno sobre el cual existe una pluralidad conceptual, toda vez que al mismo tiempo se puede interpretar como proceso, conjunto de tcnicas y disciplina. Su estudio y
posterior conformacin disciplinar que comenzara por los Estados Unidos,
luego pasara a Europa, y ms tarde a Amrica Latina y Asia en orden cronolgico, cuenta con matrices conceptuales y tericas en la Psicologa
Social, la Sociologa y las Ciencias de la Administracin. Ello unido a la
diversidad de prcticas que le son asociadas ha implicado una diversidad de
atribuciones y ubicaciones en el espacio organizacional y en las prioridades
gerenciales.
Explicada a travs de enfoques mecnicos, psicolgicos, sistmicos,
contingenciales, interpretativos y crticos, estos ltimos muy puntuales, ha
estado ms cobijada en los contenidos de administracin que asociada a los
cuerpos conceptuales que han estudiado la comunicacin social, particularmente la que profusamente ha analizado a la comunicacin meditica, a
pesar de tener puntos coincidentes. No obstante actualmente -y como parte de un paulatino proceso de reconocimiento mutuo-, se aprecia un desplazamiento que hace notar su presencia en lo que se ha dado en llamar
campo de la Comunicacin Social, o sea, en los planes de estudio que forman profesionalmente a comunicadores sociales, relacionistas pblicos,
publicistas, entre los ms cercanos; la literatura especializada que se produce en el seno de universidades y organizaciones profesionales, las lneas
de investigacin y las agendas de los eventos internacionales que se organizan en esta rea.
Sin embargo, y muy a pesar de que las temticas investigadas se
han diversificado al igual que los mtodos y tcnicas empleados en su estudio, -los cuales han incorporado la perspectiva cualitativa- y se observan
condicionantes disciplinares favorables a una interpretacin de la comunicacin organizacional desde posiciones ms intersubjetivas, constructivistas y crticas, marcha a la zaga con respecto a lo registrado por los estudios de comunicacin masiva. Estos ltimos experimentaron entre otros
sucesos, el desplazamiento de los medios a las mediaciones ocurrido en la
dcada del ochenta que ofreciera otra mirada sobre el proceso comunicativo como un lugar estratgico para advertir la cultura y con ello desplazar
la mirada de los medios, mensajes y canales hacia los modelos de comportamiento, sistemas narrativos, procesos de socializacin, usos de los meMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 327-353. ISSN electrnico: 1989-0494.

330
dios y productos comunicativos, que diversificaron y enriquecieron la

agenda y manera de hacer la investigacin en el rea y que bien haran con
marcar su impronta en los estudios que se hacen del proceso comunicativo
en los espacios organizacionales.
En Cuba la comunicacin organizacional comienza a abordarse en
la dcada del ochenta en crculos de estudiosos de la psicologa social 1 y la
comunicacin 2 . En la dcada del noventa se produce un notable crecimiento que promete ser superado en la primera decena del siglo XXI. ste ha
respondido a las necesidades socioeconmicas y culturales, o sea macrosociales, ms que a condiciones institucionales y disciplinares.
Institucionalmente ha sido abordada mayoritariamente en espacios
de enseanza universitaria, pero tambin en centros de investigacin, aunque en mucha menor proporcin. Geogrficamente se ha concentrado en
las provincias Ciudad de La Habana, Villa Clara y Santiago de Cuba, respectivamente. Ha sido tratada desde diferentes reas disciplinares tales
como el Diseo de Comunicacin Visual, la Comunicacin Social, la Psicologa Social y Organizacional, la Administracin, la Bibliotecologa y las
Ciencias de la Informacin, la Sociologa y las Artes y Letras, por orden y
no de manera integrada.
Ha construido objetos diversos, toda vez que se trabajan temas
asociados a la totalidad de las aristas relacionadas con el campo de la comunicacin organizacional, al menos como se ha organizado disciplinarmente en el pas, o sea, la identidad visual, la comunicacin interna, la comunicacin para el marketing, la imagen corporativa, campaas de comunicacin, promocin institucional, cultura organizacional, comunicacin
corporativa, publicidad, relaciones pblicas, comunicacin de bien pblico
y propaganda.
La editorial de Ciencias Sociales publica en 1988 el libro titulado Colectivo laboral y comunicacin de las psiclogas cubanas ngela Casaa y Lina Domnguez del Centro de Investigaciones Psicolgicas y Sociolgicas (CIPS). En el mismo se exponen resultados de investigaciones realizadas en centros laborales cubanos en torno a la comunicacin en grupos y colectivos laborales, as como las relaciones comunicativas entre jefes y subordinados, entre otros tpicos.
En la Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana se reportaron 9 investigaciones (Trabajos de Diploma).

331
Los mbitos de concrecin mayormente tratados han sido los empresariales vinculados a los sectores emergentes de la economa cubana de
estos ltimos veinticinco aos estudiados. El peso fundamental de la investigacin tiene un fin aplicado. En ella se observa una fuerte influencia
de las condiciones macroeconmicas, polticas y sociales en cuanto a temticas tratadas, mbitos estudiados y fin de la investigacin, en detrimento
de la necesidad de estructuracin de la propia disciplina.
Epistemolgicamente ha prevalecido un enfoque positivista o emprico- analtico que se expresa en posiciones de los paradigmas funcionalista y pragmtico, los cuales ni siquiera son reconocidas conscientemente.
No se observa un apego concreto a posiciones tericas especficas, sino ms
bien sistematizaciones conceptuales que permiten ubicar el fenmeno y las
categoras que del mismo sern abordadas por el estudio, las cuales aparecen referidas generalmente en los marcos tericos. Metodolgicamente
prevalece la perspectiva cuantitativa de la investigacin emprica, el uso de
varias tcnicas de recogidas de informacin, el carcter descriptivo y el
empleo muchas veces de metodologas ya probadas para determinados
anlisis como suele suceder con las auditorias de imagen y los diagnsticos
de identidad visual. Y aunque se observa la correspondencia lgica entre la
postura epistemolgica, las posiciones tericas y los enfoques metodolgicos, estos no son concientemente articulados, sobre todo entre teora y
metodologa en detrimento del diseo y por supuesto de los resultados
obtenidos. Los anlisis de resultados suelen ser mayoritariamente descriptivos y quedan a nivel de los datos empricos. No se observa una reflexin
capaz de integrarlos con la sistematizacin terica formulada en los marcos tericos y referenciales (contexto) y mucho menos con la metodologa
empleada.
Estos resultados, producto de una investigacin de corte epistemolgico, promovieron una reflexin crtica que despus de mltiples anlisis
y contrastaciones bibliogrficas y conceptuales consider oportuno fundamentar el empleo de la Teora de los Sistemas y de las Mediaciones a
nivel terico para respaldar la realizacin de estudios e investigaciones
sobre la comunicacin organizacional en el contexto cubano.
Entre otros argumentos se consideraron el hecho de que la Teora
de los Sistemas ha sido histricamente utilizada en los estudios organiza-

332
cionales (organizaciones, consideradas sistemas sociales 3 ), incluyendo la

variable comunicacin; su empleo tambin para explicar el proceso comunicativo 4 en sus diferentes niveles de concrecin; la relacin que la misma
establece con los procesos de mediacin; el hecho de que desde finales de la
dcada del setenta la Teora de la Mediacin Social propuesta por el profesor e investigador Manuel Martn Serrano ha venido ayudando a entender
la intervencin del proceso comunicativo en los cambios histricos y en la
reproduccin de las sociedades en diferentes contextos geogrficos, socioeconmicos y espacios sociales; as como la existencia de experiencias que
las han utilizado indistintamente para el abordaje del fenmeno comunicativo organizacional (Serrano, 1996; Piuel, 1997; Baccin, 2003).
As se formul una propuesta que desde el punto de vista terico pretende, entre otros aspectos (Saladrigas, 2006):
- Desarrollar la integracin de teoras disciplinares diversas en el abordaje
del objeto-problema de investigacin que se delinea en la comunicacin
organizacional.
- Incentivar el trabajo investigativo multidisciplinario.
- Relacionar la teora de los sistemas y de las mediaciones como posibles
formas tericas y utilizar dicha relacin, al menos por el momento, como
marco conceptual para abordar la comunicacin en las organizaciones.
- Enfatizar la necesaria reflexin terica en la investigacin que se desarrolle para esta temtica.
- Contribuir a la visin de la comunicacin como un sistema que opera
dentro de las organizaciones, por tanto susbsistema de uno mayor, a la vez
que proceso mediado y mediador.
Esta propuesta, adems, concibe el conocimiento como una construccin y la investigacin, como prctica flexible y dinmica que debe
potenciar el pensar, no slo del objeto de investigacin, -en este caso el
proceso de comunicacin en los espacios organizacionales-, en los que estn inmersos hombres que interactuarn con el sujeto de investigacin, o
3
4
Unidades de anlisis.
Categora de anlisis.

333
sea el investigador, mediante el ejercicio mismo, del cual deben emanar

acciones ms conscientes y comprometidas que enriquecern las prcticas
y con ello la teora, en un ciclo dialctico.
Si bien es cierto que bajo la influencia de una concepcin como sta
no caben los encasillamientos conceptuales, s se puede hablar de una forma de organizacin racional que sirva para demarcar el objeto de estudio 5 ,
siempre y cuando sea abierta a nuevas propuestas dado el caso.
2. UNA FUNDAMENTACIN NECESARIA

2.1. En el plano conceptual ms general
La Teora de los Sistemas abiertos propuesta por Ludwing Von
Bertalanffy (1956) que se caracteriz por concebir todo objeto como una
totalidad compleja o un componente de tal si bien en sus orgenes recibi
fuertes influencias del positivismo, no es menos cierto que ha evolucionado
y en ese proceso ha recibido influjos de la fenomenologa y la hermenutica, a la vez que servido de fuente, incluso al paradigma de la complejidad 6 .
Las organizaciones como fenmenos de las sociedades modernas
tienen una estrecha relacin con stas de manera que la tornan cada vez
ms diferenciada y compleja. Mltiples han sido las formas de conceptualizarlas y diversos los autores que lo han hecho 7 , y de una manera u otra,
todos coinciden en que resultan agrupaciones, en las que un grupo de personas mantienen determinadas relaciones sociales, interactuando entre s
con el fin de lograr determinados objetivos y metas para lo cual adoptan
determinada estructura.
Para los psiclogos Katz y Kahn las organizaciones sociales son
notoriamente sistemas abiertos, pues el insumo de energa y la conversin
5
En palabras de Zemelman establecer un orden de jerarquas determinables en el plano de lo

concreto -real (1992: 146)
6
Propuesto por Edgar Morin, cuyo mtodo, el pensamiento complejo establece tres principios:
dilogico, de recursividad organizativa y hologramtico, cuya accin de Auto-eco-organizacin
establece que el todo est en el interior de la parte que a su vez est en el interior del todo (Alsina, 2001: 144 y 145).
7
Chester Barnard (1938), Max Weber (1947), Talcott Parsons (1966), Richard Hall (1976), Edgar
Schein (1985) y Katz y Kahn (1986), entre otros.

334
del resultado en insumo energtico adicional consisten en transacciones

entre la organizacin y su ambiente (1986: 25).
A decir de estos propios autores, son los papeles 8 , normas 9 y valolos que hacen a las organizaciones sociales constituirse en sistemas
sociales y que para Niklas Luhmann (1983) est en la capacidad de condicionar la pertenencia, a la cual une la generalizacin de la motivacin. As
en la teora de sistemas, y tambin en el pensamiento marxista, las relaciones entre las personas preceden y fundan a las personas en tanto individualidades y sus intenciones.
res 10
De ah que las organizaciones sociales, como todo sistema, desarrollan un conjunto de actividades para alcanzar determinados fines, que
segn Katz y Kahn son denominados subsistemas, los cuales pueden ser
tcnicos o de produccin; de apoyo; de mantenimiento; de adaptacin y
gerenciales. Adems de que la organizacin funciona como un subsistema
respecto al ambiente que le rodea y va a ser sistema, subsistema o suprasistema en dependencia de su grado de autonoma o los intereses o fines
bajo los que se analice.
El (los) objetivo (s) de la organizacin es lo que la gua, orienta el
acontecer, las actividades y los procesos que en la misma se desarrollan, de
ah que sirvan para caracterizarla y analizarla. Las funciones no siempre
pueden ser asociadas a los objetivos de la organizacin. Estas tienen que
ver con su accin dentro del sistema de la sociedad que la abarca, o sea, la
contribucin que presta a una situacin determinada (Mayntz, 1972: 76).
Han sido mltiples las tipologas definidas. Para ello se han tenido
en cuenta la funcin, la funcin utilitaria, los objetivos, el control que se
ejerce, factores de primer (aquella que realiza como subsistema de la sociedad) y segundo orden (aspectos especficos de la estructura, la naturaleza
de las transacciones ambientales e internas, entre otras). Tambin han sido
clasificadas como formales e informales.
8
9
10
Asociados a la interdependencia de las funciones que realizan.

Asociadas a las exigencias normativas de dichas funciones y posiciones dentro de la organizacin.
Asociados a los objetivos de la organizacin.

335
Como concepto ha estado muy cercano al de grupos sociales 11 e

instituciones sociales 12 , los que a veces son usados indistintamente, aunque
segn muchos autores tienen sus especificidades.
Por su parte la comunicacin social tambin ha sido considerada
un sistema por varios autores, entre otros Manuel Martn Serrano (1981),
Mara Luisa Muriel y Gilda Rota (1982), Niklas Luhmann (1983), Jos
Lus Piuel (1989) y Jos A. Gaitn. (1995) y Abraham Nosnik (1995).
Martn Serrano (1989: 108) por ejemplo, establece que el anlisis
de sistemas puede utilizarse en el estudio de la comunicacin porque sta a
nivel real presenta las caractersticas que se le exigen a los mismos, lase:
a) Su prctica presupone siempre la participacin de ms de un componente. El repertorio mnimo de componentes que pueden existir en cualquier
prctica comunicativa son: dos actores; una sustancia expresiva; un instrumento biolgico o tecnolgico de modificacin de la sustancia expresiva; un instrumento biolgico o tecnolgico de captacin de seales, una
representacin y una intencin.
b) Los componentes de cualquier sistema de comunicacin, en la prctica
comunicativa, estn siempre organizados, caracterstica que da pie a la
utilizacin de un mtodo sistemtico de estudio.
c) Cada sistema de comunicacin implica necesariamente la existencia de
determinados componentes seleccionados para que aquel pueda cumplir
sus funciones. Una correcta definicin del sistema de comunicacin que se
estudia, permite saber cules son los componentes implicados de forma
optativa.
No obstante se reconoce que la lgica que emplea este enfoque puro no permite dar cuenta de la contradiccin interna, entre los componentes, y externa, de los sistemas. Por ello Piuel afirma que quienes pretenden explicar la comunicacin basndose en la metodologa de la Teora
General de los Sistemas se ven obligados a tomar como comunicacin algo
11
12
Conjuntos combinados de procesos, de relaciones sociales y modos colectivos de conducta en

un complejo de interacciones humanas (Recasens citado por Mndez et al., 2001:122).
Conjunto de actos, ideas y creencias, que los individuos se proponen cumplir como miembros
de la sociedad a la que pertenecen (Mndez et al., 2001: 126).

336
que sea diferente del mero comportamiento de los sistemas y que a la vez
se explique como un comportamiento sistemtico (1997: 58).
Es as que proponen un enfoque sistmico dialctico que recurre a
una lgica que tiene en cuenta el cambio cualitativo de los componentes y
de las relaciones entre los sistemas, sin pretender reducir dichos cambios a
una simple diferencia formal. Hablan de sistemas finalizados (su funcionamiento depende de los intereses que persiguen los usuarios, sean personas
fsicas o instituciones) que se transforman a lo largo de la historia pues sus
usos varan, a los que se le ha aplicado la lgica de la dialctica 13 , modelo
con base en los postulados del marxismo.
ste comprende las relaciones entre las dimensiones sociales, comunicativas y psicobiolgicas habitualmente presentes, tanto a nivel de
conducta personal como a nivel de prcticas sociales de interaccin en las
organizaciones y en la sociedad en general.
En su modelo Martn Serrano destaca el anlisis sistmico de las
relaciones entre estos tres sistemas (Piuel, 1997: 63):
- Un Sistema Social (SS) cuya estructura se regula por derechos y obligaciones que afectan a individuos e instituciones respecto a la produccin,
distribucin y consumo de bienes y servicios, objeto de la interaccin social.
- Un Sistema Comunicativo (SC) en cuya estructura se articulan pautas y
patrones de expresin correspondientes a los diversos cdigos (icnicos,
grficos y audiovisuales) que facilitan la produccin e interpretacin de
signos y mensajes, objeto de la interaccin comunicativa.
- Un Sistema de conocimientos y representaciones culturales, Sistema
Ecolgico (SE) que polariza las relaciones entre sujetos y entorno, cuyo
contenido articulado hace posible que a las cosas, los aconteceres, a las
personas, cualquier sujeto le atribuya valores, smbolos, expectativas,
capaces de proporcionarle gratificaciones o sufrimientos, objeto de la interaccin ecolgica, o adaptativa.
13
Que genera una posicin epistemolgica en la que el conocimiento (en tanto aproximacin o
adecuacin entre objeto-sujeto) se construye histricamente y es resultado tambin de la propia
actividad comunicativa, en la cual se intercambia mediante el dilogo, lo que postula la teora
y lo que acontece en la prctica.

337
Estos sistemas descritos se mantienen abiertos a sus influencias

recprocas y a otro sistema ms general que los convierte en subsistemas
con relacin a l: el Sistema Umwelt (SU), conocido tambin como Sistema
Referencial o Histrico.
Partiendo pues, como lo hace esta propuesta terica de que la comunicacin es un proceso mediado 14 y mediador 15 es que tambin consideramos oportuno tener como referente a la Teora de la Mediacin Social, la cual segn su autor, Manuel Martn Serrano es adecuada para
estudiar todas aquellas prcticas, sean o no comunicativas, en las que la
conciencia, las conductas y los bienes entran en procesos de interdependencia (2004: 22).
La mediacin definida como la energa social que tiende a reducir
la disonancia que se produce cuando los cambios culturales y tecnolgicos
se contraponen y no logran armonizar las relaciones del medio natural con
el medio social y funciona como un operador lgico que otorga coherencia
a la prctica social y como un controlador social que histricamente va
asumiendo modelos hegemnicos e ideolgicos de mediacin social (Martn Serrano, 1978; cit. por Serrano, 2001: 178). Esta produce modelos de
ajuste al cambio social, particularmente su autor cita el mosaico 16 , el abstracto o latente 17 , el jerrquico 18 y el articular 19 . Tambin son considera-
14
15
16
17
18
19
Intervenido por el sistema social en el que se lleva a cabo.

Mecanismo de dominio sobre el medio y a la vez de adaptacin, toda vez que a nivel biolgico
se utiliza como medio para asegurar la supervivencia de las especies y en la especie humana,
adems se ampla su uso al manejo del medio creado por el propio hombre (tecnolgico, relacional, cultural, institucional y axiolgico).
Establece la independencia de los hechos. Realiza la operacin lgica de la interseccin. (Martn Serrano, 1978: 62).
Usa los datos explcitos con el objeto de interesar en una realidad que de ellos se infiere, el
mediador emplea un sistema de orden que posee carcter latente; nunca muestra los criterios
que usa para clasificar la realidad: o porque para el propio mediador son inconscientes, o porque desea mantenerlos ocultos. Resulta identificador (Martn Serrano, 1978; 69).
Establece un orden de implicacin de los hechos, los que se relacionan en trminos de dependencia. Resultan excluyentes (Martn Serrano, 1978: 66).
Orden inmanente que establece el mediador. Resulta excluyente (Martn Serrano, 1978: 69).

338
das un conjunto de instituciones mediadoras 20 , que operan produciendo

objetos mediadores 21 .
Segn Martn Serrano toda comunicacin establece una cierta
consonancia entre el cambio del entorno y la transformacin de las representaciones del mundo, o sea, tiene una funcin de ajuste entre conocimiento y realidad. As la mediacin comunicativa se realiza a partir de
la seleccin de unos datos a propsito de esos aconteceres y la vinculacin
de tales datos del acontecer con otros; la presentacin del relato que describe lo que acontece en una u otra forma expresiva en un nico proceso de
produccin social de informacin abierto al cambio del acontecer y a la
intervencin del sistema social (Martn Serrano, 2004: 203). Fundamentalmente se consideran dos tipos de mediaciones 22 : la mediacin cognitiva 23 y la mediacin estructural 24 .
Ahora bien la comunicacin es mediada cuando se reconoce la
funcin reproductora que desempea el sistema social acerca del sistema
de comunicacin o cuando se advierte la funcin reproductora que desempea el sistema ecolgico acerca del sistema de comunicacin.
Estos preceptos conceptuales han sido desarrollados en Amrica
Latina sobre todo en lo concerniente al proceso de recepcin de la comunicacin meditica, donde se destaca la obra del profesor colombiano de
origen espaol Jess Martn-Barbero (De los medios a las mediaciones, 1987),
el profesor mexicano Guillermo Orozco (Modelo de la mediacin mltiple,
1993) y el profesor Enrique Snchez Ruiz (Metodologa histrico- estructural
de las mediaciones en la comunicacin de masas, 1991) entre otros, los cuales
han mostrado inters por las mediaciones econmicas, polticas, culturales
y sociales que intervienen en dicho proceso, as como el papel de la cultura
como agente mediador esencial o instancia desde la que se produce la cons20
Entre otras la clase social, la poltica, la educacin, la psicoterapia psicoanaltica (Martn

Serrano, 1978: 69).
21
Aquellos que transportan modelos de ajuste a los cambios que se originan en el plano culturaltecnolgico y en el plano de la innovacin y el cambio cultural; que implican, a su vez, el ajuste necesario a una visin del mundo que justifique la relacin entre el medio social y el medio
natural (Martn Serrano, 1978: 49-51).
22
Atribuidas esencialmente a los medios de comunicacin, pero que pueden tambin ser desarrolladas por otras formas de comunicacin.
23
Asociada a los marcos de referencia que ofrece para interpretar lo que sucede.
24
Asociada a las formas expresivas de que dispone el medio o canal que se utiliza para la comunicacin.

339
truccin social del sentido y que devela a la comunicacin como apropiacin, experimentacin, activacin de la competencia cultural de la gente,
socializacin de la experiencia creativa, reconocimiento de las diferencias,
encuentro- conflicto con el otro.
Sera bueno sealar que estas concepciones tericas en el campo de
la comunicacin social, si bien tienen definido un aparato categorial que se
puede considerar amplio, no han desarrollado suficientemente las metodologas para su aprehensin emprica y mucho menos asociadas a una concepcin crtica que es perfectamente compatible con sus esencias, por un
lado y por otro han sido muchas veces reduccionistas y simplificadoras.
2.2. En el plano operacional concreto
Las concepciones tericas hasta aqu explicitadas permitiran la
construccin de objetos de estudios en torno a la comunicacin organizacional, que al menos para nuestra realidad nacional no han sido abordados.
Hacerlo, adems, con una visin crtica implica establecer campos
de problemas en donde se puedan definir las opciones objetivamente posibles, ya sea tanto para teorizar como para actuar. No se trata solamente de
identificar, descubrir o explicar, sino y tambin de aprender y transformar
mediante el proceso indagatorio mismo.
Ello como es lgico exige una precisin del concepto de comunicacin para los espacios organizacionales, los fines que la misma persigue; la
relacin que guarda con el resto de los sistemas que articulan lo organizacional; la mediacin que produce y sufre a travs de/y mediante los fenmenos psicolgicos, sociolgicos, administrativos, tecnolgicos y culturales; los elementos que intervienen en su concrecin, tanto humanos (personales y sociales) como tecnolgicos, as como los mbitos de materializacin de estos estudios y la adaptacin de los mismos a sus particularidades.
Esa no es una tarea fcil si se toma en consideracin que resulta,
como se sabe, un campo complejo y difuso, que a decir de Piuel (1997)
actualmente se estructura en dos tipos de relaciones comunicativas, una
interna, que a su vez se reorganiza en torno a tres ejes: el estrictamente
profesional, el de convivencia y el de identidad y cultura, y una externa.
Adems porque la propia propuesta no debe ni encasillarlo, ni limitarlo,

340
ms bien tiene que dejar un margen a quienes en el ejercicio lo deben construir.

Conscientes del reto, se asume el delineado de lo que podran ser
categoras y dimensiones que permitan una aproximacin que considere el
prisma de una perspectiva crtica y constructivista. Con ello no se excluyen las otras perspectivas que existen y operan, solo que se considera posible otra mirada.
3. COMO SISTEMA
Teniendo como foco de atencin el proceso comunicativo, o sea,
ste como categora de anlisis, pueden observarse varios componentes
que han recibido diferentes denominaciones pero que a los efectos de esta
propuesta se prefiere designar como actores, instrumentos, expresiones y
representaciones que compondran el sistema comunicativo siendo consecuente con la propuesta terica que formulamos 25 .
Actores: Aquellas personas implicadas en el proceso de produccin, distribucin y consumo de comunicacin, y que en funcin de ello
pueden adoptar el rol de productor (genera y/o elabora el mensaje), distribuidor (portavoces o representantes del productor) o consumidor (receptor activo del mensaje). Estos pueden ser y/o estar dentro de los espacios organizacionales o no. En el caso de los productores y distribuidores
generalmente se encuentran los comunicadores profesionales 26 (Comunicador organizacional/ institucional, relacionista pblico, diseador de
comunicacin visual, publicista, informtico, especialista en informacin,
entre los ms conocidos).
Instrumentos: Son los medios o soportes (biolgicos y tecnolgicos) que operan en la produccin, intercambio y recepcin de las seales
comunicativas.
25
26
Y siguiendo la formulacin de Martn Serrano y Piuel (1989).

Ntese que no se acude al socorrido trmino de pblicos (internos y externos), entre otras cosas
por aquellas definiciones que lo enmarcan en posiciones pasivas, que para nada tienen que ver
con el presente enfoque. Por otra parte no se ofrecen segmentaciones que pueden estar dadas
en una posible reconfiguracin de roles en dependencia de intereses investigativos y caractersticas de las unidades de anlisis.

341
Expresiones: Son los objetos producidos para servir de sustancia a

las expresiones comunicativas, o sea los productos comunicativos elaborados para el acto mismo (mensajes) y que contienen pautas que expresan
valores, normas, etc. Estas pueden ser icnicas y lingsticas.
Representaciones: Son las que organizan, dan sentido, valor y
significado a los datos de referencia que proporciona el producto comunicativo en un modelo que posee algn sentido para el usuario o los usuarios
de esa representacin y que a decir de Serrano (1991: 168) pueden ser para
la accin, para la cognicin, para la intencin, o sea en general juicios de
valor. Ellas guan el trabajo expresivo de quien emite y el trabajo perceptivo de quien recibe, durante el acto de intercambio de informacin,
haciendo el acto efectivo o no.
Objetos de referencia: Son las ideas, valores, emociones, sentimientos, aspiraciones, categoras, relaciones, objetos, personas, grupos,
instituciones sobre los cuales se comunica. Aqu cabra precisar que pueden
ser profesionales, de convivencia e identidad.
Como bien plantea el enfoque sistmico, se trata de que cada uno
de estos componentes sea visto en estrecha concatenacin y relacin estructurante entre s y no de manera fragmentada y lineal como usualmente
ha sucedido. No es menos cierto que cada uno genera sus propias agendas,
por ejemplo 27 :
27
Para nada constituye una propuesta nica y cerrada.

342
Componente del sistema
Agenda investigativa
Actores
- La centralizacin y racionalidad de los procesos decisionales en la organizacin.

- La delegacin de autoridad gerencial y comunicativa.
- Las racionalidades comunicativas entre los
actores colectivos internos.
- Las relaciones comunicativas de gnero.
Instrumentos
- El uso racional de los medios segn los fines.

- El espacio y los actores, pero desde una ptica
participativa, que los haga ms tiles y eficaces.
Expresiones
- El uso y disposicin de los artefactos simblicos, tanto fsicos como discursivos.

- Las narrativas que circulan en las organizaciones.
- Los mitos.
- Las leyendas.
- Los enfoques discursivos segn el fin del acto
comunicativo.
Representaciones
- La estructura que adoptan los distintos esquemas de significacin.

- La unidad de las representaciones.
- Las posibilidades expresivas.
- Las restricciones a la crtica.
Objetos de Referencia
- El balance que existe entre los objetos de

referencia, tanto por su carcter como por su
contenido.
- Matices.
- La atribucin de significado que le dan los
actores segn sus roles.
Pero, y aunque haya constituido una prctica sancionada por aos

de ejercicio investigativo, no tiene sentido estudiarlas por separado, sino
en su carcter procesual y multicondicionado. Aqu sera de gran ayuda la
propuesta de las mediaciones mltiples de Orozco (1991) en aras de identificar las mediaciones individuales o cognitivas, las institucionales, mediticas, situacionales y referenciales (referentes culturales, edad, el gnero, la
etnia, la raza o la clase social, entre otras) que articulan ese proceso comunicativo que funciona como sistema y tambin la propuesta de MartnBarbero (1984) en torno a mirar el proceso comunicativo completo desde

343
los marcos culturales desde los cuales se realiza el mismo y que permiten
la produccin/apropiacin de las expresiones (mensajes).
Independientemente a que el sistema comunicativo y sus componentes pueden operar de manera espontnea, dado el caso de que no exista
nocin de la importancia de su adecuado manejo 28 , por regla general las
organizaciones han ido ganado conciencia de ello y como regla tratan de
gestionarlo mediante concepciones, estructuras y tcnicas dismiles. Lo
cierto es que debe disponer de un dispositivo que organice, ordene, coordine y haga eficientes los procesos de comunicacin, posibilitando as a la
institucin el realizar sus propsitos (Muriel y Rota, 1982: 47). Dicha
coordinacin, se hace casi siempre con la presencia de especialistas en la
produccin comunicativa (comunicadores sociales: periodistas, relacionistas pblicos, publicistas, diseadores de comunicacin visual) y puede
adoptar diferentes formatos 29 , funciones 30 y espacios para la accin 31 . Independientemente de ello debe tambin constituir objeto de reflexin mediante investigacin, pero segn este enfoque tendra que hacerse no en
torno a su eficacia, sino desde su papel articulador de la representacin del
universo simblico de la organizacin y sus actores con los aconteceres a
tenor de los que hay que ofrecer informacin. Igualmente habra que
hacerlo desde una suerte de vinculacin entre el saber profesional sobre
comunicacin y el saber del otro, donde la participacin de los actores
cuyo rol es la recepcin resulta muy importante pues aporta sus opiniones,
valores, confusiones e incertidumbres, en fin sus pautas expresivas y representativas.
4. COMO SUBSISTEMA
La particularidad del sistema de comunicacin reside en que se
considera un sistema abierto, en cuyo comportamiento, las posiciones que
ocupan y las funciones que desempean sus componentes no dependen
exclusivamente de cules sean los procesos posibles del sistema, sino que
28
29
30
31
Lo que en nuestro pas resulta an comn para un conjunto de organizaciones.

Interno: Departamento o grupo solo para la gestin de Comunicacin. rea dentro de un Departamento con otras funciones. Externo: Agencia que hace o coordina los servicios de comunicacin.
Producir, difundir, controlar y evaluar la comunicacin que se hace de manera independiente o
todas en su conjunto.
Interno y externo.

344
tambin dependen de los procesos probables de los otros sistemas, exteriores al Sistema Comunicativo y con los cuales este ltimo comparte sus
componentes.
En el plano de concrecin que ofrece el proceso de comunicacin
que nos ocupa, o sea, la organizacin, operan dos concepciones de sistema.
Una, que siempre ha quedado abierta a las influencias de un sistema psicolgico (Ecolgico) y un sistema sociolgico (Social), que si bien tienen una
estrecha relacin -y autores como Serrano y Piuel (1989) han logrado
identificar y caracterizar- , estn mediando y son mediados por el proceso
mismo de la comunicacin. Otra, que alude ms al aspecto estructural/
funcional del fenmeno, que ofrecen entre otros, Muriel y Rota (1982).
Es en la condicin de subsistema en la que se hace ms visible su
carcter mediador y mediado, corriendo el riesgo de quedar diluida en la
gama de variables que operan en los estudios organizacionales o ser concebida de una manera tradicional que no expresa muchas veces la esencia
del proceso y donde se hace necesario destacar algunos presupuestos que
indiquen su especificidad. Es desde la nocin de mediacin como concepto
amplio, a decir de Cristina Baccin que se establece la incorporacin (desde
el diagnstico comunicacional) de rutinas, organizacin espacial, colores,
construccin de identidad desde la prctica y no solo desde el discurso
oficial (que dice, que oculta) (2001: 8).
Por ello se considera que mirar el proceso comunicativo mediado por la institucionalidad, la socialidad, la ritualidad y tecnicidad (propuestas por Barbero, 1984) implica, adems de reconocer las mltiples
determinaciones que lo configuran, independientemente del espacio de
concrecin en que se da, la incorporacin de nuevas y necesarias agendas
de estudio que enfocadas desde la perspectiva crtica que se suscribe permitira no solo el conocimiento de su modo de expresin, sino y tambin un
re-conocimiento y transformacin, desde los actores mismos.
A travs de la institucionalidad se podran observar los intereses
y poderes que afectan el discurso de los actores segn sus roles comunicativos y ejecutivos dentro de la organizacin, as como las expresiones de la
dicotoma hegemona/contra hegemona que se dan entre ellos y cmo
todo eso repercute en el desempeo de la organizacin como un todo. Aqu
cabe el anlisis de la funcin reproductora que desempea el sistema institucional (SS) sobre el sistema comunicativo (SC) que en los planos organiMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 327-353. ISSN electrnico: 1989-0494.

345
zacionales determinan una mediacin cognitiva 32 y una mediacin estructural 33 (Piuel, 1997: 89). La primera en torno a los contenidos que se
socializan para el espacio organizacional segn el sentido y fines de las
formas comunicativas que para el mbito tanto interno como externo se
conciben y su capacidad para integrar en la concepcin que sobre el entorno y el acontecer institucional poseen los individuos con la identidad o
modelo institucional, as como la forma de incorporar otras agendas del
diario acontecer. La segunda sobre la forma de decir ya pautada por los
manuales corporativos y los profesionales que realizan la comunicacin,
los cuales organiza jerrquicamente la recogida, elaboracin y distribucin
de la informacin, pautando as los actos comunicativos, lo cual termina
por establecer esquemas y rutinas determinantes y estructurantes que van
desde las frecuencias de realizacin y hasta las formas de expresin.
Con la socialidad la aproximacin sera a la trama de relaciones
que tejen los actores de la organizacin (formalizados o no) y el uso que
hacen en ellas de la comunicacin, fines que le otorgan y formas en que lo
hacen.
La ritualidad remite a los condicionamientos que dan al proceso
comunicativo las rutinas del hacer en las organizaciones, los ritmos que las
mismas siguen, los espacios donde se articulan los intercambios y las atribuciones simblicas que a todo ello se concede.
Por su parte la tecnicidad fija tanto el uso de los instrumentos para la comunicacin, como las capacidades expresivas (informativas, estticas, interactivas) del discurso y las representaciones que generan.
As mismo se pueden estudiar las condiciones macro (econmicas,
polticas y culturales), temporales y coyunturales (Snchez, 1991) que
tambin estructuran el sistema comunicativo organizacional en sus diferentes configuraciones.
32
33
Opera sobre los relatos y argumentos (o secuencialidad de las referencias) en los productos
profesionales de comunicacin, ofreciendo a los destinatarios modelos de representacin del
mundo, del entono humano o del acontecer concreto que resulten fcilmente integrables en los
paisajes mentales previamente compartidos culturalmente (Piuel, 1997: 90).
Consiste en asociar normas (roles y status del trabajo comunicativo desempeado por los
profesionales y trabajadores) y valores de produccin (lo permitido/lo no permitido, lo bueno/lo malo) a la exploracin del acontecer del que hay que informar y a la elaboracin y presentacin de la informacin ofertada a los consumidores (Piuel, 1997: 89).

346
Tomando como punto de partida que la mediacin comunicativa

se ejerce siempre en la medida que el intercambio de mensajes 34 facilita
alguna modificacin en las predisposiciones sociales de los interlocutores
al activar sus motivaciones; se ajuste a las condiciones perceptivas y cognitivas de los interlocutores y se ubica en una situacin delimitada por ajustes entre procesos de produccin social y procesos de adaptacin humana
al entorno (Piuel, 1997: 87) sera oportuno incorporar miradas sobre el
proceso de produccin, transmisin y recepcin de los significados institucionales y los procedimientos de control y legitimacin que los est previendo; la relacin que existe entre los esquemas de representaciones y los
sistemas de gestin que operan en la organizacin; entre la reflexividad
discursiva y la accin prctica, entre la imagen e identidad construidas y
percibidas por los diferentes actores.
En el marco de esta propuesta consideramos oportuno apuntar,
adems, la necesidad para nuestro contexto nacional de diversificar los
espacios de concrecin, que por sus objetivos y funciones determinan el
espesor de su carcter institucional y ello tambin reconfigura la mirada de
su estudio. Mientras ms organizaciones/instituciones se abran al estudio
del proceso de comunicacin, bien como sistema, bien subsistema, ms
espacios se abren a la participacin y con ello a la posibilidad de que sus
actores practiquen la democracia y mejoren sus condiciones de convivencia
espiritual y material, lo que hara posible el viejo y utpico sueo de lograr
con una comunicacin eficaz 35 el desarrollo humano y social que desde los
aos ochenta se maneja en una exigua, pero avanzada literatura. A la vez
sugerir la necesidad de que sean vistas como entidades especficas en las
que se revelan fenmenos que pueden ser comunes a otras, pero que siempre van a tener su propia y particular manera de manifestacin, ante las
cuales no cabe la estandarizacin de metodologas, mtodos, tcnicas e
instrumentos.
34
35
Proceso mediador.
No igual a persuasiva con lo que este paradigma implica en sentido de manipulacin.

347
5. A MANERA DE CONCLUSIN
Como todo enfoque terico, los que aqu destacamos ofrecen una
visin sobre un determinado fenmeno, en este caso el proceso comunicativo y sus mltiples determinaciones como proceso de socializacin.
Si bien es cierto que la mayor aplicacin y sistematizacin la han
realizado sobre la comunicacin masiva, en el presente artculo se trata de
fundamentar sus potencialidades para la explicacin y comprensin del
mismo en los espacios organizacionales/ institucionales.
As, se considera que ambas contribuiran notablemente a incrementar y enriquecer el conocimiento que sobre este proceso hoy se atesora
toda vez que se les considera con capacidad descriptiva, explicativa y heurstica y con consistencia lgica. A la vez que enriqueceran considerablemente sus presupuestos con nuevas experiencias y evidencias empricas, lo
que las ayudara en su nivel de generalidad y perspectiva.
BIBLIOGRAFA
ALONSO, Margarita y SALADRIGAS, Hilda (2002): Notas en torno a la comunicacin en los nuevos escenarios, Revista Espacio, n 7, La Habana (Cuba), eneroabril, pp. 37-39.
ANDRADE SCROFERNEKER, Cleusa Maria (2003): Perspectivas Tericas da
Comunicao organizacional, Boletn Temtico ALAIC, n 11, junio,
http://www.eca.usp.br/alaic (acceso junio de 2003).
ARENAS BAUTISTA, Patricia y GONZLEZ MORALES, Julio Csar (1998):
El desarrollo de la Psicologa Organizacional en Cuba. La Habana: Centro de Investigaciones Psicolgicas y Sociolgicas (CIPS).
VILA GONZLEZ, Rafael (2004): Crtica de la comunicacin organizacional.
Mxico, D.F.: UNAM.
BACCIN, Cristina (2003): Comunicacin institucional en Argentina: organizaciones gravitantes y opciones para el campo de conocimiento, Boletn Temtico
ALAIC, n 11, junio, http://www.eca.usp.br/alaic (acceso junio de 2003).

348
BARTOLI, Annie (1992): Comunicacin y Organizacin. Barcelona: Paids.

CASARES, Pablo (1991): Universidad y Comunicacin Organizacional, en Memorias del I Simposio Latinoamericano de Comunicacin Organizacional. Cali: Printex,
pp. 75-81.
COLECTIVO DE AUTORES (1986): Metodologa del conocimiento cientfico. La
Habana: Pueblo y Educacin (2 reimpresin).
CORMAN, Steven and SCOUT POOLE, Marshall (eds.) (2000): Perspectives on
Organizational Communication. Findig Common Ground. New York: The Guilford
Press.
DEL PILAR NIO, Teresa (1993): Desde donde vamos a entender la comunicacin organizacional, en Memorias del II Simposio Latinoamericano de Comunicacin
Organizacional. Canti: Printex, pp. 23-38.
FERNNDEZ COLLADO, Carlos (1997): La Comunicacin en las Organizaciones.
Mxico: Trillas.
GMEZ, Nora (2005): La mediacin como objeto de estudio de la comunicacin: crtica
y perspectiva. Tesis en opcin al grado de master en Ciencias de la Comunicacin.
La Habana: Facultad de Comunicacin, Universidad de La Habana.
GOLDHABER, Gerald M. (2000): Comunicacin Organizacional. La Habana: Editorial Pablo.
HABERMAS, Jrgen (1989): Conocimiento e inters. Madrid: Taurus.
JABLIN F., PUTNAM, M. and LINDA, L. (2001): Handbook of Organizational
Communication. An Interdisciplinary Perspective. California: Sage.
KATZ, Daniel y KAHN, Robert L. (1986): Psicologa de las organizaciones. Mxico:
Trillas (5 reimpresin).
KAPLN, Gabriel (2000): Comunicacin organizacional: La importancia de los
bordes y las ventajas de agacharse, Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicacin, n 20, Quito: Ediciones CIESPAL / Editorial Quipus.
KREPS, Gary L. (1990): Organizational Communication. Theory and Practice. New
York: Longman.

349
KROHLING KUNSCH, Margarida (1986): Planejamento de Relacoes Pblicas na

Comunicacao Integrada. Sao Paulo: Summus.
KROHLING KUNSCH, Margarida (2003): Campos de estudos emergentes em
comunicao nas novas cidadanias, XI Encuentro Latinoamericano de Facultades de
Comunicacin Social FELAFACS, San Juan de Puerto Rico: FELAFACS.
LUMBRERAS CASTRO, Jorge (2001): Posturas de conocimiento de la comunicacin.
Material de Estudio. Mxico: UNAM (Ciencias de la Comunicacin).
MARTN SERRANO, Manuel y otros (1982): Teora de la Comunicacin. Epistemologa y anlisis de la referencia. Madrid: Alberto Corazn.
MARTN SERRANO, Manuel (1990): La epistemologa de la comunicacin a los
40 aos de su nacimiento, Telos, n 22, pp. 65-75.
MARTN SERRANO, Manuel (2004): La produccin social de comunicacin. Madrid: Alianza.
MARTN-BARBERO, Jess (1987): De los medios a las mediaciones. Comunicacin,
cultura y hegemona. Barcelona: G. Gili.
MARTN-BARBERO, Jess (1990): Comunicacin, campo cultural y proyecto
mediador, Revista Di-logos de la Comunicacin, n 26 (versin digital).
MARTN-BARBERO, Jess (1998): Pistas para entrever medios y mediaciones. Prefacio a la quinta edicin de De los medios a las mediaciones. Barcelona: G. Gili.
MNDEZ, J.S. et al. (2001): Sociologa de las Organizaciones. Mxico, D.F.:
McGraw-Hill.
MINTZBERG, Henry (1984): La estructuracin de las organizaciones. Barcelona:
Ariel.
MORGAN, Gareth (1998): Imgenes de la Organizacin. Mxico: Alfaomega.
MORIN, Edgar (2000): Introduccin al pensamiento complejo. Barcelona: Gedisa.
MURIEL, Mara Luisa y ROTA, Gilda (1982): Comunicacin institucional: Enfoque
social de relaciones humanas. Quito: Editora Andina y CIESPAL.

350
NOSNIK OSTROWIAK, Abraham (1995): Linealidad, dinamismo y productividad:

Tres concepciones de la comunicacin humana y social. Trabajo presentado en la Universidad del Tepeyac, a invitacin del Centro de Investigacin de dicha institucin
acadmica el 10 de octubre de 1995. Versin digital enviada por el autor.
OROZCO, Guillermo (1997): La investigacin de la Comunicacin dentro y fuera
Amrica Latina. Tendencias, Perspectivas y Desafos del Estudio de los Medios. Buenos
Aires: Ediciones de Periodismo y Comunicacin.
OROZCO, Guillermo (2003): Comunicacin y prcticas sociales. Las prcticas en
el contexto comunicativo, Revista Chasqui, n 62, septiembre, www.ciespal.net
PREZ GARCA, Antonio (1998): De identidades y Organizaciones, Revista
Prisma, n 10.
PIUEL RAIGADA, Jos Luis (1989): La expresin. Una introduccin a la Filosofa
de la Comunicacin. Madrid: Visor Libros.
PIUEL RAIGADA, Jos Luis (1995): Metodologa general. Conocimiento cientfico
e investigacin en la comunicacin social. Madrid: Sntesis
PIUEL RAIGADA, Jos Luis (1996): Medios y mediaciones en la comunicacin empresarial. Fundamentos para una estrategia de las organizaciones, Telos,
n 46, junio-agosto, pp. 85- 99.
PIUEL RAIGADA, Jos Luis (1997): Teora de la Comunicacin y gestin de las
organizaciones. Madrid: Sntesis.
PIUEL RAIGADA, Jos Luis (1998): Tcnicas de investigacin en Comunicacin
Social. Elaboracin y registro de datos. Madrid: Sntesis.
POURTOIS, P. y DESMET, H. (1992): Epistemologa e investigacin en ciencias
humanas. Barcelona: Herdes.
ROBBINS, Stephen P.: Comportamiento organizacional. San Diego: Pearson Educacin (8 ed.).
RODRIGO ALSINA, Miquel (2001): Teoras de la Comunicacin Social. mbitos,
mtodos y perspectivas. Barcelona: Aldea Global.
RODRGUEZ MANSILLA, Daro (1998): Diagnstico organizacional. Santiago de
Chile: Ediciones Universidad Catlica de Chile (3 ed.).

351
SALADRIGAS MEDINA, Hilda (2005): Comunicacin Organizacional: Matrices

tericas y enfoques comunicativos, Revista Latina de Comunicacin Social, n 60,
julio-diciembre de 2005, http://www.ull.es/publicaciones/latina/#arti y en el
sitio argentino www.comunicar.info
SALADRIGAS MEDINA, Hilda (2005): La investigacin de la comunicacin
organizacional. Una mirada cronolgica e itinerante a los escenarios internacionales, Revista Universidad, n 261-262, primer y segundo semestre, pp. 82- 106.
SALADRIGAS MEDINA, Hilda (2006): La investigacin de la Comunicacin Organizacional. Una mirada al ser y el deber ser. Mxico: UNIVO-Universidad de Valle
de Orizaba.
SERRANO, Rafael (1996): La Teora de la Mediacin Social. El caso de Telfonos de Mxico, Razn y Palabra, n 1, enero-febrero. Versin electrnica.
SERRANO, Rafael et al. (2001): La Organizacin Habitable. Mxico: Fecha Publicidad.
TRELLES, Irene (2000): Comunicacin organizacional: la importancia de su
aplicacin en Cuba, Revista Espacio, n 3, pp. 25- 28, La Habana.
TRELLES, Irene e SALADRIGAS, Hilda (2003): El corporate y la publicidad en
Cuba: una experiencia singular. El estado de la publicidad y el corporate en Espaa y Latinoamrica. Informe anual, pp. 159-170.
VALLE, Mnica (2003): La Comunicacin Organizacional de cara al siglo XXI.
Razn y Palabra, n 32, abril-mayo, http://www.razonypalabra.org
VAN RIEL, Cees B.M. (1997): Comunicacin Corporativa. Madrid: Prentice Hall.
VARONA MADRID, Federico (1994): Las auditorias de Comunicacin Organizacional desde una perspectiva acadmica estadounidense, Revista Di-logos, n
39, junio, http://www.dialogos.org
ZALBA, Estela Mara y BUSTOS, Jorgelina A. (2001): Problemas y desafos de
la formacin acadmico- profesional ante la diversidad de los actuales escenarios
de la comunicacin social, Revista Di-logos, n 62, julio, pp. 34- 41.
ZEMELMAN, Hugo (1992a): Los horizontes de la razn. Parte I. Dialctica y apropiacin del presente. Mxico: Anthropos, Editorial del Hombre.
ZEMELMAN, Hugo (1992b): Los horizontes de la razn. Parte II. Historia y necesidad de utopa. Mxico: Anthropos, Editorial del Hombre.

352

SALADRIGAS MEDINA, Hilda (2007): La Teora de los Sistemas y de las Mediaciones. Enfoques posibles para los estudios de la comunicacin organizacional en
Cuba, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin,
n 1, segundo semestre de 2007, pp. 327-353. ISSN electrnico: 1989-0494. Universidad Complutense de Madrid.
(*)
La autora
Hilda Saladrigas Medina es licenciada en Filosofa Marxista Leninista en

1988, Diplomada en Investigaciones Sociales en 1998, Master en Ciencias
de la Comunicacin Social en el 2002, Doctora en Ciencias de la Comunicacin Social en el 2005 e Investigadora de Medios de Comunicacin y
Opinin Pblica (1988- 1995). Se desempea como Vicedecana Docente de
la Facultad de Comunicacin de la Universidad de La Habana, donde adems es profesora Auxiliar del Departamento de Comunicacin Social y
miembro de las Comisiones Nacionales de las Carreras de Periodismo y
Comunicacin Social. Es la presidenta del Comit Acadmico de la Maestra en Ciencias de la Comunicacin que se imparte en Cuba y tres universidades mexicanas, donde tambin forma parte del claustro. Miembro del
Comit Acadmico del Doctorado en Ciencias de la Comunicacin Social
forma parte del Tribunal Permanente de Grados Cientficos en Comunicacin Social. Ha sido invitada como profesora a impartir cursos de investigacin en las Maestras de Comunicacin Poltica y Organizacional de la
Universidad del Valle de Orizaba, Veracruz, Mxico (2002 y 2006) y de la
Maestra en Relaciones Pblicas de la Universidad Autnoma de Santo
Domingo, Repblica Dominicana (2006). Es adems profesora adjunta del
Centro de Estudios de la Radio y la Televisin, el Centro de Entrenamiento
para el Desarrollo de la Comunicacin de la Asociacin Cubana de Comunicadores Sociales y del Centro Nacional de Superacin para la Cultura en
Cuba. Ha participado en diversos eventos nacionales e internacionales. Ha

353
publicado alrededor de 30 artculos en revistas nacionales e internacionales,

es coautora de ocho libros relacionados con la investigacin en comunicacin y autora de uno. Tiene en su haber Premios Nacionales e Internacionales por su labor investigativa y ha obtenido importantes reconocimientos
institucionales por su quehacer docente. Es miembro de la presidencia del
Crculo de Investigadores de la Comunicacin y el Marketing de la Asociacin Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS) y del Consejo de Comunicacin de dicha organizacin.
Correo electrnico: saladrigas@infomed.sld.cu.
Jess Timoteo lvarez

Neurocomunicacin. Propuesta para una revisin de los fundamentos tericos
355
Neurocomunicacin. Propuesta para una

revisin de los fundamentos tericos de la
comunicacin y sus aplicaciones industriales y
sociales
Neurocommunication. Proposal for a Review of
the Theoretical Foundations of Communication
and its Industrial and Social Applications
Jess Timoteo lvarez(*)
www.jesustimoteo.es
Resumen
Este artculo presenta en la primera

parte las pruebas de cmo y por qu toda
la comunicacin de masas se est hoy
quedando intil, obsoleta e incapaz de
cumplir sus objetivos. Los medios, los
agentes y los mercados generan desconfianza mutua y buscan alternativas no
slo en la red sino en tecnologas y frmulas de relacin directa, personalizada
y postmeditica con los usuarios y consumidores finales. Son mltiples las causas
de esta situacin fin de poca, pero, como
hiptesis, la razn fundamental est
relacionada con los fundamentos mismos,
tericos y metodolgicos, de todo el siste-
Abstract
The first part of this article presents the

evidence of how and why mass communication as a whole is currently becoming
useless, obsolete and unable to fulfill its
aims. The media, the agents and the
markets generate mutual distrust and
look for alternatives, not only in the net
but also in the technologies. These are
direct, personalized and post-media
relations with the users and final consumers. There are multiple reasons that
explain why this situation means the end
of a period, but, as hypothesis, the fundamental reason is related to the foundations themselves, theoretical and meth-
Jess Timoteo lvarez

356
ma de comunicacin en la sociedad red.

La segunda parte se propone, dentro de
esa hiptesis, la probabilidad de que estos
nuevos fundamentos tericos lleguen a la
Comunicacin Terica desde la Gentica
y la Neurobiologa. Desde la NEUROCOMUNICACIN. De estas ciencias
nos interesan en los anlisis relativos a la
Comunicacin dos cosas importantes.
Una tiene que ver con los modos nuevos
de acceso a la Informacin y el Conocimiento. La otra tiene que ver con las
nuevas concepciones del hombre, de la
sociedad y de los mercados en cuanto lo
son de la informacin, el ocio, el consumo
y similares.
odological, of the whole communications

system in the network society. The second
part proposes, in the frame of this hypothesis, the probability that these new
theoretical foundations reach the Theoretical Communication from Genetics
and Neurobiology. That is, from
NEURO-COMMUNICATION. We
are interested in these sciences with regards to the analyses related with Communication in two important aspects.
The first of them is related to the new
ways of accessing Information and
Knowledge. The other one involves the
new conceptions of man, of society and
markets in the sense that they entail new
conceptions of information, leisure, consumption and other.
Palabras clave: neurocomunicacin,

revisin epistemolgica, teora de la comunicacin, informacin, conocimiento.
Keywords: neurocommunication, epistemological review, theory of communication, information, knowledge.
Jess Timoteo lvarez

357
La Sociedad Red, que se ha presentado como el inicio de un mundo

nuevo, resulta en realidad ser el epgono de la Sociedad y del Mercado de
Masas. Toda la comunicacin hoy dominante est pensada y definida para
mercados masivos. Los medios (mass media) la televisin, la radio o la
prensa actuales han nacido y se mantienen enfocadas al impacto, a las cuotas de mercado y a las grandes multitudes. El marketing es impensable
fuera de una sociedad de masas porque nace a finales del XIX como sistema de venta para grandes mercados urbanos. La publicidad responde al
mismo parmetro y se desarrolla convencionalmente ligada a grandes
grupos de compradores. Y, tambin, lo mismo ha sucedido finalmente y
casi contra pronstico con Internet (Castells, 2006).
Todos esos medios masivos, sin embargo, se estn quedando intiles, obsoletos y anticuados porque la sociedad de masas tiende a su desaparicin. La manifestacin ms evidente de este hecho la vemos en la publicidad. La publicidad movi en todo el mundo y en el 2005 -los datos de 2006
y de 2007 confirman esta tendencia- unos 500 MM de $ USA de los que se
calcula que, a causa de la ineficiencia del sistema actual, ms de la mitad
(220 MM a nivel mundial y 112 MM en USA) se pierden porque no alcanzan el target audience. Por eso las inversiones publicitarias estn pasando a
los nuevos medios: 2005 ha visto un incremento en inversin publicitaria
de entre el 2 y el 3% en Prensa, Radio, Tv y Exterior, una cada media de
8% en cine y un incremento de 18% en internet. Es seguro que, sin olvidarse an de las televisiones generalistas, los reyes del mercado publicitario sern en pocos aos Google, AOL, Yahoo, MySpace, Microsoft y similares, sin despreciar el desarrollo de la publicidad en el video on demand
(VoD), los canales temticos, la dispersin del mercado, los iPod, iTunes y
similares. Con no menos claridad se hace visible dicha situacin en la credibilidad de los medios convencionales (prensa, radio, televisin) que han
pasado de ser una oportunidad a ser un problema en la medida en que se
interesan sobre todo por sus propios beneficios y cuentas de resultados y
en consecuencia la relacin con ellos tienen cada vez ms que ver con un
negocio a negocio (B2B) que con cualquier cosa que suene a servicio pblico
o a informacin desinteresada e imparcial. Y, contra lo que se esperaba,
este mismo comportamiento de medio de masas se produce tambin en
Internet. Despus de la crisis de los punto com en 2003 sabemos que, de
hecho, bajo la influencia de las inteligencias y agentes de siempre, la comunicacin horizontal que la red supona, la autocomunicacin de masas, el sueo de una fuerza crtica protagonizada por millones de usuarios
de la red y por centenares de televisiones en digital (TDT), el sueo de la
Jess Timoteo lvarez

358
democracia directa y del consumo crtico protagonizados por la rpida

difusin global de la web y por el universo de los blogs, ha terminado por
ser otra lnea ms, otro medio ms de la comunicacin vertical de siempre, del viejo sistema televisivo generalista. La partida no se resolva, tampoco ahora, a favor de una mayor capacidad crtica, sino, como antes, a
favor de los grandes grupos econmicos y polticos con capacidad de accin sobre las redes y lo digital (Castells, 2006). En este entorno y aunque
cualquiera puede crear sus propios mediablogs con texto, audio, vdeo, fotos
y locucin adems de su propia biblioteca digital 1 , existe una lgica preocupacin por cmo gestionar la informacin y conseguir que llegue de
modo eficaz a sus destinatarios.
Mi hiptesis es que las races de esta situacin fin de poca que encontramos en la actual Sociedad Meditica tienen que ver por supuesto
con las innovaciones, con la tecnologa, con las formas nuevas en gestin o
con la creatividad, pero tienen sobre todo que ver con fundamentos conceptuales y morales, con la incapacidad de las mentes habituadas a una
sociedad de masas en adecuarse y adaptarse a la velocidad exigida por
otros componentes (la tecnologa, por ejemplo), tienen que ver con una
situacin nueva de Sociedad Postmeditica o Postmasas. El problema aqu
de falta de adaptacin, de prdida de utilidad comunicativa de los medios y
frmulas convencionales (medios, publicidad, marketing, comunicacin)
est relacionada con un planteamiento anticuado de los fundamentos tericos del proceso de comunicacin, con errneas perspectivas sobre las formas en que el cerebro humano accede y selecciona la informacin para
proceder a opciones y decisiones, con errneos enfoques sobre cmo tienen
lugar en nuestros das el proceso de construccin de opinin y sus variaciones. Hablamos entonces de fundamentos. La impresin que en mi trabajo profesional predomina es que la realidad ha dejado vieja la teora en su
ms amplio sentido, que los agentes, los medios y los receptores y mercados no perciben para nada la realidad tal como se ha construido en la teora convencional de la comunicacin, que los modelos que se ensean y an
utilizan en la creacin de publicidad o de productos de comunicacin han
quedado, simplemente, fuera de poca, que Habermas pertenece a un mundo en desaparicin, a la poca de los grandes sistemas y de los grandes
modelos, de Marx, Freud, la Escuela de Franckfurt, McLuhan, Eco, la era
1
Ver a modo de ejemplo la Red de Gestin de la Informacin y el Conocimiento para la Prensa o Red FAPE creada por la Federacin de Asociaciones de la Prensa de Espaa para sus
asociados.
Jess Timoteo lvarez

359
de las masas. Como era histrica y en comunicacin ha sido una poca

ilustrada, es decir, intervencionista por encima de todo, de estrategias racionales, obligada a ajustar la realidad dentro de modelos estticos y estatalizados, modelos que se equivocan a menudo pero nunca dudan, fundamentada en teoras sociales o psicolgicas y psicopatolgicas creadas
durante el siglo XIX y aplicadas con pasin a lo largo del siglo XX.
Hoy sin embargo (a partir de 1980) resulta que todos esos parmetros no son ya vlidos: resulta que las masas nunca respondieron a lo que
los tericos ilustrados soaron para ellas, que la conviccin ilustrada, intervencionista, de estrategias racionales, ha sido y es con frecuencia contraproducente para sus propios objetivos, es decir, las masas como factor
referente de una poca han dejado de existir (Timoteo, 2005; en la misma
lnea Kealey, 2007). Por eso la publicidad lo tiene difcil y la comunicacin
social est cada vez ms degradada y obligada a recurrir cada vez con mayor frecuencia a frmulas prfidas y a formatos de comunicacin basura.
Intento en este artculo presentar en primer lugar los sntomas
evidentes de cmo los esquemas lgico formales de la teora de la comunicacin no funcionan ya en nuestros das aunque hayan sido tiles durante
un siglo, porque los papeles que en la realidad juegan los factores ms
convencionales y clsicos de los modelos de comunicacin -emisor, mensaje con ruidos, receptor- no se adecuan para nada a aquellos que los modelos enuncian como propios. E intentar en segundo lugar enunciar algunas
de las lneas de evolucin y desarrollo que abren caminos y expectativas
para el desarrollo de nuevas teoras y fundamentos de las teoras y ciencias
de la comunicacin.
1. DE
CMO LA REALIDAD CONTRADICE LAS TEORAS CONVENCIONALES DE COMUNICACIN
La Comunicacin es sobre todo una ciencia social, como la economa, el derecho o la poltica. Investigar en ciencias sociales es investigar la
complejidad de la realidad que a diario vivimos. Los avances y la vanguardia de la comunicacin social no est en ningn laboratorio convencional
sino en los departamentos y gabinetes que desarrollan estudios de mercado, estrategias de comunicacin institucional o empresarial, grupos mediticos y medios que viven de la publicidad, las ventas y las influencias, televisiones obligadas a cubrir cuotas de mercado, consultores y ejecutivos de
Jess Timoteo lvarez

360
comunicacin que disean y desarrollan formatos nuevos, herramientas y

estrategias nuevas. Es la experiencia y la vida diaria en esos mbitos del
sector y del negocio de la comunicacin donde se asientan y avalan los
anlisis que siguen. En la experiencia diaria y profesional de consultor de
comunicacin en la sociedad Consultores Quantumleap para compaas
respetables y de otra parte en las investigaciones y estudios de inteligencia
desarrollados para clientes pblicos y privados desde el grupo de la Universidad Complutense Think-Com (Instituto de Pensamiento Estrategico).
Lo que a continuacin se propone es sobre todo producto de la contrastacin, del seguimiento y actividad con las actitudes y decisiones de grandes
corporaciones y con la demanda y sensibilidad de las mismas. En los observatorios citados hemos comenzado a constatar, a partir especialmente
del ao 2003, toda una serie de factores, medibles en resultados, cifras y
retorno. Sealo aqu los ms notables:
1.1. Los EMISORES nunca han sido inocentes ni la mayora de las
fuentes de informacin ingenuas. A pesar de ello la Comunicacin era
una necesidad social y una fuente de oportunidades: para la poblacin
que compraba noticias adems de ocio y publicidad, para los agentes
pblicos que buscaban notoriedad, prestigio, apoyo a ventas, para los
medios que vivan de su intermediacin. Hoy es sin embargo percibida como una fuente de crisis y problemas ms que como una oportunidad. La primera de las causas de esta percepcin est en los EMISORES. Los agentes polticos y econmicos -fuentes predominantes
de informacin pblica- han desarrollado tcnicas de comunicacin
de masas muy radicales y sin escrpulos, que conocemos y definimos
como comunicacin basura cuyo simple contacto afecta el imprescindible valor de la informacin. No se intenta informar ni convencer
sino slo ocupar espacio pblico, conseguir la venta o el voto a cualquier precio aunque se utilicen como herramientas para ello la zafiedad, el gritero, la confusin, las cortinas de humo. Los agentes
emisores apenas emiten en consecuencia informacin til. Slo ocupan espacio emotivo y trivial, el justo y momentneo para un objetivo concreto e instantneo: vender o conseguir el voto.
A diario podemos comprobar guerras fras y desinformacin -en
el sentido tcnico ms preciso- en los telediarios. Basta con observar las
informaciones del sector de la salud y farmacutico, las pualadas entre
medicinas y productos naturales, entre la qumica y las hierbas, entre
Jess Timoteo lvarez

361
marcas y genricos, entre marcas y productos blancos, entre farmacias y

parafarmacias. Basta observar el mbito de los derechos de autor y el
empeo de organismos civiles privados en erigirse como recaudadores de
impuestos. O seguir el sector de la alimentacin y las guerras entre aceites,
azcares, productos adelgazantes, etc. Quien, por encima de cualquier otro
sector se lleva la pauta, es sin embargo la comunicacin poltica. Por eso la
proponemos aqu como ejemplo.
El concepto basura aplicado a la comunicacin y a intangibles
nace ligado a la fast food: las cantidades de basura (cartones, plsticos, residuos orgnicos, papel) generados por cada unidad de consumo, por cada
hamburguesa, eran tan altas, que esa comida rpida comenz a denominarse comida basura. El trmino tuvo xito y salt a los productos culturales: pasaron a denominarse basura, desde la misma conceptualizacin, por
la cantidad de residuos industriales y aprovechables que generaban, los
libros bestseller, los discos hifi, las pelculas blockbuster y muy pronto los
programas televisivos de alta difusin, bajo coste y psima calidad por la
degradacin de sus contenidos (comunicacin basura). Desde estos programas televisivos salta el concepto a finales de los 90 a la comunicacin
poltica y a la misma actividad poltica (poltica basura).
Veamos brevemente su desarrollo. La mercadotecnia poltica actual fecha su arranque en la campaa Reagan de 1980 (la definieron como
the packaging of the president), contina en las originales campaas de Ross
Perot en USA en la segunda mitad de los 90 con su modelo de catch all
party o de Marco Pannella y su Partito Radicale en Italia, se desarrolla como modelo completo y sistema en la campaa Clinton del 92/3 (definida
como the marketing of the President), alcanza su momento culminante en las
campaas Berluscolni 1994 y de Blair 1997 y es llevada a su mxima cuota
en la campaa Bush de 2004 (Timoteo, 2005).
Tales estrategias y tcnicas se fundamentan en el marketing de
expectativas y operan con dos columnas vertebrales, las encuestas y los
medios, desarrollando un proceso de interiorizacin y ajuste en la creacin
de opinin y decisin de voto de enorme eficacia. En ese proceso de relacin entre expectativas, su fijacin en estereotipos, la creacin de su simbologa, etc., tiene lugar un juego de ocupacin de espacio pblico en el
que cuentan las esferas sociales de cada individuo, por supuesto, pero en el
que los agentes tienen fuerza y capacidad de accin. El resultado final ms
importante es que las gentes estn convencidas que son ellas quienes toMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 355-386. ISSN electrnico: 1989-0494.
Jess Timoteo lvarez

362
man sus propias decisiones desde su ms ntimo mundo. Es la negacin de

la realidad no por afn de engaarse o de mentir sino por satisfaccin del
propio ego que es capaz de desarrollar para s mismo una narracin homrica hecha a medias de titanismo y de victimismo (valores propios considerados inmutables, causas exgenas de los males o de las crisis), una concepcin heroica de la propia historia personal y ms an del propio entorno prximo (local, regional, nacional) que no prev errores sino slo conjuras internas y mejor an externas. En ellas el jefe y uno mismo puede
salir ganador o perdedor pero siempre inocente, intacto en la pureza de su
proyecto al servicio de la nacin y sobre todo -es lo que ms importa- eximido de cualquier responsabilidad negativa y de toda culpabilidad
.
Cuando en 1993 decide Berlusconi dar el salto a la Presidencia del
Consejo de Ministros en Italia, recurre a grandes profesionales: encarga
un Manifiesto (Alla Ricerca del Buongoverno) a un profesor, G. Urbani, la
organizacin de la campaa a A.Gorla mximo dirigente de Fininvest (la
financiera de Berlusconi) quien cuenta con toda Publitalia (la propia agencia de publicidad del grupo) pero tambin con las mayores agencias europeas como Saatchi Italia (su director R. Lasagna se integrar en el equipo
de campaa) o como Sofres para las encuestas. No era un equipo despreciable. Saban lanzar marcas y productos al mercado, contaban con experiencia en grandes campaas. As crearon un partido nuevo (Forza Italia),
un flash party (lo montan en menos de seis meses) y un catch all party o partido horizontal, antittico de los partidos iglesia convencionales. Desarrollaron una estrategia de penetracin del mercado manejando con precisin tanto la espiral del silencio de Noelle-Neumann como la actualizada
creacin de opinin mediante estmulos y respuestas de Katz (Almeida,
2008).
Blair sigui en Inglaterra un proceso paralelo. Tony Blair y Gordon Brown haban visitado en 1993 el cuartel general de los demcratas
norteamericanos y estudiado durante semanas sus mtodos de trabajo, los
desarrollos y estrategias del equipo de comunicacin de Bill Clinton. Importan los modos de hacer para la victoriosa campaa de 1997. Encarga a
Anthony Giddens, director de la London School of Economics el manifiesto de la Tercera Va buscando un espacio pblico situado entre las injusticias del liberalismo y la flexibilidad de la socialdemocracia; responsabilizan de la comunicacin a un cabeza de huevo, Peter Madelson (autntica
eminencia gris del new labour) y a Alistair Campbell, ex redactor jefe de
poltica del Mirror; negocian y establecen una alianza frrea con Rupert
Jess Timoteo lvarez

363
Murdoch y su grupo meditico; establecen (en frase de Campbell) que la

comunicacin no es algo aadido al final sino una parte decisiva de nuestra
poltica, la lgica que gua nuestra accin (Campbell, 2007).
Karl Rove, director de campaa de Bush, plante en 2004 su estrategia sobre la televisin casi en exclusiva y pensando una televisin para
sordos. Soportaba esta estrategia en las mismas pautas que Berlusconi: se
trata de ocupar espacio pblico en modo dominante; se trata de creer en
los votantes la conviccin de que son ellos quienes toman por su cuenta
sus propias decisiones; se trata de identificarse con las expectativas de
tales votantes (en la campaa Bush estaban relacionadas con la seguridad y
el terrorismo). Trabaj K. Rove sobre el principio de que: 1) la gente no
escucha; 2) los pocos que escuchan no entienden; 3) los pocos que entienden no les interesa; 4) los pocos a quienes interesa se les olvida. La conclusin es obvia: montar una estrategia de campaa para sordos, operando
bsicamente con lenguaje televisivo de 7 generacin: flashes de luz, golpes
de msica, tcnica de los videoclips MTV. La audiencia de la Fox comprende muy bien la necesidad de la guerra contra el terrorismo, pero esa
comprensin viene no de la inteleccin de un discurso lgico sino de sensaciones primarias de integracin, de sentirse americano, de la existencia
de enemigos exteriores, de sentirse uno con los marines y los seores de la
guerra donde todo es vlido sometido a objetivos, de la televisin, la cultura y la poltica basura (Bosetti, 2007; Timoteo, 2005: 276-291).
A partir de los atentados de 2001 las tcnicas spin se han radicalizado y derivado en el pensamiento Alicia (Bueno, 2006). Los conocidos
atentados en las Torres Gemelas y la consiguiente invasin de Irak sembraron el desconcierto en todo el mundo occidental, la sensacin individual
de peligro (afianzada por los atentados sucesivos en Madrid, Bali, Londres.) y la sensacin de descontrol en un mundo muy confuso. Esta situacin ha obligado a los equipos spin a dar otra vuelta de tuerca y radicalizar sus tcnicas, porque comenzaron a tener oposicin descarada (recordamos el xito popular de la pelcula Farenheit 9/11 de Michael Moore
contra Bush y su gobierno) y porque nuevas elecciones (Blair, Zapatero,
Berlusconi...) hicieron perentoria la actuacin, sin tiempo para pensar (Bosetti, 2007).
Tal lgica televisiva y del impacto sobre la opinin produce efectos
letales sobre la accin de los polticos y sobre la actitud de la opinin pblica y de los votantes. El primero de ellos est en que se impone, como
Jess Timoteo lvarez

364
tcnica dominante de relacin en la vida pblica, el espectculo: la actividad poltica es sobre todo un juego teatral, de actores que operan en seriales televisivos con capacidad de cambiar de registro a cada instante y de
adecuarse en modo inmediato al prime time y al escndalo siguiente, que en
horas y a veces en menos, entierra el escndalo y la primera (portada y
noticia) anterior; el segundo efecto tiene que ver con la construccin del
discurso televisivo y con la construccin inmediata de una opinin y de
una posicin mental de la gente ante esa noticia que es espectculo y el
escndalo ltimo: un constructo mental simpln e inmediato exige que los
problemas o los errores no sean nunca casuales o producto de una mala
gestin sino conspiracionales, producto de una historia negra y llamativa,
mejor mientras ms absurda, irreal y alejada de la realidad en la que las
causas y los culpables -normalmente siempre la oposicin o la parte contraria- son ms importantes que los acontecimientos y las opiniones y comentarios elementales ms importantes que los hechos; el tercer efecto
consiste en empujar a la opinin a posicionarse de modo abierto y definitivo, en una estrategia de continua controversia (wedge-politics) y polarizacin, una retrica inspirada en y por solemnes promesas que no es necesario cumplir: la poltica de controversia y de polarizacin establece una
agenda con temas que buscan actuar como material de conjuncin y unin
en las propias bases electorales y como cua que dividen la coalicin de las
bases contrarias; el cuarto efecto tiene que ver con la reputacin mutua: los
polticos consideran a los votantes y a la opinin como un material amorfo
de fcil manipulacin, la banda de imbciles que desde siempre han sido
conducidos al sacrificio con humo, fuegos artificiales, colores y poco ms
mientras que los votantes -y sobre todo una inmensa mayora de abstencionistas, votantes en blanco, dudosos y vacilantes- consideran a los polticos como una banda de intiles de quien nadie se puede fiar, una enfermedad social de la que no conocemos la forma de cura.
En esta situacin y dando por bueno este anlisis, Tony Blair lanza en una intervencin pblica reciente 2 su propio titular y material para
la controversia: para los medios actuales, el miedo a perder impacto significa quedarse sin alimento, fallar en la operacin diaria de caza: en esa situacin los media operan como bestias salvajes capaces de destruir cualquier persona y reputacin antes de quedar fuera de un titular o una apertura de informativos. Y concluye: Estamos bastante desmoralizados en
2
Intervencin en el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo, Londres, 12 de junio de

2007 (Campbell, 2007).
Jess Timoteo lvarez

365
cmo interactuarn medios y vida pblica. La confianza de la gente en los

periodistas no es mayor de la poca que tienen en los polticos. Existe sin
duda un mercado para las informaciones serias y equilibradas como existe
un anhelo de imparcialidad. Tal vez estn cambiando las formas en que la
gente accede a la informacin online frecuentemente- pero no parece que
estn cambiando ni el formato ni las frmulas en que las noticias se ofrecenporque lo medios estn convencidos de que cualquier cambio de
marcha en relacin a los modos de conseguir impacto significarn una
cada de audiencia y ventas.
1.2. Los MEDIOS han logrado generar en su entorno una esencial
desconfianza. Nadie se fa de ellos como intermediarios neutrales y
en consecuencia se ha generalizado una tendencia muy evidente a
huirlos (mantener un perfil light es la estrategia dominante en cualquier agente pblico) o controlarlos (es la preferencia de los gobiernos y las instituciones polticas).
Los Medios Convencionales (prensa, radio y televisin) son percibidos como un sector que avanza desorientado, muy poco independiente,
con alejamiento de sus mercados y prdida notable de credibilidad, operando con descaro en una estrategia business to business y viviendo bajo la
presin de accionistas y cuenta de resultados. Durante aos los medios se
vean como una oportunidad y ahora se conciben como un problema: en su
conjunto producen miedo y desconfianza ms que entusiasmo. Aunque
formalmente todo responda a pautas lgicas y econmicamente correctas
los medios son hoy poco aconsejables como socios fiables a un precio razonable y admisible. La gente no consigue ya creer ni en la BBC 3 .
Las televisiones generalistas se han dedicado a llevar a la sociedad
hacia el funambulismo, a corromper el funcionamiento de la representatividad social y del mercado, arrastrndolos hacia el ms nauseabundo de
los espectculos. Ello provoca la lenta pero inexorable huida de espectadores. Ya a finales de octubre de 2006 la media de horas/uso diario de internet per cpita en Espaa ha alcanzado las horas de consumo de las televisiones. Es muy probable que el dato signifique una definitiva huida de los
jvenes y adultos profesionales de las televisiones generalistas que quedan
3
Encuesta de The Guardian con el Instituto ICM (julio de 2007): slo el 22% de los britnicos
confan en los informativos de la BBC. No les dan mayor credibilidad que a los informativos de
Sky Channel.
Jess Timoteo lvarez

366
relegadas a un mercado de viejos. Es muy comn entre los jvenes la falta

de simpata por la basura televisiva, el sentir tristeza y desprecio por lo
que la gente tiene que hacer en los reality-shows y suelen usar la televisin
slo para seguir el deporte, alguna que otra pelcula y los Simpson. Se tiene
la impresin de que los responsables de las parrillas tienen confusas las
ideas y que para ellos, la etiqueta de popular, programas populares, es
una cmoda mentira para producir a bajo coste, sin ningn desgaste en
creatividad y a gran escala, productos basura: presumiendo de conocer y
encontrarse con los gustos del pblico es probable que en realidad lo
corrompen y nivelan a la baja en ofertas de subsistencia barata, cutre y
elemental.
A pesar sin embargo de que el conocimiento terico de esa peligrosa tendencia est consolidado y los periodistas lo estudian ya en sus
escuelas, esa irresistible tentacin a que nos referimos no slo alcanza los
programas ms populares del entretenimiento televisivo sino que ha alcanzado a los viejos medios de calidad y lite. Se han magazinizado o tabloidizado. Aunque hayan gozado durante aos de saneadas cuentas de
resultados y de influencia social no han sido capaces de resistir la tentacin
de la degradacin y del poder poltico. En 2002, Le Monde fue acusado por
dos exredactores, que naturalmente aportaban pruebas contundentes, de
buscar sobre todo los intereses econmicos del propio diario, el afianzamiento ideolgico de su sector de opinin, la gratificacin de sus lectores,
aunque para ello no dudase el diario en engaar y en ocultar la verdad. A
lo largo de los ltimos aos han vivido situaciones similares de mentira y
engao peridicos del calibre del New York Times y del Washintong Post.
Es notoria la tendenciosidad del diario El Pas, quien, como muestra, el
da 17 de septiembre de 2004 peda perdn a sus lectores por una campaa
de su edicin electrnica en que utiliz la tragedia del 11 de septiembre
como material promocional. La revista Times de la semana del 21 de septiembre del 2004 recoge el escndalo de la cadena CBS que bas una exclusiva contra el presidente Bush en documentacin falsa o no suficientemente probada, todo ello nada menos que en sus informativos estrella capitaneados por Dan Rather. An peor, la misma cadena negoci con el
equipo de campaa de J. Kerry acuerdos de apoyo decidido a los demcratas. El que fuese director de Le Monde durante diez aos acaba de publicar
un libro demoledor y lleno de pesimismo para la vieja prensa de lite: no es
un arreglo de cuentas sino un libro lleno de amargura y de tristeza. Asegura que su querido Le Monde ha muerto para convertirse, despus de la
entrada en su accionariado de Hachette y de El Pas sobre todo, en un peMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 355-386. ISSN electrnico: 1989-0494.
Jess Timoteo lvarez

367
riodismo de convalidacin, un periodismo de comentario, que no busca ni

la informacin ni los hechos sino que ofrece paquetes cerrados y estables
de ideas previsibles, vende mercanca ideologizada y sometida a intereses
comerciales y polticos (Plenel, 2005). El anlisis que hace del prestigioso
diario francs se puede extender a muchos de los grandes diarios de calidad del mundo occidental y explica, por encima de cualquier otro motivo,
la continuada prdida de lectores e influencia de la prensa escrita.
La imperiosa necesidad del impacto, manifestacin y prueba contable del xito y la supervivencia, ha cambiado el producto. Desde varias
perspectivas. Los medios, en primer lugar, se han convertido en productos
fundamentalmente de ocio y entretenimiento: todo es y tiene que ser espectculo porque es la preferencia del lector y porque todo es y tiene que
ser televisin; as la poltica es ofrecida y seguida como el teatro o el circo,
la economa como una pelcula entre buenos y malos, ganadores y perdedores, la cultura como vieja pelea de vecindad; naturalmente el espectculo
y la pantalla exigen escndalos, controversia, insultos, agresividad, imponen lo que parece hoy inevitable, el descarado partidismo, las banderas, la
radicalidad, los irreconciliables campos de batalla. En segundo lugar ha
roto la tradicional separacin entre hechos reconocidos y opinin: siguiendo los principios de la narrativa en televisin (pinsese en los seriales televisivos o en las pelculas de mayor xito) los hechos deben ser conspiracionales, la bsqueda de una causa de la crisis, el problema o el error son
ms importantes que el acontecimiento y la noticia en s misma, el comentario agresivo y malintencionado tiene que ser ms llamativo y resultante que los hechos, la bsqueda del malo, del culpable, que adems se debe
mantener vivo como tal mientras dure la serie, mientras se mantenga la
atencin del pblico, es la clave estratgica de la narracin. En tercer lugar
y en modo similar a otros sectores econmicos los diarios han padecido el
efecto del factor mercado: el impacto, la necesidad de mantener audiencia
a cualquier coste les ha llevado a la unificacin a la baja de sus targets de
lectores, a la identificacin del medio con un mnimo comn denominador elemental y obligado para un mercado con pretensiones de mayoritario; es el camino obligatorio hacia lo ms popular, lo zafio en el lenguaje y
hacia una estrategia bsica de confrontracin siguiendo el viejsimo principio retrico de identificacin por los contrarios, de unificacin, de creacin
de un cuerpo fiel de lectores contra un enemigo reconocido y frente al
cual es necesaria una permanente controversia. En cuarto lugar la identificacin fcil de este mercado que es de opinin, actitud, posicin, compor-
Jess Timoteo lvarez

368
tamiento, con una corriente poltica coincidente, con un partido poltico,

faccin o movimiento.
El resultado de esa obligada espiral se llama periodismo de convalidacin. Consiste en unos medios, tcnica y orgnicamente de calidad, ofrecidos al lector y comprados o seguidos por la audiencia no con la intencin
y objetivo de informarse o de entender la realidad sino con el fin de ver
confirmadas sus elementales posiciones, su ms simplista visin y divisin
ideolgica. Los lectores saben de memoria la interpretacin que su diario
o su televisin van a dar de unos determinados acontecimientos, saben a
priori quien es el culpable de todo lo que de negativo sucede en su entorno
y de todos los males que en su vida acontecen y sin embargo lo compran y
ven con asentimiento acrtico porque les reasegura su personal estado de
conciencia, los parmetros mentales que soportan su actitud vital y justifican su comportamiento moral.
En esa situacin de prdida de confianza es habitual que los emisores interesados, aquellos agentes pblicos necesitados en llegar a la opinin y al mercado, desarrollen sistemas alternativos de relacin directa
con pblicos finales y busquen partners o socios mediticos ms seguros y
fiables que los convencionales. Las relaciones directas con el consumidor y
usuario final se proponen como estrategia dominante en comunicacin, lo
que empuja hacia un paulatino pero inexorable salto hacia el mundo de los
postmedia, al abandono de la intermediacin en los medios de masas y hacia
el mercado en comunicacin de lo individual.
El sector o hipersector convergente de medios est, superada la
breve crisis de los punto com entre el 2000 y el 2003, sobradamente consolidado. Continan normalizando su afianzamiento con salidas a bolsa
cuando lo creen oportuno (Vocento en 2006) y algunas de sus sociedades
cierran el ao como estrellas de los inversores (Antena 3, por ejemplo, en el
ejercicio 2005). No es previsible a corto plazo una especial crisis ni negativa situacin para los grandes globales (TimeWarner, Disney, New Corp.,
Bertelsmann, Vivendi...) ni para los grandes locales (Prisa, Vocento, Planeta), reinando en sus ofertas de ocio, publicidad y noticias. Pero como se
avanza deprisa y el negocio es apetecible, estos grandes comienzan a
encontrarse con competidores a su medida: los grandes Operadores de red
(las Telecom), por una parte, que salen con atractivas ofertas convergentes
(telefona, adsl, ocio, informacin...) ofrecidas por uno de los posibles sistemas red (cable, satlite, wifi...); los grandes Operadores de contenidos
Jess Timoteo lvarez

369
(Microsoft, Google, AOL, MySpace, Yahoo...), por otra parte, que estn en
condiciones de casi saturar la demanda a bajo coste; sin olvidar, en tercer
lugar, las capacidades de los fabricantes de utillaje ni los gobiernos ansiosos por el control de la informacin sobre sus ciudadanos (con motivos
pblicos de seguridad) y sobre sus empresas (por motivos fiscales).
Para un agente interesado en la comunicacin social, para una
Corporacin se abren as amplias posibilidades de actuacin alternativa a
la convencional en ese panorama. Si sumamos a estos nuevos soportes
bsicos o nuevos prescriptores, las posibilidades que el marketing est
abriendo y las facilidades que el software posibilita del tipo de desarrollos
de back office, gestin de la informacin, CRM / CSM, call centers, continous
tracking, etc., parece fcil prever buenos tiempos para el below the line y los
postmedia y dificultades para todo lo convencional que no se renueve. La
electrnica hoy facilita esas relaciones directas. Los sistemas B2B y B2C
como sistemas de conexin y compra, los usos de Internet para presentar
catlogos y ofertas, para el comercio electrnico, para descubrimiento de
novedades, etc., permiten una nueva estructura del organigrama econmico y poltico. Son de nuevo otras tecnologas, la de Gestin Documental y
de Bases de Datos, las CSM y CRM, quienes posibilitan el tratamiento
individual de los clientes, la segmentacin en minitargets, los usos de microcomunicacin, el incremento del cross-selling y del up-selling, el conocimiento de las cifras reales de rentabilidad de cada cliente y de las ventajas
de premiar y negociar sus partidas, el pensamiento de un cliente para toda
la vida unido a la calidad acordada y al bajo precio.
Esa tendencia est teniendo otras muchas evidencias, pequeas si
se quiere pero significativas. Productos en red como Ciudadano Digital
que consisten en diarios en red producidos por la propia audiencia: tuvieron su origen experimental en el extremo oriente pero desde noviembre de
2006 USA Today lo ha comenzado a ofrecer a sus lectores y otros medios
digitales por todo el mundo establecen idntica tendencia. El trasvase de la
comunicacin hacia medios alternativos a los de masas, hacia los postmedia,
puede traer ventajas presupuestarias sealadas enseguida por los Ceos de
las Corporaciones. La costossima comunicacin masiva (publicidad en las
televisiones, catlogos impresos de elevada calidad y precio...) tender a
desaparecer sustituida por esas relaciones directas que se suponen ms
baratas puesto que buena parte de ellas (catlogos, presentacin de productos, por ejemplo) se hacen en soporte electrnico. La externalizacin,
empujada por el uso de sistemas postmediticos (los call center por ejemplo
Jess Timoteo lvarez

370
o los continuous tracking), est imponiendo una revolucin en la gestin

desarrollando empresas que son redes de empresas y redes de venta que
son redes de franquiciados.
1.3. Tampoco el MERCADO RECEPTOR es inocente. El mercado de
masas es un mercado fin de poca, de populismo cnico, de espectculo y de cdigos simblicos de fcil acceso.
La significacin de esta decadencia es sobretodo moral y se manifiesta de muchas maneras pero especialmente y simplificando en dos modos, en torno siempre a las pantallas y al espectculo.
1.3.1. La gente se entera cada vez ms deprisa de que la engaan y no le
importa (todos mienten): lo considera tan normal que repite y entra en
el siguiente engao porque la mentira no es un valor sino una herramienta de marketing (Lakoff, 2007: sobre todo 113-7).
Al contrario de lo que opinan la mayora de los analistas polticos
y sociolgicos, el mercado de medios nos demuestra que la gente no est
para nada preocupada por la creciente carencia de expectativas de renovacin del mundo -si excluimos las cuestiones (de ecosalud, econmicas o
tcnicas) que de modo muy personal y directo les afecten- o de la renovacin de la poltica ni por el nulo prestigio social de los polticos ni est
inundada de un creciente, sutil y profundo desencanto. Esos son temores y
preocupaciones de Sartori y sus convencionales entusiastas. Al contrario
creo que la gente conoce el sistema, sabe que los principales actores polticos y econmicos engaan casi siempre y que hacen todo lo posible por
manipular pero aceptan el juego: estn encantados con ser engaados. El
populismo dominante actual consiste en sentirse actor en el juego y dar
por vlido la ineptitud, psima imagen y hasta corrupcin de tales agentes
pblicos siempre que uno -la gente- pueda participar del sistema: la evasin fiscal est bien siempre que no te descubran, el trfico de influencias
es perfecto si ests en la rueda y lo puedes utilizar, las relaciones personales, nepticas y de amistad son extraordinariamente positivas cuando hay
que lograr un concurso pblico o hay que colocar a un pariente, el malversar fondos pblicos est permitido si favorece al nacionalismo rampante, el
prostituirse no est mal si te permite lograr tus objetivos. En la realidad
poltica como en la vida cuotidiana un sentido cnico ha sustituido el sentido cvico. Porque predomina la conviccin de que todo es lcito, nada escandaliza, todo se da por supuesto y vlido. No importa engaar, no imMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 355-386. ISSN electrnico: 1989-0494.
Jess Timoteo lvarez

371
porta inventarse la propia historia, no importa falsear el propio nombre, el

pasado ni el presente, todo es vlido y sometido a objetivos. Lo nico importante es que ganen los mos. Los mos son aquellos con los que yo espero obtener beneficios, prebendas, cargos, trabajo privilegiado, aprovechamiento en definitiva. O, an mejor, que ganen los mos para que todas las
beneficencias no vayan a un familiar o a un conocido que saldr beneficiado
si ganan los otros. A este tipo de pblico lo define Eco como lelettorato
motivato (Eco, 2006: 114) y lo define as porque est constituido por
aquellos que votan por conviccin. Aquella del legista (de la Lega Norte
italiana, partido territorialista similar a los partidos nacionalistas en
Espaa) que quisiera expulsar a los extracomunitariosen vagones cerrados... aquellos que consideran til defender los intereses particulares de la
propia rea geogrfica pensando que se puede vivir y prosperar separados
y blindados del resto del mundo,... aquellos con sentimiento fascista que...
intentan defender los propios valores nacionalistas y llevar a cabo una
radical revisin histrica del siglo XX... aquellos empresarios que piensan
justamente que las ventajas fiscales les deben afectar slo a ellos... aquellos
que, habiendo tenido problemas con los tribunales... ven en la localizacin
de la justicia una frmula perfecta para influirla y soslayarla... aquellos que
creen que sus impuestos nunca se deben gastar en reas alejadas de su
casa....
Son los medios quienes han generado este nuevo concepto de verdad/mentira. Una verdad era durante siglos un universal, algo comprobable de modo directo por cualquiera y por tanto vlido siempre (en verano
hace calor, en invierno fro, el sol luce de da...) o algo acordado y convertido en convencin comn por el aval de siglos de experiencia humana
positiva (el lenguaje, las plantas medicinales, el matrimonio...). Las cosas
han tenido esencia, una verdad era verdad la dijese Agamenon o su porquero y a la verdad van unidos conceptos-verdad como el honor, el respeto, el cumplimiento de la ley, el bien, el orden, lo socialmente positivo. La
sociedad se soporta y mejora sobre ellos. La mentira era lo antittico: decir
lo contrario de lo que uno ve, sabe o piensa con la intencin de engaar, o
para obtener un beneficio o para hacer mal a alguien defina el P. Astete en
el catecismo. Mentira era el mal y va unida a conceptos negativos como
dao, dolor, perjuicio.
Los diarios comenzaron a ocuparse de los conceptos de verdad o
mentira muy a finales del siglo XIX, relacionndolos directamente con
tcnicas propias de venta. Desde siempre los impresos informaron a su
Jess Timoteo lvarez

372
manera como instrumentos que eran de otros poderes polticos y econmicos: monarcas absolutos, estado, partidos polticos, empresas con valores
en bolsa, constructores de ferrocarriles... Slo a medida que la prensa est
en condiciones de alcanzar una libertad econmica autnoma a travs de la
venta y la publicidad masivas, cosa que sucede en Nueva York en la dcada
de 1880 (con alguna excepcin anterior, por supuesto), comienza a preocuparse por el inters de sus compradores y lectores y a ocuparse entonces
de los conceptos de verdad y mentira. Son para la prensa diaria conceptos
y valores de carcter tcnico-comercial. Suele aceptarse como inicio de esta
relacin prensa-verdad el reporterismo en torno a la Guerra de Secesin y
sobre todo los modos de hacer del gran Pulitzer en The World. Pulitzer
estableci como norma inquebrantable para sus reporteros y editores el
accuracy, la exactitud, la precisin en lo que se informase y opinase. Equivale con toda exactitud al concepto de no mentir: el diario no puede nunca engaar a sus lectores y la frmula para no engaar es no decir jams lo
contrario de aquello que uno sepa que es verdad. Sobre esa confianza de
corte absolutamente capitalista (era la misma confianza que en los mismos aos comenzaban a ofrecer las que se convertiran en marcas estrella,
como la Coca Cola p.e.) se ciment el xito y respeto inigualable que Pulitzer merece. El New York Times a partir de 1892 establece un segundo escaln. Para Ochs, su refundador, la esencia del peridico era la oposicin a
cualquier sensacionalismo, incluido el moderado del World, y establece
como valor de nicho el concepto de objetividad siempre con una caracterizacin tcnica: objetividad es para el viejo NYT toda informacin comprobada al menos con dos fuentes fiables, es una verdad ocasional pero demostrable y avalada externamente, objetiva. El concepto atraves a lo largo
del siglo XX otras dos etapas o generaciones. La primera fue en la dcada
de los 30 y estaba ligada a la propaganda blanca. Las informaciones blancas son informaciones objetivas que dan a conocer la identidad de quienes
las avalan -salvo las necesarias excepciones de confidencialidad de las fuentes-. En plena segunda Guerra Mundial la BBC de Londres asent su credibilidad y xito internacional sobre esta prctica de informaciones soportadas por fuentes en abierto. La segunda etapa tiene que ver con el periodismo llamado de precisin en plena Guerra Fra y en las dcadas de
1960/70. Esa valoracin tcnica de las informaciones se soporta aqu sobre
una objetividad avalada por cifras, datos y estadsticas. Los medios de lite
(elite press definida por Merrill) de todo el mundo afianzaron su prestigio y
su responsabilidad social sobre este concepto de verdad tcnica, es decir,
de informaciones objetivas y fiables en cuanto estaban garantizadas por
Jess Timoteo lvarez

373
fuentes crebles, con frecuencia expuestas, y con cifras y datos comprobables.

Hoy hemos saltado otro escaln. Intervenidas por la pantalla y el
espectculo, las informaciones miden su veracidad tcnica, ms que por las
frmulas convencionales referidas, por la rapidez y agilidad con que ocupan el espacio pblico (quien da primero imprime carcter), por el impacto
que alcanzan (manda quien abre el telediario), por la radicalizacin de su
formato (el mnimo comn denominador) y por el nmero de visitantes o
seguidores (audiencia) que la informacin provoca, consigue y atiende.
Mucho ms que los datos o que la calidad de la fuente cuenta la primicia y
el seguimiento. Hoy la verdad es una verdad google y una verdad informativos tv, siempre coloreada (magazinizada), en la que basta la aproximacin, la apariencia y la posibilidad de que pueda ser cierto, sin ser necesaria
para nada la exactitud ni la precisin. Sucede con frecuencia y hemos vivido al respecto miles de historias recientes: la del investigador coreano que
false datos sobre clulas madre, la de periodistas del N.Y. Times o del
Washington Post que inventaban sus crnicas desde internet, la de los vergonzosos y reconocidos acuerdos preelectorales pro Kerry, las revelaciones sobre las actividades de Le Monde, etc., etc.
De las tcnicas mediticas para lograr audiencias o mercados no es
difcil el trasvase a tcnicas electorales. Los spin doctors, desde mediados de
la dcada de 1990 y hasta hoy, se han acostumbrado a esos manejos. La
verdad es siempre relativa: depende del momento, de los objetivos, de los
targets. No existe discurso sino palabras-smbolo (word cluster) o palabrasmentira capaces de aglutinar en torno a simbologa elemental, de mnimo
comn denominador, a los diversos grupos o segmentos de poblacin diversa. Los formatos de estos no discursos son para sordos, es decir,
montados en golpes de luz, de color, de ruido, de movimiento y accin,
estructurados y ofrecidos en pantalla. De una adems brevsima duracin,
la misma que pueden durar las primeras impresiones: son de usar y tirar.
Necesitados cada vez de lograr impresiones e impactos ms fuertes para
poder llamar la atencin y romper en rapidez y efectos la pantalla (abrir
los informativos).
El concepto mentira es a este respecto algo as como un ejemplo
clsico. Desde cuando preocup a nadie que los polticos mintiesen? Era
connatural a su oficio. Todo el mundo conoce la ancdota del cacique que
trasladado en la Espaa de la Restauracin (hacia 1890) de un distrito del
Jess Timoteo lvarez

374
norte a otro del sureste repeta el mismo discurso: si me votisos har

un puente; pero si no tenemos ro le indicaron un da; y qu importa...
os har tambin un ro. Todo el mundo conoce la ancdota del profesor y
alcalde de Madrid Tierno Galvn (1984) que afirmaba cmo los programas
electorales se hacen para no ser cumplidos. Desde siempre se daba como
una exageracin protestante eso de tener que dimitir por haber engaado
en una declaracin pblica. El usted miente, Espaa no se merece un
gobierno que miente, el acusarse todos unos a otros de mentir, es recientsimo, de las dos ltimas campaas electorales (2004 y 2008). En las anteriores campaas (1996), el vyase Sr. Gonzlez del candidato Sr. Aznar
no utilizaba an este concepto de mentira como motivo sino otros ms
convencionales (corrupcin, mal gobierno...). La mentira llega a los estrategas del actual gobierno socialista (2004) importada de los EE.UU.
como casi toda su estrategia electoral y se engloba en el uso spin de los
trminos-smbolo que les ha dado excelentes resultados. Mentira es como Paz, como Progresista una word-cluster, una palabra-cajn o palabra-smbolo; golpea un instinto primario, el del engao, humillacin,
desprecio, hacer de menos y puede alcanzar un gran nmero de pblico;
es abierta en el sentido que cada cual la interpreta a su manera y en relacin a posiciones primarias: para unos es el engao del novio/a, del hermano, el compaero de trabajo, del abogado una vez requerido... tratndose siempre de una connotacin bien definida como algo negativo (lo contrario de paz, p.e.); no es un trmino ntimo ni de uso confidencial o de
rumor (la gente no va preocupada ni deja de dormir por los engaos del
gobierno) sino de uso exclusivamente televisivo, ligado a actuaciones (teatrales) de portavoces o primeros lderes en posicin de mitin o de declaracin; va propuesta en forma declamatoria, afirmativa, radical, sin matices,
de slogan. Cumple en definitiva una funcin dentro de una estrategia de
comunicacin electoral y poltica.
El concepto y trmino mentira (dense cuenta que nadie utiliza
con las mismas formas el contrario de verdad) es pues una pldora, una
inyeccin de negatividad concentrada contra el enemigo poltico, que
forma parte de un relato o suma en constante accin (es importante la
suma, la accin) de golpes de efecto en los informativos de la televisin
generalista (por lo que es imprescindible contar con el mayor nmero de
ellas) y para sordos, sometido todo ello a unos objetivos concretos y a
muy corto plazo (ganar las prximas elecciones en meses o en un par de
aos), una estrategia de marketing en definitiva (Lakoff, 2007).
Jess Timoteo lvarez

375
1.3.2. Las gentes ven la poltica y la vida pblica como un espectculo.

No les interesa para nada los presupuestos del estado ni el bien pblico.
Se divierten siguiendo a actores que llevan a cabo una funcin diaria, que
discuten como en el teatro ms antiguo sobre tragedias, que amagan y
exageran, provocan miedos, anuncian catstrofes, son padres fundadores,
robinhuts, defienden siempre supuestos grandes ideales y valores eternos. Todo es divertido como en la televisin.
Siempre en torno a la televisin -ese punto de venta que desde
hace ms de 25 aos est presente varias horas diarias en todos los hogares de occidente-, nuestras sociedades han terminado por ser sociedades de
mirones y de espectadores de un continuo espectculo. La televisin es
sobre todo espectculo y de espectculo ha llenado tambin la parte menor
que tena originariamente como informador y como educador. En ese entorno se ha producido con las gentes y los votantes un proceso similar al
que en el pargrafo anterior apuntbamos para el concepto de populismo.
De hecho salir en televisin es un objetivo vital para una parte importante de la gente, es decir, el ser vistos, observados, escuchados, criticados, expuestos a la curiosidad pblica. Es la prueba de que uno es alguien, de existencia y de poder. Y esto sucede a jvenes aspirantes a artistas, sucede con deportistas pero sucede mucho ms a una buena parte de
agentes sociales otrora considerados como profesionales grises y dados al
anonimato. Los polticos en primer lugar y tambin los empresarios y los
financieros y los predicadores. Se ha homologado la lgica del chismorreo,
del voyerismo, del estar en candelero. Importa lo que uno haga y diga en
la televisin. As una catstrofe natural se solventa con una actuacin teatral de alto nivel del ministro correspondiente o del presidente del gobierno, una crisis se resuelve con una invocacin solemne a principios sagrados y algunas promesas dramatizadas. Y mejor an, ms eficaz de aquello
que se dice o escenifica es aquello que las cmaras captan en privado. La
metedura de pata, como cuando el actor se equivoca de papel, tiene una
eficacia arrolladora sobre el pblico. El fuera de micrfono, el off the record,
la informacin indiscreta, confidencial, dicha para unos pocos, es valorada
por el pblico con altsimo entusiasmo porque el pblico, al conocerla o
intuirla, se siente formar parte del sistema, de la pomada, se siente estar
en condiciones de entender y justificar su inteleccin, sus posiciones y
apriorismos. Utilizar la crnica rosa, el escenario, como forma ptima de
persuasin e influencia est al alcance de los mejores.
Jess Timoteo lvarez

376
As la poltica o las finanzas son material de chismorreo y de entretenimiento. Los lideres de los partidos y los megafinancieros o los hroes
de la cultura y de la justicia o los conductores de programas de radio y
televisin deben aparecer en calzoncillos en las playas, tumbados al sol en
embarcaciones de lujo o en lugares hogareos, dependiendo de sus pblicos y momentos, compitiendo en cualquier caso con futbolistas, gigols,
estarletes, toreros y periodistas. La gente y los votantes no los ven como
algo negativo sino como un modelo a imitar, un actor a mirar en la esperanza de que tambin yo, la gente, pueda un da formar parte de ese espectculo y ser igualmente mirado, admirado y criticado.
Estos hechos llevan de modo directo al populismo de nuevo cuo
de que antes hablbamos. Si no existen diferencias entre las discotecas y el
Congreso de los Diputados, entre el primer ministro y un cmico de la
televisin, entre la televisin y las instituciones, entre relaciones personales y posiciones institucionales o profesionales, entre controladores y controlados, entonces las reglas son evidentes fastidios y el sotobosque ha
terminado por engullir a los rboles. Es un mercado cnico de votantes
usuarios de televisin, una tribu de listos donde para sobrevivir es imprescindible ser uno de ellos.
1.4. La conclusin es que nos encontramos con una realidad meditica en la que nadie es inocente, en la que en alguna medida todos intentan situarse, ocupar su espacio, todos conocen que los dems lo
hacen y aceptan el juego. Es la causa ltima de un cierto desnimo
producido por la sensacin de que nada puede cambiar porque todos
estn encantados con s mismos.
El pesimismo, si miramos estos modos de hacer comunicacin pblica y corporativa, est justificado. El viejo tringulo del poder diluido
(sistema poltico-econmico, sistema meditico y mercado), es decir, agentes de la poltica y de los negocios, medios y mercado de votantes o consumidores est en estado catatnico, de permanente susto, y el nulo prestigio y credibilidad de los periodistas y las gentes de comunicacin slo es
superado en negativo por el peor prestigio, reputacin y desprecio que se
tiene de los polticos.
Con este largo elenco de problemas detectados a partir genricamente del ao 2000 y con las explicaciones que a modo de hiptesis hemos
dado de los mismos, la situacin parece encontrarse empantanada. Es coMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 355-386. ISSN electrnico: 1989-0494.
Jess Timoteo lvarez

377
mo si estuvisemos llegando a un agotamiento definitivo del sistema. Se

hace publicidad con los modos de siempre y con enorme derroche de creatividad para intentar contrapesar la falta de inters del mercado, se ofrecen
diarios con complejo de decadencia y la consciencia de que sistemticamente se pierden en torno a un 3% de mercado cada ao, se hace televisin
generalista capitaneada por el deporte, el ocio y el espectculo basura sabiendo que tiene los das contados y que en el 2012 la Televisin Digital
Terrestre deber ocupar mayoritariamente el campo y las audiencias sin
saber muy bien cmo, se apuesta por Internet como imprescindible pero
con el lento entusiasmo con el que las multinacionales del petrleo apuestan por la energa solar o el hidrgeno, se contina haciendo radio y cine
trabajando al da, sin conocer del todo cul sea su misin y perspectivas a
medio y sobre todo, se teme el aterrizaje en marcha de los Operadores de
Telecomunicaciones, de los Operadores de Contenidos y de los dems
agentes que, con no disimulado entusiasmo, llegan a la oferta de contenidos a travs de todas las redes disponibles.
El Sistema Red est cambiando a gran escala. Lo est haciendo en
la prctica y lo necesita hacer en la teora. Publicitarios, marketinianos,
periodistas, directores de comunicacin, operadores de todo tipo saben que
hay que hacer las cosas de otra manera. Estamos inventando el cmo y
ser necesario fundamentar tericamente modos nuevos de hacer y de
vender informacin, publicidad, marketing, cine, msica, libros o videojuegos.
2. SOBRE NEUROCOMUNICACIN O DE CMO
LAS TEORAS DE LA
MENTE OFRECEN NUEVOS FUNDAMENTOS METODOLGICOS Y TERICOS PARA LA COMUNICACIN Y SUS APLICACIONES
Dando por vlidas las constataciones que hemos hecho en el anterior apartado, a saber: a) los medios convencionales y la comunicacin
convencional estn en retirada a favor de modos y formatos nuevos, alternativos a lo convencional y/o en red; b) los agentes de informacin manifiestan una importante desconfianza en los medios y prescriptores convencionales, que han pasado de ser una oportunidad a ser un problema, y los
estn sustituyendo con tecnologa y frmulas de relacin directas, personalizadas y postmediticas con los usuarios finales; c) tampoco produce
ninguna confianza un mercado de masas consciente de su capacidad, dete-
Jess Timoteo lvarez

378
rioro, de fin de poca, amoral y decadente; d) nadie ni nada tiene tampoco

confianza en los agentes sociales de comunicacin (polticos y econmicos
sobre todo), otrora aliados de los medios y de los pblicos y necesitados
ahora de exagerar de tal forma sus modos de hacer que han provocado la
degeneracin de todo el sistema de comunicacin. A partir de estos presupuestos los estrategas de las instituciones y empresas estn definiendo
nuevas lneas de accin, enfocadas a mi entender y al menos en cuatro
espacios tendenciales: el primero relacionado con la adecuacin lo ms
ajustada al mercado real (the market factor) o establecimiento del mercado
como factor estratgicamente decisivo en las actividades empresariales; el
segundo tiene que ver con el desarrollo y aplicaciones de las tecnologas de
la informacin y comunicacin (TIC) a la gestin de intangibles y a la
gestin de la informacin y el conocimiento; el tercero desarrolla y busca
la creacin y utilizacin de vas de relacin directa con los usuarios, seguidores y consumidores finales o la puesta a punto de todo un nuevos sistema postmeditico (post medios de masas); el cuarto est relacionado con
la investigacin de nuevos fundamentos tericos y metodolgicos de todo
el sistema de comunicacin en la sociedad red. Puede que no se trate an
de lneas estratgicas definitivas, pero son las dominantes por el momento
y marcan sin duda la tendencia.
Vamos a dejar de lado las tres primeras lneas tendenciales para
centrarnos en este artculo en la cuarta, en la relativa a una hipottica refundacin terica de las ciencias de la comunicacin social.
La innovacin como la evolucin suelen llegar de fuera, vienen del
transfer, de las experiencias aportadas por ajenos y desarrolladas en campos alejados al de la propia especialidad. Y, sobre esa premisa, es casi seguro que las innovaciones en el mbito de la Comunicacin Terica llegarn
hoy de la Gentica y de la Neurobiologa. Porque son las ciencias que de
modo ms directo que ninguna otra estn afectando el concepto de hombre
y de sociedad. Es probable que aquello que el descubrimiento de las Leyes
Naturales significaron en el Renacimiento lo estn significando hoy las
Neurociencias. Igual que entonces se est redefiniendo la esencia del individuo y a partir del individuo todo lo relativo a la inteleccin de su entorno social y en consecuencia todo el conocimiento de las Ciencias Sociales.
De estas ciencias nos interesan en los anlisis relativos a la Comunicacin dos cosas importantes. Una tiene que ver con los modos nuevos
de acceso a la Informacin y el Conocimiento: ello nos permitir disear
Jess Timoteo lvarez

379
estrategias y productos capaces de llegar realmente y de interactuar con

las mentes. El otro tiene que ver con las nuevas concepciones del hombre,
la sociedad y los mercados en cuanto lo son de la informacin, el ocio, el
consumo y similares.
Los caminos utilizados por los agentes y medios de comunicacin
para ofrecer sus mensajes y productos han sido tradicionalmente dos: el de
la razn y el del corazn, la lgica y los sentimientos. En torno al primero se ha configurado desde antiguo un sistema para gentes y mercados de
letrados, que ha utilizado como herramientas bsicas la lgica y la escritura (y ms tarde la imprenta y los medios globalmente considerados como
de calidad o de lite): la escuela y la universidad han enseado el valor de
la razn, del logos, de las reglas gramaticales, de la mtrica, del canon, de
la medida, del anlisis, han hecho ver a millones de estudiantes durante
siglos que, desde el tiempo de los griegos, los dioses condenaban la
ubrys, el exceso, la exageracin y que el control desde la razn de las
pasiones, la bsqueda de la excelencia por el esfuerzo, era el sentido de la
vida. Scrates y los profesores con l sostenan que el bien es resultado de
la reflexin personal y de la inteleccin de las leyes que rigen el mundo y
que, por el contrario, los sentimientos incontrolados llevan a la destruccin, a la degradacin y al mal. En torno al segundo, a los sentimientos, se
ha configurado tambin desde antiguo otro sistema de comunicacin para
iletrados, que ha utilizado como herramientas bsicas las sensaciones (sensacionalismo), las imgenes y el espectculo. Sentimientos como el amor,
la esperanza o el terror estn en la base de la vida y por ello en los principios que conforman los modos de entenderla y vivirla y de comprenderla.
La expresin artstica se basa en los sentimientos y a travs de ella podemos llegar tambin a la perfeccin y al bien, siempre que tales sentimientos estn sometidos a reglas y cnones que los induzcan hacia ese bien.
Dentro de esos modos bsicos de acceso a la informacin y al conocer se
insertaban tambin prcticas muy comunes de llegar al manejo de la inteligencia como la de aprender trabajando -en gremios organizados a tal
efecto durante siglos y en escuelas profesionales ms recientemente- o los
modos que la ciencia experimental puso a punto con la simulacin, las
pruebas y los laboratorios. Tales modos han aplicado a su manera y segn
necesidad las capacidades lgicas del lenguaje cientfico, que permita entender lgicamente los procesos productivos, con formas sentimentales y
de juegos de las sensaciones que justificaban la estructura gremial, la autoridad, la pasin por el trabajo bien hecho, el entusiasmo y amor por la profesin, el sentido de grupo y de solidaridad, etc.
Jess Timoteo lvarez

380
En su conjunto y por ello la Comunicacin ha evolucionado sobre

esas dos grandes vas de acceso a la informacin y a la inteleccin y, al
mismo tiempo, para sus aplicaciones en persuasin, propaganda, marketing
y consumo. El cuadro clsico y dominante de anlisis de la comunicacin
ha operado en consecuencia sobre frmulas y teoras de comunicacin de
masas y frmulas y teoras de comunicacin de calidad o lite y en la misma medida los medios de comunicacin convencionales se han dividido
siempre en medios de masas y medios de calidad o lite.
Las neurociencias, sin embargo, estn sacando a la luz un hombre
muy diverso. En cuanto a las formas de aprendizaje, modos de acceso a la
informacin, procesos para la construccin del conocimiento y de la inteligencia, la neurobiologa y la gentica nos han descubierto en la ltima
dcada al menos que 4 :
1) El conocimiento no es esttico, el conocer y estar informado no es poseer una caja llenas de datos y contenidos sino que es algo dinmico y
siempre incompleto. El concepto de Inteligencia ha pasado de ser una funcin personal e interna con aplicaciones externas de inteligencia colectiva
a ser una inteligencia exteriorizada, un proceso operativo en torno a una
invisible red de relaciones. Stuart Kauffman del Santa Fe Institute (Nuevo
Mxico) ha elaborado el concepto de Inteligencia Distribuida, que es resultado de la cooperacin espontnea, no guiada, de componentes de todo tipo
que dan lugar, a travs de su interconexin, a un sistema que resulta inteligente. El mismo Instituto propone el concepto de Swarm Intelligence
(Inteligencia a Escamas) que es aquella que caracteriza a muchas sociedades
animales (hormigas, abejas, termitas), lobos empeados en la caza o bandadas de pjaros en migracin: se trata de un sistema capaz de transmitir
informaciones con increble rapidez y de propagar esquemas perceptivos y
motores que alcanzan notables niveles de complejidad y eficacia. Todo ello
sin necesidad de procesos de decisin centralizada. Derrick De Kerckhove,
alumno de McLuhan, llama a esa funcin Inteligencia Conectiva (Connec4
Debo al Prof. Silvano Tagliagambe, catedrtico de Filosofa de la Ciencia en La Sapienza de

Roma y en la Escuela de Arquitectura de la Universidad de Sassari (Cerdea), mi introduccin
a las aplicaciones que el mundo de las investigaciones neurobiolgicas y genticas tienen en la
teora y praxis de la Comunicacin. Acaba de publicar un libro que considero de extraordinario
relieve para estas hiptesis: Tagliagambe (2008: especialmente 209-233). Ver tambin
Tagliagambe (2006, 59-105). En una lnea similar desde otra perspectiva: Martn Serrano
(2007: 51-161).
Jess Timoteo lvarez

381
ted intelligence). Entiende por ello la conexin y colaboracin entre sujetos

individuales y colectivos en un intercambio dialgico en el cual cada individuo o grupo mantienen su propia identidad dentro sin embargo de una
estructura muy articulada y compleja de conexiones. El ejemplo objetivo
evidente es la Red (De Kerckhove, 2001; Tagliagambe, 2008; Granieri,
2005).
2) La informacin y el conocimiento slo se desarrollan y se implantan,
slo se hacen posibles cuando se acompaan de una capacidad de uso,
cuando afrontan problemas, inquietudes o dificultades reales. El conocimiento slo existe a partir de una dimensin operativa, finalista, en lnea
con los modos de proceder de las colonias de animales a que arriba nos
referamos. Es probable que los canales transmisores de esa rpida informacin para operar y actuar respondan de modo diverso en cada situacin
y que, como Damasio ha demostrado, las emociones fsicas llegan a constituir pensamientos del tipo que llamamos sentimientos (Damasio, 2004:
18). Si estas hiptesis son correctas, se desmiente y niega toda la teora
clsica de comunicacin basada en la relacin emisor-canal-receptor y se
ponen en duda los procesos clsicos de conocimiento y de lgica problema-anlisis-solucin-problema o premisa + premisa = conclusin. Los
procesos podan ser exactamente al revs: necesidad final u objetivo
ajuste de informacin/sensaciones bsqueda inmediata de la informacin necesaria.
3) El cerebro no funciona dependiendo de una cabina de direccin central
que supervisa todas sus operaciones ni a las rdenes de un director de orquesta capaz de dirigirlo sino que opera sobre la base de interacciones y
relaciones, cooperando o compitiendo, en oportunas conexiones con aquellos elementos necesarios para hacer emerger, segn demanda, un conjunto de regularidad y significados: es una concepcin reticular que responde
a exigencias venidas del exterior (Damasio, 2000: 111 y 112).
4) La mente humana, aunque es individual e inmanente, est configurada
sobre todo por factores externos al cuerpo individual. En contra de lo que
Freud pens, una mente que recoga todo el sistema de comunicacin interno (costumbres, el componente neurovegetativo, el subsconsciente), los
descubrimientos de las Neuronas Espejo y su operatividad demuestran que
la mente individual incluye los canales y mensajes externos al cuerpo. El
funcionamiento de las Neuronas Espejo demuestra que nuestro cerebro,
para operar y ser ejecutivo, no necesita de la mediacin de un esquema, de
Jess Timoteo lvarez

382
un diccionario de representaciones mentales como el cognitivismo clsico describa, sino que el cerebro cuenta con una capacidad basada en precisos mecanismos neuronales, para traducir de modo inmediato una determinada accin a partir de una observacin (de la informacin) externa de
inters (Rizzolanti y Sinigaglia, 2006).
5) La consciencia no es un lugar central en el cerebro en el que convergen todas las informaciones provenientes del exterior. No existe un nico
flujo de consciencia. La consciencia es fundamentalmente una reconstruccin, una narracin a posteriori de versiones adaptadas, una interpretacin
que se afianza y afirma en un complejo e intricado mundo de ideas, hiptesis, sugestiones y alternativas que se agitan, fermentan e interaccionan en
nuestra mente probablemente a nivel subconsciente. Lo que llamamos
consciencia no tiene que ver con un discurso monolineal, riguroso o secuencial sino con un sistema complejo, polivalente y articulado en el que
predominan la hetereogeneidad y la ambivalencia. Slo aquellas narraciones capaces de poner de acuerdo una mayora de reas del cerebro/mente
llegan a la consciencia y slo despus de esta rigurosa seleccin emerge
una lnea y propuesta de material consciente definido y claro (Dennett,
1993).
6) EL YO, el sujeto individual es un sistema complejo, caracterizado por
una propia matriz relacional, constituida de la suma de relaciones internas
y externas que lo caracterizan. El yo se multiplica y asume diversas configuraciones: su matriz y las estrategias que ocasionalmente se elaboran y
aplican para la gestin de dichas relaciones representan una parte constitutiva esencial de lo que continuamos llamando individuo o persona pero
que... con mayor precisin debiramos llamar multividuo en cuanto sigue
un proceso de fragmentacin y multiplicacin del cual procede una estrategia de recomposicin de los fragmentos y de su integracin dentro de un
marco lo ms unitario y coherente posible (Tagliagambe, 2007, ver
tambin 2008).
Desde esta suma de hiptesis, conjuntos, redes y sistemas, el concepto de comunicacin adquiere perspectivas muy interesantes. No slo se
convierte -en cuanto contenidos o circulante que llena las relaciones o
redes y contactos- en el factor bsico de la vida en tanto en cuanto las neuronas slo parecen existir en la medida en que son relaciones, son comunicacin, sino que, adems, estas conexiones incluyen en ese concepto de
comunicacin todos sus desarrollos. As pues, cuando hablamos de comuMediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007, pp. 355-386. ISSN electrnico: 1989-0494.
Jess Timoteo lvarez

383
nicacin estamos refirindonos a informacin, por supuesto, pero tambin

a conocimiento y a inteligencia. Y en la medida en que estas hiptesis sean
correctas, habr que revisar todos los principios y la teora clsica de la
comunicacin basada en las relaciones emisor-canal-receptor y tal vez
incluso habr que someter a duda los procesos clsicos de conocimiento y
de lgica problema-anlisis-solucin-problema o premisa-premisaconclusin.
Estamos ante un nueva propuesta de Leyes de la Naturaleza y su
operativa hasta ahora desconocidas e ignoradas. Fsica, Matemticas, Tecnologa, Pensamiento aceleran un proceso de relectura de la realidad apasionante pero que da al traste con todos los fundamentos tericos que han
soportado nuestro mundo. De la seguridad tranquila de los descubrimientos de Galileo o Newton y de la estabilidad incluso de la ciencia posteinsteniana, saltamos a una situacin en que las ciencias nos presentan un
mundo al revs en el cual las cosas no siguen un proceso lgico y ajustable
a espacios o tiempos imaginables sino que la naturaleza, la sociedad, la
economa y la comunicacin funcionan siguiendo los mismos esquemas que
son externos, conexiones, redes, procesos, accin, movimiento... Son la
anttesis de los conceptos clsicos de persona, ser, entidad y por lo mismo
la anttesis de las teoras y procesos de Comunicacin (Buchanan, 2002;
Kaku, 2008).
No es necesario afirmar que todas las anteriores interpretaciones
haya sido un error, ni que Habermas estaba equivocado ni que a partir de
ahora podamos predecir el futuro pero da la impresin de que, para entender las complejidades inherentes a nuestra actual sociedad no bastan las
formulaciones convencionales y ms clsicas y que parece necesario repensarlo todo bajo esta perspectiva de la neurocomunicacin.
Todas estas investigaciones referidas favorecen una visin del
hombre y de la sociedad basada en las relaciones, en las conexiones, en los
sistemas complejos, en el intercambio, en la comunicacin.
Este fenmeno introduce perspectivas nuevas hasta en el mismo y
ltimo concepto del trmino comunicacin. A lo largo de la Historia, la
comunicacin ha operado, sin duda, como una herramienta, un medio como
Maquiavelo lo pens, pero ha sido sobre todo y desde el principio un formato del poder. Pero no es slo eso, no es slo una historia de herramientas o instrumentos como McLuhan la propuso, no es slo una historia de
Jess Timoteo lvarez

384
peridicos o de medios o de empresas o de leyes sino que es una historia

del poder, la historia de uno de los componentes bsicos de la sociedad
que reflejan, segn las propuestas de las neurocienicas arriba recogidas, los
componentes bsicos del individuo que es primero social y slo ms tarde
individual (Timoteo, 2007).
Se trata de una propuesta muy atractiva. Qu suceder si estamos
obligados a revisar la historia poltica como resultado no de la accin de
grandes hombres, ni de la evolucin de sistemas, ni de la influencia de
ideologas, intereses econmicos o modelos sino como resultado de una
inteligencia social que es sobre todo comunicacin? Y qu suceder si
tenemos que hacer lo mismo para la economa y su historia y evolucin?
Y si resulta que ha llegado el momento de revisar todas las Ciencias Sociales desde la hiptesis de la neurocomunicacin, es decir, desde el supuesto
que en el origen est la comunicacin social y que, para entender el presente, explicar el pasado y prever el futuro tenemos que reposicionar todas
nuestras teoras en torno a la inteligencia conectiva o a escamas y a lo
que nos dictan el proceder de las neuronas espejo?
Es posible que no sea del todo as y de que no sea prudente sustituir sin ms las lecturas polticas, econmicas o freudianas por otra de
multividuo y de inteligencia social. Pero la hiptesis es al menos muy
atractiva.
BIBLIOGRAFA
ALMEIDA, J. (2008): Media e Poder: O poder mediatico e a erosao da democracia
representativa. Os casos portugues e italiano. Madrid: Universidad Complutense de
Madrid. Tesis Doctoral (en publicacin).
BOSETTI, G. (2007): Spin: Trucchi e tele-imbrogli della politica. Venecia: Marsilio.
BUCHANAN, M. (2002): Nexus: Small Workds and the Groundbreaking Theory of
Networks. N.Y.: W.W. Norton and Co.
BUENO, G. (2006): Zapatero y el Pensamiento Alicia. Madrid: Temas de Hoy.
CAMPBELL, A. (2007): The Blair Years. Londres: Hutchinson.
Jess Timoteo lvarez

385
CASTELLS, M. (2006): Communication, Power and Counter-power in the Network Society, International Journal of Communication, n 1, pp.1-20,
http://ijoc.org.
DAMASIO, A. (2000): Emozione e coscienza. Milano: Adelphi.
DAMASIO, A. (2004): Looking for Spinoza. N.Y.: Harcourt.
DE KERCKHOVE, D. (2001): The architecture of intelligence. Basel-Boston: Birkhuser.
DENNETT, D. (1993): Coscienza. Milano: Rizzoli.
ECO, U. (2006): A passo di gambero. Milan: Bompiani. Ed. espaola: A paso de
Cangrejo. Barcelona: Debate, 2007.
GRANIERI, G. (2005): Blog Generation. Roma: Laterza.
KAKU, M. (2008): Universos Paralelos: los universos alternativos de la ciencia y el
futuro del cosmos. Gerona: Atalanta.
KEALEY, T. (2007): Sex, Science and Profits:how people evolved to make money. Londres: Heinemann.
LAKOFF, G. (2007): No pienses en un elefante: lenguaje y debate poltico. Madrid:
Foro Complutense.
MARTN SERRANO, M. (2007): Teora de la Comunicacin: la comunicacin la vida
y la sociedad. Madrid: McGrawHill.
PLENEL, E. (2005): Procs. Paris: Stock.
RIZZOLANTI, G. y SINIGAGLIA, C. (2006): So quel che fai: il cervello che agisce e
i nueroni specchio. Miln: Raffaelo Cortina.
TAGLIAGAMBE, S. (2006): Pi colta e meno gentile. Roma: Armando.
TAGLIAGAMBE, S. (2007): Il mutamento delle basi teoriche della
comunicazione, Conferencia V Encuentro FISEC, Universidad de Faro,
septiembre de 2007.
TAGLIAGAMBE, S. (2008): Lo Spazio Intermedio. Miln: Univ. Bocconi.
Jess Timoteo lvarez

386
TIMOTEO, J. (2005): Gestin del poder diluido: la construccin de la sociedad meditica. Madrid: Pearson.
TIMOTEO, J. (2007): Triada de Espejos: Propuesta metodolgica para una nueva
Historia de la Comunicacin a partir de sus relaciones con la Economa y la Poltica.
Valencia: Asociacin de Historiadores de la Comunicacin (en prensa).

TIMOTEO LVAREZ, Jess (2007): Neurocomunicacin. Propuesta para una
revisin de los fundamentos tericos de la comunicacin y sus aplicaciones industriales y sociales, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin, n 1, segundo semestre de 2007, pp. 355-386. ISSN electrnico: 19890494. Universidad Complutense de Madrid.
(*)
El autor
Jess Timoteo lvarez es Catedrtico de Periodismo y Comunicacin en la

Universidad Complutense de Madrid y Profesor Emrito de Comunicacin en
el Instituto Politcnico de Lisboa. Desarrolla desde hace aos una intensa actividad como Consultor en Estrategias y Gestin de la Comunicacin. En 1987
funda Consultores Quantumleap Comunicacin, expertos en consultora
estratgica y gestin de la comunicacin y ms recientemente ha creado ThinCom (Instituto de Pensamiento Estratgico), una asociacin de analistas y
profesionales de la consultora estratgica. Es tambin director del grupo de
I+D Comunicacin / es de la misma Universidad Complutense. Su ltimo
libro, Gestin del Poder Diluido (Ed. Pearson, 2005), ha sido traducido al portugus y al italiano. Pgina web: www.jesustimoteo.es.
Hctor Jess Torres, Carolina Ivette Ramrez y Francisco Rojas

387
Anlisis terico del diseo instruccional desde el

enfoque sistmico
Theoretical Analysis of Instructional Design
From a Systemic Perspective
Hctor Jess Torres Lima(*)
Universidad Nacional Autnoma de Mxico-Acatln
Carolina Ivette Ramrez Gonzlez(*)

Universidad Autnoma Metropolitana - Mxico
Francisco Rojas Caldelas(*)

Universidad Autnoma Metropolitana - Mxico
Resumen
El estudio identific la organizacin de

diferentes modelos de diseo instruccional, mediante la aplicacin del enfoque
sistmico. Se analizaron siete documentos
para seleccionar los elementos, distinguirlos y relacionarlos. Se identificaron
cuatro elementos obligatorios: agentes
educativos, instrumentos tecnolgicos,
contenidos y proceso de enseanzaaprendizaje, una cantidad elevada de
elementos optativos y se clasificaron las
relaciones entre los elementos obligatorios
como solidarias. Se encontr que los
modelos analizados son de carcter
Abstract
The study identified the organization of

different instructional design models
through the application of the systemic
approach. Seven documents were analyzed in order to focus on the compulsory
elements, to distinguish them and to
relate them. Four key elements were
identified: educational agents, technological instruments, contents and process
of teaching-learning. High quantities of
optional elements were also found and
the relations between the obligatory and
supportive elements were classified. It
was found that the analyzed models are

388
procedimental y no tericos. Cada uno de

estos modelos presenta indefiniciones y
confusiones sobre qu entender, cundo,
cmo y cules elementos utilizar.
of a procedural character and not theoretical. Each model presents undefinitions and confusions about what to understand, when, how and which elements
should be used.
Palabras clave: teora de sistemas,
Keywords: systems theory, instructional

design, education, technology, Latin
America.
diseo instruccional, educacin, tecnologa, Latinoamrica.

389
1. INTRODUCCIN
Uno de los criterios ms importantes en el estudio de la fenomenologa ha sido crear criterios para diferenciar las caractersticas intrnsecas
inherentes en cualquier fenmeno. Un abordaje de esta problemtica ha
sido desde la teora de sistemas cuyo objeto de estudio es la organizacin
de entidades reales. A la fecha el enfoque sistmico se aplica en cualquier
disciplina o rea.
El objetivo de este estudio es identificar la organizacin que presentan diferentes modelos de diseo instruccional, mediante la aplicacin
del enfoque sistmico, pues en los ltimos aos, los investigadores han
estado interesados en el tema del diseo instruccional, sin embargo, la
organizacin de los modelos no ha sido aclarada desde una perspectiva
sistmica. Para lograr tal finalidad se eligi el planteamiento que hace
Martn Serrano 1 acerca de la aplicacin de la teora de sistemas a las ciencias sociales, por lo cual, se consider la pertinencia de emplearlo en el
campo del diseo instruccional.
Se trabaj con siete modelos instruccionales, correspondientes al
habla hispana, provenientes de Mxico, Amrica Latina y Espaa, a los
cuales se les analiz para seleccionar los elementos que los definen, distinguirlos y relacionarlos, conforme a los planteamientos sistmicos. Para tal
fin, se utiliz un mtodo de anlisis descriptivo y comparativo, auxiliado de
una matriz de doble entrada, para organizar y sistematizar el conjunto de
elementos que los modelos sobre diseo instruccional consultados planteaban. Se obtuvieron resultados en diferentes sentidos que tratan de rasgos metodolgicos, incongruencias entre la seleccin de elementos, pertinencia de elementos obligatorios y un grado de libertad amplio.
Las conclusiones ms importantes a la que se lleg son:
a) Se identificaron a cuatro elementos obligatorios: Agentes educativos,
instrumentos tecnolgicos, contenidos y proceso de enseanza-aprendizaje
Manuel Martn Serrano, de la Universidad Complutense de Madrid, ha producido reflexiones

tericas y metodolgicas en diversas disciplinas, es reconocido como uno de quienes plantearon las bases fundacionales del estudio cientfico de la comunicacin.

390
b) El diseo instruccional visto como sistema tiene un grado de libertad

amplio, lo que impide una prediccin acerca de los estados y configuraciones que puede adoptar en casos concretos futuros
2. EL ESTUDIO DE LA ORGANIZACIN DE LOS SISTEMAS

El estudio sigue la propuesta metodolgica de Martn Serrano para
el anlisis de sistemas cuya aplicacin en las ciencias sociales, psicologa y
educacin ha sido relevante en los ltimos 10 aos. Conforme a Martn
Serrano (2002), el concepto de sistema es aplicable a todas las entidades
reales siempre y cuando, stas se encuentren organizadas. Esta teora, por
lo general, se utiliza como un mtodo de anlisis con el fin de estudiar de
modo profundo una organizacin dada. Cuando se utiliza en este sentido,
es necesario diferenciarla totalmente de aquellas entidades reales que poseen uno o ms elementos, pero que no estn organizados y a estas entidades se les denomina agregados.
El trmino sistema cuando se utiliza para designar entidades reales
se opone al trmino agregado. Un sistema y un agregado son
igualmente conjuntos; es decir, entidades que se constituyen por la
concurrencia de ms de un elemento; la diferencia entre ambos consiste en que el conjunto de los elementos de un sistema muestra una
organizacin de la que carecen los elementos del agregado (Martn
Serrano, 1992: 94 y 95).
Una vez que la entidad real cumple con los requerimientos para
ser definida como sistema, entonces puede ser estudiada desde la Teora de
Sistemas como mtodo de anlisis. En ella, el trmino sistemtico se opone
metodolgicamente al trmino asistemtico. El anlisis sistemtico de un
conjunto de elementos se caracteriza porque se explica la organizacin del
objeto de estudio.
Para que sea posible realizar el anlisis sistmico de un objeto de
estudio, ste debe estar organizado. Cuando un objeto de estudio est organizado, ste puede ser analizado como un sistema, por lo tanto, sus componentes: han sido seleccionados, se distinguen entre s y se relacionan
entre s. Bajo este criterio, la comunicacin puede ser estudiada sistemticamente porque es un objeto de estudio organizado.

391
2.1. Seleccin de los elementos

Martn apunta que un componente pertenece a un sistema dado,
cuando su existencia es necesaria para que el sistema funcione o permanezca organizado como tal sistema, (Martn Serrano, 1992: 96 y 97). A la
relacin que existe entre el componente y el sistema se le denominar implicacin y existen dos clases de implicaciones:
- Obligatoria: la desaparicin de un elemento obligatorio afecta la existencia o funcionamiento del sistema o incluso puede llegar a transformarlo en
otro.
- Optativa: un elemento es optativo cuando su eliminacin no afecta el
sistema y ste puede funcionar, no desaparece, no se reproduce ni se transforma sustituyendo ese componente.
Estas implicaciones del sistema se pueden configurar bsicamente,
en dos tipos de arquitectura. En primer lugar, tenemos aquellas series de
agrupamiento de componentes en los que predominan los componentes
obligatorios, estos sistemas se categorizan como sistemas rgidos, por
ejemplo: la organizacin que muestra el mtodo experimental.
En segundo lugar, cuando predomina la existencia de componentes optativos en la arquitectura organizacional, a estos sistemas se les llamar elsticos. Por lo tanto, los grados de rigidez o de elasticidad que
muestra un sistema son indicadores de la flexibilidad del mismo.
Por ltimo, se aclara que se pueden encontrar elementos incorporados, que no son obligatorios ni optativos para el funcionamiento y la existencia del sistema, slo aparecen frecuentemente en l. Se les identifica
porque requieren del sistema, pero el sistema puede eliminarlos sin alterarse.
2.2. Distincin entre los elementos
Para lograr la distincin de los elementos, stos deben diferenciarse entre ellos por los comportamientos desarrollados para que el sistema
funcione o permanezca organizado como tal (Martn Serrano, 1992: 98 y
99). A esta distincin entre los componentes se le denomina diferenciacin.
Existen dos clases:

392
- Estructural: se refiere al espacio especfico, al lugar fsico que ocupa el

componente dentro de ese sistema y nadie puede ocupar esa posicin, y de
igual manera ese componente no puede ocupar la de otro.
- Funcional: la existencia de cada elemento es necesaria para que asuma al
menos una de las funciones que existen en el sistema y esa funcin no puede ser asumida u ocupada por otro(s) elemento(s).
En un sistema, el nmero de componentes se define por el repertorio de elementos diferenciados y no por el nmero total de elementos. La
diferenciacin entre los elementos del sistema puede apoyarse en la existencia de componentes heterogneos; es decir, de distinta naturaleza, aunque no sea un requisito indispensable para que se diferencien entre s. Los
sistemas que se estudian en ciencias sociales suelen estar constituidos por
elementos heterogneos (Martn Serrano, 1992: 99 y 100).
Los criterios de diferenciacin, tanto estructural como funcional,
ofrecen un criterio para categorizar la dimensin o tamao del sistema, de
tal forma que hay pequeos (con slo dos componentes) y grandes (con
ms de tres componentes).
2.3. Relacin entre los componentes
El ltimo rubro para reconocer la organizacin de un sistema son
las relaciones entre los componentes. Un componente pertenece a un
sistema dado cuando las relaciones que establece con otro u otros componentes del sistema son necesarias para que el sistema funcione o permanezca organizado como tal sistema (Martn Serrano, 1992: 100 y 101). A
las relaciones se les identifica como dependencias, e indican cmo el estado
de un componente se ve afectado por otro u otros componentes y viceversa. Las dependencias se clasifican en tres:
- Solidarias: el cambio de un componente afecta a otro(s) y viceversa.
- Causales: el cambio del componente afecta a otro(s), pero no a la inversa.
- Especficas: el cambio del componente afecta a otro(s) en algunas ocasiones y en otras no.

393
El anlisis de las dependencias del sistema conduce a establecer

criterios para observar la distribucin que existe en el sistema. Por otra
parte, las dependencias son un indicador de la constriccin que caracteriza
a la organizacin del sistema:
El sistema ms constreido sera aquel en el cual todas las relaciones que existen entre sus componentes fuesen solidarias. A medida
que las relaciones solidarias dejen paso a relaciones causales, disminuye la constriccin. El sistema menos constreido sera aquel en el
cual todas las relaciones que existen entre sus componentes fueran
de carcter especfico (Martn Serrano, 1992: 102).
La dependencia entre los componentes de un sistema puede ser directa o indirecta y no necesariamente debe mantener relaciones de afectacin con todos y cada uno de los elementos. Para que un componente pertenezca a un sistema, basta con que mantenga al menos una relacin directa con otro componente, aunque la manifestacin de la dependencia sea
asincrnica.
3. MTODO
En este apartado se hace la definicin de la muestra de anlisis, se
presenta la forma en que se elabor el instrumento de recopilacin de datos y el procedimiento para el anlisis de la informacin.
3.1. Definicin de la muestra de anlisis
El presente estudio tom como muestra a siete modelos que se denominaron de la A a la G. Se indica, en cada caso, el apellido de autor,
el nombre de la Universidad a la que estn adscritos y el pas:
a) Modelo A: Daz-Ramrez/Universidad Veracruzana/Mxico
b) Modelo B: Yukavetsky/Universidad LaSalle/Mxico
c) Modelo C: Dorrego/Universidad Central de Venezuela/Venezuela
d) Modelo D: Guardia-Sangra/Universitat Oberta de Catalunya/Espaa

394
e) Modelo E: Iriarte/Universidad Tecnolgica Metropolitana/Chile

f) Modelo F: DIM
g) Modelo G: Vega/Instituto Tecnolgico de Estudios Superiores de
Monterrey/Mxico
3.2. Elaboracin del instrumento de recopilacin de datos
El instrumento de anlisis de la informacin que se emple en este
trabajo fue una matriz de doble entrada. El procedimiento de recopilacin
de datos fue el siguiente:
a) Se hizo la lectura de siete documentos (enunciados aqu como modelos)
referidos al diseo instruccional y se elabor una red conceptual de cada
uno.
b) Se identificaron los elementos mencionados en cada modelo.
c) En el eje vertical del matriz de doble entrada, se anot el modelo, conforme se especific con anterioridad.
d) En el eje horizontal, se anot cada uno de los ocho conceptos provenientes de la teora de sistemas, explicados en la primera parte de este escrito.
e) Se consult a dos expertos, uno en pedagoga y otro en educacin en
lnea para esclarecer trminos y referentes de los modelos analizados, con
dos propsitos: el primero, cuando un mismo trmino conceptual apareci
designando varios referentes y el segundo, cuando un mismo referente
apareci con distintos trminos conceptuales 2 .
3.3. Procedimiento para el anlisis de la informacin
Una vez que se concluy con el vaciado de los datos en la matriz
de doble entrada, se procedi a:
2
En el aspecto pedaggico, se consult al Dr. ngel Siz Sez, profesor definitivo del doctorado
en Pedagoga de la Facultad de Filosofa y Letras de la UNAM. Para los temas relacionados
con la educacin en lnea se consult al Dr. en Educacin e Innovacin Tecnolgica por el
ITESM, Mxico, y la Universidad de British Columbia en Canad, Alejandro Byrd Orozco.

395
a) Enlistar el repertorio de los elementos, es decir, se hizo un inventario de

los elementos localizados en los siete modelos.
b) Aplicar los criterios para categorizar a los elementos obtenidos conforme al punto 1.1.2.
c) Agrupar a cada uno de los elementos del repertorio localizado en cada
modelo, en categoras conforme a lo indicado en el procedimiento inmediato anterior y se obtuvo los elementos obligatorios, optativos e incorporados.
d) Eliminar del repertorio aquellos elementos que se referan a lo mismo
e) Ubicar a cada componente como funcional o estructural.
f) Deducir el tipo de relaciones.
g) Plantear un modelo general que da cuenta del nmero total de estados
diferentes que puede adoptar el sistema planteado, desde la cantidad de
elementos aqu encontrados en los modelos, es decir, se identific el grado
de libertad 3 del sistema del diseo instruccional para dar cuenta de las
formas que podra adoptar en una realidad concreta.
4. RESULTADOS
Como se indic en el inciso a) del procedimiento, se obtuvo un repertorio de elementos por modelo analizado, el cual se presenta en la tabla
1:
Se entiende por grados de libertad el nmero de configuraciones o de estados diferentes que a

lo largo del tiempo puede presentar el sistema sin transformarse en otro o destruirse. (Martn
Serrano, 2002: 104).

396
Tabla 1. Repertorio de elementos localizados en los modelos

Modelo A: Daz/Ramrez/Universidad Veracruzana/Mxico
Misin Institucional
Teoras y modelos
Estructura del curso
Datos generales del curso
Datos del curso (para fortalecer la estructura metacognitiva del estudiante
Introduccin del curso (temas de estudio)
Objetivos
Fundamentacin (motivacional)
A quin se dirige
Contenidos
Temario
Dinmica
Instrumentos
Sistema de evaluacin
Bibliografa
Refuerzo de aprendizaje
Glosario
Modelo B: Yukavetsky/Universidad LaSalle/Mxico
Metas instruccionales
Identificacin de un problema
Compilacin de datos de la poblacin a impactar
Destrezas u objetivos subordinados
Modelo C: Dorrego/Universidad Central de Venezuela/Venezuela
Fases de diseo instruccional
Teora del Aprendizaje
Necesidad Instruccional

397
Seleccin del medio instruccional

Objetivos terminales
Anlisis estructural
Conductas de entrada (requisitos previos)
Formulacin de objetivos especficos
Estrategias instruccionales
Seleccin y organizacin del contenido
Caractersticas tcnicos del medio instruccional
Modelo D: Guardia-Sangra/Universitat Oberta de Catalunya/Espaa
Evaluacin
Objeto de aprendizaje
Objetivo de aprendizaje
Secuencias de aprendizaje
Guas pedaggicas
Tutoriales de apoyo a la docencia
Estudio de rendimiento acadmico de los estudiantes
Modelo E: Iriarte/Universidad Tecnolgica Metropolitana/Chile
Modelo educativo
Teora de aprendizaje
Enfoque pedaggico
Evaluacin
Necesidades del estudiante
Estrategias
Tratamiento instruccional del contenido
Actividades a realizar
Seleccin, tratamiento y desarrollo de materiales y recursos
Recursos didcticos

398
Evaluacin e instrumento
Instrumentos, guas, pautas de evaluacin
Plataforma tecnolgica o ambiente virtual de aprendizaje
Modelo F: DIM
Personas requeridas
Materiales instructivos
Materiales de orientacin
Modelo G: Vega/Instituto Tecnolgico de Estudios Superiores de Monterrey/Mxico
Tecnologa, electrnica y de telecomunicaciones
Presentacin de la informacin
Produccin de ambientes de aprendizaje
Administracin
Alumnos y profesores
Estrategias instruccionales
Resultados de aprendizaje
Asesor en diseo instruccional
Marcos conceptuales
Organizacin de materiales
Actividades de aprendizaje
Retroalimentacin
Aprendizaje
Enseanza
Comunicacin
Diseo
Evaluacin del aprendizaje
Historia y filosofa institucional

399
El repertorio de los elementos localizados en los modelos, se agrup en los siguientes elementos obligatorios, conforme a lo que se enunci en el inciso b) del procedimiento:
a) Agentes educativos
b) Instrumentos tecnolgicos
c) Contenidos acadmicos
d) Proceso de enseanza/aprendizaje
La agrupacin de acuerdo a los elementos obligatorios qued como
sigue en la tabla 2:
Tabla 2. Agrupacin de acuerdo a los elementos obligatorios
Agentes educativos
1. Misin Institucional
2. A quin se dirige
3. Necesidad Instruccional
4. Modelo educativo
5. Necesidades del estudiante
6. Personas requeridas
7. Alumnos y profesores
8. Asesor en diseo instruccional
9. Historia y filosofa institucional
Instrumentos tecnolgicos
1. Instrumentos
2. Seleccin del medio instruccional
3. Caractersticas tcnicos del medio instruccional
4. Recursos didcticos

400
5. Plataforma tecnolgica o ambiente virtual de aprendizaje

6. Tecnologa, electrnica y de telecomunicaciones
7. Produccin de ambientes de aprendizaje
8. Diseo
Contenidos acadmicos
1. Datos generales del curso
2. Datos del curso (para fortalecer la estructura metacognitiva del estudiante
3. Introduccin del curso (temas de estudio)
4. Contenidos
5. Temario
6. Bibliografa
7. Glosario
8. Seleccin y organizacin del contenido
9. Objeto de aprendizaje
Proceso de enseanza aprendizaje
1. Teoras y modelos
2. Estructura del curso
3. Objetivos
4. Fundamentacin (motivacional)
5. Dinmica
6. Sistema de evaluacin
7. Refuerzo de aprendizaje
8. Metas instruccionales
9. Identificacin de un problema
10. Destrezas u objetivos subordinados
11. Teora del Aprendizaje

401
12. Objetivos terminales

13. Anlisis estructural
14. Conductas de entrada (requisitos previos)
15. Formulacin de objetivos especficos
16. Estregis instruccionales
17. Evaluacin
18. Objetivo de aprendizaje
19. Secuencias de aprendizaje
20. Guas pedaggicas
21. Tutoriales de apoyo a la docencia
22. Estudio de rendimiento acadmico de los estudiantes
23. Teora de aprendizaje
24. Enfoque pedaggico
25. Evaluacin
26. Estrategias
27. Tratamiento instruccional del contenido
28. Actividades a realizar
29. Seleccin, tratamiento y desarrollo de materiales y recursos
30. Evaluacin e instrumento
31. Instrumentos, guas, pautas de evaluacin
32. Materiales instructivos
33. Materiales de orientacin
34. Presentacin de la informacin
35. Estrategias instruccionales
36. Resultados de aprendizaje
37. Organizacin de materiales
38. Actividades de aprendizaje
39. Sistemas simblicos

402
40. Retroalimentacin
41. Aprendizaje
42. Enseanza
43. Comunicacin
44. Evaluacin del aprendizaje
En el anlisis que se presenta a continuacin en la tabla 3, los elementos obligatorios son las macro categoras enunciadas en negritas y con
un solo dgito, en cambio los elementos optativos se encuentran numerados con dos dgitos indicando el nivel de pertenencia a cada categora.
Tabla 3. Optimizacin de los elementos optativos
1. Agentes educativos
Institucin educativa (que incluye la historia, filosofa y misin Institucionales y el modelo educativo)
Estudiantes con necesidades instruccionales
Personal docente
Asesor en diseo instruccional
2. Instrumentos tecnolgicos
2.1. Medio instruccional (incluye a la plataforma tecnolgica, ya sea electrnica o de telecomunicaciones y el diseo de la misma y el ambiente
virtual de aprendizaje)
2.2. Recursos didcticos
2.3. Produccin de ambientes de aprendizaje
3. Contenidos acadmicos
3.1. Datos generales del curso
3.2. Objeto de aprendizaje (que incluye la seleccin y organizacin del
contenido
3.3. Introduccin del curso o temario

403
3.4. Bibliografa
3.5. Glosario
4. Proceso de enseanza aprendizaje
4.1. Teoras y modelos de aprendizaje que estructuran al curso
4.2. Identificacin del problema
4.3. Objetivos y metas instruccionales (generales y especficas)
4.4. Fundamentacin (motivacional)
4.5. Dinmicas de aprendizaje
4.6. Sistema de evaluacin en tres dimensiones: diagnstica, formativa y
sumativa (que incluye el estudio del rendimiento acadmico de los estudiantes y la elaboracin de los instrumentos)
4.7. Conductas y conocimientos de entrada (requisitos previos)
4.8. Estrategias instruccionales (incluye las secuencias de aprendizaje, las
guas pedaggicas, los tutoriales de apoyo a la docencia, el tratamiento
instruccional del contenido, las actividades a realizar
4.9. Materiales (incluye la seleccin, organizacin, tratamiento, desarrollo
y la presentacin de la informacin
4.10. Comunicacin
El conjunto de elementos incorporados se presenta en la tabla 4:

Tabla 4. Elementos incorporados
Compilacin de datos de la poblacin a impactar (estudios de viabilidad)
Proceso o fases de diseo instruccional
Administracin
Los elementos obligatorios se consideran como elementos estructurales y los optativos como elementos funcionales. Las relaciones que se
establecen entre los elementos obligatorios son relaciones solidarias, directas y asincrnicas.

404
El modelo general que da cuenta del nmero total de estados diferentes que puede adoptar el diseo instruccional en una realidad concreta,
se presenta a continuacin en el esquema 1:
Esquema 1

405
En este esquema que integra los diversos estados, se considera que

todo diseo instruccional posee a los cuatro elementos obligatorios, pero
depender del diseador instruccional/institucin educativa, que por
ejemplo, tome en cuenta la historia institucional, la Misin o slo el modelo educativo. Cada uno de los elementos opcionales que se decidan tomar
en cuenta, dar como resultado un estado o configuracin diferente. De tal
manera que el esquema Uno, presenta treinta y siete posibilidades de configuraciones, si se consideran que cada cuadro terminal es una diferente.
5. DISCUSIN Y CONCLUSIONES
El trmino de diseo instruccional es relativamente nuevo y surgi con la incorporacin de instrumentos de comunicacin tecnolgicos al
campo educativo. En el anlisis realizado en diferentes modelos resaltan
indefiniciones y confusiones sobre qu entender, cundo, cmo y cules
elementos utilizar. Entre las dificultades que presenta trabajar con diseo
instruccional es conocer el universo de elementos obligatorios que debe
tener, cules pueden ser sustituidos, cules no son esenciales, cules tienen
una distincin funcional o estructural y cules son las relaciones que se
mantienen entre esos elementos. Los investigadores educativos deben
tener un conocimiento claro acerca de las posibilidades de organizacin
con las que se puede plantear un diseo instruccional.
En la bsqueda de respuestas a estas preguntas se localizaron documentos sobre el diseo instruccional en donde resaltan las siguientes
caractersticas:
a) Tratan del procedimiento, del cmo hacer diseo instruccional.
b) Tienen reflexin procedimental y metodolgica pero no terica, lo cual
indica el inters actual de quienes se dedican a esta rea.
c) El diseo instruccional se ve condicionado claramente por la institucin
educativa, en donde laboran quienes se dedican a ello.
d) Cada grupo de diseadores instruccionales asignan conceptos y ponderaciones de acuerdo con los consensos que se logran al interior de las instituciones educativas.

406
e) La preocupacin por el proceso de cmo hacer diseo instruccional ha

conducido a una disparidad conceptual, a crear trminos diversos para
designar a los mismos elementos del diseo instruccional.
No se trata de cuestionar si uno u otro de los modelos aqu analizados es mejor o ms completo que otro, sino de explicar por qu hay tantos modelos. La explicacin encontrada consiste en que todos los modelos
ubicaron muchos elementos optativos y son stos quienes hacen aparecer
al diseo instruccional en diferentes estados y configuraciones, es decir
que el sistema en cuestin tiene un rango de libertad amplio.
Se identificaron cuatro elementos obligatorios: agentes educativos,
instrumentos tecnolgicos, contenidos acadmicos y procesos de enseanza aprendizaje, los cuales son un aporte de los autores del presente escrito;
sin embargo, no se puede predecir con claridad los estados o configuraciones posibles que podrn presentar en casos concretos futuros.
Tenemos la conviccin de que otros estudios debern indagar sobre cules son las variables histricas, culturales, sociales, educativas, comunicativas y cognitivas, que desde el diseo como proceso proyectual,
inciden en los modelos instruccionales, es decir, cules son los elementos
obligatorios, optativos e incorporados, las implicaciones y relaciones, que
desde el diseo como proceso proyectual, inciden en los modelos instruccionales y que conforman una identidad institucional y educativa.
Quiz la conclusin ms importante hasta el momento, es que el
estudio terico del diseo instruccional exige urgentemente planteamientos reflexivos sobre el papel del diseador en este mundo educativo.

407
BIBLIOGRAFA
DAZ, Jos E. y RAMREZ, T. (2007): Un modelo de diseo instruccional para
la elaboracin de cursos en lnea, Revista Enseanza e Investigacin en Psicologa,
8(2), pp. 217-229. Consultado el 4 de abril.
DORREGO, E. (2007): Modelo para la produccin y evaluacin formativa de
medios
instruccionales,
aplicado
al
video
y
al
software,
http://www.c5.cl/reinvestiga/actas/ribie94/II_72_84.html. Consultado el 4 de
abril.
GURDIA, L. y SANGR, A. (2007): Diseo instruccional y objetos de aprendizaje; hacia un modelo para el diseo de actividades de evaluacin del aprendizaje
on-line, http://www.uoc.edu. Consultado el 4 de abril.
IRIARTE, P. (2006): Diseo instruccional: factor crtico en el desarrollo de programas de estudio en modalidad e-learning, Consultado el 4 de abril.
MARTN S., Manuel (1992): Teoras de la comunicacin; epistemologa y anlisis de la
referencia. Mxico: UNAM, FES Acatln.
S.A.
(2007):
Diseo
Instruccional
de
Multimedios
(DIM),
http://webs.demasiado.com/ElectroTexUDocumentoslMultimedios.htm. Consultado el 4 de abril.
VEGA, M. (2007): Las implicaciones del diseo instruccional en la creacin de
actividades de aprendizaje para grupos masivos mediante el uso de la tecnologa
electrnica
y
la
telecomunicacin,
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n22/22_mvega.html. Consultado
el 4 de abril.
YUKAVETSKY, G.J. (2007): Qu es el Diseo Instruccional?,
http://www.ulsa.edu.mx/~edudist/Que_es_diseno_instruccional.doc. Consultado
el 4 de abril.

408

TORRES LIMA, Hctor Jess; RAMREZ GONZLEZ, Carolina Ivette; ROJAS
CALDELAS, Francisco (2007): Anlisis terico del diseo instruccional desde el
enfoque sistmico, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de la
Comunicacin, n 1, segundo semestre de 2007, pp. 387-408. ISSN electrnico:
(*)
Los autores
Hctor Jess Torres Lima es licenciado en Periodismo y Comunicacin Colectiva por la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales de la Universidad Nacional
Autnoma de Mxico (UNAM). Diplomado en Anlisis Poltico en la Comunicacin por el Centro Avanzado de Comunicacin. Maestro en Pedagoga y en
Estudios Latinoamericano por la Facultad de Filosofa y Letras de la UNAM.
Cursa actualmente el Doctorado en Diseo, en la Universidad Autnoma Metropolitana Unidad Azcapotzalco. Es profesor investigador de tiempo completo
en la UNAM, campus Acatln. Ha escrito y publicado ms de 20 artculos
acadmicos, ensayos, compilaciones, traducciones y reseas bibliogrficas en
revistas cientficas y acadmicas, principalmente sobre Comunicacin Educativa. Cuenta con ms de 30 participaciones en congresos y simposios. Ha dictado
ms de 50 conferencias en diferentes instituciones. Ha dirigido y participado en
ms de 10 investigaciones para instituciones de educacin superior, entre las
cuales se encuentra The University of Florida.
Carolina Ivette Ramrez Gonzlez es licenciada en Comunicacin, especialista
en Diseo de Hipermedios. Tiene estudios de Maestra en Diseo en el rea de
Nuevas Tecnologas, en la Universidad Autnoma Metropolitana.
Francisco Rojas Caldelas es profesor titular e investigador de tiempo completo
en la Universidad Autnoma Metropolitana. Maestro en Lingstica Aplicada y
Doctorando en Educacin por la Universidad La Salle. Cuenta con 18 artculos
publicados en diversas revistas de divulgacin e investigacin especializadas.
Indaga sobre el rea de desarrollo de las habilidades comunicativas y de investigacin.

Revista de Mediaciones Sociales y Comunicación

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Revista de Mediaciones Sociales y Comunicación

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Mediaciones

Segundo semestre de 2007

30 aos de Estudios sobre Mediaciones sociales

Universidad Complutense de Madrid / Grupo de Investigacin Identidades Sociales y Comunicacin

Mediaciones Sociales es una revista semestral de Ciencias Sociales y de la Comunicacin dirigida a

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007. ISSN electrnico: 1989-0494.

Mediaciones acadmicas e interfaces digitales para la circulacin del conocimiento

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007. ISSN electrnico: 1989-0494.

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007. ISSN electrnico: 1989-0494.

Academic Mediations and Digital Interfaces for Knowledge Circulation in the

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre de 2007. ISSN electrnico: 1989-0494.

Vicente Baca Lagos

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. i-v. ISSN electrnico: 1989-0494.

Vicente Baca Lagos

La iniciativa de Akal vino a coincidir con la reciente aparicin de

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. i-v. ISSN electrnico: 1989-0494.

Vicente Baca Lagos

II. Instituciones mediadoras (Nmero 2. Primer semestre de

Vicente Baca Lagos

exigen transformaciones igualmente profundas y rpidas de los sujetos

Vicente Baca Lagos

Dr. Vicente Baca Lagos

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. i-v. ISSN electrnico: 1989-0494.

Manuel Martn Serrano

Prlogo para La Mediacin Social en la era de la

La Mediacin Social concurri hace

Thirty years ago, La Mediacin Social

Texto que prologa la reedicin conmemorativa del 30 aniversario de La Mediacin Social,

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. 1-24. ISSN electrnico: 1989-0494.

Manuel Martn Serrano

DIACIONES SOCIALES se han convertido en prcticas generalizadas y

when THE SOCIAL MEDIATIONS

Palabras clave: mediacin, cambio

Keywords: mediation, social change,

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. 1-24. ISSN electrnico: 1989-0494.

Manuel Martn Serrano

1. EL TIEMPO QUE ESTABA ALUMBRANDO NUESTRO TIEMPO

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. 1-24. ISSN electrnico: 1989-0494.

Manuel Martn Serrano

aos en los que abundaron las previsiones referidas al cambio social y la

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. 1-24. ISSN electrnico: 1989-0494.

Manuel Martn Serrano

2. LA TEORA QUE PERMITI SABER QUE LLEGABA NUESTRO TIEMPO

Los orgenes de la globalizacin, sus opciones y constricciones, se

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. 1-24. ISSN electrnico: 1989-0494.

Manuel Martn Serrano

el futuro se fuese desplegando. Pero esas mismas caractersticas las tenan

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. 1-24. ISSN electrnico: 1989-0494.

Manuel Martn Serrano

satanizada o sacralizada, segn la secta ideolgica a la que perteneciere el

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. 1-24. ISSN electrnico: 1989-0494.

Manuel Martn Serrano

Tampoco tena ese efecto la incorporacin de profesionales formados en

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. 1-24. ISSN electrnico: 1989-0494.

Manuel Martn Serrano

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. 1-24. ISSN electrnico: 1989-0494.

Manuel Martn Serrano

ciales, se vincule al logro de exigencias sociales ineludibles, el consumo de esos

3. LOS CAMBIOS SOCIOHISTRICOS QUE LLEVAN AL PLANTEAMIENTO DE LA MEDIACIN SOCIAL

Estos anlisis sobre el funcionamiento de la publicidad fueron las primeras investigaciones y

Mediaciones Sociales, N 1, II semestre 2007, pp. 1-24. ISSN electrnico: 1989-0494.

Manuel Martn Serrano

para el que la crtica no ofreca explicacin alguna. Finalmente habra que